Meerjarenplan 2017 – 2020 - Utrecht Marketing · 2020-03-18 · Meerjarenplan 2017 – 2020 4 MASSIM KNAAPEN (27), ONDERNEMER Levenslange Utrechter en volbloed ondernemer met een

1Meerjarenplan 2017 – 2020

Meerjarenplan 2017 – 2020

Dromen van Utrecht 3

Inleiding 6

Het merk Utrecht 8

Citymarketing 2020 9

Visie en missie 10

Stad en regio 11

Doelen en doelgroepen 12

Activiteiten 2017 – 2020 13

Kpi’s en onderzoek 17

Evenementen in Utrecht 20

OGSM 2020 21

De organisatie 22

Bijlage

Meerjarenbegroting 24

Inhoud


Dromen van Utrecht

JASPER VAN DER HEIJDEN (40), ACTEURGrootste passie in het leven: theater. Speelt met de eigen ‘cartoontheatergroep’

Dender op festivalletjes door het hele land. Al vijftien jaar een trotse bewoner van

Overvecht, samen met zijn vriendin en drie kinderen. Grijpt elke kans aan om in

die wijk iets cultureels te doen.

‘Mijn droom is dat ik mijn theatergroep verder kan laten groeien in een

Utrecht dat zijn culturele aanbod blijft verrijken en uitbreiden. Die culturele

activiteiten binden mensen aan de stad, denk ik. Bovendien doet mijn groep

natuurlijk ook graag zelf aan die festivals mee! Ik zie bijvoorbeeld veel mogelijk-

heden voor theatervoorstellingen op wijkniveau, om het gat te vullen tussen buurt

en stad. Dat zou een ideale springplank zijn voor theatergroepen zoals de onze.

Ook droom ik dat Overvecht cultureel blijft groeien, zodat er steeds meer ‘hippe’

horeca komt om heerlijk rond te hangen en koffie te drinken. O, en in die droom

hebben we natuurlijk ook een mooie en betaalbare ruimte in de stad om met onze

groep te repeteren.’

NORA EL ABDOUNI (27), SOCIAAL WERKERHulpverlener bij Pretty Woman, initiatiefnemer en trainer bij trainingsbureau

Amana. Sociaal werker van het jaar 2015. Zet zich met hart en ziel in voor een

inclusieve samenleving in de stad en provincie Utrecht. Geen hokjes, maar hartjes.

Geen zwartwit, maar grijs. Mentaliteit: eropaf stappen.

‘Mijn droom voor Utrecht is dat we ons steeds meer verbonden voelen en

elkaar niet uitsluiten maar verwelkomen. Daarvoor is het nodig dat we elkaar

écht ontmoeten. Zodat we beter begrijpen hoe de ander denkt en naar de wereld

kijkt. Jong en oud, wel of geen kleurtje, homo of hetero, handicap of niet – we

leven met z’n allen in deze mooie stad en moeten er samen iets van maken. In

het Utrecht van mijn dromen spannen gemeente, organisaties én individuen zich

onvermoeid in om tegenstellingen te verkleinen. En zorgen we ervoor dat er een

stad ontstaat waarin wijken meer kleurrijk en divers zijn, en waarin iedereen

kansen krijgt, pakt én zelf creëert.’


MASSIM KNAAPEN (27), ONDERNEMERLevenslange Utrechter en volbloed ondernemer met een grote liefde voor de stad.

Oprichter van het strategisch-creatief bedrijf Concredibles. Vindt dat te veel

stabiliteit niet goed is en zoekt daarom steeds naar hoe het beter kan. Hoopt altijd

nieuwsgierig en speels te blijven.

‘Mijn droom voor Utrecht is dat het de ideale vestigingsplaats is voor begin-

nende en doorgroeiende bedrijven. Met meer en grotere hotspots voor bedrijven

die elkaar onderling versterken en waardevolle samenwerkingen aangaan. Zulke

productieve en inspirerende verbindingen moeten we in Utrecht heel bewust

aanwakkeren en organiseren. Ook de lijnen tussen bedrijven en opleidingen horen

kort en sterk te zijn, want ik weet uit ervaring hoe belangrijk de zoektocht is naar

getalenteerde en gedreven mensen. Het Utrecht van mijn dromen heeft ook een

duidelijke identiteit en draagt met trots uit wat het te bieden heeft, zoals alle

indrukwekkende ontwikkelingen op het Science Park.’

GER MANDERS, DIRECTEUR UTRECHT INCOMINGVerzorgt toeristische programma’s voor groepen die Utrecht willen bezoeken. Nu

nog vooral Belgen en Duitsers, maar hij heeft een schuin oogje op Groot-Brittannië.

Dompelt zichzelf beroepshalve onder in wat Utrecht te bieden heeft – en is daarvan

erg onder de indruk.

‘Mijn droom is om in Utrecht het kwaliteitstoerisme te laten floreren, binnen

de grenzen van wat de stad aankan. Geen bierfietsen en vrijgezellenfeesten,

maar mensen met culturele belangstelling die graag het verhaal van Utrecht willen

horen. Een verhaal dat we ook nog eens steeds beter zullen vertellen, uitbeelden

en beleefbaar maken. Onze authentieke binnenstad heeft veel te bieden, met z’n

grachten, musea, kerken en rijke geschiedenis. Utrecht is aangenaam kleinschalig

en eromheen ligt een regio met bijzondere plaatsen. Van Kasteel De Haar en Huis

Doorn tot aan de haven van Spakenburg. In mijn droom verwelkomen we alle

belangstellende bezoekers met enthousiaste gidsen, betaalbare accommodaties én

voldoende parkeerplaatsen voor bussen.’


DIANA MONISSENBestuursvoorzitter van het Prinses Máxima Centrum voor Kinderoncologie. Heeft

haar hart verpand aan de zorg. Haar drive: de kwaliteit van leven van kwetsbare

mensen verbeteren. Werkt graag met mensen die hun vak ‘met het heilige vuur’

beoefenen: grensverleggend en gepassioneerd.

‘Mijn droom is dat we uiteindelijk ieder kind met kanker kunnen genezen én

een goede kwaliteit van leven kunnen bieden. Daarvoor brengen we in ons cen-

trum topexpertise uit de hele wereld samen op één plek. Hier gaan zorg, onderzoek

en scholing hand in hand, om de allerbeste resultaten te bereiken voor de kinderen.

En de kinderen en hun ouders staan ook echt centraal bij ons. Om onze droom

werkelijkheid te maken, willen we veel nieuwe en bevlogen talenten aantrekken op

allerlei terreinen, van de artsen tot aan de koks. En we kunnen alleen succesvol zijn

door een samenwerking met vele partners in de stad en regio.

Ik droom ook van een Utrecht dat al onze medewerkers én bezoekers met open

armen ontvangt, precies zoals wij dat zelf ook doen. Dan denk ik bijvoorbeeld

aan een prettig en gezond leefklimaat, voldoende betaalbare woningen en een

probleemloze bereikbaarheid rondom de Uithof. De stad (én wijzelf) mogen echt

trots zijn op wat we hier opbouwen binnen dit toch al zo bijzondere Utrecht Science

Park. Dit centrum wordt een plek die internationaal op de kaart staat en waar ieder

kind zich helemaal thuis kan voelen.’


Voor wie?Het verhaal van Utrecht richt zich op doelgroepen die we koesteren in stad en regio.

Allereerst voor wie hier wonen, onze beste ambassadeurs zijn inwoners die gezond

en met plezier leven in een grootstedelijke omgeving. Maar ook onze bezoekers, die

om veel redenen naar Utrecht komen. Om hier te werken, te winkelen, te leren en te

genieten van wat Utrecht te bieden heeft. Een andere doelgroep zijn bedrijven en

instellingen, die aan de basis staan van het welzijn van stad en regio. Zij brengen werk

en duurzaamheid, zorgen voor inkomsten en voldoening. En ten slotte de doelgroep

die hun zeer gewenste kwaliteiten naar onze stad brengt: de talenten in de volle

breedte, van ambacht tot wetenschap, van productie tot kunst, van jong tot oud.

Dat is wel veel, wat is daarin uniek? Ja, het is veel, maar het hoort bij elkaar. In deze stad in het midden van het land

waar alles en iedereen bijeenkomt, met zo’n lange en rijke geschiedenis, is een

unieke mix ontstaan van Utrechtse kwaliteiten. Die komen samen in de identiteit

van Utrecht als ‘verbindende creator’. Hier ontstaan creatieve ideeën én groeien er

al snel verbindingen tussen die ideeën en tussen mensen, bedrijven, organisaties.

En wat als we niks doen?Niet kiezen staat gelijk aan niks doen, en niks doen met je verhaal is geen optie.

Want in een tijd waarin steden als Utrecht zo’n grote aantrekkingskracht hebben

op mensen en activiteiten, is er een groot risico op onbeheersbare en verkeerde

groei. We kiezen daarom voor kwaliteit die past bij Utrecht, we kiezen voor talenten

die iets toevoegen aan de stad en aan de gedeelde waarden. We kiezen voor bewo-

ners die erbij willen horen, die als eerste de vruchten plukken van die kwaliteiten

en deze ook zelf uitdragen. We kiezen voor werken vrijetijdvoorzieningen die

passen bij de schaal van de stad, toeristen die zich gedragen naar de lokale manier

van leven. We kiezen ervoor dat met instellingen en bedrijven te doen die stáán voor

de stad, en die in coalities mensen en middelen willen bijdragen. We kiezen niet

voor platte marketing, maar voor andere rollen, meedenken over en meewerken aan

wat stad en regio te bieden hebben. En natuurlijk het uitdragen van een consistent

verhaal daarover.

Wat is het meerjarige perspectief?Dit meerjarenplan van Utrecht Marketing is een antwoord op het Ambitiedocument

uit 2016. We maken keuzes, we geven richting. Het nog beter vertellen van het goede

verhaal aan de juiste groepen, dat bouwen we in de komende jaren op. We leunen

daarbij op wat er al is neergezet vanuit cultuur, toerisme en economie. Die omslag

naar een nieuwe aanpak gaat niet in één keer. Een coalitiestrategie kost meer tijd

dan wanneer je dingen alleen doet, maar ze brengt ons wel verder. Niet alles is

al ingevuld. Creatief zijn houdt ook in dat er ruimte is voor het onbekende, dat je

vertrouwt op het proces en dat je durft te experimenteren. En het houdt in dat je

goed nadenkt over waar je mensen en middelen voor inzet. Twee goed functione-

rende organisaties die samengaan, dat moet meerwaarde opleveren, maar het kost

ook tijd. Veel waardevolle zaken lopen gewoon door en ontwikkelen zich verder.

De nieuwe uitdagingen bij de doelgroepen talent en nieuwe bedrijven die waarde

toevoegen aan stad en regio worden gaandeweg ingevuld. Ook daar is al werk

verzet door onder andere de Utrechtse kennisinstellingen en de EBU.

Inleiding: Gáán voor Utrechtse kwaliteiten

Creëren en verbinden – dat is waarin Utrecht zich onderscheidt. In die rol zijn stad en regio op hun best. Dat is de kern van het verhaal dat we nog beter gaan vertellen, en zoals Utrecht ook gezien wil worden. Het sluit nauw aan bij de ‘merkwaarden’ die we met elkaar hebben beschreven. Slim, inspirerend, gastvrij en verbindend: Utrechtse kwaliteiten.


Ondertussen houden we onze energie vast door mooie, echt Utrechtse evenementen

te organiseren, groot en klein, zakelijk en recreatief. We gaan door omdat steeds

meer mensen aan de slag gaan met uitdagingen die passen in een duurzame,

innovatieve en dienstverlenende economie. We koesteren onze kroonjuwelen, oude

en nieuwe, de Dom én het Prinses Máxima Centrum, in stad en regio. En we zijn er

trots op om die kroonjuwelen aan de wereld te kunnen laten zien.

Waar zijn we dan in 2020?Dan zijn we weer dichter bij de kwaliteiten waar we als Utrecht voor staan. We wor-

den beter herkend als creatief en verbindend, doordat mensen meer écht Utrechtse

verhalen kennen. We hebben beter het hoofd kunnen bieden aan ongebreidelde

groei. We hebben een stedelijke regio die door zijn schaal en aard tot de beste en

meest leefbare van Europa behoort. En we zijn daar bovendien ook nog wat trotser

op dan nu – niet door te hard op de trom te slaan, maar omdat onze Utrechtse

kwaliteiten gewoon gezien en herkend worden!

Rijk van Ark

Directeur Utrecht Marketing


De identiteitDe identiteit van Utrecht is die van een verbindende creator. Hier wordt

onop houdelijk gecreëerd en ontstaan overal nieuwe verbindingen en kansen.

Utrecht brengt mensen, bedrijven en sectoren bij elkaar in inspirerende samen-

werkingen. We geven ruimte en steun aan vernieuwers, ontdekkers, makers en

‘early adopters’. We zijn een broedplaats voor ‘gamechangers’. Ideeën worden hier

werkelijkheid.

Utrecht biedt grootstedelijke voorzieningen, maar is ook overzichtelijk. Utrecht

staat bol van het talent. Bewoners zijn bovengemiddeld goed opgeleid en we hebben

de beste universiteit van Nederland. Bewoners en bezoekers kunnen rekenen op een

bijzonder ruim en divers cultureel aanbod. Overal wordt iets gemáákt, overal valt

iets te ontdekken, overal vind je inspiratie.

De merkwaarden De persoonlijkheid van Utrecht krijgt nog meer kleur en inhoud dankzij vier

merkwaarden: bright, inspiring, welcoming en connecting. Andersom kijken we

door de bril van de verbindende creator naar deze vier merkwaarden, om ze nog

scherper te kunnen omlijnen. De merkwaarden omschrijven niet alleen wat Utrecht

nu al ís, maar geven ook richting aan onze toekomstige activiteiten. We laten ons

erdoor leiden als we bijvoorbeeld bepalen welke evenementen het beste bij Utrecht

passen. En we denken vanuit die merkwaarden als we daaromheen een inspirerend

programma ontwikkelen.

De merkbelofteDe merkbelofte van de stad is ‘Utrecht inspireert’. Dat is niet bedoeld als slogan,

maar als belofte voor wat je hier kunt verwachten. Wat Utrecht belooft, is dat wij

altijd zullen inspireren. Wij laten mensen mogelijkheden zien buíten het dagelijkse en

gangbare. Hier worden mensen geprikkeld. Hier komen nieuwe ideeën tot stand en

ontstaan verrassende verbindingen. Wij zijn de aanjagers van verandering en verbete-

ring. Utrecht inspireert je om verder te denken en te gaan dan je zelf ooit had gedacht.

De strategieNu de identiteit is bepaald, is het tijd om die te omarmen en te versterken. De motor

hierachter is het Merkteam [zie kader]. Dat team gaat aan de slag door als coalitie-

vormer slimme verbindingen te leggen tussen inspirerende mensen, bedrijven en

partijen. Zo brengen ze bovendien het merk Utrecht overal tot leven (living the brand).

En vertellen ze als ambassadeurs zelf het verhaal van het merk in alles wat zij doen

aan nieuwe groepen of organisaties, die het op hun beurt kunnen doorvertellen.

Het merk Utrecht

Voor de herkenbaarheid en concurrentiepositie van de stad is het belangrijk dat Utrecht een sterk merk is. De stad staat er al goed voor, maar die positie behouden en uitbouwen gaan niet vanzelf. Er woedt een battle of the cities om talenten aan te trekken. Wat is in die strijd de belofte van de stad en regio Utrecht? Wat geeft de doorslag om voor Utrecht te kiezen als je een woning, baan, hoofdkantoor of toeristische bestemming zoekt?

Merkteam Dit is een dynamisch netwerk van marketeers en beleidsmakers uit diverse

sectoren, met één gedeelde liefde: Utrecht. Deelnemers zijn onder meer het

Centraal Museum, TivoliVredenburg, Utrecht Science Park, FC Utrecht, de

Rabobank en Jonge Honden.


De nieuwe citymarketingVoor citymarketingorganisaties betekent dit dat ze minder zelf marketing zullen

bedrijven en steeds meer moeten inzetten op het versterken van het merk van een

stad (citybranding). Zodat zij daarmee beïnvloeden wat anderen over de stad en

regio vertellen. Hoe meer stakeholders het merk uitdragen, hoe meer die verhalen

elkaar en daarmee het profiel van de stad versterken.

Maar branding gaat verder dan communicatie en verhalen vertellen. Het merk gaat

om de identiteit, het DNA van de stad. Dat moet je niet alleen uitstralen, dat moet je

ook zíjn. Het geheel van gebouwen, voorzieningen, vrijetijdsaanbod e.d. vormt het

‘product’ van de stad. Bij verdere ontwikkeling van dat product zou het merk van

de stad leidend moeten zijn; bijvoorbeeld bij de ontwikkeling van nieuwe gemeente-

lijke strategieën, bij gebiedsontwikkeling, maar ook bij keuzes voor het aantrekken

van bepaalde evenementen. Merkmanagers van citymarketingorganisaties zitten

steeds vaker en vroeger aan tafel om vanuit hun expertise op het gebied van

citymarketing en branding mee te denken en invloed te kunnen uitoefenen.

Citymarketing draait niet alleen om uitstraling, maar juist ook om de gevolgen

daarvan. Zoals: wie trek je daarmee naar de stad en wie niet? Veel steden in Europa

denken hard na over een goede ‘balans’ tussen stromen van bezoekers, bewoners en

bedrijven. En proberen de druk van al deze groepen te verdelen over verschillende

gebieden. Citymarketingorganisaties hebben hier veel belang bij en zijn er dan ook

bij betrokken. Een prettige balans zorgt immers voor een prettig woon-, werk-, en

vrijetijdsklimaat en dat draagt bij aan de concurrentiepositie van de stad.

Wat betekent dat voor Utrecht Marketing?Utrecht Marketing volgt bovenstaande trend en is er zelfs als een van de eerste

steden in Nederland bij. Wij zetten het merk Utrecht centraal. En we toetsen alles

wat we doen aan de omschreven identiteit en merkwaarden. Overigens gebeurt dat

binnen een groeiend netwerk: het Merkteam. Onze organisatie zal zich steeds meer

richten op influencer marketing en minder op marketing via eigen kanalen. Kortom:

we wenden onze invloed vooral aan om ándere partijen het merk te laten uitdragen

in hun eigen activiteiten. Daarnaast willen we vanuit onze kennis graag meepraten

over onderwerpen op het gebied van stedelijke ontwikkeling. In die trajecten heeft

citymarketing een waardevol perspectief.

Om deze nieuwe rol te kunnen vervullen, heeft de citymarketingorganisatie ook een

andere inrichting nodig, en op sommige vlakken ook nieuwe expertise. De inzet van

mensen en middelen op onze eigen marketingkanalen zal vermoedelijk dalen; we

zullen steeds meer inzetten op kanalen van andere partijen en op het beïnvloeden

van de boodschap op die kanalen. Misschien werken er bij Utrecht Marketing over

vijf jaar minder marketeers en meer merkmanagers en stedelijke strategen. Dit is

dus een ontwikkeling van een organisatie voor citymarketing naar een voor city-

management, waarbij branding leidend is en citymanagement een belangrijke rol

speelt. Dit is niet van de een op de andere dag gebeurd. Dit is een proces dat we in

2017 gestart zijn en de komende jaren verder verkennen en vormgeven.

Citymarketing 2020

Dankzij snelle digitale ontwikkelingen heeft iedereen nu toegang tot communicatiekanalen waarmee je direct een massa mensen kunt bereiken en beïnvloeden. Een gevolg is dat mensen de ervaringen en meningen van anderen steeds belangrijker en geloofwaardiger vinden dan reclameboodschappen. Het is veel krachtiger om ánderen te laten vertellen over je merk. Dat verandert de rol van marketeers, en dus ook van citymarketing.


De visie: in welke stad leven we? Utrecht is de vierde stad van Nederland en het gaat ons voor de wind. De groeicij-

fers van geen andere woon- en leefstad zijn nu zo indrukwekkend als die van onze

bijna 900 jaar oude stad. Deze groei van Utrecht is een fenomeen om de komende

jaren rekening mee te houden. Ook in de citymarketing. Er liggen kansen én

uitdagingen. Er komt meer vraag naar diensten en producten, naar evenementen en

zinvolle tijdbesteding en die vraag zal steeds vaker in het Engels of een andere taal

klinken. De uitdaging is om überhaupt aan de vraag te voldoen zonder onszelf in

druk en drukte te verliezen.

Tweede stad van Nederland, zo meldt de Atlas voor Gemeenten. Utrecht, meest aan-

trekkelijke woonstad na de hoofdstad. Dankzij de voorzieningen, vooral op cultureel

gebied. Talent vestigt zich graag in Utrecht. Het is hier goed studeren en heerlijk om

te leven. Dit zijn ook overwegingen voor expats die korte of langere tijd in Utrecht

komen wonen. Bedrijven herkennen een goed ‘ecosysteem’ in de stad, zeker in de

ruimere context van de groene regio. Na Londen de Most Competitive Region van

Europa – dat lintje kreeg de Utrechtse regio begin 2017 opnieuw opgespeld.

Maar echt trots zijn, dat zit niet in de Utrechtse aard. Wel zijn we zelfbewuster

geworden sinds de Tourstart in 2015. Op het wereldtoneel uitblinken, zoals we toen

deden, dat blijken we te kunnen, en nog creatief en eigenzinnig ook. Tegelijkertijd

moet Utrecht hard werken om niemand te vergeten tijdens de groei, om inclusief te

zijn en alle bewoners te laten delen in kansen en kwaliteit van leven.

Een stad met zo’n basis zou een magneet moeten zijn voor bedrijven. Voor begin-

nende ondernemers of scale-ups, en ook voor grote bedrijven. Utrecht heeft gekozen

voor een propositie die naadloos past op de identiteit van de stad: Healthy Urban

Living. Dat is hoe Utrechters leven, wat hen motiveert en waarin zij uitblinken als

het aankomt op onderwijs en zakendoen. Al gebruikt de ene Utrechter er andere

woorden voor dan de ander: groen, gezond en slim horen bij de stad en ook zeker

bij de regio.

visie en missie

De missie: wat kan Utrecht Marketing betekenen?Wij willen bijdragen aan het versterken van de concurrentiepositie van Utrecht als

stad om in te wonen, werken en verblijven. We doen dat door het merk Utrecht en het

verhaal van deze stad en regio nog beter te (laten) vertellen en in beeld te brengen.


Geografische grenzen loslatenEconomische vraagstukken zoals het aantrekken en vasthouden van talent en

acquisitie van investeerders en bedrijven kun je als stad aanvliegen, maar slimmer

is om op regionaal en nationaal niveau samen te werken. Zeker als het gaat om

internationale doelgroepen.

Vanuit internationaal perspectief geldt immers dat Nederland de omvang heeft

van een grote metropool. Nergens ter wereld zijn vier steden zo goed verbonden

als Utrecht, Amsterdam, Den Haag en Rotterdam. Binnen een uur reizen zit je in

het centrum van een andere stad. Je kunt werken in Den Haag, even lunchen in

Rotterdam en ’s avonds thuis komen in Utrecht. En de afstand van Groningen naar

Amsterdam is net zo groot als die van de ene kant van Los Angeles naar de andere

kant.

Een schaalniveau lager, op regionaal niveau, zijn de afstanden nog kleiner. Niet

voor niets geldt het strategische thema Healthy Urban Living voor de hele regio.

Bedrijven die zich vestigen langs de A12 in Bunnik of Nieuwegein vestigen zich in

hun perceptie in ‘Utrecht’. Voor hun werknemers beschouwen zij de hele regio als

woonomgeving. Voor internationaal talent wordt werken in Utrecht nog aantrekke-

lijker omdat men kan kiezen tussen wonen in de stad, of wonen in de mooie groene

omgeving. In hun internationale perspectief is ook wonen op de Heuvelrug gewoon

Utrecht.

Ook op gebied van toerisme maakt Utrecht de sprong naar regionaal denken. Vanuit

bezoekersperspectief gezien spelen gemeente- en provinciegrenzen immers geen

rol. Een bezoeker heeft niet door dat hij gemeente Utrecht verlaat wanneer hij het

Waterliniemuseum, Paleis Soestdijk of Slot Zuylen bezoekt. Voor zakelijke bezoe-

kers maakt het niet uit of zij in Amersfoort of op de Heuvelrug slapen tijdens een

evenement op het Utrecht Science Park, of andersom.

Uiteindelijk zijn de gebieden binnen onze regio complementair aan elkaar en

versterken zij elkaar door als één gebied samen te werken en Utrecht als groene,

gezonde en slimme regio te profileren.

Wat betekent dit voor Utrecht Marketing?In de profilering en marketing van Utrecht, of dat nou stad of regio is, speelt

Utrecht Marketing een belangrijke rol. Als brede citymarketingorganisatie voor

bewoners en bezoekers, talent en bedrijven zal Utrecht Marketing in haar marke-

tingactiviteiten op diverse schaalniveaus werken. Afhankelijk van het doel en de

doelgroep wordt een schaalniveau en dus een bijbehorend merk gekozen. Het gaat

om de perceptie van de ontvanger. De ene keer benaderen we de doelgroep als stad

Utrecht en de andere keer als Utrecht Region of als Holland. Daarom werkt Utrecht

Marketing samen met marketingorganisaties en gemeentes in de regio, andere

grote steden in Nederland en landelijke organisaties.

Sectorale grenzen loslatenBehalve het loslaten van geografische grenzen, zal Utrecht Marketing ook cross-sec-

toraal werken. De sectoren hebben immers allemaal invloed op elkaar. Voor bedrij-

ven die zich in Utrecht willen vestigen zijn niet alleen het ondernemingsklimaat

en de aanwezigheid van goede kennisinstellingen van belang, voor de werknemers

moet ook het woonmilieu aantrekkelijk zijn. Wil een stad talent vasthouden, dan

moeten er bijvoorbeeld passende starterswoningen en kinderopvang zijn. Van

invloed op het aantrekkelijk wonen zijn de aanwezige vrijetijdsvoorzieningen.

Bewoners willen immers in hun vrije tijd lekker uit eten gaan en een museum

bezoeken in een leuke omgeving. Andersom heeft het ondernemingsklimaat ook

invloed op het vrijetijdsaanbod en het woonmilieu: zonder een goed ondernemings-

klimaat zijn er geen aantrekkelijke winkels of restaurants.

Door het merk Utrecht leidend te laten zijn in strategische keuzes, wordt ‘het

product’ Utrecht als geheel sterker en daarmee de totale economie van de stad en

regio.

STAD EN REGIO


Doelen en doelgroepen

Utrecht Marketing richt zich op vier doelgroepen.

Bewoners Bezoekers

Utrechters zijn trots op hun

uitdijende stad en waarderen het

groeiende aanbod van voorzieningen

op het gebied van cultuur, sport,

winkels en recreatie.

Het diverse culturele aanbod en het

historisch, religieus en natuurerfgoed

trekken een groeiende hoeveelheid

belangstellende bezoekers naar de

stad én de regio.

Bedrijven Talent

Utrecht behoort tot de economisch

meest competitieve regio’s in Europa,

en blijft op dit vlak doorgroeien.

De stad heeft richting bedrijven en

investeerders een overtuigend verhaal

over wat de regio te bieden heeft.

Kennisinstellingen en bedrijven

hebben een overtuigend en

aansprekend verhaal richting de

top talenten die zij willen aantrekken.

Utrecht concurreert in haar aanbod

volop met andere steden wereldwijd.


1. Als strategisch partner functionerenWAAROM Utrecht Marketing is een verbindende partij en bouwt haar eigen

netwerk op waarvoor zij aan de slag gaat. Daarnaast is de rol van citymarketing-

organisaties aan het veranderen; meer strategisch advies dan campagnes. En

vanwege die nieuwe rol reserveren wij ruimte in onze begroting (lees: uren) om onze

specialisten en (merk)strategen in te kunnen zetten op advisering en het managen

van het merk Utrecht. Zo oefenen we bovendien invloed uit op een goede balans in

de stad tussen leefklimaat, vrijetijdsklimaat en ondernemersklimaat.

HOE Deze adviserende rol wordt van Utrecht Marketing ook verwacht. Zelf vinden

we dat wij over bepaalde issues in een vroeg stadium mee kunnen denken. Ter

versterking van de functie als spin-in-het-web organiseren wij bijeenkomsten voor

partners en stellen wij kennis ter beschikking aan ons netwerk.

WAT Voor 2017 adviseerden we bij bijeenkomsten over o.a. (her)ontwikkelingen van

de Kruisvaartkade en de Merwedekanaalzone (met betrokkenheid van de gemeente

Utrecht), een plan voor sport en talent van VSU en de ambities van Kerken Kijken. Aan

ons om een goed overzicht bij te houden van waar wij bij betrokken zijn. Onze partner-

bijeenkomsten zijn een conferentie, een (internationale) studiereis voor het netwerk

en andere partnerbijeenkomsten. Het partnernetwerk moet mede een drager zijn van

Utrecht Marketing (zie pagina 19)., door financieel, in kind of anderszins samen te

werken in projecten met bijvoorbeeld Prinses Maxima Centrum, Cap Gemini, Hoog

Catharijne/Klépierre, de musea en restaurants. Ten slotte bieden we onze kennis aan

partners en geïnteresseerden. Wij doen onderzoeken en analyseren en interpreteren

relevante onderzoeken naar toerisme, cultuur, branding en citymanagement.

2. Managen van het merk UtrechtWAAROM Het is voor de herkenbaarheid en concurrentiepositie van de stad van

belang dat Utrecht een sterk merk is. De stad staat er goed voor, zoveel is duidelijk.

Maar die positie behouden en versterken gaat niet vanzelf. Er woedt een battle of

the cities om talent aan te trekken. Vanuit groter internationaal perspectief is er

zelfs strijd tussen grotere Europese regio’s. En wat belooft Utrecht als stad of regio

te zijn? Waardoor is zij herkenbaar, wat geeft de doorslag om voor Utrecht te kiezen

als je nadenkt waar je gaat wonen of werken, een city trip boekt of met je bedrijf

verhuist?

HOE We gaan al onze medewerkers inwijden in het merk Utrecht. Dit merk is

de afgelopen jaren al uit de stad opgehaald en vastgelegd door een groot aantal

partijen in het Merkteam. Wij zorgen dat onze uitingen ‘on brand’ zijn. We stellen

middelen en werkvormen beschikbaar aan andere organisaties om het merk Utrecht

te versterken. We faciliteren het Merkteam – en we hopen dit flink te laten groeien –

dat een sterke stem heeft in alle issues van brandmanagement.

WAT Utrecht Marketing werkt in opdracht van het Merkteam aan een serie projec-

ten, zoals het uitdragen van het merk Utrecht via een Merkpaspoort en een serie

workshops. We beheren een online toolkit met vrij beschikbare teksten en beelden

van Utrecht. Vanuit merkmanagement laten we ons licht schijnen over wat aan

het merk raakt, zoals evenementen. Moet iets wel of niet in Utrecht plaatsvinden?

Daarbij gelden criteria als: heeft een initiatief voldoende impact en bereik en

voldoet het aan onze merkwaarden? Een overzicht van de activiteiten in onze stad

voor de komende jaren is als bijlage opgenomen bij dit plan. Deze Agenda, die

Activiteiten 2017 – 2020

Met welke activiteiten gaan we onze dromen en doelen verwezenlijken? Lees hieronder aan welke welkvelden we prioriteit geven. We werken die elk jaar verder uit in een activiteitenplan, zoals we al gedaan hebben voor 2017. Daarnaast houden we er rekening mee dat we de komende jaren zullen inspelen op kansen die zich voordoen en op verzoeken tot samenwerking in projecten uit ons netwerk.


wellicht nog wordt aangevuld, gaat vooraf aan de toetsing in het Merkteam welke

evenementen in de etalage worden gezet (en welke niet) of welke activiteiten we

kunnen versterken bezien vanuit het merk Utrecht.

3. BewonersmarketingWAAROM Het welbevinden van de bewoners is in feite de basis voor alles in

de stad. Utrecht is een prima stad om in te leven, de tweede van Nederland na

Amsterdam (bron: Atlas voor gemeenten 2017). Bewoners zijn de ambassadeurs van

de stad. Wat kan Utrecht Marketing doen om het zelfbewustzijn en de trots van de

bewoners aan te wakkeren? (Duidelijk is dat Utrecht Marketing ook een heleboel

essentiële taken gericht op bewoners niet doet.)

HOE We willen bewoners informeren en enthousiasmeren over het culturele aan-

bod. Want we weten dat het niveau van de culturele voorzieningen onderscheidend

is voor een stad. Cultuur zien we in ruime zin: van beeldende kunst tot lifestyle.

Zelf organiseren we de iconische en in nationaal opzicht unieke Culturele Zonda-

gen. Diversiteit en inclusiviteit zijn uitgangspunten voor bewonersmarketing; we

willen meer groepen en wijken bereiken en betrekken.

WAT Hieronder een korte toelichting op de projecten voor de komende jaren:

Culturele Zondag: succesvol en onderscheidend fenomeen in de stad, dat door-

ontwikkeld wordt om de komende jaren verrassend en relevant te blijven. Er liggen

opgaven om meer jongeren te betrekken en inclusiever te worden, vooral wat betreft

bevolkingsgroepen en wijken. Ook gaan we verder uitdiepen welke Zondagen

specifiek en thematisch gericht worden en welke we naar een grootschaliger niveau

kunnen tillen. Is de frequentie goed, is de programmering breed genoeg of juist te

breed? Het culturele veld heeft hierin natuurlijk een belangrijke stem.

Uitagenda Utrecht: de belangrijkste ‘gids’ in de stad, verbindt culturele activitei-

ten in één overzicht voor iedereen, en verbindt zo onze eigen partners. Ook hiervoor

geldt dat stilstand achteruitgang is. Onderzoek is nodig om te leren hoe we ons

kunnen verbeteren, of de toekomst echt in een magazine ligt of meer in online, en

hoe we het bereik kunnen vergroten.

MAG Utrecht: de enige Engelstalige uitgave in Utrecht over cultuur en lifestyle. In

de context van een stad die steeds internationaler wordt. Kansrijk. Zeker als we de

distributie verbeteren.

Gebiedsgerichte activiteiten: deze kunnen leiden tot meer tevredenheid over en

trots op de eigen wijk, bijvoorbeeld in gebieden in ontwikkeling zoals Overvecht of

Leidsche Rijn Vleuten de Meern. Leidt tot ambassadeurschap van deze bewoners en

spin-off voor bezoekers en talent.

Speciaal event: intentie is een nieuw event te initiëren waarmee we de rijke

diversiteit van de stad vieren. Te ontwikkelen in 2017, te organiseren in 2018. Het is

niet per se zo dat wij het evenement zelf moeten organiseren.

Onderzoek: er is verder een diepgravend onderzoek nodig naar wat precies de rol

van Utrecht Marketing kan zijn voor bewonersmarketing en wat de tevredenheid

van bewoners beïnvloedt. Hierbij is samenwerking met de Utrecht Monitor van de

gemeente noodzakelijk.

4. BezoekersmarketingWAAROM Bezoekersmarketing gaat over het bevorderen van de belangstelling voor

en reputatie van Utrecht, en natuurlijk over werkgelegenheid en economische groei.

Gezien de balans van bezoekers en bewoners (die in Utrecht goed is, maar die wel

aandacht verdient gezien de groei van toerisme), richten we ons op merkgedreven

marketing.

HOE We etaleren de typisch Utrechtse kwaliteit, zoals het aanbod van de musea,

het fietstoerisme, de vele vernieuwende en inspirerende initiatieven, het religieus

erfgoed, et cetera. In 2017 is dat voornamelijk Gerrit Rietveld en De Stijl. We gaan

scherpere keuzes maken voor doelgroepen en markten. We maken werk van de

internationalisering en behoefte aan meertaligheid. En we spreiden de vleugels

door het aanbod uit de regio te betrekken bij de vraag in de stad. Met de verande-

rende rol van citymarketingorganisaties zullen we ons meer en meer van influencer

marketing bedienen en in de iets verdere toekomst ook van big data.



• Campagnes: Mondrian to Dutch Design is de grote campagne van 2017 i.s.m.

Amersfoort, Centraal Museum, Mondriaanhuis en NBTC. Wat de campagnes voor de

komende jaren zullen zijn (bv. Robots in Speelklok en/of Caravaggisten in Centraal

Museum), is mede aan de musea om te bepalen, hoewel wij natuurlijk adviseren

over inhoud en vormgeving. Aansluiting bij landelijke of regionale thema’s en de

Holland City strategie van NBTC (Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen)

verdient de voorkeur om gewicht in de schaal te leggen, internationaal publiek te

bereiken en tegelijkertijd aan het management van de toestroom te denken.

• (Internationale) Persbewerking: hét loket voor alle pers en media (aan)vragen.

Biedt ondersteuning aan pers en media en pitcht Utrecht ook proactief bij de

media. Zowel op het gebied van leisure als business/economie. En zowel regionale

als (inter)nationale media. Op het gebied van leisure ligt de focus op het zorgen

voor internationale media-aandacht. Dit gebeurt voornamelijk door het organiseren

en begeleiden van persreizen (zowel individueel als in groepen) en door bezoek aan

press events (ITB Berlijn, Press Award Londen).

• Nieuwe Hollandse Waterlinie: In opdracht van de provincies Utrecht en

Gelderland versterken we de bekendheid en het verhaal van de NHW, met een

predicaat als Unesco werelderfgoed in 2019 in het vizier.

• VVV: informatievoorziening aan bezoekers. In deze periode tot 2020 onderzoeken

we hoe de VVV als informatiecentrum zo optimaal mogelijk de bezoekers kan

bedienen en of daarbij meer informatiepunten in de stad gewenst en mogelijk zijn.

Bijvoorbeeld in of nabij het Centraal Station. En ook aansluitend op hedendaagse

behoeften en mogelijkheden.

• Domtoren: exploitatie van de toren, openstelling voor groepen en diverse

evenementen. De komende jaren ondergaat de toren een grootschalige restauratie.

Samen met de gemeente gaat Utrecht Marketing op zoek naar enerzijds de ideale

campagne voor de funding van de restauratie en anderzijds kijken we samen naar

maximale openstelling tijdens de verbouwing (die immers vooral de buitenkant van

het monument betreft).

• Utrecht voor Groepen: tak van Utrecht Marketing met de potentie om sturing

te geven aan het bevorderen van kwaliteitstoerisme. We willen onze diensten

en producten on brand voeren en vanuit ons perspectief de bezoekersmarketing

oppakken. Hier zit veel potentie, een discipline die we verder onderzoeken en een

nieuwe plek in de organisatie geven met het oog op onze strategie en de eisen van

de tijd.

• Ticketing: regie en invloed op toeristische ticketing is essentieel om geen toe-

ristische uitverkoop te houden. We starten met onze partners een onderzoek naar

de mogelijkheden om deze regie op toeristische ticketing te verkrijgen. We onder-

zoeken de samenwerking met Tripkey om ov, fiets én topattracties gemakkelijker

aan internationale bezoekers aan te bieden.

• Religieus erfgoed: Utrecht heeft het fraaiste en belangrijkste religieus erfgoed

in Nederland. Met elf middeleeuwse kerken op loopafstand van elkaar. En met het

Catharijneconvent, dat het project ‘Het grootste museum van Nederland’ runt.

• Regiostrategie: medio in 2017 is de potentie van regionale samenwerking voor

internationaal toerisme geïnventariseerd en een plan gemaakt voor concrete acties

in de tweede helft van 2017 en later. Alles uiteraard in afstemming met de betrok-

ken 15 gemeenten en de provincie Utrecht. Streven is om meer synergie te halen uit

stedelijk en regionaal bezoeken. De druk op de stad vermindert door het aanbod in

de regio goed onder de aandacht te brengen; bovendien zorgt dit voor meer kansen

en inkomsten voor de regio.

• Online strategie en middelen: Gegeven de veranderende rol van citymarketing

en onze taak van verbinder, gaan wij steeds meer bestaande marketingcontent

verbinden in plaats van alleen produceren. Samenwerking met partijen als Google

en Tripadvisor zetten we op of breiden we uit. In 2020 richt 80% van de online

activiteiten zich op community building, social media, techniek, delen van data

en content, en nog maar 20% op het maken van de content. Eigen pijlers blijven

vooralsnog de Uitagenda en Bezoek Utrecht/Visit Utrecht. We starten in 2017 met

het bouwen van een online portal dat interactie creëert tussen onze doelgroepen.

• Travel trade: het bewerken van de markt van touroperators stimuleert inkomend

kwaliteitstoerisme, als we de kwaliteit van het aanbod centraal stellen. Dat doen

we al, samen met de musea. Vooral hotels, horeca en detailhandel profiteren mee.

We blijven in gesprek met de gemeente over optimale bereikbaarheid voor touring-

cars, tot er structurele en duurzame oplossingen zijn.


5. Economische en talentmarketingWAAROM Acquisitie van – de bij Utrecht passende – bedrijven is goed voor de

werkgelegenheid en het economische klimaat van Utrecht. Daarbij hoort een

goede voorraad van talent. Bedrijven volgen intussen talent, meer dan andersom.

Het voortdurend aantrekken en behouden van talent houdt de stad jong, vitaal,

innovatief en creatief.

HOE Utrecht Marketing is niet de primaire partij voor deze soorten van marketing,

maar heeft die primaire partijen wel veel te bieden. Ten eerste als strategische

partner: hoe kunnen we de stad en regio (inter)nationaal meeverkopen en Utrecht

als sterk merk over het voetlicht brengen? En voor een deel ook als uitvoerder,

bijvoorbeeld via het Utrecht Convention Bureau en economische persbewerking.

En wij verbinden en versterken het netwerk van marketeers en communicatie-

afdelingen van stakeholders en ontwikkelen daarvoor communicatiemiddelen.


• Samenwerking met EBU: we hebben met de Economic Board Utrecht (EBU)

een samenwerkingsagenda opgesteld voor de komende periode die bestaat uit

persbewerking, een portal voor expats en internationaal talent en samenwerking

rond inkomende en uitgaande missies (trade & invest). Op terreinen als marketing

intelligence, kennisevents (congressen) en branding is de EBU ook partner.

• Samenwerking met onderwijsinstellingen: we huldigen het motto dat Utrecht

veel goed onderwijs te bieden heeft, zowel via de UU, de HU en HKU als het ROC.

Wij bieden onze strategische en operationele hulp aan in projecten die talenten

werven, bijvoorbeeld via echt Utrechtse introducties.

• Talentcenter: wij helpen bij de marketing van een facilitair centrum voor talent

dat zich richt op een zogenaamde duale carrière, veelal jonge mensen die een

opleiding en een sportambitie combineren. Onderwijsinstellingen en sportkoepels

hebben het idee opgevat om de faciliteiten voor jonge mensen in de stad te verbete-

ren, hun barrières weg te halen en dus talent te behouden en aan te trekken. In op

start fase van het Talentcenter zet Utrecht Marketing zich in voor de strategische

communicatie/marketing, daarna start een andere fase en een andere verhouding

tot de projectleider/eigenaar.

• Samenwerking met acquisiteurs: stad en provincie beschikken over eigen

acquisiteurs die ernaar streven om bedrijven en werkgelegenheid aan de stad te

binden, vooral rond de propositie Healthy Urban Living. Utrecht Marketing gaat

hun verhaal versterken, zowel strategisch via met name onze merkstrategie, als

operationeel (via zogenaamde rode loper (introductie)sessies).

• Utrecht Convention Bureau: Utrecht Marketing runt het UCB en acquireert (inter)

nationale wetenschappelijke congressen die in onze stad en regio gehouden worden.

De economische spin-off hiervan is groot (23 miljoen in 2016 bij 55.000 congresdeel-

nemersdagen). Het UCB werkt samen met provincie en gemeente Utrecht, EBU, UU,

USP-partners en hoteloverleg HOST. Ook hebben we ambities om de nummer 1 posi-

tie op de nationale MICE (event)-markt te behouden en verstevigen. Met innovatieve

projecten rond OV en een speciale card voor internationale bezoekers willen we onze

gastvrijheid en het gemak voor internationale bezoekers (primair zakelijk maar ook

leisure) vergemakkelijken. Ons congresboek (laatste editie 2014) is aan vernieuwing

toe (ook in digitale vorm) en we kunnen samen met partijen in het wetenschappelijke

domein via een goede corporate film onze propositie als stad versterken.

Spin-off van verbinding en creatie

Onze strategieën en activiteiten zijn in dit meerjarenplan vaak gericht op een

bepaalde primaire doelgroep. Maar bij alle creatie en activiteiten zetten we in op

zoveel mogelijk overloop van effecten op andere dan de primaire doelgroepen.

Om die neveneffecten te bereiken, moeten onze activiteiten en projecten zo

merkgetrouw mogelijk zijn. Dus: on brand. Want alles wat bijdraagt aan het merk

Utrecht, is goed voor álle doelgroepen (bewoners, bezoekers, talent, bedrijven).

Voorbeelden: de Culturele Zondag en de Uitagenda Utrecht. Die zijn vooral

bedoeld voor bewoners, maar hebben ook waarde voor bezoekers van de

stad die een Culturele Zondag bijwonen of een Uitagenda Utrecht uit een rek

oppakken. Een voorbeeld bij uitstek is ook de grote campagne Mondrian to

Dutch Design in 2017 (samen met Amersfoort). Dit is een showcase van breed

uitwaaierende neveneffecten: ze zet cultureel erfgoed in de etalage, trekt bezoe-

kers, maakt bewoners trotser, leidt tot meer bestedingen in de stad, betrekt

onderwijsinstellingen, zet ondernemers aan de slag (ruim 300 winkelruiten zijn

beplakt met de beeldtaal van de campagne), levert grote internationale persaan-

dacht op en draagt bij aan bestuurlijke samenhang in de Utrecht Region.


Kennis vergaren Utrecht Marketing volgt de resultaten van de eigen inspanningen, zodat we die

kunnen beoordelen en waar mogelijk bijstellen. Ook verzamelen we kennis over

ontwikkelingen op het vlak van onder meer toerisme en economie.

Utrecht Marketing doet onderzoek, of laat dat doen, en benut daarnaast het (inter)

nationale netwerk om kennis op te halen (en te delen). Utrecht Marketing is lid

van European Cities Marketing (Europees kennisdelingsplatform), heeft frequent

overleg met de G7-steden in Nederland en haakt waar relevant aan bij andere

kennisplatforms, zoals het Netwerk Citymarketing (jaarlijks congres). Momenteel is

Utrecht Marketing bijvoorbeeld actief betrokken bij de aanvraag van het Interreg

Europe project ‘Innovative Destinations’, samen met de Gemeente Utrecht. Ook

zetten we een structurele samenwerking op met de Economic Board Utrecht, de

onderzoeksafdeling van de Gemeente Utrecht, en onderzoeken we samenwerkings-

mogelijkheden met CBS.

Kennis delenIn een digitale ‘barometer’ wordt relevante informatie samengebracht,

gecombineerd en geanalyseerd. Dit instrument geeft inzicht in de actuele situatie

van Utrecht op het gebied van toerisme, bewoners, cultuur, economie, talent en

business. Dat gebeurt zo laagdrempelig mogelijk. Bovendien is dit een platform

waarmee we onderzoeken en rapporten kunnen delen.

Utrecht Marketing zet een interne infrastructuur op om te stimuleren dat we de

beschikbare informatie actief gebruiken. Denk aan maandelijkse kennisupdates,

infographics, presentaties, kennisdeling tijdens overleggen en informatie-

voorziening op projectbasis. Stap twee is om een infrastructuur te maken om de

kennis extern te delen.

Toelichting op kpi’s en meetmethodenVoor elk van onze vijf strategieën zijn kpi’s vastgesteld die (samen) aangeven in

hoeverre we de strategie bereiken. Daarbij houden we rekening met onze uitgangs-

punten: inzetten op kwaliteit en een goede balans tussen doelgroepen.

We zullen daarnaast de kwantitatieve ontwikkelingen in de stad monitoren en

analyseren. Een belangrijke graadmeter is bijvoorbeeld de bezetting van de hotels

en het aantal hotelovernachtingen per jaar. Ook volgen we de deelname aan con-

gressen; we zien dat als een afspiegeling van onze inzet – samen met partners – op

de congressenmarkt. Ten slotte is ook de economische impact van het bezoek aan

de stad een belangrijke factor. Via het NBTC blijven we op de hoogte van deze

bestedingen in de stad.

KPI’s en onderzoek

Hoeveel impact hebben onze projecten en activiteiten? Komen onze doelen dichterbij, leveren we de gewenste kwaliteit? Om dit te ontdekken, zullen we regelmatig meten (en waar nodig bijsturen) op onze eigen key perfomance indicators (kpi’s). De nadruk ligt daarbij op kwaliteit, maar we richten ons ook op vooruitgang die in cijfers uitgedrukt kan worden. Daarnaast kijken we naar ontwikkelingen in bredere zin en we delen graag onze kennis daarover met stakeholders.


1. Als strategisch partner functioneren• 50 partners nemen een dienstenpakket van UM af. Eigen telling Utrecht Marke-

ting, nulmeting eind 2017.

• UM heeft 35 strategische partners. Eigen telling Utrecht Marketing, nulmeting

eind 2017.

• Aanbeveling Utrecht Marketing als strategisch adviseur. Eigen onderzoek UM

onder strategische partners (anoniem), nulmeting medio 2018. De mate waarin

stakeholders Utrecht Marketing aanbevelen als strategisch adviseur geeft

een representatief beeld van de toegevoegde waarde en prestatie van Utrecht

Marketing als strategisch adviseur. Het geeft ook een beeld van de loyaliteit van

stakeholders richting Utrecht Marketing. Respondenten kunnen anoniem reage-

ren.

2. Managen van het merk Utrecht• Waardering van de merkpositionering bij stakeholders. Eigen onderzoek UM

onder stakeholders, nulmeting medio 2018. Doel van het brandmanagement van

Utrecht marketing is om het merk Utrecht met bijbehorende positionering en

merkwaarden te laten landen bij stakeholders, zodat zij het zelf actief gaan inzet-

ten. Van belang is om te achterhalen hoe de merkpositionering wordt gedragen en

gewaardeerd. Bij een lage waardering moeten we de oorzaak achterhalen en naar

een oplossing werken.

3. Bewonersmarketing• 80% van de bewoners is tevreden over het cultuuraanbod van de stad (bron:

jaarlijkse Utrecht Monitor). Utrecht Marketing heeft ook aandacht voor de

tevredenheid van het cultuuraanbod per wijk, die ook via de Utrecht Monitor

inzichtelijk is.

• Bewoners herkennen en waarderen het merk en de merkwaarden van Utrecht.

Merkonderzoek (opdracht onderzoeksbureau), nulmeting eind 2017.

Utrecht Marketing heeft behoefte aan inzicht in het imago van de stad bij haar

doelgroepen en de verhouding tussen het huidige imago en de gewenste merkbe-

leving. Eerdere imago-onderzoeken vanuit andere opdrachtgevers dekken niet al

onze doelgroepen, doelstellingen en activiteiten. Daarom is eigen onderzoek op

maat nodig, om het volgende te achterhalen:

1. Wat is het imago van Utrecht onder de vier doelgroepen van Utrecht Marketing?

2. Hoe verhoudt dit imago zich ten opzichte van het gewenste merk en bijbeho-

rende merkbelofte?

3. Aanbevelingen om het huidige en gewenst imago van Utrecht onder de ver-

schillende doelgroepen meer op elkaar te laten aansluiten.

4. Bezoekersmarketing • Bezoekers herkennen en waarderen het merk en de merkwaarden van Utrecht.

Merkonderzoek (opdracht onderzoeksbureau), nulmeting eind 2017.

• Beleving van de kwaliteit van het bezoek. Onderzoek onder bezoekers in Utrecht

(opdracht onderzoeksbureau), start 2018. (Zie uitleg merkonderzoek onder het

kopje bewoners.)

5. Economische en talentmarketing• Top 3 EU Most Competitive Region. De index van de top van meest concurrerende

regio’s in Europa komt voort uit meer dan 70 indicatoren rondom innovatie,

bereikbaarheid, digitale infrastructuur, onderwijs, gezondheid en arbeidsmarkt.

In 2017 staat Utrecht op een gedeelde tweede plaats.

• Waardering van de inspanningen van Utrecht Marketing voor het werven van

talent. Eigen onderzoek UM onder bedrijven en kennisinstellingen, nulmeting

medio 2018.

• Bedrijfsleven/talent herkennen en waarderen het merk en de merkwaarden van

Utrecht. Merkonderzoek (opdracht onderzoeksbureau), nulmeting eind 2017. (Zie

uitleg merkonderzoek onder het kopje bewonersmarketing.)


Partnermodel

Het partnermodel van Utrecht marketing

bestaat uit drie schillen (zie schema).

Allereerst zijn er de founding fathers en

grote organisaties in de stad die Utrecht

Marketing fundamenteel steunen in haar

streven naar versterken van de concurren-

tiepositie van stad en regio voor bewoners,

bezoekers, talent en bedrijven. De tweede

schil bestaat uit strategische partners met

wie naast een algemeen partnership ook in

strategische projecten wordt geparticipeerd.

Een voorbeeld hiervan is Centrummanage-

ment Utrecht (CMU), met wie we gezamen-

lijk enkele grote strategische projecten

ondernemen. Ten slotte is er een buitenste

schil met talrijke partners die met name

zijn gericht op return via de partnerpak-

ketten. De samenwerking is er kortom één

op het fundamentele en primaire proces

van deze organisatie (reason to live), één

op uitvoerend niveau in tal van projecten

die stad versterken en één in de sfeer van

dienstverlening aan partijen. Bij het werven

van partners trekt Utrecht Marketing

samen op met de EBU die ook werkt met

een partnermodel, zodat er met één aanbod

(“menukaart”) die bestaat uit meerdere

modules kan worden gewerkt.

Afnemers dienstenpakket

Eigenaren

Strategische partners

VERANTWOORDELIJKHEID

EXPERTISE

MIDDELEN

MENSEN

GELD

NETWERKEVENTS

NETWERKREIS

MARKETING SUPPORT

DIENSTENPAKKETTEN

MODEL U BRENGT U KRIJGT


De gemeente Utrecht houdt zelf een kalender bij van evenementen in de stad waar-

voor zij een vergunning heeft verleend. Deze kalender is online in te zien. Ook heeft

de gemeente een fonds voor het organiseren van events vanaf 10.000 bezoekers. De

informatie daarover is ook op de gemeentesite te vinden. Zo bouwen we met elkaar

geleidelijk aan een ‘Agenda van de stad’. We willen ook bouwen aan een regionale

agenda met vooral activiteiten voor bewoners en bezoekers. We zoeken hiervoor nog

een vorm, in overleg met gemeenten en marketingorganisaties in de regio Utrecht.

Landelijke thema’sUtrecht Marketing zoekt waar mogelijk aansluiting bij landelijke thema’s. Goed

voorbeeld is het themajaar Mondrian to Dutch Design uit 2017. Wij onderhouden de

relatie met het NBTC (Nationaal Bureau voor Toerisme en Congressen) en zien toe

op de landelijke agenda. Voor 2019 is bijvoorbeeld het landelijk themajaar Gouden

Eeuw bepaald; we onderzoeken hoe we hier vanuit Utrecht en Amersfoort aan

kunnen bijdragen.

Merkwaarden uitdragenSamen met het Merkteam zal Utrecht Marketing de evenementen toetsen aan de

merkwaarden van Utrecht. Om te zien of en hoe we een evenement in de etalage

willen zetten of willen steunen om on brand te worden. Dat laatste wil zeggen

dat zo’n evenement onze waarden (gastvrij, verbindend, slim en inspirerend) goed

uitdraagt. Idealiter heeft een evenement impact op meerdere doelgroepen tegelijk

en dat zal zeker lukken als het bijdraagt aan het merk Utrecht. Zoals de Grand

Départ in 2015 deed en Mondrian to Dutch Design in 2017.

Evenementen in Utrecht

Een levendige stad als Utrecht is het decor voor een waaier aan verschillende evenementen. Sommige kleinschalig en op wijkniveau, andere met een landelijke of zelfs internationale reikwijdte. Utrecht Marketing verzamelt en presenteert al deze activiteiten in een overzichtelijke en regelmatig geactualiseerde lijst. Deze komt te staan op utrechtmarketing.nl.


OGSM 2020UTRECHT WORDT LOKAAL, REGIONAAL, NATIONAAL EN INTERNATIONAAL HERKEND EN ÉRKEND ALS GASTVRIJE STAD EN REGIO WAAR HET PRETTIG WONEN, WERKEN, STUDEREN EN RECREËREN IS

GOALS STRATEGIEËN → DASHBOARD 2020 → Projecten & activiteiten 2020

Algemeen• Stimuleren van bekendheid en imago

van Utrecht • Versterken inhoudelijke waarden

(merk, creator) en het ecosysteem van de stad (LLAL)

• Creëren van aantrekkelijk woon- en vestigingsklimaat

• Economische groei / versterken van maatschappelijk en economisch klimaat (HUL)

Objectives per doelgroep

Bewoners → 3Utrechters zijn trots op hun stad en waarderen het aanbod van voorzieningen

Bezoekers → 4Utrecht is een aantrekkelijke, gastvrije stad waar je graag komt en verblijft, zowel zakelijk als recreatief

Bedrijven → 5Vermarkten van regio Utrecht als aantrekkelijke investerings- en vestigingslocatie voor Healthy Urban Living

Talent → 5Utrecht is dé locatie in Nederland om te leven, werken en wonen voor talent door de speerpunten van Healthy Urban Living over het voetlicht te brengen

1 Strategisch partner zijn op vlak van citymarketing, vrijetijdseconomie, toerisme, cultuurpromotie en cultuurparticipatie

150 PARTNERS DIENSTENPAKKET; 35 Strategische partners

Aanbeveling UM als strategisch adviseur (KPI voor 2020 wordt bepaald in nulmeting van medio 2018)

• Partnermanagement• Marketing inelligence (Utrecht Barometer)• Strategisch adviseren• Assemblee en netwerkactiviteiten

2 Managen merk Utrecht Waardering merkpositionering bij stakeholders (KPI wordt bepaald in 2018)

• Merkmanagement (intern én extern) i.s.m. Merkteam• Toolkit

3 Initiëren, faciliteren en stimuleren van bewonersmarketing

• 80% van de bewoners is tevreden over het cultuuraanbod van de stad (met aandacht tevredenheid vh cultuuraanbod per wijk)

• Bewoners herkennen het merk Utrecht (nulmeting merkonderzoek onder bewoners 2017)

• Culturele Zondagen• Speciaal event diversiteit• UITagenda• Mag Utrecht• Onderzoek bewonersmarketing

4 Initiëren, faciliteren en stimuleren van bezoekersmarketing

• Bezoekers herkennen het merk Utrecht (nulmeting merkonderzoek onder bezoekers 2017)

• Beleving van de kwaliteit van het bezoek (Utrecht (nulmeting onderzoek onder bezoekers 2018)

• Internationale persbewerking• Online marketing• Mondriaan to Dutch Design e.a. campagnes• Domtoren• VVV• Utrecht voor Groepen• Internationalisering• Offline middelen• Regionale strategie• Erfgoed• Ticketing

5 Initiëren, faciliteren en stimuleren van economische marketing en talent marketing

• Top 3 EU Most Competitive Region• Nulmeting waardering van inspanningen UM mbt

werven talent door bedrijven en kennisinstellingen• Bedrijfsleven/talent herkent het merk Utrecht

nulmeting merkonderzoek onder bezoekers 2017)

• Utrecht Convention Bureau • Business marketing• EBU samernwerkingsagenda• Topsport talentcenter• Economische persbewerking

OBJECTIVE


In het ambitiedocument wordt de opdracht gegeven een verbreding en uitbreiding

te verwezenlijken voor de marketing rondom het aantrekken van business en

talent, met de daarbij behorende doelgroepen alsmede het bevorderen van

trots onder de inwoners van Utrecht en de regio. Dit nieuwe beeld wordt

vertaald in de vijf strategieën die zijn overgenomen in het strategisch overzicht

(pagina 21) en komt terug in het aangegeven organisatiemodel. Vanuit een strate-

gisch team wordt voeding wordt gegeven aan de keuzes en uitvoering met mensen

en middelen die vervolgens vanuit vijf werkvelden (specialismen) over projecten

worden verdeeld. De drie aangeven onderwerpen waarop de marketing zich

richt (zakelijk/toeristisch bezoek, cultuur, en talent/business) komen terug in

alle vijf werkvelden, en kunnen elkaar in projecten overlappen (bijvoorbeeld:

een congres genereert ook toeristisch bezoek, en een beter cultureel aanbod

bevordert de komst van zakelijk talent). Dat leidt ertoe dat Utrecht Marketing

inzet op het geleidelijk slechten van de oude kokers, en meer kruisbestuiving en

integraliteit bevordert. Dat vertaalt zich terug in het, waar mogelijk, weghalen

van labels bij mensen en middelen. Tegelijk worden meer mensen en middelen

die afkomstig zijn van partners ingezet op projecten die zich richten op nieuwe

doelen rondom bijvoorbeeld business en talent. Uiteraard blijft UM zich ook

richten op bestaande doelen, zoals de Culturele Zondagen en het bevorderen

van congressen, en zijn deze ook één op één terug te vinden in activiteiten en

resultaten. Deze veranderstrategie vertaalt zich langs zes leidende principes:

1. Projectmatig De resultaten waar we op mikken zijn afgeleid uit de ambities in het ambitiedo-

cument ‘Het verhaal van Utrecht’ (Taskforce Utrecht Marketing 2016). We werken

projectmatig en stellen van tevoren helder vast wat we willen bereiken vanuit

deze ambities en de merkwaarden. Rollen en verantwoordelijkheden zijn duidelijk

en we zetten mensen en middelen efficiënt in. Zowel bij de budgettering als de

verantwoording zijn de kosten/baten inzichtelijk en de verwachtingen duidelijk.

We maken onderscheid tussen tijdelijke projecten (campagnes, evenementen) en

permanente activiteiten (gastvrijheid, VVV, congres acquisitie, publicaties). Bij alles

werken we projectmatig, maar planning, uitvoering en verantwoording binnen de

permanente activiteiten verloopt volgens de vaste jaarcyclus.

2. StrategischWe werken vanuit de merkwaarden. Bij elke vraag en activiteit die op Utrecht

Marketing afkomt, maken we keuzes. Daarbij wegen we af of het past binnen de

vijf ambities, en in hoeverre het bijdraagt aan het merk (of daarop aan te passen

is). Een klein en hoogwaardig strategisch team beoordeelt de aanvragen, plannen

en (beleid)voorstellen van binnen en buiten UM. Daarnaast geeft dit team invulling

aan de nieuwe rol als regisseur en adviseur om invloed uit te oefenen op de beleid-

smakers in stad en regio die bepalend zijn voor het leef-, vrijetijd- en ondernemers-

klimaat – en de balans daartussen.

De organisatie

Utrecht Marketing is als nieuwe organisatie ontstaan uit een fusie van Toerisme Utrecht en Stichting Cultuurpromotie Utrecht. Met onze gebundelde expertise en ervaring gaan we nieuwe uitdagingen aan. Door via marketing het aantrekken van talent en nieuwe bedrijven te ondersteunen. Door meer te doen richting de bewoners als doelgroep. En ten slotte door op nieuwe thema’s een meer strategische rol te spelen, zoals de balans tussen groei en leefbaarheid, duurzaamheid en inclusiviteit.


3. SamenhangendAmbities en resultaten zijn leidend. Daarom hebben de werkvelden en speciali-

saties een daaraan ondersteunende rol. Per project en activiteit kijken we welke

competenties en welk type inzet nodig zijn, en uit welke werkvelden die kunnen

komen. Zo zijn websites en mediagebruik niet meer een doel op zich, maar onder-

steunen die een evenement of campagne. De VVV-balie en de bewegwijzering, maar

ook digitale middelen, bevorderen gastvrijheid. De organisatie heeft vijf werkvelden

die in samenhang inzet leveren aan projecten en activiteiten.

4. Aanspreekbaar en dienstverlenendUtrecht Marketing is een gastvrije dienstverlener en kennisdeler. Daarom zijn we

goed bereikbaar en vindbaar om expertise te leveren, en weten klanten en gebrui-

kers bij wie ze kunnen aankloppen. Vragen verwijzen we niet door naar andere

partijen, maar lossen we intern op via het eerste aanspreekpunt. We bevorderen dat

door verantwoordelijkheden te koppelen aan het te bereiken resultaat binnen het

nieuwe transparante organisatiemodel.

5. FlexibelOnze organisatie is erop ingericht om te kunnen inspelen op heel diverse vragen

en omstandigheden. Door te werken in wisselende teams bouwen medewerkers een

veelzijdige expertise en ervaring op. Als grote projecten vanuit de stad dat vergen,

is iedereen snel en breed inzetbaar. Grenzen tussen aandachtvelden en eilandcul-

turen doorbreken we, waardoor meer creativiteit en toegevoegde waarde ontstaat.

Bovendien wordt het werk afwisselender. Door de coalitiestrategie kunnen we

activiteiten en projecten zowel intern als extern uitvoeren, en zijn we afwisselend

opdrachtgever en opdrachtnemer. Ook dat vereist flexibiliteit.

6. EfficiëntOnze organisatie is zo horizontaal mogelijk en eigen verantwoordelijkheid staat

voorop. Het management is klein en we mikken op maximale efficiëntie in de

bedrijfsvoering. Voor projectmatig werken is het wel hard nodig om een adequate

financiële en administratieve ondersteuning te hebben. Deze inzet valt binnen de

projecten en activiteiten en wordt zo ook toegerekend.

Deze zes principes leiden tot het onderstaande organogram. Formatie en inzet

verschilt per periode, en zal deels vast, deels tijdelijk of extern zijn. Afhankelijk van

coalities en wensen opdrachtgevers, en permanente of tijdelijke opgaven.

MANAGEMENT

BEDRIJFSVOERING

CORPORATE COMMUNICATIE

& NETWERK GASTVRIJHEID & EXPLOITATIE

ACTIVITEITEN, PRODUCTEN, PROJECTEN:

CAMPAGNE & PERS

BUSINESS & TALENT

COMMUNICATIE ONLINE & OFFLINE

EVENEMENTEN

TOERISME ZAKENCULTUUR

STRATEGIE, ONDERZOEK,

MERK UTRECHT

MERKTEAM


bijlage 1 Meerjarenbegroting


ACTIVITEITENBEGROTING STICHTING UTRECHT MARKETING 2017-2020

Indeling volgens OGSM 2017

RESULTAATGEBIED ToerismeCultuur

participatie City marketing Incidenteel Uit 2016

1. Strategisch partner zijn op vlak van citymarketing, vrijetijdseconomie, toerisme, cultuurpromotie en cultuurparticipatiePartnermanagement & Sales € 80.000 € 10.000 € 90.000 € 22.098 € 112.098 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 112.098 € 0 € 112.098 € 0Marketing Intelligence € 60.000 € 30.000 € 90.000 € 22.098 € 112.098 € 87.098 € 0 € 0 € 0 € 0 € 25.000 € 0 € 0 € 112.098 € 0Strategisch Adviseren € 110.000 € 5.000 € 115.000 € 28.237 € 143.237 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 143.237 € 0 € 143.237 € 0Assemblee & netwerkactiviteiten € 75.000 € 30.000 € 105.000 € 25.781 € 130.781 € 9.876 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 120.905 € 0 € 130.781 € 0Totaal € 325.000 € 75.000 € 400.000 € 98.214 € 498.214 € 96.974 € 0 € 0 € 0 € 0 € 25.000 € 376.240 € 0 € 498.214 € 0

2. Managen merk UtrechtBranding Utrecht € 35.000 € 75.000 € 110.000 € 27.009 € 137.009 € 33.436 € 0 € 103.573 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 137.009 € 0Toolkit € 25.000 € 25.000 € 50.000 € 12.277 € 62.277 € 0 € 0 € 62.277 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 62.277 € 0Algemeen budget - Merk Utrecht € 0 € 24.086 € 24.086 € 5.914 € 30.000 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 30.000 € 0 € 0 € 30.000 € 0Totaal € 60.000 € 124.086 € 184.086 € 45.200 € 229.286 € 33.436 € 0 € 165.850 € 0 € 0 € 30.000 € 0 € 0 € 229.286 € 0

3. Initiëren, faciliteren en stimuleren van bewonersmarketingCulturele Zondagen € 313.420 € 566.500 € 879.920 € 216.052 € 1.095.972 € 0 € 940.415 € 0 € 0 € 0 € 80.557 € 0 € 0 € 1.020.972 -€ 75.000 *CZ special event diversiteit € 16.531 € 0 € 16.531 € 4.059 € 20.590 € 0 € 20.590 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 20.590 € 0UITagenda € 302.580 € 134.000 € 436.580 € 107.196 € 543.776 € 0 € 316.026 € 0 € 0 € 0 € 153.000 € 0 € 0 € 469.026 -€ 74.750 *MAG Utrecht € 52.400 € 76.350 € 128.750 € 31.613 € 160.363 € 0 € 31.613 € 0 € 85.000 € 21.250 € 22.500 € 0 € 0 € 160.363 € 0Onderzoek Bewonersmarketing € 0 € 21.975 € 21.975 € 5.396 € 27.371 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 -€ 27.371 *Algemeen budget - Collectieve Bewonersmarketing € 3.469 € 30.396 € 33.865 € 8.315 € 42.180 € 2.180 € 0 € 0 € 0 € 0 € 40.000 € 0 € 0 € 42.180 € 0Totaal € 688.400 € 829.221 € 1.517.621 € 372.630 € 1.890.251 € 2.180 € 1.308.643 € 0 € 85.000 € 21.250 € 296.057 € 0 € 0 € 1.713.130 -€ 177.121

4. Initiëren, faciliteren en stimuleren van bezoekersmarketingUtrecht Press Office € 45.000 € 40.000 € 85.000 € 20.871 € 105.871 € 95.871 € 0 € 0 € 0 € 0 € 10.000 € 0 € 0 € 105.871 € 0Online Marketing € 95.000 € 20.000 € 115.000 € 28.237 € 143.237 € 143.237 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 143.237 € 0Mondrian to Dutch Design € 0 € 400.000 € 400.000 € 0 € 400.000 € 0 € 0 € 0 € 100.000 € 0 € 300.000 € 0 € 0 € 400.000 € 0Domtoren € 321.163 € 116.475 € 437.639 € 144.216 € 581.855 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 5.000 € 577.921 € 582.921 € 1.066VVV Utrecht € 208.904 € 58.864 € 267.768 € 213.954 € 481.722 € 300.000 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 5.306 € 174.186 € 479.492 -€ 2.230VVV informatiebalie Hoog Catharijne € 108.000 € 83.385 € 191.385 € 0 € 191.385 € 0 € 0 € 0 € 80.000 € 19.468 € 91.917 € 0 € 0 € 191.385 € 0Utrecht voor Groepen € 102.427 € 10.619 € 113.046 € 35.506 € 148.551 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 13.655 € 134.895 € 148.551 € 0Internationalisering € 0 € 70.000 € 70.000 € 17.187 € 87.187 € 17.187 € 0 € 0 € 35.000 € 35.000 € 0 € 0 € 0 € 87.187 € 0Offline middelen € 42.582 € 20.000 € 62.582 € 15.366 € 77.948 € 68.448 € 0 € 0 € 0 € 9.500 € 0 € 0 € 0 € 77.948 € 0Regionale marketingstrategie 2016-2017 € 75.881 € 5.000 € 80.881 € 19.859 € 100.740 € 0 € 0 € 0 € 0 € 40.000 € 60.740 € 0 € 0 € 100.740 € 0Algemeen budget - Bezoekersmarketing € 114.859 € 10.062 € 124.921 € 30.672 € 155.593 € 8.632 € 0 € 0 € 0 € 0 € 173.770 € 0 € 0 € 182.402 € 26.809Totaal € 1.113.816 € 834.404 € 1.948.221 € 525.869 € 2.474.089 € 633.374 € 0 € 0 € 215.000 € 103.968 € 636.427 € 23.961 € 887.003 € 2.499.734 € 25.645

5: Initiëren, faciliteren en stimuleren van economische marketing en talent marketing. Utrecht Convention Bureau € 124.513 € 40.000 € 164.513 € 40.394 € 204.907 € 164.907 € 0 € 0 € 0 € 0 € 40.000 € 0 € 0 € 204.907 € 0UCB Versterking 2016-2018 € 76.487 € 60.000 € 136.487 € 33.513 € 170.000 € 0 € 0 € 0 € 100.000 € 50.000 € 20.000 € 0 € 0 € 170.000 € 0Deelname Holland Congres Alliantie € 0 € 25.000 € 25.000 € 6.138 € 31.138 € 6.138 € 0 € 0 € 0 € 0 € 25.000 € 0 € 0 € 31.138 € 0Business Marketing € 62.000 € 0 € 62.000 € 15.223 € 77.223 € 0 € 0 € 0 € 67.223 € 0 € 10.000 € 0 € 0 € 77.223 € 0EBU samenwerkingsagenda € 60.000 € 7.000 € 67.000 € 16.451 € 83.451 € 0 € 0 € 0 € 73.451 € 0 € 10.000 € 0 € 0 € 83.451 € 0Talentcenter € 5.000 € 0 € 5.000 € 1.228 € 6.228 € 0 € 0 € 0 € 6.228 € 0 € 0 € 0 € 0 € 6.228 € 0Economische persbewerking en -woordvoering € 52.000 € 5.000 € 57.000 € 13.996 € 70.996 € 0 € 0 € 0 € 70.996 € 0 € 0 € 0 € 0 € 70.996 € 0Algemeen budget - Zakelijk & Talent Marketing € 15.000 € 20.000 € 35.000 € 8.594 € 43.594 € 1.491 € 0 € 0 € 3.420 € 0 € 20.000 € 0 € 0 € 43.594 € 0Totaal € 395.000 € 157.000 € 552.000 € 135.536 € 687.536 € 172.536 € 0 € 0 € 340.000 € 50.000 € 125.000 € 0 € 0 € 687.535 € 0

Onvoorzien € 28.895 € 28.895 € 0 -€ 28.895

TOTAAL alle strategieën € 2.582.216 € 2.019.711 € 4.601.928 € 1.206.343 € 5.808.271 € 938.500 € 1.308.643 € 165.850 € 640.000 € 175.218 € 1.112.484 € 400.201 € 887.003 € 5.627.900 -€ 180.371

* Onttrekkingen aan (bestemmings)reserves zoals weergegeven in de financiële begroting Utrecht Marketing 2017 d.d. 20-03-2017

TOTAAL INKOMSTEN RESULTAAT

OPDRACHTEN GEM. UTRECHT2017

ACTIVITEITEN LASTEN

PERSONEEL

ACTIVITEITEN LASTEN

MATERIEEL

TOTAAL ACTIVITEITEN

LASTENBEHEERS LASTEN TOTAAL LASTEN

INKOMSTEN RETAIL &

ACTIVITEITENADDITIONELE INKOMSTEN

INKOMSTEN PARTNERSHIPS

activiteitenbegroting stichting Utrecht Marketing 2017





participatie City marketingVersterk.

Concurr. Positie Incidenteel

1. Strategisch partner zijn op vlak van citymarketing, vrijetijdseconomie, toerisme, cultuurpromotie en cultuurparticipatiePartnermanagement & Sales € 80.000 € 10.000 € 90.000 € 22.651 € 112.651 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 112.651 € 0 € 112.651 € 0Marketing Intelligence € 60.000 € 30.000 € 90.000 € 22.651 € 112.651 € 87.098 € 0 € 0 € 0 € 0 € 25.000 € 552 € 0 € 112.650 € 0Strategisch Adviseren € 110.000 € 5.000 € 115.000 € 28.943 € 143.943 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 143.942 € 0 € 143.942 € 0Assemblee & netwerkactiviteiten € 75.000 € 30.000 € 105.000 € 26.426 € 131.426 € 9.876 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 121.549 € 0 € 131.426 € 0Totaal € 325.000 € 75.000 € 400.000 € 100.670 € 500.670 € 96.974 € 0 € 0 € 0 € 0 € 25.000 € 378.695 € 0 € 500.669 € 0

2. Managen merk UtrechtBranding Utrecht € 35.000 € 75.000 € 110.000 € 27.684 € 137.684 € 0 € 0 € 131.416 € 0 € 0 € 0 € 6.268 € 0 € 137.684 € 0Toolkit € 25.000 € 25.000 € 50.000 € 12.584 € 62.584 € 0 € 0 € 62.584 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 62.584 € 0Algemeen budget - Merk Utrecht € 0 € 30.000 € 30.000 € 7.550 € 37.550 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 30.000 € 7.550 € 0 € 37.550 € 0Totaal € 60.000 € 130.000 € 190.000 € 47.818 € 237.818 € 0 € 0 € 194.000 € 0 € 0 € 30.000 € 13.818 € 0 € 237.818 € 0

3. Initiëren, faciliteren en stimuleren van bewonersmarketingCulturele Zondagen € 313.420 € 566.500 € 879.920 € 221.453 € 1.101.373 € 0 € 945.816 € 0 € 0 € 75.000 € 80.557 € 0 € 0 € 1.101.373 € 0 *CZ special event diversiteit € 39.961 € 0 € 39.961 € 4.160 € 44.121 € 0 € 44.121 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 44.121 € 0UITagenda € 302.580 € 59.250 € 361.830 € 109.876 € 471.706 € 0 € 318.706 € 0 € 0 € 0 € 153.000 € 0 € 0 € 471.706 € 0MAG Utrecht € 52.400 € 76.350 € 128.750 € 32.403 € 161.153 € 0 € 0 € 0 € 138.653 € 0 € 22.500 € 0 € 0 € 161.153 € 0Algemeen budget - Collectieve Bewonersmarketing€ 10.039 € 25.000 € 35.039 € 15.412 € 50.451 € 10.451 € 0 € 0 € 0 € 0 € 40.000 € 0 € 0 € 50.451 € 0Totaal € 718.400 € 727.100 € 1.445.500 € 383.304 € 1.828.804 € 10.451 € 1.308.643 € 0 € 138.653 € 75.000 € 296.057 € 0 € 0 € 1.828.804 € 0

4. Initiëren, faciliteren en stimuleren van bezoekersmarketingUtrecht Press Office € 45.000 € 40.000 € 85.000 € 21.392 € 106.392 € 96.392 € 0 € 0 € 0 € 0 € 10.000 € 0 € 0 € 106.392 € 0Online Marketing € 95.000 € 20.000 € 115.000 € 28.943 € 143.943 € 143.943 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 143.943 € 0Domtoren € 321.163 € 116.475 € 437.639 € 147.822 € 585.461 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 5.000 € 589.457 € 594.457 € 8.997VVV Utrecht € 203.469 € 58.864 € 262.333 € 219.303 € 481.636 € 300.000 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 5.306 € 178.653 € 483.959 € 2.323VVV informatiebalie Hoog Catharijne € 108.000 € 52.000 € 160.000 € 0 € 160.000 € 0 € 0 € 0 € 80.000 € 0 € 80.000 € 0 € 0 € 160.000 € 0Utrecht voor Groepen € 102.427 € 10.619 € 113.046 € 36.393 € 149.439 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 13.655 € 138.003 € 151.658 € 2.219Offline middelen € 42.582 € 20.000 € 62.582 € 15.750 € 78.332 € 78.332 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 78.332 € 0Algemeen budget - Bezoekersmarketing € 161.578 € 61.478 € 223.056 € 66.566 € 289.622 € 58.663 € 0 € 0 € 72.546 € 0 € 173.770 € 0 € 0 € 304.979 € 15.357Totaal € 1.079.219 € 379.435 € 1.458.655 € 536.169 € 1.994.824 € 677.330 € 0 € 0 € 152.546 € 0 € 263.770 € 23.961 € 906.113 € 2.023.720 € 28.896

5: Initiëren, faciliteren en stimuleren van economische marketing en talent marketing. Utrecht Convention Bureau € 124.513 € 40.000 € 164.513 € 41.403 € 205.916 € 147.454 € 0 € 0 € 18.462 € 0 € 40.000 € 0 € 0 € 205.916 € 0UCB Versterking 2016-2018 € 75.649 € 60.000 € 135.649 € 34.351 € 170.000 € 0 € 0 € 0 € 50.000 € 100.000 € 20.000 € 0 € 0 € 170.000 € 0Deelname Holland Congres Alliantie € 0 € 25.000 € 25.000 € 6.292 € 31.292 € 6.292 € 0 € 0 € 0 € 0 € 25.000 € 0 € 0 € 31.292 € 0Business Marketing € 62.000 € 0 € 62.000 € 15.604 € 77.604 € 0 € 0 € 0 € 65.065 € 0 € 10.000 € 2.539 € 0 € 77.604 € 0EBU samenwerkingsagenda € 60.000 € 7.000 € 67.000 € 16.862 € 83.862 € 0 € 0 € 0 € 73.862 € 0 € 10.000 € 0 € 0 € 83.862 € 0Talentcenter € 10.000 € 0 € 10.000 € 1.258 € 11.258 € 0 € 0 € 0 € 11.258 € 0 € 0 € 0 € 0 € 11.258 € 0Economische persbewerking en -woordvoering € 52.000 € 5.000 € 57.000 € 14.345 € 71.345 € 0 € 0 € 0 € 71.345 € 0 € 0 € 0 € 0 € 71.345 € 0Algemeen budget - Zakelijk & Talent Marketing € 10.000 € 20.000 € 30.000 € 8.809 € 38.809 € 0 € 0 € 0 € 18.809 € 0 € 20.000 € 0 € 0 € 38.809 € 0Totaal € 394.162 € 157.000 € 551.162 € 138.924 € 690.086 € 153.745 € 0 € 0 € 308.801 € 100.000 € 125.000 € 2.539 € 0 € 690.086 € 0

Onvoorzien € 28.896 € 28.896 € 0 -€ 28.896

TOTAAL alle strategieën € 2.576.781 € 1.468.535 € 4.045.317 € 1.235.781 € 5.281.097 € 938.500 € 1.308.643 € 194.000 € 600.000 € 175.000 € 739.827 € 419.013 € 906.113 € 5.281.097 € 0

* Incl. verplichting € 75K CZ Utrecht Centraal uit 2016

TOTAAL INKOMSTEN RESULTAAT

OPDRACHTEN GEM. UTRECHT

ADDITIONELE INKOMSTEN


INKOMSTEN RETAIL &

ACTIVITEITENTOTAAL LASTEN

ACTIVITEITEN LASTEN

PERSONEEL

ACTIVITEITEN LASTEN

MATERIEEL

TOTAAL ACTIVITEITEN

LASTENBEHEERS LASTEN

2018







Concurr. Positie

1. Strategisch partner zijn op vlak van citymarketing, vrijetijdseconomie, toerisme, cultuurpromotie en cultuurparticipatiePartnermanagement & Sales € 80.000 € 10.000 € 90.000 € 23.217 € 113.217 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 113.217 € 0 € 113.217 € 0Marketing Intelligence € 60.000 € 30.000 € 90.000 € 23.217 € 113.217 € 87.098 € 0 € 0 € 0 € 25.000 € 1.119 € 0 € 113.217 € 0Strategisch Adviseren € 110.000 € 5.000 € 115.000 € 29.666 € 144.666 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 144.667 € 0 € 144.667 € 0Assemblee & netwerkactiviteiten € 75.000 € 30.000 € 105.000 € 27.086 € 132.086 € 9.876 € 0 € 0 € 0 € 0 € 122.210 € 0 € 132.086 € 0Totaal € 325.000 € 75.000 € 400.000 € 103.186 € 503.186 € 96.974 € 0 € 0 € 0 € 25.000 € 381.212 € 0 € 503.186 € 0

2. Managen merk UtrechtBranding Utrecht € 35.000 € 75.000 € 110.000 € 28.376 € 138.376 € 0 € 0 € 131.416 € 0 € 0 € 6.960 € 0 € 138.376 € 0Toolkit € 25.000 € 25.000 € 50.000 € 12.898 € 62.898 € 0 € 0 € 62.584 € 0 € 0 € 315 € 0 € 62.899 € 0Algemeen budget - Merk Utrecht € 0 € 30.000 € 30.000 € 7.739 € 37.739 € 0 € 0 € 0 € 0 € 30.000 € 7.739 € 0 € 37.739 € 0Totaal € 60.000 € 130.000 € 190.000 € 49.013 € 239.013 € 0 € 0 € 194.000 € 0 € 30.000 € 15.014 € 0 € 239.014 € 0

3. Initiëren, faciliteren en stimuleren van bewonersmarketingCulturele Zondagen € 313.420 € 491.500 € 804.920 € 226.989 € 1.031.909 € 0 € 951.352 € 0 € 0 € 80.557 € 0 € 0 € 1.031.909 € 0CZ special event diversiteit € 39.961 € 0 € 39.961 € 4.264 € 44.225 € 0 € 35.838 € 0 € 8.387 € 0 € 0 € 0 € 44.225 € 0UITagenda € 302.580 € 59.250 € 361.830 € 112.623 € 474.453 € 0 € 321.453 € 0 € 0 € 153.000 € 0 € 0 € 474.453 € 0MAG Utrecht € 52.400 € 76.350 € 128.750 € 33.213 € 161.963 € 0 € 0 € 0 € 139.463 € 22.500 € 0 € 0 € 161.963 € 0Algemeen budget - Collectieve Bewonersmarketing € 10.039 € 25.000 € 35.039 € 15.797 € 50.836 € 10.836 € 0 € 0 € 0 € 40.000 € 0 € 0 € 50.836 € 0Totaal € 718.400 € 652.100 € 1.370.500 € 392.886 € 1.763.386 € 10.836 € 1.308.643 € 0 € 147.851 € 296.057 € 0 € 0 € 1.763.387 € 0

4. Initiëren, faciliteren en stimuleren van bezoekersmarketingUtrecht Press Office € 45.000 € 40.000 € 85.000 € 21.927 € 106.927 € 96.927 € 0 € 0 € 0 € 10.000 € 0 € 0 € 106.927 € 0Online Marketing € 95.000 € 20.000 € 115.000 € 29.666 € 144.666 € 144.666 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 144.666 € 0Domtoren € 330.331 € 116.475 € 446.807 € 151.517 € 598.324 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 5.000 € 601.281 € 606.281 € 7.957VVV Utrecht € 203.469 € 58.864 € 262.333 € 224.786 € 487.118 € 300.000 € 0 € 0 € 0 € 0 € 5.306 € 183.232 € 488.538 € 1.420VVV informatiebalie Hoog Catharijne € 108.000 € 52.000 € 160.000 € 0 € 160.000 € 0 € 0 € 0 € 80.000 € 80.000 € 0 € 0 € 160.000 € 0Utrecht voor Groepen € 102.427 € 10.619 € 113.046 € 37.303 € 150.349 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 13.655 € 141.188 € 154.843 € 4.495Offline middelen € 42.582 € 20.000 € 62.582 € 16.144 € 78.726 € 78.726 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 78.726 € 0Algemeen budget - Bezoekersmarketing € 161.578 € 57.127 € 218.705 € 68.230 € 286.935 € 55.642 € 0 € 0 € 72.546 € 173.770 € 0 € 0 € 301.958 € 15.023Totaal € 1.088.387 € 375.084 € 1.463.472 € 549.574 € 2.013.045 € 675.961 € 0 € 0 € 152.546 € 263.770 € 23.961 € 925.701 € 2.041.940 € 28.894

5: Initiëren, faciliteren en stimuleren van economische marketing en talent marketing. Utrecht Convention Bureau € 124.513 € 60.000 € 184.513 € 84.097 € 268.610 € 154.729 € 0 € 0 € 73.882 € 40.000 € 0 € 0 € 268.611 € 0Business Marketing € 62.000 € 0 € 62.000 € 15.994 € 77.994 € 0 € 0 € 0 € 49.415 € 10.000 € 18.579 € 0 € 77.994 € 0EBU samenwerkingsagenda € 60.000 € 7.000 € 67.000 € 17.284 € 84.284 € 0 € 0 € 0 € 74.284 € 10.000 € 0 € 0 € 84.284 € 0Talentcenter € 10.000 € 0 € 10.000 € 1.290 € 11.290 € 0 € 0 € 0 € 11.290 € 0 € 0 € 0 € 11.290 € 0Economische persbewerking en -woordvoering € 52.000 € 5.000 € 57.000 € 14.704 € 71.704 € 0 € 0 € 0 € 71.704 € 0 € 0 € 0 € 71.704 € 0Algemeen budget - Zakelijk & Talent Marketing € 10.000 € 20.000 € 30.000 € 9.029 € 39.029 € 0 € 0 € 0 € 19.030 € 20.000 € 0 € 0 € 39.030 € 1Totaal € 318.513 € 92.000 € 410.513 € 142.398 € 552.912 € 154.729 € 0 € 0 € 299.604 € 80.000 € 18.579 € 0 € 552.912 € 0

Onvoorzien € 28.895 € 28.895 € 0 -€ 28.895

TOTAAL alle strategieën € 2.510.300 € 1.324.184 € 3.834.485 € 1.265.952 € 5.100.438 € 938.500 € 1.308.643 € 194.000 € 600.001 € 694.827 € 438.766 € 925.701 € 5.100.438 € 0

RESULTAAT

ACTIVITEITEN LASTEN

PERSONEEL

ACTIVITEITEN LASTEN

MATERIEEL

2019

TOTAAL ACTIVITEITEN

LASTENBEHEERS LASTEN

TOTAAL LASTEN




INKOMSTEN RETAIL &

ACTIVITEITENTOTAAL

INKOMSTEN







Concurr. Positie

1. Strategisch partner zijn op vlak van citymarketing, vrijetijdseconomie, toerisme, cultuurpromotie en cultuurparticipatiePartnermanagement & Sales € 80.000 € 10.000 € 90.000 € 23.797 € 113.797 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 113.798 € 0 € 113.798 € 0Marketing Intelligence € 60.000 € 30.000 € 90.000 € 23.797 € 113.797 € 87.098 € 0 € 0 € 0 € 25.000 € 1.699 € 0 € 113.797 € 0Strategisch Adviseren € 110.000 € 5.000 € 115.000 € 30.408 € 145.408 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 145.408 € 0 € 145.408 € 0Assemblee & netwerkactiviteiten € 75.000 € 30.000 € 105.000 € 27.764 € 132.764 € 9.876 € 0 € 0 € 0 € 0 € 122.887 € 0 € 132.763 € 0Totaal € 325.000 € 75.000 € 400.000 € 105.766 € 505.766 € 96.974 € 0 € 0 € 0 € 25.000 € 383.792 € 0 € 505.766 € 0

2. Managen merk UtrechtBranding Utrecht € 35.000 € 75.000 € 110.000 € 29.086 € 139.086 € 0 € 0 € 131.416 € 0 € 0 € 7.669 € 0 € 139.086 € 0Toolkit € 25.000 € 25.000 € 50.000 € 13.221 € 63.221 € 0 € 0 € 62.584 € 0 € 0 € 637 € 0 € 63.221 € 0Algemeen budget - Merk Utrecht € 0 € 30.000 € 30.000 € 7.932 € 37.932 € 0 € 0 € 0 € 0 € 30.000 € 7.932 € 0 € 37.932 € 0Totaal € 60.000 € 130.000 € 190.000 € 50.239 € 240.239 € 0 € 0 € 194.000 € 0 € 30.000 € 16.239 € 0 € 240.239 € 0

3. Initiëren, faciliteren en stimuleren van bewonersmarketingCulturele Zondagen € 313.420 € 491.500 € 804.920 € 232.664 € 1.037.584 € 0 € 957.027 € 0 € 0 € 80.557 € 0 € 0 € 1.037.584 € 0CZ special event diversiteit € 39.961 € 0 € 39.961 € 4.371 € 44.332 € 0 € 27.348 € 0 € 16.984 € 0 € 0 € 0 € 44.332 € 0UITagenda € 302.580 € 59.250 € 361.830 € 115.438 € 477.268 € 0 € 324.268 € 0 € 0 € 153.000 € 0 € 0 € 477.268 € 0MAG Utrecht € 52.400 € 76.350 € 128.750 € 34.043 € 162.793 € 0 € 0 € 0 € 140.293 € 22.500 € 0 € 0 € 162.793 € 0Algemeen budget - Collectieve Bewonersmarketing € 10.039 € 25.000 € 35.039 € 16.192 € 51.231 € 11.231 € 0 € 0 € 0 € 40.000 € 0 € 0 € 51.231 € 0Totaal € 718.400 € 652.100 € 1.370.500 € 402.709 € 1.773.209 € 11.231 € 1.308.643 € 0 € 157.277 € 296.057 € 0 € 0 € 1.773.209 € 0

4. Initiëren, faciliteren en stimuleren van bezoekersmarketingUtrecht Press Office € 45.000 € 40.000 € 85.000 € 22.475 € 107.475 € 97.475 € 0 € 0 € 0 € 10.000 € 0 € 0 € 107.475 € 0Online Marketing € 95.000 € 20.000 € 115.000 € 30.408 € 145.408 € 145.408 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 145.408 € 0Domtoren € 340.223 € 116.475 € 456.699 € 155.305 € 612.004 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 5.000 € 613.402 € 618.402 € 6.398VVV Utrecht € 203.469 € 58.864 € 262.333 € 230.405 € 492.738 € 300.000 € 0 € 0 € 0 € 0 € 5.306 € 187.925 € 493.231 € 493VVV informatiebalie Hoog Catharijne € 108.000 € 52.000 € 160.000 € 0 € 160.000 € 0 € 0 € 0 € 80.000 € 80.000 € 0 € 0 € 160.000 € 0Utrecht voor Groepen € 102.427 € 10.619 € 113.046 € 38.236 € 151.281 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 13.655 € 144.452 € 158.107 € 6.826Offline middelen € 42.582 € 20.000 € 62.582 € 16.548 € 79.130 € 79.130 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 79.130 € 0Algemeen budget - Bezoekersmarketing € 161.578 € 57.127 € 218.705 € 69.936 € 288.641 € 57.503 € 0 € 0 € 72.546 € 173.770 € 0 € 0 € 303.819 € 15.178Totaal € 1.098.279 € 375.084 € 1.473.364 € 563.313 € 2.036.677 € 679.515 € 0 € 0 € 152.546 € 263.770 € 23.961 € 945.779 € 2.065.571 € 28.895

5: Initiëren, faciliteren en stimuleren van economische marketing en talent marketing. Utrecht Convention Bureau € 124.513 € 60.000 € 184.513 € 86.200 € 270.713 € 150.780 € 0 € 0 € 79.933 € 40.000 € 0 € 0 € 270.713 € 0Business Marketing € 62.000 € 0 € 62.000 € 16.394 € 78.394 € 0 € 0 € 0 € 32.880 € 10.000 € 35.514 € 0 € 78.394 € 0EBU samenwerkingsagenda € 60.000 € 7.000 € 67.000 € 17.716 € 84.716 € 0 € 0 € 0 € 74.716 € 10.000 € 0 € 0 € 84.716 € 0Economische persbewerking en -woordvoering € 52.000 € 5.000 € 57.000 € 15.072 € 72.072 € 0 € 0 € 0 € 72.072 € 0 € 0 € 0 € 72.072 € 0Algemeen budget - Zakelijk & Talent Marketing € 20.000 € 20.000 € 40.000 € 10.577 € 50.577 € 0 € 0 € 0 € 30.577 € 20.000 € 0 € 0 € 50.577 € 0Totaal € 318.513 € 92.000 € 410.513 € 145.958 € 556.471 € 150.780 € 0 € 0 € 290.177 € 80.000 € 35.514 € 0 € 556.471 € 0

Onvoorzien € 28.895 € 28.895 € 0 -€ 28.896

TOTAAL alle strategieën € 2.520.192 € 1.324.184 € 3.844.377 € 1.296.879 € 5.141.256 € 938.500 € 1.308.643 € 194.000 € 600.001 € 694.827 € 459.506 € 945.779 € 5.141.256 € 0

RESULTAAT

ACTIVITEITEN LASTEN

PERSONEEL

ACTIVITEITEN LASTEN

MATERIEEL

TOTAAL ACTIVITEITEN

LASTEN

2020

BEHEERS LASTEN

TOTAAL LASTEN




INKOMSTEN RETAIL &

ACTIVITEITENTOTAAL

INKOMSTEN


Documents

Meerjarenplan 2017 – 2020 - Utrecht Marketing · 2020-03-18 · Meerjarenplan 2017 – 2020 4 MASSIM KNAAPEN (27), ONDERNEMER Levenslange Utrechter en volbloed ondernemer met een