Mediawerbung Dipl. Marketingmanager/in HF

1 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E

Integrierte Kommunikation – Umsetzung

Dipl. Marketingmanager/in HF

Integrierte Kommunikation – Theorie

Dipl. Marketingmanager/in HF www.sib.ch

D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E

Mediawerbung Teil 1

Dipl. Marketingmanager/in HF


Lernziele «Mediawerbung»

Sie sind in der Lage,

• den Ablauf der Werbeplanung zu verstehen

• den Unterschied der Werbeplanung zur

Kommunikationsplanung in der IK zu erklären

• die Elemente der Copy- und Mediaplattform nachzuvollziehen


Inhalt

• Grundlagen (Media-)Werbung 4–8

• Werbeplanung 10–42


Hierarchische Einordnung der (Media)Werbung

KommunikationsmixKommunikationsmix

Persönliche Komm.

Persönliche Komm.

Verkaufs-förderungVerkaufs-förderung

PublicRelations

PublicRelations

Mitarbeiter-komm.

Mitarbeiter-komm.

DirectMarketing

DirectMarketing

PlacePlacePromotionPromotionPricePriceProductProduct PromotionPromotion

SponsoringSponsoring Event-Marketing

Event-Marketing

Media-werbungMedia-

werbungMessen &

AusstellungenMessen &

AusstellungenSocial Media-

Komm.Social Media-

Komm.

MarketingmixMarketingmix

IK-K

on

zep

tdes

Unte

rnehm

ens

IK-K

on

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Unte

rnehm

ens


Werbemix (Mediagattungen)Werbemix (Mediagattungen)

Aussen-werbungAussen-werbung TV-WerbungTV-Werbung Print-

WerbungPrint-

WerbungDirekt-

werbungDirekt-

werbung etc.etc.

Hierarchische Einordnung der (Media)Werbung

KommunikationsmixKommunikationsmix

PersönlicheKomm.

PersönlicheKomm.

Verkaufs-förderungVerkaufs-förderung

PublicRelations

PublicRelations

Mitarbeiter-komm.

Mitarbeiter-komm.

DirectMarketing

DirectMarketing

SponsoringSponsoring Event-Marketing

Event-Marketing

Media-werbungMedia-

werbungMessen &

AusstellungenMessen &

AusstellungenSocial Media-

Komm.Social Media-

Komm.

IK-K

on

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Unte

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IK-K

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Werb

ekon

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er

Agentu

rW

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Definition (Media)Werbung

Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher

Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbe-

mitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungs-

bezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer

Kommunikationsziele zu erreichen.

375


Eigenschaften der Media(Werbung)

• Form der unpersönlichen Kommunikation

• Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation

• öffentlich über technische Verbreitungsmittel («Medien»)

• meist einseitig

• mittels Wort-, Schrift-, Bild und/oder Tonzeichen

• richtet sich an ein disperses Publikum

375


StärkenStärken SchwächenSchwächen

• grosse Breitenwirkung(Bekanntmachungsziele!)

• wird oft als Unterhaltung empfunden, hohe Akzeptanz

• emotionale Werbung ist äusserst wirksam

• starke Identifikations-möglichkeiten

• meist Leitinstrument in der IK

• grosse Breitenwirkung(Bekanntmachungsziele!)

• wird oft als Unterhaltung empfunden, hohe Akzeptanz

• emotionale Werbung ist äusserst wirksam

• starke Identifikations-möglichkeiten

• meist Leitinstrument in der IK

• häufig Streuverluste

• schwere und teure Erfolgsprüfung

• direkter Zusammenhang zu Mehrabsatz schwierig

• kreative Werbung mussnicht immer verkaufen!

• eingeschränkte Infomenge

• gesetzliche Einschränkungen

• Übersättigung

• häufig Streuverluste

• schwere und teure Erfolgsprüfung

• direkter Zusammenhang zu Mehrabsatz schwierig

• kreative Werbung mussnicht immer verkaufen!

• eingeschränkte Infomenge

• gesetzliche Einschränkungen

• Übersättigung

Stärken/Schwächen der (Media)Werbung


Inhalt

• Grundlagen (Media-)Werbung 4–8

• Werbeplanung 10–42


Phasen des Werbeplanungsprozesses

Ausgangslage/BriefingAusgangslage/Briefing

Situationsanalyse/evtl. RebriefingSituationsanalyse/evtl. Rebriefing

Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)

Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)

Media-Plattform (medialer Ansatz)Media-Plattform (medialer Ansatz)

BudgetBudget

wem?

was? wie?

womit? wo? wann?

wie viel?

Nach Greminger:

Erscheinungs- und ErfolgskontrolleErscheinungs- und Erfolgskontrolle


Ausgangslage/Briefing

Im Idealfall Weitergabe der relevanten Punkte

aus dem IK-Konzept an die Werbeagentur

> Inhalte eines solchen Briefings, Vergleichs- und Entscheidungskriterien

für Agenturen etc. folgen in einem späteren Block


Situationsanalyse/evtl. Rebriefing

Strategie-Plattform (strategischer Ansatz)

Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz)

Media-Plattform (medialer Ansatz)

Budget


Situationsanalyse/Rebriefing

• Unternehmen

• Produkte (Angebot/Dienstleistungen) und Preise

• Distribution

• Bisherige Werbung inkl. Vorgaben aus IK-Konzept

• Markt (Marktgrössen, Teilmärkte/Marktsegmente)

• Kunden (Käufer/Konsumenten)

• Externe und interne Beeinflusser

• Handel

• Lieferanten

• Konkurrenz (und deren Positionierung)

• Umfeldsituation/Umweltfaktoren/Trends

• Teilfazits > Rebriefing > Schlussfazit für die Werbung






Budget


Definition der Strategie-Plattform

Werbezielgruppe(n)

Positionierung und Claim

Werbeziele






Budget


a) Definition der Werbezielgruppe(n)






Budget

• Welche Kommunikationszielgruppe(n) wird/werden hauptsächlich durch die Werbung bearbeitet?

• Wie wird/werden diese Zielgruppe(n) allenfalls eingeschränkt?


a) Definition der Werbezielgruppe(n)

SoziodemografischSoziodemografisch PsychologischPsychologisch

• Geschlecht

• Alter

• Wohnort

• Haushaltsgrösse

• Einkommensklasse

• Beruf

• Bildung

• Familienstand

• Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet

• Geschlecht

• Alter

• Wohnort

• Haushaltsgrösse

• Einkommensklasse

• Beruf

• Bildung

• Familienstand

• Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet

• Einstellung/Motivation

• Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten

• Kommunikations- verhalten

• Einstellung/Motivation

• Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten

• Kommunikations- verhalten

209






Budget


Für > Zielgruppenbezug (Betrachtungswinkel)

ist > Bezugsrahmen (Markenkompetenz)

welche > Versprechen (eher emotional)

weil > Begründung/Reason why (eher rational)

b) Definition/Übernahme der Positionierung und des Claims






Budget

Herleitung des Werbeclaims (vergl. kommunikative Leitidee)


c) Definition der Werbeziele

Bekanntheitsgrad(gestützt und ungestützt)

Bekanntheitsgrad(gestützt und ungestützt)

WissenWissen

Einstellung/ImageEinstellung/Image

VerhaltenVerhalten






Budget


c) Definition der Werbeziele – NICHT VERGESSEN!

•Zielinhalt

•Zielausmass

•Zielsegmente

•Zielregionen (geogr. Bezug)

•Zielperiode (Zeitbezug)

Beispiel:

95% der Zielgruppe DINKS in der D-CH kennen den Namen «Red Bull» (ungestützt) bis September 2014.

Was soll

in welcher Höhe

bei welcher Zielgruppe

in welchem Gebiet

und Zeitraum

erreicht werden?






Budget


WEM?Zielgruppe

WEM?Zielgruppe

WAS?Botschaften

WAS?Botschaften

WIE?Tonalität/Stil

WIE?Tonalität/Stil

WIE VIEL?Budget

WIE VIEL?Budget

WOMIT?Medien

WOMIT?Medien

WO?Zielgebiet

WO?Zielgebiet

WANN?Zeitl. Einsatz

WANN?Zeitl. Einsatz

Werbekonzept – die 7 Ws der Copy- und Media-Plattform






Budget

Copy-Plattform Media-Plattform


• Pro Zielgruppe 1 Werbekonzept

• Identisch zu ZG aus Strategie

• Beschrieb quantitativ/qualitativ

Die 7 Ws – WEM? Zielgruppe






Budget

WEM?Zielgruppe

WEM?Zielgruppe


HauptbotschaftNebenbotschaft(en)

Inhalte:• Positionierung/Claim• Product benefit• Consumer benefit• USP/UCP• Reason why• Psychologische Achse

Die 7 Ws – WAS? Botschaften

WAS?Botschaften

WAS?Botschaften






Budget


Tonalität (Sprache) und Stil (Gestaltung)

Mit Adjektiven beschreiben:• Per du oder per Sie• Edel und schlicht• Humorvoll• Emotional oder rational• Schwarzweiss oder farbig• Etc.

Die 7 Ws – WIE? Tonalität






Budget

WIE?Tonalität/Stil

WIE?Tonalität/Stil


• The product is the hero• Proklamation • Side by side• Testimonial & Celebrity Endorsement• Presenter• Slice of life• Lifestyle• Analogie• Demonstration• Non-ads• Eye-catcher

Mögliche Gestaltungsstrategien






Budget


The product is the hero


Proklamation


Side by side


Wenn Berühmtheit:Celebrity Endorsement

Testimonial


Presenter


Slice of life


Lifestyle


Analogie


Demonstration


Non-ads


Eye-catcher


Geografische Räume• Europa• Schweiz• Sprachgebiete• Siedlungsarten (Agglo, Land, Stadt)• Wirtschaftsgebiete/-regionen• etc. Umfeld

• Geschäft

• Sport

• Zuhause

• «Ausgang»

• etc.

Die 7 Ws – WO? Zielgebiet






Budget

WO?Zielgebiet

WO?Zielgebiet


• Kampagnenzeitpunkt

• Jahreszeit

• zyklisch oder antizyklisch

• Vertikale Integration: «Abfolge» der einzelnen Werbemittel

• Horizontale Integration: Abstimmung mit anderen Komm.instr.

• etc.

Kontakt• am Morgen• tagsüber• am Wochenende

• etc.

Die 7 Ws – WANN? Zeitlicher Einsatz






Budget

WANN?Zeitl. Einsatz

WANN?Zeitl. Einsatz


Die 7 Ws – WOMIT? Medien

Werbeträger• Zeitung, Zeitschrift• Plakatstelle/-säule• Fernsehsender• Kinoleinwand• Radiostation• Direct Mailing• Website, Mobile Device

Werbemittel• Inserat, Beilage, Beihefter• Plakat (F4, F12, F200, F24)• TV-Spot, Sonderwerbeform• Spot, Cine-Pictures/-Motions• Radiospot, Sonderwerbeform• Couvert, Brief, Flyer, AK• Display (Banner), App

MediakonzeptWOMIT?Medien

WOMIT?Medien






Budget

376


Werbe-Grobbudget

• Kreation CHF x.–

• Realisation/Produktion CHF x.–

• Media CHF x.–

• Reserve CHF x.–

• Agenturhonorar CHF x.–

• Total exkl. MWST CHF x.–

Die 7 Ws – WIE VIEL? Budget

WIE VIEL?Budget

WIE VIEL?Budget






Budget

Honorarsysteme

• Prozenthonorar

• Cost-Plus-Honorar

• Pauschalhonorar


Kreation

• Grafische Arbeiten (Entwicklung des grafischenKonzepts, Grundlayouts, Storyboards etc.)

• Textliche Arbeiten (Headlines, Inhaltskonzepte,Spottext-Ideen etc.)

Realisation

• Fotografie/Illustrationen inkl. Nutzungsrechte(auch bei Stock Pictures)

• Models, Stylisten etc.

• Übersetzungen/Adaptionen

• Korrektoratsarbeiten






Budget

Werbebudgetraster I


Realisation (Forts.)

• Weiterführende Arbeiten Text/Bild (Reinlayouts,Reinzeichnungen etc.)

• Prepress-Arbeiten (Scannen, Datenaufbereitung,Retuschen, Proofs etc.)

• Im AV-Bereich: Preproduction-Arbeiten (Castings, Reko, PPM etc.)

Produktion

• Druck und Ausrüsten

• Im AV-Bereich: Produktionsleitung, Crew/Equipe (inkl. Regisseur), Schauspieler, Equipment (Technik, Dekor), Location/Studio etc.






Budget

Werbebudgetraster II


Postproduktion (nur im AV-Bereich)

• S-FX, Editing, Vertonung (Sprecher, Tonstudio),Materialkosten, SUISA etc.

Media/Streuung

• Schaltkosten der Inserate, Spots etc.

• Streukosten von Mailings

Diverses/Spesen

Reserve (i.d.R. 2–5%)

Agenturhonorar (i.d.R. 10–15%)

Abzüge (BK!)

Total (exkl. MWST)






Budget

Werbebudgetraster III


Werbebudgetraster – Gesamtübersicht

Inserate(kurzer Beschrieb)Inserate(kurzer Beschrieb)

WerbemittelWerbemittel

TV-Spots(kurzer Beschrieb)TV-Spots(kurzer Beschrieb)

Plakate(kurzer Beschrieb)Plakate(kurzer Beschrieb)

TotalTotal

KreationKreation Real/ProdReal/Prod MediaMedia TotalTotal

HonorarHonorar

GesamttotalGesamttotal






Budget

Documents

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