Embed Size (px)
Citation preview
Oljeborrning på Arktis?
(S)hell No!
En kvalitativ studie av Greenpeace miljökampanj #ShellNo med syfte att
undersöka hur användandet av sociala medier kan uppmana till miljöengagemang
Drilling in the Arctic Ocean?
(S)hell No!
A qualitative study of Greenpeace environmental campaign #ShellNo with the aim to study
how social media can be used to encourage environmental commitment
Noeline Trottein
K3, Institutionen för Konst, kultur och kommunikation
Examensarbete på kandidatnivå i Medie- och kommunikationsvetenskap
Vårterminen 2016 - 15 högskolepoäng
Handledare: Margareta Melin
Abstract – Svenska
Detta är en kvalitativ studie om hur det skriftliga och visuella språket i sociala medier kan
uppmana till miljöengagemang, för att genom det öka förståelsen för nätaktivism. Studiens
utgångspunkt är Greenpeace miljökampanj #ShellNo – en hashtagg som startade för att hindra
oljebolaget Shell att borra på Arktis. Med hjälp av retorisk textanalys studeras hur Greenpeace
kommunicerar inom kampanjen för att uppmana till miljöengagemang men även hur dess
supportrar reproducerar kommunikationen. I en kompletterande intervju med Greenpeace
fördjupas studiens resultat ytterligare. Utifrån ett globaliserings- och interaktionsperspektiv
visar resultatet av studien att Greenpeace anspelar på en karaktär som miljöorganisation medan
supportrarna uttrycker starkare känslor men även mer faktiskt engagemang, tillsammans
relaterar båda parter till ett ”vi”. Utifrån de handlingar (aktioner) som sker i syfte att stödja
#ShellNo kan kampanjen delvis ses som ett uttryck för nätaktivism i sig själv men också som
ett gränsöverskridande nätverk av människor som vill uppnå förändring. Genom studiens
resultat vill jag bidra till ökad förståelse rörande alternativt miljöengagemang och vilken roll
sociala medier samt nätaktivism har i mobiliseringen av dessa.
Titel: Oljeborrning på Arktis? (S)hell No! – En kvalitativ studie av Greenpeace miljökampanj
#ShellNo med syfte undersöka hur sociala medier kan uppmana till miljöengagemang
Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15hp Vårterminen 2016
Författare: Noeline Trottein
Fakultet: Kultur och Samhälle, Malmö Högskola
Institution: Konst, Kultur och Kommunikation (K3)
Handledare: Margareta Melin
Sökord: Sociala medier, Greenpeace, nätaktivism, globalisering, interaktion, medierad mobilisering,
No sense of place
Abstract – English
This is a qualitative study about how the written and visual language of social media can
encourage environmental commitment, to enhancing the understanding of internet activism.
The study's starting point is Greenpeace environmental campaign #ShellNo - a hashtag that
started to prevent the oil company Shell to drill in the Arctic. By using rhetorical text analysis,
the focus is on how Greenpeace communicates within the campaign to encourage
environmental commitment, but also how the supporters reproduces the communication.
Additionally, an accompanying interview with Greenpeace deepen the study's results further.
From a globalization- and interaction perspective, the results of the study shows that
Greenpeace alludes to their character as an environmental organization, while its supporters
express strong emotions, but also shows more actual involvement. Both parties relate to a
common "us". Based on the reactions that take place in order to support the #ShellNo campaign
can, in part, be seen as an expression of internet activism in itself, but also as a cross-border
network of people who want to achieve change. This study is a way to create greater
understanding regarding alternative environmental commitment and which role social media
and internet activism have in the mobilization of these.
Heading: Drilling in the Arctic Ocean? (S)hell No! - A qualitative study of Greenpeace environmental
campaign #ShellNo with the aim to study how social media can be used to encourage environmental
commitment
Author: Noeline Trottein
Final Exam Project in Media and Communication Studies, School of Arts and Communication (K3)
Faculty of Culture and Society, Malmö University, spring of 2016
Supervisor: Margareta Melin
Keywords: Search word: Social media, Greenpeace, internet activism, globalization, interaction,
mediated mobilization, No sense of place
Innehållsförteckning Inledning .................................................................................................................................................. 1
Uppsatsens disposition ........................................................................................................................ 1
Bakgrund ................................................................................................................................................. 2
Miljökampanjen #ShellNo .................................................................................................................. 2
Bakgrundsbegrepp ............................................................................................................................... 3
Hashtagg .......................................................................................................................................... 3
Nya medier ...................................................................................................................................... 3
Aktivism .......................................................................................................................................... 3
Miljökampanj .................................................................................................................................. 3
Problemformulering, syfte och frågeställningar ...................................................................................... 4
Forskningsöversikt .................................................................................................................................. 6
Nätaktivism och slacktivism ............................................................................................................... 6
Nya mediers betydelse ......................................................................................................................... 7
Teoretiska perspektiv och begrepp .......................................................................................................... 9
Globalisering: Gränsöverskridande gemensamma mål ....................................................................... 9
Medierad mobilisering .................................................................................................................. 10
Interaktionism .................................................................................................................................... 11
No sense of place och Placelessness ............................................................................................. 11
Metod och material ................................................................................................................................ 13
Material ............................................................................................................................................. 13
Kvalitativ metod och vetenskapstradition ......................................................................................... 14
Textanalytiska för-och nackdelar .................................................................................................. 15
Retorisk textanalys ............................................................................................................................ 15
Retorisk analys; Genomförande .................................................................................................... 16
Retorisk textanalys: Urval ............................................................................................................. 17
Intervju med Greenpeace ................................................................................................................... 17
Intervju; för-och nackdelar ............................................................................................................ 17
Intervju; urval och reflektion ......................................................................................................... 18
Etisk diskussion ................................................................................................................................. 18
Validitet ............................................................................................................................................. 18
Resultat och analys ................................................................................................................................ 20
Vi:et ................................................................................................................................................... 21
Nätaktivism ....................................................................................................................................... 24
Interaktion: Greenpeace kommunikation .......................................................................................... 27
Interaktion: Greenpeace supportrars kommunikation ....................................................................... 29
Plats och hashtagg som gränsöverskridande ..................................................................................... 31
Slutdiskussion ........................................................................................................................................ 37
Referenser .............................................................................................................................................. 40
Elektroniska referenser ...................................................................................................................... 41
Greenpeace.org/sweden; ................................................................................................................ 42
Materialkällor i analysen ................................................................................................................... 42
Bilaga; Intervjufrågor till Greenpeace Sverige .................................................................................. 44
1
Inledning
Två grader.
Håller vi oss under den gränsen ska vi nog klara oss ett tag till. Arktis oljetillgångar måste
lämnas orörda om den globala medeltemperaturen inte ska stiga ytterligare. Arktis har länge
skyddats av ismassor, men i takt med ökad avsmältning på grund av den globala uppvärmningen
ser oljejätten Shell i början av 2015 sin chans och styr ännu längre norrut på sin jakt efter olja.
Något som tidigare varit omöjligt (Reguera 2015; DN.se).
Då händer det, 29 september 2015, oljebolaget Shell lämnar Arktis efter intensiva protester.
Mycket tack vare det engagemang som mobiliserades inom Greenpeace miljökampanj
#ShellNo.
Arktis – Shell 1-0.
Nu gäller det att stå på hela vägen så att Arktis långsiktigt skyddas för framtiden. Tillsammans är
vi starka och vi ger inte upp!
(Jacobson 2015 Greenpeace.org)
Själv har jag inte engagerat mig i #ShellNo eller Greenpeace som organisation. Däremot har
jag ett personligt intresse för miljöfrågor – framförallt kombinationen kommunikation och
engagemang. Därför anser jag, utifrån ovanstående exempel, att det är intressant att undersöka
hur användandet av sociala medier kan uppmana till miljöengagemang.
Uppsatsens disposition
Denna studie inleds med den bakgrund som behövs för att sätta undersökningen i en kontext,
sedan följer studiens problemformulering, syfte och frågeställningar. För att därefter gå vidare
in i det kapitel där tidigare forskning inom fältet presenteras. Sedan följer en redogörning av
valda teoretiska perspektiv och begrepp, därefter klargörs studiens metoder och valt material
där även för- och nackdelar lyfts fram. Därpå besvaras studiens syfte och frågeställningar under
kapitlet resultat och analys. Uppsatsen avslutas med en slutdiskussion där undersökningens
resultat lyfts fram i en större kontext och vidare forskning föreslås.
2
Bakgrund
I detta kapitel följer nödvändig information kring min studie. Inledningsvis presenteras
organisationen Greenpeace, som följs av en beskrivning om miljökampanjen #ShellNo. Kapitlet
avslutas med ett antal begrepp som alla är viktiga för läsaren att ha med sig under studien.
Greenpeace är en oberoende internationell miljöorganisation som grundades i Kanada 1971,
med målet att stoppa kärnvapenprov utanför Alaskas kust. Sedan dess har organisationen vuxit
enormt världen över. Greenpeace Sverige bildades 1983 och för att öka genomslaget slogs de
1999 ihop med de nationella kontoren i Norge, Danmark och Finland vilket tillsammans bildar
Greenpeace Norden, med drygt 150 anställda. Dessutom är det många som arbetar frivilligt
inom Greenpeace med både aktioner, medlemsvärvning och annat likvärdigt.
Greenpeace beskriver sig själva som en miljöorganisation ”som agerar för att förändra
attityder och beteenden, skydda och bevara miljön och verka för fred” (greenpeace.org 2014).
För att lyckas med detta jobbar de bland annat med att undersöka, synliggöra och ifrågasätta
övergrepp mot miljön, inspirera människor att ta ansvar för planeten och försöker få dem som
har ekonomisk eller politisk makt att bidra med förändring. Registret över genomförda aktioner
av Greenpeace som gett resultat är väldigt brett. Alltifrån att stoppa produkter som skövlar
regnskog, hindra oljefartyg att ta sig fram och eliminera användningen av farliga kemikalier i
kläder (greenpeace.org 2014;2015).
Under de senaste åren har flertalet av Greenpeace aktioner bedrivits digitalt genom olika
miljökampanjer. En fråga jag ställer mig är om genomslagskraften därför förblir densamma,
eller kanske ännu större då möjligheterna att nå människor med hjälp av nya medier har ökat.
Därför menar jag det är intressant att undersöka hur en digital miljökampanj kan uppmana till
miljöengagemang. För att tydliggöra ett sådant exempel ska jag vidare förklara studiens
utgångspunkt miljökampanjen #ShellNo.
Miljökampanjen #ShellNo
Kampanjen #ShellNo är en del av Greenpeace större miljökampanj vid namn Save the Arctic,
som även den figurerar på sociala medier med hashtagg #SaveTheArctic (savethearctic.org).
Alltså ingår #ShellNo i ett nätverk av olika kampanjer som strävar efter samma sak, det vill
säga, skydda Arktis. Däremot har jag valt att avgränsa min studie till #ShellNo då den till
skillnad från #SaveTheArctic har ett mer rimligt, begränsat, innehåll. Dessutom betraktas
kampanjen som avslutad då Shell, efter intensiva protester; många via sociala medier från
Greenpeace och dess supportrar (som i denna studie definieras som; användare till #ShellNo),
3
meddelande den 28 september 2015 att de lämnade Arktis och inte kommer tillbaka inom ”en
överskådlig tid” (Shell.com 2015).
Bakgrundsbegrepp
Hashtagg
En hashtagg är en så kallad märkning som används på sociala medier, märkningen skrivs med
tecknet # följt av ordet som ska märkas, det vill säga, hashtagg #ShellNo i detta fall (Forsberg
2012:8). En märkning gör det möjligt att hitta texter som handlar om samma ämne, till
exempelvis; genom att skriva in #ShellNo på valfritt socialt medie kommer alla inlägg och
bilder upp som märkts med precis den hashtaggen, vilket innebär att en hashtagg kan innehålla
en mängd material (text, bilder och videos etc.) från användare över hela världen (Forsberg
2012:113).
Nya medier
Leah A. Lievrouw (2011:7) menar att nya medier inte längre kan förklaras som nya, utan istället
kan benämnas som ständigt föränderliga och utvecklande. I studien används ordet nya medier
med utgångspunkten att om ett medie anses nytt beror snarare på hur och i vilket sammanhang
det används, alltså i vilken social kontext. Mer konkret, när jag skriver ordet ”nya” medier så
menar jag medier, främst sociala medier, som jag i studiens kontext anser har varit med och
påverkat en förändringsprocess.
Aktivism
Då en av utgångspunkterna i denna studie är nätaktivism är det nödvändigt att definiera
begreppet aktivism. Aktivism innebär; ofta självständiga grupper som medvetet mobiliserar
aktiviteter för att skapa en förändring, vanligen ett politiskt beslut eller ett företags handlande,
men aktivism kan också innebära att stödja någonting som upplevs bra och därför förhindra att
det ändras (Glenn 2015:81).
Miljökampanj
Miljökampanjers slutmål syftar till en övergripande samhällsförändring. Ofta innefattar dessa
kampanjer konkreta, strategiska åtgärder för att närma sig målen. Många miljökampanjer syftar
till att ändra vissa yttre förhållanden, som ett pågående miljöproblem, eller politiska, statliga
eller institutionella beslut. Ett annat oftast tydligt särdrag för miljökampanjer är att de sällan
startas av företag eller regering utan istället av lokala communities och ideella organisationer
(Cox 2006:249f).
4
Problemformulering, syfte och frågeställningar
Miljöforskarna Lars Hallgren och Magnus Ljung (2005:79f) menar på att det finns en stor
komplexitet i att kommunicera miljöfrågor då reaktionerna på ett miljöbudskap kan variera
stort. Vidare menar Robert Cox (2006: xvii) att de flesta människor i någon mån känner ett
intresse av att förutsättningarna för jordens miljö och klimat ska vara förhållandevis goda.
Däremot inte till vilken bekostnad som helst. Trots detta är miljöengagemanget stort från många
olika grupper i samhället.
Bara för att ge ett, men talande exempel:
21 september 2014 anordnades The People's Climate March, som benämns som en av
historiens största demonstration mot klimatkrisen. Total samlades cirka 310 000 människor på
New Yorks gator tillsammans med uppemot 1 000 olika miljö- och klimatorganisationer.
Dessutom anordnades mindre men likvärdiga demonstrationer runt om i cirka 162 andra länder.
Under hashtaggarna #peoplesclimate, #peoplesclimatemarch och #marchforclimate taggades
inte mindre än 630 000 inlägg på sociala medier (Gelin 2015; DN.se).
Denna uppsats belyser och förklarar dessa motsatser, det vill säga, från vissa håll anses det
vara svårt att kommunicera miljöfrågor då det lätt kan bli personligt, politiskt eller upplevas
övermäktigt, samtidigt är miljöengagemanget stort om vi ser till ovanstående exempel #ShellNo
och #peoplesclimatemarch (Hallgren & Ljung 2005:79f).
I denna studie ska jag därför genom retorisk textanalys och kompletterande intervju
undersöka hur sociala medier kan användas för att uppmana till miljöengagemang, för att
genom det öka förståelsen för nätaktivism. För att konkretisera syftet så ska jag studera och
analysera den digitala miljökampanjen #ShellNo. Jag ämnar således undersöka hur sociala
medier kan användas för att mobilisera en grupp som vill skapa förändring.
Med andra, mer konkreta ord, så är syftet med studien att undersöka hur användandet av
sociala medier kan uppmana till miljöengagemang genom perspektiven globalisering och
interaktionism. Med användandet av sociala medier menar jag hur det skriftliga och visuella
språket inom #ShellNo uttrycktes av Greenpeace och dess supportar för att övertyga eller
uppmana till miljöengagemang. I denna studie vill jag bidra till ökad förståelse rörande
alternativt miljöengagemang och vilken roll sociala medier samt nätaktivism har i
mobiliseringen av dessa. Nedan följer fyra frågeställningar som hjälp mot att besvara studiens
syfte;
5
Hur använde Greenpeace och dess supportrar språkliga uttryck (skriftligt och visuellt)
inom #ShellNo för att uppmana till miljöengagemang?
Hur (om möjligt) kan #ShellNo förstås som ett gränsöverskridande nätverk av
människor som vill uppnå förändring?
Hur (om möjligt) kan hashtagg #ShellNo förstås som nätaktivism i sig självt?
Hur ser interaktionen mellan nätaktivism och mobilisering av miljöengagemang ut inom
#ShellNo?
6
Forskningsöversikt
I detta kapitel presenteras en forskningsöversikt, vilken har hjälpt mig sätta ramarna för min
studie. Kapitlet är upplagt så att jag först diskuterar digital miljöaktivism, nätaktivism och
begreppet slacktivism. Sedan diskuteras vilken roll nya medier spelar för social förändring. Till
skillnad från ovanstående forskning, avslutas översikten med ett perspektiv som antyder att
miljöorganisationer bör utnyttja internets fördelar desto mer.
Nätaktivism och slacktivism
Joanne Carew studerar i artikeln ”Online Environmental Activism in South Africa: A Case Study
of the #IAM4RHINOS Twitter Campaign” (2014) nätkampanjen #Iam4rhinos, startad av
världsnaturfonden för att värna om noshörningar i Sydafrika. Studiens syfte är att bidra till mer
kunskap om hur sociala medier kan vara med och samla stöd i en fråga – med särskilt fokus på
miljöaktivism och interaktion. Carew (2014:207f) diskuterar att miljöorganisationer och
aktivister med hjälp av den digitala utvecklingen betydligt enklare kan kommunicera åsikter
och handlingar både lokalt och globalt. Dessutom menar Carew att medborgare med likasinnade
mål med hjälp av digital utveckling kan mobilisera digitala nätverk för att sprida sina budskap
och kämpa för en specifik orsak. Jag menar att denna artikel är användbar i min studie då den i
en liknande kontext som min egen, bidrar till att sätta begreppen interaktion, sociala medier och
globalisering i relation till miljöorganisationer i ett meningsfullt sammanhang. Exempelvis
uttrycker Carew (2014:215) att en hashtagg kan vara med och lyfta en fråga för omvärlden,
vilket kan appliceras på min studies utgångspunkt #ShellNo, det vill säga att Greenpeace
skapade miljökampanjen #ShellNo för att lyfta frågan för allmänheten.
Även Akiko Hemmi och Jim Crowthers antyder i artikeln “Learning environmental
activism through social networking sites?” (2013) att det finns stora möjligheter för
miljöorganisationer och dess supportrar att nå ut via sociala medier. De menar på att en
aktivistisk handling kan ge sig uttryck genom variationen i kombinationen av sociala medier.
Det vill säga, varje medium har olika förutsättningar som tillsammans kompletterar varandra
för maximalt innehåll (Hemmi & Crowther 2013:3). Denna förklaring bekräftar varför jag anser
det är intressant att studera om hashtagg #ShellNo kan förstås som nätaktivism i sig självt. I
Hemmi och Crowther (2013:1) studie är syftet att undersöka om det sker några betydande
förändringar i relationen mellan organisationer och dess supportrar med anledning av sociala
medier och om den i så fall tyder på en framväxt av en ny offentlig svär för aktivism. Enligt
Hemmi och Crowther (2013:5) finns det inte en definitiv förklaring till nätaktivism, vissa
7
upplever sig vara aktivister då de ingår i ett nätverk, andra gör aktivistiska handlingar både
online och ”offline” medan andra menar att det krävs en tydlig politiskt grund för att få kallas
aktivism. Däremot menar Hemmi och Crowther (2013:5f) att avsaknaden av en tydlig definition
kan bidra till så kallad slacktivism. Carew (2014:211) fortsätter på samma spår i sin artikel där
hon argumenterar för att sociala medier inte ska ses som ett substitut för ”verklig” aktivism.
Risken är, enligt Carew, att användningen av hashtagg eller en gilla-markering för vissa upplevs
som tillräcklig för att göra sin röst hörd i en fråga som ämnar förändra något.
A. Freya Thimsen studerar fenomenet Slacktivism (kombination mellan slacker och
aktivism) mer grundligt är i artikeln ”Digital Petitions Against Corporate Rights: Slacktivist
Democracy?” (2015). Thimsens undersökning berör politiska och demokratiska förändringar
men dess innebörd kan, menar jag, likväl kan appliceras på miljöengagemang. Begreppet
slacktivism (Thimsen 2015:221) syftar till att ingen fysisk interaktion eller mobilisering krävs
för känslan att en aktiv handling för förändring genomförts. I förhållande till min studies syfte
menar jag därför att diskussioner rörande slacktivism är intressant för att närma mig en
förståelse för vad nätaktivism faktiskt är. I Thimsens (2015:222) artikel diskuteras både för-och
nackdelar med slacktivism, bland annat ifrågasätts det om exempelvis en gilla-markering kan
ses som en meningsfull röst, eller om tillgängligheten för digitalt deltagande har lett till en
passivitet och ogenomtänkt sätt att uttrycka åsikter. Å andra sidan kan slacktivism enligt
Thimsen (2015:234) även ses som något positivt. Information kan spridas globalt och en fråga
som annars inte hade fått medial uppmärksamhet kan lyftas fram och få utrymme genom andra
vägar. Utifrån Thimsens beskrivning av slacktivism ska jag använda mig av begreppet i min
analys för att dels diskutera nätaktivism. Vidare i forskningsöversikten ska två perspektiv på
nya mediers betydelse presenteras.
Nya mediers betydelse
I artikeln ”Picturing a green virtual public space for social change: a study of Internet activism
and Webbased environmental collective actions in China” (2011) studerar Jingfang Liu
(2011:137) hur miljöorganisationer i Kina använder nya teknologier, framförallt internet, för
att mobilisera människor i miljöfrågor men även hur miljökampanjer kan bidra till social
förändring. Fokus i denna artikel är inte specifikt på sociala medier men är ändå jämförbar med
min studie eftersom att den på andra sätt är närliggande.
I artikeln beskriver Liu (2011:138f) exempelvis att miljöorganisationer på grund av
ekonomiska och politiska orsaker fick fäste i Kina först på 1990-talet, till skillnad från
västvärlden där ett miljöengagemang bredde ut sig i början av 1900-talet. Liu (2011:139)
8
kritiserar mycket övrig forskning då den främsta forskningen rörande nya teknologier i relation
till miljöorganisationer i huvudsak enbart har studerats just i väst. En avsaknad som jag inte
kommer kunna täcka men däremot menar jag att området ändå är intressant i förhållande till ett
av mina teoretiska perspektiv, globalisering. Resultatet visar i artikeln att nya teknologier inte
nödvändigtvis bidrar till en större spridning av ett budskap. Liu menar att (2011:162f) internet
inte är en avgörande förutsättning för en miljörörelsers framgång utan har snarare en
underlättande funktion. Tydliga mål, stora nätverk, i kombination med nya medier kan däremot
vara med och bidra till stora sociala förändringar.
Även medieforskarna Libby Lester och Brett Hutchins (2009:579) diskuterar huruvida
avgörande nya medier är i utformningen av miljöengagemang. Deras artikel ”Power games:
environmental protest, news media and the internet” skiljer sig något från ovanstående
presenterad forskning. I studien undersöker de förhållningssättet mellan miljögruppers
användning av sociala medier i relation till miljörapporteringen i tv-nyheter och tryckta
tidningar, vars syfte är att undersöka hur den rekursiva relationen mellan digitala ”nya medier”
och ”gamla medier” – exempelvis tryckta medier – har utvecklats (Lester & Hutchins
2009:580). Denna undersökning lämpar sig för min studie då jag anser det är intressant att sätta
framväxten av sociala medier i förhållande till miljöorganisationer i en kontext.
Lester och Hutchins (2009:592) menar vidare att elektronisk nyhetsmedia under decennier
har spelat en stor roll för representationen av miljöfrågor, något som inneburit ett visst
beroendeförhållande till medieindustrier från miljöorganisationers sida då inte har haft kontroll
över informationen. Därför har miljöaktivister under lång tid anordnat miljöaktioner för att öka
chanserna till medial uppmärksamhet. I studiens resultat antyder Lester och Hutchins
(2009:592) i kontrast att ”gamla medier” inte ska bortses för lättvindigt. De argumenterar för
att miljöaktioner fortfarande måste lyftas fram i både tv och tidningar för att nå ut och få
genomslag på politisk nivå då det enligt dem är där den verkliga förändringen finns.
Sammanfattningsvis menar Lester och Hutchins (2009:592) att miljöorganisationer bör utnyttja
internets fördelar ännu mer för att på sätt öka täckningen i traditionell nyhetsmedia.
Som ovanstående artiklar visat är det övergripande temat för översikten att sociala medier
har öppnat upp för möjligheten för organisationer att kommunicera med en bredare publik.
Utifrån detta perspektiv vill jag istället undersöka vad utvecklingen av sociala medier skapar
för betydelse i nästa led. Förslagsvis, intresserar jag mig för innebörden i ordet nätaktivism samt
på vilka sätt sociala medier bidrar till globala interaktioner.
9
Teoretiska perspektiv och begrepp
De teoretiska perspektiv som används i denna studie är globalisering och interaktionism.
Inledningsvis menar jag att globaliseringsperspektivets komplexitet kräver en bredare
förklaring men avgränsas sedan till begreppet mederiad mobilisering. Därefter följer en
diskussion rörande interaktionism där begreppen No sense of place och Placelessness
dominerar.
Globalisering: Gränsöverskridande gemensamma mål
Studien ska delvis utgå från ett globaliseringsperspektiv då jag anser det vara intressant att
platsen inte längre anses vara lika central. Till exempel mobiliserades Greenpeace motstånd
mot Shell digitalt men gav effekter lokalt, alltså att Shell lämnande Arktis. I denna studie
appliceras globaliseringsperspektivet övergripande med utgångspunkten
kommunikationsprocesser, vilket således innebär användningen av hashtagg #ShellNo.
Flertalet forskares tankar är nödvändiga för att rama in perspektivet globalisering, eftersom
att det inte finns en definitiv förklaring av begreppet (Giddens: 1996; Jansson: 2004; Bauman:
2000). Anthony Giddens förklarar globalisering delvis som samspelet mellan det globala och
lokala. De två begrepp Giddens (1996:66) använder för att bergripsligöra samspelet är ”lokal
inblandning (förhållande med samnärvaro) och interaktion över avstånd (förbindelser mellan
frånvaro och närvaro)”. Med andra ord ett sampel, som jag, utifrån Giddens begrepp tolkar som
att sociala relationer, och händelser, har påverkan på och påverkas av sociala relationer och
händelser på en annan del av jorden.
André Jansson (2004:12f) fortsätter på liknande spår då han uttrycker att ett samspel mellan
sammanlänkning, mobilitet och gränsupplösning tillsammans bildar globalitet; vad som också
kallas ett globalt förhållande, mellan människor, händelser och platser som vare sig är beroende
eller begränsade av den lokala kontexten. Mer tydligt beskriver Jansson (2004:12) globalitet
följande:
Den enskilda individens möjligheter att sammanlänka sin fysiska kropp och/eller sina sinnen med
mer eller mindre avlägsna människor och platser skapas således genom mobilitet och
gränsupplösning.
Utifrån studies syfte, hur sociala medier används för att mobilisera en grupp som vill skapa en
specifik förändring, menar jag att Janssons (2004:12) citat väl redogör för ett förhållande som
enligt mig är användbart, för att på så sätt analysera hur hashtagg #ShellNo kan förstås som en
gränsöverskridande sammanlänkning av människor som vill uppnå förändring.
10
Dessutom, menar jag, att globalisering är viktigt att belysa ur ett miljöperspektiv, då
miljöproblem kan betraktas världsomspännande. Det vill säga, effekterna av ett miljöproblem
märks globalt och inte sällan på lokala platser där den huvudsakliga miljöförstörelsen inte tagit
form (Jansson 2004:16). Även om min avsikt inte är att diskutera specifikt miljöfrågor menar
jag ändå att aspekten, globalisering i relation till miljöproblem, måste nämnas med tanke på
innebörden i #ShellNo.
Ovanstående diskussion leder min inramning av perspektivet globalisering vidare till
Zygmunt Bauman, som antyder att globaliseringsprocesser även bidrar till exkludering och
segregering. Bauman (2000:6f; svensk utgåva) menar att alla människor inte har samma
möjligheter och de som är mest utsatta har allt som oftast inte tillgångar att uttrycka sitt behov
av förändring. En åsikt som, enligt mig, är intressant för att dels problematisera
globaliseringsperspektivet men även för att konkretisera globaliseringens olika dimensioner.
Det vill i detta fall säga, globalisering kan vara möjliggörande men det kan också verka
begränsande. Följaktligen menar Bauman (2000:7) att mobilitet ofta porträtteras som något alla
människor bör sträva efter trots ojämlik tillgång till exempelvis utbildning, kunskap,
ekonomiska medel. Å andra sidan, utan att bortse Baumans påstående för lättvindigt, fanns inte
sociala medier och var därför inte heller ett verktyg för mobilisering när Baumans bok
publicerads 1998 (engelsk originalutgåva), vilket enligt mig är viktigt att ha i åtanke för att
möta hans kritik, men också den avgörande faktorn till varför jag har valt medierad mobilisering
som ytterligare ett teoretiskt begrepp.
Medierad mobilisering
För att göra perspektivet globalisering mer användbart utgår denna studie från Lievrouws
(2011:149) begrepp medierad mobilisering (mediated mobilization). Denna teori i relation till
min studie är intressant då den delvis väver in Manuell Castells (1997) teorier om kollektiv
identitet. Kollektiv identitet menar jag är en viktig komponent för att öka förståelsen kring hur
användandet av #ShellNo kan förstås som ett eget nätverk, men också hur hashtaggen
upprätthålls av människor som strävar efter liknande mål, det vill säga, kollektiv identitet.
Därför menar jag att medierad mobilisering som teoretiskt begrepp är användbart i en nutida
kontext och framförallt med sociala medier som utgångspunkt.
Definitionen av medierad mobilisering menar Lievrouw (2011:150) innebär hur nya
medier, fortsättningsvis sociala medier, används för att mobilisera människor som tillsammans,
kollektivt, vill arbeta för en social förändring. Den kollektiva identiteten förklarar Castells
(1997:6f) som en motivation för individer som interagerar med varandra inom ett nätverk – för
11
att på så sätt påverka varandra, förhandla och därmed sträva efter att upprätthålla ett gemensamt
mål för rörelsens syfte. Exempelvis återspeglas denna strävan i individer som gemensamt
skapar en ny identitet som omdefinierar dess roll i samhället (Castells 1997:8).
Sammanfattningsvis menar Lievrouw (2011:152f) att ett nätverk kan förstås som en process där
en grupp människor, genom medierad mobilisering, omvandlar deras individuella, oro till
kollektiv handling och det är där den kollektiva identiteten tydliggörs. Genom Castells och
Lievrouws diskussioner menar jag att begreppet medierad mobilisering hjälper mig förstå
problematiken i att kommunicera miljöfrågor till det faktiska steget att en grupp människor, via
sociala medier, interagerar och mobiliseras för förändring.
Interaktionism
Det andra teoretiska perspektivet som i denna studie nyttjas är interaktionism och framförallt
Joshua Meyrowitz begrepp No sense of Place och Placelessness. Utifrån min undersökning,
menar jag, att medierad mobilisering och interaktionism tydligt går att betrakta enhetligt. En
förklaring är Lievrouws påstående att interaktivitet är ett villkor för deltagande och därför
avgörande i en förändringsprocess, det vill säga, för att uppnå social förändring krävs
interaktion (Lievrouw 2011:13f). Därför menar jag att interaktionism är användbart i min studie
för att genom valda teorier beakta nätaktivism och engagemang. En mer konkret definition av
interaktion ger Dan Laughey (2007:78); han skriver att människor interagerar med varandra
eftersom att människan är gruppvarelser och interaktion därför är en grundförutsättning. I denna
studie är utgångspunkten på den interaktion som uppstår först i samspel med andra människor,
det vill enligt Laughey (2007:79) säga, hur människan beroende på social kontext interagerar
med andra. För att göra Laugheys förklaring mer användbar till min studie väljer jag
fortsättningsvis att applicera hans förklaring på hur människor digital interagerar med varandra.
No sense of place och Placelessness
I denna studie har jag således använt begreppen No sense of Place och Placelessness för att
avgränsa vilken typ av, förutom den ovan nämnda, interaktionism som jag ska använda för att
studera #ShellNo. Meyrowitz (1985:4) har sammanvävt Erving Goffmans interaktionsteori
(front och backstage) i kombination med Marsahll McLuhans medieteori (mediet är budskapet)
för att utveckla teorier om hur medier kan vara med och påverka förändringar i en social
kontext. Anledningen är att Meyrowitz (1985:6) menar att Goffmans och McLuhans teorier har
båda sina för-och nackdelar, vilket kräver en sammanvävning av teorierna för att även förstå
hur och varför elektronisk media bidrar till förändring. Goffman och McLuhans teorier kommer
12
vidare inte diskuteras men jag anser de ändå vara nödvändiga att nämna för att placera
Meyrowitz teorier så nära dess ursprungliga kontext som möjligt.
Enligt Meyrowitz (1985:7) har elektronisk media som tv, radio och telefon, ändrat den
traditionella förståelsen för den psykiska och fysiska platsen, en förklaring han definierar som
No sense of place. Ur en historisk kontext har media (främst böcker och andra texter) fört
samman människor som har delat på en viss typ av information och uteslutit dem som inte haft
tillgång till densamma. Däremot har elektronisk media, enligt Meyrowitz, i princip totalt raderat
betydelsen av fysisk plats och istället skapat utrymme för den psykiska platsen, ett påstående
jag tolkar som Placelessness. Det vill säga, den faktiska platsen har, enligt Meyrowitz, inte
någon betydelse för interagerad kommunikation (Meyrowitz 1985:115f).
Meyrowitz tydliggör inte för någon särskiljning mellan No sense of Place och Placelesseness
utan betyder, enligt mig, i princip samma sak fast uttryckt på olika sätt. Alltså att No sense of
Place innebär att känslan för plats har försvunnit på grund av elektroniska medier vilket i sin
tur har lett till en platslöshet (Placelessness). Däremot anser jag det vara intressant att
Meyrowitz (1985:308) menar att människor på grund av platslösheten därför istället formas av
nätverk, alltså att elektroniska medier en oundviklig bidrar till medierad gemenskap där
information och kunskap är det huvudsakliga.
Likt kritiken som riktades globaliseringsperspektivet så diskuterar Laughey (2007:85)
liknande problematisering mot begreppen No sense of place och Placelessness. Inga nivåer av
människors tillgångar diskuteras i teorin, alltså inga former av social exkludering i förhållande
till teknologin. Enligt Laughey diskuterar Meyrowitz inte heller någon annan form av kritik
riktad mot sina teorier, vilket enligt mig är problematiskt då ett flerdimensionellt synsätt saknas.
Istället menar Laughey (2007:85) att Meyrowitz opartiskt påstår att elektronisk teknologi har
förändrat individen till en likvärdigt informerad och utbildad medborgare. Trots kritiken menar
jag att begreppen No sense of place och Placelessness är användbara i min studie för att öka
förståelsen kring huruvida interaktionen inom #ShellNo kan uppfattas som en betydande del
för att uppmana till miljöengagemang.
I nästa avsnitt beskrivs studiens metod och material vilket visar hur jag operationaliserat
teorierna.
13
Metod och material
I detta kapitel förklaras hur undersökningen genomförts och en redogörelse för analysmetoden,
alltså hur studiens empiri har analyserats. För-och nackdelar med valda metoder lyfts fram
men även tydliga förklaringar till material och urval. Avslutningsvis diskuteras forskningsetik
och studiens validitet.
Genom retorisk textanalys har jag på valt material inom #ShellNo analyserat skriftlig och
visuell text för att undersöka hur språket används för att uppmana till miljöengagemang. I denna
studie används begreppet text utifrån Ledin och Mobergs (2011:153) bemärkelse att en text är
tecken som skapar mening, vilket kan vara alltifrån en bild, en film, kläder, byggnader etcetera.
Som komplettment till den retoriska textanalysen har en strukturerad intervju med en
kommunikatör på Greenpeace genomförts, för att genom den få en uppfattning om vad en
anställd, och därför representant för Greenpeace, menar att organisationens handlingar betyder
i olika situationer (Ekström 2010:48). I denna studie tillämpas således triangulering, alltså en
kombination av metoder, Sohlberg och Sohlberg menar att en triangulering belyser ett
forskningsproblem från olika perspektiv, därför är förhoppningen att den retoriska textanalysen
i kombination med intervjun med Greenpeace bidrar till en större förståelse för hur sociala
medier kan användas för att mobilisera miljöengagemang. Däremot menar Sohlberg och
Sohlberg (2013:257) att en triangulering inte förutsättningslöst ger mer kunskap om
forskningsproblemet. Det krävs att kunskaperna som har utvunnits ur de olika metoderna är
jämförbara och därmed genererar ett mer sammansatt resultat. Då jag använder två metoder
inleds detta kapitel med en förklaring till studiens material för tydlighetens skull.
Material
Som tidigare nämnt i bakgrunden ingår hashtagg #ShellNo i ett nätverk av flera olika kampanjer
som syftar till samma sak, det vill säga, skydda Arktis. Därför har jag valt att avgränsa min
studie till #ShellNo då den innehåller mycket material men ändå är begränsad i sitt innehåll.
Efter att övergripligt studerat innehållet i #ShellNo på Instagram, Facebook och Twitter har jag
valt ut 150 stycken texter som jag menar tillsammans hjälper till att besvara studiens syfte. Med
andra ord har studiens teorier: globalisering, interaktionism och dess tillhörande begrepp
ständigt varit närvarande i urvalet av texter inom #ShellNo. Det vill säga att jag hela tiden haft
mina teorier i beaktning när urvalet av texter genomförts. Således har ett urval gjorts till texter
som berör den faktiska kampanjen #ShellNo. I min analys har jag alltså inte studerat texter som
är taggade med #ShellNo men som inte har relevans för studien, till exempel en text som visar
14
en maträtt eller annat som jag menar är irrelevant för studiens syfte. Senare i resultat- och
analyskapitlet lyfts ett antal exempel fram som jag menar är utmärkande kännetecken för
kampanjen #ShellNo. Det vill säga att jag genom min retoriska analys och mitt förhållandevis
breda urval såg teman och tendenser som frekvent, utifrån min tolkning, förekom och som jag
därför har valt att exemplifiera i analysen. Många texter var lika varandra och berättade, enligt
min tolkning, ungefär samma sak så därför har valet gjorts att i senare analyskapitel framhäva
utvalda exempel som jag menar representerar de teman och tendenser som framkom i
genomförd retorisk textanalys.
Dessutom transkriberades hela intervjun med Greenpeace för möjligheten att analysera och
arbeta med intervjun i efterhand. Utifrån studiens syfte och frågeställningar har ett urval i
transkriberingen gjorts för vilket material som kommer användas.
Kvalitativ metod och vetenskapstradition
Kvalitativ textanalys handlar om att ställa frågor till en text och genom det tolka innebörden i
enskilda delar av texten i relation till en kontext bestående av texter, bilder, konventioner och
berättarstrukturer (Ekström & Larsson 2010:19). I likhet menar Sohlberg och Sohlberg
(2013:111) att den kvalitativa traditionen ofta handlar om att ge mångfacetterade beskrivningar
som i princip aldrig rymmer mätbara variabler. Precis som Ekström och Larsson (2010:19),
förklarar Sohlberg och Sohlberg (2013:111) att kvalitativ forskning även syftar till att sätta
studien i kontext. Exempelvis görs det i denna studie när Greenpeace som organisation och
deras avsikt med #ShellNo tydliggörs. Dessutom förankras kontextualiseringen i ett teoretiskt
sammanhang med perspektiven globalisering och interaktionism, vilket är ytterligare en viktig
variabel i kvalitativ forskning (Sohlberg & Sohlberg 2013:112).
Jag placerar min studie i den hermeneutiska vetenskapstraditionen, ett val som upplevs
mest naturligt då det enligt Sohlberg och Sohlberg (2013:173) är den tradition som särskilt
framhåller förförståelsen och tolkningens betydelse, alltså där forskningen sker på mänskliga
handlingar, texter, avsikter eller innebörder. I studien har jag därmed ett holistiskt perspektiv
som betonar att analysen av texten måste relatera till helheten. Ett vanligt sätt att definiera
helhetssynen är att säga att helheten är något mer än summan av de enskilda delarna (Sohlberg
& Sohlberg 2013:98). För att förklara sambandet mellan del och helhet beskriver Kvale och
Brinkmann (2014:252) den hermeneutiska cirkeln. Som kan förklaras som en cirkel eller en
process där delarna tolkas för att sedan relateras till helheten. Jag menar således att min studies
del är de enskilda texter som studerats och helheten är vad de tillsammans säger i ett större
perspektiv.
15
Textanalytiska för-och nackdelar
Fördelarna med kvalitativ analys menar Denscombe (2009:398) exempelvis är att forskarens
tolkning, om studien utförs vedertaget, ger ett mer flerdimensionellt svar än enbart en giltig
förklaring. Dessutom är kvalitativa studier ofta verklighetstrogna vilket innebär att den sociala
tillvarons komplexitet bör och brukar hanteras. Å andra sidan är en nackdel med metoden att
det är problematiskt att fastställa huruvida det går att generalisera resultatet. Denna problematik
grundar sig däremot i en metodologisk fördel, det vill säga att kvalitativ analys möjliggör
djupgående forskning till ett avsmalnat område. Genom förgående uppkommer diskussionen
om en studie som undersöker ett specifikt problem eller fenomen kan generaliseras i någon
större utsträckning (Denscombe 2009:398f). På liknande sätt menar Anderas Fejes och Robert
Thornberg (2015:36) att fördelen med kvalitativ textanalys är den mänskliga förförståelsen,
som erfarenheter och perspektiv att se på världen, men förklaras även som metodens nackdel
då det kräver att forskaren innehar färdigheter, utbildning och färdigheter. Således menar jag
att det senare självklart är viktigt att vara medveten om, men i och med att det är en människa
som utför kvalitativa analyser menar jag att det inte tillför något att kritisera den mänskliga
faktorn i kvalitativ analys då forskningens kvalitet är beroende av människan bakom (Fejes &
Thornberg 2015:37).
Retorisk textanalys
En retorisk situation handlar enligt Vigsø (2010:217) om att försöka övertyga någon på ett visst
sätt vid en bestämd tid och plats. Genom retorikens betydelse har jag således undersökt hur
Greenpeace har använt skriftlig och visuell kommunikation för att övertyga, men också hur
engagemanget i nästa led har reproduceras av de människor som använt hashtagg #ShellNo.
Mer konkret är jag intresserad av hela processen, från sändare till mottagare.
Att förändra, alltså övertyga, någon med hjälp av retorik kan däremot vara lättare sagt än
gjort. Johannesson (1998:12) diskuterar att människan generellt redan har hittat sitt sätt att leva
på och vill inte ha någon som säger till hur den bör förändra sig. Därför skjuter vi, människor,
naturligt ifrån oss sådant som stör vår frihet och identitet. Möjligtvis är det en sådan komplexitet
miljöforskarna Hallgren och Ljung (2005:79) i denna studies inledning syftar på när de menar
att reaktionerna på ett miljöbudskap kan variera stort. Å andra sidan menar Johannesson
(1998:13) fortsättningsvis att människan också har fötts med en nyfikenhet om vad som händer
omkring oss. Nyfikenhet kan därför förstås som den avgörande faktorn till hur människor väljer
att anpassa sitt agerande och sätt att leva efter ny information.
16
Retorisk analys; Genomförande
För att undersöka hur språket (skriftligt och visuellt) inom #ShellNo användes för att övertyga
till miljöengagemang – har de retoriska appellformerna logos, ethos och pathos studerats i
materialet. När jag fortsättningsvis skriver Greenpeace, syftar jag både till Greenpeace som
organisation men även dess supportrar. Genom logos som refererar till mottagarens intellekt
och rationella förmåga att dra slutsatser har jag studerat Greenpeace strävan efter objektivitet
(Bergström & Boréus 2012:92). Det vill säga hur de håller sig till ämnet, har behärskat
framförande och neutrala ordval. Ethos appellerar i denna studie till mottagarens förtroende och
välvilja för Greenpeace. Med andra ord har Greenpeace karaktär som visas genom kompetens
tolkats och analyserats (Vigsø 2010:221). Till sist tilltalar pathos känslorna och affekterna där
ord med stark underton genomsyrar texten (Bergström & Boréus 2012:92). Genom pathos har
därmed Greenpeace strävan efter positiva och negativa känslor, iögonfallande stil och
värdeladdade ordval studerats (Vigsø 2010:220f). I och med att de tre appellformerna hänger
så tydligt ihop med den retoriska situationen så är appellformer nödvändiga för att lyckas
övertyga. Det vill säga, om avsändaren vet eller förutsätter att mottagaren är negativt inställd
till dem så måste mer fokus läggas på logos och vice versa (Vigsø 2010:222).
Utöver appellformerna logos, ethos och pathos har jag inledningsvis ställt ett antal frågor
för att undersöka texternas retoriska situation. Följande frågor är hämtade från Orla Vigsø
(2010:217f) och är tätt sammanlänkande med de tre appellformerna.
Retoriska frågor:
1. Vem är det som försöker övertyga?
2. Vem är det som man försöker övertyga?
3. Vad är det man vill övertyga om?
4. Vilken kontext sker det i, dvs. tid och plats?
5. Hur försöker man övertyga?
Klassiska retoriska begrepp:
I den retoriska textanalysen har jag även delat in texterna efter följande retoriska genrer för att
undersöka vilket typ av övergripande retoriskt syfte texterna har (Vigsø 2010:219);
Forensisk retorik (Att anklaga eller försvara någon)
Deliberativ retorik (Att argumentera för eller emot något)
Epideiktisk retorik (Att hylla en kritisera någon eller något)
17
Retorisk textanalys: Urval
En av anledningarna till att jag har valt att studera miljökampanjen #ShellNo är för att den har
en relativt definitiv start- och slutpunkt, kampanjen startade i början av 2015 och avtog i
september 2015 då Greenpeace nådde sitt mål med kampanjen. Jag har således valt ut texter i
#ShellNo från 1 februari 2015 – 31 oktober 2015, för att på så sätt vara säker på att inte missa
någon relevant information. Av totalt 150 utvalda texter inom #ShellNo har 75 texter från
Greenpeace Sverige och 75 texter från Greenpeace supportrar studerats, varav 25 texter från
varje vald kanal, det vill säga; Facebook, Instagram och Twitter.
Studien utgår från just de sociala medierna på grund av att dess innehåll inom #ShellNo är
stort och varierat. Med utgångspunkten att en av studiens metoder är intervju med Greenpeace
Sverige har jag även valt att avgränsa hälften av urvalet till texter där Greenpeace Sverige är
avsändaren. Ett val som motiveras för att göra metoderna mer jämförbara och därmed genererar
ett mer sammansatt resultat (Sohlberg & Sohlberg 2013:257). Jag har inte klickat mig vidare i
hashtaggen för att studera vad den rymmer för innehåll. Således har inte heller Greenpeace eller
dess supportrars kommentarer analyserats, då jag menar att dessa aspekter inte är relevanta för
studiens syfte.
Intervju med Greenpeace
I komplettment till den kvalitativa textanalysen har en enskild datorstödd intervju via Skype
genomförts men en anställd som arbetar med digital kommunikation på Greenpeace Sveriges
huvudkontor i Stockholm. Enligt Larsson (2010:55) är forskningsintervjuer är bra för att
exempelvis undersöka hur personalen på en organisation tänker, tycker och (menar att de)
handlar i kommunikativa situationer. Med enskilda intervjuer kan forskaren därmed studera
upplevelser och uppfattningar hos en person som stämmer överens med fenomenet. Jag har
använt mig av strukturerad intervju, då intervjun innehöll ett flertal konkreta och specificerade
frågor som var temamässigt upplagda efter studiens frågeställningar och syfte (Larsson
2010:60).
Intervju; för-och nackdelar
Kvale och Brinkmann (2014:190) argumenterar för att datorstödda intervjuer, det vill säga
intervjuer utan kroppslig närvaro, blir allt vanligare. Fördelen är att den fysiska platsens
betydelse minskar, vilket i mitt fall öppnade upp för möjligheten att intervjua Greenpeace och
därmed också motiverar mitt val av intervjuform. Däremot bär datorstödda intervjuer även med
sig nackdelar som forskaren måste förhålla sig till. Exempelvis så bidrar den medierade
18
interaktionen att viktiga kroppsliga rörelser, tonlägen, funderingar och så vidare kan gå
förlorade.
Intervju; urval och reflektion
För intervjuns del mejlade jag kommunikationsansvarig på Greenpeace Sverige och bad att få
komma i kontakt med personer som arbetat med kampanjen #ShellNo. Genom det fick jag
kontakt med två anställda som arbetar med digital kommunikation och har varit involverad i
kampanjen. Däremot var det bara en av de anställda som slutligen medverkade, intervjun var
under lång tid bekräftad men sköts upp och personen valde sedan av tidsbrist att avsluta sin
medverkan i studien. Då jag i förberedelserna utgått från att intervjua två kommunikatörer på
Greenpeace Sverige för att få ett mer flerdimensionellt svar kan avhoppet ha betydelse för mitt
resultat. Däremot anser jag att intervjun som genomfördes var av god karaktär och svaren som
utkom fördjupade min förståelse och därmed studiens resultat. Se bifogad bilaga i slutet av
dokumentet för komplett intervjuguide.
Etisk diskussion
I studien menar jag att det finns två etiska aspekter som är viktiga att belysa. Med hänsyn till
vetenskapsrådet forskningsetiska principer berättade jag för respondenten innan genomförd
intervju att studien ska publiceras offentligt och därmed kommer finnas tillgänglig för
allmänheten. Respondenten blev även informerad om att intervjun skulle spelas in för
möjligheten att bearbeta materialet i efterhand, men att deltagandet behandlas konfidentiellt och
att resultatet enbart används i forskningsändamål (Kvale & Brinkmann 2014:105).
Ytterligare en diskussion som jag reflekterat över är det faktum att jag har använt
privatpersoners texter från sociala medier i min undersökning och analys. I analysens
textexempel har jag därför täckt över privatpersoners namn och kommentarer men däremot så
finns deras namn ändå med i texternas referenslista. Å andra sidan är alla de texter som studerats
offentliga och därmed öppna för vem som helst att ta del vilket jag menar stärker ett giltigt
användande.
Validitet
I all typ av forskning är det viktigt att studien har en stark validitet. Det vill säga, om det som
forskaren avser att mäta verkligen mäts (Sohlberg & Sohlberg 2013:133). När det gäller
forskningsdata menar Denscombe (2009:425) att validitet handlar om huruvida data återspeglar
verkligheten, sanningen och svarar på studiens frågor. För att säkerställa att min studie uppnår
hög validitet har jag använt mig av flera informationskällor och två metoder, således en
19
triangulering, för att bekräfta de resultat som jag kommit fram till. De kunskaper som har
utvunnits från den kvalitativa textanalysen menar jag är jämförbar med intervjun och
tillsammans genererar de därför ett mer helhetligt resultat för hur sociala medier kan användas
för att mobilisera miljöengagemang (Sohlberg & Sohlberg 2013:257).
Att en intervjuperson valde avsluta sin medverkan i studien kan anses påverka studiens
validitet då jag gick miste om röst som hade kunnat bidra till ett mer flerdimensionellt svar från
Greenpeace. Däremot var den intervju som genomfördes väl planerad och förankrad i studiens
teoretiska perspektiv, så efter att intervjun transkriberats ordagrant, detta för att så långt som
möjligt inte feltolka svaren samt att få möjlighet att gå igenom materialet flera gånger kunde
jag utvinna flera intressanta aspekter i relation till studiens syfte (Kvale & Brinkmann
2014:297).
Utifrån studiens kvalitativa metoder och positionen hermeneutisk vetenskapstradition
argumenterar jag för att det ur ett validitetsperspektiv även är viktigt att visa medvetenhet att
mina egna tolkningar är i centrum (Ekström & Larsson 2010:15). För att undvika att mina egna
upplevelser, erfarenheter och uppfattningar (Ekström & Larsson 2010:16) styrt mina tolkningar
har jag följt tydliga steg. Det vill säga att jag har varit noga med att förklara och resonera hur
jag kommit fram till resultaten, vilket exempelvis återspeglas i studiens tydliga retoriska frågor
och begrepp samt en dokumenterad intervjuguide.
20
Resultat och analys
I detta kapitel visar jag på mitt resultat, alltså besvarar mitt syfte och frågeställningar genom
analys vad jag har kommit fram till utifrån mina metoder. Inledningsvis förklaras Greenpeace
och dess supportrars kommunikation mer övergripande. Därefter diskuteras nätaktivism och
interaktionism där tydliga exempel från studiens retoriska textanalys lyfts fram. Kapitlet
avslutas med analys av begreppet plats samt om #ShellNo som gränsöverskridande funktion.
När Greenpeace kommunicerar på Facebook, Instagram eller Twitter, med utgångspunkt i
miljökampanjen #ShellNo, visar studiens resultat att dess övergripande retoriska syfte är
deliberativt, det vill säga att de huvudsakligen argumenterar för eller emot något. Enligt min
tolkning använder sig Greenpeace supportrar sig däremot mer av alla tre retoriska begrepp i sin
kommunikation, nämligen forensisk, deliberativ och epideiktisk retorik (Vigsø 2010:219).
Utifrån studiens resultat tror jag denna skiljelinje beror på att Greenpeace redan har ett tydligt
mål med sin kommunikation, vilket kan förklaras som budskapet; Stoppa Shell från Arktis.
Däremot menar jag att supportrarnas reproducering av Greenpeace kommunikation upplevs
mer splittrad då de anspelar mer på känslor och agerande, vilket kan tolkas som anledningen
till att dess kommunikation inte följer ett lika tydligt retoriskt syfte som Greenpeace.
Övergripande visar resultatet att det skriftliga och visuella språket förstärker varandra, ofta
på så sätt att det visuella får en djupare förklaring av tillhörande skriftlig text, vilket
exemplifieras nedan. I analysen och resultatet tydliggörs det även att argumenten (logos, ethos,
pathos) bygger på varandra, det vill säga, en mening i en text kan tolkas som exempelvis logos
och efterföljande mening kan på grund av förgående tolkas som exempelvis ethos. Med andra
ord åskådliggörs hur texten är konstruerad (Vigsø 2010:233). I min undersökning visar
resultatet delvis att Greenpeace och dess supportrars (indirekta) användande av appellformerna
logos, ethos och pathos varierar beroende på vilket socialt medium kommunikationen sker men
även om språket är skriftligt eller visuellt.
I denna studie har jag däremot valt att se resultaten enhetligt, närmare bestämt är resultatet
inte är en redogörelse för kommunikationen på varje enskild kanal, genom språkliga och
visuella exempel redovisas istället en kommunikativ helhet för att besvara studiens
frågeställningar (Sohlberg & Sohlberg 2013:98). Alltså hur jag har tolkat att den sammantagna
kommunikationen inom miljökampanjen #ShellNo uttrycktes av Greenpeace och dess
supportrar, ett val som har gjorts då jag i min analys har märkt att båda parter refererar mycket
till ett ”vi”. Till exempelvis;
21
”Text 1: Greenpeace Twitter; Följ”
Den 29 juli 2015:
Visa att vi är många som vill sätta stopp för @Shell & deras riskabla oljeborrningar i #Arktis –
Följ >> #ShellNo
”Text 2: Supporter Facebook; Vi ger inte upp!”
Den 18 augusti 2015;
President Obama gav just Shell det slutliga tillstånd som krävs för att börja borra i Arktis. Vi ger
inte upp! Skriv under!
Vi:et
I intervjun med Greenpeace (2016-03-18) refererande även respondenten (R) till ett ”vi” när
han pratade om kampanjen #ShellNo, oavsett om det var aktivisterna eller Greenpeace som
organisation som var i fokus:
(R): En stor del av förra året jobbade jag med våran kampanj [ShellNo] online. Bland annat gjorde
vi en aktion ute på Stilla havet förra, ja för ungefär ett år sen, där vi hade aktivister som var ombord
på en av Shells oljeplattformar som var på väg mot Seattle över Stilla havet […] Och där, kring den
engagerade vi mycket människor bland annat... Sen hände det ju mycket i USA senare där, i Seattle,
där det blev vad man kallar det kajaktivism. Människor i kajaker som stoppade olika former av
sådana saker, så att det var ju en stor online-del av Shell No.
Ovanstående citat menar jag är intressant att jämföra med att Greenpeace i dess skriftliga
kommunikation delvis använde, enligt min tolkning, en mer indirekt ”vi”-form, för att genom
det öka förståelsen för vad Greenpeace strävan efter ”vi” kan betyda i en större kontext vilket
exemplifieras i ”Text 3: Greenpeace Instagram; Oljerigg”.
22
”Text 3: Greenpeace Instagram; Oljerigg”
(Deliberativ; Argumenterar för att stoppa Shell)
Bildtexten lyder;
Idag, när solen gick upp i Seattle, blockerade 13 aktivister i kajaker vägen för @Shell's oljerigg
Polar Pioneer då den skulle lämna hamnen på sin väg mot Arktis. Aktivisterna fördröjde Shells
oljerigg genom att lägga ut en banderoll i vattnet framför riggen med texten ”SHELL NO”.
President Obama kan fortfarande stoppa borrplanerna. Över hela världen engagerar sig nu folk för
att stoppa Shell och rädda Arktis från oljeutsläpp. Följ på #peopleVSshell #ShellNo och
#SaveTheArctic. #Keepitintheground #repost @greenpeaceusa
Utifrån textens retoriska situation, så tolkar jag texten som att det indirekt är Greenpeace USA
som försöker övertyga mottagaren till att följa olika hashtaggs som alla hänvisar till Shell och
Arktis (Vigsø 2010:217). I exemplets kontext är Greenpeace Sverige däremot den huvudsakliga
avsändaren då texten är hämtad från deras Instagramkonto. Trots detta menar jag att det inte
går att bortse från att exemplets avslutande länkar, #repost med efterföljande @greenpeaceusa,
innebär att inlägget är ”återanvänt” av Greenpeace Sverige då det är en reproducering
Greenpeace USA text (Forsberg 2012:8f).
I exemplets skriftliga språk menar jag att meningen ”Aktivisterna fördröjde Shells oljerigg
genom att lägga ut en banderoll i vattnet framför riggen med texten ”SHELL NO”, är en
förklarade text vilket därför appellerar till logos (Bergström & Boréus 2012:92). Således gör
även följande mening ”President Obama kan fortfarande stoppa borrplanerna”, vilket kan
23
tolkas som ett argument då meningen refererar till mottagarens rationella förmåga att dra
slutsatser, alltså om president Obama stoppar borrplanerna så har Arktis fortfarande en chans
att skyddas.
Vidare i analysen, likt ovan diskussion om Greenpeace strävan efter ”vi:et” så menar jag
på att denna mening; ”Över hela världen engagerar sig nu folk för att stoppa Shell och rädda
Arktis från oljeutsläpp” mer indirekt använder en vi-form. Alltså att Greenpeace framhäver att
folk över hela världen engagerar sig. I kombination med efterföljande mening blir det ännu
tydligare; ”Följ på #peopleVSshell #ShellNo och #SaveTheArctic. #Keepitintheground #repost
@greenpeaceusa”, här uppmanar Greenpeace mottagaren att följa ett antal hashtaggs, vilket
indirekt kan betyda att mottagaren genom hashtaggarna kan följa ”folk från världen över som
engagerar sig”, vad jag menar kan tolkas som en kollektiv identitet (Castells 1997:6f). Mer
konkret, utifrån ovanstående exempel menar jag alltså att Greenpeace upprätthållande av ”vi:et”
kan tolkas som en konstrukturering av kollektiv identitet utifrån Castells (1997:6) definition,
som antyder att kollektiv identitet frambringas av flertalet individer och dess gemensamma
strävan efter förändring. Greenpeace indirekta användande av ”vi:et” menar jag däremot, på
grund av dess ordval; ”Över hela världen engagerar sig nu folk”, kan verka uteslutande. Alltså,
ovanstående meningar appellerar, enligt mig, till ethos då Greenpeace genom kompetens (folk
engagerar sig; vill få mottagaren att göra detsamma) uppmanar mottagaren att följa hashtaggen,
vilket jag tolkar som att Greenpeace vill få mottagaren att engagera sig (Stoppa president
Obama från borrplanerna). Däremot förutsätter det att mottagaren redan är välvilligt inställd till
Greenpeace och associerar ”vi:et” som en markör för gemenskap. Alltså att mottagaren kan och
vill identifierar sig som en i gruppen (Castells 1997:7). Sett ur ett större perspektiv, och
framförallt ur en aktivistisk synvinkel, menar jag att en konstrukturering av kollektiv identitet
kan vara problematisk då den vid ett medvetengörande direkt eller indirekt formar individer till
likasinnade. Möjligtvis minskar då den gemensamma kraften i att förändra ett pågående
problem (Lievrouw 2011:150). Alltså att varje enskild individs strävan efter förändring
förminskas för att istället lämna utrymme för en grupp människor med gemensamma visioner
men utan individuella mål.
Å andra sida, sett ur ett globaliseringsperspektiv menar jag att strävan efter ”vi:et” och
därmed den kollektiva identitet trots ovanstående kan förstås som fördelaktig. Giddens
(1996:66) förklarar delvis globalisering som ett samspel mellan det lokala och globala, alltså
att sociala relationer och händelser påverkar och påverkas av varandra jorden över. Med
utgångspunkten att Greenpeace USA är den indirekta avsändaren bakom ”Text 3: Greenpeace
Instagram; Oljerigg” i kombination med att Greenpeace Sverige har reproducerat inlägget,
24
alltså översatt och publicerat texten på sin egen kanal, kan delvis synonymt förstås som en
faktor som binder samman människor världsomspännande. Ett påstående som tydliggörs med
Giddens (1996:66) definiering av lokalt och globalt samspel i beaktning, det vill säga, ”lokal
inblandning (förhållande med samnärvaro) och interaktion över avstånd (förbindelser mellan
frånvaro och närvaro)”. För att specificera så tolkar jag, utifrån exemplet ”Text 3: Greenpeace
Instagram; Oljerigg” och Giddens förklaring, att aktionen med kajaktivisterna (Intervju 2016-
03-18) skedde i Seattle, i en lokal kontext, men reproducerades sedan av Greenpeace Sverige
och spreds därför globalt. Det vill säga att samma budskap och uppmaning som skapades i USA
tolkades och nådde även supportrar i Sverige, vilket därför kan förstås som interaktion över
avstånd (Giddens 1996:66) men även kollektiv identitet (Castells 1997:6). Det vill säga att
Greenpeace USA anspelade på ett ”vi” som i Greenpeace Sveriges reproducering också blev ett
”vi” men i en ny kontext, vilket jag tolkar som en strävan efter en gemenskap med likasinnade
mål. Detta resultat motsäger det perspektiv Lester och Hutchins (2009:592) har i sin studie, som
antyder att ”gamla medier” inte ska bortses för lättvindigt, då miljöfrågor måste lyftas fram i tv
i tidningar för att få genomslag på politisk nivå och därmed också nå den riktiga förändringen.
Frågan är däremot vad den ”riktiga” förändringen definieras som, då jag utifrån min
undersökning menar att miljökampanjen #ShellNo lyckades uppnå en förändring, alltså stoppa
Shell från Arktis. Med Lester och Hutchins studie i behåll är det däremot intressant att diskutera
hur mycket av den förändringen som fanns online i jämförelse med ”offline”.
Nätaktivism
I analysen av Greenpeace och dess supportrars kommunikation visar resultatet att det finns en
viss distinktion mellan parterna. Det vill säga, jag tolkar det som att Greenpeace i sin visuella
och skriftliga kommunikation övertygar till engagemang genom alla tre appellformer logos,
ethos och pathos medan supportrarna mer anspelar på känslor (pathos) (Vigsø 2010; Bergström
& Boréus 2012). I relation till resultatet i min retoriska textanalys visar intervjun med
Greenpeace en intressant skiljelinje, respondenten menar att Greenpeace språkliga uttryck
tvärtom inte är så planerad;
(R); Vi har inget, vad ska man säg, inget sammanhållet språk. Sen har vi såklart idéer kring, vad
engagerar människor? Hur får vi på ett bra sätt ut vårt budskap? Målet i våra sociala kanaler är både
att få spridning på de saker som vi jobbar med och få uppmärksamhet på det, men det handlar ju
också få människor att agera på olika sätt.
25
Däremot anser jag att den sista meningen i citatet, där respondenten berättar att målet med
Greenpeace sociala kanaler är både att få uppmärksamhet men också att få människor agera på
olika sätt, är intressant i relation till att jag närmare studerat om hashtagg #ShellNo kan förstås
som nätaktivism i sig självt. Därför menar jag att diskussionen kring innebörden i nätaktivism
är intressant och nödvändig i förhållande till studiens syfte.
Utifrån tidigare analyser om teorin medierad mobilisering och kollektiv identitet utgår
denna studie från att både Greenpeace och dess supportrars mål med kommunikationen är
densamma, det vill säga, genom sociala medier bidra med en förändring, alltså stoppa Shell
från att borra på Arktis. I och med att miljökampanjen #ShellNo är en kampanj som startade
och drevs på sociala medier menar jag att kampanjen tillsammans med strävan efter förändring,
kan förstås som medierad mobilisering (Lievrouw 2011:150). Alltså att hashtaggen #ShellNo
användes på olika sociala medier för att uppmana till miljöengagemang. Lievrouws definition
av medierad mobilisering menar jag därför kan sättas i relation till innebörden i aktivism;
självständiga grupper som medvetet mobiliserar aktiviteter för att skapa förändring (Glenn
2015:81). Det vill säga att medierad mobilisering möjligtvis kan ses som en typ av nätaktivism,
frågan är däremot om det räcker att mobilisera en grupp människor som alla vill bidra med en
förändring eller om det krävs en fysisk aktion för att definieras som aktivism;
(R): Det är ju en ganska stor diskussion, vi har ju under de senaste åren […] gått från att prata
mycket om aktivism, online till offline eller vad man ska kalla det, och det är två olika saker så jag
tror att det är fortfarande ingenting som är... aktivism online är ju inte lika tydligt definierad, vad är
det? […]. Vi jobbar ju mycket med vad vi kallar nonviolent direct action och vad det är på nätet är
ju inte tydligt definierat än. En viktig grundprincip för oss är om man gör en direktaktion i den
fysiska världen så är det ju icke-våldet det bygger på, att så långt som möjligt inte skada egendom
eller någonting annat, utan att bara vara där och visa... Och frågan är, vad är det online? […]. Vad är
en nonviolent action online?
Som citatet från respondenten ovan visar har Greenpeace heller ingen definitiv förklaring till
nätaktivism. Tidigare forskning inom fältet verkar vara överens om att avsaknaden av en tydlig
definition av nätaktivism kan bidra till så kallad slacktivism, vilket är en kombination mellan
orden slacker och aktivism, och innebär att ingen fysisk mobilisering krävs för känslan att agera
(Hemmi & Crowther 2013; Carew 2014; Thimsen 2015). Utifrån min studies utgångspunkt
menar jag därför det går det att problematisera faktumet att hashtagg #ShellNo har använts i
liknande syfte, som exempelvis ”Text 1: Greenpeace Twitter; Följ” (Sätt stopp för Shell; Följ
#ShellNo) antydde. I likhet menar Carew (2014:211) utifrån ett miljöperspektiv att sociala
medier inte bör användas som ett substitut för fysisk aktivism, alltså att en gilla-markering eller
26
en taggning inte bidrar till att klimatet förändras. I förhållande till Carew diskuterar även
Thimsen (2015:222) frågan om tillgängligheten för digitalt deltagande har lett till en passivitet
och ogenomtänkt sätt att uttrycka åsikter. Ungefär samma funderingar hade respondenten från
Greenpeace;
(R): Vi är ju ganska bra på att engagera människor online, vi kan få ganska många med oss men
sen är frågan vad man kan göra med det engagemanget mer än att be någon skicka ett mejl till ett
företag…
Jag är delvis beredd att hålla med ovanstående problematisering av begreppet slacktivism, då
jag tror att det behövs stora kraftansträngningar och mycket engagemang för att minska
påverkan på miljön. Däremot menar jag att det även är intressant att studera slacktivism
gentemot ett globaliseringsperspektiv. Med tanke på Baumans (2000:7) kritik mot den form av
globalisering som ovan diskuterats (Giddens 1996:66), det vill säga att alla människor inte har
möjlighet att mobilisera sig globalt med tanke på faktorer som exempelvis kunskap, ekonomisk
tillgång eller likartad, menar jag utifrån Thimsen (2015:234) att slacktivsm i relation till
Baumans kritik kan ses som möjliggörande. Med grunden i slacktivism och globalisering menar
jag således att aktivism kan ses som ett verktyg för global rättvisa gentemot människor som inte
har tillgångar att göra sin röst hörd. Det vill säga att ett problem kan genom delningar, gilla-
markeringar och liknande vidare bidra till att frågan uppmärksammas, sätts på agendan och
förhoppningsvis förändras (Thimsen 2015:234). Däremot är slacktivism i min mening inte
enbart ett verktyg för att hjälpa andra människor eller visa sin ståndpunkt i en fråga, utan
aktivism bidrar även, enligt mig, till möjligheten för alla medborgare att aktivt ta avstånd eller
främja ett visst fenomen, och blir därför en strategiskt viktig ingrediens i ett globalt samhälle,
ett argument som delvis formats efter respondentens svar på frågan hur Greenpeace ser på
aktivism;
(R): Ett sätt att agera som individ eller medborgare om man tycker att det här är fel och ingen gör
någonting är ju att göra någonting själv. […] Våra demokratiska samhällen, våra system blir ju
väldigt viktiga för att bygga ett bra hållbart samhälle men när det inte riktigt räcker då måste nån
göra någonting. Där kan ju aktivism ändå vara ett viktigt verktyg. Både för att faktiskt rent
konkret göra någonting direkt emot det här men också för att dokumentera det här och visa för
världen att det faktiskt förekommer.
I relation till studiens tidigare forskning så undersöker även Hemmi och Crowther (2013:1) om
karaktären för aktivism har ändrats utifrån miljöorganisationer och dess supportrars användning
av sociala medier. Alltså om det har skett några förändringar i relationen mellan organisationer
27
och dess supportrar i användandet av sociala medier och om den förändringen i så fall tyder på
en framväxt av en ny offentlig svär för aktivism. Utifrån min undersökning kan jag inte besvara
om relationen mellan Greenpeace och dess supportrar har ändrats på grund av sociala medier.
Däremot, utifrån ett interaktionsperspektiv och Lievrouws (2011:13) förklaring att interaktivitet
är ett villkor för deltagande och avgörande i en förändringsprocess, har jag utgått från
perspektivet interaktionism för att studera hur interaktionen mellan nätaktivism och
mobilisering av miljöengagemang ser ut inom #ShellNo, vilket exemplifieras nedan för att
sedan sammanfattas och analyseras under rubriken ”Plats och hashtagg som
gränsöverskridande”.
Interaktion: Greenpeace kommunikation
”Text 4: Greenpeace Facebook;
Stoppmärke”
(Deliberativ; Argumenterar emot Shell)
Genom att använda grundfrågorna i den retoriska situationen (Vigsø 2010:217) på texten förstår
vi att inlägget är hämtad från avsändarens, det vill säga Greenpeace, Facebooksida publicerad
23 februari 2015 med syftet att övertyga mottagaren om att skriva på ett uppror mot Shells
borrplaner i Alaska. I studerandet av textens visuella språk ser jag längst fram ett rött
stoppmärke över Shells logotyp och bakgrunden syns smältande isar, med förförståelsen att de
28
smältande isarna refererar till Arktis tolkar jag bilden i detta sammanhang som faktabaserad,
alltså logos (Bergström & Boréus 2012:92). Med andra ord, om Shell inte stoppas (rött
stoppmärke) så smälter isarna i Arktis (bakgrunden). För att analysera bildens ethos (Vigsø
2010:221) utgår jag från samma faktorer igen. Det vill säga de smältande isarna och det röda
stoppmärket framför Shells logotyp, men denna gång tillsammans med Greenpeace logotyp
tryckt nere i högra hörnet. Med vetskapen om att Greenpeace är avsändaren (Greenpeace
Facebooksida) tolkar jag ovanstående kombination som ethos. Alltså, jag menar att Greenpeace
i den visuella kombinationen, deras egen logotyp + stoppmärke framför Shells logotyp och
smältande isar, anspelar på sin karaktär som miljöorganisation och därmed vill framställa ett
förtroende gentemot mottagaren. Med andra ord kan texten läsas som att Greenpeace har
kompetensen att stoppa Shells oljeborrningar i Arktis, men däremot inte utan mottagarens hjälp,
en faktor som diskuteras i analysen av det skriftliga språket nedan.
Utöver logos och ethos menar jag på att Greenpeace visuella kommunikation i detta
exempel även anspelar på pathos, med det röda stopptecknet framför Shells logga är budskapet
tydligt, det vill säga att det röda märket är iögonfallande och enligt min tolkning refererar till
något som ska stoppas (Vigsø 2010:221). I följande analys vill jag exemplifiera och tydliggöra
hur den skriftliga och visuella kommunikationen som studerats i de flesta fall förstärker
varandra. Bildtexten lyder;
Vissa saker hör inte hemma i Arktis. Eller hur? Shell är på väg att få tillstånd att borra i Arktis i
sommar – men vi kan fortfarande stoppa deras planer om vi agerar nu. Uppmana Obama att stoppa
Shells borrplaner i Alaska! >>> http://grnpc.org/stoppa
I den andra meningen i texten ”Shell är på väg att få tillstånd att borra i Arktis i sommar”
använder Greenpeace en saklig ton och meningen är faktabaserad, på så sätt att någonting
håller på att hända, vilket enligt Bergström och Boréus (2012:92) kan tolkas som Greenpeace
strävan efter objektivitet och meningen appellerar därför enligt min tolkning till logos.
Däremot, i inläggets första mening ”Vissa saker hör inte hemma i Arktis. Eller hur?” ställer
Greenpeace en fråga som jag menar försöker dra med sig mottagaren, alltså att ”eller hur?”
symboliserar en sorts bekräftelse där avsändaren antar att mottagaren håller med. En sådan typ
av fråga tror jag kan skapa ett förtroende till mottagaren. Det vill säga, om förutsättningen är
att mottagaren är välvilligt inställd till Greenpeace och de i sin tur säger att ”vissa saker inte
hör hemma i Arktis”, menar jag på att Greenpeace med frågan ”eller hur?” strävar efter att få
mottagaren att tycka likadant. Enligt min tolkning betyder ovanstående att Greenpeace här
använde ethos för att övertyga, alltså att de återigen anspelar på sin karaktär som
29
miljöorganisation och därför utifrån detta perspektiv uppmanar mottagaren till engagemang
med dess välvilja för miljön.
Textens sista meningar ”- men vi kan fortfarande stoppa deras planer om vi agerar nu.
Uppmana Obama att stoppa Shells borrplaner i Alaska! >>> http://grnpc.org/stoppa” appellerar
enligt mig till pathos (Bergström & Boréus 2012:92) då jag menar att kommunikationen här är
mer känslostyrd, exempelvis referera Greenpeace återigen till ”vi:et” genom meningen ”- men
vi kan fortfarande stoppa deras planer om vi agerar nu”. Jag tolkar ”vi:et” som en uppmaning
från Greenpeace att få mottagaren att hjälpa dem förändra något, alltså att Greenpeace anspelar
på en interaktion mellan dem och sina supportrar, vilket är helt avgörande i en
förändringsprocess (Lievrouw 2011:13). Genom efterföljande utrop ”Uppmana Obama att
stoppa Shells borrplaner i Alaska!” ber eller frågar Greenpeace däremot inte om hjälp, utan de
snarare uppmanar mottagaren att stoppa Shells borrplaner i Arktis. Dimensionen genom att
först referera till ”vi” och sedan uppmana mottagaren genom utrop, menar jag bildar en
värdeladdad kombination som därför appellerar till pathos.
Efterföljande visas och analyseras exempel även från supportrarnas skriftliga och visuella
kommunikation, vilket jag menar är intressant för att öka förståelsen hur supportrarna
reproducerar Greenpeace kommunikation för att uppmana till miljöengagemang, alltså hur
kommunikationen mellan Greenpeace och dess supportrar anspelar på en digital interaktion
(Laughey 2007:79). Rimligtvis, menar jag, att en förutsättning är att Greenpeace aktivt vill nå
ut med sina kampanjer och därför medvetet och målinriktad planerar sin kommunikation medan
supportrarna istället använder hashtaggen för att exempelvis synliggöra att de intresserar sig för
frågan.
Interaktion: Greenpeace supportrars kommunikation
Analysen tyder på att supportrarna verkar vara mer uppgivna och känslosamma i dess språk,
alltså att kommunikationen främst appellerar till pathos.
”Text 5: Supporter Twitter; Helvetesföretaget”
Den 14 maj 2015:
Det där jävla helvetesföretaget Shell alltså som fått tillstånd att borra efter olja i Arktis. Kolla
taggarna #Shellno och #SaveTheArctic.
Till exempelvis visar ovanstående exempel ”Text 5: Supporter Twitter; Helvetesföretaget” hur
avsändaren uttrycker negativa känslor gentemot Shell genom att använda två uttrycksfulla ord
i en följd; ”Det där jävla helvetesföretaget”. I relation till efterföljande del av meningen ”Shell
30
alltså som fått tillstånd att borra efter olja i Arktis. Kolla taggarna #Shellno och
#SaveTheArctic” som är av mer objektiv karaktär används både logos och pathos i meningen
för att övertyga. Uppskattningsvis beror supportrarnas språkliga kommunikation på att de i
jämförelse med Greenpeace inte har samma möjligheter att anspela på tillit och kompetens
(ethos).
Å andra sidan följer kommunikation inte ett definitivt mönster, det finns även exempel där
alla tre appellformer, utifrån den retoriska analysen, har tolkats. Som till exempel följande ”Text
6: Supporter Facebook; Bojkotta”:
”Text 6: Supporter Facebook; Bojkotta”
Den 18 augusti 2015:
Om alla svenska kunder skulle bojkotta Shell så skulle de antagligen bli irriterade. Men om det blir
en global protest kan vi få dem att tänka om. Jag gör som vanligt – skriver en rad till dem och
lämnar min personliga protest.
Exemplets första mening ”Om alla svenska kunder skulle bojkotta Shell så skulle de antagligen
bli irriterade”, appellerar till logos därför att det enligt min mening är ett ”logiskt” argument
(Bergström & Boréus 2012:92), det vill säga att det är rimligt om Shell skulle bli irriterade om
alla svenska kunder skulle bojkotta dem. Det som skiljer denna text från förgående ”Text 6:
Supporter Facebook; Bojkotta” är att supporterns kommunikation även, i kombination med
förgående logosargument, appellerar till ethos i meningen; ”Men om det blir en global protest
kan vi få dem att tänka om”. Jag menar att denna mening upplevs mer kompetensinriktad (Vigsø
2010:221) då avsändaren inte anspelar på starka känslor eller saklig information utan snarare
refererar till tilliten att ”vi” kan lösa problemet tillsammans. Däremot appellerar meningen efter
till appellformen pathos när avsändaren skriver; ”Jag gör som vanligt – skriver en rad till dem
och lämnar min personliga protest”, det är just dimensionen mellan vi:et, i förgående mening,
och jag:et som enligt mig bildar en stark text och därför blir uppseendeväckande. Det vill säga,
först refererar avsändaren till att vi kan få Shell att tänka om, för att därefter framhäva vad
avsändaren (jaget) gör för att bidra till en global protest. Även i supportrarnas visuella
kommunikation visar resultatet att de syftar mycket på uttrycksfullhet och känslor;
31
”Text 7: Supporter Instagram; Bensinstation”
(Forensisk; Anklagar Shell)
Här anspelar den visuella kommunikationen, enligt min tolkning, på negativa känslor mot Shell
då en person pekar finger mot vad jag förstår är en av Shells bensinstationer (Logga; skylt över
det aktuella bensinpriset). Dessutom, att engagera mottagarens tänkande med hjälp av en
metafor är ett exempel på logosargument (Bergström & Boréus 2012:92), vilket jag menar att
avsändaren indirekt eller direkt gör när den pekar finger mot en av Shells bensinstationer.
Däremot menar jag att den visuella kommunikationen utifrån ovanstående förutsättningar inte
appellerar till ethos. Å andra sidan argumenterar jag för att ethos hade kunnat tolkas i texten
om Greenpeace istället hade varit avsändaren då de genom bilden, enligt min tolkning, hade
anspelat på en stark karaktär för att övertyga mottagaren.
Plats och hashtagg som gränsöverskridande
I studien menar jag att interaktionen inom #ShellNo kan definieras utifrån Meyrowitz teorier
No sense of place och Placelessness. En slutsats som jag delvis, utifrån ovanstående exempel,
har dragit på följande sätt: Greenpeace använder i sin kommunikation frekvent alla tre
appellformer men framförallt anspelar de på sin egen karaktär som miljöorganisation, alltså att
de utvecklar en välvilja inför mottagaren (Vigsø 2010:221). I reaktion eller reproducering av
Greenpeace kommunikation referera dess supportrar mer till pathos, vilket även kan vara
32
anledningen till att supportrarna, på sociala medier, visar vad de faktiskt har gjort för att bidra
med förändring. Alltså att supportrarna på grund av Greenpeace kommunikation (övertygelse)
som anspelar på tillit väcker en reaktion (känslor), som kan generera en digital- eller fysisk
aktion.
Med teorin No sense of place åsyftar Meyrowitz (1985:7) att elektronisk media som tv och
radio har ändrat den traditionella förståelsen för den fysiska platsen och istället skapat utrymme
för vad jag tolkar som den psykiska platsen, det vill säga, Placelessness. Dessa teorier innebär,
enligt Meyrowitz (1985:115), att den faktiska platsen inte har någon betydelse för interaktion.
Utifrån Meyrowitz menar jag alltså att kommunikationen inom #ShellNo är interagerad genom
handling och inte via hur människor faktiskt interagerar med varandra genom exempelvis språk,
ljud eller bilder (Laughey 2007:79). Alltså att själva strävan efter förändring symboliserar
interaktionen. Jag argumenterar för att detta resultat således även kan sättas i relation till
medierad mobilisering, med tyngdpunkten i hur sociala medier används för att mobilisera
människor som tillsammans arbetar för social förändring (Lievrouw 2011:150). Med andra ord
menar jag att de faktiska handlingar som utförts med syfte att bidra till miljökampanjen
#ShellNo kan definieras som aktivism och distinktionen mellan aktivism och nätaktivism går,
utifrån ovanstående exempel, inte att särskilja. Detta resultat belyser även delvis interaktionen
mellan nätaktivism och mobilisering av miljöengagemang inom #ShellNo. Nedan följer två
exempel för att visa på ovanstående. Först en text från Greenpeace som uppmanar mottagaren
att skriva under en protestlista i jämförelse med en supporter som jag tolkar aktivt bojkottar
Shell.
”Text 8: Greenpeace Facebook; Tillstånd”
Den 18 augusti 2015:
President Obama gav just Shell det slutliga tillstånd som krävs för att börja borra i Arktis.
Efter investeringar på 7 miljarder dollar och massiva globala protester har det blivit en dyr och
krävande historia för Shell. Oljegiganten planerar att snart börja borra. Men tillsammans kan vi
fortsätta sätta press på Shell och se till att alla får veta vad som är på väg att hända i Arktis. Skriv
under för att skydda Arktis: http://grnpc.org/noshell.
Hjälp oss sprida nyheten! #ShellNo
33
”Text 9: Supporter Instagram; Boycott”
(Deliberativ; Argumenterar emot Shell)
Som tidigare nämnt menar jag det däremot vara intressant att Meyrowitz (1985:308)
argumenterar för att människor på grund av platslösheten istället formas av nätverk, alltså att
elektroniska medier bidrar till en medierad gemenskap där information och kunskap är det
huvudsakliga. Med utgångspunkt i Meyrowitz förklaring av begreppen menar jag det
funktionellt att använda No sense of place och Placelessness på min studies synsätt; sociala
medier och nätaktivism. Utifrån Lievrouws inledande definition av nya medier i kombination
med Meyrowitz betydligt äldre teorier är min tolkning att betydelsen av fysisk närvaro minskat.
Lievrouw (2011:161) menar att de som har möjlighet att delta med nya medier kan visa sin
ståndpunkt världsomspännande oavsett plats, vilket jag menar kan förstås som Greenpeace och
dess supportar som genom #ShellNo visade delaktighet och därmed digital interaktion. Trots
ovanstående diskussion angående begreppet slacktivism menar jag att det även är viktigt att
problematisera hashtaggen som samhällsförändrande funktion, men här utifrån perspektivet att
det inte är hashtaggen i sig självt som skapar förändring. Precis som Liu (2011:162f) i sin
tidigare forskning uttrycker, är jag beredd att hålla med om att nya medier inte nödvändigtvis
bidrar till en större spridning av ett budskap. Alltså, det är vare sig sociala medier eller
miljökampanjer som är den avgörande förutsättningen för att en förändring sker men däremot
har de en underlättande funktion. I likhet med Carews (2014:210) studie menar jag att det är
människorna bakom medierna, alltså hur en grupp strategiskt använder sig av teknologin och
34
interagerar (genom handling), som skapar effekt. Däremot, som tidigare nämnt uttrycker Carew
(2014:215) att en hashtagg kan vara med och lyfta en fråga för omvärlden (Liu 2011:162), vilket
är användbart på studiens utgångspunkt #ShellNo, det vill säga att Greenpeace skapade
miljökampanjen #ShellNo för att lyfta frågan för allmänheten;
(R): Jag är inte heller säker på att här komplicerade frågan kring Arktis oljeborrning hade fått någon
direkt uppmärksamhet överhuvudtaget annars. Det finns ju inte så många andra som liksom har ett
intresse i att faktiskt göra så mycket här [Arktis]. Så att, jag tror det är viktigt, därför det här är inte
någonting som skulle komma högt på någon politisk agenda annars, och det är viktigt att lyfta upp
det dels i folks medvetande men också på någon politisk agenda. Jag är inte säker på att nån annan
hade lyft upp den här frågan [oljeborrning på Arktis] annars...
I jämförelse med respondentens svar menar Carew (2014:215) fortsättningsvis i sin artikel att
när hashtaggen väl är uppmärksammad har användare utan någon tidigare kontakt möjlighet att
söka efter ett specifikt ämne eller nyckelord som i sin tur kan leda till, om hashtaggen används,
ett nytt nätverk. Hashtaggen fungerar i dessa fall som en kanal mellan avsändaren, i mitt fall
Greenpeace, till det nätverk av människor som använder den. Men också, utifrån perspektivet
kollektiv identitet, som en länk mellan supportrarna för att upprätthålla ett gemensamt mål.
Utifrån ovanstående förutsättningar menar jag därför att #ShellNo möjligtvis förstås som en
gränsöverskridande sammanlänkning av människor som vill uppnå förändring (Castells
1997:8).
Likt tidigare diskussioner med utgångspunkt i Giddens synsätt menar Jansson (2004:12)
utifrån ett globaliseringsperspektiv att en cirkulation mellan sammanlänkning, mobilitet och
gränsupplösning bildar globalitet. Ett samspel som således innebär att förhållanden, händelser
och platser vare sig är beroende eller begränsade av den lokala kontexten. Jansson definition av
globalitet kan därför även förstås utifrån No sense of place och Placelessness, de senare med
ett tydligare teknologiskt perspektiv, vilket jag menar är en fördelaktig sammankoppling för att
förstå hur sociala medier kan användas för att mobilisera miljöengagemang. Vad jag mer
konkret menar är alltså #ShellNo kan förstås som en global sammanlänkning av människor, då
studien visar att Greenpeace och dess supportar i sin skriftliga och visuella kommunikation
digitalt övertygar till engagemang både lokalt och globalt. Nedanstående text menar jag är ett
bra exempel på att #ShellNo går att betrakta som ett världsomspännande nätverk som inte är
bundet till en fysisk plats (Meyrowitz 1985:115). Precis som ovanstående nämnt refererar även
denna text, enligt min tolkning, till en händelse där ett aktivt agerande från supportrar har skett.
35
”Text 10; Supporter Facebook: Kajaker”
(Epideiktisk; Hyllar #ShellNo)
Alltså, på bilden ser jag ett antal personer, som precis som ovanstående ”Text 3: Greenpeace
Instagram; Oljerigg” sitter i kajaker, med en banderoll där det står #ShellNo och #Ukraine.
Texten är även taggad med #ShellNo, #ukraine och #odessa, därför utgår jag från att texten är
skapad i Ukraina. Det vill säga, i den visuella bilden ser jag ett målat #ShellNo, vilken
huvudsakligen refererar till en digital kampanj men som utifrån textens förutsättningar
figurerar i en fysisk kontext. Jag tolkar alltså texten med förståelsen att personer som befinner
sig i Ukraina (Odessa) gör samma sak som i Seattle, alltså visar sitt stöd genom att paddla
kajak; vilket förstås som synonymt med att stoppa Shells oljerigg att ta sig fram, men här i en
annan del av världen. Däremot är händelsen och personerna enligt min mening globalt
sammanläkande (Jansson 2004:12) och relaterar därför till en minskad fysisk betydelse vilken
istället definieras utifrån den psykiska platsen (Meyrowitz 1985:7).
Å andra sidan menar jag, återigen utifrån Bauman (2000:6), och Laughey (2007:85), att
globalisering och där i teorin No sense of place inte förutsättningslöst är lika möjliggörande
som det ovan diskuterats. Det vill säga att #ShellNo delvis kan förstås som en
gränsöverskridande sammanlänkning av människor med liknande mål, men utifrån ett
36
globaliseringsperspektiv kan den även verka exkluderande (Bauman 2000:6). Det vill till
exempelvis säga att teorierna No sense of place och Placelessness inte innefattar några former
av diskussioner rörande människors tillgångar, vare sig ekonomiska eller tekniska, utan
Meyrowitz argumenterar enbart för att elektronisk teknologi har förändrat människan till en
likvärdigt informerad och utbildad medborgare (Laughey 2007:85). Sett ur ett större perspektiv
menar jag således att alla former av globalisering inte kan tas för givna, speciellt inte ur ett
miljöperspektiv, med anledning att många miljöproblem observeras i olika stor utsträckning
världsomspännande och inte sällan på lokala platser där den egentliga miljöförstörelsen inte
har ägt rum (Jansson 2004:16). Exempelvis, om oljeborrning på Arktis sker kan det få
katastrofala konsekvenser för djur-och växtriket i området (lokalt) men dessutom visar
klimatforskningen att Arktis oljetillgångar måste lämnas orörda om den globala
medeltemperaturen ska hållas under två graders ökning (globalt) (Reguera 2015; DN.se).
Utifrån ovanstående teorier, begrepp och diskussioner menar jag avslutningsvis att
#ShellNo fullt ut inte kan etiketteras som nätaktivism i sig självt, däremot kan de handlingar
som sker inom hashtaggen, det vill säga de handlingar som taggas med #ShellNo och
tillsammans bidrar med en förändring, definieras som nätaktivism. Detta resultat menar jag
kan fördjupa diskussionen rörande alternativt miljöengagemang, vilket tydliggörs i studiens
slutdiskussion.
37
Slutdiskussion
Målet med denna studie är att bidra till ökad förståelse rörande alternativt miljöengagemang
samt vilken roll sociala medier och nätaktivism har i mobiliseringen av dessa. Med hjälp av
valda perspektiv; globalisering och interaktionism, med tillhörande teoretiska begrepp, har jag
således undersökt hur sociala medier kan användas för att mobilisera miljöengagemang, för att
genom det öka förståelsen för nätaktivism. För att konkretisera syftet så har jag genom retorisk
textanalys och intervju med representant för miljöorganisationen Greenpeace studerat och
analyserat den digitala miljökampanjen #ShellNo. Studiens syfte var således att undersöka hur
användandet av sociala medier kan uppmana till miljöengagemang genom perspektiven
globalisering och interaktionism.
I analysen av Greenpeace och dess supportrars kommunikation inom kampanjen #ShellNo
menar jag att det mest framstående resultatet är att båda parter refererar till ett vi, vilket jag
menar är en effekt av att den distinktion som finns mellan parterna. Det vill säga, jag menar att
Greenpeace i sin visuella och skriftliga kommunikation övertygar till engagemang genom alla
tre appellformer logos, ethos och pathos medan supportrarna mer anspelar på en uppgivenhet
(pathos). Däremot anser jag att denna distinktion är av positiv bemärkelse och kan därför
diskuteras som en helhet. Det vill säga, utifrån min undersökning menar jag att Greenpeace
anspelar betydligt mer på tillförlitlighet och kunskap som generar faktisk handling hos
supportrarna, vilket de visar genom språkliga och visuella uttryck. Min ståndpunkt är således
att Greenpeace och dess supportrar uppmanar och mobiliserar miljöengagemang genom en
kommunikativ helhet.
Däremot kan jag utifrån mina resultat enbart uttala mig hur Greenpeace och dess supportrar
använder sociala medier, specifikt Facebook, Instagram och Twitter, inom #ShellNo för att
uppmana till miljöengagemang utifrån perspektiven globalisering och interaktionism (Ekström
& Larsson 2010:17). För att bredda perspektivet anser jag att det hade varit fördelaktigt, i en
mer omfattande studie, att jämföra Greenpeace och dess supportrars kommunikation med
ytterligare en eller flera miljöorganisationers kommunikationsinsatser för att undersöka likheter
och skillnader. Å andra sidan, menar jag, att min studie är grundligt genomförd och väl
förankrad i tidigare forskning och teoretiska utgångspunkter då jag kan presentera tydliga
tendenser och möjliga sammanhang. Därför tror jag att denna studie ökar förståelsen för
alternativt miljöengagemang. Det vill säga att sociala medier, aktivism, retorisk
kommunikation, globalisering och interaktionism är alla viktiga komponenter för att mobilisera
miljöengagemang.
38
Diskussionen rörande nätaktivism tar därför form utifrån ovanstående resultat, som med
studiens syfte i behåll sätts i relation till perspektiven globalisering och interaktionism. Med
miljöfrågor i beaktning menar jag att aktivism kan ses som ett verktyg för global rättvisa
gentemot människor som inte har tillgångar att göra sin röst hörd (Thimsen 2015:234).
Aktivism kan även, enligt mig, bidra till möjligheten för medborgare att aktivt ta avstånd eller
främja ett visst fenomen och bör därför behandlas som en central roll i samhällsutvecklingen
och framförallt i relation till ett miljöperspektiv. Ovanstående diskussion landar i slutsatsen att
#ShellNo förutsättningslöst inte kan etiketteras som (nät)aktivism i sig självt, däremot kan de
handlingar som sker inom hashtaggen, det vill säga de aktioner som taggats med #ShellNo och
därför är en del av förändringen, definieras som aktivism.
Utifrån flera olika perspektiv och förutsättningar visar studiens resultat att miljökampanjen
#ShellNo kan förstås som ett gränsöverskridande nätverk av människor som vill uppnå
förändring. Till exempelvis, med utgångspunkt i Meyrowitz teorier om No sense of place och
Placelessness i kombination med Lievrouws (2011:161) definition av medierad mobilisering
menar jag att betydelsen av fysisk närvaro minskat. De som har möjlighet och tillgång kan
således visa sitt ställningstagande världsomspännande oavsett geografisk plats, vilket jag menar
stämmer överens med den kommunikativa spännvidden inom #ShellNo. Därmed har jag
kommit fram till att hashtagg #ShellNo fungerar i dessa fall som en kanal mellan avsändaren, i
mitt fall Greenpeace, till det nätverk av människor som använder den. Men också, utifrån
perspektivet kollektiv identitet, som en länk mellan supportrarna för att upprätthålla ett
gemensamt mål. Jag menar även att #ShellNo kan förstås som en gränsöverskridande
sammanlänkning av människor som vill uppnå förändring (Castells 1997:8), då studien visar
att Greenpeace och dess supportar i sin skriftliga och visuella kommunikation övertygar till
engagemang både lokalt och globalt. Ovanstående resultat och perspektiv argumenterar jag
tillsammans besvarar hur interaktionen mellan nätaktivism och mobilisering av
miljöengagemang ser ut inom #ShellNo och kan därför betraktas som studiens övergripande
perspektiv. Därför menar jag att det inte är fruktbart att resumera ett specifikt resultat till denna
frågeställning då jag menar att frågan är kontextuellt bunden till teorierna, perspektiven och
begreppen, vilka tillsammans belyser innebörden.
Förutom ovanstående råd att studera och jämföra fler miljöorganisationer, anser jag, utifrån
studiens resultat och ett kommunikationsperspektiv att vidare forskning bör fokusera mer på
hur kommunikation; både skriftlig och visuell, kan uppmana till miljöengagemang. Vad krävs
för att människor ska agera? Jag tror nämligen att medier spelar en stor roll för hur både miljön
och dess problem framställs och kan därför spela en väsentlig roll för framtida engagemang och
39
förändringar i rätt riktning. Tidigt i denna studie, beskrevs Hallgren och Ljungs (2005:79)
argument om att det är svårt att kommunicera miljöfrågor, vilket möjligtvis kan bero på en
klimatmättad. Det vill säga att vi ständigt matas med information om oljeutsläpp, ökade
temperaturer, växthuseffekter och smältande isar. En bild som kan upplevas både övermäktig
och kanske även tröttsam – men lösningen finns inte förutsättningslöst hos Greenpeace,
miljöforskare, eller världsmaktsstater. Problemen berör alla. Studiens resultat visar att det går
att göra skillnad, alla engagemang är ett steg i rätt riktning.
Som miljöforskaren Johan Rockström sa i radioprogrammet ”Sommar” (sverigesradio.se)
den 12 juli 2015; något måste göras och det – nu.
40
Referenser
Bauman, Zygmunt (2000). Globalisering. Lund: Studentlitteratur
Bergström, Göran & Boréus, Kristina. 2012. Argumentationsanalys. I Bergström, Göran &
Boréus, Kristina (red.). Textens mening och makt: metodbok i samhällsvetenskaplig text- och
diskursanalys. 3., [utök.] uppl. Lund: Studentlitteratur, 91-138.
Carew, Joanne. 2014, "Online environmental activism in South Africa : a case study of the
#IAM4RHINOS Twitter campaign", Global Media Journal - African Edition, vol. 8, no. 2, pp.
207-230.
Castells, Manuel (1997). The information age: economy, society and culture. Vol. 2, The power
of identity. Malden, Mass.: Blackwell
Cox, Robert (2006). Environmental communication and the public sphere. Thousand Oaks,
CA: Sage
Denscombe, Martyn (2009). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskaperna. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur
Ekström, Mats. 2010. Etnografiska observationer. I Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.).
Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur, 25-51.
Ekström, Mats & Larsson, Larsåke. 2010. Inledning. I Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.).
Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur, 13-24.
Fejes, Andreas & Thornberg, Robert. 2015. Kvalitativ forskning och kvalitativ analys. I Fejes,
Andreas & Thornberg, Robert (red.). Handbok i kvalitativ analys. 2., utök. uppl. Stockholm:
Liber, 13-43.
Forsberg, Jenny (2012). Blogga, tvittra och fejsbucka [Elektronisk resurs]: Kommunicera
effektivt i sociala medier. Norstedts
Glenn, Cerise .L. 2015, "Activism or "Slacktivism? ":Digital Media and Organizing for Social
Change", Communication Teacher, vol. 29, no. 2, pp. 81-85.
Giddens, Anthony (1996). Modernitetens följder. Lund: Studentlitteratur
Hallgren, Lars & Ljung, Magnus (2005). Miljökommunikation: aktörsamverkan och
processledning. Lund: Studentlitteratur
Hemmi, Akiko. & Crowther, Jim. 2013, "Learning environmental activism through social
networking sites?", Concept, The Journal of Contemporary Community Education Practice
Theory, Vol. 4 No. 1.
Jansson, André (2004). Globalisering: kommunikation och modernitet. Lund: Studentlitteratur
Johannesson, Kurt (1998). Retorik eller konsten att övertyga. 2., rev. Och omarb. uppl.
Stockholm: Norstedt
41
Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun. 3. [rev.] uppl.
Lund: Studentlitteratur
Larsson, Larsåke. 2010. Intervjuer. I Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.). Metoder i
kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur, 53-86.
Laughey, Dan (2007). Key themes in media theory. Maidenhead: Open Univ Press/McGraw-
Hill
Ledin, Johanna & Moberg, Ulla. 2010. Textanalytisk metod. I Ekström, Mats & Larsson,
Larsåke (red.). Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur, 153-177.
Lester, L. & Hutchins, B. 2009, "Power games: environmental protest, news media and the
internet", Media, Culture & Society, vol. 31, no. 4, pp. 579-595.
Lievrouw, Leah A. (2011). Alternative and activist new media. Cambridge: Polity
Liu, Jingfang. 2011, "Picturing a green virtual public space for social change: a study of Internet
activism and Web-based environmental collective actions in China", Chinese Journal of
Communication, vol. 4, no. 2, pp. 137-166.
Meyrowitz, Joshua (1985). No sense of place: the impact of electronic media on social
behavior. New York: Oxford University Press
Sohlberg, Peter & Sohlberg, Britt-Marie (2013). Kunskapens former: vetenskapsteori och
forskningsmetod. 3., [kompletterade och utvidgade] uppl. Stockholm: Liber
Thimsen, A.Freya. 2015, "Digital Petitions Against Corporate Rights: Slacktivist
Democracy?", Review of Communication, vol. 15, no. 3, pp. 221-239.
Vigsø, Orla. 2010. Retorisk analys. I Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.). Metoder i
kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur, 215- 241.
Elektroniska referenser
Gelin, Martin; http://www.dn.se/nyheter/vetenskap/hundratusentals-i-klimatprotest/
Publicerad: 2014-09-21 Senast hämtad: 2015-03-04
Reguera, Erik; http://www.dn.se/nyheter/sverige/svenska-aktivister-ockuperar-shell-fartyg/
Publicerad 2015-04-08 Senast hämtad: 2016-03-30
Rockström, Johan; sommarprat; http://sverigesradio.se/sida/avsnitt/571827?programid=2071
Publicerad: 2015-07-12 Senast hämtad: 2016-03-30
Save The Arctic: https://www.savethearctic.org/sv/iceedge/
Senast hämtad: 2016-03-30
Shell meddelar att de lämnar Arktis: http://www.shell.com/media/news-and-media-
releases/2015/shell-updates-on-alaska-exploration.html#vanity-
aHR0cDovL3d3dy5zaGVsbC5jb20vZ2xvYmFsL2Fib3V0c2hlbGwvaW52ZXN0b3IvbmV3c
42
y1hbmQtbGlicmFyeS8yMDE1L3NoZWxsLXVwZGF0ZXMtb24tYWxhc2thLWV4cGxvcm
F0aW9uLmh0bWw Publicerad: 2015-09-28 Senast hämtad: 2016-03-30
Greenpeace.org/sweden;
Jacobson, Therese
http://www.greenpeace.org/sweden/se/nyheter/blogg/arktis-sparkade-ut-shell/blog/54258/
Publicerad: 2015-09-29 Senast hämtad: 2016-04-23
Historia
http://www.greenpeace.org/sweden/se/om-oss/Greenpeace-historia/
Publicerad: 2015-03-07 Senast hämtad: 2016-03-30
Värderingar & kännetecken
http://www.greenpeace.org/sweden/se/om-oss/Varderingar-och-kannetecken/
Publicerad: 2014-12-07 Senast hämtad: 2016-03-30
Greenpeace struktur
http://www.greenpeace.org/sweden/se/om-oss/Greenpeace-struktur/
Publicerad: 2015-03-26 Senast hämtad: 2016-03-30
Greenpeace framgångar
http://www.greenpeace.org/sweden/se/om-oss/Greenpeace-framgangar1/
Senast hämtad: 2016-03-30
Materialkällor i analysen
”Text 1: Greenpeace Twitter; Följ”
https://twitter.com/greenpeaceSE/status/626407890652430337
Publicerad: 2015-07-29 Senast hämtad: 2016-03-28
”Text 2: Supporter Facebook; Vi ger inte upp!”
https://www.facebook.com/jeanette.strandberg1/posts/940260916034844
Publicerad: 2015-08-15 Senast hämtad: 2016-03-29
”Text 3: Greenpeace Instagram; Oljerigg”
https://www.instagram.com/p/393mF-JXjf/?taken-by=greenpeacesverige
Senast hämtad: 2016-04-06
”Text 4: Greenpeace Facebook; Stoppmärke”
https://www.facebook.com/greenpeace.sverige/photos/a.142619071890.122897.95735961890
/10152556395241891/?type=3
Publicerad: 2015-02-23 Senast hämtad: 2016-04-06
”Text 5: Supporter Twitter; Helvetesföretaget”
https://twitter.com/idakjellin/status/598818116475424768
Publicerad: 2015-05-14 Senast hämtad: 2016-04-23
43
”Text 6: Supporter Facebook; Bojkotta”
https://www.facebook.com/Johan.B.God/posts/10152903145837581
Publicerad: 2015-08-18 Senast hämtad: 2016-03-23
”Text 7: Supporter Instagram; Bensinstation”
https://www.instagram.com/p/77_RnETTNC/?tagged=shellno
Senast hämtad: 2016-03-27
”Text 8: Greenpeace Facebook; Tillstånd”
https://www.facebook.com/greenpeace.sverige/videos/10152920227741891/
Publicerad: 2015-08-18 Senast hämtad: 2016-03-30
”Text 9: Supporter Instagram; Boycott”
https://www.instagram.com/p/7y-qYSTTFt/?tagged=shellno
Senast hämtad: 2016-03-30
”Text 10; Supporter Instagram: Kajaker”
https://www.facebook.com/381081161957991/photos/a.734419943290776.1073741825.3810
81161957991/882289211837181/?type=3
Senast hämtad: 2016-03-30
44
Bilaga; Intervjufrågor till Greenpeace Sverige
Intervjun genomfördes 2016-03-18 via Skype
Hej!
Till en början med vill jag passa på att säga tack för att du har tagit dig tiden till att ställa upp
på denna intervju. Dina svar kommer användas som forskningsändamål i mitt examensarbete
och är till stor hjälp för mig. Mitt namn är Noeline Trottein, jag läser sista terminen på Medie-
och kommunikationsvetenskapliga programmet på Malmö högskola. Jag intresserar mig för
miljöfrågor, sociala medier och aktivism. I mitt examensarbete ska jag därför undersöka hur
sociala medier kan användas för att mobilisera miljöengagemang, för att genom det öka
förståelsen för nätaktivism. För att söka svar på frågorna ska jag studera och analysera
Greenpeace digitala miljökampanj #ShellNo.
Studien kommer publiceras offentligt och kommer därför finnas tillgänglig för allmänheten.
Intervjun kommer att spelas in för möjligheten att bearbeta materialet i efterhand. Med hänsyn
till vetenskapsrådet forskningsetiska principer har du möjlighet att avbryta ditt deltagande i
studien. Ditt deltagande behandlas konfidentiellt och resultatet kommer enbart användas i
forskningsändamål.
Hör gärna av dig till mig vid eventuella frågor!
Inledande
Vilken yrkesroll har du?
Hur lång tid har du arbetat på Greenpeace?
Kan du ge mig exempel på varför Greenpeace behövs?
Tema 1: Aktivism (Medierad mobilisering)
Vilket är Greenpeace syfte med aktivism?
Anser du att Greenpeace arbetar med nätaktivism?
Kan du berätta om din syn på aktivism och framförallt nätaktivism?
Vilka skillnader och likheter finns det mellan aktivism och nätaktivism?
Tycker du i så fall att nätaktivism är någonting fördelaktigt som fler organisationer borde
arbeta med?
45
Tema 2: Kampanjen #ShellNo (Medierad mobilisering)
Kan du berätta om kampanjen #ShellNo?
Har du arbetat med kampanjen #ShellNo?
Vet du om det främst är Greenpeace eller era sympatisörer som har använt #ShellNo?
I vilka länder användes #ShellNo främst?
Varför valde ni på Greenpeace Sverige att haka på användningen av #ShellNo?
Varför tror du att hashtaggen #ShellNo blev så populär?
Vilken effekt ville Greenpeace skapa med kampanjen?
Behövs den här typen av kampanjer?
Finns det andra sätt att mobilisera engagemang?
Tema 3: Språk (Retorik)
På vilken digital plattform (Facebook, Instagram, hemsidan, Twitter osv.) tror du flest
människor läser vad ni publicerar?
Varför tror du det är så?
Använder Greenpeace ett visst typ av skriftligt eller visuellt språk på sociala medier för att
uppmana till engagemang? Kan du ge exempel?
Använder Greenpeace olika språkliga uttryck på sociala medier som exempelvis Instagram
jämförelsevis med hemsidan eller Facebook?
Hur avgörande tror du att språket (skriftligt och visuellt) i en kampanj är för att engagera
människor?
Tema 4: Gemenskap (Interaktion)
Hur viktigt anser du att samspelet mellan Greenpeace och era sympatisörer är för att
genomföra en aktion?
Vilka tror du kan mobilisera flest människor till engagemang? Greenpeace eller nätaktivister
som stödjer ert arbete? Varför/Varför inte?
Vilka fördelar ser du med Greenpeace användning av sociala medier?
46
Vilka nackdelar ser du med Greenpeace användning av sociala medier?
Har du något exempel på en digital kampanj startad av Greenpeace som har fått människor ”ut
på gatan” (det vill säga icke-digitalt engagemang)?
Har du något exempel på en övrig miljörelaterad händelse som har fått Greenpeace och/eller
era sympatisörer att engagera sig på sociala medier?
Tema 5: Lokalt och globalt (Globalisering)
Går det att definiera i vilket land Greenpeace har flest sympatisörer?
Arbetar Greenpeace landsöverskridande?
Har ni på Greenpeace Sverige startat en kampanj eller aktion som spridit sig globalt?
Har ni kunnat se tendenser som tyder på något miljöengagemang som har skett på lokal nivå
har gett effekter på global nivå och/eller vice versa?
Avslutningsvis
Är det något du vill tillägga?
Kan jag kontakta dig igen vid eventuell komplettering av en fråga?
