Экспертный взгляд факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова на события в СМИ

www.journ.msu.ru № 9 (26) 28 октября 2011

МедиаТренды

Реклама в СМИ – тема обсуж�даемая, порождающая эмоции и кри�тику, причем сегодня противниковрекламы в СМИ становится все боль�ше. За долгую историю сосуществова�ния сначала с газетами и журналами, ав последнее столетие – и с радио, ТВ,новыми медиа, реклама превратиласьв важный социокультурный феномен,который влияет на потребление истиль жизни аудитории.

Но для меня главным в этом сим�биозе медиарекламной отрасли оста�ется все�таки экономический компо�нент. Рекламная бизнес�модель пре�вратила СМИ в мощную отрасльсовременной экономики, заложилаосновы крупных медиаконгломератов,создала магнатов, которые управляютне только своей собственностью, но иобщественным мнением. В результа�те, возникли масс�медиа, какими мыих знаем в современном обществепотребления. Реклама породила мно�жество характеристик современныхСМИ, вызывающих резкую критикуинтеллектуалов. Это и коммодифика�ция содержания и аудитории, и сбли�жение журналистики с развлечениями,и уход от аналитичности и острых

проблем общества, и гламуризация, имногое другое.

Это, безусловно, справедливо, новсе�таки существует еще одно обстоя�тельство. Как говорил У. Черчилль,демократия – наихудшая форма пра�вления, если не считать всех осталь�ных. Так и рекламная бизнес�модель,очевидно, худшая бизнес�модельСМИ… за исключением остальных.Подписка и продажи СМИ – модельзначительных рисков, здесь сильныколебания вкусов и запросов аудито�рии. Для современного фрагментиро�ванного общества эта модель объек�тивно экономически слаба, чтобы под�держать производства качественногомедиаконтента. Посмотрим хотя бы напродолжающийся кризис газет, чтобыувидеть, как в их общих бюджетахдоходы от продажи тиража сжимают�ся, словно шагреневая кожа. Дотацииполитической или бизнес�элиты – внезависимости от политической культу�ры общества и традиций в отношенияхвласти и СМИ – всегда создают напря�женность, а то и прямую зависимостьмасс�медиа от власть имущих. Созда�ние же общественных медиа – трудныйи при этом экономически неэффектив�ный процесс, который подвергаетсяревизии во многих странах.

Приходится признать, что хотярекламная бизнес�модель заслужива�ет критики, более эффективной моде�ли пока не существует, и потомусегодня в фокусе нашего вниманияименно реклама в СМИ.

Елена Вартанова

Pекламная бизнес модель,очевидно, худшая бизнес модельСМИ – за исключением остальных.Приходится признать, что хотя она заслуживает критики, более эффективной модели пока не существует.

РЕКЛАМА В СМИТема номера:

Содержание:

Колонка редактора .........................1Pекламная бизнес#модель, очевидно,худшая бизнес#модель СМИ – за исключением остальных.Приходится признать, что хотя она заслуживает критики, болееэффективной модели пока не существует.

Интервью ..........................................2Вице#президент АКАР Владимир Евстафьев об эффективности рекламы в СМИ

Индикаторы .....................................3Глобальные тренды рекламы в СМИ;объем рекламы в средствах ее распространения в январе#июне 2011 г.; среднегодовой прирострекламы в 2011–2016 гг. по типумедиа в мире, а также факты о рекламе в СМИ

Тема номера .....................................4Реклама в СМИ. Взгляд экспертов(Андрей Поляковский, КсенияКоробейникова, Антон Литвин)

Масс�медиа: теория и практика ...........................6Виктор Коломиец о завтрашнем потребителе СМИ

МедиаКалендарь .............................6Рост рынка локальной рекламы в печатных СМИ; новостная повесткадня Guardian глазами ее читателей;ФАС отслеживает реальный тиражпечатных СМИ; первый номержурнала INTERNI в России

ЖЖ: жизнь журфака .....................7Реклама и СМИ

Книжные новинки ...........................8Creative Strategy in Advertising byBonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler(Boston, 2010); Щепилова Г. Г.,Щепилов К. В. Основы рекламы (М., 2011); Digital Advertising: Past,Present, and Future by P. Burgoyne, D. Fiandaca (London, 2010)

Медиатекст .......................................8Доцент кафедры стилистикирусского языка Елена Кара#Мурза о двух «учительницах жизни» в «школе потребления»

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

МедиаТренды

2

Насколько, на Ваш взгляд, реклама в СМИ эффективна сегодня? Средства массовой информации – этоносители, которые служат для инфор�мирования (или связи другими спосо�бами) производителей товаров илиуслуг с их покупателями (целевой ауди�торией). Цели производителя в каждомконкретном случае могут быть различ�ными. Например, создание репутациидля своего товара, коммерческое егопродвижение, информирование о раз�личных мероприятиях (конкурсах, рас�продажах, выставках) и т. п. В зависи�мости от достижения той или другойцели мы определяем эффективностьрекламы. Эта эффективность отслежи�вается с применением целого набораспециальных инструментов. И если быреклама в СМИ не давала ожидаемогорекламодателем эффекта, рекламы вСМИ давным�давно бы не было. Несом�ненно, реклама, размещаемая в СМИ,была и остается эффективной.

В каких случаях сегодня лучше использовать альтернативные средства, технологии? Возникающие в последнее время воз�можности, связанные с развитием аль�тернативных средств доставки рекламы,способов ее распространения и IT�тех�нологий, несомненно, создают каче�ственно новую ситуацию в современноммедиапространстве. Это связано такжеи со значительным удешевлением кон�тактов между производителем и целе�вой аудиторией. Существует масса дру�гих достоинств отмеченных новаций.Уже сегодня практически ни одна

сколько�нибудь масштабная рекламнаякампания не может в принципе обойтисьбез применения альтернативных техно�логий. Говорить, какие именно иннова�ционные приемы и технологии лучшеиспользовать для рекламы тех или дру�гих товаров или услуг в коротком интер�вью, не представляется возможным. Конечно, есть различия между реклам�ными кампаниями в традиционных иновых, прежде всего IT�медиа. Следуетотметить следующие свойства и воз�можности последних: интерактивность;обеспечение перехода от монолога кактивному диалогу; гораздо более низ�кая стоимость; оперативность коррек�тировки сообщения; учет и отслежива�ние каждого, повторю, каждого, среаги�ровавшего на рекламу; все возможно�сти связанные с размещением контек�стной рекламы и многое другое. Что касается создания медиаплана, то,конечно, мы используем некоторыеновые приемы, но в целом здесь малочто меняется. А при создании собствен�но рекламного продукта просто учиты�ваются новые технические требования ивозможность быстрой модификации.

Ваше мнение о рекламе в социальных сетях? Мировая практика последнего времениубедительно показывает, каким огром�ным влиянием на людей и какими мощ�ными организационными возможностя�ми обладают сегодня социальные сети.С их помощью организуются государ�ственные перевороты, масштабныепогромы, акции протеста, флешмобы ипрочее. Социальные сети, кроме проче�

го, предоставляют рекламодателю воз�можность практически непосредствен�ных коммуникаций с его целевой ауди�торией. Причем зачастую скрытыми,весьма изощренными способами. Есте�ственно, такая реклама оказываетсячрезвычайно эффективной. Я убежден,что реальные возможности социальныхсетей, как коммуникатора между произ�водителем и целевой аудиторией, ещедалеко не исчерпаны. Обычно запоми�наются яркие, креативные кампании,мультимедийные, которые можно про�слеживать в различных СМИ.

Какие рекламные кампании последних лет Вам запомнились? Несомненно, кампании МТС и «Билайн».Коммерческое соревнование этих двухрекламодателей время от времени при�водит к творческим успехам.Не могу не отметить масштабную акцию«Спасибо деду за победу», котораяполучила фантастическую поддержкународа и при невероятно малых затра�тах имела такой огромный охват. Изпоследних весьма симпатичной пред�ставляется кампания Molotok.ru, кото�рая имеет свое развитие в Интернете ив которой веселая песенка, в соответ�ствии с мировой тенденцией, несет всебе содержательную нагрузку.Конечно же, никогда не забуду Белку вролике Минздрава. Заметьте, что здесьпроявились самые новые тенденциивирусного маркетинга, когда главноераспространение рекламного роликашло за счет пересылки по Интернету отпользователя к пользователю (совер�шенно бесплатно для рекламодателя!).

ИНТЕРВЬЮ

Владимир Евстафьев, вице президент ОДО «ГРУППА ИМА», президент Издательства «ИМА пресс»,

вице президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР),

вице президент российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA)

Реклама в современном медиапространстве

Если бы реклама в СМИ

не давала ожидаемого эффекта,

ее давным давно бы не было.

Сегодня ни одна масштабная рекламная

кампания не может обойтись без

применения альтернативных технологий.

3

№ 9 (26) 28 октября 2011ИНДИКАТОРЫ

• Слово «реклама» заимствовано в русском языке во второй поло�вине XIX в. из французскогоreclame, восходит к лат. reclama�re, что значит «кричать, выкрики�вать, зазывать». Cначала рекла�ма была устной: торговцы и бро�дячие ремесленники, перекрики�вая друг друга, расхваливалитовар и наперебой предлагалиразличные услуги. Первой пись�менной рекламой считают храня�щийся в Лондоне египетскийпапирус с сообщением о прода�же разных товаров.

• Развитие рекламы в русскойпрессе началось с изданиемгазеты Петра I «Ведомости».Однако видную роль рекламаприобрела в газете «Санкт�Пе�тербургские ведомости». Выхо�дила она уже регулярно и нарядус правительственной рекламнойинформацией, характерной дляее предшественницы, началапубликовать первые коммерче�ские объявления, разбитые порубрикам «продажа», «подряды»,«отъезжающие» и т. д.

• В 1878 г. предпринимательЛюдвиг Метцель основал в Москвепервое в России рекламноебюро – «Центральную конторуобъявлений Людвига Метцеля».Именно ему принадлежит автор�ство всемирно известного слога�на «Объявление есть двигательторговли», которое затем тран�сформировалось в «Реклама –двигатель торговли».

• В мае 2011 г. агентство PRTechnologies провело опрос руко�водителей 50 крупнейших рос�сийских онлайн�рекламодателейс целью выявления актуальныхтенденций на рынке интернет�рекламы. По оценке 62% респон�дентов, главным трендом Рунетаостается развитие маркетинго�вых инструментов продвижения в социальных сетях.

• Product Placement нашел своеместо в кинематографе. Самымярким примером активногоиспользования возможностей ППв российском кинопрокате сталфильм «Ночной дозор». По дан�ным опроса, проведенногоROMIR Monitoring, более 40% респондентов вспоминаютрекламу в фильме следующейпродукции: МТС – 66%, Nescafe – 48%, Nokia – 43%.

• По данным АКАР, суммарныйобъем рекламы в российскихмедиа за первое полугодие 2011 г. за вычетом НДС составилпочти 122 млрд руб., что на 28%больше, чем за аналогичныйпериод предыдущего года. Всесегменты рекламного рынка про�демонстрировали положитель�ную динамику к показателямпервого полугодия 2010 г.

Факты

Источник: Magnaglobal, 2011

Среднегодовой прирост рекламы в 2011–2016 гг. по типу медиа, весь мир

Источник: АКАР, 2011

Объем рекламы в средствах ее распространения в январе июне 2011 г.

Он

лай

н в

ид

ео

Мо

би

льн

ая т

елеф

он

ия

Мо

би

льн

ые

ци

фр

овы

е ус

тро

йст

ва

По

иск

ови

ки

Пл

атн

ое

ТВ

Ки

но

Нар

ужн

ые

мед

иа

Др

уго

е в И

нте

рн

ете

Ши

ро

ковещ

ател

ьн

ое

ТВ

Ср

едн

ий

пр

ир

ост

мед

иа

Рад

ио

Газе

ты

Жур

нал

ы

Источник: Magnaglobal, 2011

Глобальные тренды рекламы в СМИ

Сегменты Январь�Июнь 2011 года Прирост, %

Телевидение 61.4�61.9 29в т.ч. эфирное 60.6�61.1 29

кабельно�спутниковое 0.80 50Радио 5.1�5.3 18Печатные СМИ 19.4�19.6 11

в т.ч. газеты 4.1�4.2 9журналы 9.3�9.5 14

рекламные издания 5.8�5.9 11Наружная реклама 17.4�17.6 25Интернет* 16.1�17.0 57

в т.ч. медийная реклама 5.0�5.5 48контекстная реклама 11.1�11.5 62

Прочие 1.4 25ИТОГО 121.2�122.2 28

Млрд долл. США

Среднегодовая динамика

МедиаТренды

4

РЕКЛАМА В СМИ

ТЕМА НОМЕРА

Передо мной на столе лежит сегод�няшний выпуск одной из двух веду�щих ежедневных деловых газет Рос�сии. Почти вся реклама достаточноспецифического плана: премиальныечасы, телефоны и аксессуары, офисыкласса «А» и пятизвездочные гостини�цы, дорогие автомобили и жилаянедвижимость... Вроде бы написано,что «бизнес�класс», но все равнодорогая – другой в Москве уже давнонет. Полполосы разрозненных со�общений раздела Classifieds… Но рекламы все равно не так много,как, наверняка, хотелось бы издате�лям. Тираж газеты – в пределах сотнитысяч экземпляров. Допустим, присамом удачном раскладе, в страницыкаждого номера будут вглядыватьсятри пары глаз, что даст общую ауди�торию в триста тысяч. Но в этот жедень статичный баннер на заглавнойстранице ведущего хостинга бесплат�ной почты увидят несколько миллио�нов – на порядок больше. Правда,рекламируемый там автомобиль Re�nault, стоит меньше, чем Breguet спервой полосы газеты. Но это вопроспопадания в нишу.

На первый взгляд, печатные СМИ восновном проиграли Интернету. Зву�чит парадоксально, но деловая газетаили журнал уже давно не служат источ�ником новостей. Счастье рассказать очем�то раньше других газета имееттолько в том случае, если утреннийвыпуск станет первым, что увидитчитатель, крепко спавший весь пре�дыдущий день. Только так он мог неслышать ТВ и радио, пропустить лентыонлайн�новостей и теги событий всоцсетях. Но если я не продремал весь вчераш�ний день, то зачем же на моем столетот самый выпуск ежедневной дело�вой газеты? А кроме того, еще четырехеженедельных и двух ежемесячныхделовых журналов? Ответ достаточнопрост: из них мы хотим узнать не фактсобытия, а его оценку со стороны тех,чье мнение чего�то стоит. Безусловноважно само по себе, что накануне двакрупных банка объявили о слиянии, ноесли ты заинтересован в этой инфор�мации, то не менее важно, как об этомнапишут и чьи комментарии возьмут«Ведомости» или «КоммерсантЪ» (TheNew York Times или The Wall Street

Journal, The Times или FT – заменитьна нужное). За это готовы и будут пла�тить те, в чьей жизни напечатанныебуквы и цифры оставляют след глуб�же, чем от типографской краски напальцах.Основной залог успешной рекламнойкампании – правильное таргетирова�ние: воздействие именно на тусоциальную группу, которая а) можетиспользовать и б) может себе позво�лить рекламируемый товар. По этойлогике эффективность гипотетическо�го рекламного ролика Bentley по ТВбудет стремиться к нулю: миллионыконтактов со зрителем совершеннобесполезны, когда его целевая ауди�тория (target group) как составляла,так и составляет сотню�другую поку�пателей. И в данном контексте печат�ные деловые СМИ – конечно же, те, чтовыживут – сохранят уникальное преи�мущество: их читатели зачастую самиявляются их же героями. В их неболь�шой аудитории чаще, чем где�либоеще можно найти тех, кто может прямоили косвенно повлиять на то, о чембудут писать завтра. И это ценнейшийресурс для рекламодателей.

Андрей Поляковский, генеральный директор коммуникационного агентства Stratocom

Деловые печатные СМИ – ценнейший ресурс для рекламодателей

Антон ЛитвинКсения КоробейниковаАндрей Поляковский

№ 9 (26) 28 октября 2011

5

Реклама в прессе, пожалуй, самыйдревний вид коммуникации продавцасо своим клиентом. Ведь первыеобъявления в печатных изданияхпоявились, когда еще не было дажерадио, не говоря о телевидении иИнтернете. Значит ли этот факт, чтореклама в газетах и журналах, являясьпрактически самым архаичным сред�ством коммуникации, сегодня пере�стала быть эффективным инструмен�том в мире информации? Ответ наэтот вопрос лежит в плоскости социо�логии, а точнее, в той ее области,которая изучает изменения поведен�ческих стандартов человека. Если ХХ век был эпохой «человека читаю�щего» с его феноменом безусловнойверы в правоту и силу напечатанногослова, то нынешнее столетие – торже�

ство «человека заглатывающего».Причем, чем легче и быстрее проис�ходит процесс переваривания полу�чаемой информации, тем большеечисло сторонников получает такоймедианоситель. Хотя о каком вообщечтении может идти сегодня речь, еслисамыми посещаемыми среди взро�слой аудитории в кинотеатрах стано�вятся сеансы полнометражных мульт�фильмов? И это при том, что объемиздания не позволяет глубоко исерьезно затронуть тему ужасающегосвоим качеством российского ТВ...Отдельного разговора заслуживаетрадио. В первую очередь, конечно,FM. Понятно, что главные потребите�ли чужих мыслей и ненужной инфор�мации – автомобилисты. Но что толка�ет человека за рулем слушать косно�

язычную ахинею, «впариваемую» емупод видом новостей, авторитетныхмнений и компетентного анализа? Намой взгляд, только одно – отсутствиесобственных мыслей. Подавленныйобилием легкоусваиваемых, не тре�бующих интеллектуальных усилий,сведений (именно сведений, поверх�ностных и ненужных, а не глубокой иполезной информации) наш совре�менник совершенно разучилсямыслить. Все, что требует от негокаких�либо умственных усилий, про�сто игнорируется. Все, что непонятно,автоматически становится враждеб�ным. Получается парадокс. Целеваяаудитория товаров и услуг осталосьпрежней, а число готовых к диалогу сбрендом потребителей стремится кнулю…

Антон Литвин, креативный директор рекламного агентства O.R.F. agency

Готовых к диалогу с брендом становится меньше

ТЕМА НОМЕРА

Согласно исследованию агентстваJ’son & Partners, опубликованномуеще в марте 2011 г., российский рыноконлайн�рекламы был признан самымбыстро развивающимся в мире. Всегоза год еще достаточно молодой рос�сийский рынок вырос на 42%. Следомза Россией в этом рейтинге идутКитай, Индия и Бразилия. Как и всякийдинамично растущий рынок, россий�ский рынок интернет�рекламы облада�ет рядом особенностей.1. Продолжается рост в категориимедийной рекламы. По данным АКАР,только в первом квартале 2011 г. по срав�нению с этим же периодом 2010 г. рост вмедийных форматах составил 60%.2. Помимо роста медийной и контек�стной рекламы, все больший интересрекламодатели проявляют к кампа�ниям, где будет возможна оплата залид (от английского lead – обращениеклиента в компанию посредствомзаполнения формы регистрации,формы заявки или формы заказа суказанием своих контактных данных,покупка в интернет�магазине).3. Меняется общий «рекламный ланд�шафт». Так, если в предыдущие годы,самыми крупными рекламодателямиоставались те же игроки, что и в другихмедиа (например, на телевидении), тов 2011 г. глобальные мировые бренды

практически уступили лидерство круп�ным локальным игрокам, для которыхактивность в Интернете являетсярешающей для их бизнеса.4. Как и во всем мире, в России стре�мительно развивается рынок мобиль�ного Интернета и, как следствие, фор�маты рекламы для мобильных телефо�нов. Интересно, что главными рекла�модателями в категории мобильнойрекламы стали операторы сотовойсвязи и компании, производящиемобильные телефоны.5. Несмотря на наличие очень крупныхсоциальных сетей в России (здесьподразумеваются «Вконтакте.ру» и«Одноклассники.ру»), многие междуна�родные рекламодатели, принимающиерешения на глобальном уровне, счита�ют, что Facebook – единственная сеть вРоссии, где может проходить реклам�ная кампания. Этот феномен объясня�ется чрезвычайно быстрым завоевани�ем рынков компанией Facebook в стра�нах Центральной, Восточной и Запад�ной Европы. Из европейских стран, вкоторых Facebook’у еще кто�то можетпротивостоять, можно назвать, пожа�луй, только Испанию, в которой стара�ется удерживать свои позициисоциальная сеть Tuenti.5. Вместе с развитием социальныхсетей усиливаются такие полуреклам�

ные форматы, как «приложения». Если в2010 г. социальные сети сами предлага�ли идеи приложений рекламодателям,то в 2011 г. этот формат успешно осво�ен рекламными агентствами.6. Также, вместе с социальными сетя�ми, развиваются инструменты (про�граммы), позволяющие отследитьактивность пользователей Интернетапо отношению к бренду. 7. Развиваются форматы видеорекла�мы. Это происходит вместе с тенден�цией продолжения популяризациивидеоконтента всех уровней: от обыч�ного пользовательского до высоко�профессионального.8. Сегмент неформатных размещенийрастет вместе с общим рынком интер�нет�рекламы. Однако в 2011 г. темпынесколько замедлились. Это может ука�зывать на два факта: либо сегментдорос до своего предела, либо потен�циальные рекламодатели решили про�тестировать другие форматы рекламы,чтобы, вероятно, вернуться к неформат�ным видам рекламы в Интернете позже.Все вышеприведенные факты подтвер�ждают мысль, что рынок интернет�ре�кламы в России развивается и облада�ет большим потенциалом. При этомнаблюдается ряд особенностей, кото�рые и отличают его от других рынков и,одновременно, сближают его с ними.

Ксения Коробейникова, руководитель направления специальных проектов компании Mail.ru Group

Ответственная журналистика против бульварной прессы

МедиаТренды

6

МАСС�МЕДИА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Виктор Коломиец, профессор, и.о. зав. кафедрой социологии журналистики

В августе 2011 г. рыноклокальной рекламы в печат�ных СМИ Москвы вырос на9,1% (по сравнению с авгус�том 2010). Самый большойрост показали еженедельныегазеты – 67,6%, аутсайдера�ми стали ежемесячные жур�налы (�15,4%). Первое местов рейтинге по объемам раз�мещаемой локальной рекла�мы среди всех печатныхСМИ в Москве занял реклам�ный классифайд «Работа и зарплата», с долей 11,7% .На второй строчке – газетаMetro (10,7%) (доля Metro намосковском рынке вырослапочти в полтора раза – в августе прошлого года она составляла 7,6%). С отрывом в 2,5% от Metroтройку лидеров замыкаетрекламное издание «Недви�жимость и цены» (8,1%).

Источник: газета «Metro»

Британская газета Guardianпроводит эксперимент

«открытости»: в течение двухнедель октября 2011 г. чита�тели получили возможностьв онлайн�режиме приниматьучастие в обсуждении плани�руемых для публикацииматериалов. Посетителисайта могут увидеть «живой»список планов редакции. В него входят запланирован�ные объявления, события и речи, которые формируютновостную повестку дня.Напротив каждой темы стоитссылка на Twitter�страницужурналиста, который ее ведет и принимает ком�ментарии от читателей

Источник: РИА «Новости»

Антимонопольные службыстанут следить за тем, чтобыгазеты и журналы не обманы�вали читателей относительносвоего тиража. При этомбудут наказывать издания,которые намеренно завыша�ют количество отпечатанныхэкземпляров, чтобы привлечь

внимание покупателей и под�нять рейтинг в глазах читате�лей. ФАС в дальнейшембудет более внимательноприсматриваться к тиражампечатных СМИ.

Источник: ИД «Московский комсомолец»

Отчет Global Facebook Adver�tising Report, основанный наанализе 255 миллиардовкликов и аудите центра Кем�бриджского университетапсихометрии в Великобрита�нии, США, Франции и Кана�де, показал, что за второйквартал 2011 г. стоимостькликов на рекламу в социальном секторе пони�зилась на 10,8%, зато ценаза тысячу просмотров увели�чилась на 7,1%. Рекламабрендов тоже на подъеме –по сравнению со вторымкварталом 2010 г. количе�ство кликов возросло на6,7% и составило практиче�ски половину от всей рекла�

мы на Facebook. В областирозничной торговли за этотже период число кликов уве�личилось до 27%, в развле�кательном секторе – до 8% (1% за этот же период 2010 г.).

Источник: Sostav.ru

В сентябре 2011 г. в продажупоступил первый номер жур�нала INTERNI – всемирноизвестного издания о дизай�не и архитектуре, котороевыпускает ARTCOM MediaGroup.Выход русского изданияINTERNI – свидетельствоглобальности происходящихв мире культурных процес�сов. Так же, как и в Италии,русское издание INTERNIопределяет тенденции ирассказывает, как будет раз�виваться дизайн, являясьэталоном безупречноговкуса.

Источник: Media�Day.ru

МедиаКалендарь

Кто он, завтрашний

потребитель СМИ?

Социологи все чаще фиксируют тотфакт, что у современного поколенияпотребителей, взращенных на нивеинформационно�коммуникационнойсреды последних 20–25 лет, стремле�ние к персонализации перевешиваетвлияние соцума: каждый ищет свойсобственный баланс между разумом и эмоциями, телом и духом, работой и развлечением; свое место в сложноми насыщенном жизненном простран�стве. Он старается сам определитьСМИ, которые представляют для него

интерес. СМИ в своем рекламномвоплощении борются за два человече�ских ресурса: деньги и время. Причемна уровне массового сознания времястановится доминирующей ценностьючеловека. Потребитель готов платитьденьги, чтобы экономить время. Прив�лекательными для рекламодателябудут те СМИ, которые обеспечиваютмгновенный доступ к требуемойинформации (Интернет, радио,мобильное ТВ…). В маркетинге этоозначает, что чем проще организованконтакт с брендом, тем больше шан�сов у него быть замеченным. Все боль�шее количество свободного времени иэнергии находят выход в самовыраже�нии, в том числе и через потребление,что предполагает хорошие перспекти�вы для СМИ и рекламы. Наряду с этим стираются границымежду группами потребителей, итезис: богатые покупают только доро�гие вещи, а бедные – только деше�вые, – уходит в прошлое. По мере сни�жения себестоимости и унификациифункциональных свойств товаров,решение о покупке становится всеболее эмоциональным. Это требуетболее изощренного таргетинга рек�

ламной кампании. Целевые группынаполняются уникальной конфигура�цией, и требуется непростая инфор�мационно�аналитическая работа поопределению их границ. Видя несовершенство окружающегочеловека мира, а зачастую и еговраждебность по отношению к нему,человек старается выстроить своймикромир таким образом, чтобынаходиться в наименьшем соприкос�новении со средой, с другими людь�ми. По мере возрастания концентра�ции населения увеличивается стресс,а значит и желание по мере возмож�ности отгородиться от всех. Потреби�тель удовлетворяет свои потребностив альтернативной реальности. С помощью кино и телевидения онвыбирает ту реальность, которая емунравится, а игра позволяет простоуйти в ее альтернативу. Эмоциональ�ная составляющая становится доми�нирующей чертой человека совре�менного мира. В этой связи потреби�тели готовы платить больше только зато, к чему они чувствуют страсть. В таком мире, чтобы создавать спрос,как СМИ, так и реклама, должны раз�влекать.

Анастасия Трухина

На мой взгляд, реклама в последнеевремя из заманивающей превратиласьв откровенно давящую. Помню недав�нее наблюдение: в одном из журналов�еженедельников просматривала однустатью, а там на всю страницу рекламаавтомобиля Skoda. Через две страни�цы – снова похожая реклама. И напоследней странице опять –ПОКУПАЙТЕ АВТОМОБИЛИ SKODA!Как прессом по мозгам. Сейчас найтижурнал, в котором рекламы меньше40�50% почти нереально, и чаще всеготакие журналы являются узкоспециа�лизированными. Я уж не говорю проИнтернет, где всплывающие окна соспамом появляются на каждой откры�ваемой странице. Рекламы в СМИстало так много, что глаз современногопотребителя «замыливается» и пере�стает воспринимать материал, а потоми вовсе отказывается от газеты илижурнала, выбранных ранее. Мне кажет�ся, эта тенденция – запрудить полови�ну газеты рекламой – в скором време�ни может привести к тотальному отказуаудитории от потребления информа�ции, содержащей хотя бы намек на нее.Люди сыты рекламой по горло.

Анюта Шинкарецкая

Понятие «реклама в СМИ» может нестиразные значения. С одной стороны, мыможем понимать это как естественныйспособ существования изданий и кана�лов, особенно частных, а с другой – как«джинсу», скрытую рекламу в публика�циях, репортажах, что вообще�тосовершенно неприемлемо для журна�листа. В целом, реклама – это оченьциничный инструмент, который делитаудиторию на тех, кто, по мнениюрекламодателей и «рекламоделате�лей», может понять более качественныйи, так сказать, элитный продукт, и натех, кому можно скормить глупое, без�

вкусное и пошловатое нагромождениеслов и картинок. В случае рекламы непотребитель выбирает ее, а она выби�рает потребителя. Глаз более узкойаудитории, которая смотрит «Неделю»с Марианной Максимовской или Евро�ньюс, радует стильная реклама Merce�des и Rolex, а зрители Первого вынуж�дены наблюдать дикий ролик о туалет�ной бумаге. При этом Первый смотритподавляющее большинство населениястраны. Но у потребителя нет выбора, ареклама дает деньги СМИ, а, значит, имвыбирать ее не приходится.

Полина Кузнецова

Для меня реклама уже давно переста�ла быть раздражающим фактором вовремя просмотра телевизора или чте�ния журнала – мозг отключается авто�матически, страницы с рекламнымиматериалами перелистываются. К то�му же я понимаю, что реклама – этосущественная составляющая доходалюбого СМИ и без нее обойтись нель�зя. Пока еще непривычна реклама вИнтернете, особенно телевизионныерекламные ролики, запускающиесяперед просмотром видео на различныхсайтах. Мне кажется, реклама в Интер�нете как в самом популярном масс�ме�диа среди молодежи, которая являетсяодной из основных групп покупателейвсех товаров и услуг, должна и можетбыть креативнее. Интернет – обшир�нейшая площадка для интерактивнойрекламы, но пока большинство сайтоввсе еще используют пестрые безвкус�ные баннеры, всплывающие окна... И телевизионные рекламные роликимогут быть сняты со вкусом, известныработы знаменитых режиссеров надрекламными роликами, которые стано�вились буквально шедеврами коротко�метражного кино. Фестиваль рекламы«Каннские львы» лишний раз доказы�вает, что реклама – это не только при�

вязывающиеся слоганы и приевшиесяджинглы, это что�то более эстетиче�ское, еще не искусство, но уже не то, отчего хочется поскорее переключитьсяна другой канал или перевернуть стра�ницу. К сожалению, пока о российскойрекламе такого сказать нельзя, нозарубежные компании в этом оченьпреуспели.

Сергей Оспищев

Уж очень хочется разобрать темурекламы в СМИ на примере номеражурнала TopGear. Журнал стоит неде�шево по сравнению со своими одно�классниками типа «Авторевю» или «Зарулем». Плюс к этому, в нем нет ста�тей, посвященных бюджетным авто�мобилям. Поэтому и реклама в немпредназначена для людей более илименее состоятельных. Открываемоктябрьский номер – первая же рекла�ма показывает нам Лео Ди Каприо с часами швейцарской фирмыTagHeuer. Переворачиваем страницу –там стоит Джаред Лето и «представля�ет новый аромат для мужчин» от HugoBoss. Еще дальше – технология Gore�Tex, позволяющая ходить по лужам...На рекламу я обращаю внимание,однако не посвящаю ей много време�ни; как правило, беглого взглядадостаточно, чтобы перевернуть стра�ницу и приняться за нормальнуюстатью. Однако иногда попадаютсятакие экземпляры, которые хочешь –не хочешь, а начнешь рассматривать.Вот, например, реклама виски ДжонниУокер: разворот с фотографией Нико�лая Фоменко, его суперкара Marussiaи, ни много, ни мало, статья. Читательжурнала обязательно прочитает проФоменко и его жизнь, а в конце обяза�тельно поймет, что это реклама виска�ря. Случаев, чтобы реклама мнереально помогла выбрать тот или инойтовар, не припомню.

№ 9 (26) 28 октября 2011

7

ЖИЗНЬ ЖУРФАКА

ЖЖРЕКЛАМА И СМИ

МедиаТренды № 10 (27)

Тема номера

К 300#летию со дня рождения

М. В. Ломоносова

Анонс

Реклама и журналистика:две «учительницыжизни» в «школепотребления»

П р о б л е м а т и к а«Реклама и СМИ»р а з н о о б р а з н а .

В каком ракурсе видит ее лингвосемиотикакак новая отрасль науки и как вузовскаядисциплина? У российской журналистики появилисьновые и общие с рекламой темы: обиспользовании продуктов, о приверженно�сти марке, которые практически отсут�ствовали в дефицитарном советскомобществе, в антимещанском советскомдискурсе. И та и другая помогают разре�шить новые для россиян проблемы выборатоваров в ситуации изобилия, формирова�ния стилей жизни. А гражданское движе�ние за права потребителей – консьюме�ризм – реализуется в том числе через жур�налистику. Эти информационно�коммуникативныезадачи взаимодополнительны и реализу�ются в таких направлениях массовой

рекламы, как коммерческая и имиджевая,и таких областях журналистики, как потре�бительская и «глянцевая». При этом глян�цевую журналистику и рекламу во всеммире ругают за то, что они совместнымиусилиями воспитывают affluenza. В России эти медианаправления, как ивузовские специализации, имеют недав�нюю историю. Между тем в рекрутинговыхпоисковиках много запросов и на реклами�стов, и на журналистов�«консьюмеристов».Ведь компетентного потребителя (он нахо�дится в тренде информационного обще�ства) обеспечивает в том числе компетент�ный креативщик. Поэтому еще один лингвосемиотический аспект нашей темы –это перспективы высшего образования. Лингвосемиотика – это вспомогательнаядисциплина для предметов креативнойнаправленности: ведь продукт требует и«метафизического языка», и особой мане�ры изложения утилитарных оценок и реко�мендаций. Преподаватели лингвосемио�тики (как и стилистики) не уполномоченыучить писать; но они рассказывают о воз�можностях воплощения, означивания,которые предоставляют авторам богатей�шие культурные семиотики на основе дис�курсивных норм маркетинговых коммуни�каций.

МЕДИАТЕКСТ

Creative Strategy in Advertising

by Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler (Boston, 2010)

Книга дает советы тем, кто хочетстать успешным профессионалом в сфере рекламы в современнойбыстро изменяющейся медийнойсреде. Книга фокусирует свое внима�ние на анализе креативной личности,отражает рекламную стратегию ирешение различных проблем в рек�ламной отрасли. В издании описанывсе необходимые инструменты длясоздания успешных рекламных стра�тегий.

Основы рекламы

Щепилова Г. Г., Щепилов К. В. (М., 2011)

В книге рассматриваются разныеподходы к изучению рекламы. Авторызнакомят читателя с современнымсостоянием рекламной отрасли, а такжерассказывают об исторических этапахразвития рекламы. Объясняют, какоеместо занимает реклама в обществе, всфере бизнеса, в средствах массовойинформации. Книга представляет инте�рес для преподавателей и студентовфакультетов журналистики, менедже�ров по рекламе, сотрудников рекламныхагентств, исследователей рекламы.

Digital Advertising:

Past, Present, and Future

Edited by Patrick Burgoyne, Daniele Fiandaca. (London, 2010)

В книгу включены статьи двадцатичетырех креативных директоров и биз�нес�лидеров из различных компаний.В ней представлены три раздела: про�шлое, настоящее и будущее. Авторырассказывают о том, что такое «хоро�шая цифровая интеграция», почемушведы лидируют в сфере цифровойрекламы, а также размышляют о том,как должно выглядеть рекламноеагентство будущего.

КНИЖНЫЕ НОВИНКИ

Издатель:

Факультет журналистики Московского

государственного университета имени

М. В. Ломоносова

Главный редактор: Елена Вартанова. Шеф�редактор: Денис Дунас. Отв. секретарь: Нонна Котрикадзе.

Фотокорреспондент: Георгий Шпикалов.

Над номером работали: Арина Иванова, Екатерина Краснова, Людмила Круглова, Диана Кульчицкая.

Дизайн: Арина Баланцева. Верстка: Елена Сиротина.

Адрес редакции: 125009 Москва, Моховая ул. 9, оф. 107. E�mail: mediaandtrends@gmail.com

Отпечатано в УПЛ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова

Е. С. Кара�Мурза, доцент кафедры стилистики русского языка, член ГЛЭДИС