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javierjuliac
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Clase 3:
Productos y Marcas dentro del MarketingProduct and Branding within Marketing
Marketing Management
20102010
Objetivos de la clase
•Determinar el concepto de comportamientos del consumidor y sus implicaciones
•Analizar la naturaleza del comportamiento del consumidor y la relación que tiene
con la estrategia de marketing.
•Analizar la importancia que tiene los consumidores en el proceso de desarrollo de
una estrategia de marketing
•Distinguir los procesos de toma de decisiones de los consumidores cuando eligen
entre comportamientos alternos
•Analizar las elecciones de compra de productos y marcas.
Product and Branding within Marketing
• Razones por las cuales las compañías hacen cambios para atender mejor a
sus consumidores
• Éxitos de otras compañías aplicando el concepto de satisfacer al cliente
• Aumento de la calidad de investigación en la rama
• Desarrollo del Internet como instrumento de marketing
Contenidos
Product and Branding within Marketing
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las
acciones que emprenden, en los procesos de consumo
• Dinamismo: Porque los pensamientos, sentimientos y acciones de cada
consumidor se modifican a cada instante
• Interacciones: El comportamiento del consumidor abarca interacciones de los
pensamientos, sentimientos y acciones de las personas en el ambiente
• Intercambios: El comportamiento del consumidor entraña intercambios entre
seres humanos. En otras palabras, las personas entregan algo de valor a otras y
reciben algo más a cambio
Contenidos
Product and Branding within Marketing
Estrategia de Marketing
Es el diseño, ejecución y control de un plan para influir en los intercambios con la mira de
lograr objetivos organizacionales. En los mercados de consumidores, las estrategias del
marketing suelen diseñarse para aumentar las probabilidades de que los consumidores
tengan pensamientos favorables hacia productos, servicios y marcas específicos
Definición de decisión: Una decisión consiste en una elección “entre dos o más acciones o comportamientos”.
Contenidos
Product and Branding within Marketing
Preguntas sobre estrategia de
marketing para considerar
Contenidos
Modelo de procesamiento cognitivo
Contenidos
Modelo genérico de solución de problemas del consumidor
Contenidos
Elementos de la solución de problemas:
Representación del problema 1)Un objetivo final; 2) un conjunto subojetivo
organizados en la jerarquía, 3) conocimientos relevantes del producto 4)un
conjunto de reglas sencillas o heurísticas con la que busca, evalúa e integra esos
conocimientos para tomar una decisión
Objetivos finales
Proporcionan el enfoque para todo el proceso de solución de problemas
Alternativas de elección
Son comportamientos alternos que los consumidores toman en cuenta en
los procesos de solución de problemas
Contenidos
Product and Branding within Marketing
Criterio de elección
Son las consecuencias específicas que se usan para evaluar y elegir entre
alternativas de elección
Proceso de integración
Los procesos de integración relacionados con la solución de problemas
abarcan dos tareas esenciales: La evaluación de alternativas de elección con
base en los criterios y la elección de una de las alternativas
Contenidos
Product and Branding within Marketing
Modelos formales de proceso de integración
Heurística del Consumidor
Consiste en proporciones sencillas, del tipo si.., entonces...” que conectan un
evento o acontecimiento con una acción apropiada.
Plan de decisión
Consiste en una o más intensiones de comportamiento. Los planes de decisiones
varían en su grado de especificidad y complejidad. Los relativos a la especificidad
atañen a las intensiones de llevar acabo comportamientos particulares en
situaciones muy definidas
Contenidos
Product and Branding within Marketing
Conocimiento del producto
Los procesos de solución de problemas de los consumidores se ven
considerablemente afectados por la cantidad de conocimientos del producto que
éstos han adquirido con su experiencia previas, así como por su nivel de
involucramiento con el producto que éstos han adquirido con sus experiencias
Consecuencias para la estrategia de marketing
Los mercadólogos necesitan conocer los tipos de procesos de solución de problemas
que usan los consumidores en las decisiones de compra, para desarrollar estrategias
de marketing efectivas.
Contenidos
Product and Branding within Marketing