Módulo Mercacdeo

7/26/2019 Mdulo Mercacdeo

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3Asignatura:Mercadeo

ContenidoCARTA DESCRIPTIVA DE LA ASIGNATURA 7OBJETIVO GENERAL 8

CONTENIDO PROGRAMTICO 8

ESTRATEGIA DE ENSEANZA-APRENDIZAJE 9

BIBLIOGRAFA BSICA CONSULTADA 10

SESIN 1: INTRODUCCIN MOMENTOS HISTRICOS DEL MARKETING 11

MIOPA DEL MARKETING 111.1. OBJETIVOS ESPECFICOS. 11

1.2. DESARROLLO TEMTICO. 11

1.2.1. Historia del marketing. 11

1.2.2. Las fases del mercadeo. 16

1.2.3. La miopa del marketing. 18

1.3. CONCLUSIONES 19

1.4. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 19

GLOSARIO 19

SESIN 2: MERCADEO VS VENTAS - COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 20

2.1. OBJETIVOS ESPECFICOS. 20


2.2.1. Mercadeo vs Ventas. 20

2.2.2. Comportamiento del consumidor. 22


2.4. BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA 26

GLOSARIO 26

SESIN 3: ANLISIS DE MERCADO 27




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4 Asignatura:Mercadeo

MercadeoUniversidad Autnoma de ManizalesUniversidad Autnoma de Manizales

3.2.1. Matrices de anlisis ms utilizadas. 28



GLOSARIO 34

SESIN 4: BENCHMARKING, SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO 35



4.2.1. Benchmarking. 35

4.2.2. Segmentacin. 36

4.2.3. Posicionamiento. 37



GLOSARIO 40

SESIN 5: PLAN DE MERCADEO 41


5.2. DESARROLLO TEMTICO. 415.2.1. Modelo de Plan de Mercadeo. 42



GLOSARIO 46

SESIN 6: MARKETING MIX 47



6.2.1. Producto. 48


6.4. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA 54

GLOSARIO 54

SESIN 7: PLAZA (DISTRIBUCIN) Y PRECIO 55


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7.2.1. Qu es un canal de distribucin? 56

7.2.2 Precio. 58



GLOSARIO 60

SESIN 8: PROMOCIN 61




8.4. BIBLIOGRAFIA BASICA 64

GLOSARIO 65

SESIN 9: POSTVENTA (CRM) 65


9.2. DESARROLLO TEMTICO. 659.2.1. Postventa. 66

9.2.2. CRM (Customer Relationship Management). 67

9.3 CONCLUSIONES 71


GLOSARIO 71

SESIN 10: ERRORES FRECUENTES Y PECADOS DEL MARKETING 72



10.2.1. Errores Fundamentales. 72

10.2.2. Diez (10) pecados capitales del marketing. 73


10.4. BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA 78

GLOSARIO 78


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ASIGNATURA: MERCADEO

CRDITOS: 3DOCENTE: Juan Carlos Avellaneda Oviedo. Consultor en Mercadeo y Especialistaen Gerencia de Mercadeo.Jairo Toro Diaz. Magster en Administracin Economica y Financiera candidato aDoctor en Administracin.

Carta de PresentacinApreciado estudiante:La globalizacin, por la va de la internacionalizacin de las economas y los acuerdosmultilaterales, son condiciones que generan un mbito de negocios en el que las fusiones,reestructuraciones, nacimientos, quiebras, alianzas y auge de las franquicias, presionanla bsqueda de mayor competitividad a travs de la ampliacin de los mercados, elincremento en las ventas y el acceso a nuevos clienteslocales, regionales, nacionalese internacionales.Un espacio como el anterior, en donde las condiciones para la gestin de una empresay, particularmente, para el rea de mercadeo, se ve perturbado debido a que el capitales cada vez ms escaso y las utilidades se contraen como consecuencia de la restriccinde la demanda por la baja capacidad de compra de los consumidores. Por lo tanto, sehace necesario brindar herramientas de marketing que permitan soluciones originalese innovadoras que faciliten a los estudiantes de la Universidad Autnoma de Manizales(UAM) entender los conceptos bsicos referentes a sus productos o servicios.En este contexto, econmico-social, el mercadeoest hoy consagrado como un rea de

desempeo profesional importante en la formacin de los estudiantes de la UAM, ya quesi algn rea tiene que ajustarse a los cambios que el mundo presenta, es precisamentesta. Por consiguiente, surgen una serie de conceptos que tienen que ser manejados porlas empresas con el n de lograr desarrollar estrategias tiles a la organizacin de lasmismas, y que les permita alcanzar sus objetivos.Por tales motivos, en un pas como el nuestro, existe la urgencia de formar y profesionalizarpersonas para liderar el rea de mercadeode las diversas compaas (desde pequeasempresas familiares o unipersonales hasta empresas con un gran capital econmico),para proyectarlas a mercados nacionales e internacionales.Se busca, mediante esta asignatura, contribuir a la formacin de tecnlogos en elrea empresarial, sobre los principios bsicos del mercadeo a travs de la solucinde casos problemas que enfrentan las organizaciones actualmente, teniendo en cuenta

los elementos que componen el mercado y las variables que lo afectan directa eindirectamente.De esta manera, los estudiantes al nalizar asignatura de Mercadeo estn en capacidad,por un lado, de conocer las principales variables que pueden intervenir en la creacin,desarrollo y comercializacin de un producto(entendido como bien o servicio) y, porotro, ejercer con mayor competitividad, ecacia y versatilidad su desempeo laboral parala organizacin o empresa donde se desempea.


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INTRODUCCIN

El rea de mercadeoes funcional y prioritaria de toda empresa u organizacin. Porello, para un estudiante de la UAM es necesario comprender los principios, conceptos,modelos e instrumentos que conforman la teora del marketing. As, el estudiante debeconocer, estudiar y entender los fundamentos, las caractersticas y los factores quesustentan los ejes centrales del mercadeo: el consumidor, el producto y sus elementosfundamentales, ya que son los encargados de generar las relaciones con los clientes ylos ingresos que permiten la permanencia y crecimiento de la compaa.

En un ambiente de alta competencia e incertidumbre nanciera, con una crisis mundialpresionando y en un contexto tan dinmico y cambiante, contar slo con un buen productono es suciente para que se garantice el xito. Por tal motivo, se hace necesario recurrir

al rea de mercadeo, para la creacin de herramientas y estrategias como: la creacin desistemas comunicativos y canales de distribucin para optimizar la relacin demandante-oferente para la adquisicin de un bien o servicio. As mismo, el conocer cmo es laconducta y el comportamiento de compra de un consumidor y el valor que ste le da aun producto (no slo a los atributos del producto, entendido como bien o servicio, sinotambin el valor material que est dispuesto a pagar por l), con el propsito de buscary desarrollar las mejores estrategias y polticas para la jacin de su precio, llegando ala mejor combinacin del MARKETING MIX: producto, precio, plaza, promocin ypostventa.

En este sentido, la asignatura de Mercadeo, busca que el estudiante apropie losprincipios bsicos del mercadeo, a travs de la metodologa de la solucin de casos:problema en el marco de un contexto real y signicativo para l. Por ello, el estudiante

seleccionar una empresa u organizacin para llevar a cabo una propuesta de plande mercadeo donde tendr en cuenta: la toma de decisiones acerca de las estrategiasa seguir para desarrollar la competitividad de las empresas, en trminos de producto,distribucin, precio y promocin. De tal forma que identique cada uno de los elementosque componen el mercado y las variables que lo afectan directa e indirectamente.

La gestin de mercadeo y ventas busca adelantar las acciones necesarias para lograrrelaciones rentables y a largo plazo con los clientes, mediante la entrega de valoressuperiores que den una mayor satisfaccin y, de esta forma, se logre la efectividadempresarial, esto es, la eciencia en el uso de recursos y procesos buscando lograr enel menor tiempo los resultados esperados.

Lo anterior, permite ubicar al cliente como el principal actor del proceso de marketing. As

mismo, esto hace que las empresas se vean obligadas a estudiarlo y conocerlo desdediferentes aspectos, con el n de potenciar este conocimiento en el diseo de productosy estrategias que permitan el logro de los objetivos organizacionales propuestos porcada empresa. Se entiende por cliente a todos aquellos que han tenido experiencia conun producto y han logrado satisfacer sus necesidades con buenos resultados, lo que hagenerado nuevas compras. En trminos generales, el cliente es aquel que ha comprado yregresa a repetir las compras del producto que ya conoce, accede a recursos, productoso servicios brindados por otro individuo, sujeto o entidad, mediante una transaccinnanciera (o trueque) y que debe ser tratado como EL REYo quien realmente es el

jefe, ya que es el activo ms importante de la empresa.

CARTA DESCRIPTIVA DE LA ASIGNATURA


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El desarrollo del curso empieza con un marco histrico que permite al estudiante conocer

los orgenes y las distintas tendencias del concepto de Mercadeo y transportarlo, a travsde una lnea histrica, continuando con el anlisis del entorno y del consumidor y nalizandocon el marketing mix. Tambin, busca informar los desaciertos, ms frecuentes, que secomenten por omitir o subestimar la competencia y las necesidades de los clientes. Lasactividades de aprendizaje, fortalecen y profundizan los conocimientos adquiridos durantelas sesiones programadas, adems permiten integrar los conceptos para desarrollarlosparalelamente con la elaboracin de una propuesta de Plan de Mercadeopor parte delos estudiantes.

CONTENIDO PROGRAMTICO

SESION CONTENIDO TEMTICO

Sesin 1 Introduccin - Momentos Histricos del Marketing - Miopa del Marketing

Sesin 2 Mercadeo Vs Ventas - Comportamiento del consumidor

Sesin 3 Anlisis del Mercado

Sesin 4 Benchmarking - Segmentacin - PosicionamientoSesin 5 Plan de Mercadeo

Sesin 6 Marketing MIX - Producto

Sesin 7 Plaza (distribucin) - Precio

Sesin 8 Promocin

Sesin 9 Postventa (CRM)

Sesin 10 Errores frecuentes y pecados del Marketing

Aplicar los enfoques, conceptos y herramientas del mercadeo, para el desarrollo deuna propuesta de plan de mercadeo a partir del anlisis de una empresa.

A continuacin, se presenta un diagrama en el que se plantean las temticas a tener en

cuenta para el planteamiento y desarrollo de un Plan de mercadeo.

OBJETIVO GENERAL


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Carta Descriptiva de la Asignatura

ESTRATEGIA DE ENSEANZA-APRENDIZAJELas estrategias de enseanza y aprendizaje se proponen bajo el principio delautoaprendizaje, a travs de la solucin de casos problema en forma grupal y/o individual,con el propsito de construir puntos de convergencia de la diversidad de los participantes,donde muchas veces es necesario la adaptacin de roles. Esto se realiza mediado porlos tres entornos de aprendizaje (aula virtual, mdulo impreso y teleclase).

A lo largo del curso, el estudiante elabora una propuesta consistente en un Plan demercadeo, donde se integran y aplican los contenidos trabajados en cada sesin, paralo que se hace necesario, al inicio de la asignatura, que los estudiantes se organicenpor grupos de trabajo y seleccionen una empresa del sector real, como caso tipo paradesarrollar las actividades de aprendizaje.

TAREAS:Al nal de cada sesin, el estudiante encuentra tareas programadas queestn diseadas con dos nes. El primero, para evaluar el proceso de apropiacin delos conceptos, y el segundo como herramienta fundamental para la retroalimentacindel proceso. Estas tareas deben desarrollarse de manera individual y/o en gruporespondiendo a las temticas de la asignatura.

ESTUDIO DE CASOS:El docente facilita al estudiante casos problema documentadospara lectura, anlisis y resolucin de los mismos, con el n de evaluar el proceso de

CONOCIMIENTO

CLIENTES

CONOCIMIENTO

CLIENTES

DIAGNOSTICARFORTALECER

RELACIONESFIDELIZAR

DOFADOFAPOSTVENTAPOSTVENTA

I

N

F

O

R

M

A

C

PLAN

COMPARAR

Y

DELIMITAR

VALORAR

I

ON

BENCHMARKING

SEGMENTACION

POSICIONAMIENTO

BENCHMARKING

SEGMENTACION

POSICIONAMIENTO

PROMOCIONPROMOCION DEINFORMACION

INFORMACION

DESARROLLARDEFINIR I

N

F

PRODUCTOPRODUCTOPRECIOPRECIO

R

M

A

C

I

O

N

PLAZAPLAZA

DELIMITARFIJAR


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apropiacin y aplicacin de los conceptos desarrollados en cada una de las sesiones.

Igualmente, se desarrolla un caso tipo a travs de toda la asignatura con el propsitode servir de referente para la generacin del Plan de mercadeo.

TELECLASE:Entorno educativo destinado al desarrollo temtico y refuerzo de loscontenidos del mdulo impreso, sobre los que el estudiante debe, como mnimo,haber realizado las lecturas y aqullas de preferencia, as como tener preguntas quepodrn enviar al aula virtual antes, durante o despus de la teleclase.

QUICES:Exmenes cortos que se proponen para la vericacin y evaluacin dela apropiacin de los principales conceptos desarrollados en el mdulo. stos, sedesarrollarn durante las sesiones de la teleclase.

EXAMEN:Son evaluaciones que realizan los estudiantes para la vericacin de laapropiacin de los principales conceptos desarrollados tanto en el mdulo impreso

como en la teleclase.

PLAN DE MERCADEO: El estudiante podr de forma grupal desarrollar el Plande mercadeo con el objetivo de fortalecer los conceptos y generar alternativas desolucin a las dudas e inquietudes que surgen al momento de aplicarse al sector real.Estos grupos, debern ser mximo de 5 personas. El propsito del Plan de mercadeoes que el estudiante aplique la teora de la asignatura y entienda en un contexto reallo planteado en cada sesin y durante la evolucin del curso.

Kotler P. y Armstrong G. (2006). Fundamentos de Marketin. (6 Edicin). Pearson:Prentice Hall.

Stanton W., Walker B. y ETZEL M. (2000). Fundamentos de Marketing. Mxico:McGraw Hill.

BIBLIOGRAFA BSICA CONSULTADA


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SESIN 1:INTRODUCCINMOMENTOS HISTRICOS DELMARKETING

MIOPA DEL MARKETING1.1. OBJETIVOS ESPECFICOS. Al trmino de la sesin se espera que el estudiante tenga capacidad para: Identicar los elementos ms relevantes del concepto de mercadeo. Comprender el mercadeo como rea del conocimiento. Analizar la naturaleza, el mbito y el signicado de la funcin del mercadeo en la

empresa.

1.2. DESARROLLO TEMTICO.

MOMENTOS HISTRICOS DEL MARKETING

1.2.1. Historia del marketing.

Es el Mercadeo una ciencia, un arte, una disciplina, una funcin, etc.?

Es posible denir que el primer antecedente del mercadeo fue el trueque, consideradocomo la primera forma de intercambio y comunicacin comercial, pero sin organizacinsocial o econmica y sin la asignacin especca de recursos. Desde sus inicios, elhombre se ha inclinado a permutar, cambiar y a negociar unas cosas por otras, segnBartels (1976) el mercadeoen principio fue concebido como un sinnimo de distribucin,debido a que se centralizaba en el desarrollo de la actividad comercial de traslado demercanca llegando hasta el concepto de mercaderes.

Antes de entrar de lleno en la materia, debemos empezar por denir que es el MARKETING,para comprender cmo se lleg a ese concepto que al igual que el mundo ha avanzado atravs de la historia. Para ello, a lo largo de la sesin, explicaremos la evolucin que hapresentado el mercadeo, expuesta en el siguiente cuadro:


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Para el proceso de aprendizaje se toma la denicin que plantea la Asociacin Americanade Mercadeo American Marketing Association AMA (2007), la cual arma quemercadeo:

es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, eintercambiar ofertas que tienen valor para sus clientes, socios, y la sociedad en general1

A continuacin, se desarrollar el concepto a travs de su evolucin en el tiempo, elcual se ha desplegado en 3 perspectivas: Marketing Transaccional, Marketing Social yMarketing Relacional.

Marketing Transaccional.

El anlisis de las siguientes deniciones (ver tabla 1.1) permiten identicar la diferenciadentro de la evolucin histrica del concepto, teniendo en cuenta que es posibleubicar los fundamentos del mercadeomoderno en la tesis de Adam Smith, citado porContreras (2006), segn la cual () el bienestar social no depende de las intencionesaltruistas sino que resulta de la conjuncin para el intercambio competitivo de los mvilesinteresados de productores y consumidores (p.15). Lo anterior, permite precisar quelos individuos buscan generar satisfaccin a sus necesidades, que pueden variar de un

individuo a otro, con el propsito de que este intercambio sea voluntario el cual, a su vez,se encuentra enmarcado dentro de la evolucin tecnolgica propiciada por la revolucinindustrial.

1American Marketing Association, aprobada en octubre de 2007. Puede consultarse desde: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DenitionofMarke-ting.aspx

NAL

.TRANSACCI

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION

MONOLOG

M.

AL

M.SOCI

CONCEPTOS DE MERCADEO APLICADO A GRUPOS

IONAL

CLIENTE COMERCIALIZACIONO

M.TRELA CARACTERISTICAS

Y

BENEFICIOS

COMUNICACION DIALO

GRAFICO N 1.1 Evolucin del concepto del Mercadeo


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SESIN NMERO 1: Introduccin Momentos Histticos del Marketing Miopa del Marketing

Los tericos denen el periodo que precede a 1960 como la etapa preconceptual, ya quees hasta este ao que la AMAformula la primera denicin ocial: La realizacin deactividades empresariales que dirigen el ujo de bienes y servicios desde el productoral consumidor o usuario (Committee on Denitions, 1960, p. 15). Llegando hasta: Elresultado de la actividad de las empresas que dirige el ujo de bienes y servicios desde

el productor al consumidor o usuario, con la pretensin de satisfacer a los consumidoresy permitir alcanzar los objetivos de las empresas McCarthy (1964: 44).

A partir de ello, Kotler (1972: 49) sugiere como un concepto genrico de marketing cuyaesencia es la idea de la transaccin, entendida como el intercambio de valores entre dospartes, no limitada a productos, servicios y dinero, incluyndose otros recursos como eltiempo, la energa y los sentimientos. De esta forma, arma el autor, que el marketingestudia especcamente cmo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones.

As mismo Kotler, considera que existen tres estadios de conciencia de marketing. Enel primer nivel, denominado tradicional, el intercambio se centra exclusivamente enel mbito econmico, siendo el elemento central la transaccin de un bien o serviciode carcter econmico a cambio de un pago. El segundo nivel, viene conformado poraquellas organizaciones que producen bienes o servicios, sea o no preciso el pago. De

este modo, el marketing es aplicable a servicios pblicos como educacin, sanidad,polica, poltica y otros. En el tercer nivel, el contenido del marketing incluye el estudio delas relaciones que la organizacin mantiene con organizaciones o personas tales comoproveedores, empleados, gobierno y pblico en general.

Marketing Social.

Es una tendencia que cobra fuerza a partir de 1971, pero es hasta 1984 que desarrollasu podero, en la propuesta de William Mcinnes y Wroe Alderson quienes han sido los

NOICINIFEDOAROTUA

Paul Manssur 1949 Mercadeo es la entrega de un nivel de vidaMalcom McNair 1954 Es la creacin y entrega de un nivel de vida

P. Drucker 1954Es algo ms que vender; no es algo especializado. Es la totalidad del negocio vista

desde la perspectiva de los consumidores. Por este motivo la responsabilidad del

mercadeo penetra en todas las reas de la empresa.

P. Drucker 1973El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de

conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte

perfectamente y se vender por si mismo.

A. M. A. 1995El mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la

comunicacin y la distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios

que satisfagan los objetivos individuales organizacionales.

William Stanton 1996

El mercadeo es un sistema social total de acti vidades empresariales cuya finalidad es

planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las necesidades

entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos

McArtur yPerreault

1999

Micromercadeo es la realizacin de actividades que buscan cumplir los objetivos de una

organizacin, previniendo las necesidades del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo

de satisfactores y servicios del producto al cliente. Macromercadeo es un proceso social

que dirige el f lujo de bienes y servicios en una economa de los productores a los

consumidores, en una forma que integre eficientemente la oferta y la demanda y cumpla

los objetivos de la sociedad.

A. M. A. 2004Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos dirigidos a crear,

comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de

forma que beneficie a la organizacin y sus pblicos de inters.

Tabla 1.1Perfeccionamiento de la Definicin del Concepto de Mercadeo


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acadmicos ms destacados en el campo de mercadeo. Ellos, sostuvieron que el mercadeo

era ms que el intercambio mercantil de bienes y servicios, as en 1964 plantearonque el mercado resulta de la interaccin social de los fabricantes, comercializadores ycompradores para satisfacer deseos y necesidades a travs del intercambio2.

En 1970, y con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia general, seempieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir loselementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de lasociedad. En este mismo perodo, Bagozzi argumenta que la teora de intercambio noestaba completa sin explicar el por qu y el cundo un individuo toma una decisin decompra, defendiendo su teora con las siguientes variables: actores sociales, factoresmentales y fsicos, inuencias sociales, variables situacionales, disponibilidad desustitutos de satisfaccin, escenarios sicolgicos y fsicos y normatividad legal3.

Philip Kotler (1972:49) dene el marketing social como:

El diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidadde una idea social o prcticas en grupos.

Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores,comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mximadel grupo. Y explica, que el intercambio de valores no se limita a bienes, servicios ydinero sino que involucra tambin tiempo, energa y hasta sentimientos.

Las siguientes son las caractersticas del Marketing Social que presenta Keimy Minotti4

Lenta aceptacin de la mercadotecnia. Las organizaciones no lucrativas se niegano tratan de evitar la mercadotecnia, debido a su tradicional asociacin con el motivo

del lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminologa semejantea la actividad que realizan por ejemplo: los teatros y centros de artes hablan dedesarrollo de audiencia, no promocin para aumentar las ventas, aun cuando lasactividades son una y la misma.

Produccin u orientacin a ventas. En el caso de las organizaciones no lucrativas,los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada,en lo justo de la causa o idea que deenden. En n, este tipo de ente est paraorientar al cliente, desentendindose as de la produccin o venta de ideas.

Filosofa de lo s todo. Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudopiensan que saben cmo crear e implantar programas de mercadotecnia, por ssolos, a pesar de su carencia de capacitacin formal o experiencia en ramo. En

muchas universidades, por ejemplo, el artista grco o un ex periodista han sidonombrados como director de servicio de informacin (eufemismo para gerente depublicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dineropara crear mensajes y programas inapropiados o inecaces que nicamente ofendea los auditorios objetivos (si es que, ciertamente, se ha identicado alguno).

2 Contreras, G. (2006). Avances de Mercadeo, Escuelas de Mercadeo N 3. Universidad Externado de Colombia. Puede consultarse desde: http://administracion.

uexternado.edu.co/publicaciones/default.asp?codigo=71

3 Bagozzi R. (1986). Marketing as Exchange Journal of Marketing.

4 Minotti K. (s.f.). Marketing social. Extrado el 27 de mayo de 2009 desde http://www.monograas.com/trabajos16/marketing-social/marketing-social.shtml


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Marketing en relacin al cliente (Marketing Relacional).

Si nos damos cuenta hemos cambiado de Siglo y de Milenio; se habla de viajes privadosal espacio exterior, de clonacin de seres vivos, de prolongacin de la vida humanagracias a la ingeniera gentica, etc. Mientras el mundo cambia a marchas forzadasqu sucede con el Marketing?, desafortunadamente muchos continan anclados enun marketing jursico basado en principios heredados del siglo pasado. Un marketingtransaccional gobernado por conceptos como ventas, cuotas de mercado, competencia,precio, promocin, campaas de publicidad, puntos de venta, vendedores. En unescenario como el actual, dinmico, altamente competitivo, tecnolgico, global y conmercados hipersaturados en los cules captar nuevos clientes es cada vez ms costoso,el marketing transaccional es poco ecaz. Los mercados no crecen la competencia si lohace, bajan los precios, los clientes son cada vez menos rentables y constantemente subenlos costos de fabricacin. Cmo sobrevivir?: captando y reteniendo selectivamente,

inventando mercados.

El nuevo paradigma del Marketing exige identicar a los clientes ms rentables y darlesel nivel de servicio que, como tales, se merecen, diferencindolos del resto. Conocerlosen profundidad, implica almacenar toda la informacin que se deriva de las mltiplesrelaciones que tengamos con ellos. Establecer relaciones slidas con nuestros usuarios yconsumidores, utilizar la informacin que tenemos sobre sus preferencias y necesidadespara ofrecer mayor valor. Adaptar nuestros productos y servicios a esas necesidades enlugar de identicar clientes que se adapten a nuestros productos y que, lo ms probable,no generen el mismo valor, delizarlos ofrecindoles ventajas diferenciales con el objetivode obtener el mayor benecio posible de esa interaccin creando una relacin de valora largo plazo.

Fgura 1.2.Etapas del enfoque de creacin de valor.

N. BSICO: PRODUCTO OSERVICIO ELEMENTAL QUE SEENTREGAN A LOS CLIENTES.

N. MEDIO:ASPECTOS DESERVICIOS QUE ACOMPAANAL PRODUCTO.

N SUPERIOR: BENEFICIOS

NIVEL

SUPERIOR

. I IQUE HACEN QUE EL CLIENTESE SIENTA CMODO, FELIZ YPERMITE LA RECOMPRA.RELACIONES

NIVEL MEDIO

SERVICIOS

NIVEL BASICO


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Si la captacin y retencin selectivas ayudan a resolver el primer problema (los clientes

son cada vez menos rentables) la innovacin lateral permitir inventar mercados (noproductos), identicar necesidades que nadie satisface, al utilizar la tecnologa parahacerlo, identicar clientes sobreservidos (overshot) y clientes subservidos (undershot).

Desde los aos noventa, la gestin del marketing evoluciona, y centra su atencin en elcliente, su conocimiento y la relacin con l. A este nuevo entender del marketing se lellama Marketing Relacional. El cliente es el centro de la empresa, y desde esa ptica esconsiderado. La actividad de la empresa se adapta a la relacin con sus clientes, a susnecesidades. El consumidor supera sus estereotipos. El modelo familiar cambia, a su vezse dispone de menos tiempo, los miembros se independizan en sus relaciones diarias.Como consecuencia de ello, se hace preciso conocer profundamente al consumidor an de hacer ecientes las acciones de marketing. Los clientes de las marcas son cadavez ms vulnerables, la delidad a la marca se reduce, los medios pierden su inuencia,

cada vez son ms, y tambin son mayores los canales de comunicacin con el cliente,los impactos pierden efectividad. Aunque tambin aparecen medios especcos quepermiten la relacin con el pequeo segmento proactivo de la empresa. El desarrollode las nuevas tecnologas, permite nuevas comunicaciones personalizadas (Internet,e-mail) tanto en el medio, como en el mensaje o el producto5.

1.2.2. Las fases del mercadeo.El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico, econmico,social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar, lafuncin de mercadeo. En esta evolucin se deben diferenciar tres fases planteadas porVzquez y Trespalacios (1994): el mercadeo pasivo, el mercadeo de organizacin y elmercadeo activo.5 Gea D., Romero M. y Snchez A. (2006). Marketing Relacional y CRM. En Master Executive en Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrnico. ICEMD.

Extrado el 20 de junio de 2009 desde http://www.dre-learning.com.mx/cursos_anadidos_catalogos/0084.PDF

MARKETING MARKETING

TRANSACCIONAL RELACIONAL

USO DEL MIX

PRECIO - PROMOCION

DISTRIBUCION -

PRODUCTO

MERCADO GENERICO BASES DE DATOS

ORIENTADO A LA

TRANSACCION

ORIENTADO AL

CLIENTE Y A LA

RELACION

VENTAS PUNTUALES

VENTAS

CONTINUADAS VENTAS RENTABLES FIDELIZACION

CLIENTES RENTABLES

CORTO PLAZO LARGO PLAZO

CONTACTO LIMITADO CONTACTO AMPLIO Y

CONSTANTE

AL PRODUCTO AL CLIENTE

ECONOMIAS DE

ESCALA

ECONOMIAS DE

MERCADO

% PARTICIPACION DE

MERCADOS LEALTAD

CALIDAD INTERNA CALIDAD PERCIBIDA

POR EL CLIENTE

GENERICO PERSONALIZADO

CADA DEPARTAMENTO

POR SEPARADO

TODA LA

ORGANIZACIN

FACTORES

CONTACTO

TRADICIONAL4 P`s + SERVICIO CON LA

OPINION DEL CLIENTE

ENFOQUE

OBJETIVO

ORIENTACION

TABLA 1.2 Diferencias en los Tipos de Mercadeo


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Mercadeo pasivo.

Las organizaciones de mercadeo pasivo sobreviven en un entorno caracterizado porla escasez de oferta. La capacidad de produccin disponible es insuciente para lasnecesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta. Este tipode situacin econmica es caracterstico de la revolucin industrial: las necesidadesson bsicas y conocidas y el ritmo de innovacin tecnolgico es dbil. En este entorno,el mercadeo tiene un papel limitado y pasivo. El mercadeo es sencillo puesto que lasnecesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organizacin de la salida de losproductos fabricados.

La organizacin est dominada por la funcin de produccin, por ello es prioridad eldesarrollo de la capacidad productiva y no se considera preciso investigar el mercado.En esta etapa de desarrollo, la posicin jerrquica y las funciones del departamento de

mercadeo son muy limitadas, encargndose de la administracin de las ventas. Lasresponsabilidades relacionadas con la eleccin de productos dependen de la funcin deproduccin, que es la dominante en este tipo de organizaciones.

El mercadeo pasivo, por tanto, se enfoca a la produccin, se centra en la fabricacin delproducto y en la perspectiva tcnica de gestin. Este tipo de empresa sobrevive mientrasla demanda supere a la oferta y no exista una presin competitiva, siendo por tanto unasituacin temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptacin al entorno.

El mercadeo de organizacin.

En un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la demanda y las capacidadesde produccin, la organizacin pone el nfasis en la ptica de ventas. En esta etapa, elmercadeo trata de crear una organizacin comercial ecaz y de buscar y organizar lassalidas de los productos fabricados.

Las empresas se concentran en las necesidades del ncleo central de consumidorescon productos pensados para la mayora de los consumidores. Los cambios del entornoresponsables de esta orientacin son: las nuevas formas de distribucin, la extensingeogrca de los mercados y el alejamiento fsico y psicolgico entre productores yconsumidores. Las funciones de la direccin comercial se centran en la organizacinde la distribucin fsica, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la polticade marcas, la publicidad, promocin y los estudios de mercado. La ptica de ventassuele considerar que los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben serestimulados a comprar utilizando tcnicas de promocin agresivas.

El mercadeo de organizacin sobrevive en un entorno con un mercado en expansin,productos dbilmente diferenciados y consumidores poco experimentados. El riesgo deesta ptica es considerarla vlida en todas las circunstancias y no atender las autnticasnecesidades de los consumidores.

El mercadeo activo.

En esta etapa se refuerza el papel del mercadeo en la empresa. Se caracteriza por laorientacin de la empresa hacia el mercadeo, siendo la satisfaccin de las necesidadesde los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones. Esta evolucin se origina


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por tres factores: el progreso tecnolgico, la saturacin y madurez de los mercados y la

creciente internacionalizacin.A manera de resumen, podramos agrupar las fases del mercadeo en el siguiente graco:

Figura 1.3 Las Fases del Mercadeo.

1.2.3. La miopa del marketing.

La miopa del marketing hace referencia a la toma de decisiones de la empresa demanera circunstancial, es decir en el momento y no tener en cuenta lo que le ocurrir a sucontexto industrial en el futuro. Esta visin a corto plazo es tan comn que la gente suelearmar que no pueden predecir el futuro con garantas. Tienen razn?, por supuesto.Precisamente el no poder predecirlo claramente, no evita que podamos utilizar todo elamplio abanico de tcnicas de prediccin disponibles, para estimar las circunstanciasfuturas tan bien como podamos o simplemente el plantear una serie de escenariosposibles y probables.

La teora de la miopa del marketing fue desarrollada por Theodore Levitt en 1960(antiguo miembro de la escuela de negocios de Harvard) cuando advirti del peligro decentrarse en el producto fsico y omitir la necesidad que satisface, si se mira solamente alos competidores que producen el mismo bien y no se presta atencin a otras empresas,

de otras industrias, que producen bienes destinados a satisfacer la misma necesidad,por lo que se incurre en un error de miopa de marketing. Los productos no se vendenpor el bien en s mismo, sino por la funcin que cumplen y la necesidad que satisfacen.Fue l quien acus al sector ferrocarril norteamericano de actuar bajo esta miopa.Fundament su acusacin en el hecho de no considerar el ferrocarril como un sector deempresas dedicadas al transporte y en consecuencia no considerar como competencialos camiones y/o los aviones. Otro claro ejemplo, fue lo sucedido con el sector del aceroquienes no prestaron suciente atencin al impacto que ocasionara el plstico y elaluminio ya que no se consideraban empresas dedicadas a la fabricacin de materiales,sino exclusivamente a comprar, tener y vender acero.

MERCADEO

PASIVO

CAPACIDAD PRODUCTIVA INSUFICIENTE

DEMANDA > OFERTA

NECESIDADES BSICAS

DEBIL INNOVACION TECNOLGICA

MERCADEO

ORGANIZACIONAL

EXPANSIN DEMANDA Y CAPACIDADES DE PRODUCCIN

ENFASIS COMERCIAL

EMPIEZA EL MARKETING MIX

MERCADEO EN EXPANSION

MERCADEO

ACTIVO

MERCADEO ESTRATGICO

SATISFACER NECESIDADES DE LOS CLIENTES

PROGRESO TECNOLGICO E INTERNACIONALIZACION

SATURACIN Y MADUREZ DE LOS MERCADOS


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1.3. CONCLUSIONES

Las deniciones del trmino MERCADEOno son una verdad absoluta, pero podemosconsiderarlas vlidas, ya que fueron escritas en diferentes pocas y sucesos histricosque marcaron la importancia del concepto. Lo importante entonces es su utilidad yaplicabilidad para alcanzar los objetivos empresariales, as como ver la evolucinque, como funcin, cumple en las organizaciones y la importancia del cliente dentrode este perfeccionamiento.

Podramos decir que el mercadeoes un proceso que puede ir desde la generacinde una idea de negocio, productoo servicio, hasta la satisfaccin del cliente (Toro,2008).

Las empresas y sus departamentos de mercadeodeben evolucionar buscando lograr

mantenerse en un mercado. An cuando todos estos conceptos son extranjeroses necesario adaptarlos bajo un criterio de globalidad sobre el que actualmentecompiten nuestras empresas. Si creen que las empresas son locales, nicamenteestn asumiendo una barrera conceptual propia de la miopa de marketing.

1.4. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Kotler, P. (2007). Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing de la A a la Z. ltimaEdicin. Espaa: Pearson Prentice Hall.

Contreras, G. (2006). Avances de Mercadeo. Universidad Externado de Colombia.

Bartels, R. (1976). The history of Marketing Thought. 2 Edicin. Ohio: Gris.

Smith, A. (1955). Investigacin sobre la naturaleza y causas de la riqueza de lasnaciones. Barcelona: Editorial Bosch (Versin original 1776).

GLOSARIO

AMA:American Marketing Association (Asociacin Americana de Mercadeo) que es lainstitucin ms reconocida, a nivel mundial, en los temas de marketing.


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SESIN 2:MERCADEO VS VENTAS -COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR2.1. OBJETIVOS ESPECFICOS.

Identicar las diferencias signicativas y los complementos que pueden aportar las

ventas al proceso de mercadeo. Analizar el concepto de comportamiento del consumidor como elemento decisivo

para el direccionamiento de la investigacin de mercados y el plan de mercadeo. Identicar las variables ms inuyentes en el comportamiento del consumidor.


Antes de iniciar la sesin, en grupos de trabajo (mximo 3 personas) escoja una empresareconocida de su regin e identique:

Una (1) caracterstica del proceso de venta y una (1) caracterstica del proceso demercadeo de la empresa escogida.

Dos (2) caractersticas de los clientes o consumidores de dicha empresa.

MERCADEO VS VENTAS - COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.2.1. Mercadeo vs Ventas.

En el comn de la gente e incluso en el medio empresarial, se confunde frecuentementeel mercadeo con etapas o actividades que hacen parte del proceso de mercadeo, comoson las ventas, la publicidad o promocin. Por ello, en esta sesin se hace nfasisespecial en mostrar las diferencias entre estas actividades, con el objetivo de dar mayorclaridad al concepto de mercadeo, utilizando las ventas como un pretexto acadmico.

Frecuentemente, en las empresas se denomina al rea de mercadeo como el departamentoque se encarga exclusivamente de desarrollar eventos, investigar las tendencias delmercado y del consumidor, disear material publicitario, realizar comerciales o manejar lasrelaciones comerciales y de ventas. Teniendo en cuenta, los conceptos que se denieronen la primera sesin de la asignatura, comprendimos que todas estas actividades oetapas hacen parte de un proceso y que no se le pueden llamar por s solas, mercadeo.


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Sin embargo, las empresas innovadoras saben que la fuerza de las ventas puede llegar

a ser ms eciente y efectiva con la ayuda correcta y con el apoyo del rea de mercadeo.Por esta razn, las empresas exitosas han fusionadoestos elementos para mejorar suproductividad y rendimiento empresarial.

Normalmente, los ejecutivos de ventas no estn al tanto de las actividades de todos susclientes y no saben cules son sus tendencias y necesidades, sobre todo cuando sonde distinta naturaleza (tamao, sector econmico, posicin en la cadena de distribucin,etc.6). Esto no es necesariamente un reejo de fuerza de ventas deciente, no se puedeesperar que generen reportes para entender el impacto que tienen sus clientes en elPyGde la empresa. Entre las funciones de la FUERZA DE VENTAS7 estn: estar altelfono o visitando sus clientes, generar nuevas oportunidades de negocio, fortalecerlas relaciones existentes (sobre ellas profundizaremos en la sesin nmero 8).

De esta forma, la fuerza de ventas se convierte en un grupo estratgico de la empresaque permite asegurar la satisfaccin del cliente, generar nuevas oportunidades denegocio y fortalecer las relaciones existentes. Por otra parte, existe el rea de mercadeoque es estratgica para analizar y generar la informacin sobre los clientes que requierela fuerza de ventas y las dems reas de la organizacin. Debemos advertir que tantoel rea de mercadeo como el de ventas son complementarios y de ellas dependedirectamente el crecimiento y consolidacin de la organizacin. Ambas estructurasresponden estratgicamente a la gerencia general, donde nalmente radica toda laresponsabilidad.

A continuacin, se plantea un cuadro comparativo de algunas diferencias de cada unade las reas, partiendo del punto que las organizaciones han entendido y actualizado elconcepto visto en la sesin nmero 1 donde lo ms importante es el cliente, pero donde

la miopa es presentada en muchas ocasiones por el grupo de ventas:

6 Estos trminos se explicarn a fondo en las siguientes sesiones.

7 La Fuerza de Ventas es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que se dedican directamente o a tareas de ventas.

SATNEVOEDACREM

Hace nfasis en los deseos de los

clientes.

Hace nfasis en el producto.

La compaa determina primero los

deseos de los clientes y luego idea

una forma de fabricar y entregar un

producto para satisfacer esos

deseos.

La compaa primero fabrica el producto

y luego encuentra la manera de

venderlo.

La administracin est orientada a

las ganancias.

La direccin est orientada al volumen

de ventas.

Se planea a largo plazo en funcionesde nuevos productos, mercados y

crecimientos futuros.

La planeacin es de corto plazo a partirde los productos y mercados actuales.

Se ponen de relieve los deseos de

los compradores.

Se hace hincapi en las necesidades del

vendedor.

TABLA 2.1Comparativo de funciones Ventas vs Mercadeo

SESIN NMERO 2: Mercadeo Vs Ventas-Comportamiento del Consumidor


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2.2.2. Comportamiento del consumidor.

Las empresas actuales, cada vez ms, necesitan de una mayor informacin acerca desus clientes y consumidores con el n de tomar decisiones de mercadeo, que permitanmejorar sus estrategias de comercializacin, posicionamiento y diferenciacin de susbienes y servicios.

Para comenzar se debe hacer claridad sobre qu entendemos por consumidor. Deacuerdo con Satz (2000): es la persona que tiene una necesidad cotidiana y buscaresolverla, rpida y efectivamente, con un buen producto o servicio que encuentre en sucamino. Por tal motivo, los consumidores no son entidades aisladas, tampoco seres queaparecen por generacin espontnea y deciden dedicarse a comprar, por el contrario, elconsumidor es el resultante de una serie de variables que lo denen como apto para unproducto, un precio y una comunicacin publicitaria.

La denicin de consumidor en mercadeo depende en parte de su conducta, esto es, dela naturaleza de sus procesos en la toma de decisiones. En la actualidad, la conducta seconsidera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como fsicas,como pueden ser la preparacin de una lista de compras, la bsqueda de informacin,la discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, entre otras. Nuestra atencinse centra principalmente en los consumidores nales, aquellos que compran para elconsumo individual, de una familia o de un grupo ms numeroso.

El comprador individual.

La situacin ms comn del comprador es aquella en que un individuo realiza unacompra con poca o nula inuencia de los dems. Pero en algunos casos varias personas

intervienen en la decisin de compra. Por ejemplo, cuando se decide comprar un nuevoautomvil, tal vez toda la familia participe en esta decisin. En la siguiente tabla se muestrauna forma de clasicar estos roles o papeles del comportamiento del consumidor:

Modelos de comportamiento.

El estudio del comportamiento del consumidor tambin resulta a veces sumamentecomplejo a causa de la multitud de variables en cuestin y su tendencia a interactuarentre s y a ejercer una inuencia recproca. Para hacer frente a la complejidad se handiseado modelos del comportamiento del consumidor.

NICPIRCSEDLORIniciador La persona que decide que alguna necesidad o deseo no estn

siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la

situacin.

Influenciador Persona que con alguna palabra u accin, tanto intencionalcomo no intencional, influye en la decisin de compra, en la

compra y/o en el uso del producto o servicio.

Comprador La persona que realiza la operacin de la compra.

Usuario La persona que participa directamente en el consumo o uso dela compra.

Tabla 2.2Roles de Un Consumidor al momento de la compra FUENTE: Echeverri (2002).


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Un modelo consta de tres grandes secciones: Variables ambientales externas que

inciden en la conducta, determinantes individuales de la conducta y proceso de decisindel comprador.

Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

El ambiente externo se compone de seis factores especcos: Cultura, subcultura,clase social, grupo social, familia y factores personales.

CULTURA:Es entendida como los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbresy cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

SUBCULTURAS: El mismo Barrero (2008) pone de relieve los segmentos de determinada cultura queposeen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen deotros segmentos que comparten el mismo legado cultural.

ESTRATIFICACIN SOCIAL:Segn el SUI (Sistema nico de Informacin de Servicios Pblicos) de laPresidencia de la Repblica en su reporte de estraticacin (2009)

8

los dene como el proceso en virtuddel cual, los miembros de una sociedad se clasican unos con otros en diversas posiciones sociales.El resultado de ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales.

GRUPO SOCIAL:Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de anidadresultante de una modalidad de interaccin entre s.

FAMILIA:Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertesinteracciones personales de sus miembros.

FACTORES PERSONALES:Los expertos en mercadeo se han interesado en el proceso de la inuenciapersonal, el cual puede denirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin conotros.

OTROS FACTORES: Se trata de una categora general que abarca las variables que inuyen enel consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estn incorporados aninguna de las otras categoras, con la designacin de variables situacionales.

8 http://www.sui.gov.co/SUIWeb/html/estraticacion/estraticacionSUI.htm

CULTURA

SUB-

CULTURA

FACTORES

PERSONALES

AMBIENTE

EXTERNO

ESTRATI-

FICACION

SOCIAL

FAMILIA

I

GRUPO

ISOCIAL

Fgura 2.1 Variables Ambientales.

Tabla 2.3 Variables Ambientales


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Determinantes individuales de la conducta.

Las determinantes individuales son: Personalidad y autoconcepto, motivacin yparticipacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO:Allport (1937) deni la personalidad comola construccin psicolgica que hace referencia al conjunto de caractersticas deuna persona. Lo anterior, aplicado al consumidor, implica una estructura para quedespliegue un patrn constante de su comportamiento.

MOTIVACIN:Se puede considerar como el conjunto de factores capaces de inducir,mantener y dirigir la conducta y las actuaciones hacia un objetivo.

PROCESAMIENTO DE INFORMACIN: Designa las actividades que losconsumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin.

APRENDIZAJE Y MEMORIA:Vygotsky (1934) considera el aprendizaje como unode los mecanismos fundamentales del desarrollo y la memoria como lo que ha decomunicar el sujeto de diversas formas y adems conservarlo de manera histrica,como ciertos textos o artefactos, que tienen que ver con el devenir histrico-culturaldel individuo. En este sentido, estos determinantes tratan de comprender lo queaprenden los consumidores, cmo aprenden y que factores inuencian la retencindel material aprendido en la mente del consumidor.

ACTITUDES:Segn Sampieri (2006) Es una predisposicin aprendida para resolvercoherentemente de una manera favorable o desfavorable ante un objeto, ser vivo,actividad, concepto, persona o sus smbolos9, es decir aquellas que se relacionancon el comportamiento que mantenemos en torno a los objetos, situaciones, acciones,

etc., que manifestamos de algn modo (Pg. 340).

ACTIVIDADES: Inuyen profundamente en cmo actuarn los consumidores y sureaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacinque los vendedores preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

Proceso de decisin del comprador.

El comportamiento del consumidor se dene como: El proceso de decisin y la actividadfsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes oservicios10(Rivera C., Arellano, R. y Molero V., 2000). Esta accin de compra no es msque una etapa en una serie de actividades sicolgicas y fsicas que tienen lugar durantecierto perodo.

Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha, otras son posteriorespero como todas tienen la virtud de inuir en la decisin, se examinarn como partedel comportamiento que nos interesa. Por ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, quegeneralmente compra una marca de pelcula, de repente decide comprar otra marca dela competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las pelculasni de su precio. A qu obedece ese cambio de lealtad?El simple hecho de sealar9 Sampieri R., Fernndez C. y Baptista P. (2006). Metodologa de la Investigacin. Cuarta Edicin. Mxico: McGraw Hill.

10 Rivera, J., Arellano, R. y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor: Estrategias y tcticas aplicadas al marketing. Editorial ESIC, p.25.


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que el comportamiento de compra del cliente ha cambiado no nos ayuda a entender la

situacin. Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamentepor un amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca dela competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrco de inters. Por otraparte, su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de supelcula regular o a un anuncio de la marca de la competencia. Los pasos fundamentalesdel proceso son el reconocimiento del problema, la bsqueda y la evaluacin de lainformacin sobre los procesos de compra y el comportamiento del usuario despus dehaberla realizado.

El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que seda cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y suconcepto de la situacin ideal. Generalmente, esto comienza con una bsqueda interna,o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin

y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacinest constituida por las creencias y actitudes que han inuido en las preferencias delconsumidor por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconoceruna fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una compra ordinaria.

Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra,este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas, el tipo de tienda y la marca oservicio por utilizar. Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es lasatisfaccin que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfaccin repercutiren las creencias del individuo relacionadas con la marca, otros resultados son lainsatisfaccin y la duda despus de la compra, es as como las experiencias posterioresa la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento deproblemas.


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2.3. CONCLUSIONES

Las ventas, la publicidad entre otros, son actividades o etapas de todo el proceso deMercadeo.

El elemento central hacia al que van encaminadas todas las estrategias del mercadeo,son los consumidores (clientes) y su satisfaccin.

Entender el consumidor como elemento central del mercadeo, hace que se puedaenfocar mejor las estrategias de mercadeo.

2.4. BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA

Echeverri, L. (2002). Mdulo de Mercadeo. Universidad Autnoma Manizales.

Hawkins, D., Best, R. y Coney, K. (1994). Comportamiento del ConsumidorRepercusiones en la Estrategia de Marketing. Mxico: Addison-Wesley Iberoamrica.

Rivera, J., Arellano, R. y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor: Estrategias ytcticas aplicadas al marketing. Editorial ESIC.

Satz, E. (2000). Gerencia Efectiva. El Comportamiento del Consumidor. SusaetaEdiciones.

GLOSARIO

MERCHANDISING:Trmino anglosajn compuesto por la palabra merchandise, cuyosignicado es mercanca y la terminacin ing, que signica accin. Son actividades o

productos que estimulan la compra en el punto de ventas.

PyG:Estado Financiero que signica Prdidas y Ganancias.

FUERZA DE VENTAS: Es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que sededican directamente a tareas de ventas.


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SESIN 3:ANLISIS DE MERCADO3.1. OBJETIVOS ESPECFICOS.

Al trmino de la sesin se espera que el estudiante tenga capacidad para: Identicar los elementos ms relevantes de una investigacin de mercado. Manejar las herramientas de clasicacin de la empresa en el mercado. Denir estrategias de crecimiento, lanzamiento, mantenimiento y/o exclusin a

sus productos.


ANLISIS DE MERCADO

La variada tecnologa moderna, una poblacin ms auente y complicada, eldescubrimiento de nuevos materiales, la automatizacin en la produccin y la utilizacinde la computadora, han sido factores para producir un enorme ujo de bienes y servicios(ByS) dirigidos hacia toda clase de consumidores, quienes al adquirirlos estn elevandosu nivel de vida y satisfaciendo una necesidad. Las siguientes son las etapas de unanlisis:

Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigeny controlan la distribucin del gran ujo de productos que ofrecen las empresas a unamultitud heterognea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado:

Satisfacer necesidades de consumidores.

Realizar ventas que, a la vez, produzcan utilidades.

Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es el quele indica a las empresas qu tipo de productos son los que desea adquirir. Por lo tanto,la empresa es la que decide a qu precio vender, dnde y cmo hacer publicidad alproducto, qu canales de distribucin se emplearn, etc. (Este estudio empieza con elcomportamiento del consumidoranalizado en la sesin anterior).La rpida evolucin

DEFINIR ELPROBLEMA

OBJETIVOS DEINVESTIGACION

DESARROLLOPLAN

Figura 3.1 Etapas Del Proceso De Anlisis.


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de los mercados exige el anlisis permanente de los mismos, de cara a identicar y

evaluar las oportunidades que es preciso establecer y utilizar un sistema de informacinde marketing ms conable. Una investigacin de mercado se establece para conocerlas necesidades, deseos, localizacin y hbitos de compra, entre otros aspectos, de losclientes. El objetivo de esta investigacin es recoger informacin acerca del entorno demarketing relevante para la empresa, as mismo, se presta atencin para identicar ycontrolar a los competidores.

Estas son algunas de las principales razones para analizar cuidadosamente el mercado:la proyeccin de inversiones, la acelerada investigacin tecnolgica, la tendencia haciala diversicacin de productos, los crecientes costos de mano de obra y otros factoresde la produccin.

Puntos a considerar en el anlisis de mercado: consumidores y el mercado, perl delconsumidor, estructura del mercado, nmero de competidores, nmero de marcas(nacionales, regionales, locales), porcentaje de mercado por marcas, caractersticas delas marcas ms importantes, diferenciacin de nuestra marca de las dems, estrategiasde mercado de los principales competidores, producto y precios y la marca.

La realizacin de Estudios y Anlisis de Mercado permite a las empresas trazarestrategias de comercializacin ms ecaces, segmentacin de mercado y tambinrealizar anlisis de la competencia y su posicionamiento (aspectos que veremos ms endetalle en la sesin nmero 4). Por ello, la informacin sobre el mercado es un elementonecesario en el mercadeo ecaz de los productos y servicios de una empresa.

De la misma manera permite: conocer mejor a sus competidores directos, conocer cmoest la relacin entre los clientes y la empresa, saber si el precio del producto o delservicio ofertado est de acuerdo al sector del mercado que se quiere llegar, conocersi el producto o servicio tiene aceptacin o no en el mercado por sus caractersticas(calidad, precio, atencin al cliente y otros), conocer si la diversidad de productos oservicios ofertados satisface las necesidades de los clientes y cubre todos los estratosdel mercado, obtener informacin sobre clientes potenciales, conocer el impacto quetiene la publicidad sobre las ventas y saber cmo est la imagen, tanto de la empresa,como de los productos y/o servicios en el mercado.

3.2.1. Matrices de anlisis ms utilizadas.

Matriz BCG.

La Matriz de crecimiento-participacin conocida como Matriz BCG, es un mtodo grcode anlisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group enla dcada de 1970. Es una herramienta de anlisis estratgico, especcamente dela planicacin corporativa, sin embargo por su estrecha relacin con el marketingestratgico, se considera una herramienta de dicho enfoque11. Su nalidad es ayudara decidir entre distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir,entre empresas o reas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.

11 Consultado en Wikipedia, enciclopedia libre, el 3 de junio de 2009 desde http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_B.C.G.


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SESIN NMERO 3: Anlisis de Mercadeo

El mtodo utiliza una matriz de 2 x 2 para agrupar distintos tipos de negocios que

una empresa en particular posee. A partir de esta clasicacin surgen elementos paragestionarlas. As una de las variables de la matriz es el crecimiento del mercado y la otrala participacin de la empresa en el mismo. Con esto se dan cuatro situaciones: a) Grancrecimiento y Gran Participacin de Mercado. b) Gran crecimiento y Poca Participacinde Mercado. c) Poco Crecimiento de Mercado y Gran Participacin y d) Poco Crecimientode Mercado y Poca Participacin de mercado.

Estrellas(rpido crecimiento, alta participacin de mercado).

Las Estrellas estn utilizando grandes cantidades de efectivo. Las Estrellas son lderesen el negocio, por lo tanto, deben generar tambin grandes cantidades de efectivo.

Las Estrellas estn enfrentadas a dicultades relacionadas con el balance de su ujode efectivo neto. Sin embargo, si estn necesitadas de liquidez debe hacer cualquieresfuerzo para mantener su participacin de mercado, porque las recompensas sernVacas lecheras si se guarda la participacin de mercado.

Vacas lecheras(crecimiento bajo, alta participacin de mercado).

Los benecios y la generacin de efectivo deben ser altos. Debido al crecimiento lento,

las inversiones que son necesarias, deben ser bajas.

Las Vacas lecheras son a menudo las estrellas de ayer, y ellas son el sustento de unacompaa.

Perros (crecimiento lento, baja participacin de mercado).

(%)

ERCAD

NTODE

CRECIMI

PARTICIPACION EN EL MERCADO (%)

RENTABILIDAD INVERSION

ALTA ALTA

ALTA BAJA

NULA -

NEGATIVAMUY ALTA

BAJA -

NEGATIVADESINVERTIR

Figura 3.2 Matriz BCG. Figura 3.3Comparativo Inversin.


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Evite y disminuya el nmero de perros en una compaa.

Tenga cuidado en emprender costosos planes de rescate.

Los Perros debe entregar efectivo, si no, deben ser liquidados.

Signos de interrogacin(alto crecimiento, baja participacin de mercado).

Los signos de interrogacin tienen las peores caractersticas de efectivo de todos,porque tienen altas demandas de efectivo y generan bajos retornos, debido a la bajaparticipacin de mercado.

Si la participacin de mercado se mantiene invariable, los Signos de interrogacinslo absorbern grandes cantidades de efectivo.

Invierta fuertemente, o liquide, o no invierta nada y genere algn nivel de efectivo quepueda. Aumente la participacin de mercado o entregue el efectivo.

Matriz de anlisis DOFA.

DOFAes la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que le permitir trabajarcon toda la informacin que posea sobre su negocio, sirve para analizar la situacincompetitiva de una empresa ya que es til para examinar sus Debilidades, Oportunidades,Fortalezas y Amenazas (de sus primeras letras se deriva su nombre) tambin es conocidacomo matriz SWOT (por sus palabras en ingls Strengths, Weaknesses, Opportunitiesand Threats).

La matriz DOFA es un instrumento metodolgico que sirve para identicar accionesviables mediante el cruce de variables, en el supuesto de que las acciones estratgicasdeben ser ante todo acciones posibles y que la factibilidad se debe encontrar en larealidad misma del sistema. En otras palabras, por ejemplo, la posibilidad de superaruna debilidad que impide el logro del propsito, slo se la dar la existencia de fortalezasy oportunidades que lo permitan.

El instrumento tambin permite la identicacin de acciones que potencien entre s alos factores positivos. As tenemos los siguientes tipos de estrategias al cruzar el factorinterno con el factor externo:

Estrategias FO o estrategias de crecimiento son las resultantes de aprovechar lasmejores posibilidades que da el entorno y las ventajas propias, para construir una

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADESESTRATEGIAS

FO

ESTRATEGIAS

DO

AMENAZASESTRATEGIAS

FA

ESTRATEGIAS

DA

Figura 3.4 MATRIZ DOFA.


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posicin que permita la expansin del sistema o su fortalecimiento para el logro de

los propsitos que emprende. Estrategias DO son un tipo de estrategias de supervivencia en las que se busca

superar las debilidades internas, haciendo uso de las oportunidades que ofrece elentorno.

Estrategias FA son tambin de supervivencia y se reere a las estrategias quebuscan evadir las amenazas del entorno, aprovechando las fortalezas del sistema.

Las estrategias DApermiten ver alternativas estratgicas que sugieren renunciar allogro dada una situacin amenazante y dbil difcilmente superable, que expone alsistema al fracaso.

Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre lascaractersticas particulares de su negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisisDOFAtiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporaciny en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado,lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc.Muchas de las conclusiones, obtenidas como resultado del anlisis DOFA, podrn serlede gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseey que caliquen para ser incorporadas en el plan de negocios.

El anlisis DOFAdebe enfocarse solamente en los factores clave para el xito de sunegocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlode manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazasclaves del entorno.

Ejemplo 3.1.

La empresa de empanadas, arepas y chorizos EL GLOTON empresa familiar dedon Luis y doa Elvira (de Bogot) est teniendo una cada signicativa de sus ventas,consientes que an cuando su marca lleva 20 aos en el mercado sus empanadasempiezan a perder aceptacin de sus clientes habituales se le suma el agravante eldueo del local donde se encuentra el punto de venta quiere incrementar el arriendoun 15% por lo cual estn pensando en adquirir un local propio mucho ms grande aunas pocas cuadras del actual. As mismo la elaboracin del chorizo que fabrica doaElvira posee un excelente sabor (receta casera y fabricacin manual) y muchas vecesse agota debido a la gran demanda. La competencia EMPANADAS EL TRAGON quelleva tan solo meses en un local sobre la misma calle incrementa a diario sus ventasdebido a una estrategia de 2x1. La empresa EL GLOTN ha querido aplicar la mismaestrategia pero lastimosamente ve que su fritadora es vieja y consume ms aceite que decostumbre sobre costeando sus productos; el margen de rentabilidad de las empanadasdisminuye del 20% al 15% y el de los chorizos del 50% al 45% por este concepto, lasarepas casi que se venden al costo, pero an cuando no se gana no se puede suprimirel producto. La cocinera muchas veces omite los procesos bsicos de salubridad y noutiliza guantes para cocinar. A la hora del almuerzo el establecimiento se ve muy limitadoal total de consumidores que en su afn de compra preeren probar la empanada deEL TRAGON claro est que el matrimonio chorizo con arepa se vende muy bien. Elgobierno Colombiano acuerda una reduccin considerable del precio de las carnes y una


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disminucin de 3 puntos en las tasa de los prstamos.

Las ventas de las empresas estn distribuidas as:

Y su participacin por producto en el mercado denida as:

A continuacin, desarrollaremos un anlisis de mercado para este caso:

Anlisis DOFA.

FORTALEZAS:

La receta del chorizo es nica y altamente aceptada.

La marca EL GLOTON posee una trayectoria en el mercado (20 aos).

La venta de chorizo y arepa es la de mayor peso de venta. (65%)

DEBILIDADES

La fritadora es vieja y consume demasiado aceite.

La cocinera no cumple las normas de salubridad.

El espacio del local es limitado en las horas pico.

OPORTUNIDADES

Disminucin de precios de la materia prima (carnes)

Disminucin de tasa de crditos (para la adquisicin del nuevo local).

Un nuevo local tendra la capacidad de atender mayores clientes.

AMENAZAS

EL GLOTON EL TRAGON

EMPANADAS 35% 55%

AREPAS 20% 15%

CHORIZOS 45% 30%

TOTAL 100% 100%

EL GLOTON EL TRAGON TOTAL

EMPANADAS 20% 30% 50%

AREPAS 10% 5% 15%

CHORIZOS 25% 10% 35%

TOTAL 55% 45% 100%


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La competencia se ubica con un buen producto atrayendo los mismos clientes por su

cercana geogrca.

De adquirirse el nuevo local este estara en otra locacin geogrca.

Los costos de la competencia son inferiores ya que puede ofrecer promociones.

Anlisis Matriz BCG.

La empanada es un producto estrellaporque requiere de inversin para que sea

EMPANADA

CHORIZO

AREPA

adquirido por sus clientes, pero genera rentabilidad y supeso en el mercado y para la empresa es considerable(50% y 35% respectivamente).

Los chorizos son vacas lecheras porque no requierenpresupuestos de inversin y generan gran rentabilidad, suaceptacin de mercado es del 35% pero para EL GLOTONpesa el 45% de sus ventas.

La arepa es un interrogante por que, an cuando noes rentable, no se puede omitir del portafolio ya que elmercado lo demanda en un 15% y pesa un 20% para lasventas de la empresa.

3.3. CONCLUSIONES

Recordemos que las fortalezas y las debilidades son internas de la empresa, analizadaen la matriz DOFA, as como las oportunidades y amenazas son del entorno.

Los mtodos de anlisis de mercado permiten a los directivos y mandos mediosdesarrollar estrategias de acuerdo a los resultados, conocer mejor los aspectos clavesde la competencia y permiten priorizar los aspectos sobre los cuales desarrollar lassoluciones al problema. Debemos considerar nuestras fortalezas y oportunidades yvalidarlas contra las amenazas y las debilidades.

El mtodo de anlisis DOFA nos sirve para analizar la situacin competitiva dela compaa y no slo es una herramienta de diagnstico, sino que permite laplanicacin estratgica que facilita, adems, tener la visin global del problema.

La matriz BCG es ms de anlisis interno, pero tiene que ver con los resultados del

entorno y pertenece al marketing estratgico, ya que ayuda a decidir entre distintosnegocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas oreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.

Si el mercado est creciendo hay que invertir dinero para mantener la posicin ymucho ms para crecer. Esto hace que las ganancias sean pocas pero que crezcael volumen de negocio. Cuando el mercado se estabiliza las ganancias son grandes.


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Al caso (a) se le conoce como Estrella.Precisa dinero pero genera dinero por lo que,

bsicamente, precisa buena gestin. Al caso (b) se le conoce como Incgnita, yaque no se sabe bien qu puede pasar con ese negocio y la clave est en que necesitamucho dinero para funcionar.

Un mercado estable en su crecimiento es predecible y fcil de administrar.Pero la estabilidad implica tambin que no hay sorpresas excelentes, ni grandesoportunidades.

As el caso (c) se conoce como Vaca lechera, ya que sin invertir mucho dinero nigestin se generan grandes cantidades de ingresos. En s las empresas con muchosnegocios nancian todos sus otros negocios con este tipo de negocios. Al caso (d) sele llama Perro, y es un negocio que no presenta muchas posibilidades, en general lasempresas tienden a deshacerse de este tipo de negocios.


Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administracin una perspectiva global. 11 Edicin.Mc Graw Hill.

Kotler, P. (2007). Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing De la A a la Z. ltimaEdicin. Espaa: Pearson Prentice Hall.

GLOSARIO

DOFA:Sigla que por su nombre indica las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas yAmenazas de la empresa.

BCG:Matriz de crecimiento-participacin cuya sigla fue adjudicada por su creador TheBoston Consulting Group.


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SESIN 4:BENCHMARKING, SEGMENTACIN YPOSICIONAMIENTO4.1. OBJETIVOS ESPECFICOS.

Al trmino de la sesin se espera que el estudiante tenga capacidad para: Identicar el valor que tiene el benchmarking dentro del anlisis de

competitividad. Describir las caractersticas para lograr una segmentacin y un posicionamiento

adecuados. Denir estrategias de segmentacin y posicionamiento de sus productos.


BENCHMARKING, SEGMENTACIN Y EL POSICIONAMIENTO

Como complemento las matrices vistas en la sesin anterior, debemos tener en cuentaotra herramienta de anlisis de mercado el benchmarking.

4.2.1. Benchmarking.

Segn Koontz (1979) el Benchmarking es el mtodo para el establecimiento de metas ymedidas de productividad con base en las mejores prcticas de la industria. Profundizandoen el anlisis del trmino es importante tener en cuenta que la traduccin al espaol dela palabra benchmark es comparando y que para su aplicabilidad esta comparacin,se debe hacer siempre sobre el mejor del mercado, que no necesariamente es el lder.La importancia del benchmarking no se encuentra en el proceso de la comparacin, sinoen el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos delconsumidor y de la empresa. Se puede considerar como un proceso til de cara a lograrel impulso necesario para realizar mejoras y cambios.

Ejemplo 4.1.

Para comprender mejor el concepto de benchmarking vamos a trabajar el anlisis de uncaso problema para realizar la evaluacin de la compaa LA GACELA (del sector deentrega de documentos), teniendo en cuenta el siguiente cuadro que compara variasempresas del mismo mercado:


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Tabla 4.1.Comparativo de mercado.

EMPRESA

%

PARTICIPACION

TIEMPO DE

ENTREGA

VALOR

ENVIO

LA GACELA 15% 3 DIAS $ 5.000EL PAJARITO 35% 1 DIA $ 5.500

FASTENVIOS 5% 12 HORAS $ 5.750TRANSDOC 25% 2 DIAS $ 5.200

ENTREGADOC 20% 36 HORAS $ 4.500TOTAL 100%

LA GACELA es la empresa que ms tiempo demora en la entrega de documentos, por locual debe compararse y adaptarse a 12 horas que son el mejor tiempo de entrega an

cuando este tiempo no pertenece al lder del mercado. Ya comparando el costo de losenvos vemos que ENTREGADOC es el ms econmico del mercado y su tiempo es lamitad del nuestro, lo que nos muestra que no necesariamente la inmediatez del envoinuye en el costo. Para este caso puntual los 2 factores son crticos en el proceso de tomade decisiones por parte del cliente. (Recordar el tema visto en la sesin 2 Comportamientodel consumidor) y son muy importantes tanto interna como externamente para el xitode la empresa.

Se debe tener en cuenta que el benchmark puede ser interno o externo, competitivo,funcional y genrico.

4.2.2. Segmentacin.

Difcilmente un producto puede satisfacer a todos los que conforman un mercado, no atodos nos gusta lo misma comida, ni siquiera el mismo restaurante, por lo cual es necesariodividir el mercado en segmentos. El concepto de segmentacin de mercados nace delconocimiento que se tiene de los clientesnecesarios para adoptar los productos y lasestrategias corporativas y de MERCADEO.Durante la sesin uno encontramos laevolucin que ha presentado el mercadeoy de cmo las empresas son las que debenadecuar y adaptar sus productos a lasnecesidades de los clientes y no los clientesquienes deben adaptar sus necesidades alos productos que estas ofrecen. Lo que realmente busca la segmentacines dividirvarios grupos grandes en pequeos subgrupos homogneos con el n de conocer msy mejor a sus clientes, es decir aquellos que se comportan de la misma manera o quetienen necesidades similares.

RECORDEMOS: En la sesin nmero dos se trato el tema comportamiento delconsumidor donde especicamos los decisores y los roles de compra. Imaginemosentonces, s tratramos a todos los hombres por el hecho de ser hombres por igual y notuviramos en cuenta aspectos como: edad, comportamiento, gustos, entre otros. Es enrelacin a estas variables que se requiere de la SEGMENTACIN.


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SESIN NMERO 4: Benchmarking, Segmentacin y Posicionamiento

Otro elemento importante es cuando el mercado es demasiado grande para poder

atenderlo, por lo cual es mejor llegar a menos personas buscando entonces lo msconveniente para hacerlo bien. Este tipo de comportamiento lo tienen las empresaspequeas quienes saben de sus debilidades pero conocen sus oportunidades y fortalezas(Anlisis de matriz DOFA sesin 3). Otra ventaja es la mejor y ms eciente seleccin decanales de distribucin, para lograr una claridad en el alcance que queremos dar con elproducto, no es igual colocar un producto en tiendas, que en hipermercados o venderloa distribuidores mayoristas (explicaremos y profundizaremos este tema en la sesin 7)todo esto sumado a que la competencia se reduce.

Segn criterios comunes de los consumidores podemos decir que una segmentacin sepuede dar por:

4.2.3. Posicionamiento.

El concepto de posicionamiento se centra en el lugar que se ocupa en la mente de unapersona, pero tiene un juicio negativo y es que no necesariamente quienes nos recuerdany conocen son nuestros clientes. La principal funcin de un posicionamientoes la delograr diferenciar su producto con respecto a los dems productos. Lo fundamentales entonces identicar y clasicar los atributos del producto, conocer la posicin de

nuestros clientes y competidores en funcin a este atributo y elaborar nuestra estrategiade acuerdo a estas ventajas.

Pero no necesariamente un solo atributo nos hace mejores, un posicionamiento de larelacin precio-benecio logra que el cliente lo perciba como el que ms benecios brindapor ese precio. Este tipo de posicionamiento se denomina como el de mejor calidad,an cuando las marcas pueden diferenciar sus productos segn sus caractersticas:diseo, empaque, marca, atributos propios, etc., (Estas caractersticas las explicaremosms a fondo en la sesin 6). Para poder entender mejor el concepto de posicionamiento

EJEMPLO

GEOGRAFICOS

CIUDAD, TAMAO CIUDAD,RURAL, URBANA, CLIMA,ETC.

BOGOTA, MEDELLIN,CALIDO, 20.000HABITANTES, ETC.

DEMOGRAFICOS

EDAD, GENERO, INGRESO,ESCOLARIDAD,OCUPACION, ORIGENETNICO, ETC.

15 A 20 AOS, INFERIORA $500.000,BACHILLERES,INDIGENAS, EUROPEOS,ETC.

PSICOLOGICOSPERSONALIDAD, ESTILODE VIDA, VALORES, ETC.

INTROVERTIDOS,RUMBEROS,FUMADORES, ETC.

CONDUCTUALFRECUENCIA Y TASA DEUSO, ETC.

PRIMERA VEZ,

INNOVADORES,SEGUIDORES,COMPRADORFRECUENTE, ETC.

CRITERIOS

TABLA 4.2CRITERIOS DE SEGMENTACIN


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tomaremos el siguiente ejemplo: la tarjeta de crdito VISA basa su posicionamiento en

ser la tarjeta ms aceptada en el mundo (en ms lugares) mientras que su competenciaAMERICAN EXPRESSlo hace con base en el prestigio de quienes la tienen12.

EJERCICIO PRCTICO

Rpidamente conteste las siguientes preguntas:

Mencione dos marcas de cigarrillos:

___________________________________________________________________

Mencione tres marcas de vehculos:

___________________________________________________________________

Menciones un restaurante de comida rpida :

___________________________________________________________________

Mencione una marca de computadores:

___________________________________________________________________

Ahora evaluemos el posicionamiento de las anteriores marcas en el imaginario de laspersonas, por ejemplo podemos concluir que todos respondieron la pregunta de loscigarrillos, an cuando no todos fuman. Todos contestaron la pregunta 2, an cuando noposeen los 3 vehculos de diferente marca o tienen uno diferente a los que se mencionaron.Todos conocen un restaurante de comida rpida, an cuando no lo frecuentan y todosconocen una marca de computadores, an cuando no es la que usan. POR QU?Porque esas marcas estn posicionadas en nuestra mente.

El trmino TOP OF MINDsignica: el primer atributo que se recuerda cuando se preguntaacerca de algn producto en especco y que est totalmente asociado con nosotros.Volviendo a la pregunta 2 (mencione 3 marcas de vehculos) si se dijo RENAULT esees nuestro TOP OF MIND, no necesariamente es el mismo para todos, es decir que sialguien mencion MAZDA ese ser su TOP OF MIND, y este impacto se logra a travsde la comunicacin (aspecto que explicaremos en la sesin nmero 8)

Como marca y segn la estrategia corporativa, la empresa se puede posicionar en unmercado como lder, seguidor, innovador, etc. Aspectos referentes a la planeacin.

Ejemplo 4.2.

Don Domingo acaba de ser jubilado de la empresa donde trabaj toda su vida y piensainvertir su liquidacin en la creacin de una empresa de papeles. Dene que su productoestrella ser el papel higinico y su marca EL ROLLITO con una caracterstica innovadorade 4 hojas sper suave especial para nios. Compra maquinaria de ltima tecnologa,una bodega, un furgn de 5 toneladas y materia prima para una produccin de 50.000rollos de papel al mes. Piensa llevarlos al mercado en empaques individuales as como

12 Kotler, P. y Keller, K. (2006). Direccin de Marketing. 12 Edicin. Pearson Prentice Hall, p.314.


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SESIN NMERO 4: Benchmarking, Segmentacin y Posicionamiento

en paquetes de 12 y 24 rollos. Su produccin la destina as 50% en paquetes de 24

unidades (25.000 rollos), 25% en paquetes de 12 unidades (12.500 rollos) y el 25%(12.500 rollos) restante a empaques individuales. Para todos los casos, los costos defabricacin no son muy altos por lo cual su rentabilidad es signicativa, frente al precioque j segn el mercado $1.000 pesos rollo. Quiere vender su producto en los estratos3, 4, 5 y 6 de la ciudad, por lo que el primer mes y con el total de la produccin carga sufurgn al tope de producto y con la tendencia antigua que el producto se vende solo, seaventura a la venta ofreciendo el producto a los peatones. Despus de mucho recorrerlos barrios se da cuenta que no ha podido vender cantidades considerables y que seaproxima al segundo mes.

Vuelve a su empresa, contrata como asesor a un egresado de la Universidad Autnomade Manizales (UAM) quin le realiza la siguiente pregunta Quin quiere usted quecompre su producto? A lo que don Domingo contesta: cualquiera, quiero que haya un

rollito en cada bao de cada casa de esta ciudad. Entonces el egresado de la UAMempieza a cuestionar la estrategia de don Domingo para lograr su objetivo. Don domingo

dice el asesor- sabe usted Cuntos baos tiene esta ciudad? Cuntas casas tiene?Cuntas casas por estrato social? Sabe usted si para las personas de estrato 1 elrollo de papel es barato o caro? Sabe con certeza si las personas de estrato 5 y 6les interesan las caractersticas de 4 hojas? Al ver la negativa de don Domingo a estaspreguntas, el sagaz egresado de la UAM le dice: don Domingo, no podemos llegarle atodos slo produciendo 50.000 rollos al mes, hay casi 7 millones de personas en estaciudad y con su camin as quisiera no podra cubrir de norte a sur y de este a oeste.Porque mejor no investigamos que hace y como vende la competencia en el estrato4 y hace una prueba de producto para ver si les gusta, porqu no nos centramos envenderlo nicamente en los supermercados de los barrios XYZ1 y XYZ2? que son los quems baos y personas tienen por casa por lo que realizaran una compra ms frecuentey quienes por sus atributos personales estaran dispuestos a probar esta nueva marca.

Dadas estas soluciones don Domingo visita a los tenderos, logra suplir su oferta con lademanda de stos, realiza muestreo y logra la aprobacin de los consumidores de lazona debido a su amplia aceptacin por parte de los nios (consumidores) especialmenteaquellos entre los 5 y 7 aos por su suavidad y diseo y las mams de stos (compradoras)por su economa.

Entonces retomando la teora podemos concluir que la segmentacin del producto deun total de poblacin de la ciudad, pas a 2 barrios del estrato 4, en el caso del ejemplo,y el posicionamiento lo logra a factores como innovacin (4 hojas), diseo y economa-calidad.

4.3. CONCLUSIONESEl benchmarking es la tcnica que nos permite generar aprendizaje mediante laevaluacin comparativa frente al mejor dems y que implica la bsqueda de las mejoresprcticas.

Para poder realizar una segmentacin eciente es necesario que la poblacin sea loms homognea posible, teniendo en cuenta los criterios geogrcos, demogrcos,sicolgicos y conductuales.


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Para un posicionamiento ecaz debemos buscar ubicarnos en la mente de nuestro

consumidor e ir ganando lugares hasta ser el primero en su recordacin frente anuestros competidores.


Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administracin una perspectiva global. 11 Edicin.Mc Graw Hill.

Kotler, P. y Keller, K. (2006). Direccin de marketing. 12 Edicin. Pearson PrenticeHall.

Kotler, P. (2007). Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing De la A a la Z. ltimaEdicin. Espaa: Pearson Prentice Hall.

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