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Marketing y Responsabilidad
Social Empresarial.
Manuel Alfonso Garzón Castrillon
Garces J (2010) Marketing y Responsabilidad Social Empresarial (RSE) Universidad Nacional de Colombia, Bogotá.D.C.
Marketing y Responsabilidad
Social Empresarial
More y Keynos ven
al consumidor
como actor central
del proceso
empresarial o
modelo operativo
del marketing.
Levit dice: El
marketing no es el
mal intencionado
arte de quitar dinero
al consumidor.
Katona , Wester
,Day,Wenlesly,
Gummensson
Gronroos afirman
que el modelo de
enseñanza y
aplicación
empresarial de
Marketing fue el de
las 4 p
el de las 4 p
Apreciaciones
sobre Economía
y Marketing:
Que es
Marketing?
Es una ciencia social
aplicada se centra
en la búsqueda e
identificación de
relaciones sociales
en los mercados a
largo plazo entre
oferente y
demandante.
Mezcla de
Marketing
estratégico y
Marketing Operativo
(táctica)
Qué relación hay
entre planeación
estratégica y
RSE?
Permite la
organización de
manera
coherente de
cada una de las acciones que realizara la empresa,
convirtiéndose
en estrategia de
Marketing.
Para atender dos
aspectos
fundamentales
de la RSE como
son: Internos de
la Empres y
Externos o de su
entorno.
Como se
relaciona
entonces el
Marketing y La
RSE?
Incorporando
adecuadamente
los objetivos
estratégicos
corporativos de
RSE en su
modelo de
negocio
Clancy y Krieg
2000 plantean
un modelo
empresarial de
negocio que
defina los
parámetros
corporativos
orientados al
mercado y al
consumidor.
Centrados en la
norma máxima de
RSE que son:
Misión, Visión,
principios y valores
corporativos y
objetivos
estratégicos
corporativos.
Hipótesis finales
RSE es parte vital
de las estrategias
corporativas de
una empresa.
RSE debe estar
incluida en la
visión de la
empresa.
RSE solo es
posible
involucrarla en la
planeación
estratégica
corporativa de la
empresa como
parte de sus
objetivos
estratégicos.
Fuente: Garcés Cano Jorge Enrique (2010) Marketing y Responsabilidad Social Empresarial (RSE); Universidad Nacional de Colombia Bogotá D.C.
Causas y Consecuencias de la desalineación entre el negocio y las estrategias de RSE
Fuente: O’Brien, 2001
Modelo SAC*
Fuente: O’Brien, 2001*SAC: Socially Anchored Competency Model: Modelode competencias socialmente ancladas.
Una empresa socialmente responsable es aquella que posee lacapacidad de escuchar los intereses de las diferentes partes(accionistas, empleados, prestadores de servicios, proveedores,consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) eincorporarlos en el planeamiento de sus actividades, buscandoatender las demandas de todos ellos, y no únicamente de losaccionistas o propietarios.
Una empresa socialmente responsable
Fuente: Garcés, (2010).
“El Marketing Responsable es la aplicación de técnicas comerciales de Marketing parabeneficiar a la sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en elcomportamiento a través del conocimiento de las necesidades, deseos y barreraspercibidas por el público objetivo”
¿Qué es Marketing Responsable?
No obstante, en la práctica, este concepto general se traduce en dos conceptos distintos:
El mercadeo responsable y
El mercadeo con sentido social
Fuente: Kotler y Armstrong
Producto social
Fuente: Bayo (2010)
Responsabilidades primarias
Fuente: Bayo (2010)
Fuente: Bayo (2010)
Fases
Modelo de integración del MK y la RSE
Fuente: Araque R & Montero M( 2009)
Mercadotecnia social
Fuente: Kotler (2004)
Personas El planeta Los beneficios
Desarrollo sustentable
1 2 3
Modelo de RSE y MK
Fuente: Elaborado con base en Zaltman & Kotler (1971)
MK y RSE
Fuente: Sainz (2010)
❖El mercadeo responsable significa que la empresa desarrollaTODAS SUS ACCIONES DE MERCADEO, desde una perspectivaética y responsable.
❖Es decir, que asume una responsabilidad total por la consistenciade sus productos y servicios, que no difieren en nada de que dicesu publicidad, su etiqueta, sus promociones.
❖Incluye todos los métodos, acciones y prácticas que considera laactividad de mercadeo, incluyendo comercialización y publicidad,que se desarrollan según la visión ética que imprime laresponsabilidad social empresarial.
❖Estas acciones van desde la elaboración de todos sus productos,su seguridad, su rotulación, etiquetado y promoción, hasta sueventual vinculación con una causa.
Mercadeo responsable
Fuente: Garcés, (2010).
➢En este caso la empresa va más allá.➢Además de todas sus acciones de mercadeo se realizan en formaresponsable, la empresa decide hacer un programa de mercadeoque busca un beneficio específico para la sociedad o el ambiente.➢Desarrolla un producto nuevo o incluye un valor agregado a unproducto existente, con miras a producir un beneficio adicional parala sociedad o el ambiente.➢Es decir, su acción de mercadeo se convierte en un canal para quesus grupos de interés, canalicen sus inquietudes sociales oambientales, a través de ella.➢Así la empresa beneficia a otros además de a sí misma.
Mercadeo con sentido social y ambiental
Fuente: Garcés, (2010).
Las 10 marcas mas valiosas del mundo
Fuente: Garcés, (2010).
Fuente: Garcés, (2010).
En resumen:❖El mercadeo responsable significa adoptar una visión del marketing mucho más alládel sólo comercializar y promover productos y servicios; es en realidad una nueva formade entender al consumidor.❖Integrar el concepto y las prácticas de Marketing Responsable a los negocios, exige quese preste atención a las necesidades e intereses de los consumidores como seresintegrales y que se tenga en cuenta su bienestar de largo plazo y así como el impactoambiental.❖Este concepto cuestiona al concepto mercadotécnico puro que pasa por alto losconflictos que se pueden presentar entre los deseos de los consumidores a corto plazo ysu bienestar en el largo plazo.❖En definitiva, es una nueva forma de comunicarse y entenderse con las contrapartesen el mundo de los negocios, desde una perspectiva más humana, social y ética.
Marketing y R.S.E
Fuente: Garcés, (2010).
M.K. y Responsabilidad social empresarial
Efectos sobre los consumidores individuales.
Precios altos : Ibuprofeno Vs
Advil.
Prácticas engañosas:
Aguardiente light.
Ventas de alta presión:
subliminales
Efectos sobre los consumidores individuales.
Productos de mala calidad o
inseguros
Obsolescencia planeada
Fuente: Garcés, (2010).
MK Y Responsabilidad social empresarial
Fuente: Garcés, (2010).
MK y Responsabilidad social empresarial
Fuente: Garcés, (2010).
M.K. y Responsabilidad social empresarial
Efectos del MK sobre la sociedad en general
Fuente: Garcés, (2010).
El marketing debe estar a disposición de la RSE.
MK responsable implica:
comportamiento ético, transparente y
sostenible.
El marketing responsable responde a las necesidades de los
Stakeholders.
Marketing es un espacio de promoción del
consumo responsable, reciclaje y de cultura de
sostenibilidad.
Marketing responsable bien hecho está en
sintonía con el consumo responsable.
Marketing responsable, debe tomar en cuenta
proteger el medio ambiente (marketing
verde).
MK responsable implica conocer los procesos de producción como parte de su código de ética y políticas de publicidad.
Oferta de 3×2 no es responsable por cuanto
induce a consumir y gastar más.
MK responsable implica publicidad responsable
y transparente.
Una publicidad clara y sin omisiones de la información esencial tal y como dice la ISO26000 debería ser clave para que la empresa demuestre su marketing responsable.
Conclusiones
Fuente: Garcés, (2010).
Una organización cuya razón de ser es la de ser socialmenteresponsable y que tiene el Marketing como sistema de gestióncuyo fin último es satisfacer las necesidades de su consumidor,en pocas palabras una organización que desempeñe un papelcomo actor institucional co-responsable del desarrollo social(como parte del satisfacer necesidades ) y la sustentabilidadecológica, al mismo que produzca bienes y servicios quesatisfagan las necesidades de sus mercados bajo un esquemasocialmente responsable.
Fuente: Garcés, (2010).
Consumo socialmente responsable
(CSR)
Responsabilidad social
empresarial (RSE)
Consumo sostenible
Fuente: Elaborado con base en: Lorek, S., & Spangenberg, J. (2014). Sustainable consumption within a sustainable economy e beyond green growth and green economies. Journal of Cleaner Production, (63), 33-44.
Tener en cuenta las consecuencias públicas de su consumo privado y
quien intenta hacer uso de su poder de compra para lograr cambios
sociales.
Enfoque equilibrado de las organizaciones para hacer frente al tema económico, social y ambiental, de forma que busque beneficiar la comunicación con las personas y establecer
lazos con la sociedad.
El consumidor tiene en cuenta aspectos medioambientales, éticos,
de responsabilidad social de las empresas, y comprender el contexto económico y social del consumidor
Fenómeno colectivo y dependiente de los grupos sociales con los que el consumidor interactúa.
Ética
Credibilidad
Reputación
Transparencia
Imagen de Responsabilidad Social (IRS)
Identificación consumidor -empresa
Decisión de compra (DC)
IRS y la conducta del consumidor
Fuente: Ornelas, M. C. P., & Juárez, F. J. M. (2016). Imagen de responsabilidad social: factores competitivos que influyen en el comportamiento del consumidor. Mercados y Negocios (1665-7039), (26).
Actividad de la empresa
Marketing sostenible
Genera satisfacción al cliente
Genera sinergias negativas
Comunicación con marketing sostenible
Presión de los stakeholders
Respuesta con RSE
MK Económico MK ecológico MK Social
4P marca, empresa 3P (people, planet,profit)(Solidaridad) Salario con
causa institucional
Fuente: Amorós de la Vega D(2015) Responsabilidad social corporativa como instrumento de marketing: una explicación axiomática-deductiva a través de la ley de la entropía, Universidad Complutense de Madrid , Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Programa de Doctorado en Marketing
Marketing sostenible
Presentamos la primera lavadora que sabe lo que vale una gota de agua. Electrolux.
Fuente: Amorós de la Vega D(2015) Responsabilidad social corporativa como instrumento de marketing: una explicación axiomática-deductiva a través de la ley de la entropía, Universidad Complutense de Madrid , Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Programa de Doctorado en Marketing
El concepto de consumo socialmente responsable
Psicología
La administración
La sociologíaLa filosofía
La economía
Fuente:Newholm, T. y Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour, 6(5), 253–270.
El concepto de consumo socialmente responsable
Comportamiento del consumidor
RSELa ética de los
negocios
Desarrollo sostenible
Fuente:Newholm, T. y Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour, 6(5), 253–270.
Concepto dinámico y una transformación continua desde hace
60 años.
Consumo socialmente responsable (CSR)
Rechazar productos dañinos
Rechaza los productos
riesgosos para la salud
Preservación del medio
ambiente y a la
sostenibilidad
Evalúa empresas en
su Comportamiento responsable comercio justo
Ve en sus actos de consumo la oportunidad
de preservar el medio ambiente y la calidad de vida en sociedad bajo un
contexto particular y local.
Fuente:Newholm, T. y Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour, 6(5), 253–270.
Constructo multidimensional que se define en función de dimensionesque se relacionan con los problemas medioambientales y sociales, y enparticular reflejan las actitudes y comportamientos de las personascuando reconocen que su consumo tiene diferentes niveles deresponsabilidad social.
Consumo socialmente responsable (CSR)
Fuente:Newholm, T. y Shaw, D. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour, 6(5), 253–270.
Primer estudio sobre hábitos de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad en Colombia
Información,
Los sentimientos
La acción¿Cómo se cierra esta brecha?
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
PERFIL 1: No tengo ni idea:
El 29 por ciento de los colombianos no saben de consumo sostenible, es más, ni han oído hablar de sostenibilidad. No terminaron el bachillerato y están inconformes, aunque no saben bien por qué: creen que todo en el mundo debe cambiar para mejorar la vida de generaciones futuras.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
PERFIL 2: ¡Eso no es conmigo!
A este grupo de personas les tienen sin cuidado cosas como que alguien no reciba un salario justo mientras otros se lucran más. no asumen posiciones fuertes cuando más se necesitan.Son tan solo el 5 por ciento de la muestra y son los que menos sienten y creen en el desarrollo sostenible y los que menos buscan consumir de forma responsable. Tienen una educación que llega a primaria o bachillerato.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
PERFIL 4: El ciudadano consciente
“Toda acción produce una reacción” dice una de lasleyes de Newton, y tal parece que los ciudadanos de losque hablamos en este grupo son conscientes de que susacciones, además de tener repercusiones en su entornocercano, también afectan al país y, por qué no, al mundoentero.Estos individuos ‘conscientes’ representan al 18,5 porciento de la población colombiana. Además de creer enel consumo sostenible, actúan sobre la premisa de quetoda acción que realicen tendrá unas consecuencias yqué mejor que si estas son positivas en la búsqueda deuna sociedad enfocada en el cuidado delmedioambiente.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
PERFIL 5: Yuppies ComefloresLos puede haber visto por ahí: no son
radicales en su ambientalismo, pero sí consideran el impacto de sus decisiones en su estilo de vida. Puede que no sean activistas, pero su capacidad adquisitiva y nivel de educación puede hacer de ellos verdaderos agentes de cambio.El 19 por ciento de los colombianos se preocupan por temas ambientales, tienen una definición clara de desarrollo sostenible y compran productos sostenibles para su casa, más allá de bombillos ahorradores. Revisan las etiquetas de los productos que adquieren y buscan enterarse cuándo salen al mercado productos que minimizan su huella ambiental.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
Son el 23,5% de lapoblación y aunquequieren no saben pordónde empezar.
PERFIL 6: Muchas ganas, poco foco.
Son jóvenes, inquietos, menores de 30 años, que crecieron con la idea de tener el mundo a sus pies. Son sinónimo de velocidad, de vivir una vida a plenitud, y les encanta seguir tendencias incluso las que están ligadas al cuidado del medioambiente.Este grupo hace parte de la generación de ‘Millennials’, nacidos entre 1981 y 1995, jóvenes reconocidos por haberse hecho mayores de edad en el nuevo siglo y por ser la primera generación de nativos digitales. Son seres con ganas de cambiar el mundo por eso les interesa participar en debates, son votantes activos y creen que deben hacer algo por la sociedad.
Los colombianos son: Gente del presente
Somos un pueblo cortoplacista
El 80 por ciento, prefierenrecibir un beneficiomenor hoy a esperar yobtener uno más grandeen el futuro. Estosindividuos son personasentre los 30 y 45 años yviven en las zonascafeteras y la costaAtlántica del país.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
A mayor nivel educativo, más importantes se vuelven los beneficios futuros.
Las personas que prefirieron el beneficio presente al futuro son personas que tienen una educación básica.
Las mujeres, a diferencia de los hombres, tienden a enfocarse más en el presente que en el futuro.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
Los consumidores parecen estar dispuestos
a modificar su comportamiento pero los mecanismos y acciones
para acelerar este cambio siguen sin ser
identificados.
Fenómeno colectivo y dependiente de los
grupos sociales con los que el consumidor
interactúa.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
Estilo de consumo
sostenible
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
Fuente: Trujillo, C. y Unda, J. (2015)Dime qué compras y te diré en qué crees. Estudio de consumo sostenible y conocimiento sobre biodiversidad, Publicaciones Semana, y Uniandes, Bogotá, D.C.
Marketing responsable impulsado por la RSE
4C
Producto versus la C de Cliente: detectar las necesidades sentidas, latentes e incipientes en constate evolución de los clientes; de ahí el punto de la innovación constante de los productos y servicios
Precio versus la C de Costos: analizar todos los costos en los que incurre el cliente para comprar nuestros productos o servicios: precio, transporte, costo de tiempo, costo de oportunidad, costo psíquico y de energía.
Plaza versus la C de Conveniencia: dónde es conveniente para los clientes colocar un nuevo punto de venta o como él quiere comprar nuestros productos o servicios.
Promoción versus la C de Comunicación: cómo quiere el cliente que nos comuniquemos con él, de manera directa, venta personal, on line, etc, y no cual es el medio de publicidad más barato que debe contratar la empresa.
Fuente: Pérez, L.A., Garzón, M.A. & Ibarra, A. (2016). Empresa verde: diagnóstico de la necesidad de un modelo. Dimensión Empresarial, 14(1), 57- 77.
Estrategias de Marketing responsable
Diseño y comercialización responsable de productos competitivos, noengañosos, eco-eficientes, sustentables y socialmente comprometidos con unacausa social de su comunidad.
Precio justo: comunicar a la comunidad el por qué se da un sobreprecio de losproductos y describir a que actividad social o ambiental se va a invertir esacantidad.
Plaza: lugares donde se comercializará el producto, de manera corresponsableentre los canales de distribución y productores, para que no se entre enesquemas de especulación y depredación comercial tan habitual en un entornocomercial de ganar en detrimento del que pierde.
Promoción: comunicación ética, responsable y no engañosa, que permita educar a todos los consumidores de los atributos verdes de la empresa, sus
productos/servicios y de la mezcla del marketing responsable de la empresa.
Fuente: Pérez, L.A., Garzón, M.A. & Ibarra, A. (2016). Empresa verde: diagnóstico de la necesidad de un modelo. Dimensión Empresarial, 14(1), 57- 77.
![Marketing Empresarial[1]Finnnnn](https://img.pdfslide.us/doc/110x75/5695d39e1a28ab9b029e96d9/marketing-empresarial1finnnnn.jpg)
