Palestra Design Emonional

8/17/2019 Palestra Design Emonional

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D

E S I G N

E M O C I O N A L

I n t r o d u

ç ã o

Design Emocional

Prof. Dr. Itiro Iida

Prof. Msc. Tiago Barros

Prof. Msc. Maurício Sarmet

Universidade de Brasília

Departamento de Desenho Industrial

Conexão emocional entre produto e consumidor


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Introdução

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E S I G N

E M O C I O N A L

I n t r o d u

ç ã o

Decisões racionais

Decisões emocionais


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E S I G N

E M O C I O N A L

I n t r o d u

ç ã o


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E S I G N

E M O C I O N A L

I n t r o d u

ç ã o


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D

E S I G N

E M O C I O N A L

I n t r o d u

ç ã o


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E S I G N

E M O C I O N A L

I n t r o d u

ç ã o


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E S I G N

E M O C I O N A L

I n t r o d u

ç ã o


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E S I G N

E M O C

I O N A L

I n t r o d u

ç ã o


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Exercício 1

D

E S I G N

E M O C

I O N A L

Análise visual de produtos


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Definição

D

E S I G N

E M O C

I O N A L

I n t r o d u

ç ã o

O que é Design Emocional??


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Contexto

D

E S I G N

E M O C

I O N A L

I n t r o d u

ç ã o

Design no Brasil

Influência do pensamento racional dasescolas alemãs

Saturação do mercado e novas exigências

Boom do design

Surge movimento Emotional Design


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Contexto

D

E S I G N

E M O C

I O N A L

I n t r o d u ç ã o

Fatores racionais Qualidade técnica

Funcionalidade Usabilidade (usability)

Limpeza, manutenção

Fatores emocionais Excitação (arousal)

Prazer, agradabilidade (pleasurability) Atratividade

Humor


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Objetivo

D

E S I G N

E M O C

I O N A L

I n t r o d u ç ã o

Discussão sobre conceito de emoção

Diferentes abordagens metodológicas

Apresentar as diferentes abordagens presentes na área

de design emocional, discutindo sua relevência eaplicação.


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Hierarquia de Necessidades

D

E S I G N

E M O C

I O N A L

R e f e r e n c i a l T e ó

r i c o

Hierarquia de necessidades, adaptado de Green e Jordan (2002)


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Hierarquia de Necessidades

D

E S I G N

E M O C

I O N A L


r i c o

Influência na percepção de uso

• Kurosu e Kashimura (1995);

• Tactinsky, Katz e Ikar (2000);• Lavie e Tractinsky (2004).

• Klein, Moon e Picard (2002).


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Conceito de emoção

D

E S I G N

E M O C

I O N A L


r i c o

O que é Emoção??


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D

E S I G N

E M O C

I O N A L


r i c o

Sensação e Percepção(nível fisiológico)

Cognição(processamento da informação, compreensão)

Afeto(inconsciente)

Emoção

(foco definido)

Sentimento

(pré-disposição de comportamento)


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Níveis de processamento

D

E S I G N

E M O C

I O N A L


r i c o

Sensação ePercepção

• Captação e tratamento inicial do estímulo

• Nível fisiológico

Cognição• Atribuição de significado e associações

• Conhecimento, memória, experiênciasanteriores

Afeto• Nível fisiológico

• Nível reduzido de consciência

Emoção• Nível maior de processameto da informação

• Atribuição de significado

• Identificação do objeto causador

Sentimento• Atribuição de valores

• Pré-disposição de comportamento

• Mais estável e duradouro


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D

E S I G N

E M O C

I O N A L


r i c o

Atribuição de valor

Bom/Mau

Certo/Errado

Agradável/Desagradável


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Emoção

D E S I G N

E M O C

I O N A L


r i c o

“Sobreviver é mais importante do que compreender” (Norman, 2004)

Mecanismo evolutivo

Estímulos internos e externos

Atribuição de julgamentos


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Emoção

D E S I G N

E M O C

I O N A L

R e f e r e n c i a l T e ó r i c o

Visão evolutiva

Mecanismos inatos

(experimento macaco e cobra)

Respostas aprendidas(condicionamento por medo)

Relação com produtos(fobia de artefatos informatizados)


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Emoção

D E S I G N

E M O C

I O N A L


Quantidade de emoções

300 a 400 palavras no dicionário

Cerca de 20 associadas a produtos


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Abordagens

D E S I G N

E M O C

I O N A L


Emoções básicas(Plutchik, 1980)


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Abordagens

D E S I G N

E M O C

I O N A L


Díade Primária:Alegria + Aceitação = Amizade

Emoções derivadas(Plutchik, 1980)


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Abordagens

D E S I G N

E M O C

I O N A L

R e f

e r e n c i a l T e ó r i c o

Díade Secundária:Tristeza + Raiva = Mal-Humor



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Abordagens

D E S I G N

E M O C

I O N A L

R e f


Díade Terciária:Expectativa + Medo = Ansiedade



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Afetos positivos e negativos

D E S I G N

E M O C

I O N A L

R e f


Afetos negativos

Aumentam a capacidade de focar em umtópico específico

Priorizam a identificação da solução

Muito importante para a sobrevivência

imediata


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D E S I G N

E M O C

I O N A L

R e f


Situações e objetos que geram Afetos Negativos

Objetos pesados Sons altos ou luzes fortes repentinas e inesperadas Calor ou frio extremo Multidões Cheiros podres Gosto amargo Corpos deformados Cobras, aranhas


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D E S I G N

E M O C

I O N A L

R e f


Afetos positivos

Aumentam a receptividade a novosestímulos

Ativam a curiosidade e criatividade

Favorecem o aprendizado


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D E S I G N

E M O C

I O N A L

R e f


Situações e objetos que geram Afetos Positivos

Locais confortavelmente quentes e claros Gostos e cheiros doces Sons suaves e melodias e ritmos simples

Batidas ritimadas Objetos simétricos Rostos sorridentes Objetos suaves, arredondados Pessoas atraentes


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D E S I G N

E M O C

I O N A L

R e f


Três níveis de processamento cerebral

Camadas automáticas pré-programadas

Controle do comportamento cotidiano

Partes contemplativas

(Norman, 2004)


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D E S I G N

E M O C

I O N A L

R e f


Visceral

Julgamentos rápidos e instintivos, no design está ligadoao primeiro impacto da aparência de um produto nocérebro humano.


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D E S I G N

E M O C

I O N A L

R e f


Comportamental

Relativo à experimentação, performance, contato físicoe ao prazer no uso do produto.


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D E S I G N

E M O C

I O N A L

R e f


Reflexivo

Subjetivo, relacionado ao significado dos objetos. Sãoconstrutos mais duradouros, que incluem respostasintelectuais e são aprendidos.


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Funções dos produtos

D E S I G N

E M O C

I O N A L


funções estéticas

funções estético-formais

funções

funções práticas funções simbólicas

Löbach

comprador / usuárioobjeto do design

relação entre oproduto e seususuários que se

situam no nível dos

processossensoriais

relação entre oproduto e seususuários que sesituam no nível

orgânico-corporal

relação entre oproduto e seususuários que sesituam no nível

psíquico e social


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Funções dos produtos

D E S I G N

E M O C

I O N A L

R e f e r e n c i a l T e

ó r i c o

funções estéticas

funções estético-formais

funções

funções práticas funções simbólicas

Löbach

comprador / usuárioobjeto do design

funções estético-formaisVisceral Comportamental Reflexivo

Norman


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Exercícios 2 e 3

D E S I G N

E M O C

I O N A L

Classificação de funções (Löbach)

Avaliação de níveis de processamento(Norman)


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Tipos de prazer

D E S I G N

E M O C

I O N A L


ó r i c o

Produtos agradáveis

Prazer é provocado por um conjunto de experiênciasemocionais positivas (Jordan, 2000).

Tipos de Prazer

Fisiológico Social Auto-realização

Intelectual


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Tipos de prazer

D E S I G N

E M O C I O N A L


ó r i c o

Prazer fisiológico

Experiências sensoriais de origem sexual,tato, gosto ou odor

Provocados pelos alimentos, bebidas eodores agradáveis

Contato com superfícies fofas, confortotérmico, exercícios físicos, carinhos,massagens e outros


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Tipos de prazer

D E S I G N

E M O C I O N A L


ó r i c o

Prazer social

Origem na pré-história, quando caçar ou

defender-se em grupo era uma questão desobrevivência

Prazer em estar em grupo para trabalhar,

comer, jogar ou simplesmente conversar

Contato com os outros


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Ti d


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Tipos de prazer

D E S I G N

E M O C I O N A L


ó r i c o

Prazer intelectual Reflexo da experiência e de natureza

mental

Sentimos prazer em imaginar ou criar coisas

Explica porque as pessoas, mesmo morandoem pequenos apartamentos, cultivamplantas e criam pequenos animaisdomésticos

Li it


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Limites

D E S I G N

E M O C I O N A L

R e f e r e n c

i a l M e t o d o l ó g i c o

Problemas de mensuração de emoções

Características não conscientes (não verbalizáveis)

Mesclada com processamentos cognitivos

Como abordar aspectos subjetivos?

Limiteso


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Limites

D E S I G N

E M O C I O N A L

R e f e r e n c


Combinação de técnicas de investigação:

Grupos de foco Entrevistas Questionários e escalas Observações do uso Expressões faciais.

Ferramentaso


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Ferramentas

D E S I G N

E M O C I O N A L

R e f e r e n c


Personalidade dos Produtos

Adaptado de Jordan (2002)

Traços de Personalidade:

Solidário

Individualista

Honesto

Desonesto

Racional

Emotivo

Brilhante

Obscuro

Seguro

Inseguro

Narcisista

Humilde

Flexível

Rígido

Autoritário Liberal

Correto

Oportunista

Extrovertido Introvertido

Ingênuo

Malicioso

Excessivo

Moderado

Conformado Rebelde Enérgico

Débil

Violento Amável

Complexo

Simplório

Pessimista

Otimista

Ferramentaso


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Ferramentas

D E S I G N

E M O C I O N A L

R e f e r e n c


Coates (2003)

Ferramentaso


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Ferramentas

D E S I G N

E M O C I O N A L

R e f e r e n c


Coates (2003)

Ferramentaso


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Ferramentas

D E S I G N

E M O C I O N A L

R e f e r e n c


Personalidade dos Produtos

Adaptado de Coates (2003)

Ferramentaso


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Ferramentas

D E S I G N

E M O C I O N A L

R e f e r e n c


Personalidade das Estações

Ferramentaso


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

R e f e r e n c


Quadros de humor

Adaptado de McDonagh, Bruseberg e Haslam (2002)

Relógio paraAdolescentes:

Formas orgânicasCurvasCores vivasComposição com brancoComposição com metal

SiliconeAcrílicoVolumePouca informaçãoLimpeza

Ferramentas o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

R e f e r e n c

i a l M e t o d o l ó g i c

Emoções associadas a produtos

Adaptado de Desmet (2002)

Emoções Positivas(Prazer)

Emoções Negativas(Desprazer)

DesejoSurpresa agradável

Interesse

Deleite AdmiraçãoSatisfaçãoFascínio

IndignaçãoSurpresa desagradável

Monotonia

DesgostoDesprezoInsatisfaçãoFrustração

Ferramentasc

o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

R e f e r e n c


PrEmo - (Product Emotion Measurement)

Adaptado de Desmet (2002)

Coerência nos resultados

na Holanda, Estados

Unidos, Finlândia e

Japão.

Ferramentasc

o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

R e f e r e n c


Expressões Faciais

Paul Ekman (1999)

Ferramentasc

o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

R e f e r e n c


Eva de Lera e Muriel Garreta-Domingo (2006)

Expressões Faciais

Ferramentasc

o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

R e f e r e n c

i a l M e t o d o l

ó g i c

SEQUAM - (Sensorial Quality Assessment Method)

Adaptado de Green e Jordan (2002)

Desenvolvido por Bonapace e Bandini Buti em 1992

Resposta às necessidades da FIAT

Aumentar o prazer percebido da imagem e uso dos produtos

Ferramentasc

o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

R e f e r e n c

i a l M e t o d o l

ó g i c



Tem como objetivo criar uma conexão entre parâmetrosobjetivos (propriedades físicas dos produtos) e sensações

subjetivas dos usuários para extrair os requisitos deagradabilidade dos produtos.

Ferramentasc

o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

R e f e r e n c

i a l M e t o d o l

ó g i c



Ferramentasc

o


59/68

D E S I G N

E M O

C I O N A L

R e f e r e n c

i a l M e t o d o l

ó g i



Fase 1: Explorar os aspectos de agradabilidade com produtosexistentes

Ferramentasi c

o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

R e f e r e n c

i a l M e t o d o l

ó g i



Explorar:

Novos conceitos de produtos

A efetividade das propostas preliminares de design

O que as pessoas fazem, querem, precisam e gostam,

Utilizar técnicas criativas, grupos de focos, observações decampo

Ferramentasi c

o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

R e f e r e n c

i a l M e t o d o l

ó g i



Fase 2: Definição dos aspectos de agradabilidade daspropostas de design com modelos

Ferramentasi c

o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

R e f e r e n c

i a l M e t o d o l ó g



Avaliar:

Propostas de design sem deixar de lado a usabilidade das

operações

Vários aspectos do produto (tátil, acústico, estético,tamanho, forma)

Prazer no uso

Ferramentas i c o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

R e f e r e n c




Fase 3: Verificar os aspectos de agradabilidade dos produtosfinais ou protótipos

Ferramentas

g i c o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

R e f e r e n c




Verificar:

Escolhas de design de acordo com os padrões, benchmarks

ou especificações

Refinar as soluções finais de design

Exercício 4


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

Avaliação da personalidade dos produtos

Considerações

u s ã o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

C o n c

l u

Nenhum método ou técnica substitui o talento e a criatividade

do designer, que depende de muitos fatores subjetivos.

Servem para chamar a atenção para uma nova postura

profissional dos designers.

Considerações

u s ã o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

C o n c

l u

Objetivo:

criar conexão emocional entre o produto e oconsumidor!

Obrigado!!

u s ã o


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D E S I G N

E M O

C I O N A L

C o n c

l u

Prof. Dr. Itiro Iida

[email protected]

Prof. Msc. Tiago Barros

[email protected]

Prof. Msc. Maurício [email protected]

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