Marketingul Serviciilor.curs.Ok.1doc

8/17/2019 Marketingul Serviciilor.curs.Ok.1doc

1/85

CAPITOLUL I

CONCEPTUL ŞI OBIECTUL DE ACTIVITATE AL MARKETINGULUI SERVICIILOR

1.1 Introducere

În cadrul acestei unităţi de studiu sunt prezentate o serie de aspecte teoretice privindconţinutulmarketingului serviciilor, obiectul marketingului serviciilor, caracteristicile marketingului serviciilorîncheindu-se cu câteva aspecte privind complexitatea marketingului serviciilor.Lărgirea continuă a aplicării marketingului în toate domeniile economice şi sociale, a fost însoţităde

un proces de specializare, respectiv de delimitare şi adaptare a sa la specificul fiecărui domeniu în parte.

1.2 Durata medie de parcurgere a unităţii de studiu este de 120 minute

1.3 Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite: - Să înţelegeţi de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul general demarketing, ca un domeniu de studiu autonom;- Să cunoaşteţi rolul şi funcţiile serviciilor în economie; - Să identificaţi caracteristicile particulare ale serviciilor


2/85

– 1 –

1.4. Conceptul și evoluţia marketingului serviciilor Lărgirea continuă a aplicării marketingului în toate domeniile economice şi sociale, a fost însoţită deun proces de specializare, respectiv de delimitare şi adaptare a sa la specificul fiecărui domeniu în parte.Astfel începând cu anii 70 marketingul a început să fie adoptat şi de sectorul serviciilor, fapt datoratîn mare măsură accelerării concurenţei dar şi specificului serviciilor, în prezent acest fiindunul dintrecele mai dinamice domenii.Specificul serviciilor are în vedere natura şi caracteristicile serviciilor, sistemul de creare şi livrare precum şi eterogenitatea acestora, fapt ce şi-a pus amprenta asupra modului de aplicare amarketingului, asupr a metodelor şi tehnicilor utilizate. Aşa cum am menţionat alt factor care contribuie la modul diferit de aplicare a marketingului îndomeniul serviciilor îl constituie şi procesul de creare şi livrare a serviciilor, care reflectă modul încare sunt reuniteşi interacţionează diferitele elemente:cadrul de desfăşurare a prestaţiei, prestatorul

şi clientul.

Cadrul de desfăşurare al prestaţiei cuprinde ansamblul clădirilor, echipamentelor care trebuieamplasate astfel încât să corespundă cu modul de manifestare a cererii. Dacă în cazul bunurilorlocurile de producţie sunt amplasate, de regulă în locurile cu cerere mai slabă, în domeniul serviciiloraceste trebuie amplasate acolo unde se manifestă niveluri ridicate ale cererii. Spre deosebire de bunuri, în ser vicii personalul joacă un rol deosebit în modul de realizare şi vânzarea serviciului, având un rol foarte mare în serviciile bazate „pe personal” (educaţie, servicii medicale,sportive, culturale, etc), şi în cadrul personalului de contact şi un rol mai r edus în celelalte categorii deservicii.În ceea ce priveşte rolul clientului în cadrul procesul de creare şi livrare, în timp acesta s-a accentuat,clientul de multe ori contribuind efectiv la realizarea serviciului. Procesul de creare şi livrare aserviciilor are în componenţă un sistem de relaţii prestator -client, care exprimă în esenţă obiectul prestaţiei.

Relaţiile dintre prestator şi client, de -a lungul procesul de prestare apar ca relaţii cerere – ofertă,raportul dintre ele alcătuind axul central al proceselor de marketing şi management.

Toate aceste considerente au contribuit la abordarea marketingului în domeniul serviciilor într-ooptică diferită de domeniul bunurilor, constituindu-se astfel în timp o serie de instrumente demarketing şi management, fapt ce a condus la apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor. Specificul serviciilor face dificilă separarea proceselor de marketing şi management. Abordarea demanagement ia în considerare caracterul de proces global, ce poate fi separat în procese parţiale, aflateîn interacţiune unul cu celălalt şi care privite de sine stătător permit un mod specific de abordare a

marketingului.


3/85

– 2 –

Secolul XX s-a identificat cu o adevărată „explozie” a serviciilor datorată mai multor cauze. O primă cauză a fost creşterea fără precedent a concurenţei în dome-niul bunurilor de larg consumcare a determinat o politică inovatoare a ofertan-ţilor în ceea ce priveşte volumul şi structuraserviciilor. Necesitatea creării unui avantaj competitiv a determinat banalizar ea serviciilor clasice careînsoţeau actul de vânzare-cumpărare, apărând oferte tot mai sofisticate de servicii însoţi-toare.O a doua cauză a fost modificarea gusturilor şi comportamentului de cumpărare ale clienţilor care numai sunt mulţumiţi de satisfacerea nevoilor de bază. Ei solicită în fapt nu bunuri ci facilităţi care să lefacă achiziţia uşoară şi plăcută. Serviciile devin astfel un element de fond al calităţii produsului. Elefac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul aşteptat.1 O a treia cauză o constituie procesul de globalizare a pieţelor, proces inevitabil, ireversibil şiaducător atât de oportunităţi cât şi de ameninţări. Libe-ra circulaţie a informaţiilor şi persoanelor înafara graniţelor naţionale a condus la lărgirea câmpului de alegere al consumatorului. TehnologiileIT&C facilitea-ză accesul consumatorilor la oferte şi obligă producătorii şi comercianţii să diversificeşi să ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene şi mondiale. Iau un avântdeosebit serviciile destinate instruirii, for-mării, îngrijirilor de sănătate, serviciile de turism şi refacerea capacităţii de muncă, serviciile de transport persoane şi mărfuri. Evoluţia serviciilor a făcut ca marketerii să identifice specificitatea acestora şi implicit strategii particulare aplicabile în firma de servicii, apte de a asigura adaptarea la noile condiţii ale pieţei. Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al ştiinţei marketingului. Prima menţiune privind acest domeniu distinct aparţine americanului William J. Regan în „Jurnal demarketing” în anul 1963. În Europa, în Franţa, apar primele informaţii în 1975. Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a organizat în 1981 prima Conferinţă naţională consacratămarketingului serviciilor, care apoi s-a ţinut anual.2 Începutul analizei ştiinţifice a serviciilor aparţine cercetărilor germani şi în special lui Frederich List(în jurul anului 1935), iar în 1960 Theodor Levitt a sugerat primul concept de industrializare aserviciilor (adică desfăşurarea lor după o metodologie care permite repetarea şi generarea aceloraşicaracteristici dar aceasta nu s-a realizat până în prezent).

Ca şi în celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a îmbogăţit treptat pe măsura evoluţieieconomice şi continuă să se completeze pentru că serviciile reprezintă activităţi deosebit de eterogeneşi complexe şi pot fi definite din multe unghiuri de abordare. Vom defini serviciile din următoarele perspective: AMA : „Serviciile sunt activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate o dată cuvânzarea unui bun material”. Observaţi că în această definiţie regăsim serviciile comerciale. K. J. Blois : „Serviciile sunt activităţi care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu unschimb de bunuri tangibile”. Observaţi că definiţia relevă intangibilitatea serviciilor.

1 Kotler, Ph., Dubois, B. – „Marketing-management”, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-4822 Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 10


4/85

– 3 –

Bessom Richard şi David Jackson : „Serviciile sunt activităţi care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi, activităţi pe care consumatorul nu poate sau nu doreşte să le presteze elînsuşi”. Observaţia că abordarea este centrată pe consumator. Philip Kotler : „Serviciile sunt activităţi sau beneficii pe care o parte o poate oferi alteia, care sunt îngeneral intangibile şi ale căror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unui bun material”. Christian Grönroos : „Un serviciu este o activitate sau un grup de acti-vităţi mai mult sau mai puţintangibile care au loc de obicei în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator”. Observaţi căîn această definiţie se face referire la simultaneitatea serviciilor. Pierre Eiglier şi Eric Langeard definesc sistemul de creare şi livrare a serviciilor denumit „Systèmede servuction”. Ei sunt adepţii mixului clasic de marketing dar îl conceptualizează sub formă de reţeacuprinzând oferta de servicii, politica de comunicaţie, politica de preţ şi marketingul reţelei. Eitratează produsul în afara ofertei într -un capitol separat „Gestiunea prestaţiei” şi definesc produsulglobal şi produsul parţial. Mărculescu şi Nichita : „Activităţi din sfera producţiei materiale şi ne-materiale care fie că preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregătirea lui, fie că sunt legate de produsele careau ieşit deja din sfera pro-ducţiei sociale, fie că se concretizează în anumite efecte utile care serăsfrâng direct asupra omului, societăţii în ansamblu, sau asupra naturii, trăsătura gene-rală amajorităţii lor constituind-o faptul că prestarea lor coincide cu întrebuinţarea, consumarea lor în timpşi spaţiu”. Maria Ioncică, Rodica Minciu, Gabriela Stănciunescu: „Serviciile reprezintă o activitate umană cuun conţinut specializat, având ca rezultat efec-te utile, imateriale şi intangibile destinate satisfaceriiunei nevoi sociale. totoda-tă, serviciile sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în procesuladânci-rii diviziunii sociale a muncii şi sunt organizate distinct într -un sector denumit şi sectorterţiar”. Valerică Olteanu: „Serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile, rezultate din desfăşurareaunor activităţi intercondiţionate”. Parlamentul european – Directiva Bolkenstein : „Serviciul este orice activitate economică

intangibilă constând în furnizarea unei prestaţii care face obiectul unei contrapartide economice”. Standardul internaţional ISO 9004-2.1994: „Serviciul reprezintă rezultatul unor activităţi efectuatede un furnizor de servicii – prestator – în scopul satisfacerii unor necesităţi ale clientului, atât lainterfaţa client-furnizor cât şi prin activităţi interne ale furnizorului”. Multitudinea definiţiilor demonstrează complexitatea şi eterogenitatea acestui domeniu economic. Marketingul în concepţiile sale clasice (studiate de dumneavoastră în anul II – „Bazelemarketingului”) se aplică tuturor activităţilor economice, dar ca domenii distincte ale marketinguluiserviciilor sunt considerate:

serviciile turistice; serviciile financiar-bancare;


5/85

– 4 –

serviciile de transport; serviciile cultural-sportive; serviciile de sănătate; serviciile publice.

Tot mai des se ataşează cuvântul marketing şi altor servicii cum ar fi construcţii, consultanţă,reparaţii. Pentru că de fapt nu orice aplicaţie a marke-tingului poate fi abordată ca domeniu distinct,această abordare este, deocam-dată, neştiinţifică. Marketingul serviciilor se află în plin proces de consolidare şi dezvol-tare, proces ce se desfăşoară îndouă direcţii:

– dezvoltare extensivă- asimilarea opticii de marketing treptat şi inegal de către diferiteramuri ale serviciilor:

marketing turistic; marketingul transporturilor; marketing financiar-bancar; marketing în serviciile de sănătate; marketing cultural; marketing educaţional etc.

– dezvoltare intensivă- aplicarea tehnicilor şi metodelor de marketing ca fundament al proceselor de decizie.

1.5 . Esenţa marketingului serviciilor

Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezenţa consumatoru-lui în procesul de „fabricaţie”a serviciului şi importanţa factorului uman în reuşita prestaţiei determinăcele trei mari componenteale marketingului serviciilor :

marketingul intern; marketingul extern; marketingul interactiv.

Marketingul intern asigură premisele unor prestaţii apropiate de nive-lul aşteptărilor clienţilor. Elconstă în folosirea metodelor şi tehnicilor de mar -keting în selecţia furnizorilor de resurse umane,recrutar ea, formarea, perfecţio-narea şi motivarea personalului. Practic viitorii angajaţi sunt trataţi caşi „clienţi potenţiali” folosindu-se metodele cercetării de marketing. O altă latură a marketinguluiintern o constituie procesul de comunicare-promovare a o biectivelor reieşite din misiunea firmei deservicii astfel încât strategiile să fie concepute printr -o participare largă a personalului şi ocointeresare a acestuia în crearea unei oferte de calitate în optica satisfacerii clientului.


6/85

– 5 –

Marketingul extern numit şi „marketingul serviciilor promise” este corespondentul marketinguluiclasic de ofertă şi cuprinde toate activităţile, echipamentele şi resursele umane angrenate într -unmecanism funcţional care să asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului în condiţii deeficienţă economică şi socială. Marketingul interactiv subliniază caracterul specific al relaţiei produ-cător (ofertant) – cumpărătordatorat simultaneităţii serviciilor. El transformă conceptul producţie (production) specific bunur ilortangibile într-un concept specific „servuction” în care prestaţia este un întreg sistem având caelemente componente – clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare internăcare interacţionează între ele (fig. 1.1.):

Cele trei forme de marketing în servicii precum şi relaţiile dintre ele sunt prezentate în fig. 1.2.:

1.6 Teme de reflecţie

1. În ce context economic a apărut marketingul serviciilor?

2. În ce constă dezvoltarea extensivă şi cea intensivă a marketingului serviciilor?3. Care sunt cele trei forme de marketing în servicii. Exemplificaţi.

Mediul intern

Vizibil Invizibil

Sistem deorganizare

internă Personalfront-office

Suportfizic

Client A

Client B

Serviciu BServiciu A

Fig. 1.1. Modelul Langeard şi Eiglier – „Servuction” Sursa : Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, 2005, p. 74

Întreprinderea(conducerea)

Marketing Marketingintern extern

Personalul Marketing Clienţii prestator interactiv

Fig. 1.2. Cele trei forme de marketing în serviciiSursa : Dumitrescu, Luigi – op. cit., p. 78


7/85

– 6 –

4. Ce domenii ale serviciilor româneşti consideraţi că sunt rămase în urmă în privinţaimplemetării opticii de marketing?

1.7 Bibliografie

1. Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 70-802. Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G. – „Economia serviciilor”, Ed. Uranus,Bucureşti, 1997, cap. 2 3. Naisbitt, J. – „Megatendinţe”, Ed. Politică, Bucureşti, 1989, cap. 1 4. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 1-205. Toffler, A. – „Al treilea val”, Ed. Politică, Bucureşti, 1983, cap. 11-16 şi 20


8/85

– 7 –

CAPITOLUL II

PARTICULARITĂŢILE ŞI TIPOLOGIA SERVICIILOR

2.1 Introducere

Acest capitol va scoateîn evidenţă aspectele particulare ale serviciilor care justifică tratarea acestoraîntr-un domeniu distinct în raport cu marketingul bunurilor materiale.Rolul şi funcţiile serviciilor în activitatea economico-socială este abordat prin prisma evoluţiilorglobale de creştere exponenţială – se vorbeşte de o „explozie” – a serviciilor în raport cu bunurile

tangibile.De altfel se şi afirmă că nu pot exista pe piaţă decât acei ofertanţi care indiferent de bunul fabricat îlînsoţesc cu un pachet de servicii câtmai diversificate.Tipologia serviciilor este prezentată pentru a putea să relevăm aspectele particulare ale fiecăreicategorii de servicii care vor determina şi strategii de marketing specifice.


2.3 Obiective operaţionale Parcurgerea acestui capitol vă permite:

- să înţelegeţi mai bine caracterul distinct al marketingului serviciilor; - să identificaţi în multitudinea de servicii pe acelea care contribuie în cel mai înaltgrad la dezvoltarea economică; - să identificaţi serviciile industriale, pe cele avansate, comerciale, publice etc.

24. Principalele caracteristici ale serviciilor

Pentru a scoate în evidenţă particularităţile serviciilor redăm o analiză a bunurilor materiale versusservicii (tabelul 2.1.)

Diferenţa între bunuri şi servicii Tabelul 2.1.


9/85

– 8 –

Nr. Bunuri Servicii

Aspect material Aspect imaterial

Are loc un transfer de proprietate De regulă nu se transferă proprietatea

Produsul poate fi analizat înainte decumpărare

Serviciul nu există înainte decumpărare

Poate fi înmagazinat Nu poate fi înmagazinat

Consumul este precedat de producţie Se desfăşoară în acelaşi timp

Producţia, vânzarea, consumul sedesfăşoară în locuri diferite

La servicii, activităţile în general sedesfăşoară în acelaşi loc

Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat

Fabricantul produce în absenţaconsumatorului

Clientul participă efectiv la producţie

Produsul poate fi exportat Numai oferta nu şi prestaţia seexportă

Se pretează în totalitate standardizării Numai unele dintre ele pot fistandardi-zate

Produsul are o existenţă unitară Serviciile sunt complexe oferindu-sesub formă de „pachete” sau

„buchete” de serviciiÎn majoritate presupun o pondere amanoperei în costuri mai echilibrată(aproximativ 30%)

Ponderea manoperei în costuri estefoarte mare (aproximativ 70%)

Sursa : Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. – „Reingineria serviciilor”, Ed.ASE, Bucureşti, 2004, p. 13

Definiţiile prezentate în capitolul I au conturat şi particularităţile serviciilor care determină de faptindividualitatea marketingului în acest domeniu.Considerăm că, în esenţă, particularităţile serviciilor au fost cel mai bine sintetizate de către PhilipKotler în lucrarea sa „Marketing Management”, 7é Edition Publi Union, Paris, 1992, Chapitre 17.Intangibilitatea este o particularitate esenţială a serviciilor; ele nu pot fi văzute, gustate, simţite,auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. În 1989 JeanPaul Filips în cartea sa „Marketingul serviciilor” vorbeşte despre mixul intangibilului şi al tangibilului(fig. 2.1.):


10/85

– 9 –

Din această însuşire derivă riscul consumatorului perceput ca mai mare şi mai intens decât cel alofertantului.Inseparabilitatea (simultaneitatea) – participarea consumatorului la prestarea serviciului ca

determinant al actului de producţie, dar în aceeaşi măsură ca determinant al nivelului calitativ al prestaţiei. Exemple:

– relaţia pacient-medic în serviciile de sănătate; – relaţia prestator -client în serviciile de taximetrie; – relaţia avocat-client în serviciile de avocatură; – relaţia profesor -elev în serviciile educaţionale; – relaţia bibliotecar-cititor în serviciile de bibliotecă; – relaţia agent de asigurări-asigurat etc.

Uneori relaţia nu pare atât de evidentă ca în exemplele date însă neîndoielnic ea este obiectiv necesară(ex. relaţia hotel-agenţie-turist sau firmă de transport aerian-agenţie de voiaj-călător etc.).

Elemente detangibilizare

AMBIANŢA COMUNICAŢIILE PREŢUL

Mediul tempe-ratură zgomot fum deţigară umidi-tate curenţide aer mirosurât etc.

Echipa-mente

ustensilemoderne mijloacede comu-nicare deultimăgeneraţie materii prime perfor-mante case demarcatetc.

Design arhitec-tură decoraţiiinterioare designmobilier designulelemente-lor deidentifi-care alefirmeietc.

Personal fizionomie vestimen-taţie limbaj atitudini ospitali-tate nivel deinstruireetc.

Publicitate Relaţii publice Marketingdirect Sponsori-zarea Mecenatuletc.

Modul defixare altarifelorde bază Nivelultarifelor Flexibili-tateatarifelor Deciziilestrategicede preţ Deciziiletactice de preţ etc.

Fig. 2.1.


11/85

– 10 –

Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) constă în imposibi-litatea repetării în mod identica unei prestaţii, chiar şi acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. De fapt aceastăcaracteristică reflectă personali-zarea serviciului în funcţie de particularităţile beneficiarului fie el persoană fizică, fie persoană juridică. Ea este direct legată de inseparabilitate şi asigură premiseleconceperii unor relaţii preferenţiale care au ca scop fidelizarea clienţilor. Tot ea, variabilitatea permitefirmei prestatoare să-şi individualizeze imaginea la consumatori şi să-şi creeze avantaje competitve. Perisabilitatea este însuşirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a putea fiutilizate în perioade de vârf ale cererii. Din această însuşire derivă riscul ofertantului de a rămâne cu o parte din capacitatea de producţie neutilizată, risc perceput ca mai mare şi mai intens decât în cazul bunurilor materiale. Pentru ca prestaţia să existe trebuie să se producă sincronizarea cererii cu oferta. Dar cererea în servicii este foarte schimbătoare nu numai în cursul anu-lui (servicii de turism, serviciiîn agricultură, servicii industriale, consultanţă) dar şi în cursul unei săptămâni (servicii bancare şi de asigurări, servicii sportive, servicii de igienă, servicii culturale) şi chiar în cursul aceleaişi zile(telefonie, internet, alimentaţie publică, transporturi etc.). Reflectaţi şi transpuneţi şi dumneavoastră caracteristicile serviciilor în diverse domenii ale acestora.Vom constata că intangibilitatea şi inseparabilitatea au o influenţă mare asupra structurii şi dozajuluimixului de marketing în timp ce perisabilitatea şi variabilitatea impun strategii şi tactici particulare îndomeniul distribuţiei serviciilor.

2.5 . Importanţa serviciilor în viaţa economico-socială

Vom reda sintetic câteva din funcţiile serviciilor care definesc impor -tanţa lor economico-socială,urmărind ca dumneavoastră să le aprofundaţi din bibliografia recomandată (tabelul. 2.2.):

Rolul şi funcţiile serviciilor Tabelul 2.2.

Funcţia Conţinutul

forţa motricea dezvoltăriieconomice

evoluţie continuă a nevoilor de servicii atât în ceeace priveşte volumul şi structura celor de bază şi a celorderivate, fac necesară adaptarea ofertei la cerere prin noi şinoi produse. Sincroniza-rea este valabilă în sensul căserviciile devin o consecinţă a dezvoltării economice


12/85

– 11 –

adaptareafiinţei umane latransformările rapidedin ştiinţă şi tehnică

elementele progresului tehnic nu pot fi asimilatefără serviciile de cunoaştere şi creare de competenţespecifice. Şi reciproca este valabilă în sensul că progresultehnic este o sursă de îmbunătă-ţire a calităţii serviciilor şide creştere a diversificării acestora

îmbunătăţireacalităţii resurselorumaneşi aindividului îngeneral

serviciile oferă posibilitatea ridicării niveluluicultural general şi de specialitate şi conferă indivizilorstarea de bine datorată poziţiei între semeni

folosirea

capacităţii de muncăa factorului uman

serviciile sunt gener atoare de noi locuri de muncă şi

tot ele contribuie la menţinerea stării de sănătate afuncţiilor organismu-lui uman atragerea

femeii în ac-tivitateasocială

multe servicii se pretează mai bine forţei de muncăfeminine datorită unor caracteristici ale temperamentului şistilului de viaţă al femeilor

organizareteritorială şi socialăarmonioasă

serviciile presupun investiţii mult mai mici decât producţia de bunuri materiale, de aceea firmele din acestdomeniu, în majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe

teritoriu şi conferă un statut social foarte beneficîntreprinzătorilor creând acea pătură socială mijlocie careconstituie motorul dezvoltării în piaţa liberă

ridicareacalităţii vieţii

prin diversificarea surselor de trai, prin gospodăriacomunală, transporturi, sănătate, cultură, turism etc.

folosirearaţională a timpuluiliber şi reface-reacapacităţi de muncă

destindere, repaus intelectual prin efort fizic,diminuarea stresu-lui, repaus fizic prin îndeletniciriculturale, proceduri pentru revitalizarea funcţiilororganismului

economia detimp

prin preluarea unor activităţi efectuate de cătreînşişi consuma-torii dând acestora posibilitatea de a folositimpul potrivit obiec-tivelor fiecăruia

transmitereaşi prelua-reainformaţiilor

prin serviciile de difuzare a presei scrise, prinaudiovizual, cine-matografie, internet, consultanţă etc.


13/85

– 12 –

protejareamediului na-tural şi acelui antropic (făuritde om)

prin serviciile geologice, de cunoaştere, deinventariere, de sor-tare, colectare, reciclare, valorificare adeşeurilor etc.

mijloc delegătură între nevoile producţiei şi nevoile populaţiei

serviciile contribuie la cunoaşterea nevoilorindivizilor şi colec-tivităţilor şi informează producătorii de bunuri materiale privind volumul şi structura acestor nevoi

2.6. Tipologia serviciilor

Încă de la definirea serviciilor aţi observat marea diversitate a unghiu-rilor de abordare ceea ce face sănu avem o definiţie unanim acceptată a acestora. La fel şi tipologia serviciilor este elaborată în funcţie de foarte multe criterii, de aceea vom încerca săidentificăm punctele comune ale unora dintre ele. Vă rugăm să studiaţi clasificările formulate de Judd (1964), Rathmell (1974), Grönroos (1979),Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner (1986), Vandermerwe şi Chadwick (1989), Ph. Kotler(1992) pe care le veţi găsi prezentate în două surse bibliografice existente în biblioteca facultăţii:Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer, Bucureşti,, 1994, p. 36-40 şi

Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 87-95.Este bine să evidenţiem şi clasificarea tip Industrii a activităţilor economice (CITI) – pe care o preluăm din Grigorescu, C., Mihai, Şt. – „Dezvoltarea şi specializarea serviciilor”, Ed. AcademieiRomâne, Bucureşti, 1992 (citaţi în Olteanu V. – „Marketingul serviciilor”, 2000, p. 87). O clasificare a serviciilor regăsim în standardul internaţional SR ISO 9004-2: 1994:G – Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, reparaţii de autovehicule, motociclete şi bunuri personalecasnice;H – Hoteluri şi restaurante;

I – Transporturi, depozitare şi comunicaţii; J – Activităţi imobiliare, de închiriere şi de servicii pentru întreprinderi; L – Administraţia publică şi apărarea; asigurările sociale obligatorii; M – Învăţământ; N – Sănătate şi asistenţă socială; O – Alte activităţi colective, sociale şi personale; P – Gospodării care folosesc personal casnic; Q – Organizaţii extrateritoriale.

În cadrul ONU se utilizează clasificarea următoare pentru serviciile prestate populaţiei (fig. 2.2):


14/85

– 13 –

Un sistem multicriterial de clasificare realizează Christian Lovelock în anul 1983. El utilizează următoarele criterii:

– natura activităţii şi tipul de beneficiar; – tipul relaţiei prestator -consumator şi perioada în care se desfăşoară prestarea; – gradul de personalizare şi măsura în care relaţia prestator -client influenţează prestarea

serviciului; – fluctuaţia cererii şi gradul de control al ofertei; – forma distribuţiei şi specificul firmei.

Acest sistem este pr ezentat în toate sursele bibliografice menţionate până în prezent, dar recomandăm pentru caracterul succint şi edificator prezentarea de către Dumitrescu Luigi în „Marketingulserviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, p. 17-20, carte care se află în biblioteca universităţii. O clasificare cunoscută şi mai mult utilizată în UE este următoarea:

1. Servicii de producţie:

– Serviciile de afaceri propriu-zise: Servicii cu intensitate mare de cunoaştere (numite şi servi-cii avansate):

SERVICII PENTRU POPULAŢIE

Servicii personale (individuale)

Servicii privindîn principal bunurile

Servicii cu efectdirect asupra persoanelor

Servicii cucaracterlocativ

închirierilocuinţe reparaţii bunuri închirieriautotu-risme

Fig. 2.2. Tipologia serviciilor pentru populaţie

Servicii colective

Servicii personalizate(individuale)

Servicii destinatecolectivităţii înansamblul său

Servicii dereparaţii şi întreţinere

reparaţii bunuri spălătoriişi cutăţă-torii serviciidupă

vânzare

Servicii cuefect asi-milabil,investiţiiumane

învăţă-mânt ştiinţă informa-tică sănătate

Serviciiasimilabile

consu-mului

transport telecomu-nicaţii turism

Învăţământ Sănătate Asistenţăsocială

Apărarea naţională Relaţii externe Menţinerea ordinii Protejarea mediului Iluminatul public Serviciileinstituţii-lor culturale (radio,tv., muzee, biblio-teci etc.)


15/85

– 14 –

> Cercetare-dezvoltare> Informatice – consultanţă, software, baze de date > Formare profesională > Comunicare-promovare

Servicii operaţionale: > Curăţătorie industrială > Servicii de securitate> Servicii de secretariat etc.

– Serviciile de distribuţie: Comerţul cu ridicata Comerţul cu amănuntul

– Serviciile de reţea: Electricitate Gaze Apă Transporturi Comunicaţii

– Serviciile financiare: Servicii bancare

Servicii de asigurări Instituţii de creditare

2. Servicii de întreţinere reparaţii: – Utilaje – Echipamente – Mijloace de transport – Construcţii etc.

3. Servicii de piaţă (comer ciale) – prestate populaţiei la cerere:

– Alimentaţie – Bancare – Cosmetice – Cazare – Reparaţii obiecte casnice – Confecţii după comandă – Servicii turistice – Servicii de igienă – Învăţământ privat


16/85

– 15 –

– Cabinete medicale private – Servicii de pază private etc.

4. Servicii publice – se adresează unei întregi colectivităţi: – Învăţământ public – Cultură – Apărare – Sănătate – Transport – Distribuţie energie, gaze, apă etc.

Prezenţa serviciilor publice în două grupe – una generată de piaţa liberă (regim privat) şi una care nuevoluează în piaţă fiind considerată ca prestaţii de stat de interes general este controversată. Spre exemplu, François Lévêque a conceput o clasificare economică a serviciilor publice pe baza a patru variabile (tabelul 2.4.):

Clasificarea economică a serviciilor publice Tabelul nr. 2.4.

Electricitate

Telefon

Bunde

club

Consumfacultativ

Acces plătibil

Finanţare prin taxe percepute de la utilizatori

Transporturi colective

Cantine şcolare

Piscine municipale

Finanţare mixtă

Minitel

Muzee

Accesgratuit

Finanţare prinimpozit

Şcoli

VaccinareConsumimpus

Apărare naţională

Iluminatul străzilor

Semnalizarea rutieră

Buncolectiv

pur


17/85

– 16 –

Sursa : François Lévêque – „Concepte economice şi concepţii juridice ale noţiunii deservicii publice”, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA

Această clasificare separă serviciile pentru care preferinţele consumato-rilor sunt puse în evidenţă decătre piaţă de acelea a căror circulaţie este reglementată în afara pieţei. Observaţi că tipologia prezentată în diferite variante este departe de a ne oferi o clasificare fărăcontroverse. Dificultatea este dată în principal de eterogenitatea serviciilor precum şi de faptul căaproape nu putem face o distincţie netă între bunuri şi servicii (fig. 2.3.):

Cea mai elaborată clasificare a serviciilor este cea propusă de Christopher Lovelock care are la bazăşase combinaţii bipolare de criterii realizându-se tot atâtea tipologii ale serviciilor.

a) În funcţie de natura activităţii prestaţiei, serviciile se grupează în două mari grupe: - tangibile prin care se procesează fie oameni (sănătate, transport restaurant, etc.) fie bunuri

(transport de mărfuri, reparaţii, curăţătorii);

- intangibile prin care de asemenea se procesează oameni, se acţionează asupra minţii(educaţionale, culturale) ş prin care se procesează informaţii (bancare, juridice,contabile);

b) În funcţie derelaţiile cu clienţii se disting:- servicii livrate continuu (bancare, cablu, telecomunicaţii);

- servicii livrate periodic (poştă, teatre, ); c) În funcţie deposibilităţile de personalizare a serviciilor

- servicii cu posibilităţi mari de personalizare (servicii juridice, de sănătate) - servicii cu posibilităţi medii de personalizare ( hotelărie, educaţie) - servicii cu posibilităţi reduse de personalizare (transport public, spectacole

sportive).

Bunrelativdistinct

Buncompletat cuunele servicii

Combinaţiede bunuri şi

servicii

Serviciucompletat cuunele bunuri

Serviciurelativdistinct

Parteatangibilă a

produsului

Parteaintangibilă a produsului

Ex.:Alimenteambalate

Automobile private

Fast-food Transportaerian

Îngrijireasănătăţii

Fig. 2.3. Spectrul bunuri-servicii


18/85

– 17 –

2.7 Teste de autoevaluare

1. Care sunt particularităţile marketingului turistic? 2.Identificaţi şi explicaţi în ce constau posibilitațile de particularizare în cazul serviciilor deeducație?3. Prezentaţi şi explicaţiserviciile livrate periodic.

2.8 Bibliografie

1. Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 17-202. Grigorescu, C., Mihai, Şt. – „Dezvoltarea şi specializarea servicii-lor”, Ed. Academiei

Române, Bucureşti, 1992 3. Ghibuţiu, A. – „Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi şa noi orizonturi”, Ed. Expert,Bucureşti, 2000, p. 107-1204. Kotler, Ph. – „Marketing-Management”, 7é Edition, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, cap. 175. Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1994, p. 36-406. Olteanu, V., – „Marketingul serviciilor”, ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 87-95

7. Plumb, I., ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. – „Regionalizarea serviciilor”, Ed. ASE,Bucureşti, 2004, p. 13-208. *** SR ISO 9004-2:1994


19/85

– 18 –

CAPITOLUL III

Mediul de marketing al firmei de servicii

3.1 Introducere

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, orice întreprinderea de servicii acţionează încondiţiile concrete pe care i le oferă mediul său intern şi extern. Raportarea eficientă la mediu impunecercetarea atentă a componentelor sale, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lorasupra pieţei şi, evident asupra activităţii întreprinderii. Agenţii mediului nu acţionează însă cuaceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii întreprinderii.


3.3 Obiectivele unităţii de studiu În urma parcurgerii acestei unităţi de învăţare, veţi putea să:

Înţelegeţi mediul extern al unei firme de servicii; Să identificaţi cu uşurinţă clienţii firmelor de servicii; Să desluşiţi mediul intern al firmei de servicii;

Să identificaţi relaţiile firmei de servicii cu mediul extern.

3.4 Mediul extern al firmei

Mediul extern este definit de totalitatea factorilor din afara întreprinderii care acţionează asupra

acesteia şi îi influenţează activitatea. În funcţie de relaţiile şi legăturile care se stabilesc între agenţii economici mediul extern firmei esteîmpărţit în micromediul întreprinderii şi macromediul său.

MacromediulActivitatea firmei se află sub incidenţa unui complex de factori de mediu care acţionează pe o arie mailargă; aceştia sunt factori de ordin general care acţionează indirect şi pe termen lung. Ansamblul acestor factori formează macromediul firmei, care cuprinde factori demografici,

economici, tehnologici, culturali, politici, culturali şi naturali care influenţează în măsură diferităactivitatea firmei.


20/85

– 19 –

Mediul demograficAcesta se referă la populaţia aflată în zona de activitate a firmei. Acesta interesează firma atât ca sursăde alimentare cu forţă de muncă dar şi ca piaţă potenţială. Astfel mediul demografic are osemnificaţie deosebită pentru activitatea firmei prin unii dinte indicatorii specifici: numărul populaţiei, structura pe grupe de vârstă, repartizarea teritorială şi pe medii (urban şi rural) etc. Mediul economicEste alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care acţioneazăîntreprinderea. El poate fi caracterizat de nivelul de dezvoltare economică de ansamblu şi pe ramuri,gradul de ocupare a forţei de muncă, volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei. Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic,mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă, pecare poate conta întreprinderea.Mediul tehnologic, este constituit din elemente care explică în esenţă modul în care sunt obţinuteserviciile într-un anumit domeniu de activitate. Întreprinderea se implică în dinamica mediuluitehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei, deoarecemodificările de la nivelul tehnologiilor conduc la modificări în volumul, dinamica şi structura ofertei,cererii şi preţurilor. Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestorcomponente se formează, comportamentul de cumpărare şi consum de care va trebui să ţină contîntreprinderea.Mediul politicreflectă structurile specifice fiecărei societăţi, clasele sociale şi rolul lor în societate,gradul de implicare a statul în economie, gradul de stabilitate politică, relaţiile cu celelalte state. Mediul instituţional (juridic) este constituit din totalitatea reglementărilor de natură juridică prin careeste vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei. În domeniu serviciilor, mediul legislativ seconstituie într-un factor cu un specific aparte. Serviciile de sănătate, serviciile educaţionale, publice,financiar – contabile sunt puternic reglementate.

Mediul naturaleste alcătuit din totalitatea condiţiilor naturale (relief, climă, vegetaţie) dar şi resurselorcare determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor umane. Pentru unele domeniide activitate –turism, sănătate,- condiţiile naturale intră în însuşi obiectivul activităţii.

Micromediul

În desfăşurarea activităţii sale, firma se constituie în purtător de nevoi pentru satisfacerea căroraapelează la resursele materiale, financiare şi umane. Totodată ea este furnizoare de servicii pentrusatisfacerea nevoilor de comunicaţii ale agenţilor economici şi persoanelor fizice, astfel ea vine în

contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata apropiere iar acţiunilor lor se răsfrâng direct


21/85

– 20 –

asupra activităţii sale. Micromediul întreprinderii de servicii este constituit din componente careacţionează direct, permanent şi puternic asupra activităţii firmei.

FurnizoriiFurnizorii sunt reprezentanţi de diverse firme care în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigurăfirmei resursele necesare desfăşurării activităţii. În categoria furnizorilor sunt încadraţi furnizorii deechipamente, aparatură, de materiale consumabile precum şi prestatorii de servicii (bănci, societăţi deasigurări, agenţie de publicitate, servicii de întreţinere şi reparaţii, etc.). Clienţii Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi persoanelor fizice cărora le sunt adresate serviciileîntreprinderii. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului firmei, clienţii ocupă unloc central în studiile de marketing. Conţinutul marketingului serviciilor implică gruparea clienţilorfirmei, în funcţie de rolul şi locul lor în cadrul prestaţiei, în două categorii: clienţii potenţiali şi clienţiiefectivi.Clienţii potenţiali reprezintă persoanele care doresc să achiziţioneze serviciul şi cărora firma seadresează cu serviciile sale sub formă de ofertă, înaintea realizării prestaţiei propriu-zise. Ei facobiectul marketingului extern, firma formulând un mix corespunzător alcătuit din: produsul oferit, preţul de vânzare, publicitatea exterioară şi o anumită distribuţie a serviciului. Clienţii efectivi sunt alcătuiţi din persoanele care au achiziţionat serviciul ori s-au decis să-lachiziţioneze şi apar la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-leadaptat un marketing adecvat: serviciul prestat şi livrat, preţul efectiv, promovarea la locul prestaţiei.În funcţie de frecvenţa cu care intră în contact cu firma şi cu atitudinea pe care o adoptă faţă deserviciile achiziţionate, clienţii efectivi se grupează în:

- simplu cumpărător – achiziţionează serviciul întâmplător; - client ocazional – achiziţionează serviciul în anumite situaţii; - suporter – achiziţionează serviciul periodic; - susţinător fidel – achiziţionează serviciul ori de câte ori apare nevoia.

Concurenţii

Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din cadrul mediuluicompetitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceeaşifurnizori sau prestator de servicii. Concurenţa reprezintă un factor strategic deosebit de important, şide aceea este important de ştiut care este tipul de concurenţă cu care se confruntă firma şi care suntmijloacele sale de acţiune. Datorită rigidităţii ofertei şi modului specific în care se realizează prestarea şi livrarea serviciului,numărul ofertanţilor dintr -o zonă şi timpul necesar deplasării clientului sau prestatorului la locul

prestaţiei îi conferă cel mai adesea concurenţei caracter de monopol sau oligopol.


22/85

– 21 –

Mijloacele de acţiune urmăresc obţinerea unui avantaj competitiv care este realizat prin livrarea uneiutilităţi mai ridicate consumatorului. Acest lucru se poate asigura prin diferenţiere, calitate şi productivitate.Furnizorii de forţă de muncă Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor de forţa de muncă unrol aparte în cadrul micromediului. De aceea firmele de servicii trebuie să acorde atenţie modului încare este pregătită forţa de muncă, să se implice în problemele de pregătire a personalului, să pună înmişcare un întreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Acest obiectiv poate fi atins prin promovarea şi întreţinerea unui sistem de relaţii cu furnizorii de forţă de muncă, denumite în modsugestiv relaţii de parteneriat. Aceste relaţii se pot crea prin convenţii de colaborare care prevădsponsorizări, organizarea practicilor elevilor şi studenţilor, acordarea de burse de studii, etc. Furnizoriide forţă de muncă sunt reprezentaţi de unităţile de învăţământ, centre de formare şi perfecţionare,agenţii guvernamentale, oficii de plasare şi reorientare a forţei de muncă, etc. Organismele publice

Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot influenţaatingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel deorganisme, între care: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare înmasă, marele public, organele destat.

3.5 Mediul intern

Componentele mediului intern sunt componentele sistemului de creare şi livrare, fiind incluse încadrul politicii de marketing. Astfel clădirile, echipamentele, resursele umane, tehnologiile ca şiresursele financiare reprezintă componente ale mediului intern.Terenul are o importanţă mare conferită de caracterul rigid al ofertei şi de necesitatea poziţionăriiacesteia în funcţie de localizarea şi migraţia cererii. Lipsa sau dificultatea obţinerii terenului acolounde cererea se manifestă acela mai intens reprezintă o restricţie importantă a dezvoltării serviciilor. Clădirile reprezintă elemente de bază ale suportului fizic al prestaţiei. Aspectul şi funcţionalitateareprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componentă specifică a produsului în servicii.

Echipamentele reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic prin care se realizează prestaţiile încazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bănci, transporturi, telecomunicaţii, etc). Existenţa şinivelul lor calitativ condiţionează prestarea, calitatea şi productivitatea serviciilor. Tehnologiile (procesele de creare şi livrare) reprezintă componentă importantă a mediului intern putând reprezenta un factor de avantaj competitiv, în măsura în care acestea realizează un nivel înaltal satisfacţiei. Aşa cum am mai menţionat, personalul reprezintă locul central în cadrul procesului, de el depinzândîn cea mai mare măsură calitatea serviciului şi modul cum este el perceput de consumator. Calitatea

acestuia, climatul intern, motivarea, experienţa, etc. sunt câteva din elementele de care depindesuccesul firmei pe piaţă.


23/85

– 22 –

Resursele financiare intră în discuţie în special în legătură cu asigurarea bugetelor necesare derulării programelor de marketing.La toate aceste elemente se adaugă şicapacitatea organizatorică şi managerială , pentru a utiliza câtmai eficient aceste resurse şi a obţine o satisfacţie cât mai mare a consumatorilor.

3.6 Teste de autoevaluare

1. În ce constă specificitatea conceptului de marketing în domeniulserviciilor?2. Ce reprezintă mediul extern al firmelor de servicii? 3. Prezentaţi şi explicaţi structura macromediului întreprinderii de servicii. 4.Ce reprezintă mediul public al firmelor de servicii ?5. Identificaţi şi prezentaţi clienţii firmei de servicii.6.În ce constă relaţiile firmei de servicii cu mediul extern?

3.7 Bibliografie

1.Balaure V. (coord.),ş.a., Marketing , Editura Uranus, Bucureşti, 20032.Cetină I., Brandabur R., Mihaela constantinescu., Marketingul serviciilor – o abordare teoretică şi

studii de caz , Editura Uranus, Bucureşti, 2003. 3.Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. Nicolae, Marketing Dicţionar Explicativ , Editura Economică,Bucureşti, 20034.Ioncică, M., Economia serviciilor , Editura Uranus,Bucureşti, 2002 5.Ioncică M., Minciu R., Stănciulescu G., Economia serviciilor , Editura Uranus, Bucureşti, 1997.6.Kotler Ph., Managementul marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 19977.Kotler Ph., Managementul marketingului , Editura Teora, Bucureşti,20058.Kotler Ph., Armstrong , G., Principiile Marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 2005.9.Kotler Ph., Marketing în sectorul public, Editura Meteor Press, Bucureşti 2008.

11.Olteanu V., Marketingul serviciilor- o abordare managerială , Editura. Ecomar, Bucureşti, 2003. 12.Patriche D., Stremţan F., Elemente de marketing turistic , Editura Global Media Image, Deva,2000 .13.Stremţan F., Elemente de Marketing în servicii , seria Didactica, Alba Iulia, 2011.14.Tănăsescu D., Marketingul public şi optimul social , Editura ASAB


24/85

– 23 –

CAPITOLUL IV

PIAŢA ÎNTREPRINDERII DE SERVICII

4.1 Introducere

Conceptul de piaţă aşa cum a fost studiat de către dumneavoastră în „Bazele marketingului” cu celedouă niveluri de abordare – „în sens larg” şi „în sens restrâns” este evident valabil şi în sectorulserviciilor.3

Conţinutul are trăsături particulare pentru că actele de vânzare-cumpă-rare au o manieră specifică şianumite elemente caracteristice în spaţiul în care au loc. În ser vicii oferta, cererea şi momentul în care se produce echilibrul lor au caracteristici care lediferenţiază de piaţa bunurilor materiale. Dimensiunile pieţei de servicii sunt cele ale oricărei alte pieţe dar au particularităţi determinate denatura şi conţinutul serviciilor.Serviciile se comercializează pe patru tipuri de pieţe care rezultă din interferenţa public-privat îneconomie.

Relaţiile între prestator şi client sunt relaţii puternic personalizate şi majoritar preferenţiale pentru căîn servicii fidelitatea cumpărătorilor devine principala armă concurenţială.


4.3 Obiective operaţionale

Studiind acest capitol veţi obţine: - capacitatea de a individualiza piaţa firmei de servicii în raport cu aceea a bunurilormateriale;- cunoaşterea elementelor de marketing interactiv care contribuie la crearea unor relaţii preferenţiale cu clienţii;

3 Ristea, A.L. – „Piaţa întreprinderii” – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed.Expert,Bucureşti, 2002, p. 69-79


25/85

– 24 –

- identificarea diferitelor tipuri de pieţe şi caracteristicile lor, pe care evoluează prestările de servicii.

4.4 . Conţinutul pieţei de servicii

Piaţa serviciilor este o categorie economică definită în sens general ca locul geografic sau virtual încare nevoile şi dorinţele consumatorilor iau forma cererii iar totalitatea serviciilor susceptibile a lesatisface formează oferta. Ea cuprinde totalitatea producătorilor şi beneficiarilor unui anumit tip deservicii.Piaţa serviciilor are un mod specific în care cererea este „întâmpinată” de ofertă şi deci tariful (preţul)are o complexitate mai mare decât în bunurile de consum. Tariful alături de structura şi calitateaserviciilor constituie sursele avantajului concurenţial. Oferta de servicii este individualizată prin două componente: echipamentele (inclusiv ambianţa) şi personalul de deservire. Ponderea acestora diferă de la un serviciu la altul. Eterogenitatea şi complexitatea ofertei sunt date de faptul că deşi serviciile se oferă global ele seconsumă individual. Unele servicii au chiar un grad de rigiditate în ofertă (în general serviciile publice de interes general)deoarece ne aflăm într -o piaţă captivă. Oferta este alcătuită în general dintr -un buchet (pachet) de servicii cuprinzând:

– servicii de bază- nucleul serviciului - utilitatea – servicii complementare -care sprijină serviciile de bază şi le sunt indispensabile – servicii suplimentare -care sunt facultative şi au ca scop potenţarea calităţii produsului total

Cererea exprimă nevoia solvabilă a clientului. Toate categoriile de nevoi umane aşa cum au fost ele ierarhizate prin celebra „piramida lui AbrahamMaslow” îşi găsesc corespondentul în oferta de servicii. Vom avea deci cerere:

–

de servicii care răspund unor nevoi primare (caracterizate printr -o cerere cuelasticitate scăzută)

transport igienă sănătate construcţii reparaţii etc.

– de servicii care răspund unor nevoi secundare

turism


26/85

– 25 –

educaţie cultură sport

– de servicii care răspund unor nevoi terţiare nevoia de stimă (modă…) informare prin înalte tehnologii (IT&C) trăire estetică (artă, pelerinajele spirituale, religioase)

Specifică cererii de servicii estemarea variabilitate în spaţiu şi în timp. Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o segmentare foarte amănunţită aclientelei şi o alegere judicioasă a segmentului (lor) de beneficiari.Variabilitatea în timp este şi mai mare şi ne putem gândi la servicii din sectoarele cele mai cunoscute

(tabelul 4.1.):Variabilitatea în timp a cererii de servicii

Tabelul 4.1.

Servicii Factorii de variabilitate ai cererii croitorie – sărbători religioase;

– evenimente familiale; – evenimente mondene; – zile de salarii etc.

servicii bancare – evoluţia cursului de schimb; – evoluţiile politice; – politicile guvernamentale; – sezonalitatea în consum (provizii în sezonul de iarnă); – sezonalitatea în timpul liber (concedii, vacanţe, călătorii); – zilele de salarii sau distribuire dividende etc.

Turism – regimul diferit al timpului de muncă; – calamităţile naturale; – epidemiile; – actele teroriste etc.

Transport – sezonalitate; – progr am de lucru al clienţilor; – ore de vârf ale traficului; – zile de vârf ale traficului etc.

Sănătate – schimbările factorilor meteo; – evenimente politice, sociale, culturale etc.; – epidemii etc.

Telefonie – sărbători laice şi religioase; – zile de vârf ale cererii; – ore de vârf ale cererii; – acţiuni promoţionale ale concurenţei etc.

Concurenţa este o rivalitate apărută între firmele prestatoare de servicii în amonte pentru acaparareacelor mai buni furnizori de forţă de muncă, echi-pamente, materii prime, capital etc. şi în aval pentru

cucerirea, menţinerea sau controlul pieţei prin atragerea segmentelor de clientelă. Ea obligă firma să


27/85


28/85


29/85

– 28 –

Matricea concurenţei Tabelul 4.2.

OfertaCererea

Nr. mare Nr. Mic Unicitateafirmelor

Nr. Mare Concurenţă perfectă Oligopol Monopol

Nr. Mic Oligopol Oligopol MonopolUnicitateafirmelor Monopson Monopson Monopol bilateral

Sursa : Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert, Bucureşti,1992, p. 44

4.6 . Relaţiile prestatori-clienţi

Am evidenţiatîn capitolele anterioare cele trei forme de marketing utilizate în domeniul serviciilor: Marketingul extern – care are în centrul preocupărilor comportamentul de cumpărare şi

decizia de cumpărare Marketingul interactiv – care are în centrul preocupărilor comportamentul de consum Marketingul intern – care asigură competenţa şi fidelitatea personalului firmei acesta

constituind de fapt liantul între marketingul extern şi cel interactiv Consumatorul de servicii se află la originea întregii evoluţii a prestato-rului nu numai în ceea ce priveşte validarea serviciului pe piaţă ci chiar în ceea ce priveşte producerea nemijlocită a acestuia,nivelul de realizare în raport cu nivelul aşteptat, particularităţi ce rezultă din caracteristica desimultaneitate.Comportamentul de cumpărare de servicii este corelat cu acela de cumpărare a bunurilor şi cu gradulde economisire (atunci când economisirea se materializează în diferite plasamente financiare,asigurări, bursă etc.). Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile şi simultane cu consumul, produc

consumatorului o senzaţie de risc mai mare şi mai intens. De aceea el acceptă mai greu inovaţia,schimbarea de marcă şi cumpără după un timp mai îndelungat şi în condiţiile unui volum mare deinformaţii în special din surse personale. Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre criteriile de diferenţiere în raport cumarketingul din alte domenii de activitate (fig. 4.3.):


30/85

– 29 –

În servicii atât productivitatea cât şi calitatea depind de personalul şi activităţile Front-office (încontact direct cu clienţii), Back -office (asocierile tangibile şi organizarea internă a firmei prestatoare)şi implicarea clientului (fig.4.4.):

Filozofie proprie

Nevoi personale

Factoriaccidentali

Numărul alterna-tivelor evocate

Rolul clientuluiîn prestaţie

Factorisituaţionali

Promisiuni explicite publicitate personal de vânzare

alte comunicaţii Promisiuni implicite preţ elemente tangibile

Comunicaţii verbaleşi nonverbale

personale alte surse

Experienţa trecută

SERVICIULPREVIZIONAT

SERVICIULAŞTEPTAT

SERVICIULDORIT

SERVICIULACCEPTAT

Zona detoleranţă

SERVICIULPERCEPUT

(RECEPTAT)

Fig. 4.3. Modelul lui Zeithanil, Berry şi Parasuraman preluat din Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, 2005, p. 141

Sistemde conducere

(filosofia managerială)

Sistemul condus(procesul)

Client

Fig. 4.4. Orientarea spre clientSursa : Plumb, I. şi colaboratori – op. cit., p. 183


31/85

– 30 –

Clientul are un grad diferit de participare la crearea serviciului. În servi-ciile bazate pe autoservire,clientul efectuează el însuşi unele activităţi partici- pând direct la creşterea productivităţii prinoptimizarea raportului timp de con-tact cu clientul/timp de servire. Tendinţa firmelor prestatoare esteca prin intro-ducerea echipamentelor performante, a automatizării să scadă timpul afectat fiecăruiclient. Acelaşi scop îl au şi activitatea de eficientizare a resurselor umane prin instruire, specializare,delegarea unei sar cini de mai mică impor -tanţă pentru a se putea concentra pe noii clienţi şi peserviciile cu cea mai mare valoare adăugată (şi pentru care se pot obţine preţuri înalte). Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact slab. Intensitatea contactului cuclientul este dată de abilitatea firmei de a construi relaţii preferenţiale care să atragă clientul lacumpărări repetate. Astfel clienţii îşi consolidează rolul prin observare şi prin învăţare. Riscul deconfuzie se micşorează şi clienţii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile a firmei.Fidelizarea presupune costuri de marketing mai scăzute decât atragerea de noi clienţi. Există trei niveluri de creare a relaţiilor preferenţiale. Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative.Exemple: tarife mai mici pentru prestaţii de valoare mare, gratuităţi, rate, achiziţii cu comision „0”etc.Acest nivel este uşor imitabil de către concurenţă. Un al doilea nivel este cel al personalizării care include o legătură sufletească şi chiar o artă arelaţiilor de la om la om. Exemple: în croitorie – alegerea unor modele rare; în service auto – procurarea unor piese de la firme cu mare prestigiu; în hotelărie – ambianţa cu totul specifică. Şi acestnivel mai devreme sau mai târziu este imitat de către concurenţă. Un al treilea nivel presupune schimbări în structura serviciului care sporesc valoarea acestuia şi îlface nesubstituibil cu activităţi prestate de el însuşi şi greu imitabile, cel puţin pentru un timprezonabil, de către concurenţă. Exemplu: folosirea biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea unui personalde înaltă calificare, diversificarea prin parteneriate cu firme din străinătate etc.

4.7 . Strategii de piaţă

Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopu-rilor sale.În vorbirea curentă mai găsim şi alte sensuri pentru cuvântul „strate-gie”:

– „scump”- investiţii strategice, achiziţii strategice; – „important”- comportament strategic, consultanţă strategică; – „dezvoltare”- „compania nu are strategie- nua vândut sau cumpărat active în ultimultimp”

În marketing considerăm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing caredecurg din obiectivele generale ale firmei. Ace-laşi obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de

piaţă, de aceea se elabo-rează mai multe planuri strategice dintre care, utilizând criterii ţinând deobiec-tul de activitate şi potenţialul firmei, se alege o strategie principală şi eventual una de rezervă.


32/85

– 31 –

În elaborarea strategiei în forma finală se ţine cont şi de păreri-le de jos în sus nu numai ale top-managerilor deşi lor le revine „ultimul cuvânt”. O strategie trebuie să stabilească:

modul în care se reacţionează la schimbarea nevoilor relative ale con-sumatorilor saua comportamentului de cumpărare alacestora; modul în care pot fi previzionate şi întâmpinate fluctuaţiile conjunc-turale ale pieţei; cum se pot folosi în interesul firmei oportunităţile apărute în mediul extern al

acesteia; cum se poate face adaptarea firmei astfel încât ameninţările venite din mediu să aibă

un impact cât mai mic; cum se pot satisface nevoile clienţilor cât mai aproape de nivelul lor de aşteptare;

cum se pot contracara acţiunile concurenţilor; cum se poate elabora mixul celor „7p” pentru funcţionarea eficientă a firmei pe piaţade referinţă.

Efectele investiţiilor străine directe în economiile statelor receptoa-re pot fi pozitive şi/saunegative:

pozitive – injectarea de resurse financiare în ţările gazdă; – influenţarea ofertei de servicii în ţările gazdă în termeni de volum, cost, cantitate, calitate şi

varietate; – introducerea de noi metode de negociere în afaceri, noi tehnici de fixare şi modificare a tarifelor, unmanagement mai performant, un marketing eficient; – crearea de noi locuri de muncă.

negative – influxul iniţial de capital poate fi contrabalansat de profi-turile repatriate cuimplicaţii negative asupra balanţei de plăţi a ţării receptoare;

– există riscul implicării companiilor transnaţionale (CTN) în utilităţile publice şi în alte servicii de bază în creşterea preţurilor, distribuţia inechitabilă a serviciilor şi diminuarea accesibilităţii la un

minimum de servicii pentru segmentele defavorizate; – există implicaţii în domeniul concurenţei, fiind posibilă eliminarea firmelor naţionale din cauzalipsei diversificării serviciilor, a amplasării geografice de tip concentrat, a lipsei de experienţă, acapacităţii financiare limitate şi a costurilor mai ridicate asociate implementării noilor servicii;


33/85

– 32 –

– în domeniul forţei de muncă ISD nu sunt un substitut al diminuării numărului de locuri rezultate dinrestructurarea economică. Pot apărea în unele sectoare noi locuri de muncă dar poate apare şi o pierdere de locuri de muncă prin inves-tiţiile străine şi exigenţele lor.4

4.8 Resursele economiei româneşti în promovarea serviciilor pe piaţa eu-ropeană

Pentru realizarea indexului de inovare despre care am vorbit s-au luat în calcul 26 de indicatori.România a depăşit media europeană doar la doi dintre aceştia şi anume la schimbările ce nu ţin deînalta tehnologie şi la comercializa-rea de produse nou apărute. Aproape de media europeană nesituăm la categoria educaţia tinerilor. O componentă specială a serviciilor de afaceri o constituie cercetarea-dezvoltarea. În acest domeniuRomânia se găseşte în riscul de a întârziaîn apli-carea acquis-ului comunitar. Cercetarea ştiinţificăromânească a dispus în ulti-mii ani de cca. 0,5% din PIB şi nu sunt şanse de ameliorare.Echipamentele şi salarizarea derizorii determină un mare exod de specialişti români. De exem-plu,300 de informaticieni români lucrează pentru Bill Gates la Microsoft.5 O resursă importantă o constituie mâna de lucru bine calificată şi costu-rile de producţie cele maiscăzute din Europa şi chiar din lume. Se iau în calcul costul electricităţii, al produselor petroliere, alapei, al convorbirilor telefonice fixe şi nivelul chiriilor care sunt la nivelul Europei, dar salariul lunaral unui muncitor calificat în România este 250 € în comparaţie cu 2150 € în Italia sau 350 € înBulgaria.Oferta României, conform listei de angajamente specifice anexată la GATS cuprinde 43 de categoriide servicii, acoperind 8 dintre 11 sectoare majore de servicii. Această ofertă acoperă 28% din sectorulsău de servicii. În domeniul serviciilor de afaceri, la încheierea rundei Uruguay,România şi-a asumat angajamente în:

servicii profesionale – servicii juridice; – servicii de arhitectură şi urbanism; – servicii de inginerie;

servicii informatice – servicii de consultanţă pentru instalări de echi-pamente; – servicii de elaborare şi implementare de soft-ware; – servicii de interpretare de date; – servicii în domeniul bazelor de date; – servicii de informatică, parte integrantă a fur -nizării de servicii aparţinând altor categorii.

4 Agnes Ghibuţiu – „Investiţii internaţionale în domeniul serviciilor. Costuri şi beneficii ale ISD în sferaserviciilor” în „Piaţa internaţională”, Buletin de informare economică, nr. 4/ian. 2005, Institutul de Economie

Mondială (IEM), Bucureşti 5 Emilian Dobrescu, Cornel I. Ionescu – „Riscuri generate de întârzierea aplicării aquis-ului comunitar în uneledomenii”, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11


34/85

– 33 –

În concluzie, dezvoltarea serviciilor prin înfiinţarea şi funcţionarea de IMM-uri capabile să rezisteconcurenţei europene este o necesitate obiectivă pentru creşterea economică. Încurajând prin legislaţie şi deschidere către piaţa liberă intrările de ISD România speră să reducă dindecalajele ce o despart de Eur opa Unită. Pentru România spaţiul european reprezintă o şansă, iar încondiţiile când va adera în 2007 prevederi precum cele analizate vor constitui în mod preponderentoportunităţi.

4.9 Test grilă

1) În stadiul cumpărării consumatorul de servicii spre deosebire de cel de mărfuri tangibile: a) Percepe un risc mai mare şi mai intens; b) Preia o parte din responsabilităţi; c) Măsoară calitatea prin preţ.

2) Intervenţia statului în piaţa serviciilor: a) Nu se petrece în piaţa liberă; b) Este limitată şi pe o durată de timp unică;c) Este obiectiv necesară pentru corectarea dezechilibrelor.

3) Nevoile de consum ale populaţiei trebuie să fie …………… pentru a se manifesta pe piaţă sub formă de cerere de servicii:

4) Cumpărători efectivi + noncumpărători + : relativi efectivă

+ –––––––– = piaţa ––––––––– absoluţi potenţială

5) Calea intensivă a dezvoltării pieţei firmei se referă la: a) Creşterea numărului de clienţi; b) Creşterea cumpărăturii medii pe client; c) Creşterea numărului de clienţi şi a cumpărăturii medii.

Răspunsuri corecte

1-a; 2-b; 3-solvabile; 4-relativi - potenţială; 5-b.

Teme de reflecţie

1. În fig. 4.1. sunt reprezentaţi factorii mediului extern care determină şi încurajează concurenţa

directă şi pe cea de substituţie. Explicaţi conţinutul fiecărui factor şi modul în care acesta îşi exercităinfluenţa.


35/85

– 34 –

2. Căutaţi în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ristea, A. L. (coord.), Ed. Expert,Bucureşti, 2004, p. 156-159 conceptele de „piaţă a întreprinderii”, „piaţă a produsului”, „piaţăcaptivă”, „piaţă de referinţă”, „piaţă-ţintă”, „piaţă test”. Luaţi exemplul unei firme de servicii şiîncercaţi să definiţi aceste pieţe. 3. Leasingul şi Lohnul sunt forme de externalizare a serviciilor. Revedeţi noţiunile şi exemplificaţi pediferite servicii.

4.10. Bibliografie

1. Huidumac, C., Rogojanu, A. – „Introducere în studiul economiei de piaţă”, Ed. All EducaţionalS.A., Bucureşti, 1998, p. 30-402. Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert, Bucureşti, 1992, p. 40-453. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, 2005, p. 139-1424. Plumb, I. şi colaboratori – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 190-2005. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed.Expert, Bucureşti, 2002, p. 69-79


36/85

– 35 –

CAPITOLUL V

Comportamentul consumatorului in servicii

5.1 Introducere


5.3 O biective operaţionale În acest capitol sunt informaţii care vă vor permite:

- să înţelegeţi particularităţilecomportamentului în servicii;- să înţelegeţiluarea deciziilor de cumparare;

- să derulaţi o metodă de cuantificare a gradului de satisfacţie a clientului.

5.4.Notiuni,continut, dimensiune, factori de influenta ai comportamentuluiconsumatorului de servicii

Comportamentul consumatorului este influentat de patru tipuri de factori: culturali (cultura, subsistemul cultural si clasa sociala), sociali (grupurile de referinta, familia, rolurile si statuturile sociale), personali (varsta, etapa din viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata,

personalitatea si imaginea despre sine), psihologici (motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile).

Cercetarea tuturor acestor factori poate furniza informatii utile pentru o abordare si o servire maieficace a consumatorilor.Pentru a intelege cum procedeaza efectiv consumatorii atunci cand iau deciziile de cumparare,marketerii trebuie sa determine cine ia decizia si cine contribuie la aceasta decizie. Oamenii pot fi:

initiatori,

influentatori, decidenti,


37/85

– 36 –

cumparatori sau utilizatori si fiecare categorie trebuie abordata cu campanii de marketingdiferite.

Specialistii firmei de servicii trebuie sa analizeze si nivelurile de implicare psihica si afectiva acumparatorului in servicii, acestea fiind mult mai activate decat la bunurile materiale, cunoscandu-segradul de dependenta ce se creeaza fata de prestator. Este important de cunoscut numarul de marcidisponibile, pentru a se determina tipulcomportamentului de cumparare adoptat de consumatori:

comportament complex, comportamentul orientat spre reducerea disonantei cognitive, comportament de cumparare uzual, sau comportament orientat spre varietate.

Procesul tipic de cumparare consta din urmatoarea succesiune de evenimente:

recunoasterea problemei, cautarea informatiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumparare, comportamentul post cumparare.

Este important sa se inteleaga comportamentul adoptat de cumparator in fiecareetapa.Atitudinile celorlalti, factorii conjuncturali neprevazuti si riscul perceput, pot sa influenteze decizia de

cumparare, la fel cum nivelurile de satisfactie post - cumparare ale consumatorilor si demersurile post-cumparare, pot avea efecte asupra firmei de servicii.Reprezentantii Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorului (ANPC) protejeaza prin legea363/2007 pe toti consumatorii, amendand prestatorii care inseala clientii cu produse sau servicii, careau alt pret decat cel afisat, prezinta alte proprietati curative, false, decat cele reale si apeleaza la practici incorecte, pentru asi vinde marfurile si serviciile.

Comportamentul consumatorului este rezultatul interactiunii a mai multor factori, incluzand:

-zis.Consumatorii sunt total diferiti, iar marketingul se refera la determinarea nevoilor acestora sisatisfacerea lor, urmarind obtinerea unui profit.Consumatorii pot fi grupati dupa criteriul similaritatii nevoilor, aceste grupuri fiind denumitesegmente.


38/85

– 37 –

Oamenii cumpara numai ce doresc sa cumpere, iar daca compania de servicii nu le satisface dorintelesi asteptarile, atunci vor cumpara de la altii, mai capabili.Comportamentul consumatorului se modifica in timp, astfel incat companiile trebuie sa-simonitorizeze continuu clientii, pentru a fi sigure ca nevoile acestora au fost corect percepute. Daca

clientii sunt ignorati cand le sunt prestate serviciile, acestia, la randul lor, vor ignora serviciile firmeirespective.

5.5 Comportamentul personalului firmelor prestatoare de servicii

Intr-o companie de servicii personalul este cel care creeaza valoare, iar conducerea trebuie sa asigureun climat care sa modeleze comportamentul angajatilor in directia dorita si, in acelasi timp, sa asigureacestora conditii necesare prestarii unor servicii de calitate. Marketingul intern in care este implicat personalul are cele mai largi implicatii in companiile de servicii, aici prestatorul neputand fi separatde serviciul pe care il presteaza. Din acesta cauza succesul companiei depinde intre altele de calitatea personalului angajat, care influenteaza si eficienta demersului de marketing intern.Pasi esentiali in gestiunea resurselor umane sunt:

1. O politica atent definita in recrutarea, selectia si angajarea personalului.2. Aplicarea principiului formarii continue a personalului pentru asigurarea3. satisfactiei maxime a clientilor si adaptarea din mers la schimparile impuse de piata4. in domeniul serviciilor.5. Formarea unor echipe de lucru potrivit principiilor de munca in grup duce la6. comunicare si la impartirea de responsabilitati7. Dezvoltarea initiativei si creativitatii personalului angajat ce va duce la8. competitivitate si performanta.9. Asigurarea unui climat favorabil comunicarii in si in afara companiei10. Subscrierea activitatilor desfasurate de personal sub egida culturii organizatiei

Strategia managementului resurselor umane stabileste directia orientarii managementului firmei infundamentarea ansamblului de activitati legate de planificarea, recrutarea, perfectionarea, evaluarea siremunerarea personalului precum si de protectia si sanatatea acestuia.Strategiile utilizării personalului presupun activităti ce duc la asigurarea cu resurse umane pentrufirmă cu mijloace de marketing.Ele sunt:1. recrutarea de personal cu înaltă calificare2. perfectionarea personalului în livrarea unor servicii de calitate ridicată

3. asigurarea suportului necesar tehnologic4. retinerea celui mai bun personal în cadrul firmei


39/85

– 38 –

In functie de gradul de dependenta fata de strategia firmei se deosebesc trei tipuri principale destrategii de personal:a) strategia de personal orientata spre investitii b) strategia de personal orientata valoric

c) strategia de personal orientata spre resurseManagementul resurselor umane este un proces care constă în exercitarea a patru functii: asigurarea,dezvoltarea, motivarea si mentinerea resurselor umane.Planul de resurse umane este creat în acord cu planul strategic al organizatiei. Pe măsur ă ceorganizatia identifică oportunitătile de dezvoltare disponibile, este necesar ă corelarea lor cu abilitătilede care va fi nevoie pentru acoperirea lor.Recrutarea, instruirea si programele de recompensare sunt create în vederea atragerii, dezvoltării si păstr ării oamenilor cu abilităŃile necesare

5.6 Teme de autoevaluare

1. Exemplificati rolul personalului in cadrul marketingului educational2. Exemplificati rolurile consumatorului in cazul marketingului sportiv

5.7. Bibliografie

1. Cetină I., Brandabur R., Constantinescu M. Marketingul serviciilor – teorie si aplicatii,Editura Uranus , Bucuresti, 2006

2. Cetină I. Brandabur R., - Marketingul serviciilor – abordare teoretică si practică si studii de caz, Editura Uranus , Bucuresti, 2004

3. Dumitru Patriche - Programe de marketing, Institutul national de cercetări comerciale “VirgilMadgearu ”Bucuresti 1994.

4. Demetrescu M.C. -Metode de analiză în marketing, Editura Teora, Bucuresti, 20005. Ioncică M. ,Jelev V.,Olaru S. -Economia serviciilor, teorie si practică, Editura Uranus ,

Bucuresti, 2002

6.

Ioncică M. ,Jelev V.,Olaru S - Marketingul serviciilor, Editura Fundatia Romania de Maine,Bucuresti 2008,7. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 2000


40/85

– 39 –

Capitolul VI

Politica de produs a firmei de servicii

6.1 Introducere

În cadrul acesteiunităţi de studiu sunt prezentate o serie de aspecte teoretice privindconţinutulconceptul de produs global, strategiile de produs în domeniul serviciilor, particularităţile politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii.


6.2 Obiective operaţionale În urma parcurgerii acestei unităţi de studiu, studenţii vor putea să:

Prezentaţi conţinutul politicii de produs în marketingul serviciilor ; identificaţi strategiile de produs în domeniul serviciilor;

Prezentaţi şi să explicaţi particularităţile politicii de produs în cadrul diferitelor categorii deservicii.

6.3 Conţinutul politicii de produs

Fundamentarea politicii de produs are la bază conţinutul procesului şi se concretizează prinformularea unor obiective şi strategii care vizează produsul în ansamblu şi în cadrul componentelorsale structurale.

Totalitatea acţiunilor prin care firma îşi stabileşte obiectivele, alege strategiile, programează şi

desfăşoară măsuri concrete alcătuiesc politica de produs, componenta cea mai importantă a mix-uluide marketing.1

În literatura de specialitate produsul este definit ca reprezentând ansamblul elementelor cedeclanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, această definiţie găsindu-şi o bună confirmareşi în domeniul marketingului serviciilor.

Conceptul de produs poate fi conturat, clarificat şi definit având în vedere reflectarea pe care produsul o găseşte în conceptele de produs global şi produs unitar sau parţial.

1 V. Olteanu – OP CIT / pag. 174


41/85

– 40 –

O astfel de viziune reconfirmă caracterul ştiinţific al marketingului, produsele unitare sau parţiale intrând în alcătuirea mix-ului de produs.

Produsul global are la bază interacţiunea diferitelor componente şi efectul lor final, utilitatea percepută de consumator. El reflectă, în primul rând ansamblul activităţilor prin care se creeazăutilitate şi deci caracterul de proces sau sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au în satisfacereanevoii, aceste activităţi generează o serie de produse unitare de bază, auxiliare, suplimentare şi potenţiale, fiecare reprezentând o componentă a produsului global şi conferindu-i caracteristicispecifice.

Produsul de bază reprezintă rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi destinate satisfaceriinevoii care stă la baza comportamentului manifest.

Produsul auxiliareste generat de activităţi fără de care produsul de bază nu este posibil saucalitatea sa este afectată considerabil. Ele sunt de cele mai multe ori subînţelese şi deci aşteptate deconsumator, astfel lipsa lor din produsul oferit este uşor remarcată de consumator şi asimilată cu ocalitate mai redusă a prestaţiei.

Produsele suplimentareconferă un plus de utilitate serviciului de bază şi în măsura în caresunt oferite în cadrul aceluiaşi preţ reprezintă un important element de diferenţiere în raport cuconcurenţa.

Produsele potenţiale sunt generate de activităţi care asigură un grad înalt de personalizare aserviciilor şi de individualizare a firmei. Ele sunt expresia unei înalte flexibilităţi a acesteia care estecapabilă să ofere la cerere şi de obicei contra cost, servicii care corespund unor nevoi individuale,mult diferite de cele de bază.

Această structură a produsului global reprezintă de fapt caracteristicile sale fundamentale,reflectând în esenţă dimensiunile corporale ale produsului exprimate de: standardizare şi personalizare, complexitate şi diversitate, calitate şi productivitate, marca. Ele constituie factoristrategici pe baza cărora sunt diferenţiate strategiile globale de produs. Elementele acorporale ale produsului global sunt reprezentate de comunicaţie şi imagine, acestea urmărind tangibilitatea şireducerea variabilităţii serviciilor.

Produsele parţiale sau unitare sunt considerate ca fiind alcătuite dintr -o serie de elementetangibile care prin rolul jucat în crearea şi livrarea serviciilor apar în calitate de elemente corporale.

Ele asigură condiţiile necesare prestaţiei şi sunt reprezentate de facilităţile fizice(ambianţa,echipamentul), personalul de contact şi clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea judicioasă a acestor elemente şi prin îndeplinirea funcţiilor lor se asigură crearea şi livrarea produsuluiglobal.

6.4 Politica produsului global


42/85

– 41 –

Politica de produs este definită de ansamblul obiectivelor, strategiilor, tacticilor ce vizeazădeopotrivă produsul în ansamblu, alcătuind politica produsului global şi diferitele sale componente,constituind politica produselor parţiale.

Obiectivele şi strategiile produsului global se regăsesc şi în cadrul politicilor produselor parţiale, asigurându-se în acest mod încadrarea acţiunilor specifice diferitelor componente în politicade ansamblu a firmei.

Obiectivele strategice reunesc elemente care caracterizează procesul şi asigură livrarea unui produs în concordanţă cu cererea de servicii. Ele sunt exprimate de caracteristici de bază ale produsului: îmbunătăţirea calităţii produselor(serviciilor), creşterea productivităţii, diferenţiereaserviciilorşi echilibrarea acţiunilor orientate spre produs cu cele orientate spre piaţă.1

Calitatea stă la baza politicii de produs fiind imposibil de separat de utilitate, elementdefinitoriu al serviciilor. Calitatea trebuie astfel plasată pe o poziţie dominantă în raport cu celelalteelemente ale produsului, acţiunile firmei desfăşurate în acest domeniu fiind incluse într -o politicăseparată, cea a calităţii serviciilor.

Obiectivele acestei politici sunt definite de diferenţele care apar între calitatea promisă şi ceareceptată. Aceste diferenţe determinate de necunoaşterea aşteptărilor consumatorilor, utilizarea unorstandarde necorespunzătoare acestei aşteptări, nelivrarea produselor sau serviciilor conform prescripţiilor sunt reunite într -un obiectiv generalcel al îmbunătăţirii calităţii serviciilor.

Creşterea productivităţii are la bază perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocării şilivrării acestora în momentul manifestării cererii. Din acest motiv cererea şi consumul se realizeazăîntr-un timp de aşteptare care afectează calitatea şi cantitatea serviciilor livrate. Includerea productivităţii în rândul obiectivelor de produs este justificată de efectele pe care le generează asupraunei caracteristici de calitate deosebit de importante, timpul de livrare care afectează şi determinăcapacitatea ofertei, una dintre dimensiunile produsului.

Diferenţierea serviciilor reprezintă un mijloc de poziţionare a produsului pe piaţă. Aceastaapare ca efect al intangibilităţii serviciilor şi este impus de necesitatea asigurării unei reprezentăridistincte a acestora în raport cu produsele similare. Obiectivul de diferenţiere se referă în exclusivitate

la componentele tangibile ale produsului destinate să asigure atingerea acestuia, iar atunci când ele nuexistă, la utilizarea simbolurilor, mărcilor, semnelor.

Echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs. Acest obiectiveste urmărit prin utilizarea unor elemente specifice politicii de produs, prin care se operaţionalizeazăfiecare orientare în parte, creşterea productivităţii, standardizare şi personalizare, descriereaatribuţiilor personalului, oferirea de facilităţi obligatorie, dirijarea capacităţii de servire.

1 Ph. Kotler – Principiile marketingului, Ed.Teora, Bucureşti 1997


43/85

– 42 –

Strategiil e produsului global

Politica de produs global vizează serviciul în ansamblu, la realizarea căruia stă o tehnologieavând caracter de proces şi totodată de sistem. Optica în care se desfăşoară procesul exprimă

orientarea acestuia spre produs sau spre piaţă, orientări care reprezintă î

Documents

Marketingul Serviciilor.curs.Ok.1doc