Embed Size (px)
Citation preview
Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Economía, Empresa y Negocios
Seminario de Especialización Profesional
Monografía Especializada
“La Innovación y su Impacto en la Competitividad. Caso de estudio: Productos Lácteos los Quesos de
Oriente”
Presentado por: Francisco José Angulo Hernández
Roberto Carlos Estupinián Ayala Karla Rubenia Macay Contreras
Para optar al grado de:
Licenciatura en Administración de Empresas Licenciatura en Administración de Empresas Licenciatura en Administración de Empresas
Antiguo Cuscatlán, 10 de diciembre de 2010
II
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 5
OBJETIVOS .............................................................................................................................. 6
CAPÍTULO I: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA..................................................................... 7
1.1 LA INNOVACIÓN........................................................................................................... 8
1.1.1 FUENTES DE INNOVACIÓN................................................................................... 9
1.1.2 IMPORTANCIA DE INNOVAR............................................................................... 10
1.1.3 TIPOS DE INNOVACIÓN. ...................................................................................... 10
1.1.4 LAS DIMENSIONES DE LA INNOVACIÓN ......................................................... 10
1.2.0 LA COMPETITIVIDAD............................................................................................. 11
1.2.1 IMPORTANCIA DE LA COMPETITIVIDAD ......................................................... 12
1.3.0 INVESTIGACIÓN ..................................................................................................... 13
1.3.1 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN............................................................ 13
1.4.0 I+D+i ........................................................................................................................... 14
1.5.0 ENVASES, EMPAQUES, ETIQUETADO............................................................. 16
1.5.1 ENVASES.................................................................................................................. 16
1.5.2 EMPAQUES .............................................................................................................. 17
1.5.3 ETIQUETADO........................................................................................................... 17
1.5.3.1 TIPOS DE ETIQUETADO ................................................................................... 18
1.5.3.2 ETIQUETADO DE ALIMENTOS ........................................................................ 18
1.6.0 INNOVACIÓN EN EL EMPAQUE DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS ........... 19
1.7 CONCEPTOS SOBRE PRODUCTOS LACTEOS ................................................. 20
1.7.1 QUESO ...................................................................................................................... 20
1.7.2 YOGURT ................................................................................................................... 20
III
1.7.3 CREMA ...................................................................................................................... 20
1.8 SOBRE LA CALIDAD Y LA DISTRIBUCIÓN .......................................................... 21
1.9 CONTROL DE CALIDAD ........................................................................................... 21
1.9 CANALES DE DISTRIBUCIÓN ................................................................................. 21
CAPÍTULO II: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................. 22
2.1 DEFINICIÓN DE INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN..................................... 22
CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO ....................................................... 23
3.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA....................................................... 23
3.1.1 GENERALIDADES................................................................................................... 23
3.1.2 ANTECEDENTES .................................................................................................... 23
3.1.3 Misión y Visión .......................................................................................................... 24
3.1.4 Valores ....................................................................................................................... 24
3.1.5 ORGANIGRAMA GENERAL .................................................................................. 25
3.2 RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN...................................................................... 26
3.2.1 Calidad materia prima ............................................................................................. 26
3.2.2 Controles de calidad del producto ......................................................................... 26
3.2.3 Distribución del producto en el mercado .............................................................. 27
3.2.4 Precio ......................................................................................................................... 29
3.2.5 Canales de distribución ........................................................................................... 32
3.2.6 INNOVACIÓN EN LOS QUESOS DE ORIENTE................................................ 32
3.2.6.1 La crema ............................................................................................................. 33
3.2.6.2 El yogurt .............................................................................................................. 33
3.2.6.3 La leche............................................................................................................... 33
3.2.6.4 Quesos capa roja, duro blando y procesado ................................................ 33
IV
3.2.7 TRAYECTORIA DE LA IMPLEMENTACIÓN DE MEJORAS A LOS
EMPAQUES, SU ÉXITO E INCONVENIENTES........................................................... 34
3.2.7.1 La crema ............................................................................................................. 34
3.2.7.2 El yogurt .............................................................................................................. 35
3.2.7.3 La leche............................................................................................................... 36
3.2.7.4 Quesos capa roja y procesado ....................................................................... 38
3.2.7.5 Queso duro blando............................................................................................ 39
3.3 ANÁLISIS DEL CASO DE ESTUDIO ....................................................................... 41
CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................... 44
4.1 CONCLUSIONES ........................................................................................................ 44
4.2 RECOMENDACIONES............................................................................................... 45
CAPÍTULO V: PROPUESTA DE MEJORA ....................................................................... 46
5.1 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE INNOVACIÓN PROPUESTO ................... 46
5.1.2 DETALLE DE LAS ACTIVIDADES DEL PROCESO ...................................... 48
5.1.3 RESPONSABLES DEL PROCESO................................................................... 50
5.2 PROPUESTA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN, PRECIO Y PENETRACIÓN
DE MERCADO. .................................................................................................................. 51
5.3 PROPUESTA CALIDAD MATERIA PRIMA Y CONTROLES DE CALIDAD ..... 52
5.4 POLÍTICA DE PUERTAS ABIERTAS ...................................................................... 53
BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................................... 54
ANEXOS.................................................................................................................................. 57
5
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo es una aproximación al tema de la innovación y su impacto en la competitividad, tema que en la actualidad ha tenido mayor repunte debido al acelerado ritmo del cambio.
No hace muchos años los avances tecnológicos se daban cada cierto tiempo. Hoy en día el efecto del cambio es casi exponencial ya que la necesidad de estar siempre
pendientes de qué está sucediendo allá afuera es de carácter imperativo.
En la actualidad, el mercado es tan reñido y tan generalizado que muchas empresas hacen más y más de lo mismo convirtiendo sus productos y servicios en
commodities, olvidándose de que su razón de ser como empresas debe ser necesariamente agregar valor y poder así diferenciarse y ser competitivos y
rentables.
El presente estudio persigue ser una investigación descriptiva del tema de la innovación y la competitividad.
En el primercapítulo del trabajo trata la teoría del tema, enfocándose en la investigación, desarrollo, innovación la competitividad; algunos tipos de productos
lácteos, los envases, empaques y etiquetados.
La segunda parte es el caso práctico. Este se llevó a cabo en la empresa “Productos Lácteos Los Quesos de Oriente”, una productora y comercializadora de lácteos y sus
derivados. Se describen algunos de los productos y empaques que manejan y cómo han evolucionado a fin de ofrecer una mejor experiencia a sus clientes.
Una tercera parte plantea una propuesta de mejora para la gestión de la innovación.
De acuerdo a lo observado durante el trabajo de campo, se pretende implementar un proceso sistematizado que canalice la lluvia de ideas y que lleguen al mercado de
forma óptima y poder esperar el mejor resultado.
6
OBJETIVOS
Objetivo general
Estudiar el impacto de la innovación como fuente de competitividad en la
empresa Productos Lácteos Los Quesos de Oriente.
Objetivos específicos
Identificar la importancia de la calidad de la materia prima para lograr
productos de la mejor calidad
Definir los canales de distribución utilizados por la empresa para comprender la distribución del producto en el mercado
Identificar y analizar las ventajas y desventajas en cuanto a precios con los que cuenta la empresa contra la competencia
7
CAPÍTULO I: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
La innovación es un tema con una amplia gama de aplicación práctica en muchas áreas de las empresas, que buscan tener al mercado satisfecho mediante nuevos
productos, o mejoras de los ya existentes.
La creación de valor para el cliente es intrínseca a la innovación, ya que si el cliente o consumidor no ve mejoras sustanciales en un producto o este no trae beneficios a
la empresa, no se considera una verdadera mejora.
Para lograr innovar es necesario utilizar la investigación de mercado de lácteos en El
Salvador para que existan mayores beneficios en la calidad del producto por medio de la selección de materia prima que aporte ventajas nutricionales y en cuanto a precios. Innovando el producto terminado en los aspectos relacionados a: Empaque,
sabor, textura, nutrición e imagen en el mercado
En muchos países se incentiva la investigación mediante beneficios fiscales, y el
resultado de ello es el I+D+i, donde las empresas aprovechan la información obtenida para desarrollar productos innovadores con bases sólidas.
Para la investigación del presente documento, se entrevistó a un directivo de una
empresa salvadoreña acerca de sus gestiones de innovación, , de dicha entrevista, se obtuvo información de su estado actual y de su trayectoria. Dicha información
sirvió como insumo para el desarrollo de una propuesta de mejora.
8
1.1 LA INNOVACIÓN
“Innovación es el arte de convertir las ideas y el conocimiento en productos,
procesos o servicios nuevos o mejorados que el mercado reconozca y valore. Convertir el conocimiento y las ideas en riqueza. Por lo tanto innovación no sólo
es añadir mayor sofisticación tecnológica a los productos, sino que estos se adapten mejor a las necesidades del mercado. Su concepto también incluye innovación tecnológica, innovación organizativa e innovación comercial.”1
Siendo entonces la innovación la forma de aplicar las ideas y los conocimientos en productos, servicios o procesos nuevos o con mejoras que el mercado acepte; y por
otro lado, la competitividad siendo la capacidad de una empresa para mantenerse siempre vanguardista y a su vez obtener rentabilidad comparativamente con la competencia, se hace imperante que los negocios actúen en función de ambas para
mantenerse en el mercado.
Entonces se puede afirmar que en una empresa donde hay mejoras sustentables,
lascuales llevan implícito un cambio que fue aceptado en el mercado, se encuentra en el ritmo de una industria dinámica o que impone nuevas tendencias. Por tanto es vital para las empresas innovar para lograr la competitividad.
Existe un autor famoso en la rama del marketing llamado Jack Trout que no hace mucho tiempo escribió un libro llamado “diferenciarse o morir”. Parece que tenía toda
la razón y esto se traduce en la innovación. ¿Qué es lo que hace a las empresas ser competitivas en un mercado tan saturado? La innovación. Innovar es arriesgado, pero no hacerlo es aún más arriesgado.
En una primera aproximación, innovación es sinónimo de cambio. La empresa innovadora es la que cambia, evoluciona, hace cosas nuevas, ofrece nuevos productos y adopta, o mejora, nuevos procesos de producción, o servicios. [Valls;
Escorsa, 1998:15]
Innovar es atreverse, es nacer cada día. Hoy, la empresa está obligada a ser
creativa si quiere sobrevivir. Si no cambia para mejorar, pronto será alcanzada por los competidores. La presión es muy fuerte, ya que los productos y los procesos tienen, en general, un ciclo de vida cada vez más corto. Uno de los casos más
emblemáticos, a lo largo de los últimos 10 años, es el mercado de las cámaras digitales.
1 http://www.sld.cu/galerias/doc/sitios/infodir/que_es_innovacion.doc
9
Esta tendencia procede de tres aspectos fundamentales:
1. El progreso técnico. Los productos actuales pueden desaparecer bruscamente
debido a la aparición de nuevos productos mejorados.
2. La internacionalización de la economía. La globalización
3. La des masificación de mercados. La tendencia a fabricar productos cada vez más personalizados, mejor conocido como “masscustomization”. Esta trayectoria empuja hacia una mayor flexibilidad de los procesos productivos
[Ídem: 15].
Como se puede observar se ha pasado de una economía con enfoque a la
producción a una economía con enfoque a los clientes y sus experiencias.
Existen muchas definiciones de innovación y muchas se derivan de la de Schumpeter que fue el primero en destacar la importancia de los fenómenos
tecnológicos en el crecimiento económico (1934), en un sentido general. Según su definición clásica, la innovación abarcaría los cinco casos siguientes:
1. La introducción al mercado de un nuevo producto.
2. La introducción de un nuevo método de producción.
3. La apertura de un nuevo mercado en un país.
4. La conquista de una nueva fuente de suministro de materias primas o de productos semi terminados.
5. La implantación de una nueva estructura en un mercado [Ídem: 19].
1.1.1 FUENTES DE INNOVACIÓN.
Innovar es generar o encontrar ideas, seleccionarlas y aplicarlas. Estas pueden surgir de distintas fuentes como los departamentos de investigación y desarrollo, los competidores, los seminarios y conferencias, las exposiciones o ferias, los clientes y
hasta de los mismos empleados de las empresas.
10
1.1.2 IMPORTANCIA DE INNOVAR.
La innovación se presenta como una iniciativa del cliente o distribuidor, por iniciativa del departamento de Investigación y Desarrollo o Comercial, y hasta como una
necesidad.
Existen muchas definiciones de innovación, pero parecen coincidir que la innovación
acaba con la introducción exitosa de un producto o servicio en el mercado. Es decir, que de nada sirve crear y lanzar productos o servicios que no sean aceptados, aun cuando técnicamente sean muy buenos.
1.1.3 TIPOS DE INNOVACIÓN.
Existen 3 grandes tipos de Innovación: tecnológica, social y métodos de gestión; y esta se puede clasificar como2:
Según el objeto: producto o proceso
Según el impacto: incremental o radical
Según el efecto: continuista o rupturista
Según la escala en que se realiza el proceso: programa, empresa, sector o
región.
Según el origen: dirigida por la tecnología, impulsada por el mercado.
1.1.4 LAS DIMENSIONES DE LA INNOVACIÓN
Las innovaciones pueden realizarse en las siguientes dimensiones:
1. En productos/servicios como innovaciones de productos,
2. En procesos de producción internos como innovaciones de procesos o
2 http://www.innocamaras.org/metaspace/portal/13626/14174-clases-de-
innovacion?pms=1,41371,13837004,view,normal,0
11
3. En la reorganización de una empresa como innovaciones organizacionales.
Los nuevos desarrollos tecnológicos tienen una influencia decisiva sobre el desarrollo
de nuevos conceptos de productos y servicios (Dimensión 1) y simultáneamente definen el punto de partida para el desarrollo de nuevas interfaces con el cliente
(Dimensión 2) así como un nuevo sistema de entrega de productos/servicios al cliente (Dimensión 3).3
1.2.0 LA COMPETITIVIDAD
“La competitividad es la capacidad que tiene una empresa o país de obtener rentabilidad en el mercado en relación a sus competidores. La competitividad depende de la relación entre el valor y la cantidad del producto ofrecido y los
insumos necesarios para obtenerlo (productividad), y la productividad de los otros oferentes del mercado. El concepto de competitividad se puede aplicar tanto a
una empresa como a un país”4
La innovación es el elemento clave que explica la competitividad. Según Porter, la competitividad de un país depende de la capacidad de su industria para innovar y
mejorar. Las empresas consiguen ventajas competitivas mediante innovaciones [Ídem: 19].
Esto se puede apreciar claramente en países como Singapur, Estados Unidos o Japón. Estos países han alcanzado niveles superiores de desarrollo gracias a la inversión de sus recursos en investigación, desarrollo e innovación.
La estrecha conexión entre los procesos actuales de competitividad e innovación es evidente, es decir, estos nuevos productos o servicios, para tener éxito deben ser
competitivos. Este resultado final genera atributos creadores de valor. Y este nuevo producto o servicio (o proceso) permite a la sociedad lograr mejoras en comodidad, confortabilidad, seguridad, energía, calidad o estética [Ídem: 19].
Es importante hacer mención que la innovación no se limita solamente a la tecnología, cuando entendida como la aplicación de los conocimientos científicos.
[Ídem: 20].
Las tiendas de autoservicio, la introducción del leasing, las franquicias o las tarjetas de crédito fueron innovaciones en su momento. La innovación será tecnológica
cuando tenga que ver con la ciencia.
3 in4in.net/fileadmin/user_upload/Downloads/WorkingPaper_Desafios.
4 http://www.zonaeconomica.com/definicion/competitividad
12
Existen tres aspectos importantes para el desarrollo de la competitividad de una empresa: la calidad, los costos y sobre todo, la oportunidad [Bernal; Suvelza; Dornberg, 2009:3]
Se puede decir entonces que la competitividad se puede abordar desde el enfoque de costos o el de la diferenciación. El de costos aunque rentable en el corto plazo, no
asegura el sostenimiento de las empresas en el largo plazo.
Los consumidores actualmente le han dado mayor importancia a la calidad y diferenciación de los productos ofrecidos. Un cliente perdido por razones de calidad
puede ser que nunca regrese, más aun, puede ser que otros 20 clientes se vayan.
1.2.1 IMPORTANCIA DE LA COMPETITIVIDAD
En un entorno de continuos cambios, la sobrevivencia de las empresas depende mayormente de su capacidad de adaptación, así como la destreza para poder
enfrentar la diversidad de la competencia.5
La búsqueda del éxito obliga a la empresa a estar en constante adaptación ante los cambios del entorno, por tanto el nivel de competitividad tanto en las empresas como
en los profesionales se vuelve un indicador o criterio económico para evaluar el desempeño. [Íbidem].
La competitividad es la habilidad que tiene una empresa, para poder sostenerse a largo plazo en el mercado en el que se ha posicionado y así crecer continuamente. Se encuentra basado en la creciente innovación e incorporación de conocimientos en
la organización para enfrentar a los desafíos internos y externos en la organización.
En un mundo competitivo, las empresas deben definir sus estrategias e incorporar al
proceso administrativo sus herramientas de gestión que le garanticen la materialización de sus objetivos. Es por ello que es importante implementar un adecuado sistema de gestión y desarrollar alternativas innovadoras, como por
ejemplo las nuevas prácticas de los negocios por internet
5 http://mejoratugestion.com/mejora-tu-gestion/importancia-de-la-gestion-empresarial-y-profesional-
en-mejora-tu-gestion/
13
1.3.0 INVESTIGACIÓN
Etimológicamente la palabra investigar proviene del latín in que significa “en” y
vestigare que hace referencia a hallas, inquirir o indagar. Lo que nos conduce a una definición elemental de descubrir o averiguar alguna cosa. De tal modo se puede
tomar a un investigador como una persona que se dedica a las actividades de búsqueda, siendo indiferente su metodología, sus propósitos o la importancia de la investigación.6
Puede definirse formalmente como:
"...la investigación es un procedimiento reflexivo, sistemático, controlado y
crítico que tiene por finalidad descubrir o interpretar los hechos y fenómenos, relaciones y leyes de un determinado ámbito de la realidad...-una búsqueda de hechos, un camino para conocer la realidad, un procedimiento para conocer
verdades parciales,-o mejor-, para descubrir no falsedades parciales." 7
El ser humano desde muy pequeño busca el sentido de lo que ocurre alrededor, ya
que desde muy pequeño hace preguntas a los mayores. De tal forma que se puede afirmar que existen varias formas de investigación. Donde por un lado pueden ser científicas o pueden ser muy básicas para el la persona.
1.3.1 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
La globalización ha traído consecuencias como el incremento en la inversión en la investigación y desarrollo de tal forma que los parámetros que son característicos de la gestión de las empresas como el mercado, desarrollo de personal planeamiento y
control, liderazgo y dirección, administración y mejora de productos entre otros se encuentran orientados a mejoras de productos y procesos; a la mejora continua de la calidad ya la gestión de la innovación.8
Las empresas han tenido que adaptarse a las actuales condiciones y adoptar la estrategia del saber ya que han surgido muchas oportunidades y el desarrollo de
nuevos mercados e industrias, normas que obligan a mejorar las estrategias actuales de cada compañía.
6
http://tgrajales.net/invesdefin.pdf
7 Ibídem.
8 http://comecyt.wordpress.com/2007/11/14/importancia-de-la-investigacion-y-la-innovacion-
tecnologica/
14
Actualmente, las empresas relacionan su rentabilidad a futuro directamente con sus inversiones en investigación y desarrollo de sus patentes, los sistemas de gestión de calidad y ambientales, junto a muchas otros aspectos de la estrategia empresarial.
De lo anterior parte que el desempeño competitivo depende de la capacidad innovadora de una empresa y su capital intelectual.
Toda organización debe contar con una estrategia de gestión del conocimiento para así poder detectar e incorporar al mercado productos que sean innovadores. Es por eso que sus actividades de investigación y desarrollo debe estar relacionadas con la
estrategia competitiva y su capacidad de liderazgo para competir con mejores productos y servicios.
Para asegurar su permanencia en el mercado, las empresas deben desarrollar capacidad de gestión tecnológica y de proyectos, generar un sistema de exploración tecnológica, investigación y desarrollo, además de impulsar nuevas formas de
relación entre el sector productivo, académico y de gobierno.
La innovación es la mejor forma de incrementar la competitividad; ya que la
innovación tecnológica es una de las principales fuentes de subsistencia de las empresas, una empresa que no mejora sus productos dejará de impactar en el mercado en poco tiempo.
En una empresa, su capacidad de incorporar tecnología y usarla eficientemente, y hasta su capacidad de crearla, no sólo depende de las decisiones internas, sino que
también influye el desarrollo tecnológico y financiero del país. Las bases de las infraestructuras para la innovación se deben basar en parques tecnológicos, redes de gestión empresarial, servicios tecnológicos entre empresas, instituciones de
educación superior y centros de investigación.
1.4.0 I+D+i
Las siglasI+D+isignifican:
I= Investigación
D= Desarrollo
I= Innovación tecnológica.
15
Bajo el concepto de I+D+i se entiende por investigación a la indagación planificada cuyo propósito es descubrir nuevos conocimientos y ampliar la comprensión en los ámbitos científicos y tecnológicos.9
Por desarrollo debe entenderse la aplicación de la información recabada en la etapa de investigación o cualquier otro tipo de conocimiento científico. Dicha información
debe aplicarse en el desarrollo de nuevos materiales o productos, diseño de nuevos procesos o sistemas productivos o en la mejora de cualquiera de los anteriormente mencionados.
Innovación tecnológica se refiere a la actividad que tiene como objetivo un avance tecnológico en la obtención de nuevos productos o procesos de producción, o
mejoras sustanciales a los actuales siempre basándose en tecnología.
I+D+i se basa en actividades que los países buscan potenciar a través de deducciones, préstamos u otro tipo de políticas de apoyo. Ya que en un país con un
alto I+D+i cuenta con empresas más fuertes debido a que estas tienen más ventajas competitivas sobre la competencia de otros países.
En el ámbito comercial, “investigación y desarrollo” suele referirse a las actividades orientadas a futuro en tecnología o ciencia con expectativas económicas, y a diferencia de la investigación científica que no se vincula tanto a la búsqueda de
beneficios económicos.
El estado de la industria, el grado de competencia o el progreso científico de un país
se revelan mediante las estadísticas sobre las empresas que practican el I+D+i. Otros tipos de indicadores son los presupuestos dedicados a I+D+i, el número de patentes presentadas o la publicaciones científicas [Ibídem].
Las compañías con mayor grado de desarrollo tecnológico no solo cuentan con el personal más calificado, sino que logran aprovechar al máximo el valor de su personal. En cuanto a un nivel técnico, las empresas intentan hacer uso de las
tecnologías más avanzadas para diversos propósitos o productos.
9 http://www.piea.usm.cl/?page_id=532
16
1.5.0 ENVASES, EMPAQUES, ETIQUETADO
1.5.1 ENVASES
Un envase es un recipiente en el que se guarda un producto, lo protege, hace más
fácil su traslado de un lugar a otro y lo distingue de otros artículos y vuelve presentable el producto para su venta. Dentro de sus principales funciones se encuentra conservar el producto. En sus características están:
Protección del producto
Identificación
Se adecua a las necesidades del consumidor en cuanto a tamaño y calidad
Resiste a las manipulaciones, transporte y distribución.10
Con el paso de los años se han ido desarrollando todo tipo de formas y diseños de envases, usando distintos materiales cubriendo las necesidades específicas que plantea la industria y los consumidores aunque prevalecen unas pocas formas bien
establecidas, Por ejemplo:
Rígidos: Botes, cajas, bandejas, botellas, paletas
Semi-rígidos: bandejas, botellas, tubos
Flexibles: bolsas, sacos, sobres, recubrimientos11
10 http://www.quiminet.com/ar3/ar_zgtRsDFRsDF-definicion-de-envase-envasado-empaque-y-
embalaje.htm
11 http://www.horticom.com/fitech2/ponencia/rcatala.html
17
1.5.2 EMPAQUES
El empaque se refiere a todas las actividades de diseñar y producir la envoltura del
producto o el recipiente, su objetivo principal también es proteger el producto, el envase o ambos, además de que promueve el artículo.12
1.5.3 ETIQUETADO
Las etiquetas que se ven en el envase son lo primero que muchos clientes observan de un producto o la empresa que los fabrica, por lo tanto juega un papel primordial en
la venta del producto y su exhibición, además le dan al cliente la información del producto. 13
Se afirma que la etiqueta es parte importante del diseño de un envase, además de
promover la comercialización y venta de los productos. Entre las funciones primordiales de la etiqueta se encuentran:
Identificar el producto
Atraer la atención del cliente
Identificar el fabricante
Diferenciarse el envase de la competencia
Proporcionar información importante para el consumidor [Ibídem].
Además de identificar al producto y a su respectivo fabricante, la etiqueta puede contener mensajes de venta que muestran el modo de empleo de dicho producto y
puede atraer la atención del cliente mostrando sus mejores características.
La mayoría de información que contiene una etiqueta es obligatoria según las
normas de cada país.
12 http://www.quiminet.com/ar3/ar_zgtRsDFRsDF-definicion-de-envase-envasado-empaque-y-
embalaje.htm
13 http://www.alimentariaonline.com/apadmin/img/upload/MA015_ETIQUETADO.pdf
18
1.5.3.1 TIPOS DE ETIQUETADO
Las etiquetas se fabrican en variedades de tamaños, diseños, formas y materiales
adhesivos, pueden estar hechas de papel, plástico, laminado, grabados o impresos, o se ubican en diversas posiciones de los envases o los productos que pueden ser
grandes o pequeños.14
1.5.3.2 ETIQUETADO DE ALIMENTOS
El etiquetado de los alimentos es el principal medio de comunicación entre el productor y el vendedor, además entre el comprador y consumidor.
Dentro de la información obligatoria que contienen las etiquetas de los alimentos están:
Nombre del alimento
Lista de ingredientes
Contenido neto
Nombre y dirección del productor
Identificación del lote
Fecha de producción
Fecha de vencimiento
Instrucciones de uso
14 http://www.alimentariaonline.com/apadmin/img/upload/MA015_ETIQUETADO.pdf
19
1.6.0 INNOVACIÓN EN EL EMPAQUE DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS
Presentar productos o procesos empresariales que se diferencian y son innovadores ante sus clientes es en la actualidad uno de los grandes retos de competitividad que
enfrentan las empresas de alimentos para así poder incursionar no solo en mercados nacionales, sino también en mercados internacionales. Estos productos deben
ofrecer valor a los consumidores en cuanto calidad nutricional, facilidad de uso, empaques atractivos y que mantengan sus características organolépticas tales como la inocuidad del alimento como el cumplimiento de las normas de seguridad
alimentarias y ambientales que exigen los mercados siempre a un precio razonable y competitivo15
Los empaques personalizados que suplen las necesidades y las preferencias del cliente son en la actualidad las grandes bases de las tendencias mundiales ya que en torno de ellas giran las probabilidades de incorporar valor a los productos
mediante el uso de empaques funcionales.
A través de los años el mercado agroalimentario ha dado un fuerte cambio; tanto
consumidores como empresas productoras requieren mejores condiciones de preservación de los alimentos, menores costos de operación, menores aditivos artificiales. Las empresas que incursionan a los mercados cumpliendo con las
anteriores condiciones tienen mejores oportunidades para lograr el éxito.16
Un empaque alimentario innovador es aquel que se encuentra relacionado con las nuevas tendencias, novedosos materiales de empaque y una relación bastante
cercana con el concepto de seguridad alimentaria.
Los especialistas del mercadeo innovador consideran que el material de empaque
hace más que una función física, también una función psicológica, es decir comunicativa, comercial y de importancia para el consumidor, y todo con el fin de promover la venta de un alimento.
15 http://www.cegesti.org/exitoempresarial/publications/Articulo_alimentos.pdf
20
1.7 CONCEPTOS SOBRE PRODUCTOS LACTEOS
1.7.1 QUESO
Es uno de los principales derivados de la leche, definido como un producto que se obtiene por la maduración de la cuajada de la misma.
La gran diversidad de quesos en la actualidad hace complejo clasificarlos ya que
tienen varias características como el añejamiento, el curado, la procedencia de la leche, contenido de grasa, entre otros.17
1.7.2 YOGURT
El yogurt es un producto fermentado ligeramente ácido. Es famoso por restaurar y mantener el funcionamiento normal del intestino. Su producción es de bajo costo lo
que lo vuelve bastante accesible a los consumidores.18
1.7.3 CREMA
La crema es un alimento graso obtenido de la leche, tiene cuerpo espeso. Se forma dejando la leche en reposo o se usa centrifugado. Es un alimento con muchas
calorías. De acuerdo a la proporción de grasas pueden obtenerse distintas clases.19
17
http://www.educar.org/inventos/queso.asp
18http://turnkey.taiwantrade.com.tw/showpage.asp?subid=074&fdname=FOOD+MANUFACTURING&p
agename=Planta+de+produccion+de+yogurt 19
http://www.euroresidentes.com/Alimentos/definiciones/crema-de-leche.htm
21
1.8 SOBRE LA CALIDAD Y LA DISTRIBUCIÓN
1.9 CONTROL DE CALIDAD
El control de calidad enfocado a los alimentos es el conjunto de requisitos que debe
cumplir un producto para ser apto para el consumo.
El control de calidad se puede clasificar por:
calidad nutritiva
calidad sanitaria
calidad tecnológica
calidad organoléptica
calidad económica
Son determinantes de la calidad:
color
olor
aroma
sabor
textura
ausencia de contaminantes20
1.9 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el
punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física.
Este puede ser:
Directo: el productor vende directamente al consumidor.
Indirecto: existen intermediarios entre el productor y el consumidor. 21
20 http://www.elergonomista.com/alimentos/calidad.htm
22
CAPÍTULO II: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para poder estudiar el impacto de la innovación en la competitividad, debido a la
amplitud de dicho término se delimitará la presente monografía a los aspectos relacionados con los empaques utilizados por la empresa “Productos Lácteos Los
Quesos de Oriente” y para ello se hará referencia a:
Sus generalidades como empresa
Antecedentes e historia
Misión y visión
Sus valores
Basado en una investigación de tipo descriptiva, el objetivo del instrumento es analizar el proceso de innovación que la empresa tiene y poder sistematizar la
información resultante
Dada la forma en que actualmente se gestiona la innovación, específicamente en el desarrollo o modificación de los empaques y las diversas presentaciones de lo
productos, se ha acumulado información acerca de los éxitos y fracasos que la empresa ha tenido en el área,
La información necesaria acerca de la empresa se obtuvo a través de la entrevista descrita en el siguiente apartado, con la cual se obtuvieron suficientes insumos para el desarrollo de una propuesta de mejora
2.1 DEFINICIÓN DE INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
La entrevista se realizó con el objetivo de obtener información más concreta sobre el
impacto que genera la innovación en el material de empaque sobre la competitividad de una empresa real, que participa en el sector alimentos del país (Ver estructura y respuestas de la entrevista en anexos)
21
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html
23
CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO
3.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
3.1.1 GENERALIDADES
Productos Lácteos Los Quesos de Oriente es una empresa que se dedica a la elaboración, comercialización y ventas de productos lácteos y sus derivados en el mercado nacional. Es una sociedad anónima de capital variable, cuenta con 150
colaboradores, y por ello es considerada gran empresa.
Cuenta con 6 salas de ventas ubicadas en el occidente del país y dos en el gran San
Salvador, estas últimas son una nueva apuesta en la zona.
3.1.2ANTECEDENTES
En Febrero de 1986 nace el impulso empresarial de Productos Lácteos Los Quesos de Oriente. Lo que hoy es una empresa inició en La Hacienda "El Ceibillo", calle a la
Barra de Santiago, con 5 colaboradores originarios de Jocoro, Morazán y equipo de producción artesanal.
Luego se trasladaron a las actuales instalaciones de la planta procesadora, ubicada
en el ki lómetro 5 carretera a Acajutla, en un principio se arrendó el local que hasta que se logró incrementar el capital de la empresa, se adquirió; siendo actualmente los propietarios.
Interesados en ofrecer los mejores productos de calidad, la empresa contrató a técnicos hondureños especializados en la elaboración de quesillo, para llegar a ser
los primeros productores del tradicional quesillo para pupusas en Sonsonate.
Es así como en la actualidad, Los Quesos de Oriente posee 8 salas de venta incluyendo las más nueva en el Centro Comercial Híper Mall Las Cascadas; se
caracteriza por ofrecer productos frescos, de alta calidad a precios competitivos, además sus productos no se venden en supermercados sino directamente en las
sucursales de venta.
24
3.1.3Misión y Visión
Misión: “Somos una empresa productora y comercializadora de lácteos, que mediante la mejora continua en todas las áreas, y excelente atención al cliente,
ofrecemos a la sociedad productos de alta calidad”
Visión: “Ser la empresa líder en productos lácteos elaborados en El Salvador a
precios accesibles y expandirlos a nivel nacional y el extranjero, contribuyendo así con el desarrollo social y económico del país”
3.1.4Valores
Honestidad:
- Ser sinceros con nosotros mismos y con los demás.
- Actuar con transparencia, confianza e igualdad.
Pertenencia e Identificación:
- Sentirse en familia formando parte de la organización.
- Estar orgulloso del lugar de trabajo.
- Cuidar los recursos de nuestra empresa.
Responsabilidad en el Servicio
- Cumplir nuestras obligaciones.
- Asumir las consecuencias de nuestras acciones.
- Lo que decimos, lo hacemos.
- Lo que hacemos, lo hacemos bien.
- Brindar el mejor servicio y atención al cliente.
25
3.1.5 ORGANIGRAMA GENERAL
Figura 1: Organigrama General Productos Lácteos Los Quesos de Oriente
Fuente: Empresa estudiada.
26
3.2 RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN
A continuación se presentan los resultados obtenidos de la entrevista realizada al personal de la empresa Productos Lácteos Los Quesos de Oriente
3.2.1 Calidad materia prima
La empresa usa como materia prima principal para sus productos la leche, y al ser
este un alimento debe ser adquirida únicamente de proveedores con excelente
reputación y responsabilidad
Al ser adquirida la leche, se recibe en la planta de producción donde desde la pipa se
toman muestras de la leche para probar su calidad como materia prima. En estas
muestras se verifica que la leche no contenga agua, si cuenta con un porcentaje de
grasa requerido y el pH adecuado.
Luego de ser aprobada la leche en el laboratorio, se recibe la leche y se enfría a
cuatro grados para estandarizarla, luego se pasteuriza para garantizar la inocuidad
de ésta y a su vez la calidad del producto final
3.2.2 Controles de calidad del producto
Garantizar la calidad de los productos es muy importante hoy en día, y aún mas los
productos alimenticios, es por ello que en Productos Lácteos Los Quesos de Oriente
se manejan estrictos controles de calidad dentro de los cuales se toman desde el
personal de la planta, el manejo de las materias primas y el manejo del producto
terminado.
El personal se capacita para cumplir las Buenas Prácticas de Manufactura, y también
deben cumplir con exámenes médicos que garanticen su salud y que estén aptos
para manipular alimentos.
Cumplen con los requisitos de auditoría por parte del IPOA-MAG y el Ministerio de
Salud, los cuales verifican que los equipos de trabajo están en condiciones para ser
usados
27
Dentro de la planta hay un responsable de control de calidad que se encarga de ver
los tiempos y temperaturas de cada equipo para cada etapa de producción,
finalizando con el almacenaje a las temperaturas requeridas por el producto.
Para verificar el comportamiento del producto durante las fechas estipuladas de
vencimiento se extraen muestras de cada lote de producción y se controla su vida
útil.
En cuanto el transporte de la planta de producción a las salas de venta, el producto
se traslada en camiones refrigerados para conservar la cadena de frío.
3.2.3 Distribución del producto en el mercado
El producto se envía a las salas de ventas, en camiones refrigerados. Cada sala de
ventas debe hacer una proyección de sus necesidades para que se les prepare su
abastecimiento. De tal forma que el cliente final compra directamente el producto en
las tiendas.
Para los clientes con consumos mayores como Pizza Hut y Hotel Decameron se
hace entrega directa y se programan semanalmente sus producciones.
A continuación se presenta un lista de las salas de venta con las que cuentan y una
breve referencia de su ubicación
# Ubicación
1 Centro Comercial La Joya, Carretera al Pto. De la Libertad
2 Hiper Mall Las Cascadas
3 Casa Matriz, Sonsonate
4 Terminal Nueva, Sonsonate
5 Terminal Antigua, Sonsonate
6 Sonsonate Centro
7 Kilometro 5 Carretera al Puerto de Acajutla
8 Juayua, Sonsonate
*En todas las salas de venta se comercializan aproximadamente 20 tipos de
productos derivados de la leche
28
En base al cuadro anterior, se puede determinar que la mayor área de influencia de
la empresa se encuentra en el departamento de Sonsonate, especialmente en la
ciudad. Hace 4 años que se inició el proyecto de expandir su mercado hacia la
capital cuando se ignauró la sucursal del Centro Comercial La Joya y debido a su
éxito se tomó la decisión de ampliar su capacidad de ventas al aperturar una nueva
sucursal en el Hiper Mall Las Cascadas.
CUADRO COMPARATIVO DE MARCAS DE LA COMPETENCIA POR
CATEGORÍA
Yogurt
Líquido
Crema Capa
Roja
Cuajada Queso
Procesado
Queso
Duro
blando
Leche
Líquida
Quesillo
Lactosa X
San Julián X X X X X
Petacones X X X X
Leche
Salud
X
Foremost X
El cuadro anterior muestra las principales competidores de los productos de mayor
comercialización dentro del rubro, de tal forma que se pueden identificar la
competencia más representativa para la empresa, tal es el caso de la empresa San
Julián con 5 productos de los evaluados en común, y en segundo lugar Petacones
con 4 productos en común.
29
3.2.4 Precio
En Productos Lácteos Los Quesos de Oriente se manejan los siguientes precios para
algunos productos comparados con los de otras marcas posicionados en
supermercados, específicamente en los Super Selectos, Despensa de Don Juan y
Supermercados Europa
Producto Los
Queso
s de
Oriente
San Julián Lactosa Petacones Yoplait Gaymont’
s
Foremos
t
Crema
con
válvula
$1.80
(1/2
bot.)
Despensa
Don Juan
$1.82 (1/2
bot.)
Despensa
Don Juan
$2.0 (1/2
bot.)
Europa
$1.89 (1/2
bot.)
Europa
$1.88 (1/2
bot.)
Super
Selectos
$1.86 (1/2
bot.)
N/A Super
Selectos
$1.81
(1/2 bot.)
N/A N/A N/A
30
Yogurt
Líquido
$0.52
Despens
a Don
Juan
$0.56
Despens
a Don
Juan
$0.65
Despensa
Don Juan
$0.72
Europa
$0.56
Europa
$0.63
Europa
$0.62
N/A Super
Selectos
$0.56
N/A Super
Selectos
$0.61
Super
Selectos
$0.62
N/A
Leche
Líquida
$0.99
(Litro)
Despensa
Don Juan
$1.14
(Litro)
Europa
$1.15
(Litro)
N/A N/A N/A N/A N/A Super
Selectos
$1.14
Queso
capa roja
$3.56
(Libra/
454g)
Despensa
Don Juan
$4.08
(400g)
Despensa
Don Juan
$4.18
(400g)
Europa
$4.16
(400g)
Europa
$4.30
(400g)
Super
Selectos
$4.08(400g
N/A Super
Selectos
$4.08(400g
N/A N/A N/A
31
) )
Queso
procesad
o
$2.80
(Libra/
454g)
Despensa
Don Juan
$3.99
(400g)
Despens
a Don
Juan
$4.01
(400g)
Despensa
Don Juan
$3.85
(400g)
Europa
$4.07
(400g)
Europa
$3.77
(400g)
Europa
$3.70
(400g)
Super
Selectos
$3.99
(400g)
Super
Selectos
$3.77
(400g)
Super
Selectos
$3.49
(400g)
N/A N/A N/A
Queso
duro
blando
$3.00
(Libra/
454g)
Despensa
Don Juan
$3.85
(400g)
Europa
$3.97
(400g)
N/A N/A Super
Selectos
$3.85
(400g)
N/A N/A N/A
Basandose en el cuadro comparatívo anterior se puede afirmar que en la totalidad de
los casos la empresa maneja en sus salas de ventas precios más bajos que los
demás lácteos de los supermercados. Para los casos específicos de la crema y el
yogurt los precios son bastante semejantes que los de la competencia.
32
Por el lado de los quesos la empresa se encuentra en un nivel de precios
sustancialmente más bajo, aún vendiendo libras completas empacadas, a diferencia
de la competencia que coloca en los supermercados presentaciones de 400grs que
aparentan ser la libra, buscando ahorrar y ser más competitivos vendiendo 54 grs.
Menos de lo que el cliente piensa que lleva.
3.2.5 Canales de distribución
La empresa maneja un canal directo de distribución, ya que en este caso es el
productor quien vende el producto de manera directa al consumidor, sin la necesidad
de intermediarios a través de sus salas de ventas.
Ésta es una de sus estrategias principales, ya que es de esta forma que se puede
tener un mayor acercamiento a los compradores y refuerza el concepto de producto
fresco dando también el valor agregado de una mejor atención en el punto de ventas.
También contribuye a la fidelidad de los compradores ya que estos también tienen la
opción de degustar los productos del lote que van a comprar. Y esto favorece al
concepto de un producto en una tienda especializada, borrando la idea de un
producto genérico o commodities
3.2.6 INNOVACIÓN EN LOS QUESOS DE ORIENTE
Para la empresa Productos Lácteos Los Quesos de Oriente, innovar es introducir en
el mercado un producto nuevo o mejorado, con características diferentes y que puedan ofrecer un mayor valor de compra al cliente. Dentro de estas mejoras se encuentran los empaques.
La postura de la empresa es innovar constantemente, consciente de que la tecnología aun en la industria láctea es acelerada. Así como los productos cambian,
también lo hacen sus empaques.
El consumidor es cada vez más exigente, demanda mayor calidad y a precios más competitivos.
A lo largo de los últimos cinco años la empresa ha llevado al mercado productos que ya lanzados en el mercado han sufrido cambios en su presentación. Entre estos
productos cabe mencionar:
33
La crema
El yogurt
La leche
El queso “capa roja”
El queso procesado
El queso duro
Entre otros.
3.2.6.1 La crema
En un inicio la presentación de la crema era la tradicional bolsa plástica amarrada. Hoy se ha comenzado a vender en una bolsa con válvula abre fácil. Al mismo tiempo este empaque lleva impreso el etiquetado directamente en el plástico, es decir no
usa adhesivo.
3.2.6.2 El yogurt
El yogurt ha pasado de un envase y empaque genérico, es decir, una botella genérica blanca y un etiquetado común a todos los sabores, a un envase y empaque
totalmente nuevos. El envase tiene forma única y se han desarrollado empaques para cada uno de los sabores. Cabe destacar que poseen sabores únicos que
diferencia a la empresa de la competencia.
3.2.6.3 La leche
La leche ha mantenido su envase pero ha incluido empaques para ayudar a diferenciar las diferentes presentaciones. Al mismo tiempo, la empresa ha introducido
la presentación de leche embolsada que ofrece un precio más bajo al consumidor.
3.2.6.4 Quesos capa roja, duro blando y procesado
Los quesos han comenzado a ser empacados al vacío y esto ha significado una gran ventaja ya que permite a los consumidores tener queso con mayor vida útil y
protección. Gracias a este empaque se ha llegado al mercado de viajeros, pues estos compran quesos para llevar al extranjero.
34
3.2.7 TRAYECTORIA DE LA IMPLEMENTACIÓN DE MEJORAS A LOS EMPAQUES, SU ÉXITO E INCONVENIENTES
Durante la implementación de estos nuevos empaques se ha dado el caso de que
una vez lanzados al mercado las nuevas presentaciones, no se han eliminado las anteriores y a la fecha se venden ambas.
Esto a la vez que representa ventajas por estar llegando a mercados que no compraban la presentación anterior, hay gente que es renuente a los nuevos empaques, por diversas razones, en su mayoría meramente subjetivas. Esto trae
consigo una desventaja temporal debido a que tener a la venta ambas formas de empaque afecta los costos, y la eficiencia de la operación.
En algunos casos los nuevos empaques han significado mejoras en los costos de los productos por el volumen de compra de materiales, aunque en otros productos si se ha incurrido en costos mayores. Sin embargo, se ha tratado de mantener el mismo
precio para asegurar la competitividad.
Cabe hacer mención de que se ha encontrado una tendencia en el comportamiento
de los consumidores, y es que existe una brecha generacional en el mercado. Los consumidores jóvenes son menos propensos a optar por las presentaciones tradicionales; al llevar un estilo de vida donde lo práctico es lo mejor, están más
dispuestos a comprar las nuevas formas de empaque que la empresa les ofrece.
Los consumidores de mayor edad por el contrario, son más conservadores y siguen
pidiendo los empaques clásicos no necesariamente objetando el precio, sino por tradición. Muchos piensan que el hecho de que los productos vayan empacados de otra manera afecta la calidad y el sabor, e incluso la experiencia, de lo que están
consumiendo.
3.2.7.1 La crema
La crema como se mencionó anteriormente, se ha comenzado a vender en presentación “abre fácil” con un empaque llamativo con colores representativos de la empresa, se manejan las presentaciones de botella, ½ botella y ¼ de botella.
Para este caso se mantienen ambas, siendo la presentación nueva ligeramente más cara debido a la complejidad de la válvula. Esto podría representar un problema en la
venta porque el contenido en ambos envases es el mismo, muchas personas prefieren llevar la presentación sencilla, al menos los clientes tradicionales.
Esta versión de la crema tiene alrededor de un mes de haberse lanzado a los
clientes y muchos han manifestado que la presentación con válvula es más llamativa ya que no tienen que trasegar su contenido a otros depósitos y el producto les dura
más tiempo. A pesar del ligero incremento de precio que ha sufrido esta
35
presentación, las ventas han incrementado en alrededor de un 5% en lo que va del mes de haber salido al mercado
Fotografía 1: Presentación original de la crema
Fuente: Empresa estudiada
Fotografía 2: Nueva presentación con empaque abre fácil
Fuente: Empresa estudiada.
3.2.7.2 El yogurt
Después de la renovación de imagen que han experimentado los yogurt, las ventas
se han prácticamente triplicado desde la primera semana de relanzamiento. Más que
36
por tener un atractivo diseño la razón de éxito de estos productos es la practicidad. Es mucho más fácil para los clientes identificar los distintos sabores básicamente relacionando los colores de los empaques. Al mismo tiempo, se utilizan tapas de
aluminio que son más fáciles de remover.
Para la suerte del caso, estos cambios no han reflejado ningún incremento en el
precio de venta, ni afectado drásticamente los costos de producción. De hecho se ha comenzado a ahorrar un poco debido a los volúmenes de compra de materia prima que la empresa tiene, consecuencia del aumento de la demanda del consumidor por
estos productos
Fotografía 3: Presentación original del yogurt
Fuente: Empresa estudiada
Fotografía 4: Presentación actual del yogurt
Fuente: Empresa estudiada
3.2.7.3 La leche
Actualmente es envasada en botellas de plástico en presentaciones de litro, 1/2 galón y galón. También en bolsa sellada de 1 litro.
37
Fotografía 5: Presentación original de la leche
Fuente: Empresa estudiada
Fotografía 6: Presentaciones actuales de la leche
Fuente: Empresa estudiada
38
3.2.7.4 Quesos capa roja y procesado
Para los quesos Procesado y Capa Roja, se eliminó el uso de bolsas corrientes y sólo se comercializan empacados al vacío. En el lapso de un año su demanda ha
incrementado un 40%.
Fotografía 7: Presentación original del queso procesado
Fuente: Empresa estudiada
Fotografía 8: Presentación original del queso Capa Roja
Fuente: Empresa estudiada
39
Fotografía 9: Presentación actual queso procesado
Fuente: Empresa estudiada
Fotografía 10: Presentación actual queso capa roja
Fuente: Empresa estudiada
3.2.7.5 Queso duro blando
El caso más representativo y actual de los productos que han sufrido cambios en su presentación y que no ha tenido los resultados esperados es el queso Duro Blando.
Es bien sabido por muchos consumidores, de una u otro forma, que los empaques al vacío no afectan las propiedades de los productos; al contrario, mantienen una mejor calidad. Sin embargo, muchos de los clientes argumentan que el sabor del queso
Duro Blando cambia cuando es empacado al vacío y que parece de “supermercado” y que así no les interesa.
Estas razones, aunque subjetivas, son un impedimento para poder desplazar esta presentación. Se ha identificado que la tendencia a aceptar este producto se da en
40
los clientes más jóvenes pues aparentemente no tienen tan arraigada la costumbre de comprar quesos de forma artesanal, como el caso de personas mayores que aún preguntan por cuajadas en hoja de huerta o queso freso en moldes de madera o lata.
Para este producto y en similares casos para otros productos, se solicitó el apoyo de la Universidad de Sonsonate para llevar a cabo una investigación de mercado para
ver la aceptación que podía tener esta presentación. Este estudio sostenía levantar encuestas en diversos puntos de Sonsonate y la periferia. Al final se determinó que un 25% de la muestra estaba dispuesta e interesada en la nueva propuesta de
empaque.
Más adelante se retomará el tema de la investigación de mercado y la metodología a
la hora de lanzar un producto nuevo o modificado al mercado.
Fotografía 11: Presentación más buscada del queso Duro Blando
Fuente: Empresa estudiada
Fotografía 12: Queso Duro Blando en empaque al vacío
Fuente: Empresa estudiada
41
3.2.8 LOS QUESOS DE ORIENTE Y SU PROCESO DE INNOVACIÓN.
La gestión de innovación es importante en muchas áreas de una empresa, el fuerte
de la empresa es el desarrollo y la introducción de productos que la competencia actualmente no está produciendo
El desarrollo de nuevos productos, se da en la empresa ya sea por inspiración propia
como el queso pechuguita, la trenza con hierbas o el yogurt de tofee; por otro lado también por ideas observadas en otros mercados fuera del país, como el quero
Oaxaca y el dulce de leche
La empresa tiene planes de mejoras en algunos de sus productos, como es el caso de los “Dip”, que actualmente se venden en envases plásticos blancos; al
individualizar cada envase y hacer una presentación por sabor se espera que las ventas aumenten porque este producto será más llamativo y más fácil para el cliente
identificarlos como sucedió con el yogurt.
Actualmente no se cuenta con un proceso de gestión de innovación, generalmente las mejoras nacen a través de sugerencias de los clientes, encuestas de satisfacción
dentro de las salas de ventas y también por presión del mercado para mantenerse competitivos.
Luego de tomar la iniciativa de desarrollo o cambio, se procede a investigar opciones maquinarias de producción y empaques para el producto que se esté creando o modificando, para el aspecto y diseño de la imagen se subcontrata a una empresa
diseñadora y luego se lanza al mercado
3.3 ANÁLISIS DEL CASO DE ESTUDIO
La investigación bibliográfica como parte del presente documento aporta bases para el estudio de la innovación, la competitividad y otras variables que entran en juego
para el verdadero éxito de una empresa, tal es el caso de la investigación que debe fundamentar las acciones innovadoras de las empresas.
La entrevista realizada ayudó a ejemplificar la teoría estudiada de tal modo que al comparar el caso de Los Quesos de Oriente con la investigación teórica se obtiene información suficiente para generar una propuesta.
Para la entrevista se tomó como punto de partida la parte conceptual del tema de la innovación y la competitividad, en donde se hizo evidente que en la empresa si existe
un concepto adecuado de innovación y comprenden la importancia de la competitividad para lograr el éxito en el mercado.
42
Luego se platicó acerca de los ejemplos de éxito y de fracaso de la empresa, entre los cuales se mencionaron la crema, el yogurt, la leche, el queso capa roja, el queso procesado y también comentaron acerca del queso duro blando, el cual no tuvo el
éxito esperado cuando se lanzó la presentación empacada al vacío.
Al ampliar un poco más la información acerca de los productos con éxito se
mencionó para el caso del yogurt, al cual luego de renovársele la imagen por completo al cambiarle el envase y usar mangas específicas para cada sabor, sus ventas se triplicaron, la empresa considera que esto se debe a que el empaque más
llamativo lograba agilizar la decisión de compra. También consideran que es el mismo caso con la renovación de la imagen de la crema.
Por otro lado, con el caso de la presentación del empaque al vacío del queso duro blando, ellos atribuyen no tener los resultados esperados a los factores culturales de compra.
El equipo considera que el éxito del yogurt y de la crema se debe a que son exigencias del mercado ya existentes y también sirvieron para poder hacer una
comparación dentro de la mente del consumidor con los productos de la competencia. Dicho de otra forma, han sido innovadores bajo un esquema reactivo y es decir han necesariamente innovado como consecuencia de las exigencias del
mercado y los estándares impuestos por la competencia.
La empresa sostiene que el queso duro blando no tuvo el éxito esperado debido a
que existe una barrera cultural hacia el empacado al vacío en cuanto a productos tan tradicionales como éste. Por otro lado el equipo consideró que debió haberse realizado un análisis más adecuado para definir qué tipo de personas estarían
interesadas en dicho producto.
Se mencionó también que existen planes a futuro de mejorar los empaques de otros productos entre ellos los “dip” y sus variantes. A partir de esta pregunta se les
consultó acerca de qué proceso siguen ellos para innovar y mejorarlos, y la respuesta consistió en que no cuentan con un estricto proceso, y lo que se
acostumbra llevar a cabo es tomar las sugerencias de los clientes y hacer encuestas de satisfacción dentro de las salas de ventas, para luego subcontratar a una empresa diseñadora y después se lanzan los productos al mercado.
Las actividades que la empresa sigue para lograr la mejora de los productos se les consideran como incompletos ya que no hay una costumbre de investigar las
opciones de mejora; por otro lado, no hay un proceso de validación y análisis donde se determine la viabilidad y la factibilidad de este tipo de proyectos.
Por otro lado, la empresa maneja un control de ingreso de materia prima bastante
adecuado para el tipo de producto que venden, ya que se preocupan tanto por el rendimiento y la higiene de la leche que reciben para lograr un producto final de la
mejor calidad.
43
En cuanto a los controles de calidad la empresa cuenta con los requisitos exigidos por el IPOA-MAG y el Ministerio de Salud, también tiene controles sobre la salud de sus empleados y el manejo adecuado de alimentos y producción de estos. Sin
embargo la empresa no cuenta con documentos específicos que registren fallas y faltas de los controles de calidad para darles seguimientos y poder planear a futuro la
forma de cómo evitar dichos errores. De tal forma que un sistema de control de calidad específico estandariza la forma de actuar dentro de la planta de producción.
La distribución del producto en el mercado está bastante restringida en cuanto a las
zonas geográficas donde se distribuye, actualmente se están comercializando en la ciudad de Sonsonate y hasta hace muy poco tiempo se inició la venta de productos
en el Gran San Salvador con la apertura de las tiendas ubicadas en el Centro Comercial La Joya y en el Hiper Mall Las Cascadas. El éxito de las tiendas ha servido como indicador del potencial que tienen los productos de la empresa en el
mercado de San Salvador, y esto da la pauta para abrir más tiendas y expandir el área de cobertura.
Los precios que manejan para la crema y el yogurt son similares a los precios de la competencia en el supermercado, lo cual podría representar una desventaja ante el cliente ya que el poco ahorro que lograría lo debe compensar con un producto
sustancialmente mejor y es en este caso en donde las degustaciones en las salas de venta cumplen su objetivo.
Por otro lado, los precios que se manejan para los quesos empacados son drásticamente más bajos que los ofertados en el supermercado, esto sumado a la aceptación y demanda que actualmente tienen, es una ventaja desaprovechada
porque incluso aumentando el precio de ventas (siempre por debajo de los precios de supermercados) se estarían ofreciendo a los clientes un producto de excelente calidad, con una gran atención y manteniendo la ventaja del ahorro.
El canal de distribución utilizado por la empresa es estrictamente directo, ya que vende sus productos a sus clientes sin ningún intermediario. El propósito de esto es
crear una relación a largo plazo con atención personalizada, la cual ha sido una estrategia exitosa durante mucho tiempo. Sin embargo la no utilización de otros canales de distribución, representan oportunidades no aprovechadas tales como la
utilización de distribuidores como los supermercados, y mayoristas los cuales contribuirían a mejorar la imagen de marca llevando el producto a nuevos mercados.
44
CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 CONCLUSIONES
A partir de la investigación tanto bibliográfica como de campo se pueden concluir los
siguientes puntos:
En la empresa Productos Lácteos Los Quesos de Oriente, se cuenta con un adecuado concepto de innovación y competitividad, también valoran estas variables como fundamentales para su éxito.
El impacto que ha tenido el yogurt y la crema, se debe a la innovación en cuanto a la presentación visual de estos productos. El producto que contienen
sigue siendo el mismo, el incremento en el volumen de ventas es prueba que la innovación en material de empaque es importante para el éxito.
En el caso del queso duro blando no se obtuvo el impacto esperado ya que no se realizó una investigación adecuada al tipo de proyecto
La empresa, cuenta con planes a mediano y largo plazopara sus productos, lo
cual es una oportunidad de mejora, donde se pueden utilizar estrategias de investigación para tomar decisiones con mayor certeza.
En la empresa investigada, Productos Lácteos Los Quesos de Oriente, no existe un sistema formal que investigue, planifique e implemente las
innovaciones ya sea en productos nuevos o mejorados
45
4.2 RECOMENDACIONES
A la empresa Productos Lácteos Los Quesos de Oriente se le recomienda:
Definir un comité encargado de la innovación, para que éste se desarrolle la investigación, y tomé decisiones en cuanto a los nuevos productos o mejoras
de los productos actuales
Practicar la investigación, tanto de la industria en general, la vigilancia de la competencia y la investigación directa con los clientes actuales y potenciales
para incrementar las probabilidades de éxito de los proyectos futuros.
Para la investigación de la industria se le recomienda a la empresa suscribirse
a revistas especializadas, asistir a ferias y convenciones de alimentos, con el fin de aumentar su cartera de distribución de productos y optar por nuevas
técnicas de producción.
Para medir la satisfacción de clientes se recomienda elaborarfocusgroups y entrevistas.
Establecer un proceso de innovación para el desarrollo de productos nuevos y mejoras de los actuales, de tal forma que este colabore para formalizar las
investigaciones y aprovechar al máximo las oportunidades que se presenten.
Al desarrollar o mejorar un producto, es necesario realizar una prueba piloto
para poder predecir de una mejor manera la aceptación en el mercado.
46
CAPÍTULO V: PROPUESTA DE MEJORA
5.1 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE INNOVACIÓN PROPUESTO
Se le propone a la empresa, estandarizar su forma de innovar en sus productos y los
aspectos relacionados a estos mediante un proceso de innovación, en el cual deben
participar varias partes de la empresa para lograr un mejor campo de visión
compartida y a su vez aprovechar al personal técnico con el que cuentan en las
distintas áreas de la empresa (mercadeo, producción, administrativa y gerencial).
Dichas áreas de la empresa, deben estar representadas dentro de un comité que se
responsabilice de las investigaciones necesarias y las actividades imperantes para la
ejecución de nuevos proyectos de innovación.
Todo lo anterior debe estar relacionado y analizado con el entorno, siendo los
clientes, y la competencia fuentes de información para analizarse y buscar
tendencias del mercado.
Al buscar nuevas alternativas, ya sean estas productos nuevos o mejorados, se debe
aprovechar al máximo el potencial del equipo de producción dentro de la planta, y de
la capacidad de los equipos de trabajo para ejecutar nuevas tareas.
47
5.1.1 FLUJOGRAMA PROCESO DE INNOVACIÓN
Figura 2: diagrama propuesto para el proceso de innovación
Fuente: Creación equipo de trabajo
48
5.1.2 DETALLE DE LAS ACTIVIDADES DEL PROCESO
De las actividades representadas en el punto anterior cabe mencionar lo siguiente:
Vigilar la competencia: Esta actividad se refiere en cuanto a la vigilancia de la
competencia estar al tanto de las innovaciones implementadas por ellos.
Investigar industria: Esta actividad se refiere a obtener información valiosa
sobre maquinarias y técnicas de empaque que son nuevas pero la competencia aún no ha implementado, o también mejorar aquellas que ya
están en el mercado. Este puede realizarse mediante la suscripción de revistas especializadas, visitas a ferias de alimentos.
Estudio de satisfacción de clientes: En este punto se investiga acerca del nivel
de satisfacción de los clientes, y se obtiene información acerca de las expectativas de mejoras que tienen hacia los productos de la empresa. Por
otro punto se puede investigar por qué los clientes potenciales aún no son clientes, esto sirve para ampliar el mercado. Esta actividad puede desarrollarse con herramientas de investigación como encuestas, entrevistas,
focusgroups.
Reporte de información recolectada: En dicho reporte, se coloca un
consolidado de la información recopilada a través de las actividades anteriores, y se sistematiza para una mejor comprensión.
Análisis de reporte por parte del comité: Es acá donde el comité de innovación
estudia los cambios y mejoras en los mercados, también las expectativas de los clientes para decidir si es necesario implementar una mejora en los
empaques de los productos.
A partir de la decisión del comité en cuanto a mejorar o no algún producto el
proceso puede llevar a dos destinos. Si la respuesta es negativa, esto lleva de regreso al inicio del proceso, donde se investiga a la competencia y al mercado, el objetivo de esto es estar siempre al tanto de la competencia, la
tecnología y el mercado. Por el contrario, si la respuesta del comité resulta positiva, entonces se procede a la siguiente actividad.
Definir aspectos a mejorar en la empresa: el comité debe decidir en base a las conclusiones del reporte, qué aspectos priorizar para mejorar en la empresa. Ya sea en la totalidad del producto en cuestión o algún componente del
empaque, por ejemplo el tipo de tapa que se utiliza en el envase de yogurt. O bien la creación de un producto completamente nuevo, como el caso de el
dulce de leche recién lanzado o el queso Oaxaca
49
Dependiendo del tipo de necesidad, ya sea de mejora o desarrollo de un producto nuevo el proceso puede llevar dos caminos, si es el caso de un producto nuevo se procede a definir el tipo de producto a desarrollarse.
Luego de definir el producto en desarrollo, se estudia el proceso que debe seguirse para producirlo y las diferentes técnicas que pueden emplearse.
Las formulas se desarrollan dependiendo del tipo de técnicas que pueden utilizarse para la producción.
Después de definir la fórmula para los nuevos productos se procede a desarrollar una lista de requerimientos de maquinarias, materiales o ingredientes nuevos que la empresa no está utilizando. Tipos de instalaciones
eléctricas, adecuaciones de la planta para la nueva maquinaria. Para después proceder a la actividad de investigar y evaluar alternativas
Por otro lado, si dentro de las necesidades de mejora la empresa el mercado o los clientes requieren que se mejoren características del producto de procede
a definirlas
Al definir estas características de mejora en los productos se abarcan aspectos como sabor, textura, consistencia, color, olor y presentación, lo cual
ya da una guía mas adecuada hacia adonde investigar y evaluar alternativas
Al investigar y evaluar alternativas, este proceso abarca la investigación de
ambas alternativas tanto para mejoras en los productos como en el desarrollo de los productos nuevos, luego de priorizan las alternativas que se ven mas factibles
Buscar y evaluar proveedores: Una vez priorizadas las opciones se buscan proveedores para cada una de ellas
Análisis de rentabilidad y viabilidad: a cada una de las opciones disponibles se someten a análisis; primero, el financiero donde se define si es
económicamente realizable para la empresa. Luego se sigue con una matriz FODA para decidir si el producto es viable en cuanto a sus fortalezas y debilidades comparadas con las de la competencia. Se tomará como opción
definitiva la que resulte mejor evaluada
Luego de los análisis de rentabilidad y viabilidad si no se logró una solución
convincentemente sólida para el comité, se regresa a la etapa de buscar y evaluar alternativas, donde se pueden tomar opciones ya descartadas para reanalizarse o buscar posibilidades completamente nuevas. Por otro lado, si
se logró obtener una propuesta viable y rentable se procede con la siguiente etapa.
50
Al ser aprobada la propuesta en cuanto viabilidad y rentabilidad se realiza una prueba piloto, en donde se hacen focusgroups con clientes activos de la empresa y no clientes pero posibles compradores de ésta, de tal forma que se
puede predecir la aceptación o el rechazo del nuevo proyecto en el mercado
Si los resultados de la prueba piloto son prometedores se procede a la
ejecución del proyecto, por otro lado si los resultados son desfavorables se regresa a la etapa de investigar y evaluar alternativas ya con los insumos obtenidos de la prueba
Se ejecuta el proyecto: Es en esta etapa donde se coordinan los resultados del proceso con las partes de la empresa, como ajustar las líneas de
producción para nuevos productos o modificaciones de estos, o notificar al departamento de compras acerca de las nuevas disposiciones.
5.1.3 RESPONSABLES DEL PROCESO
El proceso propuesto debe ser ejecutado por un comité de directivos de las áreas claves, de las cuales se proponen las siguientes personas:
El Gerente Administrativo, quien se encargará de los aspectos financieros de los proyectos.
El Gerente de Mercadeo, será el responsable de las investigaciones tanto de la competencia y de los clientes.
El Gerente de Producción, quien investigará los procesos productivos y las maquinarias necesarias para la ejecución de los proyectos.
La Gerencia General, es necesaria para la toma de decisiones sobre las
modificaciones de los empaques.
51
5.2 PROPUESTA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN, PRECIO Y
PENETRACIÓN DE MERCADO.
La empresa Los Quesos de Oriente mantiene en varios de sus productos precios
inferiores a sus equivalentes de la competencia, aun cuando estos son vendidos en
el supermercado. Más aun, las presentaciones de la competencia son de menor
contenido. Mientras que en Los Quesos de Oriente venden presentaciones de 450
gr. (libra), la competencia vende presentaciones de 400 gr. En cuanto a este punto
se le propone a la empresa seguir trabajando bajo el esquema actual de costeos y
establecimiento de precios ya que a pesar de no manejar los volumenes producidos
por su competencia que comercializa en los supermercados, tiene precios de venta
bastante competitivos.
El mercado ha cambiado y como tal, la empresa también debe hacerlo. Cuando la
empresa surgió en 1986, el desarrollo del canal moderno en el interior del país era
muy bajo. Cada tienda era especializada en sus productos, o en su defecto se
encontraban los productos en los mercados. Así ha funcionado la empresa desde
sus inicios y la estrategia aun sigue funcionando.
Sin embargo, con el auge de las cadenas de supermercados, cada vez más
accesibles en el interior, representa una amenaza para Los Quesos de Oriente.
Estos, aparte de representar una experiencia aspiracional para los consumidores
realmente significa hacerles sus compras más prácticas, por el hecho de obtener
todo lo que necesitan en una misma compra.
Teniendo en cuenta esto, es prácticamente imperativo que la empresa penetre en
esta modalidad.
Los Quesos de Oriente es una empresa más flexible por no tener el tamaño de su
competencia lo que les permitiría adaptarse con mayor facilidad a los cambios. Una
de las ventajas competitivas que tendría de entrada es que maneja precios menores
y mayor cantidad del producto. La empresa puede entonces ofrecer los mismos
precios de su competencia pero ofreciendo más producto. La psicología del
consumidor es clara, menor o igual precio por más producto es definitivamente una
buena opción de compra. Además se tiene la ventaja de que a pesar de ser
producto nuevo en supermercado, parte del mercado ya lo conoce.
Otra ventaja que cabe agregar, es que actualmente la empresa maneja la
distribución de sus productos con recursos propios, cubriendo la totalidad de sus
tiendas.
52
Al trabajar con supermercados, virtualmente se estaría obteniendo cobertura
nacional, que bajo el esquema actual de trabajo sería imposible de administrar con
tiendas propias. Todos los productos deben solamente ser transportados a los
centros de distribución de las cadenas de supermercados, lo que en cierta manera
representa un problema menos para la empresa.
Por lo tanto, se le propone a la empresa que venda sus productos a través de los
canales de supermercado y en todo caso a través de distribuidores mayoristas, con
el fin de adaptarse a los estilos de vida de los consumidores y penetrar más en el
mercado (geográficamente). Debe a su vez considerar que dado que maneja
mejores precios puede entrar fácilmente a competir con los demás sin afectar
drásticamente su estructura de costos.
5.3 PROPUESTA CALIDAD MATERIA PRIMA Y CONTROLES DE
CALIDAD
En base a la información obtenida durante la etapa de investigación el equipo de
trabajo identifico la falta de: Documentación en cuanto a los controles de calidad de
la empresa y un sistema de evaluación que mida y controle la eficiencia de los
procesos productivos de la planta.
De tal forma que el equipo de trabajo propone la creación de documentación
adecuada, que lleve registros de los controles de calidad, tanto de los proveedores y
la calidad de materia prima y los controles de calidad dentro da la planta de
producción.
Para la calidad de materia prima es necesario llevar un documento en el cual se
registren las compras realizadas a cada proveedor, la fecha y hora en que se recibe
la materia prima, su pH, la cantidad de grasa presente en el envío de leche, si ésta
contiene agua y para que lote de productos será uti lizada, de tal forma que pueda
haber una mejor trazabilidad en caso de inconformidades en los controles de calidad
de producción.
Por otro lado, llevar el registro de los proveedores y la calidad de materias primas
que envían servirá para evaluarlos y clasificarlos en un rango de confiabilidad de
estos de tal forma que en el área de compras den prioridad a los mejor puntuados y
así estrechar confianza y agilizar otros procesos con menos proveedores, pero más
confiables
53
La documentación y los registros son necesarios dentro de los controles de calidad
de los procesos productivos de la planta. Dado que ya existen los controles de
calidad se propone la creación de un formulario que acompañe a la materia prima
durante su transformación a el producto final. En dicho formulario se debe registrar
los controles de calidad que se cumplen en cada etapa del proceso y el indicador que
avale por cumplido el requerimiento del control de calidad.
5.4 POLÍTICA DE PUERTAS ABIERTAS
Paralelamente al proceso presentado anteriormente, se propone desarrollar en la
empresa una cultura de puertas abiertas, es decir, generar un ambiente de confianza que permita a todos y cada uno de los colaboradores de la empresa aportar ideas
nuevas o de mejora. Esto debido a que los puestos de batalla están en la parte operativa y muchas veces suelen ser ellos quienes con más pericia que los mandos altos puedan detectar áreas de oportunidad.
Concretamente, si algún colaborador tiene alguna idea de nuevo producto, propuesta
de mejora o cualquier aporte que beneficie la gestión de la empresa; éste podrá comunicarla para ser considerada y es aplicable al flujograma propuesto. Si la propuesta es llevada a cabo entonces se le daría un reconocimiento al colaborador
que la presentó.
Esto es sencillo pero útil. En el fondo, también crea un sentido de pertenencia a la
empresa lo que se traduce, en menor rotación e incluso incremento en la productividad de la empresa a la vez que mejora de su ambiente laboral.
54
BIBLIOGRAFÍA
Dr. Elías Micha (2007) “Importancia De La Investigación Y La Innovación Tecnológica”, publicado en: http://comecyt.wordpress.com/2007/11/14/importancia-de-la-investigacion-y-la-innovacion-tecnologica/ [Consultada el 15/10/2010]
Dr. UtzbergDornberger (2008) “”Desafíos en la Gestión de la Innovación” publicado en: in4in.net/fileadmin/user_upload/Downloads/WorkingPaper_Desafios.pdf [Consultada el16/10/2010]
Elías Jaramillo “Empaques para alimentos abiertos a la innovación”, publicado en: http://www.contacto-i.org/site/index.php?option=com_content&view=article&id=94:empaques-para-alimentos-abiertos-a-la-innovacion-&catid=3:noticias-innovadoras&Itemid=67 [Consultada el 7/11/2010]
Inno Cámaras “Clases de innovación“, publicado en: http://www.innocamaras.org/metaspace/portal/13626/14174-clases-de-innovacion?pms=1,41371,13837004,view,normal,0 [consultada el 16/10/2010]
Lic. Hiram Cruz Cortés “El Etiquetado”, publicado en: http://www.alimentariaonline.com/apadmin/img/upload/MA015_ETIQUETADO.pdf [Consultado el 5/11/2010]
Marcela Rodríguez J. “La Importancia del Mercadeo Innovador en las Empresas de Alimentos”, publicación n.23, publicado en: http://www.cegesti.org/exitoempresarial/publications/Articulo_alimentos.pdf [Consultado el 6/11/2010]
Mejora tu Gestión “Importancia de la Competitividad Empresarial y Profesional para lograr el éxito”, publicado en: http://mejoratugestion.com/mejora-tu-gestion/importancia-de-la-gestion-empresarial-y-profesional-en-mejora-tu-gestion/ [Consultada el 26/09/2010]
Programa de Iniciativas Estudiantiles Académicas “¿Qué es I+D+i?”, publicado en: http://www.piea.usm.cl/?page_id=532 [Consultada el 20/10/2010]
“¿Qué es innovación?”, publicado en: http://www.sld.cu/galerias/doc/sitios/infodir/que_es_innovacion.doc [Consultada el 25/09/2010]
Tevni Grajales G. “El concepto de la investigación”, publicado en: http://tgrajales.net/invesdefin.pdf [Consultada el 30/10/2010]
Quiminet.com “Definición de envase, envasado, empaque y embalaje”, publicado en: http://www.quiminet.com/ar3/ar_zgtRsDFRsDF-definicion-de-envase-envasado-empaque-y-embalaje.htm [Consultado el 23/10/2010]
Zona Económica “Competitividad”, publicado en: http://www.zonaeconomica.com/definicion/competitividad [Consultada el 25/09/2010]
55
GLOSARIO
Commodity: Término anglosajón que se aplica a todo producto vendido a
granel, a menudo se vende en los mercados financieros. Los más comunes
son el oro, el café, el petróleo, etc.
Desmasificación de mercados: Alvin Toffler acuñó esta palabra: “El mercado
de masas se ha fraccionado”, advirtió a principio de las décadas de los 80, “en una serie de minimercados que no dejan de multiplicarse y evolucionar y que exigen una continua expansión de la gama de opciones, modelos, tipos,
tamaños, colores y adaptaciones personales.
Empacado al vacío: El envasado al vacío es especial para la conservación de
alimentos, ya que retarda de manera considerable la oxidación (cambio de color, sabor y aroma) y putrefacción de los alimentos al eliminar el aire alrededor del producto evitando así la reproducción de bacterias y hongos.
Para envasar al vacío se necesita una bolsa especial barrera que tiene baja permeabilidad al oxígeno y una envasadora que saca el aire a esa bolsa y
luego sella la boca.
Franquicia: Concesión de negocio donde se establecen determinadas
exigencias en inversiones y se dan directivas y capacitación para un
funcionamiento previsto.
Inocuidad: que no hace daño.
Lácteo: Dicho de un producto alimenticio: Derivado de la leche.
Leasing: es un contrato de arrendamiento financiero que incluye una opción
de compra para el arrendatario sobre el bien recibido en leasing , que podrá ejercitar al final del contrato por un precio que se denomina valor residual y que, obligatoriamente, debe figurar en el contrato de arrendamiento financiero.
Progreso técnico: proceso de desarrollo y perfeccionamiento de la técnica y
de la tecnología de la producción en la economía nacional, introducción de
métodos y procedimientos avanzados en las distintas ramas de la producción, de descubrimientos e invenciones científicas y técnicas que elevan la productividad del trabajo social y, sobre esta base, permiten incrementar la
fabricación de productos con gastos mínimos de trabajo.
Queso Capa Roja: es un queso de maduración media. Contiene en un cien
por ciento, leche pura. Además posee un aroma suave similar al queso Cheddar (variedad europea), y puede utilizarse como queso de mesa o derretido en sándwich
56
Queso Duro Blando: Es un queso salvadoreño de origen artesanal y también
uno de los más populares en el país. Se fabrica en casi todas las regiones por lo que existe una gran variedad. Es un queso de textura semidura, color
blanco y sabor cremoso. El término de "blando" se uti liza para diferenciarlo con el Duro Viejo.
Queso Procesado: es un producto lácteo elaborado a partir de queso y a
veces de algunos productos lácteos fermentados a los que se añade un emulgente (sales fundentes), algo de sal y algo de colorante alimenticio.
Este tipo de queso es muy habitual en algunos países como Estados Unidos (por esta razón se suele denominar queso americano) y puede verse
con cierta facilidad en los supermercados de occidente.
Sistema de Gestión de Calidad: Sistema de gestión para dirigir y controlar
una organización con respecto a la calidad.
Tienda de Autoservicio: es, a diferencia de las tiendas departamentales, un
tipo de tienda donde el cliente puede hacerse, al menos en teoría, de sus
propias mercancías para comprarlas o adquirirlas.
Yogurt: se elabora a partir de leche entera o descremada, la cual debe tener
un alto porcentaje de proteínas. El yogurt se obtiene al adicionar bacterias lácticas a la leche natural y producir una fermentación
57
ANEXOS
GUÍA DE ENTREVISTA PARA PERSONAL DE LOS QUESOS DE ORIENTE
Lic. Astrid Navarro
La presente guía tiene como objetivo facilitar el proceso del estudio de la innovación, particularmente en el área de empaques, que se lleva a cabo en la empresa Los Quesos de Oriente.
1. ¿Qué es para usted innovar? ¿Qué es para usted ser competitivo?
Para nosotros innovar es sacar al mercado un producto nuevo o mejorar uno
que ya exista pero con características diferentes o ajustadas a las necesidades del mercado.
Ser competitivo es vender a precios accesibles un producto de calidad
siempre dando lo mejor de nosotros para complementar el producto con una excelente atención
2. Durante los últimos 5 años ¿cuáles son los productos que han sufrido cambios, específicamente en la parte de los empaques?
Han sido varios los productos que han sufrido cambios, entre ellos están la
crema, el yogurt, la leche, el queso capa roja, el queso procesado y el queso duro blando entre otros.
3. De estos productos que ha mencionado ¿cuáles han tenido éxito en el mercado y cuáles no?
Entre los ejemplos de éxito tenemos:
La crema, que antes se presentaba en una bolsa plástica amarrada, ahora se está introduciendo con un nuevo empaque con válvula abre fácil esta
presentación lleva aproximadamente un mes en venta.
El yogurt, cambió de envase genérico y empaque común para todos los sabores a un empaque distintivo según cada sabor y también cabe mencionar
que hemos lanzado al mercado nuevos sabores de yogurt, como el tofee que no lo tiene la competencia.
La leche, cambió de envase plástico transparente y un sticker con el logo de la empresa, ahora cada presentación está debidamente etiquetada, también se desarrolló la presentación de leche en bolsa.
58
Quesos capa roja y procesado, esos cambiaron de bolsa plástica amarrada y pesada en el momento a empacados al vacío con su respectiva etiqueta.
El queso duro blando, actualmente se está vendiendo en dos tipos de
empaque, al vacío y en bolsa transparente, en este producto no se ha tenido la aceptación esperada en el mercado y es por eso que se mantienen las dos
presentaciones en las salas de venta y esperamos que la gente se acostumbre a la nueva presentación.
4. De los productos que han tenido éxito, ¿A qué se ha debido? Es decir, ¿los
clientes han tenido una mejor percepción de calidad?, ¿han aumentado los precios? ¿se ha justificado el precio?, ¿se han sostenido o aumentado la
ventas? Poner un ejemplo para poder tener una idea del incremento .
En el caso de la crema, se mejoró la presentación hace aproximadamente un mes, los clientes han manifestado que esta nueva presentación es más
llamativa, no tiene que trasegarse a otro depósito y el producto dura más. A pesar que se incrementó el precio se considera un caso de éxito porque las
ventas han incrementado en un 5% en tan solo un mes.
El yogurt después de la renovación de imagen y el cambio de empaque y envase las ventas se triplicaron y el impacto comenzó a partir de la primera
semana de ventas, los clientes expresan satisfacción debido a que es mucho más fácil identificar cada sabor y la nueva tapa es más fácil de remover en el
caso del yogurt no hubo necesidad de incrementar el precio para cubrir los costos del empaque debido al incremento en las ventas.
El capa roja y el queso procesado, se eliminaron las bolsas corrientes y
solamente se comercializan en empaque al vacío, y estos productos en el lapso de un año incrementó su demanda en un 40%.
5. De los productos que no han tenido éxito en el mercado, ¿existen razones que
determinen porque no tuvieron el impacto esperado?, es decir ¿se realizó la investigación necesaria y oportuna antes de lanzarlo al mercado?, ¿se
investigaron las necesidades y demandas de los consumidores?, ¿afectó drásticamente la estructura de costos representando un aumento considerado en el precio de venta? ¿Existen factores culturales que aun cuando se
justifique la mejora, el mercado no adopte los cambios?
El caso más representativo de un producto que no ha tenido el impacto
esperado es el queso duro blando, ya que el cliente generalmente exige que sea en bolsa plástica porque aseguran que el sabor cambia en empaque al vacío.
59
En este caso se hizo una investigación en conjunto con la universidad de Sonsonate quien brindó personal para realizar encuestas en la cual se pronosticaba buena aceptación en un nicho al cual no se estaba atendiendo.
Hemos notado que la tendencia a aceptar este producto se da en los clientes más jóvenes pues aparentemente no tienen tan arraigada la costumbre de
comprar quesos de forma artesanal, como el caso de personas mayores que aún preguntan por cuajadas en hoja de huerta o queso freso en moldes de madera o lata.
6. ¿Cree usted que es necesario que la empresa siga innovando en materia de empaques o considera que están bien con lo que han logrado? Cree usted
que la competencia seguirá innovando?
Definitivamente hay que seguir innovando ya que la tecnología cambia, los productos cambian, así también la presentación de un producto evoluciona, y
a su vez el cliente se vuelve cada vez más exigente, y demanda mayor calidad a precios más competitivos, es por eso que no podemos quedarnos
estancados, tenemos que estar a la vanguardia con los estándares de la industria.
7. ¿Cuál es el objetivo de innovar en cuanto a los empaques? ¿qué valor
agregado se tenía en mente al momento de innovar?
El objetivo principal es poder incursionar en nuevos mercados, porque
creemos en nuestro producto y su calidad, y queremos que mucha gente lo pruebe. Y por tanto con un empaque más llamativo y adecuado a cada producto ganaríamos muchos más clientes y de la misma forma
incrementaríamos ventas.
Todo esto viene a raíz que un buen producto para poder comprarse por primera vez debe ser llamativo, ya que un buen producto en un buen empaque
tiene muchas mejores posibilidades de venderse que un buen producto en un empaque mediocre.
8. ¿Pensaría que una gestión de innovación en empaques asegura y mejora el posicionamiento de Los Quesos de Oriente en el corto y largo plazo?
La gestión de innovación es importante en muchas áreas de una empresa,
nuestro fuerte es el desarrollo y la introducción de productos que la competencia actualmente no está produciendo, como el caso de el dulce de
leche, el queso Oaxaca, la trenza con hierbas, el queso pechuguita (el cual es formula propia).
En cuanto a la importancia de la innovación de los empaques es importante
para el posicionamiento de la marca ya que con un empaque llamativo se logra la venta inicial y con la calidad del producto se logra capturar al cliente y
mejorar la posición de la empresa en un largo plazo.
60
9. ¿En Los Quesos de Oriente tienen ustedes planes de implementar o mejorar los empaques de sus productos? ¿Cuáles? ¿Por qué?
Si, tenemos planeado mejorar varios de los empaques de nuestros productos,
como es el caso de los Dip, que actualmente se venden en envases plásticos blancos, y pensamos que al individualizar cada envase y hacer una
presentación por sabor las ventas aumentarán y será más llamativo y más fácil para el cliente identificar nuestros productos
10. ¿Posee la empresa algún proceso de gestión de innovación empaque? Si lo
tiene, como funciona? ¿Si no lo tiene, por qué razón no, como es que han hecho anteriormente con los nuevos empaques que han implementado?
Actualmente no se cuenta con un proceso de gestión de innovación de empaques, generalmente las mejoras en empaques nacen a través de sugerencias de los clientes, encuestas de satisfacción dentro de las salas de
ventas y también por presión del mercado para mantenernos competitivos.
Luego de tomar la iniciativa de cambio, se procede a investigar opciones de
envases y empaques para el producto que se esté modificando, para el aspecto y diseño del empaque se subcontrata a una empresa diseñadora y luego se lanza al mercado.
11. ¿En que se basa la empresa a la hora de decidir implementar nuevos empaques?, es decir la modificación de imagen o cambio de envase.
Al momento de decidir implementar nuevos empaques la razón principal es satisfacer las demandas de los clientes, mejorar la practicidad de consumo de nuestros productos, agilizar despachos en las tiendas, llamar la atención de
nuevos cliente y poder incursionar a otros mercados.
![UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO RED BIBLIOTECARIA ... · [escribir texto] universidad dr. josÉ matÍas delgado . red bibliotecaria matÍas . derechos de publicaciÓn . del](https://img.pdfslide.us/doc/110x75/5f0fd3d17e708231d4461456/universidad-dr-jos-matas-delgado-red-bibliotecaria-escribir-texto-universidad.jpg)
