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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
PLAN DE COMUNICACIÓN PARA POSICIONAR A “DON DIEGO” COMO UNA EMPRESA SOCIALMENTE
RESPONSABLE
TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL
EMMA ALEXANDRA COLLANTES VILLARREAL
DIRECTOR MST. LUIS ERNESTO FARINANGO CABEZAS
Quito – Ecuador 2015
DEDICATORIA Este trabajo de grado es dedicado a mi madre, que supo brindarme su apoyo incondicional a pesar de la
distancia, gracias a su ayuda logré superar cada obstáculo y alcanzar mi meta académica.
A mi madre, mi mayor ejemplo de luchar y perseverancia, este trabajo.
ii
AGRADECIMIENTOS A Dios que me permitió estar aquí y trabajar por cumplir mi objetivo de obtener una profesión.
A Julio que con su apoyo incondicional, formó parte de mis logros y tropiezos universitarios.
A mi tutor, Luis Farinango por siempre estar dispuesto a guiarme y ayudarme en la elaboración de este
trabajo.
A la empresa “Don Diego” por su apertura para realizar este trabajo académico.
iii
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, Emma Alexandra Collantes Villarreal, en calidad de autora del trabajo de investigación o tesis realizada sobre “Plan de comunicación para posicionar a Don Diego como una empresa socialmente responsable”, por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de partes de los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.
Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización, seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6,8, 19 y demás pertinentes a la Ley de Propiedad Intelectual y su reglamento.
Quito, 27 de mayo de 2015
C.C. [email protected]
iv
HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS
En mi condición de Director (Tutor), certifico que la señorita Emma Alexandra Collantes Villarreal, ha desarrollado la tesis de grado titulada “Plan de comunicación para posicional a Don Diego como una empresa socialmente responsable”, observando las disposiciones institucionales que regulan esta actividad académica, por lo que autorizo para que la mencionada señorita reproduzca el documento definitivo, presente a las autoridades de la Carrera de Comunicación Social y proceda a la exposición de su contenido bajo mi dirección.
Mst. Luis Ernesto Farinango Cabezas Director
v
ÍNDICE DE CONTENIDO DEDICATORIA ii
AGRADECIMIENTOS iii
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL iv
HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS v
ÍNDICE DE CONTENIDO vi
ÍNDICE DE ANEXOS vi
ÍNDICE DE TABLAS viii
ÍNDICE DE GRÁFICOS ix
RESUMEN x
ABSTRACT xi
INTRODUCCIÓN 1
JUSTIFICACIÓN 3
CAPÍTULO I
EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES 4
1.1 Teoría Interaccionismo Simbólico TIS 5
1.1.1 Enfoque Pragmático 6
1.2 Teoría de las organizaciones 9
1.2.1 Enfoque Interaccionista 10
1.3 Nuevas concepciones de la organización o empresa en la actualidad 13
1.4 La Comunicación en las Organizaciones 13
1.5 Responsabilidad Social Corporativa 15
1.5.1 Historia de la responsabilidad Social Empresarial 16
1.5.2 Concepto de Responsabilidad Social Empresarial 17
1.5.3 Norma ISO 26000 Responsabilidad Social 18
1.5.4 Responsabilidad Social Empresarial y la Comunicación 19
1.6 Posicionamiento de Imagen 20
1.7 Marca 21
1.8 Públicos en las Organizaciones 22
vi
CAPÍTULO II
LA EMPRESA ECARNI “DON DIEGO” Y SU COMPROMISO CON LA SOCIEDAD 25
2.1 Historia 25
2.2 Productos 27
2.3 Imagen 28
2.3.1 Filosofía de Don Diego 29
2.4 ISO 9000 (9001-2000) 29
2.5 Certificación de buenas prácticas de manufactura (BPM) 30
2.6 Estructura 31
2.7 Segmentos de mercado 33
2.8 La marca “Don Diego” y la Responsabilidad Social Empresarial 34
2.8.1 Responsabilidad Interna 34
2.8.2 Responsabilidad Externa 35
2.9 La comunicación interna en Don Diego 38
2.10 Comunicación externa de Don Diego 39
2.11 Posicionamiento de la marca Don Diego 41
CAPÍTULO III
PLAN DE COMUNICACIÓN PARA POSICIONAR LA IMAGEN DE DON DIEGO
COMO UNA EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE EN QUITO 43
3.1 Estudio del entorno 44
3.1.1 Análisis FODA 44
3.1.2 Fortalezas 44
3.1.3 Oportunidades 45
3.1.4 Debilidades 45
3.1.5 Amenazas 46
3.1.6 Síntesis CAME 47
3.2 Interpretación 47
3.2.1 Interpretación Interna 47
3.2.2 Interpretación externa 48
3.3 Objetivos del plan 49
3.3.1 Objetivo General 49
3.3.2 Objetivos específicos 49
3.4 Público objetivo 49
vii
3.4.1 Estructura de los públicos 49
3.4.2 Perfil de los públicos 51
3.5 Mensaje 52
3.6 Estrategias 53
3.7 Actividades 53
3.7.1 Síntesis estrategias y tácticas 57
3.8 Cronograma 58
3.9 Presupuesto 58
3.10 Control y seguimiento 61
3.11 Evaluación (impacto, número de asistentes) 61
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 63
4.1 Conclusiones 63
4.2 Recomendaciones 64
BIBLIOGRAFÍA 65
INDICE DE ANEXOS 67
Anexo 1. Entrevistas a los trabajadores de la empresa 67
Anexo 2. Entrevistas a clientes de Don Diego 75
Anexo 3. Observación 78
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Síntesis de enfoque interaccionista 12
Tabla 2. Publico 24
Tabla 3. CAME 47
Tabla 4. Jerarquía de públicos 50
Tabla 5. Estrategias y tácticas 57
Tabla 6. Presupuesto y cronograma 59
viii
ÍNDICE DE GRÁFICOS Grafico 1. Enfoque 20
Grafico 2. Gerencias Don Diego Quito 26
Grafico 3. Organigrama de Fabricación y comercialización 32
Grafico 4. Don Diego 49
ix
Diseño de un plan comunicacional para posicionar la imagen de “Don Diego” como una empresa socialmente responsable Communication plan design to position the image of "Don Diego" as a socially responsible company
RESUMEN Propone un plan de comunicación que posicione la imagen de “Don Diego” como una empresa socialmente responsable y permita comunicar a sus stakeholders las distintas actividades de responsabilidad social con la comunidad, sus trabajadores y el medio ambiente. Resalta sobre la importancia de la comunicación en espacios pequeños como son las organizaciones y la teoría del interaccionismo simbólico para su estudio. Aborda el tema de las organizaciones y la responsabilidad social que cumplen las empresas con sus stakeholders. Presenta un marco histórico de la empresa Don Diego y de las actividades de responsabilidad social que realiza la organización hacia sus trabajadores y la sociedad. Se concluye que la empresa Don Diego conseguirá una imagen socialmente responsable, publicando sus acciones responsables con sus trabajadores como pagos puntuales y gestionando capacitaciones para las personas que luchan contra el cáncer. PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL / PLAN DE COMUNICACIÓN / RESPONSABILIDAD SOCIAL / POSICIONAMIENTO
x
ABSTRACT It proposes a communication plan that positions the image of "Don Diego" as a socially responsible company and enables to communicate to its stakeholders its various activities of social responsibility with the community, its workers and the environment. It highlights the importance of communication in small spaces such as organizations and the theory of symbolic interaction ism for its study. It addresses the issue of organizations and social responsibility that comply with the companies with its stakeholders. It presents a historical framework of the company "Don Diego", and social responsibility activities carried out by the organization to its employees and society. It is concluded that the company "Don Diego" will get a socially responsible image, publishing their responsible actions with their employees as timely payments and managing training for people battling cancer. KEY WORDS: ORGANIZATIONAL COMMUNICATION / COMMUNICATION PLAN / SOCIAL RESPONSIBILITY / POSITIONING
xi
INTRODUCCIÓN La empresa de embutidos Don Diego está presente en el mercado ecuatoriano hace 33 años, durante
este tiempo la marca ha sido reconocida por la calidad en sus productos que son elaborados en
Latacunga en donde funciona su granja y su fábrica. En la ciudad de Quito funciona el área financiera y
es el centro de distribución hacia todo el país.
Desde los inicios de la empresa, el interés por la calidad de vida de la sociedad fue uno de sus pilares, y
por ello se lleva a cabo acciones como la vacunación al ganado de personas con escasos recursos y
ayuda a grupos vulnerables de la sociedad. Asimismo, la empresa es responsable y cumple con sus
trabajadores al entregar lo necesario para realizar su labor en la organización; pero todas estas
actividades no son conocidas ni apropiadas por sus públicos, es decir, que no se aprovecha las acciones
emprendidas para mejorar su imagen.
La responsabilidad social empresarial ha ganado espacio en las organizaciones a nivel mundial, Europa
presenta mayor trabajo en este aspecto, pero en los últimos años Latinoamérica se sumó a este esfuerzo
y las empresas ecuatorianas miran esta cualidad una forma de sobresalir en el mercado y retribuir a la
sociedad por su actividad empresarial.
La empresa Don Diego ya cuenta con actividades hacia la sociedad y sus trabajadores, pero estas
actividades no son difundidas ni socializadas con sus públicos objetivo, es así que esta cualidad que
tiene la organización no es aprovechada al 100%
El objetivo de la elaboración de un plan comunicacional para Don Diego, es posicionar su imagen
como una empresa socialmente responsable en la mente de los quiteños, de tal manera que la empresa,
además de ser reconocida por el compromiso de calidad en la elaboración de sus productos, sea
reconocida por sus acciones socialmente responsables. Así no sólo el producto brillará, sino la
organización será reconocida por su compromiso con la comunidad.
El plan de comunicación está realizado en base a la Teoría del Interaccionismo Simbólico (TIS), y la
metodología utilizada en este trabajo de investigación son entrevistas a los públicos objetivo y la
observación a los procesos, instalaciones, productos y actividades de responsabilidad social.
1
El primer capítulo, contiene una explicación teórica sobre la comunicación organizacional según el
interaccionismo simbólico. Además, aborda el concepto de responsabilidad social empresarial y la
norma no certificable ISO 26000 para adaptar esta característica en las organizaciones.
El segundo capítulo, contiene información histórica de la empresa Don Diego que permite entender
cómo se desarrolla la organización. En este capítulo se incluye la trayectoria de la imagen de Don
Diego y las actividades de responsabilidad social que realiza o realizó.
Por último, el tercer capítulo corresponde a la elaboración del plan de comunicación, siguiendo el
modelo de planificación de diez pasos del gobierno de Navarra.
Este plan de comunicación permitirá posicionar la imagen de Don Diego como una empresa
socialmente responsable en los quiteños.
2
JUSTIFICACIÓN En los últimos años, la responsabilidad social se convirtió en un aspecto muy importante en las
empresas europeas, en Ecuador, aún es un tema relativamente nuevo, son pocas las organizaciones que
aplican este concepto y lo difunden a sus públicos objetivo. Por ello, este trabajo de investigación
pretende aplicar la responsabilidad social empresarial sostenida en una organización del país y
comunicar de la misma a la ciudadanía.
La empresa Don Diego ya realizaba actividades de responsabilidad social, pero éstas no eran
comunicadas a sus stakeholders y por lo tanto su imagen socialmente responsable estaba siendo
desperdiciada. Una de estas actividades fue la realización de una paella gigante de embutidos, el dinero
recaudado de la venta de este producto era donado a la organización SOLCA que trabaja con personas
que tienen cáncer, pero esta actividad se llevó a cabo hasta 2013, por lo que resultaba oportuna una
planificación para fortalecer este aspecto.
En el ámbito académico, la preparación universitaria aborda la teoría de la comunicación
organizacional, y dentro de ella el posicionamiento de la responsabilidad social empresarial, pero esto
no es suficiente ya que la aplicación de lo aprendido permite una formación más completa al
comunicador.
La necesidad de culminar mi etapa académica con un trabajo de investigación me permitió elaborar un
plan de comunicación para posicionar la imagen de Don Diego como una empresa socialmente
responsable y así cumplir el objetivo de obtener una licenciatura en comunicación.
3
CAPÍTULO I EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
“La comunicación es acción y la acción es comunicación.” Autor: Joan Costa
Introducción
La comunicación es considerada como un factor decisivo para el desarrollo de la sociedad y las
personas. A lo largo del tiempo, han ideado formas para comunicarse los unos con los otros hasta
llegar al lenguaje, que junto a la comunicación no verbal, han podido establecer una interacción que
permita a las personas conseguir objetivos comunes.
Esta interacción se genera en todos los campos en que la sociedad se desenvuelve, valiéndose de
herramientas como radio, televisión, e internet que ayudan a que la comunicación fluya y abarque a
grupos cada vez más grandes. Las organizaciones, al ser espacios en donde interactúan personas con
diferentes pensamientos y en donde se intenta entregar un producto a la sociedad, son también espacios
de comunicación.
El interés del estudio de la comunicación en espacios reducidos empezó desde los años treinta, con la
teoría sistémica, que aunque mantenía su atención en la globalidad, se reconoció la importancia de los
sistemas dentro de aquella globalidad por ser complejos en su dinámica y las diversas relaciones en un
cambio continuo. Mattelart reconoce así, la comunicación en grupos:
“Las especies de comunicación próxima o lejana, fugaz o registrada, táctil o auditiva, personal o anónima, son especies que reaccionan efectivamente entre sí en el espacio cerrado de las veinticuatro horas de la cotidianidad o el espacio social del planeta” (Mattelart, 1995, pág. 50)
Goffman, representante de la escuela de Palo Alto, también compartió la idea de comunicación desde
el punto de vista de la teoría sistémica, pero además incorporó la importancia de aspectos como el
gesto, la mirada o el espacio. De esta forma incorpora aspectos como la quinésica1 o la proxémica2 que
ayudan a entender la comunicación (Mattelart, 1995, pág. 52).
1 Quinésica: estudia los movimientos corporales conscientes e inconscientes que poseen un valor comunicativo intencionado o no. Fuente: Centro virtual Cervantes.
4
En el año de 1937 aparece otro aporte al estudio de la comunicación en grupos, el interaccionismo
simbólico, que enfoca su interés en la interpretación de los símbolos que nacen en las actividades
interactivas dentro de un grupo social. Sus estudios fueron encaminados a tratar las interacciones en las
conversaciones telefónicas y reuniones de trabajo en visioconferencia (Mattelart, 1995, pág. 98).
Estos antecedentes justifican el tratamiento de temas más cercanos a las relaciones cotidianas que se
producen dentro de determinados espacios. En las organizaciones, estos enfoques son importantes ya
que dentro de una entidad privada o pública se agrupan personas con intereses y costumbres distintas,
que deben mantener un equilibrio con fines comunes.
1.1 Teoría Interaccionismo Simbólico TIS La comunicación ha preocupado al ser humano desde siempre, la razón es que, para cualquier actividad
las personas necesitan comunicarse. La palabra comunicación acarrea una serie de significados que a
su vez pueden estar muy distantes por el carácter interdisciplinar de la palabra como lo indica Rafael
Pérez en su texto Estrategias de Comunicación (Pérez, 2001, pág. 419).
Tan común e indispensable es el afán por describir la comunicación, que griegos y romanos ya
intentaban entregarle un significado. En la actualidad, comunicación proviene del latín “communis,
palabra formada por cum (con) y del tema munia (deberes, vínculos)” (Pérez, 2001, pág. 420) Según
Rafael Pérez, en el origen del término comunicación ya se reconoce su carácter de integrador con la
sociedad y el contexto social en el que se desenvuelve.
Durante el siglo XX las ciencias sociales empiezan a generar un mayor interés sobre el lenguaje y a
teorizar sobre él. Rafael Pérez distingue de aquel interés a tres corrientes sobre la comunicación: el
paradigma sintáctico, semántico y pragmático. (Pérez, 2001, pág. 422)
El paradigma sintáctico pone énfasis en la comunicación de masas, y su principal aliado es la teoría de
la información de Shanon, este enfoque pretende encontrar la forma de medir la transmisión de la
información. “Lo que es comunicado no tiene importancia. Lo que realmente importa es el número de
alternativas necesarias para definir el acontecimiento/mensaje sin ambigüedades” (Pérez, 2001, pág.
422). En este sentido, el paradigma sintáctico se torna mecanicista al no tomar en cuenta la
significación y el contexto.
2 Proxémica: estudia las relaciones de proximidad, alejamiento, etc. entre las personas y los objetos durante la interacción, las posturas adoptadas y la existencia o ausencia de contacto físico. Fuente: Centro Virtual Cervantes
5
El paradigma semántico busca estudiar los signos y códigos de los mensajes. Reconoce al contexto
dentro de una conversación y, por lo tanto, la codificación por quien emite un mensaje y la
decodificación por quien lo recibe. “Este enfoque semántico de la comunicación nos enseña que la
sociedad es un sistema polisémico” (Pérez, 2001, pág. 425). Aparecen nociones para estudiar al
mensaje como: el significado y el significante, la denotación y la connotación, o el texto y contexto
(Pérez, 2001, págs. 425-428).
Estos aportes ayudan al fortalecimiento de una organización en cuanto a los mensajes de marca que la
empresa transmite por la semántica y la lingüística, pero no logra ahondar en el carácter operativo de la
comunicación en espacios reducidos.
1.1.1 Enfoque Pragmático El paradigma pragmático se interesa por las relaciones e interacciones que las personas viven a diario.
Mira a la comunicación como una forma de acción. En este sentido, la teoría pone su atención en los
sujetos comunicacionales “El agente de la acción no sólo actúa en relación con otros, sino que está
inmerso en una relación cargada de sentido” (Pérez, 2001, pág. 430). El lenguaje es utilizado como
acción cuando una persona pide a otra que realice una actividad, la comunicación puede ser utilizada
para beneficio propio o para un beneficio colectivo.
Este enfoque pragmático se basa en la Teoría del Interaccionismo Simbólico (TIS) que según Herbert
Blumer, se basa en tres premisas:
“La primera es que el ser humano orienta sus actos hacia las cosas en función de lo que éstas significan para él… la segunda es que el significado de estas cosas se derivan de, o surgen como consecuencia de la interacción social que cada cual mantiene con el prójimo. La tercera es que los significados se manipulan y modifican mediante un proceso interpretativo desarrollado por la persona” (Blumer, 1982, pág. 2).
La primera premisa respecto a que los seres humanos orientan sus actos hacia las cosas, en función de
lo que éstas significan para ellos, responde según Blumer, a todo lo que las personas perciben del
mundo en el que se relacionan, es decir, que el término cosas no sólo abarca a objetos físicos, sino
también a personas, grupos de personas e ideales.
Esta premisa se opone a los preceptos comunes de la sociología y psicología que atribuyen la
orientación de los actos de las personas a factores sociales. La TIS, según Blumer, no considera a los
factores sociales como determinantes del comportamiento humano, sino que, considera al significado
6
que las personas perciben de las cosas, como un punto de partida y un elemento central para el estudio
del comportamiento de las personas (Blumer, 1982, pág. 3).
La segunda premisa de la TIS que indica, que el significado de las cosas surge como consecuencia de
la interacción social del ser humano con su entorno, se contradice con posturas que atribuyen el origen
del significado a una estructura propia de la cosa o que es consecuencia de elementos psicológicos que
se encuentran en la mente. El interaccionismo simbólico, por su parte, defiende esta premisa al señalar:
“El significado que una cosa encierra para una persona es el resultado de las distintas formas en que otras personas actúan hacia ella en relación con esa cosa. Los actos de los demás producen el efecto de definirle la cosa a esa persona”. (Blumer, 1982, pág. 4)
La tercera premisa en que se sustenta el interaccionismo simbólico, sobre el desarrollo del significado,
se apoya en un proceso de interpretación. Según Blumer, este proceso se desarrolla en dos etapas, la
primera es interna, donde el ser humano realiza una interacción consigo mismo para analizar las cosas
que tienen significado; y la segunda, es la continuación de dicho proceso cuando el ser humano
interpreta, es decir, que verifica, clasifica y transforma los significados según la situación en la que se
encuentre (Blumer, 1982, pág. 4).
Bajo esas tres premisas, el interaccionismo simbólico desarrolla un esquema analítico sobre las
acciones, ya que la TIS considera a la acción como la razón de ser de las sociedades y grupos humanos.
Blumer señala que las personas o agentes constantemente se encuentran en acción al relacionarse con
otros en distintas situaciones (Blumer, 1982, pág. 5).
Blumer indica que las actividades que los agentes realizan se producen en relación o en respuesta a los
demás, es decir, a la naturaleza de la interacción social, que se origina entre los agentes y no entre
factores atribuidos. La interacción es considerada como “un proceso que forma el comportamiento
humano en lugar de ser un simple medio o marco para la expresión y liberación del mismo” (Blumer,
1982, pág. 6).
Las actividades que se desarrollan en el entorno influyen en la toma de decisiones y el comportamiento
de los agentes, por ello, una persona puede descartar, reconsiderar, verificar, sustituir o mantener una
acción. Blumer destaca la clasificación que Mead hace de la interacción: Por un lado, la conversación
de gestos como interacción no simbólica y por otro, el empleo de símbolos significativos como
interacción simbólica. En el primer caso son respuestas reflejas, directas y sin interpretación, y en el
segundo caso ya existe una interpretación del acto (Blumer, 1982, pág. 7).
7
Mead considera que la interacción simbólica representa la exposición de gestos y la interpretación por
medio de su respuesta, los gestos poseen significado para quienes lo emiten y para quienes los reciben,
en ese sentido, cuando cada uno asume su parte existirá una coordinación de actos. Blumer indica:
“… las personas se ven necesariamente obligadas a tener en cuenta los actos ajenos en el momento de realizar los propios. La ejecución de tales actos implica un doble proceso: el de indicar a los demás en que deben actuar y el de interpretar las indicaciones ajenas” (Blumer, 1982, pág. 8).
La interacción comunicativa implica tener influencia sobre el otro, es decir, en un espacio donde
coinciden personas con diferentes contextos sociales o entornos existen momentos en los que se
influirá a los demás y momentos en que se tendrá influencia en la toma de decisiones. El
interaccionismo simbólico es entonces, una noción de comunicación humana (Pérez, 2001, pág. 432).
“Gracias a la concepción de la comunicación como interacción simbólica, estamos hablando de un proceso interactivo en que los jugadores ejercen su mutua influencia para cambiar el entorno geográfico (canalizaciones, viviendas, etc.) y también sociopolítico (alcanzar sus meta, religiosa, políticas, sociales, económicas etc.)” (Pérez, 2001, pág. 435).
A la comunicación, desde el interaccionismo simbólico, le interesa solucionar problemas públicos:
sociales, culturales y políticos, representados en empresas, agrupaciones sociales de la colectividad y
así alcanzar sus objetivos. Lo que le interesa conocer son las conductas y la comunicación estratégica
(Pérez, 2001, pág. 437).
El interaccionismo simbólico considera a los grupos sociales y su comunicación como un proceso en
donde se crean, transforman o desechan acciones, es decir, que se modifican dependiendo de los
cambios que se presentan en el entorno o el mundo.
Para Farinango (2013), la metodología del interaccionismo simbólico es cualitativa, ya que su interés
se centra en los grupos y en la interacción de los mismos en un contexto específico, por esta razón, se
considera a los métodos de investigación más sensibles en comparación con los métodos rígidos como
los estadísticos.
“Por lo demás, esa restitución sólo puede hacerse mediante métodos clínicos y etnográficos en los que el investigador también sea observador, entrevistas a profundidad, historias de vida, análisis de contenido y decodificaciones simbólicas” (Farinango, 2013, pág. 27).
A través de los símbolos como el lenguaje verbal y no verbal, las personas se comunican por medio del
significado o interpretación que se dé a cada símbolo. Tanto en la sociedad y grupos más pequeños
8
como las organizaciones se desarrollan negociaciones entre diferentes sectores o grupos para continuar
con el proceso de crecimiento dentro de una organización o grupo (Farinango, 2013, págs. 14-15).
1.2 Teoría de las organizaciones Las organizaciones se encuentran en constante movimiento y cambio, debido a que se desarrollan en
relación a un entorno que con el tiempo cambia cada vez más rápido. Por esta razón, la teoría de las
organizaciones intenta crear parámetros para entender a estos grupos.
En la actualidad las organizaciones se han adecuado a cambios tecnológicos que hacen posible que la
organización tenga más visibilidad en su entorno y por ende, mayor calificación por parte de mundo
que los rodea. La teoría de la organización pretende entender cómo se desarrolla la organización, por
medio de diferentes enfoques.
Existen varias teorías de las organizaciones, que hacen referencia a la visión de diversos autores sobre
las mismas. Se puede mencionar enfoques como el económico y administrativo, que tienen una visión
mecanicista, el enfoque de sistemas o el interaccionista. Cada uno de ellos ha evolucionado y tomado
aspectos importantes de la organización.
El enfoque económico y administrativo mantiene el interés de la organización en el mercado, por eso
considera que, para que la organización tenga un funcionamiento armónico, es necesario que exista un
trabajo con objetivos comunes, que permita un desarrollo completo en el mercado. La teoría del
equilibrio menciona que una organización que mantenga “equilibrio entre las contribuciones y
retribuciones de todos aquellos agentes involucrados en el funcionamiento organizacional” (Ahumada
Figueroa, 2001, pág. 27) tendrá más resultados económicos en el mercado que aquella que se mantenga
en constantes pugnas.
En este enfoque la empresa es concebida bajo la guía única del empresario que mantiene la
responsabilidad de decidir, planificar y coordinar los bienes y servicios que se producen por la
organización, quienes trabajan en dicha entidad, sólo deben cumplir sus actividades mediante rutinas
impuestas para cumplir el trabajo. Ahumada define a la rutina organizacional como: “comportamientos
organizacionales regulares y predecibles que se transforman en disposiciones que modelan el
comportamiento de la empresa” (Ahumada Figueroa, 2001, pág. 32)
9
El enfoque de la teoría de sistemas representa un paso adelante en la evolución del concepto de
empresa, ésta pretende ordenar las relaciones y las estructuras de la organización. Ahumada considera
a una organización dentro de este enfoque como un conjunto de sistemas abiertos que necesitan de
diversas colaboraciones para mantenerse en vida. La colaboración puede llegar del ambiente externo a
la entidad, en forma tangible o intangible como clientes, proveedores o accionistas, materiales o capital
(Ahumada Figueroa, 2001, pág. 38).
En la teoría de sistemas, la organización puede escoger del ambiente externo a todas aquellas opciones
que la ayudan a mantener el equilibrio para cumplir un objetivo. Es así, que una organización, siempre
estará conformada por pequeñas partes, llamadas subsistemas, que conforman un todo. Estos
subsistemas formarán parte de la organización siempre y cuando la misma lo requiera.
“Maturana y Valera señalan que los sistemas autopoiéticos y autoreferentes se esfuerzan por mantener su identidad subordinando todos los cambios al mantenimiento de su propia organización. Así la organización toma aquellos elementos que facilitan su propia auto-producción y se cierra a aquellos no contemplados en su conjunto de relaciones” (Ahumada Figueroa, 2001, pág. 41).
En el enfoque de sistemas, la organización posee una característica: la complejidad. Para Ahumada,
resulta complejo que las organizaciones escojan entre los diversos estímulos y relaciones que se
encuentran en el ambiente externo, y entre aquellas que se encuentren más cerca a sus necesidades. La
variedad que lo externo ofrece, debe ser contrastada con las posibilidades de superación para la
empresa (Ahumada Figueroa, 2001, pág. 42).
Con estas dos corrientes teóricas, la organización empieza a ser vista como un objeto de estudio y
emprende la búsqueda de leyes y procesos con los cuales las organizaciones puedan desarrollarse.
En esa búsqueda, aparece el enfoque interaccionista, que pone atención a las relaciones de todos
quienes conforman la organización y considera a cada miembro como un puente para conseguir un
desarrollo integral de la organización.
1.2.1 Enfoque Interaccionista Este enfoque pone especial atención a las relaciones que se forman en la organización de parte de
quienes la conforman y la interpretación que se produce. En este sentido, este enfoque propone
conceptos: de acción e interacción social, de la acción comunicativa, del lenguaje y la comunicación, y
la teoría de la cultura.
10
Las interacciones que se presentan dentro de la organización en la cotidianidad son representaciones de
la realidad. Esa realidad, que se genera en la empresa es interpretada por cada una de las personas que
conforman la institución. Para entender dichas representaciones y sincronizarlas al objetivo común de
la empresa, Ahumada aclara la importancia de cuidar aspectos como el lenguaje, la comunicación, la
interpretación, la construcción de significados y la cultura de una organización (Ahumada Figueroa,
2001, pág. 48).
Dentro de este enfoque, Ahumada rescata a la teoría de la acción y la interacción social, que en
términos organizacionales se enfoca en las acciones que emprenden los agentes de una empresa, las
mismas se producen al encontrarse en situaciones problemáticas que requieren ser resueltas. Estas
acciones se producen por la interpretación que los agentes tienen del contexto o entorno.
Las interpretaciones se efectúan por las experiencias transmitidas por la socialización y la cultura que
se obtiene del entorno, y según Ahumada, esas interpretaciones pueden desembocar en acciones e
incluso en la ausencia de acciones dando paso a la interpretación subjetiva (Ahumada Figueroa, 2001,
pág. 49).
Para que las interpretaciones de la realidad de la organización pasen de un campo subjetivo a un campo
real y vinculado a la empresa, la teoría de la acción comunicativa propone que cada miembro de la
organización pueda interpretar la realidad conforme a su experiencia laboral, ya que por medio del
contexto de la organización se conoce las normas y leyes por las que se rige la institución.
“Sólo en la medida en que cada uno de los miembros de una organización aprenda, en su experiencia laboral, las actitudes y actividades previamente tipificadas o estandarizadas, podrá discurrir correctamente el devenir organizacional; esto es lo que en la teoría organizacional se conoce como el proceso de socialización o aprendizaje de roles”. (Ahumada Figueroa, 2001, pág. 51)
La teoría de la acción comunicativa por su parte, aporta a la organización la necesidad de coordinar
normas de comunicación que permitan un entendimiento y fluidez de las actividades organizacionales.
Para abordar el término, Ahumada cita a Habermas, que considera que en la acción comunicativa
“cada actor aparece racionalmente impelido a una acción complementaria, la cual está basada en
unas pretensiones de verdad y rectitud amen de unas pretensiones de sinceridad” (Ahumada Figueroa,
2001, pág. 51).
11
Ahumada considera al lenguaje, como la principal característica de la acción comunicativa, ya que a
través de él se llega al entendimiento de los agentes organizacionales para alcanzar sus objetivos y el
de la empresa mediante negociaciones.
La Teoría del Lenguaje y la Comunicación dentro del enfoque interaccionista, escala un poco más en la
labor de comprender la comunicación en las organizaciones, al considerar que las personas además de
interpretar, también construyen significados.
Así, una vez que las personas vinculadas a la organización conocen el lugar, empiezan a interpretar
una realidad y a interactuar con el entorno mediante la utilización del lenguaje. El lenguaje es
empleado como sistema de signos y como sistema de símbolos. El primero alcanza una coordinación y
comunicación más específica en actividades diarias, y el segundo se orienta a la totalidad de la
organización para reconocer los valores de la institución y asimilar los fines de la organización
(Ahumada Figueroa, 2001, págs. 53-56).
Una vez que las interacciones sociales se efectúen bajo un lenguaje como sistema de símbolos, la
organización habrá logrado crear una identidad organizacional, la misma que será proyectada de forma
interna y externa por los miembros de la institución. La cultura organizacional es el resultado de la
asimilación de los valores organizacionales.
Tabla 1. Síntesis de enfoque interaccionista
Ahumada, Luis. Teoría y cambio en las organizaciones. p. 60
12
1.3 Nuevas concepciones de la organización o empresa en la actualidad Desde la perspectiva de las interacciones entre individuos, para definir a una organización se toma en
cuenta a las personas que la componen y a la finalidad de la misma. Los catedráticos de la Universidad
de Barcelona, Carles Ramió y Xavier Ballart exponen distintas visiones para definir a la organización y
una de ellas señala:
“Desde este punto de vista, las organizaciones se definen en función de las interacciones que se producen entre sus miembros (en su caso, de éstos con el exterior) y de su relación con los fines u objetivos de la organización” (Ramió & Ballart, 1993, pág. 22).
La licenciada en Comunicación Social, Yessica Chompoy señala que en las organizaciones además de
desarrollarse actividades, interactúan personas que, de acuerdo a sus costumbres y normas establecidas,
actúan para alcanzar un fin común. Es decir, su origen es eminentemente colectivo, ya que necesita de
la ayuda de otro para cumplir con un fin específico del cual se beneficiarán todas las partes
involucradas (Chompoy & Sánchez, 2006, pág. 49).
El catedrático Oscar Johansen cita al sociólogo Caplow, para definir a las organizaciones que poseen
“una identidad colectiva inequívoca, una exacta nómina de sus miembros, un programa de actividad y
procedimientos… establecidos entre estas personas mediante la interacción” (Johansen Bertoglio,
2004, pág. 22) Caplow, al reconocer a una organización como un sistema social, en donde se evidencia
la interacción de sus miembros, también reconoce a la comunicación en las organizaciones como la vía
para el desarrollo de las interacciones.
1.4 La Comunicación en las Organizaciones Las definiciones de organización demuestran que en ella existe una relación con varias personas, ya
que un grupo de personas trabaja para alcanzar un objetivo común, es por ello, que la comunicación en
este espacio constituye el medio para que dichas actividades fluyan en el grupo social, es por eso que la
comunicación organizacional intenta estudiar la forma en la que se produce la comunicación en estas
entidades.
La comunicación, desde una concepción funcional, y en referencia a las empresas, se entiende como un
intercambio de información que permite a sus integrantes colaborar para alcanzar un objetivo común,
el de la organización. El Grupo Vértice, en su texto Comunicación Interna define a la comunicación
organizacional como el “intercambio de información dentro y fuera de una empresa con un fin
13
previamente planificado. Ésta se utiliza para vertebrar los distintos procesos de comunicación de las
empresas e instituciones” (Grupo Vértice, 2007, pág. 5).
Horacio Andrade en su texto Comunicación Organizacional Interna cita a David K. Berlo, quien define
a la comunicación organizacional como un proceso social fundamental al ser el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización (Andrade, 2005, pág. 15).
Esta definición se diferencia de la anterior al considerar a la comunicación como mensajes más allá de
informaciones, es decir, que la comunicación no solo es manejada por los altos mandos al personal que
tiene a cargo, sino que amplía el panorama a las interacciones simultáneas de quienes forman parte,
independientemente del cargo que posean. Paúl Capriotti concuerda con esta posición y define a la
comunicación organizacional como:
[La comunicación organizacional]… no se refiere a una técnica o conjunto de técnicas de comunicación concretas, sino a una estructura compleja, específica y particular de relaciones que tiene una organización con sus diferentes públicos, en la que se utiliza un conjunto abierto de acciones para generar un flujo de información en las dos direcciones entre los sujetos de la relación (Organización - Públicos) (Capriotti P. , 2009, pág. 39)
La comunicación de una organización va más allá del espacio interno. Además del espacio en donde la
organización elabora y comercializa sus productos, también existe la comunicación con el entorno y el
público objetivo.
En la actualidad, la comunicación resulta ser un factor importante para que la organización se acerque a
ellos, así lo afirma Verónica Rodríguez, “se ha demostrado con creces que la comunicación es la
principal vía para implantar nuevos modelos en una empresa, haciendo partícipes a todos quienes
conforman la organización” (Rowe, 2008, pág. 20).
Por eso, para Rafael Gonzáles en su texto Crítica a la Comunicación Organizacional considera que la
comunicación organizacional es el mecanismo para que los mensajes que entrega y recibe una
organización ayuden a cumplir el fin una organización
El Propósito de la comunicación es mejorar la calidad de los mensajes intercambiados entre los miembros de las organizaciones y de éstas con el público externo con el fin de que la organización cumpla eficazmente sus metas (González, 2004, pág. 13).
La comunicación organizacional utiliza formas de comunicación para facilitar y agilizar el flujo de
mensajes que se producen en el proceso comunicativo de una organización con los diferentes públicos
14
de su entorno o stakeholders3. Las formas de comunicación que se desarrollan en una organización
pueden ser formales e informales.
Horacio Andrade en su texto Comunicación Organizacional Interna cree que los tejidos de
comunicaciones, que se producen dentro y fuera de la organización, hacen que las personas se
desenvuelvan a través de procedimientos e instrumentos normados, pero también de forma espontánea,
por lo tanto, las organizaciones desarrollan interrelaciones entre públicos internos y externos (Andrade,
2005).
Estas interrelaciones entre públicos, desarrollan comunicaciones internas y externas en la organización
para permitir una conexión por medio de actividades específicas para cada tipo de público como lo
afirma Andrade en las siguientes definiciones:
La Comunicación Interna: conjunto de actividades efectuadas por la organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales (Andrade, 2005, pág. 18). La comunicación Externa: conjunto de mensajes emitidos por la organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos a promover sus productos o servicios (Andrade, 2005, pág. 18).
Verónica Rowe, (2008) en su texto Comunicación Corporativa, considera que la comunicación externa,
generalmente es limitada a las relaciones de los públicos alrededor del producto, y cree que la
comunicación organizacional externa debe ser un nexo intermediario entre la realidad corporativa y la
imagen corporativa,
Para Rowe una organización debe proyectar una identidad organizacional más allá del producto, que
tome en cuenta e incluya las necesidades de los stakeholders, es decir, una comunicación que
modifique actitudes y comportamientos responsables para proyectar una buena imagen siendo
consecuentes con lo que se hace y se dice.
1.5 Responsabilidad Social Corporativa En en la actualidad, las organizaciones ya no sólo hablan superficialmente sobre el papel de la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC), sino que destinan importantes recursos humanos y
económicos para contribuir al entorno en el que operan. “La RSC se ha convertido, por lo tanto, en
3 Cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa. (R.E. Frreman, 1984) García Navarro Fernando, Responsabilidad Social Corporativa: Teoría y Práctica, Editorial ESIC Madrid España 2007 pp. 87
15
parte indiscutible del ADN de las empresas… en un pilar fundamental de su cultura empresarial”
(García, 2007, pág. 18)
La Responsabilidad Social viene acompañada de un cambio de percepción de la empresa, es decir, que
además de generar ganancias, también se preocupa por la vinculación con la realidad social fuera de su
ámbito productivo.
Esta nueva percepción de empresa camina junto al Desarrollo Sostenible, que nace en 1987 en la
Cumbre de Rio, su finalidad fue debatir medidas que garanticen el desarrollo continuo y así asegurar
las necesidades del presente sin comprometer a las generaciones futuras.
El Desarrollo Sostenible trabaja por el progreso en la dimensión económica, social y ambiental. Según
Ricardo Fernández, en su texto Responsabilidad Social Corporativa, el equilibrio de estas tres
dimensiones asegura una buena calidad de vida porque el Desarrollo Sostenible implica el compromiso
y la obligación de la generación actual con las generaciones futuras para dejar suficientes recursos y
garantizar al menos, el mismo bienestar (Fernández R. , 2009, pág. 12).
Bajo este concepto de Desarrollo Sostenible, gran parte de las organizaciones amplían su interés
económico, e incluyen entre sus prioridades el interés por la realidad social y el medio ambiente que
les rodea, es por eso que su trabajo estará encaminado a entregar a sus stakeholders un mensaje de
compromiso con el entorno.
1.5.1 Historia de la responsabilidad Social Empresarial Milton Friedman, ganador del premio Nobel de Economía en 1976 y defensor de la teoría libre del
mercado, consideraba que la responsabilidad social de las empresas únicamente tenía que ver con
maximizar la rentabilidad para los accionistas, pero este concepto se quedaba en teoría y resultaba
limitado, ya que en la realidad, existen instituciones estatales, organizaciones sin fines de lucro que no
perseguían este fin, además de que prácticas desleales como corrupción y oligopolios no permitían
cumplir su definición.
Paul Capriotti, en su texto Responsabilidad Social Empresarial, menciona a Archie Carroll quien se
mostraba de acuerdo en que la empresa posea una responsabilidad económica y legal con sus
accionistas; pero además de ello, creía que las organizaciones debían adquirir compromisos sociales y
medio ambientales (Capriotti P. , 2010, pág. 18).
16
El colombiano Horacio Martínez Herrera menciona que aproximadamente a finales de los ochentas el
concepto de responsabilidad social evolucionó y consideró las expectativas económicas, legales, éticas
y filantrópicas que la sociedad espera de las organizaciones, en donde la empresa involucra a la
sociedad y los actores de la empresa que no solamente incluye a los accionistas, sino a los stakeholders
para integrar el aspecto económico con el social (Martínez Herrera, 2005, pág. 31).
1.5.2 Concepto de Responsabilidad Social Empresarial Para la Revista ecuatoriana Ekos, en su edición de 2011, la Responsabilidad Social Empresarial es el
“compromiso tanto de organismos como de individuos con la sociedad, en asumir la consecuencia de
sus acciones en términos legales, sociales y ambientales mediante un comportamiento ético y
transparente” (Ekos, 2011, pág. 27)
Desde la academia española, Ricardo Fernández, en su texto Responsabilidad Social Corporativa cree
que la RSE es una decisión voluntaria que pueden asumir las organizaciones.
“La responsabilidad de la empresa (RSE), también denominada responsabilidad social corporativa (RSC) es, esencialmente un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio”(Fernández, 2009)
Horacio Martínez Herrera, en su texto el Marco Ético de la Responsabilidad Social a la
Responsabilidad Social Empresarial, cree que este aspecto de las empresas forma parte de un
compromiso por contribuir al desarrollo de la sociedad al igual que al de la propia organización.
“La Responsabilidad Social de la Empresa es el compromiso que ésta tiene de contribuir con el desarrollo, el bienestar y el mejoramiento de la calidad de vida de los empleados, sus familias y la comunidad en general. Es la capacidad de valorar las consecuencias que tienen en la sociedad las acciones y decisiones que tomamos para lograr los objetivos y metas propias de nuestras organizaciones” (Martínez Herrera, 2005, pág. 31)
En Ecuador, la Responsabilidad Social se encuentra estipulada en la Constitución de la República del
Ecuador, aprobada en el año 2008, que también reconoce su importancia al considerarla como un
requisito para cumplir con el objetivo del Buen Vivir de la sociedad ecuatoriana.
En el Artículo No. 278, numeral dos se detalla las diversas formas de organización y el compromiso
que deben tener con la sociedad y el ambiente. “Producir, intercambiar y consumir bienes y servicios
con responsabilidad social y ambiental” (Asamblea Constituyente, 2008, pág. 136).
17
La Historia de la Responsabilidad Social Empresarial en Ecuador es reciente, en el año 2002 nace el
Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad Social Empresarial (CERES) que actualmente está
compuesta por más de 20 empresas privadas, 4 empresas públicas y varias ONGs del país.
CERES trabaja con varias organizaciones para promover las prácticas de Responsabilidad Social en el
país. Las capacitaciones y la difusión de las iniciativas responsables de las empresas son el principal
trabajo de esta entidad.
Desde su creación ha participado de varios eventos de sustentabilidad, charlas que ayuden a crear en
las empresas ecuatorianas la necesidad de implementar este aspecto en su cotidianidad, hasta el
momento cuenta con tres publicaciones nacionales, uno sobre la responsabilidad social empresarial en
2012 y dos sobre violencia de género.
Esta organización funciona por aportes anuales de las empresas que la conforman, para pertenecer a
CERES, las organizaciones interesadas deben registrarse siempre y cuando cuenten con actividades y
programas de responsabilidad social.
1.5.3 Norma ISO 26000 Responsabilidad Social La Norma ISO 26000 de Responsabilidad Social nace por la preocupación de los consumidores por la
integridad social que tienen las empresas, es así que en año 2000 se da inicio a un taller sobre
Responsabilidad Social Corporativa organizado por el Comité sobre Políticas de Consumidores de ISO
en Trinidad y Tobago, ahí se decidió realizar congresos con multistakeholder para conocer la
importancia de la RSE (Ekos, 2011, pág. 28).
En el año 2004 inicia la elaboración de un documento internacional que direccione a las organizaciones
sobre la planificación, implementación y monitoreo de acciones de responsabilidad social con los
grupos de interés o stakeholders. En Ginebra, en 2010 nace la Norma ISO 26000 que es una norma no
certificable, cuyo objetivo es:
“promover que las organizaciones que tienen acciones de Responsabilidad Social, vayan más allá del plano legal, sin dejar de cumplir con el mismo, e incluyan, los temas de Responsabilidad Social, en una estrategia integral de toda la organización.” (Ekos, 2011, pág. 32).
18
A diferencia de otras normas ISO como la 9000 de calidad, la ISO 26000 no entrega certificación
porque considera a la RSE muy amplia, por lo que entrega directrices que ayuden a las empresas a
considerarse entidades socialmente responsables.
Según la Revista Ekos, la Norma ISO 26000 plantea ámbitos que una empresa debe tomar en cuenta
para considerarse socialmente responsable. Estos aspectos son:
• El Gobierno Corporativo, es decir, los directivos de una empresa deben estar de acuerdo con
implementar prácticas de responsabilidad social. • Los Derechos Humanos ya que en este ámbito, la organización deberá garantizar los derechos civiles
tales como la vida y la igualdad y derechos económicos y sociales como son el trabajo, la salud o la educación.
• Las Prácticas laborales conforman el tercer aspecto que una organización debe tomar en cuenta para ser considerada socialmente responsable. Este aspecto se refiere a mejorar la calidad de vida de quienes intervienen en la empresa, por lo tanto las remuneraciones, seguridad laboral y participación de los trabajadores son tomadas en cuenta
• El cuidado al Medio Ambiente por parte de la empresa debe ser una constante, se debe contribuir a generar prácticas que aporten a la conservación del medio ambiente y que contribuyan a combatir fenómenos como el calentamiento global.
• Las prácticas justas de operación es otro de los aspectos que considera la norma ISO 26000, éstas se refieren a la conducta ética de la empresa, es decir, prevenir la corrupción y apoyar la participación de quienes conforman la organización.
• Por último los consumidores, es decir, las prácticas de mercado que la empresa realiza, las mismas deben ser transparentes e informativas para los stakeholders.
1.5.4 Responsabilidad Social Empresarial y la Comunicación La responsabilidad social corporativa implica mucho más que simples gestos caritativos y actividades
aisladas, para ser considerada como RSE la organización debe adquirir un compromiso continuo con la
sociedad y las actividades que se realicen deben ser vigiladas y planificadas.
Según Fernando García Navarro (2007), en su texto Responsabilidad Social Corporativa: Teoría y
Práctica, actualmente las personas buscan en las organizaciones la participación activa en la sociedad,
y si la empresa no lo hace se pone en juego la reputación e imagen empresarial, uno de los activos más
preciados de una compañía. La imagen que los stakeholders tienen de una empresa respecto a su
compromiso con la sociedad hoy por hoy pesa al momento de categorizarla.
La comunicación en las organizaciones se convierten en un aliado de las empresas para recoger a las
necesidades de sus stakeholders y así mismo comunicar a ellos las acciones que una empresa lleva a
cabo para el desarrollo de una sociedad, de esta forma se mantendrán relaciones amigables con su
entorno.
19
El interés por la responsabilidad social es un cambio de visión de la empresa, según Fernando García,
éstos cambios existen a lo largo del tiempo, es así que “su interés ha pasado de la producción, al
marketing, luego a la calidad y medio ambiente y en la actualidad a la responsabilidad social”
(García, 2007, pág. 53).
1.6 Posicionamiento de Imagen Dentro del enfoque organizacional, la imagen de una organización forma parte de la identidad
corporativa, que es manejada por la comunicación organizacional y el marketing respecto a la marca
distintiva de la organización, por ello, la identidad corporativa es concebida como “los rasgos
distintivos de una organización a nivel de creencias, valores y atributos” que se entrega al público
objetivo (Capriotti P. , 2009, pág. 21) .
La concepción de la imagen corporativa teóricamente se agrupa en dos posiciones de distintos autores
en donde miran el origen de la imagen desde el emisor entendido como la organización y desde el
receptor representado en los públicos objetivos. La propuesta radica en que no se acoja únicamente uno
de ellos como construcción de parte del emisor o como interpretación por parte del receptor, sino que,
“Más bien puede considerarse que la construcción del sentido es un proceso de interacción mutuo y
compartido entre emisor y receptor” (Capriotti P. , 2009, pág. 84).
Grafico 1. Enfoque
Capriotti Paul pp.85
Bajo esta línea el posicionamiento que puede ser de un producto, marca o de la misma organización
está representada bajo la aceptación, por medio de las percepciones que el receptor o público objetivo
tiene de lo que se promociona. Es decir, el concepto de posicionamiento que se adopta para este trabajo
20
es el de constructo de recepción, en donde bajo los parámetros y los requerimientos de los
stakeholders, la organización trabaja para entregar el valor agregado frente a otras opciones que poseen
las personas al momento de elegir una marca, producto u organización (Capriotti P. , 2009, pág. 92).
Para que una organización pueda extender su imagen hacia la sociedad, se debe hacer cambios al
interior de la misma, para que cada área encargada, ya sea de la comunicación interna o de la
comunicación externa y de productos, puedan unirse de tal forma que fluya una política de
comunicación que las integre a todas, esto es, la Comunicación Integrada.
“El objetivo fundamental de la Comunicación Integrada no es sólo obtener una porción o segmento del mercado en el que trabaja la organización, sino que tiene un cometido más amplio: trata de generar una credibilidad, una confianza, una actitud favorable de los públicos hacia la organización. Es decir, considera a los públicos no solamente como sujetos de consumo, sino fundamentalmente como sujetos de opinión” (Capriotti, 2006, pág. 17).
La organización debe contactarse con su entorno, con la comunidad de públicos y receptores, de esta
forma, se crearán mensajes dirigidos hacia los stakeholders para generar la productividad que le
corresponde para justificar su existencia en esa sociedad (Asociación Mexicana de Comunicadores
Sociales AMCO)
Como lo indica la Asociación Mexicana de Comunicadores Sociales, las organizaciones tienen un
compromiso con la sociedad para justificar la existencia de la organización en determinado espacio
social, es por ello, que para suplir dichas obligaciones se incursiona en actividades sociales y
medioambientales que permitan una vinculación entre la organización y su entorno.
De esta forma, el cambio de pensamiento de las personas hacia una forma de vida amigable con el
entorno, obliga a las organizaciones a preocuparse, ya no sólo por vender un producto, sino que incluye
entre sus prioridades el posicionamiento de su imagen comprometida con lo que a sus stakeholders les
interesa, en este caso, el compromiso de responsabilidad social y el desarrollo sostenible.
1.7 Marca El objetivo de las organizaciones es darse a conocer a la ciudadanía con la actividad o producto o
servicio que ofertan, por ello, la marca constituye un aspecto de gran importancia y atención para las
empresas, ya que mediante su construcción simbólica, cuenta a los demás quién es y lo que representa.
Una marca es el conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones que, en conjunto, dan como resultado que un consumidor se decida por un producto o servicio en lugar de otro (Ávalos, 2013, pág. 21).
21
Para Ávalos (2013) la marca consta de atributos que demuestren las características de la organización,
pero además debe diferenciarse de otros productos o servicios similares, de tal forma que las personas
puedan inclinarse por dicha marca que los haga sentir diferentes.
Según una investigación realizada por Gerald y Lindsay h. Zaltman, el mensaje de una marca debe
tener características como equilibrio, satisfacción, control o transformación. Estas características
pueden permitir una guía para sintetizar los modos de ver la vida y asociarlas a la organización.
Una vez construida la marca, la comunicación de la misma con el público permitirá que la misma tenga
éxito en los consumidores. Según Ávalos (2013) para que una marca sea bien recibida por el público
debe tener personalidad, su discurso que crea y las expresiones que se utilizan para llegar a las
personas.
1.8 Públicos en las Organizaciones Existen varias formas de definir y clasificar a los públicos de una organización ya que gracias a ellos
las empresas pueden concretar y realizar sus objetivos siempre que se cumpla con sus expectativas.
Para Joan Costa (2009), los públicos en una organización representan la parte más importante para su
funcionamiento, ellos son los protagonistas y quienes deciden con su aceptación o rechazo si la
organización perdura en el tiempo o se extingue. Los públicos constituyen el origen y motor de la
comunicación organizacional porque entregan la materia prima al comunicador de una organización,
quien estará encargado de transformarla en productos que los satisfagan.
Las organizaciones están conscientes que sus públicos provienen de distintos lugares y cada uno espera
algo diferente de una organización. Ferrari y Franca lo defines como grupos de personas que
“interactúan con la organización, saben qué es lo que ella les puede reportar, y de ella esperan
ventajas, respeto y consideración” (Ferrari & Franca, 2011, pág. 115)
Existen diferentes clasificaciones de los públicos en las organizaciones, una de ellas y la más conocida
en América Latina es la clasificación de públicos internos, mixtos y externos que se basa en los
criterios de socioeconómicos y la proximidad con la organización.
Según Andrade (1989) el público interno está relacionado de forma socioeconómica y jurídica con la
organización, trabaja y tienen una rutina y en espacio determinado. En este grupo se encuentran los
trabajadores, directivos y accionistas.
22
El público mixto se considera a quienes compartan vínculos socioeconómicos y jurídicos pero no
necesitan una rutina o compartir un espacio común, aquí se ubica a las familias de los trabajadores,
clientes, estudiantes de pasantía etc.
Por último, se considera público externo a quienes no presentan vínculos socioeconómicos o jurídicos
con la organización, los públicos que caben en esta definición son los revendedores de producto, o para
aquellas organizaciones que no toma en cuenta a los públicos mixtos, se los encasillan en este grupo a
clientes.
Para Ferrari y Franca (2011) en su texto, Relaciones Públicas, esta clasificación no permite a las
empresas entregar un mensaje adecuado porque no se define con claridad a sus públicos creando
confusión entre los públicos mixtos y externos. Además, las obligaciones jurídicas y económicas no
son el único aspecto a tomar en cuenta para definir a un público.
Para Fabio Franca (2002) existen varios públicos alrededor de la organización, pero sólo aquellos
públicos que tienen una relación constante forman parte de su público estratégico, por esta razón es
importante identificarlos de manera adecuada.
Lo que está en juego es cuánto y en qué grado un público específico contribuye para la constitución de la organización y para su viabilidad, y determinar cuáles públicos participan en el desarrollo de la empresa, y cuáles se oponen a sus actividades (Ferrari & Franca, 2011, pág. 129).
Para identificar a los públicos en la organización, según el modelo lógico estratégico de Franca y
Ferrari, se necesita aplicar tres criterios: 1. El grado de dependencia, es decir los vínculos jurídicos,
financieros, económicos y administrativos; 2. El grado de participación con la organización y; 3. El
grado de interferencia, es decir, grupos externos como la competencia o medios de comunicación.
Para Paúl Capriotti (2009) las organizaciones cuentan con varios públicos o stakeholders, pero es
necesario definir cuáles son principales y secundarios dependiendo del objetivo que se desea conseguir.
De esta forma, los públicos no se determinan por su situación demográfica, “sino que se formarán en
función del vínculo o relación que establezcan con la organización”. (Capriotti P. , 2009, pág. 172)
Capriotti propone un análisis de los públicos que consta del estudio de su estructura, de su
infraestructura, y de su perfil. Este análisis permitirá a la organización determinar los públicos y las
acciones para cada uno de ellos.
23
En el estudio de las estructura de los públicos el primer paso es su identificación dependiendo de la
interacción con la organización, es decir la elaboración de un mapa de públicos que variará
dependiendo de la organización y el objetivo que se persigue.
Una vez identificado los públicos con los que se trabajará se priorizarán o jerarquizarán a través de su
nivel de influencia y el control de la información; los públicos serán calificados en estos dos aspectos
en un rango de 1 a 5, siendo (1) muy bajo y (5) muy alto. La multiplicación de los dos aspectos
determinará la importancia o jerarquización de cada público.
Tabla 2. Publico
Capriotti, Paúl p. 178
En el estudio de la infraestructura de los públicos, Capriotti señala que ellos pueden entregar
información o ejercer influencia, es así que se debe analizar a los stakeholders para determinar a qué
infraestructura pertenecen y aprovecharlos en ese sentido.
Por último, determinar las características de cada público es importante para comprender mejor a cada
stakeholder. El estudio del perfil de los públicos cumple esta función al recabar información sobre
datos demográficos, estilo de vida, creencias, el nivel de implicación con la organización, hábitos de
información, como la forma de acceder a lo que la empresa comunica.
24
CAPÍTULO II LA EMPRESA ECARNI “DON DIEGO” Y SU COMPROMISO CON LA SOCIEDAD
“La responsabilidad social empieza en una compañía competitiva y fuerte. Sólo una empresa en buen estado puede mejorar y enriquecer las vidas de las personas y sus comunidades.”
Autor: Jack Welch. 2.1 Historia La empresa ecuatoriana ECARNI “DON DIEGO” inició su actividad comercial en el año de 1982. En
julio de ese mismo año, el español Francisco Gavarró adquirió unas instalaciones ubicadas en la
provincia de Cotopaxi en donde funcionaba una fábrica de tornillos. En la actualidad en estas
instalaciones funciona la fábrica de Don Diego.
Francisco Gavarró se desempeñaba como Presidente de la empresa Metalquimia S.A. de España que se
dedicaba a la fabricación de plantas de embutidos, de ahí el acercamiento de Gavarró con la actividad
de embutidos y su deseo por emprender en Ecuador.
En sus inicios la empresa se llamó Porcinsa, su sede estaba en Latacunga y el personal que laboraba no
superaba los 15 trabajadores. Desde su creación, hace 32 años, el objetivo de la empresa fue incluir la
crianza de cerdos y la producción de embutidos en su actividad económica, por ello, luego de varias
reuniones se decidió empezar con la producción de embutidos, de ahí en adelante la empresa tomó el
nombre de Ecarni S.A.
La primera producción de embutidos de la empresa Ecarni S.A. dio paso al nacimiento de su marca
“Don Diego” que ofertaba a los ecuatorianos jamones, pasteles, salchichas y productos de parrilladas.
La primera venta de su producto fue a la cadena de supermercados “Supermaxi”.
Luego de que el producto ingresó en el mercado, Ecarni S.A. empezó a aumentar su producción debido
a la gran acogida de los ecuatorianos, es por ello que la empresa creyó necesario ampliarse para
aumentar sus clientes. Con el fin de atraer nuevas negociaciones, la empresa decidió abrir oficinas en
Quito y posteriormente en Guayaquil en 1989.
25
Tras una distribución de actividades, las instalaciones de Latacunga fueron destinadas a la fabricación
del producto y Quito y Guayaquil a la comercialización y distribución a nivel nacional. Actualmente,
Quito se encarga de la distribución centro norte y Guayaquil se ocupa de la distribución Centro Sur.
La apertura de las oficinas en Quito inició con siete personas; en la Av. Coruña y Orellana. Don Diego
Quito contaba con un gerente, dos vendedores, un bodeguero y dos personas para mercadeo. Hoy en
Quito, la casa Matriz cuenta con un personal aproximado de 100 personas y está ubicada en el sector de
Carcelén Industrial: De las Higueras Pasaje E6 N65-132 y Eloy Alfaro.
En Quito funciona la gerencia general a cargo de Omar Olivas, gerencia financiera a cargo de Juan
Carlos Robles, gerencia comercial a cargo de José Viniegra y gerencia de mercadeo a cargo de Cesar
Domínguez y el área de calidad a cargo de Beatriz Valencia
Grafico 2. Gerencias Don Diego Quito
En las oficinas de Guayaquil ubicadas en Mapasingue Oeste Av. Segunda 420 entre las calles Tercera y
Cuarta, funciona la gerencia regional a cargo de Jorge Llanos. En estas oficinas se realiza la
distribución del producto para el Centro Sur del país.
Para 1988, seis años después de su constitución, Don Diego hizo realidad uno de sus objetivos:
implementar una granja para garantizar la calidad de sus productos de principio a fin, es decir la
crianza y alimentación de los animales. La granja está ubicada en la provincia de Cotopaxi a 11 km de
la planta procesadora en Latancunga.
Tras varios años de esfuerzo, Don Diego creó su propia granja en el año de 1990. El deseo de la
empresa por mantener el compromiso de calidad, los llevó al objetivo de producir su propia materia
prima, es decir la creación de la Granja de Ecarni, y la planta de balanceado que entró en vigencia en
1991.
26
En Latacunga se elaboran productos cárnicos, este proceso inicia con la recepción de cerdos criados en
la Granja de Don Diego, luego pasan al faenamiento que es realizado en su propio camal, para luego
proceder con la elaboración del producto. Una vez listo para el consumo, el producto es enviado a
Quito y Guayaquil para su distribución a nivel nacional.
Cada tres años, Don Diego realiza la importación de cerdos de raza provenientes de países como
Estados Unidos, Chile y Perú para renovar la genética de su propia línea de cerdos. Todos los procesos
que se realizan a los alimentos son estrictamente controlados para garantizar su calidad e higiene.
La empresa mantiene un control de todos los procesos que encierra el producto de alimentos Don
Diego, por ello, la organización obtuvo la certificación de calidad ISO 9001-2000 en toda su línea
alimenticia.
2.2 Productos La empresa Ecarni S.A. oferta a sus clientes productos cárnicos elaborados como jamones mortadelas,
salchichas, chorizos, productos preparados como curados4 y ahumados5 y carne de cerdo como
chuletas.
4 Curado: Preparar la carne o el pescado por medio de la sal, el humo, etc., para que, perdiendo la humedad, se conserve por mucho tiempo. Fuente: Real Academia Española RAE. 5 Ahumado: Sometimiento de un alimento a la acción del humo para su conservación o para darle cierto sabor. Fuente: Real Academia Española RAE.
27
2.3 Imagen Para la distribución del producto creado es necesario introducir en el mercado una marca y una imagen
adecuada, por eso, la empresa Ecarni S.A. contrató al publicista Joan Aymemí quien realizó un estudio
para definirla. En los inicios de la empresa Aymemí llegó a la conclusión de que en Ecuador la cultura
española era muy bien vista, y propuso buscar un nombre de origen español.
“Don Diego” fue el nombre escogido, ya que se lo asociaba a un personaje noble y de alcurnia de
España y también porque su fonética era fácil de pronunciar y recordar. El logotipo representa a la
imagen de un pastor de Salamanca-España que está abrigado por el frio invernal.
En cuanto a los colores, el rojo y amarillo fueron escogidos por conformar la bandera española y así
acercarse más al país europeo. Durante 31 años la imagen ha variado en la tipología de la letra e
incluso aumentó frases, pero mantiene el nombre de la Marca y el logotipo.
Desde sus inicios, Don Diego se caracteriza por ser una empresa puntual y cumplida, no sólo en las
obligaciones con sus trabajadores, sino también con las obligaciones estatales que se exigen para seguir
activo en el mercado ecuatoriano. El último que se instauró fue el etiquetado en los plazos establecidos,
sin necesidad de acudir a prórrogas.
28
2.3.1 Filosofía de Don Diego MISIÓN
“Elaborar y proveer alimentos de calidad y servicios de excelencia para satisfacer las necesidades de
nuestros clientes y consumidores, con innovación permanente de productos, contribuyendo al bienestar
de empleados y la comunidad, con la mayor rentabilidad y eficiencia” (Diego, 2013).
VISIÓN
“Ser la Empresa de alimentos preferida por calidad, salud y servicio en el Ecuador” (Diego, 2013).
VALORES CORPORATIVOS
1. Calidad.- La calidad es un valor que nace junto con la creación de la empresa al ser el
compromiso con el que Don Diego entrega sus productos a sus clientes. Ese valor se ve
reflejado en su eslogan: Compromiso de calidad.
2. Servicio al Cliente.- La importancia que tienen sus stakeholders para Don Diego hace que el
servicio al cliente sea parte de los valores corporativos, en donde la satisfacción del cliente sea
la meta.
3. Compromiso.- El compromiso de cada colaborador de la empresa por trabajar hacia el
cumplimento de los objetivos empresariales.
4. Integridad.- Alimentos Don Diego tiene como valor corporativo a la integridad, al trabajar con
un comportamiento intachable con sus stakeholders.
5. Honestidad.- Este valor pretende entregar una imagen honesta de la empresa al cumplir con
todas sus obligaciones económicas y humanas.
6. Responsabilidad.- Es el compromiso con el que cada persona que forma parte de Don Diego se
desempeñe con responsabilidad para alcanzar el crecimiento empresarial.
2.4 ISO 9000 (9001-2000) Desde 1998 surgió la necesidad de tener un respaldo internacional que certifique la calidad de los
productos de Don Diego, es así que para el mes de agosto de 2001 la empresa obtuvo la Certificación
ISSO de calidad versión 94 otorgada por la empresa alemana Germanischer Lloyd Certification. Desde
2001, cada año la empresa es sometida a un proceso de auditoría externa para mantener esta
certificación.
En la actualidad Don Diego posee la Certificación ISO 9001-2008 que certifica el trabajo por medio de
procesos y el control de la calidad a través de objetivos e indicadores de forma continua. (Diego, 2013)
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La certificación ISSO 9001-2008 se enfoca principalmente en la satisfacción del cliente, es por eso que
la empresa trabaja por cumplir los estándares de calidad del producto.
La gestión de recursos humanos y económicos forman parte de la evaluación de calidad, así mismo la
elaboración del producto que garantice su calidad y sabor. Todos estos aspectos son evaluados y
controlados por la dirección de calidad periódicamente con alrededor de 300 indicadores que son
evaluados por muestras mensualmente.
Cada año, el Comité Directivo de la empresa evalúa los indicadores de calidad para la mejora continua
del producto y de la organización. Estos indicadores son el resultado de auditorías internas y externas.
Estas auditorías se desarrollan de forma mensual por medio de muestras, ya que la empresa produce
alrededor de 600 mil kilos mensuales.
Se tiene previsto que para el mes de septiembre del año 2015, la ISO entregue un cambio de versión a
la de 2015 y Don Diego está dispuesto a realizar la actualización que, según Beatriz Valencia,
encargada del área de calidad, duraría tres años aproximadamente. Esta nueva actualización entregará
mayor protagonismo al Talento Humano de la empresa que se demuestre que la planificación de
calidad se conocida por todos los colaboradores.
2.5 Certificación de buenas prácticas de manufactura (BPM) Ecarni S.A. cuenta con la certificación internacional de Buenas Prácticas de Manifactura (BPM) que
permite garantizar a sus clientes la inocuidad del producto, es decir, que se garantice la fabricación
higiénica del producto, que una mortadela o un jamón no causen daño a la salud de quien lo consuma.
Además en el etiquetado se detalla los elementos alérgenos6 y los transgénicos7 evidenciando la
transparencia en la elaboración del producto.
La empresa mantiene la certificación internacional y debido a los requerimientos gubernamentales
también cuenta con la certificación nacional de Buenas Prácticas de Manufacturas en microbiología y
bromatología por medio del CODEX alimentario del Ministerio de Salud Pública. En ese sentido, cada
mes se toman muestras a los productos para analizarlos y garantizar el cumplimiento de esta norma.
6 Alérgenos: Sustancia que, al introducirse en el organismo, lo sensibiliza para la aparición de los fenómenos de la alergia. Fuente: Real Academia Española RAE. 7 Transgénicos: Dicho de un organismo vivo: Que ha sido modificado mediante la adición de genes exógenos para lograr nuevas propiedades. Fuente Real Academia Española RAE.
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Entre los aspectos que se toman en cuenta para estas prácticas están el control del agua, control de
plagas, salud e higiene del personal, limpieza y desinfección de equipos, maquinarias e instalaciones,
entre otros.
2.6 Estructura Don Diego cuenta con cerca de 300 colaboradores a nivel nacional. La empresa se desarrolla utilizando
una administración por procesos que consiste en la interrelación con todas las áreas de funcionamiento
para alcanzar un resultado homogéneo. La empresa no considera necesario tener niveles jerárquicos
rígidos, por lo que su nivel organizacional es más bien horizontal.
Don Diego, en su matriz Quito, espacio donde se desarrollará el plan comunicacional para posicionar la
imagen de la empresa como socialmente responsable, mantiene una estructura más simple en
comparación a la fábrica y prácticamente se diferencias dos espacios bien marcados:
• El área administrativa conformado por trabajadores que se encargan de llevar las cuentas de
gastos de la empresa y trámites legales para que Ecarni S.A. funcione adecuadamente.
• El área de despacho y facturación que involucra todo el proceso de manipulación del producto
que llega de Latacunga. Este centro de acopio mantiene la calidad del producto hasta llegar a
los clientes.
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Grafico 3. Organigrama de Fabricación y comercialización
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Actualmente, Don Diego emprende la tarea de incorporar un nuevo proceso de recursos humanos a
través de competencias de talento humano en donde los jefes de área puedan identificar el talento de
sus trabajadores y potenciarlos para beneficio de la empresa.
2.7 Segmentos de mercado Ecarni S.A. cuenta en la actualidad con una serie de productos dentro de la cobija de Alimentos Don
Diego para llegar a la mayor cantidad del público ecuatoriano.
La Castilla.- La característica de estos productos es su precio aunque la calidad de la elaboración del
producto no se ve afectada se realiza una preparación diferente, lo que permite que el precio sea más
económico. La Castilla está destinada al público ecuatoriano con menor poder adquisitivo y competir
con embutidos más económicos.
Don Diego.- Son productos posicionados en el mercado que mantienen la calidad en la elaboración del
producto y en el sabor que se entrega a sus consumidores. Estos productos debido a la calidad y sabor
tienen un precio más alto en el mercado.
Entre la marca de la Castilla y Don Diego se comercializa más de 90 productos, que continuamente se
innovan.
Según la revista Ekos la Marca Don Diego en 2014 se encuentra posicionada en segundo lugar de todas
las marcas reconocidas en su área alimenticia.
Super Cerdo.- Es la línea de cerdos que mantiene Ecarni S.A. posee línea de chuletas y piernas de
cerdo y curados.
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Colnatur.- Es una línea de leche y yogurt con colágeno, destinada a personas de avanzada edad
principalmente. Es dedicada para quienes gustan cuidar su salud y aspecto físico. Este producto tiene 4
años en el mercado.
2.8 La marca “Don Diego” y la Responsabilidad Social Empresarial La empresa Alimentos Don Diego, siempre mantuvo actividades de desarrollo sustentable, desde el
compromiso de cumplir con sus colaboradores, hasta la contribución que, como organización entrega a
la sociedad.
Por esta razón, a continuación se detallan las actividades sociales de forma interna y externa a la
empresa.
• Hospital de niños Baca Ortiz
• Centro Médico Comunitario,
• Comité Músicos Ciegos de la Calle,
• Fundación Ecuatoriana de la Tercera Edad,
• Hogar Infarto Juvenil Alberto Enríquez Gallo,
• Hogar de Niños San Vicente de Paúl,
• Fundación de Niños Especiales Dr. Augusto Cesar Saltos,
• Hogar Suizo,
• Fundación Hermano Miguel,
• Fundación Familia de Niños Especiales, entre otras.
2.8.1 Responsabilidad Interna Desde sus inicios, Don Diego tenía presente que para que la empresa cumpla sus expectativas debía ser
consecuente con quienes cada día trabajan por ello. Don Diego siempre dio prioridad a los salarios de
los colaboradores y a las aportaciones con el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social. Esto forma
parte de la política empresarial.
Por eso, las remuneraciones son canceladas de forma quincenal a cada 15 y 30 de cada mes, es decir,
que el pago de los sueldos a los trabajadores es una prioridad y por ello casi no registran atrasos, salvo
excepciones que no se exceden más allá de un día de retaso. Lo mismo sucede con los pagos al
Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS) y las pagas extras.
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Las capacitaciones al personal son parte de la responsabilidad con sus trabajadores. En todas las áreas
de trabajo se capacita a los trabajadores que lo requieren, estos datos aparecen de la evaluación de
desempeño que se realiza cada año en el mes de noviembre. De esta evaluación se planifica el número
de trabajadores que serán capacitados para mejorar su rendimiento.
La empresa también proporciona ayuda en el financiamiento de vehículos en el caso de los vendedores
o préstamos a los trabajadores con un máximo de pago hasta seis meses. Estos préstamos son
cancelados de forma mensual a través del rol de pagos.
Ecarni S.A. se preocupa por la salud de sus trabajadores, ya que consideran que un colaborador
saludable realiza mejor su trabajo, es así que, años antes de que los exámenes médicos a los
trabajadores sean una obligación por ley, la empresa ya practicaba esta actividad para sus trabajadores
cada año.
En la granja y la fábrica, la empresa Ecarni S.A. entrega materiales e insumos necesarios para
garantizar que los trabajadores que manipulan los alimentos y las maquinarias para fabricar el
producto, tengan las garantías necesarias para realizar su trabajo de forma segura y así garantizar un
producto de calidad.
En los puestos de trabajo los colaboradores pueden estar expuestos a riegos laborales por eso, desde
hace tres años aproximadamente la empresa implemento un comité que trate los temas de salud y
seguridad ocupacional para prevenir los accidentes laborales.
Se tiene previsto que para abril de 2015 la empresa realizará la tercera auditoría de seguimiento e
implementación de normas que protejan a los trabajadores de los riesgos laborales.
2.8.2 Responsabilidad Externa Don Diego siempre ha tenido actividades de reciprocidad con la sociedad en la que se desarrolla. De
esta forma, la empresa realiza diferentes actividades desde hace algunos años. La empresa realiza
acciones de responsabilidad social; pero no maneja un programa de RSE que entregue seguimiento a
este aspecto.
Don Diego realiza dos clases de actividades de responsabilidad con la sociedad. Existen actividades de
donaciones para eventos específicos como el día del niño o para una parroquia en donde la empresa
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colabora con sus productos en un 90% y un 10% en aportes en dinero. Además, Don Diego mantiene
actividades continuas, pero aun así estas acciones no son medidas ni tampoco existe un seguimiento
para evaluarlas.
Don Diego realiza donaciones de producto a fundaciones o agrupaciones que lo solicitan a la empresa,
pero antes de entregar la donación, la empresa pide requisitos que certifiquen la constitución de la
organización beneficiaria y la actividad para la cual se utilizaría el producto donado.
En la ciudad de Latacunga donde funciona la granja de Don Diego, desde hace 32 años, la empresa
realiza vacunaciones gratuitas al ganado de campesinos de bajos recursos económicos del sector
aledaño a la granja. Esto se lo realiza como contribución a la comunidad y mantener la salud del
ganado para todos. Actualmente, estas acciones son coordinadas conjuntamente con el programa estatal
de agrocalidad.
El cuidado al medio ambiente es otro aspecto que Don Diego interviene, en la Fábrica se mantienen
constantes estudios del agua que garantiza que el trabajo de la fábrica de la empresa no afecta el agua
para quienes viven cerca desde hace cuatro años. Don Diego mantiene un tratamiento de los desechos
que forma parte del programa de calidad.
La actividad más representativa y conocida de responsabilidad social de Don Diego es la Paella
Gigante, que desde el año 2007 se realiza de forma continua anualmente. El precursor de esta iniciativa
fue el gerente comercial, José Viniegra que propuso elaborar una paella para 5 mil personas
aproximadamente y las ganancias donarlas a un grupo vulnerable de la sociedad.
La elección del grupo de la sociedad al que se bridaría la ayuda económica fue decisión de los
directivos de la empresa que por cercanía y sensibilidad decidieron trabajar los primeros años, con el
sector de la educación de los niños de Pichincha a través de la Fundación Reina de Quito.
A partir del tercer año se realizó una pequeña selección por parte del Gerente de Marketing, Cesar
Domínguez, y a nivel directivo se decidió el grupo beneficiario de la Paella Gigante de Don Diego sean
los niños con cáncer en el país. Luego de visitar varias fundaciones que ayudaban a personas con
cáncer y conocer sus necesidades, se decidió apoyar a la Asociación ASONIC y SOLCA.
Esta iniciativa, a diferencia de otras donaciones a agrupaciones, fue iniciativa de la empresa, sin
embargo el involucramiento de la asociación beneficiada jugaba un papel muy importante para la
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empresa. Por eso, ASONIC y SOLCA participaron en contactar a artistas comprometidos con la causa
y con la recaudación de los platos vendidos en el evento de la Paella Gigante.
Los productos que Don Diego entrega a los diferentes actores sociales mantienen la calidad que los
caracteriza, es decir que los productos donados son los mismos que salen a la venta.
Todos los años el evento consiste en organizar un programa de un día en el cual, Don Diego dona sus
productos para preparar una Paella Gigante con el fin de vender sus platos a quienes asisten al
programa. El valor recaudado por las ventas se entrega al grupo beneficiario de cada año. Toda la
elaboración del programa de la Pella Gigante de Don Diego tenía un costo cercano a los 30 mil dólares.
En la organización del evento, la empresa también contrata a artistas con el fin de atraer a las personas
y motivarlas a adquirir un plato en pro del grupo vulnerable de la sociedad. La duración es de una
mañana y generalmente se la realiza el día sábado para que además sea un momento para compartir en
familia.
Durante estos seis años que se viene realizando la actividad, Don Diego ha entregado valores
significativos para este grupo vulnerable. El último año en 2013 se donó aproximadamente 19 mil
dólares, 12 mil dólares por las ventas de platillos y 8 mil dólares por cuenta de la empresa.
Además, la contribución como empresa se implica el producto donado para la preparación de la Paella
Gigante y la organización del evento, es decir contratación de animación, grupos invitados y la
colaboración de los trabajadores de la empresa para la ejecución y venta de este platillo. En total el
evento, en 2013 tuvo un costo de 20 mil dólares aproximadamente.
Este evento lleva meses en ser planificado por lo que la empresa aporta en la organización del evento,
la presencia en el día de la venta de la paella y en el conteo de lo recaudado.
Como resultado de esta actividad, para la empresa significa un día de unión y compromiso con un
grupo vulnerable de la sociedad y para la imagen de Don Diego representa el aumento de la reputación
de Don Diego con el compromiso con la sociedad.
La publicidad de este evento se lo realiza a través de medios de comunicación social y publicidad BTL
como volantes con el fin de invitar a las personas a participar de dicho día y colaborar con el grupo
vulnerable de la sociedad. Además luego del evento se ha reproducido por medios televisivos, radiales
y prensa escrita el evento, lo que permitió posicionar la imagen comercial de la marca Don Diego.
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2.9 La comunicación interna en Don Diego ESTRUCTURA INTERNA
La Estructura de la empresa Ecarni S.A. no cuenta con un departamento de comunicación, la
comunicación interna es manejada a través de área de calidad que coordina con los responsables de
cada área para comunicar y solucionar posibles problemas.
La comunicación al interior de la organización se maneja principalmente de forma directa, en
reuniones de área o en eventos que se realizan en la empresa.
Las autoridades creen que la comunicación en la empresa está bien direccionada, según Beatriz
Valencia encargada de calidad, en Don Diego los trabajadores tienen la libertad de acercarse a sus jefes
para manifestar novedades o desacuerdos e incluso el trato con los gerentes es más directo, sin
embargo no existe un seguimiento de que dichas novedades sean resueltas y superadas.
CANALES O ESPACIOS DE COMUNICACIÓN
La comunicación visual es un canal utilizado por la empresa para comunicarse con los trabajadores,
por medio del email interno que es manejado, en su mayoría, para enviar cartas o información de la
empresa. Este medio lo maneja cada trabajador cuando decide enviar un comunicado a determinada
área, es decir que no existe una persona encargada de manejar la comunicación global hacia todos
quienes trabajan en la empresa.
Además, la empresa también cuenta con carteleras en sus instalaciones, en Matriz Quito existen 5
carteleras en el área administrativa y el área de despacho. Aquí se puede encontrar información de
seguridad y salud ocupacional o información para cada área. Todos los trabajadores pueden colocar
información es estos espacios, depende en donde se genere la información los encargados de área lo
hacen público, no existe una persona que se encargue de su mantenimiento y actualización.
Las reuniones de Comité Ejecutivo forma parte de la comunicación oral de Don Diego, en este espacio
se discute las novedades de la empresa y sus trabajadores, aquí se conoce y evalúa el desempeño de las
áreas. Estos comités son mensuales, bimensuales y semestrales, en este último se realiza la evaluación
de desempeño de sus trabajadores.
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PRODUCTOS COMUNICACIONALES
Como productos comunicacionales se puede mencionar las capacitaciones que la empresa realiza cada
año para afianzar los valores corporativos de la empresa. La Gerencia General y calidad definen en
noviembre de cada año las capacitaciones a realizarse. La persona que lleva a cabo esta actividad es
Beatriz Valencia, encargada de calidad.
Las capacitaciones son dictadas a grupos de 20 a 25 personas, en Quito se destina dos días para esta
actividad, una por semestre. Entre los temas que capacita Don Diego, se encuentran los valores
corporativos como la visión y misión empresarial y procedimientos de cada área. Los temas y todo el
proceso se determina por Omar Olivas, Gerente General y Beatriz Valencia, encargada de calidad.
Además, de las capacitaciones internas se determina capacitaciones para los trabajadores que
requieran en temas como liderazgo y perfeccionamiento en la actividad que realizan, la selección de los
trabajadores que lo requieren se realiza por medio de la calificación del cumplimiento laboral.
En las carteleras se coloca información sobre salud ocupacional, consejos para que los trabajadores
cuiden su salud y seguridad dentro de la empresa. En su mayoría contienen información escrita y
tablas. Los responsables de cada área son los encargados de realizar estos avisos cuando consideran
que una información debe ser difundida a todos los trabajadores.
Una vez al año, Don Diego realiza una revista institucional que pretenden informar a los trabajadores la
situación de la empresa y revivir los momentos de integración de quienes trabajan en la empresa como
el día del trabajador o las festividades de diciembre.
La empresa cuenta con reglamentos internos seguridad y de valores empresariales que delimitan los
derechos y las obligaciones de quienes trabajan en Don Diego.
2.10 Comunicación externa de Don Diego ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA
La comunicación externa se encuentra a cargo del área de marketing con su gerente, Cesar Domínguez.
Esta área la conforma sólo una persona que se encarga de planificar las estrategias para posicionar la
marca.
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Para realizar su trabajo, el gerente de marketing contrata el servicio de empresas de publicidad quienes
se encargan de la elaboración de la publicidad, manejo de redes sociales y página de acuerdo a lo que
se planifica dentro de la organización.
• Canales o espacios de comunicación de la marca Don Diego.
Para comunicarse con sus públicos, la empresa se vale de la comunicación visual que está presente en
publicidad de vallas, la difusión de los productos de Don Diego es colocada en sitios estratégicos en la
ciudad de Quito y así llegar a la mayoría de las personas.
También, la promoción BTL como la publicidad en medios de transporte fue potenciada desde
aproximadamente tres años. Esta publicidad fue potenciada en los sistemas de transporte integrado
como la metrovía.
La comunicación audivisual es otro canal comunicacional que la empresa utiliza en su comunicación
externa. En lo que respecta a medios de comunicación masiva, la radio es el más utilizado por la
empresa. Aunque con menor frecuencia, la prensa escrita también forma parte de los medios de
comunicación masivos utilizados. Los acuerdos con los medios de comunicación los realiza Cesar
Domínguez, gerente de marketing.
Otro canal audiovisual de Don Diego es su página web, ahí se encuentra publicidad grabada en video
que puede ser vista por quienes visiten su dirección web, además la página de Facebook de la marca
permite comunicar a su público sobre la marca Don Diego. La agencia de publicidad contratada por
Don Diego es la encargada de manejar estos espacios de acuerdo a la guía proporcionada por la
gerencia de marketing.
Por último, la comunicación verbal, también es utilizada por la empresa en eventos en donde la marca
Don Diego interviene y puede promocionarse en estos espacios como auspiciante.
PRODUCTOS COMUNICACIONALES PARA PROMOCIONAR LA MARCA DON DIEGO
En cuanto a la promoción del producto a través de vallas publicitarias, en principio, el producto se
promocionaba junto a la marca. Una vez que el producto y la marca se posicionaron, se inició con una
publicidad que agregue sentimientos a la marca.
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Para asociar la marca a los sentimientos se implementaron frases como “el sabor que los acerca a ti” y
junto a esta frase, imagen de una madre con su hijo, todo esto junto a la marca y el producto.
En la página de Facebook de Don Diego se realizan concursos en festividades. La agencia de
publicidad contratada por la empresa es la encargada de implementar estos concursos para sus clientes
bajo las directrices de la gerencia de marketing.
2.11 Posicionamiento de la marca Don Diego DON DIEGO Y SU COMPETENCIA.
Don Diego poco a poco fue ganando terreno en el mercado de embutidos, según la gerencia de
marketing, la marca se mantiene en las primeras posiciones con respecto a su competencia.
Para la empresa su principal competidor es la marca Juris que también se encuentra posicionada en el
mercado quiteño, esta marca mantiene presentaciones de embutidos al igual que Don Diego, por ello,
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la empresa mantiene sus estándares de calidad que representan un valor agregado que puede incidir al
elegir un producto.
Otra de las marcas de embutidos que para la empresa representa una competencia es Plumrouse que
según una publicación en la revista Ekos en el área de embutidos es la marca más recordada por los
ecuatorianos y para Don Diego, que se encuentra en segundo puesto, es un reto pasar a primer lugar.
La marca Don Diego se caracteriza por ser una marca de embutidos que entrega valor agregado a sus
productos, esto es la calidad certificada por ISSO y la garantía de que sus productos son elaborados
bajo prácticas de higiene.
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DON DIEGO
La marca “Don Diego” se encuentra posicionada en el mercado ecuatoriano. Es reconocida por ser una
empresa de trayectoria por sus 33 años de vida. Además, la calidad en sus productos por la promoción
de su certificación y porque así lo consideran sus clientes también permite reconocer la marca. En 2014
la Revista Ekos colocó a Don Diego como la segunda marca de embutidos más recordada por sus
clientes.
Según Cesar Domínguez, gerente de marketing, la calidad de los productos siempre fue promocionada
junto a la marca desde los inicios de la empresa, es por eso que los clientes a través de grupos focales y
encuestas señalan que la calidad del producto les entrega confianza a los clientes de adquirir una
mortadela o un jamón que no les hará daño.
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CAPÍTULO III
PLAN DE COMUNICACIÓN PARA POSICIONAR LA IMAGEN DE DON DIEGO COMO UNA EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE EN QUITO
“La educación es praxis, reflexión y acción del hombre en el mundo para transformarlo.”
Autor: Paulo Freire.
La planificación en las empresas representa la organización de las actividades para alcanzar uno o
varios objetivos, con ella se pueden optimizar recursos como el económico ya que se conocerá el
presupuesto para un periodo determinado.
La planificación comunicacional permite delimitar qué se quiere contar y los mecanismos que se
utilizarán para que el mensaje de la empresa llegue a sus stakeholders. La estructura de un Plan
Comunicacional se basa en 10 etapas:
• Estudio del entorno: análisis FODA y CAME
• Objetivos
• Público objetivo
• Mensaje
• Estrategia
• Acciones de Comunicación
• Cronograma
• Presupuesto
• Control y Seguimiento
• Evaluación
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3.1 Estudio del entorno 3.1.1 Análisis FODA Para realizar el plan comunicacional que posicione la imagen de Don Diego como una empresa
socialmente responsable, se efectuaron entrevistas a dos directivos y a 4 trabajadores de la empresa en
su matriz en la ciudad de Quito.
Además, los clientes de Don Diego fueron entrevistados sobre la preferencia y la importancia de las
actividades con la comunidad y grupos vulnerables al momento de decidirse por una marca y
afianzarse a ella. El barrio de Carcelén, fue el lugar escogido para las entrevistas, ya que se encuentra
cerca a las instalaciones de la empresa y la experiencia es más cercana.
Otra metodología utilizada fue la observación en Supermercados como Supermaxi y Santa María y en
tiendas del barrio de Carapungo.
3.1.2 Fortalezas La empresa Ecarni S.A. (Don Diego) realiza actividades de ayuda a la comunidad con la donación de
su producto. Los grupos sociales que lo requieren realizan una solicitud que es autorizada por el
gerente de general, Omar Olivas.
Don Diego apoya a las personas con cáncer desde el año 2007 con donaciones económicas y con
producto, a través de la actividad “Paella Gigante”. Esta actividad forma parte de la ayuda a grupos
vulnerables de la sociedad.
La empresa lleva a cabo desde hace cuatro años el manejo del agua en la granja y en la fábrica. Por
medio de estudios del agua se garantiza el cuidado a la naturaleza y la salud de quienes viven cerca a
estas instalaciones.
Hace 32 años, Don Diego realiza vacunaciones gratuitas al ganado de campesinos de bajos recursos
económicos que se encuentren cerca de la fábrica en Latacunga.
Las prácticas de responsabilidad laboral con sus trabajadores forman parte de la política de la empresa.
Las obligaciones de la empresa con los trabajadores como sueldos, pagos al Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social (IESS), capacitaciones son cumplidas de forma puntual.
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La empresa cuenta con medios para comunicar a sus colaboradores en su lugar de trabajo como son:
carteleras y el correo electrónico interno.
Don Diego cuenta con certificación de calidad ISO 9001-2008 lo que permite destinar parte del
presupuesto a la capacitación de los trabajadores.
Los directivos se muestran abiertos a la implementación de un plan que permita posicionar la imagen
de la empresa como una empresa socialmente responsable.
3.1.3 Oportunidades La marca “Don Diego” se encuentra posicionada en el mercado, los quiteños reconocen la marca que
vende embutidos.
El sistema de distribución en la ciudad de Quito se encuentra diseñado para abarcar gran parte de
clientes.
La imagen de Don Diego está asociada a la calidad, lo que permite distinguir el producto de la
competencia gracias a sus estándares de calidad.
Don Diego mantiene campañas de degustación del producto en diferentes puntos de la ciudad y el país.
Las actividades de responsabilidad social que la empresa realiza pueden permitir incrementar y
afianzar a sus públicos frente a la competencia si se da a conocer sus actividades.
3.1.4 Debilidades La empresa no comunica a los trabajadores de forma periódica sobre los resultados de la empresa. Los
colaboradores de Don Diego Quito desconocen las actividades de responsabilidad social que la
empresa realiza mensualmente.
Las actividades de integración que Don Diego realiza, como es el caso de paseos por el día del
trabajador, no son difundidas y no se ocupan espacios como las carteleras o el email para realizar
memorias.
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Existen rumores en los corredores por no existir una fuente directa, estos rumores son principalmente
entre trabajadores. Cuando el rumor es conocido por los jefes de área se realiza una confrontación del
problema para erradicarlo.
La empresa no aprovecha las carteleras que se encuentran en las instalaciones de Quito como un
recurso para comunicar a sus trabajadores sobre las acciones de la empresa, en este caso, actividades de
responsabilidad social.
La forma en que es transmitida la información no es llamativa, en su mayoría sólo contiene texto de lo
que se desea informar.
El correo electrónico interno de la empresa se encuentra habilitado para los trabajadores del área
administrativa, por lo que el personal del área de despacho no puede enterarse de estos comunicados,
la responsabilidad para comunicar a este grupo recae en el Jefe de Despacho.
Los trabajadores no están al tanto de la actividad de responsabilidad social que la empresa realiza. Los
trabajadores identifican únicamente la elaboración de la Paella Gigante como una actividad de
responsabilidad social empresarial debido a que en esta actividad participan todos sus trabajadores.
Los trabajadores no están conscientes de que la puntualidad y el cumplimiento en las obligaciones que
la empresa tiene con sus colaboradores forman parte de una acción de responsabilidad social interna.
Ellos reconocen que es un aspecto positivo, pero no lo destacan al momento de referirse a Don Diego.
La página web de la empresa es básica sólo existe información del origen de la empresa junto a su
misión y visión e información del producto. No se aprovecha este medio digital para dar a conocer su
compromiso de responsabilidad con sus trabajadores y con la sociedad.
3.1.5 Amenazas El precio de los productos de “Don Diego” es más elevado que otras marcas como Plumrose y en
menor medida con Juris.
En la página de Facebook de Don Diego se promociona únicamente el producto y juegos para premiar
a sus clientes con producto. Los clientes que la siguen pueden aburrirse con el mismo contenido,
aspectos de la empresa como la elaboración bajo estándares de calidad y las actividades de
responsabilidad social no son aprovechas para entregar una razón más para elegir a Don Diego frente a
la competencia
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La disposición estatal de incluir en los alimentos un semáforo que determine los niveles de azúcar, sal
y grasa puede ser un detonante al escoger el producto, ya que los embutidos contienen niveles altos de
grasa y puede desincentivar su consumo.
La falta de publicidad respecto a su responsabilidad con la sociedad en los lugares donde se distribuye
el producto, puede incidir al momento de elegir a Don Diego frente a marcas como Juris y Plumrose.
En los supermercados como Supermaxi los productos de Don Diego no ocupan un espacio considerado
en las perchas en comparación a la competencia, lo que puede generar que el público no se incline por
la marca Don Diego.
3.1.6 Síntesis CAME La metodología CAME permite analizar el FODA para corregir las debilidades (C); afrontar las
amenazas (A); Mantener las fortalezas (M); y, explorar las oportunidades (E).
Tabla 3. CAME
C
Comunicar periódicamente a sus trabajadores de las actividades de responsabilidad social que la empresa realiza. Utilizar los recursos comunicacionales como carteleras y correo electrónico para comunicar a sus trabajadores sobre actividades de integración y responsabilidad con sus trabajadores de manera llamativa, agregando imagen e interacción a la información. Agregar contenido a la página web, sobre las actividades de responsabilidad social, que permita conocer a la empresa más allá de sus productos.
A Entregar una razón más a sus públicos para que Don Diego destaque de la competencia, esta nueva razón es la responsabilidad social empresarial, que junto a la calidad del producto servirá para que Don Diego se destaque.
M Continuar con las actividades de responsabilidad social que la empresa realiza. Mantener la puntualidad en sus obligaciones patronales y seguir fomentando actividades de integración y capacitación a sus trabajadores.
E Promocionar la responsabilidad social empresarial a sus públicos y de esa manera la imagen de Don Diego sea reconocida por su calidad y su compromiso social.
3.2 Interpretación 3.2.1 Interpretación Interna La empresa Don Diego Quito, cuenta con instrumentos para comunicar como: 4 carteleras ubicadas en
lugares donde los trabajadores se reúnen, pero no existe una administración de las mismas, de tal forma
que cualquiera que desee informar algo lo puede hacer y pegarlo en este espacio.
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Además, el contenido colocado en las carteleras no es visualmente llamativo, sólo coloca comunicado
con texto que no incita a leerlo.
En las carteleras no se coloca información sobre las actividades de responsabilidad social que la
empresa realiza ni la notificación de pago de sueldos o pagas extras.
El correo electrónico interno, al igual que las carteleras no son explotadas al 100% ya que en su
mayoría se utiliza para enviar información con copia a las áreas interesadas, y no se difunde
información de responsabilidad social.
En cuanto a los productos en la web, Don Diego cuenta con una página web y una cuenta en la red
social Facebook, en la primera se encuentra información básica de la empresa entregando información
de su creación, pero no se difunde actividades de integración, capacitaciones, es decir de
responsabilidad social con sus trabajadores y con la sociedad.
En la página de Facebook que cuenta con gran aceptación de clientes se puede incluir el tema de la
responsabilidad social de la empresa para posicionarla en el mercado quiteño.
3.2.2 Interpretación externa La empresa “Don Diego” en Quito mantiene la promoción del producto por medio del área de
marketing, pero esta promoción no incluye la comunicación a sus clientes y potenciales clientes sobre
la responsabilidad social con sus trabajadores y con la sociedad.
A pesar de que el precio del producto es mayor en comparación a la competencia, no se explota del
precio ligado a la calidad en sus productos, al menos en aquellos que tienen mayor acogida como el
jamón americano y las salchichas. Don Diego debe dar razones para que elegir el producto sin el
remordimiento por el precio.
Las actividades de promoción como las degustaciones pueden convertirse en un lugar perfecto para dar
a conocer a los quiteños, más de su actividad responsable con los trabajadores y los grupos vulnerables
de la sociedad.
La distribución organizada con la que cuenta “Don Diego” Quito puede permitir que una campaña
comunicacional de responsabilidad social llegue a la mayoría de quiteños.
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3.3 Objetivos del plan 3.3.1 Objetivo General
• Posicionar la imagen de Don Diego Quito como una empresa socialmente responsable en la
mente de los trabajadores, clientes y potenciales clientes quiteños en el plazo de dos años.
3.3.2 Objetivos específicos
• Crear conciencia en los trabajadores de Don Diego Quito sobre las actividades de
responsabilidad social que la empresa cumple con ellos y con un grupo vulnerable de sociedad.
• Continuar con la ayuda a las personas con cáncer como el grupo vulnerable de la sociedad
escogido para ayudarlo en el plazo de un año.
• Mejorar la comunicación en las instalaciones de Don Diego Quito utilizando los canales
comunicacionales ya existentes.
• Difundir en medios de comunicación de la ciudad de Quito las principales acciones de
responsabilidad social empresarial.
3.4 Público objetivo El público objetivo son todos los grupos de personas que serán tomados en cuenta para poner en
marcha el plan comunicacional en la empresa, pero para ello es necesario definirlos por medio de la
estructura de públicos, y conocerlos para definir acciones a través del perfil de públicos.
3.4.1 Estructura de los públicos Para identificar los públicos con los cuales la empresa interactúa es preciso realizar un mapa de
públicos, de esta forma se conocerá con quienes la empresa Don Diego mantiene relaciones:
Grafico 4. Don Diego
49
Los públicos con los que cuenta Don Diego se jerarquizan de acuerdo al nivel de influencia en la
organización, que está determinado por la opinión de los públicos sobre los productos y la empresa.
Otro aspecto que se toma en cuenta para la jerarquización de los públicos es el control de la
información que permite medir la capacidad de los públicos para acceder a la información de la
empresa.
La tabla para determinar la jerarquía califica estos aspectos desde (1) como muy bajo hasta (5) como
muy alto y la multiplicación de ambos define la importancia de los públicos para el plan
comunicacional.
Tabla 4. Jerarquía de públicos
PÚBLICO NIVEL DE INFLUENCIA
CONTROL DE LA INFORMACIÓN
IMPORTANCIA / JERARQUÍA
Accionistas 1 5 5 Trabajadores 5 4 20 Proveedores 4 2 8 Clientes 5 4 20 Medios de Comunicación 5 3 15
Comunidad 5 3 15 Collantes Alexandra
Por medio de la metodología de Paúl Capriotti (2000), los públicos estratégicos para el plan
comunicacional que permita posicionar la imagen de Don Diego como una empresa socialmente
responsable son:
• Trabajadores
• Clientes
A estos dos públicos se destinarán las acciones del plan comunicacional y con ellos será con quienes
trabaje la organización para cumplir su objetivo.
Los medios de comunicación y la comunidad serán los públicos secundarios que ayudarán a la difusión
de las acciones del plan comunicacional gracias a su poder de influencia.
50
3.4.2 Perfil de los públicos CLIENTES
Situación de partida en relación a la organización
• Sexo: femenino y masculino
• Edad: Clientes de 20 años en adelante
• Ciudad: Quito
• Clase económica de media y alta.
• Estilo de vida: personas familiares y sociales que gustan compartir productos Don Diego
• Nivel de implicación: Quiteños que prefieran la calidad, el sabor y el compromiso de la marca
con la sociedad y el medio ambiente.
Hábitos de información
Los clientes quiteños tienen facilidad de acceder a la información de la empresa Don Diego por medio
de la publicidad que existe en tiendas y supermercados. Además, en la actualidad se pueden informar
por medios digitales como la red social Facebook.
Los clientes quiteños consideran importante el aspecto de la calidad del producto y el compromiso de
la empresa con la sociedad, para ellos, este último aspecto los acerca más a la comunidad.
Generalmente, la información que reciben de la empresa, es por medios de comunicación y publicidad,
es decir, como clientes no buscan la información, sino que esperan que la misma llegue a ellos y en su
mayoría se detienen para conocer el fin y los beneficios que les ofrece la marca.
TRABAJADORES DE DON DIEGO QUITO
Situación de partida en relación a la organización
• Sexo: femenino y masculino (100 trabajadores en Don Diego Quito)
• Edad: Trabajadores de 18 años en adelante
• Ciudad: Quito
• Clase económica de media y alta.
• Estilo de vida: Trabajadores, en su mayoría sedentarios. Cumplen con la cotidianidad de ir a su
trabajo y a su hogar. Los días domingos los dedican al tiempo en familia.
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• Nivel de implicación: trabajadores familiarizados con la marca y con la empresa, se sientes
seguros en su estabilidad laboral, pero no se encuentran informados de las actividades de
responsabilidad social de la empresa.
Hábitos de información
Los trabajadores acceden a la información por medio de las carteleras y el correo institucional, pero por
estos medios, no pueden enterarse de todos los aspectos que la empresa tiene. En este caso de las
actividades de responsabilidad social.
Los trabajadores consideran importante conocer de las actividades de responsabilidad social de la
empresa porque ratifica el compromiso con ellos y con la sociedad.
La información que reciben es verbal y todo lo que se conoce es difundida por ellos con su grupo
social cercano, familia y amigos.
3.5 Mensaje El mensaje es la parte medular en los planes comunicacionales y para este trabajo investigativo se
realizó un mensaje central y mensajes para los públicos estratégicos y secundarios:
“Porque Don Diego piensa en ti, trabaja responsablemente”
Para el público de consumidores los mensajes propuestos son:
“La responsabilidad de Don Diego está con la sociedad”
“La calidad y la solidaridad hacen la diferencia”
Para el público de los trabajadores de la empresa los mensajes son:
“La responsabilidad social empieza en casa”
“La familia Don Diego está contenta porque cumple”
Para el público secundario como son los medios de comunicación y la comunidad se utilizarán los
siguientes mensajes:
“Don Diego, lo hacemos bien, lo hacemos con responsabilidad”
“Don Diego junto a quienes lo necesitan”
52
3.6 Estrategias
A. Comunicar y apropiar a los trabajadores de Don Diego Quito de las actividades de
responsabilidad social interna que realiza la empresa, y así posicionar a Don Diego como una
empresa socialmente responsable en la mente de quienes están más al tanto de la organización,
sus trabajadores.
B. Socializar a los trabajadores de Don Diego Quito sobre la responsabilidad hacia la comunidad
y las acciones que se pueden realizar para vivir mejor con quienes nos rodean y el medio
ambiente.
C. Publicitar a la comunidad y a los clientes de Don Diego, su característica socialmente
responsable difundiendo las distintas actividades que realiza hacia la comunidad y con sus
trabajadores en medios de comunicación y otros canales.
D. Apoyar al grupo vulnerable de la sociedad, personas con cáncer, a través de la organización
SOLCA en Quito para sobrellevar esta enfermedad y así contribuir y participar activamente
con la comunidad.
3.7 Actividades Actividades para la estrategia A
1. Crear la campaña de comunicación “Don Diego responsable” en donde se comunique lo que es
la responsabilidad social en una empresa y los puntos que se toman en cuenta para considerarse
socialmente responsable. Los medios por los cuales se comunicará serán las carteleras y el
correo electrónico con los que ya cuentan los trabajadores de Don Diego Quito, estos medios
serán utilizados porque la campaña de comunicación será informativa con el fin de introducir
este nuevo concepto en sus trabajadores. “Don Diego responsable” tendrá un tiempo de
duración de dos meses cada año y se contratará a una persona para elaborar, enviar y manejar
los contenidos de la campaña, los mismos deberán ser llamativos e invitar a ser leídos.
2. Elaborar la campaña “Don Diego cumple” que abordará los temas de responsabilidad social
interna, es decir las actividades que cumple la empresa con sus trabajadores y la comparación
de Don Diego frente a otras empresas. Aquí, se destacará la puntualidad en el pago de los
sueldos, el cumplimiento de las obligaciones patronales con el Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social (IESS), el pago de décimos y utilidades. Además, se recordará sobre
compromisos adquiridos con los trabajadores, que no están contemplados por la ley como son:
la alimentación, uniformes de calidad, actividades de integración para brindar el ambiente ideal
a sus colaboradores y la estabilidad laboral que brinda la confianza de permanencia en la
organización. Los medios que se utilizarán son las carteleras y el correo electrónico con el que
53
cuentan los trabajadores de Don Diego Quito, el contenido de la campaña tendrá lecturas
lúdicas, que le permitan interactuar al público por medio de adivinanzas crucigramas o relatos.
El tiempo de la campaña será de dos meses intensos en el primer año de los dos que tiene la
planificación, así el concepto será asimilado. Una vez que estas actividades se cumplan se
informará a sus trabajadores el pago de sueldos extras, actividades de integración, etc a fin de
evitar rumores.
3. Incluir a los trabajadores de Don Diego en las actividades de responsabilidad con la
comunidad, esta acción tendrá por nombre “Don Diego solidario” y permitirá informar,
compartir con los trabajadores de Quito las actividades con la sociedad como donaciones y con
el medio ambiente, es decir en el tratamiento del producto caducado, la vacunación del ganado
cercano a la granja, el tratamiento del agua en la granja y en el matadero. Esta actividad será
permanente durante dos años y se emitirá el contenido de información a inicios de cada
bimestre con la finalidad de que todas las actividades hacia la sociedad sean compartidas. El
contenido deberá ser visualmente llamativo, es decir que contenga imagen y texto, y deberá
llamar a la reflexión de la solidaridad.
4. Incluir un espacio de responsabilidad social en la revista anual que emite la empresa en donde
consten las actividades de responsabilidad con sus trabajadores y con la comunidad con
imágenes del trabajo realizado por la empresa que vincule a su público objetivo. Además, de
esta experiencia vivida por los trabajadores de Don Diego se pedirá a los mismos elaborar
artículos que describan sus experiencias y aprendizajes.
Actividades para la estrategia B
1. Crear jornadas de capacitación para reforzar la campaña “Don Diego Responsable”, estas
capacitaciones permitirán discutir sobre la importancia de este aspecto en la organización. Esta
actividad se cumplirá a partir del segundo bimestre iniciado el Plan, los grupos estarán
conformados por 10 personas indistintamente del área que pertenezcan para ayudar a que la
comunicación se desarrolle con todos sin importar el área de trabajo y así no se paralice las
actividades de cada área. El tiempo de duración de las capacitaciones será de 30 minutos para
cada grupo y durará 6 meses del primer año de planificación.
2. Reproducir videos y documentales sobre la responsabilidad social de otras empresas y la ayuda
que se brinda a la sociedad, estas jornadas serán llamadas “Cine en Don Diego”. Además, se
incluirá el tema del cumplimiento empresarial con sus trabajadores que servirá para que el
talento humano se sienta complacido y la empresa recoja frutos en el desempeño de los
trabajadores y en la imagen que la empresa proyecta con sus trabajadores. Esta actividad se
54
realizará durante seis meses, luego de las capacitaciones en grupos de 10 personas para luego
crear debate sobre lo observado, los grupos deberán estar conformados de manera obligatoria
de trabajadores del área de despacho, administración y gerencias.
3. Realizar y reproducir testimonios en audio y video sobre experiencia de trabajadores que
vivieron o viven una experiencia cercana con el cáncer, se recabará información en los
trabajadores y una vez concluido el trabajo se proyectará en mesas redondas con el talento
humano de Don Diego Quito para concienciar sobre esta enfermedad e informar sobre las
acciones que realiza la empresa con este grupo vulnerable de la sociedad.
Esta actividad se llevará cabo en el último bimestre de cada año, se puede aprovechar
reuniones del personal como las festividades de navidad para reunir a todo el personal y
reproducir estos testimonios y concienciar sobre esta enfermedad.
Actividades para la estrategia C
1. Incluir en las etiquetas de los productos de mayor demanda como en los jamones y salchichas
la palabra RESPONSABLE, lo que permitirá publicitar a los clientes y la ciudadanía sobre la
responsabilidad social de la empresa. En los supermercados y tiendas en donde se oferte el
producto se aplicará merchandising para destacar el producto en las perchas y aplicar
explicativos de la responsabilidad con la sociedad y sus trabajadores. Esta actividad se la
realizará a partir del tercer bimestre de la planificación y durará hasta terminar la planificación.
Además, del cambio en el etiquetado se contará con afiches, posters e informativos sobre las
acciones responsables de Don Diego.
2. Actualizar en la página web de la empresa información de la actividad responsable con la
sociedad y sus trabajadores, esta información debe ser actualizada de forma semestral.
Además, incluir campañas de promoción en el perfil de Facebook de Don Diego con la
promoción de “Don Diego Responsable” donde se postee información de la actividad de
responsabilidad que la empresa realiza y con ello hacer concursos para entregar producto a sus
seguidores, los post pueden ser 5 veces por semana y los concursos, uno cada mes. Los
contenidos pueden incluir imágenes de actividades de RSE y aplicar los mensajes: “Don
Diego, lo hacemos bien, lo hacemos con responsabilidad” y “Don Diego junto a quienes lo
necesitan”, en los concursos se pueden realizar trivias sobre las actividades de RSE que lleva a
cabo Don Diego.
3. Colocar publicidad en vallas con mensajes de la responsabilidad social de Don Diego en
puntos estratégicos en el centro y norte de la ciudad de Quito como en las avenidas Naciones
Unidas, 10 de Agosto, América, Eloy Alfaro. La publicidad deberá contener imágenes de
55
vacunación al ganado de campesinos, donación de producto a grupos vulnerables e imágenes
de trabajadores con las herramientas adecuadas para trabajar y contentos de trabajar en la
empresa. Cada publicidad estará acompañada de frases que posicione las actividades de la
empresa en materia de responsabilidad social. Esta actividad se la realizará a partir del segundo
año de la planificación.
4. Promocionar las actividades de responsabilidad social interna y externa en medios de
comunicación masiva como emisoras radiales y prensa escrita. Los mensajes serán “Don
Diego, lo hacemos bien, lo hacemos con responsabilidad” y “Don Diego junto a quienes lo
necesitan”. En el caso de prensa escrita se promocionarán junto a imágenes de trabajadores y
con la comunidad beneficiada. En el caso de radio se realizará propagandas con dramatizados
que concienticen que al comprar un producto Don Diego también ayuda a grupos vulnerables
de la sociedad.
Actividades para la estrategia D
1. Gestionar charlas a las personas o familiares de personas que empiezan a afrontar el cáncer
para bridar un apoyo emocional a quienes pasan por esta circunstancia. Las charlas serán
dictadas por personas que superaron o muestran mejoría en el cáncer. Estas charlas se
realizarán en las instalaciones de SOLCA, organización a la que Don Diego ayuda desde hace
varios años con la actividad de la Paella Gigante y que actualmente ayuda con donaciones. Las
charlas serán dictadas en el primer año una vez y en el segundo año dos veces.
2. Participar de los eventos que SOLCA realice colocando publicidad de la responsabilidad de
Don Diego en cada evento con banner y entregar publicidad BTL (hojas volantes) que entregue
recomendaciones para tratar a estas personas. Además, se dará a conocer los valores
económicos donados a esta organización en años anteriores como un recuento histórico.
3. Realizar marketing telefónico a las personas y las familias que viven o han vivido el cáncer
sobre las actividades de responsabilidad social de la empresa Don Diego con este grupo
vulnerable de la sociedad, esta actividad se desarrollará a partir de una base de datos. La
actividad se la realizará al inicio del bimestre en que se programen las charlas para incluir las
acciones actuales de responsabilidad social.
4. Publicitar las donaciones de la empresa a las personas con cáncer en televisión. Además,
reforzar la publicación sobre la ayuda a las personas con cáncer a través de SOLCA en la
página web y en el perfil de Facebook de Don Diego. La promoción se lo realizará por el
periodo de un mes, se convocará a los medios a cubrir el evento y se enviará boletines de
prensa con testimonios.
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3.7.1 Síntesis estrategias y tácticas Tabla 5. Estrategias y tácticas
ESTRATEGIA ACTIVIDADES PRODUCTOS
Comunicar y apropiar a los trabajadores de Don Diego Quito las actividades de RSE interna que realiza la empresa.
1. Campaña de comunicación “Don Diego responsable” en donde se comunique lo que es la responsabilidad social en una empresa. Carteleras, mail corporativo
2. Campaña “Don Diego cumple” sobre la RSE interna, actividades que cumple la empresa con sus trabajadores. Cartelera, mail corporativo
3. Incluir a los trabajadores de Don Diego en las actividades de responsabilidad social con la comunidad.
Voluntariado, participación en donaciones.
4. Espacio de RSE en revista anual. Revista corporativa
Socializar a los trabajadores de Don Diego Quito sobre la responsabilidad hacia la comunidad.
1. Jornadas de capacitación sobre RSE. Contenido sobre RSE 2. Reproducir videos y documentales sobre la RSE de otras organizaciones a sus trabajadores. Videos, TV, DVD
3. Testimonios en audio y video sobre experiencia de trabajadores que vivieron o viven una experiencia cercana al cáncer.
Grabadora, filmadora, editores, TV, DVD
Publicitar a la comunidad y a los clientes de Don Diego su característica socialmente responsable difundiendo sus actividades en disti9ntos medios de comunicación.
1. Etiquetas con la palabra RESPONSABLE e los productos de mayor demanda como jamones y salchichas.
Merchandising, afiches, posters, informativos, diseños
2. Actualizar en la página web y Facebook información de la actividad responsable con la sociedad y sus trabajadores.
Diseño de Post, redacción de contenido.
3. Publicitar en vallas mensajes de responsabilidad social de Don Diego en puntos estratégicos de Quito.
Diseño de publicidad, redacción de mensajes.
4. Promocionar actividades de RSE interna y externa en medios de comunicación masivos.
Cuñas radiales, publicidad en periódicos y revistas
Apoyar a las personas con cáncer a través de SOLCA en Quito y así participar activamente con la sociedad.
1. Charlas a familiares y personas que tienen cáncer Organización eventos 2. Participar de eventos de SOLCA con publicidad y hojas volantes para afrontar el cáncer
Publicidad BTL roll up y banners
3. Marketing telefónico a las personas y familias que han vivido a viven el cáncer Teléfonos, redacción contenido
4. Publicitar donaciones en TV Video, comerciales
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3.8 Cronograma
La planificación del plan comunicacional está diseñado para el periodo de dos años, la ejecución de
las actividades se dividirán por trimestres.
3.9 Presupuesto
El presupuesto basará en las actividades a realizarse por el periodo de dos años, la inversión para
posicionar la imagen de Don Diego como una empresa socialmente responsable en Quito será de
$14.900,00
58
Tabla 6. Presupuesto y cronograma
ACTIVIDAD
PERIODICIDAD/ BIMESTRES
PRESUPUESTO/DÓLARES
AÑO 2016 AÑO 2017
ENER/FEB
MAR/ABR
MAY/JUN
JUL/AG
SEP/
OCT
NOV/DIC
ENER/FEB
MAR/ABR
MAY/JUN
JUL/ AG
SEP/
OCT
NOV/DIC
Campaña de Comunicación interna: “Don Diego responsable” x x 200,00
Campaña de Comunicación interna “Don Diego cumple” x x x x x x 200,00
Incluir a trabajadores en actividades de RSE x x x x x x x x x x x x 200,00
Espacio de responsabilidad social en la revista anual de la empresa x x 200,00
Jornada de capacitación para reforzar la campaña “Don Diego Responsable” x x x 250,00
Cine responsabilidad social empresarial x x x 350,00 Crónicas experiencias cercanas con el cáncer en los trabajadores x x 400,00
Merchandising y etiquetado de 2 productos de mayor demanda con: DON DIEGO RESPONSABLE
x x x x x x x x x x 2.000,00
Actualizar en la página web empresarial y en redes sociales información de las actividades responsables de Don Diego.
x x x x 1000,00
Vallas publicitarias con mensajes de la responsabilidad social de Don Diego. x x x x x x 2000,00
Promocionar la RSE interna y externa en medios de comunicación masivos como radio y prensa escrita.
x x x x 500,00
Charlas para personas o familiares de personas que empiezan a afrontar el x x x 1.000,00
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cáncer. Participar en las actividades de SOLCA con banners y publicidad BTL de la responsabilidad de Don diego
x x x x x x x x x x 500,00
Marketing telefónico de las acciones de Don Diego con el grupo vulnerable de quienes tienen cáncer
x x x 500,00
Publicitar esta actividad de responsabilidad social en dos medios de comunicación televisivo, en los noticieros de la mañana
x x 4.000,00
Publicitar esta actividad de responsabilidad social en dos medios de comunicación radiales
x x x x x x 600,00
Publicitar en el perfil de la red social Facebook. 1.000,00
TOTAL 14.900,00 Collantes Alexandra
60
3.10 Control y seguimiento Para el control de las actividades del plan comunicacional se desarrollarán informes semestrales que
determinen el avance y cumplimiento de las actividades de acuerdo a los cronogramas. La persona
responsable deberá presentar un consolidado en este periodo que permita observar el avance de toda la
planificación.
Para conocer el impacto en los públicos objetivos, se realizará el modelo Q&A (preguntas y respuestas)
que permitirá conocer el grado de aceptación y asimilación de que la empresa Don Diego es
socialmente responsable.
3.11 Evaluación (impacto, número de asistentes) Siguiendo la organización de la empresa junto a las políticas de seguimiento y calidad, las evaluaciones
se realizarán de forma global en las reuniones gerenciales cada seis meses, donde se deberá entregar el
trabajo realizado y el impacto que tuvieron estas acciones.
Estrategia A
Las campañas de información se medirán de acuerdo al número de respuestas a mails leídos y en las
carteleras a las sugerencias que lleguen a la persona encargada respecto al contenido de los mismos.
Estrategia B
Las jornadas de capacitación, videos y testimonios se medirán por el número de asistentes y a la
aceptación y disposición de los trabajadores frente a estas iniciativas.
Estrategia C
La promoción en el etiquetado y en las etapas de degustación se medirán por parte de las impulsadoras
en el grado de aceptación de los clientes y la ciudadanía sobre la aceptación y como factor para preferir
la marca Don Diego con respecto a la competencia.
Estrategia D
Las donaciones y las charlas testimoniales permitirán medir el grado de aceptación de esta actividad en
los pacientes con cáncer y sus familiares sobre esta actividad de responsabilidad con la sociedad, en
este caso quienes padecen cáncer.
61
La publicidad de esta actividad y de la política de Don diego de ser reconocida como una empresa
socialmente responsable será medida por un análisis de audiencias en el caso de los medios de
comunicación masivos tradicionales.
En el caso de la página web y del perfil de Facebook de la empresa se medirá por el número de visitas,
y likes, además de un análisis de los comentarios que colocan los fans.
62
CAPITULO IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones
1. La teoría del Interaccionismo Simbólico (TIS) permite comprender las relaciones que se
forman en espacios reducidos de la sociedad como son las organizaciones en donde se agrupan
personas con distintas preferencias y costumbres.
2. La responsabilidad social empresarial hoy por hoy resulta ser un factor indispensable en las
empresas ya que permite un mayor acercamiento con sus públicos objetivo lo que contribuye al
mejoramiento de la imagen empresarial.
3. La elaboración de planes de comunicación permite, a los estudiantes de la carrera de
comunicación, poner en práctica la teoría aprendidas en las aulas.
4. La empresa Don Diego está posicionada en el mercado como una marca de calidad, con el plan
de comunicación de responsabilidad social, la empresa podrá posicionarse ya no solo como
una marca, sino como una empresa que cumple con los quiteños.
5. El talento humano en las empresas es un público que en la actualidad proyecta una imagen de
las organizaciones gracias a sus vivencias en su lugar de trabajo, por ello es importante
mantenerlos satisfechos para mejorar su rendimiento y la imagen que proyectan de la empresa
en donde laboran.
63
4.2 Recomendaciones
1. Profundizar en el pensum académico el tema de la responsabilidad social empresarial (RSE) ya
que es un campo laboral que inicia en el país que pueden ocuparlo los comunicadores.
2. Crear espacios en la Facultad de Comunicación Social que permita llevar a la práctica la teoría
adquirida en las aulas.
3. Incrementar bibliografía sobre responsabilidad social empresarial en la Facultad.
4. Aplicar el Plan de Comunicación propuesto para posicionar la imagen de Don Diego como una
empresa socialmente responsable en todos sus públicos objetivo.
5. Cumplir con el control de las actividades para garantizar que los objetivo del plan
comunicacional se cumplan.
6. Continuar de manera sostenida las actividades de responsabilidad social hacia la comunidad y
hacia los trabajadores de Don Diego, esto garantizará la ejecución del plan de comunicación y
el posicionamiento de su imagen en el mercado quiteño.
64
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ANEXOS Anexo 1. Entrevistas a los trabajadores de la empresa
LICENCIADA NANCY RUALES, ASISTENTE DE GERENCIA Y RECEPCIÓN
¿CONOCE ACTIVIDADES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL QUE DESARROLLA EMPRESA? No tengo conocimiento de esa área, es un tema que actualmente lleva otra persona la información y lo que se difunde es a través del correo electrónico, pero puntualmente sobre responsabilidad social se comunica. ¿CONSIDERA A DON DIEGO UNA BUENA EMPRESA PARA TRABAJAR? Sí, es una muy buena empresa para trabajar principalmente porque da estabilidad a los trabajadores y es muy seria y formal en la contratación. La asignación de actividades está muy bien definida y no hay el riesgo de que cualquier momento se den despidos, si usted mantiene su cargo y realiza sus funciones puntualmente con responsabilidad no hay que preocuparse. ¿QUÉ TIEMPO TRABAJA EN LA EMPRESA DON DIEGO? Llevo trabajando 10 años, la mayoría de los empleados llevan una trayectoria larga de 10, 20 y 25 años en la empresa, las personas que han salido de la empresa es porque fue decisión propia porque el trabajador consiguió una mejor propuesta de trabajo o por asuntos personales pero normalmente es un empresa que acoge a los trabajadores. ¿QUÉ ASPECTOS PUEDE DESTACAR DE LA EMPRESA? La estabilidad, porque da la confianza que uno necesita. Como en todo lado, no siempre se está de acuerdo con decisiones o se da lo que uno quiere, pero son aspectos manejables. Por comentarios externos, los sueldos son buenos son competitivos a pesar de que no hay aumentos frecuentes, ni anuales; pero se maneja una tabla satisfactoria y cumple con todos los beneficios legales y eso a los empleados les da tranquilidad. ¿QUÉ ASPECTOS NEGATIVOS ENCUENTRA EN LA EMPRESA? Lo que yo señalaría es la falta de un departamento exclusivo de recursos humano para mi, ahí está la única falla que puedo observar. A través de la gerencia se ha venido manejando bien este aspecto, pero como departamento de recursos existiría más integración entre los trabajadores, la integración vendría a través de la comunicación y la realización de actividades sociales. ¿CÓMO SE COMUNICA INTERNAMENTE A LOS TRABAJADORES DE LAS DIFERENTES ACCIONES EN LA EMPRESA? Internamente se lo hace a través de correos electrónicos porque todo el personal de la empresa tiene correo electrónico, así se envía toda la información que se quiera comunicar. También manejamos carteleras en el área del comedor, despacho, ventas y administración, es decir, donde hay reunión del personal a ciertas horas. En las oficinas de Quito existen cuatro carteleras. ¿QUIÉN SE ENCARGA DE MANEJAR ESTOS MEDIOS?
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Exactamente lo maneja la persona que quiere dar información, esa misma persona se encarga de colocar la información, esto no pasa por aprobación porque siempre son cosas de interés general. ¿SE PUBLICAN CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA? Como campañas no, a través del área de salud ocupacional se envió correos y también se pegó en las carteleras consejos para actuar en caso de sismos. MARCELO JAMI, FACTURADOR ¿CONOCE ACTIVIDADES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA? Nosotros tenemos en la empresa un departamento de seguridad ocupacional y de medio ambiente, también tenemos lo que es la responsabilidad social que tiene que ver con lo que es la ecología, como se sabe la empresa alimentos Don Diego tiene sus mataderos por lo tanto la empresa tiene un gran sistema de control de aguas, no se manda todos los desechos de sangre al rio. ¿HACE QUÉ TIEMPO SE JECUTA EL TRATAMIENTO DE AGUAS EN LA EMPRESA? El sistema de tratado de agua lleva alrededor de10 años en la empresa. En Quito la responsabilidad social que tenemos con el medio ambiente se trata de que nosotros no botamos lo productos caducados a la basura, sino que se manda a un gestor ambiental autorizado por el Municipio que se encarga de los productos caducados y dañados y así se da un tratamiento para reutilizarlo para alimento de animales. ¿QUIÉN GESTIONA EL TRATAMIENTO DE DESECHOS DE PRODUCTO? Los encargados en tramitar el sistema de desechos son los gestores ambientales del municipio, lo que se hace, es premiar a los mismo por ese motivo la empresa pide auditorias para saber con qué fin se están utilizando estos desechos. ¿LA EMPRESA TIENE DONACIONES? La empresa se encarga de hacer donaciones a escuelas, varias iglesias aparte de esto damos donaciones para eventos como al hospital de lucha contra el cáncer SOLCA y escuelas del sector o pediditos que hacen varias instituciones. ¿CÓMO SE ENTERA USTED DE ESTAS ACTIVIDADES? Nosotros por nos enteramos porque las donaciones se realiza el despacho del producto. Además, la empresa Alimentos Don Diego tiene una tradición al hacer una paella gigante el fin de donar toda la recaudación de este evento a una empresa que haga labor social. ¿CÓMO SE COMUNICA INTERNAMENTE A LOS TRABAJADORES DE ESTOS EVENTOS? La empresa tiene un área de marketing que difunde todo acerca de estos eventos. ¿SE UTILIZA LAS CARTELERAS Y EL CORREO ELECTRÓNICO PARA COMUNICARLES A CERCA DE LOS EVENTOS Y ACCIONES QUE HACE LA EMPRESA? Esto sólo se comunica vía verbal se tiene cada semana reuniones con los jefes de cada área y a través de ellos se les comunica de estos eventos y todos los cumplimientos de la empresa. ¿CONSIDERA USTED A DON DIEGO UNA BUENA EMPRESA PARA TRABAJAR? Sí, yo he tenido varias experiencias con otras empresas y la empresa Alimentos Don Diego es la empresa más estable y aparte de estos la empresa es muy cumplida tenemos todos los beneficios legales y el cumplimiento que dictamina en la ley laboral. Podríamos decir también que la empresa muy humanitaria siempre ponen primero a la persona antes que otra situación. ¿QUÉ ASPECTOS PODRÍA DESTACAR DE SU EMPRESA ANTE OTRAS PERSONAS?
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Aparte de los beneficios normales o legales puedo recalcar los benéficos adicionales como es el almuerzo y como se sabe no está en el Código del trabajo, no es una obligación, otra son los uniformes y varios beneficios como la estabilidad por porque no hay mucha rotación de empleados e incluso hay trabajadores que lleva 10 y 20 años en la empresa y por esto da mucha seguridad. ¿QUÉ ASPECTOS NEGATIVOS ENCUENTRA EN LA EMPRESA? No encuentro puntos negativos más bien sólo resaltar lo antes dicho. CRISTIANOS SANDOVAL JEFE DE BODEGA ¿CONOCE SOBRE ACTIVIDADES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL QUE REALIZA LA EMPRESA? Lo que conozco todo en cuanto a donaciones porque nosotros entregamos el producto de las donaciones, esto lo maneja la gerencia que da la aprobación para que la donación se haga a centros religiosos. ¿CÓMO SE COMUNICA A LOS TRABAJADORES ESTAS ACCIONES? En el caso de las personas que trabajamos en el despacho del producto, hay un listado que está vigente que cada año se renueva, lo único que nosotros realizamos es del despacho siempre y cuando exista autorización de gerencia, así es como nosotros nos enteramos que la empresa tiene donaciones. ¿CONSIDERA A DON DIEGO UNA BUENA EMPRESA PARA TRABAJAR? Sí, básicamente por la estabilidad que existe, la empresa tiene una estabilidad superior a los diez años en su mayoría, con eso quiere decir que se tiene un buen ambiente de trabajo y una remuneración competitiva, con eso la gente se siente tranquila. ¿QUÉ ASPECTOS PUEDE DESTACAR DE LA EMPRESA? Cuando yo llegué a la empresa, prácticamente se nos equipó con todo lo que se necesitaba, es decir en el caso de uniformes térmicos para nosotros; en cuanto a seguridad y beneficios a los trabajadores siempre se está viendo lo que necesita la gente, por ejemplo la alimentación, tenemos una muy buena ropa de trabajo en el área de fríos en cuanto vestimenta diaria las botas son de muy buena calidad. La empresa nunca sea ha puesto en contra y por eso yo creo que la empresa mima bastante a sus empleados. Otro aspecto que puede sobresalir, es que hay una muy buena relación con las gerencias. ¿QUÉ ASPECTOS NEGATIVOS CONSIDERA QUE TIENE LA EMPRESA? Creo que a la empresa le hace falta un poco más de actualización ya que en algunos aspectos estamos muy rudimentarios, necesitaríamos modernizar por ejemplo el tipo de procedimientos procesos internos, de despacho, recepción, tecnología, reducción de costos, aumento de ganancias, pero eso creo que con el tiempo se va a implementar en la empresa. En comparación con otras empresas que ya iniciaron hace mucho tiempo en Don Diego recién quieren arrancar con el mejoramiento de estos puntos flacos que tiene la empresa. Hace falta mejorar las formas de comunicar con cosas que llamen la atención. ¿CÓMO SE COMUNICA INTERNAMENTE A LOS TRABAJADORES DE LAS DIFERENTES ACCIONES EN LA EMRPESA? Básicamente en es mediante charlas, reuniones y capacitaciones y de ahí que existen cualquier comunicación puede ser mediante los informativos y periódicos murales o carteleras, pero
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básicamente toda esa información llega primero a quienes tienen a cargo personal y los jefes de mandos medios y ellos son los encargados de comunicar a los demás. En el caso del correo electrónico se utiliza para tratar sobre algún evento o capacitación general, en cuanto a las carteleras se ha puesto sobre la política ambiental, algún comunicado especial que implique una certificación y donde pueda encontrarse la información, en conclusión se podría decir que es básica, En el caso de que exista alguna información que realmente modifique lo que está establecido, ahí si nos llamarían a una reunión general para comunicarnos que existe algún cambio o novedad, sino, caso contrario se maneja con correos electrónicos e impresiones. Realmente para los comunicados sólo se utiliza lo que es descrito, por lo tanto no hay un incremento tecnológico para que la información que se desea transmitir a los trabajadores sea más llamativa. BEATRIZ VALENCIA ENCARGADA DEL ÁREA DE CALIDAD ¿QUÉ ASPECTOS CUMPLELA EMPRESA PARA TENER LA NORMA ISO 9001? Nosotros estamos ya certificados aproximadamente ya 13 años, hemos pasado de la versión 94 a 2000 y de la 2000 a la 2008. Básicamente la última norma actualizada se enfoca a la satisfacción del cliente, entonces todos los requisitos están enmarcados a cumplir los estándares de calidad que nosotros hemos definido. Dentro de esto, tenemos procesos como la gestión de recursos como recursos humanos, ambiente de trabajo y recursos económicos, la responsabilidad de la dirección para examinar la eficacia de esta normativa a través de alrededor de 300 indicadores en todas las áreas. Tenemos toda la producción estandarizada, es decir que el sabor, color, olor de los productos siempre sean los mismos, no varíen, y sobre todo los requisitos de otra certificación de Buenas Prácticas de Manufactura (BPM) para cumplir con la inocuidad del producto, es decir que nuestro producto no cause daño a la salud de ninguna persona que los consuma. Actualmente en el cumplimiento de esta norma estamos entrando a un nuevo periodo sobre el manejo de recursos humanos a través de competencias, pero desde la visión del talento humano. La empresa realiza control de la calidad de los productos en un laboratorio externo certificado para constatar que nuestros productos cumplen las normas nacionales e internacionales con (BPM) a través del CODEX alimentario y los parámetros de calidad son analizados mensualmente por una tabla e muestreo. Para septiembre de 2015 va a salir recién la publicación oficial del cambio e versión a la del 2015 y se tendrá un periodo de dos o tres años para migrar, entre los cambios en esta nueva versión está una planificación que llegue a todos los trabajadores. ¿QUÉ ACTIVIDADES CONSIDERA QUE LA EMPRESA REALIZA COMO PARTE DE SU RESPONSABILIDAD SOCIAL? Como parte de la responsabilidad social tenemos una clara identificación en el etiquetado donde publicamos todos los elementos alérgenos y también los transgénicos, entonces si una persona es alérgica al gluten, a las almendras que usamos mucho en los productos navideños, las persona que va a comprar puede conocer lo que el producto contiene. Las personas alérgicas pueden obtener la información correcta de nuestros productos y puede decidir si lo compra o no.
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En el caso de la reglamentación nacional, la empresa cumple de forma puntual, por ejemplo en el caso de semaforización en los productos nosotros lo cumplimos antes de que se extienda una prórroga, es decir el 29 de agosto. ¿CUÁL ES LA PRODUCCIÓN DE LA EMPRESA? Estamos alrededor de los 500 mil kilos mensuales promedio porque hay meses que son más altos como en diciembre y hay otros meses que se mantiene en este promedio. ¿EN QUÉ CONSISTE LA CERTIFICACIÓN DE BUENAS PRÁCTICAS DE MANUFACTURA (BPM)? Para ello hay que tener documentos que se llaman procesos organizacionales de estandarización y sanización para garantizar la fabricación del producto dentro de un ambiente higiénico para entregar la seguridad de que el producto sea inocuo. Son procedimientos que implican el control del agua que se utiliza en la plantas de producción, control de plagas, salud e higiene del personal, limpieza y desinfección de equipos y maquinarias, utensilios e instalaciones, contaminación cruzada, control, de químicos y control de plásticos. Nosotros iniciamos con BPM a nivel internacional hace aproximadamente cinco años, desde ahí la aplicación de controles se encuentran presentes en la empresa, nosotros tenemos control de temperaturas, enfriamiento y microbiología del producto. En el caso de BPM el control es diario, los supervisores realizan monitoreo semanal y el área de calidad realiza un control en base a muestreo y en caso de existir alguna deficiencia, automáticamente se genera una no conformidad que son contrarrestadas con acciones correctivas. Nosotros tenemos dos marcas Don Diego y La Castilla y entre los dos tenemos alrededor de 96 productos con un total de casi 300 presentaciones. ¿LA EMPRESA MANEJA SISTEMAS DE CAPCITACION A SUS TRABAJADORES? Sí, existen capacitaciones en distintas fases, porque no es lo mismo dar capacitaciones a un asistente contable que a un operario del producto, todo esto se maneja dentro del proceso de gestión de recursos humanos, es decir que todas las necesidades por puesto de trabajo o tipo de responsabilidades se ven reflejadas en la evaluación de desempeño que se realiza una vez al año en noviembre y de esos resultados se generan los diferentes planes de seguimiento que conllevan a capacitaciones de los trabajadores que más lo requieran. En caso de que se requiera mayor número de capacitación se notifica para que se incluya en el ajuste económico que se lo realiza en junio. ¿QUIÉN MANEJA LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA? La empresa no tiene un área de comunicación porque no veo que hace falta, porque la estructura de Don Diego es algo especial ya que jerárquicamente nosotros no tenemos áreas tan rígidas como podría haber en otras organizaciones, más bien nuestro nivel organizacional es bastante plano, no digo que no haya jerarquías, sino que la comunicación es más directa con las gerencias como la gerencia general. La comunicación nuestra es muy fluida, existe en mecanismos como email, chat, como espacios de comunicación tenemos todos los comités ejecutivos mensuales, los comités de calidad semestrales, reuniones de producción en la fábrica y granja, todas las áreas tienen espacios de reuniones. En el caso de la comunicación a los trabajadores sobre los valores corporativos, la gerencia general conjuntamente con el área de calidad son quienes trabajan para este aspecto. Los temas pueden ser políticas, misión, visión, objetivos, procedimientos y esto es a nivel nacional. En Quito este tipo de capacitaciones se lo realiza en un día de forma semestral.
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Las carteleras que tienen las oficinas de Quito se utilizan para informar sobre comunicados y este último año sobre todo para informar sobre la seguridad y salud ocupacional que lo maneja en este caso el supervisor de esta área a través de los comités de seguridad de Quito. Se tiene revistas que por lo general es una al año, pero básicamente la comunicación al personal es directa de cada jefe y las cosas más globales se ponen en las carteleras. Don Diego es muy cumplido con las obligaciones a sus trabajadores, en el caso de las remuneraciones se pagan más que puntualmente, si la quincena es un domingo, los valores ya están depositados el día viernes. El cumplimiento con los aportes al IESS, pólizas de seguro también existe cumplimiento como política empresarial. ¿EXISTEN RUMORES EN LA EMPRESA? En todas las empresas existen los rumores porque es parte de las personas latinas, por el tipo de cultura, y es muy difícil de erradicar. La filosofía de la gerencia general ante esto, es que cuando surge algún conflicto por algún rumor, confronta a los involucrados de forma directa sin importar el cargo de los trabajadores. Aun así, cuando existen rumores, el trabajo profesional debe trascender ante cualquier roce con otro trabajador aunque existe cierta molestia en el trabajo. Por ello, el trabajo opaca a los rumores ya que los mismos se minimizan, por parte de la gerencia general no hace caso a esos rumores y por lo mismo con el tiempo mueren. Se puede decir que existen más rumores sociales que rumores organizacionales. Como no existe un departamento de recursos humanos, el clima laboral en la empresa depende del jefe y el área, por ello no se maneja el clima laboral en Don Diego. CESAR DOMÍNGUEZ GERENTE DE MARKETING ¿Cómo es la responsabilidad social empresarial interna en la empresa? Don Diego es muy puntual en pagos, en cuanto ab responsabilidad interna en el aspecto de pago al IESS, los décimos, la puntualidad en las quincenas, eso sí es ley como política de la empresa y administrativamente siempre este tema está cubierto para que en las cuentas bancarias se depositen los valores puntualmente a las cuentas de los empleados. Además, como responsabilidad social interna Don Diego tienen ayuda por ejemplo en el financiamiento de los vehículos, los vendedores y otros trabajadores, dependiendo el cargo, tienen acceso a un crédito donde a través del Rol se les va descontando el vehículo que les sirve para su trabajo pero que igual ya es de uso personal. Los valores que financia Don Diego los va descontando a cada trabajador a través de nómina. Existen préstamos que Don Diego otorga dependiendo el monto para ser pagados en plazos más pequeños de hasta seis meses, esto es para ayudar a sus trabajadores en calamidades domésticas así la empresa ayuda prestando el dinero sin cobrar interés. ¿Qué piensan de la empresa los quiteños y sus trabajadores? Cuando se menciona que se trabaja en Alimentos Don Diego, lo primero que se dice es que es una buena empresa, reconocida, tiene trayectoria con más de 30 años en el mercado que goza de prestigio. En cuanto al producto, es decir embutidos Don Diego, a través de grupos focales que hemos realizado, la gente escucha Don Diego e inmediatamente lo reconocen como productos de calidad. Este resultado es en parte un resultado de posicionamiento de marca porque en el etiquetado siempre está la frase: compromiso de calidad que ha estado desde los orígenes de la empresa y con su política de calidad se ha insertado este concepto en el consumidor.
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Ahora, estamos trabajando en el terreno de las emociones, porque hace unos años la publicidad que teníamos era la imagen del jamón Don Diego y el nombre de la empresa y la frase compromiso de calidad, nada más. Ahora, ya no solo transmitimos el producto, sino frases como: el sabor que los acerca a ti junto a imágenes de una madre junto a su hijo que cree emociones. ¿Qué conoce los trabajadores de las acciones de responsabilidad social de Don Diego? En el caso de la calidad como un punto de la responsabilidad social, la misma certificación de ISO y BPM implica que todas las personas que colaboramos con Don Diego sepamos lo que es el sistema, para qué funciona, qué es una no conformidad, porque a nosotros nos auditan, entonces las auditorías preguntan a cualquier trabajador de la empresa. En las actividades de la responsabilidad social en las donaciones el personal no se entera de esta actividad, solo el área de despacho es quien conoce de esto porque se les entrega el visto bueno para entregar el producto a las organizaciones seleccionadas; pero en el caso de la Paella si están al tanto porque intervienen alistando el producto, los vendedores se encargan de la venta de tickets, el personal administrativo está al tanto del despacho de los platos de venta, es decir, toda la compañía está ahí en la participación de esta Paella. ¿Qué actividades de responsabilidad social externa lleva a cabo la empresa? Tenemos muchas acciones de responsabilidad social, pero no tenemos un programa de responsabilidad social, no hay un departamento de recursos humanos o una persona que esté encargada de la responsabilidad social que permita llevar un registro de cómo es la responsabilidad social a nivel interno o externo. Nosotros tenemos acciones de responsabilidad social cuando una organización viene a nosotros y nos detallan su necesidad, por ejemplo agasajos por el día del niño o actividades en parroquias o auspicios para jugar un campeonato, entonces hay muchos eventos en los que nos hemos vinculado. El gran evento institucional que teníamos todos los años es el de la Paella donde todos hacemos una inversión fuerte para recoger la mayor cantidad que se pueda a SOLCA y la última donación que hicimos fue de 20 mil dólares donde movilizamos toda la compañía, medios, agencias, artistas, para que en un día podamos recoger esa donación y nosotros como empresa reunimos todos los ingredientes y todo lo que se recuda entregamos a SOLCA, esta iniciativa nació de la empresa que en principio si intención fue celebrar los años de creación de la empresa, pero celebrar responsablemente, celebrar los 25 años de la compañía y en vez de hacer una fiesta, celebrar donando, el precursor de esto fue el Gerente Comercial, el señor Viniegra. La primera Paella fue donada a los niños con síndrome de Down de la Fundación Reina de Quito y luego con SOLCA, en el caso de la primera, se escogió a este grupo de la sociedad porque el caso vino a la empresa y por temas de sensibilidad se decidió ayudar a ellos, ya en los siguientes para la ayuda a SOLCA sí se hizo una especie de selección, para conocer la labor social y lo que se necesita y constatar que existe esa necesidad. Esto, también es una actividad de responsabilidad social, ya que nosotros recaudamos la donación y se la entregamos a SOLCA y no hacemos ningún seguimiento sobre en qué se invirtió, nosotros confiamos en esta organización del manejo adecuado de este aporte. Una vez que se acabó el evento de la Paella y nosotros no realizamos ningún seguimiento. La realización de la Paella para las personas permite dar un posicionamiento de la empresa que permitía que se conozca, los mismos tenderos compraban tickets para acudir al evento, se tenía volantes como publicidad, es decir un evento de responsabilidad social que también sea atractivo a las personas, por eso se contrataba a artistas.
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En cuanto a donaciones de productos, como políticas de la empresa es que nosotros no damos lo que está a punto de caducarse, sino productos que perfectamente podrían ponerse a la venta y eso tiene un costo que está presupuestado en donaciones que tampoco puede excederse. En el tema de la granja nosotros hacemos una donación gratuita a todas las granjas aledañas acudimos y les decimos que como compromiso de la empresa vacunamos a los animales, actualmente esta actividad se la realiza conjuntamente con Agrocalidad, pero está actividad fue iniciativa de la empresa y hoy por hoy la empresa si se preocupa de que esta acción sea realizada por parte de la esta institución pública. Además tenemos el tratamiento de aguas donde hacemos estudio de aguas arriba y aguas abajo para garantizar que cuando se vierten los desechos ya están limpios, es decir pasó por el área de tratamiento y no está cambiando el círculo del río en bacterias. Las dos actividades se realizan en Latacunga y aquí sí se realiza seguimiento por el tema medio ambiental que permite garantizar el cumplimiento de estas actividades, es decir tienen continuidad. ¿A qué grupo vulnerable desea ayudar la empresa? El grupo de las personas con cáncer es un grupo muy importante porque esta enfermedad no mira ni edad, ni condición social para atacar, entonces existe mucha gente que se identifica con este grupo porque o lo han vivido o tuvieron experiencia cercana de familiares que tuvieron cáncer. Personalmente me gustaría también incursionar en el tema de educación, en un momento lo hicimos ayudando a la prefectura de Pichincha y lo que hicimos fue dar kits escolares, cuadernos, libros, esferos, para suplir esta parte básica de estudio. Para mí esto es muy importante para el desarrollo de un país, la ayuda en un proceso inicial de educación.
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Anexo 2. Entrevistas a clientes de Don Diego
MARÍA ORTEGA CARAPUNGO ¿CUÁL ES LA IMAGEN QUE TIENE DE DON DIEGO? Don Diego es una buena y grande empresa que tiene buenos productos, sobre todo por la calidad de los embutidos que es buena. ¿QUÉ ACTIVIADES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL CONOCE DE DON DIEGO? La verdad es que no tengo idea, no conozco sobre alguna actividad hacia la sociedad, no sé si Don Diego ayuda a los que más lo necesitan, algo he escuchado de la paella de Don Diego, pero no tengo conocimiento de qué se trata. ¿CONSIDERA IMPORTANTE QUE LAS EMRRESAS REALICEN RESPONSABILIDAD SOCIAL? Creo que sí, sobre todo en fechas especiales como en navidad con obras y creo que eso si es bueno de que se entregue una ayuda a los que más lo necesiten de la comunidad por parte de las grandes empresas. ¿LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ES DECISIVA AL MOMENTO DE DECIDIRSE POR UNA MARCA O EMPRESA? Creo que si las marcas de embutidos tienen la misma calidad y el sabor es bueno, yo si me decidiría por la empresa que ayuda más a los demás porque así yo también ayudaría a quien lo necesitan comprando el embutido. ¿A QUE GRUPO VULNERABLE DE LA SOCIEDAD LE GUSTARÍA QUE LA EMPRESA AYUDE? A los más necesitados, a los enfermos a los mismos que han ayudado como las personas con cáncer, a los que necesiten más que nosotros y que no tienen quien les ayuden LIGIA BUÑAY, CARCELÉN ¿QUÉ IMÁGEN TIENE DE DON DIEGO? La imagen de Don Diego es buena, la presentación de los productos es buena, no he tenido inconveniente con la calidad de los embutidos. Para mí la marca Don Diego y Juris son las mejores que tiene el país. ¿CONOCE ALGUNA ACTIVIDAD DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA? La verdad es que no conozco sobre alguna ayuda a la sociedad por parte de la empresa. ¿QUÉ IMPORTANCIA CREE QUE TIENE QUE LAS EMPRESAS REALICEN ACTIVIDADES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL? Es importante para ellos porque así se dan a conocer en la ciudad haciendo actividades de labor social, y para mí también me parece importante que se retribuya un poco a las personas que lo necesiten. ¿A QUE GRUPO VULNERABLE DE LA SOCIEDAD LE GUSTARÍA QUE LA EMPRESA AYUDE? Creo que la ayuda debe ser a quienes tienen cáncer es lo más opcional porque es la enfermedad del siglo.
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ROLANDO GARCÍA, CARCELÉN ¿QUÉ IMAGEN TIENE DE DON DIEGO? Es una empresa a nivel nacional muy buena, los productos son de calidad, tienen total variación, mejor la marca Juris, tiene prestigio porque sus productos tienen buen sabor y uno puede escoger las variaciones de salchichas y embutidos que tienen. ¿CONOCE ACTIVIDADES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL QUE REALIZA LA EMPRESA? Sí, sobre todo he oído que ellos dan a la gente humilde, que les regalan productos para poderlos ayudar en su alimentación, por eso esa si es una empresa que ayuda a la gente humilde a quienes necesitan de verdad. La persona, o la gente que realiza este tipo de actividades Dios los recompensa con la vida y la salud y el éxito ¿LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL INCIDE AL MOMENTO DE DECIRSE POR UNA MARCA? Claro, cien por ciento, porque esa empresa está haciendo una obra social que otros también pueden hacerlo y no lo quieren hacer, y esa empresa lo hace porque tiene las posibilidades y porque lo hace con amor, por eso yo si los escogería por eso y por su variedad en los productos a diferencia de otras marcas como Juris. ¿A QUE GRUPO VULNERABLE DE LA SOCIEDAD LE GUSTARÍA QUE LA EMPRESA AYUDE? Para mí se podría ayudar a la gente pobre en las afueras de Quito, que a veces no tienen para su alimentación diaria y con los productos de esta empresa se puede ayudar mucho a sobrevivir a estas personas de bajos recursos económicos. JULIO PAREDES, CARAPUNGO ¿CUÁL ES LA IMAGEN QUE TIENE DE LA EMPRESA DON DIEGO? Me parece que es una buena empresa, porque tiene solvencia económica, es reconocida en el país por sus productos que son de buena calidad, personalmente son pioneros en embutidos para parrilladas que yo hago mucho con la familia y con amigos. ¿CONOCE ACTIVIDADES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL QUE REALIZA LA EMPRESA? La única actividad de ayuda a la sociedad es la que hacían hace un par de años atrás cuando se hacía una paella gigante con sus embutidos a favor de las personas con cáncer, yo la verdad lo conozco de casualidad porque un domingo estuve en el parque de la carolina cunado se realizó todo esto. ¿QUÉ IMPORTANCIA CREE QUE TIENE QUE LAS EMPRESAS REALICEN ACTIVIDADES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL? Es una actividad muy importante porque así las organizaciones que ayudan a los más necesitados pueden recibir un apoyo de las empresas del país, al igual que se lo hace con grupos sociales también deben ayudar a los que trabajan en las empresas, ya que la solidaridad empieza en casa. ¿LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL INCIDE AL MOMENTO DE DECIRSE POR UNA MARCA? Pienso que sí influye porque si las marcas me dan salchichas para parrilladas y las dos son buenas, yo escogería a la marca que ayude a la sociedad porque así yo también ayudo a que parte de las ganancias de esa empresa se destinen a quienes más lo necesitan.
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¿A QUE GRUPO VULNERABLE DE LA SOCIEDAD LE GUSTARÍA QUE LA EMPRESA AYUDE? Creo que está bien que se ayude a las personas con cáncer y sobre todo a quienes no tengan la posibilidad económica que se necesita para afrontar este tipo de enfermedades.
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Anexo 3. Observación
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