1

Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-NapocaFacultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

coala Doctoral tiine Economice i Gestiunea AfacerilorDomeniul de doctorat: Marketing

MARKETINGUL PRODUSELOR DE LUX

-REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT-

COORDONATOR TIINIFIC:

Prof. univ. dr. Ioan PLIA

DOCTORAND:

Raluca CIORNEA

Cluj-Napoca

2014

2

CUPRINS REZUMAT

CUPRINS TEZ ......................................................................................................................................... 3

CUVINTE CHEIE ...................................................................................................................................... 6

INTRODUCERE......................................................................................................................................... 7

CAPITOUL 1. ASPECTE DEFINITORII ALE MARKETINGULUI PRODUSELOR DE LUX ... 11

CAPITOLUL 2. SPECIFICUL PIEEI PRODUSELOR DE LUX LA NIVEL GLOBAL I NROMNIA................................................................................................................................................. 14

CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING I POLITICILE DE MARKETING N DOMENIULLUXULUI .................................................................................................................................................. 17

CAPITOLUL 4. METODOLOGIA DE CERCETARE........................................................................ 21

CAPITOLUL 5. REZULTATELE CERCETRII ............................................................................... 24

CAPITOLUL 6. CONCLUZII GENERALE, IMPLICAII, LIMITE I DIRECII VIITOARE DECERCETARE ........................................................................................................................................... 31

BIBLIOGRAFIE SELECTIV............................................................................................................... 37

3

CUPRINS TEZLista tabelelor.

Lista figurilor.

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1 . ASPECTE DEFINITORII ALE MARKETINGULUI PRODUSELOR DE LUX

1.1. Delimitri conceptuale n domeniul luxului ..

1.1.1. Apariia i dezvoltarea conceptului de lux ..

1.1.2. Produsul i marca de lux.....

1.1.3. Consumatorul de produse de lux.....

1.2. Particulariti ale consumului de produse de lux

1.2.1. Relaii dintre lux i nevoie, lux i necesitate....

1.2.2. Consumul ostentativ i consumul de statut...

1.2.3. Motivaii ale consumului de produse de lux.

1.2.4. Consumul public i consumul privat.

1.2.5. Noi forme de consum: tranzacionri-n-sus i tranzacionri-n-jos

1.3. Particulariti ale marketingului produselor de lux...

1.4. Studii i tendine de cercetare n domeniul marketingului produselor de lux..

CAPITOLUL 2 . SPECIFICUL PIEEI PRODUSELOR DE LUX LA NIVEL GLOBAL I NROMNIA.

2.1. Scurt istoric privind productorii i produsele de lux...

2.2. Oferta de produse de lux la nivel global, n secolul al XXI-lea....

2.3. Cererea de produse de lux la nivel global, n secolul al XXI-lea..

2.3.1. Evoluia consumatorilor HNWI n lume.....

2.3.2. Evoluia altor segmente de consumatori de lux...

2.3.3. Evoluia valorii pieei luxului - ri mature i ri emergente.....

2.3.4. Evoluia valorii pieei luxului - pe categorii produse..

2.3.5. Evoluia vnzrilor de lux - pe productori....

2.3.6. Factori care au dus la creterea pieei..

2.3.7. Impactul crizei economice asupra pieei de lux..

2.3.8. Impactul contrafacerii produselor asupra pieei de lux

2.4. Descrierea ofertei de produse de lux de pe piaa romneasc

2.5. Descrierea cererii de produse de lux de pe piaa romneasc....

2.5.1. Factori care au contribuit la creterea cererii de lux n Romnia.

2.5.2. Evoluia consumatorilor de lux HNWI i a altor categorii dect HNWI.....

pg.4

pg. 7

pg.10

pg.14

pg.14

pg.15

pg.20

pg.35

pg.45

pg.45

pg.47

pg.50

pg.56

pg.57

pg.59

pg.65

pg.73

pg.73

pg.86

pg.103

pg.104

pg.109

pg.113

pg.118

pg.125

pg.132

pg.135

pg.138

pg.142

pg.152

pg.152

pg.153

4

2.5.3. Evoluia pieei luxului - global, pe categorii de produse i pe mrci de lux..

2.5.4. Impactul crizei economice asupra pieei de lux din Romnia..

2.5.5. Piaa romneasc a produselor de lux contrafcute.

CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING I POLITICILE DE MARKETING NDOMENIUL LUXULUI.

3.1. Produsul i politicile de produs n domeniul luxului.

3.2. Preul i politicile de pre n domeniul luxului..

3.3. Distribuia i politicile de distribuie n domeniul luxului.....

3.4. Comunicarea i politicile de comunicare n domeniul luxului..

3.5. Personalul, procesele i dovezile fizice n domeniul luxului.....

CAPITOLUL 4 . METODOLOGIA DE CERCETARE

4.1. Cercetare de marketing privind percepia conceptului de lux i gradul de cunoatere amrcilor de lux n Romnia

4.1.1. Definirea problemei i a obiectivelor de cercetare..

4.1.2. Formularea ipotezelor de cercetare i a listei informaiilor dorite a fi obinute..

4.1.3. Calendarul de realizare a cercetrii i sursele de informaii

4.1.4. Planul de eantionare

4.1.5. Metoda de culegere a datelor...

4.1.6. Instrumentul de cercetare.

4.1.7. Analize statistice propuse pentru prelucrarea datelor..

4.2. Cercetare de marketing privind consumul de bunuri i servicii de lux n rndul tinerelorromnce..

4.2.1. Definirea problemei i a obiectivelor de cercetare..

4.2.2. Formularea ipotezelor de cercetare i a listei informaiilor dorite a fi obinute...

4.2.3. Calendarul de realizare a cercetrii i sursele de informaii.

4.2.4. Planul de eantionare

4.2.5. Metoda de culegere a datelor................

4.2.6. Instrumentul de cercetare..

4.2.7. Analize statistice propuse pentru prelucrarea datelor..

4.3. Cercetare de marketing privind comportamentul consumatorului de lux din Romnia

4.3.1. Definirea problemei i a obiectivelor de cercetare

4.3.2. Formularea ipotezelor de cercetare i a listei informaiilor dorite a fi obinute

4.3.3. Calendarul de realizare a cercetrii i sursele de informaii.

4.3.4. Planul de eantionare

4.3.5. Metoda de culegere a datelor

pg. 155

pg. 160

pg.162

pg.164

pg. 165

pg.198

pg.212

pg.231

pg.255

pg.261

pg.267

pg.267

pg.268

pg.270

pg.271

pg.271

pg.272

pg.273

pg.274

pg.274

pg.275

pg.277

pg.278

pg.278

pg.279

pg.281

pg.282

pg.282

pg.283

pg.306

pg.306

pg.307

5

4.3.6. Instrumentul de cercetare.

4.3.7. Analize statistice propuse pentru prelucrarea datelor.

CAPITOLUL 5 . REZULTATELE CERCETRII

5.1. Cercetare de marketing privind percepia conceptului de lux i gradul de cunoatere amrcilor de lux n Romnia....

5.1.1. Descrierea eantionului studiat ...

5.1.2. Percepia populaiei fa de conceptul de lux..

5.1.3. Notorietatea mrcilor de lux i notorietatea mrcilor de mod de lux.

5.1.4. Descrierea consumatorilor i a consumului de mod de lux

5.2. Cercetare de marketing privind consumul de bunuri i servicii de lux n rndul tinerelorromnce..

5.2.1. Descrierea eantionului studiat....

5.2.2. Descrierea importanei luxului....

5.2.3. Stabilirea tiparelor de consum al bunurilor i serviciilor de lux.....

5.2.4. Motive ale consumului de lux i sacrificiile fcute cu scopul de a beneficia de bunuri iservicii de lux.

5.3. Cercetare de marketing privind comportamentul consumatorului de lux din Romnia.......

5.3.1. Descrierea eantionului studiat

5.3.2. Determinarea motivaiilor care stau la baza consumului de produse de lux i testarearelaiilor care se stabilesc ntre acestea i diferite variabile

5.3.3. Identificarea percepiei globale a valorii luxului, testarea legturilor dintre aceasta ipercepiile fa de diferite dimensiuni ale luxului .

5.3.4. Determinarea satisfaciei consumatorilor fa de produsele de mod de lux i testarearelaiilor care se stabilesc ntre satisfacie i alte variabile .

5.3.5. Determinarea comportamentului de consum al produselor de mod de lux

5.3.6. Segmentarea consumatorilor de lux.

CAPITOLUL 6. CONCLUZII GENERALE, IMPLICAII, LIMITE I DIRECII VIITOAREDE CERCETARE..

6.1. Concluziile generale..

6.2. Implicaii la nivel teoretic i manageriale..

6.3. Limite i direcii viitoare de cercetare

REFERINE BIBLIOGRAFICE

ANEXE..

pg.308

pg.316

pg.318

pg.318

pg.318

pg.320

pg.325

pg.335

pg.338

pg.338

pg.339

pg.347

pg.355

pg.361

pg.361

pg.363

pg.392

pg.399

pg.412

pg.422

pg.435

pg.435

pg.445

pg.449

pg.453

pg.493

6

CUVINTE CHEIE

Piaa luxului, bunuri i servicii de lux, marketingul produselor de lux, Romnia, comportament deconsum, motivaiile consumatorilor, percepia valorii luxului, consumatorul de lux, vectori ai satisfacieiconsumatorilor, percepia dimensiunilor luxului, notorietatea luxului, fenomenul de sacrificiu pentrulux

7

INTRODUCERE

Domeniul luxului deine o serie de particulariti care i-au permis s cunoasc de-a lungul timpuluio evoluie spectaculoas, s dobndeasc stabilitate i putere de refacere remarcabil dup evenimenteeconomice nefaste, inclusiv de amploare mondial. Se poate afirma c luxul a ajuns s fie dorit deaproape toi, dei numai unii i-l pot permite. Expansiunea progresiv a cererii la nivel global, face ca nprezent s se ntlneasc n diverse pri ale lumii variate stadii evolutive ale pieei luxului, ceea cecreeaz noi oportuniti, dar i provocri.

Cu toate acestea, se pot face i urmtoarele remarci: Domeniul luxului a trecut n ultimul deceniu printr-o serie de transformri fr de precedent

printre care: creterea cererii pentru produse de lux i extinderea ei la nivel internaional, modificareacaracteristicilor consumatorilor din punct de vedere socio-demografic (apariia altor segmente dect elita)i schimbarea comportamentului de consum, schimbarea profilului ofertanilor prin dominarea pieei dectre mari conglomerate multinaionale nlocuind treptat micii productori, creterea numrului deofertani i a puterii lor financiare, extinderea acestora la nivel internaional. Alte schimbri suntconsecine ale modificrii instrumentelor i strategiilor de marketing adoptate de productori: apare luxulaccesibil prin extinderea liniilor de producie, se adopt noile strategii de comunicare i distribuieaprute dei potrivit unor autori acestea nu sunt neaprat compatibile cu industria luxului , se reducpreurile, se diversific produsele i se transform caracteristicile acestora. Totodat, trebuie avut nvedere contextul economic, care s-a schimbat o dat cu criza economic i care are impact att asupracererii ct i a ofertei din domeniul luxului. Date fiind aceste schimbri, companiile trebuie s cunoasccum s acioneze pentru a-i menine sau extinde activitatea, fiind n acest sens nelegerea mecanismuluidin spatele acestui domeniu.

Extinderea remarcabil a sectorului luxului a determinat cretere a interesului n mediul academici de afaceri, ns se poate afirma faptul c, comparativ cu alte domenii, cel al marketingului produselorde lux este studiat puin. Sunt abordate un numr limitat de tematici, care surprind parial i fragmentatmarketingul produselor de lux, aspect care conduce la sporirea confuziei n domeniu. n plus, un numrextrem de limitat de studii sunt orientate spre adevraii consumatori de lux, care au un nivel ridicat alvenitului i/sau averii. Chiar i n aceste condiii trebuie menionat c intensificarea studiilor a avut dreptconsecin inventarea de termeni noi i multiplicarea conceptelor propuse, ceea ce implicit a dus lacreterea ambiguitii i confuziei n domeniu. Astfel, n prezent nu se poate vorbi despre existena unconsens cu privire la ceea ce reprezint luxul, cum se pot defini produsele i mrcile de lux, cum seclasific produsele de lux, cine sunt consumatorii de lux i care sunt instrumentele i strategiile demarketing aplicate n domeniul luxului. Lipsa unor definiii universal acceptate pentru principaleleconcepte se reflect asupra numrului redus de lucrri care abordeaz aspecte mai complexe din domeniulcomportamentului consumatorului, respectiv asupra rezultatelor cercetrilor care difer semnificativ de la

8

un autor la altul. n consecin, din punct de vedere academic se poate considera c s-a ajuns abia lastadiul la care se ntreab ce este luxul?.

La nivelul Romniei, din cunotinele autorului lucrrii, interesul autorilor pentru aspecte ce inde marketingul produselor de lux este extrem de limitat. Din acest motiv, se poate afirma c exist puineinformaii privind caracteristicile i dimensiunea cererii i ofertei de lux din Romnia. Cu toate acesteaeste esenial ca productorii internaionali de lux care intr pe pia s neleag modul n careparticularitile acestei economii (post-comunist, emergent, materialist, colectivist, de dimensiunemedie) se reflect asupra consumului de lux i al consumatorilor romni de lux, n vederea adaptriistrategiilor de marketing pe care le implementeaz.

Dat fiind confuzia i ambiguitatea ce caracterizeaz marketingul luxului la nivel internaional i lipsaabordrii domeniului la nivelul Romniei, prezenta lucrare i propune pe de o parte s consolideze bazelemarketingul produselor de lux la nivel internaional prin oferirea unei abordri comprehensive i deansamblu, iar pe de alt parte s pun bazele marketingului produselor de lux pentru Romnia. Astfel,principalele obiective vizeaz clarificarea principalelor concepte din domeniu, caracterizarea ofertei icererii de lux la nivel internaional, identificarea particularitilor consumului de lux la nivel internaional,studierea mixului de marketing i al politicilor de marketing specifice la nivel internaional, i nparticular, caracterizarea ofertei de lux, a cererii de lux i a comportamentului consumatorilor de lux dinRomnia.

n vederea atingerii obiectivelor stabilite, metodologia lucrrii a vizat ntr-o prim etap realizareaunei cercetri secundare prin trecerea n revist a literaturii de specialitate i pentru c informaiileobinute privind piaa romneasc de lux s-au dovedit insuficiente s-a considerat oportun culegerea dedate primare, prin intermediul a trei studii empirice cantitative cu obiective i populaii distincte.Identificndu-se necesitatea dezvoltrii unui cadru pentru marketingul produselor de lux din Romnia,primul studiu s-a condus n rndul populaiei rii (indiferent dac se deine sau nu statutul de consumatorde lux) i a vizat determinarea percepiilor fa de conceptul de lux i stabilirea nivelului de familiaritatecu piaa luxului. Cel de-al doilea i cel de-al treilea studiu s-au orientat pe cte una dintre cele dou maricategorii de consumatori identificate pe pia. Astfel, una dintre cercetri s-a direcionat spre o populaiecu resurse materiale limitate urmrindu-se determinarea i caracterizarea comportamentuluiconsumatorilor de lux care dispun n special de lux accesibil i intermediar, iar cealalt cercetare s-aorientat spre o populaie cu posibiliti materiale ridicate, n vederea identificrii i caracterizriicomportamentului consumatorilor de lux intermediar i inaccesibil. Se poate considera c ambele studiiau un rol esenial n conturarea profilului consumatorilor din Romnia, o ar unde exist puineinformaii legate de cine sunt cei care consum lux.

Poate fi menionat c pentru unele analize s-a fcut o particularizare pe sectorul modei de lux,motivaiile fiind preponderent de natur tiinific: a) potrivit literaturii, dat fiind faptul c piaa luxuluidin Romnia este relativ nou, interesul consumatorilor ar trebui s fie mai mare fa de bunuri/mrcivizibile, uor de recunoscut, iar mrcile de mod ndeplinesc aceast condiie avnd o istorie lung i onotorietate mare la nivel internaional, b) mrcile de mod de lux au i categorii de produse accesibile,

9

prin urmare, exist posibilitatea identificrii unui numr mai ridicat de romni care au beneficiat deasemenea produse, c) majoritatea tendinelor majore de consum amintite n literatura de specialitate suntmult mai vizibile pentru produsele din categorii mai accesibile precum cele de mod, d) moda a jucatdintotdeauna un rol important n reflectarea poziiei sociale, iar dup cum s-a menionat i anterior,Romnia este o ar post-comunist i puternic materialist, n care indivizii urmresc s-i etaleze avereai noile poziii sociale dobndite, e) sectorul modei de lux n general este caracterizat de cele maispectaculoase transformri i supus unor mari provocri. Totui n alegerea acestei categorii se poateindica i existena unei motivaii de natur personal, deoarece moda (ca i design, creaie) reprezint unadintre pasiunile de lung durat ale autorului lucrrii.

Este necesar s se consemneze faptul c n prezenta lucrare, dei se va folosi sintagma produs delux, se va avea n vedere sensul larg al acesteia care include att bunurile de lux ct i serviciile de lux.De asemenea, se poate aminti c orientarea este pe consumul individual de lux.

Lucrarea este organizat n ase capitole, dintre care trei capitole teoretice, un capitol cumetodologia cercetrii, unul cu rezultatele analizei datelor i unul de concluzii.

Primul capitol al lucrrii, Aspecte definitorii ale marketingului produselor de lux urmretedefinirea luxului, a produselor i mrcilor de lux, identificarea formelor de clasificare a produselor de lux,stabilirea principalelor motivaii care stau la baza consumului, identificarea particularitilor consumuluide lux i ale marketingului practicat, respectiv determinarea principalelor tendine de cercetare dindomeniul luxului.

Cel de-al doilea capitol, Particularitile pieei produselor de lux la nivel global i n Romnia,ncepe cu prezentarea unui scurt istoric al pieei produselor de lux la nivel internaional. Cu toate c seadopt viziunea de marketing privind conceptul de pia, date fiind particularitile sectorului luxului, s-adecis s se in cont de legtura existent ntre cerere i ofert i implicit s-a ales discutarea ambelor pri.n consecin, capitolul se continu cu descrierea ofertei i cererii de produse de lux la nivel global nsecolul al XXI-lea la nivel internaional i a cererii i ofertei de produse de lux de pe piaa romneasc.

n cel de-al treilea capitol, Mixul de marketing i politicile de marketing n domeniul luxului, aacum indic i numele s-a decis adncirea studiului elementelor mixului de marketing i al politicilor demarketing specifice acestora. Subiectul n sine a fost considerat unul complex, dat fiind faptul c uniiautori afirm c sectorul luxului presupune folosirea unui marketing distinct i tehnici paradoxale, iar aliisusin c domeniul luxului nu se difereniaz prin abordri de marketing diferite, ci prin modul deutilizare i implementare a instrumentelor. Deoarece n lucrare sunt abordate att bunurile ct i serviciilede lux, s-a luat n considerare mixul de marketing care include elementele: produs, pre, distribuie,comunicare, personal, procese i dovezi fizice.

Capitolul patru, Metodologia cercetrii red filozofia de cercetare, planul de cercetare i analizelestatistice selectate pentru prelucrarea datelor, n cazul celor trei studii empirice propuse. n cadrul planului

de cercetare sunt definite problemele i obiectivele cercetrilor, ipotezele de cercetare, lista informaiilor

10

dorite a fi obinute, calendarul de realizare a cercetrii, sursele de informaii, planul de eantionare,metoda de culegere a datelor i instrumentul de cercetare utilizat.

Capitolul cinci, Rezultatele cercetrii, este alocat analizei datelor colectate n cadrul celor trei studiiempirice. Astfel, pentru fiecare cercetare n parte, se descrie eantionul obinut, se prezint rezultateleanalizelor n mod grupat pe obiectivele de cercetare propuse verificndu-se totodat ipotezele formulate ise emit unele discuii pe baza rezultatelor obinute.

Capitolul ase, Concluzii generale, implicaii, limite i direcii viitoare de cercetare reprezintcapitolul final al lucrrii i surprinde concluziile generale rezultate n urma studiilor empirice, prezintcontribuiile aduse literaturii de specialitate i implicaiile manageriale, identific principalele limiteprecum i un set de posibile direcii viitoare care emerg din prezenta lucrare.

Dat fiind statutul de non-consumator de lux, trebuie subliniat c exist o poziie neutr fa de oricemarc sau produs de lux, ceea ce face ca analiza domeniului s fie una complet obiectiv.

11

CAPITOUL 1. ASPECTE DEFINITORII ALE MARKETINGULUIPRODUSELOR DE LUX

Cuvntul lux duce cu gndul la o croazier cu un iaht pe Coasta de Azur, la extravagana irafinamentul unei rochii haute-couture franuzeti, la detaliile mecanice i artistice ale unui ceas elveian,la experiena sublim dintr-un restaurant exclusivist, etc. ns ce anume creeaz aceste sentimente dedeosebit, ce face ca un bun sau un serviciu s fie de lux i mai mult, ce este de fapt luxul ?

Creterea semnificativ a pieei produselor de lux din ultimele decenii (Vickers i Renand, 2003) aavut implicaii asupra intensificrii interesului academic pentru conceptul de lux. n ncercarea lor de adefini luxul, autorii au optat n special pentru abordri psihologice sau sociologice, ns pn n prezentnici una dintre definiiile propuse nu a devenit universal acceptat (Godey et al., 2009). Domeniul iconceptul de lux au fost i nc sunt nconjurate de ambiguitate (Dubois et al., 2001; Low, 2009) caurmare a naturii abstracte i simbolice (Roux i Boush, 1996 citat n Stegemann et al., 2007), respectiv asubiectivitii cuvntului i a contextului n care este folosit (Low, 2009). Urmrind s defineasc luxul,teoreticienii i-au artat interesul i fa de evoluia luxului, de modul n care acesta este perceput deconsumatori i de societate, de comportamentul de achiziionare i consum, de posibilitile de clasificare,de factorii care l influeneaz, toate ns prezentnd nc controverse. Astfel se poate vorbi despre luxulcu valene negative i luxul cu valene pozitive (Csaba, 2008; Aiello i Donvito, 2006), luxul calitativ iluxul cantitativ (Sombart, 1992), luxul nou i luxul tradiional (Silverstein i Fiske, 2005), luxul accesibil,intermediar i inaccesibil (Allrs, 1991), etc.

Definirea luxului este complex (Stegemann, 2006) i neltoare (Cornell 2002), iar cei mai mulidintre autori nu fac distincie ntre luxul ca i concept, i luxul ca bun material; astfel se induce ideea cdefinirea luxului nu se poate rupe de produsele de lux, de comportamentul de consum i nici de contextulsocio-economic. Multe dintre definiii leag luxul de extravagan, prestigiu, elitism; cu toate acestea,exist i studii care nu difereniaz luxul de statut i prestigiu, dei conform cercetrilor din domeniu,aceti termeni sunt distinci pentru consumatori (Dubois i Czellar, 2002). n ncercarea de a surprindecomponente atitudinale ale luxului Dubois i Laurent (1994) au descoperit sentimente ambivalente alerespondenilor fa de cuvntul lux, acetia asociindu-l att cu elemente pozitive precum elevat,calitate,bun gust, clas, ct i cu unele negative cum este ostentaia sau prostul gust. Plecndde la nevoi, autorul Sombart (1992, citat n Csaba, 2008, p. 3) susine c luxul este orice cheltuial caredepete necesarul. Abordnd o latur estetic, Kapferer (1996, p. 253) menioneaz c luxul definetefrumosul; este arta aplicat obiectelor funcionale. Ca i lumina, luxul lumineaz [] Luxul esteapendicele claselor conductoare. Dup Dubois i Parneult (1995) luxul este asociat mai mult cu lumeavisului dect cu idea de pre ridicat, iar Danziger (2005, p. 50), continund ideea celor doi, afirmnd cluxul [] ine de fanteziile, speranele i visele consumatorului i nu ine neaprat de trmul fizic saumaterial. Aadar s-a confirmat ceea ce diferii autori din literatur susineau i anume c nu existdefiniii universal acceptate ale luxului, ale produselor de lux, mrcilor de lux i consumatorilor de lux.

12

n ncercarea de a defini luxul, respectiv de a delimita produsele i mrcile de lux de cele non-lux, sefac remarcate trei lucrri: studiile realizate de Dubois, Czellar i Laurent n anul 2001; modelul propus deVigneron i Johnson n anul 2004; modelul construit de Wiedmann, Hennigs i Siebels n 2007. Avnd nvedere toate cele trei studii s-a propus un set de valori ale luxului mai cuprinztor, care in de calitate,pre, raritate/unicitate, identitate de sine, hedonism, materialism, ostentaie, investiie, istorie/motenire iprestigiu/statut. Plecnd de la valorile propuse pentru conceptul de lux, se formuleaz o definiie aproduselor de lux: produse caracterizate de o calitate excelent i un pre foarte ridicat, rare sau unicat,dispunnd n general o istorie personal, al cror consum se realizeaz adesea ostentativ, avndcapacitatea s confere beneficii funcionale excelente i sunt susceptibile s ofere beneficii intangibileprin satisfacerea de dorine emoionale pentru gratificaie senzorial i de ordin psihologic precumconferirea de statut sau prestigiu, ca urmare a capacitii de transfer a valorii lor simboliceconsumatorilor. Similar produselor de lux, se poate considera c mrcile de lux dein dimensiunileluxului, ns n plus trebuie s aib o serie de elemente deliberat adugate care s diferenieze produsele iserviciile destinate s satisfac aceeai nevoie. Plecnd de la literatur, se poate afirma c o marc de luxtrebuie s dein n plus vizibilitate mare, identitate de marc distinctiv i reputaie global (Phau iPrendengast, 2000; Okonkwo 2007; Chevalier i Mazzalovo, 2008; Taylor et al., 2008; Fionda i Moore,2009; Vigneron i Johnson, 1999; Nueno i Quelch, 1998). Legat de clasificrile luxului, se faceremarcat cea a lui Alleres (1997) care separ produsele de lux n accesibile, intermediare i inaccesibile.

Dat fiind lipsa consensului privind produsele i mrcile de lux, apar distincii i n privinapersoanelor considerate a fi consumatori de lux. Una dintre cele mai simple definiii privind consumatorulde lux se ntlnete la Danziger (2005) i Dubois et al. (2001), n opina crora consumatorul de lux estecel care crede c achiziioneaz sau consum produse de lux. Totui o astfel de definiie pare a fi vicioas,din moment ce muli dintre autori susin c luxul difer de la o persoan la alta (exemplu: Kapferer, 1998;Kemp, 1998). Astfel se poate considera c luxul nu poate fi definit fr ajutorul consumatorilor, nstotodat nu poate fi definit doar de consumator. Plecnd de la definiia precedent i innd cont deexistena categoriei de consumatori excursioniti introdus de Dubois i Laurent (1994), se propunedefinirea consumatorului de lux, la cel mai simplu nivel desigur, ca persoana care consum produsei/sau servicii de lux, indiferent de frecvena consumului, cantitatea cumprat sau categoria de lux .Modalitile de clasificare a consumatorilor de lux sunt foarte variate, criteriile considerate fiind nspecial: generaia (Danziger, 2005), clasa social (Alleres, 1997), tipul de lux consumat (Okonkwo,2007), nivelul net al activelor lichide (Merrill Lynch i CapGemini, 2010), nivelul venitului netdiscretionar al gospodriei (American Express Publishing i Harrison Group, 2007), nivelul venituluigospodriei (Unity Marketing, 2009), modul n care au dobndit averea (Nomura Research Institute,2006), averea i sumele anuale cheltuite (BCG i Concept M, 2010), frecvena de consum (Dubois iLaurent, 1994), avere i nevoie de statut (Han et al., 2010), etc. Totui se poate meniona c cei mai mulidintre autori susin c este necesar nelegerea nevoilor ce stau la baza consumului de produse de lux iconsider mai adecvate clasificrile n care se pleac de la motivaiile consumatorilor.

Sombart (1992) argumenteaz c luxul se poate defini prin relaia cu necesitatea, chiar dacnecesitatea nu este fixat. Pe de alt parte, investignd conceptul de lux, Berry (1994) susine c luxul

13

trebuie identificat cu ceea ce nu este necesar sau util. Totui, dat fiind faptul c bunurile de lux aparintrmului visului i dorinelor, este de ateptat ca acestea s nu fie direcionat spre satisfacerea nevoilor debaz (Mortelmans, 2005). Conducnd atenia spre piramida nevoilor propus de Maslow (1954 citat nPop, 2002), se poate afirma c literatura din domeniul luxului asociaz consumatorul de lux n special cunevoile situate pe nivelele din vrful piramidei: nevoi de apartenen (exemplu: Wiedmann et al., 2007;Vigneron i Johnson, 1999, 2004; Wong i Ahuvia, 1998; Kapferer i Bastien, 2009a); nevoi de stim -stim de sine i statut (exemplu: Vigneron i Johnson, 1999, 2004; Leibenstein, 1950; OCass i McEwn,2004; Eastman et al., 1999; Wiedmann et al., 2007) i nevoi de auto-actualizare (Danziger, 2005).

Legat de formele de consum specifice pentru lux, se face o diferen ntre consumul de statut i celostentativ. Astfel, potrivit lui OCass i McEwen (2004) consumul de statut tinde s fie o problem ce inede dorina individului de a obine prestigiu prin intermediul produselor sau mrcilor ce au statut, n timpce consumul ostentativ este orientat pe afiarea vizual sau folosirea fi a produselor n prezena unuipublic. Tendine specifice de consumul luxului sunt i aa numitele tranzacionri-n-sus (trading-down) i tranzacionri-n-jos (trading-down), despre care Silverstein i Fiske (2008) consider c segsesc n fiecare ar. Autorii descriu tranzacionarea-n-sus, ca o disponibilitate sau chiar dorin aconsumatorilor din clasa de mijloc, de a plti un pre ridicat pentru bunuri i servicii numite noul lux, careau un nivel calitii, gust i aspiraii mai ridicate dect ale produselor din aceeai categorie, iar preul nueste att de ridicat nct s nu permit accesul la ele (Silverstein i Fiske, 2005, p.1). Tranzacionarea-n-jos, care presupune cheltuirea unei sume ct mai mici pentru produse de baz, necesiti, se poateobserva n special la noii mbogii din clasa de mijloc numii clasa luxului de mas (Okonkwo,2007).Motivaiile de consum identificate n literatur i asociate consumatorilor de lux sunt: efectul Veblen,efectul Snob, efectul Gregar, efectul perfecionist, efectul hedonist, exprimarea personalitii, obinuina,investiia, managementul terorii (Vigneron i Johnson, 1999; Danziger, 2005; Silverstein i Fiske, 2008;Vigneron i Johnson, 2004; Roux i Floch, 1996; Aiello i Donvito, 2006; Cole-Gutierrez, 2006).

n ceea ce privete particularitile marketingului produselor de lux, n literatur s-au identificatdezbateri contradictorii n sensul n care unii autori susin c n domeniul produselor de lux nu se poateaplica marketingul clasic, alii afirm c n domeniul luxului nu se difereniaz prin abordri de marketingdiferite, ci prin modul de implementare al instrumentelor (Csaba; 2008; Ward i Chiari, 2008). AutoareaAllrs (1997) consider c n domeniu exist trei abordri de marketing diferite: marketing intuitivpentru luxul inaccesibil, marketing elaborat pentru luxul intermediar, marketing tiinific pentru luxulaccesibil.

n urma trecerii n reviste a tendinelor de cercetare din domeniul produselor de lux, s-a constatat cn general n materialele realizate pn n anii 90 autorii ineau s semnaleze existena unui numr extremde limitat de studii, dar ncepnd cu anii 90 s-a observat o tendin de cretere a interesului pentruaceast industrie, semnificativ mai accentuat din 2005 pn n prezent. Totui, comparativ cu altedomenii, numrul de studii este redus, i preocuprile sunt limitate doar la cteva aspecte.

14

CAPITOLUL 2. SPECIFICUL PIEEI PRODUSELOR DE LUX LANIVEL GLOBAL I N ROMNIA

n urma realizrii unui scurt istoric privind productorii i produsele de lux (nivel internaional), s-aobservat c apariia primelor obiecte de lux este timpurie, asociat de unii autori cu primele forme deorganizare a societii (Kapferer i Bastien,2009b; Castarede, 2007). Plecnd de la istoric s-a realizat osintez a evoluiei pieei, putndu-se constata c perioada de apariie a celor mai muli ofertani de luxeste n intervalul 1950-1999.

nceputul secolului al XXI-lea gsete tiparele ofertei de lux schimbate considerabil. Astfel, s-atrecut de la elitistul haute couture la noul lux mai accesibil i unde productorii de lux reprezentai demici afaceri adesea de familie au fost nlocuii de mari conglomerate multinaionale (Roux i Floch, 1996;Stegemann, 2006; Csaba, 2008). Mai mult, grupurile se transform treptat n conglomerate mixte prinnglobarea de mrci din variate ramuri productoare sau servicii. Fcnd referire la stadiul de via n carese afl acest domeniu, Uche Okonkwo (2009) susine ar fi stadiul de maturitate dac se ine cont delunga sa istorie, sau stadiul de adolescen trzie dac se are n vedere faptul c nu pn demult acestanu era un sector economic cu un management bine conturat, ci mai degrab un domeniu de activiti. nopinia autoarei, apariia marilor grupuri LVMH, Richemont i Gucci Group a avut ca efect principalschimbarea orientrii afacerii de pe direcia strict artistic pe cea managerial. Evoluia tehnologic apermis dezvoltarea de noi categorii de bunuri i servicii de lux, ns nu s-a ntlnit o clasificare universalacceptat a sectoarelor existente n prezent pe piaa luxului. Din acest motiv, plecnd de la recenzialiteraturii, s-a propus o clasificare mult mai complex a bunurilor i serviciilor de lux.

Dei istoria luxului ne confirm c la nceputuri luxul era rezervat elitei societii, o dat cu RevoluiaIndustrial a avut loc o mbogire a populaiei, a aprut clasa de mijloc i o nou categorie de navuii noii bani (Kellogg et al., 2002; Okonkwo, 2007). n ultimul deceniu, consumatorii de lux au trecut prinschimbri semnificative n mai multe moduri (Okonkwo, 2009): nu mai provin doar din vechi familiibogate de antreprenori (Fluch, s.n.), sunt mai tineri, mai numeroi, fac bani mai repede i sunt dispui s-icheltuiasc mai uor dect clienii vechiului lux (Twitchell, 2002; KPMG, 2007). Cu toate c n prezent sevorbete de existena unui numr ridicat de consumatori de lux, majoritatea dintre acetia sunt concentrain rile dezvoltate. n rile emergente precum China, Rusia, India, Brazilia, Statele din Golf i Mexic,cererea de lux se afl ntr-un stadiu incipient, ns va crete odat cu dezvoltarea economic; mai mult, seprevizioneaz c n 10 ani, numrul de consumatori de lux din aceste ri va depi numrul actual alconsumatorilor de lux existeni la nivel global (Okonkwo, 2009). n urma recenziei literaturii se constatc principalul segment de consumatori de lux amintit este HNWI (High Net Worth Individuals - cuaveri de peste 1 mil. sau $) i care se poate asocia consumului de lux inaccesibil i intermediar. Altesegmente care ar trebui legate de consumul de lux accesibil i intermediar, fiind reprezentate degospodrii din clasa de mijloc cu venituri mai mari, excursionitii care achiziioneaz ocazional lux,consumatori care fac sacrificii financiare extreme sau morale pentru lux (Chadha i Husband, 2006;Dubois i Laurent,1994 ).

15

n ultimul deceniu, cu excepia anul 2009, sectorul luxului a crescut consecvent (Koncept Analytics,2011; KPMG, 2010a) i mai rapid dect economia european (Frontier Economics Lts., 2012), nsvalorile propuse pentru piaa mondial a luxului variaz considerabil n funcie de surs (Castarede, 2003;KPMG, 2010b; BCG i ConceptM, 2010). O evaluarea proprie a pieei a artat c aceasta are odimensiune situat ntre 800 miliarde -1,2 trilioane . Cu toate acestea, este caracterizat de o rat decretere medie, un adaos comercial mare ns o profitabilitate redus, genereaz un flux de numerar redusi are nivele reduse ale riscului aciunilor i financiar (Kapferer i Tabatoni, 2010).

La nivel global, vnzrile de produse de lux nu sunt repartizate uniform, existnd diferene notabilentre economiile dezvoltate i cele emergente, att dup valoarea vnzrilor ct i dup ritmul de cretereal cererii (Euromonitor International, 2011). Pe termen mediu, previziunile arat o continuare a creteriivnzrilor de produse de lux la nivel global, i un interes al productorilor foarte ridicat pentru marileeconomii emergente precum China, Rusia i India (Frontier Economics Ltd., 2012; BCG i ConceptM,2010; Chadha i Husband, 2006). Din punct de vedere al vnzrilor, mrcile europene acoperaproximativ 70% din valoarea global a sectorului (Frontier Economics Ltd., 2012).

Principalii factori care potrivit literaturii au contribuit la creterea pieei sunt: creterea venitului, aaverii individuale i a oportunitilor de creare a averii (Okonkwo, 2007; S&P Dow Jones McGraw HillFinancial, 2012); rspndirea consumului de lux n clasa de mijloc (Okonkwo, 2007); apariia unor noiforme de consum: a tranzacionrilor-n-sus i a tranzacionrilor-n-jos (Silverstein i Fiske, 2008);emanciparea femeii (HSBC, 2011b; Kapferer i Bastien, 2009b); schimbarea structurii familiei(Silverstein i Fiske, 2008; Okonkwo, 2007); schimbarea atitudinii consumatorilor fa de lux (Berg,2007; Okonkwo, 2007); globalizarea i apariia de noi piee de lux (Okonkwo, 2007; Kapferer i Bastien,2009b; Bain & Company, 2012a); dezvoltarea rapid a mijloacelor de comunicare i informare. (KPMGInternational, 2011; Castarede, 2007; Kapferer i Bastien, 2009b; Okonkwo, 2007); creterea numruluide cltorii internaionale i a expunerii interculturale (Silverstein i Fiske, 2008; Okonkwo, 2007);transformrile ce in de companiile productoare precum democratizarea luxului, creterea capacitii deproducie, folosirea de noi mijloace de extindere la nivel global, diversificarea canalelor de distribuie(Chadha i Husband, 2006; Okonkwo, 2007; Fiske i Silverstein, 2002); apariia i dezvoltarea comeruluielectronic (Okonkwo, 2007); apariia creditelor de consum i diversificarea opiunilor de plat (KPMGInternational, 2011; Okonkwo, 2007); reducerea taxelor de import (KPMG, 2007); amplificarea

competitivitii n domeniu (Okonkwo, 2007); apariia produselor contrafcute (Juggessur, 2011).Dei piaa luxului era considerat imun la fluctuaiile economice, iar evoluia din primul semestru al

anului 2008 confirma acest aspect (Ciornea et al., 2010), n semestrul al doilea s-au resimit puternicefectele recesiunii mondiale. ns similar perioadelor critice din trecut, sectorul luxului a nceput sndeprteze consecinele recesiunii mult mai repede dect se anticipa (HSBC Global Research, 2011a).Cu toate acestea s-au nregistrat schimbri semnificative n numrul de consumatori i comportamentul deconsum, respectiv al numrului de productori i aciunile de marketing implementate pe pia (BCG iConceptM, 2010; Okonkwo, 2009). Marile grupuri au fost n general mai protejate pe perioada crizei

datorit diversitii produselor comercializate, iar unele precum LVMH, au profitat de oportuniti i auachiziionat mrci aflate n criz (Louis Vuitton Moet Hennesy, 2013).

16

Contrafacerea produselor este unul dintre principalii factori care amenin piaa luxului (KonceptAnalytics, 2011). Structura si dinamica contrafacerii de produse de lux s-a schimbat n ultimul deceniu

(Chadha i Husband, 2006). Se vorbete despre o adevrat industrie a produselor contrafcute, binestructurat, n care micile ateliere din anii 90 au fost nlocuite de fabrici dotate cu faciliti modernecostisitoare, iar antreprenorii i-au extins activitatea la nivel internaional prin legturi bine organizate(Union des Fabricants, 2003). Ofertanii de produse contrafcute pot fi furnizori ai mrcilor originale carevnd surplusul de producie, foti colaboratori (furnizori, francizai, liceniai, parteneri) sauantreprenori care nu au legtur cu ofertantul original ns se folosesc de prototipurile produselor sale(Chadha i Husband, 2006). n literatur se ntlnesc i autori care consider c falsificarea produselor delux poate avea i consecine pozitive pentru productor. Produsele contrafcute de lux ajut la creareacultului luxului (Chadha i Husband, 2006) n rile n curs de dezvoltare, prin creterea gradului decontientizare a mrcilor (Juggessur, 2011; KPMG, 2007).

n ceea ce privete Romnia, s-au identificat evidene ale consumului de lux n perioada interbelic,ns odat cu intrarea sub regimul comunist s-a schimbat radical piaa luxului, prin reducereasemnificativ a numrului de consumatori de lux i a ofertei. Cderea comunismului in 1989, aduce dinnou schimbri, prin redeschiderea accesului la lux. Caracteriznd oferta de lux din Romnia se poatesusine c exist un numr redus de productori att de bunuri ct i de servicii de lux, excepie fcndsegmentele auto i cel al ceasurilor/bijuteriilor. Numrul redus de productori internaionali de lux poatefi explicat de faptul c majoritatea prefer s se extind n sistem de franciz, iar n Romnia numrulinvestitorilor dispui s-i asume afaceri riscante i costisitoare este limitant.

Dei n Romnia nu se poate vorbi despre un nivel ridicat al calitii vieii (Mrginean, 2010), totuiprincipalii factori care au dus la construirea i extinderea bazei de consumatori de lux romni suntcreterea venitului, a averii personale i a oportunitilor de creare a averii. n aceast ar se ntlnetepuin avere veche, cea mai mare parte fiind strns de una sau dou generaii. Creterea cererii deproduse de lux se poate pune pe nsi experiena comunismului, deoarece ieirea de sub acest regim acauzat apariia unor grade ridicate de materialism (Ger i Belk, 1999) i de incertitudine privind statutul(Ciornea et al., 2011a), care au fost declanatorii unei dorine puternice de difereniere social prinsimboluri ale statutului (GFK Romnia, 2009). ns situaia economic la nivel naional face consumulde lux accesibil doar n rndul anumitor categorii de persoane i prin urmare, Romnia putnd fi ncadratn stadiul ieirii n eviden din modelul rspndirii luxului propus de Chadha i Husband (2006).

Odat cu creterea pieei de lux din Romnia s-a mrit interesul consultanilor i analitilor financiaripentru acest sector. ns similar cu situaia de la nivel global, se remarc diferene majore ntre valorilepropuse de variate companii, principalele cauze fiind metodele de previzionare folosite, categoriile de

produse luate n analiz i mrcile considerate a fi de lux. Cu toate acestea se poate afirma c piaaglobal a luxului din Romnia s-a dezvoltat de la un an la altul. Similar ntregii industrii, piaa luxului dinRomnia afectat de criza economic mondial. n ceea ce privete produsele de lux contrafcute,Romnia este att consumator, productor ct i ar de tranzit ctre alte teritorii din UE (Caunic iPrelipcean, 2012; Gheorghe i Madar, 2008).

17

CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING I POLITICILE DEMARKETING N DOMENIUL LUXULUI

n ceea ce privete mixul de marketing, se poate aminti c pe parcursul capitolului s-a luat nconsiderare varianta extins care include produsul, preul, distribuia, comunicarea, personalul, dovezilefizice i procesele. Dat fiind complexitatea subiectului, n cele ce urmeaz se vor putea surprinde doarcteva dintre aspectele ce in de mixul de marketing i politicile de marketing din domeniul luxuluiconsiderate importante, i n special axate pe produs, pre, distribuie i comunicare.

Produsele i serviciile de lux se fundamenteaz pe principii universal valabile, avnd la baz aceleaicaracteristici de baz ca orice alt produs (Pop, 2002, p. 95): caracteristici obiective fizice i funcionale,servicii oferite de produs i servicii ataate produsului, coninutul simbolic. ns se difereniaz de non-lux printr-o serie de atribute amintite i anterior: calitate ridicat, pre nalt, raritate sau unicitate, oanumit istorie/motenire, beneficii funcionale excelente, caracter vizibil ridicat, beneficii hedonistice,confer statut i prestigiu ridicat i pot reprezenta investiii. Studii conduse n rndul consumatorilor delux confirm c excelena produselor este principala premis a luxului (Kapferer i Bastien, 2009b). Cutoate acestea, exemple concrete arat c produsele de lux nu au ntotdeauna cea mai ridicat calitate de pepia, totui aa-zisele imperfeciuni (exclusiv defectele de execuie) fac parte din farmecul lorreprezentnd totodat o garanie a autenticitii (Kapferer i Bastien, 2009b). Caracteristicile producieicare stau la baza calitii sunt date de expertiza productorului i complexitatea procesului de producie(Heine, 2012a). Productorii de lux, considerai de consumatori drept cei mai buni experi din domeniullor de activitate, dispun de competene tehnice ca urmare a istoriei lungi i a importanei acordateinovrii/dezvoltrii, ct i de competene stilistice prin asocierea cu designeri i artiti talentai (Chevalieri Mazzalovo, 2008; Heine, 2012a; Kapferer i Bastien, 2009b). Procesele de producie sunt complexe,implic de cele mai multe ori proceduri realizate de mn i dureaz mai mult timp (Heine, 2012a).Autorii Kapferer i Bastien (2009b) susin c este chiar recomandat ca orice produs de lux s aib chiar io mic parte realizat manual, deoarece sugereaz atenie la detaliu, raritate i preiozitate. O componenta produselor sunt serviciile ataate.

n opinia lui Kapferer i Bastien (2009b) n domeniul luxului, un serviciu trebuie s fie ntotdeaunansoit de un obiect fizic, iar un produs trebuie s fie acompaniat de un serviciu; n acest mod, produsul delux devine o experien holistic multi-senzorial. Totodat, autorii subliniaz importana prezeneicomponentei umane n prestarea serviciilor ataate produsele de lux, n sensul c ntotdeaunaconsumatorul trebuie s aib un interlocutor adevrat. Industria luxului se remarc prin nivelulconsultanei oferit n momentul achiziiei unui produsul, ns n unele cazuri i printr-un nivel deimportan sczut acordat serviciilor post-vnzare.

n cazul produselor de lux o component esenial este marca. Heine (2012a) subliniaz c dupnotorietate mrcile de lux pot fi mprite n mrci cunosctor i mrci stea. Conform autorului,mrcile cunosctor au o notorietate limitat datorit specializrii pe un segment de ni, sunt adesearecomandate consumatorilor de prieteni i nu urmresc s creasc notorietatea dincolo de grupul lor int.

18

n mod contrar, mrcile stea doresc s obin o notorietate ct mai ridicat, dincolo de grupul lor int,deoarece unul dintre motivele pentru care sunt achiziionate este afiarea averii. La baza meninerii ntimp a unei mrci st coerena, fie c se vorbete despre o coeren intern mrcii sau una extern; aceastaeste mai uor de asigurat att timp ct fondatorul mrcii ia parte la procesul de creaie, ns dup dispariiasa pstrarea coerenei este realizabil doar printr-o codificare a identitii mrcii (Kapferer i Bastien,2009b). n plus, industria luxului se confrunt cu o dilem deoarece trebuie s asigure coerena unei mrcii n acelai timp s inoveze i s surprind (Kapferer i Bastien, 2009b).

nc din anii 80, extensiile de marc au reprezentat unul dintre cele mai importante instrumentestrategice de cretere (Aaker i Keller, 1990). Managerii din industria luxului afirm c extensiile demarc permit: atragerea de noi consumatori, majorarea vnzrilor n rndul celor existeni, cretereacapitalului mrcii, revitalizarea i protejarea mrcii (DallOlmo Riley et al., 2004). Studiul realizat deRoux (1995) confirm c prin extinderea n anumite categorii, mrcile de lux i ntresc imagineaproduselor de baz. Pe lng aceste avantaje, se mai pot aduga: reducerea eforturilor de promovare aunui nou produs ca urmare a transferului de notorietate, creterea dispoziiei consumatorilor de a ncercaprodusul lansat i mrirea anselor de succes pentru extinderile viitoare (Moisescu, 2012; Kotler i Keller,2008). Prin urmare, dei extensiile de marc n industria luxului s-au dovedit n general o strategie decretere cu potenial de succes i profitabil (DallOlmo Riley et al., 2004), acestea prezint i o serie deriscuri. n urma studiului literaturii Magnoni et al. (2011) au identificat urmtorii factori de risc: diluareaimaginii mrcii, canibalizarea vnzrilor altor produse, rspunsuri negative din partea consumatorilorproduselor de baz. La acestea, managerii din industria luxului adaug (DallOlmo Riley et al., 2004):potrivirea redus dintre extensie i marc, beneficiile supraestimate ale extensiei, ineficiena logistic ide producie. n general diluarea imaginii mrcii are loc atunci cnd consumatorii percep o discrepanntre calitatea mrcii printe i cea a extensiei (Kim et al., 2001).

Legat de preul i politicile de pre din domeniul luxului, autorii Kapferer i Bastien (2009b) susin cprocesul de stabilire a preului este unul complex, ca urmare a valorii simbolice eseniale luxului.Companiile trebuie s stabileasc un obiectiv de pre care s susin poziionarea n rndul produselor delux i care s permit obinerea i meninerea unei poziii anume n interiorul industriei de lux. Cu toate cOkonkwo (2007) afirm c pentru industria luxului principalele obiective sunt profitabilitatea iperformana financiar, se poate considera c acestea sunt predominante pentru companiile carecomercializeaz doar produse de lux inaccesibil i intermediar. Poate fi amintit aici faptul c multecompanii i-au extins portofoliile cu produse situate pe diferite nivele ale luxului, i implicit pot s optezepentru strategii de difereniere. De asemenea, companiile care ofer pe pia produse de lux accesibil potdecide s-i stabileasc strategii de recuperare rapid a banilor, smntnirea pieei sau de urmare aconcurenei. Toate studiile arat c n industria luxului, odat cu reducerea preului mrcile i reduc iprestigiul deoarece consumatorii consider c acestea au probleme n a se menine pe pia (Bastien iKapferer, 2013). n plus, dac un produs de lux are probleme s se vnd pe pia, atunci reducereapreului nu va atrage o clientel mai mare, pentru c se distruge etica preurilor companiei i ncrederea nproduse (Kapferer i Bastien, 2009b). Dac reducerea preurilor nu este potrivit pentru industria luxului,creterea continu a preului mediu este indicat pentru o afacere cu viitor, aceasta permind creterea

19

volumului de vnzri n timp i recrearea distanei fa de celelalte produse (Kapferer i Bastien, 2009b).ns creterea sistematic a preului reprezint o adevrat provocare deoarece, consumatorii sunt dispuis plteasc mai mult att timp ct primesc mai mult valoare, iar la rndul ei, crearea de valoare nu sepoate baza doar pe talentul unor creatori sau artiti, ci pe fiecare angajat din companie (Bastien iKapferer, 2013).

n domeniul luxului distribuia ndeplinete o funcie specific de meninere a raritii i exclusivitiimrcii (Okonkwo, 2007). Luxul a fost nc de la nceput destinat elitei i caracterizat prin raritate, ceea ceface ca o diminuare semnificativ a acestor atribute s duc la nsi pierderea esenei sale i s-ltransforme n comun (Kapferer i Bastien, 2009b). Prin urmarea gestiunea raritii i exclusivitii trebuies fie o parte integrat n strategia de lux i vizibil la toate nivelele. La nceputuri, industria luxului eracaracterizat de distribuia direct prin magazine proprii ale productorilor, ns difuzia industrializrii iafirmarea progresiv a clasei de mijloc din variate ri a dus la democratizarea i internaionalizarealuxului, schimbri care s-au reflectat asupra circuitelor de distribuie utilizate (Godey i Pederzoli, 2004).n prezent, atunci cnd este posibil, companiile productoare de lux nc prefer vnzarea direct aproduselor pentru un control mai ridicat asupra aciunilor comerciale (Okonkwo, 2007; Godey iPederzoli, 2004), ns n domeniu se ntlnesc aproape toate formele de distribuie menionate n literaturade marketing. Se poate spune ns c predomin magazinele proprii productorilor operate direct sau nsistem de franciz (Corbellini i Saviolo, 2009; Okonkwo, 2007; Kapferer i Bastien, 2009b). Magazineleproprii productorilor reprezint forma de distribuie cea mai coerent cu originile luxului i care dispunede dou avantaje suplimentare: a) implic existena factorului uman considerat parte a mrcilor de lux, b)protejeaz clientul de produsele contrafcute i contracareaz aciunile de contrafacere (Kapferer iBastien, 2009b; Brun et al, 2008). n industria luxului intermediarii reprezint adesea un ecran dedistorsiune ntre consumator i marc, solicit marje ridicate, distrug produse i realizeaz stocuri care nuse potrivesc. Totui, ca o consecin a extinderii la nivel internaional, unii dintre productorii de lux auajuns s implice intermediari n procesul de distribuie, dar pe raiuni ce in de control i cost, urmrescfolosirea canalelor indirecte scurte; iar variantele de canale indirecte lungi sunt considerate fezabile n

stadiile incipiente ale expansiunii pe piee noi despre care productorul nu deine multe informaii(Corbellini i Saviolo, 2009).

Dac timp ndelungat, distribuia produselor de lux a fost una exclusiv, apariia industrializrii i ademocratizrii luxului au determinat orientarea multor mrci de lux spre o distribuie selectiv (Godey iPederzoli, 2004). n prezent, inndu-se cont de nevoia de control al lanului valorii, se urmrete din nouo restrngere a distribuiei produselor de lux prin raionalizarea canalelor (Godey i Pederzoli, 2004).Strategia de distribuie exclusiv a mrcilor de lux presupune desfacerea produselor prin intermediulbuticurilor, a magazinelor-n-magazine (Romain, 2008), respectiv prin magazine emblematice. Cea mai

exclusiv form de distribuie implic numai productorul i un numr mic de locaii, fiind specificmrcilor connoisseur (Heine, 2012a). Conform lui Kapferer i Bastien (2009b), aceast form dedistribuie aduce economii de scal n ceea ce privete aspectele materiale (locaie, merchandising) nscrete cheltuielile cu personalul care trebuie s fie specializat. Pe de alt parte, Berg (2002) consider c ostrategie de distribuie prin uniti proprii este profitabil doar pentru cele mai de succes mrci de pe piaa

20

luxului. Autorii Kapferer i Bastien (2009b) susin c distribuia exclusiv prin intermediari este maiflexibil dect cea prin magazine proprii i este mai potrivit atunci cnd consumatorii sunt dispersai iprodusul are constrngeri post-vnzare. n ceea ce privete distribuia selectiv, n domeniul luxuluiaceasta trebuie s menin un anumit nivel de exclusivitate (Heine, 2012a), fiind specific produselor delux cu achiziii frecvente i numr ridicat de consumatori, precum parfumurile (Kapferer i Bastien,2009b).

n industria luxului, majoritatea productorilor acioneaz pe mai multe piee la nivel internaional.Magnus (2011) susine c nici un alt segment de comer cu amnuntul nu este aa de completinternaionalizat. Dei recesiunea a blocat extinderea productorilor de lux la nivel global, la sfritulacesteia s-au reluat investiiile pe pieele emergente dar i pe cele mature unde se urmrete optimizareasistemelor de distribuie (Magnus, 2011).

Apariia Internetului a dus la schimbri majore n modul de conducere al afacerilor, inclusiv ndomeniul luxului (Okonkwo, 2007). Astfel un aspect dezbtut n literatur este comercializareaproduselor de lux prin intermediul magazinelor on-line (Okonkwo, 2007). Diferii autori susin c o astfelde form de comer este n contradicie cu dinamica luxului, deoarece dispare relaia personal vnztori-client, lipsesc componentele multi-senzoriale i are impact negativ asupra exclusivitii (Kapferer iBastien, 2009b; Okonkwo, 2007). ns practica arat c produse precum cele de mod de lux pot fivndute n mod profitabil i on-line.

Opiniile privind comunicaiile de marketing n lux sunt mprite. La o extrem se ntlnesc autoricare susin c produsele de lux nu ar trebui s comunice, deoarece sunt creative i au un nume de marcprestigios (exemplu: Tartaglia i Marinozzi, 2007). La cealalt extrem, se gsesc autori care afirm cluxul i comunicarea sunt consubstaniale, deoarece fr comunicare, luxul nu i poate ndeplini rolul destratificare social (exemplu: Kapferer i Bastien, 2009b). n domeniul luxului, comunicaiile demarketing ar trebui s aib rolul de creare a notorietii, de informare i generare de atitudini pozitive saudorine fa de marc (Chevalier i Mazzalovo, 2008). Prin urmare, obiectivul primar nu este cel decretere a vnzrilor ntr-o perioad de timp relativ scurt, ci de creare a visului care nconjoar marca delux i de rencrcare a valorii mrcii pentru a-l susine (Kapferer i Bastien, 2009b). n industria luxului seinvestesc sume ridicate pentru monitorizarea activitii media, a relaiilor publice i pentru campaniilepublicitare (La Rocca, 2010 ). Conform lui Okonkwo (2007) bugetul anual de comunicaii pentru o marcde lux medie ajunge la aproximativ 25% din valoarea vnzrilor. Kapferer i Bastien (2012 ) subliniaz ccei mai muli bani sunt direcionai pentru comunicarea cu clienii existeni, pentru meninerea uneianumite relaii cu acetia.

n ceea ce privete comunicarea online se poate afirma c n cazul mrcilor de lux, modul de abordarea web-ului social reprezint o provocare deoarece trebuie s fie compatibil cu imaginea prestigioas(Okonkwo,2009). n plus, dei iniial s-au artat reticente fa de platformele sociale, n ultimii ani tot maimulte mrci de lux au neles rolul pe care l pot juca n promovarea on-line (Bjorn-Andersen iHansen,2011).

21

CAPITOLUL 4. METODOLOGIA DE CERCETARE

Abordarea general a unei cercetri presupune intersecia dintre filozofia cercetrii, planul decercetare i metodele specifice utilizate (Creswell, 2009, p. 5).

Paradigma (filozofia) de cercetare este un cadru filozofic care ghideaz modul n care trebuiecondus o cercetare tiinific (Collis i Hussey, 2009, p.55), oferind suport n demersul de identificare aproblemelor de cercetare i a metodologiei adecvate. Prezenta lucrare i propune s gseasc rspunsul latrei probleme de cercetare identificate n domeniul marketingul produselor de lux, demers susinut princonducerea a trei cercetri de marketing orientate pe aspecte legate produsele de lux, mrcile de mod delux i consumatorii de lux. Deoarece scopul general al celor trei cercetri este de a verifica teoriiformulate pe baza studiului literaturii, s-a optat pentru paradigma pozitivist.

n vederea atingerii obiectivelor stabilite, potrivit recomandrii literaturii s-a realizat ntr-o primetap o cercetare secundar prin trecerea n revist a literaturii de specialitate (Plia et al., 2008), ns,deoarece informaiilor obinute s-au dovedit a fi insuficiente s-a considerat oportun culegerea de dateprimare, prin intermediul a trei studii empirice.

Din perspectiva scopului urmrit, cercetrile se ncadreaz n categoria cercetrilor concluzive descriptive, n funcie de tipul informaiilor dorite a fi colectate i metodele de analiz aparinecercetrilor cantitative, iar dup modul de desfurare n timp i a numrului de eantioane implicate esteinclus n categoria cercetrilor transversale singulare.

Dat fiind necesitatea dezvoltrii unui cadru pentru marketingul produselor de lux din Romnia,problema de cercetare pentru primul studiu empiric a vizat determinarea percepiei romnilor fa deconceptul de lux i stabilirea gradului de cunoatere a mrcilor de lux. Plecnd de la problema decercetare s-au stabilit urmtoarele obiective:

Identificarea percepiei populaiei fa de lux, asistat i neasistat Determinarea notorietii neasistate a celor mai luxoase mrci Determinarea notorietii neasistate i asistate a celor mai luxoase mrci de mod Stabilirea profilului consumatorilor de luxPentru culegerea datelor, universul anchetei a fost reprezentat de toate persoanele cu domiciliul stabil

n judeul Cluj-Napoca i vrsta minim de 15 ani care este asociat gndirii abstracte (Albu, 2007;Duncker i Prie, 2005). Limitarea la acest jude este dat de restricii de ordin organizatoric financiare,de timp i de resurse umane, aceleai restricii conducnd la selecionarea unei metode de eantionarenon-probabilistice i anume eantionarea prin convenien.

Datorit necesitii de a culege informaii att n mod asistat ct i neasistat, s-a optat pentru anchetastructurat personal (fa n fa), individual, instrumentul de cercetare fiind un chestionar cu o duratmedie de completare de 20-25 minute.

Problema de cercetare n cazul celui de-al doilea studiu este determinarea consumului de bunuri iservicii de lux n rndul tinerelor romnce. Studiul s-a orientat spre persoanele tinere de sex feminin,

22

deoarece poate fi considerat una dintre cele mai reprezentative populaii pentru studiul consumului delux accesibil i intermediar, dat fiind mijloacele materiale limitate, interesul mai mare pentru lux ipredispoziia de face diferite sacrificii pentru lux (Chadha i Husband, 2006; Kapferer i Bastien,2009b). Din problema de cercetare decurg urmtoarele obiective:

Determinarea importanei atribuite produselor i serviciilor de lux Segmentarea consumatorilor de lux n funcie de categoriile de produse i servicii de lux

consumate

Surprinderea fenomenului de sacrificiului fcut cu scopul de a beneficia de produse i servicii delux

Universul anchetei include persoanele de sex feminin, cu vrsta cuprins ntre 15 i 30 de ani(inclusiv) i cu domiciliul permanent sau temporar n localitatea Cluj-Napoca. Alegerea este motivat defaptul c potrivit studiului literaturii, fenomenele de sacrificiu i sugar-daddy dorite a fi examinatesunt predominante n cadrul acestui segment de populaiei (Chadha i Husband, 2006). Stabilirea praguluiminim al vrstei la 15 ani se bazeaz pe aceeai motivaie ca i n prima cercetare. Pragul maxim alvrstei la 30 ani pentru tinere este fixat pe baza delimitrilor ntlnite n studii ale unor organismeinternaionale, fundaii, cercetri de marketing, etc. (exemplu: Comisia European i The GallupOrganization, 2007; Bongers et al, 2008). Limitarea la localitatea Cluj-Napoca este dat de restricii deordin organizatoric financiare, de timp i de resurse umane. Aceleai restricii au determinat alegerea uneimetode de eantionare non-probabilistice i anume eantionarea prin convenien.

Datorit solicitrii unor informaii de natur sensibil i a necesitii susinerii respondenilor peparcursul completrii, pentru culegerea datelor s-a considerat necesar ancheta structurat personal (fan fa), individual i colectiv. Potrivit rezultatelor studiului condus de Wutich et al. (2010), atuncicnd se dorete colectarea unor informaii sensibile, cea mai bun strategie este mbinarea metodelorindividuale i de grup. n vederea culegerii datelor s-a folosit ca i instrument un chestionarautoadministrat cu o durat medie de completare de 35-40 minute. Modul de abordare mixt folosind uninstrument autoadministrat n cadrul unei anchete fa n fa este considerat de mult timp o practicstandard pentru culegerea de informaii sensibile (Turner et al., 1992 citat n De Leeuw, 2005; NationalStatistical Service, 2013)

Cel de-al treilea studiu empiric are ca i problem de cercetare identificarea comportamentuluiconsumatorilor de lux, cu un nivel ridicat de venit i/sau avere din Romnia, pentru care s-au propusurmtoarele obiective:

Stabilirea motivaiilor care stau la baza consumului de produse de lux i testarea relaiilor care sestabilesc ntre acestea i diferite variabile precum materialismul, conformarea la grup, vanitatea iinsecuritatea social

Identificarea percepiei globale a valorii luxului, testarea legturilor dintre aceasta i percepiile fa dediferite dimensiuni ale luxului

23

Determinarea satisfaciei consumatorilor fa de bunurile de mod de lux i testarea relaiilor care sestabilesc ntre satisfacie i alte variabile precum atributele produselor, caracteristicile expresive,persoanele apropiate, persoanele ndeprtate i intenia de recumprare

Determinarea comportamentului de consum al bunurilor de mod de lux Segmentarea consumatorilor de lux n funcie de valorile i stilul de via (i principiile care i

ghideaz in via) .n cazul acestei cercetri, universul anchetei este reprezentate de toate persoanele consumatoare de lux

cu domiciliul n Romnia, vrsta de cel puin 15 ani i venitul anual pe familie mai mare de 80.000 (100.000 $). Pragul minim al venitului este stabilit potrivit recomandrii literaturii din domeniul luxului,unde valori similare sunt folosite pentru a delimita familiile afluente (avute) sau aproape afluente(exemplu: Matthiesen i Phau, 2010; Danziger, 2005; Abrams Research, 2011); cu toate aceste se poateaminti c exist i ce studii fixeaz valori limit chiar mai reduse (exemplu: BCG i Concept M, 2010).Deoarece pot exista i persoane cu o stare material bun care s nu adopte un stil luxos (Fluch, s.d.) ,anterior aplicrii chestionarului, fiecare respondent a fost rugat s menioneze dac n opinia proprieconsider c a consumat bunuri sau servicii pe care le ncadreaz n categoria luxului (abordare similarn Dubois et al., 2006). Potrivit lui Marpsat i Razafindratsima (2010), persoanele cu venituri sau averefoarte mare pot fi incluse n categoria populaiei rare sau greu de atins. Date fiind restriciile de ordinorganizatoric s-a recurs la eantionarea non-probabilistic, folosindu-se dou metode recomandate deliteratur n cazul studierii populaiilor rare i anume: a) metoda bulgrelui de zpad pentru care s-apreluat o caracteristic specific metodei RDS i anume renunarea la lista cu potenialii respondeni pecare s i contacteze anchetatorul ,asigurndu-se complet anonimatul respondenilor, b) metoda deeantionare timp-locaie (Dawood, 2008; Pop, 2004) - n acest sens, s-a decis contactarea respondenilorpoteniali n cadrul unei partide de golf organizate la un club exclusivist, respectiv la un eveniment demare amploare dedicat managerilor, antreprenorilor i profesionitilor. Se poate aminti c potrivitliteraturii se pot utiliza n cadrul aceluiai studiu dou sau mai multe tehnici de eantionare, fiind maifrecvente combinaiile de metode non-probabilistice (Teddlie i Yu, 2007; Onwuegbuzie i Collins,2007).

n ceea ce privete etapa de culegere a datelor, s-a optat pentru o abordare de sondaj hibrid, prinutilizarea concomitent a trei tipuri de sondaje structurate individuale i anume ancheta bazat pechestionar autoadministrat, ancheta personal (fa n fa) i ancheta axat pe distribuia instrumentuluide cercetare prin pota electronic. Potrivit literaturii utilizarea simultan a unor modaliti multiple deculegere a datelor este o practic din ce n ce mai popular n cazul cercetrilor de marketing, avnddiferite avantaje (De Leeuw,2005). Instrumentul de culegere a datelor este un chestionar de 12 pagini i odurat medie de completare de 1 or.

24

CAPITOLUL 5. REZULTATELE CERCETRII

Dat fiind necesitatea dezvoltrii unui cadru pentru marketingul produselor de lux din Romnia,problema de cercetare pentru primul studiu empiric a vizat determinarea percepiei romnilor fa deconceptul de lux i stabilirea gradului de cunoatere a mrcilor de lux. Astfel, investigarea percepiilorprivind conceptul de lux permite stabilirea caracteristicilor luxului, iar msurarea notorietii mrcilor delux arat gradul de familiaritate cu piaa luxului. Lundu-se n considerare principalele trsturi aleluxului propuse n literatura din domeniu (i n caz particular pe cele rezultate din studiul lui Aiello et al.,2007) i un set de nsemnri privind notorietatea mrcilor de lux, dar totodat innd cont de stadiul dinmodelul de rspndire a luxului n care se afl Romnia (n conformitate cu Chadha i Husband, 2006), s-a elaborat un set de ase ipoteze de cercetare, pe care rezultatele le-a confirmat.

n urma acestui studiu se poate susine c n ansamblu romnii mprtesc viziunea celorlalte naiuniprivind conceptul de lux, ns exist unele particulariti privind nivelul de importan acordat diferitelorfaete ale luxului. Dat fiind faptul c piaa local a luxului este una relativ tnr, romnii sunt nu sunt attde familiari cu mrcile de lux, notorietatea asistat fiind n general sub nivelul ntlnit pe pieele mature(Chevalier i Mazzalovo, 2008), iar notorietatea neasistat este comparabil cu cea a unor ri aflate nacelai stadiu al rspndirii luxului (n conformitate cu Chadha i Husband, 2006); de asemenea, nutrebuie ignorat faptul c exist i persoane care nu au reuit s dea exemple de mrci de lux sau care le-auconfundat cu variante non-lux. Dei printre respondeni s-a identificat un numr semnificativ deconsumatori de lux, n ansamblu nivelul consumului este caracterizat printr-o frecven redus, oconsecin a situaiei financiare care caracterizeaz populaia acestei ri. Totui existena consumului nrndul unui numr ridicat de persoane, respectiv prezena unui numr mare de non-consumatori relativiarat c piaa romneasc a luxului este caracterizat de un potenial ridicat, putndu-se extinde n modremarcabil odat cu creterea nivelului calitii vieii. Prin urmare, i din punct de vedere al consumului iexistenei dorinei de a dispune de bunuri i servicii de lux, Romnia se comport specific rilor care seafl n stadiul ieirii n eviden din modelul rspndirii luxului (n conformitate cu Chahda i Husband,2006).

Dat fiind faptul c prima cercetare a oferit indicii despre existena unor consumatori careachiziioneaz rar produse de lux, s-a decis ca n cadrul celei de-a doua cercetri s se identifice i s secaracterizeze comportamentul consumatorilor (existeni i poteniali) care potrivit literaturii au resursemateriale reduse, ns sunt dispui s se angajeze n diferite sacrificii pentru a beneficia de bunuri iservicii de lux n special de tipul accesibil i intermediar. Un asemenea studiu s-a considerat esenial nconturarea profilului consumatorilor de lux dintr-o ar precum Romnia, unde exist puine informaiilegate de cine sunt cei care consum lux. Aa cum s-a argumentat i pe parcursul capitolului anterior,studiul s-a orientat spre persoanele tinere de sex feminin, iar problema de cercetare a vizat determinarea

consumului de bunuri i servicii de lux n rndul tinerelor.

25

Lundu-se n considerare importana asociat consumului de lux, segmentele de consumatori iconsemnrile privind fenomenul de sacrificiu ntlnite n literatur, dar innd cont i de particularitileRomniei (ar postcomunist, materialist, n stadiul ieirii n eviden) s-a formulat un set de ipotezede cercetare, rezultatele analizei datelor confirmnd doar unele dintre ele.

Dei potrivit literaturii, persoanele tinere sunt predispuse s consume produse de lux ca urmare adorinei de conformare la grupuri, rezultatele studiului arat c pentru respondentele romnce, attbunurile i serviciile de lux, ct i luxul n general, au doar o importan medie. Singura categorie pentrucare se nregistreaz o importan medie spre ridicat este dat de cosmetice/parfumuri de lux. Cu toate cimportana global acordat luxului este uor mai sczut dect cea anticipat, trebuie avut n vederefaptul c identificarea unei valori medii este semnificativ, deoarece indic existena unei anumite dorinefa de lux (att n rndul consumatoarelor ct i n rndul non-consumatoarelor de lux), iar potrivitliteraturii (exemplu: Bbu et al., 2014), prezena dorinei este un parametru esenial n procesul detranziie de la non-consumatori relativi la consumatori. Utiliznd ca i metod de analiz a datelorregresia liniar multipl, s-a putut confirma c principalii predictori ai importanei globale a luxului suntreprezentai n special de importana acordat diferitor bunuri de lux i mai puin de importana serviciilorde lux, cu toate c soluia indic i existena altor variabile care ar putea s aib impact asupra modului ncare se percepe importana global. Rezultatele susin ntr-o anumit msur ceea ce menioneaz diferiiautori i anume c pentru tinere, cele mai importante categorii sunt articolele de mbrcminte,nclminte, cosmetice/parfumuri, geni, servicii ce pot fi asociate turismului i petrecerii timpului liber(Danziger, 2005; Chahda i Husband, 2006).

Pentru a stabili dac n rndul tinerelor exist profile cu tipare distincte de consum al bunurilor iserviciilor de lux, s-a condus o analiz cluster TwoStep, rezultnd apte asemenea segmente i anume:consumatori excursioniti ai cosmeticelor/parfumurilor, consumatori hedoniti, consumatorimaterialiti, consumatori aparent la mod, consumatori locali, consumatori medii spre mari iconsumatori absolui. Unele dintre rezultate au fost considerate oarecum surprinztoare, deoareceindicau existena unor consumatoare care dispun de multe categorii de bunuri i servicii de lux dei provindin familii cu venituri lunare mai mici de 3.000 lei.

Continund studierea comportamentului consumatoarelor de lux, s-a constatat c unele dintre acesteasunt n special dispuse s fac diferite sacrificii economice pentru a beneficia de lux (s economiseasc,s renune la unele produse, s mprumute bani), iar altele au fcut inclusiv sacrificii de natur moral (smint, s fie ntr-o relaie cu un brbat, fie ntreinute de cineva, s ntrein relaii intime fr implicaresentimental, s fie amanta unui brbat cstorit aadar se includ att aspecte legate de fenomenulsugar-daddy ct i alte categorii de compromisuri). Trebuie avut n vedere i faptul c unele dintrerespondente au recunoscut c nu au fost 100% sincere n momentul completrii, ceea ce ar putea nsemnac n realitate, numrul persoanelor nclinate spre diferite sacrificii poate fi mai ridicat. Totodat, s-a pututobserva c o parte dintre non-consumatoare, respectiv dintre consumatoarele de lux care nu au fcutsacrificii de natur moral, susin c motivaia central pentru care nu au adoptat un asemeneacomportament este nsi lipsa ivirii ocaziei i implicit exist o anumit probabilitate de a se implica nviitor n astfel de aciuni. Aprofundarea studiului arat c la fenomenul de sacrificiu iau parte ntr-o

26

msur semnificativ att persoane cu venituri lunare ale familiei sub 3.000 lei, ct i persoane cedepesc acest prag, prin urmare, spre deosebire de remarca lui Chadha i Husband (2006), nu se poatelega realizarea de sacrificii de nivelul venitului.

Concluzionnd, pe baza acestei cercetri se poate afirma c piaa romneasc a luxului estecaracterizat de existena unei categorii remarcabile de consumatoare care, dei acord o importanmedie luxului, dispun de bunuri i servicii de lux dincolo de posibilitile financiare personale(majoritatea sub 9.000 lei/familie/lun), inclusiv prin implicarea n sacrificii de natur financiar i/saumoral. Cu toate c aceste consumatoare sunt predispuse s achiziioneze n general tipuri de produse delux care sunt conforme cu reliefrile ntlnite n literatur, totui sunt caracterizate prin comportamente deconsum mult mai variate. n mod remarcabil, dei potrivit literaturii persoanele cu venituri reduseconsum rar produse de lux (a se vedea Dubois i Laurent,1994; Silverstein i Fiske, 2008), n rndultinerelor romnce s-au identificat i segmente de consumatoare de lux care beneficiaz n mod regulat debunuri i servicii de lux n condiiile n care familia din care fac parte nu dispune de resurse materiale cares justifice acest aspect.

Plecnd de la recenzia literaturii sintetizat n primele capitole ale lucrrii, s-a putut stabili c deipiaa luxului a trecut prin schimbri majore n ultimul deceniu, att numrul de lucrri care studiazcomportamentul consumatorilor de lux cu venituri i/sau averi ridicate, ct i cel al lucrrilor orientate pepiee emergente de dimensiuni mici i mijlocii sunt limitate. Prin urmare problema de cercetare al celuide-al treilea studiu a vizat identificarea comportamentului consumatorilor de lux din Romnia care au un

nivel ridicat de venit (i/sau avere) i despre care se consider c achiziioneaz n special produse de luxintermediar i inaccesibil. n strns legtur cu problema de cercetare, s-au formulat mai multe obiectivemotiv pentru care discutarea rezultatelor se va face pentru fiecare dintre acestea n parte.

a) Primul obiectiv al cercetrii ine de stabilirea motivaiilor care stau la baza consumului de produsede lux i testarea relaiilor care se stabilesc ntre acestea i diferite variabile. Dat fiind complexitatealegturilor dintre motivaiile de consum i caracteristicile specifice indivizilor, s-a decis integrarea lorntr-un model. Pe baza incursiunii n literatur, s-au introdus n model drept variabile ce descriuconsumatorii de lux: nivelul de religiozitate, al urcrii pe scara social, al materialismului, alpredispoziiei de conformare la grupuri, al vanitii i insecuritii sociale. Iar drept motivaii de consums-au considerat: statutul, perfecionismul, unicitatea (ale luxului), investiia, stima de sine, obinuina,insecuritatea existenial, hedonismul, exprimarea personalitii, ostentaia i conformarea la grup (prinintermediul luxului). Doar unele dintre ipotezele formulate s-au confirmat.

Potrivit rezultatelor obinute, consumul de lux este determinat de motivaii ce in de ostentaie,unicitate, conformare la grupuri, hedonism, statut, exprimarea personalitii, stim de sine imanagementul terorii, cel mai mare impact avndu-l motivaiile legate de statut i stim de sine. Deasemenea, unele dintre caracteristicile consumatorilor de lux permit previzionarea consumului de lux axat

pe anumite motivaii. Astfel, gradul de conformare la grupurile de referin este un bun predictor pentruconsumul de lux din motivaii ce in de ostentaie, unicitate, conformare la grup, statut, stim de sine isuperioritatea produselor. Nivelul de insecuritate fa de poziia social poate fi considerat un predictor al

27

motivaiilor de consum legate de ostentaie, conformare la grup, statut, stim de sine i investiie. Nivelulde vanitate ce caracterizeaz consumatorii de lux reprezint un predictor al motivaiilor ce in de statut,obinuin, stim de sine, ostentaie, unicitate, conformare la grup, hedonism i investiie. Iar gradul dematerialism este un predictor semnificativ al motivelor de consum ce in de conformare la grup iinsecuritate existenial. Poate fi important de menionat faptul c unele dintre ipoteze s-au respins, dinmotive ce in de sensul relaiei i nu de semnificaie. Aadar, deoarece cele mai multe dintre ipoteze s-auformulat pe baza literaturii generale i mai puin pe cea a luxului, unde s-au ntlnit foarte puineconsemnri, studiile viitoare pot lua n considerare impactul gradului de conformare la grup asupramotivaiilor legate de hedonism, exprimare a personalitii i insecuritate social, impactul niveluluivanitii asupra motivaiilor ce in de superioritatea produselor i exprimarea personalitii.

n ceea ce privete relaiile existente ntre diferite caracteristici ale consumatorilor, rezultatele arat cnivelul insecuritii fa de poziia social este un predictor al nivelului de materialism i de vanitate, ntimp ce nivelul religiozitii are un impact semnificativ asupra conformrii la grup i al siguranei fa depoziia social. n plus, dou dintre ipotezele formulate pentru ascensiunea pe scala social aconsumatorilor s-au respins din motive ce in de sensul relaiei, ele fiind semnificative din punct devedere statistic. Prin urmare, studiile viitoare pot lua n considerare impactul pe care l are ascensiunea

social asupra nivelului de materialism i vanitate, cu att mai mult cu ct, aa cum s-a amintit i anterior,ipotezele nu s-au formulat strict pe baza literaturii din domeniul luxului.

Pentru a stabili dac relaiile din modelul propus sunt afectate de variabilele moderator sex, vrst,avere i venit - s-au iniiat analize multi-grup care ns au indicat lipsa impactului la nivel de model.Legat de vrst, s-a putut stabili c aceasta nu produce modificri nici la nivel de relaie, un aspectconsiderat surprinztor daca se are n vedere faptul c potrivit literaturii, tinerii sunt o categorie deconsumatori de lux cu caracteristici de consum proprii. n ceea ce privete sexul respondenilor, n cazulfemeilor comparativ cu al brbailor, s-a observat c exist un impact mai puternic al vanitii asupramotivaiilor ce in de statut i exprimarea personalitii, respectiv al materialismului asupra motivaiilorlegate de insecuritatea existenial. n cazul consumatorilor cu venit i averi ridicate (venit > 100.000 ;avere > 500.000 ) cele dou variabile au impact asupra legturilor directe dintre consumul de lux imotivaiile de consum (ostentaie, hedonism, conformare la grup i insecuritate existenial). Iar pentrucei cu venit i avere redus, se modereaz doar efectele vanitii asupra unor motivaii de consum(investiie, hedonism, superioritate produse).

n concluzie, consumul de lux este unul complex, existnd o varietate de motivaii care pot determinaconsumatorii s achiziioneze bunuri i servicii de lux. Cu toate acestea, unele dintre motivaii precuminsecuritatea existenial sunt foarte rar amintite sau abordate n literatura din domeniul luxului. Dupcum s-a previzionat, unele dintre caracteristicile consumatorilor pot avea impact asupra motivaiilor deconsum, fie direct, fie indirect prin influenarea altor trsturi. Rezultatele vin s confirme ceea ce i altelucrri din domeniul luxului au stabilit, i anume c exist o serie de diferene n ceea ce privetecomportamentul de consum al luxului, n funcie de sexul i situaia material a consumatorilor.

b) Un alt obiectiv al lucrrii vizeaz identificarea percepiei globale a valorii luxului i testarealegturilor dintre aceasta i percepiile fa de diferite dimensiuni ale luxului. Deoarece conceptul de lux

28

este unul multidimensional i complex, pentru o nelegere comprehensiv s-a adoptat sugestia luiWiedmann et al. (2007) de a integra ntr-un singur model toate sursele de valoare relevante pentru

percepia consumatorilor.n acest sens, s-a decis mbuntirea modelului teoretic propus de Wiedmann et al. (2007) care ia n

considerare valoarea calitii, valoarea preului, valoarea raritii/unicitii, valoarea identitii de sine,valoarea hedonistic, valoarea materialist, valoarea ostentativ i valoarea prestigiului/statutului,respectiv dimensiunea financiar, funcional, individual i social.

Pe baza incursiunii n literatur s-au introdus n model alte dou valori ale luxului, anume valoareainvestiiei i valoarea motenirii/istoriei. Rezultatele testrii modelului cu SmartPLS arat c toateipotezele formulate au fost confirmate.

Aadar, innd cont de rezultate se poate afirma c valoarea global a luxului este determinat denivelul perceput al valorilor financiare, funcionale, individuale i sociale ale luxului, n conformitate cupropunerea teoretic a lui Wiedmann et al. (2007). Dintre acestea, cel mai mare impact l are totui nivelulperceput al valorii funcionale. Legat de percepia valorii financiare a luxului, rezultatele arat c se poatepreviziona prin nivelului perceput a valorii preului ca indicator al calitii/exclusivitii i a valoriiinvestiiei asociate unui produs de lux n termeni de cretere a valorii n timp, cea din urm avnd unimpact mai ridicat. n ceea ce privete percepia valorii funcionale a luxului aceasta poate fi stabilit prinintermediul nivelului perceput al utilizrii excelente a unui produs de lux, al calitii superioare, alunicitii i al motenirii n termeni de istorie i tradiie, cel mai mare impact avndu-l nivelul perceput alutilizrii excelente. Percepia valorii individuale a luxului se poate previziona prin nivelul perceptul alcongruenei perfecte a unui produs de lux, al hedonismului asociat unui produs de lux n termeni degratificare senzorial i al materialismului asociat unui produs de lux n termeni de satisfacere a unornevoi sau dorine materiale superioare, cea mai mare contribuie la valoarea individual avnd-ohedonismul i materialismul. La rndul su, percepia valorii sociale a luxului poate fi determinat prinnivelul perceput al ostentaiei supreme a unui produs ca indicator al averii i elitismului, respectiv prinnivelul perceput al prestigiului superior al unui produs ca simbol al apartenenei la grupurile de referin,impactul celor dou fiind similar.

n concluzie, se poate afirma c valoarea global a luxului se poate previziona prin setul dedimensiuni cheie propus de Wiedmann et al. (2007) i care la rndul lor sunt date de sub-dimensiuniidentificate n literatur. Dac majoritatea acestor sub-dimensiuni sunt considerate n literatur dreptfaete principale ale luxului, unele dintre ele precum hedonismul, investiia, motenirea, ostentaia iutilizarea sunt puin folosite de autori pentru evaluarea valorii luxului i pentru a face comparaii ntremrcile de lux.

c) Determinarea satisfaciei consumatorilor, respectiv a legturilor dintre satisfacie i diferitevariabile, s-a realizat de asemenea prin intermediul unui model. S-a optat pentru studierea acestor aspecte

n contextul produsului de mod de lux preferat de respondeni la momentul culegerii datelor.Astfel, n prima etap s-a propus studierea relaiilor existente dintre nivelul perceput al superioritii

atributelor produselor, nivelul perceput al caracteristicilor expresive (emoii) asociate consumului, nivelulsatisfaciei globale a consumatorilor i nivelului inteniei de recumprare a unui produs. n cea de-a doua

29

etap s-a urmrit completarea analizei cu impresiile i reaciile altor persoane (din cercul apropiailor saumai ndeprtate) n momentul folosirii produsului.

Dei s-a folosit un instrument de culegere a datelor similar lui Fernandez Moya (2012), modalitateade abordare a relaiilor i de prelucrare a datelor este complet distinct, existnd totodat i alte diferenentre studii. Astfel, lund n considerare lucrarea lui Fernandez Moya (2012), dar i alte materiale dindomeniul luxului, modei i satisfaciei s-a formulat un set de ipoteze de cercetare. Rezultatele analizeipath (prin AMOS) arat c se confirm majoritatea ipotezelor formulate.

Sintetiznd rezultatele se poate susine c intenia de recumprare a unui produs de lux poate fiprevizionat prin intermediul nivelului de satisfacie perceput fa de produsul analizat. La rndul su,gradul de satisfacie perceput poate fi previzionat prin intermediul nivelului perceput al superioritiiprodusului i prin cel al sentimentelor din timpul consumului/folosirii. ns, din analiza varianei explicatea reieit c exist i alte variabile care pot influena satisfacia global fa de produsele discutate,respectiv intenia de recumprare. Nivelul global perceput al superioritii atributelor produselor este datde nivelul perceput al superioritii calitii, valorii, rezistenei, confortului, stilului, renumelui ivizibilitii produsului, cel mai mare impact avndu-l percepia nivelului de superioritate a rezistenei icalitii. Iar nivelul global perceput al emoiilor resimite n timpul consumului se poate determina prinintermediul nivelului perceput al fericirii, ncntrii, mulumirii, stimulrii i nevinoviei. Analiza demoderare multi-grup a artat c nu exist diferene ntre femei i brbai la nivel de model, ns se poateafirma cu o ncredere de 90% c pentru femei i brbai gradul n care satisfacia influeneaz intenia derecumprare este distinct. Astfel, n cazul femeilor efectul satisfaciei asupra intenie de recumprare estemai ridicat n raport cu cel al brbailor.

Continund studiul prin integrarea importanei grupurilor n comportamentul de consum al luxului, s-a putut stabili c importana acordat opiniilor persoanelor apropiate (familie, prieteni, iubit/iubit) nachiziionarea i/sau consumul de lux, are un impact semnificativ asupra inteniei de recumprare, ns nueste mediat parial de nivelul perceput al satisfaciei. Dei rezultatele obinute arat c importanaconferit opiniilor persoanelor ndeprtate trebuie abordat ca i o variabil distinct, determinat denivelul importanei acordate opiniilor colegilor de munc i a persoanelor din publicul larg, totui aceastanu influeneaz n mod semnificativ intenia de recumprare, nici direct i nici indirect prin mediereatotal sau parial de ctre satisfacie.

Concluzionnd, se poate meniona c satisfacia fa de un produs de lux se poate determina lund nconsiderare nivelul perceput al superioritii atributelor produselor i nivelul perceput al emoiilor dintimpul consumului, i c satisfacia resimit mpreun cu importana acordat opiniilor persoanelorapropiate consumatorilor au un impact semnificativ asupra inteniei de recumprare a produsului. Unaspect oarecum surprinztor este faptul c nu s-a confirmat rolul opiniilor persoanelor din grupurindeprtate, cu toate c studii teoretice indic importana conformrii la grup (proximale i distante).

d) Studiul comportamentului de consum al produselor de mod a dus la confirmarea ipotezelorprivind existena la nivel naional a unor tendine majore de consum amintite n literatur i anume:achiziia luxului din strintate, online, din outleturi, de produse contrafcute, realizarea unor sacrificiifinanciare i combinarea n aceeai inut a luxului cu non-luxul. Testele statistice arat c multe dintre

30

comportamente sunt specifice tinerilor care n general nu dispun de suficiente resurse materiale pentru a

avea parte de toate produsele de mod de lux pe care i le doresc i prin urmare recurg la sacrificii denatur economic i/sau folosesc ca alternative mai convenabile achiziiile din outleturi att tradiiona lect i electronice sau magazine on-line unde potrivit literaturii sunt comercializate produsele cele maiaccesibile ale productorilor. Din aceleai motive financiare, opteaz pentru efectuarea cumprturilor nsezonul de reduceri, combin n aceeai inut mrci de mod de lux cu non-lux i uneori aleg sachiziioneze mrci contrafcute. n ceea ce privete achiziiile din strintate, majoritatea consumatorilorconsider c aceasta alternativ (n defavoarea Romniei) ofer o anumit siguran privind originalitateaproduselor, preuri mai bune chiar i pentru aceeai marc, reduceri de pre i oferte mai interesante.

Tot legat de bunurile de mod de lux, rezultatele analizelor arat c notorietatea neasistat a acestormrci este mai redus inclusiv n rndul acestor consumatori de lux, nu doar la nivelul populaiei(conform primei cercetri), ns poate fi considerat specific rilor n care luxul s-a introdus mai trziu(Dubois i Laurent, 1993 citat n Aiello et al., 2007). ns, surprinztor este faptul c pe de o parte,aceast categorie de consumatori de lux au indicat n mod frecvent aceleai mrci ca i populaia rii(conform primei cercetri), iar pe de alt parte c exist consumatori care i-au amintit doar una sau doumrci de mod de lux din cele trei cte le-au fost solicitate sau au indicat i mrci non-lux.

Date fiind informaiile limitate privind consumatorii de lux existeni n Romnia, s-a decis realizareaunei segmentri n funcie de valori i stil de via (scal propus de Strategic Business Insights, 2011) iprincipiile