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Verkaufsförderung Dipl. Marketingmanager/in HF. Lernziele «Verkaufsförderung». Sie sind in der Lage, die Rolle der Verkaufsförderung im Kommunikationsmix zu verstehen den Unterschied von Verkaufsförderungsmassnahmen und preispolitischen Massnahmen im Marketing-Mix zu erkennen - PowerPoint PPT Presentation
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1 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Integrierte Kommunikation – Umsetzung
Dipl. Marketingmanager/in HF
Integrierte Kommunikation – Theorie
Dipl. Marketingmanager/in HF www.sib.ch
D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Verkaufsförderung
Dipl. Marketingmanager/in HF
2 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Lernziele «Verkaufsförderung»
Sie sind in der Lage,
• die Rolle der Verkaufsförderung im Kommunikationsmix zu verstehen
• den Unterschied von Verkaufsförderungsmassnahmen und
preispolitischen Massnahmen im Marketing-Mix zu erkennen
• Zielgruppen, Ziele und Massnahmen in der Verkaufsförderung zu
definieren
3 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Grundlagen der Verkaufsförderung 4–10
• Das Verkaufsförderungskonzept 12–25
4 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Definition Verkaufsförderung nach Prof. M. Bruhn
Verkaufsförderung («Sales Promotion») bedeutet die Analyse, Planung,
Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Massnahmen
mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten
Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und
Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.
• vor allem Absatzförderung am POS
• unterscheidet sich in Funktion und Wirkung stark von
anderen Kommunikationsinstrumenten
• mittel- bis langfristig geplant, kurzfristig eingesetzt
(Faustregel: Wirkungszeit max. 12 Wochen)
386
5 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Leistungen der Verkaufsförderung
386
Personenbezogene Leistungsbringung
• Hostessen
• Propagandisten
• Merchandiser
• Dekorateure
• Berater
Sachbezogene Aktivitäten
• Prospekte
• Kostproben
• Produktpräsentationen
• Displays
• Etc.
6 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Einordnung Verkaufsförderung in den Marketingmix
189
7 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Entscheidend: Pull- vs. Push-Massnahmen
189
Pull Push
8 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
StärkenStärken SchwächenSchwächen
• sofortiger, kurzfristiger Erfolg messbar
• oft direkt am POS, letzter Kaufimpuls, meist direkterKontakt (Degustationen!)
• Dynamisierung des Marken-images
• Ausnivellieren Verkaufsschwankungen
• bei Produkt-Neueinführung ein «Must»
• sofortiger, kurzfristiger Erfolg messbar
• oft direkt am POS, letzter Kaufimpuls, meist direkterKontakt (Degustationen!)
• Dynamisierung des Marken-images
• Ausnivellieren Verkaufsschwankungen
• bei Produkt-Neueinführung ein «Must»
• Wirkung verflacht schnell
• Imageschaden bei zu häufiger Anwendung,führt zu Markenuntreue
• Wiederholungszwang,wird mit der Zeit erwartet
• Mitbewerber-Promotionenkönnen eigene Wirkung neutralisieren
• Kooperation des Handelsnötig
• Wirkung verflacht schnell
• Imageschaden bei zu häufiger Anwendung,führt zu Markenuntreue
• Wiederholungszwang,wird mit der Zeit erwartet
• Mitbewerber-Promotionenkönnen eigene Wirkung neutralisieren
• Kooperation des Handelsnötig
Stärken/Schwächen der Verkaufsförderung
9 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
7 Regeln für erfolgreiche Promotionen
1. Aktionsaussagen und Produktaussagen müssen
eine Einheit bilden.
2. Preisaktionen sollten immer gut überlegt sein.
3. Eine erfolgreiche Promotion ist immer eine
zielgruppengerechte Promotion.
4. Eine Promotion beginnt beim Personal.
5. Die beste Promotion nützt nichts, wenn sie
nicht bekannt ist.
6. Reichweite kommt vor Frequenz!
7. Kreativität reduziert den Mittelbedarf.
10 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Interessante Merchandising-Facts
• 2 m = Reckzone / 1,5 m = Blickzone / 1 m = Greifzone / 0,5 m = Bückzone
• Impulsartikel: Die beste Platzierung liegt in der Mitte des Regals und etwas rechts davon in der Blick- und Greifzone.
• Anordnung gleicher Artikel: Billigere und kleinere links, teurere und grössere rechts (Konsumentengriff rechtslastig!).
• Kleine Artikel gehören auf Augenhöhe, grössere Artikel in die Greif- und Bückzone.
• Umsatzstarke Produkte in Sichthöhe, rechts von der Mittellinie; förderungswürdige Produkte (Neueinführungen!) auf der Mittellinie;preiswerte Produkte links von der Mittellinie.
• Massen-Effekt: Viele und eine Vielfalt von Waren schaffen eine gute Verkaufsstimmung.
• Kunden können eine max. Sichtdistanz von ca. 8 m überschauen.
• Männer kennen nur den geraden Blick aufs Regal, Frauen «scannen» es durch (und finden so auch alle Produkte!).
11 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Inhalt
• Grundlagen der Verkaufsförderung 4–10
• Das Verkaufsförderungskonzept 12–25
12 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Das Verkaufsförderungskonzept
VF-Zielgruppen
13 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Zielgruppen der Verkaufsförderung
14 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Zielgruppen/Einsatzebenen der Verkaufsförderung
Staff PromotionStaff Promotion11
Trade/Dealer PromotionTrade/Dealer Promotion
Consumer PromotionConsumer Promotion
Influencer PromotionInfluencer Promotion
Eigenes Unternehmen:Aussendienst, Innendienst, KAM, Verkaufsleiter, Merchandiser etc.
Eigenes Unternehmen:Aussendienst, Innendienst, KAM, Verkaufsleiter, Merchandiser etc.
Absatzmittler:Grosshandel, Grossverteiler (Einkäufer, PM,Verkaufsleiter), Detailhandel, Fachhandel, Filialen der Grossverteiler (Filialleiter, Ver-kaufspersonal), Agenten (Inhaber) etc.
Absatzmittler:Grosshandel, Grossverteiler (Einkäufer, PM,Verkaufsleiter), Detailhandel, Fachhandel, Filialen der Grossverteiler (Filialleiter, Ver-kaufspersonal), Agenten (Inhaber) etc.
Produktverwender:Potenzielle und bestehende AbnehmerProduktverwender:Potenzielle und bestehende Abnehmer
Externe Beeinflusser:Relevante Fachleute und InstitutionenExterne Beeinflusser:Relevante Fachleute und Institutionen
22
33
44
Hauptzielgruppen
15 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Auswahlkriterien für Absatzmittler
226
16 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Generelle Zielkategorien nach Bruhn
Kognitive (Lernziele)Kognitive (Lernziele)
AufmerksamkeitBekanntheitsgradNamenskenntnisseInformationsstand
AufmerksamkeitBekanntheitsgradNamenskenntnisseInformationsstand
Affektive (Emot. Ziele)Affektive (Emot. Ziele)
InteresseEinstellung/ImagePositionierungMarkenerlebnis/-präferenzen
InteresseEinstellung/ImagePositionierungMarkenerlebnis/-präferenzen
Konative (Verhaltens-Z.)Konative (Verhaltens-Z.)
InformationsverhaltenKaufabsichtenProbier-/WiederholungskäufeWeiterempfehlung
InformationsverhaltenKaufabsichtenProbier-/WiederholungskäufeWeiterempfehlung
Ökonomische (wirtsch.)Ökonomische (wirtsch.)
Umsatz/AbsatzMarktanteileGewinn/ErtragBreak even etc.
Umsatz/AbsatzMarktanteileGewinn/ErtragBreak even etc.
17 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Ökonomische Ziele der Verkaufsförderung
191
Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten gibt es
bei der Verkaufsförderung auch ökonomische (Marketing-)Ziele:
• Absatz- und Umsatzsteigerung
• Vergrösserung von Marktanteilen
• Steigerung des Deckungsbeitrags
18 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Psychologische Ziele bei den Hauptzielgruppen Absatzmittler und Produktverwender
189
22 33
19 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Psychologische Ziele bei der vorgelagerten ZG Mitarbeiter (Verkauf) und der unterstützenden ZG ext. Beeinflusser
Staff PromotionStaff Promotion11
Influencer PromotionInfluencer Promotion
Kognitiv/affektiv: Erhöhung des Produkt-wissens, Steigerung der Verkaufsfähig-keiten, verbessertes Merchandising, höhere Identifikation und Motivation etc.
Konativ: Intenisvierung der Kunden-Akquisition, Durchsetzung eines 2. POS imHandel etc.
Kognitiv/affektiv: Erhöhung des Produkt-wissens, Steigerung der Verkaufsfähig-keiten, verbessertes Merchandising, höhere Identifikation und Motivation etc.
Konativ: Intenisvierung der Kunden-Akquisition, Durchsetzung eines 2. POS imHandel etc.
Kognitiv/affektiv: Motivation zur Mitarbeit, Goodwill, Information etc.
Konativ: Durchsetzung von Kommunikations-/Empfehlungsimpulsen etc.
Kognitiv/affektiv: Motivation zur Mitarbeit, Goodwill, Information etc.
Konativ: Durchsetzung von Kommunikations-/Empfehlungsimpulsen etc.
44
20 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Massnahmen der…
Staff PromotionStaff Promotion11
• Aussendienst-Wettbewerbe
• Incentive-Aktionen («Goodies»)
• Provisionen (Jahresboni, Prämien)
• Verkaufsunterlagen (Sales Manual, Sales Folder, Tisch-Flipchart,
Give-aways)
• Audiovisuelle Informationsmittel (Powerpoint-Präsentation, Video-
filme, CDs/DVDs/BDs, Tablet-Apps)
• Schulungen (produktspezifisch, aktionsbezogen, Verkaufstraining)
21 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Massnahmen der…
Trade/Dealer PromotionTrade/Dealer Promotion22
• Händlerschulungen, Seminare• Händlerberatung (Lager-/Regalgestaltung, Warenplatzierung etc.)• Händlertagung • Wiederverkäufer-Aktionen (Zugaben/Geschenke, Wettbewerbe,
höhere Margen etc.)• Merchandising (Regalpflege, 2. POS, Dekoservice etc.)• Displays/POS-Ausstattung (Verbraucherinfos, plakative Mittel,
multimediale Kommunikationssysteme etc.)• Einsatz von eigenem Verkaufspersonal• Training on the job• Werksbesichtigungen• Fachanzeigen, Handelswerbung 395
22 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Massnahmen der…
Consumer PromotionConsumer Promotion33
Direkt (ausserhalb des POS)
• Gutscheine, Coupons (DM-Coupons, Media-Coupons via Ztg./ZS,
Online-/App-Coupons)
• Promotions-Artikel (Geschenke, Fanartikel/Merchandising; Feuerzeuge,
Kalender, Funpackungen etc.)
• Sampling-Aktionen direkt an Haushaltungen
• Prospektversand und -beilagen
• Gewinnspiele auf der Strasse, in Ztg./ZS, im Internet, via SMS
• Strassenflyering
• Free-Mail-in-Promo (Refunds von Produktetiketten etc.) 399
23 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Massnahmen der…
Consumer PromotionConsumer Promotion33
Indirekt (in Zusammenarbeit mit Handel am POS)
• Packungsbezogene VKF (Multi-/Kombipack, Geschenkpackungen, Zweitnutzenpackungen, Sonderverpackungen etc.)
• Zugaben (On-/In-Pack, Give-aways, Self Liquidator etc.)
• Demonstrationen, Degustationen, Sampling, Personality Promotions,Animationen/In-store-Events etc.
• Ladendurchsagen, POS-TV/Videomonitore etc.
• POS-Gewinnspiele, Preisausschreiben, Sweepstakes etc.
• Price-offs, Einführungsrabatte, Coupons, Trade-ins, Garantien (Gratis-Umtausch, Money Back), Prämien/Superpunkte, Treuekarten etc.
• Displays, Rotairs, Plakate, Regalstopper, 2.POS, Bodenkleber (Floor Graphics) etc.
391
24 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Massnahmen der…
Influencer PromotionInfluencer Promotion44
• Anzeigen in Fach- und Spezialzeitschriften
• DM-Aktivitäten (Broschüren, Testberichte etc.)
• Bereitstellen von Warenmustern
• Persönliches Informationsgespräch
• Informationsmaterial zum Abgeben
(Broschüren, Steller etc.)
• Produkt- und servicebezogene Werbegeschenke
• Einladung zu Besichtigungen
• Seminare/Fachsymposien
• Anfragen für Testberichte/Statements
• Animation und Events
25 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E
Zeit- und Einsatzplan der Verkaufsförderung
Eigenes UnternehmenEigenes Unternehmen11
EinsatzebeneEinsatzebene
AbsatzmittlerAbsatzmittler
ProduktverwenderProduktverwender
Externe BeeinflusserExterne Beeinflusser
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33
44
•••
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Massn.Massn.
•••
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WerWer
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WannWann
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