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1. Objetivos
2. Breve análisis de
la evolución del
marketing
3. Importancia
del marketing en las empresas
y negocios
4. Marketing
por objetivos y resultados
5. Los resultados y
el crecimiento
de las empresas y
negocios
6. Estrategias de Marketing
para el crecimiento de empresas y negocios
7. Mapa estratégico de Marketing y
Modelo de Negocio
Contenido
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
Analizar para conocer y comprender la evolución e importancia de
las funciones del marketing en la gestión gerencial .
Reconocer la necesidad de implementar en las empresas y
negocios, áreas y planes de marketing orientados a resultados.
Comprender la importancia de los resultados obtenidos como
soporte para el crecimiento de la empresas y negocios.
Conocer y proponer estrategias que contribuyan a la consecución
de los objetivos estratégicos y operativos.
Conocer y comprender la modelización e implementación de los
negocios, enfatizando la importancia que tiene el marketing en ellos.
Objetivos
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
MERCADO CONSUMIDOR O
USUARIO
AMA: American Marketing Association
(AMA, 1960)
“ Comprende la realización de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”
2. Breve Análisis de la Evolución del Marketing
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
AMA: American Marketing Association
INVESTIGACION
DEL MERCADO
PRODUCTOS Y
SERVICIOS
( AMA, 1985)
“El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción,
precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para
crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la
organización”
2. Breve Análisis de la Evolución del Marketing
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
AMA: American Marketing Association
(AMA, 2004)
“Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos
dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las
relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus
públicos de interés”
ANALISIS
ESTRATEGICO
PROPUESTA DE
VALOR
2. Breve Análisis de la Evolución del Marketing
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2010
Orientación a la producción
Orientación a las ventas
Orientación al marketing
2. Breve Análisis de la Evolución del Marketing
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
MKT
1.0
1960 - 1985
CARACTERISTICAS
Y/O
ATRIBUTOS
1886: Drink Coca-Cola
Toma Coca Cola
MKT
2.0
1985 - 2004 BENEFICIOS
2000: Enjoy Coca-Cola
Disfruta Coca Cola
MKT
3.0
2004 – a la fecha VALORES
2009 : Open Happiness
Destapa la Felicidad
2. Breve Análisis de la Evolución del Marketing
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
Marketing Centrado en Producto
Marketing Orientado al cliente
Marketing Orientado al valor
Objetivo
Fuerzas del Entorno
Cómo ven las compañías el mercado
Concepto clave de Marketing
Orientación del Marketing de la Cía
Propuesta de Valor
Interacción con los consumidores
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0
Venta de Productos
Satisfacer y retener a los consumidores
Hacer del mundo un mejor lugar para vivir
Revolución Industrial
Tecnologías de la Información y Comunic.
Tecnologías de nueva generación
Compradores Masivos con necesidades físicas
Consumidores inteligentes con mente y corazón
Ser Humano con mente, corazón y espíritu
Desarrollo de Productos
Diferenciación
Valores
Especificación de los Productos
Mkt. Corporativo y Posicionamiento
Corporativo , Visiòn, Misión y Valores
Funcional
Funcional y Emocional
Funcional, Emocional y Epiritual
Relaciones Uno a Uno
Colaboracion Muchos a muchos
Intercambio uno a Muchos
2. Breve Análisis de la Evolución del Marketing
Mente Corazón Espíritu
Misión: contribuir al bienestar de la comunidad y proteger el medio ambiente
Líneas de producto para el cuidado del
hogar
Promueve el uso de bolsas reutilizables
Enfocado al mercado de la base de la
pirámide
Visión: ser el líder mundial entregando soluciones innovadoras para satisfacer al hombre
Ayudar a las comunidades a
progresar a la vez que se tiene un ROI
adecuado.
Premio Ron Brown por liderazgo corporativo
Reporte anual de sustentabilidad.
Distintivo ESR
Valores: Crear valor económico.
Salud ambiental.
Progreso social.
Creemos que nuestra fuerza principal radica
en nuestra gente
La oportunidad de hacer lo mejor para el
ambiente y el ser humano
2. Matriz basada en Valores Marketing 3.0 ( Ejemplo )
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
2. Publicidad basada en Valores Marketing 3.0 ( Ejemplo )
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
ATRACTIVO
DEL
MERCADO
O
A
ANALISIS
EXTERNO
• Macroentorno
• Competencia
• Mercado
COMPETITI-
VIDAD DE LA
EMPRESA
F
D
ANALISIS
INTERNO
• Resultados
• Recursos
• Capacidades
POSICIONA-
MIENTO POR
VALOR Segmentación
del
Mercado
Selección
de los
Segmentos
Posiciona-
miento
de Valor
SELECCIÓN DEL VALOR
Comunicaciones
Integradas
COMUNICACIÓN
DEL VALOR
CRM Beneficios
ECUACION
DEL VALOR
Costos Distribu-
ción
ENTREGA DEL
VALOR y RELACIONAMIENTO
Servicios
Post venta MKT.AUDIT
MONITOREO
DEL VALOR VISION
MISION
VALORES
Marketing Estratègico Marketing Operativo
PRODUCCION COMERCIALIZACION ( Marketing y Ventas )
GERENCIA GENERAL
ADMINISTRACION
FINANZAS
SISTEMAS
LEGAL
3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
“Las empresas producen y comercializan productos o servicios
en función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.
http://www.ajegroup.com/
3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
“Las empresas producen y comercializan productos o servicios en
función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.
Cómo se conoce qué necesidades tiene los consumidores
o usuarios?
PROBLEMA:
Caries Dental
NECESIDAD:
Prevenirla
Investigación
del Mercado
Investigación
del Mercado
3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
“Las empresas producen y comercializan productos o servicios en
función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.
Cómo se sabe qué productos o servicios se requieren
y cómo deben ser éstos?
SOLUCION TECNICA
FLUOR
SOLUCION COMERCIAL
CREMA DENTAL
SOLUCION
PUBLICITARIA
KOLYNOS SUPERFLUOR
COLGATE CON MFP
CREST CON
FLUORISTAT
Investigación
Desarrollo e
Innovación
3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
“Las empresas producen y comercializan productos o servicios en
función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.
Cómo se determina el precio que los consumidores o
usuarios deberán pagar por cada producto o servicio?
Estudiando
• los costos
• la competencia
• los ingresos de los
consumidores
• los objetivos de la
empresa
3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
“Las empresas producen y comercializan productos o servicios en
función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.
Cómo se hace para que los productos y servicios
estén disponibles en las tiendas y puntos de venta y al
alcance de los consumidores y usuarios?
VENTAS DISTRIBUCION
PUNTOS DE VENTA
3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios
“Las empresas producen y comercializan productos o servicios en
función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.
Cómo se enteran los consumidores y usuarios de la
existencia de los productos o servicios?
PUBLICIDAD CONSUMIDORES
3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
“Las empresas producen y comercializan productos o servicios en
función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.
Cómo se logra que los consumidores o usuarios no
se cambien a otras marcas?... PROMOCIONES
Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
“El Marketing es la gestión del conjunto de actividades comerciales que
se desarrollan para satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores y de las empresas”
Investigación del Mercado
Desarrollo de Productos y
Servicios
Determinación de Precios
Estrategias de Ventas y
Distribución
Estrategias de Publicidad
Estrategias de Promociones
MARKETING
3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
OFERTA DE
LA EMPRESA
PROPUESTA
DE VALOR
( POSICIONA-
MIENTO )
CANAL
DEMANDA DEL
CONSUMIDOR
( SEGMEN-
TACION )
• Penetración de marca • Cantidad de compra • Frecuencia de compra • Precio promedio
INGRESOS POR VENTAS
Gastos Variables de Ventas
Costos Variables de Productos
Vendidos
MARGEN DE CONTRIBUCION
Costos Fijos Administrativos
Costos Fijos de Producción
Costos Fijos de Marketing
Costos Fijos Financieros
UTILIDAD OPERATIVA a / i
PULL
PUSH
OBJETIVOS ESTRATEGIAS MARKETING MIX RESULTADOS
PUBLICIDAD
PROMOCION
• Conocimiento • Intenciòn
• Cantidad de Compra • Frecuencia de compra • Lealtad de marca • Recomendación
VENTAS
DISTRIBUCION
Y EXHIBICION
• Cobertura H y V • Días Stock • Trade Marketing • Merchandising
PRODUCTO /
SERVICIO
PRECIO
Y COSTOS
• Caracterìsticas • Beneficios
• Precio • Tiempo • Sacrificios, esfuerzos, riesgos.
4. Marketing por Objetivos y Resultados
Ingresos por ventas
Costos
Utilidades
Re inversión Ahorro
( menos )
( igual )
5. Los Resultados y el Crecimiento
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
COMO INCREMENTAR
LA RENTABILIDAD
Incrementar el uso
Quitar clientes a la competencia
Atender nuevos segmentos
Convertir no usuarios
Para mercados existentes
Para nuevos mercados
PENETRACION EN EL MERCADO
DESARROLLO DEL MERCADO
DESARROLLO DE PRODUCTOS
INCREMENTANDO LAS VENTAS
Enfoque en
crecimiento
Inversión en innovación y diversificación
Retiro: Re direccionamiento de las inversiones de capital
CAMBIAR BASE DE ACTIVOS
Enfoque en
la utilización
del capital
Reducción de costos
Mejorar utilización de activos experiencia y eficiencia
Mejorar precios / Reducir descuentos
Mejorar productos / Mix de ventas (márgenes)
ACTIVOS EXISTENTES
INCREMENTANDO LA PRODUCTIVIDAD
Enfoque en
Caja y
margen
6. Estrategias para incrementar la rentabilidad
ESTRATEGIA DE
INTEGRACION
Busca el crecimiento
mediante el control
de
actividades
estratégicas
dentro de la
cadena productiva
ESTRATEGIA DE
PENETRACION
Consiste en aumentar
o mantener las ventas
de los productos actuales
en los mercados actuales
ESTRATEGIA DE
DESARROLLO DE
MERCADOS
Busca Incrementar las
ventas de los productos
actuales buscando
nuevos mercados
ESTRATEGIA DE
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
Consiste en aumentar
las ventas desarrollando
productos mejorados
o nuevos, dirigidos a
los mercados actuales
PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS
CLIENTES
ACTUALES
CLIENTES
NUEVOS
ESTRATEGIA DE
DIVERSIFICACION
Busca Incrementar las
ventas de la empresa
desarrollando nuevos
productos pertenecientes a
otros sectores productivos
CRECIMIENTO
INTENSIVO
6. Las Estrategias de Crecimiento
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
Maltería Lima
Imprenta Amauta
Industrial Cacer
Vindrios Industriales
Etc.
Transportes 77
PRODUCTOS
ACTUALES
CLIENTES
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS
CLIENTES
NUEVOS
San Mateo
Guaraná
Saborée
Agua Tónica
Avena Angel
6. Las Estrategias de Crecimiento
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
Demanda
Global
Actual
MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO
Portafolio
insuficiente
AMPLIAR LA
GAMA DE
PRODUCTOS
Disponibilidad
deficiente
AMPLIAR LA
DISTRIBUCION
Pocos usos del
producto ESTIMULAR LOS
USOS DEL
PRODUCTO
Competencia
ATACAR A LOS
COMPETIDORES
EMPRESA DEFENDER LA
PARTICIPACION
6. Estrategias de Crecimiento del mercado potencial
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
2012 2013
2,500 TM
25% MS
3,280 TM
30.95% MS
Desde la
Competencia
Desde Nuevos
Mercados
Desde Nuevos
Productos
Desde Nuevos
Sectores
200 TM
1.9% MS
150 TM
1.4% MS
250 TM
2.4% MS
180 TM
1.7% MS
MERCADO
10,000 TM
MERCADO
10,600 TM
6. Estrategias de las Estrategias de Crecimiento
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
ESTRATEGIA
DE
PENETRACION
( Más venta de
productos
actuales en
clientes actuales )
DESARROLLANDO LA DEMANDA
DEMANDA GENERICA ( INC )
DESARROLLANDO LA DEMANDA
SELECTIVA ARREBATANDO PARTE
A LA COMPETENCIA ( INC )
COMPRANDO PARTICIPACION DE
MERCADO ( INC )
DEFENDIENDO LA POSICION
EN EL MERCADO ( DEF)
RACIONALIZANDO
EL MERCADO ( DEF )
ORGANIZANDO
EL MERCADO ( DEF )
6. Estrategias de Penetraciòn
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
ESTRATEGIA
DE
PENETRACION
DESARROLLANDO LA DEMANDA
DEMANDA GENERICA
Incrementando el tamaño del
mercado ampliando la demanda
primaria del producto o servicio
Incitando a los compradores a utilizar
más el producto
Incrementando el número de
consumidores convirtiendo
a los no usuarios
Incrementando la cantidad promedio
de consumo de los usuarios
Encontrando nuevas oportunidades de
uso o consumo
6. Estrategias de Penetraciòn
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
ESTRATEGIA
DE
PENETRACION
DESARROLLANDO LA DEMANDA
DEMANDA GENERICA
DESARROLLANDO LA DEMANDA
SELECTIVA ARREBATANDO
PARTE A LA COMPETENCIA
COMPRANDO PARTICIPACION DE
MERCADO
DEFENDIENDO LA POSICION
EN EL MERCADO
RACIONALIZANDO
EL MERCADO
ORGANIZANDO
EL MERCADO
Mejorando el producto o servicio
que se ofrece
Reposicionando la marca
Rebajando sustancialmente
el precio
Reforzando la red de distribución
y servicio
Organizando acciones promocionales
y publicitarias
6. Estrategias de Penetraciòn
ESTRATEGIA
DE
DESARROLLO
DE MERCADOS
( Más ventas de
productos actuales,
buscando nuevos
mercados de clientes)
SATISFACIENDO NECESIDADES
NO EXPLICITAS
INGRESANDO A NUEVOS
SEGMENTOS DEL MISMO
MERCADO GEOGRÁFICO
INTRODUCIENDO PRODUCTOS VIA
OTROS CANALES DE DISTRIBUCION
COMPLEMENTARIA
INGRESANDO A NUEVOS
MERCADOS FUERA DEL
AMBITO GEOGRÁFICO
6. Estrategias de Desarrollo de Mercados
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
ESTRATEGIA
DE
DESARROLLO
DE PRODUCTOS
( Más ventas en
clientes actuales
con productos
nuevos
o mejorados)
DESARROLLANDO
INNOVACIONES DISCONTINUAS
AGREGANDONUEVAS FUNCIONES
O CARACTERISTICAS A LOS
PRODUCTOS EXISTENTES
AMPLIANDO LA LINEA DE
PRODUCTOS
REJUVENECIENDO LA LINEA DE
PRODUCTOS
MEJORANDO LA CALIDAD DE
LOS PRODUCTOS
ADQUIRIENDO UNA LINEA DE
PRODUCTOS
RACIONALIZANDO LA LINEA DE
PRODUCTOS
6. Estrategias de Desarrollo de Productos
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
• Tecnología de productos
• Tecnología de Procesos
• Materias primas Básicas
• Materiales Procesados o fabricados
• Ensamblado de Productos
• Control de calidad
• Distribución
• Comercialización y ventas
• Servicios
• Franquicias
• Control de Suministros e insumos
estratégicos
• Control de Sistemas de Distribución,
logística y puntos de venta
• Control de la Competencia
ESTRATEGIAS
DE DESARROLLO
INTEGRADO ( Mejora de rentabilidad,
controlando procesos
estratégicos )
CON
INTEGRACION
VERTICAL
HACIA
ATRÁS
HACIA
ADELANTE
CON
INTEGRACION
HORIZONTAL
FUSIONES /
ALIANZAS
ADQUISICIONES
6. Estrategias de Desarrollo Integrado
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
ESTRATEGIA
DE
DESARROLLO
DIVERSIFICADO
( Introducir nuevos
productos en otros
sectores productivos )
DIVERSIFICACIÓN
CONCENTRICA
DIVERSIFICACION
CONGLOMERADA
• Nuevos productos
• Nuevos clientes
• Misma infraestructura
• Nuevos productos
• Nuevos Clientes
• Diferente infraestructura
6. Estrategias de Desarrollo Diversificado
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
ESTRATEGIAS
DE DEFENSA
DEL MERCADO
MANTENER LA
PREFERENCIA
DE LA MARCA
Hacer publicidad destacando la calidad
Rediseñar el producto
Ofrecer servicios especiales
SIMPLIFICAR /
FACILITAR LA
COMPRA
Mejorara despachos ( ventas a Domicilio )
Ofrecer paquetes de productos amarrados
Asegurar Precios y Condiciones
Utilización de Sistemas de Servicios ( EDI )
REDUCIR EL
ATRACTIVO
PARA
CAMBIARSE
Extender la marca ( nuevas presentaciones )
Desarrollar marcas múltiples ( 2das marcas )
Facilitar expansión de sistemas
Reducir precios
Técnicas de Fidelización y Mkt. Directo y Relac.
6. Estrategias de Defensa del Mercado
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
ESTRATEGIAS
DE SALIDA
Retiro Inmediato
de los productos
Retiro progresivo
de los productos
•Eliminación inmediata de distribución
horizontal y vertical.
•Eliminación inmediata de mensajes
comunicacionales.
•Eliminación inmediata de promociones
•Detención inversión y maximizar flujo de
caja..
•Transferencia de productos a inversores.
•Eliminación progresiva de distribución
horizontal y vertical.
•Eliminación progresiva de mensajes
comunicacionales.
•Eliminación progresiva de promociones
•Reducción progresiva de presentaciones
•Eliminación inicial de los productos que no
conforman el centro estratégico.
6. Estrategias de Salida del Mercado
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
RENTABILIDAD
Costos Totales
Personas Información y
Comunicaciones
Infraestructura y
Organización
Perspectiva financiera
Perspectiva Cliente
Perspectiva Procesos Internos
Perspectiva Desarrollo
Número
de Clientes
Segmentación
del
Mercado
Selección
de los
Segmentos
Posiciona-
miento
de Valor
SELECCIÓN DEL VALOR
Comunicaciones
Integradas
COMUNICACIÓN
DEL VALOR
CRM Beneficios
ECUACION
DEL VALOR
Costos Distribu-
ción
ENTREGA DEL
VALOR Y RELACIONES
Servicios
Post venta
MKT.
AUDIT
MONITOREO
Costos
Variables
Costos
Fijos
Ingresos Ingresos
Precio Volumen Volumen
38
Intensidad
de Compra
Cantidad Frecuencia Conocimiento
de marca
Aceptación
del Producto
Aceptación
del Precio
Disponibilidad
del producto
Experiencias
Favorables
Desde la
Competencia
Nuevos
Mercados
Nuevos
Productos
Nuevos
Sectores Clientes
Actuales
7. Mapa Estratègico de Marketing
39
Un modelo de negocio
describe las bases
sobre las que una
empresa crea, capta,
comunica y entrega
valor a sus públicos de
interés .
7. El Modelo de Negocio
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
40
2. Propuesta de Valor
4. Relaciones con el cliente
3. Canales
5. Fuentes de ingresos
6. Recursos clave
7. Actividades clave
8. Asociaciones clave
9. Estructura de costos
Emoción
valor
Lógica - razón
eficiencia
1. Segmentos de mercado
6. El Modelo de Negocio
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
41
1. Segmentos de mercado
2. Propuesta de Valor
4. Relaciones con el cliente
3. Canales
5. Fuentes de ingresos
6. Recursos clave
7. Actividades clave
8. Asociaciones clave
9. Estructura de costos
Emoción
valor
Lógica - razón
eficiencia
7. Modelo de Negocio del iPod / iTunes de Apple
6. El Modelo de Negocio iPod / iTunes de Apple
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]
Este material ha sido producido para fines académicos y de capacitación
PRODUCCION:
DISEÑO Y DIAGRAMACION:
ELABORACIÒN:
FUENTES:
FECHA:
LUGAR:
CELL:
FREDY ALVARADO
ALVARADO MARKETING
FREDY ALVARADO
VARIAS
NOVIEMBRE 2012
LIMA
999-098-916
Mg. Fredy Alvarado Rosillo [email protected]