ВРЕМЯ ПОБЕЖДАТЬПОЧЕМУ ТВ – ХОРОШИЙ ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ РЕКЛАМНОГО ЗАПУСКА В КАТЕГОРИИ ФАРМАЦЕВТИКИ

ПОДГОТОВЛЕНО STARLIGHT|SALES, КИЕВ, ОКТЯБРЬ, 2014

ЛЮБОЙ КРИЗИС ЭТО ВОЗМОЖНОСТЬ

Именно в такие периоды у потребителей заново, почти с нуля

формируются предпочтения к брендам

Рекламодатели, которые смогут правильно использовать этот момент,

получат новых лояльных клиентов

ПОЧЕМУ ТВ – ХОРОШИЙ ИНСТРУМЕНТ

ДЛЯ ЗАПУСКА

Выход на рынок

Построение дистрибуции

Рост знания

Пробная покупка

Повторная покупка

Лояльность

АдвокатураТВ эффективно работает на всех ключевых этапах

развития брэнда

КАК ЭТО РАБОТАЕТ?

• Простая формула:

• Чем выше знание марки и дистрибуция, тем выше продажи

4

Продажи = Охват * вероятность покупки

ДОБАВИМ ЭМОЦИЙ!

5

ТОЛЬКО ЭМОЦИИ ВЕДУТ К ЛОЯЛЬНОСТИ

И АДВОКАТУРЕ

6

знание

проба

повтор

лояльность

адвокатура бренда

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ НА

ТВ СОЗДАЕТ ДОЛГОСРОЧНЫЙ РОСТ

Категория: Безрецептурные лекарственные средстваПо данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»

11%

6%

1%

-8%

Динамика совокупной SOM

ТВ ТВ + другиемедиа

Другиемедиа

Не рекламировались

ТОЛЬКО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТВ ПОЗВОЛЯЕТ НАРАСТИТЬ ДОЛЮ РЫНКА

РЕКЛАМА НА ТВ НЕ ВСЕ ТЕЛЕКАНАЛЫ

ОДИНАКОВО ПОЛЕЗНЫ ПРИ ЗАПУСКЕ

9

+13.3%

+45.9%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

Использовали другие каналы

Использовали каналы SLM

Динамика доли рынка, 2013 vs. 2012

Категория: Безрецептурные лекарственные средстваПо данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»Использовались данные GFK Ukraine* - бренды, которые за 2011+2012 г. Набрали не более 80 eqGRP

Секрет успеха:• Широкий охват

• Хорошая целевая

ФАКТОРЫ ДЛЯ УСПЕШНОГО ЗАПУСКА

Хорош

ий

продукт

Дистрибуция

Знание Ц

А

Четкое

сообщ

ение

Реклама

Верны

й

момент

НАСКОЛЬКО ТВ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА В СРАВНЕНИИ С SALES FORCE?

11

ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ НА ПРИМЕРЕ

УКРАИНСКОГО ФАРМА БРЕНДА

Факторы

Цена

Дистрибуция

Реклама

•ТВ

•Нон-ТВ

Активность конкурентов

Визиты к врачам и фармацев

там

Позволяет оценить:

• причины изменения доли рынка бренда;

• влияние каждого фактора на итоговые продажи.

12

ТВ РЕКЛАМА ИМЕЕТ САМОЕ БОЛЬШОЕ

ВЛИЯНИЕ НА ПРОДАЖИ ЛЕКАРСТВ

ТВ реклама36%

Визиты к врачам и

фармацевтам32%

Изменения

дистрибуции12%

Изменения цены

9%

Базовые продажи

6%

Другие факторы

5.2%

Влияние факторов на продажи Бренда, 2013 • ТВ реклама оказывает более

значимое влияние на продажи, чем работа Sales force с врачами и фармацевтами.

• По оценке STARLIGHT|SALESзатраты на ТВ рекламу были в несколько раз ниже, чем на визиты в аптеки и поликлиники.

Категория: Фарма, Расчет ТОВ «Доброго Ранку» на основании данных Бренда, ООО «Проксимаресерч», GfK Ukraine. Методы оценки: Факторный анализ, линейная регрессия.

КЕЙСЫ УСПЕШНЫХ

ЗАПУСКОВ НА ТВ

14

ПРИМЕР РАБОТЫ РЕКЛАМЫ ► АТМА

15По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку».

• Благодаря ТВ рекламе бренд АТМА нарастил продажи до 19,9 млн. грн. в год

• Среднегодовая активность 1850 eqGRP

1,1

16

1,8

50

2,4

81

1,9

61

1,010

7,403

14,043

18,83619,885

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

2007 2008 2009 2010 2011

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

Тыс. грн.

eq

GR

P

eqGRP Продажи, грн.

ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ

РЫНКА НА 88% (АЛТЕЙКА)

16

Категория: R05C ОТХАРКИВАЮЩИЕ СРЕДСТВА, ЗА ИСКЛЮЧЕНИЕМ КОМБИНИРОВАННЫХ ПРЕПАРАТОВ, СОДЕРЖАЩИХ ПРОТИВОКАШЛЕВЫЕ СРЕДСТВА

Рекламные бюджеты: оценка SLS.Рынок фармацевтики: По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»

0 820 1,2811.0%

1.7%

3.2%

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

0%

2%

4%

6%

8%

2011 2012 2013

eqGRPSOM, % Динамика рекламной поддержки и доли рынкаeqGRP SOM, грн

2011 2012 2013Изменение 2013/2012

SOM, грн 1,0% 1,7% 3,2% 88%

SOM, шт 1,7% 2,6% 3,3% 29%

SOV 0% 5% 8% 51%

eqGRP 0 820 1 281 56%

Цена 9 11 18 61%

Средний рост цены в

категории = 11%.

ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ

РЫНКА НА 88% (АЛТЕЙКА)

17

Категория: R05C ОТХАРКИВАЮЩИЕ СРЕДСТВА, ЗА ИСКЛЮЧЕНИЕМ КОМБИНИРОВАННЫХ ПРЕПАРАТОВ, СОДЕРЖАЩИХ ПРОТИВОКАШЛЕВЫЕ СРЕДСТВА

Рекламные бюджеты: оценка SLS.Рынок фармацевтики: По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»

2011 2012 2013Изменение 2013/2012

SOM, грн 1,0% 1,7% 3,2% 88%

SOM, шт 1,7% 2,6% 3,3% 29%

SOV 0% 5% 8% 51%

eqGRP 0 820 1 281 56%

Цена 9 11 18 61%

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 299

521

180

149

0

0 0 0 51

286

0 113

325

178

1.3%1.3%

1.3%

1.4%

1.6% 1.6%1.5%

1.4%

1.6%1.5% 1.8%

3.0%3.1%

3.1%

2.9%

3.1%

3.1%

3.1%

2.9%

3.5%

3.4%

3.1%

3.6%3.4%

0%

1%

1%

2%

2%

3%

3%

4%

4%

Янв

2012

Фев

2012

Мар

2012

Апр

2012

Май

2012

Июн

2012

Июл

2012

Авг

2012

Сен

2012

Окт

2012

Ноя

2012

Дек

2012

Янв

2013

Фев

2013

Мар

2013

Апр

2013

Май

2013

Июн

2013

Июл

2013

Авг

2013

Сен

2013

Окт

2013

Ноя

2013

Дек

2013

0

100

200

300

400

500

600

До

ля р

ын

ка в

гр

н.

eq

GR

P

eqGRP Доля рынка, грн

Средний рост цены в

категории = 11%.

ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ

РЫНКА НА 34% (ИНЦЕНА)

18

Категория: M09A ПРОЧИЕ СРЕДСТВА, ПРИМЕНЯЕМЫЕ ПРИ ПАТОЛОГИИ ОПОРНО-ДВИГАТЕЛЬНОГО АППАРАТА

Рекламные бюджеты: оценка SLS.Рынок фармацевтики: По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»

1,122 1,974 2,364

11.7%

25.1%

33.7%

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

2011 2012 2013

eqGRPSOM, % Динамика рекламной поддержки и доли рынкаeqGRP SOM, грн

2011 2012 2013Изменение 2013/2012

SOM, грн 11,7% 25,1% 33,7% 34%

SOM, шт 14,3% 30,0% 43,5% 45%

SOV 69% 80% 83% 4%

eqGRP 1 122 1 974 2 364 20%

Цена 60 63 66 6%

Средний рост цены в

категории = 14%

ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ

РЫНКА НА 34% (ИНЦЕНА)

19

Категория: M09A ПРОЧИЕ СРЕДСТВА, ПРИМЕНЯЕМЫЕ ПРИ ПАТОЛОГИИ ОПОРНО-ДВИГАТЕЛЬНОГО АППАРАТА

Рекламные бюджеты: оценка SLS.Рынок фармацевтики: По данным компании ООО «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт». Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»

2011 2012 2013Изменение 2013/2012

SOM, грн 11,7% 25,1% 33,7% 34%

SOM, шт 14,3% 30,0% 43,5% 45%

SOV 69% 80% 83% 4%

eqGRP 1 122 1 974 2 364 20%

Цена 60 63 66 6%

0 0 59

532

443

0 0 0 281

338

321

0 0 267

301

387

0 0 0 359

81

409

347

213

17.0%

11.0%

13.2%

26.3%

37.8%

26.9%

20.1%

16.9%

26.4%

31.3%37.3%

25.7%21.3%

23.2%

31.4%

35.3%

30.6%

26.8%

22.9%33.1%

35.2%

39.5%

49.6%

46.3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Янв

2012

Фев

2012

Мар

2012

Апр

2012

Май

2012

Июн

2012

Июл

2012

Авг

2012

Сен

2012

Окт

2012

Ноя

2012

Дек

2012

Янв

2013

Фев

2013

Мар

2013

Апр

2013

Май

2013

Июн

2013

Июл

2013

Авг

2013

Сен

2013

Окт

2013

Ноя

2013

Дек

2013

0

100

200

300

400

500

600

До

ля р

ын

ка в

гр

н.

eq

GR

P

eqGRP Доля рынка, грн

Средний рост цены в

категории = 14%

ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ НА

64% ПОСЛЕ ВОЗРАЩЕНИЯ НА ТВ ТЕЛЕВИЗОРЫ SONY

20

189 1,708

2.8%

4.5%

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

1,800

0%

1%

1%

2%

2%

3%

3%

4%

4%

5%

5%

2012 2013

eqGRPЛ 18-54

SOM, % Динамика рекламной поддержки и доли рынкаeqGRP SOM, грн

2012 2013Изменение 2013/2012

SOM, грн 2,77% 4,55% 64%

SOM, шт 2,01% 3,13% 56%

SOV 2% 16% 672%

eqGRP 189 1 708 806%

Цена 6 142 6 007 -2%

Среднее снижение цены в

категории = -7%

Категория: ТелевизорыРекламные бюджеты: оценка SLS.По данным компании GFK Ukraine. Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»

21

0 0 0 0 0 0

54

134

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 198

1,0

49

348

114

4.5%

3.7%4.1%

3.9%4.1%

3.4%3.8% 3.9%

2.2%2.0%

1.5% 1.3% 1.4%1.6% 1.5% 1.6%

2.3%

4.2%

5.3% 5.4%5.2%

5.7%7.2%

6.7%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

Янв

2012

Фев

2012

Мар

2012

Апр

2012

Май

2012

Июн

2012

Июл

2012

Авг

2012

Сен

2012

Окт

2012

Ноя

2012

Дек

2012

Янв

2013

Фев

2013

Мар

2013

Апр

2013

Май

2013

Июн

2013

Июл

2013

Авг

2013

Сен

2013

Окт

2013

Ноя

2013

Дек

2013

0

200

400

600

800

1,000

1,200

До

ля р

ын

ка в

гр

н.

eq

GR

P

eqGRP Доля рынка, грн

ПРИМЕР ОТЛИЧНОГО РЕЗУЛЬТАТА ► РОСТ ДОЛИ НА

64% ПОСЛЕ ВОЗРАЩЕНИЯ НА ТВ ТЕЛЕВИЗОРЫ SONYСреднее снижение цены в

категории = -7%

2012 2013Изменение 2013/2012

SOM, грн 2,77% 4,55% 64%

SOM, шт 2,01% 3,13% 56%

SOV 2% 16% 672%

eqGRP 189 1 708 806%

Цена 6 142 6 007 -2%

Категория: ТелевизорыРекламные бюджеты: оценка SLS.По данным компании GFK Ukraine. Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку»

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ НА ТВ

Поддержка новым клиентам на ТВ:

• Стратегия запуска

• Эконометрическая калькуляция необходимой активности для достижения маркетинговых целей

• Скидка 25% на запуск новых продуктов на период до 120 дней

+38 067 404 75 66O.Ishchenko@dobrogo-ranku.com.ua

ОЛЕГ ИЩЕНКОДИРЕКТОР ПО РАЗВИТИЮ БИЗНЕСА