Strategisch Marketing Plan Heineken Australian Opener

Strategisch Marketingplan Heineken

Australian Opener

Coach: Dhr. Van de Sande Sander van Bladel

Sylvano Buskens Mirthe Dekkers

Tim Hell Martijn van de Laar

Els Manders 12-01-2011

SMP Heineken 2

Inleiding In een groep van zes studenten kregen we in ons derde jaar van de opleiding SPECO de opdracht om een strategisch marketingplan te schrijven. Ons strategisch marketingplan is geschreven voor het bedrijf Heineken. Aan het begin van het project kregen we de keuze uit vijf verschillende bedrijven en wij, als gehele groep, kozen er gelijk voor om ons in te gaan zetten voor Heineken. Na een pitch waarin wij de slogan van het bedrijf ‘Serving the planet ‘ aan de tenniswereld koppelde kregen wij de opdracht toegewezen. De link met de tenniswereld was van belang omdat de opdracht in het teken staat van de Australian Open. Tijdens het eerste semester hebben we een in- en externe analyse uitgevoerd. Na dit gedaan te hebben, hebben we met behulp van de S.W.O.T- en landenanalyse een land gekozen waarin wij een nieuw product op de markt gaan brengen. De introductie van het product zal een relatie hebben met het tennisevenement de Australian Open. In het tweede semester hebben we de marketing van ons product uitgewerkt en dit alles is te vinden in dit plan. We willen graag Mevr. T. Manders bedanken die ons namens Heineken van de nodigde informatie heeft voorzien. Verder hebben we het eindresultaat te danken aan de hulp van: Mevr. N. Kuijsters (Docent Communicatie) Dhr. A. De Bruin (Docent Begroting) Dhr. H. Gruiters (Docent E-marketing) In het speciaal willen we onze docent P. van de Sande bedanken die ons zowel het vak Interne- Externe Analyse als het vak Strategisch marketingplan gegeven heeft. We wensen u veel leesplezier toe en we hopen dat Heineken iets met ons product gaat doen! © S. van Bladel, S. Buskens, M. Dekkers, T. Hell, M. van der Laar, E. Manders, 2011 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, toegepast, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand en/of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteurs.

SMP Heineken 3

Inhoudsopgave

Inleiding.................................................................................................................................................. 2

Samenvatting ......................................................................................................................................... 4

SWOT, confrontatiematrix en de gekozen optie .................................................................................... 5

Consequenties van de optie ................................................................................................................... 6

Evaluatie van de gekozen optie .............................................................................................................. 7

Marketingdoelstellingen ........................................................................................................................ 8

Marketingdoelgroepen .......................................................................................................................... 9

Positionering ........................................................................................................................................ 11

Invulling marketingmix ......................................................................................................................... 12

Communicatie ...................................................................................................................................... 14

Crossmediaal: online en offline tools ................................................................................................... 17

Financiële consequenties van gekozen optie ....................................................................................... 18

Bijlagen ................................................................................................................................................. 22

Bijlage 1: 3 opties per land ................................................................................................................... 22

Bijlage 2: Per optie de strategische analysemethode ........................................................................... 24

Bijlage 3: Relatie tussen de ondernemingsdoelstellingen en de marketingdoelstellingen ................... 37

Bijlage 4: Begroting .............................................................................................................................. 39

Bijlage 5: Eindnoten strategisch marketingplan ................................................................................... 42

Bijlage 6: Interne en externe analyse ................................................................................................... 43

Interne analyse ................................................................................................................................. 43

Missie, visie en marktafbakening ................................................................................................. 43

Organisatie ................................................................................................................................... 44

Evaluatie strategieën .................................................................................................................... 45

Internationaliseringbeleid ............................................................................................................ 47

Sterkte- en zwakteanalyse op organisatieniveau ......................................................................... 49

Sterkte- en zwakteanalyse op merkniveau ................................................................................... 51

Overzicht van alle relatieve sterke en zwakke punten van Heineken ........................................... 53

Externe analyse ................................................................................................................................ 55

Landenanalyse .............................................................................................................................. 55

Bedrijfstakanalyse ........................................................................................................................ 56

Afnemersanalyse .......................................................................................................................... 67

Concurrentieanalyse..................................................................................................................... 70

Distributieanalyse ......................................................................................................................... 74

Bronnen.............................................................................................................................................. 105

SMP Heineken 4

Samenvatting In dit plan staat een nieuwe productmarktcombinatie beschreven voor Heineken. Om tot deze productmarktcombinatie te komen is er een interne en externe analyse uitgevoerd. Uit deze analyses zijn sterke en zwakke punten en kansen en bedreigingen naar voren gekomen. Ook zijn hieruit de drie interessantste landen om het product te introduceren gekomen, namelijk: Australië, USA en Zwitserland. Daarna zijn er voor elk land drie opties opgesteld. Die negen opties zijn onderworpen aan de haalbaarheidsanalyse en de MABA-analyse. Hieruit is de optie om de Australian Opener te introduceren in Australië naar voren gekomen. Met de lancering van de Australian Opener wil Heineken het marktaandeel op de Australische biermarkt in het eerste jaar vergroten van 12,4 % naar 15 %. In het tweede jaar willen ze het marktaandeel vergroten naar 17% en in het derde jaar naar 18%. Verder wil Heineken een bijdrage leveren aan het uitdragen van de merkwaarden ‘Kwaliteit’ en ‘Optimistisch’ van het merk Heineken in Australië. Met de Australian Opener richt Heineken zich vooral op mannen in Australië in de leeftijdscategorie van 18 tot en met 35 jaar. De secundaire doelgroep zijn de vrouwen in Australië in de leeftijdscategorie van 18 tot en met 35 jaar. De Australian Opener is een opener die bijgevoegd is bij een 6-pack van Heineken. Deze opener wordt toegevoegd bij de 6-packs, die twee maanden voor en tijdens de Australian Open worden verkocht. De flesjes worden bedrukt met een etiket met daarop het logo van de Australian Open en op de dop zal een tennisbal afgebeeld worden. Op de opener en in de dop is een code gedrukt. Met deze codes kun je e-tjes sparen en prijzen winnen. Deze actie wordt via een reclamespotje, facebook, twitter, www.australionopener.com en billboards gepromoot. Deze productmarktcombinatie heeft niet veel consequenties voor Heineken. Er wordt een opener toegevoegd aan de 6-packs, de dop verandert en de etiketten worden aangepast. De verwachting is dat de afzet zal stijgen en dat de extra kosten eruit gehaald kunnen worden. Er wordt een winst verwacht van ongeveer € 6.500.000 in het eerste jaar, welke af zal nemen in jaar twee en drie vanwege het feit dat het realiseren van een hoger marktaandeel zonder vernieuwing erg lastig is in het tweede en derde jaar.

SMP Heineken 5

SWOT, confrontatiematrix en de gekozen optie SWOT, confrontatiematrix en de gekozen optie De Australian Opener die we gaan introduceren in Australië is naar voren gekomen uit verschillende analyses die uitgevoerd zijn. De eerste stap was het uitvoeren van een interne- en externe analyse. Uit de externe analyse zijn er drie landen gekozen, die voor Heineken het meest interessant zijn om een nieuwe productmarktcombinatie te introduceren. Er is per land een SWOT-matrix opgesteld met de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen, die naar voren zijn gekomen uit de interne- en externe analyse. Deze interne- en externe analyse zijn weergegeven in bijlage 4. Aan de hand van de SWOT-analyses is er voor de drie landen een confrontatiematrix opgesteld. Uit die confrontatiematrices zijn per land drie opties naar voren gekomen. De negen opties in totaal zijn onderworpen aan de MABA-analyse en de haalbaarheidsanalyse. Deze strategische analysemethoden per optie staan uitgewerkt weergegeven in bijlage 2. Uit de analyses is optie 1 als beste naar voren gekomen, deze houdt het volgende in: ‘Het vergroten van het marktaandeel buiten West-Europa door het introduceren van de Australian Opener, die men gratis krijgt bij 6 flesjes Heineken (Australian Opener Special Edition), op het premium beer segment van de Australische biermarkt. (Product Development)’ Deze optie is dus afgeleid uit de confrontatiematrix voor Australië, die staat weergegeven in figuur 1. Je ziet hierin de SWOT-analyse van Australië terug. Confrontatiematrix Australië Sterktes Zwaktes

Kansen Uit

gebr

eid

mer

kpor

tfol

io

Wer

eldw

ijde

beke

ndhe

id m

erk.

Act

ief

op h

et g

ebie

d va

n M

VO

Ster

ke o

rgan

isat

iecu

ltuu

r

‘Pla

y it

saf

e’ c

ultu

ur

Aan

deel

houd

erss

truc

tuur

Flex

ibili

teit

Liqu

idit

eit

Mar

tkaa

ndee

l bui

ten

wes

t-eu

ropa

Hoge bierconsumptie +/+ +/+ +/-

Hoge urbanisatiegraad (bereikbaarheid) Optie 2 Optie 1 +/-

Gunstig kl imaat +/+ +/-

Bedreigingen

Marktgroei -/+ -/+ -/-

Substi tuutproducten -/+ Optie 3 -/-

Mi l ieuproblematiek -/+

Figuur 1: Confrontatiematrix Australië

Productmarktcombinatie (PMC) De PMC die wordt geïntroduceerd in Australië is de Australian Opener Special Edition. De Australian Opener (figuur 2) is een opener in de vorm van een tennisracket. Deze opener wordt toegevoegd bij ieder Heineken 6-pack (flesjes), waar een special edition van gemaakt wordt, gericht op de Australian Open. Zoals de naam al zegt is deze actie gericht op de Australian Open, en daarom zal deze actie een paar maanden voor en tijdens de Australian Open lopen.

Figuur 2: Australian Opener

SMP Heineken 6

Consequenties van de optie De optie brengt geen grote veranderingen met zich mee ten aanzien van het product. Het hoofdproduct, het premium pilsener, blijft namelijk hetzelfde. Er wordt alleen iets toegevoegd aan het product. Bij ieder 6-pack wordt een opener toegevoegd in de vorm van een tennisracket. De verpakking van het 6-pack, bestaande uit zes Heineken biertjes, zal aangepast worden aan de actie. Er zal een speciale editie van de verpakking worden gemaakt, waardoor het duidelijk wordt voor de consument dat het een speciale editie van het Heineken 6-pack betreft. Daarnaast zullen er codes op het product worden gedrukt, waarmee de consument prijzen kan winnen. De toevoeging van de Australian Opener aan een 6-pack zorgt voor een kleine verandering in de organisatiestructuur. De openers zullen bij een andere fabriek gemaakt worden, dus het is belangrijk dat dit goed geregeld is. Hoe gaan de openers er precies uitzien en in welke hoeveelheden moeten ze gemaakt worden? Er zal in de organisatie iemand moeten zijn, die verantwoordelijk is voor de Australian Opener Special Edition. Hij of zij stuurt alles aan en is verantwoordelijk voor het gehele proces. Doordat we de Australian Openers laten maken bij een andere fabriek zal de distributiestructuur uitgebreider worden. Heineken is in Australië een joint venture aangegaan met Lion Nathan. Deze brouwerij brouwt het Heineken bier in Australië, dus de openers zullen naar de fabriek van Lion Nathan vervoerd moeten worden. De openers worden vervolgens in de brouwerij/bottelarij bij de 6-packs gevoegd. Dit is een extra handeling, waardoor er extra personeel ingeschakeld zal moeten worden. Het is echter een kleine, snelle handeling, dus Heineken hoeft maar een aantal extra mensen in te schakelen. Verder zal er een extra controle uitgevoerd moeten worden op de 6-packs. Er moet namelijk gecontroleerd worden of in elk 6-pack één Australian Opener aanwezig is. Hiervoor zal ook extra personeel ingeschakeld moeten worden. De Australian Opener Special Edition wordt slecht een paar maanden per jaar uitgegeven. Het is belangrijk om te meten wat de resultaten zijn. Is het winstgevend en worden er daadwerkelijk meer 6-packs verkocht dan normaal? Dit zijn belangrijke gegevens om te weten. Aan de hand van onder andere deze resultaten is het mogelijk de strategie voor de volgende jaren en andere evenementen te bepalen. Alles bij elkaar zijn de consequenties van de optie dermate klein. Er vinden namelijk geen grote veranderingen plaats ten aanzien van het product. Om de Australian Opener Special Edition in goede banen te leiden is het belangrijk dat er één verantwoordelijke komt. Hij of zij stuurt het gehele proces aan. De distributie wordt enigszins uitgebreid door de productie en het vervoer van de openers. Verder zal er extra personeel ingezet moeten worden voor de toevoeging van de openers aan de 6-pack en de controle van de 6-packs. Bovendien wordt voor de resultaatmeting extra personeel ingezet. Daarnaast zijn er extra kosten ten aanzien van het ontwikkelen van de Australian Opener en de gehele marketingcampagne rondom de Australian Opener Special Edition. De extra kosten per 6-pack zullen beperkt blijven tot een aantal cent per 6-pack. De verwachting is dat deze kosten er uitgehaald worden door de extra verkoop die de special edition met zich meebrengt.

SMP Heineken 7

Evaluatie van de gekozen optie De gekozen optie is de volgende: ‘Het vergroten van het marktaandeel buiten West-Europa door het introduceren van de Australian Opener, die men gratis krijgt bij 6 flesjes Heineken (Australian Opener Special Edition), op het premium beer segment van de Australische biermarkt. (Product Development)’ Suitability Deze optie kan het kernprobleem, het vergroten van het marktaandeel buiten West-Europa, oplossen. Door de Australian Opener zullen meer mensen de 6-packs van Heineken kopen. De afzet zal dan stijgen, wat positief is voor het marktaandeel van Heineken op de Australische biermarkt. Bij Heineken is plezier belangrijk, en door het toevoegen van een opener aan een 6-pack in combinatie met de actie erom heen wordt het plezier en het gemak voor de consument vergroot. Heineken sponsort verschillende evenementen waar mensen bij elkaar komen en zich vermaken. Dit is een onderdeel van de beleving van het merk Heineken en met de Australian Opener maak je hier ook gebruik van. Het product wordt gekoppeld aan de Australian Open, en doordat dat een Australisch evenement is, creëer je betrokkenheid bij de consument. Een andere belangrijke waarde voor Heineken is inventiviteit. Met de Australian Opener kan Heineken laten zien dat het een vernieuwend merk is, omdat de Australian Opener een nieuwe en unieke productmarktcombinatie is. Beleving van het merk en inventiviteit zijn belangrijke waarden bij Heineken, dus de optie sluit ook aan bij de visie en de strategie van Heineken. Feasability Financieel is dit een interessante optie, want de kosten van het basisproduct, het bier, blijven hetzelfde, er wordt alleen een opener toegevoegd. Het etiket zal ook veranderd worden en er zal een tennisbal op de dop afgebeeld worden. Er zullen weinig extra kosten bijkomen per 6-pack. De verwachting is dat deze special edition meer verkocht wordt dan de gewone 6-pack. Deze extra inkomsten zullen de extra kosten dekken. Organisatorisch is het plan goed uitvoerbaar. De openers zullen aan het 6-pack toegevoegd moeten worden. Verder zal er een ander etiket op de flesjes gedrukt worden. Dit zijn kleine aanpassingen. Dit zal geen knelpunt veroorzaken. Economisch gezien is het gunstig. Er zullen naar verwachting meer 6-packs verkocht worden. Technologisch gezien is het goed uitvoerbaar. De openers zullen extra geproduceerd moeten worden. Voor het bier blijft de productie hetzelfde, er zijn geen nieuwe technieken nodig. Op sociaal gebied is er weinig invloed. Juridisch zal deze optie niet tot problemen leiden. Het product blijft namelijk in grote lijnen hetzelfde. Ecologisch gezien is het een aanvaardbare optie, want voor de productie van de Australian Opener zijn weinig extra grondstoffen nodig. Acceptability Het is een acceptabele optie. Er is namelijk een laag risico aan verbonden en de verwachting is dat de afzet zal stijgen. Door de afzetstijging zal het marktaandeel van Heineken stijgen in Australië.

SMP Heineken 8

Marketingdoelstellingen Dit hoofdstuk bevat de marketingdoelstellingen voor de ‘Australian Opener’ voor de komende 3 jaren. De kwantitatieve doelstellingen zijn vooral gericht op het vergroten van het marktaandeel van Heineken op het premium beer segment van de Australische biermarkt. Heineken heeft vier merkwaarden, die het merk uit wil stralen, te weten ‘Groots’, ‘Optimistisch’, ‘Inventief’ en ‘Kwaliteit’.1 Bij de kwalitatieve doelstelling ligt de nadruk vooral op de kwaliteit van het merk en de merkwaarde ‘Optimistisch’. Heineken wil het plezier rondom bier vergroten en daar kan de ‘Australian Opener’ aan bijdragen. Kwantitatieve doelstellingen Jaar 1: Door de lancering van de Australian Opener, twee maanden voor de Australian Open, op het

premium beer segment van de Australische biermarkt het marktaandeel van Heineken op de Australische biermarkt in één jaar vergroten van 12,4 % naar 15 %.

Jaar 2: Door de lancering van de Australian Opener, twee maanden voor de Australian Open, op het premium beer segment van de Australische biermarkt het marktaandeel van Heineken op de Australische biermarkt in één jaar vergroten van 15 % naar 17 %.


Kwalitatieve doelstelling Door de lancering van de Australian Opener, twee maanden voor de Australian Open, op het

premium beer segment van de Australische biermarkt een bijdrage leveren aan het uitdragen van de merkwaarden ‘Kwaliteit’ en ‘Optimistisch’ van het merk Heineken in Australië.

Heineken moet mede door de Australian Opener in Australië bekend staan om de goede kwaliteit van het merk. Daarnaast moet men mede door de Australian Opener in Australië vinden dat het drinken van bier door het drinken van het merk Heineken nog plezieriger wordt. De kwalitatieve doelstelling is gelijk voor alle drie de jaren en is niet meetbaar, omdat we niet beschikken over cijfermatige gegevens over het imago van Heineken in Australië op dit moment. Het is wel belangrijk dat er door Heineken onderzoek gedaan wordt naar het imago van het merk in Australië voor en na de lancering van de Australian Opener, zodat ze de resultaten van de lancering kunnen bekijken. Met behulp van die resultaten zouden er dan meetbare kwalitatieve doelstellingen opgesteld kunnen worden voor volgende jaren.

SMP Heineken 9

Marketingdoelgroepen De primaire en secundaire doelgroepen van de Australian Opener moeten aansluiten bij de algemene doelgroep van Heineken, welke bestaat uit alle mannen en vrouwen die 18 jaar of ouder zijn. Er is bij Heineken dus geen sprake van een duidelijke segmentatie, dus daarom wordt er gekeken naar de segmentatie die opgesteld is tijdens de externe analyse die te vinden is in bijlage 4. Primaire marketingdoelgroep Mannen in Australië in de leeftijdscategorie van 18 tot en met 35 jaar.

Deze primaire marketingdoelgroep richt zich vooral op de volgende segmenten: Segment 3: De fanatieke bierdrinker Bier drinkende mannen van 18-65 jaar. Drinkt regelmatig bier bij de sportclub, in de kroeg of thuis. Drinkt gemiddeld 2-5 keer per week bier. Hecht veel waarde aan het biermerk en drinkt alleen andere biermerken wanneer het favoriete merk niet voor handen is. Segment 4: De Jonge Recreatieve bierdrinker. Bierdrinkende man van 18-35 jaar. Drinkt af en toe bier in de kroeg of op een feestje. Hecht niet veel waarde aan het biermerk en is makkelijk te beïnvloeden in de merkkeuze. Drinkt gemiddeld 1 keer per week bier. Rekening houdend met de relatie tussen de Australian Open en de nieuwe productmarktcombinatie wordt de algemene doelgroep van Heineken voor de Australian Opener beperkt tot de leeftijd van 35 jaar. Dit omdat men in deze leeftijdscategorie over het algemeen een grotere ‘klik’ zal hebben met deze nieuwe productmarktcombinatie dan mensen die buiten deze leeftijdscategorie vallen. Secundaire marketingdoelgroep Vrouwen in Australië in de leeftijdscategorie van 18 tot en met 35 jaar. In Australië drinken de mannen in vergelijking met de vrouwen meer bier. Zij zijn daardoor de consumenten die het meest gebruik zullen maken van het product en daarom behoren zij tot de primaire marketingdoelgroep. Echter, over het algemeen doen vrouwen vaker de boodschappen dan mannen. Zij zijn dus degene die het product daadwerkelijk kopen, waardoor ze ook een erg belangrijke marketingdoelgroep zijn. Doelgroepbeschrijving primaire marketingdoelgroep Wie De bierdrinkende man van 18-35 jaar. (segment 3, 4) Waarbij de waarde die aan het biermerk wordt gehecht wel degelijk van belang is, omdat de fanatieke Fosters-drinker moeilijk over te halen is om een ander biermerk dan Fosters te drinken. Wat Heineken Premium Lager/Beer, product wordt gekocht om kwaliteit van het product. Daarnaast is status een belangrijke reden voor het kopen/drinken van Heineken in Australië. Bovendien voldoet Heineken aan het plaatje van “ontspanning, gezellig, leuk, enjoy”. Dit heeft vooral betrekking op segment 3, omdat zij waarde hechten aan het merk bier wat ze kopen. Waar Het belangrijkste distributiekanaal van Heineken bier in Australië is de supermarkt. Daarnaast wordt Heineken verkocht via de horeca en tijdens evenementen. Alle segmenten die tot onze doelgroep behoren drinken bier via de belangrijkste distributieplaatsen.

SMP Heineken 10

Wanneer Heineken wordt het hele jaar door gekocht. Bij warme temperaturen stijgt de bierconsumptie en dus ook de consumptie van het merk Heineken in het bijzonder. Waarom Heineken wordt gekocht omdat het voldoet aan de eisen die de doelgroep stelt aan bier. Heineken scoort hoog op de producteigenschappen smaak en kwaliteit, en ook de beleving van het merk wordt steeds belangrijker. Waarom niet Redenen om het merk Heineken niet te kopen zijn de hoge prijs, de aanwezigheid van substituut-goederen en de aanwezigheid van concurrentie op de markt. Doelgroepbeschrijving secundaire marketingdoelgroep Wie De bierkopende vrouw in de leeftijd 18-35 jaar. Koopt bier voor haar bierdrinkende man. Wat Heineken Premium Lager/Beer, product wordt gekocht omdat de bierdrinkende man aangeeft het product te waarderen. Daarnaast is status en kwaliteit een belangrijke reden om Heineken aan te schaffen. Waar Het belangrijkste distributiekanaal van Heineken bier in Australië is de supermarkt. Daarnaast wordt Heineken verkocht via de horeca en tijdens evenementen. Alle segmenten die tot onze doelgroep behoren, kopen bier via de belangrijkste distributieplaatsen. Wanneer Heineken wordt het hele jaar door gekocht. Bij warme temperaturen stijgt de bierconsumptie en dus ook de consumptie van het merk Heineken in het bijzonder. Waarom Heineken wordt gekocht door de vrouw, omdat het voldoet aan de eisen die de bierdrinkende man stelt aan het bier. Daarnaast wordt ook door de vrouw gewaardeerd op kwalitatief gebied. Waarom niet Redenen om het merk Heineken niet te kopen zijn de hoge prijs, de aanwezigheid van substituut-goederen en de aanwezigheid van concurrentie op de markt.

SMP Heineken 11

Positionering Heineken positioneert zich als een kwaliteitsbiertje dat het plezier vergroot rondom bier. De belofte die Heineken maakt is dan ook de volgende: De wereld een beetje plezieriger maken2. Heineken wil dit doen door de introductie van innovatieve producten.3 Met de lancering van de Australian Opener is het de bedoeling deze positionering uit te stralen. De Australian Opener is gericht op het tennisevenement de Australian Open. Mensen bezoeken het evenement voor hun plezier, ze willen genieten, ze willen geëntertaind worden. De Australian Opener is een innovatieve manier om mensen in aanraking te laten komen met de Australian Open. Door de toevoeging van de opener vergroten we het plezier en het gemak van de bierdrinkers. Het positioneringstatement van de Heineken Australian Opener Special Edition is: ‘Serving the Planet’. Het voorzien in de behoefte van mensen om de wereld een beetje plezieriger te maken. De Australian Opener geeft de consument net dat beetje extra om zorgeloos te kunnen genieten van een kwalitatief goed bier. De Heineken-drinker hoeft niet op zoek hoeft naar een opener of een manier om het flesje bier open te maken. De key benefit is de gratis bijgevoegde opener per 6-pack. Je krijgt meer waar voor je geld dan bij een normale 6-pack. Een andere reden om de special edition te kopen is dat de consument kans maakt op verschillende prijzen en kortingen. Op elke dop van de flesjes en op de opener is een unieke code gedrukt waarmee je e-tjes kunt sparen. Met de e-tjes kun je artikelen kopen in de webshop, zoals concerttickets. Verder maak je kans op prijzen als je de unieke actiecode invult op de website www.australionopener.com. Je kunt onder andere kaarten winnen voor de Australian Open. Deze extra mogelijkheden die de Australian Opener Special Edition biedt, geeft net dat beetje extra aan de klant, waardoor het uitermate goed aansluit bij de missie en positionering van Heineken.

SMP Heineken 12

Invulling marketingmix Product Core product Het product creëert een positief gevoel bij de consument ten aanzien van Heineken en activeert de consument, wat leidt tot een grotere betrokkenheid bij het merk.

Actual product Het product dat op de Australische markt wordt geïntroduceerd is een aanpassing van een bestaand Heineken product, namelijk het 6-pack. Dit 6-pack, bestaande uit zes flessen Heineken premium lager met de inhoud 330 ml zal in een speciale actie-editie verschijnen. Deze actie-editie zal afwijken van een standaard 6-pack op de punten: etiket, dop en verpakking. Bij deze actie-editie zal de Australian Opener bijgevoegd worden. De Australian Opener is een flessenopener in de vorm van een tennisracket. Augmented product De flessen van de 6-packs worden onder de dop bedrukt met een actiecode. Ook op de Australian Opener zal een code worden geplaatst. Met deze code kan de consument prijzen winnen door deze code in te voeren op de actiewebsite. Met deze codes kan de consument deelnemen aan een spaarprogramma, gelijkend op de in Nederland reeds bekende ‘e-tjes’. Daarnaast is het mogelijk codes te vergaren via verschillende social media netwerken, zoals Twitter en Facebook. Men kan op deze sites meer punten verdienen voor het spaarsysteem. Voor de introductie van het product bestaat de mogelijkheid voor de consument om codes te verkrijgen. Productbeslissingen Het product is een aanpassing van een bestaand product, namelijk het standaard 6-pack, zoals deze reeds op de markt is. Door een toevoeging die inspeelt op de Australian Open, wordt de doelgroep enthousiast gemaakt voor het product. Ook speelt het product in op de huidige trends op het gebied van social media door het gebruik van Twitter en Facebook. Het product zal op de markt verschijnen onder de naam Australian Opener Special Edition en zal gevoerd worden onder het merk Heineken. Het product borduurt voort op de huidige missie, visie en strategie van Heineken. Prijs Prijsstrategie Het product zal in de markt worden gezet gebaseerd op de huidige prijsstrategie van Heineken in Australië. De verkoopprijs van het actieproduct zal niet verschillen van de prijs van het huidige 6-pack. De gemiddelde huidige verkoopprijs van Heineken in de detailhandel voor de consument ligt rond de 2,09 euro per flesje (330 ml), dit komt neer op 12,54 euro per 6-pack. Hiermee zit Heineken in het hoge segment. De verkoopprijs van Heineken aan de retailer ligt op ongeveer 1,82 euro per flesje, 10,92 euro per 6-pack. Prijzen exclusief GST (Goods and Services Taxes). Door deze prijsstelling neemt de ‘value for money’ toe. De consument krijgt voor dezelfde prijs een uitbreiding van het normale product. Doordat het product dat wordt geïntroduceerd een aanpassing is van een bestaand product zal de prijsstrategie niet gewijzigd worden door de introductie van de actie-editie.

SMP Heineken 13

Plaats Distributiestrategie Het product zal worden verspreid via de huidige distributiekanalen van Heineken. De benodigde distributiekanalen zijn reeds aanwezig. Voor het product wordt er gekozen voor een intensieve distributiestrategie, het product zal in heel Australië verkrijgbaar zijn in de supermarkt. Heineken is momenteel algemeen verkrijgbaar in Australië. De consument zal het product: de Heineken 6-pack met Australian Opener, aanschaffen in de supermarkt. Het distributieproces van de Heineken Australian Opener Special Edition ziet er als volgt uit:

Fabrikant Opener

Brouwerij

Groothandel / Distributiecentrum

Bottelarij

Supermarkt/slijterij Consument

SMP Heineken 14

Communicatie

Communicatiedoel Door middel van een crossmediale campagne is het de bedoeling dat minimaal 60% van de doelgroep kennis maakt met de campagne. Van deze groep zal 30% echt met de codes te werk moeten gaan. Communicatiedoelgroep De doelgroep, waarvan het de bedoeling is dat die geïnteresseerd raken in onze producten, zijn de recreatieve en regelmatige bierdrinkers. Het land waar de marketingcampagne op gericht is wordt Australië, dus de communicatiedoelgroep komt daar vandaan. Het zijn vooral mannen en vrouwen in de leeftijd van 18 t/m 35 jaar die in deze doelgroep vallen. Communicatiestrategie Door de acties in de verschillende media, zoals: TV, Twitter, Facebook, Billboards e.d. maakt de doelgroep kennis met het product en kan de consument er een goed gevoel bij ontwikkelen, zodat de interesse van de consument gewekt wordt. Wanneer klanten het product gekocht hebben, kunnen ze met de bijbehorende code naar de website om de reeds bestaande e-tjes te sparen. Hiermee kunnen allerlei zaken gekocht worden in de webshop, zoals concerttickets en merchandise. Ook is het met de unieke code, die op iedere Australian Opener zit, mogelijk om prijzen te winnen door deze in te vullen op www.australianopener.com. Prijzen, als wedstrijdkaarten voor de Australian Open, zijn een goede optie. Om de doelgroep voor de aankoop al in de campagne te krijgen worden er voordat de actie begint al codes verspreid via de verscheidene media. Ook vangen de mediacampagnes via de billboards en tv aan voordat de openers in de winkel te koop zijn. Communicatiemix Zoals hier boven ook al gemeld worden er verschillende media ingezet om ons doel te bereiken. Door middel van billboards, tv-commercials en speciale etiketten zal de grote massa geïnformeerd en benaderd worden. Met behulp van Facebook en Twitter zal een sneeuwbaleffect moeten ontstaan. De consumenten moeten elkaar gaan overtuigen dat ze een 6-pack moeten gaan aanschaffen. De speciale actiesite zal ervoor gaan zorgen dat er interactie ontstaat met de consument. Verder zal tijdens de Australian Open de relatie van Heineken met het evenement aan de consument te zien zijn. Creatieve invulling De consument zal de opener moeten bewaren en gebruiken. Om dat doel te bereiken zal een deel van de code op de opener staan. Dit gedeelte, in combinatie met de code aan de binnenkant van de dop, is een gehele code die je op een actiesite in kunt vullen. Hoe meer codes je verzamelt, hoe meer e-tjes je kunt verdienen. Met alle codes win je een bepaald aantal e-tjes en met sommige speciale codes kun je een prijs winnen.

TV commercial

De actie zal lopen tijdens en vooraf aan de Australian Open. De tv-commercial zal aan het begin van

de campagne frequent op de televisie moeten komen. Het moet dus geen commercial zijn die een

maand lang af en toe op televisie komt, maar een reclame die één week lang vol in de picture staat.

Het doel van de reclame is om mensen te informeren over de actie.

- Wat houdt de actie in?

- Wat zijn de voordelen en wat kun je winnen?

SMP Heineken 15

Voor de onderstaande informatie zal door worden verwezen naar de actiesite.

- Waar kun je het product kopen?

- Wat zijn de actievoorwaarden?

Billboards

De billboards hebben het doel om mensen de actie te laten herkennen. De

billboards zullen tijdens de gehele actie te zien moeten zijn en ze zullen

aanwezig moeten zijn op het moment dat de tv-reclame te zien is. De

billboards moeten deels informeren over de actie,maar het moet vooral de

consumenten aanzetten om een kijkje te nemen op de actiewebsite. De

billboards zullen vooral te zien zijn in de grote steden zoals Sydney,Melbourne

en Perth. Dit omdat de urbanisatiegraad in Australië zeer hoog is, dus de

mensen vooral in de steden wonen en daar dus goed bereikbaar zijn.

Speciale etiketten

Het is belangrijk om de media op de juiste plek in te zetten. Er moet zo weinig

mogelijk verspilling ontstaan bij de communicatie. Een goede manier daarvoor

is om vooral de doelgroep te bereiken. Dit zal worden gerealiseerd door de

etiketten van de bierflesjes in het teken te laten staan van de actie. Op de

etiketten zal de informatie staan over de actie en het zal de mensen moeten

aansporen om met de actie mee te gaan doen. Hiernaast is een prototype van

de voorkant van het etiket te zien.

Actiewebsite Voor de actie wordt een speciale actiewebsite gelanceerd, namelijk: www.australianopener.com. Hierop kan de consument alle informatie over de actie vinden, zoals de actievoorwaarden die van toepassing zijn. Ook is het mogelijk om een account aan te maken en daarop door middel van de codes ook de e-tjes te sparen en kan de consument zien of er een prijs is gewonnen met de code. Door de overige communicatie wordt de website gepromoot en via de website wordt dan weer door verwezen naar onder andere het twitteraccount en de facebook-pagina.

Scan deze QR code met je telefoon om er direct heen te gaan.

http://www.australianopener.com/

SMP Heineken 16

Twitter Iedereen kan @ausopener toevoegen op Twitter en hiermee op de hoogte blijven van ontwikkelingen van de actie en andere acties van Heineken. Om het extra aantrekkelijk te maken om de account toe te voegen, gaan we via deze weg ook codes tweeten. Degenen die @ausopener volgen krijgen dus ‘gratis codes’. Om te stimuleren dat codes ook doorgestuurd worden (geretweet) krijgen de codes die via Twitter verspreidt worden een speciaal tintje: hoe vaker een code is ingevuld, hoe groter de waarde van de code wordt. Zo zal de actie als een olievlek verspreid worden door de consument zelf.

Facebook In Nederland is Hyves nog steeds het meest populaire social network. Wereldwijd gezien is echter Facebook nummer 1. Ook in Australië is dit het geval. Daarom wordt er gebruik gemaakt van een applicatie voor Facebook. Waar zal de applicatie aan moeten voldoen? De consument zal er een voordeel aan moeten hebben, want anders zal diegene niet bereid zijn om de applicatie op zijn of haar pagina neer te zetten. Wat zal de applicatie gaan doen? Op het moment dat je een code op de site toevoegt zal de code meteen bij je Facebook applicatie komen te staan. De applicatie pakt automatisch de codes van je vrienden en zo heeft iedereen er belang bij. Jij en je vrienden krijgen extra veel codes. Om het geheel extra aantrekkelijk te maken, geldt ook hiervoor dezelfde actie als bij het Twitter account. Hoe vaker codes ingevoerd worden, hoe meer ze waard worden.

SMP Heineken 17

Crossmediaal: online en offline tools

Online tools Offline tools

Facebook Billboards

Twitter TV-commercials

Website (australianopener.com) Advertenties

Actie verpakking

Al deze tools worden uitvoerig beschreven in het vorige hoofdstuk ‘communicatie’.

SMP Heineken 18

Financiële consequenties van gekozen optie Dit hoofdstuk bevat de toelichting op de begroting, welke te vinden is in bijlage 4. Deze begroting is niet gebaseerd op bestaande kostenposten van Heineken met betrekking tot de verkoop van Heineken bier op de Australische biermarkt, omdat deze gegevens niet beschikbaar zijn. Hierdoor zijn veel bedragen van kostenposten geschat, omdat exacte gegevens over deze kostenposten niet beschikbaar zijn. De normale 6-packs van Heineken worden al verkocht in Australië, dus daarom is er gekozen voor het maken van een begroting waarbij alleen de extra omzet en extra kosten van de Australian Opener aan bod komen. Zo wordt duidelijk hoeveel extra omzet, kosten en winst de uitvoering van dit strategisch marketingplan met zich meebrengt, in vergelijking met wanneer de Australian Opener niet geïntroduceerd zal worden. Belangrijk hierbij is dat de begroting opgesteld is voor de jaren 2011, 2012 en 2013, waarbij gekeken is naar de omzet, kosten en winst voor twee maanden van het jaar. Dit omdat de Australian Opener maar twee maanden per jaar verkocht zal worden. Omzet Voor de berekening van de extra omzet die door het introduceren van de Australian Opener gerealiseerd kan worden, wordt de omzet die gerealiseerd wordt door het behalen van de marketingdoelstellingen (een marktaandeel van 15 % in 2011, 17 % in 2012 en 18 % in 2013) verminderd met de omzet die gerealiseerd zou worden zonder het introduceren van de Australian Opener. Voor deze berekening wordt gebruikt gemaakt van de omvang van de totale Australische biermarkt, het marktaandeel van Heineken op de Australische biermarkt en de verkoopprijs van de 6-pack zoals die beschreven is in het hoofdstuk ‘invulling marketingmix’. Van belang is dat voor de berekening van de extra omzet in 2012 en 2013 er vanuit wordt gegaan dat de marketingdoelstelling van het jaar ervoor gerealiseerd is. Als dit in werkelijkheid niet het geval is, zal de extra omzet en dus de extra winst in 2012 en 2013 minder zijn dan dat in deze begroting het geval is. De omvang van de totale Australische biermarkt was in 2010 10.550.400 hectoliter (zie bedrijfstakanalyse), en er was sprake van een verwachte marktgroei van -4 %. De verwachte marktgroei voor 2012 en 2013 is geschat op respectievelijk -2 % en 0 % vanwege de economische recessie die tussen 2011 en 2013 zal omslaan in een positievere economische situatie. Heineken verkoopt in Australië de ‘Heineken draugtkeg’ en de ‘Heineken 6-packs’ (vaak per 4 in een krat). Bij de berekening van de omzet wordt er vanuit gegaan dat het aandeel 6-packs in het totaal aantal verkochte hectoliters per jaar door Heineken 70 % is. Berekening van de extra omzet in 2011: Verwachte marktgroei van -4 % omvang totale markt: 10.550.400 hectoliter. Omzet bij het behalen van de marketingdoelstelling (marktaandeel van 15 %) 15 % van 10.550.400 = 1.582.560 hectoliter per jaar voor Heineken

= 263.760 hectoliter per 2 maanden voor Heineken. 70 % 6-packs 184.632 hectoliter per 2 maanden aan Heineken 6-packs. 6 × 330 cl = 1,98 liter per 6-pack Aantal verkochte 6-packs in 2 maanden: 9.324.849 Omzet bij situatie zonder de Australian Opener (marktaandeel van 12,4 %) 12,4 % van 10.550.400 = 1.308.250 hectoliter per jaar voor Heineken

= 218.042 hectoliter per 2 maanden voor Heineken. 70 % 6-packs 152.629 hectoliter per 2 maanden aan Heineken 6 packs. 6 × 330 cl = 1,98 liter per 6-pack. Aantal verkochte 6-packs in 2 maanden: 7.708.556.

SMP Heineken 19

Extra omzet in 2011 (9.324.849 - 7.708.556) × € 10,92 = € 17.649.919,56 Berekening van de extra omzet in 2012: Verwachte marktgroei van -2% omvang totale markt: 10.339.392 hectoliter. Omzet bij het behalen van de marketingdoelstelling (marktaandeel van 17 %) 17 % van 10.339.392 = 1.757.697 hectoliter per jaar voor Heineken

= 292.950 hectoliter per 2 maanden voor Heineken. 70 % 6-packs 205.065 hectoliter per 2 maanden aan Heineken 6-packs. 6 x 330 cl = 1,98 liter per 6-pack. Aantal verkochte 6-packs in 2 maanden: 10.356.818. Omzet bij situatie zonder de Australian Opener (marktaandeel van 15 %) 15 % van 10.339.392 = 1.550.909 hectoliter per jaar voor Heineken

= 258.485 hectoliter per 2 maanden voor Heineken. 70 % 6-packs 180.940 hectoliter per 2 maanden aan Heineken 6 packs. 6 x 330 cl = 1,98 liter per 6-pack Aantal verkochte 6-packs in 2 maanden: 9.138.384. Extra omzet in 2012 (10.356.818 - 9.138.384) × € 10,92 = € 13.305.299,28 Berekening van de extra omzet in 2013: Verwachte marktgroei van 0% omvang totale markt: 10.339.392 hectoliter. Omzet bij het behalen van de marketingdoelstelling (marktaandeel van 18 %) 18 % van 10.339.392 = 1.861.091 hectoliter per jaar voor Heineken

= 310.182 hectoliter per 2 maanden voor Heineken. 70 % 6-packs 217.127 hectoliter per 2 maanden aan Heineken 6-packs. 6 x 330 cl = 1,98 liter per 6-pack Aantal verkochte 6-packs in 2 maanden: 10.966.010. Omzet bij situatie zonder de Australian Opener (marktaandeel van 17 %) 17 % van 10.339.392 = 1.757.697 hectoliter per jaar voor Heineken

= 292.950 hectoliter per 2 maanden voor Heineken. 70 % 6-packs 205.065 hectoliter per 2 maanden aan Heineken 6-packs. 6 x 330 cl = 1,98 liter per 6-pack Aantal verkochte 6-packs in 2 maanden: 10.356.818. Extra omzet in 2012 (10.966.010 - 10.356.818) × € 10,92 = € 6.652.376,64 Productiekosten De productiekosten van een normaal flesje bier worden hier alleen geteld voor de extra 6-packs die verkocht zullen worden als de marketingdoelstellingen gehaald worden. De normale productiekosten van de 6-packs die zonder de introductie van de Australian Opener verkocht worden, worden hier buiten beschouwing gelaten, omdat er hier alleen gekeken wordt naar de extra kosten van het produceren van een aangepaste 6-pack. Productiekosten van de 6-packs die extra verkocht worden € 2,40 per 6-pack (0,40 per flesje) Opener Inkoopkosten per opener: € 0,15 Bierdop Extra productiekosten bierdopje: € 0,02

SMP Heineken 20

Extra productiekosten bierdopjes per 6-pack: € 0,12 (6 × € 0,02) Etiketten Extra productiekosten etiket: € 0,01 Extra productiekosten etiketten per 6-pack: € 0,06 (6 × € 0,01) Verpakking 6-pack Extra productiekosten verpakking 6-pack: € 0,05 Productkosten Extra productontwikkelingskosten 2011: € 500.000 Extra productontwikkelingskosten 2012: € 100.000 Extra productontwikkelingskosten 2013: € 100.000 Hieronder vallen de ontwikkelingskosten van de opener, het bierdopje, de etiketten en de verpakking van de 6-pack. Deze dingen moeten allemaal aangepast worden omdat ook de verpakking in het teken van de Australian Open moet staan. Distributiekosten Extra distributiekosten: € 1,00 per extra 6-pack De manier van distribueren en de afstanden van distributie van de Australian Opener veranderen niet ten opzichte van de normale distributie van de 6-packs van Heineken. Echter, er wordt wel verwacht dat er meer 6-packs verkocht zullen worden, dus daarom wordt er € 1,00 aan distributiekosten geteld per extra 6-pack dat verkocht zal worden. Communicatiekosten De communicatiekosten bestaan uit de ontwikkelingskosten van de verschillende communicatie-uitingen en de bijbehorende onderhouds-, uitzend-, of plaatsingskosten. Daarnaast moet er budget beschikbaar zijn voor de verschillende prijzen die samenhangen met de acties rondom de Australian Opener. Voor Twitter, Facebook en de website worden onderhoudskosten geteld. Deze taken vergen namelijk tijd van verschillende medewerkers van Heineken, wat ook kosten met zich meebrengt. Van belang is dat de ontwikkelingskosten van de tv-commercial, de billboards en de advertenties ook ieder jaar begroot worden, omdat deze communicatie-uitingen ieder jaar vernieuwd moeten worden. Bij de uitzendkosten van de tv-commercial, de productie- en plaatsingskosten van de billboards en de plaatsingskosten van de advertenties wordt er vanuit gegaan dat Heineken hier ook gebruik van maakt wanneer de Australian Opener niet geïntroduceerd wordt. Deze kosten worden dus sowieso al betaald door Heineken, en daarom worden er geen extra kosten geteld voor het uitzenden van de tv-commercial. Voor het plaatsen van billboards en advertenties worden wel wat extra kosten geteld, omdat deze reclame-uitingen rondom de Australian Opener wat intensiever geuit zullen worden, wat wel extra kosten met zich meebrengt. Tv-commercial Ontwikkelingskosten: € 500.000 per jaar Twitter/Facebook (Social Media) Ontwikkelingskosten: € 10.000 (alleen in 2011) Onderhoudskosten: € 50.000 per jaar Website Ontwikkelingskosten: € 50.000 (alleen in 2011) Onderhoudskosten: € 100.000 per jaar Billboards

SMP Heineken 21

Ontwikkelingskosten: € 20.000 Productie- en plaatsingskosten: € 150.000 per jaar Advertenties Ontwikkelingskosten: € 50.000 Plaatsingskosten: € 150.000 per jaar Prijzen Budget: € 500.000 per jaar In onderstaande tabel een overzicht van de totale extra omzet, extra kosten en extra winst per jaar. Het complete overzicht van de begroting staat in bijlage 4.

2011 2012 2013

Extra omzet € 17.649.919,56 € 13.305.299,28 € 6.652.376,64

Extra kosten € 11.118.838,82 € 9.698.266,44 € 7.858.336,60

Extra winst € 6.531.080,74 € 3.607.032,84 -€ 1.205.959,96

SMP Heineken 22

Bijlagen

Bijlage 1: 3 opties per land Om tot een productmarktcombinatie te komen zijn er negen opties opgesteld. Drie verschillende opties voor ieder land van de drie landen die uit de externe analyse naar voren zijn gekomen. Australië Optie 1 Het vergroten van het marktaandeel buiten West-Europa door het introduceren van de Australian Opener, die men gratis krijgt bij 6 flesjes Heineken (special edition Australian Open), op het premium beer segment van de Australische biermarkt. (Product Development) Optie 2 Inspelen op het gunstige klimaat en de hoge bierconsumptie door het introduceren van het zelfkoelend biertje van Heineken op het premium beer segment van de Australische biermarkt. (Product Development) Optie 3 Inspelen op de milieuproblematiek en maatschappelijk verantwoord ondernemen door het introduceren van vierkante stapelbare blikjes Heineken bier op het premium beer segment van de Australische biermarkt. (Product Development) USA Optie 1 Het vergroten van de omzet van Heineken in de USA door gebruik te maken van de grote afzetmarkt en de wereldwijde bekendheid van het merk bij het introduceren van de Australian Opener, die men gratis krijgt bij 6 flesjes Heineken (Australian Opener Special Edition), op het premium beer segment van biermarkt van de USA. (Product Development) Optie 2 Een voordeel behalen ten opzichte van de concurrentie door gebruik te maken van de wereldwijde bekendheid en het uitbreiden van het merkportfolio met de introductie van het zelfkoelend biertje van Heineken op het premium beer segment van de biermarkt van de USA. (Product Development) Optie 3 Inspelen op de milieuproblematiek en maatschappelijk verantwoord ondernemen door het introduceren van vierkante stapelbare blikjes Heineken bier op het premium beer segment van de biermarkt van de USA. (Product Development) Zwitserland Optie 1 Het vergroten van de omzet van Heineken in Zwitserland door gebruik te maken van de populariteit van tennis, de wereldwijde bekendheid van het merk en de marktpositie van Heineken in Zwitserland bij het introduceren van de Australian Opener, die men gratis krijgt bij 6 flesjes Heineken (special edition Australian Open), op het premium beer segment van de Zwitserse biermarkt. (Product Development) Optie 2 Een voordeel behalen ten opzichte van de concurrentie door gebruik te maken van de marktpositie van Heineken in Zwitserland en het uitbreiden van het merkportfolio met de introductie van het zelfkoelend biertje van Heineken op het premium beer segment van de Zwitserse biermarkt. (Product Development) Optie 3

SMP Heineken 23

Inspelen op de milieuproblematiek en maatschappelijk verantwoord ondernemen door het introduceren van vierkante stapelbare blikjes Heineken bier op het premium beer segment van de Zwitserse biermarkt. (Product Development)

SMP Heineken 24

Bijlage 2: Per optie de strategische analysemethode De negen opties die zijn opgesteld zijn alle negen onderworpen aan de haalbaarheidsanalyse (suitability, feasability en acceptability) en de MABA-analyse. Hieronder staat eerst de haalbaarheidsanalyse weergegeven. Daarna staan de negen opties in een MABA-matrix weergegeven met een toelichting. Haalbaarheidsanalyse Australië Kernprobleem Australië: Het marktaandeel buiten West-Europa.

Optie 1 Het vergroten van het marktaandeel buiten West-Europa door het introduceren van de Australian Opener, die men gratis krijgt bij 6 flesjes Heineken (special edition Australian Open), op het premium beer segment van de Australische biermarkt. (Product Development) Suitability Deze optie kan het kernprobleem oplossen, het vergroten van het marktaandeel buiten West-Europa. Door de Australian Opener zullen meer mensen Heineken kopen. Ze krijgen een handige opener bij een 6-pack. Als de afzet wordt vergroot zal het marktaandeel groter worden. Deze optie komt overeen met de visie en strategie van Heineken. Bij Heineken is plezier belangrijk. Door een opener toe te voegen aan een 6-pack wordt het plezier en het gemak vergroot. Heineken sponsort verschillende evenementen om mensen bij elkaar te laten komen en zich te vermaken. Met de Australian Opener maak je hier gebruik van. Je gebruikt de Australian Open om je product te introduceren. Een voordeel is dat de Australian Open in Australië is, de mensen zullen zich eerder betrokken voelen bij het evenement. Een andere belangrijke waarde voor Heineken is inventief zijn. Door de Australian Opener laten ze zien dat ze vernieuwend zijn. Ze geven de klanten er een opener bij die in het teken staat van de Australian Open. Feasability Financieel is dit een interessante optie. Het product blijft hetzelfde er wordt alleen een opener toegevoegd. Het etiket zal ook veranderd worden en er zal een tennisbal op de dop afgebeeld worden. Er zullen weinig extra kosten bijkomen per 6-pack. De verwachting is dat deze special edition meer verkocht wordt dan de gewone 6-pack. Deze extra inkomsten zullen de extra kosten dekken. Organisatorisch is het plan goed uitvoerbaar. De openers zullen aan het 6-pack toegevoegd moeten worden. Verder zal er een ander etiket op de flesjes gedrukt worden. Dit zijn kleine aanpassingen. Dit zal geen knelpunt veroorzaken. Economisch gezien is het gunstig. Er zullen naar verwachting meer 6-packs verkocht worden. Technologisch gezien is het goed uitvoerbaar. De openers zullen extra geproduceerd moeten worden. Voor het bier blijft de productie hetzelfde er zijn geen nieuwe technieken nodig. Op sociaal gebied is er weinig invloed. Juridisch zal deze optie niet tot problemen leiden. Het product blijft namelijk in grote lijnen hetzelfde. Ecologisch gezien is het een aanvaardbare optie. Voor de productie van de Australian Opener zijn weinig extra grondstoffen nodig.

AUS Sui. Fea. Acc. Totaal

Optie 1 ++ + + +(+)

Optie 2 + +- + - +-

Optie 3 - +- - -

SMP Heineken 25

Acceptability Het is een acceptabele optie. Er is een laag risico aan verbonden en de verwachting is dat de afzet zal stijgen. Optie 2 Inspelen op het gunstige klimaat en de hoge bierconsumptie door het introduceren van het zelfkoelend biertje van Heineken op het premium beer segment van de Australische biermarkt. (Product Development) Suitability Deze optie kan het kernprobleem oplossen: het vergroten van het marktaandeel buiten West-Europa. We willen een zelfkoelend biertje introduceren. Dit geeft de klanten veel gemak, ze kunnen op elk moment een koel biertje drinken. Als het mogelijk blijkt om een zelfkoelend biertje te produceren zal de afzet stijgen. Door een stijging van de afzet wordt het marktaandeel groter. Deze optie is erg geschikt gezien het warme klimaat in Australië. Deze optie komt overeen met de visie en strategie van Heineken. Een belangrijke waarde voor Heineken is inventief zijn. Door het zelfkoelend biertje laten ze zien dat ze vernieuwend zijn. Kwaliteit is ook een belangrijke waarde van Heineken ze willen de klant van alle gemakken voorzien. De consumenten hoeven er zelf niet meer voor te zorgen dat het bier koel is. Feasability Financieel is deze optie waarschijnlijk niet haalbaar. De kosten zijn hoog. Het is lastig om een zelfkoelend biertje te produceren. Er zal eerst onderzoek moeten worden gedaan hoe ze een zelfkoelend biertje moeten produceren. Daarna moet de productie nog tot stand gebracht worden. Alles bij elkaar zal dit hoge kosten met zich meebrengen. Organisatorisch is deze optie haalbaar. Het produceren van het bier blijft hetzelfde. Het flesje daarentegen zal op een andere manier geproduceerd moeten worden. Dit is te regelen als ze weten hoe het geproduceerd moet worden. Economisch gezien is het geen verstandige optie. Er zijn veel kosten aan verbonden om het product tot stand te brengen. Technologisch is het de vraag of het mogelijk is om een zelfkoelend biertje te produceren. Heineken zal goed moeten onderzoeken hoe ze een zelfkoelend biertje moeten produceren. Als ze dit weten kan er beoordeeld worden of dit technologisch haalbaar en verstandig is. Sociaal heeft het weinig invloed. Een zelfkoelend biertje zal voor meer gebruikersgemak zorgen. Juridisch zal het weinig problemen met zich mee brengen. Ecologisch gezien is het nog niet bekend wat de invloed zal zijn met betrekking tot de productie van een zelfkoelend biertje. Acceptability Door de hoge financiële kosten die deze optie met zich meebrengt, is het risico van deze optie hoog. Als het mogelijk blijkt te zijn om een zelfkoelend biertje te produceren tegen een acceptabele kostprijs dan kan het winstgevend zijn. De afzet zal waarschijnlijk vergroten. Een zelfkoelend biertje heeft namelijk voordelen voor de consument. Optie 3 Inspelen op de milieuproblematiek en maatschappelijk verantwoord ondernemen door het introduceren van vierkante stapelbare blikjes Heineken bier op het premium beer segment van de Australische biermarkt. (Product Development) Suitability Optie 3 sluit niet aan bij het kernprobleem, het vergroten van het marktaandeel buiten West-Europa. Het veranderen van een rond blikje in een vierkant blikje zal waarschijnlijk niet voor extra afzet zorgen. Daarentegen komt het wel overeen met de visie van Heineken met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. Door het vierkant blikje kunnen de blikjes beter gestapeld worden. Dit heeft tot gevolg dat er meer blikjes per keer vervoerd kunnen worden.

SMP Heineken 26

Kwaliteit is een belangrijke waarde voor Heineken deze productverandering zal de kwaliteit van het bier niet veranderen, maar het gebruiksongemak wel. Het is niet prettig om uit een vierkant blikje te drinken. De kans is groot dat de afzet kleiner wordt in plaats van groter. Feasability Financieel is deze optie uitvoerbaar. De verpakking zal veranderen van een rond blikje in een vierkant blikje. Dit zal wel extra kosten met zich meebrengen. Organisatorisch is het haalbaar. Er vindt alleen een verandering plaats in de productie van de verpakking. Economisch is het de vraag of het haalbaar is. Er zullen extra kosten gemaakt worden. En de vraag is of de afzet groter wordt in plaats van kleiner. Technologisch is het haalbaar. Er zal alleen een kleine verandering plaatsvinden in de productie. Sociaal heeft het weinig invloed. Juridisch is het toegestaan. Je verandert alleen de verpakking. Ecologisch is het een goede verandering. Je houdt rekening met het milieu doordat de blikjes stapelbaar zijn. Acceptability De optie scoort slecht wat betreft acceptability. De kans is groot dat de afzet kleiner wordt in plaats van groter. Een vierkant blikje drinkt namelijk niet makkelijk. USA Kernprobleem USA: Het marktaandeel buiten West-Europa.

Optie 1 Het vergroten van de omzet van Heineken in de USA door gebruik te maken van de grote afzetmarkt en de wereldwijde bekendheid van het merk bij het introduceren van de Australian Opener, die men gratis krijgt bij 6 flesjes Heineken (special edition Australian Open), op het premium beer segment van biermarkt van de USA. (Product Development) Suitability Deze optie kan het kernprobleem oplossen, het vergroten van het marktaandeel buiten West-Europa. Door de Australian Opener zullen meer mensen Heineken kopen. Ze krijgen een handige opener bij een 6-pack. Als de afzet wordt vergroot zal het marktaandeel groter worden. Deze optie komt overeen met de visie en strategie van Heineken. Bij Heineken is plezier belangrijk. Door een opener toe te voegen aan een 6-pack wordt het plezier en het gemak vergroot. Heineken sponsort verschillende evenementen om mensen bij elkaar te laten komen en zich te vermaken. Met de Australian Opener bevestig je dit. Je gebruikt de Australian Open om je product te introduceren. Als dit een succes is kun je deze actie onder andere ook gebruiken voor de US Open. Een andere belangrijke waarde voor Heineken is inventief zijn. Door de Australian Opener laten ze zien dat ze vernieuwend zijn. Ze geven de klanten er een opener bij die in het teken staat van de Australian Open. Feasability Financieel is dit een interessante optie. Het product blijft hetzelfde er wordt alleen een opener toegevoegd. Het etiket zal ook veranderd worden en er zal een tennisbal op de dop afgebeeld worden. Er zullen weinig extra kosten bijkomen per 6-pack. De verwachting is dat deze special edition meer verkocht wordt dan de gewone 6-pack. Deze extra inkomsten zullen de extra kosten dekken. Organisatorisch is het plan goed uitvoerbaar. De openers zullen aan het 6-pack toegevoegd moeten worden. Verder zal er een ander etiket op de flesjes gedrukt worden. Dit zijn kleine aanpassingen. Dit zal geen knelpunt veroorzaken.

USA Sui. Fea. Acc. Totaal

Optie 1 + + + +

Optie 2 + +- +- +-

Optie 3 - +- - -

SMP Heineken 27

Economisch gezien is het gunstig. Er zullen naar verwachting meer 6-packs verkocht worden. Technologisch gezien is het goed uitvoerbaar. De openers zullen extra geproduceerd moeten worden. Voor het bier blijft de productie hetzelfde er zijn geen nieuwe technieken nodig. Op sociaal gebied is er weinig invloed. Juridisch zal deze optie niet tot problemen leiden. Het product blijft namelijk in grote lijnen hetzelfde. Ecologisch gezien is het een aanvaardbare optie. Voor de productie van de Australian Opener zijn weinig extra grondstoffen nodig. Acceptability Het is een acceptabele optie. Er is een laag risico aan verbonden en de verwachting is dat de afzet zal stijgen. Optie 2 Een voordeel behalen ten opzichte van de concurrentie door gebruik te maken van de wereldwijde bekendheid en het uitbreiden van het merkportfolio met de introductie van het zelfkoelend biertje van Heineken op het premium beer segment van de biermarkt van de USA. (Product Development) Suitability Deze optie kan het kernprobleem oplossen: het vergroten van het marktaandeel buiten West-Europa. We willen een zelfkoelend biertje introduceren. Dit geeft de klanten veel gemak, ze kunnen op elk moment een koel biertje drinken. Als het mogelijk blijkt om een zelfkoelend biertje te produceren zal de afzet stijgen. Door een stijging van de afzet wordt het marktaandeel groter. Deze optie komt overeen met de visie en strategie van Heineken. Een belangrijke waarde voor Heineken is inventief zijn. Door het zelfkoelend biertje laten ze zien dat ze vernieuwend zijn. Kwaliteit is ook een belangrijke waarde van Heineken ze willen de klant van alle gemakken voorzien. De consumenten hoeven er zelf niet meer voor te zorgen dat het bier koel is. Feasability Financieel is deze optie waarschijnlijk niet haalbaar. De kosten zijn hoog. Het is lastig om een zelfkoelend biertje te produceren. Er zal eerst onderzoek moeten worden gedaan hoe ze een zelfkoelend biertje moeten produceren. Daarna moet de productie nog tot stand gebracht worden. Alles bij elkaar zal dit hoge kosten met zich meebrengen. Organisatorisch is deze optie haalbaar. Het produceren van het bier blijft hetzelfde. Het flesje daarentegen zal op een andere manier geproduceerd moeten worden. Dit is te regelen als ze weten hoe het geproduceerd moet worden. Economisch gezien is het geen verstandige optie. Er zijn veel kosten aan verbonden om het product tot stand te brengen. Technologisch is het de vraag of het mogelijk is om een zelfkoelend biertje te produceren. Heineken zal goed moeten onderzoeken hoe ze een zelfkoelend biertje moeten produceren. Als ze dit weten kan er beoordeeld worden of dit technologisch haalbaar en verstandig is. Sociaal heeft het weinig invloed. Een zelfkoelend biertje zal voor meer gebruikersgemak zorgen. Juridisch zal het weinig problemen met zich mee brengen. Ecologisch gezien is het nog niet bekend wat de invloed zal zijn met betrekking tot de productie van een zelfkoelend biertje. Acceptability Door de hoge financiële kosten die deze optie met zich meebrengt is het risico van deze optie hoog. Als het mogelijk blijkt te zijn om een zelfkoelend biertje te produceren tegen een acceptabele kostprijs dan kan het winstgevend zijn. De afzet zal waarschijnlijk vergroten. Een zelfkoelend biertje heeft namelijk voordelen voor de consument. Optie 3 Inspelen op de milieuproblematiek en maatschappelijk verantwoord ondernemen door het introduceren van vierkante stapelbare blikjes Heineken bier op het premium beer segment van de biermarkt van de USA. (Product Development)

SMP Heineken 28

Suitability Optie 3 sluit niet aan bij het kernprobleem, het vergroten van het marktaandeel buiten West-Europa. Het veranderen van een rond blikje in een vierkant blikje zal waarschijnlijk niet voor extra afzet zorgen. Daarentegen komt het wel overeen met de visie van Heineken met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. Door het vierkant blikje kunnen de blikjes beter gestapeld worden. Dit heeft tot gevolg dat er meer blikjes per keer vervoerd kunnen worden. Kwaliteit is een belangrijke waarde voor Heineken deze productverandering zal de kwaliteit van het bier niet veranderen, maar het gebruiksongemak wel. Het is niet prettig om uit een vierkant blikje te drinken. De kans is groot dat de afzet kleiner wordt in plaats van groter. Feasability Financieel is deze optie uitvoerbaar. De verpakking zal veranderen van een rond blikje in een vierkant blikje. Dit zal wel extra kosten met zich meebrengen. Organisatorisch is het haalbaar. Er vindt alleen een verandering plaats in de productie van de verpakking. Economisch is het de vraag of het haalbaar is. Er zullen extra kosten gemaakt worden. En de vraag is of de afzet groter wordt in plaats van kleiner. Technologisch is het haalbaar. Er zal alleen een kleine verandering plaatsvinden in de productie. Sociaal heeft het weinig invloed. Juridisch is het toegestaan. Je verandert alleen de verpakking. Ecologisch is het een goede verandering. Je houdt rekening met het milieu doordat de blikjes stapelbaar zijn. Acceptability De optie scoort slecht wat betreft acceptability. De kans is groot dat de afzet kleiner wordt in plaats van groter. Een vierkant blikje drinkt namelijk niet makkelijk. Zwitserland Kernprobleem Zwitserland: de relatief lage bierconsumptie in Zwitserland.

Optie 1 Het vergroten van de omzet van Heineken in Zwitserland door gebruik te maken van de populariteit van tennis, de wereldwijde bekendheid van het merk en de marktpositie van Heineken in Zwitserland bij het introduceren van de Australian Opener, die men gratis krijgt bij 6 flesjes Heineken (special edition Australian Open), op het premium beer segment van de Zwitserse biermarkt. (Product Development) Suitability Deze optie kan het kernprobleem oplossen, het vergroten van de bierconsumptie in Zwitserland. Door de Australian Opener zal bier meer in de aandacht komen in Zwitserland. Veel mensen in Zwitserland kijken namelijk naar de Australian Open (Roger Federer). Deze optie komt overeen met de visie en strategie van Heineken. Bij Heineken is plezier belangrijk. Door een opener toe te voegen aan een 6-pack wordt het plezier en het gemak vergroot. Heineken sponsort verschillende evenementen om mensen bij elkaar te laten komen en zich te vermaken. Met de Australian Opener bevestig je dit. Je gebruikt de Australian Open om je product te introduceren. Een andere belangrijke waarde voor Heineken is inventief zijn. Door de Australian Opener laten ze zien dat ze vernieuwend zijn. Ze geven de klanten er een opener bij die in het teken staat van de Australian Open.

Zwi Sui. Fea. Acc. Totaal

Optie 1 + + + +

Optie 2 - +- +- +-

Optie 3 - +- - -

SMP Heineken 29

Feasability Financieel is dit een interessante optie. Het product blijft hetzelfde er wordt alleen een opener toegevoegd. Het etiket zal ook veranderd worden en er zal een tennisbal op de dop afgebeeld worden. Er zullen weinig extra kosten bijkomen per 6-pack. De verwachting is dat deze special edition meer verkocht wordt dan de gewone 6-pack. Deze extra inkomsten zullen de extra kosten dekken. Organisatorisch is het plan goed uitvoerbaar. De openers zullen aan het 6-pack toegevoegd moeten worden. Verder zal er een ander etiket op de flesjes gedrukt worden. Dit zijn kleine aanpassingen. Dit zal geen knelpunt veroorzaken. Economisch gezien is het gunstig. Er zullen naar verwachting meer 6-packs verkocht worden. Technologisch gezien is het goed uitvoerbaar. De openers zullen extra geproduceerd moeten worden. Voor het bier blijft de productie hetzelfde er zijn geen nieuwe technieken nodig. Op sociaal gebied is er weinig invloed. Juridisch zal deze optie niet tot problemen leiden. Het product blijft namelijk in grote lijnen hetzelfde. Ecologisch gezien is het een aanvaardbare optie. Voor de productie van de Australian Opener zijn weinig extra grondstoffen nodig. Acceptability Het is een acceptabele optie. Er is een laag risico aan verbonden en de verwachting is dat de afzet zal stijgen. Optie 2 Een voordeel behalen ten opzichte van de concurrentie door gebruik te maken van de marktpositie van Heineken in Zwitserland en het uitbreiden van het merkportfolio met de introductie van het zelfkoelend biertje van Heineken op het premium beer segment van de Zwitserse biermarkt. (Product Development) Suitability Deze optie zal het kernprobleem niet goed oplossen, het verhogen van de bierconsumptie in Zwitserland. We willen een zelfkoelend biertje introduceren. Dit geeft de klanten veel gemak, ze kunnen op elk moment een koel biertje drinken. Dit voordeel zal er alleen niet voor zorgen dat veel niet-bierdrinkers nu wel bier gaan drinken. Deze optie komt overeen met de visie en strategie van Heineken. Een belangrijke waarde voor Heineken is inventief zijn. Door het zelfkoelend biertje laten ze zien dat ze vernieuwend zijn. Kwaliteit is ook een belangrijke waarde van Heineken ze willen de klant van alle gemakken voorzien. De consumenten hoeven er zelf niet meer voor te zorgen dat het bier koel is. Feasability Financieel is deze optie waarschijnlijk niet haalbaar. De kosten zijn hoog. Het is lastig om een zelfkoelend biertje te produceren. Er zal eerst onderzoek moeten worden gedaan hoe ze een zelfkoelend biertje moeten produceren. Daarna moet de productie nog tot stand gebracht worden. Alles bij elkaar zal dit hoge kosten met zich meebrengen. Organisatorisch is deze optie haalbaar. Het produceren van het bier blijft hetzelfde. Het flesje daarentegen zal op een andere manier geproduceerd moeten worden. Dit is te regelen als ze weten hoe het geproduceerd moet worden. Economisch gezien is het geen verstandige optie. Er zijn veel kosten aan verbonden om het product tot stand te brengen. Technologisch is het de vraag of het mogelijk is om een zelfkoelend biertje te produceren. Heineken zal goed moeten onderzoeken hoe ze een zelfkoelend biertje moeten produceren. Als ze dit weten kan er beoordeeld worden of dit technologisch haalbaar en verstandig is. Sociaal heeft het weinig invloed. Een zelfkoelend biertje zal voor meer gebruikersgemak zorgen. Juridisch zal het weinig problemen met zich mee brengen. Ecologisch gezien is het nog niet bekend wat de invloed zal zijn met betrekking tot de productie van een zelfkoelend biertje.

SMP Heineken 30

Acceptability Door de hoge financiële kosten die deze optie met zich meebrengt is het risico van deze optie hoog. Als het mogelijk blijkt te zijn om een zelfkoelend biertje te produceren tegen een acceptabele kostprijs dan kan het winstgevend zijn. De afzet zal waarschijnlijk vergroten. Een zelfkoelend biertje heeft namelijk voordelen voor de consument. Optie 3 Inspelen op de milieuproblematiek en maatschappelijk verantwoord ondernemen door het introduceren van vierkante stapelbare blikjes Heineken bier op het premium beer segment van de Zwitserse biermarkt. (Product Development) Suitability Optie 3 sluit niet aan bij het kernprobleem, het verhogen van de bierconsumptie in Zwitserland. Het veranderen van een rond blikje in een vierkant blikje zal waarschijnlijk niet voor extra afzet zorgen. Daarentegen komt het wel overeen met de visie van Heineken met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. Door het vierkant blikje kunnen de blikjes beter gestapeld worden. Dit heeft tot gevolg dat er meer blikjes per keer vervoerd kunnen worden. Kwaliteit is een belangrijke waarde voor Heineken deze productverandering zal de kwaliteit van het bier niet veranderen, maar het gebruiksongemak wel. Het is niet prettig om uit een vierkant blikje te drinken. De kans is groot dat de afzet kleiner wordt in plaats van groter. Feasability Financieel is deze optie uitvoerbaar. De verpakking zal veranderen van een rond blikje in een vierkant blikje. Dit zal wel extra kosten met zich meebrengen. Organisatorisch is het haalbaar. Er vindt alleen een verandering plaats in de productie van de verpakking. Economisch is het de vraag of het haalbaar is. Er zullen extra kosten gemaakt worden. En de vraag is of de afzet groter wordt in plaats van kleiner. Technologisch is het haalbaar. Er zal alleen een kleine verandering plaatsvinden in de productie. Sociaal heeft het weinig invloed. Juridisch is het toegestaan. Je verandert alleen de verpakking. Ecologisch is het een goede verandering. Je houdt rekening met het milieu doordat de blikjes stapelbaar zijn. Acceptability De optie scoort slecht wat betreft acceptability. De kans is groot dat de afzet kleiner wordt in plaats van groter. Een vierkant blikje drinkt namelijk niet makkelijk. MABA-analyse In figuur 3 is de MABA-matrix weergegeven voor de negen opties. De marktaantrekkelijkheid hebben we per land bekeken en de concurrentiekracht hebben we per optie bekeken.

Figuur 3: MABA-matrix

SMP Heineken 31

Marktaantrekkelijkheid

Australië

Factor Weging Beoordeling Score Waarde

Geaggregeerde marktfactoren

Marktomvang 0,20 Groot 3 0,60

Marktgroei/fase productlevenscyclus 0,10 Verzadigd 3 0,30

Seizoen- en conjunctuurgevoeligheid 0,20 Beperkt 5 1,00

Bedrijfstakstructuurfactoren

Winstmarge 0,05 Vrij hoog 3 0,15

Dreiging van nieuwe toetreders 0,05 Beperkt 3 0,15

Onderhandelingsmacht van afnemers 0,05 Sterk 3 0,15

Onderhandelingsmacht van leveranciers 0,05 Beperkt 4 0,20

Intensiteit van de concurrentie 0,20 Hevig 3 0,60

Dreiging van substituutproducten 0,10 Sterk 3 0,30

Totaal 1,00 3,45

1 = onaantrekkelijk; 5 = zeer aantrekkelijk

USA

Factor Weging












Totaal 1,00 2,80

1 = onaantrekkelijk; 5 = zeer aantrekkelijk

SMP Heineken 32

Zwitserland

Factor Weging












Totaal 1,00 3,10

1 = onaantrekkelijk; 5 = zeer aantrekkelijk Concurrentiekracht Eerst hebben wij beschreven hoe we tot de weging van de verschillende criteria zijn gekomen. Daaronder staan de criteria, gewicht, waardering en score per optie weergegeven. Marktaandeel Een hoog marktaandeel brengt minder concurrentie met zich mee dan een laag marktaandeel, dus Zwitserland krijgt een lagere score dan de USA en Australië. Australië: 12,4% » 3 USA: 3,8% » 5 Zwitserland: 24,7% » 1 Prijsconcurrentiekracht Elk land heeft ongeveer in dezelfde mate te maken met prijsconcurrentie. In alle drie de landen is sprake van concurrentie. Het marktaandeel heeft invloed op de mate van de concurrentiekracht. Hoe hoger het marktaandeel, hoe minder je hoeft te letten op de prijs van de concurrenten. Je hebt een vaste klantengroep, mensen die Heineken toch wel kopen. Australië: 3 USA: 4 Zwitserland: 2 Toegevoegde waarde De negen opties die bedacht zijn, zijn alle negen een productontwikkeling. De toegevoegde waarde zit hem dus in de toevoeging of verandering aan de verpakking. Het product, het bier, blijft hetzelfde. Bij de Australian Opener krijgen de consumenten per 6-pack er een Australian Opener bij. Dit is van toegevoegde waarde, de consumenten hoeven niet meer te zoeken naar een opener. De tweede verandering die we bedacht hebben is een biertje dat zichzelf koud houdt. Dit is voordelig voor de consumenten. Ze hoeven het bier niet meer in de koelkast te zetten. Dit is een groot voordeel voor de consumenten en daardoor onderscheidend. Je hebt minder last van concurrentie.

SMP Heineken 33

De derde optie is een vierkant blikje. Dit heeft geen toegevoegde waarde. Dit is eerder lastig. Het houdt niet fijn vast en een vierkant blikje is minder stevig. Deze verandering van het product krijgt te maken met veel concurrentie. Australian Opener: 3 Zelfkoelend biertje: 1 Vierkant blikje: 5 Productieapparaat Voor de productie van de Australian Opener moet de productie iets uitgebreid worden. Er moet per 6-pack een opener gemaakt en toegevoegd worden. Het is echter een kleine toevoeging. De extra productiekosten zullen meevallen. Voor de productie van het zelfkoelend biertje is een grotere investering nodig. Het is een dure en ingewikkelde vernieuwing. Het ontwikkelen van een vierkant blikje is niet zo ingewikkeld. De vorm moet veranderd worden. Een nadeel is wel dat vierkantje blikjes onstevig zijn. De zwakke punten moeten extra verstevigd worden. Australian Opener: 2 Zelfkoelend biertje: 5 Vierkant blikje: 3 Kwaliteit van het product Heineken wil kwaliteit uitstralen. Deze waarde is dus belangrijk. De smaak van het bier verandert niet alleen de verpakking. De toevoeging van de Australian Opener verhoogt de kwaliteit. Ze krijgen bij de aankoop van een 6-pack een extra product. De opener bevordert het gemak, je hoeft niet meer op zoek naar een opener. Het zelfkoelend biertje verhoogt de kwaliteit. Je hebt altijd een biertje op de goede temperatuur. Het vierkant blikje vermindert de kwaliteit. Een vierkant blikje drinkt minder handig dan een rond blikje. Australian Opener: 2 Zelfkoelend biertje: 1 Vierkant blikje: 4 Verkoopbevordering De toevoeging van de Australian Opener zal de verkoop bevorderen. De consumenten krijgen een extra product bij de aankoop van een 6-pack Heineken. Een zelfkoelend biertje zal de aankoop ook bevorderen. Het verhoogt het gemak je hoeft je bier niet meer in de koelkast te leggen. Dit is een groot voordeel ten opzicht van de concurrerende biermerken. Een vierkant blikje zal de verkoop verminderen. Het vermindert het gemak. Australian Opener: 2 Zelfkoelend biertje: 1 Vierkant blikje: 5 R&D Voor het ontwikkelen van de Australian Opener is weinig onderzoek nodig. Het is al bekend hoe een opener gemaakt moet worden. Voor de ontwikkeling van een zelfkoelend biertje is veel onderzoek nodig. Het is een nieuw concept voor Heineken. Coca Cola heeft als enige in China een zelfkoelend flesje op de markt gebracht. Het zal een dure investering zijn om dit voor elkaar te krijgen. Het is een lastige ontwikkeling. Een vierkant blikje brengt niet zo veel onderzoek met zich mee. Je moet goed onderzoeken of het blikje stevig genoeg is en op welke plaatsen het blikje extra versteviging nodig heeft.

SMP Heineken 34

Australian Opener: 1 Zelfkoelend biertje: 5 Vierkant blikje: 2 Hieronder hebben we de criteria met gewicht, waardering en score per optie weergegeven.

Optie 1 (Australië » Australian Opener)

Concurrentiepositiecriteria Gewicht Waardering Score

Marktaandeel 0,20 3 0,60

Prijsconcurrentiekracht 0,10 3 0,30

Toegevoegde waarde 0,20 3 0,60

Productie 0,15 2 0,30

Kwaliteit van het product 0,20 2 0,40

Verkoopbevordering 0,05 2 0,10

R&D 0,10 1 0,10

Totaal 1,00 2,40

1 = laag; 5 = hoog

Optie 2 (Australië » zelfkoelend biertje)








R&D 0,10 5 0,50

Totaal 2,60

1 = laag; 5 = hoog

Optie 3 (Australië » vierkant blikje)








R&D 0,10 2 0,20

Totaal 3,60

1 = laag; 5 = hoog

SMP Heineken 35

Optie 4 (USA » Australian Opener)








R&D 0,10 1 0,10

Totaal 2,9

1 = laag; 5 = hoog

Optie 5 (USA » zelfkoelend biertje)








R&D 0,10 5 0,50

Totaal 3,10

1 = laag; 5 = hoog

Optie 6 (USA » vierkant blikje)








R&D 0,10 2 0,20

Totaal 4,10

1 = laag; 5 = hoog

SMP Heineken 36

Optie 7 ( Zwitserland » Australian Opener)








R&D 0,10 1 0,10

Totaal 1,90

1 = laag; 5 = hoog

Optie 8 (Zwitserland » Zelfkoelend biertje)








R&D 0,10 5 0,50

Totaal 2,10

1 = laag; 5 = hoog

Optie 9 (Zwitserland » vierkant blikje)








R&D 0,10 2 0,20

Totaal 3,10

1 = laag; 5 = hoog

SMP Heineken 37

Bijlage 3: Relatie tussen de ondernemingsdoelstellingen en de marketingdoelstellingen In dit hoofdstuk wordt de relatie tussen de marketingdoelstellingen, die opgesteld zijn met betrekking tot de Australian Opener en de ondernemingsdoelstellingen van Heineken bekeken. Heineken publiceert geen kwantitatieve ondernemings- of marketingdoelstellingen, dus die kunnen niet vergeleken worden. Er zijn wel gegevens over enkele kwalitatieve doelstellingen van Heineken beschikbaar, daarnaast is het van belang dat de marketingdoelstellingen met betrekking tot de Australian Opener passen bij de missie, visie en kernwaarden van Heineken. Allereerst de kwantitatieve en kwalitatieve marketingdoelstellingen met betrekking tot de Australian Opener, zoals ze in het hoofdstuk marketingdoelstellingen beschreven zijn. Kwantitatieve doelstellingen Jaar 1: Door de lancering van de Australian Opener, twee maanden voor de Australian Open, op het

premium beer segment van de Australische biermarkt het marktaandeel van Heineken op de Australische biermarkt in één jaar vergroten van 12,4 % naar 15 %.


Jaar 3: Door de lancering van de Australian Opener, twee maanden voor de Australian Open, op het premium beer segment van de Australische biermarkt we het marktaandeel van Heineken op de Australische biermarkt in één jaar vergroten van 17 % naar 18 %.

Kwalitatieve doelstelling Door de lancering van de Australian Opener, twee maanden voor de Australian Open, op het premium beer segment van de Australische biermarkt een bijdrage leveren aan het uitdragen van de merkwaarden ‘Kwaliteit’ en ‘Optimistisch’ van het merk Heineken in Australië.

Bij de kwantitatieve doelstellingen staat het marktaandeel van Heineken op de Australische biermarkt centraal. Dit past bij de missie van Heineken, die hieronder weergegeven wordt, want door een relatief hoog marktaandeel in veel verschillende landen te realiseren wordt je een wereldwijde toonaangevende bierbrouwer. Dit past ook bij een van de slogans van Heineken: ‘Serving the planet’.4 Missie5 Heineken streeft ernaar ‘s werelds meest prominente merkenportfolio op te bouwen en de toonaangevende bierbrouwer te zijn in alle markten waarin ze opereren. Heineken wil de wereld een beetje plezieriger maken. Andere belangrijke aspecten waar de kwantitatieve en kwalitatieve marketingdoelstellingen mee samen moeten hangen zijn de core values en de merkwaarden van Heineken. Visie - Core Values6 Respect: Respect voor individuen, de maatschappij en het milieu zijn essentieel voor marktgroei. Als brouwerij pleit Heineken voor een verstandige alcohol consumptie. Het milieuaspect zal belangrijk zijn voor de toekomst van Heineken. Ze hebben daarom een milieuafdeling in het leven geroepen. De drie kernwaarden daarvoor zijn water, verspilling en energiemanagement. Enjoyment: Bij bier staat plezier centraal. Voor Heineken is de sociale ervaring onafscheidelijk van bier. Heineken sponsort muziek, sport, kunst en andere commerciële evenementen omdat het een goede manier is om mensen bij elkaar te laten komen en zich te vermaken. Passion for quality

SMP Heineken 38

Kwaliteit gaat bij Heineken voor de kwantiteit. Het hele bedrijf draait om kwaliteit, van het product tot het personeel. Merkwaarden Het merk Heineken moet de volgende merkwaarden uitdragen:7‘Groots’, ‘Optimistisch’, ‘Inventief’ en ‘Kwaliteit’, waarbij de waarde ‘Optimistisch’ vooral te maken heeft met het plezier rondom bier en het merk Heineken. De kwalitatieve marketingdoelstelling met betrekking tot de Australian Opener heeft vooral betrekking op de core values ‘Enjoyment’ en ‘Passion for quality’ en op de merkwaarden ‘Kwaliteit’ en ‘Optimistisch’. Het Heineken bier wordt namelijk verkocht op het premium beer segment van de Australische biermarkt, waardoor de kwaliteit van het bier van belang is. Daarnaast wordt het drinken van bier door de Australian Opener en alle bijbehorende acties en mogelijkheden plezieriger, wat dus past bij ‘Enjoyment’ en de merkwaarde ‘Optimistisch. Een andere slogan van Heineken luidt: ‘Refreshing your pleasure’, waarbij refreshing staat voor innovatie en vernieuwing en pleasure voor de beleving van bier en rondom bier.8 Tot slot wordt er gekeken naar de relatie tussen de marketingdoelstellingen met betrekking tot de Australian Opener en een algemene marketingdoelstelling van Heineken voor de komende jaren: ‘(re-)connect with our consumers to grow our market share and market leadership’.9 Bij de promotie van de Australian Opener wordt veel gebruik gemaakt van social media, waardoor Heineken makkelijker en intensiever in contact kan komen met de klant, dan wanneer er geen gebruik van wordt gemaakt. Daarnaast is het streven een groei van het marktaandeel op het premium beer segment van de Australische biermarkt, wat ook bij deze algemene marketingdoelstelling van Heineken past.

Bijlage 4: Begroting

SMP Heineken 40

SMP Heineken 41

Bijlage 5: Eindnoten strategisch marketingplan

1 Presentatie van Mevr. T. Manders, dia 7. 2 Presentatie van Mevr. T. Manders, dia 17 3 Presentatie van Mevr. T. Manders, dia 19 4 Presentatie van Mevr. T. Manders, dia 1.

5 Zie bijlage 4: interne analyse: missie, visie en marktafbakening.

6 Zie bijlage 4: interne analyse: missie, visie en marktafbakening.

7 Presentatie van Mevr. T. Manders, dia 7.



SMP Heineken 43

Bijlage 6: Interne en externe analyse

Interne analyse

Missie, visie en marktafbakening Missie Heineken streeft ernaar ‘s werelds meest prominente merkenportfolio op te bouwen en de toonaangevende bierbrouwer te zijn in alle markten waarin ze opereren. Heineken wil de wereld een beetje plezieriger maken. Visie - Core Values Respect: Respect voor individuen, de maatschappij en het milieu zijn essentieel voor marktgroei. Als brouwerij pleiten wij voor een verstandige alcohol consumptie. Het milieu aspect zal belangrijk zijn voor de toekomst van Heineken. Ze hebben daarom een milieuafdeling in het leven geroepen. De drie kernwaarden daarvoor zijn water, verspilling en energiemanagement. Enjoyment: Bij bier staat plezier centraal. Voor Heineken is de sociale ervaring onafscheidelijk van bier. Heineken sponsort muziek, sport, kunst en andere commerciële evenementen omdat het een goede manier is om mensen bij elkaar te laten komen en zich te vermaken. Passion for quality Kwaliteit gaat bij Heineken voor de kwantiteit. Het hele bedrijf draait om kwaliteit, van het product tot het personeel. Marktafbakening

SMP Heineken 44

Organisatie Organisatiestructuur Heineken is een NV en heeft aandelen. Hieronder zie je weergegeven hoe de aandelen verdeeld zijn.

Bron: http://www.heinekeninternational.com/ownership.aspx Heineken N.V. heeft een dusdanige aandeelhoudersstructuur dat L`arche Green Charlene de Carvalho - Heineken (grootaandeelhouder), dochter van Freddy Heineken altijd een meerderheidsbelang van 50,005% van de aandelen van Heineken Holding in handen heeft. Heineken Holding N.V. heeft op haar beurt weer 50,005% van de aandelen van Heineken N.V. Er wordt ongeveer 41% aan publieke aandelen uitgegeven bij beide organisaties, hierdoor kan er nooit een meerderheidsbelang ontstaan. Heineken houdt zo de touwtjes zelf in handen. De rol die Heineken Holding N.V. heeft is de continuïteit, onafhankelijkheid en stabiliteit waarborgen. Verder creëren ze voorwaarden voor een beheerste en gestage groei van de activiteiten van de Heineken Group. Het hoofd van de Heineken Group is Heineken Holding N.V. met een board of directors. Het management van Heineken N.V. is in handen van de raad van bestuur (Executive Board), bestaande uit twee leden met als voorzitter Jean-François van Boxmeer. De leden worden gekozen bij de algemene vergadering van aandeelhouders.

http://www.heinekeninternational.com/ownership.aspx

SMP Heineken 45

De belangrijkste taken van de raad van bestuur zijn het initiëren en implementeren van bedrijfsstrategieën en het managen van Heineken N.V. en haar gelieerde bedrijven. De raad van bestuur is verantwoordelijk voor Heineken N.V.’s beleid op het gebied van andere merken en markten, financiën, acquisities en desinvesteringen.

Evaluatie strategieën Strategie Heineken heeft 4 merkwaarden die ze uit wil stralen. Dit zijn de waarden groots, optimistisch, inventief en kwaliteit. De merkwaarde groots komt tot uiting door aanwezig te zijn bij grote evenementen zoals het Holland Heineken House bij de Olympische Spelen. Optimistisch kun je terugzien in de manier van reclame maken. Ze proberen op te vallen door positiviteit en ze willen energie uit te stralen. Dit zie je onder andere terug in de volgende slogan: “We are not selling a product, we are selling a smile”. De merkwaarde inventief zie je terug in de vernieuwende producten die ze op de markt brengen. Een voorbeeld hiervan is Heineken extra cold en de creditcard van Heineken. Kwaliteit zie je terugkomen in het hele bedrijf. Van de producten tot het personeel tot aan de marketingcommunicatie. Financiële analyse Voor deze financiële analyse hebben we gebruik gemaakt van het jaarverslag van Heineken NV van het jaar 2009. We kijken daarbij niet alleen naar de cijfers van 2009, maar vergelijken deze ook met die van 2008 voor een completer beeld. Voor een complete weergave van deze cijfers verwijzen we U naar de bijlagen 4.2.1 tot en met 4.2.4. Bijlage 4.2.1 bevat de geconsolideerde balans met toelichting van Heineken NV op 31 december 2009, en bijlage 4.2.2 bevat deze balans met toelichting van Heineken NV op 31 december 2008. Bijlage 4.2.3 bevat de geconsolideerde winsten verliesrekening met toelichting van Heineken NV over het jaar 2009 en bijlage 4.2.4 bevat de geconsolideerde winsten verliesrekening met toelichting van Heineken NV over het jaar 2008. Onderstaande tabel geeft verschillende gegevens uit de jaarrekening van Heineken NV weer.

2009 (in miljoenen EUR)

2008 (in miljoenen EUR)

Vaste activa 16.027 15.838

Vlottende activa 4.153 4.749

Eigen vermogen 5.647 4.752

Vreemd vermogen lang 9.177 10.777

Vreemd vermogen kort 5.356 5.058

Omzet 14.742 14.351

Brutowinst 5.092 4.804

Nettowinst 1.142 347

Interestkosten 329 485

Rentabiliteit Voor de beoordeling van de rentabiliteit van Heineken NV berekenen we de rentabiliteit van het totale vermogen, de rentabiliteit van het eigen vermogen en de rentabiliteit van het vreemd vermogen. De rentabiliteit van het totale vermogen wordt berekend door de winst voor aftrek van interest en belastingen te delen door het totaal geïnvesteerde vermogen en het vervolgens te vermenigvuldigen met 100 %.

SMP Heineken 46

De rentabiliteit van het eigen vermogen wordt berekend door de winst minus de interestkosten te delen door het eigen vermogen en het vervolgens te vermenigvuldigen met 100 %. De rentabiliteit van het vreemd vermogen wordt berekend door de interestkosten te delen door het vreemd vermogen en het vervolgens te vermenigvuldigen met 100 %.

2009 (in procenten) 2008 (in procenten)

Rentabiliteit van het totale vermogen 8,077 5,741

Rentabiliteit van het eigen vermogen 14,397 -2,904

Rentabiliteit van het vreemd vermogen 2,264 3,063

De rentabiliteit van het totale en het eigen vermogen zijn in 2009 dus verbeterd in vergelijking met 2008, en de rentabiliteit van het vreemd vermogen is in 2009 verslechterd in vergelijking met 2008. Daarnaast is de rentabiliteit van het totale vermogen in beide jaren groter dan de rentabiliteit van het vreemd vermogen, wat ook positief is. Solvabiliteit Voor de beoordeling van de solvabiliteit van Heineken NV berekenen we de debt ratio. Deze geeft aan in welke mate de totale activa is gefinancierd met vreemd vermogen, en wordt berekend door het vreemd vermogen te delen door het totale vermogen en het vervolgens te vermenigvuldigen met 100 %.

2009 (in procenten) 2008 (in procenten)

Debt ratio 72,017 76,917

De debt ratio mag niet groter zijn dan 80 %, en dat is in beide jaren niet het geval. Bovendien is de solvabiliteit in 2009 verbeterd in vergelijking met 2008. Er is in 2009 namelijk een lager percentage van de totale activa gefinancierd met vreemd vermogen dan in 2008. Liquiditeit Voor de beoordeling van de liquiditeit van Heineken NV berekenen we de current ratio. Deze geeft de mate aan waarin de verschaffers van het kort vreemd vermogen uit de vlottende activa kunnen worden betaald, en wordt berekend door de vlottende activa te delen door het vreemd vermogen kort.

2009 2008

Current ratio 0,775 0,939

De liquiditeit is goed als de current ratio groter is dan 1. Dat is bij Heineken NV in beide jaren niet het geval. Bovendien is de liquiditeit in 2009 verslechterd in vergelijking met 2008. Financiële doelen

- Het maximaliseren van vrije operationele kasstroom. Resultaat: In 2009, dit zal doorgezet worden in 2010, hadden verschillende managers een cash flow doelgroep als hun prioriteit. Deze strenge focus heeft voor 216,5% stijging gezorgd van de vrij operationele kasstroom.

- Het verbeteren van de winstgevendheid. Resultaat: Heineken wil dit vooral in de kritieke markten zoals het Verenigd Koninkrijk en Rusland bereiken. Ze hebben dit onder andere gedaan door prijsbeleid en kostenreductie. Deze

SMP Heineken 47

maatregelen gecombineerd met een aanhoudende groei van alle regio’s hebben bijgedragen aan een groei van 18,2% van de autonome nettowinst. Kostenreductie over het hele bedrijf gezien is de belangrijkste factor van de gestegen winstgevendheid. Het Total Cost Management Program bevat alle projecten die betrekking hebben op de kostenreductie. Het eerste jaar van dit programma was succesvol. Het heeft tot een vermindering van 155 miljoen euro aan kosten geleid.

- Versterken van de marktpositie. Resultaat: In 2009 was Heineken duidelijk het best verkochte bier van ons merkenportfolio. Dit bevestigd dat de trend naar premium bier blijft. We blijven ons verbeteren in de verkoop.

Afnemersgerichte doelen

- Positie als meest internationale brouwer behouden. Resultaat: Heineken heeft 125 bierbrouwerijen in meer dan 70 landen.

- Omzet vergroten ten opzichte van 2008. Resultaat: De omzet was in 2009 14,7 miljard euro, dit is 400 miljoen meer dan in 2008.

Interne doelen

- Het handhaven van een wereldwijd toonaangevend portfolio vraagt dat wij voortdurend investeren in opleiding, ontwikkeling en competentieontwikkeling van onze mensen. Resultaat: In 2009 hebben we met succes een nieuw commercieel competentie model uitgevoerd. We hebben daarmee 50 commerciële topmanagers getraind. Zij hebben de geleerde competentie- en persoonlijke ontwikkelingen doorgegeven aan 1000 andere managers in het bedrijf. Verder hebben we in Afrika een nieuw distributie management model ingevoerd. Dit zal ons helpen om de plannen in Afrika sneller en beter uit te voeren in het unieke distributielandschap. De zeven belangrijkste bedrijven in Afrika gebruiken dit model.

Innovatie doelen

- Winstgevende en consumenten gerelateerde innovaties doorvoeren. Resultaat: Het is van essentieel belang om innovatief te zijn. Door innovatief te zijn kan het volume groeien en blijven de consumenten een voorkeur voor je merk houden. Om innovatief te blijven hebben we een crossregionaal team opgericht bestaande uit 40 personen. Zij houden zich bezig met het ontwikkelen van concepten en snellere ontwikkeling op een meer geïntegreerde manier. Aan het eind van 2009 hadden ze 37 voorstellen, daarvan hebben er 7 potentie. Recente innovaties zijn Heineken Extra Cold, Draughtkeg, Beertender.

Internationaliseringbeleid Ondernemingsoriëntatie De operationele activiteiten van Heineken NV zijn dus verdeeld over vijf regio’s. In 2009 had Heineken 125 bierbrouwerijen in meer dan 70 landen met een wereldwijd distributienetwerk. Hierdoor heeft het de grootste marktspreiding van alle internationale bierbrouwers.

SMP Heineken 48

West-Europa

Marktleider (marktaandeel) Nummer twee (marktaandeel)

Verenigd Koninkrijk (26,5 %)

Nederland (46,9 %)

Spanje (29,1 %)

Italië (31,3 %)

België (11,3 %)

Finland (27,9 %)

Frankrijk (27,6 %)

Ierland (26,7 %)

Portugal (47,0 %)

Zwitserland (24,7 %)

In een aantal overige West-Europese landen wordt het Heineken-merk in licentie gebrouwen, en worden verschillende groepsmerken geïmporteerd. Centraal- en Oost-Europa

Marktleider Nummer twee

Griekenland (71,9 %)

Oostenrijk (47,4 %)

Slowakije

Bulgarije

Macedonië

Polen (35,0 %)

Kroatië

Roemenië (29,5 %)

Wit-Rusland

De marktposities in Rusland, Duitsland, Hongarije, Servië en Tsjechië zijn minder sterk. In een aantal overige Centraal- en Oost-Europese landen wordt het Heineken-merk, en soms ook het Amstel-merk geïmporteerd of in licentie gebrouwen. Afrika en Midden-Oosten Heineken bezit al meer dan vijftig jaar brouwerijen in verschillende Afrikaanse landen, waar lokale merken, Heineken en Amstel worden gebrouwen. Ook in deze landen heeft Heineken een aanzienlijk marktaandeel. Noord- en Zuid-Amerika Heineken bezit een aantal brouwerijen in het Caribisch gebied en Midden-Amerika en heeft belangen in en licentieovereenkomsten met verschillende brouwerijen in Midden- en Zuid-Amerika. Azië-pacific Heineken heeft een joint venture met Fraser & Neave, Asia Pacific Breweries (APB) in Singapore. APB heeft brouwerijen in Singapore, Laos, Maleisië, Mongolië, Thailand, Vietnam, Cambodja, China, Nieuw-Zeeland, Papoea Nieuw-Guinea, Sri Lanka, Indonesië en Nieuw Caledonië en in verschillende brouwerijen wordt ook Heineken gebrouwen. Daarnaast importeert Heineken haar merk in deze regio’s. In bijlage 6.1.1 zie je de geografische verdeling van het geconsolideerde biervolume. Heineken werkt dus met eigen brouwerijen, joint ventures en distributeurs, waardoor Heineken wereldwijd verkrijgbaar is. Internationale organisatiestructuur van Heineken Elke regio (zie ondernemingsoriëntatie) wordt geleid door een Regionaal President. Naast deze vijf Regionale Presidenten staan vijf groepsdirecteuren. Zij zijn verantwoordelijk voor Human Resources, Supply Chain, Accounting and Control, Commerce en Corporate Relations. Het Executive Committee van Heineken bestaat uit de vijf Regionale Presidenten, de vijf groepsdirecteuren en de twee leden van de Raad van Bestuur, en is het hoogste consultatieve orgaan

SMP Heineken 49

binnen Heineken. Ze ondersteunt de beleidsontwikkelingen en zorgt ervoor dat de prioriteiten en strategische doelstellingen binnen de organisatie op één lijn worden gebracht. Er zijn verschillende structuren van organisatie te onderscheiden. Heineken neigt het meeste naar de Global Area Structure. Ze hebben voor diverse regio`s verschillende “Presidents”. In bijlage 6.1.2 staat het schema weergegeven hoe de organisatiestructuur in elkaar zit. Opvallend is hierbij de verantwoordelijkheden die de verschillende personen binnen het Executive Board hebben. Zo is de Chief Financial officer (CFO) verantwoordelijk is voor het financiële gedeelte. Het meest opvallend is dat een groot deel van de Presidents en Directors Nederlands zijn. Oorzaak van het grote aantal Nederlanders in het topmanagement van Heineken is de grote invloed van L’Arche Green, de onderneming van onder andere de familie Heineken. Zoals eerder vermeld heeft deze structuur de meeste overeenkomsten met een Global Area Structure. Internationaliseringsbeleid Beslissingen in 2009 moesten ervoor zorgen dat Heineken wereldwijd een sterker en beter concurrerend bedrijf wordt. Deze beslissingen hebben onder andere de volgende effecten gehad:

- Versterking van de positie van Heineken als ’s werelds meest internationale bierbrouwer; - Onderbouwing van de positie van Heineken als ’s werelds tweede bierbrouwer gemeten naar

omzet (€ 14,7 miljard), en substantiële verbetering van de volumepositie (125.2 miljoen hectoliter) van Heineken;

- Groter bereik in opkomende markten en meer profijt van de groei van die opkomende markten. (40 % van de EBIT van Heineken wordt gegenereerd door opkomende markten en 60 % door winstgevende ontwikkelde markten);

- Bereikte posities in 3 van de 4 grootste bier winst pools; - Versterking van de internationale portfolio door toevoeging van het Kingfisher merk. (De

portfolio wordt nog verder uitgebreid met Dos Equis, Tecate en Sol).

Sterkte- en zwakteanalyse op organisatieniveau Sterktes

- Gestructureerde organisatiecultuur Bij Heineken is structuur in de organisatie erg belangrijk. Er zijn richtlijnen en gedragsregels voor de werknemers. Dit vertaalt zich in de cultuur. De helderheid van Heineken (zoals voorheen vermeldt in de slogan: Heerlijk, HELDER, Heineken) is hierdoor zeer duidelijk waarneembaar. Het komt er bijvoorbeeld op neer dat je als medewerker van Heineken geen Bavaria in het openbaar drinkt. Daarmee zet Heineken de toon voor haar werknemers. Daarnaast is de structuur van Heineken duidelijk weergegeven op de website. Daar is omschreven wie welke verantwoordelijkheden heeft en hoe de organisatie is opgedeeld. Dit hebben we ook beschreven in hoofdstuk 2 organisatie.

- Maatschappelijke Verantwoord Ondernemen (MVO) Heineken is actief op het gebied van MVO. Groen is de kleur van Heineken en groen is de kleur van sustainability. Heineken vindt MVO belangrijk je kunt dit merken aan de 7 “Focus Areas” die ze opgesteld hebben.

1. Energy 2. Water 3. Safety 4. Agriculture 5. Supply chain responsibility 6. Responsible beer consumption

SMP Heineken 50

7. Impact on developing markets Deze Focus Areas geven weer waar de speerpunten van Heineken liggen op het gebied van MVO. In ieder jaarverslag geven zij weer wat hun doelstellingen waren op deze gebieden en welke resultaten zij behaald hebben. Deze 7 punten staan niet in volgorde van belangrijkheid. Punt 1, Energy, is belangrijk voor Heineken, omdat het direct kosten reduceert. Besparingen op energiekosten en investeren in duurzame en groene energie zorgt voor een positiever imago bij de consument. Wat betreft water, punt 2, is Heineken een bedrijf wat zeer sterk bezig met de kwaliteit van het water en de duurzaamheid ervan. Dit is terug te zien in een Mijlpaal van 2009, beschreven in het jaarverslag. Deze mijlpaal is weergegeven in bijlage 6.4.1. Safety, het derde punt van de 7 focus areas, wordt als zeer belangrijk gezien binnen het concern. Dit komt tot uiting in de targets die ze omtrent veiligheid stellen: “Our targets are:

An accident frequency below 2 cases per 100 Full Time Equivalents (FTEs) Bron: http://www.annualreport.heineken.com/milestones_2009.html

Accident severity of maximum 40 lost days per 100 FTEs. “ Bron: http://www.heinekeninternational.com/7_focus_safety.aspx

Hierin zie je dat Heineken zuinig is op haar werknemers en hoge eisen stelt aan het ziekteverzuim. Ze haken hier op in door veilige installaties te gebruiken en speciale procedures op te stellen voor het onderhoud van machines en dergelijke. Punt 4 gaat over de agriculture. Voor de productie van bier heeft Heineken natuurlijke ingrediënten nodig tegen een acceptabele prijs. De boeren van wie ze de ingrediënten kopen moeten er zeker van zijn dat Heineken hun een acceptabele prijs betaald. Ze moeten ook de garantie voor succes voor de lange termijn hebben. Door een verbintenis te ondertekenen voor de ondersteuning en training van de landbouw, stimuleert Heineken de lokale boeren economisch (meer gegarandeerde afzet en een betere opbrengst) en het vermindert de kosten voor Heineken. Punt 6, responsible beer consumption, komt zeer duidelijk terug in de strategie die Heineken voert. Een goed voorbeeld hiervan vindt je in de bijlage 6.4.2. Er is in de strategie veel aandacht voor “brewing a better future”, omdat Heineken aangeeft dat het altijd uit is op innovatie en “long term benefit” “Constant innovation on consistent themes to deliver long-term benefit is what we do best” Bron: http://www.heinekeninternational.com/sustainability_strategy.aspx Ze willen een balans creëren tussen hun “Financial sustainability”, zoals ze dit zo mooi verwoorden, en bijdragen aan een betere wereld. Ze hebben hiervoor 6 strategische hoofdinitiatieven geïntroduceerd die hun in de komende 10 jaar moeten helpen om de doelstelling ‘Brewing a better future’ te bereiken. Het gaat hierbij om de volgende initiatieven:

1. Green Brewer 2. Green Commerce 3. Engaging Employees 4. Heineken Cares 5. Responsible Consumption 6. Partnerships for Progress

- Beschermde Aandeelhoudersstructuur

Heineken NV heeft een aandelenstructuur die ervoor zorgt dat Charlene de Carvalho een meerderheidsbelang van 50,005% heeft van de aandelen van Heineken Holding N.V. Heineken Holding N.V. heeft op haar beurt weer 50,005% van de aandelen van Heineken N.V. Er wordt

http://www.annualreport.heineken.com/milestones_2009.html

http://www.heinekeninternational.com/7_focus_safety.aspx

http://www.heinekeninternational.com/sustainability_strategy.aspx

SMP Heineken 51

ongeveer 41% aan publieke aandelen uitgegeven bij beide organisaties, waardoor er dus nooit een meerderheidsbelang kan ontstaan, zodat Heineken zelf de touwtjes in handen houdt. Voor meer informatie en de aandelenstructuur zie organisatiestructuur (hoofdstuk 2).

- ‘Play it safe’ culture Heineken heeft de afgelopen jaren een ‘Play it safe’-culture gehanteerd. Er werden weinig risico’s genomen waardoor de financiële situatie goed bleef in deze moeilijke economische tijd. Dit in tegenstelling tot veel andere bedrijven waaronder biermerken.

- Executive Committee Er is een groot aantal presidenten wat verantwoordelijk is voor de hele organisatie. Het voordeel hiervan is dat het beleid over de hele wereld hetzelfde is. Daarnaast zitten hierdoor alle regio`s op dezelfde lijn en worden beslissingen niet vanuit één locatie genomen, maar wordt er mondiaal gecommuniceerd. Zwaktes

- Flexibiliteit Heineken is een grote organisatie, voordat beslissingen daadwerkelijk genomen en uitgevoerd kunnen worden, zal deze beslissing langs diverse lage in de organisatiestructuur moeten. Gevolg hiervan is dat de besluitvorming vaak wat traag is. Door deze lange weg kan er ook minder snel worden ingespeeld op ontstane situaties.

- Slechte liquiditeit De liquiditeit is goed als de current ratio groter is dan 1. Dit is bij Heineken NV niet het geval. De current ratio was in 2009 0,775. Bovendien is de liquiditeit in 2009 verslechterd in vergelijking met 2008 (0,939).

Sterkte- en zwakteanalyse op merkniveau Benchmarken Voor deze analyse hebben wij gekozen voor AB-Inbev (Budweiser) en Carlsberg. Dit zijn twee grote bierconcerns in de wereld. AB-Inbev AB-Inbev is het grootste bierconcern ter wereld. Hun grootste internationale merk is Budweiser. Budweiser is dan ook een van de grootste concurrenten van het Heineken bier. Budweiser behoort pas bij AB-Inbev sinds Anheuser-Bush en Inbev fuseerden. Hierdoor werd het bedrijf meer Europees en minder Amerikaans. Marketing In het begin van de vorige eeuw werd Budweiser al gepromoot door middel van grote elektronische billboards op Times Square in New York City. Meer recent hebben ze een aantal zeer goede reclame-campagnes gehad, die zelfs in de prijzen zijn gevallen in verschillende landen, waaronder bij het Advertising Festival in Cannes. Budweiser maakt ook veel gebruik van sponsorships in de sport. Zo is het merk sinds 1984 Olympisch partner en was het tijdens de Olympische Spelen in Peking het officiële bier. Ook was Budweiser de biersponsor van het WK voetbal 2010 in Zuid-Afrika. Een bekend voorval in dat geval zijn de zogenaamde Bavaria-babes. Een aantal andere sporten die Budweiser sponsort zijn de Major League Baseball, NFL, Major League Soccer, de Ryder Cup en nationale voetbalploegen van de VS en Mexico. Hierbij valt op dat er geen tennis wordt gesponsord en dat de sponsoring veel gericht is op de VS.

SMP Heineken 52

AB-Inbev wil met hun vele merken in principe alle bierdrinkers bereiken en kunnen voorzien in hun behoefte. Zij hebben vele verschillende merken die ieder weer anders in de markt staan. Budweiser was vooral gericht op de Amerikaanse markt, maar begint steeds meer te internationaliseren. Dit door onder andere de sponsorships met het WK voetbal en de Olympische Spelen. Sterke punten van AB-Inbev (Budweiser) zijn:

- Veel verschillende merken

- Internationaal karakter

- Grote sponsorships

- Marktaandeel (nummer 1 van de wereld) Zwakke punten van AB-Inbev (Budweiser) zijn:

- Budweiser weinig in Europa

- Budweiser verliest Amerikaanse traditie Carlsberg Carlsberg is het grootste en bekendste merk van de Carlsberg Group. Een ander groot merk van deze brouwerij is Fosters, al hoewel zij deze alleen verstrekken in Australië. Hier is het echter wel de marktleider. Op deze markt na, is Carlsberg toch vooral erg afhankelijk van de Europese markt. Marketing In de marketingcommunicatie van Carlsberg komt het maatschappelijk verantwoord ondernemen heel erg sterk naar voren. Dat is ook te lezen op de site, ze willen hun doelen bereiken en de uitdaging is om dit verantwoord te doen. Op de site is ook het eigen marketingcommunicatiebeleid te vinden. De marketingactiviteiten zijn zoals bij alle andere biermerken strikt gericht op volwassenen en voldoen aan nationale en internationale voorschriften. Carlsberg wil in de media vier belangrijke onderdelen terug laten komen: sociale verantwoordelijkheid, gematigde consumptie- gezondheid, veiligheid en Kinderen en jongeren. De effecten van alcoholCarlsberg heeft als slogan ‘Probably the best beer in the world’. In sommige landen is dit veranderd naar ‘Probably the best lager in the world’. Carlsberg werd vertegenwoordigd in de film Ice-Cold in Alex. Nadat de hoofdrolspelers door de woestijn gereden zijn drinken ze Carlsberg met de toevoeging ‘worth waiting for’. Mede hierdoor is dit een van de bekendste slogans in het Verenigd Koninkrijk geworden. Verder doet Carlsberg veel met sportsponsoring. Tijdens het EK van 2004 en 2008 was het bedrijf een van de hoofdsponsoren en ook tijdens het WK van 1990 was Carlsberg sponsor. In het Verenigd Koninkrijk is het bedrijf bekend doordat het tot afgelopen seizoen hoofd en shirtsponsor was van FC Liverpool, dit was al zo sinds 1992. Ook bij FC Kopenhagen is het hoofdsponsor en bij de nationale ploeg van Ierland. Bij Tottenham Hotspur is Carlsberg de op één na grootste sponsor. Behalve sportsponsoring worden er ook nog andere projecten gesponsord zoals de Wereld Expo. Carlsberg Group is niet zo’n groot concern als AB-Inbev of Heineken, maar toch doen ze het erg goed in een aantal belangrijke markten zoals het Verenigd Koninkrijk. Carlsberg heeft ook een flink aantal verschillende merken onder haar beheer, en zo kunnen zij voorzien in de behoefte van iedere soort bierdrinker. Sterke punten Carlsberg:

- Maatschappelijk verantwoord ondernemen

- Zeer bekende slogan

- Grote sponsorships

SMP Heineken 53

Zwakke punten Carlsberg:

- Zeer afhankelijk van de Europese markt.

- Kleine rol in de VS Heineken Heineken is net als de andere concurrenten actief in de sportsponsoring. Heineken is onder andere bekend van haar partnerschap met de Champions League. Heineken is ook sponsor van verschillende Grand Slams waaronder de Australian Open. Heineken heeft verschillende bekende internationale reclamecampagnes op televisie. Voorbeelden hiervan zijn de reclames ‘Men with talent’ en de ‘Walking Fridge’. Verder is Heineken innovatief. Enkele voorbeelden hiervan zijn het Heineken tapvat, de Beertender en het Ice Cold-glas. Heineken is het grootste biermerk van ons land en wordt al in ongeveer 170 landen verkocht. In Nederland zijn ze marktleider wat betreft pils. De merktrouw is erg groot in zowel Nederland als het buitenland. In het buitenland wordt Heineken ook vaak gezien als een exclusief biertje, wat het onderscheidend maakt. Heineken heeft meer dan 200 merken onder haar hoede, daardoor is er dus voor iedere bierliefhebber wat wils. Ook wordt Heineken gedronken door mensen uit alle lagen van de bevolking, terwijl andere biermerken worden gedronken door mensen van een bepaalde leeftijd of opleidingsniveau. Sterktes Heineken ten opzichte van concurrenten:

- Wereldwijde merkbekendheid Het biermerk Heineken of dochtermerken worden in 170 landen verstrekt.

- Uitgebreid merkportfolio Heineken brouwt en verkoopt over de hele wereld meer dan 200 internationale, regionale, lokale en speciale bieren. Twee merken zijn Heineken en Amstel. Voor een compleet overzicht en welk merk waar wordt verkocht zie bijlage 6.5. Door het uitgebreide merkportfolio is er voor ieder bierliefhebber iets wils.

- Hoog marktaandeel in West-Europa Zie ondernemingsoriëntatie

Zwaktes Heineken ten opzichte van concurrenten:

- Klein marktaandeel in de USA Het marktaandeel in de USA is ongeveer 3%.

Overzicht van alle relatieve sterke en zwakke punten van Heineken

Strengths Weaknesses

Organisatieniveau 1. Actief op het gebied van MVO 2. Sterke organisatiecultuur 3. ‘Play it safe’culture 4. Aandeelhoudersstructuur

Organisatieniveau 1. flexibiliteit 2. liquiditeit 3. Marktaandeel buiten West-Europa

Merkniveau 5. Uitgebreid merkportfolio 6. Wereldwijde merkbekendheid

SMP Heineken 54

Toelichting Strengths

1. Actief op het gebied van MVO Op het gebied van MVO heeft Heineken zeven focus areas opgesteld. Deze focus gebieden zijn energy, water, safety, agriculture, supply chain responsibility, responsible beer consumption and impact on developing markets. In ieder jaarverslag kun je terugzien wat de doelstellingen waren per focus area en welke resultaten zij behaald hebben. Meer hierover kun je teruglezen in het deel sterkte- en zwakteanalyse op organisatieniveau.

2. Sterke organisatiecultuur De duidelijke organisatiestructuur bij Heineken zorgt voor een sterke organisatiecultuur, wat ook al beschreven is in onderdeel 2 van deze interne analyse. Hier is duidelijk omschreven wie welke verantwoordelijkheden heeft en hoe de organisatie ingedeeld is. De afspraken en regels binnen Heineken staan duidelijk op papier, waardoor iedereen weet hoe de cultuur binnen de organisatie moet zijn.

3. ‘Play it safe’culture Heineken heeft de afgelopen jaren een ‘Play it safe’-culture gehanteerd. Er werden weinig risico’s genomen waardoor de financiële situatie goed bleef in deze moeilijke economische tijd. Dit in tegenstelling tot veel andere bedrijven waaronder biermerken.

4. Aandeelhoudersstructuur Heineken NV heeft een aandelenstructuur die ervoor zorgt dat Charlene de Carvalho een meerderheidsbelang van 50,005% heeft van de aandelen van Heineken Holding N.V. Heineken Holding N.V. heeft op haar beurt weer 50,005% van de aandelen van Heineken N.V. Er wordt ongeveer 41% aan publieke aandelen uitgegeven bij beide organisaties, waardoor er dus nooit een meerderheidsbelang kan ontstaan, zodat Heineken zelf de touwtjes in handen houdt. Voor meer informatie en de aandelenstructuur zie organisatiestructuur (hoofdstuk 2).

5. Uitgebreid merkportfolio Heineken brouwt en verkoopt over de hele wereld meer dan 200 internationale, regionale, lokale en speciale bieren. Twee merken zijn Heineken en Amstel. Voor een compleet overzicht en welk merk waar wordt verkocht zie bijlage 6.5. Door het uitgebreide merkportfolio is er voor ieder bierliefhebber iets wils.

6. Wereldwijde merkbekendheid Het biermerk Heineken of dochtermerken worden in 170 landen verstrekt.

Toelichting Weaknesses

1. Flexibiliteit Heineken is een grote organisatie, voordat beslissingen daadwerkelijk genomen en uitgevoerd kunnen worden, zal deze beslissing langs diverse lage in de organisatiestructuur moeten. Gevolg hiervan is dat de besluitvorming vaak wat traag is. Door deze lange weg kan er ook minder snel worden ingespeeld op ontstane situaties.

2. Liquiditeit De liquiditeit is goed als de current ratio groter is dan 1. Dit is bij Heineken NV niet het geval. De current ratio was in 2009 0,775. Bovendien is de liquiditeit in 2009 verslechterd in vergelijking met 2008 (0,939).

3. Marktaandeel buiten West-Europa Zoals in onderdeel 4 van de interne analyse te zien is, heeft Heineken in de meeste landen in West-Europa een relatief hoog marktaandeel, en is daardoor in bijna ieder land marktleider of de nummer twee. Buiten West-Europa is het marktaandeel van Heineken in de meeste landen relatief lager, waardoor Heineken buiten West-Europa dan ook in veel minder landen marktleider of de nummer twee is.

SMP Heineken 55

Externe analyse

Landenanalyse Selectiecriteria De productmarkt combinatie die wij bedenken voor Heineken gaan we introduceren in een van de 12 beste tennislanden ter wereld. De landen waaruit wij een selectie maken zijn Argentinië, Australië, België, China, Frankrijk, Italië, Rusland, Servië, Spanje, Tsjechië, USA en Zwitserland. Om een goede selectie te maken uit deze landen hebben wij 5 selectiecriteria opgesteld. Aan de hand van deze selectiecriteria kiezen wij de drie geschiktste landen. De vijf selectiecriteria’s die wij gekozen hebben zijn:

1. Marktgroei (van de totale biermarkt) 2. Bierconsumptie (per hoofd van de bevolking) 3. Populariteit tennis (aantal tennissers als percentage van de bevolking) 4. Aantal tv’s (per 1000 inwoners) 5. Marktaandeel Heineken (als percentage van de landelijke biermarkt)

Marktgroei We hebben voor het selectiecriteria marktgroei gekozen, omdat een groeiende biermarkt kansen voor Heineken bied. We hebben gekeken naar de groei van de totale biermarkt ten opzichte van het voorgaande jaar. Bierconsumptie Bij de bierconsumptie hebben we gekeken naar de consumptie per hoofd van de bevolking. Het is natuurlijk van belang dat er bier wordt gedronken in een land, er moet een goede afzetmarkt aanwezig zijn. Populariteit tennis We hebben voor dit selectiecriteria gekozen, omdat we onze productmarkt combinatie via de Australian open introduceren. Hoe hoger de populariteit van tennis is hoe meer mensen je bereikt. We hebben dit gemeten door te kijken naar het aantal tennissers per land, recreatief en competitief. Dit aantal tennissers hebben we gedeeld door de totale bevolking van het land. Aantal tv’s We willen de mensen onder andere bereiken via de tv, daarom hebben we gekeken naar het aantal tv’s per land. Het aantal tv’s is per 1000 inwoners weergegeven. Marktaandeel Heineken We hebben gekeken naar het marktaandeel van Heineken als percentage van de landelijke biermarkt. Een hoog marktaandeel is ongunstig, de kans om te groeien is dan klein. Een laag marktaandeel daarentegen biedt perspectief. Filtermodel Hieronder staat het filtermodel weergegeven. Voor de exacte cijfers, percentages en toelichting zie bijlage 6.6.1 en 6.6.2. De landen die uit het filtermodel als beste naar voren komen zijn België, Australië, Zwitserland en USA. België komt als beste land naar voren uit het model, maar toch laten we België buiten beschouwing. In België is er namelijk sprake van zeer grote concurrentie. Met name AB-Inbev, het grootste bierconcern ter wereld, is er zeer sterk aanwezig. Zij hebben ruimschoots het meeste marktaandeel, met veel verschillende bieren. Hierdoor wordt het heel lastig om met een nieuwe

SMP Heineken 56

product-marktcombinatie te slagen in België, daarom geven wij de andere drie landen de voorkeur. In Australië, Zwitserland en USA is de concurrentie minder hevig en de biermarkt minder verzadigd.

Segmentatiecriteria

Landen Marktgroei * Bierconsumptie ** Populariteit tennis ***

TV’s ****

Marktaandeel *****

Totaal

Argentinië 3 2 1 2 4 12

Australië 3 5 2 3 4 17

België 3 4 4 3 4 18

China 3 1 3 2 5 14

Frankrijk 4 2 4 3 2 15

Italië 2 2 5 3 1 13

Rusland 1 3 1 3 4 12

Servië 1 3 1 2 3 10

Spanje 4 3 2 3 2 14

Tsjechië 2 5 1 2 4 14

USA 2 4 1 4 5 16

Zwitserland 4 3 5 3 2 17

Bedrijfstakanalyse 2.1 Macro-omgevingsfactoren In dit hoofdstuk bespreken we de variabelen die zowel voor de eigen organisatie als voor de concurrenten niet of nauwelijks beheersbaar zijn. We bespreken deze variabelen voor de drie landen die uit de landenanalyse zijn gekomen. Dit doen we aan de hand van de DESTEP methode. Australië Demografisch Australië heeft ongeveer 21,3 miljoen inwoners. Daarvan is 80,4% ouder dan 15 jaar. Deze mensen behoren tot onze doelgroep van 18 jaar en ouder, nu al of in de nabije toekomst. De bevolking bestaat ongeveer uit evenveel mannen als vrouwen. De urbanisatiegraad in Australië is 89%. Dit is gunstig voor Heineken, de mensen wonen dicht bij elkaar in de steden. Je kunt de mensen makkelijk bereiken. Economisch Australië is de economische crisis tot nu toe redelijk doorgekomen in vergelijking met andere landen. Het bruto nationaal product per hoofd van de bevolking is 40.000 Amerikaanse dollars. De inflatie is 1,9% en gedaald ten opzichte van de voorgaande jaren. De werkloosheid daarentegen is wel gestegen, 5,6% van de bevolking is werkloos in 2009 ten opzicht van 4,3% in 2008. Sociaal-cultureel In Australië is sporten belangrijk. Dit is gunstig omdat we de mensen via de Australian Open kennis willen laten maken met onze nieuwe productmarktcombinatie. De Australian Open vindt plaats in Australië de Australiërs zullen zich hierdoor eerder betrokken voelen bij het evenement. De bierconsumptie per jaar in Australië is ongeveer 110 liter per hoofd van de bevolking. Technologisch Australiërs zijn innovatief ze staan open voor nieuwe media zoals internet en mobiele telefonie. Dit is gunstig je kunt mensen snel bereiken.

SMP Heineken 57

Ecologisch Australië heeft een gunstig klimaat voor Heineken. Over het algemeen gezien heerst er in Australië een warm klimaat. Over het hele jaar is er sprake van een aangename temperatuur. Dit is perfect voor het drinken van een biertje. Australië heeft te maken met een hoge uitstoot van broeikasgassen. Daardoor wordt het milieubeleid steeds strenger. Dit zou een nadeel voor Heineken kunnen zijn. Politiek-juridisch Zoals bij de ecologische factoren al is gezegd kan het milieubeleid van invloed zijn voor Heineken. USA Demografisch De USA heeft ongeveer 307 miljoen inwoners. Daarvan is ongeveer 80% ouder dan 15 jaar. De verhouding vrouwen mannen, van de doelgroep, is niet helemaal gelijk. Er zijn ongeveer 6 miljoen meer vrouwen dan mannen. Dit zou een nadeel kunnen zijn, want vooral mannen drinken bier. In de USA is sprake van een urbanisatiegraad van 82%. Dit is gunstig, je kunt de mensen makkelijk bereiken, omdat ze dicht bij elkaar wonen. Economisch Het bruto nationaal product in de USA is 46.000 Amerikaanse dollars per hoofd van de bevolking. De inflatie is gedaald met 0,7% ten opzicht van 2008. De werkloosheid daarentegen is 9,4%. Dit biedt kansen voor Heineken. Als ze daar een brouwerij vestigen brengt dit werkgelegenheid met zich mee. De inwoners zullen hier blij mee zijn en een positief beeld vormen over Heineken. Sociaal-cultureel Sporten is in de USA belangrijk. Ze zijn veel bezig met topsport onder andere door middel van colleges. In de USA is belangstelling voor tennis, dit komt onder andere doordat een ander grandslamtoernooi de US Open daar plaatsvindt. Dit is gunstig voor Heineken. De bierconsumptie per jaar is 80 liter per hoofd van de bevolking. Technologisch In de USA zijn ze innovatief. Ze maken veel gebruik van internet, mobiele telefonie en de tv. Ze zijn goed te bereiken, dit is belangrijk voor Heineken. Ecologisch Het klimaat in de USA is wisselend. In het overgrote deel heerst een gematigd klimaat. De temperatuur is aangenaam tot warm. Dit is gunstig voor Heineken, een zonnetje maakt het aantrekkelijk om een biertje te drinken. Politiek-juridisch In de USA worden steeds meer broeikasgassen uitgestoten. Dit is slecht voor het milieu. Het gevolg kan zijn dat het milieubeleid steeds strenger wordt. Dit kan een nadeel zijn voor Heineken. Zwitserland Demografisch Zwitserland heeft ongeveer 7,6 miljoen inwoners. Daarvan is 84,4% 15 jaar of ouder. De verhouding mannen vrouwen is ongeveer gelijk. De urbanisatie is in Zwitserland lager dan in de USA en Australië, 73% van de bevolking woont in steden. Dit is een nadeel ten opzichte van de twee andere landen. Het is lastiger om de mensen te bereiken.

SMP Heineken 58

Economisch Het bruto nationaal product van Zwitserland is ongeveer 41.500 Amerikaanse dollar per persoon. De inflatie is gedaald met 0,6%. De werkloosheid is 3,7%, het is met 1,1% gestegen ten opzicht van 2008. Sociaal-cultureel Sport is in Zwitserland belangrijk en dan vooral de wintersporten. Tennis krijgt in Zwitserland veel aandacht door Roger Federer. Hij heeft er mede voor gezorgd dat tennis meer beoefend wordt in Zwitserland. Van de 12 landen die we geanalyseerd hebben komt Zwitserland als een van de beste landen naar voren als het om tennisbeoefening gaat. De bierconsumptie per jaar is in Zwitserland beduidend lager dan in de USA en Australië met 57,3 liter per hoofd van de bevolking. Technologisch Zwitserland is een technologisch hoog ontwikkeld land. Zo zijn er bijvoorbeeld meer mobiele telefoonaansluitingen dan dat er mensen wonen. Ook het aantal tv’s, radio’s en internetgebruikers is hoog. Dit zorgt ervoor dat de Zwitser snel op de hoogte is van wat er in de wereld allemaal gebeurt. De Zwitser is snel en op verschillende manieren te bereiken. Ecologisch Zwitserland heeft een gematigd klimaat, dit komt onder meer door de bergen. De bergen zorgen voor veel bedrijvigheid in de winter. De wintersport is gunstig voor Heineken, er wordt dan meer bier gedronken. De zomers daarentegen zijn minder interessant. Politiek-juridisch In Zwitserland is ook sprake van luchtverontreiniging. De milieuproblematiek zal in dit land ook strenger worden. 2.2 Geaggregeerde marktfactoren Australië Omvang totale markt: 10.990.000 hectoliter Huidig marktaandeel Heineken: 12,4% Verwachte marktgroei: - 4 % Belangrijke concurrent: Coopers brewery Fase in de PLC: Het product bier zit in Australië in de volwassenheidsfase, want bier is niet meer nieuw voor consumenten en er is sprake van sterke concurrentie. Er wordt een negatieve marktgroei verwacht, maar dat heeft op dit moment meer met de conjunctuur te maken dan met de productlevenscyclus van het product bier. De verschillende producenten introduceren verschillende nieuwe soorten bier, waardoor het product bier nog niet in de verzadigingsfase terechtkomt. Conjunctuurinvloeden: Bier is geen luxegoed, waardoor conjunctuurschommelingen niet van grote invloed zijn op de bierconsumptie. Toch neemt de totale bierconsumptie af als gevolg van de recessie. Seizoensinvloeden: In Australië is het over het algemeen warmer dan in Zwitserland. De temperaturen in de herfst en in de winter zijn in Australië ook nog erg hoog vergeleken met de temperaturen hier. Daardoor zijn de seizoenen in Australië niet zo van invloed op de bierconsumptie. USA Omvang totale markt: 8.160.000 hectoliter Huidig marktaandeel Heineken: 5% Verwachte marktgroei: -6% Belangrijke concurrent: Stella Artois

SMP Heineken 59

Fase in de PLC: Bier zit in de USA in de volwassenheidsfase. Bier is geen nieuw product en er is sprake van sterke concurrentie. Zoals je ziet bij de marktgroei wordt er een daling van de markt verwacht. Dit heeft met de conjunctuur te maken, de economische crisis en niet met de productlevenscyclus van het product bier. De biermerken blijven met nieuwe biersoorten komen, hierdoor komt het product bier nog niet in de verzadigingsfase terecht. Conjunctuurinvloeden: Bier behoort niet tot de luxegoederen, hierdoor zijn conjunctuurschommelingen niet van grote invloed op de bierconsumptie. Toch is er wel een daling te zien van de bierconsumptie als gevolgd van de economische crisis. Seizoensinvloeden: In de USA is sprake van seizoensinvloeden. In de winter is het veel kouder dan in de zomer. Er is een duidelijk verschil te zien tussen de bierconsumptie in de zomer en de winter. Het is veel aantrekkelijker om een biertje te drinken als het warm is dan wanneer het koud is. Zwitserland Omvang totale markt: 4.453.441 hectoliter Huidig marktaandeel Heineken: 24,7 % Verwachte marktgroei: 2,5 % Belangrijke concurrent: Carlsberg Fase in de PLC: Het product bier zit in Zwitserland in de volwassenheidsfase, want de markt groeit nog wel, maar erg weinig. Het product is niet meer nieuw voor de consumenten en er is sprake van sterke concurrentie. Er komen nog wel nieuwe soorten bier op de markt, waardoor het product bier nog niet in de verzadigingsfase terechtkomt. Conjunctuurinvloeden: Bier is geen luxegoed, waardoor conjunctuurschommelingen niet van grote invloed zijn op de bierconsumptie. Er wordt in Zwitserland een groei van 2.5 % verwacht, dus de recessie heeft hier niet echt invloed op de totale bierconsumptie. Seizoensinvloeden: Er wordt over het algemeen meer bier gedronken als het warm is, dus de seizoenen hebben wel invloed op de bierconsumptie. Belangrijk hierbij is dat Zwitserland een wintersportland is, waardoor er in de winter veel bier geconsumeerd wordt. Model van Porter Voor ons verslag hebben wij het model van Porter gebruikt. Dit model brengt concurrentiestructuur in een bedrijfstak in kaart. Hij gaat in zijn model uit van 5 krachten.

SMP Heineken 60

Concurrentie bestaande aanbieders We hebben al eerder in ons onderzoek de marktgroei cijfers onderzocht voor onze landen. In Zwitserland is de markt met 2,5 % gegroeid en in de USA en Australië is de markt met respectievelijk 6 % en 4 % gekrompen. Dat betekent dat in Zwitserland de concurrentie met bestaande aanbieders een minder grote bedreiging vormt dan in de andere twee landen omdat de aanbieders daar kunnen beschikken over een grotere markt. De aanbieders in de VS en Australië moeten door de krimpende markt meer met elkaar concurreren om resultaat te blijven behouden. Verder is in alle drie de landen het gezamenlijke marktaandeel van de grootste vier biermerken erg groot, waardoor er sprake is van een oligopolie. Dat betekend dat er concurrentie van weinig bedrijven is, maar dat deze merken wel erg sterk zijn door hun grote marktaandeel. Beoordeling USA: 2 Australië : 3 Zwitserland : 5 Dreiging van nieuwe toetreders In de biermarkt is de dreiging van nieuwe toetreders over het algemeen niet zo groot. Dit komt omdat de bestaande aanbieders de markt vaak controleren doordat zij vaak een groot marktaandeel hebben. Voor nieuwe toetreders is het daarom lastig om de markt te betreden omdat daar dan bijna geen ruimte voor is. Ook is het zo dat een nieuw biermerk een groot startkapitaal nodig heeft, en dat is voor weinig bedrijven weggelegd. Bier is ook al in de volwassenheidsfase en daarom is de dreiging van nieuwe toetreders ook minder groot dan dat het een nieuw product zou zijn omdat ze niet kunnen meeliften op de groeiende markt van een hype. Kleine biermerken die toch de biermarkt betreden worden tegenwoordig vaak betrokken in fusies met de grote concerns als AB Inbev en Heineken. In de VS is de merkbekendheid van Heineken vrij laag, in Australië is die wat groter, en in Zwitserland is het zelfs marktleider. Ook daarom is de bedreiging van nieuwe toetreders in Zwitserland het kleinst en in de USA het grootst. Beoordeling USA: 2 Australië : 3 Zwitserland : 4 Dreiging van substituten In de USA heeft bier een segment van 85% van het gehele alcoholgebruik, dit is een voorbeeld van hoe populair bier nog steeds is in veel landen, want ook in Zwitserland en Australië zijn er cijfers van dit kaliber. Toch is de biermarkt de laatste jaren aan het krimpen, en dit heeft ook te maken met substituut-goederen. Zo is de wijnconsumptie de afgelopen jaren sterk gestegen. De groeiende biermarkt in Zwitserland wil zeggen dat bier erg populair is daar, dus dat substituten weinig worden gedronken. In de VS krimpt de markt het meest waardoor de dreiging van substituut-goederen daar het meest zal zijn. Beoordeling USA: 2 Australië : 3 Zwitserland : 4 De macht van toeleveranciers Het bier van Heineken dat wordt verkocht in de drie mogelijke landen wordt in ieder van die landen zelf geproduceerd en gedistribueerd. In Australië hebben ze een zeer sterke samenwerking met Lion

SMP Heineken 61

Nathan, een van de grootste producenten en distributeurs in het land. Zij produceren en vervoeren het Heineken bier, en het is een succesvolle samenwerking. Beoordeling USA: 2 Australië : 4 Zwitserland : 2 De macht van afnemers De macht van de afnemers is hoog vanwege het feit dat er gemakkelijk overgestapt kan worden op een ander biermerk. Maar in de praktijk is dit niet het geval, want bierdrinkers zijn over het algemeen redelijk merktrouw. Zij zullen dus niet snel overstappen op een ander biermerk of alcoholische drank. De waardes zijn daarom voor alle drie de landen hetzelfde. Beoordeling USA: 3 Australië : 3 Zwitserland : 3

Aangezien voor Heineken niet alle vijf de onderzoekspunten even zwaar meetellen hebben we elk van de vijf een wegingsfactor gegeven. In de onderstaande tabel zijn deze terug te vinden, en ook de

SMP Heineken 62

geaggregeerde marktfactoren zijn hierin terug te vinden. Bij ons project zijn vooral de marktomvang en de intensiteit van de concurrentie van belang.

Factor Weging Score USA

Score AUSTRALIE

Score ZWITSERLAND


Marktomvang 0.20 5 1.00 3 0.60 2 0.40

Marktgroeifase productlevenscyclus

0.10 3 0.30 3 0.30 3 0.30

Seizoen- en conjunctuurgevoeligheid

0.20 2 0.40 5 1.00 2 0.40


Winstmarge 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15

Dreiging van nieuwe toetreders 0.05 2 0.10 3 0.15 4 0.20

Onderhandelingsmacht van afnemers

0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15

Onderhandelingsmacht van leveranciers

0.05 2 0.10 4 0.20 2 0.10

Intensiteit van de concurrentie 0.20 2 0.40 3 0.60 5 1.00

Dreiging van substituutproducten 0.10 2 0.20 3 0.30 4 0.40

____ ____ ____ ____

Totaal 1.00 2.80 3.45 3.10

2.4 Kansen en bedreigingen Uit de bedrijfstakanalyse komen de volgende kansen en bedreigingen naar voren. Australië Kansen:

1. Gunstig klimaat 2. Hoge bierconsumptie 1. Hoge urbanisatiegraad (bereikbaarheid)

Bedreigingen: 1. Milieuproblematiek 2. Marktgroei 3. substituut-producten

USA Kansen:

1. Grote afzetmarkt 2. Hoog werkloosheidscijfer

Bedreigingen: 1. Milieuproblematiek 2. Concurrentie 3. Krimpende biermarkt

Zwitserland Kansen:

1. Populariteit tennis

SMP Heineken 63

2. Marktgroei 3. Marktpositie Heineken

Bedreigingen 1. Milieuproblematiek 2. Urbanisatiegraad 3. Beperkte biermarkt 4. substituut-producten

2.5 SWOT-matrix Als we de sterktes en zwaktes uit de interne analyse samenvoegen met de kansen en bedreigingen uit de externe analyse krijg je de volgende SWOT-matrix. Australië

Strengths Organisatieniveau

1. Actief op het gebied van MVO 2. Sterke organisatiecultuur 3. ‘Play it safe’ culture 4. Aandeelhoudersstructuur


Weaknesses

1. Flexibiliteit 2. Liquiditeit 3. Marktaandeel buiten West-Europa

Opportunities 1. Hoge bierconsumptie 2. Hoge urbanisatiegraad (bereikbaarheid) 3. Gunstig klimaat

Threats 1. Marktgroei 2. Substituut-producten 3. Milieuproblematiek

Toelichting strengths

1. Actief op het gebied van MVO Op het gebied van MVO heeft Heineken zeven focus areas opgesteld. Deze focus gebieden zijn energy, water, safety, agriculture, supply chain responsibility, responsible beer consumption and impact on developing markets. In ieder jaarverslag kun je terugzien wat de doelstellingen waren per focus area en welke resultaten zij behaald hebben. Meer hierover kun je teruglezen in het deel sterkte- en zwakteanalyse op organisatieniveau.

2. Sterke organisatiecultuur De duidelijke organisatiestructuur bij Heineken zorgt voor een sterke organisatiecultuur, wat ook al beschreven is in onderdeel 2 van deze interne analyse. Hier is duidelijk omschreven wie welke verantwoordelijkheden heeft en hoe de organisatie ingedeeld is. De afspraken en regels binnen Heineken staan duidelijk op papier, waardoor iedereen weet hoe de cultuur binnen de organisatie moet zijn.

3. ‘Play it safe’culture Heineken heeft de afgelopen jaren een ‘Play it safe’-culture gehanteerd. Er werden weinig risico’s genomen waardoor de financiële situatie goed bleef in deze moeilijke economische tijd. Dit in tegenstelling tot veel andere bedrijven waaronder biermerken.

4. Aandeelhoudersstructuur Heineken NV heeft een aandelenstructuur die ervoor zorgt dat Charlene de Carvalho een meerderheidsbelang van 50,005% heeft van de aandelen van Heineken Holding N.V. Heineken Holding N.V. heeft op haar beurt weer 50,005% van de aandelen van Heineken N.V. Er wordt ongeveer 41% aan publieke aandelen uitgegeven bij beide organisaties,

SMP Heineken 64

waardoor er dus nooit een meerderheidsbelang kan ontstaan, zodat Heineken zelf de touwtjes in handen houdt. Voor meer informatie en de aandelenstructuur zie organisatiestructuur (hoofdstuk 2).

5. Uitgebreid merkportfolio Heineken brouwt en verkoopt over de hele wereld meer dan 200 internationale, regionale, lokale en speciale bieren. Twee merken zijn Heineken en Amstel. Voor een compleet overzicht en welk merk waar wordt verkocht zie bijlage 6.5. Door het uitgebreide merkportfolio is er voor ieder bierliefhebber iets wils.

6. Wereldwijde merkbekendheid Het biermerk Heineken of dochtermerken worden in 170 landen verstrekt.

Toelichting weaknesses

1. Flexibiliteit Heineken is een grote organisatie, voordat beslissingen daadwerkelijk genomen en uitgevoerd kunnen worden, zal deze beslissing langs diverse lage in de organisatiestructuur moeten. Gevolg hiervan is dat de besluitvorming vaak wat traag is. Door deze lange weg kan er ook minder snel worden ingespeeld op ontstane situaties.

2. Liquiditeit De liquiditeit is goed als de current ratio groter is dan 1. Dit is bij Heineken NV niet het geval. De current ratio was in 2009 0,775. Bovendien is de liquiditeit in 2009 verslechterd in vergelijking met 2008 (0,939).

3. Marktaandeel buiten West-Europa Zoals in onderdeel 4 van de interne analyse te zien is, heeft Heineken in de meeste landen in West-Europa een relatief hoog marktaandeel, en is daardoor in bijna ieder land marktleider of de nummer twee. Buiten West-Europa is het marktaandeel van Heineken in de meeste landen relatief lager, waardoor Heineken buiten West-Europa dan ook in veel minder landen marktleider of de nummer twee is.

Toelichting opportunities

1. Hoge bierconsumptie In Australië is de totale bierconsumptie 10.990.000 hectoliter. Dit is ongeveer 109,9 liter per hoofd van de bevolking. De bierconsumptie is hoger dan in de USA en Zwitserland.

2. Hoge urbanisatiegraad (bereikbaarheid) In Australië is de urbanisatiegraad 89%. Dit betekent dat het grootste deel van de bevolking dicht bij elkaar woont in de steden. De inwoners zijn goed bereikbaar.

3. Gunstig klimaat Over het algemeen gezien heerst er een warm klimaat. Ongeveer het hele jaar is er sprake van een aangename temperatuur. Dit klimaat heeft een positieve invloed op het drinken van een biertje.

Toelichting threats 1. Marktgroei

De biermarkt in Australië is met 4% gedaald. Een krimpende markt maakt het moeilijker om je marktaandeel te vergroten.

2. Substituut-producten De dreiging van substituut-producten in de markt van alcoholische dranken is groot. Door onder andere de toename van het een aantal alternatieven voor het drinken van bier wordt het moeilijker om de totale bierconsumptie te vergroten en een groter marktaandeel te realiseren

SMP Heineken 65

3. Milieuproblematiek De wereldwijde milieuproblematiek, zoals klimaatverandering, leidt ertoe dat er strengere regels en wetten zijn voor het produceren van onder andere bier. Het produceren is gebonden aan regels, waardoor de kosten van het productieproces hoger worden. USA




Weaknesses


Opportunities 1. Grote afzetmarkt 2. Hoog werkloosheidscijfer

Threats 1. Concurrentie 2. Krimpende biermarkt 3. Milieuproblematiek


1. Grote afzetmarkt De totale biermarkt is in de USA 8.160.000 hectoliter. De afzetmarkt is ongeveer twee keer zo groot als die in Zwitserland.

2. Hoog werkloosheidscijfer De werkloosheid is 9,4%. Dit biedt kansen voor Heineken. Als ze in de USA een brouwerij vestigen brengt dit werkgelegenheid met zich mee. De inwoners zullen hier blij mee zijn en een positief beeld vormen over Heineken.

Toelichting threats 1. Concurrentie

Het marktaandeel van Heineken in de USA is 5%. Dat percentage geeft aan dat de marktpositie van Heineken niet erg sterk is en dat het flink moet concurreren om het marktaandeel op peil te houden.

2. Krimpende biermarkt Verwacht wordt dat de biermarkt in de USA met ongeveer 6% gaat krimpen. Dit maakt het voor Heineken moeilijk om meer bier te verkopen.

3. Milieuproblematiek De wereldwijde milieuproblematiek, zoals klimaatverandering, leidt ertoe dat er strengere regels en wetten zijn voor het produceren van onder andere bier. Het produceren is gebonden aan regels, waardoor de kosten van het productieproces hoger worden.

SMP Heineken 66

Zwitserland




Weaknesses


Opportunities 1. Populariteit tennis 2. Marktgroei 3. Marktpositie Heineken

Threats 1. Beperkte biermarkt 2. Milieuproblematiek 3. Substituut-producten 4. urbanisatiegraad


1. Populariteit tennis Tennis is in Zwisterland een populaire sport, Zwisterland scoort hoog in tennisbeoefening ten opzichte van de andere geanalyseerde landen. Aangezien de productmarktcombinatie in het teken zal staan van de Australian Open is de hoge populariteit van tennis een kans.

2. Marktgroei De Zwitserse biermarkt is nog steeds groeiende. Door deze toename in de bierconsumptie is het in Zwiterland eenvoudiger (t.o.v. ander landen) om de bierafzet van Heineken te vergroten.

3. Marktpositie Heineken Heineken is marktleider in Zwitserland (24,7%). Als marktleider heb je een sterke positie op de markt en zijn mensen al bekend met je product.

Toelichting threats

1. Beperkte biermarkt De bierconsumptie per hoofd van de bevolking is in Zwitserland lager dan in Australië en de USA (57,3 liter per hoofd van de bevolking). De kosten van het bereiken van de gehele bierdrinkende massa in Zwitserland zijn vrij hoog in verhouding met de afname van het product.

2. Milieuproblematiek De wereldwijde milieuproblematiek, zoals klimaatverandering, leidt ertoe dat er strengere regels en wetten zijn voor het produceren van onder andere bier. Het produceren is gebonden aan regels, waardoor de kosten van het productieproces hoger worden.

3. Substituut-producten De dreiging van substituut-producten in de markt van alcoholische dranken is groot. Door onder andere de toename van het een aantal alternatieven voor het drinken van bier wordt het moeilijker om de totale bierconsumptie te vergroten en een groter marktaandeel te realiseren

4. Urbanisatiegraad De urbanisatiegraad is in Zwitserland laag ten opzichte van Australië en de USA. Hierdoor is het bereiken van de (potentiële) klant lastiger.

SMP Heineken 67

Afnemersanalyse Marktomvang en relevante marktgegevens Australië Omvang totale markt: 10.990.000 hectoliter Huidig marktaandeel Heineken: 12,4% Verwachte marktgroei: - 4 % Belangrijke concurrent: Coopers brewery USA Omvang totale markt: 8.160.000 hectoliter Huidig marktaandeel Heineken: 5% Verwachte marktgroei: -6% Belangrijke concurrent: Stella Artois/Budweiser (AnheuserBush-InBev) Zwitserland Omvang totale markt: 4.453.441 hectoliter Huidig marktaandeel Heineken: 24,7 % Verwachte marktgroei: 2,5 % Belangrijke concurrent: Carlsberg Segmentatie We gaan bij de segmentatie uit van de consument als persoon. We richten ons dus alleen op de business-to-consumer markt, niet op de business-to-business markt. Segmentatiecriteria:

- Demografisch: o Geslacht o Leeftijdscategorie

- Product gerelateerd: o Hoe vaak drinkt men alcohol? o Hoe vaak drinkt men bier? o Waar drinkt men bier? o Hecht waarde aan het biermerk?

Segment 1: Geen Alcohol-drinker Niet-alcohol drinkende mannen en vrouwen tussen de 18-80 jaar. Koopt bier voor anderen bijvoorbeeld voor een verjaardag. Segment 2: Anders dan bier-drinker Anders dan bier drinkende mannen en vrouwen tussen de 18-80 jaar. Drinken andere alcoholische drankjes zoals wijn en mixdrankjes. Koopt alleen bier voor anderen. Neemt alleen een biertje wanneer dit door iemand anders wordt aangeboden. Segment 3: De fanatieke bierdrinker Bier drinkende mannen van 18-65 jaar. Drinkt regelmatig bier bij de sportclub, in de kroeg of thuis. Drinkt gemiddeld 2-5 keer per week bier. Hecht veel waarde aan biermerk en drinkt alleen andere biermerken wanneer het favoriete merk niet voor handen is. Segment 4: De Jonge Recreatieve bierdrinker.

SMP Heineken 68

Bierdrinkende man van 18-35 jaar. Drinkt af en toe bier in de kroeg of op een feestje. Hecht niet veel waarde aan biermerk en is makkelijk te beïnvloeden in de merkkeuze. Drinkt gemiddeld 1 keer per week bier Segment 5: Recreatieve bierdrinker. Bier drinkende man 40-65 jaar. Drinkt af en toe bier in de kroeg of op een feestje. Hecht weinig waarde aan biermerk en heeft niet specifieke voorkeur voor biermerk. Gaat snel voor een trappist of palm (speciaalbier). Segment 6: Vrouwelijke bierdrinker Bier drinkende vrouw tussen de 18-65 jaar. Drinkt alleen bier op feestjes, hecht geen waarde aan biermerk en drinkt voornamelijk andere alcoholhoudende dranken (wijn, jillz, enz). Buiten deze segmenten zijn er nog een aantal andere segmenten deze zijn buiten beschouwing gelaten, omdat ze niet relevant zijn. Doelgroep (6W’s) Australië Wie Doelgroep van Heineken is iedereen, man en vrouw, in de leeftijd 18+. Specifiek de bierdrinkende man van 16-50 jaar. (segment 3, 4 & 5) Waarbij de waarde die aan het biermerk wordt gehecht wel degelijk van belang is, omdat de fanatieke Fosters-drinker moeilijk over te halen is om een ander biermerk, dan Fosters, te drinken. Wat Heineken Premium Lager/Beer, product wordt gekocht om kwaliteit van het product. Daarnaast is status een belangrijke reden voor het kopen/drinken van Heineken in Australië. Daarnaast voldoet Heineken aan het plaatje van “ontspanning, gezellig, leuk, enjoy”. Dit heeft vooral betrekking op segment 3 (doelgroep), omdat zij waarde hechten aan het merk bier wat ze kopen. Waar Het belangrijkste distributiekanaal van Heineken bier in Australië is de supermarkt. Daarnaast wordt Heineken verkocht via de horeca en tijdens evenementen. Alle segmenten die tot onze doelgroep behoren (segment 3, 4 & 5) drinken bier op de belangrijkste distributieplaatsen. Wanneer Heineken wordt het hele jaar door gekocht. Bij warme temperaturen stijgt de bierconsumptie en dus ook de consumptie van het merk Heineken in het bijzonder. Waarom Heineken wordt gekocht omdat het voldoet aan de eisen die de doelgroep stelt aan bier. Heineken scoort hoog op de producteigenschappen smaak en kwaliteit. Waarom niet Hoge prijs, substituut-goederen en/of concurrentie in de markt USA Wie Doelgroep van Heineken is iedereen, man en vrouw, in de leeftijd 21+. Specifiek de bierdrinkende man van 16-50 jaar. (segment 3, 4 & 5) Waarbij de waarde die aan het biermerk wordt gehecht van belang is, omdat de fanatieke Budweiser-drinker moeilijk over te halen is om een ander biermerk te gaan drinken.

SMP Heineken 69

Wat Heineken Premium Lager/Beer, product wordt gekocht om kwaliteit van het product. Daarnaast is status een erg belangrijke reden voor het kopen/drinken van Heineken in de Verenigde Staten. Daarnaast voldoet Heineken aan het plaatje van “ontspanning, gezellig, leuk, enjoy”. Dit heeft vooral betrekking op segment 3 (doelgroep), omdat zij waarde hechten aan het merk bier wat ze kopen. Waar Het belangrijkste distributiekanaal van Heineken bier is de supermarkt. Daarnaast wordt Heineken verkocht via de horeca en tijdens evenementen. Alle segmenten die tot onze doelgroep behoren (segment 3, 4 & 5) drinken bier op de belangrijkste distributieplaatsen. Wanneer Heineken wordt het hele jaar door gekocht. Bij warme temperaturen stijgt de bierconsumptie sterk en dus ook de consumptie van het merk Heineken in het bijzonder. Waarom Heineken wordt gekocht omdat het voldoet aan de eisen die de doelgroep stelt aan bier. Heineken scoort hoog op de producteigenschappen smaak en kwaliteit. Waarom niet Hoge prijs, substituut-goederen en/of concurrentie in de markt van andere ‘statusverhogende’ dranken en biermerken. Zwitserland Wie Doelgroep van Heineken is iedereen, man en vrouw, in de leeftijd 18+. Specifiek de bierdrinkende man van 16-50 jaar. (segment 3, 4 & 5) Waarbij de waarde die aan het biermerk wordt gehecht weldegelijk van belang is, omdat de fanatieke Carlsberg-drinker moeilijk over te halen is om een ander merk dan Carlsberg te drinken. Wat Heineken Premium Lager/Beer, product wordt gekocht om kwaliteit van het product. Daarnaast is status een belangrijke reden voor het kopen/drinken van Heineken in Zwitserland. Daarnaast voldoet Heineken aan het plaatje van “ontspanning, gezellig, leuk, enjoy”. Dit heeft vooral betrekking op segment 3 (doelgroep), omdat zij waarde hechten aan het merk bier wat ze kopen. Waar Belangrijkste distributiekanaal van Heineken bier is de supermarkt. Daarnaast wordt Heineken verkocht via de horeca en tijdens evenementen. Alle segmenten die tot onze doelgroep behoren (segment 3, 4 & 5) drinken bier op de belangrijkste distributieplaatsen. Wanneer Heineken wordt het hele jaar door gekocht. Daarnaast stijgt de bierconsumptie in de winter in de wintersportgebieden. Waarom Heineken wordt gekocht omdat het voldoet aan de eisen die de doelgroep stelt aan bier. Heineken scoort hoog op de producteigenschappen smaak en kwaliteit.

SMP Heineken 70

Waarom niet Hoge prijs, substituut-goederen en/of concurrentie in de markt van andere ‘statusverhogende’ dranken en biermerken. Als we deze kenmerken onder elkaar zetten en vergelijken met de eigenschappen van de verschillende segmenten dan is duidelijk dat segment 3 de meeste overeenkomsten heeft en dus ook de primaire doelgroep is. Daarnaast zijn segmenten 4 en 5 belangrijk, omdat die in tegenstelling tot segment 3 (de fanatieke bierdrinker) veel makkelijker een ander biermerk drinken.

Concurrentieanalyse Marktdefinitie De marktdefinitie is al eerder in ons rapport aan bod gekomen bij de interne analyse. Heineken streeft ernaar ‘s werelds meest prominente merkenportfolio op te bouwen en de toonaangevende bierbrouwer te zijn in alle markten waarin ze opereren. Heineken wil de wereld een beetje plezieriger maken. Ten opzichte van de concurrentie van Heineken verschillen de afnemers en de behoefte bevrediging dermate weinig dat Heineken zich vooral op de technologie moet richten om een concurrentievoordeel te bemachtigen.

Vier concurrentieniveau’s Productvormconcurrentie Twee van de grootste concurrenten op dit niveau zijn Budweiser en Carlsberg. Dit zijn twee van de grootste biermerken in de wereld, waar Heineken zich aan wil meten. Productcategorieconcurrent Producten die in deze categorie als concurrent kunnen worden gezien zijn wijn, mixdrankjes en andere alcoholische dranken. Deze dranken hebben verschillende vergelijkbare eigenschappen met bier, en kunnen daarom als concurrent worden gezien. Generieke concurrentie Een van de belangrijkste behoefte waarin bier en Heineken drinkers in willen voorzien is dorst lessen. Dus in principe vallen alle verschillende dranken in deze categorie, en kunnen zij als concurrent van Heineken gezien worden. Budgetconcurrentie Zaken die in deze categorie vallen, zijn goederen of diensten die de consument koopt met het geld waarvoor het ook Heineken zou kunnen kopen. Hierbij kan men bijvoorbeeld denken aan uit eten gaan, in plaats van een avond stappen waarbij Heineken gedronken wordt. Voornaamste concurrenten

Budweiser en Carlsberg zijn op de internationale biermarkt twee van de grootste concurrenten van

Heineken. Deze twee merken zullen wij dan ook verder uitwerken in deze concurrentieanalyse. Budweiser Budweiser is een merk dat wordt gebrouwen door AB-Inbev, het grootste bier-concern ter wereld. Dit bier wordt wereldwijd verkocht, maar vindt zijn thuismarkt in de Verenigde Staten. AB-Inbev gaat in haar strategieën uit van drie globale merken, waarvan Budweiser er een van is. Budweiser is de grootste speler op de Amerikaanse biermarkt en daarmee de grootste concurrent van Heineken in de VS.

SMP Heineken 71

Doelstelling en strategieën De strategieën van AB-Inbev zijn er op gericht om de posities in de belangrijkste biermarkten van de wereld te versterken door onder andere organische groei, efficiëntie van wereldklasse, gerichte acquisities en door de consument altijd op de eerste plaats te zetten. AB-Inbev is in meer dan 20 landen marktleider of nummer 2, en ze groeien nog steeds. Ze behalen dus nog steeds hun doelstellingen. Budweiser is een heel belangrijk merk voor AB-Inbev. Dit blijkt uit het feit dat zij Budweiser zien als een van haar drie belangrijkste merken. AB-Inbev heeft in totaal meer dan 200 verschillende merken. De andere twee globale merken zijn Becks en Stella Artois. Bij AB-Inbev wordt ook gebruik gemaakt van zogenaamde ‘Focus Brands’. Dit zijn de merken met de grootste potentie binnen ieder relevant segment. De drie global brands, dus ook Budweiser, vallen binnen deze focus brands. Marketinginstrumenten In het begin van de vorige eeuw werd Budweiser al gepromoot doormiddel van grote elektronische billboards op Times Square in New York City. Meer recent hebben ze een aantal zeer goede reclame-campagnes gehad, die zelfs in de prijzen zijn gevallen in verschillende landen, waaronder bij het Advertising Festival in Cannes. Budweiser maakt ook zeer veel gebruik van sponsorships in de sport. Zo is het merk sinds 1984 Olympisch partner, en was het tijdens de Olympische Spelen in Peking het officiële bier. Ook was Budweiser de biersponsor van het WK voetbal 2010 in Zuid-Afrika. Een bekend voorval in dat geval zijn de zogenaamde Bavaria-babes. Andere sporten waar Budweiser bij sponsort zijn onder andere: Major League Baseball, NFL, Major League Soccer, de Ryder Cup en nationale voetbalploegen van de VS en Mexico. Hierbij valt op dat er geen tennis wordt gesponsord, en dat veel sponsoring gericht is op de VS. Sterktes onderscheid in vele merken AB-Inbev kent drie Global Brands die het belangrijkst zijn, daarna twee Multi-Country Brands ( Leffe & Hoegaarden) en daaronder de lokale bieren. Zo is het onderscheid duidelijk en gaat de aandacht naar de juiste plekken. Internationaal karakter AB-Inbev heeft meer dan 200 merken van over de hele wereld. Ook komen de directieleden uit allerlei verschillende landen. Dit zorgt voor inzichten vanuit allerlei posities en culturen, zodat daar goed op ingespeeld kan worden. Grote sponsorships Budweiser heeft veel grote sponsorships in de sportwereld. De bekendste zijn natuurlijk de Olympische Spelen en het WK Voetbal. Dit zijn twee van de grootste sportevenementen ter wereld. Dit zorgt voor een globaal aanzien, en veel aandacht. Jarenlange ervaring Budweiser wordt al gebrouwen sinds 1876, en de geschiedenis van AB-Inbev loopt al terug tot 1366. Hierdoor weten deze bedrijven precies hoe de internationale biermarkt werkt, en kunnen zij zich eerder aanpassen aan nieuwe situaties dan bedrijven met minder ervaring. Het marktaandeel Budweiser is in de VS het bier met het grootste marktaandeel, en AB-Inbev is de grootste of een-na grootste in meer dan 20 landen. Dit zorgt onder andere voor veel financiële mogelijkheden, waaronder het sponsoren van het WK en de OS.

SMP Heineken 72

Zwaktes Budweiser niet meer Amerikaans Budweiser profileert zichzelf graag als ‘ The Great American Lager’. Maar in 2008 werd de brouwerij die Budweiser brouwde, Anheuser-Busch, opgekocht door het Belgische Inbev. Hierdoor is het bedrijf niet meer in Amerikaanse handen, en dit kan nadelig zijn voor het Amerikaanse marktaandeel. Budweiser gering aanwezig in Europa Ondanks de recente sponsorships met o.a. de Olympische Spelen en het WK Voetbal, heeft Budweiser nog weinig aanhang in Europa. Maar in een paar Europese landen wordt er veel Budweiser gedronken (bijvoorbeeld Tsjechië). Voor AB-Inbev zelf is dit niet zo’n groot probleem aangezien zij andere merken heeft die wel groot zijn in Europa zoals Stella Artois en Becks. Grote omvang AB-Inbev is een groot bedrijf met ongeveer 120.000 werknemers. Dit kan in hun nadeel gaan werken. Bier-drinkers staan er om bekend dat zij trouw zijn aan een merk. Ze hebben binding met een merk, maar wanneer een bier van AB-Inbev is, zou de binding minder kunnen worden, omdat het te massaal wordt. Deze bierdrinkers willen genieten van hun favoriete bier zonder allerlei poespas er omheen. Vergelijking met Heineken Aantal grote sponsorships Een paar voorbeelden hiervan zijn de UEFA Champions League en een paar Grand Slams. Het verschil met de sponsorships van Budweiser is dat deze evenementen ieder jaar terugkomen. Het WK voetbal en de Olympische Spelen zijn echter wel evenementen die een nog groter publiek aan trekken dan bijvoorbeeld de Champions League. Budweiser kiest internationaal dus voor de allergrootste evenementen. Voor jaarlijkse sponsoring gebruiken ze de sportmarkt in de USA. Jarenlange ervaring Net als Budweiser wordt Heineken ook als sinds de 19e eeuw gebrouwen. Heineken is nooit zo’n groot bedrijf geworden als AB-Inbev, maar toch hebben zij ook heel veel ervaring in de internationale bierwereld. Het marktaandeel AB-Inbev is het grootste bier-concern ter wereld. Ze hebben globaal het grootste marktaandeel. Heineken heeft op veel plekken in de wereld ook een groot marktaandeel. Toch is AB-Inbev hier in het voordeel. Het feit dat Budweiser nu in Europese handen is, kan een negatief effect hebben op het marktaandeel in de VS. Dit geldt niet voor Heineken. Heineken is tot op de dag van vandaag een familiebedrijf en zal dit waarschijnlijk nog heel lang blijven. Dit zorgt er voor dat de identiteit en cultuur van Heineken bewaart blijft. Hier is Heineken dus duidelijk in het voordeel. Budweiser is in geringe mate aanwezig in Europa. Dit geldt natuurlijk niet voor Heineken. Heineken heeft het grootste marktaandeel in Europa. Daar tegenover staat dat Heineken in de VS weer een laag marktaandeel heeft. Daar wordt Heineken vooral als een exclusief merk gezien, en niet als een massa-product waardoor het marktaandeel klein blijft. Groot bedrijf Net als AB-Inbev is Heineken een groot bedrijf. Hierdoor is het vaak onoverzichtelijk en duurt het nemen van beslissingen lang. Dit komt bij AB-Inbev en Heineken overeen. Carlsberg Carlsberg is wereldwijd een van de grootster brouwerijen. Mede door overnames groeide het concern uit tot de vier na grootste brouwerij ter wereld. Carlsberg is in meer dan 140 landen verkrijgbaar. Het vlaggenschip van het merk is Carlsberg maar de Carlsberg Group bestaat uit circa 30 verschillende merken. Carlsberg heeft in Australie een contract met Forsters dat een dominante positie op de Australische markt heeft. Ook in Zwitserland en in de Verenigde stagen is Carlsberg van de partij. Carlsberg is in Zwitserland marktleider, en daar dus de grootste concurrent van Heineken.

SMP Heineken 73

Aangezien Carlsberg ook verantwoordelijk is voor Fosters in Australië is het daar ook de grootste concurrent, omdat Fosters daar marktleider is. Doelstelling en strategieën De ambitie van Carlsberg is gebasseerd op een belangrijk principe : waarde creëren voor alle betrokkenen, dat willen ze bereiken door middel van wereldwijd het grootst groeiende bierbedrijf te zijn. Ook wil Carlsberg op elke markt waar ze de strijd aan gaan een waardige tegenstander zijn, iets wat dus overeenkomt met Heineken. De Carlsberg groep focust zich op de markten waar de expertise en de juiste producten aanwezig zijn om zo een leidende positie veilig te stellen. Het bedrijf is in drie geografische regio’s actief met brouwen : Noord en West-Europa,Oost-Europa en Azië. Deze verdeling bevordert de sterke balans tussen volwassen en groeiende markten en positioneert het bedrijf zodoende dat er een basis is voor een winstgevende groei in de toekomst. In gebieden waar Carlsberg geen brouwers heeft, verkoopt de Carlsberg Groep door middel van export en licentie overeenkomsten. Doelstelling is om een sterke marktpositie te behouden en te ontwikkelen voor de internationaal premium merken, door middel van partnersschappen met licenties, export en belasting vrije partners over de wereld. Het hele portofolio van Carlsberg bevat meer dan 500 merken. Deze verschillen in volume, prijs, doelgroep en geografische gebied. Het merkportfolio bevat de zeer gewaarde internationale premium merken als Carlsberg, Tuborg, Baltika en 1664, en sterke lokale merken als Feldschlosschen in Zwitserland. De kracht wordt uitgelicht door het feit dat Baltika, Carlsberg en Tuborg tot de zes grootste merken van Europa behoren, met Baltika als nummer 1. Het Franse merk Kronenbourg staat op de 10e plek.

Marketinginstrumenten In de marketingcommunicatie van Carlsberg komt het maatschappelijk verantwoord ondernemen heel erg sterk naar voren. Dat is ook te lezen op de site, ze willen hun doelen bereiken en de uitdaging is om dit verantwoord te doen. Op de site is ook het eigen marketing communicatie beleid te vinden. De marketingactiviteiten zijn zoals bij alle andere merken strikt gericht op volwassenen en voldoen aan nationale en internationale voorschriften. Carlsberg wil in de media vier belangrijke onderdelen terug laten komen. Sociale verantwoordelijkheid en gematigde consumptie, Gezondheid en veiligheid, Kinderen en jongeren en De effecten van alcohol. Carlsberg heeft als slogan ‘Probably the best beer in the world’. In sommige landen is dit veranderd naar ‘Probably the best lager in the world’. Carlsberg werd vertegenwoordigd in de film Ice-Cold in Alex. Nadat de hoofdrolspelers door de woestijn gereden zijn drinken ze Carlsberg met de toevoeging “worth waiting for’. Mede hierdoor is dit een van de bekendste slogans in het Verenigd Koninkrijk geworden. Carlsberg doet veel met sportsponsoring. Tijdens het EK van 2004 en 2008 was het bedrijf een van de hoofdsponsoren en ook tijdens het WK van 1990 was Carlsberg sponsor. In het Verenigd Koninkrijk is het bedrijf bekend doordat het hoofd en shirtsponsor is geweest van FC Liverpool. Bij FC Kopenhagen zijn ze hoofdsponsor net zoals bij de nationale ploeg van Ierland. Bij Tottenham Hotspur is Carlsberg de op één na grootste sponsor. Behalve sportsponsoring worden er ook nog andere projecten gesponsord zoals de Wereld Expo. Sterktes Groot portofolio De Carlsberg Group heeft 500 verschillende biermerken. Carlsberg is het grootte vlaggenschip en daaronder hangen vele kleinere lokale merken. Wereldwijd vertegenwoordigd

SMP Heineken 74

Met een inbreng in 140 landen heeft Carlsberg een groot wereldwijd bereik. Dit komt mede door de partners en licentie overeenkomsten. Sponsorships Vooral in het Vereningd Koninkrijk is Carlsberg goed vertegenwoordigd door middel van sponsoring, maar ook in de rest van de wereld hebben ze projecten. Sterk optreden in Oost-Europa Carlsberg doet het in Oost-Europa erg goed. Vooral in één groot land als Rusland is dat erg belangrijk vanwege de omvang van de markt. Zwaktes Minimale rol in de VS Carlsberg heeft geen groot marktaandeel in de USA. Deze markt is heel moeilijk in handen te krijgen maar vanwege de grootte van de markt is dit wel een adelating. Afhankelijkheid van de West-Europese markt De Carlsberg groep is zoals al eerder vermeld bijna wereldwijd vertegenwoordigd. Toch zie je dat de hoofdfocus op West-Europa ligt. Dit zie je ook terug komen in de keuze voor Sponsoring. Ze kiezen voor een EK in plaats van een WK. Zou de West- Europese markt inzakken of het aandeel van Carlsberg in deze regio, dan zal dit grote gevolgen hebben voor Carlsberg. Vergelijking met Heineken Onderscheid in merken Zoals Heineken heeft ook Carlsberg een groot merkenportofolio. Allebei hebben ze met hun eigen merknaam als vlaggenschap maar proberen ze zich door middel van wat kleinere merken te differentiëren. Sponsoring Heineken richt zich met sponsoring ook op de Europese markt door middel van het sponsoren van de Champions League. Qua sponsoring en doelgroep richten ze zich deels op dezelfde markt. Wat opvalt is dat Carlsberg ook clubs als sponsorobjecten kiest. Heineken sponsort de Champions League en Carlsberg heeft jarenlang het , in aanzien lagere, Uefa Cup toernooi gesponsort. Daarentegen sponsort Carlsberg wel weer de Europese Kampioenschappen voetbal. Ook het contract voor samenwerking in 2012 is alweer getekend. Heineken richt zich wel op andere sporten. Ze sponsoren bijvoorbeeld tennisgrandslams.

Distributieanalyse Australië Macroniveau

In Australië is Heineken in 2004 een joint venture aangegaan met Lion Nathan Australia. Zij zorgen samen voor de lokale brouwerij, de marketing en de distributie van Heineken en Amstel in Australië. De samenwerking is gebaseerd op het groeiende succes van Heineken in de Australische premium biermarkt gecombineerd met de lokale brouwerij capaciteiten, nationale verkoop en distributie kennis van Lion Nathan. Je kunt Heineken onder andere kopen op de volgende plaatsen:

- Supermarkten - Internet o.a. via beerstore.com.au - Horeca - Evenementen en festivals o.a. Australian Open en Defqon

We hebben geen gegevens kunnen vinden over de afzet per verkoopkanaal

SMP Heineken 75

Mesoniveau

Hieronder staan de distributiemaatstaven van Heineken weergegeven. Je kunt zien dat Heineken een marktaandeel van 12,4% heeft binnen de biermarkt in Australië.

Microniveau

We hebben geen gegevens over de omzet van de distribuanten, hier kunnen we dus niks over zeggen. Er wordt veel gedistribueerd via de supermarkten. Heineken heeft bij de supermarkten te maken met grote concurrentie. Heineken heeft in Australië een marktaandeel van 12,4%. Bijna iedereen in Australië herkent het merk Heineken. De groene fles wordt meteen geassocieerd met Heineken. In de meeste supermarkten heeft Heineken een gunstige schappositie. Je zult Heineken niet snel op de onderste schap tegenkomen. De supermarkten zijn tevreden over Heineken. Dit komt onder andere door de hoeveelheid die ze verkopen. Een op de acht mensen kiest voor Heineken als ze bier kopen. De doelgroep van de supermarkt komt goed overeen met de doelgroep van Heineken, namelijk iedereen ouder dan 18 jaar. De sterke punten van de supermarkten voor Heineken is dat ze dezelfde doelgroep hebben. Supermarkten trekken veel mensen, iedereen moet boodschappen doen. Door de supermarkt kan Heineken veel mensen bereiken. Een zwak punt van de supermarkt is dat ze veel biermerken verkopen, ze hebben een breed assortiment. De klant heeft veel keuze en daardoor wordt de kans kleiner dat ze voor Heineken kiezen. Om ervoor te zorgen dat de klant toch voor Heineken kiest moeten ze voor een goede marketingcampagne zorgen. De Verenigde Staten Macroniveau

In de USA heeft Heineken drie distributiecentra. Deze bevinden zich in Charleston, Norfolk en Savannah (geopend in 2008). Het distributiecentrum in Savannah zal dienen als aanloophaven voor meer dan 4.000 containers per jaar afkomstig van de internationale brouwerijen. Deze containers bevatten meer dan 7 miljoen Heineken producten voor distributeurs in Georgia, the Carolinas, Tenessee, Kentucky en Alabama. Door dit distributiecentrum worden de kansen groter om door te groeien in het zuidoosten van de USA. Heineken verwacht dat het zuidoosten de tweede snelst groeiende regio is in de USA. Verder heeft Heineken USA zes demandpoints over het hele land om het distributienetwerk te ondersteunen, o.a. in Miami en Houston. Heineken wordt door de verschillende distributiecentra naar de verkoopkanalen gebracht. Plaatsen waar je Heineken onder andere kunt verkrijgen zijn:

- Horeca

SMP Heineken 76

- Supermarkten - Evenementen en festivals

Heineken wordt in de USA voor 22% (2,2 miljoen hectoliter) naar horecagelegenheden gedistribueerd en voor 78% naar plaatsen waar het voor thuisgebruik wordt afgenomen. Van die 78% (7,7 miljoen hectoliter) thuisgebruik wordt maar liefst 56% via de supermarkten verkocht, dit is ongeveer 5,5 miljoen hectoliter. Mesoniveau

Hieronder staan de distributiemaatstaven van Heineken weergegeven. Je kunt zien dat Heineken een marktaandeel van 3,8% heeft binnen de biermarkt in de USA.

Microniveau

We hebben weinig gegevens over de omzet van de distribuanten. We kunnen hier dus weinig over zeggen. Wel is duidelijk dat de supermarkt een belangrijke distribuant is, ze distribueren meer dan de helft (56%) van het Heineken bier in de USA. Heineken heeft bij de supermarkten te maken met grote concurrentie. Ze hebben geen voorkeurspositie bij een supermarkt. De supermarkten verkopen meestal veel verschillende merken. Heineken is in Amerika een merk met een klein marktaandeel van 3,8%. Toch herkent iedereen het merk Heineken. De groene fles wordt meteen geassocieerd met Heineken. In de meeste supermarkten heeft Heineken een gunstige schappositie. Je zult Heineken niet snel op de onderste schap tegenkomen. De supermarkten zijn tevreden over Heineken. Er wordt niet voor niks een groot deel van Heineken verkocht via de supermarkten. De doelgroep van de supermarkt komt goed overeen met de doelgroep van Heineken, namelijk iedereen ouder dan 18 jaar. Het sterke punt van de supermarkten is dat ze dezelfde doelgroep hebben als Heineken. Supermarkten trekken veel mensen, iedereen moet boodschappen doen. Door de supermarkt kan Heineken veel mensen bereiken. Een zwak punt van de supermarkt is dat ze veel biermerken verkopen, ze hebben een breed assortiment. De klant heel veel keuze en daardoor wordt de kans kleiner dat ze voor Heineken kiezen. Om ervoor te zorgen dat de klant toch voor Heineken kiest moeten ze voor een goede marketingcampagne zorgen. Zwitserland Macroniveau

Heineken Zwitserland heeft twee AG Brouwerijen in Chur en Luzern. Verder heeft Heineken 21 Switzerland AG Distributiecentra in: Bellinzona, Bern-Belp, Birsfelden, Carouge, Davor Dorf, Delémont, Domat/Ems (Grobverteilung), Ebnat-Kappel, Erstfeld, Fahrweid,

SMP Heineken 77

Gland, Gossau, Losone, Luzern, Renens, Samedan, Schüpfheim, Scuol, Strengelbach, Visp, en Winterthur. Ze hebben ook 17 Kellerei St. Georg (eigen slijterijen) in: Adliswil, Basel, Ebikon, Erstfeld, Luzern, Münsingen, Oftringen, Olten, Regensdorf, Reinach, Schöftland, Stans, Steinhausen, Sursee, Thun, Willisau en Zürich. Heineken Switzerland heeft dus een eigen distributienetwerk met 21 distributiecentra, waarmee ze snel kan leveren aan de Zwitserse Horeca, supermarkten en de detailhandel.

Mesoniveau

Heineken heeft in Zwitserland een marktaandeel van 24,7 %. Deze hectoliters worden allemaal door de Heineken Switzerland AG Distributiecentra gedistribueerd naar veel verschillende afnemers.

Microniveau

In Zwitserland wordt het merk Heineken gedistribueerd door de 21 Heineken Switzerland AG Distributiecentra. Het merk Heineken heeft daardoor een goede positie bij deze distributeurs, omdat deze distributiecentra alleen merken van Heineken distribueren. Het doel van deze distributiecentra is het distribueren van de verschillende merken die in de Heineken Switzerland AG brouwerijen gebrouwen worden door heel Zwitserland. De 21 distributiecentra zitten daarom ook verspreid over heel Zwitserland, zodat ze bij iedere afnemer snel kunnen leveren. De 21 Heineken Switzerland AG distributiecentra hebben sterke en zwakke punten voor Heineken:

Strengths Weaknesses - Geografische spreiding over heel

Zwitserland;

- Intensieve samenwerking van

Heineken Switzerland AG met haar

distributiecentra;

- Invloed van Heineken Switzerland

AG op het distributiebeleid van de

distributiecentra.

- Distributieactiviteiten zijn geheel

afhankelijk van de vraag naar de

verschillende merken van Heineken;

SMP Heineken 78

Bijlagen Interne en externe analyse

Bijlage 6.1: Ondernemingsoriëntatie Bijlage 6.1.1: Geconsolideerd biervolume

Bijlage 6.1.2: Executive Board

SMP Heineken 79

Bijlage 6.2: Financiële analyse

Bijlage 6.2.1: Geconsolideerde balans Heineken NV (31 december 2009) met toelichting

Geconsolideerde balans Heineken NV 31 december 2009 (in miljoenen EUR)

Activa Passiva

Vaste activa:

Materiële vaste activa

Immateriële vaste activa

Investeringen in geassocieerde deelnemingen en joint ventures

Overige langlopende investeringen

Vooruitbetalingen verstrekt aan afnemers

Latente belastingvorderingen Totaal vaste activa:

6.017 7.135

1.427

568 319 561

16.027

Eigen vermogen:

Aandelenkapitaal

Reserves

Ingehouden winsten

Totaal eigen vermogen toe te rekenen aan de aandeelhouders van de vennootschap

Minderheidsbelangen Totaal eigen vermogen:

784 159

4.408

296

5.351

5.647

Langlopende verplichtingen:

Langlopende leningen en overige financieringsverplichtingen

Personeelsbeloningen

Voorzieningen

Latente belastingverplichtingen Totaal langlopende verplichtingen:

7.401 634 356

Vlottende activa:

Voorraden

Overige kortlopende investeringen

Handels- en overige vorderingen

Vooruitbetalingen en overlopende activa

Geldmiddelen en kasequivalenten

Activa geclassificeerd als aangehouden voor verkoop

Totaal vlottende activa:

1.010

15 2.310

189 520

109

4.153

786 9.177

Kortlopende verplichtingen:

Rekening-courantkredieten banken

Kortlopende leningen en overige financieringsverplichtingen

Handels- en overige verplichtingen

Belastingen

Voorzieningen

Verplichtingen geclassificeerd als aangehouden voor verkoop

Totaal kortlopende verplichtingen:

156

1.145 3.696

132 162

65

5.356

Totaal verplichtingen: 14.533

Totaal activa: 20.180 Totaal passiva: 20.180

SMP Heineken 81

Toelichting geconsolideerde balans Heineken NV 31 december 2009 Materiële vaste activa

in miljoenen EUR

Bedrijfsgebouwen en terreinen 2.055

Machines en installaties 2.462

Andere vaste bedrijfsmiddelen 1.185

Projecten in uitvoering 315

Totaal 6.017


in miljoenen EUR

Goodwill 5.433

Merken 1.274

Klantgerelateerde en op een contract gebaseerde immateriële activa 351

Software, onderzoek en ontwikkeling en overige 77

Totaal 7.135


in miljoenen EUR

Leningen 329

Investeringen aangehouden tot einde looptijd 4

Investeringen beschikbaar voor verkoop 219

Langlopende derivaten gebruikt voor ‘hedge-accounting’ 16

Totaal 568

Latente belastingvorderingen De latente belastingvorderingen kunnen worden toegerekend aan de volgende posten:

in miljoenen EUR

Materiële vaste activa 55

Immateriële vaste activa 41

Investeringen 15

Voorraden 17

Leningen en overige financieringsverplichtingen 1

Personeelsbeloningen 92

Voorzieningen 92

Overige posten 111

Fiscaal compensabele verliezen 137

Totaal 561

Voorraden

in miljoenen EUR

Grondstoffen 170

Product in bewerking 132

Gereed product 140

Handelsvoorraden 269

Verpakkingen 107

Overige voorraden 192

Totaal 1.010

SMP Heineken 82


in miljoenen EUR

Investeringen aangehouden voor handelsdoeleinden 15

Totaal 15


in miljoenen EUR

Handelsvorderingen op geassocieerde deelnemingen en joint ventures 78

Handelsvorderingen 1.730

Overige vorderingen 453

Derivaten gebruikt ter afdekking 49

Totaal 2.310


in miljoenen EUR

Banksaldi 482

Direct opeisbare tegoeden 38

Totaal 520


in miljoenen EUR

Vaste activa 70

Vlottende activa 39

Totaal 109


in miljoenen EUR

Bankleningen met zekerheidstelling 179

Bankleningen zonder zekerheidstelling 2.958

Obligatieleningen zonder zekerheidstelling 2.445

Verplichtingen uit hoofde van financiële leases 89

Overige langlopende rentedragende verplichtingen 1.267

Totaal langlopende rentedragende verplichtingen 6.938

Langlopende niet-rentedragende verplichtingen 93

Langlopende derivaten gebruikt ter afdekking 370

Totaal 7.401


in miljoenen EUR

Contante waarde van niet-gefinancierde verplichtingen 198

Contante waarde van gefinancierde verplichtingen 5.738

Totale contante waarde van verplichtingen 5.936

Reële waarde fondsbeleggingen (4.858)

Contante waarde netto verplichtingen 1.078

Niet opgenomen actuariële (verliezen)/winsten (548)

Opgenomen verplichtingen uit hoofde van toegezegd-pensioenregelingen 530

Overige langlopende verplichtingen uit hoofde van personeelsbeloningen 104

Totaal 634

SMP Heineken 83

De fondsbeleggingen bestaan uit:

in miljoenen EUR

Aandelen 2.195

Staatsobligaties 2.119

Vastgoed 385

Overige fondsbeleggingen 159

Totaal 4.858

Latente belastingverplichtingen De latente belastingverplichtingen kunnen worden toegerekend aan de volgende posten:

in miljoenen EUR



Investeringen 6

Voorraden 6

Leningen en overige financieringsverplichtingen -

Personeelsbeloningen (24)

Voorzieningen -

Overige posten 103

Fiscaal compensabele verliezen -

Totaal 786


in miljoenen EUR

Kortlopend deel bankleningen met zekerheidstelling 96

Kortlopend deel bankleningen zonder zekerheidstelling 78

Kortlopend deel obligatieleningen zonder zekerheidstelling 500

Kortlopend deel verplichtingen uit hoofde van financiële leases 19

Kortlopend deel van overige rentedragende verplichtingen 75

Totaal kortlopend deel van langlopende rentedragende verplichtingen 768

Deposito’s van derden 377

Totaal 1.145


in miljoenen EUR

Handelsverplichtingen 1.361

Statiegeld op emballage voor meermalig gebruik 408

Belastingen en premies sociale verzekeringen 551

Dividend 24

Rente 134


Overige verplichtingen 233

Overlopende verplichtingen en uitgestelde baten 891

Totaal 3.696


in miljoenen EUR

Langlopende verplichtingen 8

Kortlopende verplichtingen 57

Totaal 65

SMP Heineken 84

Bijlage 6.2.2: Geconsolideerde balans Heineken NV (31 december 2008) met toelichting

Geconsolideerde balans Heineken NV 31 december 2008 (in miljoenen EUR)

Activa Passiva

Vaste activa:

Materiële vaste activa


Investeringen in geassocieerde deelnemingen en joint ventures


Vooruitbetalingen verstrekt aan afnemers

Latente belastingvorderingen Totaal vaste activa:

6.314 7.030

1.145

641 346 362

15.838

Eigen vermogen:

Aandelenkapitaal

Reserves

Ingehouden winsten

Totaal eigen vermogen toe te rekenen aan de aandeelhouders van de vennootschap

Minderheidsbelangen Totaal eigen vermogen:

784 (74)

3.761

281

4.471

4.752

Langlopende verplichtingen:



Voorzieningen

Latente belastingverplichtingen Totaal langlopende verplichtingen:

9.084 688 344

Vlottende activa:

Voorraden



Vooruitbetalingen en overlopende activa



Totaal vlottende activa:

1.246

14 2.504

231 698

56

4.749

661 10.777

Kortlopende verplichtingen:

Rekening-courantkredieten banken



Belastingen

Voorzieningen


Totaal kortlopende verplichtingen:

94

875

3.846 85

158

-

5.058

Totaal verplichtingen: 15.835

Totaal activa: 20.587 Totaal passiva: 20.587

Toelichting geconsolideerde balans Heineken NV 31 december 2008 Materiële vaste activa

in miljoenen EUR

Bedrijfsgebouwen en terreinen 2.099

Machines en installaties 2.449

Andere vaste bedrijfsmiddelen 1.309

Projecten in uitvoering 457

Totaal 6.314


in miljoenen EUR

Goodwill 5.314

Merken 1.264

Klantgerelateerde en op een contract gebaseerde immateriële activa 379

Software, onderzoek en ontwikkeling en overige 73

Totaal 7.030


in miljoenen EUR

Leningen 310

Investeringen aangehouden tot einde looptijd 10

Investeringen beschikbaar voor verkoop 221

Langlopende derivaten gebruikt voor ‘hedge-accounting’ 100

Totaal 641

Latente belastingvorderingen De latente belastingvorderingen kunnen worden toegerekend aan de volgende posten:

in miljoenen EUR



Investeringen 2

Voorraden 10

Leningen en overige financieringsverplichtingen 1

Personeelsbeloningen 85

Voorzieningen 64

Overige posten (4)

Fiscaal compensabele verliezen 128

Totaal 362

Voorraden

in miljoenen EUR

Grondstoffen 239

Product in bewerking 134

Gereed product 245

Handelsvoorraden 261

Verpakkingen 144

Overige voorraden 223

Totaal 1.246

SMP Heineken 86


in miljoenen EUR

Investeringen aangehouden voor handelsdoeleinden 14

Totaal 14


in miljoenen EUR

Handelsvorderingen op geassocieerde deelnemingen en joint ventures 60

Handelsvorderingen 1.890

Overige vorderingen 451


Totaal 2.504


in miljoenen EUR

Banksaldi 475

Direct opeisbare tegoeden 223

Totaal 698


in miljoenen EUR

Vaste activa -

Vlottende activa 56

Totaal 56


in miljoenen EUR

Bankleningen met zekerheidstelling 381

Bankleningen zonder zekerheidstelling 6.444

Obligatieleningen zonder zekerheidstelling 1.104

Verplichtingen uit hoofde van financiële leases 82

Overige langlopende rentedragende verplichtingen 664

Totaal langlopende rentedragende verplichtingen 8.675

Langlopende niet-rentedragende verplichtingen 16

Langlopende derivaten gebruikt ter afdekking 393

Totaal 9.084


in miljoenen EUR

Contante waarde van niet-gefinancierde verplichtingen 266

Contante waarde van gefinancierde verplichtingen 4.697

Totale contante waarde van verplichtingen 4.963

Reële waarde fondsbeleggingen (4.231)

Contante waarde netto verplichtingen 732

Niet opgenomen actuariële (verliezen)/winsten (143)

Opgenomen verplichtingen uit hoofde van toegezegd-pensioenregelingen 589

Overige langlopende verplichtingen uit hoofde van personeelsbeloningen 99

Totaal 688

SMP Heineken 87

De fondsbeleggingen bestaan uit:

in miljoenen EUR

Aandelen 1.593

Staatsobligaties 1.955

Vastgoed 333

Overige fondsbeleggingen 350

Totaal 4.231

Latente belastingverplichtingen De latente belastingverplichtingen kunnen worden toegerekend aan de volgende posten:

in miljoenen EUR



Investeringen 27

Voorraden 5

Leningen en overige financieringsverplichtingen -

Personeelsbeloningen (32)

Voorzieningen -

Overige posten (34)

Fiscaal compensabele verliezen -

Totaal 661


in miljoenen EUR

Kortlopend deel bankleningen met zekerheidstelling 139

Kortlopend deel bankleningen zonder zekerheidstelling 351

Kortlopend deel obligatieleningen zonder zekerheidstelling 18

Kortlopend deel verplichtingen uit hoofde van financiële leases 13

Kortlopend deel van overige rentedragende verplichtingen 6

Totaal kortlopend deel van langlopende rentedragende verplichtingen 527

Deposito’s van derden 348

Totaal 875


in miljoenen EUR

Handelsverplichtingen 1.563

Statiegeld op emballage voor meermalig gebruik 427

Belastingen en premies sociale verzekeringen 553

Dividend 76

Rente 104


Overige verplichtingen 291

Overlopende verplichtingen en uitgestelde baten 745

Totaal 3.846

SMP Heineken 88

Bijlage 6.2.3: Geconsolideerde winsten verliesrekening Heineken NV (2009) met toelichting

Geconsolideerde winsten verliesrekening Heineken NV 2009 in miljoenen EUR

Opbrengsten 14.701

Overige baten 41

Grondstoffen, materialen en diensten (9.650)

Personeelslasten (2.379)

Afschrijvingen, amortisatie en bijzondere waardeverminderingen (1.083)

Totale bedrijfslasten (13.112)

Resultaat uit bedrijfsactiviteiten 1.630

Rentebaten 90

Rentelasten (633)

Overige netto financieringslasten 214

Netto financieringslasten (329)

Aandeel in de winst van geassocieerde deelnemingen en joint venturen en bijzondere waardeverminderingen daarop (na winstbelasting)

127

Winst voor winstbelastingen 1.428

Winstbelastingen (286)

Winst 1.142

Toe te rekenen aan:

Aandeelhouders van de vennootschap (nettowinst) 1.018

Minderheidsbelangen 124

Winst 1.142

Gewogen gemiddelde van het aantal aandelen - gewoon 488.666.607

Gewogen gemiddelde van het aantal aandelen - verwaterd 489.974.594

Gewone winst per aandeel (EUR) 2,08

Verwaterde winst per aandeel (EUR) 2, 08

SMP Heineken 89

Toelichting geconsolideerde winsten verliesrekening Heineken NV 2009 Opbrengsten

in miljoenen EUR

Opbrengsten van derden West-Europa 7.775

Opbrengsten interregionaal West-Europa 657

Totale opbrengsten West-Europa 8.432

Opbrengsten van derden Centraal- en Oost-Europa 3.183

Opbrengsten interregionaal Centraal- en Oost-Europa 17

Totale opbrengsten Centraal- en Oost-Europa 3.200

Opbrengsten van derden Noord- en Zuid-Amerika 1.540

Opbrengsten interregionaal Noord- en Zuid-Amerika 1

Totale opbrengsten Noord- en Zuid-Amerika 1.541

Opbrengsten van derden Afrika en het Midden-Oosten 1.807

Opbrengsten interregionaal Afrika en het Midden-Oosten 10

Totale opbrengsten Afrika en het Midden-Oosten 1.817

Opbrengsten van derden Azië-Pacific 301

Opbrengsten interregionaal Azië-Pacific 4

Totale opbrengsten Azië-Pacific 305

Opbrengsten van derden hoofdkantoor/eliminaties 95

Opbrengsten interregionaal hoofdkantoor/eliminaties (689)

Totale opbrengsten hoofdkantoor/eliminaties (594)

Opbrengsten van derden geconsolideerd 14.701

Opbrengsten interregionaal geconsolideerd -

Totale opbrengsten geconsolideerd 14.701

Overige baten

in miljoenen EUR

West-Europa 28

Centraal- en Oost-Europa 11

Noord- en Zuid-Amerika -

Afrika en het Midden-Oosten 2

Azië-Pacific -

Hoofdkantoor/eliminaties -

Totaal: 41

Grondstoffen, materialen en diensten

in miljoenen EUR

Grondstoffen 1.140

Verpakkingen 1.739

Handelsvoorraden 2.253

Mutatie in voorraden (5)

Marketing- en verkoopkosten 1.664

Transportkosten 934

Energie en water 319

Reparatie en onderhoud 299

Verlies op desinvesteringen van dochterondernemingen -

Overige kosten 1.307

Totaal 9.650

SMP Heineken 90

Personeelslasten

in miljoenen EUR

Lonen en salarissen 1.554

Verplichte premies sociale verzekeringen 287

Bijdragen aan toegezegde-bijdrageregelingen 17

Lasten uit hoofde van toegezegd-pensioenregelingen 107

Lasten uit hoofde van overige langlopende personeelsbeloningen 7

Op aandelen gebaseerde beloningsregelingen die in eigen vermogen worden verwerkt

10

Overige personeelslasten 397

Totaal 2.379

Afschrijvingen, amortisatie en bijzondere waardeverminderingen

in miljoenen EUR


Immateriële activa 152

Totaal 1.083

Resultaat uit bedrijfsactiviteiten

in miljoenen EUR

West-Europa 504


Noord- en Zuid-Amerika 204


Azië-Pacific 72

Hoofdkantoor/eliminaties 51

Totaal 1.630

Rentebaten

in miljoenen EUR

Rentebaten uit leningen en investeringen aangehouden tot einde looptijd zonder bijzondere waardevermindering

8

Rentebaten uit investeringen beschikbaar voor verkoop 1

Rentebaten uit geldmiddelen en kasequivalenten 81

Totaal 90

Overige netto financieringsbaten/(lasten)

in miljoenen EUR

Dividendopbrengsten op investeringen beschikbaar voor verkoop 1

Dividendopbrengsten op investeringen aangehouden voor handelsdoeleinden 10

Netto winst/(verlies) op vervreemding van investeringen beschikbaar voor verkoop

12

Netto verlies op verkoop van investeringen aangehouden voor handelsdoeleinden

-

Netto reële-waardemutaties van derivaten, leningen en overige financieringsverplichtingen

(7)

Netto wisselkoersverliezen (47)

Bijzondere waardeverminderingen op investeringen aangehouden tot einde looptijd

-

Oprenting van voorzieningen (3)

SMP Heineken 91

Overige netto financieringsbaten/(lasten) 248

Totaal 214

Aandeel in de winst van geassocieerde deelnemingen en joint venturen en bijzondere waardeverminderingen daarop

in miljoenen EUR

Aandeel in de winst van geassocieerde deelnemingen 7

Aandeel in de winst van joint ventures 120

Bijzondere waardeverminderingen -

Totaal 127

Winstbelastingen

in miljoenen EUR

Verschuldigde winstbelastingen lopend jaar 360

Te weinig/(te veel) voorzien in voorgaande jaren 8

Totaal verschuldigde winstbelastingen lopend jaar 368

Ontstaan en vervallen van tijdelijke verschillen (84)

Voorheen niet-opgenomen verrekenbare tijdelijke verschillen -

Wijzigingen in belastingtarief -

(Bate)/last uit hoofde van opgenomen fiscale verliezen 10

Te weinig/(te veel) voorzien in voorgaande jaren (8)

Totaal latente belastingen (82)

Totaal 286

SMP Heineken 92

Bijlage 6.2.4: Geconsolideerde winsten verliesrekening Heineken NV (2008) met toelichting

Geconsolideerde winsten verliesrekening Heineken NV 2008 in miljoenen EUR

Opbrengsten 14.319

Overige baten 32

Grondstoffen, materialen en diensten (9.548)

Personeelslasten (2.415)

Afschrijvingen, amortisatie en bijzondere waardeverminderingen (1.206)

Totale bedrijfslasten (13.169)

Resultaat uit bedrijfsactiviteiten 1.182

Rentebaten 91

Rentelasten (469)

Overige netto financieringslasten (107)

Netto financieringslasten (485)

Aandeel in de winst van geassocieerde deelnemingen en joint venturen en bijzondere waardeverminderingen daarop (na winstbelasting)

(102)

Winst voor winstbelastingen 595

Winstbelastingen (248)

Winst 347

Toe te rekenen aan:

Aandeelhouders van de vennootschap (nettowinst) 209

Minderheidsbelangen 138

Winst 347

Gewogen gemiddelde van het aantal aandelen - gewoon 488.930.340

Gewogen gemiddelde van het aantal aandelen - verwaterd 489.974.594

Gewone winst per aandeel (EUR) 0,43

Verwaterde winst per aandeel (EUR) 0,43

SMP Heineken 93

Toelichting geconsolideerde winsten verliesrekening Heineken NV 2008 Opbrengsten

in miljoenen EUR

Opbrengsten van derden West-Europa 6.979

Opbrengsten interregionaal West-Europa 682

Totale opbrengsten West-Europa 7.661

Opbrengsten van derden Centraal- en Oost-Europa 3.671

Opbrengsten interregionaal Centraal- en Oost-Europa 16

Totale opbrengsten Centraal- en Oost-Europa 3.687

Opbrengsten van derden Noord- en Zuid-Amerika 1.566

Opbrengsten interregionaal Noord- en Zuid-Amerika -

Totale opbrengsten Noord- en Zuid-Amerika 1.566

Opbrengsten van derden Afrika en het Midden-Oosten 1.764

Opbrengsten interregionaal Afrika en het Midden-Oosten 10

Totale opbrengsten Afrika en het Midden-Oosten 1.774

Opbrengsten van derden Azië-Pacific 279

Opbrengsten interregionaal Azië-Pacific -

Totale opbrengsten Azië-Pacific 279

Opbrengsten van derden hoofdkantoor/eliminaties 60

Opbrengsten interregionaal hoofdkantoor/eliminaties (708)

Totale opbrengsten hoofdkantoor/eliminaties (648)

Opbrengsten van derden geconsolideerd 14.319

Opbrengsten interregionaal geconsolideerd -

Totale opbrengsten geconsolideerd 14.319

Overige baten

in miljoenen EUR

West-Europa 16




Azië-Pacific -

Hoofdkantoor/eliminaties -

Totaal: 32

Grondstoffen, materialen en diensten

in miljoenen EUR

Grondstoffen 1.230

Verpakkingen 1.782

Handelsvoorraden 2.158

Mutatie in voorraden (154)

Marketing- en verkoopkosten 1.671

Transportkosten 988

Energie en water 349

Reparatie en onderhoud 295

Verlies op desinvesteringen van dochterondernemingen 16

Overige kosten 1.213

Totaal 9.548

SMP Heineken 94

Personeelslasten

in miljoenen EUR

Lonen en salarissen 1.519

Verplichte premies sociale verzekeringen 279

Bijdragen aan toegezegde-bijdrageregelingen 10

Lasten uit hoofde van toegezegd-pensioenregelingen 78

Lasten uit hoofde van overige langlopende personeelsbeloningen 3

Op aandelen gebaseerde beloningsregelingen die in eigen vermogen worden verwerkt

11

Overige personeelslasten 515

Totaal 2.415

Afschrijvingen, amortisatie en bijzondere waardeverminderingen

in miljoenen EUR


Immateriële activa 381

Totaal 1.206

Resultaat uit bedrijfsactiviteiten

in miljoenen EUR

West-Europa 505




Azië-Pacific 46

Hoofdkantoor/eliminaties (72)

Totaal 1.182

Rentebaten

in miljoenen EUR

Rentebaten uit leningen en investeringen aangehouden tot einde looptijd zonder bijzondere waardevermindering

7

Rentebaten uit investeringen beschikbaar voor verkoop 1

Rentebaten uit geldmiddelen en kasequivalenten 83

Totaal 91

Overige netto financieringsbaten/(lasten)

in miljoenen EUR

Dividendopbrengsten op investeringen beschikbaar voor verkoop 9

Dividendopbrengsten op investeringen aangehouden voor handelsdoeleinden -

Netto winst/(verlies) op vervreemding van investeringen beschikbaar voor verkoop

(1)

Netto verlies op verkoop van investeringen aangehouden voor handelsdoeleinden

(1)

Netto reële-waardemutaties van derivaten, leningen en overige financieringsverplichtingen

(55)

Netto wisselkoersverliezen (45)

Bijzondere waardeverminderingen op investeringen aangehouden tot einde looptijd

(1)

Oprenting van voorzieningen (11)

SMP Heineken 95

Overige netto financieringsbaten/(lasten) (2)

Totaal (107)

Aandeel in de winst van geassocieerde deelnemingen en joint venturen en bijzondere waardeverminderingen daarop

in miljoenen EUR

Aandeel in de winst van geassocieerde deelnemingen 18

Aandeel in de winst van joint ventures 94

Bijzondere waardeverminderingen (214)

Totaal (102)

Winstbelastingen

in miljoenen EUR

Verschuldigde winstbelastingen lopend jaar 352

Te weinig/(te veel) voorzien in voorgaande jaren (25)

Totaal verschuldigde winstbelastingen lopend jaar 327

Ontstaan en vervallen van tijdelijke verschillen 1

Voorheen niet-opgenomen verrekenbare tijdelijke verschillen (1)

Wijzigingen in belastingtarief (2)

(Bate)/last uit hoofde van opgenomen fiscale verliezen (78)

Te weinig/(te veel) voorzien in voorgaande jaren 1

Totaal latente belastingen (79)

Totaal 248

SMP Heineken 96

Bijlage 6.3: Richtlijnen en gedragsregels

Bron: http://www.heinekeninternational.com/businessprinciples.aspx

http://www.heinekeninternational.com/businessprinciples.aspx

SMP Heineken 97

Bijlage 6.4: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Bijlage 6.4.1: Mijlpaal 2009 water

Bijlage 6.4.2: Voorbeeld responsible beer consumption

SMP Heineken 98

Bijlage 6.5: Merken die Heineken verkoopt

Europa

Austria

Heineken, Edelweiss, Gösser, Kaiser, Puntigamer, Schlossgold, Schwechater, Wieselburger, Zipfer,

Schladminger, Reininghaus.

Belgium

Affligem, Postel, Op-Ale, Maes, Grimbergen, Mort Subite, Cristal, Ciney, Judas, Hapkin, Brugs.

Belarus

Bobrov, Zlaty Bazant, Rechitsa, Dneprovska, BergG.

Bulgaria

Heineken, Amstel, Ariana, Stolichno, Zagorka, Starobrno.

Croatia

Heineken, Karlovaèko, Gösser, Edelweiss Kaiser, Golden Brau.

Czech Republic

Krušovice, Heineken, Amstel, Hostan, Starobrno, Zlaty Bazant, Cerveny Drak, Baron Trenck,

Zlatopramen, Breznak, Dacicky, Louny.

Finland

Lapin Kulta, Karjala, Foster’s, Heineken, 1836 Classic, Urho, Aura, Sininen, Newcastle Brown Ale,

Krusovice, Jaffa, Pepsi, Novelle, Original, Upcider, Vichy, Strongbow.

France

Adelscott, Affligem, Amstel, Buckler, Cruzcampo, Desperados, Edelweiss, "33" Export, Fischer

Tradition, George Killian's, Murphy's Irish Stout, Panach, Pêcheur, Pelforth.

Germany

Hacker-Pschorr, Paulaner, Paulaner,Weissbier.

Kulmbacher, Mönchshof, Sternquell-pils.

Bären Pilsner, Fürstenberg, Riegeler, QOWAZ.

Arnegger, Edel-Weizen, Export, Goldköpfle, Grape, Hefe Weißbier, Hoepfner Pilsner, Jubelbier, Keller

Weißbier, Kräusen, Leicht, Maibock, Porter, Radler.

Schmucker, Odenwälder, Zwickel.

Würzburger Hofbräu, Werner Bräu, Lohrer Bier, Wächtersbacher.

Greece

Heineken, Alfa, Amstel, Buckler, Desperados, Fischer, McFarland, Murphy’s Irish Stout, Zorbas.

Hungary

Heineken, Amstel, Buckler, Gösser, Kaiser, Schlossgold, Soproni Ászok, Talléros, Zlaty Bazant,

Edelweiss, Steffl, Adambrau.

Ireland

Heineken, Amstel, Coors Light, Murphy’s Irish Stout, Beamish, Foster’s, Paulaner, Desperados.

Italy

Heineken, Amstel, Birra Messina, Birra Moretti, Classica von Wunster, Dreher, Ichnusa, McFarland,

Murphy’s Irish Stout, Foster’s, Prinz, Sans Souci.

SMP Heineken 99

Kazachstan

Heineken, Tian Shan, Efes, Beliy Medved, Stary Melnik, Sokol, Gold Mine.

FYR Macedonia

Heineken, Amstel, Gorsko, Skopsko.

Netherlands

Heineken, Amstel, Wieckse Witte, Jillz, Strongbow, Desperados, Lingen’s Blond, Murphy’s Irish Red,

Brand.

Crystal Clear, Royal Club, Sissi, Sourcy, Vitamin Water, Pepsi, 7-Up, Rivella.

Poland

Heineken, Kroÿlewskie, Kujawiak, Lezajsk, Specjal, Strong, Tatra, Warka Jasne Pelne, •ywiec,

Budweiser.

Portugal

Sagres, Heineken, Cergal, Imperial, São Jorge, Jansen, Foster’s.

Romania

Heineken, Bucegi, Ciuc, Gambrinus, Golden Brau, Gösser, Schlossgold, Silva, Neumarkt, Dracula,

Sovata.

Russia

Heineken, Amstel, Zlaty Bazant, Tri Medvedia, Okhota, Guinness, Edelweiss, Buckler, Shikhan,

Okskoye, Stepan Razin, Amur Pivo, Volnaya Sibir, Bereg Baikala, Strelets, Ostmark, Doctor Diesel,

Bochkarov, PIT, Sedoy Ural, Patra, Kalinkin, Rusich, Konigsberg, Gösser, Zhigulevskoye, Krepkoye,

Zolotoye.

Serbia

Heineken, Kaiser, MB, Master, Amstel, Pils Plus, Efes, Zajecarsko, Standard, Weifert.

Slovakia

Heineken, Amstel, Corgon, Gemer, Kelt, Martiner, Zlaty Bazant, Starobrno.

Spain

Heineken, Amstel, Buckler, Cruzcampo, Guinness, Kaliber, Murphy’s Irish Red, Shandy, Paulaner.

Switzerland

Heineken, Amstel, Eichhof, Calanda, Haldengut, Ziegelhof, Desperados, Ittinger.

United Kingdom

Foster’s, Strongbow, John Smith, Kronenbourg, Bulmers, Heineken, Newcastle Brown Ale, Amstel,

Scrumpy Jack, Woodpecker.

Afrika en het Midden-Oosten

Algeria

Tango, Samba, Fiesta, Heineken, Amstel.

Burundi

Amstel, Primus, Mützig, Heineken.

Cameroon

Amstel, Dynamalt, Mützig, Heineken.

SMP Heineken 100

Congo

Heineken, Guinness, Maltina, Mützig, Ngok, Primus, Turbo King.

Democratic Republic of Congo

Amstel, Guinness, Maltina, Mützig, Primus, Turbo King, Heineken.

Egypt

Heineken, Birell, Fayrouz, Meister, Sakara, Stella, Amstel Zero.

Ghana

Amstel Malt, Guinness, Gulder, Star, Malta Guinness, Heineken.

Israel

Heineken, Gold Star, Maccabee, Malt Star, Nesher.

Jordan

Amstel, Heineken.

Lebanon

Almaza, Laziza, Amstel, Heineken.

Morocco

Heineken, Fayrouz.

Namibia

Heineken, Guinness, Kilkenny, Windhoek, Amstel, Tafel.

Nigeria

Heineken, Amstel Malta, Gulder, Legend, Maltina, Star, Fayrouz. “33” Export, Hi-malt, Maller, Turbo King.

Réunion

Bourbon, Dynamalt, Heineken.

Rwanda

Amstel, Guinness, Mützig, Primus, Turbo King.

Sierra Leone

Heineken, Guinness, Maltina, Star.

South Africa

Heineken, Amstel, Windhoek.

Tunesia

Heineken, Golden Brau.

Amerika

Argentina

Heineken, Budweiser, Cordoba, Imperial, Salta, Santa Fe, Schneider.

Bahamas

Heineken, Guinness, Kalik, Vitamalt.

Brazil

Kaiser, Bavaria, Sol, Summer Draft, Gold, Heineken, Kaiser Bock, Gold, Xingú, Summer Draft,

Chile

Heineken, Cristal, Escudo, Royal.

SMP Heineken 101

Costa Rica

Heineken, Bavaria, Imperial, Pilsen, Rock Ice.

Dominican Republic

Presidente

Haiti

Guinness, Malta, Prestige.

Jamaica

Heineken, Dragon Stout, Guinness, Red Stripe.

Martinique

Heineken, Lorraine, Malta, Porter.

Mexico

Carta Blanca, Sol, Tecate, Dos Equis, Indio, Bohemia.

Nicaragua

Heineken, Bufalo, Tona, Victoria.

Panama

Heineken, Crystal, Guinness, Panama, Soberana, Budweiser.

Saint Lucia

Heineken, Guinness,Piton.

Surinam

Heineken, Parbo.

Trinidad

Carib, Stag, Guinness.

Azië Pacific

Cambodia

ABC Extra Stout, Anchor, Gold Crown, Tiger.

China

Heineken, Reeb, Tiger, Strongbow, Murphy’s Irish Stout. Anchor, Aoke, Kingway.

India

Cannon 10000, Arlem, Baron’s Strong Brew, Tiger. Kingfisher, Kalyani, UB.

Indonesia

Heineken, Bintang, Guinness, Bintang Zero, Green Sands.

Laos

Tiger, Heineken, Namkong.

Malaysia

Heineken, Anchor, Baron’s, Guinness, Strongbow, Kilkenny, Tiger, Lion, Malta, Anglia.

Mongolia

Tiger, Sengur.

New Caledonia

SMP Heineken 102

Heineken, Number One, Desperados.

New Zealand

Heineken, Amstel, DB Draught, Export Gold, Export Dry, Tiger, Monteith’s, Tui, Fuse, Barrel 51, Murphy’s

Irish Stout, Murphy’s Irish Red Double Brown, Bushmans Draught, Export 33, Export Dry, Export Gold,

Flame, Skippers Draught.

Papua New Guinea

Niugini Ice Beer, South Pacific Export Lager, SP Lager, SP Gold.

Singapore

Heineken, ABC Extra Stout, Anchor, Baron’s, Tiger, Strongbow, Bulmers, Newcastle Brown Ale, John

Smith.

Sri Lanka

Archipelago, Bison, Kings Stout, Baron’s Lager, Baron’s Strong Brew.

Thailand

Heineken, Tiger, Cheers.

Vietnam

Heineken, Bivina, Tiger, Coors Light, Anchor Draft, Foster’s, Biere Larue.

Bron: www.heinekeninternational.com/products_brands_brands.aspx.

http://www.heinekeninternational.com/products_brands_brands.aspx

SMP Heineken 103

Bijlage 6.6: Filtermodel Bijlage 6.6.1: Filtermodel exacte percentage en cijfers

Segmentatiecriteria

Landen Marktgroei *1 Bierconsumptie **2 Populariteit tennis ***

TV’s ****3 Marktaandeel *****4

Argentinië -4,0 44,0 0,03 201,07 13,5

Australië -4,0 109,9 0,8 505,23 12,4

België -4,0 93,0 2,20 455,42 11,3

China -2,0 22,1 1,05 306,21 0,0

Frankrijk 1,3 33,4 1,81 573,73 27,6

Italië -6,0 29,6 4,67 521,49 31,3

Rusland -10,0 58,9 0,02 421,84 11,9

Servië -10,0 50,0 0,09 253,95 17

Spanje 0,0 83,8 0,51 401,58 29,1

Tsjechië -6,0 156,9 0,24 333,57 12,4

USA -6,0 81,6 0,23 740,53 3,8

Zwitserland 2,5 57,3 4,66 441,98 24,7

* Percentage groei van de totale landelijke biermarkt ten opzichte van het voorgaande jaar. ** Gemiddelde bierconsumptie per hoofd van de bevolking. *** Percentage tennissende bevolking per land. Recreatieve en competitieve tennissers gedeeld door de totale bevolking per land.

Landen Aantal tennissers5 Totale bevolking6 Populariteit tennis (x10ˆ-2)

Argentinië 12.000 40.913.584 0,03

Australië 170.000 21.262.641 0,8

België 229.259 10.414.336 2,20

China 14.000.000 1.338.612.968 1,05

Frankrijk 1.125.201 62.150.775 1,81

Italië 2.712.108 58.126.212 4,67

Rusland 22.724 140.041.247 0,02

Servië 6.732 7.379.339 0,09

Spanje 240.000 46.661.950 0,51

Tsjechië 24.099 10.211.904 0,24

USA 700.000 307.212.123 0,23

Zwitserland 354.000 7.604.467 4,66

**** Aantal tv’s per 1000 inwoners ***** Marktaandeel Heineken als percentage van de landelijke biermarkt.

1 http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/regional_review/western_europe/countries.html

http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/regional_review/americas/countries.html 2 http://www.cnbc.com/id/26789471/Top_20_Beer_Drinking_Countries 3 http://www.nationmaster.com/graph/med_tel_percap-media-televisions-per-capita 4 http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/regional_review/western_europe/countries.html

http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/regional_review/americas/countries.html 5 http://www.aat.com.ar/Areas.aspx?Area=21

http://www.tenniseurope.org/TennisEurope/Te_Member_Nations.aspx 6 http://www.indexmundi.com » Betreffende land en dan population

http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/regional_review/western_europe/countries.html

http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/regional_review/americas/countries.html



http://www.aat.com.ar/Areas.aspx?Area=21

http://www.tenniseurope.org/TennisEurope/Te_Member_Nations.aspx

http://www.indexmundi.com/

SMP Heineken 104

Bijlage 6.6.2: Filtermodel met toelichting waarden

Segmentatiecriteria

Landen Marktgroei * Bierconsumptie ** Populariteit tennis ***

TV’s ****

Marktaandeel *****

Totaal

Argentinië 3 2 1 2 4 12

Australië 3 5 2 3 4 17

België 3 4 4 3 4 18

China 3 1 3 2 5 14

Frankrijk 4 2 4 3 2 15

Italië 2 2 5 3 1 13

Rusland 1 3 1 3 4 12

Servië 1 3 1 2 3 10

Spanje 4 3 2 3 2 14

Tsjechië 2 5 1 2 4 14

USA 2 4 1 4 5 16

Zwitserland 4 3 5 3 2 17

* Marktgroei: Percentage lager dan -10% krijgt 1 punt Percentage van -10% tot -5% krijgt 2 punten Percentage van -5% tot 0% krijgt 3 punten Percentage van 0% tot 5% krijgt 4 punten Percentage hoger dan 5% krijgt 5 punten

** Bierconsumptie (per hoofd van de bevolking): Bierconsumptie lager dan 25 liter krijgt 1 punt Bierconsumptie van 25 liter tot 50 liter krijgt 2 punten Bierconsumptie van 50 liter tot 75 liter krijgt 3 punten Bierconsumptie van 75 liter tot 100 liter krijgt 4 punten Bierconsumptie groter dan 100 liter krijgt 5 punten

*** Populariteit tennis Percentage lager dan 0,5% krijgt 1 punt Percentage van 0,5% tot 1,0% krijgt 2 punten Percentage van 1,5% tot 2,0% krijgt 3 punten Percentage van 2,0% tot 2,5% krijgt 4 punten Percentage hoger dan 2,5% krijgt 5 punten

**** TV’s (per 1000 inwoners) Aantal tv’s 0 tot 200 krijgt 1 punt Aantal tv’s 200 tot 400 krijgt 2 punten Aantal tv’s 400 tot 600 tv’s krijgt 3 punten Aantal tv’s 600 tot 800 tv’s krijgt 4 punten Aantal tv’s meer dan 800 krijgt 5 punten

***** Marktaandeel Percentage groter dan 30% krijgt 1 punt Percentage van 22,5% tot 30% krijgt 2 punten Percentage van 15% tot 22,5% krijgt 3 punten Percentage van 7,5% tot 15% krijgt 4 punten Percentage lager dan 7,5% krijgt 5 punten

SMP Heineken 105

Bronnen Interne analyse

1. Missie, visie, marktafbakening: - http://www.heinekeninternational.com/valuesandprinciples.aspx

2. Organisatie: - http://www.heinekeninternational.com/ownership.aspx

- http://www.heinekeninternational.com/management.aspx

3. Evaluatie strategieën: - Presentatie Tanja Manders (27-09-2010) - http://www.annualreport.heineken.com/financial_statements/index.html

http://www.heinekeninternational.com/valuesandprinciples.aspx


http://www.heinekeninternational.com/management.aspx

SMP Heineken 106

- http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/chief_executives_statement/an-outstanding-financial-performance.html

- http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/chief_executives_

statement/a-stronger-more-competitive-global-business.html

- http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/operational_revie

w/innovation.html

- http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/operational_review/capability-building.html

http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/chief_executives_statement/an-outstanding-financial-performance.html

http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/chief_executives_statement/an-outstanding-financial-performance.html

http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/chief_executives_statement/a-stronger-more-competitive-global-business.html

http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/chief_executives_statement/a-stronger-more-competitive-global-business.html

http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/operational_review/innovation.html

http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/operational_review/innovation.html

http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/operational_review/capability-building.html

http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/operational_review/capability-building.html

SMP Heineken 107

4. Internationaliseringbeleid - http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/chief_executives_

statement/a-stronger-more-competitive-global-business

5. Sterkte- en zwakteanalyse op organisatieniveau - http://www.heinekeninternational.com/businessprinciples.aspx

- www.heinekeninternational.com/products_brands_brands.aspx

- http://www.heinekeninternational.com/ownership.aspx

http://www.heinekeninternational.com/businessprinciples.aspx

http://www.heinekeninternational.com/products_brands_brands.aspx


SMP Heineken 108

- http://www.heinekeninternational.com/management.aspx

- http://www.sustainabilityreport.heineken.com

- http://www.annualreport.heineken.com/financial_statements/index

6. Sterkte- en zwakteanalyse op merkniveau - http://www.ab-inbev.com

- http://www.carlsberg.com

http://www.heinekeninternational.com/management.aspx

http://www.sustainabilityreport.heineken.com/

http://www.annualreport.heineken.com/financial_statements/index

http://www.ab-inbev.com/

http://www.carlsberg.com/

SMP Heineken 109

Externe analyse

1. Landenanalyse: - http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/regional_review/

western_europe/countries.html

- http://www.cnbc.com/id/26789471/Top_20_Beer_Drinking_Countries

- http://www.aat.com.ar/Areas.aspx?Area=21



http://www.cnbc.com/id/26789471/Top_20_Beer_Drinking_Countries

http://www.aat.com.ar/Areas.aspx?Area=21

SMP Heineken 110

- http://www.tenniseurope.org/TennisEurope/Te_Member_Nations.aspx

- http://www.indexmundi.com » Betreffende land en dan population

- http://www.nationmaster.com/graph/med_tel_percap-media-televisions-per-capita

- http://www.annualreport.heineken.com/report_of_the_executive_board/regional_review/a

mericas/countries.html

2. Bedrijfstakanalyse:

http://www.tenniseurope.org/TennisEurope/Te_Member_Nations.aspx

http://www.indexmundi.com/

http://www.nationmaster.com/graph/med_tel_percap-media-televisions-per-capita



SMP Heineken 111

- http://www.indexmundi.com/australia/

- http://www.indexmundi.com/united_states/

- http://www.indexmundi.com/switzerland/

- http://lion-nathan.com.au/company/our-history/

3. Concurrentieanalyse - http://www.ab-inbev.com

http://www.indexmundi.com/australia/

http://www.indexmundi.com/united_states/

http://www.indexmundi.com/switzerland/

http://lion-nathan.com.au/company/our-history/

http://www.ab-inbev.com/

SMP Heineken 112

- http://www.carlsberg.com

4. Distributieanalyse - http://lion-nathan.com.au/brands/australian-beer/

- http://www.beerstore.com.au/detail.asp?beerID=489

- http://savannahnow.com/intown/2008-02-05/heineken-opens-new-distribution-center-here

http://www.carlsberg.com/

http://lion-nathan.com.au/brands/australian-beer/

http://www.beerstore.com.au/detail.asp?beerID=489

http://savannahnow.com/intown/2008-02-05/heineken-opens-new-distribution-center-here

Documents

Strategisch Marketing Plan Heineken Australian Opener