SEMMELWEIS EGYETEM - Sportmenedzsment · Web viewSEMMELWEIS EGYETEM TESTNEVELÉSI ÉS SPORTTUDOMÁNYI KAR (TF) MARKETINGKUTATÁSI PROJEKT Jól dönteni nehéz A V A L Ó S Á G I

SEMMELWEIS EGYETEM

TESTNEVELÉSI ÉS SPORTTUDOMÁNYI KAR (TF)

MARKETINGKUTATÁSI PROJEKT

Jól dönteni nehéz

A V A L Ó S Á G I S M E R E T E N É L K Ü L

lehetetlen…

PROJEKTMENEDZSER

Berkes PéterPh.D hallgató, sportmenedzser

SPORTMENEDZSMENT TANSZÉK

Budapest, XII. Alkotás út 44.

2004.

Kutatási Jelentés

KUTATÁSI JELENTÉS

Jelen tanulmány a SEMMELWEIS EGYETEM TESTNEVELÉSI ÉS SPORTTUDOMÁNYI KAR SPORTMENEDZSMENT TANSZÉKÉNEK a kutatási összefoglalása, melynek címe a következő:

A SPORTSZPONZORÁCIÓ, MINT KOMPLEX MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ELEM HATÉKONYSÁGÁT BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK SZEREPE

A MAGYAR LABDARÚGÁSBAN

Tartalomjegyzék

1. A marketingkutatás indítékai, céljai 5. o.

2. A marketingkutatás hipotézisei 6. o.

3. A marketingkutatás módszertana 6. o.

3. 1. Az alapsokaság összetétele 7. o.

3. 2. A kérdőív szerkezete 7. o.

4. A marketingkutatás eredményei 8. o.

4. 1. A szponzor cégek demográfiai adatai 8. o.

4. 2. A szponzorációs menedzsment adatai 9. o.

4. 3. A szponzorációs tevékenységgel kapcsolatos marketingkommunikációs tevékenységek adatai 10. o.

4. 4. A szponzori célkitűzések adatai 10. o.

4. 5. A szponzori tevékenység értékelésének módszerei 13. o.

5. A kutatás jelentősége, hasznosíthatósága 16. o.

Berkes Péter - projektmenedzser 1123 Bp., Alkotás út 44.Tel: 06 (20) 534-9027 E-mail:[email protected]

3

Kutatási Jelentés

Táblázatok és ábrák jegyzéke

1. Táblázat Az alapsokaság szegmentálása 7. o.

2. Táblázat A válaszadók tisztségei 8. o.

3. Táblázat A szponzorációs költségvetés területi megoszlása 8. o.

4. Táblázat A szponzorációs költségvetési keret 8. o.

5. Táblázat A szponzorációs menedzsment adatai 9. o.

6. Táblázat Marketingkommunikációs tevékenységek 10. o.

7. Táblázat Főbb szponzori célkategóriák 10. o.

8. Táblázat Szponzori célkitűzések 11. o.

9. Táblázat Szponzorációs tevékenység értékelési módszerei 13. o.


4

Kutatási Jelentés

1. A marketingkutatás indítékai, céljai

A kutatás elindítását több tényező is motiválta. A kutatás tartalmilag több témakör köré csoportosítható.

Egyrészt a hazai élvonalbeli labdarúgásba üzleti alapon befektetni, szponzorálni vágyó vállalatok körében eddig még nem készült olyan átfogó jellegű felmérés, amely a szponzoring tevékenység „makro-szintű” tényezőiről:

A cégek alapjellemzőinek feltérképezése (szponzorációs tevékenységet ellátó és kompetens személy, vállalati szponzorációs keret, szponzorációs költségvetés területi megoszlása);

Szponzorációs menedzsment Marketing és kommunikációs tevékenység Szponzori célkitűzések (vállalati, marketing, média, személyes - hospitality) Szponzori tevékenység értékelési eszközei – ROI eszközök

szakmai megalapozottsággal, mélyebb betekintést adott volna a sportiparban tevékenykedő cégek e komplex marketingkommunikációs elemének sikerességéről.

A keresztmetszeti, marketingkutatás elsődleges célja, hogy integrálja és komplex képet adjon azon makroszintű tényezőkről-, szponzori célok, szponzorációs tevékenység hatékonyságát értékelő módszerek, - melyek hatást gyakorolhatnak a labdarúgás területén jelen lévő sportszponzorációs tevékenységgel kapcsolatos döntési folyamatokra. Ezáltal legyen képes körvonalazni a hazai élvonalbeli labdarúgásra jellemző szponzori profilt és kompetenciákat. Hangsúlyozni szeretnénk, hogy a kutatás alapvetően feltáró, a labdarúgásba érdekelt szponzorok számára informatív jellegű, a vizsgált marketingkommunikációs tevékenységre illetően fejlesztési javaslatokkal nem él.

Egy ilyen kutatás felhasználási lehetőséget biztosítana nem csak maguknak a szponzorációs tevékenységet végző cégeknek, hanem a szponzoring tevékenység kínálati oldalán elhelyezkedő sportegyesületek számára is. Mivel a szponzori célkitűzések, marketingorientációs tényezők ismeretének birtokában, már nem csupán a sportegyesület iránt érzett lojalitásra, hanem azok vállalati, marketing, média, személyes céljaira hivatkozva tudnák megcélozni a potenciális szponzorjelölteket.

A futball klubok bevételi szerkezetében a szponzorációs tevékenység nemritkán a legmarkánsabb tételt képviseli, ezért is szükséges a tudatos tervezése. Hiszen a szponzor és szponzorált közötti értékalapú, kölcsönös együttműködés, az állami támogatás radikális csökkenése folytán az elsőszámú involváló erő lehet a professzionális magyar labdarúgó egyesületek, s ezen keresztül az egész magyar labdarúgás számára.

Másrészt úgy gondoljuk, hogy a rendszerváltás óta eltelt tizennégy év során végbementek azok a gyökeres változások, amelyek a sport piacán is markánsan éreztetik hatásukat, az átalakulások hektikus időszaka (nagyrészt) lezárult és kialakulóban van a fejlett piacgazdaságokra jellemző piaci szerkezet, ill. a cégek irányításának minőségileg új formái honosodnak meg Magyarországon is.


5

Rendszergazda, -0001-01-03,

Vendéglátás

Berkes Péter, -0001-01-03,

Return on Investment

Kutatási Jelentés

Végül, de nem utolsósorban a kutatás elindítását motiválta a jelenkori hazánk területén –labdarúgásra fókuszált – szponzorációs tevékenységgel kapcsolatos vállalati kultúra megismerése iránti igény.

Mindezen indítékok alapján jelen kutatás úttörő jellegű, amely elsősorban a pénzügyi és időtakarékossági szempontoktól vezérelve, illetve a viszonylag alacsony válaszadói hajlandóság tekintetében csupán alapvető trendeket, irányokat mutat ki a vizsgált területen és elsősorban kiindulási alapot nyújthat további, mélyrehatóbb és részletesebb kutatások indításához, ill. ösztönzéséhez.

A kutatás további limitáló tényezője, hogy hazánkban - ellentétben a fejlettebb sportkultúrával rendelkező nyugat-európai államokkal szemben - még nem alakult ki a sportgazdaság szereplőit nyilvántartó korhű statisztikai rendszer.

2. A marketingkutatás hipotézisei

Abból a feltételezésből indultunk ki, hogy a labdarúgás területén jelen lévő szponzori piac operatív szektora profilban egyre inkább közelít a fejlett piacgazdaságokra jellemző paraméterekhez, bár a folyamat korántsem tekinthető befejezettnek.

Következő hipotézisünk, hogy a piaci viszonyok kialakulásával a magyar labdarúgás területére fókuszált szponzorációs tevékenység esetében is meghonosodott a marketing szemléletű vállalati magatartás, mely tetten érhető a vizsgált marketingkommunikációs tevékenység „makro-szintű” tényezőinek tudatos tervezésén.

Feltételezzük, hogy összefüggés fedezhető fel a különböző kategóriájú szponzori célok prioritása (fontossága) és a különböző kategóriájú szponzorációs tevékenység hatékonyságát értékelő módszerek prioritása (fontossága) között.

Továbbá feltételezzük, hogy összefüggés fedezhető fel a különböző kategóriájú szponzorációs tevékenység hatékonyságát értékelő módszerek prioritása (fontossága) és alkalmazási gyakorisága között.

3. A marketingkutatás módszertana

Primer marketingkutatási módszereket illetően kvantitatív kérdőíves módszert alkalmaztunk, mely során nemzetközi kutatások során alkalmazott, standardizált mérőeszközt használtunk. A szerkesztett kérdőívet tartalmi, strukturális és gyakorlati szempontból hazai sportmarketing szakértők is tesztelték. A kérdőívet gyakorlati szempontok miatt 5 fő részre tagoltuk.

Alapsokaság: A kutatás céljait szem előtt tartva és a szakmai specifikumokat is előtérbe helyezve alapsokaságnak a magyar élvonalbeli futball klubokat (N=12) szponzoráló vállalatok körét (N=42) tekintettük.


6

Kutatási Jelentés

Mintavételi módszer: A kutatás reprezentativitásának biztosítékául a teljes populáció felmérése szolgált alapul (N=42). Az eredmények interpretálását elősegítő statisztikai analíziseket a Statistica for Windows programcsomaggal készítettük.

A célkategóriáknak (5db) megfelelően az értékelési módszereket is csoportokba rendeztük, s a kategóriákon belül vizsgáljuk a prioritások közötti esetleges összefüggést. A megkérdezéseket 2004 február - március hónapban végeztük sikeresen. A visszaérkezett és értékelhető kérdőívek száma 15 db volt, amely 15/49 = 30,6%-os válaszadási arányt jelent. Jelen tanulmány a továbbiakban a kérdőíves felmérés átlageredményeit foglalja össze.

3. 1. Az alapsokaság összetétele

Szakspecifikus ismeretkre támaszkodva az alábbi kategóriákat alkottuk meg és alkalmaztuk a szponzorációs tevékenységet alkalmazó vállalati szegmensre:

1. TáblázatAZ ALAPSOKASÁG SZEGMENTÁLÁSA

Megnevezés Alapsokaságban Tervezett mintában

Tényleges mintában

Egység-szám (db)

%-os meg-oszlás

egység-szám (db)

%-os meg-oszlás

egység-szám (db)

%-os meg-oszlás

Szponzorok köre 49 100 49 100 15 30,6

1. Ital, üdítőitalgyártók- és forgalmazók 7 100 7 100 3 42,8

2. Telekommunikáció, Informatika,elektronika, 15 100 15 100 3 20

3. Banki.-pénzügyi Szolgáltatások 7 100 7 100 2 28,5

4. Gépkocsigyártók és-Forgalmazók 7 100 7 100 1 14,2

5. Sportszergyártók és- kereskedők 4 100 4 100 2 50

6.Idegenforgalmi,- szálloda, vendéglátó Ipar

1 100 1 100 0 0

7. Egyéb 8 100 8 100 4 50Összesen: 49 100 49 100 15 30,6

Az alapsokaság szegmentálása

3. 2. A kérdőív szerkezete

A kérdőív öt fő részből tevődik össze, melyek a következők: A cégek alapjellemzőinek feltérképezése (szponzorációs tevékenységet ellátó és

kompetens személy, vállalati szponzorációs keret, szponzorációs költségvetés területi megoszlása);

Szponzorációs menedzsment Marketing és kommunikációs tevékenység Szponzori célkitűzések (vállalati, marketing, média, személyes - hospitality) Szponzori tevékenység értékelési eszközei – ROI eszközök Berkes Péter - projektmenedzser 1123 Bp., Alkotás út 44.Tel: 06 (20) 534-9027 E-mail:[email protected]

7



Rendszergazda, -0001-01-03,

Vendéglátás

Kutatási Jelentés

4. A marketingkutatás eredményei

4. 1. A szponzor cégek demográfiai adatai

A kutatás során - elsősorban a gyakorlati szempontokat szem előtt tartva - a megadott demográfiai jellemzők, az értékelhető válaszok birtokában az alábbi módon alakultak:

2. Táblázat 3. Táblázat

A szponzorációs költségvetés területi megoszlása

4. Táblázat A válaszadók tisztségei

A szponzorációs költségvetési keret

Ebben a kérdéscsoportban a szponzorációs tevékenység szempontjából fontos vállalati demográfiai jellemzőkre kerestük a választ. Előrebocsátva, hogy a szponzorációs tevékenységet alkalmazó cégek demográfiai jellemzői meglehetősen sokrétűek, - eltérő alkalmazotti szám, eltérő éves árbevétel, eltérő marketing büdzsé, szponzorált területek különbözősége, kompetens szakemberek hiánya, - a kutatás során nyert eredményekből általános érvényű következtetések levonása nem lehet indokolt, csupán tendenciózus kép kialakítására nyílik lehetőség. A kisszámú alapsokaság (N=42) és a válaszadói hajlandóság (30,6%) miatt, nem tartottuk indokoltnak az általunk felállított szponzori kategóriák mentén történő eredményismertetést.

A 2. táblázat mutatja, hogy a válaszadók által megjelölt tisztségek terén a legnagyobbrészt kompetens szakemberek döntenek a szponzorációs tevékenységről (szponzorációs menedzser 33%, marketing menedzser 26,67%). Jól látható, hogy a döntési folyamatok a vállalatok legfelsőbb szintjéről lekerültek, igazolva, hogy e komplex marketingkommunikációs elem (sport)marketing ismeretekkel rendelkező szakembert igényel.

A 3. táblázatból megállapítható, hogy az egyes szponzorált területek megoszlását tekintve a sportba áramlik a szponzori juttatások (62,27%)-a, mely nagyfokú egyezőséget mutat a nemzetközi adatokkal. Azonban az is világosan kiderül a táblázatból, hogy a mecenatúra (egyoldalú támogatás) (15,22%) még mindig elég nagy jelentőséggel bír a szponzorációs költségvetés területi allokációja során. Berkes Péter - projektmenedzser 1123 Bp., Alkotás út 44.Tel: 06 (20) 534-9027 E-mail:[email protected]

A válaszadók tisztségei dbA válaszadók %-

banElnök-vezérigazgató 0 0,00Elnök 0 0,00Marketing menedzser 4 26,67Reklám menedzser 1 6,67Értékesítési menedzser 0 0,00PR menedzser 1 6,67Marketingkutatási menedzser 0 0,00Szponzorációs menedzser 5 33,33Egyéb 4 26,67Összesen: 15 100,00

A szponzorációs költségvetés területi megoszlása 2003 (%)

Sport 62,27Művészetek / kultúra 20,73*Mecenatúra 15,22Környezet 0,50Egyéb 4,09

A szponzorációs költségvetési keret 2003 Vállalati marketingköltségvetés %-ban 9,5Vállalati kommunikációs költségvetés %-ban 5,75

8

Kutatási Jelentés

A 4. táblázatban jól látható, hogy a szponzorációs költségvetési keret allokációja jelentősebb mértékben származik a marketing költségvetésből (9,5%), mint a kommunikációs költségvetésből (5,75).

4. 2. A szponzorációs menedzsment adatai

5. Táblázat

SZPONZORÁCIÓS MENEDZSMENT

Összeg Átlag SzórásA szponzorációs tevékenység illeszkedése a vállalati stratégiához V8 61 4,36 0,74Vállalati imázs növelését elősegítő szponzori stratégia kialakítása V6 59 4,21 1,12Mérhető szponzorációs célok megfogalmazása és rögzítése V1 54 4,15 0,6A szponzorációs tevékenység hatékonyságának mérése V9 55 3,93 0,92A szponzori juttatás mértéke a szponzorált eredményességének a függvénye V13 55 3,93 0,83A szponzorációs tevékenységhez kapcsolt üzleti haszon realizálása V12 54 3,86 1,03Profitorientált célok megfogalmazása a szponzorációs stratégiában V2 48 3,69 1,03Nem-profitorientált célok megfogalmazása a szponzorációs stratégiában V3 43 3,58 1Kapcsolatépítés a szponzorált eseményeken az üzleti partnerekkel V11 48 3,43 0,94Mecenatúra, ellenszolgáltatás nélküli támogatás V5 44 3,38 1,12A szponzorációs tevékenység felsővezetői (igazgató, elnök) koordinációja V7 43 3,31 1,03Egyensúly a szponzorációs portfolióban (sport\művészetek\oktatás\környezet) V14 40 3,08 1,38

Társadalmi felelősségtudat demonstrálása a szponzorációs tevékenységgel V4 32 2,91 1,04

A szponzorációs tevékenység egészének mérhető részfolyamatokra bontása V10 36 2,77 1,01 A szponzorációs menedzsment adatai

Az 5. táblázatban a szponzorációs menedzsment stratégiai összetevőire világítunk rá. A válaszadók csekély hányada alkalmazott speciális menedzsmentet a szponzorációs tevékenység tervezésé és lebonyolítása céljából.

A szponzorációs tevékenység tudatos tervezésére világít rá, azon változók köre, melyeknél az átlagok a 4-es értéknél nagyobbak. Pl.: rendkívül fontosnak tartják a mérhető szponzorációs célkitűzések megfogalmazását (4,15), melyre a célkitűzéseket elemző részben még visszatérünk.

A profitorientált célok megfogalmazása a szponzorációs stratégiában (3,69), ill. a szponzori juttatás mértékének összekapcsolása a szponzorált eredményességével (3,93) meglepően alacsony átlagértékkel szerepel. Noha ezen utóbbi két fő stratégiai célkitűzés kellene, - hogy üzleti szempontból - elsőszámú szempont legyen a szponzorok számára.

4. 3. A sportszponzorációval kapcsolatos marketingkommunikációs


9

Kutatási Jelentés

tevékenységek adatai

6. Táblázat

Marketing-

kommunikációMarketing és kommunikációs tevékenység Összeg Átlag SzórásA szponzorációs tevékenység integrálása a vállalati marketing tervhez V19 63 4,5 0,65

A szponzorációs tevékenység integrálása a vállalat termék\márka\szolgáltatási stratégiájához

V20 62 4,43 0,51

A szponzorációs tevékenységen keresztül kapcsolatépítés, a fogyasztói csoportokkal kialakított kapcsolat ápolása

V15 54 4,15 0,99

A szponzorációs tevékenység integrálása a vállalat kommunikációs stratégiájához V21 58 4,14 0,53

Szponzorációs tevékenység és egyéb marketingkommunikációs elem(ek) Összekapcsolása

V22 52 3,71 1,07

Profitábilis ”cause-related marketing” (nemes-ügyhöz kötött marketing) lehetőségek kiaknázása a szponzorációs tevékenység segítségével

V17 44 3,38 0,77

A szponzorációs tevékenység által az elosztási csatornákban betöltött kapcsolatépítő szerep

V16 39 3,25 1,06

Nem - profitábilis ”cause-related marketing” (nemes-ügyhöz kötött marketing) lehetőségek kiaknázása a szponzorációs tevékenység segítségével

V18 36 2,77 0,83

Marketingkommunikációs tevékenységek

A szponzorációs tevékenység marketing tervhez történő integrálásának (4,5) nagyobb a prioritása, mint a kommunikációs stratégiához (4,14) történő integrálás. A válaszokból egyértelműen kiderül, hogy a szponzorációs tevékenységet inkább tekintik a marketingterv, mint a kommunikációs terv részének, ami tetten érhető a szponzori költségvetés a vázolt területek mentén történő megoszlásánál is.

4. 4. A szponzori célkitűzések adatai

7. TáblázatFőbb szponzori célkategóriák fontossága Átlag SzórásÉrtékesítési célok 3,88 0,8Termék/márka/szolgáltatási tevékenységhez kapcsolt célok 3,81 1,01Vállalati célok 3,76 0,91Médiamegjelenéssel kapcsolt célok 3,7 0,88Hospitality / vendéglátás 3,36 1,22 Főbb szponzori célkategóriák fontossága

A 7. táblázat a lehetséges szponzori részcélok 5 relatív kategóriába sorolása mentén szemlélteti a prioritásokat. Jól látható, hogy a magyar labdarúgásban érdekelt szponzorok az értékesítési célokra (3,88) helyezik a legnagyobb hangsúlyt. Meglepő módon a


10

Kutatási Jelentés

médiamegjelenéssel kapcsolatos célkategória (3,7) relatív fontossága az 5 kategória közül csupán a negyedik helyre került. Az egyes szponzori célkategóriák közül a hospitality-t (3,36) preferálják legkevésbé a magyar labdarúgásban üzleti potenciált látó vállalatok.

8. TáblázatÖsszeg Átlag Szórás

Vállalati célok 52,60 3,76 0,91Vállalati imázs építése V28 68,00 4,53 0,64A vállalati ’goodwill’ (jó hírnév) építése a véleményformálók körében V27 65,00 4,33 0,62Ekszkluzivitás biztosította versenyelőny megszerzése V30 45,00 4,09 0,83Vállalati célcsoport cselekvésre ösztönzése, fogyasztói magatartás-befolyásolás V31 53,00 4,08 0,64Vállalati név asszociációja egy sikeres csapattal\eseménnyel\egyéni sportolóval V32 58,00 3,87 0,92Célközönség iránt érzett elkötelezettség demonstrálása V24 55,00 3,67 1,05Hagyományos marketingkommunikációs csatornák telítődése miatt a szponzorációs tevékenység alkalmazása V23 46,00 3,54 1,33

Vállalattal kapcsolatos fogyasztói attitűdjellemzők (beállítódások) formálása V26 48,00 3,43 0,65Belső PR célok (dolgozói lojalitás mélyítése, munkatársak motiválása) V25 48,00 3,20 1,08Vezetői érdeklődés, személyes kötődés az adott sportág, sportoló, esemény iránt V29 40,00 2,86 1,29

Termék/márka/szolgáltatási tevékenységhez kapcsolt célok 54,58 3,81 1,01Márkahűség növelése V44 56,00 4,31 0,75A célpiac termékkel\márkával\szolgáltatással kapcsolatos ismertségi fokának emelése és stabilizálása V38 62,00 4,13 0,99

Fogyasztói csoportokban kialakult márkapreferenciák erősítése V40 60,00 4,00 0,85Márkatudatosság növelése V42 60,00 4,00 0,85Márkaaffinitás növelése V43 55,00 3,93 0,73Új termék\márka\szolgáltatás bevezetése a fogyasztói piacra V34 54,00 3,86 1,17Új, még le nem fedett piaci szegmensek felfedezése és megnyerése V33 52,00 3,71 1,44A termék\márka\szolgáltatás és a szponzorált esemény közötti asszociáció V35 52,00 3,71 1,07Piacrészesedés növelése V39 55,00 3,67 0,98Termék pozícionálása V37 55,00 3,67 1,18Speciális referenciák erősítése V41 48,00 3,43 1,09Termékminta bemutatása a szponzorált esemény időtartama alatt V36 46,00 3,29 1,07

Értékesítési célok 58,25 3,88 0,80Hosszú-távú értékesítés növelés, árbevételi célok megvalósítása V48 65,00 4,33 0,49Termékértékesítés növelése, keresletbefolyásolás V45 62,00 4,13 0,83Közvélemény figyelmének fókuszálása a vállalatra\termékre\márkára V46 61,00 4,07 0,80Közvetlen értékesítés növelés V47 45,00 3,00 1,07

Médiamegjelenéssel kapcsolatos célok 55,50 3,70 0,88Szponzorált esemény alatti médiaérdeklődés fenntartása (TV, rádió, sajtó) V50 63,00 4,20 0,56Szponzorált esemény előtti médiaérdeklődés felkeltése (TV, rádió, sajtó) V49 60,00 4,00 0,65Szponzorált esemény utáni médiaérdeklődés fenntartása (TV, rádió, sajtó) V51 57,00 3,80 0,68Különféle kommunikációs médiumokban való megjelenés lehetősége V52 56,00 3,73 0,96Helyi sajtótermékekben történő megjelenés V53 50,00 3,33 1,11Regionális / nemzeti sajtótermékekben történő megjelenés V54 47,00 3,13 1,30

Hospitality / vendéglátás 47,00 3,36 1,22Üzleti partnerek vendégül látása, üzleti kapcsolatok ápolása, szórakoztatás V55 47,00 3,36 1,22

A szponzori célkitűzések


11

Kutatási Jelentés

A 8. táblázatban az említett 5 relatív célkategória egyes részcélkitűzései kerülnek bemutatásra, a válaszadói vélemények tükrében. A vállalati célkitűzés kategóriája szempontjából az imázs építése (4,53) a legdominánsabb cél. Azonban nagyon kevés kutatás foglalkozik még nemzetközi viszonylatban is pl.: a sportegyesület, sportág, csapat, sportoló, szponzori termék potenciális szurkolók körében kialakult imázsával, (pozitív vagy negatív imázs-transzfer jelenség vizsgálatával). A vállalatok értékének egyre jelentősebb hányadát képviseli - ez az eszmei, s nem vagyoni érték – azaz a név, vagy márkaimázs . A vezetők személyes kötődése adott sportág, sportoló, csapat iránt érzett lojalitásból fakadó szponzori tevékenységek gyakorlata (2,86) megszűnni látszik, melyet az alacsony válaszadói vélemény is jelez.

Meglepő módon nem található az első három legfontosabb vállalati célkitűzés között a vállalati név asszociációja egy sikeres csapattal, eseménnyel, egyéni sportolóval (3,87). Noha a sportra jellemző tulajdonságok (siker, erő, győzelem, dinamizmus) hatékony asszociációs lehetőséget jelenthetnének a vállalatok számára.

A professzionális sportpiac termékének fontos jellemzője a sportolók versengéséből származó izgalom, ami alapvetően a végeredmény bizonytalanságához, - mint a keresletet egyik legjobban meghatározó tényezőhöz - kapcsolódik Ez a bizonytalanság, azonban olyan sajátosság, mely a professzionális sportot megkülönbözteti minden más terméktől, szolgáltatástól, megnehezítve ezzel a prognosztizálható haszon előrejelzését.

A marketinggel kapcsolt célokat két részre - Termék/márka/szolgáltatási tevékenységhez kapcsolt célok, illetve értékesítési célokra - osztottuk. A termék, márka, szolgáltatás kapcsolt célok kategóriájában a márkahűség növelése (4,31), ismertség (4,13), márkatudatosság (4,00), kapta a legmagasabb értékeket.

Az értékesítési kategória esetében a hosszú-távú értékesítés növelés (4,33), mint cél, akkor lehet fontos, hogyha maga a szponzorálás is hosszútávú. Noha a szponzori tevékenység időtartamára nem kérdeztünk rá, azonban a jelenkori érzékeny honi sportpiacon elég nehéz elképzelni a szponzor-szponzorált közötti hosszú-távú kapcsolatot. A médiakapcsolt célok esetében a szponzorált esemény alatti médiaérdeklődés fenntartását (TV, rádió, sajtó) (4,20) preferálják a szponzorok. Mindez abból eredeztethető, hogy a szponzorációs tevékenység során alacsonyabb egységköltséggel érik el a potenciális sportfogyasztók célcsoportját, mintha egyéb marketingkommunikációs médiumot vennének igénybe. Jól látható, hogy a helyi sajtótermékekben történő megjelenés (3,33) nem annyira fontos, mindez a szponzorációs tevékenység inkább globális, mint lokális helyzetére világít rá.

Az elmúlt évtizedek tendenciái azt mutatják, hogy a szponzorok számára legtöbbet közvetített és legnézettebb sportágak a legvonzóbbak. A média és a vállalati szféra kereslete nagymértékben lefedi egymást, tehát a médiaipar közvetett módon is befolyásolja, hogy az egyes sportágakba mennyi pénz áramlik.

4. 5. A szponzori tevékenység értékelési módszerei

9. TáblázatFONTOS

-SÁGALKAL-MAZÁS


12

Kutatási Jelentés

Összeg Átlag Szórás Összeg

Átlag Szórás

A szerződésben foglalt szponzorált kötelezettségeinek a vizsgálata

V56 67 4,79 0,58 V57 57 4,38 0,77

Rendezvény látogatottsága (nézettség) V72 64 4,57 0,65 V73 55 4,23 0,93

Vállalat név\termék\márka sajtótermékben történő megjelenése a szponzorációs tevékenység kapcsán

V64 59 4,21 0,7 V65 48 3,69 1,25

Szponzori név\termék\márka felidézés V86 58 4,14 0,66 V87 43 3,31 1,11

Szponzori név\termék\márka felismerés V88 58 4,14 0,77 V89 41 3,15 1,28

A szponzorációra költött üzleti befektetés sikerességének vizsgálata

V104 57 4,07 1,07 V105 50 3,85 1,21

A szponzorációs tevékenység többi kommunikációs elemmel történő sikeres integrációja

V108 56 4 0,78 V109 45 3,56 1,13

Vállalati név\ termék\márka TV-ben történő megjelenése a szponzorációs tevékenység kapcsán (médiaanalízis)

V60 55 3,93 1,27 V61 44 3,38 1,33

Vállalati imázsjellemzők időbeli alakulásának vizsgálata V82 52 3,71 1,2 V83 42 3,23 1,24

Vállalati név\termék\márka rádióban történő megjelenése a szponzorációs tevékenység kapcsán (médiaanalízis)

V62 50 3,57 1,4 V63 41 3,15 1,34

A szponzorációs büdzsé összevetése egyéb kommunikációs költségekkel

V106 50 3,57 1,28 V107 46 3,54 1,51

Korábbi szponzorációs büdzsé nagysága V100 46 3,54 1,39 V101 45 3,75 1,22

Szponzorációs tevékenység segítségével elért értékesítési növekedés vizsgálata

V58 49 3,5 1,02 V59 40 3,08 1,04

Szponzorált esemény utáni szponzorral kapcsolatos attitűdellemzők vizsgálata

V78 45 3,46 1,39 V79 41 3,15 1,46

A szponzoráció és a (reklám)hirdetés közötti kereszthatás-analízis

V94 48 3,43 1,28 V95 34 2,62 1,26

Szponzorált esemény előtti szponzorral kapcsolatos attitűdjellemzők vizsgálata

V76 47 3,36 1,08 V77 39 3 1,15

Termékismertség időbeli vizsgálata V80 47 3,36 1,15 V81 39 3,25 1,22

A szponzoráció és a pr. tevékenység közötti kereszthatás-analízis

V92 46 3,29 1,14 V93 31 2,38 1,33

Alkalmazott merchandising tevékenység sikerességének vizsgálata

V98 45 3,21 1,31 V99 35 2,69 1,44

Kereszthatás-analízis a szponzoráció és értékesítés

V84 44 3,14 1,23 V85 33 2,54 1,33


13

Kutatási Jelentés

alakulása közöttCPT – 1000 fő elérésének költsége V70 44 3,14 1,46 V71 38 2,92 1,66

A TV néző\rádió hallgató (passzív sportfogyasztók) szegmentálása demográfiai, pszicográfiai változók mentén

V68 43 3,07 1,14 V69 35 2,69 1,32

Vállalati dolgozók szponzorációs tevékenységgel kapcsolatos attitűdjellemzőinek vizsgálata

V74 43 3,07 1,14 V75 40 3,08 1,04

A szponzorált eseményen megjelent (passzív sportfogysztók) szegmentálása demográfiai, pszichográfiai változók mentén

V66 42 3 1,04 V67 30 2,31 1,11

A szponzoráció és a vásárlásösztönző kampány közötti kereszthatás-analízis

V90 42 3 1,41 V91 31 2,38 1,33

További szponzorokkal való együttműködés sikerességének vizsgálata (co-sponsoring)

V102 40 2,86 1,1 V103 34 2,62 0,96

A szponzoráció és a direkt marketing közötti kereszthatás-analízis

V96 39 2,79 1,05 V97 30 2,31 1,18

A szponzorációs tevékenység értékelési módszerei

A 9. táblázatban a szponzorációs tevékenységek egyes értékelő módszereire, ROI

adott válaszadói véleményeket elemezzük, kiemelve a sarkalatos pontokat. Törekedtünk az értékelési módszerek minél szélesebb skáláját feltüntetni, adekvát értékelési módszert kínálva minden szponzori célkitűzés mérésére. Természetesen az egyes vállalati szegmensek számára más-más célkitűzések, más-más értékelési módszereket indukálnak, de közös jellemzőjük, hogy a labdarúgás területén vélnek felfedezni befektetési potenciált. Mindezért indokolt lehet egy globális kép kialakítása, egy általános szponzori profil identifikálása.

A válaszadói véleményeket két síkon gyűjtöttük. Egyrészt rákérdeztünk a vázolt értékelési metódusok szponzori szempontból megítélhető fontosságára,- másrészt azok alkalmazási gyakoriságára. Emlékezzünk vissza, hogy a szponzorációs tevékenységgel kapcsolatos stratégiai célok hierarchikus sorrendjében a mérhető szponzori célok megfogalmazása az egyik elsőszámú szempontként szerepelt. Elöljáróban leszögezhetjük, hogy fontossági és alkalmazási gyakoriságot jellemző vélemények között éles ellentét feszül.

Először az értékelési módszerek fontossági sorrendjét ismertetjük. A szerződéses jogviszonyból fakadó kötelezettségek betartása (4,79), úgy tűnik az

egyik elsőszámú értékelési tényező. A rendezvény látogatottsága (4,57), mint értékelési szempont mai magyar labdarúgás egyik neuralgikus pontja. A nézettség alacsony! Feloldhatatlan ellentét feszül a népszerűség és sikeresség között.

Megjegyezzük, hogy a CPT – 1000 fő elérésének költsége (3,14), mint értékelési tényező és médiahatékonysági mutató rendkívül alacsony értékkel szerepel. A szponzorálás nóvuma azonban ebben áll tulajdonképpen. Alacsonyabb egységköltséggel ér el, egy jól körülhatárolható célcsoportot, mintha egyéb kommunikációs médiumokat venne igénybe.


14



Kutatási Jelentés

Ebben az esetben nem kereskedelmi szituációban szólítja meg a fogyasztót, szemben pl.: a reklámhirdetésekkel.

A sportfogyasztók (szurkolók) demográfiai, pszichográfiai jellemzők mentén történő

szegmentációját (1,04) nem tartják fontosnak a szponzorok. Talán a sportegyesületek kompetenciájába utalják.

Azonban a sportegyesületek általában nincsenek tisztában a célcsoportjaikkal. A klubok menedzsmentjének meg kell értenie a mérkőzésekre kilátogató szurkolók „hasznossági-értékét” és azokat a meghatározó tényezőket, melyek a fogyasztók megelégedését szolgálják. Meg kell határozni azokat a fogyasztói csoportokat, amelyeket kiszolgálni kíván az adott sportklub. Tényszerűen meg kell határozni az adott fogyasztói kör szükségleteit, és ehhez kell kialakítani a szolgáltatást. Ha az egyesületek ezt elvégeznék, akkor nem csupán a sportklub iránti lojalitásra hivatkozva, hanem a célcsoport bázisadatainak ismeretében tudnák megcélozni a potenciális szponzorjelölteket. Mindezzel érzékeltetve a szponzor-szponzorált célcsoportjának közös metszetét.

Megjegyzendő továbbá, hogy nem szabad csupán a mennyiségi mutatóknál leragadni, a hangvétel, a közönség reakciója, a vállalati dolgozók szponzorációs tevékenységgel kapcsolatos beállítódásainak az elemzése is hasznos segítséget adhat, melyekre a szponzorációval kapcsolatos attitűd vizsgálatokkal derülhet fény.

A szponzorációs célkitűzések és értékelési metódusok prioritása közötti korrelációt a Pearson-féle korrelációs koefficiens segítségével vizsgáltuk. Azokat a kapcsolatokat vettük figyelembe, amelyeknél a koefficiens értéke (r>=±0.61), a szignifikanciaszint (p<=0.05), azaz szoros kapcsolat áll fenn. A vizsgálat reliabilitását reprezentáló Cronbach alpha értéke (0,796) volt az elemzett változócsoportok tekintetében. Az egyes szponzori célkategóriáknak megfelelően az értékelési módszereket is kategorizáltuk. (Van Heerden, Cornelius Hendrik – Factors affecting decision-making in South African sport sponsorships, 2001).

A vállalattal kapcsolatos szponzori célkitűzések – értékelési módszerek szempontjából alábbi eredmények születtek: r(x, y). A szponzorálás, mint hatékony marketingkommunikációs eszköz fontossága szoros

korrelációt mutatott a szponzorációs büdzsé egyéb kommunikációs költségekkel történő összevetésének fontosságával. r (cél, értékelési módszer)=0,7048.

A vállalattal kapcsolatos fogyasztói attitűdjellemzők fontossága szorosan korrelált a szponzorációs tevékenység egyéb kommunikációs elemmel történő sikeres integrációjának fontosságával. r (cél, értékelési módszer)=0,6466.

A vállalati imázs építésének fontossága szorosan korrelál a a szerződésben foglalt szponzorált kötelezettségeinek vizsgálatával r (cél, értékelési módszer)=0,7016.

A termék/márka/szolgáltatás kapcsolt szponzori célkitűzések – értékelési módszerek szempontjából alábbi eredmények születtek: r(x, y). Az új termék fogyasztói piacra történő bevezetésének fontosságával szorosan korrelál a

szponzori név, termék, márka felismerés fontossága r (cél, értékelési módszer)=0,6264

Az értékeléssel kapcsolatos szponzori célkitűzések – értékelési módszerek szempontjából alábbi eredmények születtek: r(x, y).


15

Kutatási Jelentés

A vizsgált r>=±0,61 tartományban nem találtunk korrelációt, mely rendkívül meglepő, hiszen a relatív szponzori célkategóriák fontosságát tekintve az értékesítés kategóriája szerepelt a legnagyobb súllyal (3,88).

Az médiamegjelenéssel kapcsolatos szponzori célkitűzések – értékelési módszerek szempontjából alábbi eredmények születtek: r(x, y). A szponzorált esemény alatti médiaérdeklődés fenntartásának (Tv, rádió, sajtó) fontossága

szorosan korrelál a rendezvény látogatottságának fontosságával r (cél, értékelés)=0,6363. A különféle kommunikációs médiumokban való megjelenés lehetőségének fontossága

szorosan korellál a CPT-1000 fő elérés költségének fontosságával. r (cél, értékelés)=0,6716.

Az egyes értékelési módszerek fontosságának és alkalmazási gyakoriságának kapcsolatát az alábbi dimenzióban vizsgáltuk. Korellációs koefficiens (r±>=0,81); Szignifikanciaszint (p<=0.05), Cronbach alpha értéke 0,789 volt. Az alábbi értékelési eszközök fontossági és alkalmazási gyakorisága között volt a legszorosabb kapcsolat identifikálható.

CPT- 100 fő elérésének költsége; Szponzorált esemény előtti szponzorral szembeni attitűdjellemzők mérése; Szponzorált esemény utáni szponzorral szembeni attitűdjellemzők mérése; Üzleti befektetés sikerességének mérése (ROI); Szponzorációs büdzsé összevetése egyéb kommunikációs költséggel;

Az értékelési módszerek fontosságának megítélése és alkalmazási gyakorisága közötti kapcsolatról – a fennálló ellentét feloldását illetően - az alábbi megállapítás tehető. A sportszponzoráció hatékonyságának mérését limitáló tényezők lehetnek: az értékelési módszer túl költséges, összetett, gyakorlatiatlan, korábbi negatív tapasztalatok.

5. A kutatás jelentősége, hasznosíthatósága

Jelen felmérés teljesítette célját azzal, hogy elsőként vállalkozott a magyar élvonalbeli labdarúgás területén megnyilvánuló szponzorációs tevékenység egy ilyen átfogó jellegű alapkutatás lebonyolítására. Ennek során több, a gyakorlatban is tapasztalt tendenciát és folyamatot empirikusan is megerősített, illetve igazolt, sőt számos területen tovább árnyalta az ismereteket vagy éppen megcáfolt berögződött sztereotípiákat.


16

Kutatási Jelentés

Az teljes szponzori szegmenst jellemző összetettség és sokszínűség, melyet a kutatás és adatgyűjtés során tapasztaltunk, érezhető volt az eredmények terén is. A vállalkozások egyrészt rendkívül kedvezően fogadták a felmérés tényét és mindenben segítették munkánkat. Volt, aki segítőkészen, de ugyanakkor szkeptikusan fogadta a felmérést, mivel nem látja, hogy mennyiben és hogyan lehet a tanulmány eredményeit számára a gyakorlatban is kamatoztatni és a cége működését javítani. Végül a vállalatok egy része kifejezetten érdektelennek bizonyult és semmilyen formában nem volt hajlandó együttműködni. Összességében azonban pozitív és támogató hozzáállást tapasztaltunk a kutatás során.

A kutatás eredményei véleményünk szerint megszívlelendők a szponzori piac szereplői (futball klubok - szponzoráltak, szponzorok), számára. A tanulmányt kiindulási alapnak szántuk, amely orientálja az előbb felsorolt szereplőket.

Továbblépési ötleteket, kutatási témákat vagy éppen intézkedési javaslatokat indukál. Az ugyanis vitathatatlan, hogy szükség van további empirikus felmérésekre, melyek akár funkcionálisan és „mikro-szinten” (pl. sportfogyasztókra, vásárlási hajlandóságukra gyakorolt hatás), akár szakterület specifikusan (pl. külön vizsgálva az eltérő demográfiai jellemzőkkel bíró vállalatokat) mélyebb és árnyaltabb eredmények megszületését, következtetések levonását, és ennek függvényében történő változtatásokat, cselekvéseket, vagy éppen fejlesztéseket tesz lehetővé. Egészen más specifikumok jellemzik azt a vállalatot, melynél külön szponzorációs, vagy kommunikációs menedzsment foglalkozik a vizsgált téma kezelésével.

Jelen tanulmány eredményei mindenképpen elgondolkodtatóak maguknak a piaci szereplőknek, vagyis szponzornak és szponzoráltnak egyaránt (mérhető szponzori célok, adekvát értékelési módszerek alkalmazása, szponzor-szponzorált érték- és üzleti alapú kapcsolata, célcsoport egyezőség tudatos keresése).

Végül, de nem utolsósorban a kutatás eredményei sportegyesületek számára szolgáltathatnak kulcsfontosságú elemeket a szponzorációs tevékenységük tervezése, és azok tartalmának korszerűsítése kapcsán, hogy széleskörű szakmai ismeretekkel felvértezve – a sportszponzoráció terén kompetens szakemberek birtokában - helyt tudjanak állni a gyakorlatban, hosszú távon legyenek képesek gondolkodni, cselekedni korunk bonyolult és összetett kihívásokkal teli világában.

Reméljük, hogy jelen tanulmánnyal sikerült érzékeltetni, hogy a magyar sport (labdarúgás) tekintetében a szponzoráció, mint egy hatékony marketingkommunikációs

eszköz milyen óriási jelentőséggel és fontossággal bír, és alkalmazása nélkül a kommunikációs stratégia félkarú óriás csupán. Bízva, hogy a jövőben tudatosabb,

hosszútávú, a szponzorált eredményességén nyugvó üzleti alapon történő szponzori kapcsolatok kialakítására nyílik mód.

KÖSZÖNJÜK, HOGY TANULMÁNYUNK

ELKÉSZÍTÉSÉHEZ HOZZÁJÁRULT


17

Kutatási Jelentés

Budapest, 2004. április 14. Tisztelettel:

Berkes Péter

Ph.D. hallgató, sportmenedzser

Semmelweis EgyetemTestnevelési és Sporttudományi Kar

Budapest, XII. ker. Alkotás út 44.

Tel: 06 (20) 534-9027E-mail: [email protected]


18

Documents

SEMMELWEIS EGYETEM - Sportmenedzsment · Web viewSEMMELWEIS EGYETEM TESTNEVELÉSI ÉS SPORTTUDOMÁNYI KAR (TF) MARKETINGKUTATÁSI PROJEKT Jól dönteni nehéz A V A L Ó S Á G I