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PHARMAESSENTIALS
AUSSENDIENST: UNGEBROCHEN ERFOLGREICH ODER EIN AUSLAUFMODELL?
Dr. Bodo Antonic,
die kontur
Inhalt
1. Aussendienst/Pharma – ein Auslaufmodell?
2. War der Aussendienst wirklich so erfolgreich?
3. Wie wird der Aussendienst wieder relevant?
4. Und welche Rolle spielt dabei das Marketing bzw. das Produktmanagement?
Aussendienst – ein Auslaufmodell?
Früher
• Arzt-zentriertes Modell
• 1:1 Rep-Arzt
• Compliance
• Überfluss/Demographie
Heute/Zukunft
• Buying Center
• n:n Pharma-Arzt/Kostenträger/(Politik)
• Compliance!
• Rationierung/Demographie
Aussendienst – ein Auslaufmodell?
Pharma – ein Auslaufmodell?
Onkel Doktor
• Arzt bekannt
• Pharma unbekannt
Onkel Pharma?
• Arzt ist bekannt
• Kasse immer bekannter
• Pharma jemals bekannt?
Onkel Pharma?
• Gutbezahlter
• Gottergebener
• Pharmamasochismus
• Der Flächenaußendienst kaum Überlebenschance; das Businessmodell der
Pharmaindustrie preislich noch stärker unter Druck
• Die Pharma-Businessmodell wird zur Commodity.
• Produktlaunches zunehmend kleinvolumiger und die Launchqualitäten sinken.
• Das Thema Digitalisierung treibt neue Player in den Markt.
Treiber: Demographie, Multimorbidität, Kostendruck, Agilität, Disruption, …
Bisherige Schlüsselerfolgsfaktoren
• Blockbuster
• Aussendienst
• Passivität der Stakeholder
• „Trampelpfade gehen“
Zukünftige Schlüsselerfolgsfaktoren
• Lösungen statt Produkte
• Einzigartigkeit
• Vertrauenstransfer
• B2B-Switch
Aussendienst/Pharma – ein Auslaufmodell?
War der Aussendienst wirklich so erfolgreich?
Lösung
• Launch-Aussendienste
• Hybrid-Aussendienste
War der Aussendienst wirklich so erfolgreich?
7%
Wie wird der Aussendienst/Pharma wieder erfolgreich?
Gelebtes Gemeinwohl
=
Vertrauen
Fragen
Wie kann der Rep durch
Dienstleistung am Arzt
Vertrauen aufbauen?
• Praxisberatung
• Complianceberatung
• Personalmanagement
Abgabematerialien
• Kompetenz für den
Unternehmer Arzt
• Zuhören
• Aufmerksamkeit
Was macht ein Außendienst-Mitarbeiter,
der ein seit Jahren bewährtes
Originalprodukt gegenüber APIs vertritt,
der bis auf neue Studien nichts Neues zu
berichten hat?
• Suicid
• Arztnetzwerke
• Apotheker-Arzt-Qualitätszirkel
• Adherence-Zirkel
• „Patienten-Hubs“
Und was ist nun die Aufgabe des Marketings?
• Welche Spielregeln des Miteinanders müssen
geändert werden?
• Wie müssen Sie die Sprache des Miteinanders
ändern?
• Welche Dogmen müssen eingerissen werden?
• Wie wird das Marketing zum „Ermunterer“, zum
Disruptor?
• …
www.bodo-antonic.de
Carina Brandl,
Janssen-Cilag AG
CHALLENGE ACCEPTEDHERAUSFORDERUNGEN EINES PRODUKTLAUNCHES ERFOLGREICH MEISTERN
Welcome
„Marketing and Sales Alignment: Wie das Marketing den Vertrieb
in der Launchphase unterstützt “
oder
„Marketing & Vertrieb Hand-in-Hand: exzellente Produktlaunches
durch innovative Methoden“
Produktlaunch – Team
Nur ein Team, in dem alle an einem Strang ziehen,
kann erfolgreich sein!
Marketing Sales MedicalMarket Access
Regulatory Affairs
Supply Chain
Customer Service
ERFOLG
Produktlaunch – Agenda
Themenpunkte
Definition & Phasen
Ziele
Herausforderungen
Werkzeuge/Kanäle & deren Messbarkeit
Key Take Aways
Produktlaunch – Definition*
Vom Unternehmen festgelegter Termin zur Einführung eines Produktes
auf den Markt
Erstellung eines internen Produktlaunch-Plans
Verteilung selektiver Informationen an Kunden (Pre-Launch)
Zeitpunkt der Einführung wird aufgrund externer (zB Erstattung,
Kassenzulässigkeit) und interner Faktoren bestimmt (zB Waren-
Verfügbarkeit)
*Adaptiert nach https://www.marketinginstitut.biz/blog/produktlaunch/
Produktlaunch – Phasen
Pre-Launch
Launch
Post-Launch
Produktlaunch – Zielgruppe
Produkt
Patienten/ Patienten-gruppen
Payer/
Spitals-apotheken
Public
HCP (Fachärzte,
MPAs)
Produktlaunch – Ziele
1. Optimale Planung/Vorbereitungen in der Pre-Launch Phase
2. Lückenlose u schnelle Kommunikation/Information an Ärzte über
Zulassung, Erstattung
3. Share of Voice schnell steigern
4. Partnerschaft mit Kunden intensivieren
5. Erste (gute) Erfahrungen mit Produkt
6. Kunde fühlt sich gut betreut Firmen-Serviceleistungen (Medizinische
Anfragen, Lieferung, Kundenservice) positiv wahrgenommen
7. Verschreibergruppe vergrößert sich nach und nach
8. Verkaufszahlen steigen konstant
Produktlaunch – Pre-Launch Phase*
Differenzierung zum Mitbewerb/Originator Positionierung!
Definition Zielgruppe/Kundengruppe (Wer ist mein Verschreiber?
Patientenprofil?)
Erstellung eines konkreten Launchplanes
Investment planen (Ressourcen, Patienten Support…)
Engagement von Ärzten/KOLs/Payers vor allem durch Medial Affairs
Schulung des gesamten Teams (sepziell Sales Trainings!)
Vorbereitung der Launchmaterialien / Digitalen Aktivitäten / Projekten
Adaptiert nach https://www.wikihow.com/Launch-a-Pharmaceutical-Product
Gute Vorbereitung (Pre-Launch) ist KEY!
Produktlaunch – Herausforderungen
Neuer Player in unbekanntem Indikationsgebiet
Neue (Sales-) Mitarbeiter, die Arztgruppe(n) noch nicht kennen
Keine Zulassungsstudien im Land durchgeführt
Wirkstoff bereits bekannt; bin 2. oder 3. Player/Generikum auf dem Markt
Produktlaunch zu versch. Zeitpunkten (versch. Szenarios)
Verfügbarkeit des Produktes zum Launchzeitpunkt
Mangelnde Launcherfahrung innerhalb der Firma
Mangelnde Manpower (inkl Launch-Leader)
Limitierte Ressourcen (Budget-technisch)
….
Produktlaunch – Challenge Accepted
Produktlaunch – Werkzeuge/Kanäle
MultichannelApproach
Telemarketing
Telephone Calls
- Printmaterialien
- Papermailing
- PR/Media
Digital
- 1:1 Emails
- Newsletter
- Website
- E-Details
- Kongresse
- Symposien
- MedEd Events
- Advisory Boards
- Roadshows
F2F Visits
Hospitation
Produktlaunch – Werkzeuge/Kanäle
Print: Printmaterialien, Papermailing, PR/Media Präsenz
Haupt-Tool für Sales Reps
Auflagematerial für Kongresse/Events
PR Anzeigen in den wichtigsten Fachmedien (je nach Zielgruppe)
Komplette Zielgruppe rasch informiert
Launchmailing inkl Ansprechpartner u Antwort Talon
Share of Voice erhöht mittels Schaltungen
Produktlaunch – Werkzeuge/Kanäle
Telemarketing, Telephone Calls
Persönliche, zeitnahe Calls an die TOP Key Opinion Leader
Über Agentur wichtigste Messages verbreiten
Komplette Zielgruppe rasch informiert (2-4 Wochen)
Zum Teil sehr gute Response!
Ideal: Verknüpfung mit Materialbestellung u/o Frage nach
Aussendienst-Besuch (inkl Nennung des Mitarbeiters)
Produktlaunch – Werkzeuge/Kanäle
Digital: 1:1 Emails, Newsletter, Website, E-Details
Personalisierte Emails direkt vom zuständigen Mitarbeiter
(evtl als Nachbearbeitung von Telemarketing)
Newsletter etablieren mit wichtigsten News (4-6x jählich)
Ärzte-Website u/o Patienten-Website bereits vor Launch
etablieren
E-Details für Sales Reps zur Besprechung von Daten (Training
wichtig!)
Produktlaunch – Werkzeuge/Kanäle
Kongresse / Symposien / Medical Education Events /
Advisory Boards/ Roadshows
Kommerzieller Auftritt mit Messestand / Standaktivitäten
Aktivität, mit der ich die Kunden an den Stand ziehe
Vorstellung wichtiger Daten bei Symposium
Verteilung ergänzender Printmaterialien
Einbindung von HCPs bei Advisory Boards
Einbindung von KOLs als Speaker
Verbreitung von Daten via Roadshow
Förderung des Erfahrungsaustausches
Produktlaunch – Werkzeuge/Kanäle
Face 2 Face Visits / Hospitation
Arztbesuche durch Aussendienst (u Medical, Marketing…)
Verwendung von Printmaterial, E-Details
Vorstellung von relevanten Daten/Services
Intensivierung der Kundenbeziehung
Professioneller Ansprechpartner
Kunde fühlt sich gut betreut
Lernen vom Profi bei Hospitation
Optimale Planung/Vorbereitungen in der Pre-Launch Phase
Lückenlose u schnelle Kommunikation/Information an Ärzte
über Zulassung, Erstattung
Share of Voice schnell steigern
Produktlaunch – Welcher Kanal für welches
Ziel?
Partnerschaft mit Kunden intensivieren
Erste (gute) Erfahrungen mit Produkt
Kunde fühlt sich gut betreut Firmen-Serviceleistungen
(Medizinische Anfragen, Lieferung, Kundenservice) positiv
wahrgenommen
Produktlaunch – Welcher Kanal für welches
Ziel?
Verschreibergruppe vergrößert sich nach und nach
Verkaufszahlen steigen konstant
Produktlaunch – Welcher Kanal für welches
Ziel?
Es gibt kein Geheimrezept für einen
erfolgreichen Produktlaunch.
Produktlaunch – Messbarkeit der einzelnen
Werkzeuge/Kanäle
Print: Papermailing,
PR/Media
Telemarketing, Telephone
Calls
Digital: 1:1 Emails,
Newsletter, Website
Druckauflage u Rückantwort-
Talon
Direkte Response/
Auswertungen, Follow-ups
Digital: Clickrates,
Seitenaufrufe, Bewegungen auf
Website
Produktlaunch – Messbarkeit der einzelnen
Werkzeuge/Kanäle
Kongresse, Symposien,
Medical Education Events,
Advisory Boards, Roadshows
F2F Aussendienstbesuche,
Hospitation
F2F Fortbildungsmöglichkeiten,
direktes Feedback,
Teilnehmerzahlen
Intensivität der Kundenbeziehung,
Direkte Verkaufszahlen
Nutze so viele Kanäle wie möglich!
Produktlaunch erfolgreich meistern!
Produktlaunch – Key Take Aways
1.Nur ein Team, in dem alle an
einem Strang ziehen, kann
erfolgreich sein!
1.Gute Vorbereitung
ist KEY!
Es gibt kein Geheimrezept für einen erfolgreichen Produktlaunch.
Nutze so viele
Kanäle wie möglich!
Haben Sie noch Fragen?
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Jörg Gärtner,
Almirall AG
CHALLENGES AND SOLUTIONSIN A MID-SIZED COMPANY FOR ESTABLISHED PRODUCTS
Agenda
1. Introduction
2. Case Multiple Sclerosis
3. Case Migraine
4. Summary
Agenda
1. Introduction
2. Case Multiple Sclerosis
3. Case Migraine
4. Summary
Introduction
Almirall is a mid-sized Spanish pharmaceutical company
Headquarter in Barcelona
Focus on dermatology and specialty care
( neurology )
~2‘000 employees
~1 bio. sales
Almirall AG: Swiss affiliate in Zürich
- Wallisellen
Agenda
1. Introduction
2. Case Multiple Sclerosis
3. Case Migraine
4. Summary
Case Multiple SclerosisBackground MS – induced spasticity
Pathophysiological definition: “Disordered sensorimotor control
resulting from an upper motor neurone lesion, presenting as
intermittent or sustained involuntary activation of muscles.” 1
Symptoms associated to MS spasticity2
1. Stevenson VL. Clin Rehab. 2010; 24; 293-304
2. Flachenecker et al. Acta Neurol Scand 2014;129:154-62
73.2 73.9
49.0
39.9
47.3
2.2
74.4
66.2
48.145.2 44.4
4.3
0
20
40
60
80
Muscle stiffness Restricted mobility Fatigue Bladder dysfunction Pain Other
Pro
po
rtio
n o
f pat
ien
ts (%
)
Physicians (n=411) Patients (n=397)
Case Multiple SclerosisBackground MS – induced spasticity
Case Multiple SclerosisChallenges
Product on the market since 1.5 years – launched ?
Cost committment of insurances needed – not on formulary list
(„SL“)
No sales force
No strategy, no promotional material,
no events
Very small budget
(no ads, sales folders, iPADs, Apps… )
Case Multiple SclerosisSolutions
Strategy x Execution = Success
1. Situational Analysis
2. Definition of strategy
3. Execution of tactics
Case Multiple SclerosisSolutions
Events
1. Advisory Boards
2. Different forms of events, round tables …
Case Multiple SclerosisSolutions
Staff – classical sales rep ? – no headcount !
1. 20% external sales rep
2. 10% sales rep from other line / Business Unit
3. Own KAM activity
Case Multiple SclerosisSolutions
Non-man power – Multi-Channel-Marketing
1. Telephone activity
2. Followed by online activity - webinar
Case Multiple SclerosisOutcome
Share of noise ↑
Awareness ↑
No. of F2F contacts ↑
Breadth and depth of prescribers ↑
Sales ↑
Agenda
1. Introduction
2. Case Multiple Sclerosis
3. Case Migraine
4. Summary
Case MigraineBackground
Very high prevalence: 10 – 11%
3 x more women than men
Migraine primary headache
www.headache.ch/migraene : access date May 15 2018
Case MigraineBackground
Case MigraineChallenges
Product on the market since > 10 years – launched ?
7 Triptans as competitors
Some already generic
Really the „big ones“ in the market
Hugh market, very crowded
Product with very low market share, decreasing
No investment and no promotion over the last years
Case MigraineThe market
Wert G +/- VJ +/- % VJ MA %
Markt 21'471'760 397'594 1.9 100.0
Zomig N02C1 GRT 05.1998 5'177'707 -43'373 -0.8 24.1
Relpax N02C1 PZU 06.2001 4'410'463 -624'413 -12.4 20.5
Imigran N02C1 GSK 03.1993 2'706'663 663'999 32.5 12.6
Maxalt N02C1 MSD 03.2001 2'146'189 60'949 2.9 10.0
Eletriptan Mepha N02C1 MPH 12.2015 1'234'410 484'346 64.6 5.7
Sumatriptan Mepha N02C1 MPH 11.2007 1'246'982 -595'005 -32.3 5.8
Naramig N02C1 GSK 03.1998 991'332 15'378 1.6 4.6
Sumatriptan Sandoz N02C1 SDZ 02.2008 487'919 96'495 24.7 2.3
Eletriptan Pfizer N02C1 PZU 12.2015 578'492 114'323 24.6 2.7
Almogran N02C1 ALM 10.2006 539'388 3'775 0.7 2.5
Zolmitriptan Mepha N02C1 MPH 12.2012 487'021 107'907 28.5 2.3
Zolmitriptan Sandoz N02C1 SDZ 12.2012 531'087 81'485 18.1 2.5
Menamig N02C1 REC 07.2006 215'146 11'299 5.5 1.0
Rizatriptan Sandoz N02C1 SDZ 06.2015 190'626 32'755 20.7 0.9
Rizatriptan Mepha N02C1 MPH 07.2015 183'808 50'884 38.3 0.9
MAT
Detailbericht pro Periode, nach ATC / Produkt, Monat Jul 18Marktdefinition: N02C1 Triptane, Hersteller: Total Hersteller
IG Herst. 1. EK
Source: IQVIA
Case MigraineSolutions
Strategy x Execution = Success
1. Situational Analysis
2. Definition of strategy
3. Execution of tactics
Case MigraineSolutions
Staff
1. Hiring of a Key Account Manager
Case MigraineSolutions
Tactics
1. Material
2. Events
3. Support of Swiss headache society
4. …
Case MigraineSolutions
Non-man power – Multi-Channel-Marketing
1. Telephone activity
2. Targeting element included
3. Followed by postal mail to answer requests of studies & service
material
Case MigraineOutcome
Share of noise ↑
Awareness ↑
No. of F2F contacts ↑
Further impact ????
Summary
1. Limitations
Correlation action => effect ?
Too early to measure success
2. Marketing for a very specific target group is possible – even with a
small budget
3. Cost-effectiveness in specific target groups might be higher than in
GP business
4. Growth for established products is possible
5. Strategy x execution = success
Thank you very much
64
Schütz Medical Services GmbH
Grünbergstrasse 15
A-1120 Wien
T +41 43 550 02 50
www.schuetz.cc
