Presentacikón Master en Marketing Digital

Sistemas de Información de MarketingMaster Universitario en Marketing Digital

Dr. Mikel Mesonero, [email protected]

Indice

1. Características de las organizaciones que aprenden del mercado

2. Planificación y diseño de un sistema de escucha del mercado

3. Diseño de herramientas para escuchar (y conocer) el mercado

4. Diseño de cuestionarios y planes de muestreo5. Puesta en marcha de un sistema de escucha del

mercado

3

Los objetivos de este módulo son:

¿Qué queremos conseguir con este módulo?¿Qué queremos conseguir con este módulo?

Ser capaz de:

• Identificar los elementos clave de un sistema de escucha que facilite el conocimiento

del cliente y demás agentes participantes en el mercado

• Definir y ejecutar un plan de escucha del mercado

• Manejar las técnicas de recogida de información tanto cuantitativas como cualitativas

• Utilizar las herramientas 2.0 para conversar con el mercado

- Pasar del know al know how

- Aplicado a la resolución de los problemas

- Metodología participativa

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La evaluación de este módulo se hará atendiendo a dos tareas:

Sistema de evaluaciónSistema de evaluación

- Planificación y diseño de un sistema de escucha del mercado (Tarea 1)

- Presentación del trabajo realizada y defensa del mismo (Tarea 2)

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“En esta sociedad el saber es el recurso básico (…) . Los recursos naturales, la mano de obra, el capital -los tradicionales factores de producción de los economistas- no desaparecen, pero pasan a ser secundarios. Pueden obtenerse, y fácilmente, siempre que se cuente con los conocimientos especializados”

(Peter Drucker, La Gestión en un Tiempo de Grandes Cambios)

“En cualquier economía, la producción y los beneficios dependen ineludiblemente de las 3 fuentes principales de poder: violencia, riqueza y conocimiento (…). Dado que reduce la necesidad de materias primas, trabajo, tiempo, espacio y capital, el conocimiento pasa a ser el recurso central de la economía avanzada“

(Alvin Toffler, El Cambio del Poder)

CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES

1. ENTORNO INCIERTO

- GLOBALIZACION

- IMPACTO TECNOLOGIAS COMUNICACION

2. ORIENTACION AL CLIENTE

3. SOCIEDAD DE LA INFORMACION

“En una economía donde la única certeza es la incertidumbre, la única fuente de ventaja competitiva es el conocimiento”

(Ikujiro Nonaka)


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La clave del éxito por parte del decisor está en armonizar y considerar

correctamente el TRINOMIO RIESGO-ENVERGADURA-

INFORMACION.

RIESGO

ENVERGADURA INFORMACION



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Información objetiva

ENTORNO NO TURBULENTO

Experiencia + IntuiciónDECISIÓN RUTINARIA

Experiencia +

Intuición +ENTORNO TURBULENTO

DECISIÓN NO RUTINARIA



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Reflexión 1: Decisiones empresariales/comercialesReflexión 1: Decisiones empresariales/comerciales

Considerando las ideas de negocio que tenéis, plantear las decisiones comerciales a tomar y que os generan dudas. Será para estas decisiones para las que definiremos un sistema de escucha del mercado.


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¿Cómo compiten las empresas en España?

Excelencia

operacional 28,3%

La empresa busca alcanzar la excelencia operativa para poder proveer a los clientes el mejor producto posible al mejor precio posible.

Excelencia en

producto 17,4%

La empresa busca la excelencia en el desarrollo continuo de productos y servicios innovadores que satisfagan las necesidades de los clientes.

Excelencia Cliente 54%

La empresa desarrolla relaciones estrechas con el cliente, partiendo fundamentalmente del conocimiento adquirido directamente de dichos clientes.

Fuente: Information Management Research Center (IMRC), Instituto de Empresa, 2005


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“Market Orientation is the organization culture that most effectively and efficiently creates the necessary behaviors for the creation of superior values for buyers and, thus, a continous superior perfomance for the business” (Narver and Slater, 1990).

Long-term

Profit Focus

Customer Orientation

Competitor OrientationInterfunctional Coordination

“Market orientation is the organization-wide generation of market intelligence pertaining to current and future customer needs, dissemination of the intelligence across departments, and organization-wide responsiveness to it” (Kohli and Jaworski 1990).

Intelligence generation

Intelligence dissemination

Responsiveness

¿ QUÉ ES MARKETING?


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A market orientation is valuable because it focuses the organization

on 1) continuosly collecting information about target customers´

needs and competitor´s capabilities and 2) using this information

to create continuosly superior customer value.

Dirigir una empresa

basándose sólo en la IM es como

conducir sólo mirando el espejo

retrovisor

MARKET ORIENTATION AND LEARNING ABOUT MARKETS

Solo hay dos funciones en una empresa: Marketing e Innovación (Peter Drucker).

1. “Tiranía” del cliente

2. Única consideración de clientes actuales y competidores como

fuente de aprendizaje

3. Énfasis en la información y conocimiento tradicional

Santos, Sanzo, Alvarez-González, Vázquez, 2005

¿Puede una empresa orientada al mercado innovar?


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LEARNING

ORGANIZATION

MARKET ORIENTATION AND LEARNING ORGANIZATION

Source: Narver and Slater, Journal of Marketing, 1995

Orientación al mercado

Espíritu Emprendedor

Cultura Conjunto de valores y creencias que proporcionan las normas que guían el comportamiento de la organización

Estructura

Planificación descentralizadaProcesos

Liderazgo facilitadorClimaForma en que la organización operacionaliza su cultura, la estructura y los procedimientos que facilitan los comportamientos deseados


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ANALISIS DEL ENTORNO

Información necesaria para tomar decisiones, cuando hablamos de información estamos hablando de cualquier input que nos ayuda a tomar decisiones.

CONTROL Información para corregir las decisiones tomadas.

LEARNING ABOUT MARKETS AND MARKETING PLAN

DECISIONES

Producto Precio

Posicionamiento

Segmentos Valor

Comunicación

Distribución


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El fenómeno 2.0 no es tanto una revolución tecnológica, como social.

Blogs Redes Sociales Tag RSS Wikis

DEL MARKETING AL MARKETING 2.0

EMPRESA 2.0WEB 2.0

The organizations that will win are the ones that more easily enable individuals to build relationships and communities with people they trust.

La Web 2.0 es una nueva filosofía que (…) ha posibilitado que el usuario, además de acceder a la información, cree

contenidos y aporte valor


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Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca sustancia.

También somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión.

Nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos visitado.

Los mercados son conversaciones

Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado.

No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean

buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.

The Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com)



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“is the marketing of connecting directly to the marketplace through online conversation. It is a direct and completely transparent interaction with customers, potential customers, brand fans and brand detractors. The conversation is initiated through ad units in blogs, Internet Forums, social nertworking sites, message boards and any other forum that features two-way conversation. It allows people to talk about themselves in relation to a marketer´s products

MARKETING CONVERSACIONAL



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-The most credible source of information about a company is now a “person like me”.

- In U.S trust in a “person like me” increased from 20% in 2003 to 68% today (Edelman Trust

Barometer).

- When customers want to find out which products will best meet their needs, they rely on

customers’ ratings and reviews

- If they want to know how to solve a problem, they rely first on others who have encountered

and solved the same issue

- If they have strong opinions about an issue or a policy, they want to express those opinions

among peers who will listen and appreciate their input.

Credibilidad, confianza, reputación



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Crowdsourcing /customer collaboration

(Co Creación de valor)

- Concepto de co-creación de valor (Hamel y Prahalad)

- Crowdsourcing es un término acuñado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark Robinson

de la revista tecnológica Wired.

Así como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar

costos en mercados más baratos, como India o China lo que el crowdsourcing hace es

proponer problemas y recompensas a quien o quienes solucionen el problema propuesto

(Obtenido de la Wikipedia).



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1. Mejora de las relaciones con los clientes. Menos datos, más interacción.

2. Servicio al cliente, conectando el cliente con el recurso adecuado, con los expertos de la compañía que solucionarán el problema

3. Hallar el conocimiento o la persona que dispone del conocimiento de forma más rápida

4. Creación de equipos de trabajo multidisciplinares para dar solución a los clientes

5. Optimizar la propuesta de valor integrando a una red de colaboradores, con filosofías y formas de trabajar similares

6. Explicitar la forma en que la información se distribuye en la organización

7. Mantener viva la relación generada en una feria, conferencia, etc

Redes sociales



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Investigación

The ability to listen is as its best when you do not ask questions and simply

observe and listen to conversations.

Listening is certainly the future

Netnography: Online ethnography is an online research method. It extends

the traditional notions of field and ethnographic study from the

observation of co-located, face-to-face interactions, to technologically

mediated interactions in online networks and communities.



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Sistemas de escucha de mercado

Disponible

Necesaria

Déficit

Ruido

I. Útil


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Estructura estable orientada al futuro, cuya misión es crear, procesar, recoger y recuperar información con el fin de contribuir a la toma de decisiones de marketing

PARA QUÉ NECESITAMOS UN

SIM?

Ha disminuido el tiempo de que dispone un directivo para

tomar decisiones

La actividad del marketing es cada vez más compleja y de

mayor importancia

La escasez de energía y de materias primas se traduce en

la necesidad de hacer uso más eficiente de los recursos

En ocasiones el fundamento de la disconformidad de los

consumidores responde a la disposición de insuficiente

información sobre su satisfacción, demandas, etc.

Explosión de la información

VENTAJAS DEL SIM

Información más rápida, más barata y completa para

tomar decisiones.

Información más detallada y accesible para la

Dirección

La capacidad de recabar y recuperar la información

que ofrece el SIM permite acceder a muchos datos y

a utilizarlos

La Dirección, puede controlar permanentemente la

evolución de los productos, del mercado, de los

vendedores y de otras unidades de marketing.

SIM

Sistemas de escucha de mercado


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Práctico: Los esfuerzos y la atención deben centrarse sólo en lo realmente

importante

Accesible: La empresa (y sobre todo la PYME) necesita obtener datos con

agilidad e interpretarlos de modo inmediato.

Específico: Cada empresa es diferente y necesita información diferente.

Económico: Un SIM debe ser siempre rentable y económico.

Progresivo: Puede comenzarse sólo por lo imprescindible para continuar por lo

importante.

SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (Principios)


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Sistema de escucha del mercado

SIMSIM

Sistema de inteligencia Uso de información ya elaborada

(libros, prensa, webs corporativas, blogs, portales, foros, bases de datos…) Recogida de información relevante

sobre acontecimientos del entorno (microentorno)

Sistema Estudios e investigación

Estudios de carácter puntual (investigación de

mercados/comercial)

Sistema de modelización• Objetivo: analizar la información

• Uso de modelos y técnicas cuantitativas (herramientas)

Sistema registro información

Obtención información de la propia empresa


25Datos habitualmente deseables en un SIM.

• Precios.

• Tecnología.

• Segmentos de mercado.

• Crecimiento/decrecimiento del mercado.

• Actividades emergentes/análisis tendencias

• Estructura comercial.

• Criterios de compra de los clientes.

• Productos sustitutivos.

• Intensidad promocional.

• Nuevos competidores.

• Evolución de los costes.

• Gama de producto/servicio

• Cuotas de mercado.

• Imagen de marca.

• Plazos de entrega.

• Puntualidad en las entregas.

• Sensibilidad al precio del cliente.

• Nuevos canales de distribución.

• Atención al cliente

• Satisfacción vs. fidelidad

Sistema de escucha del mercado


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• Comentarios y quejas. Positivos y negativos. Mejora en servicio y/o producto.

• Publicidad en medio digitales

• Comercio electrónico, características de los visitantes de la página y conversión en ventas de cada visita.

• En consumo de contenidos digitales: Por ejemplo, adaptación de las aplicaciones en el móvil

• Uso de nuevos dispositivos digitales (ipad y su uso)

• El comportamiento on-line o comportamiento del consumidor delente del ordenador

• ROI en los medios sociales (Facebook o Twitter).

Sistema de escucha del mercado en entornos

digitales


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Reflexión 2: Sistema de escucha de mercadoReflexión 2: Sistema de escucha de mercado

En este caso, vamos a proponer un sistema de escucha de mercado para tu futuro negocio. ¿Qué variables debieras tener monitorizadas en un futuro?.

Nota: Una buena pista te la puede dar la transparencia anterior


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INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Permite la búsqueda objetiva y sistemática de informaciónrelevante para la identificación y/o solución de cualquier problema o situación en el área de marketing

La Investigación de Mercados es un proceso:1. Sistemático 2. Objetivo 3. Relevante 4. Orientado a la toma de decisiones

La reducción de incertidumbre, propia de toda toma de decisión, es el objetivo de la Investigación

No hay Investigación que elimine totalmente el riesgo

En ningún caso, la Investigación puede sustituir al Directivo


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Fase de planeación preliminar (ETAPA 1)

Diseño de investigación (ETAPA 2)

Fase de implantación

(ETAPA 3)

Propósito de Investigación

1. Alternativas de decisión.

2. Problemas y oportunidades.

3. Usuarios de la investigación.

Definición de la investigación

1. Objetivos de la investigación.

2. Desarrollo de hipótesis.

3. Alcances de la investigación.

Enfoque de la investigación

Elección del método de recolección de la información

• Datos secundarios y estandarizados.

• Métodos cualitativos.

• Encuestas.

• Experimentos.

Explorativa Descriptiva Causal

Táctica de investigación• Desarrollo de mediciones de interés.• Construcción de cuestionarios.• Diseño de experimentos.• Diseño de plan de muestreo.• Análisis preliminar.

Recolección y análisis de

datos

• Recolección de datos.

• Trabajo de campo.

• Procesamiento de datos.

• Análisis de datos.

• Análisis estadístico.

• Interpretación.

Conclusiones y recomendaciones

Fuente: AAKER y DAY

¿QUE? ¿COMO?

INVESTIGACIÓN COMERCIAL: PROCESO


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ETAPA 1: PLANIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN

¿Qué información necesito?

ALTERNATIVAS DE DECISION

ALTERNATIVAS EN ESTUDIO

CRITERIOS DE ELECCION

ALTERNATIVAS EN ESTUDIO

CRITERIOS DE ELECCION

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES A SER DETECTADOS

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES A SER DETECTADOS

A. PROPOSITO DE LA INVESTIGACIÓN

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

¿QUE INFORMACION CONCRETA INTERESA RECABAR DEL MERCADO?

¿QUE INFORMACION CONCRETA INTERESA RECABAR DEL MERCADO?

B. DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

OJO!!!. Es la fase más importante del estudio de mercado!!

INVESTIGACIÓN COMERCIAL: PLANIFICACION


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I) ENFOQUE

A. DETERMINAR EL TIPO DE INVESTIGACION

B. DEFINICION DEL TIPO DE INFORMACION NECESARIA

PRIMARIA

SECUNDARIA

C. SELECCIÓN DEL METODO DE RECOGIDA DE INFORMACION

II) TACTICA

D. DISEÑO DEL PLAN DE MUESTREO

DEFINICION POBLACION

SELECCIÓN METODO DE MUESTREO

DETERMINACION TAMAÑO DE LA POBLACION

E. ELABORACION DEL CUESTIONARIO

ETAPA 2: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

¿Cómo obtengo la información que

necesito?

INVESTIGACIÓN COMERCIAL: PLANIFICACION


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Reflexión 3: Definición de objetivos de información Reflexión 3: Definición de objetivos de información

A partir de las decisiones empresariales/comerciales identificadas en la reflexión 1, señalar los criterios de decisión y define los objetivos de información

Nota: Recuerda que no hay problema de decisión si no hay alternativas.


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(ETAPA 3)













• Encuestas.

• Experimentos.




datos








Fuente: AAKER y DAY

¿QUE? ¿COMO?

INVESTIGACIÓN COMERCIAL: DISEÑO


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A. TIPOS DE INVESTIGACIÓNA. TIPOS DE INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIO Para encontrar información en

torno a un problema, motivaciones de compra, etc.

Suele ser el punto de partida para la realización de investigaciones más precisas

Suele haber poca información previa

Metodología flexible

Investigación carente de estructura concreta

DESCRIPTIVO Una foto exacta en torno a un

aspecto concreto del mercado

CAUSAL

Para demostrar que una variable incide sobre otra o para delimitar los valores de una variable

En ocasiones, es posible demostrar matemáticamente la relación entre variables. En otras, esa relación es cualitativa.



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La información que puede emplearse en una investigación de mercado, puede ser de primaria o secundaria

DATOS PRIMARIOS:

Exigen la realización de una investigación específica

DATOS SECUNDARIOS:

La información ya ha sido recabada (interna o externamente)

B. FUENTES DE INFORMACION



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B. FUENTES DE INFORMACION

PRIMARIASSECUNDARIAS

INTERNAS

Departamentos

SIM

EXTERNAS•Diferentes Administraciones•Periódicos, Revistas, etc.•Informes a disposición de entidades privadas a las que pudiera accederse (asociaciones, editores, empresas, etc.)•Directorios•Recopilaciones•INTERNET•Etc.

CUALITATIVA

Entrevista en profundidad

Reuniones de grupo

Técnicas proyectivas

Técnicas de creatividad

CUANTITATIVA

Encuestas

Panel

Observación

Experimentación



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Reflexión 4: Recopilación de información secundariaReflexión 4: Recopilación de información secundaria

Identificar y recopilar la información secundaria existente.


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(ETAPA 3)













• Encuestas.

• Experimentos.




datos








Fuente: AAKER y DAY

¿QUE? ¿COMO?



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- Clasificación de técnicas: CUALITATIVAS versus CUANTITATIVAS

- Técnicas CUALITATIVAS: “Método de obtención de datos poco estructurado, donde se suele trabajar con muestras pequeñas y cuyo objetivo es el de recoger información de carácter interno de las personas, es decir, motivaciones, opiniones, intereses...”

- Origen PSICOLOGIA y SOCIOLOGIAINVESTIGACION CUANTITATIVAINVESTIGACION CUALITATIVA

OBJETIVOS

- Comprender motivos ocultos

- Formular hipótesis

- Entender problemas

- Cuantificar datos e inferir resultados

MUESTRAS - Pequeñas, poco representativas

- Grandes y representativas

RECOGIDA INFORMACION

- No estructurada - Estructurada

ANALISIS - No estadístico - Estadístico

UTILIDAD - Comprender situaciones, hechos

- Recomendar, prescribir acciones

INVESTIGACIÓN COMERCIAL: TECNICAS


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¿Técnicas CUALITATIVAS o CUANTITATIVAS?.

“En lo que hay acuerdo es en considerar ambos tipos de investigación como complementarios en lugar de competitivos”.

¿POR QUE UTILIZAR TECNICAS CUALITATIVAS?

- Las técnicas CUANTITATIVAS permiten detectar únicamente alguna de las motivaciones conscientes y racionales del individuo.

- Las personas no siempre están dispuestas a responder con veracidad a cuestiones embarazosas (¿Tiene una vida sexual satisfactoria?. ¿Ha consumido drogas en alguna ocasión?. ¿Cuántas veces se cepilla los dientes al día?)

- Las personas aún estando dispuestas a responder, pueden no ser capaces de dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente. Ejemplo, motivos de compra de un coche.



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DIRECTAS

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

REUNION DE GRUPO

TECNICAS DE CREATIVIDAD

Se caracterizan por no ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados

INDIRECTAS TECNICAS PROYECTIVAS

Se caracterizan por ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados

OBSERVACION TECNICAS OBSERVACION

Permiten obtener información utilizando procedimientos humanos o mecánicos pero sin establecer comunicación con el colectivo estudiado

CLASIFICACION DE LAS TECNICAS CUALITATIVAS



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DEFINICION

“Entrevista no estructurada en la que un entrevistador alienta a un entrevistado para que de forma libre y lo más detalladamente posible exprese sus sentimientos y manifieste sus impresiones y actitudes relacionada con el objeto de investigación”

CARACTERISTICAS

- Entrevista centrada en el problema: “La importancia del tema objeto de investigación está por encima del individuo, siendo el guión una herramienta clave

- Entrevista centrada en el individuo: “La persona entrevistada tiene un papel más activo (...). En este tipo de entrevistas es más importante la persona entrevistada que el tema a estudiar”.

¿CUÁNDO?

- Información muy compleja (fases en la adquisición de un coche)

- Información confidencial o delicada (temas tabú)

- Información procedente de profesionales

- Etapa previa en la elaboración de cuestionarios




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ELEMENTOS CLAVE

-“ La actuación del entrevistado es clave en este tipo de entrevistas. La habilidad que tenga para crear un ambiente distendido y relajado será clave para la consecución de buenos resultados”. RECOMENDACIONES:

- Evitar presentarse como superior o imagen de condescendencia

- Favorecer la aparición de detalles

- Animar al entrevistado a expresar ideas con libertad

- Preguntar de forma indirecta

- Mantenerse objetivo

- Evitar respuestas evasivas

- FASES DE LA ENTREVISTA:

- Introducción: El objetivo es proporcionar información al entrevistado sobre FIN ENTREVISTA, USO DE LA INFORMACION y QUE SE ESPERADEL ENTREVISTADO.

- Desarrollo: Pautas de actuación

- Respetar orden

- No inducir respuestas

-Cuestiones de forma abierta

- Evitar dar opiniones

- Intervenir animando el discurso

- Mostrar que se escucha

- Hacer síntesis

- Análisis e interpretación: Lo deseable es tener grabaciones.




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DEFINICION

“Consiste en la reunión de grupos de personas que conversan entre ellas sobre un tema previamente definido, con objeto de encontrar una solución a un problema o de proporcionar información sobre aquel, sugerir un producto o servicio, encontrar causas de ciertos fenómenos, etc”.

CARACTERISTICAS

- Las sesiones son dirigidas por un moderador

- Con el debate en grupo y el “calor de la discusión” es espera provocar o que afloren ideas, opiniones, actitudes que no lo harían en una entrevista en profundidad.

ELEMENTOS CLAVE

-Tamaño adecuado (6-12 individuos)

- Representación tipológica: “El grupo ha de estar formado por personas que respondan al perfil del colectivo objeto de estudio”.

- Homogeneidad: “El grupo debe ser homogéneo en función de los segmentos participantes”

SESION DE GRUPO



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¿CUÁNDO?

Las SESIONES DE GRUPO constituyen el procedimiento de investigación cualitativa más importante del área comercial.

APLICACIONES

- Reacción de los consumidores ante acciones de Marketing

- Explorar opiniones, actitudes y preferencias

- Percepción consumidores acerca de cualidades/deficiencias de un servicio/producto

- Previsión éxito nuevos productos

- Conocer terminología consumidores

- Duración: 2 horas

- Nº Sesiones: Función Importancia del tema, recursos disponibles y segmentos implicados

- Moderador debe adoptar un papel pasivo

- Conviene grabar la sesión

- Hacer una presentación e introducción para romper el hielo

- Acabar con un resumen

ORGANIZACION SESION

SESION DE GRUPO



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Focus Group Online

SESION DE GRUPO



“Como en los focus convencionales, un pequeño grupo de personas previamente reclutadas se encuentran en un espacio virtual. (…) se utiliza un software específico basado en chats en que se re-orienta a los participantes a un website diseñado especialmente para conducir las discusiones” (Merino, Yaguez, 2012).

Factores éxito

-Coste

- Calidad (dificultad para potenciar la interacción y ausencia comunicación no verbal)

- Rol del cliente (mayor interacción del cliente)

- Comodidad con el medio (investigadores no se sienten cómodos con la aplicación tecnológica)

- Alcance mayor

- Rapidez

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DEFINICION

“Las técnicas de creatividad han demostrado ser una técnica de sumo interés en el proceso de generación de ideas para desarrollar nuevos productos o para detectar problemas en general y proponer soluciones”.

“Técnica de investigación consistente en obtener información de un conjunto de expertos o grandes conocedores de los aspectos relativos a un determinado producto, servicio, problema o situación concreta, a través de una reunión en la que, de forma espontánea, y totalmente libre, se emiten ideas sobre el tema en cuestión”.

DEFINICION: BRAINSTORMING

CARACTERISTICAS

- Tamaño del grupo: 6-12 personas

- Técnica organizada en dos fases: La primera trata de generar el máximo número de ideas originales. La segunda trata de analizar y seleccionar dichas ideas.

- Recomendaciones:

- Expresar las ideas con total libertad dando rienda suelta a la imaginación

- Suprimir, en la fase inicial, cualquier juicio crítico como consecuencia de una idea ajena o propia

- No preseleccionar ideas en la fase de emisión de ideas

- Emplear métodos que permitan modificar y combinar ideas previamente sugeridas




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“ Es un sistema que intenta conseguir una valoración consensuada con respecto a un tema concreto fundamentándose en las opiniones de un grupo de expertos independientes, con la garantía de que su participación será entendida como anónima y confidencial”.

DEFINICION: METODO DELPHI

METODOLOGIA

1. A los miembros del grupo se les pide, mediante cuestionario, que den su juicio, independiente y anónimo, sobre un pronóstico.

2. Estos juicios son recopilados y analizados.

3. Dichos análisis (media y dispersión) son enviados a cada individuo de forma que pueda comparar su respuesta y, si lo considera oportuno, revisar y justificar su juicio.

4. Este proceso se repite 3 ó 4 veces.

5. El proceso finaliza cuando se alcanza una dispersión baja de las respuestas.




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“ Herramienta cualitativa que combina tres tipos de metodología off y on-line: Análisis web, blog privado con expertos y método delphi para el cierre de las ideas creadas”.

Delphiblog



TECNICAS CUALITATIVAS ON-LINE

“ Herramienta online de corte etnográfico. Los consumidores recogen y expresan en un soporte digital bien sus hábitos de vida (diarios on-line), bien su forma de entender sus valores, deseos, creencias respecto a un área concreta (etnocollages)”.

Diarios on-line y etnocollage

“ Blog privado de consulta, especialmente indicado para test de conceptos. Técnica asíncrona en que los participantes y moderador no necesitan estar on-line al mismo tiempo. La gran aportación de esta técnica es que permite combinar la opinión individual con la opinión grupal” .

Bulletinboard

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DEFINICION

“ Conjunto de técnicas indirectas y no estructuradas en las que el entrevistado debe responder a la presentación de unos estímulos (objetos, dibujos, palabras, actividades, personas, etc) cuanto más ambiguos mejor, para así explicar, razonar o proyectar sus sentimientos y actitudes con respuestas más libres y espontáneas”.

UTILIDAD

- Barrera de la conciencia: La gente, por lo general, no suele ser consciente de los motivos que le impulsan a actuar o de sus propias actitudes hacia un producto, marca o determinado fenómeno.

- Barrera de la irracionalidad: La gente tiende a racionalizar sus propias actuaciones inventando, si es necesario, razones varias que justifiquen aquello que en su origen fue irracional.

- Barrera de lo inadmisible: La sociedad establece una serie de normas a las que todos hemos de someternos, pero muchas veces tales ideales no son alcanzados por los sujetos, sintiéndose, en consecuencia culpables y llevándoles a buscar mecanismos de ocultamiento de los comportamientos culpables.

- Barrera de la cortesía: La gente no dice a menudo o prefiere callar todo aquello que suena negativo, desagradable o crítico.

TECNICAS PROYECTIVAS



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INCONVENIENTES

-Resultados no generalizables

-La elección de la técnica adecuada así como su diseño e interpretación es complicada.

- Importante riesgo de conclusiones equivocadas, debido a factores derivadas del nivel socio-cultural.

- La hipótesis de que el sujeto al hablar de los demás lo que es también aplicable a él no siempre es cierta, lo que dificulta la interpretación.

TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS

- “Consiste en leer al sujeto una lista de palabras, una a una, y pedirle que responda a cada una con la primera palabra que se le ocurra”.

- Aplicada para identificar atributos (estudios de posicionamiento)

TEST DE FRASES INCOMPLETAS

-“ Se trata de un número de frases incompletas que el sujeto debe completar, por lo general por escrito, con lo primero que se le ocurra.

- Aplicada para conocer actitudes, creencias, sentimientos, etc.




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ROLE PLAYING

-“ Se pide a los encuestados que actúen o representen el papel de una determinada persona en una situación próxima a la realidad.

TEST DE PERCEPCION TEMATICA

-“ Se muestran fotos o dibujos de productos, anuncios, etc”.

- Las personas sometidas a esta prueba pueden aportar información muy valiosa sobre las actitudes hacia los productos, imagen de empresa y factores que afectan a la conducta de los consumidores”.




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DEFINICION

-“ La observación es una TECNICA que permite obtener información mediante el registro de las características o comportamientos de un colectivo de individuos o elementos sin establecer un proceso de comunicación y, por tanto, sin la necesidad de colaboración por parte del colectivo analizado”.

- Investigación “observada” vs. “declarada”

- “Los procedimientos de observación se han utilizado como COMPLEMENTO de otras técnicas de investigación con la finalidad de ampliar y enriquecer los resultados obtenidos”.

UTILIDAD

- Observación del comportamiento del personal de la empresa

- Observación del servicio de atención al cliente

- Observación de la conducta de los consumidores en un establecimiento comercial

- Observación del perfil de tráfico de los usuarios de un servicio

- Observación de las estrategias comerciales de la competencia

- Reacciones ante disposiciones de productos en puntos de venta

OBSERVACION



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PSEUDOCOMPRA

- ” Visita que realizan unos investigadores a detallistas u otros puntos de venta simulando que se trata de clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien, asesorarse”.

- La PSEUDOCOMPRA permite:

- Calidad del servicio prestado a los clientes

- Grado de conocimiento de los distribuidores del producto o servicio ofertado

- Formación de las personas que están en contacto con el público

- Problemas o deficiencias que puedan observarse respecto al servicio al cliente

- Actitudes de los distribuidores o vendedores con relación a la oferta de la empresa respecto a la oferta de otros competidores.

OBSERVACION


NEUROMARKETING


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Reflexión 5: Selección de las técnicas de escuchaReflexión 5: Selección de las técnicas de escucha

Identifica la información de carácter primaria necesaria para la investigación y propón/diseña las técnicas de recogida de información a emplear. .


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- La ENCUESTA es la técnica cuantitativa más utilizada para la obtención de información.

- La investigación CUANTITATIVA es más estructurada, trabaja con datos de naturaleza principalmente cuantitativa y con muestras mayores persiguiendo así una representatividad aceptable; normalmente, permite generalizar las conclusiones obtenidas mediante análisis estadístico

- Técnicas de encuesta: PERSONAL, POSTAL, TELEFONICA

- Criterios de elección

EXACTITUD

CANTIDAD DE DATOS

FLEXIBILIDAD

SESGO DE LA MUESTRA

COSTE DIRECTO

VELOCIDAD

PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS

INVESTIGACIÓN COMERCIAL: ENCUESTAS


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- Consiste en un diálogo personal y directo, entre el entrevistador y el entrevistado.

VENTAJAS DESVENTAJAS

- Porcentaje de respuesta alto

- No influencia terceras personas

- Posibilidad de adaptarse al nivel cultural/intelectual del entrevistado

- Se conoce el hábitat entrevistado

- Posibilidad emplear material auxiliar

- Menor número de errores y omisiones en cuestionarios

- Coste alto

- Proceso lento

- Sesgos introducidos por la figura del entrevistador

-Localización del entrevistado difícil en algunos casos

-Necesidad de establecer controles sobre encuestas

ENCUESTA PERSONAL



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- Consiste en enviar a los encuestados el cuestionario por correo para que lo cumplimenten y lo devuelvan por el mismo sistema. El entrevistado no cuenta con ayuda ni con ninguna otra referencia o estímulo que no sea el cuestionario, el único lenguaje que se utiliza es el escrito; no hay lenguaje oral.

- REQUISITOS

1. Listado de direcciones

2. Cuestionario cuidadosamente diseñado

3. Carta incentivadora (presentación, asesoramiento, motivación)

- Modalidad interesante cuando no se puede acceder a determinadas personas que hay que entrevistar porque habitan en lugares muy distantes o porque no se encuentra la oportunidad aunque desearan responder.


- Economicidad

- Acceso a muestras dispersas

- Respuestas meditadas y anónimas

- Indice respuestas bajo

- No se conoce quien ha contestado

- Proceso largo

- Cuestionario reducido

- Obtención de listados complicada

- Anonimato/Ausencia de control

- Perfil del que contesta diferente (opiniones radicales, tiempo libre, factor económico)

SESGO DE NO RESPUESTA

ENCUESTA POSTAL



59

- La comunicación entre entrevistador y entrevistado se establece por teléfono.

- REQUISITOS

1. Listado de direcciones telefónicas (móvil)


- Permite obtener información rápidamente

- Fácil contactar con la muestra

- Coste más reducido

- Porcentaje respuesta (50%)

- Área geográfica amplia

- Acceso a personas difícilmente accesibles

- Preguntas cortas

- Dificultades de comprensión

- Dificultad para controlar coherencia en las respuestas

- Ausencia información adicional

- Dificultades derivadas del uso de los móviles

ENCUESTA POSTAL



60

Reflexión 6: Técnicas cuantitativasReflexión 6: Técnicas cuantitativas

Identifica los métodos cuantitativos que vais a emplear en el estudio


61




(ETAPA 3)













• Encuestas.

• Experimentos.




datos








Fuente: AAKER y DAY

¿QUE? ¿COMO?

INVESTIGACIÓN COMERCIAL: CUESTIONARIO

4. Diseño de cuestionarios y planes de muestreo

62

- El cuestionario es un instrumento estructurado que sirve para recoger datos que respondan a las necesidades de la investigación mediante una lista de preguntas, escritas o verbales, que se hacen al entrevistado para que las conteste.

- La calidad de un cuestionario se mide principalmente por el nivel de adecuación entre los resultados obtenidos y los objetivos propuestos.

- Experiencia y técnica.

Paso 1: Decidir que tipo de información hace falta

Paso 2: Decidir el tipo de cuestionario

Paso 6: Pre-test del cuestionario

Paso 3: Dar contenido a las preguntas

Paso 4: Decidir el tipo de escala

Paso 5: Estructurar el cuestionario

Pasos en la elaboración de un cuestionario



63

FORMULACION DE PREGUNTAS

Por tipo de respuesta

- Abiertas: No se facilita respuesta alguna

“¿Qué marcas de cerveza recuerda usted?”.

- Cerradas: Facilitan alternativas de respuesta. Pueden ser dicotómicas o multicotómicas, de respuesta única o múltiple.

“¿Consume usted cerveza? (Dicotómica)

“¿Cuál de las siguientes marcas de cerveza prefiere usted?” (Respuesta única)

“¿Cuáles de las siguientes cervezas consume usted?” (Respuesta múltiple)

- Mixtas: Tienen una parte cerrada y otra abierta

- Bateria: Preguntas relacionadas con un mismo tema

Por tipo de información

- Introductorias: Tienen por objetivo crear un ambiente propicio para la entrevista

- Filtro:

“¿Consume usted cerveza?”

“En caso afirmativo, ¿qué tipo de cerveza prefiere usted?”

- Control: Tienen por objeto contrastar y comprobar la exactitud y coherencia de las respuestas

Coherencia: Preguntas interrelacionadas, e forma salteada

Veracidad: Respuestas no reales

-Clasificación: Identifican al entrevistado atendiendo a criterios socioeconómicos, culturales y personales.



64

Las preguntas deben ser concretas Las preguntas deben ser concretas

Deben evitarse los cálculos Deben evitarse los cálculos

No deben hacerse preguntas que contengan la respuesta No deben hacerse preguntas que contengan la respuesta

Las preguntas deben ser neutrales Las preguntas deben ser neutrales

Las preguntas se harán en términos inequívocosLas preguntas se harán en términos inequívocos

Conviene facilitar la memoria Conviene facilitar la memoria

No deben hacerse preguntas embarazosas No deben hacerse preguntas embarazosas

Evitar preguntas de doble efecto Evitar preguntas de doble efecto

FORMULACION DE PREGUNTAS

Utilizar escalas de respuesta Utilizar escalas de respuesta



65

Preguntas sencillas al inicio

Identificadores del encuestado al final

Orden del cuestionario lógico

El orden de las preguntas no ha de afectar a las respuestas

Recomendaciones sobre la estructura del cuestionario

ORDEN DE LAS PREGUNTAS



66

- Preguntas confusas o complejas - Alternativas de respuestas inadecuadas- Resistencia - Respuestas inválidas- Preguntas no contestadas

Redacción y construcción de las preguntas del cuestionario

Secuencia y extensión del cuestionario

- Orden de las preguntas no adecuado- Filtros confusos- Duración excesiva

Trabajo de campo- Procedimiento inadecuado- Lugar inadecuado

Labor entrevistadores- Dificultad de captación de entrevistados- Situaciones imprevistas- Asesoramiento erróneo

- Antes de utilizar el cuestionario en el trabajo de campo definitivo conviene realizar una prueba con un número reducido de personas del colectivo objetivo.

PRETEST DEL CUESTIONARIO



67

APLICACIONES



68

Reflexión 7: Definir el cuestionario y guiones de trabajo para las distintas técnicas de recogida de información a utilizarReflexión 7: Definir el cuestionario y guiones de trabajo para las distintas técnicas de recogida de información a utilizar


69




(ETAPA 3)













• Encuestas.

• Experimentos.




datos








Fuente: AAKER y DAY

¿QUE? ¿COMO?

INVESTIGACIÓN COMERCIAL: PLAN MUESTREO


70

MuestraMuestra(n)(n)

PoblaciónPoblación(N)(N)

PoblaciónPoblación(N)(N)

- (...) En esta parte de la investigación hay que definir quienes y qué características deberán tener los sujetos (ya sean personas, organizaciones u otros) objeto de estudio

- (...) el universo objeto de estudio (POBLACION) suele comportar un gran número de individuos o elementos, por lo que, normalmente, no se puede, o no se quiere, en general por razones de inversión tanto en tiempo como en dinero, examinarlos a todos.

- Efectuar un muestreo significa seleccionar “n” elementos de un universo objeto de estudio de tamaño “N”.



71

1ª FASE: DEFINICIÓN DE LA POBLACION

2ª FASE: SELECCIÓN

METODO DE MUESTREO

3ª FASE: DEFINICION TAMAÑO MUESTRAL

- Definición de la población, marco muestral y unidad de muestreo

EJEMPLO

- Elemento: Hombre o mujer mayor de edad que conozca el comportamiento de compra de su familia

- Unidad muestral: Hogares

- Espacio: Comunidad Autónoma del País Vasco

- Tiempo: Ultimo trimestre de 2003

- Marco muestral: Listín, padrón, censo...

Se trata de seleccionar las personas que van a participar en el estudio.

METODOS ANALITICOS

- Métodos basados en la estadística teórica

METODOS PRACTICOS

- Suficiente representación de todos los grupos

- Presupuesto

- “Benchmarking”

- Según resultados iniciales

- Según objetivos de investigación

PROCEDIMIENTO DE MUESTREO



72

Muestreo por conveniencia

(...) consiste en seleccionar las unidades muestrales más convenientes para el estudio o en permitir que la participación de la muestra sea totalmente voluntaria

Muestreo por criterio

(...) se basa en el criterio o juicio del investigador para seleccionar unidades muestrales representativas

Muestreo de bola de nieve

(...) consiste en solicitar de las propias unidades muestrales captadas la identificación de posibles nuevos elementos de la muestra pertenecientes al colectivo objetivo

Muestreo por cuotas

- En primer lugar se realiza una división de la muestra que garantice la variedad de criterios y características del colectivo objeto de estudio.

- Posteriormente se aplica un muestreo por criterio para seleccionar las unidades muestrales de cada estrato

- La elección de las personas concretas a interrogar es dejada a iniciativa del entrevistador, bajo la reserva de que respeten las cuotas fijadas.

- La elección de los criterios (...) es un elemento esencial.

METODOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICO



73

METODOS PROBABILISTICOS: Las unidades muestrales se eligen a través de un proceso de azar, aleatorio. Este tipo de muestreo tiene una base científica de estadística teórica, lo que permite acotar los errores cometidos o evaluar la precisión.

Destacan…

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE: Muestreo sin remplazamiento en el que todas las unidades que componen la población tienen la misma probabilidad de ser elegidas. La dificultad principal consiste en la localización previa de todos los elementos de la población.

MUESTREO SISTEMATICO: Similar al anterior se basa en el cálculo de un coeficiente de elevación para simplificar el proceso de selección de unidades muestrales.

MUESTREO ESTRATIFICADO: Determina el número de elementos a seleccionar de cada segmento, siendo recomendable en poblaciones donde existan grupos que presenten diferencias tales que sus comportamientos respecto a la variable objeto de estudio sean homogéneos dentro de cada grupo y muy diferente de un segmento a otro.

METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO



74

MUESTREO ESTRATIFICADO:Para realizar la estratificación hay 3 posibilidades:

– Afijación Simple: La muestra total se reparte en partes iguales para cada estrato.

– Afijación Proporcional: El reparto se hace proporcionalmente a la población de cada estrato.

– Afijación Óptima: Además del tamaño del estrato se tiene en cuenta la dispersión de respuesta de cada estrato.

La elección del procedimiento de muestreo depende de…

- Coste

- Potencial de proyección de los resultados

METODOS DE MUESTREO PROBABILISTICO



75

FÓRMULAS PARA CALCULAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Población finita

n =Z2 *

p*q*N

e2 * (N-1) +z2*p*q

Población infinita

n =Z2 *

p*q

e2

Z= Indicador del nivel de confianza p/q= Indicador del grado de dispersión de la población N= Tamaño de la población e= Error muestral n= Tamaño de la muestra


76

Reflexión 8: Diseña el plan de muestreo para los distintos métodos de recogida de información.Reflexión 8: Diseña el plan de muestreo para los distintos métodos de recogida de información.


77

Programa Gandia BarbwinPrograma Gandia Barbwin


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