UNIVERSIDAD SAN MARTN DE PORRESFACULTAD DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIN, TURISMO Y PSICOLOGIAESCUELA DE TURISMO Y HOTELERA
Plan Estratgico de Marketing del restaurante El Cevichon
Presentada por:Martnez, AlessandraVargas, GustavoVerano,
Pedro
Aula208Turno64N
Lima, Per2015-I
NDICEINTRODUCCIN1. Empresa1.1 Antecedentes1.2 Giro del
negocio1.3 Creacin de valor2. Anlisis Situacional. Anlisis FODA.
Anlisis FODA cruzado.3. Definicin de la visin y misin de la
empresa.4. Establecimientos de objetivos5. Segmentacin y
Posicionamiento5.1 Mapa Perceptual6. Planteamiento de alternativas
estratgicas7. Evaluacin de las estrategias planteadas8. Seleccin de
la estrategia a
seguirCONCLUSIONESRECOMENDACIONESBIBLIOGRAFIAANEXO
INTRODUCCINEl presente trabajo tiene como objetivo desarrollar
el plan de marketing del restaurante de pescados y marisco El
Cevichon, ubicada en el distrito de La Molina, puesto que es una
empresa en auge dentro del sector y necesita mejorar dentro del rea
de marketing para seguir en el camino en el cual se encuentra.
1. La Empresa
1.1 Antecedentes
El Cevichon abri sus puertas en 1998 como un negocio familiar,
con la finalidad de satisfacer a los comerciantes y trabajadores de
la zona sus necesidades y deseos de degustar platos marinos de
calidad y precio justo. Con el paso del tiempo y la estabilidad de
la empresa, empezaron las remodelaciones, implementaciones y
mejoramiento de este en cuestin a imagen, administracin e
implementacin de nuevos platos a la carta.En la actualidad an se
sigue buscando el mejoramiento continuo de la empresa, por ello se
espera que con este trabajo se pueda ver las debilidades y posibles
fallas para as acatar a las recomendaciones realizadas en el
mismo.
1.2 Giro del negocio:
Nombre de la compaa: El Cevichon Rubro: Restaurante de comida
marina y nortea. Empleados: El restaurante tiene ocho empleados. El
Administrador: el propietario del restaurante. Barman: persona que
hace los jugos y cocteles. 3 meseros: no se les exige ningn tipo de
estudio, por lo general se buscan personas con algn tipo de
experiencia en el servicio de restaurantes. Chef: encargado de la
creacin de la carta, actualmente socio del restaurante. Cocinero:
persona graduada en gastronoma, con experiencia en comida marina.
Ayudante de Cocina Ventas: aprox. S/. 2,500.00 por da.
1.3 Creacin de Valor:
El Cevichon busca crear valor ofreciendo atencin familiar y
personalizada, descuentos a clientes preferentes y cortesas para
todos sus comensales.
1.4 El producto
La empresa se encuentra en el sector de alimentos y bebidas,
somos un restaurante marino que venimos ofreciendo a nuestro pblico
platos elaborados con los mejores pescados y mariscos de la
gastronoma peruana. Por la noche servimos tragos variados as como
piqueos acompaados de buena msica y entretenimiento televisivo.
Contamos con un ambiente acogedor y staff de calidad. Los platos de
fondo que el El Cevichon ofrece al pblico est compuesto por:
Aguadito de mariscos Parihuela Chupes( pescado, langostinos o
Camarones) Arroz con mariscos Arroz Negrito Arroz a lo Cevichon
Arroz con calamares Risottos ( pescado, mariscos o langostinos)
Arroz Chaufa( pescado, mariscos o langostinos) Tacu-Tacu ( Lomo
saltado, en salsa de camarones, a lo macho) Saltado de (mariscos,
pescados o camarones) Cau-Cau de ( mariscos ,pescados o camarones)
Filete de Lenguado/ Corvina a la plancha Filete de pescado del da
Picante de (mariscos, langostinos o camarones) Sudado El clsico
Sudado El matador
Ilustracin 1 Choritos a la chalaca Ilustracin 2 Fuente de arroz
tricolor El Cevichon El Cevichon
Ilustracin 3 Camarones fritos Ilustracin 4 Causa de corvina El
Cevichon El Cevichon
Los productos que ofrece El Cevichon son productos de consumo,
los platos que se presentan en la carta del restaurante varan entre
productos de consumo individual o platos para compartir en familia
o amigos.
Los ingredientes que se utilizan para preparar los platos son de
muy buena calidad, la mayora de insumos de vegetales son comprados
en cadenas de supermercados y los pescados se comprar diariamente
en la terminal pesquera, lo cual garantiza que los insumos de los
platos lleguen frescos a los clientes.
Los platos son servidos con un toque gourmet, la ubicacin de la
comida est estandarizada y se decora con plantas, especies
aromticas.
1.5 El mercado
El mercado objetivo de El Cevichon poseen las siguientes
caractersticas:
Edad:Personas de 20 a 35 aos de edad. Gnero:Hombres y Mujeres.
Tamao de familia:De 1 a 2 miembros en la familia. Ciclo de vida
familiar:Jvenes solteros, Jvenes solteros con hijos. Ingresos:S/
16000 de ingreso promedio mensual. NSE:Sector A y B.
Ocupacin:Profesionales y Tcnicos. Estilo de Vida:Progresistas.
Ocasiones:Frecuentes. Beneficios:Calidad en el servicio, precios,
rapidez, fidelidad, innovacin.
2. Anlisis Situacional, anlisis FODA y anlisis FODA cruzado
2.1 Anlisis Situacional
A continuacin se plantear el Anlisis Situacional Interno y
Externo el cual nos ayudar posteriormente a la elaboracin de los
objetivos de la empresa pues estos nos darn la base para ello.
2.1.1 Anlisis Interno
2.1.1.1 Estructura Organizativa
El restaurante Cevichon fue creciendo tan rpido que tuvieron la
necesidad de tener una organizacin ms formal, de tal forma que se
asignen las tareas correspondientes a las distintas reas y personas
como se puede apreciar en la Tabla 1.
Estructura organizacional El Cevichon
Fuente: Elaboracin propia.
2.1.1.2 Recursos econmicos
Actualmente, el restaurante ha logrado alcanzar unas ventas
aprox. de 70,000 soles mensuales. Este dinero se ha distribuido a
las distintas reas de tal forma que exista un equilibro y equidad
de los cuales: Meseros: S/. 2400.00 (800 soles x 3 meseros) Chef:
S/. 2500.00 Barman: S/. 1000.00 Administrador: S/. 3500.00 Ayudante
de cocina: S/. 1200.00 Cocinero: S/. 1700.00 Adems, cuenta con una
deuda de S/. 20,000.00 con el banco, ya que pidieron un prstamo
para la remodelacin del local. Los costos de mantenimiento del
local es aprox. S/. 3000.00 por los implementos de vanguardia que
tiene El costo de alquiler es de S/. 3000.00 Los gastos para la
compra de insumos y materia prima semanal da un total de S/.
5000.00Teniendo en cuenta todos los gastos, da un monto de S/.
58,300.00. Este monto lo restamos de los ventas mensuales y nos da
S/. 11,700.00. Con este monto podremos tener un fondo que nos
respalde en caso suceda algo inesperado y tengamos que realizar
gastos ms elevados.2.1.1.3 Recursos comerciales
El local est ubicado en un distrito de clase media alta (La
Molina) en centro comercial frente a una avenida principal, por lo
que la gran mayora de personas que transitan por el lugar tienen la
capacidad de poder pagar los precios que tiene el restaurante. Pese
a la creacin de nuevos restaurantes marinos y criollos cerca al
nuestro, aun mantenemos nuestra clientela por crear valor en
nuestros productos y servicios.Existen temporadas altas y bajas,
dependiendo de ello, el restaurante se adecua a la demanda
modificando sus platos y agregando nuevos platos (Criollos) para
poder tener un mercado ms amplio.2.1.1.4 Recursos tcnicos
El restaurante se encuentra equipado con los mejores equipos en
cocina para facilitar el trabajo del chef y poder atender a los
clientes mucho ms rpido. Mensualmente el persona tienen 2 reuniones
con los administrativos y dueos del restaurante para informar cmo
se va desarrollando las ventas, que dudas tienen y reforzar temas
especficos como atencin al cliente, higiene, presentacin etc.
Cuentan con un mobiliario cmodos apto para el uso constate de los
clientes sin deteriorarse, con Zona Wi-fi gratuita, tiene 2
televisores plasma Full HD de 50 ubicados estratgicamente para que
todos los clientes puedan gozar de ellos y con un sistema de aire
acondicionado para que los clientes se mantengan frescos.
2.1.2 Anlisis Externo
2.1.2.1 Micro entorno Este anlisis se basa en Las cinco fuerzas
de Porter el cual establece un marco para analizar el nivel de
competencia dentro de una empresa y as poder desarrollar una
estrategia de negocio.
a) Poder de negociacin de los clientes
La gran mayora de clientes que recurren nuestro establecimiento,
los tenemos fidelizados al 100% ya que les brindamos un servicio y
producto aumentado que solo el Cevichon puede dar. Es por ello que
pese a nuestros precios, nuestros clientes nos prefieren. Adems, a
todos los clientes se les ofrece un descuento para su siguiente
consumo en el restaurante. Siempre existen una gran variedad de
ofertas y combos para que el cliente puede tener la facilidad de
escoger lo que desee comer. En caso tenga duda, el personal
capacitado se encargara de absolver todas sus dudas. Por ltimo,
siempre estamos preparados para el momento de la verdad y eso nos
hace estar un paso delante del cliente.b) Poder de negociacin de
los proveedores
Contamos con proveedores en lugares estratgicos (pesqueras y
agricultores) que nos brindan los mejores productos para el
restaurante. Trabajamos con ellos porque nos dan un producto
aumentado y siempre existe la posibilidad de negociar los precios.
Sin embargo, en caso tuviramos problemas con las pesqueras y
agricultores, tenemos otros proveedores que nos brindaran un
producto de calidad a un menor costo. Existen muchos proveedores
sustitutos por lo que algunos de ellos tendran que pasar una serie
de procesos de seleccin para poder escoger al indicado y mantener
nuestro estndar de calidad.c) Amenaza de nuevos competidores
Nuestro restaurante tiene lo necesario para que los competidores
duden querer entrar al mercado de pescados y mariscos ya que, pese
a nuevos competidores a nuestro alrededor, aun mantenemos nuestras
ventas y la calidad de nuestros productos y servicios, adems de una
amplia cartelera de clientes que hemos fidelizado con el paso de
los aos. Sin embargo, tenemos que afinar muchas cosas como espacio
del local, cantidad de personal, entre otras cosas de la
organizacin; para prevenir que nos afecte la aparicin de nuevos
competidores. Estamos ubicados en un lugar estratgico (frente a una
avenida principal) el cual nos da mayor oportunidad de captar
clientes nuevos.d) Amenaza de productos sustitutos
A pesar que nuestro restaurante es uno de los mejores en su
rubro, algunos clientes no poseen las capacidades econmicas para
poder degustar de nuestros platos. Entre los cuales se encuentran
los trabajadores del centro comercial, es por ello que muchas veces
prefieren ir a comer a un puesto de men que se encuentra dentro del
centro comercial, el cual ofrece dentro de su carta platos marinos.
e) Grado de rivalidad entre los competidores actuales
Nuestra rivalidad con los competidores es alta, ya que siempre
estn ofreciendo ofertas, descuentos y cortesas a los clientes. Sin
embargo, tratamos de dar a conocer nuestra ventaja competitiva a
nuestro mercado objetivo y potencial para as, dejar de competir por
precios y entrar a un ocano azul. Con esto solo nos concentraremos
en ser nicos y mejorar la rentabilidad de la empresa.2.1.2.2 Macro
entorno
El anlisis PEST es una herramienta til para la comprensin o el
declive de un mercado, tambin la posicin, potencial y direccin de
un negocio. Es una herramienta de medicin de negocios. PEST est
compuesto por los factores Polticos, Econmicos, Sociales y
Tecnolgicos, los cuales son usados para evaluar el mercado en el
que est un negocio.
El anlisis PEST se presenta como:
2.1.2.2.1 Factor Poltico Legal
En la actualidad la situacin poltica del Per presenta un buen
clima para el sector empresarial; ya sea por estabilidad poltica
interna, como las relaciones internacionales. En este caso y
refirindose al sector turstico, la buena imagen proyectada al
exterior hace que el turismo crezca; lo cual nos ayuda a que en un
futuro podamos aperturar otras sucursales ya que el nivel de
afluencia a este aumentara con el paso de los aos.El decreto Ley
N25977 promueve el desarrollo sostenido de la fuente de
alimentacin, empleo e ingresos y de asegurar un aprovechamiento
responsable de los recursos, la cual nos beneficia ya que esta vela
por el cumplimiento de la conservacin del medio ambiente (no
contaminar el mar donde obtenemos los pescados), no sacrificar
animales marinos que estn en vas de extincin, ni la pesca de
algunas especies en veda por temporadas; pues as aseguraremos que
en un futuro no nos falten especies marinas y las podamos seguir
teniendo en nuestro lecho marino para seguir elaborando nuestros
platos en base a ellos.Adems, nos basamos en las leyes laborales
que ayudan al bienestar de nuestros trabajadores como D. Leg. N 713
donde damos vacaciones y descansos remunerados, entre otras.
2.1.2.2.2 Factor Econmico
Algunos precios de materia prima como mariscos o pescados, ha
aumentado debido a la escasez de estos por el fenmeno del nio.
Adems, hemos invertido alrededor de 15 mil soles en la ampliacin y
mejora de nuestro local y otros 2 mil soles en capacitacin para
nuestros trabajadores.2.1.2.2.3 Factor Social
Nuestro restaurante est situado en un los distritos ms lujosos
de Lima, La Molina, sin embargo somos consiente de la diversas
culturas que tiene el Per. Es por ello que no tenemos perjuicios
acerca del gnero, la raza, los derechos humanos, las opciones
sexuales diversas, la conciencia ecolgica y la justicia social.
a) DemografaSegn el censo del 2005, el distrito de la Molina
cuenta con una poblacin de 124,468 habitantes.
b) Estilo de vida: Progresistas.
c) Estructura de edadesA continuacin podemos ver la estructura
por edades y los porcentajes que encontramos dentro del distrito de
La Molina.
Tabla 2: Nmero de habitantes por edades del distrito de La
Molina
Fuente: Municipalidad de La Molina
d) Nivel de formacinEstudiantes universitarios, Tcnicos y
Profesionales de la zona.2.1.2.2.4 Factor Tecnolgico
Se crea nuevos productos con nuevos equipos de cocina que
facilitan la produccin, adems, con estos equipos nuevos, la
manufactura tuvo mejor capacidad y madurez para hacer frente a la
competencia y ser la preferencia del pblico para obtener un valor
agregado y marcar la diferencia.
2.2 Anlisis FODA
A continuacin plantearemos nuestro anlisis Foda:
2.2.1 Fortalezas
- Tiene bien definida las funciones de la organizacin ya que
cada rea cuenta con un encargado y sus respectivos empleados bajo
su mando. (F1)- Diariamente se programan diferentes platos para la
carta marina y nortea, adems, constantemente se realizan
investigaciones de mercado tanto al pblico como a sus competidores
para as poder acrecentar el negocio familiar. (F2)- Los inventarios
de la empresa se hacen cada fin de mes para asegurarse que todos
implementos, accesorios, stock, etc. estn en buen estado y
completos. (F3)- Tener acuerdos con algunas pesqueras reconocidas y
comerciantes de verduras que nos brindan una cadena de
abastecimiento bien definida. (F4)2.2.2 Debilidades
La empresa en la actualidad no cuenta con una misin y visin muy
clara para los empleados. (D1) La empresa solo cuenta con volantes,
redes sociales, delivery y tarjetas de presentacin para su
publicidad mas no utiliza como medio de promocin pginas web,
comerciales radiales, entre otros. (D2) No se motiva lo suficiente
a los trabajadores. (D3) La empresa en la actualidad posee fuertes
crditos bancarios lo cual hace que gran parte del total de sus
ganancias van dirigidas a cubrir la deuda. (D4) La empresa no
cuenta con un sistema actualizado de administracin de informacin.
Toda su facturacin lo realizan manualmente. (D5) Los espacios de la
empresa no estn bien distribuido. Por ejemplo: Localizacin de los
SS.HH, rea de estacionamiento, entre otros. (D6)
2.2.3 Oportunidades
La extraccin pesquera es la actividad con mayor demanda en el
primer semestre del ao (De Enero a Julio). (O1) En internet
podremos encontrar pginas donde nos recomiendan como una cevichera
de calidad, tambin hay otras en las que aparece nuestro restaurante
y una breve descripcin de nuestro local, que hacemos, donde nos
encontramos, misin y visin. Esto da mayor publicidad a la empresa.
(O2) En la actualidad hay mayor demanda de pescados y mariscos, ya
que uno de los platos bandera del Per es el ceviche. (O3) No hay
leyes a favor de la pesca furtiva, pero hay grupos de pescadores
que se estn organizando para que si exista una ley en proteccin a
esta pesca. Esto favorecer en un futuro a las pesqueras ya que habr
ms variedad de producto que ofrecer. (O4) El gobierno ha creado
leyes que brinda facilidades al momento de crecer la empresa. Como
el decreto legislativo N 757, la cual ayuda al incremento de la
inversin privada y la ley N28015, la cual aprob la formalizacin de
la micro y pequea empresa.(O5)
2.2.4 Amenazas
La contaminacin del mar afectara directamente al restaurante ya
que generara problemas de abastecimiento. (A1) Al exportarproductos
de nuestro pas, siemprese da lo mejor para el extranjero,
quedandopara el Per los mismos productos, pero de una calidad
inferior. (A2) Presentamos una fuerte competencia por parte de
otros restaurantes especializados en mariscos y pescados ya que
estos poseen una mejor publicidad, infraestructura, alianzas,
tecnologas, etc. (A3) Aparece el fenmeno del nio. (A4)2.3 Anlisis
FODA cruzado
Luego de la elaboracin del Anlisis Foda, se pasara a la
elaboracin del Foda cruzado el cual consta del cruzamiento de las
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas entre s, para que
de esta manera podamos encontrar estrategias para que podamos
minimizar las debilidades y amenazas con las fortalezas y
oportunidades.
2.3.1 Potencialidades-FO
Debido a la gran demanda que tenemos, siempre estar bien
abastecidos interdiariamente, adems de contar con una gran variedad
de platos marinos que se renuevan en la carta dos veces por ao.
(F2,F4,O3,O4) Al contar con clientes muy exigentes al momento de
degustar nuestros platos, nosotros obtenemos los mejores productos
al mejor precio y con ello satisfacemos a nuestros clientes en
cualquier poca del ao. (F2,F4,F3,O2,O3) Al contar con una
organizacin eficiente y eficaz, nos da la suficiente ganancia para
la apertura de otra sucursal. (F1,F3,O3,O5) Organizar
capacitaciones con respecto a la pesca furtiva a los empleados para
que tomen conciencia y valoren ms su trabajo, adems de capacitarlos
mensualmente con tcnicas, procesos, mtodos, etc. para mejorar el
servicio y producto. (F2,F1,O1,O5) Estar renovando y actualizando
los productos tecnolgicos para poder mantenernos dentro de la
competencia y seguir mejorando nuestro producto.(F2,F3,O2,O3)
2.3.2 Desafos-DO
Lograr que el personal este satisfecho con su trabajo y pueda
dar un servicio de calidad y as el comensal podr satisfacer sus
necesidades, y superaremos sus expectativas.(D1,D2,D3,O3)
Fortalecer las alianzas con las empresas que exportan insumos
marinos para poder negociar el precio de su mercadera y poder
reducir nuestros gastos.(D4,D5,O4) Contratar a un Ing. Civil para
que podamos solucionar el problema de los espacios ya que se
requiero de un lugar bien organizado para que el cliente quede
satisfecho con todo desde el momento de la verdad.(D6,D4,03,05)
Organizar las ganancias obtenidas para poder reducir la deuda
pendiente y mantener la calidad de nuestros productos. Si fuera
necesario contrataremos a un tercero para que nos pueda
asesorar.(D4,O3,O5)2.3.3 Riesgos-FA
Ver opciones en otros lugares para conseguir los insumos que
requiero en mis platos y disminuir el impacto que pueda tener en la
empresa. (F2,A1,A4) Innovar y crear valor con estndares
internacionales de calidad para diferenciarnos de la competencia ya
que el gasto que se requiere para la apertura de otra sucursal es
grande, por lo que se tendr que ajustar los gastos. (F1,F4,A3)
Aprovechar las ganancias obtenidas para mejorar los lazos con los
proveedores adems de capacitar al rea de publicidad para que mejore
la imagen del restaurante. (F3,A3) Formar lazos estrechos con
proveedores que tengan productos de alta calidad para que puedan
brindarnos lo mejor de su mercanca a cambio de descuentos en
nuestros restaurantes, bonificaciones, vveres, etc.(F4,A2,A3)2.3.4
Limitaciones-DA
Elaborar la misin y visin de la empresa ms clara y concisa para
que los trabajadores tengan objetivos y metas, adems de sentirse
identificados con la empresa. (D1,D3,A3) Valorar el esfuerzo de los
trabajadores e incentivarlos con premios para que sigan dando lo
mejor de s. Con esto podremos das un servicio mucho mejor.
(D1,D3,A3) Elaborar una pgina web, anuncios publicitarios
televisivos y radiales para que la cevichera pueda obtener una
clientela ms amplia y nos demos abastecidos en los locales que
aperturemos. (D2,D5,A3) Actualizar nuestro sistema de administracin
para agilizar la gestin interna de la empresa y as evitar que los
clientes tanto internos como externos estn insatisfechos
(trabajadores, proveedores, el estado, los comensales,
etc.).(D5,A1,A2) Organizar las ganancias obtenidas para poder
reducir la deuda pendiente y mantener la calidad de nuestros
productos. Si fuera necesario contrataremos a un tercero para que
nos pueda asesorar.(D4,A2,A3)3. Definicin de la visin y misin de la
empresa
3.1 Visin
Posicionarnos como en una cadena de restaurante de pescados y
mariscos reconocidos en todo el Per en el lapso de 10 aos,
mejorando nuestros procesos y productos mediante la constante
capacitacin.3.2 Misin
Somos un restaurante de pescado y mariscos que desde 1998
existimos para brindarle experiencias memorables mediante el sabor
exquisito de nuestros platos armonizado con una infraestructura
moderna y casual.4. Establecimientos de objetivos
4.1. Objetivos generales:
Inversin para mejorar el restaurante Conocer nuevos gustos de
nuestros clientes Analizar la misin y visin de la empresa
Replantear nuestra publicidad Analizar la posibilidad de ahorro
Cambio de equipos electrnicos
4.2. Objetivos especficos:
Elaborar 1 plato gastronmico nuevo mensual para ir abarcando los
nuevos gustos de nuestros clientes. Incrementar en un 10% nuestros
ingresos econmicos bajos durante los meses de temporada baja.
Lograr ampliar en un 20% ms la dimensin actual de nuestro local
para poder tener mayor capacidad de aforo y comodidad en el
desplazamiento para fines del ao 2016. Una vez realizado la
ampliacin, contratar 2 personas ms en planilla para laborar en el
rea de atencin al cliente con un contrato de 1 ao. Evaluar y
analizar la situacin actual de la empresa y en base a los
resultados obtenidos, mejorar la misin y visin de la empresa y
darlas a conocer a nuestros empleados y comensales para el mes de
junio, 2015. Mejorar la publicidad en 3 a 5 meses para re
fortalecer nuestro posicionamiento en nuestros clientes y captar a
nuestro mercado potencial. Aumentar el sueldo en un 8% a nuestros
trabajadores comenzando en Enero del prximo ao. Ahorrar un 10 % de
las utilidades durante 1 ao para pagar la deuda actual ms rpido.
Mejorar los equipos electrnicos de cobranza en 1 mes para agilizar
el cobro a los clientes y evitar gastos innecesarios en papel y
tiempo. Prevenir para que el fenmeno del nio y la contaminacin no
nos afecte en gran porcentaje.
5. Posicionamiento y Segmentacin
5.1. Posicionamiento
Los clientes siempre estn satisfechos con el servicio y calidad
de la comida brindado dentro del restaurante, adems de tener la
ventaja competitiva de siempre darles un plus al final de cada
almuerzo o cena, como un pequeo descuento, un postre gratis, vales
de descuento para el siguiente consumo, etc. Todo este esfuerzo se
ve reflejado en las siguientes visitas que estos realizan
posteriormente al local, las recomendaciones que hacen a sus
familiares, amigos; adems cada cierto tiempo pedimos a nuestros
comensales que llenen una pequea encuesta para saber que les gusto
y en que podemos mejorar en nuestro servicio o local; a parte de
ello muchos de los clientes nos piden hacer reservaciones para
reuniones de trabajo, grupo de estudio y celebraciones, con ello
podemos saber que nuestros clientes perciben la calidad del
servicio alta.
5.2. Segmentacin
En base a nuestra segmentacin demogrfica (tabla 3), hemos
obtenido nuestro mercado meta (tabla 4). Las caractersticas de
estos se pueden apreciar en las siguientes tablas:
Tabla 3: Segmentacin demogrfica
IngresoMenos de s/.750 , de s/.750 a s/.25,000
Edad6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.
GneroMasculino - Femenino
Ciclo de vida familiarJoven, soltero, casado, con hijos ,
divorciado, viudo
Clase socialAlta, Media, Baja.
EstudiosPrimaria, Secundaria, etc.
OcupacinProfesionista, oficinista, hogar
Origen tnicoLatino, hispnico, africano, asitico,..
Fuente: elaboracin propia
Tabla 4: Segmentacin demogrfica para El CevichonIngresoDe
1200-25,000 soles mensuales
Edad20-49 aos.
GneroMasculino - Femenino
Ciclo de vida familiarJoven, soltero, casado
Clase socialAlta, Media
Estudios Universitarios
OcupacinProfesionista, oficinista
Origen tnicoLatino,hispnico,africano,asitico,..
Fuente: elaboracin propia
5.3. Marco PerceptualTabla 5: Marco perceptual del restaurante
El Cevichon
Embarcadero 41El CevichonPrecio
Calidad de comidaCalidad de servicio
Fuente: elaboracin propia
5.3.1 Participacin del mercado
Tabla 6: Participacin del mercado del El Cevichon
Fuente: elaboracin propia
5.3.2 Anlisis del Mapa perceptual
En el grfico anterior un mapa perceptual , el cual ilustra la
posicin que ocupan cuatro restaurantes de pescados y mariscos,
incluyendo nuestra empresa (R1, R2, R3,R4) en un segmento de
consumidores determinado, en atencin a los atributos Precio,
Calidad de servicio y Calidad de comida. Como puede observarse:
Embarcadero 41 est mejor posicionado que los otros tres en calidad
de comida con un precio alto, pero con una calidad de servicio
baja. Mero Loco II se ve favorecido en el atributo de calidad de
servicio con un precio relativamente alto, sin embargo su calidad
en la comida es baja El verdico de Fidel tiene un posicionamiento
casi balanceado entre calidad de servicio con calidad de comida,
pero con un dficit en este ltimo atributo, con un precio
intermedio. Con lo que respecta a nuestra empresa, est mejor
posicionada ya que se encuentra balanceado entre calidad de
servicio y calidad de comida con un precio medio bajo, lo que hace
accesible al nuestro mercado meta.
6. Planteamiento de alternativas estratgicas
OE1: Elaborar 1 plato gastronmico nuevo mensual para ir
abarcando los nuevos gustos de nuestros clientes.AE1: Mandar a los
Chefs y ayudantes de cocina a cursos de cocina de platos marinos
innovadores.AE2: Mejorar la presentacin de los platillos.AE3:
Realizar encuestas a nuestros clientes sobre los platos que ms le
gustan y que les gustara que el restaurante implemente en su
carta.
OE2: Incrementar en un 10% nuestros ingresos econmicos durante
los meses de temporada baja.AE1: Segn el horario de almuerzo de las
empresas en nuestro entorno, implementar una oferta de men diaria
que capte clientes que posean ingresos econmicos bajos.AE2:
Implementar nuestra carta con platos norteos, marinos
calientes.AE3: Implementar todos los Viernes el Happy Hour, para
los trabajadores de la zona.AE4: Dar una tarjeta de descuentos para
los das bajos (martes y mircoles).AE5: Compra de base de datos a
Bonus para poder enviar correos con invitaciones, descuentos a
potenciales clientes.
OE3: Lograr ampliar en un 20% ms la dimensin actual de nuestro
local para poder tener mayor capacidad de aforo y comodidad en el
desplazamiento para fines del ao 2016.AE1: Contratar a un ingeniero
civil junto con un arquitecto para que pueda evaluar y realizar los
planos para la ampliacin y mejoramiento del local.AE2: Replantear
la distribucin del local.AE3: Compra del local vecino, para la
posterior ampliacin.AE4: Mudarnos a un local ms grande,
posiblemente de dos pisos o mayor aforo.
OE4: Una vez realizado la ampliacin, contratar 2 personas ms en
planilla para laborar en el rea de atencin al cliente con un
contrato de 1 ao.AE1: Plantear un proceso para la seleccin de
personal.AE2: Convocar a estudiantes de ltimos ciclos que quieran
hacer prcticas en el rea de atencin al cliente.
OE5: Mejorar la misin y visin de la empresa y darlas a conocer a
nuestros empleados y comensales para el mes de junio, 2015.AE1:
Evaluar y analizar la situacin actual de la empresa y en base a los
resultados obtenidos hacer las mejoras.AE2: Realizadas las mejoras,
Imprimir la misin y visin de la empresa y colocarlas en un lugar
visible del local para que tanto clientes y empleados puedan leerla
y saber a dnde estamos enfocados.
OE6: Mejorar la publicidad en 3 a 5 meses para refortalecer
nuestro posicionamiento en nuestros clientes y captar a nuestro
mercado potencial.AE1: Elaborar un plan de publicidad
refortaleciendo nuestro posicionamientoAE2: Crear una campaa
publicitaria mediante mailing a las empresas cercanas a la nuestra
para que sepan de nuestros mens a la hora de almuerzo.AE3: Compra
de base de datos a Bonus para poder enviar correos con
invitaciones, descuentos a potenciales clientes.AE4: Hacer
convenios con entidades financieras para poder estar dentro de su
cuponera de descuentos.
OE7: Aumentar el sueldo en un 8% a nuestros trabajadores
comenzando en Enero del prximo ao.AE1: Reduccin de costos en
artculos promocionales.AE2: Finalizar el pago de la deuda por
remodelacin.AE3: Captacin de mayor clientela.
OE8: Ahorrar un 10 % de las utilidades durante 1 ao para pagar
la deuda actual ms rpido.AE1: Reducir costos generales.AE2:
Aumentar las ventas.
0E9: Mejorar los equipos electrnicos de cobranza en 1 mes para
agilizar el cobro a los clientes y evitar gastos innecesarios en
papel y tiempo.AE1: Comprar equipos electrnicos de vanguardia y al
mismo tiempo, capacitar a nuestros trabajadores que tiene contacto
directo con los clientes para que sepan manipular los equipos.AE2:
Actualizar software de la computadora.AE3: Compra de un nuevo
programa para la reservacin y pedidos de cada mesa para
computadora.
OE10: Prevenir para que el fenmeno del nio y la contaminacin no
nos afecte en gran porcentaje.AE1: Realizar un plan de contingencia
para que el fenmeno del nio y la contaminacin no nos afecte en gran
porcentaje.AE2: Realizar nuestras preparaciones con especies que
aparezcan o incrementen durante este periodo como la merluza
(mayo-junio).AE3: Importacin del pescado ante la futura
escasez.
7. Evaluacin de las estrategias planteadas Las alternativas
estratgicas se evaluaran a travs de los criterios de Inversin
requerida, Impacto en las utilidades, Control de las operaciones y
el Riesgo asumir.
AE1OE1: Mandar a los Chefs y ayudantes de cocina a cursos de
cocina de platos marinos innovadores.EVALUACIN: Requerir de una
inversin por persona de s/.120.00; por 3 del personal nos dar un
total de s/. 360.00, el cual lo manejaremos en 2 capacitaciones al
ao, por las temporadas de verano e invierno; se tendr que ver la
disponibilidad de los horarios en la maana para que no interfiera
con el horario de trabajo, caso contrario se tendra que hacer
rotacin del personal o contratar eventual.
AE2OE1: Mejorar la presentacin de los platillos.EVALUACIN: No
requiere de una inversin en s, por tanto no afecta nuestras
utilidades; estarn dentro de las actividades realizadas por el
personal y no fomenta ningn riesgo para el personal en hacerlo.
AE3OE1: Realizar encuestas a nuestros clientes sobre los platos
que ms le gustan y que les gustara que el restaurante implemente en
su carta.EVALUACIN: Requiere de una inversin mnima por las
impresiones a realizar para la encuesta, no genera impacto ante las
utilidades, ni ningn tipo de riesgo.
AE1OE2: Segn el horario de almuerzo de las empresas en nuestro
entorno, implementar una oferta de men diaria que capte clientes
que posean ingresos econmicos bajos.EVALUACIN: Se requerir de una
inversin para el cambio de carta o implementacin de una nueva para
los mens que ofreceramos, sin embargo esto aumentara nuestra
clientela; podramos a llegar a saturar la capacidad de nuestro
local, pero en pocas bajas sera bueno.
AE2OE2: Implementar nuestra carta con platos norteos, marinos
calientes.EVALUACIN: La inversin sera la de hacer nuevas cartas o
el cambio de nuestras cartas ya existentes, con el aumento de la
clientela o la no disminucin de esta, aumentara o mantendra
nuestras utilidades; afectara en el control de las actividades
puesto que nuestros empleados tendran que estar informados sobre
los cambios; es decir, los nuevos platos, preparacin e insumos de
los mismos.
AE3OE2: Implementar todos los Viernes el Happy Hour, para los
trabajadores de la zona.EVALUACIN: Ya poseemos una barra
implementada, puesto que no requeriramos de una nueva inversin;
aumentara nuestra utilidad; posteriormente tendramos que mantener a
nuestro personal de bar fijo si es que da resultado la estrategia;
los riesgos a asumir pueden ser que la cliente se sobrepase con el
exceso de alcohol y pueda causar daos colaterales en el local o a
nuestro staff.
AE4OE2: Dar una tarjeta de descuentos para los das bajos (martes
y mircoles).EVALUACIN: Inversin sera en mandar a imprimir nuestras
tarjetas, aumentara la utilidad, tendramos que informar al personal
que den estas tarjetas a los clientes, sobre todo a los continuos o
preferentes; los riesgos a asumir seria saturar la capacidad del
local.
AE5OE2: Compra de base de datos a Bonus para poder enviar
correos con invitaciones, descuentos a potenciales
clientes.EVALUACIN: La inversin sera un poco fuerte; perderamos un
porcentaje de utilidad para ello; dentro dl control de operaciones
se implementaran los datos obtenidos en nuestra base de datos;
riesgo a asumir sera de importunar, molestar a los clientes con los
mensajes con descuentos o invitaciones.
AE1OE3: Contratar a un ingeniero civil junto con un arquitecto
para que pueda evaluar y realizar los planos para la ampliacin y
mejoramiento del local.EVALUACIN: Inversin fuerte, perdida de un
porcentaje de las utilidades; se cerrara el local por un tiempo
indefinido para los arreglos y se podran presentar riesgos de
trabajadores dentro del local por las remodelaciones y no contamos
con u seguro para el local en caso de robo, incendio, u otro
siniestro.
AE2OE3: Replantear la distribucin del local.EVALUACIN: No
requiere inversin, no afecta utilidades; tendramos que dedicarnos a
elaborar en plano la nueva distribucin; puede generar riesgos al
personal.
AE3OE3: Compra del local vecino, para la posterior
ampliacin.EVALUACIN: Inversin grande, no contamos con crdito para
ello puesto que an estamos pagando uno.
AE4OE3: Mudarnos a un local ms grande, posiblemente de dos pisos
o mayor aforo.EVALUACIN: El local que contamos en la actualidad es
propio, y se encuentra en un lugar muy estratgico; sin embargo si
hay otro que satisfaga las mismas o mejores cualidades sera una
alternativa, aunque se tendra que invertir en un estudio de mercado
para el nuevo local y posteriormente un nuevo plan de marketing,
aparte de las remodelaciones e implementaciones propias del local,
adems de contratar nuevo personal.
AE1OE4: Plantear un proceso para la seleccin de
personal.EVALUACIN: no requiere inversin, no afecta a las
utilidades; el administrados llevara a cabo esta actividad, puesto
que tendra que dejar de lado algunas actividades para dedicarse
hacer la seleccin durante los das especificados para ella.
AE2OE4: Convocar a estudiantes de ltimos ciclos que quieran
hacer prcticas en el rea de atencin al cliente.EVALUACIN: Ir a los
institutos y universidades cercanas del rubro para dar a conocer
esta propuesta y nos faciliten dentro de su bolsa de trabajo
practicantes, sin embargo al ser estudiantes requieren horarios
flexibles los cuales no seran convenientes para nosotros.
AE1OE5: Evaluar y analizar la situacin actual de la empresa y en
base a los resultados obtenidos hacer las mejoras.EVALUACIN: No
llevara inversin a cabo, estara a cargo del administrador; de lo
contario se contratara a una consultora con experiencia para que
las haga, pero esto implicara una reduccin en nuestras
utilidades.
AE2OE5: Realizadas las mejoras, Imprimir la misin y visin de la
empresa y colocarlas en un lugar visible del local para que tanto
clientes y empleados puedan leerla y saber a dnde estamos
enfocados.EVALUACIN: Inversin en impresin de estas, en placas, o
enmicadas, de acuerdo a la decoracin del local; mnima baja en las
utilidades; debemos de asegurarnos que se encuentren en un lugar
visible y tengan el tamao adecuado para su fcil lectura.
AE1OE6: Elaborar un plan de publicidad refortaleciendo nuestro
posicionamiento.EVALUACIN: Inversin y baja en las utilidades puesto
que se deber contratar a una consultora de marketing para ello.
AE2OE6: Crear una campaa publicitaria mediante mailing a las
empresas cercanas a la nuestra para que sepan de nuestros mens a la
hora de almuerzo.EVALUACIN: baja en las utilidades puesto que para
ello deberemos brindar beneficios a los trabajadores o a la persona
que nos ofrezca esa informacin.
AE3OE6: Compra de base de datos a Bonus para poder enviar
correos con invitaciones, descuentos a potenciales
clientes.EVALUACIN: inversin alta, baja en las utilidades; se deber
hacer una seleccin de los clientes potenciales y pasarlos
posteriormente a nuestra propia base de datos; esto requerir el
apoyo eventual de un personal.
AE4OE6: Hacer convenios con entidades financieras para poder
estar dentro de su cuponera de descuentos.EVALUACIN: baja en las
utilidades puesto que para ello deberemos brindar beneficios a los
trabajadores o a la persona que nos d una plaza o una inversin
fuerte para poder ingresar a ella.
AE1OE7: Reduccin de costos en artculos promocionales.EVALUACIN:
ahorraremos en inversin para estos artculos; no habr reduccin de
las utilidades; se pueden buscar nuevas formas de crear valor a la
empresa.
AE2OE7: Finalizar el pago de la deuda por remodelacin.EVALUACIN:
requerir que nuestras utilidades vayan por completo al pago de
esta, quedndonos sin un respaldo financiero para cualquier
eventualidad.
AE3OE7: Captacin de mayor clientela.EVALUACIN: podramos saturar
la capacidad el local
AE1OE8: Reducir costos generales.EVALUACIN: asumiramos el riesgo
que la calidad baje.
AE2OE8: Aumentar las ventas.EVALUACIN: incremento en las
utilidades, saturacin de capacidad.
AE1OE9: Comprar equipos electrnicos de vanguardia y al mismo
tiempo, capacitar a nuestros trabajadores que tiene contacto
directo con los clientes para que sepan manipular los
equipos.EVALUACIN: inversin alta, baja en las utilidades; mandar a
capacitar al personal en la manipulacin de las nuevas
tecnologas.
AE2OE9: Actualizar software de la computadora.EVALUACIN: la
inversin sera mnima, y como es actualizacin no hay necesidad de
mandar a capacitar al personal.
AE3OE9: Compra de un nuevo programa para la reservacin y pedidos
de cada mesa para computadora.EVALUACIN: Inversin mnima, puesto que
seguiramos usando nuestra tecnologa; sin embargo este programa nos
ayudara a agilizar al momento de hacer bloqueos de las mesas
reservadas; y en la toma de pedidos para la posterior emisin de la
boleta o factura. Se tendra que mandar a capacitar al personal para
el uso eficiente de este programa.
AE1OE10: Realizar un plan de contingencia para que el fenmeno
del nio y la contaminacin no nos afecte en gran
porcentaje.EVALUACIN: Inversin alta para poder contratar a una
entidad asesora al respecto.
AE2OE10: Realizar nuestras preparaciones con especies que
aparezcan o incrementen durante este periodo como la merluza
(mayo-junio).EVALUACIN: Inversin en la capacitacin del personal de
cocina para los nuevos platillos con estas especies. AE3OE10:
Importacin del pescado ante la futura escasez.EVALUACIN: La
importacin de pescado es 50% ms barata que la compra nacional,
adems que nos ahorrara costo de merma puesto que ya vienen sin
viseras, ni cabeza.
8. Seleccin de la estrategia a seguir
Por el mejor cumplimiento de los criterios, hemos escogido las
siguientes estrategias a seguir:
AE1OE1: Mandar a los Chefs y ayudantes de cocina a cursos de
cocina de platos marinos innovadores.
AE3OE2: Implementar todos los Viernes el Happy Hour, para los
trabajadores de la zona.
AE2OE3: Replantear la distribucin del local.
AE1OE4: Plantear un proceso para la seleccin de personal.
AE2OE5: Realizadas las mejoras, Imprimir la misin y visin de la
empresa y colocarlas en un lugar visible del local para que tanto
clientes y empleados puedan leerla y saber a dnde estamos
enfocados.
AE2OE6: Crear una campaa publicitaria mediante mailing a las
empresas cercanas a la nuestra para que sepan de nuestros mens a la
hora de almuerzo.
AE1OE7: Reduccin de costos en artculos promocionales.
AE2OE8: Aumentar las ventas.
AE3OE9: Compra de un nuevo programa para la reservacin y pedidos
de cada mesa para computadora.
AE3OE10: Importacin del pescado ante la futura escasez.
CONCLUSIONES
En nuestro trabajo presentamos e identificamos que es necesario
establecer en primer lugar el mercado meta y la zona de afluencia,
para lograr un mayor enfoque y diseando nuevos platos gastronmicos
en base a nuestro cliente consumidor. El Cevichon asume el
compromiso de sus clientes exigiendo la entrega total de una nueva
experiencia que nunca olvidaran, desarrollando la fidelizacin.
Nuestra empresa ha cultivado una buena relacin con el respeto de
sus colaboradores para ello se formaron equipos de trabajo,
integracin, motivacin y desarrollo personalizado. Para alcanzar
nuestros objetivos trazados, debemos mejorar la misin y visin para
brindar una informacin eficaz a los trabajadores y comensales.
RECOMENDACIONES
EL Cevichon recomienda a todos las empresas que quieran
incorporarse a este rubro que comiencen con un buen anlisis de
mercado para que sepan a qu tipo de cliente dirigirse. Si bien es
cierto, el mercado objetivo de El Cevichon sus sectores
socioeconmicos son A y B, se podra expandir este mercado al sector
econmico C, pues es amplio y es el ms fuerte en la ciudad de Lima,
creemos que con algunos reajustes en gastos operativos, sin perder
la calidad y el servicio.
BIBLIOGRAFA
Kotler, P. (2001). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson
Educacin. Kotler, P., & Amstrong, G. (1998). Fundamentos de
Mercadotecnia. Juarez: Prentice Hall. Ministerio de Economa y
Finanzas. SBCC02 Anlisis institucional de la ley mype sobre
formalizacin, crecimiento y productividad de las empresas y los
trabajadores. Recuperado el 05 de Junio del 2015, de:
http://www.mef.gob.pe/contenidos/comunicado/aviso_expresion1/analisis_institucional_sbcc02
Universidad de ciencias aplicadas. (2014). Gua de Plan de
Marketing. Per: Programa Innova Esperit emprenedor.Recuperado el 18
de mayo del 2015, de:
https://pinnova.upc.edu/recursos-2/plan-marketing Pgina oficial de
Facebook: El Cevichon Restaurant- Bar. Recuperado el 15 de abril
del 2015 de:
https://www.facebook.com/pages/El-Cevich%C3%B3n-Restaurant-Bar/252356368140312?sk=photos_stream
