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Something about my approach to digital marketing. Notes for my lessons on Social Media Marketing and Web Communication at Iulm University (Milan).
Citation preview
Startup
www.stereomood.com 3
Corporate
www.windbusinessfactor.it 4
www.telethon.it 5
Non Profit
I Brand prima non potevano dialogare direttamente con i clienti finali
• B2B
• costi molto elevati per contatto diretto e acquisizione di un cliente
• investimento in attività di PR onerose
• organizzazione di fiere, eventi e reti di vendita sul territorio
• lobbies nei confronti delle istituzioni e della Pubblica Amministrazione
I Brand non potevano dialogare direttamente con i clienti finali
• difficile ricevere commenti, feedback o interazioni, direttamente dagli utenti finali
• non c'era partecipazione, dialogo, conversazione, ma solo un monologo
• oggi le piattaforme social media, i forum, le communities, i social network, il mondo UGC (User Generated Content, contenuti generati/prodotti dagli utenti), hanno disintermediato la comunicazione tra brand e consumatori
• oggi i media sono anche le persone con i loro blog e network di relazioni in grado di essere più influenti e “virali” di qualsiasi altro “vecchio” media
I Brand possono dialogare direttamente con le persone
Marketing significava soprattutto fare Advertising e PR
• l'Advertising doveva attrarre le masse e vendere prodotti, le attività di PR erano sostanzialmente Media Relations e dovevano attrarre i giornalisti con notizie appetibili per il grande pubblico
• pianificare, comprare spazi pubblicitari sui mezzi di massa per raggiungere il target di riferimento (copertura e frequenza)
• il display advertising, i banner sulle pagine web, non portano vero valore aggiunto rispetto alle potenzialità del digitale
• conquistare spazi di comunicazione attraverso uffici stampa, sponsorizzazioni e pubbliche relazioni
• il prodotto, l'azienda o le attività dei manager/imprenditori costituivano la notizia
• diffusione sulle pagine dei giornali e sui notiziari dei telegiornali, senza un vero e proprio investimento pubblicitario
Marketing significava soprattutto fare Advertising e PR
• oggi il media mix ideale prevede:
• mezzi comprati, buyed (o paid), spazi pubblicitari classici sui media tradizionali (TV, Stampa, etc.) oppure online (Ads su Google, nei social network, etc.)
• mezzi posseduti, owned, i canali di cui siamo proprietari e che non dobbiamo pagare per fare pubblicità, house organ, canali tv, siti web, blog, pagine Facebook, etc.
• mezzi guadagnati, earned, tutte le pagine dei blog, di Facebook, di Flickr o YouTube e di tutti gli altri social media che hanno replicato, commentato, condiviso, viralizzato, interagito con i nostri contenuti sui loro network
Marketing non significa solo Advertising e PR
Il messaggio pubblicitario era una interruzione
• il messaggio irrompeva nella realtà dello spettatore/destinatario, dirottando la sua attenzione
• attraverso una storia, l'umorismo, un'immagine emotiva e seducente ...
• messaggio monodirezionale, generalista e non contestuale
• difficilmente era in grado di intercettare un bisogno nell'esatto momento in cui esso si palesava
• raramente i consumatori potevano interagire con questo messaggio, se non attraverso forme di feedback tradizionali, come coupon, bonus, concorsi e simili
Il messaggio pubblicitario era una interruzione
• oggi il messaggio “sponsorizzato”, l’annuncio, il link proposto da Google a fianco dei contenuti, costituisce di per sé un contenuto
• è il più delle volte un approfondimento contestuale dei contenuti che si stanno leggendo o visionando
• bisogna offrire contenuti di valore che aiutino le persone a conoscere, a crescere, a decidere, a cambiare, a partecipare
Il messaggio non interrompe ma è utile e formativo
Creatività e pianificazione erano le componenti principali del marketing
• la creatività e la pianificazione media erano le componenti principali dell'advertising
• l'agenzia di comunicazione, iter di lavoro consolidato
• dal brief dell'azienda/cliente, passando per il lavoro relazionale degli account, per quello creativo degli art director e dei copywriter, seguendo le indicazioni strategiche dei direttori creativi e la scelta dei mezzi dei media planner
• fino ad arrivare all'attività di produzione, affidata il più delle volte a società di produzione esterne specializzate
• i risultato finale era un annuncio stampa o radiofonico, uno spot video di 30" o un’affisione
Creatività e pianificazione erano le componenti principali del marketing
• oggi le componenti principali sono i contenuti e le relazioni
• le parole, i testi rappresentano il linguaggio naturale che usiamo per esprimere bisogni e problemi all'interno dei motori di ricerca ed esprimere opinioni e preferenze all’interno dei social network
• i contenuti rilevanti in rete possono essere aggiornati, divertenti o utili: informazione, intrattenimento, formazione
• Verso il societing: i nostri prodotti/servizi hanno un impatto sul benessere e lo sviluppo della società? contribuiscono alla crescita collettiva e al rispetto della natura? migliorano la qualità della vita delle persone e delle comunità?
• i contenuti condivisi in rete sono fondamentali per la costruzione della reputazione di un'azienda o di un prodotto; uno spot tv passa e viene dimenticato, al massimo archiviato su YouTube, un post negativo rimane, è indicizzato, condiviso, commentato, torna sempre nei risultati delle ricerche!
Contenuti e relazioni sono le componenti principali del Marketing
Il focus era sulla costruzione del messaggio ideale
• Le agenzie di pubblicità e gli uffici marketing si adoperavano per confezionare il messaggio ideale
• prodotto, target, sensibilità dei creativi, focus group e ricerche di mercato
• gli insight di un direttore creativo, i dati statistici, solo con grande approssimazione rappresentano i reali desideri, i bisogni, i problemi dei consumatori finali
• oggi abbiamo la possibilità di ascoltare e capire cosa vogliono le persone, conoscerne il linguaggio e i contesti d'uso
• oggi possiamo rapidamente capire cosa funziona: attrae, acquisisce, iscrive, converte, vende, fidelizza di più
Dal messaggio di comunicazione ideale al ciclo di vendita ideale
Il Marketing continua a raccontare storie
• lo narrazione rimane il dispositivo fondamentale per generare attenzione, curiosità, emozioni e influenzare il pubblico
• prodotti + persone + storie = storytelling
• consumiamo storie quando votiamo i nostri politici, acquistiamo i prodotti, ci lasciamo attrarre da un marchio
• individui, prodotti, imprese, istituzioni, consumano racconti con differenti obiettivi e attraverso diversi media
• le storytelling skills: governare la reputazione, risolvere problemi, socializzare conoscenze, posizionare i prodotti, generare consenso elettorale, coinvolgere e creare senso, riposizionare un’identità d’impresa, rivitalizzare un territorio o rilanciare una città
Il Marketing narra il consumo e costruisce l’esperienza
La strategia consisteva in una grande campagna pubblicitaria
• grandi campagne pubblicitarie one shot
• non era facile intervenire dopo il lancio, per modificare il messaggio o la strategia in base ai feedback ricevuti dall'audience
• test di gradimento ed efficacia della campagna, fatto con un focus group, in genere una piccola rappresentanza del target di riferimento
• la campagna aveva un limite temporale, se ne poteva misurare a posteriori l'efficacia, ma una volta pianificata sui diversi media, difficilmente si poteva intervenire per cambiarne il contenuto
• due variabili:
• la copertura - il dove, ossia gli spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione scelti
• la frequenza - il quando, ossia i tempi e la durata degli annunci
• completata una campagna, di prodotto o istituzionale, si passava alla successiva
La strategia consisteva in una grande campagna pubblicitaria
• oggi, con Internet, sono preferibili micro-strategie iterative
• puoi verificare immediatamente il risultato dell’azione di marketing messa in campo e correggere in base ai feedback delle persone
• misurabile, confrontabile e un piccolo cambiamento può generare risultati molto diversi
La strategia consisteva in una grande campagna pubblicitaria
Dalla grande campagna pubblicitaria alle micro strategie iterative
• il marketing era una funzione che si posizionava a valle di attività di design e di concept del prodotto/servizio e a monte di attività di customer care e di assistenza post vendita
• il processo era lineare e non prevedeva aperture o incursioni dall’esterno
Il processo di Marketing era lineare
• open model e crowdsourcing come nuovi modelli di business e di organizzazione del lavoro
• i diversi reparti delle imprese si aprono agli interventi, ai suggerimenti, alle idee, alle proposte degli utenti/consumatori
• partecipano all’ecosistema d’impresa interagendo con essa a diversi livelli
Il processo di Marketing era lineare
Il processo di Marketing si apre a pubblici produttivi
• L'economia è in crisi. Per sopravvivere il sistema deve cambiare radicalmente. Il problema più grande non è la scarsità di idee e neanche di persone disposte a impegnarsi per un cambiamento concreto.
• Quello che manca è un nuovo modello organizzativo: una nuova filosofia d’impresa, capace di capitalizzare queste risorse e di dar loro una nuove direzione.
• "Nel futuro, le aziende vincenti saranno quelle in grado di produrre “valore condiviso”*, economico e sociale. Per farlo le imprese dovranno accettare la sfida di cambiare tutto: dai modelli organizzativi, ai prodotti, dalle relazioni con i clienti, al valore scambiato con i cittadini e le comunità di appartenenza."
Creare valore condiviso
* Creating Shared Value, Porter e Kramer, Harward Business Review
Dal Marketing al Societing
I progetti di marketing diventano dei veri e propri progetti di innovazione sociale dove la creazione del "doppio valore", economico e sociale, sarà la misura di un rinnovato legame tra impresa e società.
