Marketing Social Politic

1

Marketing social politic

Cuprins

Introducere......................................................................................................

Obiectivele cursului.........................................................................................

Cerințe preliminare..........................................................................................

Mijloace de lucru.............................................................................................

Structura cursului............................................................................................

Durata medie de studiu individual...................................................................

Evaluarea........................................................................................................

U1. Extinderea marketingului în domeniul social......................................

U1.1. Introducere............................................................................................

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare..............................................................

U1.3. Apariția marketingului social-politic.......................................................

U1.4. Concepte specifice marketingului social-politic.....................................

U1.5. Mixul de marketing social-politic............................................................

U1.6. Rezumat................................................................................................

U1.7. Test de evaluare a cunoștințelor...........................................................

U2. Marketingul cultural...............................................................................

U2.1. Introducere............................................................................................


U.2.3.Necesitatea marketingului cultural: cererea de cultura.........................

U.2.4.Conceptul de marketing cultural şi branding în marketingul

cultural.......................................................................................................................

U.2.5.Mix-ul de marketing cultural..................................................................

U.2.6.Rezumat................................................................................................

U.2.7. Test de evaluare a cunoştinţelor..........................................................

5

7

7

8

8

8

9

10

10

10

11

12

14

19

20

24

24

24

25

29

34

53

54

2

U3. Marketingul religios...............................................................................

U3.1. Introducere............................................................................................


U3.3. Premisele aplicării marketingului în domeniul religios...........................

U3.4. Piața serviciilor religioase......................................................................

U3.5. Mixul marketingului religios...................................................................

U3.6. Metode de propagare a mesajului religios............................................

U3.7. Implicații: marketingul bazat pe credință...............................................

U3.8. Rezumat................................................................................................


U4. Marketingul educațional........................................................................

U4.1. Introducere............................................................................................


U4.3. Piața serviciilor educaționale.................................................................

U4.4. Politica de marketing în domeniul educației..........................................

U4.5. Implementarea politicilor de marketing în domeniul educației..............

U4.6. Rezumat................................................................................................


U5. Marketingul securității rutiere...............................................................

U5.1. Introducere............................................................................................


U5.3.Necesitatea utilizării tehnicilor de marketing social în domeniul

securităţii rutiere........................................................................................................

U5.4.Conceptul de marketingul securităţii rutiere...........................................

U5.5.Campanii de securitate rutieră ..............................................................

U5.6. Evoluţia cercetărilor în domeniul securităţii circulaţiei rutiere................

U5.7. Rezumat................................................................................................

U5.8. Test de evaluare a cunoştinţelor...........................................................

58

58

58

59

63

76

84

95

99

100

105

105

105

106

114

137

141

142

148

148

149

149

154

156

165

169

171

3

U6. Marketingul sanitar................................................................................

U6.1. Introducere............................................................................................


U6.3. Campaniile de sănătate publică şi piaţa de profil..................................

U6.4. Conceptul de marketing sanitar............................................................

U6.5. Mixul de marketing în cadrul marketingului sanitar...............................

U6.6. Schimbarea comportamentului sanogen...............................................

U6.7. Campanii de prevenire a consumul de droguri.....................................

U6.8. Rezumat................................................................................................


U7. Marketingul sportiv................................................................................

U7.1. Introducere............................................................................................


U7.3. Particularități ale marketingului sportiv..................................................

U7.4. Diversitatea și conținutul marketingului sportiv.....................................

U7.5. Mixul de marketing sportiv.....................................................................

U7.6. Structura cadru și etapele unui program de marketing sportiv...........

U7.7. Managementul marketingului resurselor financiare în activitatea

sportivă.....................................................................................................................

U7.8. Rezumat................................................................................................


U8. Marketingul ecologic..............................................................................

U8.1. Introducere............................................................................................


U8.3.Apariția și evoluția marketingului ecologic.............................................

U8 4.Conceptul de marketing ecologic...........................................................

U8.5.Caracteristicile marketingului ecologic...................................................

U8.6. Marketingul ecologic si CSR.................................................................

U8.7. Rezumat................................................................................................

174

174

175

175

183

188

205

213

217

219

224

224

224

225

226

233

238

252

255

257

260

260

260

261

267

277

284

290

4


U9. Marketingul politic..................................................................................

U9.1. Introducere............................................................................................


U9.3. Marketingul în administrația publică......................................................

U9.4. Marketing de țară..................................................................................

U9.5. Marketing electoral................................................................................

U9.6. Rezumat................................................................................................


292

297

297

297

298

310

320

348

349

5

Introducere

Marketingul este recunoscut de multe decenii drept factorul decisiv

ce defineşte şi formează în acelaşi timp piaţa pentru un bun şi un produs.

Pe parcursul ultimilor ani însă această disciplină a început să depăşească

limitele rolului său pur comercial. Imersiunea tehnicilor şi strategiilor

specifice marketingului comercial în sfera socială a revoluţionat percepţia

generală asupra acestui domeniu. Dacă înainte scopul principal al

marketingului comercial, era acela de a crea cerere pe piaţă prin

schimbarea comportamentului consumatorului, acum principiile de

marketing au început să fie utilizate pentru a aduce schimbări pozitive în

societate. Generarea binelui social implică bineînţeles utilizarea politicilor

de marketing comercial şi a unor teorii din domenii conexe pentru

schimbarea comportamentului social al consumatorului. Demn de

remarcat este faptul că în cele mai multe subdomenii ale marketingului

social specialiştii se confruntă cu o cerere negativă, oamenii fiind reticenți

la schimbarea comportamentului de sănătate de exemplu.

Subdomeniile marketingului social, care merită o atenţie aparte

sunt: marketingul cultural, marketingul educaţional, marketingul religios,

marketingul sanitar, marketingul securităţii rutiere, marketingul ecologic,

marketingul sportiv și marketingul politic. Aplicarea tehnicilor şi strategiilor

specifice marketingului este susţinută, în acest caz, de conceptele,

modelele şi teoriile din domenii conexe şi variate în acelaşi timp. În cadrul

acestui curs, de marketing social-politic, vor fi evidenţiate particularităţile

specifice fiecărui subdomeniu. În acelaşi timp se vor evidenţia aspectele

teoretice prezentate anterior punându-se un accent deosebit pe

exemplificarea lor prin cadrul unor exemple concrete din realitatea

aplicată a marketingului social.

Structura cursului are în vedere parcurgerea elementelor specifice

fiecărui sub-domeniu urmând ordinea dictată de corelaţiile existente între

6

ele. Primul capitol tratează aspecte generale pentru marketingul social-

politic, în timp ce următoarele le exemplifică. Marketingul produselor

culturale a reprezentat unul dintre motoarele dezvoltării umanităţii, dacă

luăm în considerare perioade ca Renaşterea. Acestea însă au fost doar

recent conceptualizate.

Aceeași paradigmă este valabilă şi în cazul religiei. Tehnicile şi

strategiile de marketing au fost aplicate cu succes de către reprezentanții

diferitelor culte începând cu Marea Schismă, sau poate chiar mai

devreme dacă luăm în considerare natura competitivă a pieţei cultelor

precreştine. Aceasta utilizare pe scară largă a marketingului în religie

poate fi considerată ca o potenţială cauză a emergenţei întârziate a

marketingului educaţional. Apariţia sa a fost cu precădere forţată de

împrejurări.

Următorul capitol tratează educaţia specializată, şi anume pe cea

rutieră. Marketingul securităţii rutiere are drept scop principal creşterea

bunăstării sociale prin educarea populaţiei şi diminuarea numărului de

accidente. Îmbunătățirea stării de sănătate a populaţiei este principalul ţel

al subdomeniului discutat în continuare: marketingul sanitar.

Una dintre condiţiile necesare dar nu şi suficiente ce trebuie

îndeplinită pentru ca populaţia să-şi menţină o stare bună de sănătate

este aceea de a face mişcare. Promovarea sportului ca produs de

marketing este detaliată în cadrul capitolului: marketing sportiv.

Penultimul capitol tratează marketingul ecologic. Această ramură

relativ recentă se concentrează pe dezvoltarea durabilă, concept care

poate fi aplicat doar prin intermediul unor decizii politici coerente şi prin

implicarea activă a comunităţii.

Marketingul politic este cu siguranţă cel mai complex subdomeniu

al marketingului social-politic. Elemente sale distinctive prezintă o

importanţă deosebită în contextul actual, facilitând în acelaşi timp

7

dezvoltarea tuturor celorlalte ramuri.

Obiectivele cursului

Principalul obiectiv al cursului intitulat „Marketing social-politic” este acela

de a evidenţia şi a particulariza aplicarea principiilor de marketing în

cadrul unor domenii nelucrative. Acest lucru se va realiza prin atingerea

următoarelor aspecte cheie:

Tehnicile şi strategiile de marketing social-politic.

Mixul de marketing social-politic şi particularităţile sale în diferite

domenii.

Schimbarea comportamentului social al consumatorului prin intermediul

politicilor de marketing social-politic.

Mecanismele pieţei specifice diferitelor subdomenii ale marketingului

social-politic.

Interdisciplinaritatea marketingului social-politic: principalele domenii

conexe şi importanţa contribuţiilor teoretice aduse de către acestea pentru

determinarea binelui social.

Rolul cercetărilor în marketingul social-politic.

Exemplificarea aplicării în practică a tehnicilor şi strategiilor de

marketing pentru a rezolva anumite probleme sociale.

Instrumente de marketing social-politic utilizate pentru a contracara

cererea negativă.

Cerinţe preliminare

Cursul „Marketing social-politic” se adresează studenților care au studiat

pentru cel puțin un an în liceu ”Economie” sau ”Bazele marketingului”.

Autorii sugerează ca acest curs să fie coroborat cu unele dintre

următoarele cursuri din domeniul Competențe de bază – Marketing

8

general, Microeconomie managerială, Analiza economico-financiară a

firmei, Managementul afacerilor și Tehnici promoționale pentru IMM-uri iar

din domeniul Competențe antreprenoriale – Plan de afacere, din domeniul

Competențe în afaceri – Management strategic, Cercetări de marketing,

Programe de marketing, Marketing industrial și Tehnici de negociere.

Mijloace de lucru

Parcurgerea unităţilor de învăţare aferente cursului „Marketing social-

politic” nu necesită existenţa unor mijloace sau instrumente de lucru.

Structura cursului

Structura cursului de „Marketing social-politic” cuprinde 9 secţiuni cheie,

ce corespund principalelor subdomenii ale acestuia. De asemenea fiecare

secţiune are o structură standard care defineşte obiectivele, aspectele

teoretice abordate susţinute de exemple relevante. La sfârşitul fiecărui

secţiuni a capitolului respectiv, precum şi la finalul acestuia se regăsesc

rezumate menite să uşureze procesul de sintetizare şi de învăţare. Pentru

evaluarea gradului de înţelegere a conceptelor teoretice şi a celui de

aplicare efectivă a acestora în practică fiecare capitol se încheie cu un

test şi cu una sau mai multe teme de control. Rezolvarea acestora este

obligatorie. Rezolvările vor fi încărcate de către studenţi pe platforma e-

learning până la o dată prestabilită.

Durata medie de studiu individual

Durata medie de parcurgere a capitolelor de către studenţi este de 2-3

ore pe unitate. Acest interval de timp include bineînţeles şi rezolvarea

problemelor propuse şi a testelor.

9

Evaluarea

La sfârşitul semestrului, fiecare student va primi o notă, care va cuprinde:

un test grilă, ce va conţine întrebări teoretice și practice din materia

prezentată în cadrul acestui material, test care va deţine o pondere de

65% în nota finală şi notele aferente celor 9 teme de control, realizate pe

parcursul semestrului, care vor deţine o pondere de 5% fiecare.

10

Unitatea de învăţare U1. Extinderea marketingului în

domeniul social

Cuprins

U1.1. Introducere.......................................................................................

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare.........................................................

U1.3. Apariția marketingului social-politic..................................................

U1.4. Concepte specifice marketingului social-politic................................

U1.5. Mixul de marketing social-politic......................................................

U1.6. Rezumat...........................................................................................

U1.7. Test de evaluare a cunoștințelor......................................................

10

10

11

12

14

19

20

U1.1. Introducere

Marketingul social-politic este ramura marketingului ce și-a îndreptat

atenția de la bunuri sau servicii comerciale, la idei, comportamente sau

valori social-politice. Există un număr semnificativ de diferențe între

marketingul tradițional și cel social-politic. Aceste diferențe își fac simțită

prezența, în primul rând, în definirea și conceptualizarea celor două

ramuri ale marketingului.

U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare

Această unitate de învăţare îşi propune să prezinte modul în care a fost

dezvoltată ramura social-politică a marketingului și să introducă

conceptele comune subdiviziunilor acestei ramuri.

La sfârşitul acestei unităţi de învăţare studenţii vor fi capabili să:

definească marketingul social-politic;

înțeleagă specificul conceptelor marketingului social-politic;

analizeze strategiile de marketing social-politic din perspectiva mixului

11

de marketing.

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2

ore.

U1.3. Apariția marketingului social-politic

Conceptul de marketing social-politic a fost pentru prima oară definit în anul

1971, într-o lucrare a lui Philip Kotler și a lui Gerald Zaltman: Social Marketing: „An

Approach to Planned Social Change”. Marketingul social era definit astfel: crearea,

implementarea și controlul programelor ce urmăresc să influențeze gradul de acceptare

al unor idei sociale luând în considerare planificarea dezvoltării produsului, politicile de

preț, de comunicare, de distribuție și cercetarea de marketing. [3]. În același articol, cei

doi experți remarcă existența unor documente care susțin aplicarea marketingului și în

domeniul politic. Exemplul oferit de aceștia este cartea „The Selling of the President”

publicată în 1968, carte ce documentează campania electorală a lui Richard Nixon.

Totuși posibilitatea utilizării marketingului în domenii diferite de cele „tradiționale”

a fost întrevăzută cu mult timp înainte. Sociologul G.D. Wiebe a ridicat problema

utilizării tehnicilor de marketing în domeniul social încă din 1950. În articolul

„Merchandising Commodities and Citizenship on Televison” cercetătorul a căutat să

identifice provocările la care trebuie să facă față promovarea unor valori sau bunuri

sociale.

Prima definiție a marketingul social nu a clarificat competențele și limitele noului

domeniu. În primul rând, el nu se distingea de marketingul organizațiilor non-profit. În al

doilea rând, această definiție nu evidenția modul în care instituțiile care deja realizează

campanii sociale pot beneficia de pe urma unei asemenea abordări. Cele mai multe

semne de întrebare veneau din zona sănătății publice.

Punctul de cotitură al acestor dezbateri îl constituie momentul în care marketerii

au realizat că obiectul marketingului social nu îl reprezintă promovarea unei idei ci

12

modificarea unui comportament. Această schimbare de viziune a permis clarificarea

similitudinilor cu marketingul comercial [2]:

Orientarea către client este esențială.

Teoria schimbului este fundamentală.

Analiza audienței și segmentarea acesteia sunt aspecte critice.

Variabilele de marketing (politicile de marketing) joacă un rol esențial.

Odată clarificate aceste aspecte, marketingul social a început să dezvolte

conceptele necesare unei bune implementări a propriei viziuni.

U1.4. Concepte specifice marketingului social-politic

În „Marketing: dicționar explicativ” marketingul social este definit ca elaborarea,

punerea în aplicare și controlul programelor urmărind creșterea adeziunii la o idee, la o

cauză sau la un comportament social în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. [1]

În sensul definiției prezentate, marketingul social se sprijină pe trei piloni: publicul

țintă, comportamentul ce se dorește a fi indus și strategia prin care se atinge această

modificare de comportament.

Publicul țintă sau grupurile vizate sunt categorii de persoane care manifestă

anumite comportamente (fumători, sedentari, șoferi care conduc periculos etc.) ce se

dorește a fi schimbate. Manifestarea unui anumit comportament nu definește suficient

de bine un public țintă. Pentru o corectă identificare a grupurilor vizate este necesară

înțelegerea unei game mai largi de comportamente ale acestora, înțelegerea motivațiilor

ce alimentează acest comportament și a altor caracteristici ce sunt relevante pentru

respectiva campanie. În viziunea marketingului social-politic, printre aceste caracteristici

se numără: modalitățile în care se informează, liderii de opinie ce îi reprezintă, structura

familiei, nivelul și modul de compunere al veniturilor etc.

Exemple

O campanie care încearcă reducerea consumului de țigări nu va putea fi

eficient concepută dacă singura informație despre publicul țintă este că

13

aceștia sunt fumători. O astfel de campanie va trebui să segmenteze

grupul fumătorilor în funcție de alte caracteristici. Întrebările la care ar

trebui să se cunoască un răspuns pot fi: De ce fumează? De unde își

cumpără țigări? Unde fumează? În ce perioade ale zilei fumează mai

des? În ce locuri fumează mai des? Asociază fumatul cu alte activități?

Ce reprezintă fumatul pentru ei? Care sunt activitățile care reduc

consumul de țigări?Grupul din care fac parte influențează consumul de

țigări? Care sunt caracteristicile mediului familial? Care sunt

caracteristicile locului de muncă? Ce venituri obțin cei din grupul țintă?

Care sunt mijloacele de informare relevante pentru ei? Cine îi

reprezintă? șamd.

Un al doilea pilon pe care se sprijină marketingul social-politic se referă la

încercarea de a induce un anumit comportament. Fie că se urmărește reducerea

consumului de țigări, reducerea consumului de sare, reducerea numărului de accidente

cauzate de viteză excesivă, creșterea numărului de persoane cu studii superioare,

creșterea numărului de voturi exprimate în favoarea unui partid etc. esența unei

campanii de marketing social-politic o reprezintă modificarea unui comportament. Spre

deosebire de campaniile din marketingul tradițional, campaniile de marketing social-

politic au avantajul de a promova o schimbare de comportament în sens pozitiv. Astfel

de campanii, implementate eficient, vor fi mai bine percepute de opinia publică, vor fi

vizibile mai ușor și vor atrage lideri de opinie. Evitând încadrarea în categoria

campaniilor care doresc să câștige clienți, consumatori etc. campaniile de marketing

social pot fi mai creative, pot aborda subiecte sensibile și pot apela la o gamă mai

variată de persoane care să le susțină.

Al treilea pilon al marketingului social-politic are în vedere modalitatea prin care

modificarea de comportament este obținută în rândul publicului țintă. În acest punct,

capacitatea marketingului de a genera strategii este esențială. Cunoscând publicul țintă,

14

pe baza mesajului ce se dorește a fi comunicat, se va clarifica modul în care mixul de

marketing va fi definit și implementat.

U1.5. Mixul de marketing social-politic

Asemenea altor ramuri ale marketingului social, mixul de marketing social-politic

se bazează pe cei 4P: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și

politica de promovare. În funcție de natura activităților și de necesitățile departamentului

de marketing aceste politici pot fi îmbogățite cu alte componente precum politici de

proces, politici de personal, politici ale dovezilor fizice, politici ce reglementează

parteneriatele etc.

Scopul acestor politici este de a oferi o structură și niște strategii capabile să

adreseze separat diversele variabile ce intervin în momentul dezvoltării unui plan de

marketing. Astfel fiecare politică va urmări modul în care instituția sau compania se

raportează la produs, la prețul practicat, la modul în care se promovează acest produs,

la modul în care se distribuie sau la alte aspecte considerate esențiale pentru atingerea

obiectivelor de marketing.

1.5.1. Politica de produs

Produsele din sfera marketingului social-politic nu au, cel mai adesea, un suport

real, o prezență fizică. În acest sens analiza și identificarea principalelor caracteristici și

modalități de utilizare este mai dificilă în comparație cu situația în care se analizează

produse convenționale. În sfera produselor social-politice sunt incluse produse precum:

educația, evenimentele sportive, prevenirea accidentelor de circulație, reducerea

consumului de alcool, protejarea naturii, slujbele religioase etc.

Având în vedere această eterogenitate de produse, cea mai potrivită abordare va

pleca de la analiza nevoii generatoare de consum de produse social-politice. Luând în

considerare caracteristicile acestei nevoi și modul în care interacționează consumatorul

cu produsul se pot genera strategii ale politicii de produs.

15

Exemple

Educația este un bun exemplu de produs social. Educația nu are o formă

exact definită, se adresează unei categorii vaste de consumatori iar

nevoile ce stau la baza consumului de programe educaționale sunt

eterogene.

Dați exemple de alte produse sociale ce au caracteristici asemănătoare

cu educația.

Odată analizată nevoia ce generează consumul de produse social-politice și

modul în care consumatorul își satisface această nevoie, se poate trece în faza de

definire a unor strategii de produs. Scopul final al acestor strategii îl va reprezenta

îmbunătățirea gamei de produse.

Îmbunătățirea gamei de produse va avea două faze. Prima va analiza gama de

produse și impactul acestora asupra activității instituției. A doua va avea în vedere

eliminarea sau repoziționarea și crearea de noi produse.

Analiza portofoliului de produse se poate realiza cu ajutorul unor instrumente

special concepute în acest scop. Cele mai cunoscute sunt modelele Boston Consulting

Group și General Electric McKinsey.

Odată clarificată situația portofoliului, în funcție de interesele instituției, se va

urmări eliminarea produselor ce nu performează, repoziționarea produselor ce nu ating

segmentul de piață dorit și crearea de noi produse acolo unde există expertiza

necesară.

1.5.2. Politica de preţ

În marketingul social-politic prețul pe care un consumator trebuie să îl plătească

nu se limitează la o sumă de bani. Datorită caracteristicilor serviciilor social-politice,

prețul plătit poate presupune o anumită acțiune, renunțarea la un anumit comportament,

o modificare a modului de a gândi și/sau a percepțiilor. Având în vedere că marketingul

16

social-politic pleacă de la premisa ca produsele sau serviciile pe care le oferă sunt

eminamente benefice pentru consumator, există o strânsă legătură între preț și scopul

unei anumite acțiuni de marketing.

Exemple

În cazul marketingului politic, prețul pe care un consumator îl plătește

este reprezentat de votul său. Marketingul sanitar așteaptă drept

răsplată pentru anumite campanii o schimbare de comportament –

renunțarea la fumat, reducerea consumului de sare, zahăr și grăsimi etc.

Marketingul religios va urmări schimbarea percepțiilor cu privire la

anumite categorii de oameni, dezvoltarea unui alt tip de comportament în

relație cu diferite situații etc.

Marketingul securității rutiere urmărește, printre altele, scăderea

numărului de accidente rutiere. Care este prețul pe care un consumator

îl plătește pentru a își schimba comportamentul și a nu mai conduce

excesiv de repede?

Având în vedere această eterogenitate a prețurilor plătite, politicile de preț din

domeniul marketingului social-politic sunt greu de definit și implică o atentă comparație

între percepțiile consumatorilor cu privire la beneficiile unui anumit produs și percepțiile

cu privire la sacrificiile pe care trebuie să le facă.

În această perspectivă, costul de oportunitate devine un aspect ce influențează

semnificativ prețul produselor social-economice. Deoarece înglobează nu doar valori

materiale, ci și timp, renunțarea la satisfacerea altor preferințe etc. costul de

oportunitate poate fi un bun punct de plecare în clarificarea modului în care politica de

marketing se raportează la preț.

17

1.5.3. Politica de distribuţie

În domeniul social-politic, politica de distribuție urmărește modul în care produsul

social-politic este pus la dispoziția consumatorului. Ocupându-se preponderent de

produse intangibile, politica de distribuție este puternic afectată de incapacitatea de a

stoca astfel de produse. De asemenea, spre deosebire de produsele tangibile, politica

de distribuție va fi greu de urmărit.

În aceste condiții politica de distribuție va urmări găsirea celor mai eficiente

modalități prin care poate transmite produsul social-politic. Acest demers trebuie

susținut și de politica de promovare.

Datorită diferențelor semnificative între diversele ramuri ale marketingul social-

politic, politica de distribuție trebuie abordată separat, în funcție de caracteristicile

acestor ramuri.

Exemple

Pentru marketingul educațional deciziile referitoare la distribuție vor

presupune alegerea numărului de filiale ale unei universități, alegerea

numărului de specializări de învățământ la distanță, alegerea modului în

care sunt transferate cunoștințele. Există universități care postează

cursuri pe internet, altele au propria televiziune și transmit cursurile,

altele preferă varianta clasică. În marketingul politic deciziile sunt au în

vedere alte priorități: unde trebuie să fie prezent candidatul, ce orașe

trebuie vizitate, se poate prezenta singur sau va fi nevoie de o persoană

din orașul respectiv pentru a îl face mai atractiv.

Care sunt deciziile referitoare la politica de distribuție, ce ar trebui luate

în cazul unei campanii de prevenire a consumului de droguri?

18

1.5.4. Politica de promovare

În marketingul social-politic, politica de promovare este cea mai vizibilă

componentă a mixului de marketing. Deoarece multe campanii social-politice

promovează idei sau comportamente diferite, politica de promovare poate fi confundată

cu întregul mix de marketing. Este evident că această politică nu va substitui celelalte

componente ale mixului dar importanța acesteia pentru realizarea unei campanii de

succes este covârșitoare.

Datorită eterogenității produselor social-politice, politica de promovare are șansa

să poată face apel la o multitudine de modalități ce o pot ajuta să își transmită mesajul:

publicitate, clipuri virale, flash-mob-uri, relații publice, lobby, promoții, forță de vânzare,

multi level marketing etc. Canalele utilizate pot fi la fel de variate: televiziune, internet,

radio, afișaj stradal, conferințe de presă, simpozioane, declarații de presă, testimoniale,

canale directe etc.

Politica de promovare trebuie să înțeleagă foarte bine consumatorul țintă,

destinatarul mesajelor promoționale. Din perspectiva acestei politici este necesar să se

știe care sunt mediile de comunicare cele mai apropiate de acest consumator, care sunt

mesajele care sunt ușor de înțeles și de urmat, care sunt personalitățile sau situațiile ce

pot susține promovarea unui mesaj, ce ton trebuie abordat atunci când este prezentată

o situație etc. Aceste informații sunt esențiale pentru dezvoltarea unui mesaj și

transmiterea lui în condiții de eficiență. O bună politică de promovare va reuși să

transmită un mesaj atrăgător pentru ținta vizată, la locul și momentul în care sunt cele

mai mari șanse ca acest mesaj să fie recepționat pozitiv.

La fel ca și în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing social-politic

și politica de promovare este puternic influențată de produsele pe care le promovează.

Este evident că o campanie de prevenire a conducerii autovehiculelor sub influența

băuturilor alcoolice va avea un grup țintă diferit și canale diferite de comunicare în

comparație cu o campanie ce urmărește conștientizarea importanței mamografiilor.

Astfel fiecare produs social-politic trebuie abordat separat, generalizarea unor concluzii

valabile pentru anumite produse sau grupuri țintă nefiind recomandată.

19

U1.6. Rezumat

Marketingul social-politic are ca principal obiectiv modificarea unui

anumit comportament.

Pentru o bună definire a campaniilor de marketing social-politic este

necesară o bună înțelegere a trei concepte: publicul țintă,

comportamentul vizat și strategia de marketing specifică obiectivului

urmărit.

Publicul țintă este reprezentat de persoanele ce au anumite

caracteristici sau manifestă anumite comportamente ce fac obiectul unei

campanii de marketing social-politic.

Modificarea de comportament este considerată benefică de către

societate, în general, sau de către anumite grupuri, în particular.

Strategia de marketing în domeniul social-politic pleacă de la definirea

a patru politici de marketing: politica de produs, politica de preț, politica

de distribuție și politica de promovare.

Politica de produs trebuie să analizeze nevoile ce stau la baza

consumului de produse social-politice, să identifice interacțiunea dintre

aceste nevoi și consumator și să realizeze strategiile de produs.

Cel mai întâlnit deziderat la nivelul politicilor de produs îl constituie

îmbunătățirea gamei.

Prețul, în perspectiva marketingului social-politic, trebuie privit ca fiind

compus nu doar din suma de bani care se poate plăti pentru un astfel de

serviciu ci și din acțiunile sau schimbările de comportament pe care un

consumator trebuie să le realizeze. În acest sens o bună analiză poate

pleca de la costul de oportunitate.

Politica de distribuție va fi influențată de politica de promovare. Fiind

vorba, cel mai adesea, de produse intangibile, politicile de distribuție nu

vor avea un suport fizic. Ele se vor concentra pe asigurarea

20

disponibilității produsului social-economic.

Politica de promovare este cea mai proeminentă politică de marketing

social-politic. Promovând produse pe care societatea dorește să le

evidențieze, politica de promovare va putea face apel la o multitudine de

canale și de modalități de promovare.

Esențial pentru o bună politică de promovare va fi înțelegerea

obiceiurilor de informare și comunicare ale publicului țintă.

U1.7. Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Clarificarea definiției marketingului social-politic s-a realizat odată cu:

a) identificarea publicului

țintă

c) identificarea obiectivelor

marketingului social politic

b)identificarea politicilor de

marketing utilizate

d) toate cele de mai sus

2. Nu face parte din pilonii marketingului social-politic:

a) politica de preț c) strategia de marketing

b) publicul țintă d) comportamentul de consum

3. Cei 4 P ai mixului de marketing social-politic sunt:

a) politica de produs, preț,

distribuție și promovare

c) politica de preț, plasament,

promovare și parteneriate

21

b) politica de produs, preț,

plasament, premii

d) nici una din cele de mai sus

4. Politica de produs nu va analiza:

a) nevoile consumatorilor c) interacțiunea dintre produs și

consumator

b) concurenții produselor

social-politice

d) modul în care consumatorul se

informează

5.Analiza costului de oportunitate, ca punct de pornire al politicii de preț, va permite:

a) stabilirea canalelor de

promovare

c) determinarea principalelor

caracteristici ale produsului social-

politic

b) stabilirea canalelor de

distribuție

d) identificarea prețului pe care un

consumator îl va plăti dacă va urma

o campanie social-politică

6.Imposibilitatea politicii de distribuție de a formula strategii de stocare a produselor

social-politice este determinată de:

a) caracterul intangibil al

acestor produse

c) caracterul variabil al produselor

social-politice

b) faptul că acestea sunt

produse social-politice

d) alt motiv

22

7. Pot fi utilizate drept canale de promovare a produselor social-politice:

a) televiziunile c) concertele

b) panourile publicitare d) toate cele de mai sus

8. Din perspectiva politicilor de promovare, analiza consumatorului țintă nu trebuie să

țină cont de:

a) prețul pe care

consumatorul este dispus să

îl plătească

c) liderii pe care consumatorul îi

urmărește

b) locul de unde aceasta se

informează

d) publicațiile pe care acesta le

citește

9. În politica de promovare, caracteristicile produsului social-politic sunt foarte

importante:

a) adevărat b) fals

Temă de control

1. Faceți o paralelă între marketingul tradițional și marketingul social-

politic, plecând de la definițiile acestora.

2. Companii comerciale folosesc mesaje sociale pentru a atrage atenția

(un bun exemplu este spotul Coca Cola Security Cameras). Care este

raportul dintre marketingul tradițional și cel social, în aceste cazuri?

Care este impactul asupra celor 4P?

23

Bibliografie

1. Florescu, C. (coordonator), Marketing: dicţionar explicativ, Editura Economică,

Bucureşti, 2003;

2. Kotler, Ph., et all.,Social Marketing: Influencing Behavior for Good, Sage

Publication, 2008;

3. Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing: an Approach to Planned Social

Change, Journal of Marketing, Vol. 35, 1971;

4. Bonnenfaut, R., Les equipements sportifs, Paris, Revue Francaise du Marketing,

nr 138/1992/3

5. ***, Scuderia Ferrari, Disponibil la http://en.wikipedia.org/wiki/Scuderia_Ferrari.

6. ***, Red Bull Soars, But Ferrari Is Still Formula One's Most Valuable Team,

Disponibil la: http://www.forbes.com/sites/chrissmith/2012/11/20/red-bull-soars-

but-ferrari-is-still-formula-ones-most-valuable-team/

24

Unitatea de învăţare U2. Marketingul cultural

Cuprins

U2.1. Introducere........................................................................................

U2.2. Obiectivele unităţii de învăţare..........................................................

U2.3.Necesitatea marketingului cultural: cererea de cultura....................

U2.4.Conceptul de marketing cultural şi branding în marketingul

cultural..................................................................................................................

U2.5.Mix-ul de marketing cultural.............................................................

U2.6.Rezumat...........................................................................................

U2.7. Test de evaluare a cunoştinţelor.....................................................

24

24

25

29

34

53

54

U2.1. Introducere

Marketingul cultural este o ramura relativ recentă a marketingului social.

De-a lungul ultimilor 20 de ani eforturile specialiștilor în domeniu au fost

direcționate către echilibrarea pieței prin creșterea cererii la nivelul ofertei.

Pentru a realiza acest lucru s-au particularizat tehnicile şi strategiile

specifice marketingului clasic. Acestea au fost aplicate şi în cadrul

promovării instituțiilor, care sunt principalii ofertanți de cultura, şi nu numai,

sub toate aspectele sale.

Promovarea artelor sub toate formele sale necesita o cunoaștere

aprofundata a comportamentului consumatorilor, după ce în prealabil

aceștia au fost identificați cu rigurozitate. Succesul campaniilor de

marketing cultural se bazează în mare parte pe aceste doua etape.


Obiectivele principale ale acestei unităţi de învăţare sunt:

Definirea şi descrierea contextului în care a apărut marketingul cultural

25

precum si a caracteristicilor pieței specifice.

Definirea marketingului cultural şi determinarea principalelor sale

caracteristici.

Identificarea fenomenului de branding în marketingul cultural.

Prezentarea principalelor politici si strategii caracteristice marketingului

cultural.

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 ore.

U2.3.Necesitatea marketingului cultural: mecanismele de piață

Pe parcursul ultimelor decenii din secolul trecut piața culturală a suferit diferite

transformări, ce au marcat două perioade distincte. În prima parte, respectiv 1960-1990

[4], cererea pentru cultură a înregistrat o creştere substanţială. Iniţiată de o serie unică

de evenimente, cererea pentru programe culturale sau manifestări de acest tip a ajuns

în anumite momente să o depăşească pe cea de evenimente sportive [4]. Principalii

factori care au determinat aceasta creştere, a cererii de cultură, au fost următorii:

creşterea populaţiei însoţită de o creştere economică, ce a generat o sporire a

veniturilor, scurtarea programului de lucru ce a generat mai mult timp liber,

emanciparea femeilor ce a condus la creșterea populației educate.

La începutul anilor ’60 lumea se confrunta cu fenomenul baby-boom, în timp ce

un număr din ce în ce mai mare de universităţi permiteau femeilor să studieze. Aceste

două motive au condus automat la creşterea cererii pentru activităţi sau produse

culturale, prin prisma faptului că populaţia nu numai că a crescut dar o parte

semnificativă a acesteia, femeile, aveau în sfârşit acces la acest “produs”- cultura. În

plus, acestea au putut să obţină slujbe mai bine plătite care le ofereau şi baza materială

necesară pentru a achiziţiona produsele culturale. Astfel femeile, noul segment de piaţă

format au ales să cumpere bilete la teatru sau la filme în locul biletelor la diferite meciuri

sau manifestări sportive alese de bărbaţi. Prin urmare, instituţiile culturale, în particular,

26

şi statele, în general, sau confruntat cu o cerere excedentară. Oferta existentă pe piaţă

la acel moment nu a reuşit să facă faţă noului segment de consumatori.

Mecanismele de piaţă s-au făcut simţite şi astfel au apărut rapid o serie de

organizaţii culturale. Naşterea şi existenţa acestora au fost şi sunt în continuare

condiţionate de sprijinul statului, prin instituţiile sale, precum şi de cel al diferiţilor

sponsori privaţi. În mare parte activitatea organizaţiilor sau instituţiilor culturale se

încadrează în sfera activităților non-profit bazându-se extensiv pe suportul sponsorilor.

În această ordine de idei, la mijlocul perioadei menţionate iniţial s-a ajuns la o egalitate

între cererea de activităţi sportive practicate înăuntru şi cea de produse culturale [3]. Pe

parcursul următorilor zece ani cererea s-a stabilizat în egală măsură cu dinamica

populaţiei. Totuşi oferta a continuat să crească într-un ritm susţinut, diversificându-se

semnificativ. Aceasta a înglobat produse inovative, pentru a răspunde nevoilor tot mai

specifice şi mai diverse manifestate în piaţa

Începând cu anii ’90 piaţa s-a destabilizat încă o dată. De această dată însă

responsabilă era oferta excedentară. De asemenea, au apărut modificări semnificative

ale cererii, atât din punct de vedere cantitativ, cât şi din punct de vedere structural.

Astfel, în timp ce organizaţiile culturale sau diferiţi artişti ofereau publicului un număr în

continuă creştere de produse şi servicii culturale, consumatorii îşi îndreptau direcţia în

altă parte. Acesta a fost cazul tuturor ţărilor care au primit imigranţi la sfârşitul secolului

XX şi nu numai [3]. Preferinţele şi nevoile culturale ale acestora nu erau satisfăcute de

trendul cultural general. Acest fapt a dus la neglijarea ofertei existente şi la crearea unui

excedent suplimentar pentru a răspunde noilor nevoi culturale. Prin urmare în timp ce

oferta creştea cererea stagna şi se diversifica din punct de vedere structural.

În aceeași perioadă, dat fiind numărul deosebit de mare şi în creştere de

ofertanţi, guvernele, principalii sponsori ai vieţii culturale, au diminuat considerabil

fondurile alocate fiecărei entităţi. În acest context furnizorii de bunuri şi servicii culturale,

fie ei artişti sau organizaţii/instituţii culturale au început să se confrunte cu serioase

probleme financiare. În unele cazuri acestea s-au reflectat şi în calitatea

bunurilor/serviciilor oferite şi în ieşirea de pe piaţă a unora dintre ei. La cealaltă extremă

27

unii dintre jucătorii de pe piaţă s-au adaptat noilor condiţii. Această adaptare nu ar fi fost

însă posibilă fără utilizarea şi implementarea politicilor şi strategiilor specifice

marketingului social. De asemenea managerii acestor organizaţii au utilizat şi

instrumentele specifice cercetărilor de marketing. Acestea le-au oferit posibilitatea de a

cunoaşte în detaliu potenţialul consumator şi de a aplica strategii menite să îi capteze

atenţia pe o piaţă caracterizată de o concurenţă monopolistică:

Piaţa este caracterizată de un număr mare de jucători: artiştii sau diferitele

instituţii sau organizaţii ce oferă servicii cultural.

Există o serie de bariere de intrare pe piaţă dintre care cele mai importante

şi în acelaşi timp demne de menţionat sunt barierele financiare şi cele legate de

calitatea prestaţiei artistice, respectiv talentul ofertantului reflectat în bunul oferit.

Produsele sunt extreme de diferenţiate, existând o serie întreagă de

substituenți cu valori apropiate demarcate doar dintr-o prismă subiectivă (de

exemplu cântăreţi de muzică pop renumiţi care ţin concerte în aer liber).

Accesul la cunoștințe despre piaţă este nelimitat dar în acelaşi timp poate fi

caracterizat ca insuficient. În mare parte insuficienţa derivă din numărul mare de

jucători şi din diversitatea nevoilor culturale la care răspund. Un rol important

este jucat de asemenea de subiectivismul caracteristic acestui domeniu.

Exemple

Una dintre cele mai emblematice instituţii de cultură, la nivel european

sau chiar mondial este fără îndoială teatrul naţional al Marii Britanii [12].

Acesta înregistrează un număr impresionant de vizitatori pe parcursul

unui an: aproximativ 1,2 milioane. În ciuda acestei audienţe numeroase

teatrul nu reușește însă să îşi îndeplinească misiunea de a prezenta

piesele de teatru tuturor celor care plătesc pentru ele, respectiv

contribuabilii din Anglia.

Abordând problema dintr-o perspectivă de marketing managerii

instituţiei au realizat că prima strategie care ar putea fi îmbunătăţită este

28

cea de distribuție. Astfel, profitând de ultimele realizări în materie de

tehnologie, şi urmând exemplul Operei Metropolitane din New-York,

teatrul a încercat să transmită piesele de teatru prin intermediul

Internetului şi a cinematografelor.

Pentru a avea succes produsul în sine a trebuit să fie modificat. Anterior

acestei tentative se mai încercase transmiterea pieselor înregistrate, fără

a reuşi însă atragerea audienţei. Prin urmare au fost găsite soluţii noi şi

ingenioase, împreună cu actorii, regizorii şi operatorii de sunet şi lumină.

De asemenea piesele au fost înregistrate în prezenţa publicului. Toate

aceste noutăţi au generat însă o serie întreagă de costuri de producţie.

Acestea trebuiau limitate astfel încât preţul unui bilet să nu depăşească

10 lire. Singura soluţie era să se transmită piesele de teatru atât în țară

cât şi peste hotare.

Într-un final efectele aplicării viziunii de marketing pentru a revitaliza

teatrul național au putut fi observate în lumea întreagă. Astfel, după

susţinerea şi transmiterea primei piese în acest nou format (Fedra de

Racine cu binecunoscuta Helen Mirren în rolul principal), instituţia şi-a

continuat cu succes proiectul aducând teatrul în viaţa a peste jumătate

de milioane de oameni din 22 de ţări.

Povestea prezentată mai sus reprezintă unul dintre exemplele clasice de

aplicare a viziunii integraţioniste a marketingului cultural într-un domeniu

nelucrativ, la prima vedere. Prin transformarea celor două politici

esenţiale de produs şi de distribuţie s-au obţinut rezultatele dorite fără a

apela la alte instrumente financiare: creşterea preţului. Acesta din urmă

este o metodă des întrebuinţată care are drept efect imediat o scădere

considerabilă a cererii pentru acel produs cultural.

1. Identificaţi cazuri similare în România sau la nivel internaţional.

2. Daţi exemple de produse sau servicii culturale de succes.

29

Să ne reamintim...

Piaţa specifică produselor şi serviciilor culturale a cunoscut o

dezvoltare accelerată în perioada 1960-1990.

Factorii principali care au determinat o creştere fără precedent,

atât a dimensiunii cererii cât şi a diversităţii acesteia, au fost:

emanciparea femeilor, explozia demografică, creşterea salariilor şi

a timpului liber etc.

În momentul de faţă piaţa culturală se confruntă cu un deficit de

cerere şi cu un excedent de ofertă. Aceasta este de asemenea

caracterizată de o concurenţă monopolistică. În cadrul acesteia

ofertanţii de servicii şi produse culturale concurează pentru

fonduri limitate. Pentru a se menţine pe piaţă este imperios

necesară integrarea unei viziuni de marketing ce implică

cunoaşterea în detaliu a consumatorilor şi stabilirea unor politici

de preţ, produs, distribuţie, promovare şi nu numai, eficiente.

U2.4. Conceptul de marketing cultural şi branding în marketingul cultural

Prin însuşi definiţia sa, termenul de marketing denotă o înclinaţie clară şi în

acelaşi timp determinantă către consumator. Informaţiile aflate prin intermediul

cercetărilor de marketing sunt cele care conturează într-un final elementele celor patru

politici esenţiale, ce alcătuiesc mix-ul de marketing. Prin urmare, produsul este definit în

foarte mare măsură, dacă nu în totalitate, de nevoile consumatorilor.

Lumea culturală, respectiv cea a artelor nu este în general trasată în funcţie de

dorinţele consumatorilor de cultură. Un producător de servicii sau bunuri culturale se

distinge, în cele mai multe cazuri, drept un artist care produce valoare adăugată ca un

răspuns al sensibilităţii sale artistice. Prin urmare, principiul director al marketingului nu

pare a se aplica. Totuşi experienţa a demonstrat că cel puţin o parte dintre bunurile

culturale se încadrează în această direcţie. În acest sens, înainte de a defini conceptul

30

de marketing cultural, este imperios necesară o demarcaţie între diferitele categorii de

produse culturale.

Literatura de specialitate împarte obiectul marketingului cultural în trei categorii

distincte [1]: cultura elevată şi cea populară; arta interpretativă şi cea vizuală; bunurile

culturale şi serviciile culturale.

Arta elevată este caracteristică acelor ofertanţi care fac artă “de amorul artei”,

neurmărind nici un scop comercial [1]. Creaţia lor artistică este definită doar prin prisma

propriei viziuni, non-profit, asupra realităţii. Aceştia nu îşi vor adapta niciodată creaţiile

artistice la nevoile pieţei. Prin urmare auditoriul lor va fi întotdeauna unul limitat.

Segmentul de piaţă căreia i se adresează va fi unul caracterizat de bune cunoștințe în

domeniul artelor, capabil să emită judecăţi bazate pe o îndelungată experienţă în

domeniu [1].

La cealaltă extremă se situează arta populară, reprezentată la ora actuală de

muzică, cinema, design vestimentar, beletristică etc. În acest caz creatorii de artă

urmăresc obţinerea unor profituri prin intermediul produselor sau serviciilor pe care le

oferă. În timp ce prima categorie de artă este considerată de mulţi autori ca fiind cea

“legitimă” cea de-a doua este mai degrabă văzută ca un divertisment [7].

Diferenţa dintre arta interpretativă şi cea vizuală nu mai ţine de politica de

produs, respectiv de ceea ce se oferă ci mai degrabă de modul în care se oferă [1].

Această parte se încadrează în liniile directoare ale politicii de distribuţie. Astfel în timp

ce în cazul artelor interpretative avem un intermediar, respectiv persoana care

interpretează o piesă de teatru, în cazul artelor vizuale mesajul este transmis direct.

Prin urmare s-ar putea afirma că în al doilea caz avem de-a face cu un canal de

distribuţie direct în timp ce primul caz este caracterizat de existenţa distribuitorului.

O ultimă demarcaţie este esenţială şi în acelaşi timp imperios necesară pentru a

defini în mod corect marketingul cultural. Aceasta vizează diferenţa dintre bunuri şi

servicii culturale [5]. Aspectul cel mai important este redat de caracteristicile de

intangibilitate şi perisabilitate a serviciilor culturale. În ultima perioadă, datorită

tehnologiei s-au făcut reale progrese în înlăturarea problemelor puse de perisabilitatea

31

serviciilor. Un exemplu relevant în acest sens este posibilitatea de a înregistra şi a

retransmite concertele simfonice. În acest fel se măreşte considerabil durata de viaţă a

prestaţiei iar beneficiile aduse de către aceasta pot fi prezentate unui public mai larg,

îndepărtându-se barierele de spaţiu şi timp.

Luând în considerare diferitele tipuri de artă ce interacţionează cu consumatorii,

precum şi evoluţia pieţei caracteristice mediului cultural, a fost elaborată o definiţie a

conceptului de marketing cultural. Acesta este ,,un proces integrat de management care

consideră că relaţiile de schimb reciproc satisfăcătoare cu clienţii reprezintă calea cea

mai bună de a atinge obiectivele organizaţionale şi artistice” [6].

După definirea termenului de marketing cultural, un alt concept care prezintă

interes, din punct de vedere teoretic şi nu numai este cel de branding în cultură. În

ultimele decenii majoritatea brandurilor au devenit simboluri pentru cultura de masă.

Acest fapt este doar o manifestare a relaţiei din ce în ce mai apropriate şi mai complexe

dintre cultură şi afaceri. Astfel din ce în ce mai multe strategii de marketing utilizează

elemente artistice sau culturale, în relația lor cu consumatorii. Pe de altă parte din ce în

ce mai mulţi artişti şi instituţii de cultură folosesc elemente specifice marketingului

pentru a-şi îmbunătăţi relația cu audienţa sau publicul. În acest context brandingul

cultural devine un subiect deosebit de interesant. În cadrul său se pot diferenţia trei

tipuri distinct de branduri culturale: antreprenori culturali, corporaţii comerciale şi

corporaţii culturale [10]. Datorită acestei distincţii se poate face o demarcaţie între

ofertanţii de artă care acţionează ca oameni de afaceri, afaceri comerciale ce utilizează

arta pentru a se promova şi instituţiile care utilizează marketingul pentru a se poziţiona

mai bine pe piaţă.

Antreprenorii culturali sunt identificaţi în persoana starurilor din diferite domenii

culturale care au reuşit să-şi creeze propriul brand. Aceştia se încadrează cu precădere

în domeniul artei populare, definită anterior. Prin intermediul asocierii unui brand,

numelui lor acest tip de artişti reuşesc să se promoveze intensiv prin intermediul unui

management eficient al mass-media şi mai nou a new-media. În contextul actual un

accent deosebit este pus pe pârghiile mecanismului social-media. Din punct de vedere

32

teoretic acest tip de branding se asociază cu o autopromovare intensă şi o calitate

discutabilă a produsului cultural [10].

Cel de-al doilea tip de branding identificat în cadrul marketingului cultural are

drept obiectiv promovarea corporaţiilor. Această categorie apare ca fiind într-un fel

adiacentă marketingului cultural şi este discutată datorită importanţei deosebite pe care

a obţinut-o cultura în crearea brandurilor corporative. Astfel la ora actuală marea

majoritate a multinaţionalelor explorează posibilitatea promovării prin intermediul unui

brand cultural ataşat. O mare pare au şi experimentat deja această tehnică. Unul dintre

cele mai cunoscute procedee este integrarea imaginii unei companii în cărţi, filme, piese

de teatru modern etc. Cunoscută sub numele de “plasare de produs” strategia s-a

bucurat de un real succes până în momentul de faţă. Mai mult chiar, o serie de

manageri de produs au mers mai departe. Aceştia au creat branduri construite pe mituri

urbane, a căror atribute au fost întărire prin asocierea cu un star sau antreprenor

cultural [10].

Ultimul tip de branding cultural vizează instituţiile culturale: muzeele, galeriile de

artă, universitățile etc. Obiectul acestui branding îl constituie de fapt serviciile şi bunurile

culturale oferite de către aceste instituţii. În ciuda acestui fapt, promovarea acestora se

face prin intermediul brandului de instituţie, căreia îi este asociat totalitatea atributelor

pe care consumatorii şi-ar dori să le regăsească în oferta culturală. Un exemplu concret

în acest sens este cel al unui consumator de filme care preferă să meargă la un

cinematograf din centrul oraşului, în loc să vizioneze acelaşi film la un cinematograf de

cartier sau acasă împreună cu prietenii. Explicaţia constă parțial în experienţa oferită de

cinematograful mai cunoscut şi parţial în prestigiul câştigat de consumator prin

asocierea cu un brand în domeniu.

Exemple

Madonna este prin excelenţă un model de branding personal care se

încadrează în categoria branduri de antreprenori în marketingul cultural.

Dacă iniţial activitatea ei s-a încadrat doar în aria de influenţă a

33

muzicii,unde a devenit unul dintre cântăreţii iconici ai secolului trecut, în

ultimul deceniu sfera ei de influenţă s-a extins. Astfel cântăreaţa s-a

implicat şi în activitatea publicistică, în cinematografie, în modă etc.

Fiecare dintre aceste activităţi conexe a reprezentat un succes datorită

brandului personal creat de cântăreaţă, încă din primii săi ani de

activitate muzicală. Figura sa distinctivă a stat la baza activităţii susţinute

de branding. Mesajele transmise de către Madonna prin majoritatea

acţiunilor sale au fost unele controversate, ce au alimentat ulterior

notorietatea brandului. Elementele centrale ale procesului de promovare

au constat în următoarele trăsături ale artistei:

Madonna a susţinut întotdeauna propria cauză şi propriul crez :

„Eu cred în libertatea de exprimare, în a face ceea ce crezi şi în a-

ţi urma propriile vise”

Respectarea angajamentelor faţă de public a reprezentat o

constantă în viaţa artistei. Acesta a susţinut toate concertele

planificate, renunțând doar în condiţii extreme la a se achita de

obligaţiile faţă de publicul său.

Cântăreaţa a fost întotdeauna extrem de explicită şi de hotărâtă în

ceea ce priveşte doleanţele sale. Abilităţile sale de negociere sunt

legendare. Un exemplu în acest sens este situaţia în care Pepsi a

dorit să o includă într-o reclamă, care apoi nu a mai fost difuzată

fiind considerată prea provocatoare. În ciuda acestui fapt artista a

fost plătită cu suma negociată iniţial (5 milioane de dolari) [12].

Brandul cântăreţei a evoluat odată cu ea. Propria imagine a fost

considerată de cântăreaţă drept propriul său experiment, ce

trebuie să se dezvolte împreună cu ea. Astfel ea se defineşte

drept fiind propria creaţie artistică.

Madonei nu i-a fost niciodată frică să meargă împotriva curentului

social sau cultural şi să rupă regulile stricte ale societăţii. Astfel ea

34

a fost mereu percepută ca un deschizător de drumuri, brandul

personal fiind astfel mereu în atenţia media şi a publicului.

1. Identificaţi câte două exemple pentru cele trei tipuri de branding

cultural.

2. Analizați un exemplu de branding cultural pentru România.

Să ne reamintim...

Literatura de specialitate împarte obiectul marketingului cultural în trei

categorii distincte[1]: cultura elevată şi cea populară; arta interpretativă şi

cea vizuală; bunurile culturale şi serviciile cultural.

Marketingul cultural este ,,un proces integrat de management care

consideră că relaţiile de schimb reciproc satisfăcătoare cu clienţii

reprezintă calea cea mai bună de a atinge obiectivele organizaţionale şi

artistice”.

În ultimele decenii majoritatea brandurilor au devenit simboluri pentru

cultura de masă. Acest fapt este doar o manifestare a relaţiei din ce în ce

mai apropriate şi mai complexe între cultură şi afaceri. Astfel din ce în ce

mai multe strategii de marketing utilizează elemente artistice sau

culturale, în relația lor cu consumatorii. Pe de altă parte din ce în ce mai

mulţi artişti şi instituţii de cultură folosesc elemente specifice

marketingului pentru a-şi îmbunătăţi relația cu audienţa sau publicul.

În momentul de faţă se pot identifica trei tipuri distincte de branding

care au legături puternice sau ţin de domeniul cultural: antreprenori

culturali, brandingul corporativ şi brandingul instituţiilor de cultură.

U2.5.Mix-ul de marketing cultural

Setul de strategii care vizează satisfacerea optimă a cerinţelor pieţii culturale

reprezintă esenţa politicii de marketing. Ea exprimă modul în care un ofertant de servicii

sau bunuri culturale abordează obiectivele strategice ale ofertei sale valorificându-şi

35

potenţialul în concordanţă cu cerinţele consumatorilor. Elaborarea politicii de marketing

în cultură presupune studierea motivaţiilor şi a reprezentărilor simbolice ale

consumatorilor, definirea opţiunilor fundamentale ale grupurilor şi indivizilor,identificarea

rezervelor de creativitate culturală. Se apreciază că o politică de marketing eficientă

implică incitarea la o invenţie permanentă.

Eficienţa politicii de marketing se măsoară prin capacitatea de a utiliza toate

resursele care să stimuleze „întâlnirea" creatorilor şi operelor culturale cu segmentele

de public interesate. Acest fapt se traduce şi prin elaborarea şi implementarea unui mix

de marketing eficient. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv este necesară însă o

abordare strategică, care conform lui V. Olteanu şi I. Cetină [11] impune rezolvarea

unor probleme cum sunt:

Segmentarea pieţii, constând în identificarea segmentelor de public după

caracteristicile sociale şi opţiunile culturale specifice, în vederea structurării ofertei.

Cercetătorii au distins în masa publicului trei mari segmente de consumatori:

(1) consumatori necondiţionali – care frecventează activitatea culturală indiferent

de locul şi structura ofertei;

(2) consumatori potenţiali – care adoptă un comportament activ numai dacă sunt

îndeplinite anumite condiţii;

(3) nonconsumatori.

Pentru absenteismul populaţiei din instituţiile culturale s-a lansat termenul

„nonpublic". După unele opinii, accentul campaniilor de marketing trebuie pus pe

consumatorii potenţiali, după altele pe segmentul nonpublicului, deoarece în cultură nu

există un nonpublic la modul general. De multe ori nonpublicul teatrului este publicul

televiziunii, nonpublicul cărţii e publicul cinematografului ş.a.m.d. ceea ce presupune că

un mesaj bine direcţionat poate determina reorientări în planul opţiunilor sau

redimensionări ale intereselor culturale şi de loisir.

Poziţionarea sau repoziţionarea stabileşte un loc distinct al serviciului pe piaţa

culturală pentru a dobândi o poziţie mai avantajoasă în raport cu structurile

concurenţiale.

36

Autorii citaţi recomandă utilizarea unei „hărţi de poziţionare" concepută ca un sistem de

axe şi coordonate care indică, în manieră expresivă, modul cum percep consumatorii

calităţile unei prestaţii. O hartă de poziţionare a serviciilor editoriale va pune în evidenţă

editurile cele mai bine cotate pe piaţa cărţii, din perspectiva unor exigenţe valorice cum

ar fi: specializarea colecţiilor, notorietatea autorilor, calitatea ilustraţiilor, adresabilitatea

mesajelor, accesibilitatea preţurilor ş.a.

Promovarea de relaţii preferenţiale cu diverse segmente de public „reprezintă

relaţiile pe care o firmă de servicii le stabileşte cu consumatorii săi care sunt vitale

pentru succesele sale". Accentul se pune pe consumatorii actuali, care implică un

marketing mai puţin costisitor, în sensul că relaţiile cu clienţii fideli presupune

investiţii mai reduse decât atragerea de noi consumatori.

Strategiile de piaţă se diferenţiază în funcţie de poziţia ofertantului faţă de

structurile pieţei şi faţă de dinamica ei. Un serviciu cultural, de exemplu, un post de

televiziune naţional, se poate adresa în mod global unei colectivităţi, promovând o

strategie nediferenţiată faţă de segmentarea ei după vârstă, sex, ocupaţie, studii,

preferinţe şi nevoi de consum. Altul, să zicem un serviciu editorial poate opta pentru o

strategie diferenţiată, adresându-se pieţei cu oferte, preţuri şi tehnici de comunicare

adecvate diverselor segmente de public. Uneori, strategia de piaţă, vizează un segment

limitat de public şi îşi concentrează toate acţiunile spre a-i satisface nevoile de consum

promovând ceea ce se numeşte marketing selectiv. Pentru o strategie concentrată

poate opta o revistă de specialitate, un studio cinematografic, un post de radio etc.

Dacă o piaţă manifestă tendinţă de dezvoltare, ofertanţii adoptă de regulă o

strategie de creştere aşa cum s-a întâmplat cu majoritatea editurilor din ţara noastră,

începând cu anul 1991. Dacă o piaţă dă semne de saturaţie, ca de exemplu, piaţa

presei, începând cu acelaşi an, strategia preferată de anumite jurnale va fi una de

menţinere, iar cea preferată de altele cu un potenţial mai scăzut va fi de supravieţuire

Strategiile se diferenţiază şi în raport cu schimbările înregistrate la nivelul pieţei şi cu

exigenţele manifestate faţă de calitatea ofertei. In funcţie de raportul cerere-ofertă şi de

nivelul competitivităţii, se preferă o strategie ofensivă, de creştere a cotei de piaţă, sau

37

una defensivă, acceptându-se o poziţie modestă pe piaţă. Intr-un domeniu concurenţial,

se optează pentru strategii competitive.

Punerea în practică a strategiilor dezbătute anterior se realizează prin

identificarea şi conturarea elementelor specifice mix-ului de marketing. Datorită faptului

că marketingul cultural este un domeniu tributar prin excelenţă marketingului social,

mix-ului tradiţional, format din cei patru „P” i se adaugă elemente noi: restricţia bugetară

(purse string) şi, cel mai important, oamenii (people). De asemenea o strategie de

marketing care trebuie avută în vedere în cazul marketingului cultural este cea de

branding, după cum s-a discutat anterior.

U2.5.1.Produsul

Produsul, inclusiv cel cultural, trebuie considerat ca o sinteză a componentelor

ce-l definesc: componente corporale, componente acorporale, comunicaţiile cu privire

la produs, imaginea produsului/serviciului. Specialiştii în marketing apreciază că politica

de produs constă în adaptarea produsului la nevoile publicului ţintă. Realizarea politicii

de produs impune utilizarea unor strategii care vizează activităţi de cercetare, de

inovaţie, de modelare a produselor şi serviciilor în concordanţă cu cerinţele pieţei, de

asigurare legală a produsului, de proiectare a gamei de produse (sortimente).

Cercetarea produsului reprezintă componenta esenţială a studiilor de piaţă şi

presupune evaluarea ştiinţifică a elementelor sale definitorii, de la calitatea percepută

de consumatori până la poziţionarea lui în raport cu produsele concurente. Stimularea

capacităţii de cercetare are ca finalitate inovarea ofertei culturale, inclusiv a climatului

cultural. Deşi unii cercetători consideră că toate activităţile umane glisează între două

tipuri de muncă: cea inovativă şi cea noncreatoare se poate aprecia că sunt domenii de

activitate care exclud noncreativitatea, ca, de exemplu, cultura. Cercetarea creativităţii

din perspectiva sociologică identifică cel puţin două raţiuni care impun demersul

inovator la nivelul serviciilor culturale. Prima raţiune se referă la valorificarea

patrimoniului de valori pe care îl deţin aşezămintele culturale. Publicul consumator de

cultură este eterogen. Nevoile lui culturale diferă în funcţie de o multitudine de factori

38

individuali şi extraindividuali. Pentru ca actul de cultură să aibă rezonanţa dorită, trebuie

să se cunoască orizontul de aşteptări al diverselor segmente de piaţă şi să se asigure

un dialog valorizant al publicului cu operele culturale. Un dialog care să incite atitudinea

interpretativă a receptorilor.

Elaborarea politicii de produs în domeniul serviciilor culturale impune gruparea

lor în servicii de bază, servicii auxiliare şi servicii suplimentare. Pentru fiecare categorie

se formulează obiective strategice distincte, după cum şi publicul consumator are

„aşteptări" diferenţiate de la fiecare dintre ele. Dacă serviciile auxiliare sunt

indispensabile prestaţiilor de bază, cele suplimentare le adaugă un plus de valoare şi

atractivitate. Cercetarea lecturii copiilor a evidenţiat atitudini şi interese diferite faţă de

serviciile oferite de bibliotecile publice pentru copii:

a) Serviciul de bază:

- împrumutul de publicaţii, îndrumarea cititorilor, activităţi de promovare a cărţii;

- expoziţii de carte, întâlniri cu autorii, lansări de cărţi.

b) Servicii auxiliare: achiziţia şi prelucrarea publicaţiilor, informarea bibliografică;

c) Servicii suplimentare: cercuri științifice şi artistice, concursuri, legătorie,

copiatoare.

În situaţia organizaţiilor sau instituţiilor nevoite să se auto-finanţeze cum sunt

cinematografele, serviciile suplimentare deţin o pondere însemnată în programul de

activităţi. În condiţii extreme, serviciile suplimentare se abat considerabil de la spiritul şi

esenţa serviciilor de bază.

Abordarea de marketing la nivelul serviciilor culturale este condiţionată de

caracterul lor imaterial (intangibil) şi de specificitatea prestaţiilor. Cu toate acestea,

publicul consumator vine în contact cu o serie de factori materiali ce însoţesc diverse

prestaţii fie că aparţin ambientului şi activităţii propriu-zise, fie personalului specializat în

aşezămintele culturale.

Un rol deosebit în asigurarea calităţii serviciilor revine însă personalului de

servire de la însuşirile fizice la imaginea competenţei sale profesionale, înfăţişare,

vestimentaţie, receptivitate, calificare, responsabilitate, amabilitate, comunicare [11] etc.

39

Dacă activitatea de modelare, ca strategie subadiacentă politicii de produs nu

este nici indicată şi de cele mai multe ori nici posibilă în domeniul culturii, asigurarea

legală a produsului ca ansamblu de acţiuni juridice prin care produsul este protejat

împotriva contrafacerilor se impune atenţiei creatorilor şi difuzorilor de cultură în egală

măsură.

Componentă a politicii de produs, activitatea de proiectare a gamei sortimentale

a structurii şi dimensiunilor ei, a exprimat capacitatea creatorilor şi a distribuitorilor de

cultură de a se adapta la solicitările pieţei. Mobilitatea pe care o presupune

diversificarea ofertei culturale este condiţionată de atitudinea creativă faţă de

oportunităţile mediului. Cele trei criterii importante care stau la baza strategiilor de

produs: noutatea, diversitatea, calitatea.

Dintre acestea calitatea exprimă măsura în care un serviciu sau produs satisface

cerinţele consumatorilor. În consecinţă, calitatea este prima apreciată de consumatori.

Definită ca sinteză a însuşirilor tangibile şi intangibile calitatea unui produs/serviciu

cultural este evaluată atât de instanţe specializate (critica literară, critica de teatru şi film

etc.), cât şi de publicul receptiv. De aceea, satisfacţiile pe care publicul le urmărește

atunci când dă curs unei anume oferte se constituie într-un reper de asigurare a calităţii

încă din faza proiectării ei.

Exemple

Pentru a înţelege importanţa fiecărui element a mixului de marketing

cultural se va avea în vedere exemplificarea acestora pentru un festival

de muzică electronică, ce a dobândit o oarecare notorietate în rândul

publicului român şi nu numai: Peninsula.

Festivalul se poate încadra în categoria artei populare, beneficiind de un

public numeros. Acest fapt se datorează în cea mai mare parte

organizatorilor care au reuşit să descopere o cerere latentă pentru un

asemenea gen de manifestare şi să îi răspundă într-un mod

corespunzător. Astfel în urmă cu mai mult de un deceniu se năştea

40

festivalul Peninsula.

Demnă de remarcat, în acest caz, este structura complexă a produsului.

Nucleul acestuia este reprezentat de experienţa trăită de către public în

cele două sau trei zile de festival. Aceasta este format dintr-un amestec

de impresii muzicale, socializare, încercarea tuturor serviciilor

suplimentare sau modurilor de petrecere a timpului liber oferite de către

organizatorii.

Cel de-al doilea nivel al produsului cultural este reprezentat de către

prestaţiile muzicale, respectiv concertele susţinute de către artiştii

invitaţi. Selecţionarea acestora este deosebit de riguroasă astfel încât să

corespundă criteriilor de calitate, impuse de către public: notorietate,

gradul în care artistul reuşeşte să antreneze lumea, calitatea melodiilor şi

a interpretării etc. În cadrul festivalului sunt susţinute simultan mai multe

concerte atât pe scena principală, cât şi pe cele secundare.

După cum am menţionat anterior cel de-al treilea nivel al produsului este

reprezentat de serviciile complexe care le sunt oferite participanţilor la

festival. Astfel, pe parcursul celor trei zile aceştia pot participa la difuzări

de filme, pot practica sporturi extreme sau nu, pot sta la ştrand etc.

Prin urmare, în cazul festivalului Peninsula produsul cultural este unul

deosebit de complex şi în acelaşi timp creat în urma unei atente cercetări

de piaţă. Succesul său se datorează în mare parte tocmai faptului că

trăsăturile sale se pliază exact pe cele ale cererii manifestate de acest

segment de piaţă.

U2.5.2. Distribuţie

Prin distribuţie se înţelege ansamblul proceselor şi mijloacelor ce asigură (fluxul)

produselor şi serviciilor culturale de la producător la publicul consumator. Politica de

distribuţie este o variabilă importantă a mixului de marketing, pentru că distribuţia este

însăşi condiţia împlinirii creaţiei culturale. Opera culturală este creată pentru un public

41

anume: cititor, ascultător, spectator, telespectator etc. şi trebuie să ajungă la el. „Pentru

a trăi, ideile şi operele trebuie să fie difuzate". (A. Moles) .

Practic, canalul de difuzare este constituit dintr-un sistem de unităţi specializate,

amplasate pe itinerariul dintre producători şi public. Pe lângă aceste structuri

intermediare, canalul de distribuţie include în egală măsură producătorul şi

consumatorul final. De exemplu, factorii implicaţi în distribuţia cărţii sunt: editorul,

difuzorul (angrosiştii, librării, biblioteci etc.) şi cititorul.

Activităţile pe care le presupune procesul de distribuţie sunt complexe şi

eterogene. Eterogenă este şi structura participanţilor. Ei au roluri bine definite, profilul

lor fiind extrem de variat. Coerenţa fluxului de distribuţie necesită două demersuri

esenţiale:

alegerea canalelor şi a formelor adecvate ofertei (logistica);

asigurarea activităţilor operative prin care operele şi serviciile culturale ajung la

consumatori (distribuţia fizică).

Procesul de difuzare al valorilor culturale presupune un sistem de canale între

care există de regulă o competiţie stimulativă. Politica de difuzare se elaborează

ţinându-se seama de următoarele variabile: natura produsului/serviciului oferit, structura

consumului, numărul şi structurile competitorului şi, nu în ultimul rând, costurile difuzării.

Alegerea unui anume canal de distribuţie se decide în funcţie de dimensiunile lui

(lungimea, lăţimea, adâncimea), de avantajul competitiv (preţ, operativitate, servicii

gratuite, alte facilităţi), de caracteristicile mediului economico-social.

Un canal are un număr mai mare sau mai redus de intermediari care dispun de

una sau mai multe unităţi de distribuţie, situate mai aproape sau mai departe de

consumator: lungimea canalului variază în funcţie de numărul verigilor prin care

produsele culturale trec succesiv până ajung la consumatori, iar eficienţa lui depinde de

specializarea structurilor subadiacente fiecărei verigi. În această privinţă nu trebuie să

existe prejudecăţi dar prezenţa unei verigi – trebuie să se justifice prin contribuţia sa la

fluidizarea procesului şi prin competenţa de a satisface aşteptările publicului.

42

Deşi, teoretic, în domeniul cărţii ar fi de preferat difuzarea directă editor-cititor

sau canalele scurte: editor-detailişti-cititori, în practică, firmele de difuzare en gros,

asigură o distribuţie mai eficientă, inclusiv prin servicii suplimentare cum ar fi bazele de

informaţii care servesc la evaluarea pieţei şi a calităţii cititorului.

Sintetizând se poate spune că în prezent, cartea ajunge la cititor, pe două căi:

a) calea comercială (vânzarea):

- prin librării sau alte puncte de vânzare;

- prin corespondenţă;

- prin subscripţie înainte de publicare;

b) calea administrativă (împrumutul) – din biblioteci.

Ar mai exista şi o a treia cale, constând din împrumutul de la alte persoane.

O editură poate opta pentru vânzarea directă către cititori şi biblioteci sau poate

alege diverşi intermediari, fie angrosişti, fie librării. Librăriile pot fi disipate pe întreg

teritoriul unei localităţi (sau a unei provincii), după cum pot fi concentrate în zone cu

mare aflux comercial. Pentru elaborarea politicii de distribuţie este importantă

amplasarea în spaţiu a unităţilor de vânzare. De exemplu un editor care publică

literatură religioasă va alege atât librăria din cartier, care aduce cartea aproape de

domiciliul potenţialilor cumpărători, cât şi librăriile situate în vecinătatea lăcaşurilor de

cult, unde afluxul credincioşilor este mai mare. Editurile profilate pe literatură economică

şi de management vor cultiva mai ales unităţile de vânzare situate în zona centrelor de

afaceri sau a facultăţilor de profil.

Jacques Charpentreau mergea mai departe cu interpretarea considerând că nu

este suficient ca operele de artă să ajungă pe piaţa culturală, ci „trebuie să reintre în

cotidian" printr-o politică de susţinere publică. După opinia sa, este mult mai util „a

ilumina" locurile de întâlnire a oamenilor-şcoli, bănci, prefecturi, spitale, hoteluri, grădini

publice, universităţi cu lucrări de pictură, sculptură, ceramică, frescă etc, decât „a le

ascunde în muzee".

Prin urmare, în domeniul culturii, există o tipologie complexă a canalelor de

distribuţie:

43

a) Distribuţia fără intermediari caracterizează, după cum s-a văzut, primul tip

de canal producător-consumator. Difuzarea directă este specifică sferei serviciilor şi

este definită de prestaţia culturală. O piesă de teatru poate fi transmisă direct

spectatorilor sau indirect,când este înregistrată şi difuzată pe micul ecran.

Totuşi cuvântul „teatru" desemnează şi piesa şi aşezământul unde se joacă, în

viziunea lui A. Moles, sala de teatru apare ca „un sistem de difuzare cuantificat" care

decupează publicul spectator în numeroase segmente. Rampa leagă cele două

universuri distincte: unul fictiv, de pe scenă, altul real, al publicului din sală. Sala de

teatru este locul unde publicul se întâlneşte cu opera. Prin urmare putem vorbi de o

distribuţie directă doar în primul caz, în care publicul vizionează piesa la teatru.

Acest tip de canal de distribuţie este caracteristic producătorilor care dispun de

magazine proprii. O casă de discuri îşi poate vinde produsele prin magazinele proprii,

ca şi un editor care are propria sa librărie sau reţea de librării.

b) Pentru multe produse culturale se preferă canale de difuzare cu un singur

intermediar,respectiv: producător-intermediar-consumator. Distribuţia de acest gen se

practică mai ales când detailiştii cumpără anumite produse direct de la producător. De

exemplu, editorii unor publicaţii culturale îi preferă pe detailişti angrosiştilor care, în

multe cazuri, sunt mai dificili şi au tarife exagerate. Costurile difuzării se regăsesc în

preţul de vânzare al publicaţiei. De aceea, căutarea unor soluţii, mai avantajoase

permite menţinerea preţului actual în condiţiile scumpirii hârtiei sau a manoperei

tipografice. Pentru o publicaţie ameninţată cu dispariţia, găsirea unei soluţii eficiente de

difuzare poate fi singura şansă de supravieţuire.

Distribuţia prin intermediari poate fi exclusivă – atunci când are un singur

intermediar, selectivă-când are un număr redus de intermediari şi extensivă – când se

utilizează un număr de unităţi care să acopere la maximum piaţa.

La alegerea metodelor de distribuţie care atrag în mai mare măsură publicul,

trebuie să se ţină seama de caracteristicile produsului, de însuşirile cererii, inclusiv de

capacitatea sa de expansiune, de strategiile promoţionale compatibile cu fiecare canal

de difuzare. De aceea, ingeniozitatea celor care decid în politica de distribuție este la fel

44

de importantă ca şi competenţa lor managerială. Un rol decisiv în difuzarea creaţiei

plastice revine muzeelor judeţene de artă.

c) Şi în domeniul culturii se pot întâlni strategii de distribuţie cu doi sau mai mulţi

intermediari,după modelul: producător-intermediar-intermediar-consumator Dacă luăm

ca exemplu difuzarea presei care practică în mod curent acest sistem, itinerarul parcurs

de diverse publicaţii conţin ca segmente intermediare angrosiştii şi detailiștii,uneori

variante de bibliotecă în poziţie de intermediar unic. În mod concret, pentru acelaşi

produs se aleg diverse canale de distribuţie.

De exemplu, drumul cărţii către cititori cunoaşte multiple variante:

- editor-cititori;

- editor-detailişti-cititori;

- editor-angrosişti-detailişti-cititori;

- editor-angrosişti-detailişti-anticari-cititori.

Analiza tipologică a intermediarilor implicaţi în difuzarea culturii necesită

abordarea unui sistem complex de indicatori, de la patrimoniul serviciilor culturale, la

funcţionalitatea şi interdependenţa lor.

Exemple

Locaţia pentru desfăşurarea festivalului în primii săi ani de existenţă,

respectiv până anul acesta, a fost aleasă datorită mediului studenţesc

caracteristic oraşului Târgu-Mureş. Mutarea evenimentului la Cluj-

Napoca nu poate decât să contribuie atât la creşterea numărului de

participanţi cât şi la notorietatea festivalului.

Strategia de distribuţie în cazul de faţă este una directă, dacă avem în

vedere perspectiva agentului cultural care a organizat evenimentul şi

indirectă din punctul de vedere al cântăreţilor invitaţi. De asemenea,

demn de remarcat este faptul că ofertanţii de obiecte şi servicii culturale

au mizat pe strategii menite să crească disponibilitatea acestora pentru

clienţi. Astfel festivalul nu are un program de funcţionare pe parcursul

45

celor trei zile. În permanenţă se ţin concerte sau se organizează diferite

şi diverse manifestări culturale. În acelaşi timp, prin comasarea tuturor

manifestărilor într-o singura locaţie, respectiv Peninsula, accesul

clienţilor la diferite manifestări este mult mai uşor dată fiind proximitatea

acestora.

Nu în ultimul rând posibilitatea de achiziţionare online a biletelor

reprezintă unul dintre atuurile importante ale strategiei de distribuţie.

Această caracteristică uşurează accesul clienţilor potenţiali, pliindu-se

perfect pe caracteristicile grupului ţintă.

U2.5.3.Preţul

Fără a fi dominantă, politica de preţuri şi tarife este o componentă complexă a

mixului de marketing, fiind totodată un mijloc eficient de comunicare cu mediul. Politica

de preţuri şi tarife influenţează şi este influenţată de celelalte politici de marketing. După

cum remarca Dumitru Patriche, politica de preţuri şi tarife este o continuare a politicii de

produs[11]. Ca urmare, strategia de preţ/tarif va lua în considerare elementele definitorii

ale produsului cultural, preţul/tariful final însumând preţurile/tarifele segmentelor fluxului

economic. De pildă, în preţul de vânzare al unei reviste, se regăsesc firesc, costul

hârtiei, al execuţiei tipografice, al colaboratorilor autori şi al salariaţilor, dar şi al

distribuţiei. În condiţii normale de concurenţă, preţul este un instrument al strategiei de

piaţă. Cunoscut sub denumirea de „promoţional prices", preţul are un rol important în

promovarea vânzărilor.

În stabilirea nivelului de preţ/tarif se ţine seama de noutatea produsului şi

imaginea lui, de cerinţele clientului şi dezideratul extinderii lui, de strategiile difuzării şi

de preţurile practicate de competitori. Datorită interdependenţelor subsistemelor

sistemului cultural, preţul/tariful produselor şi serviciilor culturale nu poate evita influenţa

fenomenului inflaţionist. De aceea, se cere elaborarea unei politici de preţ adaptabile la

fenomenele economice imprevizibile. Şi în domeniul culturii, politica de preţ/tarif ţine

seama de mobilurile psihologice ale clienţilor, apreciindu-se că preţul este un indice al

46

calităţii sau celebrităţii unui produs cultural. În acelaşi timp calitatea publicului

consumator de cultură limitează utilizarea preţului „psihologic" ca instrument de

manipulare a judecăţii cumpărătorului[2].

În primul rând, nevoile culturale cristalizate îi pot determina pe clienţi să nu ţină

seama de preț/tarif. În al doilea rând, intrarea pe piaţă cu un preţ/tarif maxim pentru a

sugera calitatea prezintă riscul de a-i dezamăgi ireversibil pe cumpărători,

discreditându-l definitiv pe ofertant. Într-un final reducerile de preţuri/tarife în scopul

diminuării stocurilor (în cazul cărţilor, al discurilor etc.) sunt bine primite de public

neexistând riscul susceptibilităţii.

Dacă în cazul altor produse preţul are un rol hotărâtor în opţiunea

consumatorului, în domeniul culturii problema se pune în cu totul alţi termeni. De

exemplu, nu poţi renunţa la o carte de care ai absolută nevoie, pentru a cumpăra alta

mai ieftină. Nici nu poţi anula preferinţele pentru un gen de muzică sau pentru opera

unui pictor, spre a le înlocui cu opţiuni conjuncturale, motivate de preţuri accesibile. în

mod normal, preţul/tariful nu ar trebui să influenţeze în mod decisiv opţiunile culturale

ale publicului. Dimpotrivă, în condiţiile în care accesul la educaţie şi cultură este un

drept fundamental preţul/tariful ar trebui să fie o chestiune subsidiară. Nivelul

preţului/tarifului se stabileşte şi în funcţie de politica culturală.

În condiţiile unei politici nerealiste, managerii culturali vor promova o strategie a

preţurilor moderate. În stabilirea nivelului de preţ/tarif, se vor orienta cu precădere după

costuri şi nu după cererea de cultură exprimată la un moment dat. Un obiectiv al

marketingului cultural este crearea de nevoi în rândul publicului dezinteresat de anumite

oferte. De aceea, interesul primordial în stabilirea nivelului de preţ/tarif în cultură este

asigurarea integrală a costurilor şi obţinerea unui profit rezonabil care să garanteze

continuarea activităţii. Atenţia pentru cultură în ţara noastră oferă garanţia nivelului

minim de vânzare, aşa încât preţurile/tarifele să acopere investiţiile.

Trebuie remarcate în acest sens, unităţile culturale care s-au privatizat-edituri,

librării, agenţii de spectacole, case producătoare de muzică, teatre etc. acestea

menţinându-se în limitele rezonabile de preţ, cu toată lipsa de concurenţă de pe piaţă

47

culturală. Dereglările care s-au înregistrat pe piaţa cărţii, de pildă, sunt totuşi un semnal

de alarmă pentru consecinţele nedorite ale limitării accesului la carte prin preţurile care

fac dificile achiziţiile de către biblioteci inclusiv cumpărarea de cărţi de către cei care au

cea mai mare nevoie de ele - tinerii cititori.

Exemple

Strategia de preţ în cadrul festivalului este una diferenţiată în funcţie de

timp şi de serviciile oferite. Variabila timp determină două tipuri de

strategii:

- strategia preţului diferenţiat în funcţie de numărul zilelor de festival la

care se participă. Participarea la un număr mai mare de zile de festival

implică automat costuri mai mari;

- strategia preţului diferenţiat în funcţie de momentul achiziţionării

biletului. Bineînţeles cu cât se cumpără mai repede biletul, cu atât acesta

este mai ieftin;

Nu în ultimul rând este demnă de remarcat diferenţierea preţurilor în

funcţie de serviciile incluse. Astfel se achită o diferenţă de 30 RON

pentru biletele care includ şi costul campării pentru cele 4 zile de festival.

U2.5.4. Promovarea

Politica promoţională, denumită şi politică de comunicaţie, cuprinde un complex

de activităţi care au ca scop informarea publicului-ţintă în legătură cu produsele şi

serviciile culturale oferite pe piaţă. Cunoscute şi sub denumirea de promotion mix,

activităţile promoţionale urmăresc sensibilizarea publicului în privinţa unei noi oferte,

atragerea unor noi segmente de piaţă, edificarea încrederii în anumite opere, dar şi

construirea identităţii unor servicii noi. În esenţă, se urmăreşte menţinerea în prim-

planul vieţii publice şi păstrarea credibilităţii dobândite la un moment dat, cu scopul de a

influenţa comportamentele de cumpărare şi consum în favoarea unei anumite oferte.

Succesul activităţilor promoţionale constă în capacitatea ofertantului de a se

concentra asupra motivului principal care îi convinge pe consumatorii potenţiali să

48

devină clienţi reali. Acest deziderat presupune două demersuri subadiacente:

cunoaşterea satisfacţiilor pe care publicul le aşteaptă de la oferta culturală şi

identificarea celor mai eficiente metode prin care mesajul ajunge la consumatorii vizaţi.

Opiniile specialiştilor în legătură cu structura politicii promoţionale diferă în funcţie

de propria viziune despre marketing. Colectivul condus de C. Florescu menţionează:

publicitatea prin reclamă, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor,

manifestări promoţionale, forţele de vânzare. Alţi autori subsumează politicii

promoţionale reclama, sales people (personalul care se ocupă cu vânzarea/difuzarea),

stimulentele de vânzare, răspunsul direct şi relaţiile publice. Cedomir Nestorovici,

cercetând marketingul în Europa Centrală, consideră că este caracteristic acestei zone

hegemonia publicităţii prin reclamă, faţă de celelalte metode de comunicaţie:

marketingul direct, sponsorizarea, relaţiile publice şi publicitatea prin obiect (mostre)[2].

Exemple

O politică de promovare bine concepută şi în acelaşi timp foarte bine

implementată este cea care a poziţionat atât de bine pe piaţă

festivalul,reușind să îi sporească notorietatea de la an la an. O mare

parte a acestei activităţi de promovare s-a bazat pe mijloace

neconvenţionale de promovare şi pe mesaje asemănătoare. De

asemenea un accent deosebit s-a pus pe utilizarea canalelor new-media

dintre care se remarcă reţelele sociale şi blogurile.

De asemenea, o modalitate utilizată intens de către utilizatori este cea a

canalului de muzică dedicat Youtube şi a testimonialelor postate pe

diverse pagini online şi nu numai pe blogurile participanţilor. Un accent

deosebit s-a pus şi pe canalul de promovare radio, cu o înclinație către

radiourile de nişă cum ar fi de exemplu Radio Guerrila.

49

U2.5.5. Personalul

Personalul care se ocupă direct cu vânzarea/difuzarea produselor culturale

asigură comunicarea eficientă între ofertanţi şi publicul consumator. Din această

categorie fac parte toţi cei care într-un fel sau altul, întreţin dialogul cu piaţa: vânzători,

prestatori de servicii, specialişti în consulting sau în prezentarea nevoilor culturale. Ei

sunt un seismograf care înregistrează reacţiile agenţilor pieţei: clienţi, furnizori,

competitori ş.a.

Capacitatea lor de comunicare depinde atât de însuşiri sau abilităţi personale,

dar şi de competenţă. Eficienţa acestei capacităţi se măsoară în densitatea relaţiilor cu

diverse categorii de consumatori. Sales people gestionează două circuite

informaţionale: unul care dispune de mijloacele ce «asigură un dialog autentic şi se

adresează unui public predeterminat, altul dirijat către masa de consumatori, fără

feedback-ul care susţine cumpărarea/achiziţionarea de produse şi servicii. Ei sunt

purtătorii de imagine a instituţiei culturale. De ei depinde, în mare măsură, reuşita sau

eşecul politicii promoţionale.

În aceeași categorie a personalului se încadrează şi artiştii sau personalul care

contribuie la realizarea operei de artă. Un exemplu în acest sens suntactorii care joacă

o anumită piesă de teatru. Calitatea prestaţie lor determină într-un final şi calitatea

produsului, fiind în cele mai multe cazuri lucrul care determină diferenţa între un succes

din punct de vedere al produsului pe piaţa culturală şi un eşec. În această categorie se

încadrează şi regizorii, compozitorii etc.

U2.5.6. Restricţia financiară şi sponsorizarea – stimulent al ofertei

culturale

Marea majoritatea a activităţilor culturale, ce intră şi sub incidenţa profitabilităţii

economice apelează la sprijinul financiar al guvernului sau al unor sponsori pentru a

putea fi competitivi pe piaţă. Sponsorizarea este o metodă de comunicare ce

dobândeşte o tot mai largă acceptabilitate socială. Este o relaţie între un sponsor care

pune la dispoziţia persoanei sau instituţiei sponsorizate bani sau alte resurse materiale,

50

în schimbul unei prestaţii menită să-i susţină obiectivele de marketing. În diverse lucrări

și dicţionare, termenul „sponsorizare" (lat. „sponsare"-a avea calitatea de garant) are

accepţiuni nuanţate, punându-se accentul fie pe ideea de publicitate, fie pe cea de

relaţii publice. În spaţiul american, sponsorizarea (sponsorship) desemnează

„activitatea în cadrul căreia o întreprindere comercială plăteşte realizarea unui program

radio şi TV de obicei în schimbul timpului pentru publicitate".

Acţiunile de sponsorizare facilitează contactul direct dintre sponsori şi public

aducând sponsorilor un plus de notorietate pe lângă profitul economic. Ioana Cecilia

Curta defineşte sponsorizarea ca activitate promoţională „care ia naştere prin

interacţiunea dintre firma dornică să-şi facă cunoscută pe această cale numele şi

produsele şi cea sponsorizată (instituţie, grup, persoană) care în schimbul unei sume de

bani sau a unui ajutor material, va face reclamă sub diferite forme firmei partenere.

Sponsorizarea utilizează tehnici specifice atât relaţiilor publice, cât şi reclamei, fiind însă

mai puţin costisitoare decât publicitatea clasică. Ea presupune o relaţie între un

sponsor, persoana sau grupul care solicită susţinerea financiară, materială, logistică şi

publicul-ţintă care realizează mesajul comunicat prin evenimentul sponsorizat. În luarea

deciziei de a susţine un domeniu sau un eveniment este important ca publicul

evenimentului să fie şi ţinta mesajului transmis de sponsor. În egală măsură, acesta

este interesat de dimensiunile audienţei şi de comunicarea în masă. De regulă sponsorii

preferă evenimente la care participă un public numeros, cum sunt evenimentele

sportive sau activităţile culturale intens mediatizate ca, de exemplu, festivalurile

muzicale [2].

În domeniul culturii sunt sponsorizate instituţii sau formaţii artistice, grupuri

performante într-un anume domeniu de activitate (olimpici, violonişti), fundaţii culturale

care iniţiază manifestări de prestigiu (congrese, colocvii, simpozioane).

De multe ori, fundaţiile ca şi asociaţiile culturale, intermediază sponsorizarea

persoanelor prin premiile pe care le oferă cu prilejul unor aniversări, concursuri,

festivaluri. Mass-media reflectă sistematic asemenea evenimente la care sunt premiaţi

51

scriitori, muzicieni, ziarişti, oameni de ştiinţă şi alţi creatori remarcabili făcând implicit

reclamă evenimentului şi sponsorilor care s-au implicat.

Luând în considerare principalele elemente ale mix-ului de marketing cultural,

precum şi principalele probleme cu care se confruntă marketerii din acest domeniu

Colbert [4] a identificat o serie de trei strategii esenţiale pentru îmbunătăţirea percepţiei

pe care o au consumatorii asupra produselor şi serviciilor de marketing cultural pentru

audienţă: poziţionarea, serviciile pentru clienţi, capitalizarea tehnologiei.

Poziţionarea corectă a produselor, în funcţie de avantajele certe ale acestora

precum şi de imaginea pe care acestea şi-o pot forma în mintea consumatorilor

reprezintă una dintre cele mai interesante şi în acelaşi timp oportune strategii de

diferenţiere în marketingul cultural. Luând în considerare faptul că nevoile

consumatorului pentru cultură sunt caracterizate de un puternic individualism devine

relativ uşoară poziţionarea serviciilor şi produselor culturale în funcţie de acestea.

Totuşi o atenţie deosebită trebuie acordată în acest caz cercetării riguroase a nevoilor

culturale ale consumatorilor, precum şi a motivaţiei care stă în spatele acestora.

Serviciile suplimentare acordate clienţilor pot diferenţia un produs sau un

serviciu pe orice piaţă, în general, şi pe piaţa culturală, în mod special. Acest fapt este

accentuat de oferta excedentară existentă pe piaţa la un moment dat. Astfel

consumatorii vor tinde întotdeauna înspre ofertantul care le pune la dispoziţie condiţii

speciale, oferindu-le un plus de valoare. Astfel un client care doreşte să vadă ultimul

succes de box-office al actorului preferat va trebui să aleagă între două cinematografe.

Dacă unul dintre ele se distinge prin spaţiile de parcare oferite sau prin primirea caldă a

spectatorului, clientul va face alegerea în favoarea celui care oferă mai multe beneficii

adiţionale. Demn de remarcat este faptul că acest gen de servicii dedicate clienţilor se

încadrează, în cazul marketingului cultural, în categoria unui produs augmentat prin

intermediul căreia creatorii de artă îşi atrag clienţii.

Progresul tehnologic are un impact major şi asupra mediului cultural. Din acest

punct de vedere demn de luat în considerare este impactul pe care acesta l-a avut

asupra redimensionării activităţii teatrul naţional britanic. Prin urmare tehnologia poate

52

facilita accesul publicului la produsele şi serviciile culturale în mai mult decât un singur

fel. Astfel instituţiile şi organizaţiile culturale trebuie să se adapteze şi în acelaşi timp să

integreze toate soluţiile ingenioase oferite de noile tehnologii pentru a se diferenţia pe

piaţă. Acest tip de soluţii pleacă de la posibilitatea de procurare online a biletelor şi

până la tururi virtuale în anumite muzee sau galerii, cu scopul de a stimula dorinţa

consumatorilor de a vizita live acele instituţii.

Să ne reamintim...

Abordare strategică a mixului de marketing cultural impune rezolvarea

unor probleme cum sunt: segmentarea pieţii; poziţionarea sau

repoziţionarea; promovarea de relaţii preferenţiale cu diverse segmente

de public.

Marketingul cultural este un domeniu tributar prin excelenţă

marketingului social, mix-ului tradiţional, şi de aceea mixului clasic,

format din cei patru „P”, i se adaugă elemente noi: restricţia bugetară

(purse string) şi cel mai important, oamenii (people).

Produsul, inclusiv cel cultural, trebuie considerat ca o sinteză a

componentelor ce-l definesc: componente corporale, componente

acorporale, comunicaţiile cu privire la produs, imaginea

produsului/serviciului.

Prin distribuţie se înţelege ansamblul proceselor şi mijloacelor ce

asigură fluxul produselor şi serviciilor culturale de la producător la

publicul consumator. În cazul marketingului cultural se disting o serie

întreagă de canale de distribuţie ce prezintă atât o complexitate diferită

cât şi modalităţi distincte de utilizare.

Preţul reprezintă o variabilă aparte în cadru mixului de marketing

cultural. Nivelul acestuia nu acoperă în foarte multe cazuri cheltuielile

ofertantului. În principiu însă, în stabilirea nivelului de preţ/tarif se ţine

53

seama de noutatea produsului şi imaginea lui, de cerinţele clientului şi

dezideratul extinderii lui, de strategiile difuzării şi de preţurile practicate

de competitori.

Prin politica promoţională se urmăreşte menţinerea în prim-planul vieţii

publice şi păstrarea credibilităţii dobândite la un moment dat, cu scopul

de a influenţa comportamentele de cumpărare şi consum în favoarea

unei anumite oferte.

Personalul care se ocupă direct cu vânzarea/difuzarea produselor

culturale asigură comunicarea eficientă între ofertanţi şi publicul

consumator. Din această categorie fac parte toţi cei care într-un fel sau

altul, întreţin dialogul cu piaţa: vânzători, prestatori de servicii,

specialişti în consulting sau în prezentarea nevoilor culturale.

Marea majoritatea a activităţilor culturale, ce intră şi sub incidenţa

profitabilităţii economice apelează la sprijinul financiar al guvernului sau

al unor sponsori pentru a putea fi competitivi pe piaţă. Sponsorizarea

este o metodă de comunicare ce dobândeşte o tot mai largă

acceptabilitate socială

U2.6. Rezumat

Cultura reprezentată de produsele şi serviciile culturale prezintă o

importanţă deosebită în viața societății în ansamblul său. De-a lungul

ultimelor decenii piața culturală a trecut prin multiple manifestări,

influențate în primul rând de dezvoltarea societății. Factorii principali care

au determinat o creştere fără precedent, atât a dimensiunii cererii cât şi a

diversităţii acesteia, au fost: emanciparea femeilor, explozia

demografică, creşterea salariilor şi a timpului liber etc. În momentul de

faţă însă exista pe piață o ofertă excedentară iar rolul marketingului în

echilibrarea pieței prin stimularea cererii de produse si servicii culturale

54

este deosebit de important.

Literatura de specialitate împarte obiectul marketingului cultural în trei

categorii distincte [1]: cultura elevată şi cea populară; arta interpretativă

şi cea vizuală; bunurile culturale şi serviciile culturale.

Conform celor mai recente abordări conceptuale, marketingul cultural

este: ,,un proces integrat de management care consideră că relaţiile de

schimb reciproc satisfăcătoare cu clienţii reprezintă calea cea mai bună

de a atinge obiectivele organizaţionale şi artistice”.

O importanţă deosebită în cazul marketingului cultural o reprezintă

brandurile. În ciuda faptului că acestea se disting şi în cadrul altor

subdomenii ale marketingului, cele culturale se disting prin complexitatea

lor.

Marketingul cultural este un domeniu tributar prin excelenţă

marketingului social, mix-ului tradiţional, şi de aceea mixului clasic,format

din cei patru „P”, i se adaugă elemente noi: restricţia bugetară (purse

string) şi cel mai important, oamenii (people).


1. Piața bunurilor și serviciilor culturale este caracterizata în momentul de față de:

a) un echilibru intre cerere si

oferta

c) o stagnare

b) o ofertă excedentară d) o cerere excedentară

2. Factorii care au contribuit la creșterea pieței culturale au fost:

a) migrația forței de munca c) creșterea nivelului de trai

55

b) emanciparea femeilor d)cererea de muzică pop

3. Principalele tipuri de artă identificate de literatura de specialitate sunt:

a) bunurile culturale şi serviciile

culturale

c) arta interpretativă şi cea vizuală

b) arta pop si arta retro d) cultura elevată şi cea populară

4. Marketerii culturali au împărțit brandurile culturale în :

a) patru categorii c) trei categorii

b) cinci categorii d)două categorii

5. În categoria antreprenorilor culturali se încadrează următoarele :

a) Ateneul Roman c) Ministerul Culturii

b) Asociaţia pentru Cultură d) Lady Gaga

6. Cele trei tipuri majore de consumatori identificați în cazul marketingului cultural

sunt:

a) potențiali,necondiționali si

nonconsumatori

c) potențiali, nepotențiali,

consumatori efectivi

b) potențiali, consumatori

condiționați, nonconsumatori

d) consumatori efectivi, consumatori

ocazionali, consumatori condiționați

7. Mixul de marketing cultural conține:

a) 7 elemente c) 5 elemente

b) 4 elemente d) 2 elemente

56

8. Politica de produs este format din :

a) un nivel c) patru niveluri

b) doua niveluri d) trei niveluri

Temă de control

În cazul în care ați fi directorul de marketing al unui ONG care

promovează arta stradala de tip graffitii, concepeți o campanie de

promovare a unui artist numit: Mirror. Arta acestuia este bazata în

principal pe exprimarea libertății individului. Caracterizați elementele

principale ale mix-ului de marketing si trasați liniile directoare ale unui

proces de branding.

Bibliografie

1. Botti, Simona: What Role for Marketing in the Arts? An Analysis of Arts

Consumption and Artistic Value, International Journal of Arts Management, 2 (3),

14-27

2. Brătucu, G., Ispas, A. – Introducere în marketing social, Editura InfoMarket,

Braşov, 1999

3. Colbert, F., Nantel, J, Bilodeau, S., Rich, D., Poole, W.: Marketing culture and the

arts, Morin, 2007

4. Colbert,F. Beyond Branding : Contemporary MarketingChallenges for Arts

Organizations, HEC MONTRÉAL- Kenneth Myer Lecture in Arts and

Entertainment Management Edited by Ruth Rentschler, 2009

57

5. De Biase, F., et all Manuale delle Professioni Culturale, Utret, Torino, 1997

6. Hill, E., O’Sullivan, C., O’Sullivan. T: Creative arts marketing, Amsterdam Boston

Heildelberg, a-2-a ediţie 2005

7. Holbrook, Morris B and Zirlin, Rober B: Artistic creator, artworks and aesthetic

appreciation. Some philosophical contribution to nonprofit marketing in Advances

in nonprofit marketing, vol I, Russell W. Belt, ed JAI Press, Greenwhich, CT,

1985, p 1-54

8. Holbrook, Morris B., Consumer Research. Introspective Essay on the Study of

Consumption, SAGE Publication, Thousand Oaks, CA 1993

9. Kotler et all(2008),Social Marketing: Infleuncing Behavior for Good,3rd edition

Sage

10. O’Reilley, D. Cultural Brands/Branding Cultures, Journal of Marketing

Management 2005, 21, 573-588, 2005

11. Olteanu, V. Cetină, I. Marketingul serviciilor, Bucureşti, Coediţie Marketer-Expert,

1994

12. http://www.ft.com/intl/cms/s/0/f3261384-cdb7-11e0-bb4f-00144feabdc0.html

13. http://www.copyblogger.com/madonna-personal-branding/

58

Unitatea de învăţare U3. Marketingul religios

Cuprins

U3.1. Introducere.......................................................................................


U3.3. Premisele aplicării marketingului în domeniul religios......................

U3.4. Piața serviciilor religioase.................................................................

U3.5. Mixul marketingului religios..............................................................

U3.6. Metode de propagare a mesajului religios.......................................

U3.7. Implicații: marketingul bazat pe credință..........................................

U3.8. Rezumat...........................................................................................


58

58

59

63

76

84

95

99

100

U3.1. Introducere

Ca şi arta, filozofia sau istoria, religia reflectă atitudinea umanităţii în faţa

vieţii, marcând timpul şi generând o serie de particularităţi la nivelul

diverselor zone ale planetei. Rolul său este esenţial, indiferent de cultura

popoarelor, constând, pe de-o parte, în regularizarea raportului om –

misterul vieţii/morţii, iar pe de altă parte în „modelarea instrumentelor

statului, având potenţialul de a promova cauze politice cel puţin în ceea

ce priveşte menţinerea ordinii şi posibilitatea de a-i predispune pe oameni

să manifeste reţinere şi autocontrol” [15].


Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal o privire de

ansamblu asupra marketingului religios.


identifice premisele aplicării marketingului religios;

59

definească piața serviciilor religioase;

adapteze politicile de marketing la necesitățile domeniului religios;

să înțeleagă și aplice concepte specifice marketingului religios.


ore.

U3.3. Premisele aplicării marketingului în domeniul religios

În contextul actual al secolului XXI, caracterul complex şi lipsa orientării definitorii

ale culturii postmoderne au creat o serie de tensiuni din perspectiva relaţiei om –

divinitate, distrugând vechile repere. În faţa acestor provocări, Biserica a fost nevoită să

dezvolte o serie de programe specifice marketingului, ele vizând identificarea corectă a

nevoilor oamenilor, stabilirea modalităţilor în care poate răspunde acestor nevoi şi

promovarea soluţiilor pentru problemele cu care se confruntă individul, dar şi societatea

în general. Mai mult, Biserica a devenit depozitara unei importante baze de adepți ce a

captat interesul organizațiilor comerciale.

În prezent, marketingul este utilizat la nivelul tuturor domeniilor de activitate, atât

local cât şi global, implementarea acestuia în plan ecleziastic fiind inevitabilă. Acest

aspect este evidenţiat şi de literatura de specialitate, care prezintă o serie de opinii,

potrivit cărora marketingul reprezintă un pilon de bază în promovarea religiei. Un

exemplu elocvent în acest sens îl constituie afirmaţia cercetătorului George Barna, care,

în lucrarea sa „Marketing the Church” (1988), a declarat că „Biblia este unul dintre cele

mai măreţe texte de marketing ale lumii”. Unii istorici americani sunt de părere că

practicile specifice marketingului au fost utilizate încă din perioada colonială, opinie

susţinută şi de Harry Stout, care, pornind de la analiza activităţii de evanghelist a lui

George Whitefield, din perioada 1730 – 1740, a evidenţiat o particularitate esenţială a

religiei, şi anume aceea de „produs care poate fi scos pe piaţă”.

60

Premisele introducerii marketingului în domeniul religios au fost generate de

diversele provocări cu care bisericile creştine s-au confruntat, de-a lungul timpului,

dintre acestea cele mai importante fiind [13]:

1. Laicizarea. S-a produs ca urmare a înlocuirii valorilor şi entităţilor

religioase cu valori non-religioase (puterea, bogăţia, consumerismul etc.) şi

instituţii laice, determinând modificări semnificative în atitudinile şi

comportamentele indivizilor privind credinţa în Dumnezeu.

2. Schimbarea continuă a structurii demografice. S-a reflectat în declinul vieţii

de familie şi implicit diminuarea rolului său în societate, prin creşterea ratei

divorţurilor şi a numărului copiilor crescuţi de un singur părinte. Totodată,

în ultimele decenii, au apărut diverse categorii netradiţionale de indivizi,

precum homosexuali, concubinii, cuplurile fără copii etc., adâncind tot mai

mult sentimentul disocierii de restul oamenilor. În acest context,

schimbările majore ale structurii populaţiei urbane au permis migrarea

intensă către zonele cu alte confesiuni religioase majoritare, generând o

creştere semnificativă a mobilităţii structurilor religioase.

3. Intensificarea concurenţei. S-a produs pe fondul acordării unei atenţii

sporite diversificării activităţilor religioase (congregaţii locale, emisiuni TV

cu tematică religioasă) şi dezvoltării altora noi. Cu toate acestea, cea mai

acerbă concurenţă a venit din partea activităţilor laice (filme, sporturi,

călătorii etc.), care se desfăşoară, cu precădere, la sfârşitul săptămânii

când au loc şi slujbele religioase.

4. Lipsa propagării fundamentelor religioase la nivelul generaţiilor următoare.

S-a datorat lipsei implicării tinerilor în însuşirea religiei părinţilor, aceştia

optând pentru amânarea deciziei de a adera la o confesiune religioasă

până la un anumit moment care impunea acest lucru (nunta, botezul unui

copil, înmormântarea etc.). Astfel, în timp, s-a creat şi s-a dezvoltat aşa-

numitul comportament de „achiziţie religioasă”.

61

5. Modificările atitudinale şi comportamentale ale indivizilor privind religia.

Modificări ce s-au concretizat, în principal, în decizia oamenilor de a nu

mai participa săptămânal la slujbe, abordând credinţa ca pe o practică

individuală, declararea publică a acesteia făcându-se doar cu ocazia

anumitor evenimente.

Exemple

Unul dintre motivele intensificării concurenței este cel al apariției de noi

activități religioase. Biserica scientologică este un bun exemplu în acest

sens. Cunoscută în special datorită celebrităților ce au aderat la această

mișcare religioasă, Biserica Scientologică a fost dezvoltată ca sistem de

terapie mentală (1950) pentru ca mai apoi să fie transformată în cult

(1955). Misiunea Bisericii Scientologice urmărește îndepărtarea

experiențelor traumatizante (engrame) cu ajutorul mai multor metode,

printre care și auditarea dianetică (o formă de confesiune înregistrată).

Pentru a își crește numărul de adepți Biserica Scientologică urmărește

atragerea de celebrități și artiști în rândurile ei. În acest sens a înființat

„Celebrity Centers” cu departamente ce urmăresc organizarea de

evenimente dedicate celebrităților și atragerea de adepți ca urmare a

asocierii cu aceste vedete. Printre cei mai cunoscuți membrii se numără:

Tom Cruise, Priscilla și Lisa Marie Presley, John Travolta și Chick Corea.

Un caz controversat este cel al lui Tom Cruise care, după despărțirea de

Penelope Cruz, a avut o scurtă relație cu Nazanin Boniadi, o actriță

aleasă ca urmare a unui casting condus de Biserica Scientologică.

Informația a fost negată de Biserică și Tom Cruise, dar foști membri ai

Bisericii au confirmat știrea.

62

Exemplificaţi alte premise ale introducerii marketingului în domeniul

religios.

Pe parcursul ultimelor două decenii, literatura de specialitate a evidenţiat şi alte

elemente cheie care au contribuit la aplicarea marketingului în domeniul religios, şi

anume [16]:

1. Comportamentul de „căutători de informaţii” ai indivizilor. Laicizarea a

generat, la nivelul tinerilor, dezvoltarea unei noi categorii de consumatori,

care vizează obţinerea de beneficii în urma oricărei achiziţii. Lipsa

fundamentelor religioase i-a determinat pe aceştia să abordeze entităţile

ecleziastice dintr-o perspectivă similară.

2. Preferinţa pentru o „mega-biserică”, în detrimentul cultului religios.

Majoritatea tinerilor manifestă un nivel relativ ridicat al neîncrederii în

entităţile ecleziastice de mari dimensiuni, considerându-le „forme

pământene de birocraţie religioasă”. În schimb, preferă mega-bisericile

neafiliate, ce nu activează în baza unor norme stricte, care, în opinia lor,

pot constitui reale constrângeri pentru experienţa religioasă.

3. Nevoia de a alege. Obişnuiţi fiind cu o mare varietate de bunuri, servicii şi

diverse opţiuni promovate de mass-media, indivizii vizează şi din punct de

vedere religios să aibă posibilitatea de a face alegerea optimă pentru

familia lor, având la dispoziţie o paletă mai largă de variante.

4. Interferenţele culturale. În general, în cadrul comunităţilor de dimensiuni

medii şi mari, populaţia prezintă o serie de caracteristici specifice, printre

care se află şi diversitatea etnică, ce manifestă o influenţă importantă

asupra practicilor religioase.

5. Dezvoltarea Internetului. Permite, în unele cazuri, înlocuirea parţială sau

totală a bisericilor locale cu cele virtuale. În acest context, printre

63

preocupările conducerii organizaţiilor religioase se află şi atragerea

grupurilor care preferă interacţiunea online.

Aşadar, în ciuda importanţei şi valorii ofertei, instituţiile religioase s-au confruntat,

de-a lungul timpului, cu o serie de dificultăţi care le-au afectat semnificativ demersurile

de îndeplinire a misiunii lor, dintre acestea putând fi menţionate: creşterea ratei

divorţurilor şi a numărului de cupluri fără copii, homosexualitatea, conflictele

comunităţilor multiculturale, tendinţa de sinucidere în cazul celor cu grave probleme

financiare, respectiv intruziunea noilor valori laice în rândul tinerilor. În acest context,

marketingul a apărut ca o necesitate, rolul său fiind esenţial în soluţionarea problemelor

manifestate la nivelul grupărilor ecleziastice şi în asigurarea posibilităţilor multiple de

fructificare a punctelor tari şi a oportunităţilor acestora în cadrul pieţei religioase.

U3.4. Piața serviciilor religioase

În definirea generală a pieţei unei întreprinderi de servicii se porneşte de la

maniera specifică în care apar şi se confruntă cele două componente ale sale, oferta şi

cererea de servicii. Mergând pe acelaşi scenariu, considerând Biserica „întreprinderea"

în discuţie se va căuta a defini oferta de servicii, respectiv cererea de servicii religioase.

Oferta de servicii, exprimă, după cum se cunoaște, „producţia" de servicii religioase în

cadrul pieţei. Natura şi caracteristicile acestora îşi pun, în mod firesc, amprenta asupra

ofertei, determinându-i conţinutul, trăsăturile şi un mod specific de corelare cu cererea.

O analiză atentă a acestui conţinut pune în evidenţă o mare diversitate de elemente

care concură la constituirea ofertei ca entitate. Combinarea lor se realizează, de regulă,

în momentul manifestării, cererii şi se concretizează în prestarea serviciului care „ad-

hoc" se exprimă ca ofertă de servicii. Cu alte cuvinte, înaintea apariţiei pe piaţă oferta

este incompletă, fiind alcătuită din elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea

apare deci, ca ofertă potenţială. În momentul întâlnirii cu cererea, elementele potenţiale

sunt activate şi în urma unor procese specifice se transformă în oferta reală.

64

Abordând Biserica prin prisma noţiunii de întreprindere, piaţa acesteia poate fi

definită, în termeni generali, ca locul în care apar şi se confruntă cele două laturi

corelative ale sale, şi anume:

oferta de servicii religioase – cuprinde totalitatea mesajelor cu caracter

religios transmise fie direct, prin intermediul structurilor organizatorice ale

grupărilor ecleziastice, fie prin diverse mijloace mass-media sau în cadrul

unor activităţi culturale, de caritate, de asistenţă socială etc.;

cererea de servicii religioase – se află într-o continuă expansiune, în

contextul apariţiei unor noi religii care oferă servicii fundamental diferite de

cele ale bisericilor tradiţionale.

U3.4.1. Dezvoltarea obiectivelor și strategiilor de piață

Scopul de bază pentru o grupare religioasă este să obţină răspunsul dorit de pe o

piaţa ţintă. Răspunsul poate fi o schimbare a credinţei, o anumită conduită, o contribuţie

financiară, donarea unor servicii sau alte tipuri de schimburi. Obiectivele de piaţă pe

care şi le stabileşte o grupare religioasă sunt date de natura schimburilor şi de scopurile

organizaţiei. Schema de mai jos ilustrează cum schimburile şi scopurile organizaţiei pot

influența obiectivele de piaţă:

Valori religioase şi servicii

Grupare religioasă Membri

Colaborări, servicii, acceptarea valorilor

Figura 3.1. Schimburile realizate între grupările religioase și membrii lor

Indiferent de obiectivul pe care o grupare religioasă îl urmărește, va trebui

să țină cont că strategia utilizată pentru atingerea obiectivelor trebuie adaptată la piața

vizată. Recensământul populației este un bun punct de plecare în analiza pieței țintă. În

figura 3.2 este prezentată structura populației României grupată după religia declarată

la recensământul din anul 2011. În figura prezentată categoria „alte religii” include toate

65

religiile care au mai puțin de 85.000 persoane la nivel național, respectiv persoanele

care s-au declarat de religie: ortodoxă sârbă, evanghelică de confesiune augustană,

evanghelică lutherană (Biserica Evanghelică Lutherană din România), unitariană,

armeană, creștină de rit vechi, creștină după evanghelie, evanghelică (Biserica

Evanghelică Română), musulmană, mozaică și martorii lui Iehova.

Figura 3.2. Populația stabilă a României grupată după religii (Sursa: Recensământul

populației și locuințelor, disponibil la http://www.recensamantromania.ro/rezultate-2/)

Datele prezentate de figura 3.2 pleacă de la premisa unei populații stabile de

19.043.767 locuitori. În aceste condiții putem remarca faptul că mai mult de 16 milioane

de români s-au declarat ortodocși și mai puțin de 50.000 de români s-au declarat fără

religie sau atei. În aceste condiții se poate afirma că piața ecleziastică din România se

confundă cu populația acestei țări.

85.95%

4.56%

3.16%

1.93% 1.81% 0.84%

0.62%

0.45%

0.45%

0.13%

0.11%

14.05%

Ortodoxa

Romano-Catolica

Reformata

Penticostala

Alte religii

Greco-Catolica

Baptista

Adventista de ziua a saptea

Religia nedeclarata

Fara religie

Atei

66

U3.4.2. Segmentarea pieței. Alegerea pieței țintă

Dacă pentru o afacere se presupune că există un grup ţintă considerat ca fiind

potenţial cumpărător al serviciului, o grupare religioasă poate satisface nevoile

religioase a mai multor grupuri diferite. Într-o grupare religioasă se disting două mari

categorii de consumatori ai produsului religios:

direcţi sau „client public";

indirecţi sau „general public".

Astfel un client public pentru o grupare religioasă este un membru efectiv al

acesteia care se implică în realizarea scopurilor propuse şi un „general public" ar fi o

persoană care nu este membru a grupării religioase respective, dar participă la

manifestările organizate de gruparea religioasă, sau vine în contact foarte des cu un

membru din gruparea religioasă (familie, rude, prieteni, colegi de muncă etc.).

Exemple

Pentru o biserică aparținând unei parohii a Brașovului clienții direcți sunt

enoriașii ce participă la slujbele acesteia. Clienții indirecți sunt cei ce

aparțin de acea parohie dar nu se implică activ din diferite motive:

dezinteres, sunt de altă religie, nu sunt de acord cu anumite acțiuni ale

preotului sau ale întregului cult etc. Tot clienți indirecți sunt și cunoscuții

celor ce participă la slujbe, firmele ce au sediu în acea parohie și/sau

angajează clienți direcți ai parohiei. În funcție de amploarea

evenimentelor organizate baza de clienți direcți și indirecți poate crește.

Evenimente precum aducerea de moaște sau de icoane făcătoare de

minuni pot influența semnificativ numărul de persoane interesate de

activitățile bisericii respective.

Identificați categoriile de consumatori pentru slujba de Înviere de la

Patriarhia Română.

67

U3.4.2.1. Cunoașterea publicului căruia i se adresează mesajul

Gruparea religioasă trebuie să își identifice corect adepții, interesul publicului

ascultător pentru cele religioase, nivelul de înţelegere a problemelor legate de viaţa

spirituală şi chiar preocupările lor din viaţa cotidiană. În felul acesta mesajul poate fi

prezentat în întâmpinarea nevoilor ascultătorilor.

Predicatorul trebuie să-şi cunoască auditorul. Chiar dacă va vorbi o singură dată

într-un loc se va informa cine sunt oamenii care îl ascultă. Auditoriul nu este numai o

adunare de oameni. Numim auditoriu pe aceia care primesc comunicarea mesajului şi

de la care se aşteptă un răspuns la cele comunicate, o cooperare. Auditoriul este un

grup de oameni, adunaţi pentru un scop comun, stând laolaltă timp mai îndelungat sau

mai scurt, ascultând acelaşi mesaj, predică, poezie, cântece, şi care, chiar dacă pot

reacţiona diferit faţă de respectivele mesaje, au multe puncte comune. În momentul

întâlnirii cu un auditoriu nou, unii predicatori se pun în situaţia ascultătorilor. De aceea

predicatorul îşi pune următoarele întrebări: care ar fi reacţia la ascultarea mesajului pe

care îl transmite? Ar capta atenţia auditorului? Va însemna ceva mesajul pentru el?

Principalele caracteristici ce trebuie cunoscute despre auditoriu sunt interesele,

credinţa, cunoştinţelor, doctrina, sfera lor de activitate, orientarea culturală, capacitatea

de a asculta mesajul şi de a-l înţelege. Capacitatea ascultătorilor de a înţelege este

influenţată de educaţia lor şi de activitatea lor în viaţa cotidiană.

Un aspect important este ca în stabilirea predicii, să se ţină cont de cine sunt cei

care ascultă şi ce interese au pentru mesajul respectiv. De cele mai multe ori există

ascultători din diferite categorii sociale, cu păreri diferite. În măsura în care vorbitorul va

fi capabil să facă această analiză a auditorului, în aceeaşi măsură va avea material

variat, potrivit grupurilor ce-l ascultă. Dacă se situează în locul fiecărui grup, va fi şi mai

atent la ceea ce are fiecare grup nevoie.

Potrivit cercetării „Religie şi comportament religios”, realizată de Fundaţia Soros

România în perioada 01 – 21 iunie 2011, cele mai întâlnite caracteristici socio-

demografice ale celor care conferă mai multă importanţă religiei sunt: gen feminin,

persoane mai în vârstă, cu venituri scăzute şi în general din mediul rural.

68

Un număr relativ ridicat dintre români au indicat faptul că se închină când trec

prin dreptul unei biserici (53%), primesc în casă preotul cu botezul (68%), nu muncesc

în zilele de sărbătoare (48%), dar numai 15% spun acelaşi lucru despre a cere un sfat

preotului atunci când au un necaz (35% nu o fac niciodată). Este destul de des întâlnit

obiceiul de a sfinţi lucrurile de uz îndelungat precum casa şi maşina, lucru pe care îl fac

întotdeauna 31% dintre români şi adesea alţi 24%, care nu are legătură cu dogma

creştină, decât cel de a posti în zilele obişnuite de post (altele decât cele de dinaintea

marilor sărbători), un comportament recomandat de biserică. Pentru majoritatea

românilor rugăciunea reprezintă o parte a vieţii lor de zi cu zi (61%), în timp ce o treime

dintre aceştia se roagă numai în situaţii excepţionale

Contribuţia financiară pentru susţinerea bisericii din comunitate este o practică la

aproximativ trei sferturi dintre românii investigaţi. Totuşi, la ortodocşi ponderea celor

care contribuie este cea mai mică – aproximativ 70%. Cei din mediul rural şi în special

persoanele mai în vârstă contribuie financiar într-o măsură semnificativ statistic mai

ridicată decât cei din urban sau persoanele mai tinere.

Toleranţa religioasă (acceptarea adevărului mai multor religii, contestarea

criteriului frecventării bisericii în caracterizarea unei persoane drept credincioase, lipsa

pedepselor pentru necredincioşi) este mai răspândită la persoanele cu statut social

ridicat (nivel de educaţie şi venit ridicat). Pe confesiuni, atitudinile tolerante sunt mai

degrabă contradictorii. Dacă acceptarea adevărului fiecărei religii este cea mai ridicată

la musulmani, tot aceştia sunt cei care cred în cea mai mare măsură că cei care nu

respectă poruncile divine trebuie pedepsiţi (două treimi) sau că cei care nu se duc la

biserică nu sunt credincioşi. Cu alte cuvinte, sunt toleranţi faţă de cei de altă religie, dar

nu faţă de cei de aceeaşi religie cu ei. Ortodocşii, în schimb, manifestă o toleranţă

generală – înregistrează ponderi ridicate la acceptarea altor religii, cred în cea mai mică

măsură că numai cei care merg la biserică pot fi consideraţi credincioşi şi de asemenea

în mică măsură că necredincioşii trebuie pedepsiţi. Romano-catolicii şi protestanţii au o

atitudine similară ortodocşilor. Cei mai intoleranţi sunt neoprotestanţii, care acceptă cel

mai puţin celelalte religii şi îi consideră în cea mai mare măsură necredincioşi pe cei

69

care nu merg la biserică, având, după musulmani, şi cel mai ridicat acord că trebuie

pedepsiţi.

Datele obţinute în cadrul cercetării întreprinse de Fundaţia Soros confirmă

ipotezele potrivit cărora în România predomină o spiritualitate care este în mare măsură

de sorginte creştină, fără însă a fi dogmatică. Există numeroase informaţii care

evidenţiază faptul că în multe zone, în special în mediul rural, dar şi în oraşe, are loc un

amestec de credinţă creştină cu diverse ritualuri, mituri şi credinţe provenind dintr-o

varietate de surse. Acestea sunt prezentate şi în literatura dedicată fenomenului prin

intermediul unor exemple în care preoţii ortodocşi includ astfel de ritualuri în programul

religios, răspunzând unor cerinţe implicite sau explicite ale enoriaşilor.

În efortul lor de obține o poziție cât mai avantajoasă, diferitele grupări ecleziastice

de pe piaţa românească se află într-o permanentă dispută pentru atragerea şi

fidelizarea unui număr cât mai mare de prozeliţi. Din perspectiva marketingului.

procesul prin care se urmărește atragerea și fidelizarea este probabil cel mai important

proces pe care grupările religioase îl desfășoară. Acest proces este unul îndelungat, ce

necesită o atentă analiză a nevoilor și așteptărilor consumatorului. Identificarea clară a

tipului de ascultători este un pas esențial pentru o comunicarea eficientă a mesajului

religios.

U3.4.2.2. Tipuri de ascultători

În funcție de modul în care este perceput mesajul, de nevoile celor prezenți și de

metodele prin care poate fi eficientizată comunicarea, ascultătorii au fost grupați în cinci

categorii: auditoriu indiferent, auditoriu format din credincioși, auditoriu ostil, auditoriu

nehotărât și auditoriu format din copii.

De foarte multe ori predicatorii trebuie să facă eforturi pentru a câştiga atenţia

unui grup de ascultători existând anumiţi factori ce trebuie cunoscuţi pentru a atrage

atenţia unui astfel de auditoriu indiferent.

În primul rând, este necesar un loc de unde să-i poată privi în ochi pe cei care îl

ascultă, pentru aceasta este bine să se folosească o platforma înaltă pentru ca acela

70

care vorbeşte să poată urmări reacţia celor care îl ascultă. Locul unde stă vorbitorul

este bine luminat pentru ca în felul acesta să se poată observa mimica celui care

vorbeşte. Predicatorul nu se grăbeşte atunci când merge spre locul unde vorbeşte

pentru că şi deplasarea spre locul vorbirii spune foarte multe despre vorbitor. Primele

minute sunt de o foarte mare importanţa pentru vorbitor. Este important cum se roagă,

cum citeşte, cum prezintă subiectul pe care vrea să-l trateze la întâlnirea respectivă.

Trebuie evitată monotonia. Nu este important doar faptul că vorbește ci, în acelaşi timp,

trebuie să ştie când să ridice sau să coboare tonul. Temele alese trebuie să fie de

interes. Dacă apreciază că auditorul va fi capabil să urmărească tema propusă, atunci

va enumera ideile principale; dacă auditoriul nu este capabil să urmărească expunerea,

atunci face o prezentare a cunoștințelor generale necesare. Un auditoriu apatic poate fi

captat prin prezentarea unui material care conţine conflicte ce fac subiectul vieţii

cotidiene a ascultătorilor, uneori oferind soluţii de rezolvare. Ascultătorii apatici sunt

captaţi prin prezentarea unui material care îi atinge în mod direct.

Pentru un auditoriu format din credincioşi mesajul transmis este mai uşor

acceptat, în funcţie de interesele lor, unii sprijinind predicatorul în prezentarea

mesajului. Mesajul prezentat le oferă ceea ce ei aşteaptă - hrană spirituală. La această

categorie de ascultători, se foloseşte o prezentare dinamică ce a încurajat întotdeauna

participarea mai multor persoane. Pe ascultătorii care sunt oameni credincioşi îi

sensibilizează şi zâmbetul. Este important ca pe faţa vorbitorului să se vadă bucuria.

Pentru a putea captiva această categorie de ascultători, vorbitorul este foarte clar în

prezentarea ideilor principale. Dacă se oferă prea multe explicaţii, ele pot face ca

auditorul să se plictisească.

Un auditoriu ostil vorbitorului sau ideilor prezentate poate fi abordat dintr-o altă

perspectivă. Pentru această categorie de ascultători se recomandă cunoaşterea

metodelor care îi pot conferi autoritate în faţa unui astfel de auditoriu. Vorbitorul poate

invoca autoritatea unei alte persoane: poate fi vorba de un teolog, un profesor de

specialitate sau o personalitate care lucrează în acest domeniu. El poate să invoce

71

propria autoritate, să vorbească de experienţele pe care le-a avut, de succesul pe care

l-a obţinut într-un anume domeniu.

Un auditoriu nehotărât se referă la cei care nu şi-au definit încă părerile cu privire

la subiectul pe care-l prezintă vorbitorul. Orice explicaţie de care nu este sigur trebuie

să fie evitată, pentru că ascultătorii nehotărâţi au acumulat unele cunoştinţe, dar nu şi-

au definitivat crezul lor. De aceea, orice concluzie în faţa unor asemenea ascultători le

aduce suport şi le măreşte dorinţa de cercetare. Trebuie demonstrat că există o bază

pentru afirmaţiile făcute. Nu este creată impresia că tot cea ce se spune şi cunoaşte

despre subiect este doar ceea ce prezintă vorbitorul. În faţa acestui auditoriu nu se

aplică prezentarea detaliilor abstracte. Aceasta pentru că există posibilitatea

neînţelegerii explicaţiilor oferite şi atunci îndoiala poate creşte şi mai mult cu privire la

subiectul prezentat. În faţa unor asemenea ascultători trebuie demonstrat faptul că le

sunt transmise informaţii utile pentru ei, ca şi cum s-ar dori comunicarea cu aceştia.

Exemple

Pentru a atrage auditoriul nehotărât Biserica Scientologică a folosit

argumente emoționale. Asociind mesajul religios cu vedete ce sunt

considerate modele de anumiți consumatori, biserica a urmărit facilitatea

acceptării mesajului transmis prin accentuarea beneficiilor emoționale și

distragerea atenției de la latura pragmatică a acesteia.

Un auditoriu aparte în cadrul serviciilor religioase îl reprezintă auditoriul format

din copii. Pentru că este vorba de transmiterea unor idei deosebite de ceea ce mulţi

dintre ei învaţă acasă şi la şcoală, este foarte important ca ideile religioase să fie

prezentate copiilor la nivelul lor de înţelegere. Mesajele religioase adresate copiilor ar

trebui transmise prin persoane pregătite pentru acest lucru dar se organizează şi

întruniri cu copii din mai multe biserici. Copiii au nevoie de o prezentare în scris a ideilor

religioase pe înţelesul lor, folosindu-se în acest sens desene, fotografii, cărţi de colorat.

72

U3.4.3. Alegerea mesajului religios

Primul pas pentru a convinge este să te faci înţeles. O predică bine pregătită va

avea mai mare succes decât o predică nepregătită temeinic. Dar chiar dacă o predică

este bine pregătită nu înseamnă că este asigurat implicit succesul în prezentarea ei.

Foarte mulţi predicatori, cad în greşeala de a considera că pot obţine succesul fără

pregătire şi instruire în arta de a vorbi. Prezentarea mesajului este o problemă de

comunicare. Dacă în conţinutul mesajului predicatorul difuzează valorile sale, ceea ce a

acumulat el, cunoştinţele lui, trebuie să se ţină seama şi de alte aspecte. Reuşita

persuasiunii depinde în mare măsură de inteligibilitatea mesajului. Fireşte, un mesaj

este cu atât mai inteligibil cu cât este mai simplu. Este cu totul contrar ştiinţei

persuasiunii să încerci să transmiţi o imagine sau o realitate complexă.

Se poate ca predicatorul să aibă o predică foarte bine pregătită, dar să nu o

poată prezenta publicului căruia trebuie să i se adreseze. Aceasta se poate întâmpla fie

din cauza nivelului de înţelegere a publicului, fie din cauză că mesajul nu prezintă

interes pentru acea categorie de ascultători.

Înainte de a face referiri la cunoaşterea publicului căruia i se adresează mesajul,

trebuie amintit că există mai multe tipuri de mesaje ce pot fi transmise prin intermediul

unei predici. Dintre acestea se pot enumera următoarele:

mesajul doctrinal – se referă la explicarea învăţăturilor religioase ale

cultului respectiv;

mesajul personal – problematica prezentată se realizează într-un stil care

îi aparţine persoanei care predică, predicatorul prezintă experienţe şi

probleme personale sau ale comunității din care face parte;

mesajul educativ – forţa predicii de acest tip constă în predarea unor

aspecte din istoria religiilor, fapte şi acţiuni ale unor personaje biblice, alte

informaţii ce privesc convertirea oamenilor sau generarea unui anumit tip

de comportament;

mesajul principal şi mesajul adiacent – atunci când încercarea persuasivă

ia amplitudinea unei veritabile campanii propagandistice mesajele se

73

subordonează într-un discurs organizat. Organizarea comunicării este

fundamentală şi ea presupune atât organizarea fiecărui mesaj în parte, cât

şi în integrarea acestor mesaje într-un discurs coerent. Discuţiile teoretice

se referă, de obicei, la ordinea prezentării argumentelor (cea ce este mai

important se spune la început sau la sfârşit pentru a fi mai eficace?), la

avantajele de a prezenta sau nu o concluzie explicită sau la prezentarea

uni sau bilaterală. Din practică s-a constatat că nici unul dintre mesaje nu

este mai eficient decât celălalt, totul depinzând de persoana căreia îi este

adresat mesajul, de receptor. Un factor important se pare că este educaţia

acestuia din urmă. Astfel, s-a constatat că mesajele bilaterale sunt mai

eficiente la oamenii cu o educaţie superioară, iar cele unilaterale sunt mai

convingătoare pentru cei cu nivele de educaţie scăzută. Când persoanele

cu educaţie superioară recepţionează mesaje de tip unilateral se poate

trezi suspiciunea că sunt prezentate jumătăți de adevăr, ceea ce duce la

dezvoltarea de rezistenţă în faţa persuasiunii şi scăderea eficacităţii

acesteia. Persoanele cu educaţie mai scăzută pun mai puţin la îndoială

ceea ce aud.

Alegerea mesajului religios adecvat impune corelarea a ceea ce urmează a fi

transmis cu modul în care se va face acest transfer de cunoștințe. Un mesaj religios

bine ales va ține seama de tipul de ascultător, de calitățile oratorului, de specificul

locului unde se transmite mesajul și de prezentarea ce i se poate face acestui mesaj.

U3.4.4. Prezentarea mesajului

Din cele menţionate se poate înţelege că modul în care predicatorul vorbeşte, în

care prezintă mesajul este important pentru atingerea cu succes a scopului. Tot aici

trebuie recunoscut faptul că timpul afectat prezentării poate fi uneori o barieră în

formarea şi menţinerea relaţiilor. De aceea este nevoie de o planificare optimă a

timpului. Trebuie să se aibă în vedere ca momentul prezentării mesajului să fie potrivit

pentru auditoriu. O prezentare eficientă nu depășește 15-20 minute. Există tehnici prin

74

care poate creşte reuşita unei prezentări. Printre cele mai relevante se numără: puterea

de convingere și responsabilitatea faţă de ascultător şi faţă de subiectul prezentat.

Prezentarea mesajului să fie convingătoare. A prezenta convingător înseamnă a

folosi orice fel de metodă scrisă, verbală sau vizuală care influenţează comportamentul

uman. Este capacitatea de a dirija pe cineva în a crede sau de a-l ajuta să înţeleagă

sau să accepte concepţia altor persoane. Aristotel spunea că pentru a putea convinge

sunt necesare: prezentarea logică, patos şi etică. Cu cât mesajul va fi mai logic, cu atât

va fi mai uşor de receptat şi va stârni în mintea ascultătorilor dorinţa de cercetare.

Patosul face uneori apel la emoţii şi reuşeşte să capteze atenţia celor cărora li se

adresează. Cu ajutorul patosului cel care prezintă își poate arăta implicarea în

problematica analizată și poate genera empatie în rândul ascultătorilor. Necesitatea

prezentării unui mesaj etic evidențiază importanța impactului pozitiv pe care acest

mesaj trebuie să îl aibă. Un mesaj logic dar nefast, ce prezintă metode sau rezultate în

neconcordanță cu așteptările ascultătorilor nu va avea același succes pe care îl va avea

un mesaj ce va folosi logica pentru a genera metode și rezultate pozitive.

Prezentarea cu succes a mesajului se realizează şi atunci când se ţine cont de

responsabilitatea faţă de ascultători și față de mesajul prezentat. Vorbitorul are în

vedere captarea atenţiei ascultătorului. Primele 5 minute sunt decisive pentru restul

mesajului prezentat. Dacă vorbitorul nu reuşeşte ca printr-o prezentare succintă a

subiectului să trezească interesul ascultătorilor, este greu de presupus că-i va câştiga

mai târziu. Este necesară menţinerea interesului ascultătorilor pe parcursul vorbirii.

Zâmbetul arată că persoana este comunicativă şi plină de bucurie. Entuziasmul este

important. Vorbind de spontaneitate, predicatorul se manifestă liber în expunere,

degajat. Se urmăreşte ca subiectul prezentat să rămână mai mult timp în mintea

ascultătorilor, să le preocupe gândirea şi să le influenţeze comportamentul. Un alt

aspect important este vocea, tonul cu care se spun lucrurile importante. Modularea

vocii, de asemenea, este importantă.

Responsabilitatea față de ascultători implică și claritate în expunere. Obiectul

trebuie să fie clar pentru vorbitor, în caz contrar el va fi confuz pentru ascultători. Sunt

75

evitate frazele lungi şi aglomerate de idei. Orice subiect poate fi dezvoltat amplu,

academic, cu un limbaj elevat. Important este să nu se depăşească timpul în care se

poate menţine trează atenţia ascultătorilor şi dacă aceştia înţeleg ceea ce li se

transmite. Dacă vorbitorul se pierde în multe explicaţii şi exemple, de la început, uitând

scopul pe care îl are prin mesajul lui, îşi va da seama că a trecut ora şi el n-a terminat

nici introducerea. Responsabilitatea vorbitorului este ca în timpul ce-i stă la dispoziţie să

prezinte în cuvinte pe înţelesul tuturor şi cu claritate subiectul anunţat.

Încheierea subiectului prezentat îl preocupă pe vorbitor tot aşa de mult ca şi

conţinutul ei. De aceea, finalul are în vedere cel puţin două aspecte:

Sublinierea ideilor principale. Încheierea predicii se va face în aşa fel încât

să se sublinieze ideile prezentate. Finalul predicii este o concluzie sau

repetarea succintă a ideilor principale. Aceasta contribuie la clarificarea

ideilor şi la aprofundarea lor de către ascultători.

Un apel adresat ascultătorilor. Pentru a fi eficientă, întreaga predică

trebuie să se încheie cu un apel ce urmărește încurajarea punerii în

aplicare a ideilor prezentate de-a lungul predicii.

Să ne reamintim...

Premisele introducerii marketingului în domeniul religios sunt:

laicizarea, schimbarea continuă a structurii demografice, intensificarea

concurenţei, lipsa propagării fundamentelor religioase la nivelul

generaţiilor următoare și modificările atitudinale şi comportamentale ale

indivizilor privind religia.

Oferta de servicii religioase cuprinde totalitatea mesajelor cu caracter

religios transmise fie direct, prin intermediul structurilor organizatorice

ale grupărilor ecleziastice, fie prin diverse mijloace mass-media sau în

cadrul unor activităţi culturale, de caritate, de asistenţă socială etc.

Cererea de servicii religioase se află într-o continuă expansiune, în

76

contextul apariţiei unor noi religii care oferă servicii fundamental diferite

de cele ale bisericilor tradiţionale.

Există două categorii de consumatori: direcți și indirecți.

În funcție de modul în care este perceput mesajul, de nevoile celor

prezenți și de metodele prin care poate fi eficientizată comunicarea,

ascultătorii pot fi grupați în cinci categorii: auditoriu indiferent, auditoriu

format din credincioși, auditoriu ostil, auditoriu nehotărât și auditoriu

format din copii.

U3.5. Mixul marketingului religios

Mixul marketingului religios urmărește modul în care diferitele politici de

marketing se pliază pentru a răspunde nevoilor grupărilor religioase. Cele patru

componente analizate, politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și

politica de promovare, joacă un rol central în mixul de marketing al oricărui serviciu

social. Pentru serviciile religioase acest mix oferă cadrul în care se pot pune în aplicare

deciziile grupărilor religioase în raport cu piața pe care acestea o deservesc.

U3.5.1. Politica de produs

Diferenţierea marketingului serviciilor de alte domenii are la bază natura şi

caracteristicile acestora. Ele marchează toate componentele mixului. Implicaţiile cele

mai profunde se regăsesc în cadrul politicii de produs. Aceasta vizează conținutul

produsului, creaţia, prestarea şi strategiile corespunzătoare acestui produs. Înţeles ca o

sumă de activităţi destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul oferit tuturor clienţilor

apare ca un serviciu global alcătuit din o serie de servicii unitare, grupate astfel: de

bază, auxiliare şi suplimentare.

Serviciul de bază reprezintă transferul ideilor cu substrat religios către publicul

ţintă. În ceea ce priveşte celelalte categorii auxiliare şi suplimentare, diferenţierea nu

este suficient de marcantă. Astfel, în cadrul acestor servicii s-ar înscrie totalitatea

77

activităţilor cu specific religios în care grupările religioase se implică, acestea

constituind un mod eficace de atragere a noilor adepţi.

Efectuarea serviciului religios, transmiterea mesajului, nu se poate face decât

într-un mediu propice. Astfel, trebuie asigurat un cadru optim în momentul în care are

loc interacţiunea dintre prestatorul de servicii și consumator. Acest cadru ţine cont de

trei mari categorii: ambianța (clădirea în care are loc adunarea, mobilierul, decorul etc.);

elementele materiale necesare prestării serviciilor religioase (cărţi şi materiale

documentare, bunuri necesare slujbelor religioase - lumânări, icoane, candele etc);

elementele specifice personalului ce execută aceste servicii (aspectul fizic,

vestimentaţia preoţilor).

Un alt aspect esențial, ce definește serviciul, este calitatea acestuia. Deşi mai

greu de definit la nivelul serviciilor decât la bunurile tangibile, se poate face o analiză

calitativă a lui din mai multe puncte de vedere. Produsul religios fiind de fapt un serviciu

îl putem analiza calitativ astfel:

a) prestarea cât mai corectă a serviciului religios, cu respectarea unei metodologii

anterior stabilite şi susţinerea lui la momentul oportun;

b) competenţa, asigurată prin utilizarea unor cunoştinţe de specialitate. Cel care

transmite mesajul trebuie să aibă capacitatea de a insera ideea urmărită în mesajul

transmis. Mesajul trebuie susținut de o prezentare adecvată. Toate acestea implică

existența unei abilități de motivare și coordonare și mobilizare a membrilor cultului. De

asemenea o serie de caracteristici se pot dovedi esențiale: curaj, blândeţe, sinceritate,

generozitate, voinţă, pasiune pentru ceea ce face, perseverenţa în activitatea de

misionariat;

c) siguranţa prestării serviciului, dar mai ales confidenţialitatea;

d) înţelegerea nevoilor tangibile, care trebuie să fie cât mai atractive: săli de

întâlniri cât mai confortabile, aparatură audio-video modernă.

78

Exemple

Din punct de vedere al prestării corecte a serviciului religios, ritualul

botezului din Biserica Catolică trebuie să respecte patru părți: riturile

introductive, serviciul divin oral, slujba tainei și riturile de încheiere.

Fiecare parte impune îndeplinirea unei acțiuni. Spre exemplu ritul

introductiv impune părinților să declare public numele pe care doresc să

îl dea copilului și să spună ce vor de la Biserică. Serviciul divin oral,

printre altele, impune existența unei omilii în scopul introducerii misterului

tainei botezului. Una dintre componentele slujbei tainei este sfințirea apei

botezului. Ritualul de încheiere impune și o mirungere. În ceea ce

privește competența, săvârșitorul slujbei, în cazuri extreme, poate fi orice

om, chiar necredincios. Siguranța prestării serviciului ține de respectarea

ritualurilor și de buna organizare a etapelor antemergătoare botezului

propriu-zis. Nevoile tangibile se referă la cărțile necesare, ținuta

diaconului, existența obiectelor religioase specifice tainei botezului

(cristelnița).

Caracterizați din punct de vedere calitativ serviciul religios prilejuit de

botezul ortodox.

De obicei, consumatorul apreciază calitatea serviciului comparând aşteptările

sale cu experienţa câştigată în timpul prestării acestuia. Rezultatele comparaţiei pot fi

prezentate schematic astfel:

79

Figura 3.3. Calitatea serviciilor religioase ca raport între așteptări și rezultate

Ce urmări poate avea o astfel de analiză nu putem prevedea decât luând în

considerare și alți factori. Următoarele politici de marketing urmăresc modul în care pot

fi administrați acești factori.

U3.5.2. Politica de preț

În ceea ce priveşte preţul, problema se pune în următorii termeni: Are religia un

preţ? Dacă da, care este acesta? Preţul ce trebuie plătit este o problemă delicată nu

numai în cadrul organizaţiilor religioase ci şi în cazul organizaţiilor non-profit. Nu se

poate spune că religia are un preţ.

Totuşi sunt necesare fonduri pentru a acoperi costurile necesare realizării

obiectivelor. Acestea se pot obţine prin donaţii, sponsorizări sau contribuţii în bani.

Preţul este dificil de definit din cauza dificultăţilor de cuantificare a valorilor schimbate.

Aceasta datorită faptului că nevoia de credinţă reprezintă o necesitate cu un orizont de

Așteptări în timpul

procesului prestării

serviciului religios

Așteptări de la

rezultatele prestării

serviciului religios

Așteptările înainte de

prestarea serviciului

religios

Rezultatele au fost

nesatisfăcătoare

Rezultatele au fost

satisfăcătoare

Rezultatele au întrecut

așteptările

80

timp nelimitat, ea îi este necesară omului tot aşa cum este necesară hrana pentru corp.

Aşa numitele trebuinţe religioase nu reprezintă ceva dinainte stabilit, care să aibă un

preţ fix, ele izvorăsc şi sunt condiţionate de credinţa religioasă, de concepţiile religioase,

de convingerile omului. în funcţie de nivelul religiozităţii credinciosului. Convingerile lor

religioase pot da naştere unei profunde nevoi interioare de a se ruga, de a participa la

slujbele religioase, de a săvârşi diferite acţiuni ale cultului respectiv.

U3.5.3. Politica de distribuție

Din cauză că produsele sunt idei, doctrine şi servicii, deciziile privind distribuţia

lor trebuie să ţină cont de modul cum aceste servicii şi idei vor fi puse la dispoziţia

clienţilor. Dacă produsul este o idee, selectarea modului corect de comunicare a ideii va

facilita distribuţia.

Cea mai simplă strategie de distribuţie este cea prin care un singur serviciu unitar

este livrat pentru un singur segment de consumatori. Strategia adoptată de serviciile

religioase este cea prin care producătorul serviciului se adresează direct

consumatorului, fără a apela la nici un intermediar. Acest canal de distribuţie este cel

mai obişnuit din cauză că producerea şi consumarea ideilor şi serviciilor sunt deseori

simultane.

O metodă tot mai des întâlnită este cea a distribuției prin intermediul posturilor de

radio și televiziune. Aceste mijloace de comunicare prezintă marele avantaj că sunt mai

ușor accesibile pentru credincioși și pot fi urmărite și în momentele în care locașurile de

cult sunt închise sau nu au programate servicii religioase. Un alt avantaj semnificativ

ține și de faptul că aceste posturi pot ieși din rutina celor ce se petrec în Biserică și pot

oferi programe adaptate nevoilor de cunoaștere a diferitelor categorii de potențiali

consumatori.

De asemenea nu trebuie uitat rolul internetului în propagarea mesajelor

religioase. Internetul oferă șansa unei comunicări mult mai bine structurate. Site-urile

pot oferi argumente puternice în favoarea mesajului transmis. Punând la dispoziția

consumatorilor o documentație vastă, potențialii consumatori ostili sau nehotărâți pot să

81

analizeze argumentele în condiții în care se simt mai în siguranță. De asemenea,

comunitățile create pe internet pot fi bune locuri de întâlnire a celor ce au interese

comune.

U3.5.4. Politica de promovare

Luarea de decizii privind promovarea ideilor, a doctrinelor poate fi un prim semn

că respectiva grupare religioasă încearcă să-şi realizeze activităţile cu ajutorul unei

strategii de marketing. Grupările religioase folosesc publicitatea gratuită pentru a

comunica cu clienţii şi publicul. Distribuirea de pliante, broşuri cu prezentarea grupărilor

religioase, a doctrinelor şi convingerilor religioase prin poştă este o altă tehnică des

utilizată. Aceste pliante, broşuri de prezentare sunt foarte atractive datorită desenelor,

fotografiilor în culori vii. „Personalul de vânzare" este,de asemenea, folosit de unele

grupări. Acestea se bizuie pe personalul de vânzare, alcătuit din voluntari, pentru a

recruta noi adepţi şi a cere donaţii. Evenimentele speciale cum ar fi: conferinţele,

vizionările de filme, concertele pentru obţinerea de fonduri, comunicarea de idei sunt

activităţi de promovare utilizate. O altă formă de promovare sunt cursurile de studiere a

doctrinelor, a Bibliei, fie la domiciliul solicitantului, fie la sediul organizaţiei. De

asemenea, sunt folosite şi alte forme de reclamă cum ar fi calendare, pungi, semne de

carte, pixuri cu însemnele grupării religioase şi cu scurte slogane ce prezintă doctrina

grupării religioase

Produsele creştine ce se găsesc pe piaţă sunt: cărţi, biblii, manuale pentru tinerii

căsătoriţi, muzică, CD-uri, casete video. De asemenea, au fost create seriale de desene

animate pentru copii, cu subiecte biblice care au fost prezentate la televiziunea

naţională şi posturile locale de televiziune „Cartea Cărţilor". Există emisiuni religioase

de prezentare a doctrinelor cultelor religioase.

O atenţie deosebită în realizarea promovării se acordă problemelor de practică a

educaţiei religioase ţinând seama de vârstă. Diferitelor grupe de vârstă li se recomandă

un material specific, capabil să susțină interesul tocmai pentru că este construit

corespunzător aşteptărilor specifice.

82

Relaţiile personale reprezintă unul din cele mai eficiente moduri de prezentare

utilizate de către misionari. Formarea şi dezvoltarea a cât mai multor relaţii cu persoane

neconvertite va crește șansele ca mesajul transmis să fie recepționat cu succes. Pentru

că este vorba de vânzarea unui serviciu care se adresează sufletului consumatorului,

se încearcă realizarea unor legături mai apropiate, duse până la prietenii. Prin aceste

relaţii de prietenie, noul adept este introdus în atmosfera vieţii spirituale și este urmărită

evoluţia lui spirituală.

O altă tehnică folosită în cadrul relaţiilor personale o constituie invitaţiile la ocazii

deosebite, dintre aceste pot fi amintite:aniversarea zilei de naştere, sărbătorile de iarnă

sau alte sărbători religioase. Aniversarea zilei de naştere este folosită ca o ocazie

deosebită pentru misionariat. Chiar dacă nu se ţine o predică la sfârşitul căreia să se

facă apel la predare, cântece sau rugăciuni există posibilităţi multiple de a folosi timpul

liber pentru prezentarea câtorva idei.

Sărbătorile religioase sunt, de asemenea, un bun prilej de evanghelizare.

Răspândirea mesajului se face prin discuţii referitoare la semnificaţia sărbătorii

respective. În tot acest timp se poate asculta muzică religioasă şi apoi pot fi discuţii

libere.

Tot în cadrul relaţiilor publice ale unei organizaţii religioase se poate încadra şi

activitatea de prezentare a ideilor religioase, a scopurilor organizaţiei prin amenajarea

de expoziţii. Organizarea unei astfel de expoziţii poate atrage anumite categorii de

public, nereceptiv la alte mijloace. În cadrul expoziţiilor sunt afişate pe panouri:

principalele credinţe, ideile doctrinare ale mişcării religioase, fotografiile locurilor de

pelerinaj, derularea unor filme informative şi cu caracter de promovare, crearea unei

atmosfere cât mai plăcute prin muzica religioasă.

Serviciile creează, de asemenea, prozelitism: consumatorii caută spontan să-şi

împărtăşească descoperirea celor din jur. Acest fenomen ţine de contactul uman stabilit

în timpul prestării serviciului, creându-se o relaţie afectivă cu medicul,pastorul, preotul,

mecanicul. Clienţii mulţumiţi îşi vor apropia aceste persoane şi vorbesc de medicul lor,

pastorul lor, mecanicul lor, în acest fel punându-şi în valoare descoperirea, dar şi

83

descoperitorul. Nu rare sunt situaţiile în care unele mişcări religioase pun în circulaţie

zvonuri despre posibilităţile de vindecare pe care le are un predicator, invitat pe o

durată limitată la întrunirile comunităţii religioase, informaţiile fiind transmise de cei care

aparţin grupării religioase respective către rudele, prietenii lor, ceea ce contribuie la

sporirea numărului de persoane interesate în frecventarea grupării respective. Chiar

dacă noul venit nu aderă la grupare de la primul contact, se consideră că un prim pas

important pentru constituirea unei relaţii permanente, de continuitate între noul venit şi

gruparea religioasă a fost făcut.

O ţintă privilegiată pentru comunităţile religioase, şi nu numai pentru ele, o

constituie liderii de opinie. Pentru fiecare comunitate religioasă este important ca ideile

pe care le promovează să fie împărtășite de unii lideri de opinie. Aceste persoane, prin

capacitatea lor de a influenţa persoanele din jurul lor, fiind considerate surse de

inspiraţie sau de identificare pentru mase, constituie o piaţă ţintă asupra căreia se

orientează tehnicile de racolare în interiorul comunităţii, tehnici de adresare diferite de

cele pentru masele de consumatori ţintă. În timp ce comunicarea orientată spre publicul

larg se mulţumeşte cu expunerea imaginilor, oferirea unor informaţii despre posibilele

avantaje pe care le dobândeşte un adept, comunicarea îndreptată spre liderii de opinie

are un foarte bogat conţinut informaţional, de exemplu li se furnizează mai multe

amănunte în legătură cu serviciile în cauză, posibilitatea de a participa la discuţii pe

teme religioase, amănunte despre serviciile concrete oferite de grupare comunităţii din

care face parte, se încearcă obţinerea unor satisfacţii pe care liderii de opinie să le

întâlnească aderând la o astfel de grupare.

Să ne reamintim...

Mixul de marketing pentru serviciile religioase are la bază politicile de

produs, preț, distribuție și promovare orientate în vederea atingerii

obiectivelor alese de grupările religioase.

Politica de produs pleacă de la analiza serviciului din punct de vedere

84

a componentelor de bază, auxiliare și suplimentare și urmărește modul

în care integrarea acestor componente într-un serviciu unitar răspunde

așteptărilor consumatorilor.

Politica de preț este un punct sensibil al mixului de marketing

deoarece valoarea serviciilor religioase este greu de cuantificat.

Aceasta se limitează la a administra prețurile în raport cu nivelul

costurilor generate de anumite prestări de servicii religioase.

Politica de distribuție este una directă. Serviciul este prestat direct

consumatorului final.

Politica de promovare urmărește modul în care gruparea religioasă

atrage noi consumatori și transmite mesaje către aceștia. Această

componentă a mixului de marketing permite utilizarea mai multor

tehnici: organizarea de evenimente speciale, încurajarea prozelitismului

sau abordarea liderilor de opinie.

U3.6. Metode de propagare a mesajului religios

Principalul obiectiv urmărit de grupările religioase are în vedere diseminarea

mesajului religios către cât mai mulți potențiali consumatori și transformarea acestora în

clienți. Astfel devine esențială capacitatea organizației de a își propaga mesajele, de a

influența auditoriul prin aceste mesaje și de a materializa această influență.

U3.6.1. Definirea propagandei și persuasiunii

Propaganda şi persuasiunea se delimitează ca fiind instrumente esențiale în

transmiterea mesajului grupărilor religioase. Propaganda se serveşte indiscutabil de

tehnicile persuasiunii de masă, dar nu orice persuasiune de masă este neapărat

propagandă. Există autori care descoperă roluri pozitive ale propagandei (vehicul al

informaţiei), şi autori care neagă demersul etic aflat la originea chiar a ceea ce am

considera persuasiune benignă, considerând că individul trebuie creditat că-şi poate

forma singur un punct de vedere.

85

Termenul de propagandă îşi are originea în limba latină „congregatio de

propaganda fide" însemnând congregaţia pentru propagarea credinţei bisericii romano-

catolice. Astăzi termenul pare să aibă o nuanţă mai mult peiorativă. Propaganda este

„încercarea deliberată şi sistematică de a forma percepţii, a manipula cogniții şi a

direcţiona comportamentul pentru obţinerea unui răspuns care corespunde intereselor

propagandistului”.

În ce priveşte persuasiunea, aceasta a primit în decursul ani numeroase definiţii,

din care se detaşează:

un proces de comunicare prin care emiţătorul caută să obţină un anume

răspuns dorit de receptor (Anderson, 1971);

activitatea în care vorbitorul şi ascultătorul sunt legaţi şi în care vorbitorul

încearcă în mod conştient să influențeze comportamentul ascultătorului

prin transmiterea de chei simbolice şi vizuale şi auditive (Schneidel 1967);

tentativa conştientă a unui individ de a schimba atitudinile, credinţele sau

comportamentul unui alt individ sau grup de indivizi prin transmiterea unui

mesaj (Bettinghaus şi Cody, 1987);

activitatea simbolică al cărei scop este realizarea internalizării sau

acceptării voluntare de noi stări cognitive sau modele comportament printr-

un schimb de mesaje (Smith, 1982);

efortul voluntar încununat de succes în vederea influențării stării mentale a

altuia pe calea comunicării în circumstanţa în care receptorul are un

oarecare grad de libertate (Perey, l978);

comportamentul comunicativ care are drept scop schimbarea, modificarea

sau modelarea răspunsurilor receptorilor (Bostrom, 1983).

Chiar şi din această trecere în revistă se vede că cei doi termeni sunt greu de

delimitat. Totuşi se consideră că persuasiunea, față de propagandă, este

tranzacţională, cu alte cuvinte ambele părţi îşi satisfac interesele în cadrul procesului, în

vreme ce demersul propagandistic urmăreşte doar interesul uneia dintre părţi şi

manipularea celeilalte. Există trei feluri de răspunsuri posibile la demersul persuasiv:

86

crearea răspunsului. Similar cu procesul învăţării în care emiţătorul este

profesorul şi publicul este elevul. Persuasiunea se realizează arătându-i

publicului cum trebuie să se comporte şi prin oferta de atitudini pozitive

oferite spre învățare. Dacă răspunsurile pozitive sunt întărite printr-o

recompensă se vor dezvolta atitudini pozitive faţă de ceea ce este învăţat;

întărirea răspunsului. Dacă oamenii din public au deja atitudini pozitive faţă

de subiect, emiţătorul le reaminteşte de existenţa lor şi îi stimulează să le

trăiască chiar mai puternic prin manifestarea lor într-o formă specifică de

comportament.

schimbarea răspunsului. Acesta este tipul cel mai dificil de persuasiune

deoarece implică a cere oamenilor să se deplaseze de la o atitudine la

alta, să evolueze de la o poziţie neutră la o atitudine pozitivă sau negativă,

să-şi schimbe comportamentul sau să adopte un comportament nou.

Întrucât oamenii se schimbă cu dificultate, emiţătorul trebuie să lege

schimbarea cerută de ceva deja existent, în care receptorul crede deja.

Aceasta se numeşte „ancoră", deoarece este deja acceptată de către

receptor şi va servi pentru a lega noile atitudini sau comportamente.

Ancora este un punct de plecare pentru schimbare, deoarece, transmiterea din

„gură-n gură" reprezintă ceva deja acceptat de către receptor. Ancorele pot fi credinţe,

valori, atitudini, comportamente şi norme de grup.

U3.6.1.1. Credințele

Credinţele sunt cogniţii (cunoştinţe). O credinţă este o legătură percepută între

oricare două aspecte ale lumii unei persoane, probabilitatea subiectivă ca un obiect sau

o acţiune cu un atribut particular să ducă la o anumită desfăşurare. O credinţă exprimă

relaţia între două lucruri sau un lucru şi o caracteristică a sa. Pentru a persuada

receptorul şi a-l face să aibă noi credinţe sau să şi le schimbe pe cele vechi,

persuasiunea trebuie construită pe credinţele deja existente. Încercarea de a solicita o

schimbare globală de comportament, atitudini şi credinţe este sortită eşecului.

87

U3.6.1.2. Valorile

Valoarea este o specie aparte de credinţă, care durează şi nu este susceptibilă

de schimbări facile, fiind o credinţă prescriptivă şi totodată un ghid pentru

comportamentul cuiva. Valoarea poate fi un scop al comportamentului (succes,

prestigiu) sau un mijloc al său (cinste, sensibilitate). Valorile reprezintă ancore extrem

de importante, deoarece oamenii sunt foarte ataşaţi de concepţia lor despre bine sau

rău, just sau injust.

U3.6.1.3. Atitudinile

Mare parte din literatura specializată în studiul persuasiunii este legată de

noţiunea de atitudine (unii cercetători o numesc opinie, deşi între cele două noţiuni

există totuşi o diferenţă) şi de schimbarea de atitudine. Daniel Katz defineşte atitudinea

ca "predispoziţia unui individ de a evalua un simbol, obiect sau aspect al lumii sale, într-

o manieră favorabilă sau nefavorabilă şi se referă la opinii ca la expresia verbală a

atitudinilor". Atitudinile, după Katz, ca şi după alţi cercetători, se deosebesc de opinii

prin faptul că includ şi o latură afectivă pe lângă cea cognitivă pe care o găsim în opinii.

Definiţia dată de Krech, Crutchfeld şi Ballachey în cartea lor „The Individual în Society"

arată că atitudinea este „un sistem durabil de evaluări pozitive sau negative, reacţii

emoţionale şi tendinţe pro sau contra acţiunii, vizavi de un obiect social". Cheia

persuasiunii de succes, după MgGuire, stă în identificarea corectă a funcţiei pe care o

anumită atitudine o are la un anumit receptor, ca mesajele să speculeze întocmai acest

lucru.

U3.6.1.4. Obișnuințele

Ca şi atitudinile, obişnuinţele sunt de lungă durată, dar se deosebesc de atitudini

prin aceea că sunt modele comportamentale rutinizate, pot fi mai puţin conştiente, şi nu

pot fi verbalizate.

88

U3.6.1.5. Comportamentul

Comportamentul poate fi utilizat ca o ancoră, nu doar pentru că e expresia

deschisă a unui fel de a fi, ci pentru că modelele de comportament fac uşor predictibile

comportamentele viitoare. Receptorul poate fi apropiat pe calea referinţelor

motivaţionale de un comportament curent, fie arătând receptorului noi modele de

comportament.

U3.6.1.6. Normele de grup

Acestea sunt credinţe, valori, atitudini şi comportamente derivate din apartenenţa

la un grup. Ele pot fi utilizate ca ancore, deoarece oamenii tind să se conformeze

normelor grupurilor de care aparţin. Grupurile au un rol extrem de important în procesul

de comunicare de care emiţătorul/propagandistul trebuie să ţină seama.

U3.6.2. Strategiile propagandei

Pe lângă ancorele alese pentru atingerea scopului, organizațiile care urmăresc

folosirea propagandei vor fi nevoite să exercite și un control al informației disponibile.

Acest control constă în:

reţinerea informaţiei;

eliberarea de informaţie în momentele prestabilite;

eliberarea informaţiei suprapusă cu alte informaţii care pot influenţa

percepţia ei publică;

manufacturizarea informaţiei;

comunicarea informaţiei unui public selectat;

distorsionarea informaţiei.

Există doua căi prin care propagandistul poate încerca să controleze fluxul de

informaţie:

controlând media ca sursă de distribuţie a informaţiei;

prezentând informaţia eronat din ceea ce este considerat îndeobşte o

sursă credibilă.

89

Printre cele mai utilizate strategii ale propagandei se numără înșelăciunea și

manipularea.

Emiţătorul poate, fireşte, să-şi înşele audienţa privind intenţiile sale. Uneori publicul

poate accepta acest lucru în mod conştient, deoarece pe această cale îşi urmărește

interesele sale şi îşi acoperă necesitățile. Necesităţile publicului pot fi astfel realizate. La

fel sunt realizate şi cele ale propagandistului, doar că acest lucru rămâne nemenţionat,

deoarece nici un public nu poate să se împace cu ideea că e manipulat pentru a

satisface interesele cuiva. Această exploatare de către propagandist a intereselor sau

prejudecăţilor publicului este mai frecventă decât manipularea propriu-zisă.

În funcţie de gradul în care se realizează aceste intenţii, propaganda poate fi

clasificată în:

Propaganda albă (sursa este identificată corect, informaţiile sunt corecte,

dar maniera de prezentare e tendenţioasă). Această tactică este preferată

în perioadele neconflictuale pentru a capitaliza credibilitate care poate fi

folosită mai târziu.

Propaganda gri este utilizată atunci când sursa poate să nu fie corect

identificată, iar acurateţea informaţiei este nesigura. Este folosită pentru

justificarea unor acţiuni nepopulare.

Propaganda neagră apare atunci când sursa atribuită este falsă, iar

conţinutul cuprinde minciuni, invenţii, fabricaţii din cele mai variate tipuri.

Propaganda neagră mai este numită dezinformare.

Printre procedeele cele mai frecvent întâlnite ale propagandei se numără şi aşa-

zisul „focused truth" (focalizarea adevărului) sau selectarea şi aranjarea informaţiei

astfel încât să se obţină efectul dorit.

O altă strategie des utilizată de către propagandiști este cea a zvonului

calomnios. Propaganda foloseşte pe scară largă zvonurile deja existente care convin

sau inventează ea însăşi altele. Răspândirea lor este o adevărată artă deoarece trebuie

să te fereşti să faci afirmaţii tranşante. În acest sens se pot folosi întrebări care

păstrează aparențele de imparțialitate, determinând apariția îndoielii; se anunţă o

90

enormitate, chestionându-se imediat valoarea de adevăr a acesteia, dar adăugând că

există un sâmbure de adevăr; se sugerează ipoteze, încredinţând publicului grija de a

trage concluzii. Este de la sine înţeles că zvonurile sunt răspândite în medii considerate

propice, iar difuzarea lor se face către mai multe ţinte deodată, astfel încât ivirea

zvonului din mai multe izvoare să ducă la confirmarea lui. Începutul este lipsit de

agresivitate, pentru ca victima să fie tentată să nu răspundă şi să lase problema baltă.

Mai târziu, calomnia va fi reluată, fără a uita să fie amintită etapa precedentă rămasă

fără dezminţire. Totodată este exploatată o tendinţă bine cunoscută de psihologi: prima

reacţie, absolut normală, la primirea unei informaţii, este de a difuza mai departe.

Alegerea mesajelor este fundamentală fiind de preferat o interpretare peiorativă.

U3.6.3. Evanghelizarea

Toate activităţile desfăşurate în legătură cu distribuţia şi promovarea pot fi

însumate sub titlul de activităţi de misionariat, de evanghelizare. Se poate vorbi despre

mai multe tipuri de evanghelizare şi fiecare tip are caracteristicile şi posibilităţile de a fi

folosite în mesajul ce urmează să fíe transmis. În continuare va fi realizată o prezentare

succintă a fiecărui tip de evanghelizare cu concluziile sale specifice.

U3.6.3.1. Evanghelizarea în masă

Evanghelizarea în masă constă în prezentarea concepţiilor religioase de către

biserică, adunare, locul de desfăşurare fiind acolo unde adepții se întrunesc pentru

oficierea serviciilor religioase. Factorii de răspundere sunt cei care lucrează în diferite

compartimente ale bisericii şi cei invitați să predice în asemenea ocazii. Toţi cei care

sunt implicaţi în asemenea activităţi au obligaţia de a-şi cunoaşte din timp colaboratorii.

Se doreşte ca o predică eficientă să răspundă cerințelor auditorului şi să fíe o provocare

pentru viitoare acțiuni. Se au în vedere cei ce îşi invită prietenii, cei care se roagă, cei

care sunt gata să acorde îndrumare spirituală noilor convertiţi, cei care cântă în cor. Cu

toate aceste avantaje, prin evanghelizarea în masă nu se poate răspunde cerinţelor

celor care participă la serviciile religioase. Mesajul,de cele mai multe ori, este foarte

91

simplu; muzica religioasă la care se apelează este uneori antrenantă. Se poate ca cei

care acordă îndrumare spirituală să nu fie suficient de pregătiţi pentru această

activitate, iar cei care ar dori mai multe informaţii să rămână într-o stare confuză. S-a

dovedit că la evanghelizările de pe stadioane foarte mulţi nu au înţeles rolul apelului

realizat la sfârşitul predicii. De cele mai multe ori, dacă apelul s-a făcut în fiecare seară,

persoanele care au răspuns la primul apel vin şi la al doilea şi la al treilea. Dacă nu

există o relaţie de prietenie între cei care invită şi invitaţi, atunci ceea ce s-a încercat

prin predicile de evanghelizare se pierde, prin faptul că nu se continuă comunicarea. O

altă situaţie ce poate fi întâlnită este acea în care evanghelistul reuşeşte să fie la

înălţimea cerinţelor publicului, dar după predicile sau după plecarea lui, cei care rămân

să-i îndrume pe prieteni să nu poată răspunde cerinţelor şi căutărilor lor.

Cel mai important avantaj al evanghelizării în masă este cel al numărului

însemnat de participanți la aceste evenimente. Astfel evanghelizările în masă joacă un

important rol în politica de promovare, ele contribuind la cunoașterea mai bună a

respectivei grupări și la întărirea credinței participanților că nu sunt singuri în demersul

lor.

Exemple

Organizația religioasă Martorii lui Iehova organizează trei congrese

anuale. Acestea au drept scop discutarea învățăturilor religioase și

includ și botezarea noilor discipoli.

U3.6.3.2. Evanghelizarea în grup

Pentru înţelegerea acestui tip de evanghelizare este necesar să se înţeleagă bine

termenul de grup. Astfel pentru clarificare se poate spune că unele grupuri pot lua forma

unor grupuri de rugăciune iar altele pot lua forma unor grupuri adunate cu ajutorul

vizitelor pastorale.

Grupurile de rugăciune sunt formate din acei membrii ai unei biserici (adunări)

care doresc, prin vizitele care le fac, să-i conducă pe prietenii lor la înţelegerea

92

diverselor concepţii religioase predicate de ei. Deci, include studii biblice, cei adunaţi se

roagă pentru anumite persoane sau în anumite scopuri.

Grupurile formate prin vizite pastorale depind de abilitatea pastorului sau a

conducătorului pentru evanghelizare. Posibilităţile sunt multiple. Se poate ca pastorul să

fie invitat într-o familie unde sunt prieteni (persoane neconvertite), care au întrebări pe

care doresc să le clarifice. Pastorul va merge în această familie, cu cel puţin un alt

membru din biserică, implicat în această lucrare de evanghelizare. Un alt mod de a

lucra în grup este invitarea din partea pastorului, în biserică, a anumitor grupuri de

tineri, membri activi, corişti pentru discuţii despre evanghelizare.

Alcătuirea de grupuri poate servi mai multor scopuri. Printre cele mai des întâlnite

se numără:

Provocarea la discuţii. Prin predicile ce se ţin în biserică sau pe stadioane,

în campaniile de evanghelizare, nu se pot lămuri problemele cu care se

confruntă cei neconvertiţi sau cei de curând convertiţi. Discuţiile în grup,

au rolul de a clarifica multe din problemele personale ale participanţilor.

Discuţii asupra unui text biblic. Liderul grupului propune un text biblic,

pentru discuţie. Textul este un fel de provocare şi el va deschide

comunicarea cu cei din grup.

Rugăciunea cu cei din grupul de discuţie. Se întâmplă deseori ca pastorul

sau conducătorul grupului de rugăciune să se roage în aceste grupuri.

Ceea ce se recomandă este ca toţi participanţii să fie invitaţi la rugăciune

şi întotdeauna încheierea discuţiilor dintr-un grup să conţină întrebarea:

„Când ne vedem din nou?", datorită faptului că o continuitate a lucrului în

grup este foarte importantă.

Dintre avantajele evanghelizării prin grup pot fi amintite: întărirea relaţiei între

pastor şi membrii bisericii, ea îi ajută pe membrii bisericii să înţeleagă greutăţile slujbei

de pastor, răspunsurile directe şi eficiente se pot da în cadrul acestor grupuri. Un aspect

negativ, este acela, când grupurile se pot transforma din grupuri de discuţii pe teme

religioase în grupuri de „bârfă".

93

U3.6.3.3. Evanghelizarea personală

Evanghelizarea personală constă în prezentarea directă a concepţiilor religioase

proprii unei alte persoane neconvertite. Această prezentare poate fi urmarea solicitării

persoanei, care nu are cunoștință despre mântuire. Atunci când se doreşte obţinerea

unor rezultate corespunzătoare, se ţine cont de câteva aspecte:

Cunoaşterea noţiunilor de psihologie. Munca cu oamenii este complicată,

cuprinzând necesitatea de a aborda întreaga personalitate a individului.

Fără cunoașterea personalităţii şi a noţiunilor de psihologie nu se poate

înțelege ce se petrece în fiinţa persoanelor „nemântuite", nu se poate

realiza un profil al consumatorului.

Evanghelizarea personală începe acolo unde se află persoana din punct

de vedere spiritual, cu alte cuvinte o adaptare la tipul de consumator, la

nivelul cunoștințelor şi dorinţelor acestuia. Este cunoscut faptul că marii

evanghelişti organizează în timpul campaniilor de evanghelizare mărturii

personale. Persoanele care doresc să realizeze evanghelizări personale ar

trebui să urmărească:

să facă o prezentare succintă a evenimentelor din viaţa lor;

să evite discuţiile în contradictoriu, experienţa fiecăruia

unică; ea nu trebuie impusă celor care o ascultă;

să folosească un limbaj biblic adecvat.

O altă formă de evanghelizare personală este cea pastorală. Evanghelizarea

pastorală este apropiată de cea personală, având mai multă profunzime şi un suport

mai puternic din partea bisericii. Este realizată de pastorul bisericii, care îşi face timp să

viziteze şi să-şi prezinte convingerile religioase celor care sunt deschişi pentru aceasta.

U3.6.3.4. Evanghelizarea prin mass-media

Mass-media este folosită în toate domeniile. Publicitatea făcută prin mass-media

unor firme este aşa de atrăgătoare, încât expresiile auzite sunt folosite de copii în

jocurile cu prietenii lor sau de persoane mature în relaţiile cu cei de vârsta lor. Această

94

publicitate captează gândirea publicului ascultător şi aşa cum s-a arătat, în SUA este

recunoscută importanţa reclamei pentru serviciile religioase.

Prezentările de la radio, sunt făcute cu multe rugăciuni şi bine documentate logic,

cu mult patos. Predicile simple de la radio, fără cântări, fără rugăciuni nu reuşesc să-l

aducă pe ascultător într-o atmosferă religioasă, atât de importantă pentru procesul de

convertire. De asemenea, prezentările făcute la televiziune sunt eficiente, când prezintă

serviciile religioase din biserică. Dintre dezavantajele evanghelizării prin mass-media

pot fi amintite: este foarte costisitoare; atâta timp cât nu există nişte posturi

independente, mass-media aparţine majorităţii religioase din ţara respectivă;

imposibilitatea de a intra într-un dialog permanent cu ascultătorii.

U3.6.3.5. Evanghelizarea agresivă

Pentru înţelegerea acestui mod de evanghelizare sunt necesare unele referiri

asupra accepţiunii pe care o are cuvântul „agresiv" în acest context. Când se foloseşte

cuvântul cu privire la oameni, la manifestările lor, el prezintă pe cel care atacă

provocând, pe unul care caută prilej de ceartă, un provocator. Deci, evanghelizarea

agresivă constă în prezentarea concepţiilor religioase în mod provocator. Aceasta

înseamnă, că nu întotdeauna persoana neconvertită este dispusă să asculte, dar este

provocată. Dintre metodele de evanghelizare vor fi enumerate câteva, unele fiind

prezentate înainte ca tehnici de promovare:

împărţirea broşurilor. Atunci când misionarii merg pe stradă împărţind

broşuri, prezentând diferite subiecte religioase, nu se face altceva decât

evanghelizare agresivă. Cei care practică această metodă ştiu că reacţiile

sunt diferite. Cel are împarte anumite materiale religioase trebuie să fie

pregătit să şi vorbească despre munca pe care o face.

începerea unei discuţii pe o temă religioasă în prezenţa unor persoane,

fără solicitarea acestora. Dezavantajele acestui mod de evanghelizare

sunt multiple. Se poate constata apariţia unei surprize neplăcute, apariţia

unor întrebări la care misionarul nu ştie să răspundă, nu se leagă un dialog

95

între misionar şi persoanele „agresate", imposibilitatea urmăririi

persoanelor respective.

Evanghelizarea agresivă este avantajoasă deoarece oferă grupării religioase

șansa de a se adresa unor persoane care, în alte condiții, nu ar fi luat contact cu

mesajul religios. Totuși acest tip de evanghelizare se poate dovedi dăunător, generând

impresii negative cu privire la grupul religios care alege să folosească astfel de metode.

Să ne reamintim...

Propaganda și persuasiunea sunt cele mai des utilizate strategii de

promovare a mesajului religios.

Pentru a fi eficiente acestea au nevoie de ancore. Ancorele pot fi

credinţe, valori, atitudini, comportamente şi norme de grup.

Strategiile propagandei urmăresc modul în care este realizată

comunicarea mesajelor grupărilor religioase.

Evanghelizarea înglobează componentele de promovare și distribuție

a serviciilor religioase. Aceasta poate fi evanghelizare în masă, în grup,

personală, prin mass-media și agresivă.

U3.7. Implicații: marketingul bazat pe credință

A accepta posibilitatea utilizării marketingului în domeniul religios implică

asocierea credinciosului cu ipostaza de potențial consumator. Chiar dacă la prima

vedere alăturarea celor doi termeni nu este una dintre cele mai fericite, este important

de remarcat penuria de oferte orientate către această importantă categorie a populației.

Fără a reduce obiectivele marketingului la simpla maximizare a profitului sau a cotei de

piață, se pot găsi aplicații de pe urma cărora vor beneficia atât credincioșii cât și

companiile atente la nevoile lor. Independent de dorința companiilor, credincioșii și setul

de valori la care aderă influențează mediul economic și piața în care aceste companii își

desfășoară activitatea.

96

Exemple

Crăciunul este una dintre cele mai importante sărbători creștine și unul

dintre cele mai prielnice momente de marketing. Valorile ce stau la baza

acestei sărbători și sentimentele pe care le generează sunt o

oportunitate de marketing folosită de o multitudine de companii.

Capacitatea Crăciunului de a schimba comportamentul consumatorilor

este folosită de companii care își pot asocia ușor numele cu sărbătoarea

(Coca-Cola), de companii care beneficiază de „spiritul sărbătorilor”

(companii ce oferă reduceri pentru produse ce pot fi oferite drept cadou)

sau de organizații care au valori apropiate de cele ale Crăciunului (ONG-

uri orientate spre ajutorarea celor aflați în dificultate).

Dați exemple de produse sau servicii care se vând mai bine de Crăciun.

În Statele Unite ale Americii se estimează că piața creștinilor este de 140 de

milioane de persoane ce cheltuiesc aproximativ 5,1 trilioane de dolari anual [5]. Așa

cum am arătat anterior, numărul de creștini din România aproape se confundă cu

populația țării. La nivel mondial CIA estimează că 69,93% din populația globului

aparține uneia dintre primele trei religii: creștinism, islamism și hinduism [1]. Aceeași

organizație estimează proporția celor fără religie sau atei la 11,67%.

În afară de numărul însemnat de credincioși, este important de remarcat că

impactul comportamentului acestora asupra economiei este cu atât mai semnificativ cu

cât implică ieșirea din rutina obișnuită a zilelor lucrătoare. Această schimbare radicală

de comportament poate afecta domenii precum cele ale serviciilor culturale, sanitare

sau de transport. Probabil că cel mai semnificativ impact este resimțit de serviciile

turistice. Turismul religios beneficiază de existența acestor modificări.

97

Exemple

Un foarte bun exemplu în acest sens îl constituie pelerinajele.

Pelerinajele sunt călătorii cu valoare spirituală. Ele sunt atributul mai

multor religii: budism, hinduism, iudaism, islamism sau creștinism.

Islamul, spre exemplu, consideră că pelerinajul la Mecca este unul dintre

cei cinci stâlpi pe care se sprijină credința, fiind datoria fiecărui

credincios să ajungă o dată în viață la Mecca. Impactul pelerinajelor la

Mecca este semnificativ. Din punct de vedere economic pelerinajul din

2011, în cele 4 zile ale sale, a adunat aproximativ 1.828.195 pelerini din

afara Arabiei Saudite. Din punct de vedere spiritual și social, Malcom X,

în 1964, după un pelerinaj la Mecca afirma: „Erau zeci de mii de pelerini,

din toată lumea. Erau de toate culorile, de la blonzi cu ochi albaștri la

negri africani. Dar toți participam la același ritual, manifestând un spirit

unitar și frățesc pe care experiențele din America m-au făcut să cred că

nu poate fi posibil între albi și non-albi. America trebuie să înțeleagă

Islamul, deoarece este religia care elimină problema raselor.”

Pe lângă capacitatea de a genera evenimente și modificări, religia are

capacitatea de oferi mijloace de comunicare puțin utilizate de organizații. Capacitatea

de a convinge Biserica sau reprezentanții ei că implicarea în activități comerciale este

benefică va fi o calitate importantă a viitorilor manageri de marketing și vânzări.

Exemple

Bob Hutchins și Greg Stielstra prezintă exemplu magazinelor alimentare

care se oferă să doneze o parte a profiturilor din vânzările unei anumite

zile. Prezentate în Biserică, aceste evenimente beneficiază de o largă

expunere și permit magazinului respectiv să genereze trafic și vânzări ce

se pot repeta. Nu este de neglijat nici impactul pozitiv asupra imaginii

respectivului magazin.

98

Dar credincioșii nu sunt doar un grup de consumatori. Ei sunt și un puternic grup

de influență. Reprezentanții lor se bucură de atenția opiniei publice și a instituțiilor

statului. Prin declarațiile lor și modul în care se raportează la diversele probleme ale

societății, acești reprezentanți au puterea să modeleze economiile în care își fac simțită

prezența.

Exemple

În România, numărul zilelor libere datorate sărbătorilor religioase este de

opt. Comparativ, o singură zi liberă este prilejuită de sărbători

internaționale (Ziua Muncii) și tot una de sărbătorile naționale (Ziua

Națională). Cele opt zile reprezintă mai mult de o treime din numărul

minim de zile de concediu legal (21).

Valorile credincioșilor modifică viziunea asupra unor probleme sensibile pentru

societate. În acest sens un rol esențial îl au documentele ce stau la baza credinței,

modul în care acestea sunt interpretate și transmise și impactul pe care aceste mesaje

îl au. Filosofia grupărilor religioase este eterogenă. Unele religii pun accent pe căutări

interioare, altele pun accent pe modul în care credinciosul se raportează la Divinitate și

la semeni. Aceste filosofii generează comportamente diferite de care trebuie să se țină

seama. Interpretarea documentelor și transmiterea mesajelor este un alt punct sensibil.

Cei îndreptățiți să explice mesajul Divin pot genera schimbări majore prin simpla

explicare a textului sacru. Mai mult, același text, în epoci diferite, poate fi interpretat

diferit. Diferențele rezultate pot fi semnificative. Nu în ultimul rând apetența comunității

religioase pentru textele sacre, atenția acordată interpretării acestora și nivelul de

educație și cultură sunt factori esențiali ai receptării mesajelor. Populații de aceeași

religie pot avea valori foarte diferite, ca urmare a altor influențe din societate.

99

U3.8. Rezumat

Premisele introducerii marketingului în domeniul religios sunt:

laicizarea, schimbarea continuă a structurii demografice, intensificarea

concurenţei, lipsa propagării fundamentelor religioase la nivelul

generaţiilor următoare și modificările atitudinale şi comportamentale ale

indivizilor privind religia.

Alte schimbări de comportament ce au influențat pozitiv aplicarea

conceptelor marketingului la nivelul grupurilor religioase sunt:

Comportamentul de „căutători de informaţii” ai indivizilor, preferinţa

pentru o „mega-biserică”, nevoia de a alege, interferenţele culturale,

dezvoltarea internetului.

Oferta de servicii religioase cuprinde totalitatea mesajelor cu caracter

religios transmise fie direct, prin intermediul structurilor organizatorice

ale grupărilor ecleziastice, fie prin diverse mijloace mass-media sau în

cadrul unor activităţi culturale, de caritate, de asistenţă socială etc.

Cererea de servicii religioase se află într-o continuă expansiune, în

contextul apariţiei unor noi religii care oferă servicii fundamental diferite

de cele ale bisericilor tradiţionale.

Există două categorii de consumatori: direcți și indirecți.

În funcție de modul în care este perceput mesajul, de nevoile celor

prezenți și de metodele prin care poate fi eficientizată comunicarea,

ascultătorii pot fi grupați în cinci categorii: auditoriu indiferent, auditoriu

format din credincioși, auditoriu ostil, auditoriu nehotărât și auditoriu

format din copii.

Propaganda și persuasiunea sunt cele mai des utilizate strategii de

promovare a mesajului religios.

Strategiile propagandei urmăresc modul în care este realizată

comunicarea mesajelor grupărilor religioase.

Evanghelizarea înglobează componentele de promovare și distribuție a

100

serviciilor religioase. Aceasta poate fi evanghelizare în masă, în grup,

personală, prin mass-media și agresivă.


1. Intensificarea concurenței dintre culte a determinat:

a) creșterea numărului de

culte

c) întoarcerea la vechile religii

b) scăderea numărului de

practicanți

d) aplicarea tehnicilor de marketing

în domeniul religios

2. Din perspectiva marketingului religios, oferta religioasă include:

a) furnizorii de pompe

funebre

c) ziarele cu rubrici de comemorări

b) mesajele cu caracter

religios

d) ofertele turistice de pelerinaj la

Muntele Sfânt

3. Consumatorii direcți ai produsului religios sunt:

a) credincioșii practicanți c) cunoscuții credincioșilor

practicanți

b) credincioșii nepracticanți d) clerul

101

4. Una dintre modalitățile eficiente prin care poate fi atras auditoriul ostil constă în:

a) atacarea valorilor

acestora

c) accentuarea valorii spirituale a

mesajului

b) prezentarea avantajelor

ofertei

d) prezentarea autorității ce

recomandă respectivul mesaj

5. Din perspectiva mixului de marketing, produsul sau serviciul de bază îl reprezintă:

a) transferul ideilor cu

substrat religios

c) iertarea păcatelor

b) slujbele d) acțiunile de binefacere

6. Obișnuințele:

a) nu pot fi schimbate c) sunt atitudini neverbalizate

b) sunt prezente doar la

anumite persoane

d) sunt universale, nu depind de

individ

7. Evanghelizarea este o combinație a politicilor de:

a) preț și distribuție c) produs, distribuție și promovare

b) produs, preț, distribuție și

promovare

d) sunt distribuție și promovare

102

8. Unul dintre avantajele evanghelizării agresive constă în:

a) capacitatea de

persuasiune

c) numărul mare de convertiri reușite

b) capacitatea de a

transmite mesaje către

persoane greu accesibile

prin alte metode

d) ușurința cu care se realizează

Temă de control

1. Luând în considerare componentele mixului de marketing, stabiliți un

plan de marketing ce are ca principal obiectiv creștinarea pașnică a

continentului american începând cu anul 1492 (anul descoperirii

americilor).

2. Plecând de la premisa că serviciile religioase trebuie susținute

material pentru a putea fi prestate, stabiliți politica de preț pentru o

parohie.

Bibliografie

1. Einstein, M., Brands of Faith – Marketing religion in a commercial age, Abingdon,

Routledge, 2007;

2. Fishbein –Azjen, M., Beliefs, Attitudes, Intents and Behavior, Chicago, Editura

Addison-Wesley, 1975;

3. Florescu, C., Marketing, Bucureşti, Coediţie Marketer-Expert, 1992;

4. Hutchins, B., Stielstra, G., Faith-Based Marketing: The guide to reaching 140

million Christian Customers, Whiley, 2009;

103

5. Kuzma, A. T., Kuzma, A. J., Kuzma, J. R.,How Religion has Embraced Marketing

and the Implications for Business, Journal of Management and Marketing

Research, 2, 2009;

6. Mărculescu, I.,Nichita M., Serviciile şi modernizarea economiei româneşti,

Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1977;

7. Mungiu, A., Românii după '89 - Istoria unei neînţelegeri, Bucureşti, Editura

Humanitas, 1995;

8. Oprescu, V., Dimensionarea psihologică a pregătirii profesionale, Craiova,

Editura Scrisul Românesc, 1983;

9. Percy,L.M., Biblical preaching for Today's World, New Jersey, Editura Prentice

Hall, 1978;

10. Kotler, Ph., Marketing for nonprofit organizations, New Jersey, Editura Prentice

Hall, 1975;

11. Roloff, M.E., Miller, G.R., Persuasion: New Directions in Theory and research,

Sage Beverly Hills, CA, 1980;

12. Shawachuck, N., Kotler, P., Wrenn, B., Rath, G.,Marketing Your Church.

Concepts and Strategies, Sheed&Ward Publishing Co., Kansas City, disponibil

la:

http://books.google.ro/books?id=cKmACnx2p9sC&pg=PA5&dq=Shawchuck+sec

ularization&hl=ro&sa=X&ei=typxT4q3Osjasgad-

fzuDQ&ved=0CDQQ6AEwAQ#v=onepage

&q=Shawchuck%20secularization&f=false, consultat la data de: 27.02.2012;

13. Teleanu, B. A., Marketingul religios, marketing „prin ochii credinței”, Revista

Română de Marketing, nr. 4, 2007

14. Wilson, B., Religia din perspectivă sociologică, Bucureşti, Editura Trei,, 2000;

15. Wrenn, B., Kotler, P., Shawchuck, N. – Building Strong Congregations:

Attracting, Serving, Developing Your Membership, Autumn House Publishing,

Hagerstown, Maryland, 2010, disponibil la:

http://books.google.ro/books?id=Z5SmjIXS3jEC&pg=

104

PA28&dq=Shawchuck+secularization&hl=ro&ei=oWJxT-

TFA8vBtAaGsLXPDQ&sa =X&oi=book_result&ct=book-

thumbnail&resnum=1&ved=0CDMQ6wEwAA#v=on epage&q&f=false, consultat

la data de: 16.02.2012;

16. Central Intelligence Agency, The World Factbook, disponibil

lahttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/xx.html,

accesat în 22.12.2012.

105

Unitatea de învăţare U4. Marketingul educațional

Cuprins

U4.1. Introducere.......................................................................................


U4.3. Piața serviciilor educaționale............................................................

U4.4. Politica de marketing în domeniul educației.....................................

U4.5. Implementarea politicilor de marketing în domeniul educației.........

U4.6. Rezumat...........................................................................................


105

105

106

114

137

141

142

U4.1. Introducere

Educația este unul dintre cele mai importante motoare ale creșterii

economice. Învățământul de masă este sprijinit de către stat și este un

subiect important de discuție. Aceste instituții reprezintă pentru

majoritatea tinerilor principala modalitate prin care aceștia pot dobândi

cunoștințe relevante pentru mediul în care se dezvoltă. Beneficiile

implicării în sfera educațională au atras un număr tot mai important de

instituții. Au apărut noi specializări, au crescut cifrele de școlarizare. În

aceste condiții concurența pe piața educațională a devenit mai acerbă, iar

marketingul educațional a început să fie privit ca o modalitate potrivită prin

care instituția de învățământ își poate atinge obiectivele.


Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal introducerea

principalelor concepte ale marketingului educațional.


identifice și analizeze piața educațională;

106

să definească strategii de marketing aplicabile domeniului educațional;

să adapteze politicile de marketing la specificul sistemul educațional și

la caracteristicile instituției de învățământ.


ore.

U4.3. Piața serviciilor educaționale

În definirea pieţei organizației ce oferă servicii sociale de educație trebuie pornit

de la postura în care aceasta se plasează în cadrul mediului şi în special de la relaţiile

de piaţă pe care le întreţine cu clienţii săi. Fiind vorba de o organizație a cărui activitate

implică o multitudine de schimburi efectuate cu o varietate de agenți economici,

reprezentanți ai statului sau persoane fizice, definirea pieței acestei organizații poate

pleca de la teoria părților interesate.

Din perspectiva marketingului social, principalele părți interesate sunt: elevul sau

studentul, familia, grupul de prieteni ai celui instruit, alumni, cadrele didactice,

angajatorii, statul și societatea în ansamblul ei.

Elevul sau studentul (sau cursantul) este principalul beneficiar al acestor servicii.

Transferul de cunoștințe către această categorie de părți interesate este principala

responsabilitate a instituțiilor de învățământ. Comportamentul și valorile celor ce

urmează a fi instruiți stau la baza proiectării produsului educațional. Numărul de elevi,

studenți sau cursanți este un foarte bun indicator al structurii cererii. Mai mult, evoluția

cererii pe piața educațională este puternic influențată de evoluția efectivelor de elevi.

Totuși, o instruire bună din perspectiva acestei categorii poate să nu fie eficientă pentru

angajator sau societate. Așteptările elevilor sau studenților pot fi, și adesea sunt, diferite

de cele ale angajatorilor și cadrelor didactice.

107

Exemple

Referitor la caracteristicile serviciilor educaționale un studiu [26]

dezvăluie existența a opt astfel de diferențe de percepție:

a) Decalaj de percepţie între cadrele didactice şi studenți cu

privire atât la conţinutul, cât şi la organizarea şi resursele

necesare în procesul de învăţământ.

b) Decalajul dintre orientările percepţiilor cadrelor didactice şi

ale studenților cu privire la modul în care procesul

educaţional pregăteşte şi orientează absolvenţii pe piaţa

muncii.

c) Decalajul dintre orientarea percepţiilor cadrelor didactice,

studenților şi angajatorilor cu privire la responsabilitatea

pregătirii absolvenţilor pentru piaţa muncii.

d) Decalajul de orientare a percepţiilor cadrelor didactice,

studenților şi angajatorilor cu privire la funcţiile diplomei de

studii.

e) Decalajul de percepție la nivelul angajatorilor între

importanța pe care o asociază anumitor cerinţe şi gradul de

satisfacţie manifestat faţă de modul în care absolvenții

angajați îndeplinesc aceste cerințe.

f) Decalaj de percepție între angajatori, studenți și cadre

didactice cu privire la profilul absolventului furnizat de

universităţi.

g) Decalaj între orientările percepţiilor angajatorilor, studenților

și cadrelor didactice cu privire la tipul de pregătire furnizat

absolvenților în timpul studiilor.

h) Decalaj de percepție între cadrele didactice și studenți cu

privire la competitivitatea învăţământului superior românesc.

108

Familia celui instruit joacă un rol esențial în definirea pieței educaționale. Fiind

servicii cu un important impact social, a căror alegere, achiziție și consum implică

semnificative consumuri de resurse, nu doar materiale ci și de timp, implicarea familiei

în alegerea și consumul unor asemenea servicii este nu doar binevenită ci necesară. O

bună parte a serviciilor educaționale este achiziționată cu sprijinul familiei. Chiar în

cazul în care taxele de școlarizare sunt suportate de stat, cheltuielile ocazionate cu

frecventarea (rechizite, transport, cazare etc.) fac necesar ajutorul familiei. Mai mult, nu

puține sunt cazurile în care familia are un rol în alegerea universității sau chiar a

specializării pe care viitorul student o va urma.

Grupul de prieteni este interesat de evoluția educațională a membrilor din două

puncte de vedere. În primul rând, se urmărește păstrarea coeziunii grupului prin

încercarea de a apropia interesele membrilor în raport cu educația și locul de

desfășurare a acesteia. În al doilea rând, grupul este interesat ca membrii săi să se

dezvolte pentru a putea contribui la dezvoltarea tuturor.

Alumni pot avea un impact semnificativ asupra pieței educaționale. Ei pot fi, pe

de o parte, importanți susținători, promotori sau finanțatori ai instituției de învățământ și,

pe de altă parte, pot pune presiune asupra deciziilor instituțiilor de învățământ. Probabil

cel mai întâlnit rol este cel de promotor al instituției. Acești alumni au capacitatea de a

influența cererea anumitor programe educaționale. În celelalte ipostaze, alumni

încearcă, pe de o parte, să recompenseze instituția pentru serviciile pe care aceasta le-

a adus, iar pe de altă parte, să își protejeze investiția educațională.

Cadrele didactice sunt principalul motor al transferului de cunoștințe. Se poate

contraargumenta că fără existența unei cereri pentru cunoștințe nu se poate materializa

o ofertă și astfel este incorectă presupunerea că personalul didactic are un rol principal,

el jucând un rol identic cu cel al elevului sau studentului. Totuși, capacitatea pedagogică

a cadrelor didactice face posibil transferul de cunoștințe. Mai exact, abilitatea de a

adapta forma de prezentare a cunoștințelor la nivelul celui instruit face din personalul

didactic o parte semnificativ mai activă în procesul educațional. La nivelul pieței

educaționale acest rol central devine esențial în materializarea ofertei educaționale.

109

Numărul de cadre didactice este un bun etalon al structurii și evoluției sistemului

educațional. Mai mult, acest număr poate caracteriza și nivelul calitativ al unui anumit

sistem.

Exemple

Pentru anul școlar 2009-2010 structura numărului de elevi și studenți și a

numărului de cadre didactice era următoarea:

Este important de constatat că structura cererii de programe

educaționale, prin structura populației de elevi și studenți pe forme de

învățământ și structura ofertei de programe educaționale, prin gruparea

numărului de cadre didactice după nivelurile de învățământ, au ponderi

semnificativ diferite în ceea ce privește ciclul gimnazial și învățământul

superior. Ponderea profesorilor din ciclul gimnazial este mai mare cu 10

puncte procentuale față de ponderea numărului de elevi înscriși la

această formă de învățământ. În ceea ce privește învățământul superior,

ponderea numărului de studenți înscriși este mai mare cu 7 puncte

Învățământ preșcolar

16%

Învățământ primar 20%

Învățământ gimnazial

21%

Învățământ liceal 20%

Învățământ profesional

3%

Învățământ postliceal

1%

Învățământ superior

19%

Structura populației de elevi și studenți pe forme de învățământ

110

procentuale în comparație cu ponderea numărului de cadre didactice

disponibile la nivelul aceleiași forme de învățământ.

Propuneți câteva explicații pentru discrepanța prezentată.

Dacă elevii sau studenții sunt beneficiarii cunoștințelor transferate, angajatorii

sunt principalul beneficiar al forței de muncă instruite, al rezultatului activității

educaționale. Rezultatele pe piața muncii sunt cel mai bun indicator al calității unui

sistem de învățământ. Capacitatea absolvenților de a se integra și de a își utiliza

cunoștințele acumulate este descrisă de evoluția acestora în raport cu cererea de

muncă și cu angajatorii ce o materializează. Ca părți interesate de componenta socială

a activității educaționale, angajatorii urmăresc modul în care instituțiile de învățământ

sunt capabile să ofere absolvenți, nu doar instruiți ci și abili în a se integra în mediul de

lucru. Deși relația absolvent angajator este cea care dă măsura capacității sistemului de

învățământ, angajatorii au foarte puține pârghii prin care să influențeze direct această

Prescolar 14%

Primar 20%

Gimnazial 31%

Liceal 23%

Superior 12%

Gruparea numărului de cadre didactice după nivelurile de învățământ

111

piață. În acest sens ei au două principale opțiuni. Fie se consideră simpli purtători ai

cererii de pe piața muncii și acceptă oferta așa cum ea se manifestă. Fie aleg să joace

un rol activ și se implică în sistemul educațional, încercând să dea semnale referitoare

la nevoile lor.

Statul are o dublă ipostază. Prima este cea de finanțator. În această ipostază el

urmărește să eficientizeze procesul de alocare al resurselor financiare. Este o sarcină

complexă deoarece trebuie să găsească un echilibru între interesele economice ale

tuturor categoriilor de contribuabili și protecția socială pe care și-a asumat că o oferă. A

doua ipostază are în vedere reglementarea sistemului. În acest sens statul trebuie să

protejeze interesele factorilor implicați, încercând să le armonizeze.

A analiza nevoile societății presupune a determina raportul de forțe al tuturor

părților interesate prezentate anterior. Având în vedere vastitatea și complexitatea

sistemului educațional este esențial ca privirea de ansamblu să se realizeze de la

nivelul întregii societăți. Rezultatele sistemului educațional nu se opresc la elevi și

studenți bine pregătiți, forță de muncă instruită sau transfer de cunoștințe eficient,

rezultatele sistemului educațional definesc societatea care a creat acest sistem. Fiind o

agregare a numeroaselor părți interesate, piața educațională poate defini societatea,

iar, la rândul ei, societatea poate defini piața educațională.

În esenţă, activitatea de învăţământ este activitatea principală a unităţilor din

sectorul educativ: privite din punctul de vedere al ofertei, aceste activităţi alcătuiesc

grupa serviciilor de bază, denumite servicii de învăţământ. Potenţialul de care dispun

unităţile de învăţământ asigură condiţii pentru prestarea şi a altor categorii de servicii

cum sunt: cercetarea ştiinţifică (fundamentală şi aplicativă), activităţi de microproducţie

şi comerciale, prestarea unor servicii în cadrul practicii studenților etc. De regulă aceste

activităţi sunt derivate din cele de bază având un rol secundar. Ele alcătuiesc grupa

serviciilor suplimentare. Având un pronunțat caracter comercial acestea se constituie în

importante surse de obţinere a veniturilor necesare activităţii de bază. În sfârşit,

instituţiile de învăţământ desfăşoară o serie de activităţi destinate satisfacerii unor nevoi

112

de cazare, masă, petrecerea timpului liber, activităţi care au un pronunţat caracter

social-cultural. Ele formează grupa prestaţiilor social-culturale [23].

U4.3.1. Cererea de servicii educaționale

Cererea derivă din nevoia de cunoștințe dintr-un anumit domeniu solicitat, pe de

o parte, de angajatori, iar pe de alta parte, de către persoanele care urmează cursuri de

învăţământ şi pregătire (elevi şi studenţi).

Considerând ambele categorii de purtători ai nevoii, rezultă că cererea :

este extrem de mobilă, ceea ce impune o abordare corespunzătoare a

specializărilor, numărului şi structurii celor care participă la activităţile de

învăţământ;

este extrem de diversă, deci marketingul activităţii de învăţământ

presupune identificarea, dimensionarea şi deservirea unor segmente de piaţă la

care unitatea de învăţământ se racordează şi se conectează;

are un pronunţat caracter sezonier, fix, determinant prin sistemul de

învăţământ. Motivaţia unui anumit comportament în momentul exprimării cererii, se

formează astfel în decursul mai multor ani şi este suficient de conturată în perioada

premergătoare acestei exprimări;

în cele mai multe cazuri cererea are un caracter unic în manifestare; spre

deosebire de sfera afacerilor, unde repetarea consumului se produce în mod

frecvent, fiind un obiectiv fundamental de a cărui îndeplinire depinde uneori

perenitatea firmei, specificul învăţământului este ca cei mai mulți clienţi (elevi şi

studenţi) sunt consumatori pentru o singură dată. Aceasta duce la manifestarea

unor comportamente de consum fundamental diferite în cele două sectoare

comparate, deci şi strategiile de marketing direcţionate către consumatorii din cele

două sectoare vor fi diferite.

Cererea de servicii de învăţământ exprimă nevoia de cunoştinţe dintr-un anumit

domeniu solicitat pe de-o parte de agenţii economici, pe de altă parte de persoanele

care urmează cursuri de învăţământ.

113

U4.3.2. Oferta de servicii educaționale

Oferta de servicii de învăţământ ne apare ca fiind alcătuită din totalitatea

activităţilor pe care unităţile specializate le desfăşoară în scopul satisfacerii cererii

exprimate atât de beneficiari cât şi de purtătorii forţei de muncă. În armonizarea

intereselor celor două categorii de clienţi punctul de pornire trebuie să îl reprezinte

nevoile beneficiarilor de forţă de muncă.

Astfel, oferta pe piaţa educaţională porneşte atât de la nevoile agenţilor

economici, definindu-şi obiectul de activitate (specializările, volumul şi nivelul

cunoștințelor de specialitate), cât şi de la nevoile elevilor şi studenţilor, completând

oferta cu elementele necesare pregătirii dorite.

În încercarea de a răspunde coerent nevoilor societăţii, presate de creşterea

costurilor ocazionate de prestarea serviciilor educaţionale şi aflate sub vizorul statului şi

al opiniei publice, instituţiile de învăţământ superior devin tot mai interesate de

corelarea programelor educaţionale cu nevoile pieţei muncii. Necesitatea unei astfel de

abordări şi-a făcut simţită prezenţa ca urmare a importantelor modificări apărute în

societate. Revoluţia informatică a schimbat definitiv modul în care ne raportăm la

informaţie şi comunicare. În mai puţin de 20 de ani societăţile au devenit bazate pe

cunoaştere şi diseminare. World wide web-ul a pus la dispoziţie nu doar informaţii ci şi

noi unelte de transfer ale acestora. Mai departe, internetul a devenit mediul cel mai

dinamic, cel mai propice dezvoltării unor afaceri profitabile. Aceste schimbări rapide s-

au propagat în întreaga societate, au generat noi nevoi, noi produse şi servicii care să

răspundă acestor nevoi, noi organizaţii, capabile să producă aceste produse şi servicii

şi noi locuri de muncă, a căror sarcină este de a da sens economic tuturor acestor

schimbări. Mediul academic, deşi a fost pionierul utilizării reţelelor, nu a putut face faţă

dinamicii societăţii digitale. Astfel a apărut o problemă globală: inadecvarea programelor

educaţionale la nevoile societăţii, în general, şi la piața muncii, în particular.

114

Să ne reamintim...

Piața educațională poate fi definită ca locul de interacțiune al părților

interesate de domeniul educațional.

Din perspectiva marketingului social, principalele părți interesate

sunt: elevul sau studentul, familia, grupul de prieteni ai celui instruit,

alumni, cadrele didactice, angajatorii, statul și societatea în ansamblul

ei.

Cererea de servicii educaționale derivă din nevoia de cunoștințe.

Cererea este mobilă, diversă, are caracter sezonier fix și, adesea, este

unică în manifestare.

Oferta de servicii educaționale înglobează activitățile pe care

instituțiile de învățământ le desfășoară în scopul realizării transferului

de cunoștințe.

U4.4. Politica de marketing în domeniul educației

Definită de cele trei componente fundamentale – obiective, strategii şi tactici –

politica de marketing utilizată în cadrul serviciilor de învăţământ se particularizează, în

primul rând, prin modul specific de fundamentare care presupune corelarea tehnicilor

de micromarketing cu cele de macromarketing şi participarea diferitelor niveluri

decizionale, în formularea şi execuţia lor.

Astfel politica de marketing adaptată pentru învăţământul general se

fundamentează la nivelul ministerului abilitat, care realizează atât studierea mediului

economico-social, cât şi mijloacele de adaptare a sistemului de învăţământ la realităţile

lumii contemporane, în concordanţă cu specificul naţional şi nivelul atins pe plan

mondial.

În cazul învăţământului mediu de specialitate şi mai ales a celui superior politica

de marketing trebuie formulată la nivelul instituţiilor de învăţământ, singurele în măsură

să se plaseze în cadrul uneia sau alteia din segmentele atât de diverse ale economiei

naţionale. O astfel de abordare implică o largă autonomie în privinţa alegerii profilului, a

115

stabilirii planurilor de învăţământ, a programelor didactice, a altor aspecte specifice

activităţii.

În mod similar apare şi structura planurilor de învăţământ, elaborată în cea mai

pură optică a producătorului, ceea ce le face apriori rupte de mediul şi realităţile

economico-sociale ale societății. [23].

Particularităţile cererii fac ca strategiile utilizate să fie similare cu cele din

domeniul mărfurilor, spre deosebire de celelalte servicii unde o astfel de abordare este

mai dificil de realizat. Din acest punct de vedere, strategiile instituţiei de învăţământ vor

fi elaborate prin luarea în considerare a dinamicii pieţei (creştere, menţinere,

restrângere), structurii (nediferenţiată, diferenţiată, concentrată), schimbărilor pieţei

(activă, pasivă, adaptivă), exigenţelor acesteia (ridicată, medie, scăzută) şi nivelului

competiţiei (ofensivă, defensivă şi de diferenţiere şi toleranţă). Particularităţile întâlnite

în alegerea strategiilor sunt determinate în esenţă, de conţinutul specific al cererii care,

aşa cum s-a arătat, în sens general, exprimă nevoile agenţilor economici, iar în sens

restrâns, pe cele ale diferitelor categorii de persoane care se instruiesc. În acest

context, strategiile instituţiei de învăţământ superior vor fi diferenţiate pe fiecare din

aceste categorii de piaţă.

În sfârşit, particularităţile cele mai pregnante sunt întâlnite în privinţa mixului de

marketing. Ele se referă atât la structura acestuia, reflectată prin locul şi rolul deţinut de

fiecare componentă, cât şi la conţinutul acestora. Mixul de marketing în domeniul

educației ia forma celor 7P, la cele patru componente clasice: produs, preţ, plasament

şi promovare, adăugându-se încă trei grupe importante: personal, proces şi proba

fizică. În afară de această abordare, o altă perspectivă [15], adaptată unei categorii

speciale de programe educaționale, consideră importanți următorii factori: programul de

studiu, proeminenţa (conceptul definind imaginea şi modul de utilizare al acesteia),

prospectul (concept ce defineşte materialul publicitar), şi „premiums” – elemente de

plus-valoare (cazare în campus, oportunităţi de studiu în străinătate, dimensiunea clasei

de studenţi). Detalierea celor şapte componente ale mixului de marketing se va face

având în vedere abordarea clasică și se va ţine mereu cont de faptul că serviciile

116

educaţionale manifestă şi cele patru caracteristici importante şi definitorii pentru toate

serviciile: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitate si perisabilitatea.

U4.4.1. Politici și strategii ale produsului educațional

Produsul educaţional, deosebit de complex, poate fi înţeles utilizând conceptul de

„whole product” (produs global), exprimat ca interacţiune a diferitelor componente,

abordate prin utilizarea unor criterii specifice de clasificare. Intră în discuţie, în primul

rând, produsul abordat sub dublu aspect, determinat de categoria de clienţi cărora se

adresează: firma beneficiară a forţei de muncă şi elevul, studentul, beneficiar al unor

servicii de educaţie [9].

Definirea produsului educaţional porneşte de la sensul cel mai larg atribuit

acestuia, exprimat de absolvenţii livraţi pe piaţa forţei de muncă, fiind un proces

complex în cadrul căruia se regăsesc atât activităţile desfăşurate de către instituţiile de

învăţământ, cât şi eforturile proprii (şi ale familiei). În sens restrâns produsul cuprinde

numai activităţile prin care se asigură instruirea studenţilor.

Proiectarea produsului educaţional se realizează pe baza următoarelor elemente

esenţiale: definirea profilului şi a specializărilor, stabilirea conţinutului planului de

învăţământ, elaborarea programelor analitice, a modalităţilor de desfăşurare a

activităţilor didactice şi de susţinere a examenelor. Proiectarea se face ţinând cont de

cerinţele pieţei, aşa cum aceasta a fost definită anterior. Punctul de pornire, în optică de

marketing, îl reprezintă studierea mediului economico-social, cu elementul său central,

piaţa muncii. În esenţă studiul trebuie să-şi propună identificarea, dimensionarea şi

descrierea segmentelor de piaţă (în special a nevoilor de cunoştinţe de specialitate) faţă

de care instituţia de învăţământ îşi defineşte obiectul de activitate.

Execuţia produsului educaţional cuprinde totalitatea activităţilor prin care este

pus în practică planul de învăţământ. Aceste activităţi alcătuiesc conţinutul propriu-zis al

serviciilor prestate. În practică această fază mai poartă denumirea de desfăşurare a

procesului de învăţământ. În acest caz, segmentul de care se realizează conectarea

activităţilor este reprezentat de elevii şi/sau studenţii instruiţi.

117

Modelarea procesului didactic în funcție de caracteristicile diferitelor segmente

rămâne, în esenţă, o problemă de pedagogie. Utilizarea instrumentelor de marketing

poate aduce testarea şi validarea anumitor forme şi metode de transmitere şi verificare

a cunoştinţelor etc.

Urmărirea comportării produsului educaţional în utilizare reprezintă un element

distinct al încorporării opticii de marketing în activitatea de învăţământ. Alături de

studierea segmentelor de piaţă acesta poate reprezenta un element de bază în

perfecţionarea procesului de învăţământ. Un bun început al acestei analize poate fi

generat de măsurarea ponderii absolvenţilor angajaţi de către agenţii economici.

Caracteristicile instituției influențează semnificativ modul în care acestea se

raportează la produsul educațional. Spre exemplu, universităţile cu tradiţie pun accent

pe serviciile de predare şi cercetare oferite, strategia de promovare a acestor

universităţi va accentua aceste calităţi. În contrast, universităţile nou înfiinţate sau fără o

tradiție relevantă în domeniu, nebeneficiind de un produs de prestigiu, aleg să îşi

orienteze atenţia spre influenţarea percepţiilor studenţilor, prin abordarea lor în stadii

incipiente ale apariţiei nevoii şi prin oferirea de mesaje ce urmăresc reducerea riscului

decizional perceput de viitorul student.

Această diferență de abordare între universitățile sau specializările ce

beneficiază de o anumită tradiție, în comparație cu universitățile sau specializările ce

încearcă să se afirme pe piața educațională, are un impact semnificativ nu doar asupra

politicilor și strategiilor de produs ci și asupra politicilor și strategiilor de preț și

promovare. Aceste diferențe, impun instituțiilor de învățământ superior identificarea

principalilor concurenți și din perspectiva aprecierilor de care un anumit program

educațional sau facultate se bucură.

Strategiile de produs desemnează căile urmate în vederea atingerii obiectivelor

urmărite de către instituţiile de învăţământ, nu diferă esenţial de strategiile generale. Ele

sunt grupate în funcţie de criteriile cunoscute: dimensiunile gamei de prestaţii, nivelul

calitativ al acestora şi gradul de noutate. Particularităţile care apar derivă din specificul

pieţei, variantele strategice având un conţinut specific în funcţie de segmentul de piaţă

118

avut în vedere. Astfel dimensiunile gamei vizează atât piaţa constituită din agenţii

economici beneficiari ai absolvenţilor cât şi segmentul constituit din candidaţi la

obţinerea unui loc în cadrul instituţiei respective.

În primul caz, gama de prestaţii vizează numărul specializărilor existente în

cadrul instituţiei (facultăţii, secţii etc.) şi gradul de specializare al absolvenţilor, acesta

putând opta pentru menţinerea, restrângerea sau extinderea gamei respectiv pentru

pregătirea strict specializată sau un profil mai larg. Deşi o astfel de strategie vizează şi

studentul, în realitate lărgirea gamei de produse se poate referi şi la facilităţile oferite

studenţilor în timpul liber: servicii de învăţământ, cazare, masă, petrecerea timpului liber

etc.

Nivelul calitativ al serviciilor diferenţiază strategiile în categoriile cunoscute:

adaptare calitativă, menţinerea calităţii şi diferenţiere calitativă. Aceste strategii privesc

cu precădere segmentul de piaţă studenţi, parametrul fiind considerat ca medie a

calităţii, strategia având la bază posibilităţile de care dispune instituţia şi cele ale

segmentului căruia i se adresează.

În sfârşit, gradul de noutate al serviciilor prestate se referă la activitatea de

ansamblu a instituţiei ori numai la unele laturi ale acestei activităţi. În primul caz, gradul

de noutate al prestaţiilor priveşte noutatea specializărilor, a planurilor de învăţământ, a

bazei tehnico-materiale şi a unor servicii sociale.

În cel de al doilea caz, gradul de noutate priveşte numai unele aspecte ale

activităţii de învăţământ: gradul de noutate al manualelor, introducerea unor noi

discipline universitare, modernizarea unor activităţi aplicative etc. În contextul acestor

precizări, instituţia de învăţământ superior are de ales între variantele strategice:

asimilarea de noi produse (specializări, discipline, manuale etc.), perfecţionarea

produselor (elaborarea de noi planuri de învăţământ, reevaluarea unor manuale etc.) şi

menţinerea gradului de noutate.

Punerea în practică a acestor opțiuni strategice se poate face luând în

considerare fie gradul de complexitate al produsului educațional, fie gradul de

divergență al ofertei educaționale. Luând în considerare gradul de complexitate al

119

produsului educațional, instituția de învățământ poate urmări fie o reducere a acestei

complexități, fie o creștere a acesteia. Reducerea complexității presupune simplificarea

și standardizarea unor procese educaționale, astfel încât, reușind să livreze același

produs la costuri mai mici, instituția folosește variabila strategică a creșterii

productivității pentru a își atinge obiectivele propuse. Creșterea complexității are în

vedere dezvoltarea produsului educațional, fapt ce va conduce la diferențierea acestuia

pe piața educațională. O creștere a complexității bine controlată, va aduce beneficii în

ceea ce privește calitatea actului educațional și va putea poziționa serviciul respectiv

într-o altă nișă de piață.

Gradul de divergență al ofertei educaționale are în vedere dimensionarea

numărului de programe oferite de o anumită instituție de învățământ superior. În funcție

de obiectivele pe care și le propune, o universitate poate urmări scăderea acestei

divergențe pentru a reduce costurile și, implicit, pentru a-și îmbunătății performanțele

financiare. Această soluție poate fi utilizată în cazul în care instituția a identificat alte

oportunități de dezvoltare. Creșterea divergenței ofertei are în vedere o mai bună

adaptare a acesteia la cerințele pieței. Universitatea va urmări să își crească baza de

clienți, preferând o prezență mai vastă chiar dacă aceasta va implica o creștere a

costurilor.

Toate opțiunile strategice prezentate nu se exclud reciproc. Mai mult, cu cât o

instituție de învățământ este mai mare cu atât cresc șansele ca anumite facultăți sau

departamente să adopte strategii diferite. Vor exista facultăți care vor căuta să

răspundă unei piețe aflate în creștere, la fel cum alte facultăți vor încerca să își

optimizeze poziția pe o piață aflată în scădere.

Astfel opțiunile strategice trebuie analizate luând în considerare situația reală

existentă pe piață precum și obiectivele adoptate. Aceste variante nu se exclud

reciproc, iar înțelegerea interacțiunilor dintre ele vor permite instituțiilor de învățământ

superior să își coordoneze eforturile în vederea îmbunătățirii imaginii și prezenței atât

pe piața educațională cât și la nivelul întregii societăți.

120

U4.4.2. Politici și strategii de preț

Desfăşurarea activităţilor didactice se realizează prin consumul unor factori de

producţie care se regăsesc în produsul final sub forma costurilor de „producţie"

(prestaţie). Asigurarea acestora reprezintă unul din obiectivele activităţii economice a

instituţiei. Plata prestaţiilor se realizează în mod diferit astfel, în cadrul învăţământului

public, costurile sunt suportate în cea mai mare parte de la bugetul statului şi parţial prin

taxele suportate de către o parte a studenţilor, cei admişi la forma de învăţământ „cu

plată". În cazul universităţilor particulare (private) plata prestaţiilor se efectuează de

către studenţi şi din alte surse (activităţi comerciale, prestaţii de alte servicii etc.). În

numeroase situaţii (în special în cazul cursurilor post universitare) taxele sunt suportate

de către diferiţi agenţi economici, ai căror angajaţi sunt sau vor fi persoanele aflate la

studii. Ele îmbracă forma burselor de studii.

În principiu, ca element al mixului de marketing, politica de preţ deţine o poziţie

modestă în raport cu celelalte componente, motiv pentru care, în cele mai multe cazuri,

este neglijată în procesul conducerii activităţilor de învăţământ din domeniul public.

Modificarea atitudinii față de această componentă a mixului apare însă deosebit de

necesară şi pentru învăţământul public (de stat). Pusă în corelaţie cu volumul şi

calitatea serviciilor prestate, ea capătă un alt conţinut. În condiţii de concurență, care se

face tot mai mult simţită şi în domeniul învăţământului oferirea de servicii superioare

calitativ reprezintă un obiectiv comun al politicii de produs şi al celei de preţ. O astfel de

abordare poate fi şi mai evidentă în condiţiile autonomiei universitare.

În contextul celor prezentate alegerea unei variante strategice adecvate scopului

urmărit trebuie să reprezinte o preocupare importantă în formularea politicii de

ansamblu a instituţiei de învăţământ pentru o anumită perioadă de timp. Dintre criteriile

avute în vedere se disting şi în acest caz: nivelul taxelor şi tarifelor practicate, gradul de

diversitate și gradul de mobilitate [23].

Luând în considerare faptul că indiferent de forma de proprietate, instituţiile de

învăţământ funcţionează ca societăţi „non-profit", varianta strategică uzuală, după

121

nivelul taxelor practicate, va fi o strategie a tarifelor medii şi scăzute, orientate după

costuri şi după concurenţă.

În particular însă, pentru anumite perioade de timp în care instituţia îşi propune o

sporire a volumului investiţiilor, o înnoire mai puternică a serviciilor ca şi în situaţia în

care îşi concentrează activitatea asupra unor segmente cu venituri ridicate este posibilă

şi folosirea unei variante strategice a taxelor înalte, orientate după cerere. O asemenea

alternativă trebuie formulată cu prudenţă însă, deoarece pune pe plan secundar criteriul

valorilor în recrutarea elevilor şi studenţilor, cu repercusiuni grave asupra calităţii

produsului final. Ea nu poate fi utilizată decât în condiţiile în care aria pieţei este foarte

largă şi în combinaţie cu acordarea unor burse de merit.

Gradul de diversitate a taxelor are la bază diversitatea serviciilor de învăţământ şi

suplimentare oferite. Astfel, produsele se diferenţiază, din punctul de vedere al

costurilor, prin durata studiilor, forma de învăţământ (zi, seral, fără frecvenţă, frecvență

redusă etc.) mărimea formaţiilor de studii etc. În aceste condiţii, unitatea de învăţământ

are de ales între o variantă a taxelor diferenţiate corespunzător varietăţii produselor

oferite şi varianta unei diferenţieri mai restrânse ori mai ample, în raport cu variantele de

produs. În prezent, în învăţământul superior particular din ţara noastră, din acest punct

de vedere întâlnim deja opţiuni strategice diferite de la o instituţie la alta.

Gradul de mobilitate a taxelor (tarifelor) reprezintă un alt criteriu important în

diferenţierea strategiilor de preţ. În raport cu situaţia din domeniul mărfurilor şi a

celorlalte servicii, în învăţământ taxele se stabilesc de regulă anual sau semestrial.

Desigur că există şi alternativa modificării taxelor, în timpul semestrelor. Ea are de

regulă un impact psihologic negativ şi a creat, acolo unde a fost practicată, probleme

deosebite în relaţiile dintre studenţi şi unităţile de învăţământ.

Exemple

România are un sistem educațional în care majoritatea studenților

plătește taxe. De asemenea majoritatea studenților înrolați în

învățământul superior nu primește burse. În figura de mai jos este

prezentată comparativ situația la nivelul întregii Uniuni Europene.

122

Gruparea sistemelor de învățământ după numărul de burse acordate

studenților și taxele plătite de aceștia (Sursa: European Commission,

Modernisation of Higher Education in Europe – Funding and the Social

Dimension, 2011, pag. 45)

Se observă că România este inclusă în categoria cea mai populată,

alături de țări precum Belgia, Bulgaria, Cehia, Estonia, Irlanda, Spania,

Polonia, și altele. La polul opus, țări în care majoritatea studenților

primesc burse și nu plătesc taxe se află Danemarca, Malta, Finlanda,

Scoția, Liechtenstein și Norvegia. România se află în această postură în

condițiile în care taxele prezintă variații importante, bursele sunt

inferioare valoric acestor taxe, iar studenții nu beneficiază de un sistem

de împrumuturi susținut de stat.

U4.4.3. Politici și strategii de distribuție

Dacă politica de taxe exprimă, în principal, atitudinea instituţiei de învăţământ faţă

de segmentul de piaţă „studenţi şi elevi”, politica de distribuţie se adresează, în primul

rând, agenţilor economici, beneficiari ai „produsului” oferit de această piață.

În cazul segmentului de piaţă „elevi şi studenţi” specificul distribuţiei este

exprimat de legătura directă, simplă care se stabileşte între unitatea de învăţământ şi

clienţii săi.

În mod tradiţional, instituţiile de învăţământ superior nu-şi asumau răspunderea

pe linia plasării absolvenţilor la terminarea facultăţii, acest aspect fiind lăsat mai mult pe

seama foștilor studenți. În condiţiile unei concurenţe tot mai aprige în cadrul pieţei

123

serviciilor de învăţământ, multe instituţii de învăţământ mediu şi superior au inclus în

sfera preocupărilor cooperarea cu agenţii economici în scopul plasării corespunzătoare

a absolvenţilor. O astfel de orientare s-a dovedit deosebit de valoroasă, sporind

prestigiul universităţilor şi oferind o serie de oportunităţi în direcţia asigurării unor

legături strânse cu piaţa

Prin conţinutul său, activitatea de distribuţie în învăţământ are o amploare redusă

comparativ cu alte sectoare de activitate. Din acest motiv, practic variantele strategice

au la bază utilizarea a numai două criterii şi anume: numărul intermediarilor şi

comportamentul lor faţă de piaţă. Numărul intermediarilor diferenţiază alternativele

strategice astfel: distribuţie directă, prin intermediari şi mixtă.

În cadrul distribuţiei directe unitatea de învăţământ îşi constituie un compartiment

care realizează contacte directe cu agenții de piaţă efectivi şi potenţiali, asigurând

informarea acestora şi a studenţilor, organizând întâlniri studenţi-agenţi economici etc.

Distribuţia prin intermediari presupune desfăşurarea tuturor activităţilor fie cu

ajutorul unor instituţii specializate în plasarea forţei de muncă (societăţi comerciale,

agenţii guvernamentale) fie contactând o serie de instituţii de reprezentare a agenţilor

economici (asociaţii patronale, ministerul economiei). Strategia distribuţiei mixte se

realizează prin utilizarea simultană a celor două variante prezentate. Faţă de ansamblul

acţiunilor care alcătuiesc conţinutul distribuţiei, unitatea de învăţământ poate adopta un

comportament activ, iniţiind contacte şi alternative de cooperare cu agenţii economici,

sau un comportament pasiv, răspunzând solicitărilor acestora în conformitate cu

propriile interese. Activitatea de distribuţie în învăţământ are o amploare redusă

comparativ cu alte sectoare de activitate. Se practică o abordare directă de distribuţie,

unitatea de învăţământ constituind un compartiment care să asigure contactele directe

cu clienţii efectivi şi cei potenţiali.

În cazul instituţiilor de învăţământ superior, strategia de distribuție are ca ţel

punerea programelor educaţionale la dispoziţia studenţilor în cel mai convenabil şi

accesibil mod. Aceasta presupune soluţionarea problemelor ridicate de distanţă, timp şi

cost.

124

În funcţie de răspândirea lor geografică, instituţiile decid să opereze în una sau

mai multe locaţii, luând în calcul şi posibilitatea dezvoltării învăţământului la distanță şi

utilizarea noilor tehnologii.

Serviciile de educaţie nu pot fi stocate, în consecinţa instituţiile de învăţământ

superior trebuie să găsească soluţii pentru a-şi face serviciile disponibile şi practice

pentru piaţa ţintă, prin deciziile referitoare la locaţii şi program de studiu.

Este important să adopte noi programe de studii, sisteme de livrare şi locaţii

pentru a reţine pieţele existente şi a deservi altele noi. Perspectiva tradiţională de a privi

distribuţia, doar din punct de vedere geografic, începe să fie schimbată de unele

universităţi care, utilizând tehnologia informațională, oferă în prezent studenţilor

posibilitatea participării la orice curs, oriunde.

O altă decizie importantă este legată de perioadele de timp prevăzute pentru

desfăşurarea orelor de curs. Deciziile de distribuţie ţin de asemenea de stabilirea

numărului de campusuri, mărimea fiecărui campus, locaţia campusului şi gradul de

specializare a fiecărui campus.

Extinderea poate fi realizată fizic, prin construirea de campusuri noi sau

electronic prin folosirea e-mail-ului şi Internetului. Pe lângă facilitățile existente, pot fi

închiriate sau construite altele noi. Întotdeauna trebuie făcută o analiza de eficienţă.

Deciziile de amplasare sunt influenţate de locațiile concurenţei, căile de acces

disponibile, şi caracteristicile demografice.

O altă decizie importantă ţine de folosirea învăţământului la distanţă şi a noilor

tehnologii. Pentru acest scop, instituţiile de învăţământ superior pot folosi televiziunea,

telefonul, radioul, revistele, ziarele, înregistrările electronice, e-mailul.

U4.4.4. Politici și strategii de promovare

Instituţiile educaţionale au nevoie să comunice cu piaţa şi cu publicul ţintă.

Pentru a comunica eficient instituţia trebuie să parcurgă următoarele etape [18]:

identificarea audienţei, clarificarea răspunsului aşteptat, dezvoltarea mesajului,

alegerea canalului, selectarea sursei mesajului şi colectarea feedback-ului. Mesajele

125

trebuie comunicate consecvent şi încontinuu, valorile susţinute trebuie cunoscute de

fiecare consumator, atât intern cât şi extern. Pentru o bună comunicare cu piaţa a fost

propus conceptul de „universitate corporativă”[8]. Acest concept defineşte universitatea

ca organizaţie bazată pe cunoştinţe şi scoate în evidenţă rolul proactiv pe care

universităţile ar trebui să şi-l asume.

Desfăşurarea activităţii instituţiilor de învăţământ în mod eficient implică o

permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, cu scopul unei

informări atente în legătură cu prestaţiile pe care le realizează şi cu şansele pe care le

oferă absolvenţilor săi în competiţia din cadrul pieţei forţei de muncă.

Specificul activităţii de învăţământ reflectat şi în constituirea unor relaţii speciale

cu mediul, imprimă politicii promoţionale o serie de particularităţi care vizează

obiectivele, structura activităţilor de promovare şi alternativele strategice folosite.

Obiectivul central al întregii politici de promovare îl formează constituirea şi

consolidarea unei imagini reale şi pozitive, afirmarea prestigiului şi asigurarea informării

clienţilor potenţiali. Conceptul de imagine intervine diferit când luăm în considerare

veniturile pe care le aduce pentru sectorul educaţional faţă de cel privat.

În sectorul privat o imagine excelentă (reputaţia calităţii, respectul numelui de

marcă, durabilitate etc.) aduce vânzări care conduc la profit. În educaţie o imagine

excelentă (predare de calitate, programe de calitate etc.) aduce suport administrativ şi

politic care conduc la posibilitatea de a face faţă schimbărilor dificile. Cu alte cuvinte,

crearea unei imagini în domeniul educaţiei înseamnă câştigarea sprijinului pentru ceea

ce unitatea de unitatea de învăţământ face sau doreşte să facă.

În structura activităţilor promoţionale, un loc preponderent îl ocupă publicitatea

prin tipărituri (pliante, prospecte, broşuri), publicitatea gratuită, relaţiile publice şi

utilizarea mărcilor (emblema instituţiei). Frecvent sunt utilizate diverse acţiuni destinate

cultivării unui sentiment de mândrie tuturor celor care au făcut parte din instituţie, atât

pe perioada studiilor, cât şi ulterior, prin constituirea şi susţinerea unor asociaţii tip

alumni. Se practică obiceiul organizării revederii promoţiilor de absolvenţi, emiterea de

126

plachete jubiliare, utilizarea unor simboluri, imprimarea numelui şi emblemei pe diferite

materiale publicitare (pixuri, brelocuri, pungi etc.).

Acţiuni specifice sunt organizarea unor simpozioane, sesiuni de comunicări

ştiinţifice, editarea de publicaţii ştiinţifice, patronarea unor manifestări ştiinţifice speciale

(congrese, întruniri etc.), organizarea de manifestări omagiale care evidenţiază

momente de prestigiu din evoluţia instituţiei etc. Un rol important îl au târgurile

educaţionale organizate de instituţiile de învăţământ cu scopul oferirii de informaţii

necesare panouri, fotografii, grafice, pliante, ghiduri etc. Târgul educaţional este un

cadru propice al difuzării directe a produsului educaţional, un spaţiu potrivit pentru

comunicare între instituţia de învăţământ şi viitorii elevi sau studenţi [27]. Acolo, cei

doritori află toate elementele necesare care pot contribui la luarea unei hotărâri corecte:

numărul de locuri la o specializare, programul săptămânal, disciplinele de învăţământ,

profesorii care vor preda etc.

Mijloace eficiente de promovare în marketing educaţional sunt şi cele care

presupun contactul direct cu viitorii elevi şi studenţi, prin vizite la şcoli, prin

corespondenţă, prin telefon, prin e-mail, vizite la facultăţi. Promovarea în marketingul

educaţional se poate face şi cu prilejul unor evenimente festive, a unor manifestări

cultural-artistice, aniversări. În acest caz se tipăresc programe, pliante, ghiduri în care

se poate explica oferta educaţională.

Orice componentă a instituției şi orice persoană angajată au un rol de jucat în

comunicare: numele de marcă al instituţiei, logoul, calitatea serviciilor, preţurile,

angajaţii, vehiculele de transport, clădirile, tehnologia din organizaţie, filozofia

organizaţiei. În acest sens se poate remarca importanța ce trebuie acordată

caracteristicilor serviciului educațional. Aceste caracteristici trebuie să stea la baza

formulării unui mesaj promoțional. De asemenea, modul în care anumite componente

ale mixului de marketing influențează politicile și strategiile promoționale evidențiază

necesitatea formării unei imaginii de ansamblu asupra produsului educațional și a

înțelegerii legăturii dintre diversele componente ce alcătuiesc acest produs.

127

Promovarea constă în activităţi de publicitate plătită, forţă de vânzare, relaţii

publice, marketing direct, vânzare personală, relaţii publice şi publicitate neplătită.

Instituţiile de învăţământ superior folosesc radiouri, televiziune, revistele, autobuzele,

taxiurile şi zilele deschise ale instituţiei, broşuri şi materiale promoţionale ca vehicule

pentru comunicare. În procesul de comunicare instituţiile de învăţământ superior sunt

emitenţii mesajului iar receptorii sunt studenţii potenţiali şi existenţi, părinţii, angajatorii

sau absolvenţii.

Studii din domeniul selecţiei serviciilor educaţionale au arătat că reputaţia

instituţiei este unul dintre cei mai importanţi factori de decizie când vine vorba de

alegerea instituţiei de învăţământ. Astfel reputaţia devine un aspect esenţial al

dezvoltării organizaţiei, necesitând o abordare strategică pentru crearea, păstrarea şi

dezvoltarea ei [19, p. 130]. Politica de promovare, ca promotor al comunicării

universității cu mediul extern, va urmări îmbunătățirea reputației instituției și

administrarea situațiilor generate de acest obiectiv.

Managementul reputaţiei poate fi realizat pe baza metodei FACTS:

Concentrează-te (Focus), Întreabă (Ask), Clarifică (Clarify), Comunică (Tell) şi Arată

(Show). Primul pas constă în concentrarea eforturilor asupra calităţii şi asupra clientului.

Motivul de existenţă al organizaţiei este servirea clientului. Astfel viziunea şi scopul

trebuie concentrate pe client, subliniind cum serviciile oferite vor rezolva problema

acestuia într-un mod eficient. Când criteriile de calitate la nivelul organizaţiei diferă de

criteriile consumatorilor, se creează o situaţie ce atacă reputaţia instituţiei.

Al doilea pas impune instituţiei să întrebe consumatorul ce are nevoie, ce

doreşte. O provocare pentru multe universităţi, mai ales pentru cele cu vechime, o

reprezintă trecerea de la o viziune centrată pe produs la viziunea centrată pe

consumator. Adesea, personalul universităţilor nu doreşte să privească studentul ca un

client şi să îl trateze ca atare.

Următorul pas presupune clarificarea imaginii, identităţii şi beneficiilor aduse de

serviciile prestate. Imaginea şi identitatea stau la baza dezvoltării prezenţei pe piaţa

educaţională. Ambele atribute pot fi analizate cu ajutorul metodelor de cercetare şi

128

ambele pot beneficia de aportul strategiilor de marketing. Problema majoră în acest

sens constă în incapacitatea personalului instituţiilor de a asocia locul lor de muncă cu

un brand [19].

Mai departe, consumatorilor trebuie să li se comunice clar şi consistent

caracteristicile ce diferenţiază instituția de restul furnizorilor. O instituţie cu o identitate

proprie clară şi cu o bună înţelegere a mediului concurenţial va fi capabilă să

promoveze atributele ce o avantajează în cea mai mare măsură. În final organizaţia

trebuie să fie capabilă să arate că aduce valoare. Pe lângă metodele prezentate

anterior ea mai poate apela şi la simboluri sau sloganuri ce identifică personalitatea

instituţiei.

U4.4.5. Politici și strategii de personal

Instituţiile de învăţământ superior livrează serviciile către studenţi prin intermediul

persoanelor (cum ar fi profesorii şi personalul administrativ). Prima impresie a unui

candidat despre instituţie se bazează pe interacţiunea cu oamenii din instituţie. Rolul

imaginii și al statutului personalului academic este cu atât mai important cu cât

programul academic este mai selectiv.

Strategiile de personal prezintă trei dimensiuni importante [27]:

1.Conducerea angajaţilor– porneşte de la ideea că angajaţii pot adăuga valoare

experienţei clienţilor în trei moduri: fiind bine pregătiți, îndeplinind o funcţie de vânzare

personală şi manifestând o susţinere de client-service.

Pentru instituţiile de învăţământ, datorită nivelului înalt de interacţiune cu clienţii

şi simultaneității producţiei cu consumul serviciilor oferite, personalul instituţiei ocupă o

poziţie cheie în influenţarea percepțiilor clienţilor despre calitatea serviciului. Este foarte

important pentru instituţiile de învăţământ superior să privească cu atenţie angajaţii

proprii şi să le monitorizeze în mod continuu performanța. Oamenii reprezintă unul

dintre cele mai importante elemente în mixul de marketing în zona serviciilor. Personalul

de contact este factorul care influenţează cel mai mult percepţia asupra calităţii

129

serviciului. De asemenea, conducerea trebuie să lucreze în armonie cu personalul

facultății şi cel administrativ.

2.Echilibrul între problemele angajaţilor şi ale clienţilor

Datorită specificului existent în livrarea serviciului de învăţământ, clienţii

interacţionează între ei, influenţându-se reciproc. Clientul care cumpără serviciul se

găseşte în mediul în care serviciul este furnizat. Rolul furnizorului de serviciu scade

considerabil, în timp ce rolul clientului creşte apreciabil. Instituţiile trebuie să înţeleagă

această influenţă pentru a evita conflictul şi stresul, prin folosirea de strategii de control

cum ar fi:

1. control fizic (studenţii trebuie să stea pe scaunele disponibile în sălile de

curs, expunerea de semnalizări, panouri cu „fumatul interzis” în sălile de curs);

2. control prin leadership (lectorul foloseşte experienţa şi autoritatea în livrarea

cursului);

3. control prin recompense (studenţii câştigă extra-credite pentru participarea

la cursuri);

4. educarea clientului (se arată studentului cum sa folosească biblioteca).

3. Gestionarea clienţilor

Instituţiile de învăţământ superior se confruntă cu un nivel de implicare foarte

ridicat din partea clienţilor săi, a studenţilor. De aceea trebuie să înţeleagă foarte bine

comportamentul clientului şi procesul sau de luare a deciziilor pentru a putea sa-i ofere

satisfacţie

U4.4.6. Politici și strategii de proces

Procesul se referă la procedurile, mecanismele şi fluxul activităţilor prin care

serviciile de educaţie sunt consumate. Este calea prin care utilizatorul beneficiază de

servicii. Aceasta include toate funcțiile administrative și birocratice ale instituției de

învățământ: de la informare până la înscrierea candidaților, de la conceperea cursului

până la evaluare și, mai departe, până la absolvire.

130

Spre deosebire de bunurile tangibile, unde cumpărătorul cumpără un produs,

preia dreptul de proprietate asupra lui, pentru ca apoi să îl consume, serviciile

educaționale sunt plătite înainte de a fi consumate, nu există nici un transfer de

proprietate, iar relația client furnizor este de lungă durată [15].

Legat de proces, se disting două tipuri de activităţi, la fel de importante:

1. activități văzute de client (predarea cursului în clasă);

2. activități nevăzute de client (pregătirea cursurilor).

Urmărind şi controlând procesul de furnizare a serviciilor educaţionale, se poate

implementa un sistem care să permită evidenţierea evenimentelor critice apărute în

timpul interacţiunii clientului cu instituţia pentru a permite managementului şi angajaţilor

să identifice zonele care pot crea probleme în cadrul procesului (de ex: aşteptarea,

statul la coadă la înscriere). Aceasta permite îmbunătăţirea livrării serviciului şi

adaptarea eventual a unor soluţii mai rapide, bazate pe utilizarea tehnologiilor

disponibile: încurajarea studenţilor să se înregistreze online prin website sau încurajare

studenţilor să folosească facilităţi cum ar fi biblioteca în perioadele mai libere, în timpul

weekend-ului.

Organizaţiile trebuie să se asigure că au sisteme şi proceduri care să le permită

primirea unui feedback (aşa cum este procedura de reclamaţii client). Instituţiile trebuie

să se asigure că studenţii înţeleg procesul de achiziţie al serviciului.

Trebuie să stabilească standarde de calitate şi să evidenţieze asta prin reguli şi

proceduri. Instituțiile de învăţământ trebuie să înţeleagă că, spre deosebire de

produsele fizice, serviciile sunt experimentate ca un proces în momentul în care sunt

consumate. Deciziile de proces afectează radical modul de livrare al serviciului către

clienţi şi de aceea instituțiile trebuie să se asigure că, de la primul contact cu clienţii,

procedurile administrative, livrarea cursurilor şi eventual evaluarea lor sunt gestionate

ca un proces.

131

U4.4.7. Politici și strategii ale dovezilor fizice

Natura intangibilă a serviciilor educaţionale face dificil ca studenţii să poată

evalua serviciul înainte de a-l primi; de aceea, este foarte importantă capacitatea de a

putea oferi probe tangibile ale serviciului educaţional. Elementele intrinseci ale mărcii

sunt foarte importante, mai ales pentru serviciile înalt intangibile, cum este cazul

educaţiei.

Dovada fizică constă în bunuri fizice care acompaniază şi înconjoară procesul de

furnizare a serviciului, cum ar fi: muzica, mirosurile, uniformele, decorul, mobilierul,

echipamentele. Proba fizică este dată de mediul în care se livrează serviciul şi constă în

orice bun tangibil care facilitează prezentarea şi comunicarea serviciului. Dimensiunile

evidenţei fizice care participă la crearea unei personalități şi imagini generale a

organizaţiei includ: ambianţa, design-ul şi factori sociali şi de comunicare.

Ambianţa are un efect psihologic asupra consumatorilor şi angajaţilor şi se referă

la: zgomot, iluminare, muzică şi calitatea aerului.

Factorii de design includ aparenţa exterioară şi cea arhitecturală precum şi

decorul interior, mobilierul şi echipamentul. O atmosferă pozitivă a percepţiei duce la o

interacţiune pozitivă şi la o comunicare din gură în gură pozitivă. Schimbarea

aranjamentelor fizice într-o organizaţie de servicii poate îmbunătăţii interacţiunea cu

clientul şi poate mări loialitatea.

Factorii sociali cum ar fi numărul persoanelor prezente, comportamentele şi

atitudinile lor au legătură cu interacţiunea dintre client şi organizaţie.

Produsele şi serviciile de învăţământ superior pot să primească un nume, un

semn, un simbol sau combinaţii ale acestora prin care să poate fi identificate şi prin care

să poată fi diferenţiate în raport cu ofertele competiţiei. Toate instituțiile au un nume de

marcă şi pot să beneficieze din întărirea acestuia, chiar dacă unele sunt mai bine

percepute decât altele. Construindu-şi un nume de marcă şi întărindu-l, instituţiile îşi

maximizează competitivitatea. Programele cu titluri interesante atrag adesea atenţia în

detrimentul altor programe (folosirea numelui de universitate în loc de colegiu).

132

Dovada fizică joacă şi rolurile de ambalare, facilitarea socializării şi gestionarea

încrederii [27].

Ambalajul unei organizaţii prestatoare de servicii se referă la elementele tangibile

exterioare, interne sau de altă natură. Pentru serviciile precum educaţia, ambalajul este

contribuţia contextului mai larg în care serviciul este obţinut; deci, mediul campusului

universitar al unei instituţii de învăţământ superior serveşte ca ambalaj al programelor

academice de aceea o atenţie specială este dată facilitaţilor fizice precum biblioteci,

birouri, săli de lectură. Ele trebuie să reflecte un mediu fizic profesional, sigur şi

accesibil.

Dovada fizică este de asemenea utilizată în scopul facilitării procesului de

furnizare a serviciului (ex.: semnalizarea pentru a da informaţii necesare clienţilor sau

structurile fizice care direcţionează şi instruiesc fluxul clienţilor în timpul aşteptării).

Obiectivul procesului de socializare este de a proiecta o imagine pozitivă şi consistentă

către client.

Gestionarea încrederii se realizează prin reducerea riscului perceput şi prin

creşterea nivelului calității percepute, utilizând proba fizică. Deoarece livrarea serviciului

se petrece adesea de-a lungul timpului, sau după un moment de timp, apare elementul

încredere. Pentru creşterea satisfacţiei clientului organizaţiile trebuie să dezvolte

strategii pentru insuflarea, creşterea şi păstrarea încrederii. Proba fizică permite

clientului să facă judecaţi despre organizaţie şi de asemenea este folosită de organizaţii

pentru a-şi întări poziţionarea. Proba fizică este importantă pentru că pune la dispoziţia

clienţilor aspecte tangibile ca să poată aprecia calitatea serviciilor primite.

Dovada fizică face parte din produsul în sine. Aranjamentul sălilor de clasă,

iluminatul acestora, aspectul clădirilor, spaţiile exterioare pot contribui semnificativ la

perceperea de către student a unei anumite calităţi.

Exemple

În strategia de dovezi fizice un rol esențial îl joacă simbolurile instituției și

ale produsului educațional. În România aceste aspecte și în special

133

diploma de absolvire au devenit de neînlocuit în definirea serviciilor

educaționale. Scandalurile „fabricilor de diplome” și a „diplomelor false”

nu fac decât să evidențieze importanța dovezilor fizice. Particularitatea

acestei situații ține de mutația ce a avut loc la nivelul mixului de

marketing. Dacă, în mod tradițional, dovezile fizice sunt doar niște

componente ale mixului de marketing, componente ce însoțesc serviciile

educaționale, în noua perspectivă aceste diplome iau locul serviciilor.

Consumatorii urmăresc obținerea diplomelor și nu a cunoștințelor. Astfel

serviciile educaționale devin elemente ale politicii de proces, pierzându-

și rolul consacrat. Această modificare a percepției dovezilor fizice are un

impact semnificativ atât la nivelul întregului sistem de învățământ cât și

la nivelul discrepanțelor generate între instituțiile de învățământ superior

publice și cele private.

Analizați cauza și impactul (pozitiv sau negativ) al acestei mutații. Alegeți

una din cele șapte politici de marketing prezentate și propuneți modificări

ce îi pot fi aduse astfel încât să fie diminuat impactul negativ.

U4.4.8. Integrarea politicilor și strategiilor de marketing

Numărul însemnat de părți interesate și complexitatea activității educaționale

necesită o atentă considerare a interacțiunilor politicilor și strategiilor de marketing.

Stabilirea unor direcții impune identificarea impactului asupra altor componente ale

mixului de marketing. O strategie care este punctual eficientă, poate să nu fie la nivelul

uneia care integrează toate deciziile. Printre principalele politici ce trebuie corelate se

numără: politica de proces cu politica de personal, politica de produs cu politica de

promovare și politica de preț cu politica de promovare.

Politica de proces joacă un rol important în definirea imaginii personalului auxiliar

deoarece organizarea defectuoasă a activităților poate genera neajunsuri ce pot fi

asimilate unui comportament neadecvat al personalului auxiliar. Spre exemplu, timpul

134

îndelungat de eliberare al unei adeverințe poate fi pus pe seama neatenției secretarelor

când de fapt procesul eliberării unei adeverințe necesită parcurgerea unor etape

consumatoare de timp.

Exemple

În figura de mai jos este prezentată interacțiunea dintre percepția

referitoare la calitatea personalului universității și eficiența politicilor de

proces și impactul acestora în atingerea unui anumit nivel al satisfacției

consumatorului. Reprezentarea a fost realizată utilizând o metodă fuzzy

de agregare a rezultatelor unei cercetări de marketing.

Interacțiunea dintre percepția referitoare la calitatea personalului

universității și eficiența politicilor de proces și impactul acestora în

atingerea unui anumit nivel al satisfacției consumatorului

Se poate observa existența unor paliere care evidențiază modul în

care, din perspectiva fuzzy, au loc interacțiunile dintre cele două variabile

de marketing, în raport cu satisfacția consumatorului. Din punct de

vedere al integrării politicilor de marketing principala consecință

evidențiază importanța corelării deciziilor referitoare la mixul de

135

marketing.

Corelarea dintre politica de produs și politica de promovare trebuie să aibă în

vedere ciclul de viață al produsului educațional și obiectivele pe care acest produs și le

propune. Un produs aflat în faza de lansare sau creștere va fi promovat pe baza noilor

caracteristici pe care le oferă, va lua în considerare ceea ce aduce nou în acel domeniu

și va accentua aceste calități. Pe de altă parte, un produs aflat în faza de maturitate, un

produs care are deja o tradiție și o reputație va fi mai eficient promovat dacă va scoate

în evidență tocmai această tradiție, dacă va accentua calitățile ce l-au adus în această

poziție. În funcție de interesele instituției de învățământ, anumite programe de studii pot

fi promovate mai discret iar altele mai perseverent. Un program care generează costuri

foarte mari, fără a genera venituri comparabile sau un program care nu mai poate pune

la dispoziție personal suficient de bine pregătit, va fi scos din ofertă, și va beneficia de o

promovare mai redusă. Un program avantajos, fie din punct de vedere financiar, fie

datorită reputației, fie datorită bazei materiale disponibile va fi promovat intens deoarece

beneficiile aduse vor îmbunătăți situația financiară a instituției sau imaginea acesteia.

Necesitatea corelării politicii de preț cu politica de promovare derivă din rolul de

formator de opinie pe care prețul îl joacă [15] și din importanța acordată de consumatori

taxelor și burselor. Datorită complexității serviciilor educaționale, prețul unui program

educațional poate fi perceput ca o măsură a calității acestui program. Un preț mai ridicat

poate scoate în evidență exclusivitatea unui serviciu educațional. Acest semnal de

exclusivitate trebuie consolidat de politica de promovare. Așa cum am arătat anterior

taxele și bursele sunt un subiect sensibil pentru consumatorii de servicii educaționale. În

acest sens politica de comunicare a modificărilor și a cauzelor acestor modificări de

taxe ar trebui să fie cât mai transparentă. De asemenea modul de stabilire al bursei la

nivelul fiecărei facultăți ar trebui să fie transparent comunicat. Chiar dacă strategiile de

comunicare nu vor putea să reducă nivelul taxelor, acestea pot fi utilizate cu succes în

reducerea impactului negativ pe care eventualele modificări le-ar putea avea asupra

satisfacției consumatorului de servicii educaționale de învățământ superior.

136

Să ne reamintim...

Mixul de marketing educațional poate fi mai bine abordat din

perspectiva celor 7P.

Politica de produs impune o abordare extinsă a serviciilor

educaționale. Strategiile de produs sunt grupate în funcție de:

dimensiunile gamei de prestaţii, nivelul calitativ al acestora şi gradul de

noutate.

Politica de preț joacă un rol diminuat, ca urmare a modului de

organizare a instituțiilor de învățământ. Strategiile acestei politici pot fi

adaptate în funcție de diversitatea și de mobilitatea taxelor și tarifelor

practicate de organizație.

Politica de distribuție ia decizii referitoare la canalele de distribuție.

Una dintre cele mai importante decizii privește numărul de intermediari.

Politica de promovare oferă o multitudine de oportunități prin care

instituția își poate îmbunătăți imaginea. Una dintre opțiuni este

managementul reputației.

Politicile și strategiile de personal se referă la modul în care sunt

conduși angajații, la administrarea echilibrului dintre problemele

angajaților și clienților și la gestionarea clienților.

Politicile de proces stau la baza implementării tuturor componentelor

mixului de marketing. Ele joacă un rol esențial în atingerea unui nivel

calitativ ridicat.

Datorită caracterului imaterial al transferului de cunoștințe, politica de

dovezi fizice este esențială în încurajarea consumului de servicii

educaționale.

Fiind implicate în schimburi complexe, instituțiile de învățământ

trebuie să analizeze și interacțiunile dintre deciziile referitoare la

componentele mixului de marketing.

137

U4.5. Implementarea politicilor de marketing în domeniul educației

Implementarea politicilor de marketing în domeniul educației implică două

aspecte esențiale: adaptarea mixului de marketing educațional la necesitățile sistemului

și instituției de învățământ și organizarea activităților instituției astfel încât să susțină

eforturile de marketing.

U4.5.1. Adaptarea la necesitățile sistemului și instituției de învățământ

Marketingul educațional s-a dezvoltat ca o ramură a marketingului ce vizează

exclusiv instituțiile de învățământ. Conceptele dezvoltate și modificările aduse

instrumentelor clasice au avut la bază nevoile acestui timp de instituții. La prima vedere,

eforturile specialiștilor de a adapta marketingul la domeniul educațional ar trebui să

asigure o implementare facilă a politicilor de marketing. Totuși, odată începută,

implementarea va trebui să țină cont de două caracteristici esențiale: cele ale sistemului

educațional în care organizația activează și cele proprii instituției de învățământ.

O importantă parte a conceptelor marketingului educațional trebuie adaptată la

necesitățile și caracteristicile sistemului național de învățământ. Datorită importanței

pentru societate, piața educațională este atent supravegheată și reglementată de către

autoritățile naționale. Aceasta este o diferență esențială între piața educațională și alte

piețe care au mai multă libertate de manifestare, precum piețele produselor de larg

consum, piața serviciilor religioase etc. De asemenea, aceste reglementări generează

discrepanțe semnificative între sistemele naționale.

Exemple

Mărturie a importantelor diferențe este îndelungatul și dificilul

proces prin care s-a reușit implementarea Declarației de la Bologna.

Prefigurată în 1988 odată cu semnarea Magna Charta Universitatum,

Declarația de la Bologna a fost semnată în 1999. Scopurile declarației

urmăreau să permită o mai ușoară mobilitate a studenților și angajaților,

să crească atractivitatea sistemului educațional european, să

138

îmbunătățească nivelul de cunoștințe și să realizeze o mai mare

convergență cu sistemul educațional american. Spre exemplu, România,

semnatară a declarației din 1999, a început primul an universitar după

modelul Bologna în 2005.

În aceste condiții, primul pas în stabilirea strategiilor de marketing trebuie să

identifice prioritățile și restricțiile formulate în actele normative ce reglementează

sistemul. Acest pas este condiția ca planul de marketing să poată fi implementat și

șansa acestuia de a se bucura de susținere din partea unui număr important de părți

interesante.

Un al doilea pas în implementarea conceptelor marketingului educațional trebuie

să ia în considerare nevoile instituției la care aceste concepte se vor aplica. În

concordanță cu oamenii care o alcătuiesc, cu aspirațiile comunității pe care o

deservește, cu așteptările consumatorilor de servicii educaționale, o instituție de

învățământ își va stabili câteva repere pe baza cărora își va desfășura activitatea.

Aceste repere trebuie să stea și la baza mixului de marketing.

Exemple

În instituțiile de învățământ superior, documentul ce definește

modul în care o universitate se raportează la comunitate este, cel mai

adesea, Carta. Una dintre primele declarații incluse în acest document

face referire la misiunea universității. Misiunile universităților din România

sunt eterogene.

Astfel, una dintre misiunile Universității „Alexandru Ioan Cuza” din

Iași este de a promova „ideile societății libere în scopul dezvoltării”. În

aceeași direcție, Universitatea din București își asumă misiunea de a

contribui „la modernizarea României, prin propunerea de politici publice,

de conținut legislativ, prin inovarea în domeniul practicilor instituționale,

prin inovarea tehnologică și prin comunicarea publică națională și

139

internațională”. Tot în spiritul unei societăți libere, Universitatea din

Craiova urmărește „promovarea schimbului liber de opinii și a gândirii

critice”, iar Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu are în vedere

„promovarea libertății academice”.

Există componente ce diferențiază universitățile la nivelul

misiunilor asumate. Spre exemplu, Academia de Studii Economice din

București este singura ce își asumă „poziția de pol de referință pentru

zona Europei Centrale și de Est”. Un alt exemplu este cel al Universității

„Babeș-Bolyai” din Cluj. Aceasta a ales să își asume rolul de a asigura

„un cadru de interferențe multiculturale, multilingvistice și

interconfesionale”. Universitatea Politehnică, „prin dimensiunea

culturală”, are în vedere „cultivarea identității naționale, a coeziunii

sociale și a unei culturi instituționale distincte”. Universitatea „Lucian

Blaga” din Sibiu urmărește „asigurarea unor servicii specifice de calitate

atât pentru comunitatea academică proprie cât și pentru comunitatea pe

care o deservește”. Universitatea Transilvania din Brașov se diferențiază

prin asumarea misiunii de a dezvolta interacțiunea „dintre Universitate și

societate, în structuri comune și în parteneriate adaptate societății bazate

pe cunoaștere”.

U4.5.2. Organizarea de marketing a instituțiilor de învățământ

Cele prezentate în subcapitolele precedente demonstrează că încorporarea

concepţiei de marketing în activitatea instituţiilor de învăţământ nu este posibilă fără

realizarea unei organizări corespunzătoare.

În ţara noastră politica în domeniul învăţământului este realizată, la nivelul

central, de către ministerul de resort, iar la nivelul local prin inspectoratele şcolare

(pentru învăţământul preuniversitar) şi prin instituţiile de învăţământ superior (pentru

învăţământul universitar) [23].

140

În prezent, deciziile privind învăţământul sunt fundamentate, în mod tradiţional,

prin consultarea conducerilor şcolilor, facultăţilor, instituţiilor, fără cercetarea în mod

ştiinţific a fenomenelor şi fără existenţa unor structuri permanente care să facă acest

lucru. Deşi adoptate democratic, deciziile poartă amprenta empirismului și

subiectivismului. Mediul deosebit de dinamic şi complex în care acționează instituţiile de

învăţământ reclamă constituirea în structurile organizatorice actuale a unor

compartimente specializate care să abordeze de pe cu totul alte poziţii problematica

fundamentării deciziilor desfăşurării procesului de învăţământ.

Plasarea lor în structurile organizatorice existente nu ridică probleme deosebite

deoarece atribuţiile ce urmează să fie îndeplinite sunt inexistente în momentul de faţă,

nefiind necesare deci reorganizări interioare de mare anvergură. Singurele probleme de

proiectat rămân: relaţiile cu structurile existente, atribuţiile, mărimea şi structura

interioară. În principiu, compartimentul este subordonat rectorului instituţiei de

învăţământ superior, caz în care se asigură o eficienţă înaltă a corelării activităților

plasate în atribuţiile prorectorilor.

Dată fiind poziţia deţinută de produs în ansamblul activităţilor de marketing ale

instituţiilor de învăţământ, este posibilă şi plasarea compartimentului în subordinea

prorectorului cu activitatea de învăţământ. În acest caz trebuie proiectate corespunzător

relaţiile cu celelalte componente organizatorice ale instituţiei (prorectori, decani etc.).

Atribuţiile compartimentului sunt clasice şi pot fi sintetizate astfel: cercetarea mediului

economico-social al instituţiei, formularea politicilor de marketing, elaborarea și

urmărirea realizării programelor de marketing, desfăşurarea unor activităţi specifice din

domeniul distribuţiei şi promovării.

Structura interioară are la bază, în principiu, criteriul funcțiilor de marketing care

permite constituirea elementelor structurale similar atribuțiilor mai sus enumerate.

141

U4.6. Rezumat

Pentru a defini piața educațională este necesar să fie identificate

părțile interesate și impactul lor asupra serviciilor educaționale.

Din perspectiva marketingului social, părțile interesate sunt: elevul,

familia, grupul de prieteni, alumni, cadrele didactice, angajatorii, statul și

societatea.

Cererea de servicii educaționale este generată de nevoia de

cunoștințe. Este mobilă, diversă, are caracter sezonier fix și, cel mai

adesea, are unică manifestare.

Oferta de servicii educaționale înglobează activitățile desfășurate în

scopul facilitării transferului de cunoștințe.

Datorită complexității domeniului, o abordare eficientă a mixului de

marketing pentru instituțiile de învățământ va include șapte variabile:

politicile de produs, politicile de preț, politicile de distribuție, politicile de

promovare, politicile de personal, politicile de proces, politicile de dovezi

fizice.

Politicile și strategiile produsului educațional trebuie să abordeze

global serviciul educațional. Atât proiectarea produsului cât și strategiile

de marketing vor ține cont de nevoile și așteptările formulate de părțile

interesate.

Politica de preț cea mai utilizată este una a taxelor și tarifelor medii sau

scăzute.

Politicile și strategiile de distribuție urmăresc modul în care absolvenții

își continuă traseul educațional sau profesional. De asemenea aceste

politici și strategii joacă un rol esențial în inovarea procesului educațional

prin adoptarea de noi modalități de livrare și prin deschiderea de noi

locații în care se poate realiza transferul de cunoștințe.

Politicile de promovare sunt responsabile de modul în care instituția

comunică cu piața și cu părțile interesate. Pentru o comunicare eficientă

142

este necesară crearea unei imagini corelate cu obiectivele organizației.

Politicile și strategiile de personal au ca principal rol identificarea celor

mai eficiente metode de conducere a angajaților, de gestionare a

clienților și de găsire a unui echilibru între problemele angajaților și cele

ale clienților.

Politicile de proces urmăresc modul de organizare al activităților. Sunt

esențiale pentru buna implementare a celorlalte politici și pentru

asigurarea unui nivel calitativ adecvat.

Politicile de dovezi fizice încearcă să ofere o bază tangibilă serviciului

educațional.

Toate strategiile și politicile de marketing trebuie corelate între ele

deoarece deciziile vor afecta diferite politici ale mixului de marketing.

Integrarea politicilor și strategiilor de marketing trebuie să țină cont de

sistemul educațional național și de obiectivele și structura instituției

pentru care se realizează respectivul plan de marketing.


1. Părți interesate ce nu influențează semnificativ piața educațională sunt:

a) organizațiile studențești c) organizațiile ecologice

b) sindicatele cadrelor

didactice

d) statul

143

2. Cererea de servicii educaționale are un caracter:

a) fix c) sezonier fix

b) omogen d) sezonier variabil

3. Oferta de servicii educaționale nu include:

a) cazarea studenților c) accesul la biblioteca universității

b) creditele pentru studenți d) reducerile la transportul în comun

4. Proiectarea produsului educațional începe cu:

a) definirea valorilor

instituției

c) stabilirea numărului de locuri și a

profesorilor coordonatori

b) definirea obiectivelor

instituției

d) definirea profilului și a

specializărilor

5. Cele mai utilizate strategii de preț, în domeniul educațional sunt:

a) cele are tarifelor medii și

scăzute

c) cele de „smântânire” a pieței

b) cele ale tarifelor mari d) cele adaptate la bugetul clienților

6. Managementul reputației este o componentă a:

a) politicii de proces c) politicii de distribuție

144

b) politicii de dovezi fizice d) politicii de promovare

7. Diploma de absolvire este o componentă a:

a) politicii de produs c) politicii de distribuție

b) politicii de dovezi fizice d) politicii de promovare

8. Motivul pentru care politicile și strategiile de marketing în domeniul educației ar trebui

corelate este:

a) abordarea singulară a

fiecăreia nu aduce nici un

beneficiu

c) politicile mixului de marketing nu

pot fi modificate decât împreună

b) abordarea corelată aduce

numai beneficii

d) corelarea asigură șanse mai mari

de atingere a obiectivelor

Temă de control

1. Care ar fi primul lucru care l-ați schimba la politicile de marketing ale

universităților? Identificați cărei politici i se adresează această

provocare și care va fi impactul acestei modificări asupra celorlalte

politici.

2. Plecând de la misiunea a unei școli private: „Educăm pentru a

dezvolta oameni care gândesc independent și învață încontinuu” alegeți

una din cele șapte politici și strategii de marketing și dezvoltați trei

propuneri pentru îndeplinirea acestei misiuni.

145

Bibliografie

1. Alison, J., How college students evaluate and use information in the digital age,

Project Information Literacy Progress Report, 2010, pag. 3-4, disponibil la

http://projectinfolit.org/pdfs/PIL_Fall2010_Survey_FullReport1.pdf, accesat în

20.01.2011;

2. Apostol, P., Educaţia şi pedagogia în perspectiva operaţională, Editura Didactică

şi Pedagogică, Bucureşti 1969.

3. Ansary, A. I., Marketing strategy: taxonomy and frameworks, European Business

Review, vol. 18, nr. 4, 2006, pag. 266-293;

4. Chişu, V., Boboc, Ş. (coord.), Marketing educaţional – strategii de dezvoltare şi

integrare a serviciilor educaţionale din Romania în contextul pieţei muncii şi

globalizării economiei, Teză de doctorat, Academia de Studii Economice,

Bucureşti, 2007;

5. Danaila, A., Universitatile romanesti se transforma in fabrici de diplome,

Disponibil la: http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/universitatile-

romanesti-se-transforma-in-fabrici-de-diplome-174841.html. Accesat în:

29.03.2011;

6. Duponey, P. Marketing de l'éducation et de la formation, „Les Editions

d'Organisation", Paris, 1990;

7. Eccles, G., Marketing the corporate university or enterprise academy, The

Journal of Workplace learning, Vol.16, nr.7, 2004, pag. 410-411;


Bucureşti, 2003;

9. Frolich, N., et.al, Funding systems for higher education and their impacts on

institutional strategies and academia. A comparative perspective, International

Journal of Educational management, vol.24, no.1, 2010;

10. Fundația Dinu Patriciu, Sistemul educațional public vs sistemul educațional

privat, Disponibil la: https:/www.fundatiadinupatriciu.ro/ro/media_room/stiri/704/

https://www.fundatiadinupatriciu.ro/ro/media_room/stiri/704/Sistemul_educational_public_vs_sistemul_educational_privat

146

Sistemul_educational_public _vs_sistemul_educational_privat Accesat în data de

27.04.2012.

11. Gomes, L., Murphy, J., An exploratory study of marketing international education

online, The International Journal of Educational Management, vol.17, nr.3, 2003;

12. Hanson, E.,Educational Marketing and the Public Schools: Policies, Practices

and Problems, California Educational Research Cooperative, University of

California, Riverside, 1991;

13. Harvey, J.A., Busher, H., Marketing schools and consumer choice, The

International Journal of Educational Management, vol.10, nr.4, 1996;

14. Ivy, J., A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing,

International Journal of Educational Management, Vol.22, no.4, 2008, pag.288-

299;

15. Johnson, R., Marketing Education In A Changing Educational Environment,

Jurnal of Business & Economics Research, vol. 3, nr. 5, The Clute Institute for

Academic Research Littleton,2005;

16. Knight, G., International services marketing: review of research, 1980-1998,

Journal of Services Marketing, vol. 13, nr. 4/5, 1999, pag. 347-360;

17. Kotler, Ph., Fox, K., Strategic Marketing for Educational Institutions,Englewood

Cliffs, N.J.: Prentice-Hall 1995;

18. Maringe, F., Gibbs, P., Marketing Higher Education, Open Universitz Press,

2009;

19. Naudé, P., Ivy J., The marketing strategies of universities in the United Kingdom,

International Journal of Educational Management, vol.13, nr.3, 1999;

20. Nicolescu, L., Applying marketing to higher education: scop and limits,

Management & Marketing (2009) Vol.4, No.2, pag. 33-44;

21. Novak, A., Marketingul educaţional, cercetare de marketing privind satisfacerea

cererii de educaţie, Teză de doctorat, Academia de Studii Economice, Bucureşti,

1977.

https://www.fundatiadinupatriciu.ro/ro/media_room/stiri/704/Sistemul_educational_public_vs_sistemul_educational_privat

147

22. Olteanu, V., Cetină, I., Marketingul serviciilor, Coediţie Marketer-Expert,

Bucureşti, 1994.

23. Rujoiu, M., Romanian Youth Policies – Research and Evaluation Report of

Romanian Youth Policies, Romanian Youth Policies Associations, 2005;

24. Trim, P.R.J., Strategic marketing of further and higher educational institutions:

partnership arrangements and centers of entrepreneurship, The International

Journal of Educational Management, vol.17, nr.2, 2003;

25. Vlăsceanu, L., și alți,Distribuții statistice, interpretări și opțiuni privind starea

calității în învățământul superior, Agenția Română de Asigurare a Calității în

Învățământul Superior, 2009, pag. 30;

26. Wiese, M., A higher education marketing perspective on choice factors and

information sources considered by South African first year university students,

PhD disertation, University of Pretoria, 2008, pag.104.

148

Unitatea de învăţare U5. Marketingul securității rutiere

Cuprins

U5.1. Introducere.......................................................................................


U5.3.Necesitatea utilizării tehnicilor de marketing social în domeniul

securităţii rutiere...................................................................................................

U5.4.Conceptul de marketing al securităţii rutiere....................................

U5.5.Campanii de securitate rutieră .........................................................

U5.6. Evoluţia cercetărilor în domeniul securităţii circulaţiei rutiere...........

U5.7. Rezumat...........................................................................................

U5.8. Test de evaluare a cunoştinţelor......................................................

148

149

149

154

156

165

169

171

U5.1. Introducere

Unele din comportamentele umane, apărute ca răspuns la dezvoltarea

tehnologică, au contribuit în timp la diversificarea factorilor de risc. Un

exemplu relevant în acest sens este comportamentul rutier. Dacă iniţial

acesta nu a fost îngrădit de nici o regulă, în timp, la nivelul întregului glob

s-a dezvoltat o legislaţie riguroasă. Rolul acesteia a fost limitarea

numărului de decese cauzate de un comportament rutier neadecvat. Din

nefericire, la nivel mondial numărul morţilor cauzate de accidente rutiere

vine pe locul doi după cele cauzate de bolile de inimă. Marketingul social

poate fi aplicat cu succes în schimbarea comportamentului rutier al

individului astfel încât să se reducă semnificativ numărul de accidente.

Politicile şi strategiile specifice marketingului securităţii rutiere sunt utilizate

la ora actuală de către instituţiile publice, de către diverse asociaţii şi

organizaţii non-profit implicate în acest demers, precum şi de marile

149

companii producătoare de maşini în cadrul acţiunilor de responsabilitate

socială corporatistă.


În vederea modelării comportamentului rutier al individului este necesară

cunoaşterea în detaliu a tehnicilor şi strategiilor de marketing social-politic

ce pot fi aplicate cu succes în acest caz. Din acest punct de vedere este

esenţial ca studenţii să cunoască, în detaliu, următoarele aspecte, la finalul

acestei unităţi de învăţare:

necesitatea şi oportunitatea utilizării marketingului social în domeniul

siguranţei rutiere;

particularităţile mix-ului de marketing în domeniul siguranţei rutiere;

campaniile de siguranţă rutieră;

istoria cercetărilor de marketing în domeniul securităţii rutiere.


U5.3. Necesitatea utilizării tehnicilor de marketing social în domeniul

securităţii rutiere

Organizaţia Mondială a Sănătăţii a emis, în urmă cu mai bine de trei decenii,

următoarea teză: după bolile cardio-vasculare şi cancer, accidentul de circulaţie este cel

de-al treilea factor major de risc mortal al secolului XX.

Mapamondul primeşte anual o „infuzie" de autovehicule de aproximativ 41

milioane bucăţi. Cifrele impresionante sub raportul bunăstării materiale, mai conţin un

element neexprimat: acela al creşterii teoretice a riscului implicării în evenimente

rutiere. În deplasarea umană „circulaţia rutieră" formează nu numai o nouă formă a

150

transportului mecanizat ci oferă oamenilor un rol nou şi noi modalităţi de comportare, le

deschide un câmp larg de poziţii morale şi de contacte sociale caracteristice.

Rănile cauzate de traficul rutier reprezintă o problemă majoră de sănătate în

majoritatea ţărilor europene. Nu numai numărul mare de morţi rezultate în urma

accidentelor rutiere reprezintă o cauză de îngrijorare. Aproximativ 2.4 milioane de

oameni sunt răniţi grav în urma acestor accidente în fiecare an [8]. Bineînţeles că una

dintre categoriile care comportă riscul cel mai mare de a fi implicată într-un astfel de

incident este cea cuprinsă între5 şi 29 de ani. De asemenea demne de luat în

considerare sunt şi costurile monetare implicate de aceste accidente [9] Un studiu

OECD menţiona la un moment dat o valoare a costului societal de aproximativ 3% din

PIB. Prin urmare este necesară găsirea unei soluţii care să ia în considerare legislaţia

în vigoare, sistemul de bune practici precum şi caracteristicile locale ale pieţei.

Conform definiţiei consorţiului CAST o campanie de siguranţă rutieră include:

„tentative conştiente de a informa, convinge sau motiva oamenii vizând modificarea

convingerilor şi/sau comportamentului acestora pentru a îmbunătăţi siguranţa rutieră în

ansamblu sau în rândul unui public mare specific, bine definit, în general, într-o

perioadă de timp determinată, prin intermediul unor activităţi organizate de comunicare

implicând anumite canale mass-media, adesea în asociere cu acţiuni de asistenţă

interpersonală şi/sau alte acţiuni de susţinere, cum ar fi aplicarea legii, educaţie,

legislaţie, sporirea angajamentului personal, recompense etc.”[2]

Prin urmare, în vederea reducerii numărului de accidente şi a poverii

financiare determinate de acestea, trebuie avute în vedere o serie de măsuri care să

impună o schimbare a comportamentului participantului la trafic. Acest lucru se poate

realiza utilizând instrumentele puse la dispoziţie de către marketingul social-politic. În

acest fel se pot implementa campanii de siguranţă rutieră complexe, care să se bazeze

pe fundamente teoretice solide, pentru a genera o schimbare de durată în cadrul

comportamentului uman. Obiectivele principale ale unor astfel de campanii de siguranţă

rutieră se pot încadra într-una din următoarele linii directoare:

1) furnizarea de informaţii despre legi noi sau modificate;

151

2) îmbunătăţirea cunoaşterii şi/sau sensibilizarea cu privire la noile sisteme din

interiorul vehiculelor, riscuri etc. şi comportamentele preventive corespunzătoare;

3) modificarea factorilor subiacenţi cu influenţă cunoscută asupra

comportamentului participanţilor la trafic;

4) modificarea comportamentelor problematice sau menţinerea unor

comportamente atente în materie de siguranţă;

5) scăderea frecvenţei şi severităţii accidentelor [2].

De asemenea, în vederea determinării unei schimbări reale a comportamentului

în trafic, ar fi bine ca aceste campanii să vizeze şi informarea participanţilor la trafic cu

privire la faptul că autorităţile au identificat comportamente rutiere riscante şi au acordat

prioritate reducerii acestora.

Prin conştientizarea populaţiei cu privire la importanţa respectării regulilor de

circulaţie, prin generarea de feedback din piaţa conducătorilor rutieri cu privire la

legislaţia în vigoare şi prin implicarea marilor companii producătoare de maşini în toate

aceste demersuri este posibil ca pe viitor să se înregistreze o scădere considerabilă a

numărului de accidente rutiere. Acest fapt va avea un impact pozitiv atât asupra

conducătorilor auto cât şi asupra societăţii în ansamblul său.

Aceste efecte nu se vor putea obţine doar prin intermediul unor campanii mass-

media. Rolul acestora fiind doar cel de a promova „produsul” sau „serviciile”oferite.

Pentru ca o campanie de marketing al securității rutiere să determine o schimbare

comportamentală reală, care să aibă la rândul său un impact pozitiv asupra societăţii

este imperios necesară conceperea şi implementarea celor patru politici tradiţionale:

produs, preţ, promovare şi distribuţie. De asemenea, ca orice program de marketing

social-politic este necesar a se avea în vedere şi politicile specifice acestui domeniu:

politica restricţiei bugetare, cea a publicului şi cea a parteneriatului.

Exemple

Cel mai cunoscut şi în acelaşi timp cel mai important dispozitiv de

siguranța din istoria industriei auto a fost inventat de un suedez cu mai

152

bine de 150 de ani în urmă. Centura de siguranţă cu prindere în 3 puncte

este o invenţie ce a salvat milioane de vieţi de atunci şi până astăzi,

menţinându-şi în mare aceeaşi formă şi filosofie pe tot parcursul celor 50

de ani de dezvoltare. Inventatorul acestora este inginerul suedez Nils

Bohlin, care lucra în acel moment la Volvo [16].

În momentul în care Volvo a început studiul siguranţei ocupanţilor,

inginerii suedezi au dezvoltat un sistem simplu de centuri de siguranţă,

cu prindere în două puncte, reprezentate de o banda diagonală

asemănătoare cu partea superioara a centurilor actuale. O întâmplare

tragică, în care una dintre rudele preşedintelui Volvo de atunci a murit în

accident de maşină purtând respectiva centură, i-a dat lui Bohlin

posibilitatea de a dezvolta un sistem nou şi eficace în ceea ce priveşte

siguranţa ocupanţilor unei maşini.

Aplicaţia pentru înregistrarea invenţiei lui Bohlin a fost depusă la Oficiul

German de Invenţii în 1958, iar geometria centurii inventate de inginerul

suedez era simplă: un V cu vârful în jos poziţionat oblic. Centura lui

Bohlin era identică cu cea întâlnită astăzi pe orice maşină de serie.

Diferenţa între aceasta şi cele premergătoare ei era fundamentarea

formei sale pe baza experimentelor fizice şi fiziologice. marea invenţie a

nordicului fiind faptul ca centura proteja cu adevărat ocupanţii, fiind

dezvoltată prin analiza fizică şi fiziologică a unor subiecţi.

În ciuda faptului că la câţiva ani de la dezvoltarea noului sistem de

siguranţă, Volvo vânduse patentul lui Bohlin tuturor constructorilor lumii,

persoanele erau reticente în a folosi sistemul de siguranţă. Aceasta

reticență era fundamentată în mare parte pe istoria negativă a centurii

anterioare, cu prindere în două puncte. A fost nevoie de o campanie

media puternică, la nivel mondial, pentru a schimba percepţia marii

majorităţi a consumatorilor. În ciuda faptului că începând din 1965

purtarea centurii de siguranţă este obligatorie, fiind reglementată în toate

153

ţările de pe mapamond există un număr ridicat de conducători auto care

încă nu utilizează acest mijloc de siguranţă.

În ultimii ani, la nivelul României, s-au desfăşurat o serie de campanii de

securitate rutieră care vizau tocmai utilizarea dispozitivului. Acestea au

fost iniţiate atât de Poliţia Rutieră Română cât şi de o serie de companii

private. Una dintre cele mai controversate şi în acelaşi timp cele mai

şocante este cea desfăşurată de Poliţia Rutieră Română : “Alege viaţa!

Poartă centura de siguranţă!”

Identificaţi alte campanii de securitate rutieră care vizează purtarea

centurii de siguranţă. Identificaţi tipul mesajului.

Să ne reamintim...

Accidentul de circulaţie este cel de-al treilea factor major de risc mortal

al secolului XX. În continuare, în ciuda eforturilor depuse în sensul

diminuării potenţialelor riscuri asociate conducerii unui autovehicul

accidentele rutiere au un impact negativ sever atât asupra persoanelor

cât şi asupra societăţii în ansamblul său.

În vederea determinării unei schimbări comportamentale reale şi de

durată atât a şoferilor cât şi a pasagerilor este necesară implementarea

unor campanii de securitate rutieră care să ia în considerare şi să

utilizeze toate politicile şi instrumentele specifice marketingului social.

Principalele obiective ale unei campanii de siguranţă rutieră se înscriu

în următoarea lista: 1) furnizarea de informaţii despre legi noi sau

modificate; 2) îmbunătăţirea cunoaşterii şi/sau sensibilizarea cu privire la

noile sisteme din interiorul vehiculelor, riscuri etc. şi comportamentele

preventive corespunzătoare; 3) modificarea factorilor subadiacenţi cu

influenţă cunoscută asupra comportamentului participanţilor la trafic; 4)

modificarea comportamentelor problematice sau menţinerea unor

comportamente atente în materie de siguranţă; 5) scăderea frecvenţei şi

154

severităţii accidentelor; 6) informarea participanţilor la trafic cu privire la

faptul că autorităţile au identificat comportamente rutiere riscante şi au

acordat prioritate reducerii acestora.

U5.4.Conceptul de marketing al securităţii rutiere

Marketingul securităţii rutiere este un domeniu interdisciplinar a cărui sursă

principală este fără îndoială marketingul social-politic. Luând în considerare acest fapt

împreună cu scopul principal al campaniilor şi programelor de marketing al securităţii

rutiere se conturează o potenţială definiţie a conceputului:

Pornind de la definiţia formulată de Alan Andreasen [1] în cazul marketingului

social putem să spunem că marketingul securităţii rutiere reprezintă: aplicarea

tehnologiilor comerciale de marketing în analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea

programelor concepute pentru a influenţa comportamentul rutier voluntar al publicului

ţintă, cu scopul de a creşte nivelul bunăstării lor individuale precum şi al societăţii. Prin

creşterea nivelului bunăstării individuale se înţelege în cazul de faţă evitarea

accidentelor care ar putea determina rănirea participanţilor la trafic. De asemenea

evitarea unor astfel de incidente are un efect benefic şi asupra societăţii în ansamblul

său deoarece şoferii sau pasagerii autovehiculelor evită pierderea capacităţii de muncă.

În definirea termenului de marketing al securităţii rutiere există însă o serie întreagă

de conceptualizări, care în principiu împărtăşesc trei teme comune:

1. Principalul scop al marketingului securităţii rutiere este acela de a genera sau a

avea drept efect “binele social” (în locul unui beneficiu comercial clar). Atingerea

acestui scop se realizează prin stabilirea unor obiective comportamentale clare şi

targetate şi prin evitarea accidentelor rutiere prin determinarea unei schimbări

comportamentale.

2. Marketingul securităţii rutiere este un proces sistematic cu efecte pe termen lung,

mediu sau scurt.

3. Marketingul securităţii rutiere utilizează o gamă largă de abordări şi unelte de

marketing social-politic. [7]

155

Marketingul social şi implicit cel al securităţii rutiere, ca şi subdomeniu, utilizează

tehnicile şi principiile celui tradiţional, până la un anumit punct. Deosebirile identificate

de Lefebvre şi Flora în 1988 sunt reluate, dezvoltate şi exemplificate de către Kotler şi

colaboratorii săi două decenii mai târziu [5] Astfel, distincţiile esenţiale între marketingul

securităţii rutiere şi cel comercial sunt următoarele,prezentate într-un mod excelent de

către Kotler şi colaboratorii săi [5]:

Tipul de produs vândut (marketingul social vinde”comportamente

responsabile din punctul de vedere al siguranţei rutiere”).

Principalul câştig (în cazul marketingului securităţii rutiere este vorba de un

câştig societal şi individual în acelaşi timp).

Tipuri distincte de competiție.

În acelaşi timp sunt identificate şi o serie de asemănări relevante:

Orientarea către client este critică (Participantul la trafic trebuie să fie în

centrul unui program de marketing al siguranţei rutiere).

Teoria schimbului este fundamentală (În momentul în care un participant la

trafic alege să respecte legislaţia în vigoare el obţine într-o anumită măsură o

garanţie a faptului că nu va fi implicat în accidente care să îi pericliteze viaţa sau

sănătatea).

Cercetarea şi segmentarea audienței prezintă o importanță deosebită (În

vederea conceperii şi implementării unui program de succes este imperios

necesară studierea pieţei pentru a identifica nevoile publicului ţintă).

Importanță deosebită a celor patru politici esențiale (O campanie de

marketing al securităţii rutiere nu poate fi eficientă dacă se bazează exclusiv pe

componenta de promovare).

Rezultatele sunt în permanență monitorizate şi utilizate ulterior pentru

îmbunătățirea performanțelor (În vederea dezvoltării ulterioare a unor campanii

de succes este imperios necesară înregistrarea efectelor comportamentelor

prezente, precum şi a influenţelor determinate de campaniile de marketing al

siguranţei rutiere).

156

Se poate afirma fără urmă de îndoială că tehnicile de marketing social-politic,

preluate în cadrul disciplinei marketingul securităţii rutiere, au fost aplicate cu succes în

ultimele decenii pentru a influența comportamentul participantului la trafic, în sensul

schimbării acestuia în bine. În acest fel se poate observa o scădere semnificativă a

incidenţei şi gravităţii accidentelor rutiere la nivel mondial.

Identificaţi alte campanii de securitate rutieră care vizează purtarea

centurii de siguranţă. Identificaţi tipul mesajului.

Să ne reamintim...

Marketingul securităţii rutiere este un subdomeniu al marketingului

social-politic.

Marketingul securităţii rutiere poate fi definit ca aplicarea

tehnologiilor comerciale de marketing în analiza, planificarea, execuţia şi

evaluarea programelor concepute pentru a influenţa comportamentul

rutier voluntar al publicului ţintă, cu scopul de a creşte nivelul bunăstării

lor individuale precum şi al societăţii.

U5.5. Campanii de securitate rutieră

Campaniile de securitate, în înţelesul lor uzual, reprezintă doar o parte, în cele

mai dese cazuri, cea mai vizibilă, a programelor de marketing social–politic care

vizează securitatea rutieră. Prin urmare există o oarecare suprapunere între cele două

concepte, campania de securitate rutieră reprezentând punerea în aplicare a

programului sau în multe cazuri doar a componentei de promovare.

157

Figura 5.1 Suprapunerea conceptelor.

O campanie de securitate rutieră a fost definită drept un set de activităţi menite să

promoveze utilizarea în siguranţă a drumurilor publice. În acelaşi timp un program de

marketing al securităţii rutiere va incorpora elemente specifice oricărei iniţiative de

marketing:

Cele patru politici esenţiale: de preţ, produs, promovare şi distribuţie.

O segmentare detaliată a pieţei pentru identificarea publicului ţintă şi

mai mult chiar a acelui segment căreia i se va adresa în mod special

programul.

O analiză a concurenţei, care în cazul de faţă este reprezentată de

comportamentele ce prezintă un risc rutier crescut.

Stabilirea clară a mesajului (implicit a tipului de mesaj), a mesagerilor şi

a canalelor de comunicare utilizate.

O planificare atentă şi riguroasă a implementării, monitorizării şi

evaluării paşilor programului de securitate rutieră [12].

Pentru a evidenţia şi mai clar diferenţele între o campanie de securitate rutieră şi

un program de marketing al securităţii rutiere putem afirma că prima iniţiativă poate

urmări doar unul dintre obiectivele de mai jos:

158

1. Creşterea gradului de conştientizare a problemei sau informarea

publicului ţintă cu privire la aceasta (de exemplu modificări ale codului rutier:

obligativitatea purtării centurii de siguranţă de către pasagerii de pe locurile din

spate).

2. Schimbarea atitudinii participanţilor la trafic cu privire la unele

comportamente sau legi (de exemplu creştea gradului de acceptare a faptului că

încălcarea regulilor de circulaţie impune primirea unei amenzi).

3. Schimbarea comportamentului, ca parte integrantă a unui pachet de

măsuri (de exemplu limitarea vitezei prin intermediul unei modificări a

autovehiculului sau prin aplicarea unor amenzi mai dure).

La cealaltă extremă însă un program de marketing al securităţii rutiere urmăreşte

schimbarea comportamentului rutier dăunător prin creşterea gradului de conştientizare

cu privire la efectele acestuia, prin schimbarea atitudinii faţă de noul comportament etc.

Eficienţa campaniilor de securitate rutieră este demonstrată în special în cazurile

în care acestea sunt susţinute de către programe complexe care vizează şi aspectele

legislative, cele practice etc. Exemple relevante în acest sens sunt oferite de către

campaniile împotriva consumului de alcool la volan desfăşurate în Statele Unite [12].

Exemple

Condusul unui autovehicul sub influenţa alcoolului reprezintă unul dintre

cele mai des comise delicte pe teritoriul Statelor Unite. Pentru a reduce

semnificativ incidenţa acestui delict instituţiile guvernamentale,susţinute

de către ONG-uri şi comunităţi, au desfăşurat o campanie de siguranţă

rutieră, intitulată „ Prietenii nu îşi lasă prietenii să conducă beţi” timp de

mai bine de 20 de ani. Susţinută de o înăsprire a legislaţiei rutiere

aceasta a reuşit să inducă o schimbare a normei sociale. Astfel

sintagma: „Încă unul pentru drum” a fost înlocuită cu motto-ul campaniei.

În ciuda acestei îmbunătăţiri semnificative, ce a determinat la rândul ei şi

o scădere a numărului de accidente provocate de şoferi beţi, existau

159

încă un număr relativ mare de persoane care se urcau la volan „ameţite”

după consumarea unei singuri beri, sau a unui pahar de băutură slab

alcoolizată.

Rezolvarea acestei probleme a venit odată cu schimbarea publicului

ţintă: de la grupul ce poate interveni în împiedicarea unei persoane de a

se urca la volan sub influenţa alcoolului, la cel care efectiv consumă

alcool, urcându-se apoi la volan. Abordarea creativă a fost una deosebit

de interesantă şi s-a bazat în foarte mare măsură pe o cercetare

exploratorie de marketing ce a determinat drept segment ţintă bărbaţii

între 21-34 de ani, cunoscuţi sub tipologia de „Joe obişnuit” [13]. Aceştia

au avut la activ mai multe incidente de conducere sub influenţa

alcoolului, scuza lor fiind că erau doar ameţiţi. Interesant este faptul că

termenul de „ameţit” are o sferă foarte largă de manifestare de la„puţin

cherchelit” până la a cădea jos din picioare.

Pornind de la aceste informaţii au fost stabilite principalele obiective ale

campaniei:

Să inspire discuţii cu privire la pericolele generate de starea de

„ameţeală”.

Să prevină condusul sub influenţa alcoolului definind starea de

ameţeală ca un motiv pentru care nu trebuie să te urci la volan.

Agenţia de publicitate, care a preluat campania pro-bono, a dezvoltat o

serie deosebit de interesantă de reclame atât pentru media tradiţională, cât

şi pentru new-media. Succesul acestora s-a bazat în mare parte pe

replicile de sfârşit care evidenţiau faptul că este uşor să-ţi dai seama când

ai băut prea mult, dar este mult mai greu să realizezi când ai băut doar un

pahar în plus.

Identificaţi alte campanii de securitate rutieră care vizează condusul sub

influenţa alcoolului. Decideţi dacă este vorba de o campanie de

securitate rutieră sau de un program de marketing rutier. Identificaţi

160

publicul ţintă, mesajul şi comportamentele concurente.

Este deosebit de important ca o campanie de siguranţă rutieră, sau un program

de marketing, să atragă atenţia asupra problemei de siguranţă rutieră. De

exemplu,accelerarea peste limita permisă trebuie prezentată şi înţeleasă de către

conducătorii auto drept o acţiune criminală, o ilegalitate. Astfel oferirea de informaţii cu

privire la numărul de accidente şi morţi cauzate de depăşirea limitelor legale pot

determina o schimbare a atitudinii participanţilor la trafic. Pentru a determina însă o

schimbare comportamentală este necesar însă să se intervină şi prin metode restrictive

sau punitive.

Studiile au demonstrat faptul că o campanie de siguranţă rutieră are un impact

modest asupra setului de atitudini şi comportamente manifestate de participanţii la trafic

şi chiar şi mai puţin efect asupra numărului de accidente înregistrate [12]. Eficienţa

campaniilor creşte foarte mult când acestea sunt susţinute prin intermediul unor politici

de preţ. Acestea pot lua forma unor costuri monetare, respectiv creşterea valorii

amenzilor aplicate pentru încălcarea legislaţiei rutiere. De asemenea se poate aplica o

politică de preţ bazată pe creşterea beneficiilor monetare sau non-monetare. În acest

caz şoferii care nu primesc nici o amendă de-a lungul unei perioade fixe de timp pot fi

premiaţi fie prin oferirea unei recompense băneşti fie prin recunoaşterea meritelor

acestora în mod public (recompensă non-monetară). Demn de remarca este faptul că în

sprijinul unor astfel de campanii trebuie să vină şi o serie de reglementări clare şi stricte.

Acestea garantează în cel mai înalt grad reducerea numărului de accidente.

Exemple

Click It or Tick it[13] este o campanie ce se desfăşoară la nivel naţional

în Statele Unite. Aceasta este iniţiată de către Administraţia Naţională

pentru Siguranţa Autostrăzii. Scopul principal al acestei campanii este

acela de a creşte gradul de utilizare al centurii de siguranţă de către

tineri. Click it or tick it se bazează extensiv pe campanii mass-media

161

targetate către tineri şi adolescenţi.

De fapt, campania a existat la nivel de stat de foarte mulţi ani. În 1993,

guvernatorul Jim Hunt, din Carolina de Nord, a decis instituirea unui

sistem primar de implementare a legislaţiei în vigoare, cu privire la

purtarea centurii de siguranţă. Astfel ofiţerii de poliţie puteau să

amendeze persoanele care nu se supuneau legislaţiei în vigoare, cu

privire la centura de siguranţă, fără a observa o altă abatere. În același

timp mesajul a fost transmis tinerilor prin diverse medii de comunicare şi

utilizând sintagme adecvate.

În mai 2002, cele zece state care au implementat varianta cea mai

complexă a campaniei au înregistrat o creştere a gradului de utilizare a

centurii de siguranţă în rândul tinerilor de la 68.5 % la 77.1 % [5].

Recent, congresul a aprobat un buget de peste 30 milioane de de dolari

pentru implementarea campaniei la nivel naţional.

Pentru implementarea cu succes a unei campanii de siguranţă rutieră, ca parte

componentă a unui program de marketing dedicat este imperios necesară acordarea

unei atenţii deosebite următoarelor elemente componente:

162

Figura 5.2 Elementele campaniei de siguranța rutiera

Toate aceste elemente trebuie analizate în detaliu pentru a putea concepe un

program de marketing al securităţii rutiere eficient. Următorul pas, odată stabilite toate

detaliile legate de elementele centrale ale campaniei este implementarea acesteia.

Dacă într-o fază premergătoare implementării oricărui program de marketing

social-politic este imperios necesară definirea unor aspecte cheie cum ar fi : problema

sau comportamentul ce se doreşte a fi schimbat, publicul ţintă şi obiectivele, următorul

pas logic este determinarea activităţilor care vor fi întreprinse. Rolul acestora este acela

de a informa publicul ţintă, de a genera o schimbare de atitudine care în final va

conduce la schimbarea acelor aspecte comportamentale, ce cresc riscul producerii

accidentelor rutiere.

Activităţile implicate de implementarea propriu-zisă a unui program de marketing

al siguranţei rutiere trebuie să beneficieze atât de un sprijin politic la nivel local şi

naţional, cât şi de unul al comunităţii în care se desfăşoară.

1 • Comportamentul ţintă

2 • Publicul ţintă

3 • Motivele oferite publicului ţintă pentru a adopta comportamentul dorit

4 • Conţinutul mesajului

5 • Activarea audienţei (determinarea începerii procesului de schimbare)

6 • Selectarea canalelor de comunicare

7 • Sincronizarea campaniei

163

O importanţă deosebită revine bineînţeles poliţiei rutiere. Aceasta poate şi trebuie

să intervină în toate campaniile de condus preventiv, împotriva condusului sub influenţă

alcoolului etc. În acelaşi timp însă elementele şi politicile de siguranţă rutieră nu pot fi

implementate fără a se asigura în prealabil un cadru legislativ adecvat.

O campanie de marketing social-politic, în general, şi una de marketing al

securităţii rutiere, în particular, nu pot fi implementate cu succes în lipsa unui manager

competent. Fiind vorba în ambele cazuri de domenii interdisciplinare este necesară

cooptarea în echipă a unor profesionişti din diferite domenii conexe. O alternativă este

reprezentată de externalizarea sarcinilor specifice. Un exemplu în acest sens ar fi

apelarea la o agenţie de publicitate pentru partea de promovare.

Campania de marketing a securităţii rutiere trebuie să se desfăşoare în

conformitate cu un plan detaliat ulterior. Managerul campaniei este responsabil atât cu

implementarea cât şi cu monitorizarea şi apoi cu evaluarea impactului avut de

campanie în rândul grupului ţintă vizat şi nu numai. În general evaluarea impactului unei

campanii de acest tip se face prin intermediul sau cu ajutorul cercetărilor de marketing.

Acestea reprezintă puncte de referinţă atât în partea de elaborare a campaniei cât şi în

cea de implementare şi evaluare.

Exemple

BOB [14] este o campanie lansată de Institutul belgian al securităţii

rutiere în 1995. Această campanie este încă activă, şi mai mult, chiar se

bucură de un real succes în rândul tinerilor, care reprezintă în acelaşi

timp şi publicul ţintă. Scopul principal al campaniei este acela de a creşte

gradul de conştientizare al publicului ţintă cu privire la riscurile pe care şi

le asumă când conduc sub influenţa băuturilor alcoolice sau a altor

substanţe.

Campania oferă o serie de informaţii deosebit de utile pentru şoferii de

orice vârstă cu privire la tema sa principală. Mai mult chiar poliţia rutieră

intervine prin controale riguroase şi dese efectuate cu precădere în

164

perioada dintre Crăciun şi Anul Nou. Totuși partea centrală a campaniei,

cea care este responsabilă pentru succesul de care se bucură aceasta,

este fără îndoială BOB – sau şoferul desemnat a conduce când

persoana în cauză nu mai este capabilă să facă acest lucru.

Acest personaj este un prieten sau o cunoştinţă de al cărei ajutor ai

putea beneficia pentru a evita riscurile implicate de un condus

iresponsabil. Numele este extrem de uşor de reţinut fiind asemănător în

România cu Popeştii sau Ioneştii.

Programul oferă publicului ţintă o serie de paşi pe care aceştia trebuie să

îi urmeze pentru a evita riscurile menţionate anterior:

Găseşte şi alege un Bob înainte de a începe petrecerea

Nu întotdeauna aceeași persoană va lua locul lui Bob (şoferii

trebuie să facă cu rândul)

Bob nu este fraierul serii (cel care nu consumă alcool) ci eroul

serii (cel care îşi conduce prietenii acasă în siguranţă)

Campania s-a bucurat de un real succes chiar de la începutul

implementării sale. La sfârşitul primei luni, 4 din 5 belgieni recunoşteau

personajul. În timp acesta a devenit un simbol al condusului preventiv.

De asemenea la ora actuală 37% dintre belgieni s-au oferit să fie şoferi

pentru prietenii lor. Un alt rezultat relevant este acela că mai mult de

80% din populaţie consideră condusul sub influenţa alcoolului ca fiind

neacceptabil, Bob reprezentând o soluţie viabilă.

Modelul a fost preluat şi implementat cu succes şi în alte ţări ale Uniunii

Europene.

165

Să ne reamintim...

O campanie de securitate rutieră a fost definită drept un set de activităţi

menite să promoveze utilizarea în siguranţă a drumurilor publice. În

acelaşi timp un program de marketing al securităţii rutiere va incorpora

elemente specifice oricărei iniţiative de marketing.

Obiectivele unei campanii de siguranţă rutieră se pot încadra într-una

din cele 3 linii directoare: creşterea gradului de conştientizare a

problemei sau informarea publicului ţintă cu privire la aceasta (de

exemplu modificări ale codului rutier: obligativitatea purtării centurii de

siguranţă de către pasagerii de pe locurile din spate); schimbarea

atitudinii participanţilor la trafic cu privire la unele comportamente sau

legi; schimbarea comportamentului, ca parte integrantă a unui pachet de

măsuri.

Principalele elemente ale unei campanii de securitate rutieră, dintr-o

perspectivă de marketing sunt următoarele: comportamentul

țintă;publicul ținta; motivele oferite publicului țintă pentru a adopta

comportamentul dorit; conținutul mesajului; activarea audienţei

(determinarea începerii procesului de schimbare); selectarea canalelor

de comunicare.

U5.6.Evoluţia cercetărilor în domeniul securităţii circulaţiei rutiere

S-au împlinit aproximativ 110 de ani de la apariţia automobilului şi 100 de ani de

la primul accident de circulaţie înregistrat oficial. Cauza acestui prim accident a fost cea

a vitezei „excesive", conducătorul făcându-se vinovat de atingerea vitezei de 6 km/h. În

foarte scurt timp însă, accidentul de circulaţie a devenit una din problemele majore ale

societăţii, situându-se printre primele locuri în ceea ce priveşte mortalitatea, iar sec. XX

a fost denumit „secolul vitezei".

Paradoxal, unele statistici arată că în timpul celui de-al doilea război mondial

numărul morţilor şi răniţilor în accidente de circulaţie a fost în SUA, de 3 ori mai mare

166

decât cel cauzat de război. Astfel numărul victimelor cauzate de accidente de circulaţie

a totalizat 3,4 milioane persoane în timp ce jertfele datorate războiului au atins cifra de

950,000 persoane [3].

Organizaţia Mondială a Sănătăţii a emis, încă din anii '70, următoarea teză: după

bolile cardio-vasculare şi cancer, accidentul de circulaţie este cel de-al treilea factor

major de risc mortal al sec. XX. Statisticile de atunci arătau că datorită accidentelor de

circulaţie se înregistrează în lume 1 deces şi 50-60 răniri la fiecare 3 minute, iar pe zi

1,000 decese şi 20,000 de răniri. Tot datele statistice arată faptul că dintre toate

mijloacele de transport automobilul face cele mai multe victime. Aceste situaţii au dus la

crearea unor laboratoare de cercetări rutiere ce se ocupă de controlul intensităţii

traficului şi al altor caracteristici ale acestuia, studiind de asemenea iluminatul public,

rezistenţa la derapaj etc. Observaţiile operate din puncte fixe şi de la bordul

autovehiculelor participante la trafic, sau fotografia aeriană, au permis pe de altă parte,

examinarea mai precisă a problemelor legate de intersecţii, frecvenţa şi rapiditatea cu

care pietonii traversează drumul, tipul şi viteza diferitelor vehicule.

A urmat rândul firmelor producătoare de autovehicule să-şi spună cuvântul în

domeniul securităţii rutiere odată cu dezvoltarea industriei automobilelor. Profiturile mari

obţinute de aceste firme le-au permis să susţină financiar puternice centre de cercetare

şi proiectare, a căror capacitate inovaţională greu de concurat le-a plasat în fruntea

performanţelor tehnice şi economice. Ca atare, posibilitatea lor de a promova progresul

tehnic şi de a moderniza producţia au avut un rol deosebit în apariţia automobilului

modern, perceput ca factor definitoriu (alături de ceilalţi 2 factori: drumul şi conducătorul

auto) al noţiunii de trafic care trebuie să se desfăşoare în condiţii de siguranţă rutieră

[3].

Calitatea autovehiculelor poate fi întotdeauna îmbunătăţită. Cele mai bune firme,

din acest domeniu cred în Keizen, „îmbunătăţirea continuă a oricărui lucru de către

oricine" cu atât mai mult cu cât calitatea nu costă nimic, Philip Crosby susţinând chiar

că „ea este gratuită” [6].

167

Strategia Keizen introdusă pentru prima dată la începutul anilor '50 în cadrul

economiei japoneze de către economistul american Deming şi aplicată în domeniul

construcţiilor de maşini a avut un impact deosebit asupra evoluţiei în sine a

autovehiculului, ceea ce a influenţat şi dezvoltarea domeniului securităţii circulaţiei

rutiere. Astfel, în timp, s-au atribuit automobilului pe lângă funcţia principală, aceea de

mijloc de transport şi o serie de noi funcţii secundare, cu ajutorul cărora respectivul

autovehicul poate fi identificat în marea masă a produselor similare aflate pe piaţă.

Omul a reuşit să descopere funcţii secundare de neimaginat până atunci în asociere cu

automobilul, ceea ce a făcut din acesta un produs în permanenţă nou. Merită să dăm ca

exemplu măcar câteva din aceste funcţii secundare. Acestea au fost cele ce s-au

dovedit importante în securitatea circulaţiei rutiere cum ar fi: automobilul ca sursă de

informare şi mijloc de protecţie.

În ceea ce priveşte posibilitatea informării în timpul conducerii unui automobil,

totul a început prin simpla dotare cu un aparat de radio a bordului maşinii. Acestuia i s-

au ataşat în timp un casetofon, un telefon, un televizor, şi chiar un sistem computerizat

de urmărire a traficului conectat la Internet. Dacă vrem să evidenţiem automobilul ca

mijloc de protecţie în trafic este suficient să menţionăm o singură invenţie devenită

celebră pentru atitudinile pro şi contra culese. Este vorba de sistemul airbag.

În ultimul timp, specialiştii şi-au pus întrebarea dacă marketingul este un concept

adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurător, epuizarea resurselor

naturale, creşterea explozivă a populaţiei, sărăcie şi foamete şi de neglijarea serviciilor

sociale. Oare firmele care satisfac cerinţele individuale ale consumatorilor activează

într-adevăr în conformitate cu interesele pe termen lung ale consumatorilor şi societăţii

„Conceptul de marketing evită conflictele potenţiale dintre cerinţele consumatorilor,

interesele acestora şi prosperitatea socială pe termen lung?” [3]

Industria americană constructoare de automobile răspunde dorinţelor

americanilor de a achiziţiona maşini mari, dar acest lucru atrage după sine un consum

sporit de carburant, creşterea poluării, a numărului de accidente mortale în care sunt

implicaţi posesorii de maşini mai mici, costuri de achiziţie şi reparaţie mai mari.

168

Prin urmare s-a făcut simţită nevoia implementării, la nivelul firmelor, a unui nou

concept de marketing şi anume acela de marketing social-politic, orientat spre găsirea

unor soluţii la o serie de probleme cu care se confruntă societatea în prezent: protejarea

mediului înconjurător, asigurarea securităţii circulaţiei rutiere etc. [6].

Conceptul de marketing social-politic susţine că sarcina unei organizaţii este să

determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată

într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să

sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii.

Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în momentul în care elaborează o politică

de piaţă, să aibă în vedere următoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacţia

consumatorilor şi interesul public. În trecut deciziile de marketing vizau maximizarea

profitului firmei pe termen scurt. Ulterior firmele au început să înţeleagă câtă importanţă

are pe termen lung satisfacerea consumatorilor şi astfel a apărut conceptul de

marketing social-politic [6].

Numeroase organisme guvernamentale sau organizaţii particulare nelucrative

lansează campanii de marketing social-politic pentru a descuraja fumatul, consumul de

băuturi alcoolice, consumul de droguri şi sexul neprotejat [3].

Primul studiu de marketing din domeniul securităţii rutiere a fost realizat de către

guvernul suedez, în anul 1957 şi a avut drept scop schimbarea obişnuinţelor în

conducerea autoturismelor. Această campanie de marketing social-politic a fost

rezultatul numărului crescând atât al suedezilor implicaţi în accidente produse în ţările

europene, cât şi "al străinilor implicaţi în accidente pe teritoriul suedez.

Accidentele cauzate de autovehicule în această ţară au crescut de la 1850 în

anul 1957 la 7788 în 1996. Trebuia gândită o campanie care să evidenţieze

superioritatea circulaţiei pe partea dreaptă în comparaţie cu circulaţia pe partea stângă.

Iniţiatorii programului au subliniat aspectul de securitate al circulaţiei reflectată în

aceea că, pe partea stângă a şoselei şofatul este cu mult mai periculos decât pe partea

dreaptă. Ca atare întregii populaţii i s-a explicat faptul că siguranţa în circulaţia rutieră

este mai importantă decât comoditatea provenită dintr-o obişnuinţă de pe urma

169

şofatului, totodată prezentându-se cetăţenilor suedezi şi avantajele pe termen lung a

orientării spre un nou regulament de circulaţie.

Să ne reamintim...

Cercetările în domeniul securităţii rutiere au avut în vedere de-a lungul

timpului o serie de concepte clare dintre care în centrul atenţiei au fost

mereu sănătatea populaţiei, atât a conducătorilor auto cât şi a celorlalţi

participanţi la trafic, şi calitatea produselor.

Cercetările de marketing au un rol deosebit de important atât în partea

de concepere a unei campanii de siguranţă publică cât şi în cea de

monitorizare şi evaluarea impactului. La nivelul Uniunii Europene există

de asemenea o serie de exemple de bună practică ce se orientează

mai degrabă spre prevenirea timpurie a fenomenului.

Primul studiu de marketing din domeniul securităţii rutiere a fost

realizat de către guvernul suedez, în anul 1957 şi a avut drept scop

schimbarea obişnuinţelor în conducerea autoturismelor.

U5.7. Rezumat

În vederea determinării unei schimbări comportamentale reale şi de

durată atât a şoferilor cât şi a pasagerilor este necesară implementarea

unor campanii de securitate rutieră care să ia în considerare şi să

utilizeze toate politicile şi instrumentele specifice marketingului social-

politic.

Principalele obiective ale unei campanii de siguranţă rutieră se înscriu

în următoarea lista: 1) furnizarea de informaţii despre legi noi sau

modificate; 2) îmbunătăţirea cunoaşterii şi/sau sensibilizării cu privire la

noile sisteme din interiorul vehiculelor, riscuri etc. şi comportamentele

preventive corespunzătoare; 3) modificarea factorilor subadiacenţi cu

influenţă cunoscută asupra comportamentului participanţilor la trafic; 4)

170

modificarea comportamentelor problematice sau menţinerea unor

comportamente atente în materie de siguranţă;5) scăderea frecvenţei şi

severităţii accidentelor; 6) informarea participanţilor la trafic cu privire la

faptul că autorităţile au identificat comportamente rutiere riscante şi au

acordat prioritate reducerii acestora.

Marketingul securităţii rutiere poate fi definit ca aplicarea tehnologiilor

comerciale de marketing în analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea

programelor concepute pentru a influenţa comportamentul rutier voluntar

al publicului ţintă, cu scopul de a creşte nivelul bunăstării lor individuale

precum şi al societăţii.

O campanie de securitate rutieră a fost definită drept un set de activităţi

menite să promoveze utilizarea în siguranţă a drumurilor publice. În

acelaşi timp un program de marketing al securităţii rutiere va incorpora

elemente specifice oricărei iniţiative de marketing.

Principalele elemente ale unei campanii de securitate rutieră, dintr-o

perspectivă de marketing sunt următoarele: comportamentul

ținta;publicul țintă; motivele oferite publicului țintă pentru a adopta

comportamentul dorit; conținutul mesajului; activarea audienţei

(determinarea începerii procesului de schimbare); selectarea canalelor

de comunicare.

Cercetările de marketing au un rol deosebit de important atât în partea de

concepere a unei campanii de siguranţă publică cât şi în cea de

monitorizare şi evaluarea impactului.

171


1. Printre obiectivele unui program de marketing rutier se regăsesc:

a) scăderea frecvenţei şi

incidenţei accidentelor

c) furnizarea informaţiilor despre legi

noi sau modificate

b) schimbarea legislaţiei d) îmbunătăţirea stării de sănătate a

populaţiei

2. Marketingul securităţii rutiere are efecte pe :

a) termen mediu c) nu are efect

b) pe termen scurt d)pe termen lung

3. Elementele unui program de marketing incorporează:

a) segmentarea pieţei c) cercetări psiho-sociale

b) cercetări de marketing d) grupuri de lucru

4. Eficienţa programelor de marketing sanitar creşte foarte mult prin intermediul

politicilor de:

a) promovare c) preţ

b) distribuţie d)produs

172

5. Organizaţia sau instituţia cu un rol important în aplicarea programelor de

siguranţă rutieră este:

a) guvernul c) ministerul transporturilor

b) parlamentul d) poliţia rutieră

6. Primul studiu de siguranţă rutieră a fost realizat în anul:

a) 1970 c) 1920

b) 1975 d) 1990

7. Factorii care contribuie la siguranţa rutieră sunt:

a) calitatea drumurilor c) calitate maşinilor

b) legislaţia în vigoare d) gradul de informare al

participanţilor la trafic

8. Una dintre teoriile esenţiale pentru marketingul securităţii rutiere este:

a) teoria difuziunii inovaţiei c) teoria clientului

b) teoria schimbului d) teoria riscului

Temă de control

Din postura de manager al unei campanii de securitate rutieră

intitulată:„Citeşte semnele” alcătuiţi un brief creativ pentru o agenţie de

publicitate care se va ocupa de partea de promovare a campaniei pro-

bono (1-2 pagini).

173

Bibliografie

1. Andresean, A., The Life Trajectory of Social Marketing: Some implications, Marketing

Theory 2003 3: 293 DOI: 10.1177/147059310333004 pag 295;

2. Boulanger, A (Coord), Campanii de comunicare privind siguranţa rutieră- Manual

pentru proiectare, punerea în aplicare şi evaluare, Comisia Europeană 2010,

Luxemburg;

3. Brătucu, G., Ispas, A. – Introducere în marketing social, Editura InfoMarket, Braşov,

1999;

4. Jacobs G, Thomas AA, Astrop A., Estimating global road fatalities. Crowthorne,

Transport Research Laboratory, 2000 (TRL report 445; http://www.trasnport-

links.org/transport_links/fi learea/publications/1_329_TRL445. pdf, accessed 23 July

2009);

5. Kotler et all(2008),Social Marketing: Infleuncing Behavior for Good,3rd edition Sage ;

6. Kotler,Ph.;Marketing social New Jersey, Pretince Hali, 1984, pag. 241.

7. National Marketing Center UK- 2006- www.thensmc.com [ accesat pe 3 iunie 2010];

8. Racioppi F et al., Preventing road traffi c injury: a public health perspective for

Europe. Copenhagen, WHO Regional Office for Europe, 2004

(http://www.euro.who.int/InformationSources/Publications/Catalogue/20041119_2,

accessed 23 July 2009);

9. Sethi D et al, European report on child injury prevention. Copenhagen, WHO

Regional Offi ce for Europe, 2008

(http://www.euro.who.int/violenceinjury/injuries/20081205_2, accessed 23 July 2009);

10. http://www.grsproadsafety.org/our-knowledge/safer-road-users/campaigns

11. http://www.ask.com/wiki/Click_It_or_Tick_it;

12. http://www.aef.com/pdf/in_class/case_histories/ad_council/buzzeddriving.pdf

13. http://www.ryd.eu/heroes/actions_view.php?id=49;

14. http://www.automarket.ro/stiri/centura-de-siguranta-la-50-de-ani-de-ce-e-atat-de-

importanta-17517.html.

174

Unitatea de învăţare U6. Marketingul sanitar

Cuprins

U6.1. Introducere.......................................................................................


U6.3. Campaniile de sănătate publică şi piaţa de profil.............................

U6.4. Conceptul de marketing sanitar.......................................................

U6.5. Mixul de marketing în cadrul marketingului sanitar..........................

U6.6. Schimbarea comportamentului sanogen..........................................

U6.7. Campanii de prevenire a consumului de droguri.............................

U6.8. Rezumat...........................................................................................


174

175

175

183

188

205

213

217

219

U6.1. Introducere

Aplicarea tehnicilor şi strategiilor de marketing în cadrul domeniilor

nelucrative capătă o dimensiune cu totul deosebită când este vorba despre

schimbarea comportamentului sanogen al indivizilor. În acest caz se are în

vedere determinarea creşterii bunăstării populaţiei prin influenţarea stării

sale de sănătate. Marketingul sanitar urmăreşte exact această direcţie prin

conceperea şi implementarea de campanii de sănătate publică.

Istoria campaniilor de sănătate publică se întinde deja pe câteva secole.

Eficacitatea lor însă creşte odată cu aplicarea tehnicilor şi strategiilor

specifice marketingului social, respectiv cele de marketing sanitar în

conceperea, implementarea şi gestionarea sa.

175


Principalele obiective ale acestei unităţi de învăţare sunt determinate de

necesitatea stringentă de a aplica tehnicile şi strategiile specifice

marketingului sanitar în cadrul tuturor campaniilor de sănătate publică.


definească şi să descrie elementele care stau la baza evoluţiei

marketingului social în domeniul sănătăţii publice;

să definească conceptul de marketing sanitar şi să descrie evoluţia

campaniilor de sănătate publică;

să explice importanţa schimbării comportamentului sanogen al individului

în sensul renunţării la obiceiurile nesănătoase şi a adoptării unora

sănătoase.


U6.3. Campaniile de sănătate publică

Marketingul sanitar este o disciplină nouă, care încă nu s-a desprins în

totalitate din sfera marketingului social-politic. Totuşi aplicabilitatea tehnicilor şi a

strategiilor de marketing sanitar în cadrul campaniilor de sănătate publică este

recunoscută în unanimitate la ora actuală. De fapt abordarea acestor iniţiative de

schimbare a comportamentelor nesănătoase dintr-o perspectivă nouă, respectiv cea a

marketingului sanitar, este determinantă pentru succesul lor în cadrul ultimului deceniu.

Istoria campaniilor de sănătate axate fie pe măsuri profilactice, fie pe schimbarea

comportamentul dăunător poate fi urmărită începând cu anii 1700, în Statele Unite [16].

Eforturile din era modernă sunt identificate de acelaşi autor în anii 1940-1950, în timp

ce perioada imediat următoare este asociată cu dezvoltarea campaniilor de sănătate

pornind de la bazele teoretice trasate de către disciplinele: comunicare în sănătate

publică şi promovarea sănătăţii. Acestea sunt două domenii distincte ce îşi au originile

176

în sociologie, psihologie şi medicină şi care împărtăşesc acelaşi scop declarat:

schimbarea comportamentului de sănătate al consumatorului, dintr-unul dăunător într-

unul benefic, sau împiedicarea acestuia să adopte un comportament de sănătate care

s-ar înscrie în prima categorie. Deosebirile şi asemănările dintre acestea şi marketingul

social aplicat în sănătatea publică sau marketingul sanitar vor fi discutate în cadrul

următoarei secţiuni.

Campaniile de sănătate, deşi bazate pe modele comportamentale valide,

nu au avut în cele mai multe cazuri efectul scontat. În plus, majoritatea dintre ele se

bazau exclusiv pe componenta de comunicare neglijând alte aspecte. Din acest punct

de vedere importanţa utilizării tehnicilor şi metodelor marketingului social în proiectarea

şi implementarea acestor campanii devine evidentă. În ciuda acestui fapt, utilizarea

marketingului social în sănătatea publică a fost mult întârziată din cauza percepţiei

greşite a profesioniștilor din domeniu asupra tehnicilor specifice marketingului. O mare

parte a acestora consideră activitatea de marketing ca fiind una promoţională, trecând

cu vederea celelalte componente ale mixului de marketing [10]. O dovadă clară a

acestei limitării a sferei marketingului este numărul mare de articole trimise către

publicaţia „Social Marketing Quarterly” care utilizează conceptul de marketing social

pentru a descrie publicitatea cu tematică socială sau simple activităţi de comunicare [8].

În plus, în multe cazuri marketingul este încă perceput doar ca şi o activitate comercială

generatoare de profit, fapt ce determină reacţii negative în cazul multor specialişti din

aria sănătăţii publice [17].

Utilizarea marketingului social în cadrul campaniilor de sănătate publică a

avut drept efect conceperea şi implementarea unor campanii de succes. Cele mai titrate

exemple în acest sens sunt fără îndoială campaniile: VERB™şi TRUTH™ [17].

Identificaţi elementele caracteristice campaniei VERB™ce au generat

succesul acesteia.

177

Cererea de campanii de sănătate publică

Demersurile necesare conceperii şi implementării unei campanii de sănătate

publică sunt iniţiate în contextul în care este identificată o problemă de sănătate a

populaţiei, care ar putea fi rezolvată sau ameliorată printr-un asemenea program.

Conform lui Kotler cererea pentru un anumit produs, fie el bun sau serviciu, se poate

încadra într-una din categoriile de mai jos [14]:

cerere negativă – piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs

(nefumătorii faţă de ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea

convertirii potenţialilor consumatori;

absenţa cererii – piaţa manifestă indiferenţă pentru că nu cunoaşte produsul (noi

produse), dar acesta poate fi acceptat în viitor;

cerere latentă – pe piaţă se manifestă aşteptări nesatisfăcute de actualele

produse, deci trebuie create noi produse;

cerere în scădere – piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv

decât în perioada anterioară, atunci producătorul renunţă la produs sau

reconsideră politica de marketing;

cerere neregulată – piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte motive, ceea

ce impune o necorelare a producţiei cu cererea;

cerere plină – piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie menţinută;

cerere excesivă – supra-abundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;

cerere indezirabilă – când se pune problema eliminării unui produs prea mult

difuzat de producători, din motive sociale sau concurenţiale (alcoolul).

Luând în considerare faptul că în cele mai multe cazuri indivizii nu doresc să îşi

schimbe actualul comportament de sănătate, în primul rând, datorită costurilor

psihologice, de timp etc, se poate spune că cererea specifică pieţei campaniilor de

sănătate publică este una negativă [17]. Astfel, piaţa manifestă atitudine de respingere

faţă de produs (Fumătorii nu doresc să renunţe la fumat, nu doresc să îşi schimbe

comportamentul), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii potenţialilor

consumatori, respectiv convingerea acestora să încerce să îşi schimbe

178

comportamentul. Strategia utilizată în cele mai dese ipostaze şi în cazul campaniilor de

sănătate publică este cea a demistifierii [17]. Iniţiatorii campaniilor îşi concep programul

astfel încât să scoată în evidenţă avantajele şi beneficiile aduse de către noul

comportament. În acest fel, acesta devine dezirabil şi se creează cerere pentru el.

Acelaşi caz este valabil şi dacă luăm în calcul o stare a cererii absente, care este de

asemenea posibilă pe această piaţă. În acest caz, ţinând cont de faptul că publicul ţintă

nu are informaţii despre produsul/comportamentul sau programul oferit poate fi utilă o

abordarea de tipul difuziunea inovaţiei.

Natura negativă a cererii de campanii de sănătate publică se poate înţelege mai

bine prin prisma unuia dintre cele mai utilizate modele de schimbare a

comportamentului sanogen [17]. De fapt, această cerere negativă se manifestă nu atât

faţă de campanii în sine cât faţă de intenţia anunţată a acestora de a determina individul

să îmbrăţişeze un nou comportament.

Natura negativă a cererii este dată de faptul că, în foarte puţine cazuri, indivizii

recunosc singuri şi de bună voie susceptibilitatea lor de a se îmbolnăvi. Majoritatea

oamenilor se consideră imuni la boli, în mare parte din motive psihologice, de apărare

contra posibilei incidenţe a bolii şi a efectelor negative aduse de către aceasta. În

special tinerii şi adolescenţii sunt cei care au un nivel foarte scăzut al susceptibilităţii

percepute de a contacta o boală sau de a se îmbolnăvi ca urmare a unui comportament

nesănătos. În aceeași ordine de idei, publicul ţintă nu recunoaşte nici gravitatea unei

anumite boli, ca efect al unui comportament sanogen greşit. Acest refuz al persoanelor

de a percepe susceptibilitatea lor la o boală, precum şi gravitatea acesteia, drept urmări

ale unui comportament nesănătos se traduc într-o puternică tentă negativă a cererii. Din

moment ce ei refuză să recunoască riscul, comportamentul de sănătate benefic este

văzut ca şi un element indezirabil [17].

Indezirabilitatea comportamentului promovat de campaniile de sănătate

publică este accentuată de barierele percepute de către utilizator [17]. Acestea pot fi de

mai multe tipuri, începând cu bariere monetare şi terminând cu bariere psihologice.

Rolul campaniilor de sănătate publică este acela de a informa potenţialul consumator cu

179

privire la posibilităţile de depăşire a acestor bariere sau de a înlesni accesul la

comportamentul promovat prin slăbirea lor (prelungirea orelor de funcţionare ale

cabinetelor de consiliere).

O altă modalitatea de dărâmare a acestor bariere este prin compararea lor cu

potenţialele beneficii pe care consumatorul le-ar avea dacă şi-ar schimba

comportamentul [17]. De fapt, acestea reprezintă unul dintre cele mai importante

instrumente prin intermediul cărora o cerere negativă poate fi transformată într-una

pozitivă sau chiar plină. Prin promovarea şi conştientizarea pachetului de beneficii adus

de către noul comportament sanogen se poate realiza acest lucru.

Transformarea direcţiei cererii, în cazul campaniilor de sănătate publică, mai

poate fi influenţată şi prin acţiuni menite să crească auto-eficienţa percepută. Astfel, prin

intermediul unor programe, menite să sporească încrederea individului în propria sa

capacitate de a genera şi a menţine schimbarea comportamentului de sănătate, acesta

poate trece de la o atitudine negativă vis-a-vis de campaniile de sănătate publică la una

pozitivă. În plus, acestuia îi pot fi oferite o serie de indicii de acţiune, prin prezentarea

unor cazuri reale de persoane care şi-au schimbat comportamentul şi acest lucru a avut

un impact pozitiv asupra vieţii lor. În acest fel indivizii nu mai sunt reticenți la

oportunitatea de a participa la o campanie de sănătate publică ci doresc să se implice

în ea. În acest fel cererea negativă devine una pozitivă. Aceasta trebuie apoi satisfăcută

printr-o ofertă de campanii de sănătate publică [17].

În realitatea economică mai există şi alte pieţe cu o cerere negativă, care

prezintă caracteristici asemănătoare celei analizate anterior: piaţa electorală în cazul

electoratului exclus, cea a produselor de carne pentru vegetarieni, cea a dulciurilor

pentru diabetici etc.

Oferta de campanii de sănătate publică

La cealaltă extremă oferta de campanii de sănătate publică însumează totalitatea

campaniilor de sănătate publică sau a programelor de marketing sanitar al căror scop

este schimbarea unui comportament de sănătate dăunător şi înlocuirea lui cu unul

benefic individului, în particular, şi societăţii în ansamblul său.

180

Oferta se concretizează în urma proceselor de analiză a problemei de

sănătate publică, a mediului în care se identifică problema în cauză, precum şi a

populaţiei ţintă [17].În urma identificării acestor caracteristici esenţiale se poate începe

procesul de definire a elementelor componente ale unei campanii de sănătate publică

sau program de marketing sanitar: politica de produs, de preţ, de distribuţie şi de

promovare, alături ce cei 3 „P” adiţionali: restricţia bugetară, publicul şi politicile de

sănătate publică din domeniu.

Existenţa unei probleme, sub forma unui comportament de sănătate

dăunător, este semnalată în cele mai multe cazuri de către instituţiile publice ce

activează în domeniul sănătăţii [17]. Cu toate acestea, există cazuri în care membrii

comunităţii civile sunt cei care identifică şi popularizează apoi existenţa unei probleme.

De exemplu, incidenţa crescută a drogurilor în România nu a reprezentat o problemă în

sine până în momentul în care efectele acesteia, dependenţa, rata crescută a

mortalităţii în rândul tinerilor care consumă etnobotanice, nu au fost popularizate pe

scară largă prin intermediul vectorilor mass-media şi new-media. În urma conştientizării

acestui comportament de consum al etnobotanicelor, ca o problemă pentru societate, s-

a demarat procesul de identificare a tipologiei după care acesta se manifestă. În acest

sens a fost studiat nu numai comportamentul în sine ci şi mediul în care acesta se

desfăşoară, respectiv totalitatea factorilor care pot determina un tânăr să consume

etnobotanice. S-au luat în considerare atât factorii de risc menţionaţi anterior cât şi

factorii cu rol de protecţie a căror influenţă împiedică tinerii să consume droguri.

O atenţie specială s-a acordat studierii publicului ţintă, respectiv grupului care

constituie targetul ofertanţilor de etnobotanice. Prin asimilare, acesta va deveni în mare

parte ţinta programelor de marketing sanitar.

Pentru a crea o ofertă care să se plieze pe nevoile publicului ţintă şi să devină în

final un program de marketing sanitar eficient, este necesară analiza minuţioasă a

concurenţei existente pe acest segment.

181

Concurenţa în campaniile de sănătate publică

În principiu, campaniile de sănătate publică au două mari categorii de concurenţi

[17]:

comportamentele deja existente, respectiv cele dăunătoare;

alte programe de marketing sanitar oferite de către alte agenţii sau instituţii care

propun alternative distincte la comportamentul de sănătate dăunător.

Astfel, în momentul în care se doreşte iniţierea unei campanii de sănătate publică

menită să inducă o schimbare comportamentală, este necesară analiza prealabilă atât a

comportamentului care se doreşte a fi schimbat cât şi a altor programe de marketing

sanitar care oferă beneficii similare. În general, cea mai mare atenţie trebuie acordată

comportamentului dăunător, datorită faptului că în puţine cazuri, pe piaţa de profil, sunt

prezente în paralel programe de marketing sanitar care abordează aceeași

problematică. Se poate afirma că pe măsură ce comportamentul problematic şi efectele

acestuia asupra individului atrag atenţia societăţii, creşte şi numărul programelor care

adresează problema respectivă. Un exemplu concludent în acest sens este cel al

campaniilor anti-fumat. Pe măsură ce efectele fumatului au ajuns din ce în ce mai des

în atenţia opiniei publice a crescut şi importanţa acestei probleme, de unde şi numărul

ridicat de campanii de sănătate publică sau programe de marketing sanitar care doresc

să prevină sau să combată fumatul [17].

Analiza competiţiei presupune atât analiza produsului, respectiv a

comportamentului sanogen pe care îl practică indivizii cât şi a companiilor, organizaţiilor

sau instituţiilor care oferă cadrul de desfăşurare al acestuia, facilitând manifestarea sa.

De exemplu, o campanie de sănătate publică ce vizează consumul de alcool, trebuie să

ia în considerare, ca parte a analizei concurenţei, şi companiile care comercializează

alcool. Prin determinarea beneficiilor promovate de către aceştia ca urmare a

consumului de alcool, vor putea fi apoi determinate contra-argumentele necesare

convingerii indivizilor să renunţe la acest obicei. Una dintre campaniile care s-a bazat

pe o analiză detaliată a competiţiei sale directe, marile companii producătoare de tutun,

a fost The Truth™ [31]. De fapt întreaga strategie a acesteia a pornit de la ideea de a

182

contracara consumul de tutun, luptând contra marilor companii cu armele pe care

acestea le folosea de obicei, utilizând tehnici de anti-marketing. Rezultatele deosebite

obţinute de către acest demers reliefează încă o dată importanţa cercetării cu atenţie a

competiţiei.

În cadrul acestei pieţe există o serie întreagă de entități diverse care

se pot transforma în iniţiatori ai acestor campanii de sănătate publică. În speţă

aceştia se încadrează în una din următoarele categorii: statul şi organizaţiile

guvernamentale, organizaţiile neguvernamentale (ONG-uri, asociaţii sau fundaţii

etc.), comunităţile şi companiile. Între aceste trei tipuri de iniţiatori se pot crea

relaţii diverse în funcţie de gradul lor de participare precum şi de modalităţile de

implicare. În principiu, oricare dintre reprezentanţii celor trei categorii menţionate

anterior se pot înscrie fie în rândurile partenerilor, fie în cele ale stakeholderilor

[17].

Caracteristicile distincte ale fiecărui grup au fost detaliate de către Jeff

French (2010):

Tabel 6.1. Tipuri de agenţi implicaţi într-o campanie de marketing sanitar

Parteneri Stakeholderi

-sunt implicaţi activ în definirea

problemei, dezvoltarea campaniei,

implementarea şi evaluarea intervenţiei

de marketing sanitar;

-contribuie cu resurse: de know-how

sau financiare;

-îşi iau angajamentul, de obicei într-o

formă scrisă că vor contribui în mod

activ.

-pot fi implicaţi într-o varietate de

moduri, de la o simplă informare până la

a oferi un oarecare suport;

-este posibil ca aceştia să nu prezinte

un interes activ faţă de problema în

cauză dar ar fi jigniţi dacă nu ar fi

informaţi sau consultaţi;

-nu sunt obligaţi sub nici o formă să se

implice activ în cadrul iniţiativei.

Sursa: „Social Marketing and Public Health-Theory and Practice” J. French, Blair-

Stevens (2010)

183

1. Identificaţi principalii actori implicaţi în campania VERBTM.

2. Caracterizaţi cererea, oferta şi concurenţa pe piaţa campaniilor de

sănătate publică care promovează o dietă echilibrată.

La rândul lor stakeholderii pot fi împărţiţi în funcţie de nivelul de interes

manifestat faţă de iniţiativa în cauză, precum şi în funcţie de puterea deţinută în

domeniul respectiv.

În cele mai multe cazuri cei care utilizează tehnicile şi instrumentele

specifice marketingului sanitar sunt cei care se află în primele linii ale iniţiativelor

de schimbare a comportamentelor de sănătate. În ciuda acestui fapt, în foarte

puţine cazuri aceştia sunt recunoscuţi ca şi experţi în marketing sanitar.

Să ne reamintim...

Campaniile de sănătate publică au o istorie îndelungată însă

majoritatea au fost caracterizate de lipsa rezultatelor concludente, în

ciuda faptului că se bazau pe modele comportamentale valide.

Piaţa campaniilor de sănătate publică este una atipică caracterizată

de o cerere negativă, de o ofertă construită pe baza problemelor de

sănătate a populaţiei şi pe o concurenţă specifică.

Se disting două categorii majore de actori implicaţi în cadrul

campaniilor de sănătate publică: partenerii şi stakeholderii.

U6.4. Conceptul de marketing sanitar

Trecerea în revistă a literaturii existente în domeniul marketingului social

evidenţiază utilizarea din ce în ce mai frecventă a termenului în contextul

campaniilor de sănătate publică [17]. Mai mult chiar, o serie de autori au susţinut şi

demonstrat existenţa unor particularităţi deosebit de importante a marketingului

social în sănătatea publică. În plus, înaintea pătrunderii marketingului social în

acest domeniu existau deja doi termeni utilizaţi în cadrul campaniilor de profilaxie:

comunicarea în sănătatea publică şi promovarea sănătăţii publice. Din aceste două

184

motive este oportună introducerea unui nou concept, menit să definească clar şi

concis limitele şi modalităţile de aplicare ale marketingului social în sănătatea

publică: marketing sanitar [17].

Direcţionarea aplicării elementelor de marketing social-politic în domeniul

sănătăţii publice este remarcată prima oară, în cadrul procesului de definirea a

conceptului în 2006. French şi Blair-Stevens individualizează aplicarea politicilor de

marketing comercial în domeniul sănătății, denumind-o: marketing social aplicat în

sănătatea publică. Acesta este punctul de pornire în definirea termenului de marketing

sanitar. Demn de remarcat este faptul că în cadrul definiţiei date de Blair-Stevens nu

doar domeniul sănătăţii este vizat, ci şi cel al inegalităţilor sociale.

Marketingul sanitar se desprinde din sfera de influenţă a marketingului social şi

trebuie deosebit de marketingul serviciilor medicale [17].În timp ce primul aparţine

marketingului social-politic, cel din urmă este clar parte integrantă a marketingului

comercial, respectiv a marketingul serviciilor.

Ca o componentă a marketingului social, marketingul sanitar a evoluat rapid în

ultimii 20-25 ani prin crearea unor situaţii care au impus apariţia sa [2].

În ţările dezvoltate marketingul sanitar se aplică atât la nivel microeconomic cât

şi la nivel macroeconomic, în timp ce în ţările mai puţin dezvoltate se aplică doar la nivel

macroeconomic datorită resurselor financiare mai reduse.

Marketingul sanitar vizează atât persoana sănătoasă cât şi bolnavul, fapt care

presupune utilizarea unor strategii diferenţiate şi chiar apariţia unor strategii anti-

marketing de exemplu: producătorii de alcool şi ţigări fac reclame pentru consumarea

acestor produse iar societatea încearcă combaterea consumului tot prin intermediul

tehnicilor de marketing.

Un alt aspect specific marketingului sanitar este faptul că există produse, pieţe

dar nu există echivalent bănesc. Eficienţa strategiilor de marketing sanitar se regăseşte

în imaginea unei populaţii sănătoase, în determinarea unor categorii de bolnavi cronici

de a adera la măsurile de profilaxie secundară prin parcurgerea întregului proces

185

recuperator, în readaptarea, reîncadrarea profesională, reintegrarea socială a

bolnavilor.

Luând în considerare elementele caracteristice marketingului sanitar o potenţială

definiţie a conceptului poate fi:„Marketingul sanitar este acea parte a marketingului

social-politic care urmăreşte punerea în practică a politicilor şi strategiilor specifice, cu

scopul îmbunătăţirii stării de sănătate a populaţiei prin determinarea unei schimbări

comportamentale.”[17].

Aplicarea marketingului în domeniul sanitar a fost impusă de problemele apărute

la nivelul sănătăţii societăţii umane. În concepţia modernă, sănătatea a fost definită ca

bunăstare fizică, mentală, socială şi spirituală. Atât sănătatea şi dezvoltarea

armonioasă a organismului cât şi boala, depind de factorii endogeni şi exogeni. Prin

modificarea acestora sau a atitudinii indivizilor vis-a-vis de ei, marketingul sanitar poate

modifica comportamente de sănătate, urmărind o îmbunătăţire a stării de sănătate a

individului [17].

Delimitări conceptuale între marketingul sănătăţii publice (marketing sanitar) şi

promovarea în sănătatea publică.

În abordarea teoretică a acţiunilor care vizează schimbarea comportamentului

unui individ, cu scopul îmbunătăţirii stării de sănătate a acestuia, se evidenţiază

suprapunerea mai multor termeni [17]:

Marketing sanitar.

Marketing social în sănătatea publică.

Promovarea sănătăţii publice.

Comunicare în sănătatea publică.

Delimitările conceptuale dintre primii doi nu reprezintă o problemă, ambii fiind din

sfera marketingului şi prezentând o suprapunere aproape perfectă, discutată anterior.

Problema survine în delimitarea dintre marketing şi promovarea sănătăţii publice sau

comunicarea în sănătatea publică [17].

Promovarea sănătăţii şi marketingul sanitar prezintă o serie întreagă de

asemănări, dublate de diferenţe specifice. Ambele domenii sunt trandisciplinare şi au

186

cunoscut o dezvoltare deosebită în decursul ultimelor două decenii. În timp ce unii

specialişti consideră că această dezvoltare a condus la transformarea uneia în sub-

domeniul celeilalte (Andreasen), alţii le consideră distincte dar prezentând totuşi

elemente comune. În acelaşi timp, Jenny Griffiths, Clive Blair-Stevens și Allison Thorpe

consideră că utilizarea în paralel sau în comun a strategiilor şi tehnicilor celor două ar

avea drept efect imediat o creştere a eficienţei programelor.

Dintr-o perspectivă de marketing, orientată mai mult către atingerea obiectivelor

şi determinarea unei îmbunătăţiri a stării de sănătate printr-o schimbare

comportamentală, termenul de marketing sanitar este cel mai potrivit [17].În cazul de

faţă utilizarea acestui termen, în defavoarea celui de promovare a sănătăţii publice

doreşte să scoată în evidenţă concentrarea asupra campaniilor de schimbare a

comportamentului, parte integrantă a marketingului social, şi nu asupra altor strategii

mai puţin uzitate în acest domeniu cum ar fi advocacy, mediere etc. Cele din urmă sunt

de fapt specifice promovării sănătăţii publice. În plus, se consideră că integrarea

marketingului social ca sub-ramură a promovării sănătăţii publice nu este oportună. În

acelaşi sens, nici limitarea promovării sănătăţii publice ca parte integrantă a mix-ului de

marketing nu este de dorit [17].În principiu, cele două domenii se suprapun într-o

oarecare măsură, împărtăşind tehnici şi strategii comune dar prezentând în acelaşi timp

elemente distincte. Un exemplu al diferenţelor existente între cele doua concepte este

accentul pus de către marketingul sanitar pe segmentarea populaţiei ca element cheie

al reuşitei programului, care nu se regăseşte în cazul promovării sănătăţii publice care

pune mai degrabă accentul pe eliminarea diferenţelor şi inegalităţilor.

187

Figura 6.1. Suprapunerea conceptelor [17].

În ciuda alegerii termenului de marketing sanitar în detrimentul celui de

promovare a sănătăţii publice nu trebuie ignorate elementele lor comune. Dintre

acestea menţionăm [9]:

Accentul pus pe cunoaşterea comportamentului indivizilor.

Accentul puternic pus pe schimbarea comportamentului dăunător.

Scopul final este “ binele societal”.

Utilizarea cercetării formative.

Importanţa acordată mass mediei şi comunicării în general.

Interdisciplinaritatea.

În concluzie, se poate afirma cu siguranţă că luarea în considerare a strategiilor

şi tehnicilor utilizate în ambele cazuri nu poate să aducă decât beneficii campaniilor de

sănătate publică.

Să ne reamintim...

Marketingul sanitar se desprinde din sfera de influenţă a

marketingului social şi trebuie deosebit de marketingul serviciilor

medicale.

Originile domeniului, marketing sanitar, se regăsesc atât în sfera

marketingului social cât şi în cadrul promovării sănătăţii şi comunicării

Marketing sanitar

Promovarea

sănătăţii

188

în sănătatea publică.

Marketingul sanitar este acea parte a marketingului social care

urmăreşte punerea în practică a politicilor şi strategiilor specifice, cu

scopul îmbunătăţirii stării de sănătate a populaţiei prin determinarea

unei schimbări comportamentale.

U6.5.Mixul de marketing în cadrul marketingului sanitar

Campaniile de sănătate publică vor fi tratate în cele ce urmează drept programe

de marketing sanitar. Realizarea acestei identităţi este esenţială pentru elaborarea unui

mix de marketing, care să asigure eficacitatea campaniei. Demn de remarcat este faptul

că celor patru componente tradiţionale: produs, preţ, promovare şi distribuţie li se

adaugă patru“P” caracteristici acestui domeniu, respectiv: public, parteneriat, politici,

restricția financiară (Purse string) [15]. În acelaşi timp politicile tradiţionale prezintă

caracteristici distincte (exemplu: structura complexă a politicii de produs).

A. Politica de produs

Politica de produs, în cazul marketingului sanitar, prezintă o serie întreagă de

particularităţi. Cele mai multe dintre acestea provin din natura socială a acestei

discipline precum şi din cea dificilă a produsului care face obiectul acesteia, respectiv

comportamentul de sănătate al unei persoane. Valenţele personale, sociologice şi

psihologice ataşate acestui comportament determină o structură în trei componente

principale a politicii de produs.

189

Figura 6.2 Cele trei niveluri ale produsului în marketingul social

Sursa: Kotler et all - Social Marketing: Influencing Behavior for Good, 3rd edition Sage

Publication, 2008, pag 206

Natura complexă a aspectului vizat, din viaţa consumatorului, este cea care

determină această structură stratificată. De fapt, nici în cadrul marketingului clasic

structura produsului nu era una simplă. Un exemplu concludent în acest sens este

faptul că Revlon consideră că produce în fabrică cosmetice, dar în magazine vinde

,,speranţă” [13]. Prin urmare pentru a putea pune bazele unei strategii de produs, toate

cele trei niveluri trebuie cunoscute în profunzime. Acestea vor fi prezentate în cele ce

urmează împreună cu exemple practice axate pe tematica campaniilor destinate

prevenirii consumului de droguri dar nu numai.

Nucleul Produsului - Produsul de bază

Produsul de bază reprezintă centrul politicii de marketing sanitar. Caracteristicile

acestuia ar trebui să fie definite doar după o cunoaştere foarte aprofundată a publicului

ţintă. Doar în acest caz este posibil ca marketerul să poată concepe acest produs de

bază luând în considerare beneficiile percepute de audienţă ca urmare a adoptării unui

Nucleul

produsului

Produsul efectiv

Produsul imbunatatit

190

anumit comportament precum şi potenţialele bariere, sau costuri estimate de către

aceştia.

Întrebările la care ar trebui să se răspundă în cadrul procesului de definire a

produsului de bază sunt următoarele [12]:

Care sunt beneficiile de care se vor bucura consumatorii în urma achiziţionării

produsului, respectiv schimbării comportamentului sau adoptării unuia nou?

Care este problema a cărei rezolvare o vor găsi schimbându-şi comportamentul?

Căror nevoi va răspunde comportamentul dorit?

Prin urmare, în cadrul conceperii produsului de bază este deosebit de importantă

evidenţierea potenţialelor beneficii percepute de către audienţa ţintă. Acestea vor fi cele

care vor fi promovate apoi de-a lungul întregii campanii de marketing social.

În cazul campaniilor de sănătate publică, destinate prevenirii consumului de

droguri, este foarte important de urmărit relaţia dintre potenţialele beneficii ale faptului

că nu consumă droguri (percepute de către tineri) şi potențiale riscuri sau costuri legate

de acesta. Pentru determinarea unor astfel de noţiuni, cu o încărcătură psihologică şi

emoţională profundă, cel mai potrivit este un focus-group. Din această perspectivă,

rezultatele focus-grupului realizat în cadrul cercetării calitative devin relevante. Astfel de

studii au fost realizate şi în cazul consumului de tutun. Prin intermediul lor s-a

descoperit că potenţialele costuri percepute de către tineri sunt mai importante şi mai

semnificative decât potenţialele beneficii [12].

Nucleul produsului, în cadrul unei campanii de marketing sanitar reprezintă chiar

esenţa acestuia. În urma implementării întregii campanii, consumatorul, respectiv

potenţialul beneficiar trebuie ori să se bucure de beneficiile unui anumit comportament

asumat ori să concluzioneze că a evitat riscurile sau costurile percepute prin

schimbarea comportamentului de sănătate.

Un alt exemplu, legat de prevenirea consumului de droguri în rândul elevilor de

clasa a XII-a, ar putea pune accentul pe dorinţa acestora de a obţine rezultate bune la

bacalaureat-beneficiul perceput. Atingerea acestui obiectiv este în oponenţă cu

consumul de droguri care afectează capacitatea de concentrare, de memorare etc.-

191

acestea fiind costurile percepute în cazul comportamentului nedorit. În acest caz

posibilele produse nucleu ar fi următoarele:

Bac-ul fără probleme - dar fără droguri - bazat pe beneficii potenţiale.

Prizez dar nu mai memorez - Bac-ul o problemă din cauza drogurilor - bazată pe

costuri potenţiale.

Acestea ar urma să fie susţinute şi implementate cu ajutorul celorlalte două niveluri ale

produsului, precum şi promovate prin intermediul altor elemente din cadrul mix-ului de

marketing.

Produsul efectiv

Ideea centrală a nucleului de produs este înconjurată sau transformată în cadrul

unui comportament efectiv prin dezvoltarea strategiei produsului efectiv. În această

etapă se trece de la concept la materializarea acestuia. De exemplu, dacă nucleul

produsului este ales a fi o „dietă sănătoasă” atunci produsul efectiv, respectiv

comportamentul dorit a fi adoptat poate fi reprezentat de consumarea a 5 fructe în

fiecare zi [12]. În aceeași ordine de idei, dacă nucleul produsului este „mişcarea de

rezistenţă” se pot conceptualiza o serie întreagă de comportamente, a căror adoptare ar

avea efectul urmărit. Unul dintre ele ar fi organizarea unor centre speciale pentru tinerii

care locuiesc într-un anumit cartier, care să pună la dispoziţia acestora programe extra-

curriculare gratuite.

Comportamentul care defineşte produsul efectiv trebuie să fie cel care poate

conduce persoana care îl adoptă să atingă sau înregistreze beneficiile dorite. De

asemenea, un factor deosebit de important în acest caz este credibilitatea. Astfel pentru

ca un consumator să adopte comportamentul definit de către produsul efectiv, respectiv

să îl „achiziţioneze”, gradul de încredere în eficienţa acestuia trebuie să fie deosebit de

înalt.

În concepţia lui Kotler [12] şi a colaboratorilor săi este deosebit de important ca şi

comportamentul corespunzător nivelului efectiv al politicii de produs să fie în

concordanţă cu obiectivele comportamentale definite în cadrul pasului 4 al programului

192

de marketing sanitar. Doar astfel se poate asigura coerenţa şi coeziunea internă a

programului.

O caracteristică esenţială a produsului efectiv este aceea de adaptabilitate. Acest

nivel al produsului poate fi conceput în diverse feluri, după s-a exemplificat, pornind de

la acelaşi nucleu. Important este totuşi ca în definirea acestui nivel să se găsească sau

aleagă cel mai eficient comportament, care conduce la rezultatul scontat. Acesta poate

fi un proces repetitiv, definit prin intermediul unei cercetări formative [22]. Astfel

elementele definitorii ale comportamentului dorit pot fi redefinite în cazul în care

cercetarea dovedeşte o respingere sau o eficienţă scăzută a acestora. De exemplu, în

cazul în care obiectivul comportamental fixat este acela de a renunţa la consumarea

etnobotanicelor, nucleu produsului este o viaţă fără droguri, participarea tinerilor la

şedinţe de terapie în grup poate să nu fie cea mai eficientă formă a produsului actual.

Cercetarea ar putea demonstra că implicarea tinerilor în cadrul unor etape de practică,

în cadrul spitalelor, pentru a fi martori la efectele dezastroase ale consumului de

droguri, poate fi mult mai eficientă.

Produsul îmbunătăţit (produsul augmentat)

Acest nivel al produsului are cele mai multe elemente în comun cu politica

tradiţională a produsului. În acelaşi timp este şi cel mai uşor de perceput şi definit

datorită tangibilităţii sale. Kotler defineşte acest nivel al platformei de produs ca fiind

„obiectele tangibile şi serviciile care vor fi promovate alături de comportamentul dorit”

[12].

Interesant este accentul pus de către G.D Wiebe pe rolul de intermediar sau

declanşator jucat de către acest nivel al produsului în cadrul campaniei. În urma analizei

unor campanii sociale din 1952 acesta a concluzionat că unul din lucrurile, care le

lipseşte acestora, este un „mecanism” declanşator. Rolul acestuia din urmă este acela

de a îi împinge/determina pe oameni să acţioneze, după caz să-şi schimbe

comportamentul, să adopte unul nou sau să renunţe definitiv la cel dăunător. Acest

193

mecanism ar putea să transpună dorinţele indivizilor în acţiune, oferind astfel pretextul

şi instrumentele pentru schimbarea comportamentului [12].

În urma stabilirii elementelor componente ale politicii de produs trebuie să se ia o

decizie în ceea ce priveşte strategia de marketing care va fi implementată. O posibilă

alternativă ar fi dezvoltarea unui nou produs, care să răspundă într-o mai mare măsură

nevoilor consumatorilor şi cerinţelor pieţei. Aplicarea unei astfel de strategii trebuie să ia

în calcul costurile implicate de o astfel de acţiune. Unul dintre cele mai facile exemple,

în acest caz, este conceperea şi tipărirea unui ghid informativ despre pericolele ce pot

surveni ca urmare a consumului fiecărui tip de droguri. Pentru a mări impactul unei

asemenea broşuri, fiecare exemplu ar putea fi ilustrat utilizând poze cu subiecţi de

vârste apropiate în circumstanţe similare. Acesta ar putea fi distribuit apoi în şcoli,

însoţit de datele de contact ale unui call-center sau help-line dedicat. Costurile implicate

de către o asemenea măsură ar fi considerabil mai mici comparativ cu efectul scontat.

În anumite cazuri dezvoltarea unui produs sau serviciu nou nu este necesară

pentru a determina pornirea mecanismului de schimbare. În schimb, marketerul poate

lucra pe baza celor deja existente implementând o strategie de perfecţionare a

produsului oferit. Kotler foloseşte drept exemplu vestele de salvare. Dacă până nu

demult acestea erau masive şi neconfortabile, schimbarea designului a avut un impact

deosebit asupra adoptării acestora de către tineri. Eliminând barierele puse de către

aceştia, în faţa utilizării produsului: „strică bronzul”, culoarea nu se potriveşte, prea

masive; vestele de salvare au fost adoptate ca şi elemente de fashion în unele cazuri.

Astfel o simplă modificare de design a adus îmbunătăţiri semnificative politicii de

produs.

În cazul campaniilor de prevenire a consumului de droguri, serviciile de consiliere oferite

tinerilor de către Agenţia Naţională Anti-Drog sau de către ONG-uri ar putea beneficia

de o astfel de re-definire. Mulţi tineri sunt reticenți în a se adresa unui astfel de consilier

pentru a cere informaţii despre droguri, sau despre modalităţi de a se lăsa de droguri.

Existenţa acestei bariere ar putea fi eliminată prin modificarea, respectiv îmbunătăţirea

platformei produsului augmentat. În acest caz, consilierul ar putea fi selectat dintre tineri

194

şi apoi ajutat să participe la cât mai multe cursuri de specializare în domenii conexe

cum ar fi: cursuri motivaţionale, psihologia personalităţii şi bineînţeles efectele şi

tipologia drogurilor. Un astfel de re-branding ar putea fi numit, prin corespondenţă cu

marketingul tradiţional ,,cumpărătorul misterios”. Astfel serviciile de consiliere ar fi

internalizate la nivelul societăţii care are cea mai mare nevoie de astfel de informaţii.

Tinerii ar putea afla informaţii foarte importante într-un cadru informal. Pe măsură ce ar

creşte gradul de încredere al acestora în informaţiile transmise, ar scădea reticenţa lor

de a pune întrebări sau de a apela la un consilier [19].

În cazul marketingului sanitar strategiile de adaptare calitativă la cerinţele pieţii

prezintă o serie de particularităţi. În principiu adaptarea are loc prin identificarea unui

substitut pentru produsul respectiv. În speţă acesta reprezintă un ajutor deosebit de

important în declanşarea, dar mai ales susţinerea schimbării. Conform lui Chakravorty

acest substituent, definit într-o manieră similară marketingului tradiţional, poate juca un

rol deosebit în întărirea sau creşterea încrederii individului în forţele proprii [5]. Acest

lucru este potenţat de faptul că utilizarea substituentului nu implică schimbări

comportamentale majore (obiceiurile rămânând neschimbate). Exemple în această

direcţie sunt uşor de evidenţiat prin intermediul varietăţii largi de băuturi ne-alcoolice

sau ţigări electronice etc. În cazul consumului de droguri este mult mai greu de găsit un

substituent. Acest fapt se datorează în mare parte impactului negativ major avut de

către acestea asupra stării de sănătate a individului. O posibilă idee în acest sens ar

putea fi oferirea unor cursuri gratuite tinerilor, care să implice un nivel foarte ridicat de

adrenalină. Prin prisma faptului că aceştia sunt mereu în căutare de senzaţii tari, un

curs de paraşutism ar putea constitui un substituent potrivit.

În urma analizării oportunităţilor de dezvoltare a politicii produsului augmentat, în

cazul marketingului sanitar, trebuie evidenţiată o posibilă problemă. Serviciile oferite în

cadrul campaniilor de marketing sanitar pot fi de două feluri [12]:

Servicii ce fac parte din platforma produsului augmentat.

Servicii care fac parte din politica promoţională.

195

În prima categorie sunt incluse serviciile educaţionale, personale (escortă sau amicii

care te însoţesc în baruri având grijă să nu pleci beat la volan), consiliere (un call-center

pentru tinerii care vor să se apuce/reapuce de droguri), cele clinice (vaccinări, testări

sau imunizări gratuite) precum şi serviciile oferite de către comunitate (ambalaje

speciale pentru produsele cu un grad ridicat de toxicitate) [12].

Serviciile care aparţin celei de-a doua categorii vor fi discutate pe larg în cadrul

politicii promoţionale. Acestea sunt mai mult orientate către vânzări, respectiv

determinarea deciziei omului de a acţiona (demonstraţii gratuite pentru eficienţa

mijloacelor contraceptive etc.).

Atât în cazul serviciilor cât şi a produselor tangibile, politica de produs poate fi

eficientizată prin crearea unora mai bune sau prin îmbunătăţirea celor existente, după

cum s-a discutat anterior. În acelaşi timp, o altă strategie deosebit de eficientă este

crearea unui brand, care să fie ataşat politicii de produs. Hastings afirmă că o cercetare

realizată de Institutul Naţional pentru Sănătate şi Excelenţă Clinică al Marii Britanii, a

identificat eficienţa utilizării unei strategii de branding în cazul campaniilor de sănătate

publică [6]. Împreună cu Evans, el defineşte brandurile în sănătatea publică drept :

„asocierile pe care le fac indivizii cu anumite programe ce întruchipează diferite

comportamente de sănătate sau stiluri de viaţă” [12].Între acestea şi cele specifice

marketingului tradiţional există o serie de asemănări şi deosebiri [18]. Interesant de

remarcat este faptul că atât brandurile din sănătatea publică cât şi cele comerciale

împărtăşesc motive şi aşteptări comune, urmărind schimbarea unui comportament.

Ceea ce diferă însă sunt principiile şi metodele utilizate [12]. În esenţă, ataşarea unui

brand componentei de produs ar putea constitui o strategie de succes. Aceasta ar oferi

programului respectiv [12] „vizibilitate şi memorabilitate”. Indivizii ar adera mult mai uşor

la un program ale cărui efecte sunt deja recunoscute de o audienţă largă sau care îi

este recomandat de către prieteni/ cunoștințe sau o persoană de încredere.

La ora actuală există două exemple de campanii de sănătate publică, care au

avut ataşată o componentă de branding: The Truth™ şi The Verb™. Acestea au

înregistrat un succes deosebit pe continentul american având un grad de recunoaştere

196

ridicat, în cadrul populaţiei ţintă. Mai mult chiar, ele au contribuit la dezvoltarea unor

relaţii pe termen lung cu audienţa fapt ce a contribuit la menţinerea comportamentului

sănătos.

Campania „The Truth” se remarcă prin capacitatea sa extraordinară de a

schimba rebeliunea faţă de părinţi şi societate în rebeliune faţă de marile companii

producătoare de ţigări care utilizează doar minciuni în relaţia lor cu publicul. Oferindu-le

un produs substituent tinerilor, campania a reuşit să salveze milioane de vieţi, fiind

foarte populară printre tinerii americani. Această caracteristică este potenţată şi prin

intermediul platformei produsului augmentat care utilizează cele mai noi instrumente de

new-media şi social media pentru a atrage tinerii.

The Truth. Com [24] este la ora actuală o marcă înregistrată. Puterea şi

recunoaşterea brandului a fost construită în mare parte cu ajutorul tinerilor. Aceştia au

fost implicaţi activ în orice demers a vizat comunicarea cu publicul ţintă. În acest fel

campaniile, care abordează în fiecare an un alt aspect al consumului de ţigări, au fost

construite la sfatul tinerilor, pentru tineri. Acest fapt a contribuit la creşterea încrederii lor

în forţele proprii, uşurând schimbarea comportamentală, respectiv schimbarea statutului

de la fumător la nefumător.

Un alt exemplu de succes în acest domeniu este reprezentat tot de o campanie

adresată tinerilor din Statele Unite. De această dată produsul de bază este cel al

beneficiilor aduse de către exerciţiile fizice. Acestea au fost încurajate prin intermediul

unei campanii interactive. Produsul efectiv în acest caz este reprezentat de către

diversele activităţi fizice propuse tinerilor în cadrul campaniei. La nivelul următor,

produsul augmentat este reprezentat de numeroasele broşuri şi materiale informative

oferite participanților la proiect, sau celor interesaţi de acesta.

Iniţiatorii programului au dezvoltat încrederea indivizilor, părinţi sau adolescenţii

în program precum şi în capacitatea proprie de a schimba ceva în bine prin adoptarea

unui comportament nou. Gradul mare de recunoaştere a acestuia, la nivelul Statelor

Unite, precum şi memorabilitatea campaniei a fost testată şi confirmată prin intermediul

unei cercetări cantitative în perioada 2002-2004 [1].

197

Pe lângă posibilele benefici aduse de către o schimbare comportamentală,

aceasta implică şi existenţa unor bariere. Aceste bariere pot fi depăşite în genere prin

oferirea unor stimulente publicului ţintă. Aceste elemente sunt în strânsă legătură cu

politica de preţ, în cazul unei campanii de marketing sanitar.

B. Politica de preţ

Preţul capătă noi valenţe în cazul campaniilor de sănătate publică. În cazul

campaniilor de marketing tradiţionale acest element al mix-ului era considerat ca fiind

partea intangibilă a produsului şi definit astfel: ,,Suma de bani plătită în schimbul unor

produse sau servicii sau suma valorilor pe care consumatorul le schimbă pentru a

obţine beneficiile aduse de către produsul sau serviciul respectiv” [12].Pentru

marketingul social şi în special pentru cel sanitar, care vizează în cele mai multe cazuri

inducerea unei schimbări comportamentale, preţul este perceput ca o barieră sau un

stimulent. „Preţul este costul pe care piaţa îl asociază cu adoptarea comportamentului

dorit” [12]. Prin asociere cu prima definiţie costul poate reprezenta şi valoarea

schimbată de consumator pentru a obţine beneficiile aduse de către noul

comportament. Un exemplu concludent este cel al renunţării la fumat. În acest caz,

preţul este reprezentat de valoarea atribuită de către individ activităţii fumatului,

respectiv satisfacţiei obţinute. El renunţă la fumat, respectiv plăteşte preţul renunţării la

valoarea atribuită activităţii, în schimbul beneficiilor aduse de către o stare de sănătate

mai bună.

O distincţie deosebit de importantă în acest context este cea dintre preţurile

monetare şi cele non-monetare [12]. În cazul adoptării unui comportament de sănătate

nou, persoana în cauză trebuie să depăşească o serie de bariere. Acestea pot avea

implicaţii legate de bani sau nu. În primul caz, de cele mai multe ori, costurile sunt

legate de obiecte tangibile sau de servicii. Astfel, o persoană care doreşte să mănânce

mai sănătos va achiziţiona produse de o calitate mai înaltă şi îşi va prepara doar

anumite feluri de mâncare, lucru care implică o cheltuială mai mare cu mâncarea. În

acelaşi timp, această schimbare comportamentală va aduce cu sine şi o serie de costuri

198

non-monetare: va creşte timpul alocat, de către persoana respectivă, pentru prepararea

mâncării sau pentru găsirea ingredientelor necesare pregătirii unei mese mai

sănătoase, comparativ cu servirea mesei la un fast-food sau utilizând semi-preparate.

În plus este posibil să crească consumul de energie pentru pregătirea mesei sau

disconfortul fizic, deoarece preparatele respective nu sunt la fel de gustoase dar sunt

mai sănătoase. În multe cazuri se asociază şi un risc psihologic, persoana în cauză

poate să aibă nelămuriri despre veridicitatea informaţiilor cu privire la o dietă sănătoasă

[17].

În principiu există trei categorii de costuri non-monetare asociate unei schimbări

comportamentale, evidenţiate de către Kotler et all [12]:

Costuri asociate cu creşterea timpului, a energiei consumate şi a efortului

depus pentru adoptarea noului comportament.

Costuri asociate cu riscurile psihologice şi cu pierderile posibile care pot fi

experimentate sau asociate comportamentului respectiv.

Costuri asociate disconfortului fizic generat de către noul comportament.

Oportunitatea utilizării acestui instrument al mix-ului de marketing constă în

construirea sa astfel încât indivizii să fie mai susceptibili stimulentelor oferite decât

barierelor percepute. Pentru punerea în practică a acestei politici s-au identificat şase

strategii distincte [12]:

Creşterea beneficiilor monetare pentru adoptarea comportamentului dorit.

Diminuarea costurilor monetare asociate adoptării comportamentului dorit.

Creşterea beneficiilor non-monetare pentru adoptarea comportamentului

dorit.

Diminuarea costurilor non-monetare asociate adoptării comportamentului

dorit.

Creşterea costurilor monetare pentru comportamentul concurent.

Creşterea costurilor non-monetare pentru comportamentul concurent.

Aceste strategii, caracteristice componentei de preţ, sunt foarte diferite de

strategiile tradiţionale. Fiecare opţiune trebuie tratată separat, datorită influenţei majore

199

pe care o are acest element al mix-ului, asupra deciziei de adoptare a

comportamentului dorit, precum şi de menţinere a acestuia.

C. Politica de distribuţie

Principalul scop al politicii de distribuţie, în cazul campaniilor de sănătate publică,

este acela de a face accesul la programul respectiv cât mai convenabil şi plăcut. O

demarcaţie esenţială trebuie făcută între canal de distribuţie şi canal de comunicare. În

timp ce unul este caracteristic politicii de distribuţie cel de-al doilea este parte integrantă

a celei de promovare. Pentru a clarifica distincţia, dintre cele două, vor fi prezentate

exemple de canale de distribuţie asemănătoare celor din marketingul tradiţional [12]:

Locaţie: centre de petrecerea timpului liber.

Telefon: call-center pentru prevenirea consumului de droguri.

Poştă: VIP card care demonstrează că tânărul respectiv nu a consumat

niciodată droguri.

Internet: aplicaţii/jocuri pe teme de droguri prin intermediul Facebook.

Locaţii de shopping: mamograme într-un centru comercial.

Locaţii de petrecerea timpului liber: teste anti-drog în baruri.

Locaţii de trecere(tranzitorii): vaccinuri anti-gripale într-un magazin central.

Livrarea la domiciliu: testarea purităţii aerului din locuinţă.

Chioşcuri: determinarea IBM-ului.

Aparate de vending: prezervative.

În concluzie, principala preocupare sau principalul scop al strategiei de distribuţie

este acela de a crea condiţiile necesare desfăşurării comportamentului dorit într-un mod

cât mai uşor şi cât mai convenabil sau cât mai aproape de grupul ţintă. Pentru a realiza

acest lucru marketerul poate să influenţeze o serie întreagă de factori. Acţiunile

specifice se concretizează în cele mai multe cazuri în strategii distincte de distribuţie

[12].

200

Alegerea unui canal de distribuţie se poate face urmărind o serie de

principii expuse de către Coughlan şi Stern [5].

Alegerea canalului de distribuţie trebuie făcută având în vedere

caracteristicile unice ale grupului ţintă.

Canalele de distribuţie au un rol strategic în cadrul campaniei, contribuind

la modul în care grupul ţintă percepe campania, precum şi la reuşita acesteia.

Canalul de distribuţie poate adăuga valoare nucleului produsului prin

facilitarea accesului la acesta.

Consumatorii sunt din ce în ce mai pretenţioşi.

Prin urmare, distribuţia este un element cheie al strategiilor de marketing în cazul

campaniilor de sănătate publică. Aceasta oferă multiple posibilităţi de alegere a celui

mai bun mod de distribuire a produsului către grupul ţintă. Luând în considerare

particularităţile acestui element al mix-ului de marketing, distribuţia poate fi definită ca

fiind: ,,locul şi timpul în care grupul ţintă va exercita comportamentul dorit, va achiziţiona

orice bun tangibil asociat sau va primi orice serviciu furnizat în cadrul campaniei [2]. În

urma identificării a trei din cele patru componente de bază ale mix-ului de marketing se

va avea în vedere, în continuare, explorarea politicilor şi strategiilor promoţionale.

D. Politica de promovare

Ultimul element al mix-ului tradiţional de marketing este reprezentat de politica

promoţională. Conform lui Kotler et all [12], promovarea este doar o parte a unei

campanii de sănătate publică. Această evidenţiere demonstrează încă o dată

necesitatea abordării holistice a campaniilor de sănătate publică. Acest lucru este

posibil prin prisma conceptului de marketing sanitar şi se situează la extrema opusă

celei concentrate doar pe promovarea sănătăţii şi pe comunicarea în sănătatea publică.

O importanţă deosebită trebuie acordată fiecărui element al mix-ului de marketing

pentru a creşte şansele de reuşită ale campaniei.

Lynne Donner, un expert în domeniul campaniilor de sănătate publică, rezuma

politica de promovare doar în câteva propoziţii: „Say the right thing/In the right way/to

201

the right person/In the right places/Enough times.” [12] (n.a Spune lucrul potrivit/ în

modul potrivit/ persoanei potrivite/ în locurile potrivite/ de un număr suficient de ori). Prin

urmare în cazul campaniilor de sănătate publică, bazate pe elemente de marketing

sanitar, promovarea este ,,comunicarea persuasivă construită şi transmisă astfel încât

să inspire publicul ţintă să acţioneze” [12]. Pentru conceperea acestei comunicări

trebuie luate patru decizii majore, în legătură cu [12]:

Mesajul.

Mesagerii.

Strategia creativă.

Canalele de comunicare.

Fiecare dintre aceste elemente trebuie tratate separat, dar considerate în cadrul

întregului care formează politica de promovare.

Elemente caracteristice mix-ului de marketing sanitar

După cum s-a menţionat anterior există o serie de elemente suplimentare, ce

trebuie avute în vedere în cazul elaborării unui program de marketing sanitar. Acestea

se concretizează în cei patru P adiţionali.

1. Publicul

În cazul campaniilor de marketing social publicul reprezintă una dintre cele mai

importante componente ale programului. De fapt, toate acţiunile desfăşurate în cadrul

acesteia relaţionează într-un grad mai mic sau mai mare cu acest public. Prin

intermediul acestei noţiuni se înțelege atât publicul extern, respectiv publicul ţintă, cât şi

cel intern. Se doreşte influenţarea ambelor categorii, dar folosind instrumente diferite şi

având obiective distincte [17].

Pentru conceperea şi implementarea unei campanii de sănătate publică de

succes este esenţială implicarea directă şi totală a echipei care o gestionează. În acest

sens, publicul intern trebuie să cunoască în detaliu atât obiectivele principale ale

programului, acţiunile specifice cât şi caracteristicile publicului extern. În lipsa unei bune

cunoaşteri a segmentului ţintă, este imposibil ca „forţa de vânzare”, respectiv personalul

direct implicat al campaniei, să-şi îndeplinească corespunzător rolurile.

202

Majoritatea politicilor şi strategiilor specifice mix-ului de marketing analizate

anterior făceau cel puţin o referire la public şi caracteristicile lui. Importanţa acestei

variabile adiţionale devine evidentă prin prisma interconexiunilor realizate cu celelalte

elemente. În plus, în cele mai multe cazuri această componentă este una dinamică, ce

poate fi abordată din două perspective distincte:

- public extern şi public intern;

- public primar şi public secundar;

- public implicat în campanie, public neimplicat.

Modificările survenite în cadrul acestor categorii pot avea un impact deosebit

asupra întregului mix de marketing, necesitând în cele mai multe cazuri o repoziţionare

a programului de marketing sanitar în cadrul pieţei.

2. Parteneriatul

Această componentă a mix-ului de marketing este o condiţie sine qua non pentru

succesul oricărei campanii de sănătate publică. Datorită complexităţii problemelor

sociale sau de sănătate de cele mai multe ori, pentru a asigura succesul campaniei este

imperios necesară formarea unei echipe. Aceasta se compune, în cele mai multe

cazuri, din agenţii sau instituţii care împărtăşesc obiective comune. Această noţiune

este inclusă de către Kotler în cadrul politicilor de comunicare în timp ce Weinrich o

tratează separat. Prin prisma complexităţii relaţiilor generate de un astfel de parteneriat

şi a importanţei lor pentru succesul campaniei, se impune tratarea parteneriatului ca un

element distinct în cadrul mix-ului de marketing [17].

În principiu, în momentul în care se demarează o nouă campanie de

marketing sanitar, iniţiatorii trebuie să realizeze o analiză foarte detaliată a mediului

exterior, a iniţiativelor similare precum şi a capacităţii sale de a susţine un astfel de

program. În urma acestor paşi trebuie să fie abordată una dintre variantele de mai jos:

- partener singur: organizaţia decide că deţine toate resursele şi capacitățile

necesare implementării cu succes a unui astfel de program;

203

- parteneriat public: organizaţia îşi alege drept parteneri alte instituţii sau

organizaţii publice mizând pe resursele şi experienţa acestora. Acest tip de parteneriat

poate avea în vedere atât instituţii guvernamentale cât şi organizaţii non-profit;

- parteneriat privat: organizaţia încearcă să obţină sprijinul unei firme sau

companii (din păcate astfel de iniţiative sunt destul de rare la ora actuală; în ceea ce

priveşte consumul de droguri ele sunt inexistente);

- parteneriat social: organizaţia încurajează şi promovează implicarea

voluntarilor în cadrul campaniei de sănătate publică.

Pentru a rezolva problema renunţării la fumat, de exemplu, este necesar să îşi

dea concursul atât factorii de decizie politică cât şi numeroase ONG-uri sau asociaţii

comunitare, precum şi o serie de specialişti în domeniu [17].

3. Politicile publice

O serie întreagă de iniţiative în domeniul campaniilor de sănătate publică au

demonstrat că pentru a susţine o schimbare comportamentală nu este suficientă doar

convingerea, respectiv schimbarea comportamentului individual. Pe termen lung, în cele

mai multe cazuri, este imperios necesară o schimbare de ordin legislativ care să

întărească şi să susţină schimbarea comportamentală [17].Un exemplu concludent în

acest sens este dat de adoptarea legislaţiei cu privire la fumatul în locurile publice, care

a reîntărit efectul campaniilor anti-fumat.

Politicile publice servesc drept instrumente utile în întărirea efectelor unor

campanii de sănătate publică. Înainte de a se ajunge însă la acest stadiu este necesară

convingerea factorilor de decizie politică. Aceştia trebuie convinşi de importanţa

efectuării unor anumite demersuri legislative. În acest sens, o serie de autori australieni

au subliniat rolul marketingului social, în general, şi a celui sanitar, în particular, în

promovarea ideilor legislative care vizează aceste domenii. În viziunea unei abordări

bottom-up şi prin intermediul unor tehnici de media-advocacy factorii de decizie politică

pot fi influenţaţi. Noua legislaţie va avea un efect major atât asupra mediului de

marketing cât şi asupra publicului ţintă [17].

204

În România, o legislaţie strictă şi clar definită în domeniul etnobotanicelor care să

conţină o listă exhaustivă a substanţelor interzise, s-ar bucura de susţinerea opiniei

publice. La această oră acest element al mix-ului de marketing este însă destul de slab

reprezentat în cazul situaţiei expuse anterior [17].

4. Restricţia bugetară

Încorporată de către Kotler în cadrul politicii de promovare, aceasta necesitând

un buget considerabil, restricţia bugetară este caracteristică tuturor programelor de

marketing social. Datorită naturii acestor programe, de cele mai multe ori fondurile

atrase sunt sub nivelul necesităţilor. Din acest motiv aspectul bugetar trebuie avut în

vedere pe parcursul dezvoltării campaniei de sănătate publică [17].

În cadrul etapelor de monitorizare şi evaluare a programului de marketing sanitar

acest element al mix-ului va căpăta o importanţă covârşitoare. În funcţie de modul în

care se respectă sau se jonglează cu această restricţie, precum şi luând în considerare

numărul de comportamente schimbate se va determina eficienţa campaniei.

Să ne reamintim...

Mix-ul de marketing sanitar se distinge prin particularităţile politicilor

tradiţionale (preţ, produs, promovare şi distribuţie) cât şi prin 4 P

caracteristici: public, parteneriat, restricţia bugetară (purse string) şi

politicile publice.

Politica de produs se distinge prin cele trei nivele distincte: nucleul

produsului, produsul îmbunătăţit şi produsul efectiv.

Politica de preţ este modelată de cele două tipuri distincte de costuri:

monetare şi non-monetare.

Identificaţi elementele mix-ului de marketing în cadrul campaniei

VERBTM.

205

U6.6. Schimbarea comportamentului sanogen

Schimbarea comportamentului de sănătate a individului este scopul principal al

marketingului sanitar şi are drept rezultat imediat îmbunătăţirea stării de sănătate a

populaţiei [17]. Această schimbare este în cele mai multe cazuri un proces mai degrabă

decât o acţiune solitară.

Marketingul sanitar este tributar, după cum s-a menţionat anterior domeniilor

comunicării în sănătatea publică şi promovării sănătăţii. Acestea sunt cele care au

dezvoltat strategii menite să explice schimbarea comportamentului de sănătate a

individului sub acţiunea factorilor externi.

Literatura de specialitate recunoaşte existența mai multor modele de schimbare

a comportamentului sub influența unei campanii de marketing sanitar. Aceste modele

sunt grupate în funcție de nivelul la care acționează: interpersonal, intrapersonal şi

comunitar/social. Demn de remarcat este faptul că pentru a produce rezultatul scontat o

campanie de marketing sanitar ar trebui să se desfăşoare sau să atingă toate aceste

niveluri simultan, într-o oarecare măsură.

Aceste trei niveluri, la care poate avea loc schimbarea comportamentului de

sănătate, au fost identificate în urma clasificării factorilor ce influenţează sănătatea,

realizată de McLeroy [15] şi colegii săi în 1988. Aceştia au identificat o serie de 5

factori cu impact major asupra comportamentului uman:

Intrapersonali sau individuali.

Interpersonali.

Instituționali sau organizaționali.

Comunitari.

Politici.

În funcție de nivelul vizat de către o campanie de sănătate publică există o serie

întreagă de modele şi teorii ale schimbării comportamentului sanogen.

206

Tabelul 6.2. Modele ale schimbării comportamentul de sănătate

Nivelul vizat Modelul schimbării comportamentale

Intrapersonal Modelul convingerilor în domeniul sănătății(Health Belief Model) Modelul etapelor schimbării

Teoria Comportamentului Planificat Modelul Adoptării Precautive

Interpersonal Teoria gândirii cognitive Teoria reţelelor sociale şi a suportului social

Comunitar Teoria difuzării inovației Teoria comunicării (efectele media)

Organizaţii comunitare şi alte modele participative (agenda setting)

sursa Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health Education-Theory, Research, And Practice John wiley and Sons, 2008, p 250

O abordare interesantă şi pertinentă a acestor teorii, din perspectiva utilizării lor

în programele de marketing social, este cea a lui Winnet(1995) [21]. Acesta grupează

teoriile comportamentale utilizate, prin prisma politicii de marketing la nivelul căreia

acţionează:

Tabelul 6.3. Caracterizarea teoriilor în funcţie de politica de marketing

Element al mix-

ului de marketing

Teorie

Produs Teoria difuziunii inovației

Modelul etapelor schimbării

Preţ Analiza comportamentală

Teoria gândirii cognitive

Promovare Teoria acţiunii motivate (reasoned action)

Modelul convingerilor în domeniul sănătății(Health Belief Model)

Teoria protecţiei motivate(Protection Motivation Theory)

Teoria gândirii cognitive

Analiza comportamentală

Distribuţie Sănătatea publică

Abordarea ecologică

Sursa: Winett, Richard A. (1995)-,,Theoretical Models in Social Marketing”-American Psychoologist Issue No 3, 241-351, p 243

207

Demn de remarcat este faptul că, cel mai mare accent se pune pe politica de

promovare, în cadrul acestei viziuni integrative. Acesta este şi unul dintre cele mai

importante dezavantaje ale promovării sănătăţii publice şi în acelaşi timp unul din cele

mai importante roluri pe care marketingul sanitar îl are de îndeplinit. În continuare, vor fi

prezentate cele mai importante teorii din acest domeniu, în funcţie de nivelul la care

acţionează sau de factorii pe care îi influenţează.

Modele şi teorii ce acţionează la nivelul intrapersonal

Glanz et all identifică în cadrul compendiumului „Health Behavior and Health

Education” patru modele principale, ce au în vedere factorii care acţionează la nivelul

intrapersonal:

Modelul convingerilor în domeniul sănătății(Health Belief Model).

Modelul etapelor schimbării/ modelul transteoretic.

Teoria comportamentului planificat.

Modelul adoptării precautive.

Oricare dintre aceste modele sau teorii poate fi aplicată cu succes, în cazul în care

campania de sănătate publică are în vedere convingerea consumatorului acţionând la

nivelul convingerilor intrinseci acestuia.

A. Modelul convingerilor în domeniul sănătăţii

Modelul convingerilor în domeniul sănătăţii este unul dintre cele mai vechi, utilizat

în cadrul cercetărilor din domeniul sănătăţii publice şi nu numai. De la începutul anilor

’50 şi până în momentul de faţă modelul a cunoscut o dezvoltare deosebită, susţinută în

acelaşi timp de un grad ridicat de aplicabilitate. De exemplu, acesta a condus la

rezultate bune în cazul campaniilor de promovare a mamografiilor, ca metodă eficientă

de depistare timpurie a cancerului.

208

Ĩn esenţă, modelul este format dintr-o serie de concepte cheie al căror scop

principal este acela de a previziona motivele care îi determină pe oameni să prevină o

boală sau să încerce să controleze condiţiile care o determină:

Tabel 6.4. Concepte cheie în modelul convingerilor în sănătate

Concepte cheie Definiţie

Susceptibilitatea percepută Convingerea că este expus la o boală,

probabilitatea percepută de a se îmbolnăvi.

Gravitate percepută Convingerile despre cât de gravă este boală

respectivă, precum şi urmările ei.

Beneficii percepute Convingerea că schimbarea comportamentului va

aduce cu sine reducerea riscului de a se îmbolnăvi,

a suferi.

Bariere percepute Convingerile despre costurile psihologice sau fizice

implicate de schimbarea comportamentului.

Indici pentru acţiune Strategiile de influenţare a luării deciziei de

schimbare a comportamentului.

Auto-eficienţa percepută Încrederea în capacitatea personală de a acţiona.

Sursa: Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health Education-

Theory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008, p 48

Primele două concepte cheie determină, sub acţiunea factorilor din mediul extern

şi intern, nivelul ameninţării percepute de către consumator.

Majoritatea constructelor pot fi influenţate astfel încât să genereze o schimbare

comportamentală. Cu toate acestea, studiile în domeniu demonstrează faptul că,

barierele percepute de un anume utilizator în adoptarea unui comportament nou

prezintă cea mai mare importanţă.

Conceptul de auto-eficienţă nu a făcut parte din modelul iniţial [7]. Acest lucru se

datorează în mare parte complexităţii reduse a deciziilor comportamentale ce

constituiau ţinta campaniilor de sănătate publică. Decizia de a te supune unui control de

rutină este cu siguranţă mult mai simplă decât aceea de a renunţa la consumul de

209

produse tip fast-food. Demn de remarcat este faptul că acesta este un predictor

deosebit de puternic al schimbării comportamentale, într-o societate care pune un preţ

mare pe capacitatea individului de a-şi guverna viaţa.

Relaţiile dintre componentele principale ale teoriei au fost evidenţiate de către

Victoria L. Champion şi Cellete Sugg Skinner printr-un model grafic:

Figura 6.3. Componentele modelului HBM şi legăturile dintre ele (Sursa: Glanz,K.,

Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health Education- Theory, Research,

And Practice John wiley and Sons,2008,p 49)

Ĩn ciuda faptului că reprezentarea grafică prezintă foarte clar legăturile existente

între componentele modelului şi factorii externi, aceasta nu explicitează natura

interdependenţelor din interiorul acestuia. O serie de cercetări empirice ar fi eficientă, în

acest caz, pentru a dezvălui structura internă a modelului şi a înţelege astfel mai bine

modalitatea în care acesta poate fi utilizat pentru a schimba comportamentele de

sănătate dăunătoare.

Vârstă

Sex

Etnicitate

Personalitate

Factori socio-

economici

Cunoştiinţe

Susceptibilitata

percepută

Gravitatea

percepută

Ameninţarea

percepută

Beneficii

percepute

Bariere

percepute

Auto-

eficienţa

percepută

Comportamente

de sănătate

individuale

Indicii de

acţiune

Factorii de

influenţă

Convingerile

individuale

Schimbarea

comportamentului

210

Modelul convingerilor în domeniul sănătăţii a fost utilizat cu succes atât în cazul

promovării pre-testărilor pentru cancerul de sân cât şi în cel al luptei anti-SIDA.

Multiplele domenii în cadrul cărora teoria îşi poate găsi aplicabilitatea au fost examinate

pe larg în cadrul studiului efectuat de către Janz and Becker în 1984. Printre acestea

putem enumera şi domeniul comportamentelor riscante în domeniul sănătăţii sexuale.

Demn de remarcat este faptul că există mai multe încercări de construire a unei

scale cu ajutorul cărora să se măsoare toate conceptele cheie ale modelului. Aceste

iniţiative au fost demarate de Champion în 1984 şi continuate de Wardle şi colegii săi în

2003 [7]. Rezultatele obţinute indică necesitatea adaptării scalei la domeniul studiat. De

exemplu, ar fi deosebit de dificilă determinarea unui set identic de beneficii pentru

renunţarea la droguri şi spălarea dinţilor. In ciuda faptului că, per ansamblu, ambele

presupun atingerea unei stări mai bune de sănătate, beneficiile derivate sunt distincte.

Schimbarea unui comportament de sănătate nu trebuie privită ca o acţiune

independentă, care se întâmplă brusc la un moment în timp. Din contră aceasta trebuie

percepută ca un proces. Modelul care redă cel mai bine această abordare procesuală

este modelul etapelor schimbării.

B. Modelul etapelor schimbării

Unul dintre cele mai utilizate şi în acelaşi timp cel mai uşor de conceptualizat şi

implementat este modelul schimbării în etape. Acesta este des întâlnit şi sub denumirea

de modelul transteoretic. Bazele acestuia au fost puse în 1984 în urma unei analize

comparative a mai multor teorii şi modele care vizau schimbare comportamentelor de

sănătate (Prochaska, 1984) [19].

Acest model pune o piatră de temelie în istoria modelelor comportamentale

datorită viziunii distincte asupra fenomenului. Astfel, adoptarea deciziei de schimbare a

comportamentului nu este percepută ca o acţiune desfăşurată la un moment în timp şi

spaţiu ci ca un proces.

211

Figura 6.4 Schimbarea ca şi proces (adaptată după Glanz,K., Primer, B., Viswanath,

K.-Health Behavior and Health Education- Theory, Research, And Practice John wiley

and Sons,2008, pag 97)

Această abordare se dovedeşte a fi mult mai aproape de realitate, în contextul în

care rareori un individ reuşeşte să îşi asume în totalitate o schimbare radicală a

comportamentului. De cele mai multe ori această schimbare intervine în etape şi de

multe ori este necesară repetarea deciziei de schimbare a comportamentului.

Principalele stadii identificate în cadrul modelului sunt următoarele:

Tabel 6.5. Etapele schimbării comportamentului

Stadiul schimbării Descriere

Precontemplare Individul nu are nici o intenţie de a acţiona în următoarele 6 luni.

Contemplare Intenţionează să acţioneze în următoarele 6 luni.

Pregătire Intenţionează să îşi schimbe comportamentul în următoarele 30

de zile şi a adoptat deja o serie de paşi în acest sens.

Acţiune Individul şi-a schimbat comportamentul de mai puţin de 6 luni.

Contemplare

Pregătirea

Acţiunea Ĩntreţinerea

Precontemplare

212

Menţinere Individul şi-a schimbat comportamentul de mai mult de 6 luni.

Definitivare Individul nu este tentat să revină la vechile obiceuri şi are 100%

încredere în noul comportament sanogen.

Sursa:Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K.-Health Behavior and Health Education-

Theory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008, pag 98

În afara etapelor menţionate anterior, individul trebuie să parcurgă o serie de

procese la fel de importante, în cadrul încercării sale de a-şi schimba comportamentul,

în sensul îmbunătăţirii sale. Acestea definesc limitele teoretice ale unui alt model

integrativ, constituit pe bazele celui analizat: model transteoretic. Acesta îşi extrage

resursele teoretice din tradiţia freudiană (creşterea gradului de conştientizare a

problemei), din cea Skineriană (intercondiţionarea) etc. [7].

Să ne reamintim...

Reuşita unei campanii de marketing sanitar este condiţionată în mare

parte de înţelegerea schimbării comportamentului dăunător ca un proces

mai degrabă decât ca o acţiune solitară.

Unul dintre cele mai des folosite şi în acelaşi timp cele mai bune

modele ce pot fi utilizate sunt cele care acţionează la nivel

intrapesonal, respectiv: modelul convingerilor în domeniul sănătăţii şi

modelul etapelor schimbării.

Specialiştii de marketing trebuie să ia în considerare totalitatea

reglementărilor în domeniu folosite pentru a pune bazele unei campanii

de marketing sanitar este modelul etapelor schimbării.

Identificaţi etapele schimbării în cadrul programului VERBTM.

213

U6.7. Campanii de prevenire a consumul de droguri

Unul dintre domeniile în care utilizarea tehnicilor şi strategiilor specifice

marketingului sanitar a căpătat o importanţă deosebită este prevenirea consumului de

droguri.

O serie întreagă de campanii de sănătate publică, direcţionate împotriva

drogurilor, s-au prefigurat la nivel mondial, în timpul anilor ’50. Demne de remarcat, în

acest sens, sunt iniţiativele CDC-ul [23] din Statele Unite. Din momentul emergenţei lor

şi până în cel de faţă o serie întreagă de abordări inedite s-au transformat în campanii

eficiente de prevenire şi contracarare a consumului de droguri la nivel mondial.

Statele Unite au una dintre cele mai îndelungate istorii a luptei împotriva

drogurilor. Campaniile de sănătate publică care targetau consumul de droguri au fost

iniţiate începând cu anii ’50. Prima campanie memorabilă este „This is your brain on

drugs [25] (n.a.:Acesta este creierul tău sub efectul drogurilor). Cu o bază teoretică

fundamentată pe modelul convingerilor în domeniul sănătăţii, programul dorea să

evidenţieze impactul negativ al drogurilor asupra creierului uman prin comparaţie cu

efectul avut de o tigaie încinsă asupra ouălor. Cele două reclame şi campania de

postere au avut un impact relativ bun asupra gradului de cunoaştere a problemei.

Efectul lor s-a oprit însă aici.

O altă campanie faimoasă, care a beneficiat de susţinerea unei persoane

publice, şi a avut drept scop creşterea gradului de conştientizare al problematicii

drogurilor a fost „Just say no!”. Susţinută şi promovată de Nancy Reagan, în timpul

președinției soţului său, campania s-a bucurat de atenţia publicului şi a avut un impact

pozitiv asupra prevalenţei consumului de droguri, conform unor studii [24]. În ciuda

acestui fapt, literatura de specialitate consideră cele două campanii menţionate anterior

ca fiind insuficient dezvoltate. În plus, ele se opresc doar la o componentă a mix-ului de

marketing, respectiv cea de comunicare, ignorându-le complet pe celelalte.

În mod asemănător a fost concepută şi campania : „My Anti-Drug”, care a fost

preluată la o dată recentă şi în România. Campania s-a concretizat prin promovarea

sloganului : „________My Anti-Drug” în cadrul reclamelor difuzate prin diverse canale

214

media. Din păcate, în ciuda faptului că a fost o campanie interactivă (tinerii au fost

invitaţi să creeze propriul mesaj anti-drog, înlocuind spaţiul gol cu motivul lor de a nu

consuma droguri: exemplu. fotbalul) în care s-au investit sume foarte mari de bani,

aceasta nu a avut succesul scontat [11]. Acest lucru se poate datora fie mesajului

implicit, că este un lucru obişnuit să consumi droguri, fie posibilităţi ca tinerii să

reacţioneze în momentul în care le este îngrădită libertatea de exprimare [3]. De

asemenea, lipsa de eficacitate a campanie se poate datora accentului pus doar pe

latura de promovare şi neglijarea celorlalte componente ale mix-ului de marketing.

O campanie complexă, ce abordează aspecte distincte ale celor patru politici de

marketing este: „Above the Influence”. Aceasta este una dintre cele mai recente

campanii iniţiate de către Office of National Drug Control Policy [32]. Programul a fost

re-lansat în 2010 şi încorporează la ora actuală şi o componentă de branding. De fapt,

campania prezintă două elemente distincte, rezultate directe ale procesului laborios de

segmentare a pieţei. Astfel, există o parte care targetează adolescenţii: Above the

Influence şi una care targetează tinerii adulţi:Anti-Meth.

Above the Influence se bazează extensiv pe latura de promovare, fără a neglija

însă celelalte aspecte. Campania oferă „produse” sub forma unor programe la nivelul

comunităţii care pun la dispoziţia tinerilor informaţii relevante şi îi implică în activităţi

creative şi a unui site interactiv ce facilitează comunicare bi-direcţională cu adolescenţii

etc. Preţul pe care aceştia trebuie să îl plătească este acela de a „rămâne deasupra

influenţei drogurilor” şi de a acorda puţin din timpul lor pentru a se implica în program

[17].Campania este susţinută şi de o pagină de Facebook care contribuie în mod

decisiv la eficacitatea componentei de distribuţie. În plus, conform ultimelor studii

realizate, se pare că programul este întradevăr eficient reducând prevalenţa consumului

de droguri în rândul tinerilor şi adolescenţilor americani [30].

Pe piaţa americană există o serie întreagă de campanii de tipul celor discutate

anterior. În plus, există o ofertă deosebit de bogată în ceea ce priveşte programele

iniţiate şi desfăşurate de către comunităţi, pe principiul teoriilor de acţiune la nivelul

acestora. Multe dintre acestea au rezultate deosebite. Un exemplu în acest sens este

215

Parents. The Anti-Drug. Pornind de la campania My Anti-Drug, ONDCP, a construit o

comunitate virtuală care oferă suport atât părinţilor cât şi tinerilor în probleme legate de

droguri. Acesta conţine şi un buton de panică care oferă accesul la un call-line de

suport. Atât părinţii cât şi adolescenţii accesează frecvent facilităţile oferite de către

această comunitate [17].

La nivel mondial, o campanie recentă a utilizat drept mediu de comunicare

Facebook, pentru a implementa un program de prevenire a consumului de droguri.

Acesta a iniţiat multe discuţii în mediul online şi nu numai: „Anti Drugs Timeline”.

Campania iniţiată de către Autoritatea Israeliană Anti-Drog a fost creată de către filiala

israeliană a agenţiei de publicitate McCann Digital. Aceasta este, în principiu, o

campanie de imagine care utilizează cea mai nouă facilitate a reţelei de socializare,

timeline-ul, pentru a scoate în evidenţă impactul negativ al drogurilor asupra vieții lui

Adam Barak [33]- un personaj fictiv. În ciuda faptului că insistă cu precădere pe imagine

şi promovare, campania a înregistrat un real succes şi a iniţiat un adevărat efect de

bulgăre de zăpadă, contribuind masiv la conştientizarea efectului drogurilor asupra

organismului atât la nivel local cât şi mondial. De fapt, efectul campaniei asupra

mediului online şi nu numai poate fi comparat cu cel al unui viral de succes. Din păcate,

conceperea unui profil de utilizator în acest fel contravine regulilor reţelei de socializare

şi prin urmare a fost închis la doar opt zile după înfiinţare.

La nivelul Uniunii Europene există la ora actuală mai multe exemple de bună

practică înregistrate de către Centrul European pentru Monitorizarea Politicilor Antidrog

[26]. Conform standardelor de calitate şi eficacitate EMCDDA, se disting o serie de

campanii relevante, dintre cele peste două sute înregistrate în baza lor de date. Demn

de remarcat este faptul că nu este înscrisă nici o campanie din România în această

bază de date.

EmPeCemos [29] este un program complex care se poate încadra în categoria

intervenţiilor comunitare prin prisma celor trei direcţii principale urmărite: prevenirea

timpurie a consumului de droguri prin intervenţii la nivelul familiei, şcolii şi a modulelor

de învăţare pentru copii. Demn de remarcat este faptul că programul nu targetează

216

problematica drogurilor prin prisma adolescenţilor sau tinerilor, ci prin cea a copiilor cu

vârste cuprinse între șapte si zece ani. Decizia iniţiatorilor de a concepe şi implementa

un astfel de program se bazează pe studiile în domeniu, care au relevat faptul că

problemele de comportament sau problemele cu drogurile de la această vârstă timpurie

sunt indicatori ai deficienţelor comportamentale de la vârste mai mari.

Partea de program dedicată părinţilor constă într-o sesiune de training formată

din doisprezece module, care se bazează pe elementele teoriei gândirii cognitive.

Aceste sesiuni oferă suport şi copiilor pentru o dezvoltate emoţională şi cognitivă

corectă. Secţiunea dedicată copiilor se împarte la rândul ei în trei componente distincte

dedicate: emoţiilor, gândirii cognitive şi competenţelor sociale. În final, cea dedicată

profesorilor oferă consultanţă acestora printr-un training de 8 module pentru a oferi

asistenţă copiilor şi familiilor cu probleme. În mare parte acest program evidenţiază

componenta de produs şi distribuţie a mix-ului de marketing, celelalte fiind doar

tangenţial atinse. Un program similar celui spaniol s-a desfăşurat şi în Olanda.

„Quit the Shit” este un alt program de succes [28] care s-a desfăşurat în

Germania, beneficiind de suportul unui web-site dedicat: www.drugcom.de. Elementul

central al programului, care targetează tinerii între cincisprezece si șaptesprezece ani,

este un jurnal interactiv în cadrul căruia cei care vor să renunţe la consumul de canabis,

în particular, şi de droguri, în general, îşi notează gândurile pe o perioadă de cincizeci

de zile. În tot acest timp ei beneficiază şi de asistenţa şi consultanţa unei echipe de

experţi. Programul pune un accent deosebit pe auto-eficienţa individului, pe capacitatea

sa de a renunţa la droguri. Prin urmare, baza sa teoretică este reprezentată de teoria

gândirii cognitive, care include şi capacitatea societăţii de a asista individul şi de a îi

creşte încrederea în capacitatea sa de a renunţa la droguri. Aceasta campanie ia în

considerare şi dezvoltă toate elementele mix-ului de marketing.

O campanie de prevenire a consumului de droguri, după tipicul primelor

intervenţii din Statele Unite, este „Talk to Frank” [27], desfăşurată în Marea Britanie.

Scopul principal al campaniei este acela de a creşte gradul de conştientizare a

problematicii drogurilor şi de a oferi un suport informaţional posibililor parteneri de la

217

nivelul comunităţilor. Prin urmare accentul cade pe componenta de promovare. Aceasta

s-a realizat cu precădere prin intermediul site-ului dedicat: www.talktofrank.com.

Programul are în vedere şi componenta de produs prin intermediul serviciului de

consultanţă oferit. Demn de remarcat este faptul că baza sa teoretică îşi are originile în

modelul Knowledge-Attitudes-Beliefs, încercând să acţioneze la nivelul fiecărei

componente în parte. În ciuda acestui fapt, conform standardelor EMCDDA campania

se încadrează doar în primul nivel, în conformitate cu impactul şi calitatea elementelor

sale.

Să ne reamintim...

Campaniile de sănătate publică ce vizează prevenirea consumului de

droguri au cunoscut o dezvoltare deosebită în Statele Unite. Experienţa

agenţiilor implicate în astfel de demersuri a generat o serie de campanii

reuşite, care au determinat o schimbare comportamentală de durată a

tinerilor.

La nivelul Uniunii Europene există de asemenea o serie de exemple

de bună practică ce se orientează mai degrabă spre prevenirea

timpurie a fenomenului.

Succesul campaniilor din Statele Unite se bazează în mare parte pe

abordarea dinamică a comunicării şi pe implicarea activă a tinerilor.

U6.8. Rezumat

Marketingul sanitar este o disciplină nouă, care încă nu s-a desprins în

totalitate din sfera marketingului social. Totuşi aplicabilitatea tehnicilor şi

a strategiilor de marketing sanitar în cadrul campaniilor de sănătate

publică este recunoscută în unanimitate la ora actuală. De fapt

abordarea acestor iniţiative de schimbare a comportamentelor

nesănătoase dintr-o perspectivă nouă, respectiv cea a marketingului

sanitar, este determinantă pentru succesul lor în cadrul ultimului

218

deceniu.

Istoria campaniilor de sănătate publică a început cu mai bine de 5

secole în urmă, majoritatea iniţiativelor provenind din sfera domeniilor:

promovarea sănătăţii publice şi comunicarea în sănătate. Rezultatele

campaniilor nu au fost unele relevante, nedeterminând schimbările

comportamentale urmărite.

Piaţa campaniilor de sănătate publică este una atipică, caracterizată de

o cerere negativă. Oferta se concretizează în urma proceselor de analiză

a problemei de sănătate publică, a mediului în care se identifică

problema în cauză, precum şi a populaţiei ţintă.

Marketingul sanitar se desprinde din sfera de influenţă a marketingului

social şi trebuie deosebit de marketingul serviciilor medicale. În ţările

dezvoltate marketingul sanitar se aplică atât la nivel microeconomic cât

şi la nivel macroeconomic, în timp ce în ţările mai puţin dezvoltate se

aplică doar la nivel macroeconomic datorită resurselor financiare mai

reduse.

„Marketingul sanitar este acea parte a marketingului social care

urmăreşte punerea în practică a politicilor şi strategiilor specifice, cu

scopul îmbunătăţirii stării de sănătate a populaţiei prin determinarea unei

schimbări comportamentale” [17]

Marketingul sanitar se distinge prin cele 4 componente adiţionale ale

mix-ului de marketing: public, parteneriat, restricţia bugetară, politici

publice. De asemenea există şi o serie de particularităţi ale

componentelor tradiţionale. Un exemplu în acest sens este reprezentat

de structura complexă a produsului: nucleu, produs îmbunătăţit şi produs

augmentat.

Campaniile de sănătate publică, în general, şi cele care vizează

prevenirea consumului de droguri, în particular, trebuie să aibă în vedere

o perspectivă de marketing pentru obţinerea unor rezultate relevante în

219

ceea ce priveşte abandonarea comportamentelor dăunătoare. La ora

actuală cele mai reuşite campanii de acest tip sunt implementate în

Statele Unite.


1. Istoria campaniilor de sănătate publică a început în secolul

a) 12 c) 17

b) 20 d) 21

2. Cererea pe piaţa campaniilor de sănătate publică este una :

a) plină c) în scădere

b) latentă d) negativă

3. Oferta de campanii de sănătate publică se formează pornind de la :

a) bugetul autorităţilor c) o problemă de sănătate publică

b) problemele spitalelor d) dorinţele comunităţii

4. Conceptul de marketing sanitar este tributar:

a) promovării în sănătatea

publică

c) marketingului social

b) marketingului serviciilor

sanitare

d)marketingului religios

220

5. Cele trei nivele ale politicii de produs în cazul marketingului sanitar sunt:

a) produsul accesibil c) produsul îmbunătăţit

b) nucleul produsului d) produsul augmentat

6. Cele două tipuri de costuri care modelează politicile de preţ în marketingul sanitar

sunt:

a) monetar şi non-monetar c) public şi privat

b) social şi privat d) monetar şi social

7. Marketingul sanitar urmăreşte?

a) creşterea gradului de utilizare

a spitalelor

c) schimbarea comportamentului

sanogen al individului

b) creşterea cererii pentru

servicii medicale

d) schimbarea comportamentului de

cumpărare a individului

8. Schimbarea comportamentului de sănătate a individului este reprezentat de:

a) O acţiune solitară c) O perioadă de timp

b) O serie de acţiuni fără

legătură între ele

d) Un proces

221

Temă de control

1. Sunteţi membru al ONG-ului Tineretul în mişcare şi în acelaşi timp

responsabil pentru o campanie de sănătate publică ce vizează

creşterea numărului de ore pe care tinerii îi petrec făcând exerciţii fizice.

Analizaţi piaţa specifică (cerere, ofertă, concurenţă).

2. Pentru aceeași campanie, menţionată anterior conturaţi liniile

directoare ale unei politici de promovare (mesaj, mesager, canal de

promovare etc.).

Bibliografie

1. Asbury, Lori D., Faye L. Wong, Mary Jo Nolin, The Verb™ Campaign: Applying

a Branding Strategy in Public Health, American Journal of Preventive Medicine

Vol 34, Issue 6, Supplement, S183-S187 Iunie 2007;

2. Brătucu, G., Ispas, A., Introducere în marketing social, Editura InfoMarket,

Braşov, 1999,pag 135-171;

3. Brehm,A., A Theory of Psychological Reactance,Academic Press New York,

1966;

4. Chakravorty, B (1992 April/May) : Smokeless Tobacco Substitutes Tested With

Southern Illinois Youth, Public Health Reports p 10;

5. Coughlan, A.T., Stern, L.W.,Market Channel Design and Management în Kellogg

on Marketing,New York: John Wiley and Sons, ( 247-267) 2001

6. Evans, D Hastings, G Public health branding-Applying Marketing for Social

change Oxford University Press 2008;

7. Glanz,K., Primer, B., Viswanath, K., Health Behavior and Health Education-

Theory, Research, And Practice John wiley and Sons,2008,pag 98;

8. Grier, S. Bryant A.C., Social Marketing in Public Health,Annu. Rev. Public Health

2005. 26:319–39 ;

9. Griffiths,J., Blair-Stevens, C., Thorpe, A., Social Marketing for Health and

Specialised Health Promotion, Royal Society for Public Health, 2008,pag 14;

222

10. Hill R., The marketing concept and health promotion: a survey and analysis of

“recent health promotion” literature. Soc.Mark. Q. 2:29–53 2001;

11. Hornik, R., Jacobsohn,L., Orwin, R. Piesse, A.,Kalton, G., Effects of the National

Youth Anti-Drug Media Campaign on YouthsAm J Public Health. 2008

December; 98(12): 2229–2236;

12. Kotler et all, Social Marketing: Influencing Behavior for Good, 3rd edition Sage

Publication, 2008;

13. Kotler, P, &Armstrong, G., Principles of Marketing (9th ed, p 294) Upper Saddler

River, NJ: Prentice Hall, 2001;

14. Kotler, Ph., The Major Tasks of Marketing Management – Journal of Marketing

nr. 37/1973,pag 42 – 49;

15. McLeroy KR, Bibeau D, Steckler A, Glanz K.,An ecological perspective on health

promotion programs. Health Education Quarterly 15:351–377, 1988;

16. Noar, S.M., A 10-year retrospective of research in health mass media

campaigns: Where do we go from here? Journal of Health Communication 2006

11(1):21-42;

17. Pralea, A., Politici şi strategii de marketin utilizate în sănătatea publică, teză de

doctorat, 2012;

18. Pralea, A., Public health branding” Bulletin of the Transilvania University of

Braşov • Vol. 4 (53) • No. 2 – 2010 Series V;

19. Prochaska, J.O., DiClemente, C.C, The transtheoretical approach: Crossing the

traditional boundaries of therapy. Melbourne, Florida: Krieger Publishing

Company, 1984;

20. Walsh, D. C., Rudd R. E., Moeykens B. A., Moloney, T. W.,Social marketing for

public health Health Affairs, 12, no.2 (1993):104-119;

21. Winett, Richard A. (1995),,Theoretical Models in Social Marketing”-American

Psychoologist Issue No 3, 241-351;

22. Weinerech, N. ,Hands on Social Marketing: A step by step guide, Sage

Publication 2 nd edition, 1999;

223

23. CDC-Center for Disease Control;

24. www.drugabusexempluov/publications/infofacts/high-school-youth-trends

[accesat pe 21 februarie 2012];

25. www.drugfree.org [accesat pe 30 ianuarie 2012];

26. www.emcdda.europa.eu [accesat pe 23 iunie 2011];

27. www.emcdda.europa.eu/html.cfm/ind;ex52035EN.html?project_id=6117&tab=ov

erview [accesat pe 10 iunie 2011]

28. www.emcdda.europa.eu/html.cfm/index52035EN.html?project_id=DE_01&tab=o

verview [accesat pe 12 martie 2012];

29. www.emcdda.europa.eu/html.cfm/index52035EN.html?project_id=ES_03&tab=ac

tions [accesat pe 20 martie 2012];

30. www.researchnews.osu.edu/archive/aboveinfluence.htm [accesat pe 23 aprilie

2010];

31. www.thetruth.com [accesat pe 10 aprilie 2011];

32. www.whitehousexempluov/ondcp [accesat pe 3 iunie 2011];

33. www.zdnet.com/blog/igeneration/the-facebook-timelines-anti-drug-

campaign/14322 [accesat pe 23 iunie 2011].

224

Unitatea de învăţare U7. Marketingul sportiv

Cuprins

U7.1. Introducere.......................................................................................


U7.3. Particularități ale marketingului sportiv.............................................

U7.4. Diversitatea și conținutul marketingului sportiv................................

U7.5. Mixul de marketing sportiv...............................................................

U7.6. Structura cadru și etapele unui program de marketing sportiv.........


sportivă.................................................................................................................

U7.8. Rezumat...........................................................................................


224

224

225

226

233

238

252

255

257

U7.1. Introducere

Necesitatea unei mai bune promovări a competițiilor sportive a generat

apariția unei noi ramuri a marketingului social: marketingul sportiv. Aceste

urmărește modul în care organizațiile sportive relaționează cu piața și

propune soluții pentru o mai ușoară atingere a obiectivelor.


Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal tratarea a trei

componente ale marketingului sportiv.


înțeleagă particularitățile ce stau la baza marketingului sportiv;

adapteze mixul de marketing la necesitățile pieței sportive;

structureze un program de marketing sportiv.

225


ore.

U7.3. Particularități ale marketingului sportiv

În particularizarea marketingului în domeniul sportului trebuie pornit, pe de o

parte, de la dubla ipostază în care publicul apare: de practicant al sportului şi de

spectator. Pe de altă parte, trebuie analizate relaţiile care apar între instituţiile sportive

şi agenţii de mediu specifici. Complexitatea acestor relaţii plasează marketingul sportiv

concomitent în cadrul a 3 domenii şi anume: marketingul comercial regăsit în relaţiile cu

spectatorii, companiile beneficiare de prestaţii sportive (publicitatea de pe stadioane,

sponsorizare etc.), mediile de informare (radio, televiziune, presă etc.), publicul care

apelează la baze sportive etc.; marketingul serviciilor publice, bazat pe responsabilităţile

sociale care revin sportului, în special a sportului educativ (întâlnit în relaţiile cu elevii,

cu tinerii etc.), a celui practicat în timpul liber şi marketingul asociativ specific asociaţiilor

frecvent întâlnite în lumea sportului.

Din punct de vedere organizatoric, marketingul sportiv se plasează atât la nivelul

unor organisme specifice (federaţii, comitete olimpice etc.) cât şi la nivelul cluburilor şi

asociaţiilor sportive, care se constituie în adevărate companii de spectacole sportive, cu

obiect de activitate specific.

În ansamblul şi în cadrul fiecărui tip de serviciu sportiv, piaţa prezintă o serie de

particularităţi în ceea ce priveşte oferta şi cererea. Oferta de servicii sportive se

detaşează net de orice alt fel de prestaţii prin conţinut, mod de formare şi de întâlnire cu

cererea. Serviciile sportive prezintă caracteristici aparte în domeniul ofertei, care poate

fi sintetizată astfel:

Prestaţia sportivă are înainte de toate un conţinut funcţional, definit de

caracteristicile sportului. Calitatea acestuia este extrem de dificil de

evaluat. Ce înseamnă de pildă, un meci bun? Cel în care echipa

favorită a câștigat? Cel în care jocul a plăcut?

226

Prestaţia sportivă este definită totodată de facilităţile oferite în

participarea la „spectacolul sportului", procurarea biletelor, accesul la

stadioane, calitatea echipamentului - scaune, staţie de amplificare etc.

Cererea exprimă un cerc de nevoi care pentru anumite segmente de populaţie

sunt curente, iar pentru altele de ordin superior. În ansamblu cererea este diversă, fiind

exprimată de majoritatea populaţiei. În particular însă, aceasta se diferenţiază de la un

segment la altul, în funcţie de produsele ofertei: diferite tipuri de jocuri (tenis, volei,

fotbal, handbal etc.). Adesea cererea se formează în mod spontan. De regulă, criteriul

de segmentare cel mai puternic este vârsta, atât în privinţa practicării sportului, cât şi a

participării la acţiuni sportive. Cererea are un puternic caracter local determinat de

modul de manifestare a nevoii, precum şi de o serie de alţi factori formativi ai

consumului: timp liber, distanţa, motivaţie etc.

Ea este puternic marcată de obiceiurile de consum exprimând, de regulă, o

fidelitate înaltă a clienţilor faţă de un anumit tip de joc. Din acest motiv, în politica de

marketing a instituţiei, un loc primordial îl ocupă promovarea relaţiilor preferenţiale care

îmbracă şi forme specifice: cluburi ale fanilor, carduri de loializare, intrări preferențiale la

meciuri sau alte evenimente.

U7.4. Diversitatea şi conţinutul marketingului sportiv

Ca urmare a unei cereri diversificate și a unei oferte ce abordează o piață cu

nevoi eterogene, marketingul sportiv este o ramură a marketingului din care se desprind

aplicații într-o multitudine de activități. Analiza modului în care se realizează

performanța sportivă permite o primă analiză a fundamentelor marketingului sportiv.

U7.4.1. Performanţa sportivă

Noţiunea de performanţă are ca notă distinctivă rezultatul deosebit obţinut de un

om sau o echipă într-o probă, încercare sau întrecere. Sportul, ca activitate de

întrecere, a impus termenul şi în alte domenii, în tehnică şi chiar în activităţile sociale,

trecând din sfera motricității în sfera intelectului sau artei. Rolul factorilor sociali este

227

foarte important în pregătirea, obţinerea şi menţinerea performanţei. Performanţa

devine un model cultural când dobândeşte adeziunea publicului. Publicul, şi implicit

opinia publică, exprimă aşteptări din partea sportivului şi apreciază ceea ce consideră

că este valoros şi semnificativ. Sportul de performanţă este activitatea ce aduce la limită

activitatea fizică şi psihică ale omului.

Performanţa indirectă este nevoia de performanţă care nu este numai a

sportivilor ci şi a antrenorilor, specialiştilor în ştiinţa activităţilor corporale,

administratorilor şi organizatorilor. Acest aspect este însă indispensabil obţinerii

performanţei sportive, care a devenit în zilele noastre operă colectivă.

U7.4.2. Dimensiunile celor 4A ai performanţei

Atingerea unui nivel ridicat al performanței implică o multitudine de factori. O

bună parte a lor pot fi grupați în cei 4A ai performanței sportive: aptitudinile, atitudinile,

antrenamentul și ambianța.

Aptitudinile sunt procese fizice şi psihice organizate în mod original pentru a

permite efectuarea cu rezultate înalte a activităţii. În structura personalităţii, ele

constituie latura de eficienţă a acesteia. În activitatea individului, aptitudinile individului

reprezintă o anumită constantă şi organizare selectivă a componentelor cognitive,

afective, motivaţionale şi executorii. În sport se pune mare accent pe aptitudinile

motrice, lucru firesc dacă luăm în consideraţie preponderenţa activităţii motrice în

performanţă. Se cunoaşte faptul că aptitudinile umane au un fond genetic foarte

puternic. Structura aptitudinii motrice, grupate după modelul „g" motric, este

următoarea:

Capacitatea de învăţare a actelor motrice (înţelegere, însuşirea rapidă a

sarcinii, indice mare de succes).

Rezistența la factori perturbatori (în învăţare și în concurs).

Capacitatea de mobilizare a energiei fizice şi psihice.

Capacitatea de refacere psihică după insucces, succes, accident.

Capacitatea de refacere fiziologică după efort.

228

Sistemul aptitudinal determină performanţă sportivă, dar nu toate componentele

au aceeaşi pondere şi nici acelaşi grad de încărcare genetică (sau educabilă). De

exemplu, asupra înălţimii sau vitezei se poate interveni mai puţin în schimb rezistenţa

este mai susceptibilă de ameliorare. Sfera aptitudinilor psihice influenţează nu numai

calitatea prestaţiei fizico-fiziologice, ci şi eficienţa proceselor de învăţare, de rezolvare a

problemelor, de adaptare la situaţii şi la ambianţa, de comunicare şi relaţii umane, de

adaptare la stres, de echilibrare a balanţei motivaţionale etc.

Câteva aspecte teoretico-practice se desprind:

selecţia trebuie să-şi fixeze criterii şi indicatorii de evaluare a aptitudinilor

în funcţie de tipul de sport şi caracteristicile de solicitare la care este supus

sportivul;

aptitudinile au o dinamică proprie de dezvoltare, de la copilărie la

adolescenţă şi tinereţe şi diferenţele în nivelul lor de dezvoltare-maturizare

au aspect individualizat;

este necesară analiza atentă a sistemului aptitudinal şi a modalităţilor sub

care el se obiectivează în comportamentul sportivilor;

cunoaşterea cât mai reală a aptitudinilor se obţine prin coroborarea

rezultatelor măsurabile prin probe şi teste cu cele ale observaţiei

pedagogice a comportamentului sportivului şi cu dinamica performanţelor

în proba /sportul respectiv.

Atitudinile sunt componente structurale ale personalităţii umane, rezultate mai

ales din educaţie şi influenţe sociale. Caracteristica principală este constituită din

disponibilitatea relativ constantă şi organizată a sistemului psihic uman de a percepe şi

judeca realitatea şi de a reacţiona într-un mod la acestea.

Exemple

Roger Federer, după o victorie în fața lui Andy Roddick în Turneul de

Masters de la Shanghai (unde a salvat trei mingi de meci într-un Tie-

break în care a fost condus cu 4-1), a declarat că schimbarea atitudinii

229

este secretul succesului său. Capacitatea de a nu se panica pe teren, de

a nu ceda și de rezista sperând îi permite să rămână concentrat și să

profite de orice schimbare a jocului. [7]

Atitudinile se pot materializa în:

postura corporală, o poziţie preoperatorie a corpului sau ca expresie

semnificativă. În sport posturile pot fi poziţiile de start, poziţiile

fundamentale din tehnica sporturilor sau postura adoptată pentru

intimidarea adversarului;

opinia, ca modalitate de a înţelege şi exprima unele idei, luarea de poziţie

faţă de fenomene şi persoane;

rol ca răspuns la o situaţie;

predispoziţie generală de a adopta o anumită poziţie sau o anumită

judecată, de a recepţiona într-un anumit mod (toate având la bază un fond

latent de opinii, credinţe şi convingeri care influenţează atitudinea prezentă

într-o situaţie concretă);

structuri personale profunde ca tematizare a trăirilor individului, a

experienţei proprii.

Fiecare individ este caracterizat de un complex de atitudini proprii, cu structuri şi

stabilitate diferite. Modalităţi de exprimare a atitudinilor în sport pot fi:

- Atitudinile de tip cognitiv se exprimă în procesele perceptive, ca stări de

aşteptare şi prevedere (anticiparea a ceea ce urmează să percepem).

Studiul adversarului urmăreşte şi înţelegerea deplină a strategiilor

acestuia, în vederea căutării deciziilor optime de răspuns, pe de o parte,

iar pe de altă parte, ca răspuns propriu, creator, elaborat în scopul obţinerii

avantajului tehnico-tactic. Gândirea tactică poate fi influenţată de anumite

idei preconcepute despre adversar şi despre sine, de preferinţele de

alegere a direcţiilor, de pregătire specifice individualităţii proprii (sportivi

sau echipă) sau de preferinţele de organizare a acţiunilor de răspuns. În

230

efortul de cunoaştere a adversarului şi chiar a caracteristici specifice

sportivului trebuie adoptată o atitudine obiectivă, indiferent de impactul

acesteia asupra analizei.

- Atitudinile evaluative cuprind atât aspectele de mai sus, cât şi pe cele

privitoare la întreaga activitate sportivă şi nesportivă, a individului, echipei

sau colectivităţii. Pentru sportivi se pune problema unui mod de evaluare a

tendinţelor, deciziilor şi conduitelor proprii constituit în baza unui sistem de

valori corect elaborat şi care este rezultat al unui proces educativ ştiinţific.

Sportivul se evaluează pe sine, îşi evaluează colegii, emite păreri despre

conduitele antrenorului, se întreabă „dacă merită sau nu" să facă sacrificii

în pregătirea sportivă etc. Un rol însemnat îl deţin familia, colectivitatea

sportivă, anturajul în care sportivul îşi petrece timpul liber și mijloacele de

informare în masă.

- Atitudinile din structura caracterului ca dimensiune a personalităţii, sunt

definite din două componente, una de orientare şi alta de execuţie

constând din caracteristicile de stabilitate şi consecvenţă a atitudinilor,

susţinute de voinţă. Distingem atitudinile faţă de societate, faţă de muncă,

faţă de semeni, faţă de sine.

- Motivaţia care stă la baza activităţii sportive este foarte bogată: afirmarea

de sine, realizarea, recunoaşterea, câştigul, promovarea, nevoia de

mişcare etc. Antrenorii vor urmări deci să formeze şi să stabilească

atitudinile favorabile ale sportivilor faţa de lucruri, persoane şi activitate.

Antrenamentul este mijlocul principal de pregătire al sportivului pentru competiţie

şi pentru realizarea performanţei, dar numai antrenorii şi unii sportivi ştiu cât de

complicat este procesul pregătirii şi câte cerinţe se ridică pentru realizarea acestuia.

Antrenamentul se prezintă ca o realitate foarte complexă de condiţii, stimuli, strategii,

tehnici şi metode prin care se urmăreşte în principal:

o dezvoltarea maximală a capacităţii integrale de performanţă a sportivului;

o pregătirea sportivului pentru reuşita deplină în concurs;

231

o dezvoltarea armonioasă a personalităţii socio-morale a sportivului.

Nivelurile calitative ale antrenamentului pot fi privite prin prisma nivelurilor

proceselor de reglare a sistemelor:

reglarea de stabilizare, prin menţinerea structurilor comportamentale în

limitele „zonei de siguranţă" – atunci când se urmăreşte păstrarea nivelului

atins;

reglarea de optimizare, prin realizarea echilibrului energetic-funcţional

potrivit pentru mai multe alternative – atunci când alegerea, decizia este

reglată de nivelul de aspiraţie;

reglarea de dezvoltare-transformare şi perfecţionare a structurilor

psihocomportamentale existente, actuale, prin restructurarea schemelor în

care alegerea este preferenţială şi personală – atunci când se confruntă

cu situaţii noi.

Ambianţa, mediul natural sau fizic, cuprinde elemente ale mediului geografic,

mediului abiotic şi mediului biotic. În general, aceasta este ambianţa externă cu care

individul intră în contact.

Mediul material-tehnic are o deosebită însemnătate în realizarea performanţelor

sportive.

Pentru îmbunătățirea ambianței, eforturile se concentrează asupra:

creșterii caracterului ştiinţific al alimentaţiei sportivilor, după tipul de efort,

tipul de metabolism, etapa de pregătire, particularităţile individuale,

obiceiuri, tradiţie;

folosirii pe scară largă a factorilor naturali în stimularea capacităţii şi

energiei psiho-fizice şi în refacerea şi recuperarea sportivilor;

perfecţionării diferitelor amenajări destinate sportului;

perfecționării materialelor şi echipamentelor;

introducerii tehnicilor electronice şi a informatice în evaluare, programare.

232

Ambianţa socială este constituită din sistemul foarte complex al interrelaţiilor

individuale cu societatea, al instituţiilor şi organizaţiilor grupale, al factorilor istorici,

culturali, al normelor şi valorilor sociale.

Climatul sportiv este constituit din ansamblul relaţiilor din sânul echipei, clubului.

Situaţia grupală, relaţiile antrenor-sportiv, relaţiile între sportivi vor influenţa hotărâtor

atitudinile individuale, nivelul lui de angajare în efort, nivelul aspiraţiilor şi stilul de

muncă.

Dacă mediul este un factor important în dezvoltarea personalităţii omului,

problema principală constă în asigurarea caracterului educativ al situaţiilor din mediul

familial, şcolar, profesional, sportiv şi de grup neformal prin:

bună organizare pe baza obiectivelor şi strategiilor;

o fundamentare riguroasă a acestor activităţi după normativele şi specificul

fiecăruia;

stabilirea şi manipularea corectă a sistemului de cerinţe sau situaţii

solicitate;

relaţii psihosociale corecte între membrii grupului;

climat corect în grupul sportiv, rolul principal deţinându-l antrenorul;

utilizarea datelor ştiinţei în ceea ce priveşte activităţile organizate, instruire

şcolară, profesională şi cultură generală.

Toate aceste dimensiuni ale performanței se aplică nu doar sportului de

performanță ci oricărei activități sportive, orientate spre atingerea unui obiectiv mai mult

sau mai puțin ambițios. Astfel marketingul sportiv va ține seama de aceste caracteristici

și le va integra în mixul de marketing pe care îl propune.

Să ne reamintim...

Marketingul sportiv analizează activitățile sportive din două

perspective: cea de spectator și cea de practicant.

Oferta de servicii sportive se detaşează net de orice alt fel de prestaţii

233

prin conţinut, mod de formare şi de întâlnire cu cererea

Cererea de servicii sportive este eterogenă, dar criterii precum vârsta,

motivația, distanța etc. pot ajuta la segmentarea ei.

Marketingul sportiv se bazează pe existența performanței sportive.

Această la rândul ei este susținută de dimensiunile celor 4A:

aptitudinile, atitudinile, antrenamentul și ambianța.

U7.5. Mixul de marketing sportiv

Asemenea altor ramuri ale marketingului social, mixul de marketing sportiv are la

bază cei 4P: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de

promovare. Aceste patru politici permit crearea unui cadru cu ajutorul căruia instituțiile

sportive pot beneficia de cunoștințele puse la dispoziție de marketingul sportiv.

U7.5.1. Politica de produs

În viziunea marketingului sportiv, produsul sportiv este eterogen. Acesta poate fi

o competiție sportivă, poate fi o disciplină sportivă din cadrul unui club sportiv practicată

de sportivi legitimați sau profesioniști, poate fi o disciplină practicată într-un loc

amenajat în acest sens practicată de amatori etc. Aceste trei viziuni nu trebuie privite ca

limite ale marketingului sportiv ci ca ingrediente ale formării unui produs sportiv complex

ale cărui limite sunt greu de trasat.

Un aspect esențial pentru marketingul sportiv îl constituie existența competiției

sportive. Competiția sportivă, indiferent de natura ei, aduce o activitate fizică în sfera

marketingului sportiv. Activitățile care nu au un scop competitiv, care nu implică

atingerea unor limite, obținerea unor rezultate cronometrabile, măsurabile etc. sunt

activități mai apropiate de sfera marketingului sanitar și marketingului sănătății publice.

Exemple

Un grup de alergători ce organizează ieșiri constante poate conține în

același timp persoane cărora li se adresează politicile de marketing

234

sportiv și persoane care sunt mai aproape de marketingul sănătății

publice. Alergătorii care participă la aceste ieșiri pentru a se relaxa după

o săptămână de antrenamente, pentru a se antrena pentru anumite

concursuri, pentru a atinge anumite distanțe sau obiective de pe traseu,

pentru a fi primii din grup, pentru a nu fi ultimii din grup etc. sunt

persoane care accentuează competiția sportivă devenind ținte pentru

marketingul sportiv. Persoanele care aleargă ca să rămână în formă,

pentru a pierde din greutate, pentru a uita de griji etc. sunt persoane a

căror interese pot fi mai ușor abordate cu ajutorul marketingului sanitar.

Aceste persoane nu fac din sport un scop în sine ci practică sport pentru

a atinge un anumit confort fizic sau psihic. Ele văd sportul ca pe un

mijloc prin care pot atinge aceste deziderate.

Folosind perspectiva prezentată, ce categorii de interese pot apărea la

practicarea fotbalului în sală.

Politica de produs va trebui să adapteze oferta sportivă la necesitățile

practicanților. Aceasta implică o serie de decizii ce trebuie luate ținând cont și de

specificul sportului respectiv. Se vor avea în vedere dotările materiale (bazele și

echipamentele sportive), programul (orarul, frecvența antrenamentelor), antrenorii și

personalul auxiliar, serviciile adiacente oferite (saună, masaj etc.), numărul de opțiuni

oferite (o abordare generalistă – mai multe sporturi, sau una concentrată – mai puține

sporturi), nivelul oferit (sport de performanță sau destinat amatorilor).

Toate aceste variabile nu vor lua o singură valoare, cluburile sportive trebuie să

rămână flexibile la cererea sportivă. Tineri care vor să încerce un sport din plăcere se

pot dovedi buni atleți și vor dori să beneficieze de antrenamente profesioniste. Amatori

care practică sportul de agrement pot fi foarte buni promotori ai clubului respectiv.

Probabil principala limitare a opțiunilor este cauzată de bugetul instituției. În acest

sens politica de preț va trebui să ofere opțiuni strategice capabile să susțină interesele

organizației.

235

U7.5.2. Politica de preţ

În marketingul sportiv, politica de preț nu poate fi limitată la strategiile prin care se

obțin mai multe venituri prin intermediul vânzării de bilete și perceperii de taxe de

intrare. Este evident că în funcție de dotări, de poziția în raport cu terenul, de interesul

spectatorilor și interesele organizatorilor se pot alcătui politici menite să maximizeze

veniturile obținute. De asemenea este evident că strategiile trebuie să fie diferențiate în

funcție de variabilele considerate esențiale de către organizatori. Dar acestea nu vor

reprezenta decât o parte a veniturilor care, cel mai adesea, nu acoperă toate

cheltuielile.

În aceste condiții politica de preț trebuie să caute variante mai creative de

atragere de fonduri. Odată găsite aceste variante trebuie analizat modul în care pot fi

abordate și mesajele ce trebuie transmise pentru a reuși o creștere a sumelor atrase la

bugetul clubului. Din acest punct procesul devine unul care angrenează global

organizația, el nemaifăcând referire la o singură componentă din cadrul departamentului

de marketing.

Probabil cele mai cunoscute exemple de încercare de atragere de fonduri sunt

sponsorizarea și lobby-ul. Sponsorizarea implică un schimb între clubul sportiv și

organizația care sponsorizează. Pentru sprijinul acordat, o astfel de organizație va

urmări să obțină avantaje pe care, în alte condiții, le-ar obține mai greu – expunere pe

anumite canale media, la anumite ore, expunere în rândul unor categorii de persoane

mai greu de abordat, asocierea imaginii cu anumite valori, acțiuni, personalități sportive

sau grupuri de persoane. Sponsorizarea poate să fie orientată asupra unui singur

eveniment sau poate să fie de lungă durată (să vizeze un club sportiv, o secție, un

atlet). În schimb, lobby-ul este o acțiune de lungă durată prin care o instituție sportivă

caută să atragă de partea ei opiniile unor persoane capabile să influențeze alocarea de

fonduri. Lobby-ul presupune o bună cunoaștere a celor vizați și capacitatea organizației

sportive de a dovedi concordanța dintre interesele ei și cele ale respectivei persoane.

Spre deosebire de sponsorizare, care poate avea la bază un contract comercial, lobby-

ul este mult mai greu de încadrat în rigorile unui contract juridic. Avantajele pe care

236

fiecare parte le invocă sunt greu de cuantificat. Totuși lobby-ul se poate dovedi o bună

modalitate de asigurare a unor resurse financiare, în special pe termen lung și în

special în relația cu instituțiile statului.

U7.5.3. Politica de distribuţie

Distribuția presupune punerea la dispoziția publicului țintă a serviciilor și

evenimentelor definite de politica de produs. Politica de distribuție a mixului de

marketing sportiv trebuie abordată din două perspective. Prima se referă la locul în care

sunt oferite oportunitățile de practicare ale unui sport. A doua urmărește modul în care

componenta definitorie a sportului, competiția sportivă, este transmisă către publicul

interesat.

Oportunitățile de practicare ale unui sport vor ține cont de locul în care se află

consumatorii și de interesele clubului sportiv. Pentru cei care practică un sport de

plăcere este esențial ca locația și orarul acesteia să fie accesibile, adaptate programului

lor. În acest sens politica de distribuție va trebui să ofere alternative viabile pentru

consumatori. Pentru profesioniști locația nu va fi la fel de importantă atâta vreme cât

facilitățile oferite de aceasta vor satisface cerințele lor. Un sportiv profesionist nu va

schimba sala și antrenorul cu care se antrenează decât în cazuri excepționale.

Decizia amplasării și dezvoltării unei noi locații în care se va practica sport va fi

puternic influențată și de interesele dezvoltatorului. Dacă proiectul se adresează

maselor el va urmări să dezvolte o politica de distribuție adaptată clienților pe care îi

dorește. Alegerea locației este esențială în acest sens. Deoarece se pot distinge

anumite tipare ale consumatorilor grupați pe cartiere sau orașe, dezvoltatorul va putea

să aleagă cartierele mai bogate pentru săli de sport exclusiviste, cartiere mai populate

pentru săli de sport mai mari etc. În cazul cluburilor sportive care urmăresc obținerea de

performanțe analiza va urmări existența unei baze de selecție și a unor calități native a

locuitorilor din zona respectivă. Clubul este interesat ca numărul de posibili practicanți

să fie suficient de mare astfel încât să poată selecta (printr-un proces îndelungat) cei

237

mai buni practicanți ai unui anumit sport. De asemenea va reprezenta un avantaj

alegerea unei locații în care oamenii sunt atașați de un sport sau în care există o tradiție

în acest sens.

A doua perspectivă din politica de distribuție urmărește transmiterea experienței

sportive, a competiției sportive, către publicul țintă. Cel mai important rol în acest sens îl

joacă transmisiile TV și modul în care acestea sunt negociate. Vânzarea drepturilor de

transmise poate aduce importante sume la bugetul unui club sau a unei federații.

Exemple

Drepturile de televizare pentru meciurile din Liga I din România s-au

vândut cu 101.184.000 Euro (stagiunile 2011/2012 – 2013/2014). Spre

comparație, bugetul total al echipelor din Liga I, pentru stagiunea

2009/2010, a fost de 107.000.000 Euro.

În cazul sporturilor care nu vând centralizat evenimentele sportive este necesar

ca alegerea vânzătorului să țină seama și de alte aspecte, diferite de cel financiar.

Audiența, caracteristicile acesteia, măsura în care este acoperit tot evenimentul pot

constitui criterii de departajare a mai multor oferte.

Politica de distribuție trebuie să analizeze și modul în care locul de desfășurare a

unui eveniment influențează prezența spectatorilor. Arenele mari, cu dotări adecvate

spectacolelor sportive, vor putea oferi o experiență sportivă completă, în condiții de

confort. Aceste arene vor permite obținerea de venituri nu doar din vânzarea biletelor ci

și din comerțul cu obiecte personalizate.

U7.5.4. Politica de promovare

Se poate spune că activitățile sportive au capacitatea de a se promova singure.

Competițiile sportive nasc dezbateri, echipele își creează fani, mass-media acoperă

aceste evenimente. În aceste condiții promovarea este mai facilă.

238

Totuși timpul consumatorilor este limitat iar sporturile ce încearcă să se impună

sunt numeroase. Concurența face necesară țintirea mesajelor către categoriile

interesante pentru clubul sportiv. În acest sens mesajele alese a fi transmise vor fi

adaptate audienței vizate. Clubul sportiv poate alege să accentueze latura sănătoasă a

practicării sportului,caracterul de spectacol al disciplinei sportive, comportamentul

vedetelor din cadrul clubului etc.

În strânsă colaborare cu politica de distribuție, un club sportiv poate organiza

demonstrații sau amicale. Acestea vor constitui ambasadori ai respective organizații și

vor stimula vânzarea de materiale promoționale, care la rândul lor vor crește gradul de

conștientizare al mărcii respective.

De asemenea politica de promovare va putea beneficia de aportul unor puternici

vectori de marketing precum sigla și denumirea clubului. Acestea pot sta la baza

personalizării unor obiecte menite să satisfacă nevoia de apartenență a fanilor, pe de o

parte, și de promovare a clubului, pe de altă parte.

Datorită caracterului divers al activităților desfășurate în sfera marketingului

sportiv, politica de promovare are șansa să abordeze creativ oportunitățile de

comunicare. Noile modalități de comunicare (bloguri, Facebook), capacitatea de a filma

și transmite live evenimentele sportive, interesul acordat competițiilor sportive și

sportului în general sunt premisele dezvoltării unei politici de promovare variate și

inovative.

U7.6. Structura cadru şi etapele unui program de marketing sportiv

Un program de marketing sportiv poate utiliza o structură care să aibă la bază

următoarele etape:

I. Satisfacerea premiselor necesare programării:

A. Stabilirea obiectivelor generale ale organizaţiei sportive.

B. Planuri permanente:

1. organizare;

2. politici.

239

II. Analiza situaţiei de marketing, cu etapizarea dezvoltării diverselor discipline

sportive.

III. Evaluarea oportunităţilor de piaţă, relevarea intereselor sporturilor tradiţionale.

IV. Identificarea obiectivelor de piaţă cu evidenţierea disciplinelor sportive aflate

în competiţii internaţionale.

V. Determinarea mărimii efortului (bugetul).

VI. Evaluarea alternativelor.

VII. Proiectarea strategiei de marketing sportiv (alternativa optimă):

A. Strategia produsului sportiv

1. Satisfacerea premiselor necesare pentru strategia de produs.

Stabilirea obiectivelor:

- programe permanente

a. organizare;

b. politici;

c. informaţia de marketing;

d. raportul de marketing audit.

- raportul cercetării de marketing

a. definirea exactă a oportunităţilor de marketing;

b. obiectivele de piaţă specifice;

c. restricţiile generale de buget;

d. tipul general de program.

2. Identificarea obiectivelor de produs:

a. care este nivelul tehnic actual al formaţiunilor şi al

indivizilor;

b. cum se încadrează acest nivel în cel mondial;

c. creşterea prin produse sportive noi şi/sau

perfecţionate;

d. estimarea unor noi valori de întrebuinţare pentru

produsul sportiv, în special cel derivat, prin

240

dezvoltarea de secţii noi destinate unei pieţe

specifice;

e. noi utilizări ale produselor specifice existente

(exemplu: instrucţie la TV);

f. utilizarea capacităţilor nefolosite;

g. menţinerea sau îmbunătăţirea cotei de piaţă;

h. satisfacerea cerinţelor distribuitorilor

(intermediarilor) liniei de produse sportive în mass-

media.

3. Precizarea problemelor principale ale produselor:

a. Ce produse sportive vom vinde?

b. Trebuie să introducem produse sportive noi, secţii

noi?

c. Cât de completă să fie linia de produse sportive pe

care le oferim pieţei?

d. Ce produse trebuie să abandonăm?

e. Când trebuie adăugate sau abandonate produse

sportive noi?

f. Ce servicii post-vânzare trebuie asigurate?

g. Cum să fie organizaţia sportivă pentru a

implementa eficace strategia de produs?

4. Rezolvarea problemelor produsului sportiv:

a. identificarea consumatorilor-beneficiarilor finali,

categoriilor sociale, vârste, sex etc.;

b. determinarea utilizării specifice de către

consumatori, în special a produselor sportive

derivate;

c. determinarea necesităţilor de identificare ale

produsului sportiv;

241

d. încadrarea deciziilor referitoare la produs într-un

program pe termen lung al liniei de produse sportive

(inclusiv campionate sau turnee) care să le conţină

pe cele noi și pe cele ce vor fi abandonate,

precizarea momentelor când se vor produce

schimbări în linia de produse sportive;

e. estimarea costurilor acestei strategii a organizaţiei

sportive şi produsului, pregătirea bugetului

preliminar;

f. pretestarea strategiei produsului sportiv;

g. instituirea schimbărilor organizatorice necesare

implementării strategiei produsului sportiv;

5. Includerea strategiei produsului sportiv în planul general al

organizaţiei sportive, asociaţiei, clubului. Evaluarea strategiei produsului

corespunzător premiselor:

- obiective generale;

- organizare;

- politici;

- informaţii de marketing;

- oportunităţi;

- obiective de piaţă;

- restricţii bugetare;

- evaluarea în conformitate cu obiectivele de produs;

- examinarea efectelor strategiei produsului;

- decizii referitoare la canalele de distribuţie, legătura

cu mass-media;

- decizii referitoare la promovare, mijloace proprii sau

relaţii cu mass-media, cu firme specializate; decizii

referitoare la preţ, costuri;

242

- efectuarea modificărilor necesare pentru încadrarea

strategiei produsului sportiv în programul general al

organizaţiei sportive;

- încadrarea în normele organizaţiilor naţionale sau

internaţionale a produsului sportiv şi a organizaţiei.

B) Strategia canalelor de distribuţie.

1. Satisfacerea premiselor strategiei canalelor de distribuţie:

- stabilirea obiectivelor;

- programe permanente;

- organizare;

- politici;

- informaţia de marketing;

- raportul de marketing audit;

- raportul cercetării de marketing;

- previziunea vânzărilor;

- definirea exactă a oportunităţilor;

- obiective de piaţă specifice;

- restricţiile generale ale bugetului;

- tipul general de program;

- strategia experimentală a produsului.

2. Identificarea obiectivelor, canalelor de distribuţie:

- creşterea prin distribuţie pe noi pieţe;

- menţinerea sau dezvoltarea cotei de piaţă prin

canalele existente;

- realizarea unui anumit program al distribuţiei;

- crearea unui canal eficient pentru distribuţia fizică,

deplasarea internă şi internaţională;

- transmiterea de informaţii şi feed-back-ul;

243

- implementarea programului total al organizaţiei

sportive.

3. Precizarea problemelor specifice canalelor de distribuţie:

- Vânzare directă, legătura cu spectatorul sau contactul

cu partenerul să se facă nemijlocit?

- Ce tipuri de sisteme de distribuţie să fie utilizate?

- Câţi participanţi să fie utilizaţi pe fiecare tip?

- Să utilizăm canale multiple?

- complementare?

- concurente?

- Ce asistenţă specială sau activităţi de control vor fi

necesare pentru menţinerea unui sistem de canale

efectiv?

- Cât trebuie să cheltuim pentru instituirea şi controlul

canalelor de distribuţie ale produsului sportiv?

- Cum trebuie să fie organizată întreprinderea pentru a

face cât mai efectivă utilizarea sistemului canalelor de

distribuţie?

4. Rezolvarea problemelor canalelor de distribuţie:

- identificarea utilizatorilor finali şi a beneficiarilor;

- determinarea problemelor specifice de acces ale

beneficiarilor;

- armonizarea specificaţiilor de cumpărare cu

localizarea şi posibilităţile intermediarilor;

- determinarea numărului de intermediari necesari

pentru fiecare piaţă;

- determinarea specificaţiilor privind înlesnirile sau alte

funcţii ale canalelor;

244

- determinarea problemelor speciale de pregătire,

motivare şi control, prevăzute să apară în sistem;

- estimarea costurilor fiecărei strategii a canalelor de

distribuţie şi pregătirea bugetului preliminar; testarea

canalului de distribuţie propus;

- instituirea modificărilor organizatorice necesare

pentru implementarea strategiei canalelor de

distribuţie.

5. Integrarea strategiei canalelor de distribuţie în programul general.

Evaluarea strategiei canalelor de distribuţie corespunzător premiselor:

- obiective;

- organizare;

- politici;


- oportunităţi;

- obiective specifice de piaţă;

- restricţii ale bugetului;

- strategia preconizată a produsului sportiv;

- evaluarea în conformitate cu obiectivele referitoare la

canalele de distribuţie;

- examinarea efectelor strategiei produs-canale de

distribuţie combinate în programul general al

organizaţiei sportive.

C) Strategia promoţională

1. Satisfacerea premiselor pentru strategia promoţională:

a. stabilirea obiectivelor;

b. programe permanente:

- organizare;

- politici.

245

c. informaţia de marketing:


- raportul cercetării de marketing;

- previziunea vânzărilor.

d. definirea exactă a oportunităţilor de marketing;

e. obiective de piaţă specifice;

f. restricţii generale ale bugetului;

g. tipul general de program;

h. strategia preconizată, produs-sportiv, distribuţie.

2. Identificarea obiectivelor promoţionale:

a. creşterea prin vânzări sporite:

- pentru anumite produse sportive, principale şi derivate;

- către anumiţi clienţi;

- în anumite momente.

b. menţinerea sau îmbunătăţirea cotei de piaţă;

c. crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau creării

mărcii proprii;

d. crearea unui climat favorabil pentru vânzări viitoare;

e. informarea şi educarea pieţei;

f. crearea unei diferenţe competitive;

g. îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.

3. Delimitarea problemelor promovării:

a. Există o oportunitate promoţională?

b. Către cine trebuie să promovăm?

c. Ce metode de vânzare şi reclamă să utilizăm?

d. Ce mesaj sau apel promoţional trebuie utilizat?

e. Cum trebuie structurate în timp acţiunile promoţionale?

f. Cât să cheltuim pentru promovare?

- în total

246

- pe diferite elemente ale mixului promoţional

g. cât de eficientă este promovarea şi pe ce căi poate fi îmbunătăţită

eficienţa ei?

h. Cum trebuie organizată organizaţia pentru a face cât mai eficientă

utilizarea promovării?

4. Rezolvarea problemelor promoţionale:

a. identificarea utilizatorilor finali, a beneficiarilor şi a celor ce îi

influenţează;

b. identificarea caracteristicilor informaţionale şi de atitudine a

utilizatorilor, beneficiarilor şi a celor ce îi influenţează;

c. determinarea motivelor utilizatorilor, beneficiarilor şi a celor ce îi

influenţează;

d. determinarea felului şi nivelului asistenţei, informaţiilor sau

convingerilor necesare atingerii obiectivelor propuse;

e. identificarea surselor din care utilizatorii, beneficiarii şi cei care îi

influenţează obţin informaţiile lor;

f. elaborarea mesajului promoţional;

g. selectarea mixului promoţional;

h. determinarea amplitudinii şi frecvenţei expunerilor necesare

pentru transmiterea mesajului promoţional;

i. elaborarea unui plan de coordonare a acţiunilor;

j. pregătirea bugetului promoţional;

k. stabilirea criteriilor şi standardelor eficienţei promoţionale şi

pretestarea strategiei promoţionale propuse;

l. instituirea schimbărilor organizatorice.

5. Integrarea strategiei promoţionale în programul general:

a. evaluarea strategiei promoţionale conform premiselor:

- obiective;

- organizare;

247

- politici;


- oportunităţi;

- obiective specifice;



- strategia preconizată a canalelor de distribuţie.

b. evaluarea corespunzătoare a obiectivelor promoţionale specifice;

c. examinarea efectelor strategiei combinate produs-canale-

promovare asupra deciziei de preţ;

d. efectuarea modificărilor necesare pentru încadrarea strategiei

combinate produs-canale-promovare în programul general;

e. prelevarea şi prelucrarea informaţiilor pentru valorificarea şi

îmbunătăţirea liniei produsului sportiv sau a calităţii acestuia.

D) Strategia preţului.

1. Satisfacerea premiselor pentru strategia de preţ:

a. stabilirea obiectivelor;

b. programe permanente;

- organizare;

- politici.

c. informaţii de marketing:


- raportul cercetării sportive;

- previziunea vânzărilor.

d. definirea exactă a oportunităţilor de marketing sportiv;

e. obiective specifice de piaţă;

f. restricţii generale ale bugetului;

g. tipul general de program;

h. strategia preconizată produs-canale-promovare.

248

2. Identificarea obiectivelor de preţ:

a. dezvoltarea prin vânzări sporite:

- ale unor produse sportive determinate;

- ale unor clienţi determinaţi (produse derivate);

- în momente de timp determinate (competiţii aflate în

programe naţionale şi internaţionale).

b. menţinerea sau îmbunătăţirea cotei de piaţă;

c. efectuarea controlului încasărilor;

d. atingerea nivelului predeterminat ai profitului;

e. stabilirea preţului şi marjelor.

3. Delimitarea problemelor preţului:

a. care trebuie să fie preţul de bază?

b. ce rabaturi trebuie acordate pentru:

- cantitate;

- promovare;

- poziţia socială;

- condiţii de plată:

c. cum trebuie stabilit preţul în raport cu cel al concurenţei?

d. care este relaţia corectă între cost şi preţ?

e. cum trebuie să stabilim preţul în raport cu strategia promoţională?

f. când şi cât de des trebuie modificat preţul?

g. să practicăm preţuri discriminatorii?

h. preţul de vânzare (la intermediari) să fie menţinut?

i. Cum trebuie structurată organizaţia sportivă pentru o cât mai

eficientă utilizare a strategiei de preţ?

4. Rezolvarea problemelor legate de preţ:

a. identificarea consumatorilor finali, beneficiarilor şi a celor care îi

influenţează;

249

b. determinarea relaţiei între preţ şi cerere pe fiecare segment de

piaţă;

c. determinarea preţurilor actualmente practicate de concurenţi;

d. determinarea preţurilor de vânzare nete alternative la nivelul

operaţiunilor de prelucrare;

e. estimarea cheltuielilor fixe şi variabile de realizare a actului sportiv

şi de marketing pentru fiecare preţ alternativ;

f. determinarea profiturilor preconizate pe fiecare preţ alternativ;

g. repetarea fazelor de la a) la f) pentru fiecare segment de piaţă

important;

h. ajustarea preţurilor pe fiecare produs sportiv, dacă este necesar;

i. corectarea preţului la beneficiar pentru a-l corela cu cel mai

corespunzător preţ;

j. considerarea menţinerii preţului de revânzare, în special prin

mass-media;

k. pretestarea strategiei de preţ;

l. instituirea modificărilor organizatorice necesare.

5. Integrarea strategiei de preţ în programul general:

a. evaluarea strategiei de preţ în conformitate cu premisele:

- obiective;

- organizare;

- politici;


- oportunităţi;

- obiective specifice de piaţă;



- strategia preconizată a canalelor de distribuţie;

- strategia promoţională preconizată.

250

b. evaluarea în conformitate cu obiectivele de preţ şi buget;

c. efectuarea modificărilor pentru a integra strategia combinată

produs-canale-promovare-preţ în programul general;

d. includerea în contracte a preţului, cu specificarea termenelor de

valabilitate şi a valori funcţie de evoluţia previzibilă a resurselor şi

a inflaţiei;

e. sponsorizarea.

VIII. Completarea programului integrat de marketing

a. Revederea programului integrat în lumina premiselor

b. Revederea programului integrat în lumina caracteristicilor

necesare unui program de marketing bun

c. Revederea programului integrat în lumina programului de

sponsorizare realizabil

d. Revederea programului integrat în lumina forţelor mediului

înconjurător:

- impactul tehnologic şi ecologic al produsului;

- opinia publică;

- etica;

- politica publică; condiţiile economice; concurenta.

IX. Pregătirea programului final scris:

a. sumar;

b. bazele;

c. evaluarea situaţiei;

d. obiectivele programului;

e. alternativele;

f. mărimea şi repartizarea efortului de marketing;

g. mixul de marketing detaliat;

h. planul de acţiune detaliat;

i. bugetul detaliat;

251

j. criterii şi nivele pentru evaluarea rezultatelor.

X. Încheierea perioadei de elaborare. Trecerea la executarea programului sportiv

integrat.

Să ne reamintim...

Cererea și oferta de servicii sportive au un caracter eterogen atât prin

natura lor cât și prin natura nevoilor ce stau la baza formării lor.

Performanța sportivă, ca pilon al marketingului sportiv se bazează pe

cei 4A: aptitudini, atitudini, antrenament și ambianță.

În cadrul mixului de marketing politica de produs urmărește corelarea

produsului oferit cu cerințele consumatorilor și interesele organizației.

Politica de preț a serviciilor sportive administrează metodele prin care

organizația sportivă își acoperă nevoile financiare.

Politica de distribuție este responsabilă de modul în care serviciile

oferite sunt transmise către consumator.

În marketingul sportiv, politica promoțională are șansa de a dispune

de instrumente ce îi permit o mai facilă promovare (vedete, spectacolul

sportiv etc.).

Structura cadru a unui program de marketing sportiv include:

satisfacerea premiselor necesare programării, analiza situaţiei de

marketing, evaluarea oportunităţilor de piaţă, identificarea obiectivelor

de piaţă, determinarea mărimii efortului, evaluarea alternativelor,

proiectarea strategiei de marketing sportiv, completarea programului

integrat de marketing, pregătirea proiectului final și trecerea la

executarea programului.

252


sportivă

În activitatea sportivă un rol esențial îl joacă resursele financiare. Practicarea

anumitor discipline sportive poate fi foarte costisitoare. Cheltuielile cu echipamentul pot

fi semnificative (în sporturile auto, aeronautice, yachting, călărie, scrimă, bob).

Exemple

Formula 1 este unul dintre cele mai scumpe sporturi. Bugetele anunțate

pentru anul 2012 însumează 1.730 milioane Euro. Spre comparație,

bugetul orașului Brașov este de aproximativ 127 milioane de Euro (de

aproape 14 ori mai mic decât bugetul F1). Asemenea bugete sunt

susținute cu sponsorizări pe măsură. Echipa Ferrari a primit de la Philip

Morris International o sumă estimată la 1 miliard de Euro pentru perioada

2005 – 2011. Contractul a fost prelungit în 2011. Banca Santander a

încheiat un contract de sponsorizare pe 5 ani (începând cu 2010) pentru

o sumă de aproximativ 40 milioane Euro/sezon. [8] Alte contracte de

sponsorizare semnificative au fost semnate de McLaren (75 milioane

Dolari de la Vodafone) și Mercedes (55 milioane de dolari de la

Petronas). [9]

De asemenea cheltuielile cu deplasările pot atinge valori importante (în tenis, box

profesionist, automobilism). În aceste condiții, și luând în considerare faptul că puține

premii sportive acoperă cheltuielile generate de practicarea acelui sport (tenisul și boxul

profesionist fiind două exemple în acest sens), devine esențială găsirea unor soluții de

întregire a veniturilor cluburilor sportive.

Una dintre cele mai facile modalități prin care se poate realiza atinge acest

deziderat este sponsorizarea. Obținerea unei sponsorizări presupune parcurgerea unor

etape ce conduc la completarea unui dosar de sponsorizare.

253

La o primă analiză se vor avea în vedere, aspectele generale ale dosarului de

sponsorizare, precum:

precizia prezentării operaţiilor;

competenţa redactorului şi seriozitatea organizatorului şi acţiunii;

concizia şi acurateţea prezentării;

forma de prezentare.

A) Prezentarea operaţiunii (acţiuni manifestării):

expunere asupra domeniului abordat, obiectivul;

asocierea proiectului cu strategia companiei;

complementaritatea dintre diferite domenii abordate;

descrierea evenimentului – program precis (itinerar, caracteristici, calendar

detaliat: loc, dată);

lista echipamentului disponibil şi necesar;

probleme de securitate, sprijin logistic, asigurări contacte;

mecanismul operaţiunilor.

B) Evidenţierea mijloacelor de comunicare

evaluarea cantitativă a publicului şi interesul acestuia faţă de ţinta

sponsorului;

estimarea audienţei, maximă-minimă; analiza şi prezentarea

eşantioanelor, anchetelor de teren și a altor elemente exploratorii;

comunicarea instituţională, relaţiile cu mass-media;

lista mass-media care va susţine acţiunea. Precizarea măsurii în care

mass-media a fost implicată în testarea : ideii sponsorizate, ca suport

pentru sponsori şi pentru viitorii sponsori;

alte raporturi de comunicare: broşuri, pliante, publicaţii, afişe, programe,

drapele, fanioane;

evidenţierea mijloacelor de publicare nonconformiste şi a celor strategice;

254

paralele între comunicarea publicitară a întreprinderii și cea planificată de

sponsorizat.

C) Prezentarea organizatorilor:

echipa organizatoare curriculum vitae, experienţa în domeniul operaţiunii

propuse;

scurtă prezentare a unor operaţiuni similare, precedente, realizate de

solicitant sau de alţi organizatori.

D) Lista de necesităţi pentru realizarea obiectivelor, cu specificarea destinaţiei:

1. Total necesităţi:

o materiale;

o asistenţă logistică;

o lichidităţi financiare.

2. Lista elementelor rezolvate:

o materiale existente la organizator;

o gratuităţi (donaţii, ajutor benevol);

o împrumuturi.

3. Evaluare câştiguri (încasări) prin:

o vânzări afişe, bilete;

o reportaje etc.

4. Costul necesarului total;

5. Lista a ceea ce se aşteaptă (solicită) de la sponsor:

o aport capital;

o aport natură.

o autorizarea utilizării unui local sau teren;

o scrisori de recomandare sau susţinere către întreprinderi şi ziarişti;

o sprijin logistic:

- săli amenajate,

- acces la fişiere de date,

- ziarişti;

255

- asistenţă specializată: laboratoare, cercetători.

E) Estimarea câştigului mass-media:

promisiunea de publicitate comercială a sponsorului;

rubrică permanentă în legătură cu evenimentul;

exclusivitatea la eveniment;

distribuire de locuri gratuite la manifestaţii;

asociere la operaţiuni publicitare şi promoţionale întreprinse de sponsori în

jurul evenimentului.

F) Evidenţierea efectelor asupra sponsorului:

minimizarea riscurilor, eşecurilor;

maximizarea expunerii pozitive în mass-media;

avantaje morale în a fi susţinut, deopotrivă de partenerii interni şi externi;

câştig de cât mai multe informaţii în timp scurt;

comparaţie între publicitatea clasică şi cea făcută prin sponsorizare;

modul şi timpul de amortizare a investiţiei sponsorului, respectiv

prezentarea de argumente prin care se justifică obiectivul întreprinderii de

a câştiga cât mai mulţi bani, cheltuind cât mai puţin.

Odată parcurși acești pași, clubul sportiv va putea face o ofertă completă către

posibilul sponsor crescându-și șansele de a obține o finanțare.

U7.8. Rezumat

Marketingul sportiv abordează piața atât din perspectiva publicului

spectator la un eveniment sportiv cât și din perspectiva consumatorului

de activități sportive.

Performanța sportivă este caracteristica definitorie a activității sportive.

Performanța sportivă este fundamentată de cei 4A: aptitudini, atitudini,

antrenament și ambianță.

Mixul de marketing sportiv este alcătuit din cei 4P: politica de produs,

256

politica de preț, politica de plasament și politica de promovare.

Politica de produs analizează modalitățile eficiente prin care produsul

educațional poate fi adaptat la nevoile consumatorilor. Această politică

implică o înțelegere foarte bună a caracteristicilor consumatorilor.

Datorită caracteristicilor specifice activităților sportive, formularea

politicii de preț impune o atenție deosebită acordată unor surse de venit

și/sau influență mai puțin întâlnite în alte ramuri: sponsorizarea,

vânzarea drepturilor de televizare (activitate aflată în corelație cu politica

de distribuție) și lobby-ul.

Din perspectiva spectatorului sportiv, politica de distribuție va urmări

clarificarea detaliilor referitoare la spectacolul sportiv. Din perspectiva

organizației sportive politica de distribuție va căuta să asigure

vizibilitatea necesară desfășurării activității.

În mixul de marketing sportiv, politica de promovare are șansa să

poată folosi instrumente ce nu sunt disponibile altor ramuri. Vedetele,

caracterul spectaculos al sportului, dezbaterile iscate de acesta etc. sunt

vectori ce pot fi utilizați pentru promovarea organizației sportive.

Structura cadru a unui program de marketing sportiv cuprinde:

satisfacerea premiselor necesare programării, analiza situaţiei de

marketing, evaluarea oportunităţilor de piaţă, identificarea obiectivelor de

piaţă, determinarea mărimii efortului, evaluarea alternativelor,

proiectarea strategiei de marketing sportiv, completarea programului

integrat de marketing, pregătirea proiectului final și trecerea la

executarea programului.

Un dosar de sponsorizare va include: prezentarea operațiunii,

evidențierea mijloacelor de comunicare, prezentarea organizatorilor, lista

de necesități, estimarea câștigului mass-media, prezentarea efectelor

asupra sponsorului.

257


1. Piața deservită de activitățile sportive include:

a) sportivii profesioniști c) spectatorii

b) sportivii amatori d) toate cele de mai sus

2. Nu face parte din cei 4A ai performanței sportive:

a) ambianța c) antrenamentul

b) analiza d) atitudinea

3. În fundamentarea politicii de produs trebuie să se țină seama de:

a) competiția sportivă c) drepturile de televizare

b) costurile biletelor d) vedetele din echipă

4. Lobby-ul, ca alternativă a politicii de preț în mixul de marketing sportiv, urmărește:

a) obținerea de sponsorizări c) atragerea consumatorilor

b) influențarea unor decizii d) reducerea costurilor

5. Baza de selecție necesară unui club sportiv este un aspect analizat în primul rând de:

a) politica de distribuție c) conducerea organizației

b) politica de produs d) politica de preț

258

6. Meciurile demonstrative sunt instrumente ale politicii de promovare în colaborare cu:

a) politica de distribuție c) alte organizații

b) politica de produs d) politica de preț

7. Drepturile de televiziune sunt un aspect ce influențează mai puțin::

a) politica de produs c) politica de distribuție

b) politica de preț d) politica de promovare

8. În structura cadru a unui program de marketing sportiv, evaluarea alternativelor

precede:

a) determinarea mărimii

efortului

c) proiectarea strategiei de

marketing sportiv

b) evaluarea oportunităților d) stabilirea obiectivelor

9. Un dosar de sponsorizare nu va include:

a) lisata partenerilor media c) lista salariilor jucătorilor

b) lisata cluburilor

participante

Temă de control

1. Ce mijloace de promovare considerați că pot fi folosite cu succes

pentru atragerea mai multor copii în secțiile de scrimă. Argumentați.

2. Analizați componentele dosarului de sponsorizare din perspectiva

259

departamentului de marketing al sponsorului.

Bibliografie

1. Bonnenfaut, R., Les equipements sportifs, Paris, Revue Francaise du Marketing,

nr 138/1992/3;

2. Curta, I. C., Sponsorizarea - teorie şi practică, Bucureşti, Editura Expert, 1993;

3. Ledos, E., QUEL Marketing pour la federations sportives, Paris, Revue Francaise

du marketing, nr 138/1992/3;

4. Olteanu, V., Cetină, I., Marketingul serviciilor, Bucureşti, Editura Expert, 1994;

5. Suhnoun, P., Comment chercher un sponsor-Mode d'emploi, Paris, Chotard et

associes editeur, 1990;

6. Tourret, Ph., Le marketing des sports americans le role essentiel des „ major

leagness", Paris, Revue Franşaise du marketing, nr 13 8/1992/3;

7. ***, The Secret That Turned Federer's Career Around, Disponibil la:

http://www.tennispsychology.com/tennis_psychology_tips/tennis_tip_16.php3#.U

SRtaKVqn3Q;

8. ***, Scuderia Ferrari, Disponibil la http://en.wikipedia.org/wiki/Scuderia_Ferrari;

9. ***, Red Bull Soars, But Ferrari Is Still Formula One's Most Valuable Team,

Disponibil la: http://www.forbes.com/sites/chrissmith/2012/11/20/red-bull-soars-

but-ferrari-is-still-formula-ones-most-valuable-team/.

260

Unitatea de învăţare U8. Marketingul ecologic

Cuprins

U8.1. Introducere.......................................................................................


U8.3.Apariția și evoluția marketingului ecologic.......................................

U8 4.Conceptul de marketing ecologic.....................................................

U8.5.Caracteristicile marketingului ecologic.............................................

U8.6. Marketingul ecologic şi CSR............................................................

U8.7. Rezumat...........................................................................................


260

260

261

266

277

284

290

292

U8.1. Introducere

Marketingul ecologic este ramura marketingului social care dobândeşte o

importanţă deosebită din a doua jumătate a secolului XX, odată cu

orientarea companiilor şi a statelor către dezvoltarea durabilă. Conceptul

este tributar marketingului social-politic dar se distinge clar de acesta prin

intermediul unor caracteristici noi şi distincte pe care le vom descoperi pe

parcursul acestui capitol. Una dintre acestea este înaltul grad de

aplicabilitate şi interdependenţa din ce în ce mai accentuată între

marketingul ecologic şi politicile de responsabilitate socială corporatistă.


Obiectivele principale ale acestei unităţi de învăţare sunt:

definirea şi descrierea etapelor premergătoare apariţiei noţiunii de

marketing ecologic;

definirea marketingului ecologic şi determinarea principalelor sale

261

caracteristici;

explicarea rolului marketingului ecologic în cadrul politicilor de

responsabilitate socială corporatistă.


U8.3.Apariția și evoluția marketingului ecologic

Preocupările privind impactul activităţii economice asupra mediului reprezintă o

problemă ce a constituit obiectul studiului multor specialişti în domeniu, manifestat de-a

lungul a mai multor decenii.

În 1972 Downes a prezentat acest proces sub forma unui model ciclic. Astfel, în

opinia respectivului autor, fiecare creştere a nivelului apei coincide cu sfârşitul unei

perioade de creştere economică susţinută. La acele momente, consecinţele creşterii

economice asupra mediului sunt evidente şi tendinţa de a reacţiona împotriva valorilor

materialiste se afla la cel mai puternic nivel posibil. Perioada se poate defalca în mai

multe etape succesive [23].

1. Prima provocare a marketingului ecologic (1960-1970) – este reprezentată

de o societate industrializată, fiind în acelaşi timp o perioadă în care efectele negative,

poluante încep să se manifeste din ce în ce mai mult, ca urmare a unor decenii de

comportament neglijent, iresponsabil faţă de mediul înconjurător. Pentru prima oară

problema apare pe agenda de lucru a mediului de afaceri, din cauza repercusiunilor din

ce în ce mai evidente la nivel mondial a poluării râurilor, oceanelor etc. În acest context,

în anul 1971, este publicată lucrarea intitulată „Limitele creşterii economice” de către

clubul de la Roma, lucrare în care se dezbate pentru prima dată problema poluării

mediului, subliniind efectele dezastruoase asupra întregii planete şi asupra sănătăţii

oamenilor pe timp îndelungat, dar şi asupra economiilor viitoare ale statelor lumii.

Marile companii petroliere protestează, în timp ce alte companii fac sponsorizări

pentru a susţine proiectul „Limitele creşterii economice” [9] – „Limits to growth”. Dar în

262

anii 1973 şi 1978 în plină criză a petrolului - când preţul acestuia a crescut - sunt uitate

problemele mediului, preţul crescut al petrolului ducând la iluzia că puterea economică

poate învinge limitările, constrângerile naturale, fizice ale planetei.

Exemple

În SUA problema mediului a intrat în atenţia publicului în anii 1970 prin

mai multe acte legislative importante, precum Clear Air Act în 1970,

Resource Conservation and Recovery Act în 1976, Clear Water Act în

1977. Problemele de mediu s-au agravat, astfel încât la sfârşitul anilor

80 - începutul anilor 90 au reapărut preocupările pentru mediu, şi

anume, stratul de ozon, încălzirea globală, defrişarea pădurilor.

2. Orientarea ecologică (Mijlocul anilor 1980) – preocupările privind protejarea

mediului înconjurător intră în centrul atenţiei.

Criza petrolului s-a manifestat şi prin alte efecte secundare, care au condus dus

la încetinirea ritmului de creştere a economiei. Astfel afacerile, în primul rând, şi

persoanele fizice în cel de-al doilea, au fost obligate să devină mai eficiente din punct

de vedere energetic.

În acelaşi timp guvernele Statelor Unite şi al Marii Britanii se confruntă cu nişte

atacuri dure în ceea ce priveşte reglementările de mediu odată cu apariţia conceptului

de pieţe libere. În ciuda acestor vor rămâne în vigoare reglementările în materie de

mediu şi măsurile de reducere a risipei de energie din perioada anilor 1970. Astfel,

creşterea economică din perioada anilor 1980 nu este însoţită de o creştere

proporţională a consumului de energie şi a poluării.

3. Revoluţia marketingului ecologic şi a marketingului de mediu (Sfârşitul

anilor 1980 – începutul anilor 1990)

În 1992 Rio Earth Summit a devenit un eveniment definitoriu în relaţia afaceri –

mediu înconjurător, iar ecologismul corporatist a devenit dintr-o activitate marginală o

activitate principală. Conştientizarea publicului în domeniul mediului devine acum una

263

universală, ce implică o serie întreagă de actori. Problemele de mediu au fost studiate

de cercetătorii din diverse discipline, precum economie, sociologie, educaţie, psihologie;

începând cu anii 70.

Exemple

Prima conferinţă internaţională care a abordat problemele din ce în ce

mai stringente ale protecţiei mediului înconjurător a fost Summit-ul

Pământului din Rio (1992). La această întâlnire au participat peste 255

de reprezentanţi ai diferitelor ţări, dintre care 144 au fost chiar preşedinţii

acestora. Una dintre cele mai importante realizări este reprezentată de

Convenţia pentru Diversitate Biologică. Aceasta a reprezentat baza de

pornire pentru Protocolul de la Kyoto, care impunea ţărilor dezvoltate

reducerea emisiilor de dioxid de carbon.

În 1991 Asociaţia Americană de Marketing a dezvoltat o politică de mediu care

îndeamnă specialiştii de marketing să integreze problemele de mediu în procesul de

decizie din cadrul firmelor, crescând exigenţele privind protejarea mediului în ceea ce

priveşte realizarea produselor şi serviciilor, reducând impactul acestora asupra

mediului, cooperând cu industria, guvernul şi publicul în scopul găsirii de soluţii viabile

la problemele de mediu.

Implicarea corporaţiilor în protejarea mediului a fost considerată în anii ‘90 ca

fiind un important pas strategic. Un număr tot mai mare de firme au formulat şi au

implementat politici ecologice pe care le-au integrat în strategiile generale ale

organizaţiilor lor, având ca scop realizarea de profit din activităţi care să satisfacă atât

firmele, dar şi să răspundă priorităţilor formulate de societate.

Toate acestea au avut o influenţă semnificativă asupra acţiunilor de marketing

ale companiilor, atât la nivel micro, cât şi la nivel macroeconomic. Astfel, implicarea

autorităţilor publice la nivel macroeconomic reprezintă un răspuns la problemele

264

societăţii privind mediul, continuând implicarea strategică manifestată la nivel

microeconomic.

Cercetările materializate în diferite rapoarte privind mediul, inclusiv cele ale

Organizaţiei pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OCDE), arată că, în

conformitate cu varietatea mare de indicatori, starea mediului înconjurător este în

degradare continuă, într-un trend crescător. Problemele degradării stratului de ozon,

instabilitatea climaterică care conduc spre încălzirea globală, tăierea pădurilor devin

probleme şi preocupări ale consumatorilor, ale electoratului şi au ca şi consecinţă

mutarea problemei mediului în centrul preocupărilor mediului de afaceri şi a celui politic.

Problema mediului devine o preocupare a populaţiei, cuprinzând, conform datelor lui

Carson şi Moulden, în 1991, 85% din populaţia ţărilor industrializate. Dar această

problemă nu este doar a ţărilor industrializate. Un studiu din 1988 arată că problema

poluării preocupă şi ţările mai puţin dezvoltate.

Există diferenţe semnificative între preocupările pentru mediu în anii 1980 şi cele

de la sfârşitul anilor 1990. Astfel, în anii 1990:

se pune accentul pe legătura acestor probleme cu sistemul social, economic,

tehnic sau legal;

problemele sunt privite la nivel global (încălzirea globală);

la baza campaniilor ecologice stau evidenţele privind degradarea mediului (gaura

din stratul de ozon);

mediul de afaceri este văzut ca parte a soluţiei privind stoparea degradării

mediului, se formează multe parteneriate;

în ceea ce priveşte atitudinea privind dezvoltarea economică, se pune accentul

pe o dezvoltare sustenabilă;

în ceea ce priveşte interacţiunea între mediu înconjurător şi afaceri, aceasta se

concentrează pe o relaţie dinamică, strânsă, interconectată între acestea.

Problemele de mediu cu care se confruntă lumea în perioada anilor 1980 nu

privesc intrările în sistem (input), ci ieşirile (output), efectele asupra mediului.

265

Încălzirea globală, degradarea stratului de ozon, efectele poluării asupra sănătăţii

şi distrugerii biodiversităţii sunt legate de ieşiri (output). SUA se confruntă cu o

degradare a terenurilor, o reducere a resurselor minerale.

Marketingul şi specialiştii de marketing, împreună cu toţi ceilalţi, consumatori,

politicieni, industrii, economii, capitalism, sunt consideraţi vinovaţi de degradarea

mediului.

Preocuparea faţă de mediul natural a dat naştere mişcării verzi sau ecologice.

Firmele progresiste îşi elaborează strategii şi practici sustenabile ecologic, în efortul de

a crea o economie mondială pe care planeta s-o poată susţine pe termen nelimitat.

Aceste firme răspund cererii consumatorilor cu produse ecologice, cu ambalaje

reciclabile sau biodegradabile, cu procese nepoluante de obţinere a acestora. Din ce în

ce mai mult firmele recunosc legătura dintre o economie sănătoasă şi un mediu natural

sănătos. [20]

Exemple

Majoritatea companiilor tind să preia doar parţial elemente caracteristice

marketingului ecologic şi se străduiesc să le implementeze, de cele mai

multe ori prin oferirea unor produse “verzi”. Aceasta este în cele mai

multe cazuri o abordare deficitară. Totuşi există şi firme care pun

principiile marketingului ecologic la baza celor patru politici esenţiale. În

acest sens există exemple de succes care au creat şi consolidat

branduri având ca bază de pornire protecţia mediului înconjurător. Astfel

compania Seventh Generation a reputat un succes deosebit cu

produsele sale “prietenoase cu mediul” destinate bebeluşilor, îngrijirii

casei şi igienei personale. Acesta este şi cazul unor multinaţionale

renumite cum ar fi: Walmart şi GE. Ele au fost în permanenţă înainte

curentului principal lansând şi dezvoltând campanii de succes cum ar fi:

EcoImagination - o provocare lansată tinerilor, copiilor şi cercetătorilor de

pretutindeni pentru a găsi surse inovatoare de energie pentru viitor [27].

266

În consecinţă au apărut legi de protejare a mediului care au efecte asupra multor

industrii (construcţia de maşini, chimică, metalurgică etc.), care trebuie să investească

în tehnologii nepoluante. Astfel, specialiştii de marketing trebuie să ia în considerare

aceste legi, să realizeze produse ecologice, cu impact redus asupra mediului, să ia

diferite decizii privind mixul de marketing, care trebuie să fie cât mai ecologic.

Răspunsul firmelor la aceste probleme l-a constituit apariţia aşa numitului marketing

ecologic sau green marketing[17].

Să ne reamintim...

Marketingul ecologic s-a distins din cadrul marketingului social-politic ca

urmare a preocupărilor tot mai accentuate ale societăţii, în ansamblul

său, faţă de impactul avut de către companii asupra mediului

înconjurător.

Marketingul ecologic a cunoscut o serie de 3 etape sau stadii de

dezvoltare care se suprapun peste evoluţia rolului avut de către

companii, populaţie şi state în protejarea mediului.

Specialiştii de marketing trebuie să ia în considerare totalitatea

reglementărilor în domeniul protecţiei mediului, aflate în vigoare în

momentul în care îşi desfăşoară activitatea, şi să aibă în acelaşi timp

iniţiative ce au drept scop nu doar protecţia ci şi îmbunătăţirea calităţii

mediului înconjurător.

U8.4.Conceptul de marketing ecologic

Marketingul ecologic reprezintă o componentă a marketingului social, aşa cum a

fost el delimitat în cadrul acestuia de specialiştii de marketing. Marketingul ecologic

reprezintă o reacţie normală manifestată de societate ca urmare a problemelor legate

267

de poluare şi degradarea mediului natural, efecte ale impactului activităţii economice

iraţionale asupra acestuia de-a lungul mai multor decenii.

Marketingul ecologic are la bază principiile ecologiei, conform cărora activitatea

economică presupune atât preocuparea pentru creşterea vânzărilor şi calităţii bunurilor

şi serviciilor şi asigurarea unei eficienţe ridicate, cât şi grija permanentă pentru

protejarea mediului. O cerinţă de bază a marketingului ecologic este ca toate activităţile

firmei şi invariabil şi mixul de marketing să fie compatibile cu mediul, având un impact

cât mai redus asupra acestuia.

În condiţiile degradării tot mai accentuate a mediului şi epuizării resurselor

naturale consumatori şi organizaţiile, corporaţiile, s-au implicat în protejarea mediului, în

realizarea unei activităţi economice sustenabile, într-un consum sustenabil, în care

factorul principal este mediul natural. Activităţile practice au dovedit că aplicarea

principiilor marketingului ecologic în întreprinderi reprezintă oportunităţi pentru firme, dar

şi o strategie de dezvoltare pe termen lung a acestora.

Conform Dicţionarului explicativ de marketing: ,,Marketingul ecologic

desemnează totalitatea eforturilor şi mijloacelor de intervenţie orientate spre

investigarea nevoilor, conceperea şi/sau schimbul permanent al bunurilor materiale şi

serviciilor ecologice, care să asigure bunăstarea individuală şi colectivă, ţinând seama

atât de obiectivele pe termen lung de protecţie a mediului şi sănătăţii umane, cât şi de

obiectivele întreprinderii”. [6]

Marketingul prin esenţa sa, reprezintă un complex de activităţi economice

(conceperea produsului, fixarea preţului, promovarea şi distribuţia), care urmăreşte să

orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producători la consumatori sau utilizatori [1].

De-a lungul timpului marketingul s-a extins atât pe plan intern, pătrunzând în

toate domeniile de activitate, cât şi pe plan internaţional, în ţările dezvoltate sau mai

puţin dezvoltate, în orice tip de economie, astfel încât, astăzi, se poate vorbi de

caracterul universal al marketingului. [18]

268

Extinderea continuă a marketingului presupune şi un proces de diferenţiere şi

specializare [3]. Acest proces se referă la adaptarea instrumentarului de marketing

existent la specificitatea domeniului respectiv.

Printre aceste domenii se regăseşte şi marketingul ecologic, pe care specialiştii îl

încadrează, în categoria marketingului social, al ideilor şi cauzelor sociale.

Marketingul ecologic poate fi definit ca fiind „un proces de management holistic

responsabil pentru identificarea, satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi societăţii într-

un mod profitabil şi sustenabil” [16].

Marketingul ecologic se aseamănă din anumite puncte de vedere cu marketingul

clasic (organizarea, procesul decizional, mixul de marketing).Diferenţa constă în

filosofia conform căreia trebuie găsit un echilibru între perspectiva unei pieţe tehnico-

economice şi abordarea socială şi de mediu.

Marketingul ecologic depăşeşte sfera de manifestare a marketingului social, din

care s-a desprins, prin patru perspective [19]:

Marketingul ecologic are ca finalitate o perspectivă deschisă mai degrabă decât

o perspectivă pe termen lung (aceasta presupune că finalitatea demersului de

marketing este supusă permanent modificărilor în funcţie de nevoile în continuă

schimbare ale societăţii, precum şi în funcţie de descoperirile tehnologice ale

momentului).

Se concentrează mai mult pe mediul natural.

Consideră mediul înconjurător ca pe un factor cu valoare intrinsecă, deasupra şi

mult dincolo de utilitatea lui pentru societate.

Pune accentul pe problemele globale, mai degrabă decât pe cele particulare ale

companiilor.

În 1976, Asociaţia Americană de Marketing (AAM), considera marketingul

ecologic ca reprezentând”studierea aspectelor pozitive şi negative ale activităţii de

marketing asupra poluării, secătuirii resurselor de energie şi a celor neenergetice” [24].

Marketingul ecologic constituie transpunerea în practică a conceptului de eco-

marketing, respectiv ansamblul activităţilor care influenţează şi dirijează fluxul de bunuri

269

şi servicii ecologice, pe parcursul întregului ciclu de viaţă al produsului, de la producţie

până la utilizarea sa finală, depozitarea sau reciclarea deşeurilor [21].

Marketingul ecologic, ca ansamblu de mijloace utilizate pentru sensibilizarea

companiilor şi a publicului larg cu privire la procesul de degradare a mediului ambiant,

se dezvoltă pe două planuri [6]:

La nivel macroeconomic, are ca principal obiectiv protejarea mediului ambiant

prin acţiuni conjugate ale statului şi ale unor organisme publice;

La nivel microeconomic, unde fiecare agent economic trebuie să încurajeze

componenta ecologică din politica sa de marketing.

Marketingul ecologic sau marketingul verde este responsabil pentru satisfacerea

cerinţelor consumatorilor şi a societăţii, într-o mod profitabil pentru companie, dar şi

sustenabil pentru mediu.

Exemple

În anul 2000 compania Philips a pus în practică politicile de marketing

verde sau marketing ecologic lansând pe piaţa primul bec CFL (Compact

Fluorescent Lights- bec compact fluorescent)-,,Marathon”. Acesta a avut

un succes instantaneu în ciuda faptului că preţul acestuia era de $20

comparatic cu $0.75 pentru un bec obişnuit. Succesul de care s-a

bucurat acest produs s-a reflectat atât asupra companiei cât şi asupra

mediului înconjurător şi al consumatorilor, generând o puternică sinergie

pozitivă. Demn de remarcat este faptul că alegerea consumatorilor s-a

bazat în acelaşi timp şi pe caracteristica “prietenoasă cu mediul” a noului

bec cât şi pe multiplele avantaje pe care acesta le aducea: reducerea

consumului de energie pe termen lung, durata de viaţă extinsă la 5 ani

etc.

Daţi exemple de alte produse „verzi” care au avut succes pe piaţă.

270

Atributul de ”verde” asociat marketingului îi conferă acestuia o serie de valenţe

noi. Astfel, el poate avea simultan mai multe înţelesuri, cum ar fi: ecologic, sustenabil,

natural, conservarea şi păstrarea mediului.

De asemenea, o altă noţiune este eco-marketingul, creată de R.I. Schreider, prin

care se înţelege optimizarea politicii firmei şi implicit a celei de marketing în strânsă

relaţie cu ecologia pentru a avea efecte pozitive pe întregul sistem, fără a scădea

preocupările de economicitate [15].

Eco-marketingul este definit de doctrina economică ca fiind acea activitate de

marketing orientată spre satisfacerea nevoilor de produse şi servicii ecologice, destinate

consumului industrial sau individual. Eco-marketingul este o parte componentă a

marketingului general, ce ia în considerare atât nevoile şi preferinţele imediate ale

consumatorilor, cât şi interesele de protecţie ale acestora şi a mediului înconjurător pe

termen lung, indefinit [21].

Marketingul sustenabil, un termen inventat de Sheth şi Parvatyar (1995),

presupune modalităţile şi mijloacele prin care se reconciliază factorii economici şi

ecologici prin reinventarea produselor şi sistemelor de producţie.

Conceptul de sustenabilitate se bazează pe ideea de nedepăşire a limitelor

sistemului global de a funcţiona în continuare la parametrii acceptabili [7], de exemplu

necesitatea de a asigura ca impactul activităţilor firmelor asupra mediului natural să nu

pună în pericol viabilitatea pe termen lung [20].

De asemenea, diferiţi autori au dat şi alte denumiri pentru a identifica acest

subiect, precum: marketing verde (green marketing - Ottman, 1993; Peattie, 1992),

marketingul de mediu (environmental marketing - Coddington, 1993), marketingul

ecologic (Henion 1976) şi eco-marketing (Fuller şi Butler, 1994) [12].

Marketingul sustenabil sau durabil este definit de Fuller în modul următor:

„procesul planificării, implementării şi controlul dezvoltării produsului, preţului,

promovării şi distribuţiei acestuia într-o manieră care să satisfacă următoarele trei

271

criterii: satisfacţia consumatorului, atingerea obiectivelor companiei, compatibilitatea

procesului cu ecosistemul.” [12]

Aceasta este o extensie logică a definiţiei marketingului contemporan din

perspectiva de management, diferenţa fiind reprezentată de cerinţa ca întregul proces

să fie compatibil cu ecosistemul, astfel încât să se reducă eco-costurile şi să servească

binele societăţii pe termen lung.

Cerinţa de a fi compatibil cu mediul presupune prevenirea poluării prin integrarea

strategiilor de managementul deşeurilor şi a recuperarea resurselor în decizia de

marketing, aceasta fiind o modalitate de bază în reducerea eco-costurilor [12].

Practicile sănătoase ale marketingului ecologic trebuie susţinute prin [17]:

Evaluarea în ansamblu a performanţelor actuale ale firmelor în raport cu mediul

înconjurător.

Implicarea reală în activităţi de urmărire, analiză, raportare a rezultatelor, şi

determinare a îmbunătăţirii performanţelor în această direcţie.

Elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, şi a unui program de

acţiune.

Actualizarea permanentă a informaţiilor cu privire la modificările legislative,

survenite în acest domeniu.

Investiţii în pregătirea şi educarea personalului, în însuşirea cunoştinţelor şi

tehnologiilor ecologice.

Acordarea de asistenţă consumatorilor şi derularea unor programe de educare a

acestora, în scopul întăririi conştiinţei responsabilităţii lor faţă de mediu, prin

furnizarea de informaţii, servicii de recuperare a produselor şi instalarea de linii

telefonice de consultanţă.

Programe de educare a furnizorilor.

Crearea unor coaliţii între grupuri cu interese diferite.

Colaborarea la programele de protecţie a mediului.

272

Aderarea într-o măsură mai mare la valorile marketingului: vânzarea avantajelor,

nu a produselor, şi apărarea valorilor organizaţiei, nu doar a valorii produselor

[22].

Exemple

Compania Shell estimează dublarea cererii de energie până în 2050. În

acest context eforturile acesteia îmbină politici şi strategii de marketing

eficiente în vederea asigurării sustenabilităţii pe termen lung. Astfel se

doreşte elaborarea unui mix energetic, prin dezvoltarea eficientă a unei

game de produse alternative, care să reducă poluarea.

În 2010, JWT London a lansat noua campanie de comunicare a

companiei Shell ‘Let’s Go’. Aceasta scoate în evidenţă beneficiile

soluţiilor inovatoare propuse de către Shell pentru a satisface cererea de

energie a noii generaţii. Un exemplu în acest sens este combustibilul

creat de către companie care poate diminua emisiile de funingine ale

fabricilor cu până la 75%, contribuind în acest fel la îmbunătăţirea calităţii

aerului.

De asemenea, specialiştii anglo-saxoni susţin necesitatea realizării unei diferenţe

între marketingul ecologic şi marketingul ambiental [28]. Această diferenţă constă în

conţinutul celor două concepte de „ambiental” şi „ecologic”. Marketingul ambiental

include marketingul societal pentru că preocupările sale merg mai departe decât o face

acesta şi, în acelaşi timp, îmbină preocupările marketingului societal cu cele ale

marketingului ecologic [19].

Marketingul ecologic este inclus în marketingul ambiental, fiind definit la începutul

anilor 70 ca reprezentând toate activităţile de marketing care susţin cauza mediului prin

evitarea creării de noi probleme şi contribuirea la rezolvarea celor deja apărute la nivelul

mediului.

273

Marketingul mediului, o altă noţiune care presupune grija privind protejarea

mediului înconjurător, este definit ca “procesul ce conduce la schimburi sustenabile din

punct de vedere ecologic, prin crearea de produse şi servicii inovatoare şi care prin

gestiunea coerentă a distribuţiei, comunicării şi a relaţiilor publice, permite satisfacerea

necesităţilor consumatorilor, precum şi atingerea obiectivelor care să satisfacă atât

priorităţile firmei, cât şi pe cele ale societăţii” [11].

Marketingul ecologic are ca stimul creşterea conştiinţei ecologice a

consumatorilor. El reprezintă o continuare, o adaptare a filosofiei de marketing la

exigenţele fiecărei ere a marketingului. Acesta încearcă să integreze responsabilitatea

şi problemele ecologice în conceptele manageriale de marketing.

Marketingului ecologic are la bază abordarea echilibrată a aspectelor sociale,

tehnologice, economice şi fizice ale afacerilor şi societăţii, punând accentul pe

dezvoltarea calitativă, sustenabilă, pe termen lung, pe satisfacerea nevoilor adevărate

şi reale ale consumatorilor, pe îmbunătăţirea calităţii vieţii, pe impactul asupra mediului

şi sănătății[14] etc.

Marketingul ecologic este marketingul care conduce la obţinerea profitabilității

organizaţiei, dar şi a sustenabilității (protecţiei) pentru mediu. Marketingul este

componenta organizaţiei, dar şi o rezultantă a celorlalte componente (calitatea totală,

tehnologie, management strategic, marketing societal etc).

Marketingul ecologic reprezintă un factor important în găsirea soluţiilor viabile şi

eficiente pentru stoparea degradării mediului şi a calităţii vieţii [8]:

1. în domeniul tehnologic, prin stimularea cercetărilor şi dezvoltarea tehnologiilor

nepoluante şi a produselor ecologice.

2. în domeniul social, prin responsabilizarea şi creşterea conştiinţei ecologice a

consumatorilor, producătorilor, comercianţilor.

Marketingul ecologic sau sustenabil, cum îl numeşte Fuller reprezintă o nouă

paradigmă care îmbrăţişează idea prin care sistemele de producţie şi de consum

trebuie să funcţioneze în moduri care să imite sistemul natural, care este unul circular.

274

Adoptarea acestei idei presupune recunoaşterea a cinci dogme fundamentale[12], şi

anume:

1. Ecosistemele reprezintă un factor de ordin fizic care limitează deciziile de

marketing. Ecosistemele nu sunt negociabile în decizia de marketing. De aceea,

strategiile de marketing privind reducerea impactul asupra mediului şi plata eco-

costurilor trebuie să devină proceduri standard de operare.

2. Ciclul de viaţă al produsului reprezintă cadrul de decizie cel mai potrivit. Impactul

asupra mediului reprezintă rezultatul colectiv a numeroase decizii interrelaţionate

luate de către oameni şi organizaţii de-a lungul timpului. Ciclul de viaţă al

produsului reprezintă cadrul de decizie holistic necesar pentru a înţelege

impactul ecologic, problemele şi soluţiile marketingului ecologic.

3. Prevenirea poluării şi recuperarea resurselor reprezintă strategii pentru obţinerea

sustenabilităţii. Implementarea acestor strategii va proteja şi intensifica

funcţionarea ecosistemelor prin dezvoltarea „zero-risipei”şi a unui sistem de

producţie cu „zero-emisii”„zero-reziduuri”.

4. Există un „efect de multiplicare” prin care micile îmbunătăţiri ecologice (de

exemplu, reducerea eco-costurilor) realizate de către firme şi consumatori la

nivel micro se transformă în îmbunătăţiri ecologice absolute la nivel macro.

5. Marketingul sustenabil nu este un exerciţiu al altruismului companiilor. Acest fapt

presupune ca organizaţiile să nu piardă din vedere necesitatea satisfacerii

cerinţelor consumatorilor şi atingerea obiectivelor proprii, în contextul protejării

mediului şi reducerii impactului activităţilor economice şi sociale asupra

ecosistemelor.

Faţă în faţă cu efectele negative ale poluării, cu degradarea continuă a mediului

natural (deşertificarea unor zone, inundaţii, degradarea solului etc.), producătorii,

consumatorii, întreaga societate, se văd obligaţi să acţioneze, să ia măsuri, să

găsească soluţii în prevenirea acestora, în vederea asigurării unei continuităţi pe

pământ, în condiţii de echilibru între activităţile umane şi un mediu sănătos.

275

Implicaţiile marketingului ecologic

Marketingul ecologic are implicaţii asupra tuturor factorilor participanţi în procesul

producerii şi consumului de bunuri şi servicii, fie că sunt producători, fie că sunt

consumatori sau diferite părţi interesate, fie societatea umană. Factorul mediu trebuie

luat în considerare în procesul decizional de producere şi consum al întregii societăţi.

Costurile pe care le presupune nu sunt luate în considerare ca intrări, dar efectele

negative rezultate în urma distrugerii mediului natural sunt suportate de toţi membrii

societăţii indiferent ce parte implicată sunt în acest proces. Astfel, marketingul ecologic

presupune[2]:

O nouă abordare a consumatorilor: consumatorii devin conştienţi de efectele

satisfacerii nevoilor lor materiale şi ale nevoilor sociale şi ambientale.

Un nou concept al satisfacţiei consumatorului: consumatorul ecologic este

conştient de implicaţiile sociale ale producţiei şi distrugerea mediului, astfel el

refuză produsele ce au efecte negative asupra mediului.

Un orizont de timp extins: marketingul ecologic necesită o abordare pe termen

lung comparativ cu marketingul clasic. Trebuie avute în vedere nu numai

perioada de timp pe care o petrece pe piaţă produsul, ci şi impactul pe care

realizarea acestuia o are asupra mediului după consumul lui, efectele pe termen

lung ale acestuia.

Un orizont mai lărgit: marketingul ecologic forţează companiile să ia în calcul

implicaţiile şi dimensiunile internaţionale şi globale ale activităţilor pentru a

înţelege impactul social şi ecologic al produselor, proceselor de producţie şi

politicilor aplicate.

O minte deschisă: Marketingul ecologic pune accentul pe costurile ecologice şi

sociale rezultate în urma realizării produselor şi pe rezolvarea problemelor

consumatorilor în locul provocării acestora.

Un concept de produs extins: consumatorii sunt atenţi la tot ceea ce implică

realizarea produsului, la impactul acestuia asupra mediului, precum şi la impactul

276

proceselor utilizate în realizarea acestuia (produsului) asupra mediului şi

sănătăţii oamenilor.

O oportunitate: marketingul ecologic reprezintă o oportunitate în dezvoltarea

companiilor, acestea putând beneficia de avantaje competitive prin orientarea

spre satisfacerea cerinţelor consumatorilor ecologici.

O cerinţă, o necesitate de a scădea cererea. În cazul în care consumul sau

producţia unui produs nu presupun sustenabilitate, este necesară o acţiune ce

presupune scăderea consumului, de exemplu, prin creşterea preţului.

O creştere şi dezvoltare a marketingului: marketingul ecologic presupune luarea

în considerare a problemelor reale ale consumatorilor ecologici şi ale societăţii,

care afectează calitatea vieţii şi reprezintă ameninţări la adresa sănătăţii

consumatorilor, având, în acelaşi timp, efecte negative asupra mediului.

Marketingul ecologic nu trebuie să reprezinte doar o modalitate de dezvoltare a

firmei, exploatând nevoile şi preocupările ecologice ale consumatorilor, ci şi o

responsabilitate faţă de întreaga societate, faţă de mediul în care îşi desfăşoară

activitatea.

Marketingul ecologic presupune o abordare deschisă, atotcuprinzătoare, în care

societatea şi mediu natural sunt interrelaţionate şi interdependente, bunăstarea

generală putându-se obţine numai prin activităţi responsabile, conştiente, atât din

partea companiilor, cât şi din partea consumatorilor. Toţi aceştia trebuie să aibă în

vedere o perspectivă pe termen lung a dezvoltării, viabilă, sustenabilă.

Să ne reamintim...

Marketingul ecologic desemnează totalitatea eforturilor şi mijloacelor

de intervenţie orientate spre investigarea nevoilor, conceperea şi/sau

schimbul permanent al bunurilor materiale şi serviciilor ecologice, care

să asigure bunăstarea individuală şi colectivă, ţinând seama atât de

obiectivele pe termen lung de protecţie a mediului şi sănătăţii umane,

cât şi de obiectivele întreprinderii.

277

La ora actuală există o serie întreagă de concepte care definesc

aspecte diferite ale impactului avut de către protecţia mediului asupra

activităţii de marketing a companiei precum şi în sens invers, rolul

marketingului în protejarea mediului prin adaptarea politicilor companiei

în această direcţie: eco-marketing marketing verde, marketing ecologic,

marketing ambiental, marketing sustenabil etc.

Principalele implicaţii ale marketingului ecologic asupra pieţei sunt: o

nouă abordare a consumatorilor; un nou concept al satisfacţiei

consumatorului; un orizont de timp extins; un orizont mai lărgit; o minte

deschisă; un concept de produs extins; o oportunitate; o cerinţă, o

necesitate de a scădea cererea; o creştere şi dezvoltare a

marketingului.

U8.5.Caracteristicile marketingului ecologic

În 1991, Baker sugerează că marketingul ecologic, ca parte a marketingului

societal, are patru trăsături esenţiale:

începe cu nevoile consumatorilor,

reprezintă o perspectivă pe termen lung,

utilizează/exploatează la maxim resursele companiei,

inovează.

De asemenea, marketingul ecologic mai poate fi caracterizat şi prin următoarele

caracteristici:

1) Marketingul ecologic este orientat spre protecţia mediului şi a calităţii vieţii.

2) Filosofia marketingului ecologic are la bază gândirea circulară bazată pe

principiul dezvoltării în spirală, adică “de la naştere până la naştere”. Un produs nu

moare, deoarece el renaşte în altul prin reciclare.

3) Marketingul ecologic are ca principiu director fundamental biomimica[8], ceea

ce înseamnă că soluţiile găsite de marketingul ecologic imită universul biologic, ceea ce

se întâmplă în natură. Soluţiile ecologice vin din înţelegerea proceselor naturale.

278

4) Marketingul ecologic are la bază responsabilitatea socială. Problemele de

mediu cu care se confruntă azi societatea umană se intensifică, se agravează, ducând

în timp la conştientizarea problemelor ecologice, la faptul că acestea sunt probleme ale

întregii societăţi, cuprinzând atât producătorii cât şi comercianţii, consumatorii, puterea

publică, toţi cei care suntem parte din aceeaşi societate. Conştientizarea acestor

probleme a dus la creşterea responsabilităţii întregii societăţi, de aceea o condiţie

necesară este armonizarea intereselor consumatorilor cu cele ale firmelor.

5) Marketingul ecologic trebuie să susţină iniţiativa privată şi descentralizată.

Acest lucru presupune ca fiecare întreprindere, fiecare sector să-şi restructureze

activităţile, tehnologiile, adoptând marketingul ecologic în strategia şi principiile lor

directoare.

Particularităţile marketingului ecologic pot fi redate, schematic, în tabelul de mai

jos:

Tabelul.8.1. Particularităţile marketingului ecologic

Caracteristici Marketing convenţional Marketing verde /

ecologic

Consumatorii

Consumatori cu stiluri de

viaţă diferite

Fiinţe umane

Produsele

Ciclul de viaţă pe

principiul liniar de la

naştere până la moarte

(cradle to grave).

Standardizate: o

dimensiune se potriveşte

tuturor.

Bunuri, preponderent.

Ciclul de viaţă pe

principiul circular de la

naştere până la naştere

(cradle to cradle).

Flexibile.

Servicii, preponderent.

Marketingul şi Orientate spre vânzare. Orientate spre educaţie.

279

Comunicarea Urmăresc beneficii. Urmăresc valori.

Firma

Reactivă.

Independentă.

Competitivă.

Compartimentată.

Orientată pe termen

scurt.

Vizează maximizarea

profitului.

Proactivă.

Interdependentă.

Cooperantă.

Holistică.

Orientată pe termen lung.

Vizează dublarea liniei de

bază (creştere cu efecte

sociale).

Sursa: Danciu, V., Marketing ecologic. Eticheta verde a producţiei şi consumului,

Ed.Economică, Bucureşti, 2006, p.21

După cum se poate observa din tabelul 8.1., marketingul ecologic ia în calcul

dimensiunea umană a consumatorilor, nu numai pe cea financiară, ei sunt văzuţi ca

fiinţe umane, nu doar ca un potenţial profit. Proiectarea produselor se realizează luând

în calcul întregul ciclu de viaţă al acestora, începând cu proiectarea, designul, şi până la

reciclarea acestuia după ce nu mai este utilizabil. Se ia în calcul, în fiecare etapă a vieţii

produsului, impactul asupra mediului şi modul cum acesta poate fi redus la minim.

Comunicarea în marketingul ecologic pune accentul pe educarea, informarea şi

chiar implicarea publicului în deciziile ce vizează protejarea şi conservarea mediului

natural.

Exemple

Arcelik este unul dintre cei mai renumiţi producători de electrocasnice din

Turcia. Gama sa de produse include o varietate largă de la maşini de

spălat vase până la televizoare şi aparate de aer condiţionat. În 2010, cu

suportul Y&R Istanbul, Arcelik a lansat o campanie de comunicare ce se

baza extensiv pe o serie de reclame, care demonstrau prerogativele

pentru mediu ale produselor sale.

Un exemplu în acest sens este gama eco de televizoare LCD ale

280

companiei. Acestea consumau cu 45% mai puţină energie decât LCD-

urile tradiţionale. În plus ele nu consumau deloc energie în stand-by. Mai

mult chiar produsul premium 40" LED TV este fabricat printr-o tehnologie

“verde” care nu utilizează deloc mercurul.

Un alt exemplu utilizat în cadrul campaniei de comunicare este noua

maşină de spălat Arcelik‘Economistul/a’, care consumă cu 50% mai

puţină energie decât una standard din gama A de energie. În plus este

una dintre cele mai rapide din lume având opţiunea de a spăla 2 kg de

rufe în doar 14 minute.

Daţi exemple de alte campanii de comunicare la nivel local, naţional sau

internaţional.

De asemenea, companiile care aplică marketingul ecologic au la bază viziunea

holistică, proactivă, orientată pe termen lung, obţinerea profitului fiind dublată de o

dezvoltare sustenabilă, cu efecte sociale pozitive.

Fuller (1999) aduce în prim plan câteva motive pentru care firmele, dar şi

consumatorii, întreaga societate, ar trebui să studieze şi să implementeze marketingul

ecologic. Aceste motive sunt [12]:

1. Gândirea sustenabilă este un trend stabilit pe termen lung. Consumatorii şi

practica companiilor din întreaga lume sugerează că implementarea strategiilor

marketingului ecologic poate aduce avantaje competitive. Refuzul de a aborda o

mentalitate ecologică clasează firma respectivă ca iresponsabilă, necompetitivă şi

insensibilă la problemele pieţei globale.

2. Factorii ecologici deja transformaţi în costuri semnificative în scopul

adaptării care afectează profund profiturile. A nu acţiona proactiv în acest domeniu

atrage noi reglementări şi standarde mai severe privind emisiile, managementul

deşeurilor, ambalarea etc., care conduc la creşterea costurilor.

281

3. Degradarea continuă a mediului va afecta stilul de viaţă al tuturor în mai

multe moduri, astfel încât adoptarea unei viziuni ecologice, sustenabile globale poate fi

un act personal, social, tangibil de protejare a proprietăţii personale.

4. Existenţa sentimentelor ecologice spune că implicarea în marketingul

ecologic este pur şi simplu un act de a face ceea ce trebuie, iar degradarea mediului

este calea greşită de acţiune. Credinţa că rasa umană este doar una dintre multele

existente pe acest pământ şi nu neapărat cea mai importantă este, de asemenea un

sentiment puternic care să îndemne la acţiune proactivă privind protejarea mediului.

Dragostea pentru Mama Natură este o forţă mistică importantă care conduce la credinţa

că angajarea pe calea marketingului ecologic este o modalitate de a o salva.

Autorul prezintă deopotrivă motive raţionale, dar face apel şi la sentimentele

umane, în îndemnul său dea adopta calea marketingului ecologic.

Obiectivele marketingului ecologic

Obiectivele specifice marketingului ecologic sunt [8]:

Dezvoltarea unor produse pentru care să fie garantată compatibilitatea cu mediul

– produsele trebuie să aibă un impact minim asupra mediului şi să satisfacă

exigenţele consumatorilor.

Transmiterea unei imagini de înaltă calitate care să includă sensibilitatea

ambientală – se referă la faptul că produse şi firma trebuie să fie compatibile sub

aspect ecologic.

Distribuirea produselor astfel încât, pe parcursul logistic, să nu fie afectat mediul

înconjurător.

Toate aceste obiective, precum şi componentele ecologice ale marketingului

trebuie corelate cu obiectivele şi politica ecologică a firmei.

Deosebit de important în îndeplinirea obiectivelor marketingului ecologic este

faptul că acestea trebuie să fie integrate în sistemul de obiective al firmei. Acest lucru

necesită o implicare profundă, vizând esenţa, conţinutul activităţilor desfăşurate de

282

aceasta. Activităţile care conduc la realizarea obiectivelor firmei trebuie judicios

fundamentate şi bazate pe o orientare globală spre mediul înconjurător.

Principiile marketingului ecologic

Marketingul ecologic are la bază principiile ecologie, astfel că, pentru a putea

evidenţia principiile marketingului ecologic trebuie pornit de la acestea.

A. Principiile ecologiei sunt [19]:

Toate elementele mediului sunt interconectat.

Orice componentă a mediului are rol precis şi evoluţie proprie.

Natura ştie cum trebuie procedat şi ce anume îi face mai bine.

Nimic nu este gratuit, totul trebuie plătit mai de vreme sau mai târziu.

Elementele cheie ale marketingului ecologic sunt enumerate mai jos:

Abordarea echilibrată a aspectelor sociale, tehnologice, economice, fizice ale

unei afaceri.

Accentuarea preocupărilor pentru dezvoltare durabilă pe termen lung.

Abordarea holistică a activităţilor.

Consumatorul trebuie văzut ca o fiinţă umană reală şi nu ca o entitate economică

raţională.

Orientarea către satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor.

Încorporarea în cadrul organizaţiilor a conceptului de eco-performanţă.

Adăugarea caracteristicii ecologice în valoarea tehnico-economică a produsului.

B. Principiile marketingului ecologic sunt:

Responsabilitate socială.

Abordare holistică.

Urmărirea obţinerii sustenabilităţii.

Responsabilitatea socială a organizaţiilor are în vedere faptul că

responsabilitatea firmelor depăşeşte sfera producţiei şi obţinerii profitului, înseamnă

implicare în rezolvarea problemelor sociale importante.

283

Abordarea holistică are ca idee centrală integrarea afacerilor, a organizaţiilor, a

societăţii, a mediului înconjurător într-un tot unitar, independent, interrelaţional, în care

toţi sunt legaţi de toţi. Toate componentele întregului, ale unităţii, trebuie privite ca un tot

unitar, ca unul, şi nu prin însumarea părţilor componente ale întregului.

Sustenabilitatea – conceptul îşi are originea în lucrările Conferinţei Mondiale

privind strategiile de Conservare Globală, care a avut loc în 1980 şi avea în vedere

planificarea utilizării optime a resurselor regenerabile.

Sustenabilitatea reprezintă trăsătura prin care marketingul ecologic se

diferenţiază de marketingul tradiţional. Conceptul de sustenabilitate a fost detaliat în

mod clar prin elaborarea în 1987 a Raportului Brundtland.

Sustenabilitatea are în vedere aspecte precum: populaţia, atmosfera globală,

calitatea aerului, apa, oceanele, solul, utilizarea terenului, epuizarea mineralelor şi

combustibililor fosili, habitaturile naturale, risipa.

Sustenabilitatea presupune dezvoltarea societăţii omeneşti care răspunde

nevoilor prezentului, fără a compromite însă posibilitatea generaţiilor viitoare de a-şi

satisface propriile nevoi. Pentru a pune în practică conceptul de sustenabilitate sunt

necesare modificări în abordarea conceptelor de consum, comerț, dar şi marketing.

Aceste schimbări pot fi transpuse în realitate numai ca urmare a modificărilor ce

se vor produce la nivel social, legislativ, politic, economic şi educaţional. Doar în acest

fel sustenabilitatea va putea fi evidenţiată în eco-performanțele firmelor, în impactul pe

care activităţile şi produsele acestora îl vor avea asupra mediului, asupra societăţii,

asupra economiei în ansamblul ei.

Specialiştii de marketing vor trebui să identifice căile de implementare a acestor

concepte astfel încât să asigure atingerea obiectivelor de profitabilitate şi eficienţă

economică a firmelor simultan cu viabilitatea ecologică şi socială.

Rolul marketingului constă în identificarea căilor de implementare a acestor

concepte astfel încât să asigure o dezvoltare durabilă atât din perspectiva ecologică şi

socială, cât şi din punct de vedere al dezvoltării economice şi tehnologice.

284

Să ne reamintim...

Principiile marketingului ecologic sunt derivate din cele ale

marketingului social şi din cele ale ecologiei.

Principiile care stau la baza marketingului social sunt următoarele:

responsabilitate socială; abordare holistică; urmărirea obţinerii

sustenabilităţii.

Punerea în aplicare a principiilor marketingului ecologic trebuie să ia

în considerare în acelaşi timp atingerea obiectivelor economice ale

companiei.

U8.6.Marketingul ecologic şi responsabilitatea socială a corporaţiilor

Filosofia marketingului verde impune orientarea activităţilor sale specifice către

interesele ecologice ale colectivităţii, ale societăţii.

Integrarea problemei de mediu în elementele ce influenţează activităţile de

marketing ale firmelor conduc la luarea în considerare de către acestea a aspectului

social care apară interesele colectivităţii, ale societăţii în general, făcându-le să-şi

asume responsabilitatea socială a acţiunilor lor ca parte integrantă a întregului din care

fac parte, şi anume, societatea umană.

Este imperios necesar să se ia în considerare dimensiunea socială a

marketingului, firma putând să-şi îndeplinească obiectivele prin satisfacerea pe termen

lung a aşteptărilor clienţilor fiind necesară corelarea deciziilor de marketing specifice cu

cerinţele ecologice, cu sistemele sociale.

Marketingul ecologic urmăreşte să conecteze marketingul şi managementul

clasic la problemele ecologice, având în vedere maniera în care responsabilitatea

socială şi problemele ecologice sunt integrate în strategia de marketing a firmei [16].

În mod tradiţional, costurile cu mediul au fost considerate ca externalităţi

rezultate din activitatea economică, sunt tipice şi nu create de producător, de aceea ele

nu sunt incluse în costul tranzacţiilor [4].

285

Politicile publice încearcă să internalizeze aceste costuri, estimând costul extern

al poluării şi aplicând taxe de poluare. Aceste acţiuni normative iau în considerare

nevoile părţilor interesate în activitatea de afaceri. Stakeholderii interesaţi de aceste

costuri includ: angajaţii, clienţii, comunitatea locală, agenţiile guvernamentale,

organizaţiile de interes public, asociaţiile comerciale, concurenţii.

Datorită faptului că toţi acţionarii şi părţile interesate sunt parteneri în afaceri, o

firmă ar trebui să ia în considerare impactul acţiunilor sale asupra tuturor părţilor

interesate, incluzând planeta ca factor interesat în activitatea de afaceri.

Ca urmare, firmele trebuie să fie responsabile pentru distrugerea mediului

înconjurător.

Teoria acţionariatului consideră că firmele trebuie să fie responsabile din punct

de vedere social, dar nu arată cum deciziile morale pot fi transformate în acţiuni în

cadrul activităţii firmelor.

Conceptul de comportament ecologic corporatist[4] se referă la gradul de

integrare a problemelor de mediu în strategia companiei. Conceptul implică

recunoaşterea de către firme a faptului ca problemele de mediu sunt rezultat al

activităţilor de producţie, distribuţie şi consum. O temă importantă a acestui concept

este includerea problemei mediului în procesul strategic de planificare şi asumare a

răspunderii pentru degradarea mediului.

Marketingul are puterea de a influenţa comportamentul ecologist la toate

nivelurile strategice. El poate contribui cu o perspectivă mult mai bună asupra

acţionariatului firmelor extinzând noţiunile tradiţionale ale marketingului pentru a include

concurenţii, furnizorii, agenţiile publice, clienţii, agenţiile de reglementare a activităţilor

economice.

Această perspectivă permite ambientalismului corporatist să fie integrat la cel

mai înalt nivel al firmei şi al strategiei corporatiste. Marketingul poate influenţa piaţa

produsului şi poate participa la diversificarea deciziilor care au la bază impactul

acestora asupra mediului. Piaţa care are la bază criterii ecologiste poate ajuta firma să

286

identifice oportunităţi de afaceri ecologice care să conducă la dezvoltarea afacerilor

firmei.

În ceea ce priveşte nivelul strategic al firmei, marketingul poate influenţa

diferenţierea produsului, dimensiunea “verde” a acestuia.

La nivel funcţional, ambientalismul ecologic poate avea ca rezultat un mix de

marketing ecologic: produse şi ambalaje ecologice, preţuri premium, promovare eco,

distribuţie inversă având ca scop reciclarea produselor şi ambalajelor, toate acestea

reflectând o strategie ecologică.

Marketingul ecologic reprezintă un element strategic pe care firma poate să îl ia

în considerare când îşi propune să se dezvolte pe termen lung, deoarece adoptarea

conceptului şi practicilor de marketing ecologic presupune conştientizarea ecologică a

consumatorilor, a societăţii şi a firmei însăşi.

Responsabilitatea Socială a Corporaţiilor (RSC) reprezintă o concepţie

referitoare la contribuţia pe care companiile trebuie să o aibă la dezvoltarea societăţii

moderne. Statele lumii şi instituţiile internaţionale şi-au dat seama că adoptarea

principiilor de RSC de către companii serveşte obiectivelor de dezvoltare durabilă, astfel

încât au conceput standarde internaţionale pentru a defini conceptul de “comportament

corporativ dezirabil”.

Marketingul ecologic - un marketing strategic

Marketingul ecologic reprezintă o opţiune strategică pentru firmă [13]. Strategia

generală a firmei este cea mai importantă. Ei i se subordonează celelalte niveluri

strategice, incluzând-o şi pe cea de marketing ecologic. Strategia de marketing ecologic

constă în deciziile referitoare la produse şi client, ţinând cont de problemele ecologice,

acestea reprezentând, de fapt, puncte tari ale firmei ce vor fi utilizate ca avantaje

competitive, în special, în realizarea obiectivelor strategice care au ca orizont de timp o

perioadă îndelungată.

Marketingul ecologic are caracter strategic pentru că, în scopul realizării

obiectivelor sale, necesită eforturi mari, complexe şi pe termen lung. El este strategic

287

prin însăşi natura şi conţinutul său, întrucât condiţionările sale sunt numeroase, precise

şi acoperă toate segmentele importante ale societăţii [8].

Deosebit de importantă pentru existenţa filosofiei de marketing ecologic este

conştiinţa şi pregătirea ecologică a consumatorilor, comportamentul lor economic, dar şi

existenţa culturii ecologice în cadrul firmei cu scopul integrării obiectivelor ecologice în

strategia generală a firmei.

Preocuparea ecologistă trebuie să fie inclusă în misiunea şi obiectivele strategice

ale firmei, prin formularea ei expresă şi includerea ei în valorile companiei, preocupările

pentru mediu ale companiei interferând cu responsabilitatea socială pe care fiecare

companie trebuie să şi-o asume.

Marketingul ecologic reprezintă fără nici o îndoială o opţiune strategică de care

firmele şi consumatorii trebuie să ţină seama, subordonând toate atitudinile şi activităţile

de marketing îndeplinirii imperativelor protejării vieţii şi ale mediului. Aceasta reprezintă

o condiţie a succesului pe termen lung.

Exemple

Unul dintre pilonii de bază ai oricărei iniţiative de responsabilitate

socială a companiilor implică grija faţă de mediu, alături de cea faţă de

calitate, oameni şi comunitate. Companiile multinaţionale publică anual

rapoarte de responsabilitate socială prin intermediul cărora aduc la

cunoștința publicului interesat şi nu numai, modul în care au integrat în

cadrul politicilor implementate aceste preocupări.

Una dintre cele mai vizibile multinaţionale din România este grupul INA

Schaeffler. Ghidul de CSR publicat de către acestea la nivel mondial

presupune şi o serie de acţiuni dedicate protejării mediului înconjurător

pe teritoriul ţării noastre. În acest sens firma a implementat un sistem de

management al mediului, ca parte integrantă a sistemului general de

management.

Activitatea excelentă în domeniul protecţiei mediului a fost recunoscută

288

în multiple rânduri. Compania a primit premii de excelenţă de la

societatea bavareză precum si distincţia: „Recognition of Achievement,

Environmental Leadership“ şi “EMAS Awards 2005”.

Responsabilitatea pentru mediu a fiecărei locaţii în parte este preluată

de către conducerea întreprinderii. “Centrul de Competenţă Securitate şi

Mediu” prin departamentele specializate planifică şi coordonează nu

numai dezvoltarea strategică a sistemului de management ci sprijină

toate sediile existente în lume în probleme de protecţia mediului.

În fiecare sediu al companiei, inclusiv în cel din România, există un

coordonator pe probleme de mediu. Printre responsabilităţile acestuia se

numără: comunicare prin Intranet, reviste sau afişaj a informaţiilor

relevante şi întâlnirile de lucru periodice. În plus acesta verifică

implementarea normelor şi procedurilor stabilite la nivel internaţional

pentru procese de mediu relevante, cum ar fi utilizarea ambalajelor din

materii prime periculoase.

INA este implicată activ în dezvoltarea de produse ecologice. O

cale[25]către un produs mai ecologic este ridicarea eficienţei utilizării de

material şi energie şi prin aceasta reducerea efectelor asupra mediului.

În centrul străduinţelor sale stă observarea curentă şi formarea fluxurilor

de material şi energie, de la intrarea în întreprindere până la părăsirea

fabricii, ca produs sau ca rest de material.

O altă variantă promovată de către INA este reciclabilitatea produselor.

În acest sens se depune un efort permanent pentru ca reperele produse,

să revină după expirarea termenului de funcţionare în circuitul de

materie primă. De aceea Luk şi INA sunt membrii fondatori ai Asociaţiei

Recycling-System Partslife [26].

Daţi exemple de alte companii active pe piaţa românească care au

integrate în cadrul politicilor de CSR protecţia mediului (campanii).

289

Marketingul ecologic în strategia dezvoltării durabile

Conceptul dezvoltării sustenabile are la bază principiul unei creşteri economice

raţionale, prin strategii sustenabile pe termen lung, limitând dezvoltarea sectoarelor

care au efect negativ asupra mediului. Dezvoltarea sustenabilă constă în integrarea

mediului în circuitul macroeconomic, el reprezentând un factor ce trebuie luat în

considerare şi care influenţează dezvoltarea unei firme pe termen lung, fiind purtător de

costuri. Însă, pe termen lung, este generator de oportunităţi, acestea conducând la

creştere şi dezvoltare economică.

Firmele trebuie să înţeleagă că sursa mediu este un factor de dezvoltare pe

termen lung şi să adopte o atitudine proactivă faţa de mediu, să acţioneze din proprie

iniţiativă, îmbunătăţindu-şi imaginea prin creşterea responsabilităţii ecologiste, ca parte

a responsabilităţii lor sociale.

Firmele nu trebuie să aştepte măsurile coercitive de tipul “poluatorul plăteşte” ca

urmare a adoptării legislaţiei de mediu şi nici intervenţia puterii publice pentru a o aplica.

Ei trebuie să fie conştienţi de acţiunile lor, să îşi asume responsabilitatea faţă de mediu

şi faţă de societatea din care fac parte.

Marketingul ecologic are, deci, o componentă socială şi o componentă strategică.

Se urmăreşte dezvoltarea sustenabilă pe termen lung, bunăstarea societăţii în

ansamblul ei, simultan evitând risipa şi distrugerea mediului înconjurător.

Să ne reamintim...

Marketingul ecologic se reflectă şi în preocuparea activă şi continuă a

societăţilor comerciale de a-şi reduce impactul negativ asupra mediului.

Aceasta se manifestă în primul rând prin acţiune ce se încadrează în

sfera responsabilităţii sociale corporatiste.

Acţiunile de responsabilitate socială corporatistă care vizează

protecţia mediului trebuie să se înscrie şi să corespundă în acelaşi timp

cu obiectivele generale ale companiei. Astfel marketingul ecologic se

290

remarcă încă o dată prin influenţa sa asupra strategiei de ansamblu a

organizaţiei.

Firmele trebuie să aibă o atitudine proactivă în ceea ce priveşte

protecţia mediului şi nu una reactivă, respectiv să acţioneze în acest

sens ca urmare a unor penalizări provenite din partea statului sau a

societăţii civile. Doar în acest fel se poate preconiza o dezvoltarea

sustenabilă a societăţii în ansamblul său.

U8.7. Rezumat

Marketingul ecologic este rezultatul unor fenomene economice şi

sociale apărute ca urmare a dezvoltării fără precedent a industriei, a

creşterii economice mondiale, însoţite de efectele poluante asupra

mediului.

Marketingul ecologic are la bază principiile ecologiei conform cărora

activitatea economică presupune nu numai preocuparea pentru

creşterea vânzărilor şi calităţii bunurilor şi serviciilor, asigurarea unei

eficienţe ridicate, dar şi grija permanentă pentru protejarea mediului

înconjurător.

Principiile şi caracteristicile marketingului ecologic sunt:

responsabilitate socială, abordarea holistică, urmărirea obţinerii

sustenabilităţii.

Marketingul ecologic este o componentă a marketingului social care îşi

orientează activităţile către interesele ecologice ale colectivităţii, ale

societăţii. Responsabilitatea socială a organizaţiilor depăşeşte sfera

producţiei şi obţinerii profitului. Aceasta presupune şi implicare în

rezolvarea problemelor sociale importante.

Marketingul verde are ca obiectiv satisfacerea necesităţilor

consumatorilor la un nivel superior ce implică un înalt standard de viaţă

291

şi o mai bună calitate a vieţii. Bunăstarea consumatorilor individuali

devine bunăstarea întregii societăţi aceasta reprezentând esenţa

marketingului social. Acesta presupune, de asemenea, şi dezvoltarea

sustenabilă a firmei, având la bază principiul unei creşteri economice

raţionale, prin strategii sustenabile pe termen lung.

În ultima perioadă s-a înregistrat o creştere a numărului firmelor care

au adoptat RSC, dar în acelaşi timp au fost dezvoltate continuu practicile

RSC. Responsabilitatea Socială a Corporaţiilor este în măsură să

contribuie în mod evident la realizarea politicilor economice, sociale şi de

protecţie a mediului în cadrul naţiunilor.

RSC are un impact pozitiv asupra competitivităţii atât la nivelul firmei,

cât şi la nivel macroeconomic. Măsura în care aceasta îşi aduce

contribuţia diferă în funcţie de sector, de mărimea companiei, de

circumstanţele diferite în care aceasta se află la un moment dat.

Adoptând RSC în activităţile lor, companiile au descoperit că li se

deschid noi oportunităţi de afaceri, putând valorifica în noi modalităţi

resursele disponibile.

În România s-a observat că problema responsabilităţii sociale a

companiilor este privită cu interes, iar domeniul responsabilităţii sociale

evoluează rapid şi, ca urmare, cresc şi aşteptările faţă de mediul de

afaceri. Firmele care vor contribui la definirea şi satisfacerea priorităţilor

naţionale vor înregistra câştiguri mari odată cu dezvoltarea economică

durabilă.

Firmele trebuie să găsească abordări moderne şi inovatoare de RSC

trebuind să se adapteze la contextul economic şi social în care

operează, luând în considerare nevoile locale. Pentru a fi credibile şi

pentru a genera încredere, programele de RSC trebuie să fie bazate pe

acţiuni concrete şi transparenţă.

292


1. Marketingul ecologic este un subdomeniu al:

a) marketingului serviciilor c) marketingului social

b) marketingului tradiţional d) marketingului turistic

2. În cadrul apariţiei şi evoluţiei marketingului ecologic se remarcă :

a) două etape c) mai mult de 5 etape

b) trei etape d) o singură etapă

3. Cele trei principii esenţiale ale marketingului ecologic sunt:

a) responsabilitate socială c) abordare holistică

b) pune accent pe tranzacții d) urmărirea obţinerii sustenabilităţii

4. Conceptul de marketing ecologic desemnează:

a) asimilarea tehnologiilor c) orientarea către reducerea

costurilor

b) satisfacerea piețelor-țintă d)satisfacerea necesităţilor

consumatorilor la un nivel superior ce

implică un înalt standard de viaţă şi o

mai bună calitate a vieţii

293

5. Responsabilitatea socială corporatistă reprezintă acţiunile şi politicile prin care firmele:

a) se implică în rezolvarea

problemelor sociale importante

c) urmăresc creşterea profiturilor

b) urmăresc creşterea gradului

de notorietate al brandului

d) creează relaţii de afaceri cu alţi

jucători de pe piaţă

6. Componentele marketingului ecologic sunt:

a) cea ecologică şi cea

tradiţională

c) cea strategică şi cea tradiţională

b) cea strategică şi cea socială d) cea ecologică şi cea socială

7. Marketingul social urmăreşte?

a) dezvoltarea sustenabilă pe

termen lung

c) bunăstarea societăţii în ansamblul

ei

b) evitarea risipei d) evitarea distrugerii mediului

înconjurător

8. Principalele implicaţii ale marketingului ecologic asupra pieţei sunt orientării

către:

a) O nouă abordare a

consumatorilor

c) Un concept de produs extins

b) Un orizont de timp extins d) Un nou concept al satisfacţiei

consumatorului

294

Temă de control

1. Sunteți responsabilul de marketing al unei companii din România, ce

produce componente pentru industria construcțiilor de mașini daţi

exemplu de acţiuni şi politici de responsabilitate socială corporatistă pe

care le-aţi putea utiliza.

2. Descrieţi componentele principale ale unei campanii de marketing

ecologic, iniţiată de către un lanţ de magazine (de exemplu Carrefour) al

cărei obiectiv este raţionalizarea consumului.

Bibliografie

1. Asociaţia Americană de Marketing,

[http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx]

2. Baker, M.J., One more time – What is marketing? in Baker, M.J. editura The

Marketing Book (2nd ed.), Butterworth -Heinemann, 1991;

3. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ediţia a II a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002;

4. Banerjee, S.B.,Corporate Environmentalism and the greening of strategic

marketing, înGreener marketing: a global perspective on greening marketing

practice, editat dePolonsky, M. J., Charter, M., Ed. Greenleaf, Sheffield, 1999;

5. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al., (coordonatori), Marketing. Dicţionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003;

6. Crăciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V., Etica afacerilor, Editura Paideia,

Bucureşti, 2005

7. Danciu, V., Marketing ecologic. Eticheta verde a producţiei şi consumului,

Ed.Economică, Bucureşti, 2006;

8. Donella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jørgen Randers, and William W.

Behrens IIILimits to growth;Universe Books, 1972;

9. Dorothy Mackenzie, Greener that thou, Marketing Business, apr. 1992, p.10-13;

10. Roland Rowell, Jane Hancock, Legal make-up, Marketing Business, nov.1993,

42-43; Putting a price on being green, Marketing Business, dec.1989, 18-19;

295

11. Hopfenbeck, W, The Green Management Revolution, Prentice Hall, New York,

1992; Peattie, K., Green marketing, Pitman, London, 1992;

12. Dumitru, C., Management şi marketing ecologic, o abordare strategică, Ed.

Tehnopress, Iaşi, 2003;

13. Fuller, A. D., Sustainable marketing: Managerial-Ecological Issues, Sage

Publications, Thousand Oaks, California, 1999;

14. Funaru, M., “Environmental marketing between social responsibility and

sustainable development”,conferinţa ICBE, Braşov, 2010;

15. Funaru, M.,“The ecological marketing mix”, Revista Aspekt no.4, 2009;

16. Iosif, Gh.N., Bran, F., Manole, V., Iosif S., Stoian, M., Ecomarketingul societăţilor

comerciale, Editor Tribuna Economică, Bucureşti, 1999 ;

17. Karna, J., Environmental Marketing: Strategy and its Implementation in Forest

Industries, University of Helsinki, 2003;

18. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului,

Ediţia europeană, Editura Teora, 2000;

19. Lefter, C. (coord.), Brătucu, G;., et. al., Marketing, vol. I, Editura Universităţii

Transilvania, Braşov, 2006

20. Luca, G.P., Bacali L.,Managementul marketingului ecologic,Ed.’Gh.Asachi’, Iaşi,

2003’;

21. Mureşan, L., Poţincu, C., Etica în afaceri, Editura Universităţii Transilvania din

Braşov, 2007;

22. Pârvu, C., (coord.), Dicţionar enciclopedic de mediu, vol.2, Eitura Monitorul

Oficial, Bucureşti, 2005;

23. Brătucu, G., Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al., (coordonatori), Marketing.

Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003;

24. Peattie, K., Environmental marketing management. Meeting the green challenge,

Pearson Education, London, 1995;

25. Polonsky, M.J., An intoduction to Green Marketing, Electornic Green

Journal,vol.1, no.2, 1994;

296

26. http://www.schaeffler.com/remotemedien/media/_shared_media/company/certific

ates/environment/schaeffler__ina__fag__luk_/isb_est_ro.pdfp 8 [accesat pe

12.13.2012];

27. www.partslife.com [accesat pe 10.01.2013];

28. http://www.ge.com/news/advertising [accesat pe 20.02.2011;]

29. http://www.shell.com/global/aboutshell/lets-go-

tpkg.html?utm_source=shell&utm_medium=redirect&utm_campaign=letsgo_glob

al [accesat pe 13.03.2011].

297

Unitatea de învăţare U9. Marketingul politic

Cuprins

U9.1. Introducere.......................................................................................


U9.3. Marketingul în administrația publică.................................................

U9.4. Marketing de țară.............................................................................

U9.5. Marketing electoral...........................................................................

U9.6. Rezumat...........................................................................................


297

297

298

310

320

348

349

U9.1. Introducere

Marketingul politic este o dezvoltare a marketingului în domeniile în care

influența politică sau administrativă este puternic resimțită. Plecând de la

conceptele consacrate ale marketingului, marketingul politic analizează

impactul partidelor politice, administrației publice, diplomației și a altor

organisme de stat asupra diverselor domenii de activitate. Marketingul în

administrația publică, marketingul de țară și marketingul electoral sunt trei

domenii puternic influențate de factori politici. Prezenta unitate de învățare

se va concentra asupra acestor trei ramuri ale marketingului.


Această unitate de învăţare îşi propune ca obiectiv principal tratarea a trei

componente ale marketingului politic.


analizeze piața administrației publice;

analizeze mixul de marketing în administrația publică;

definească conceptul de brand de țară;

298

identifice impactul vectorilor de poziționare asupra brandului de țară;

definească rolul marketingului electoral;

structureze etapele unei campanii electorale.


ore.

U9.3. Marketing în administrația publică

Administraţia publică are ca obiect administrarea valorilor care exprimă interese

ale statului sau ale unei colectivităţi distincte, recunoscută ca atare de stat, valorile fiind

exprimate în acte elaborate de puterea legiuitoare. Prin însăşi obiectul său –

organizarea executării şi executarea legii – administraţia publică are strânsă legătură cu

puterea legiuitoare şi cu puterea judecătorească ale căror hotărâri sunt aplicate şi

executate în cadrul administraţiei publice, în caz de nevoie putându-se recurge la

mijloace de constrângere statală.

Administraţia publică în mod concret reprezintă activitatea administrativă şi, prin

urmare, conceptul concret de administraţie se concentrează pe specificul activităţii

administrative de stat. Administraţia publică în sensul organizaţional reprezintă, pe de

altă parte, totalitatea organelor administrative altele decât organele legislativului, ale

sistemului judecătoresc şi ale guvernului.

Marketingul în administrația publică reprezintă ansamblul proceselor și relațiilor

de marketing, existente între componente ale sistemului administrativ, prin care, în

regim de putere publică, se aduc la îndeplinire legile și/sau se planifică, se organizează,

se coordonează, se gestionează și se controlează activitățile implicate în realizarea

serviciilor care satisfac interesul public. Principalele caracteristici ale acestei ramuri a

marketingului sunt: caracterul integrator, caracterul politic, diversitatea, complexitatea,

caracterul de sinteză [7].

299

Marketingul în administrația publică joacă rolul unui integrator al diverselor

interese ce se manifestă la nivelul societății, în general, și al administrației, în particular.

Necesitatea atingerii unui anumit nivel calitativ și de eficiență impune administrației

publice integrarea tuturor acestor interese. Administrația publică trebuie să identifice

aceste interese, să le prioritizeze și să genereze procesele și politicile ce reușesc să

răspundă nevoilor. Chiar dacă o bună parte a activităților administrației publice sunt

reglementate prin legi și metodologii, modul în care aceste activități se influențează una

pe alta face ca o analiză punctuală a fiecăreia în parte să nu fie suficientă. O privire de

ansamblu, integratoare, asupra tuturor acestor activități va eficientiza sistemul.

Exemple

Deciziile de alocare a resurselor sunt cele mai bune exemple în acest

caz. O administrație publică ce va aloca bani în funcție de ordinea

solicitărilor este o administrație ineficientă. O administrație eficientă va

aloca bani în funcție de priorități și necesități. O primărie ce consideră

oportună finanțarea unor proiecte de amenajare a pârtiilor de schi va

trebui să ia în considerare impactul acestei decizii asupra altor aspecte

precum infrastructura de transport, infrastructura turistică, alte

oportunități de petrecere a timpului liber etc.

Administrația publică nu poate fi disociată de componenta politică pe care o

deservește. O importantă parte a funcționarilor publici cu putere de decizie este aleasă.

Modul în care sunt formulate politicile publice este influențat de guvern. Din perspectiva

marketingului administrației publice, componenta politică definește obiective și

stabilește priorități. Aceste obiective și priorități stau la baza formulării programelor și

strategiilor de marketing al instituțiilor publice. Astfel marketingul administrației publice

dobândește caracter politic prin modul în care politicul influențează administrația

publică.

300

Diversitatea marketingului în administrația publică este o consecința a numărului

de niveluri și specializări ale administrației publice. Administrația publică poate fi

centrală sau locală. De asemenea, structurile ei se pot adresa întregii comunități sau

doar anumitor agenți economici (categorii de persoane fizice și/sau juridice).

Complexitatea marketingului în administrația publică este generată de

caracteristicile de diversitate și integrare. Fiind vorba de un număr semnificativ de

organisme diferite, ce abordează nevoi diferite generate de agenți eterogeni, nevoi ce

este necesar a fi abordate integrat, această ramură a marketingului se dovedește a fi

deosebit de complexă. Implicațiile unor decizii pot avea efecte diferite de la organism la

organism. Impactul acestor decizii va avea efecte diferite în funcție de nivelul la care

această decizie este luată. Deciziile care privesc o singură categorie de agenți

economici pot afecta piața națională și/sau întreaga societate. Organizațiile ce

alcătuiesc sistemul administrației publice sunt puternic interconectate. Această

interconectare se referă în primul rând la modul în care planurile, strategiile și acțiunile

unui astfel de organism afectează planurile, strategiile și acțiunile unui altuia.

Pe lângă necesitatea de a privi în ansamblu, de a administra un larg evantai de

interese și necesități, marketingul în administrația publică trebuie să își asume și un rol

de sinteză. Deciziile lui trebuie fundamentate nu doar pe analiza politică a situației, ci și

pe analiza socială, antropologică, economică etc. Această vastă analiză va conduce la

necesitatea de a sintetiza toate informațiile generate și de a pune în practică doar

esențialul. A nu modifica aspecte care funcționează bine este nu doar un deziderat al

marketingului în administrația publică ci o necesitate.

U9.3.1. Piața administrației publice

Marketingul în administrația publică are una dintre cele mai întinse piețe

deservite. Aceasta include toți locuitorii și cetățenii țării și toate persoanele ce au

desfășurat, desfășoară sau urmează să desfășoare activități ce generează drepturi și

obligații în raport cu țara respectivă.

301

O primă perspectivă asupra pieței administrației publice este cea globală. În

această perspectivă publicul țintă este văzut nediferențiat, în masă. În consecință,

marketingul în administrația publică va urmări obiective ambițioase dar vagi – „să

satisfacă nevoile tuturor”. Optica nu este una eronată, ea poate fi aplicată cu succes în

acele organisme ale administrației publice unde este esențială eficiența în rezolvarea

cererilor. În servicii precum „Direcția Generală de Pașapoarte” timpul de rezolvare al

cererilor și costul la care acestea sunt soluționate este vital. În astfel de situații instituția

nu trebuie să facă analize complexe prin care să identifice nevoia cetățeanului, ea

trebuie să fie eficientă. Totuși această abordare nu poate fi generalizată. Ea pierde din

vedere nevoia care generează cererile și este concentrată strict pe reducerea

birocrației.

O altă perspectivă este cea în care publicul țintă este considerat un ansamblu de

indivizi. În această accepțiune, marketingul în administrația publică urmărește să

adreseze punctual necesitățile unui singur individ. Poate părea deplasat ca o instituție a

statului să răspundă unei cereri formulate de un singur cetățean, dar o importantă parte

a serviciilor administrative urmărește exact acest deziderat. Servicii precum cele ale

poliției, ale pompierilor, ale agenției pentru protecția consumatorului etc. sunt

responsabile pentru rezolvarea unor necesități ce pot fi semnalate de un singur individ

și pot remedia o problemă ce ține de un singur individ. Mai mult decât atât, importanța

acordată de comunitate rezolvării unei astfel de probleme este semnificativă. Modul în

care este rezolvat un incendiu al unui imobil este relevant nu doar pentru cel ale cărui

bunuri sunt afectate ci și pentru societatea ce finanțează acest serviciu. Imaginea

instituției poate fi puternic influențată de remedierea acestor aspecte punctuale.

Această perspectivă a pieței este deosebit de utilă în cazul organismelor

administrației publice care reacționează la solicitările publicului. Chiar dacă poate

genera modele de comportament, chiar dacă poate să își dimensioneze departamentele

în funcție de istoricul solicitărilor, aceste organisme sunt nevoie să ia în considerare

latura neașteptată a situațiilor cu care se va confrunta. O astfel de organizație trebuie să

rămână deschisă la noile tehnologii și trebuie să dezvolte parteneriate cu organisme

302

asemănătoare, organisme a căror experiență poate aduce îmbunătățiri propriei

activități.

O a treia perspectivă asupra pieței privește publicul ca o colecție de grupuri de

interese. Perspectiva aceasta pleacă de la premisa că indivizii pot fi grupați în funcție de

interesele lor. Astfel, în loc să abordeze vast, întreaga piață, sau punctual, fiecare

persoană în parte, organismul identifică nevoile, grupează indivizii în funcție de aceste

nevoi și adresează problemele în funcție de caracteristicile indivizilor. Din perspectiva

marketingului administrației publice această grupare a indivizilor poartă denumirea de

segmentare. Segmentarea este un proces puternic influențat de factori sociali, culturali,

de lideri de opinie, de factori demografici etc. Totuși o segmentare eficientă va lua

întotdeauna în considerare nu doar acești factori ci și nevoia în sine. O segmentare ce

ignoră nevoia riscă să genereze grupuri irelevante pentru instituția ce o realizează.

Un proces de segmentare va presupune parcurgerea a trei pași: definirea pieței,

gruparea indivizilor și selectarea segmentelor relevante. Așa cum am arătat anterior

piața căreia i se adresează marketingul administrației publice este una vastă. Gruparea

indivizilor se poate face cu ajutorul mai multor metode. Principalii factori de influență ai

segmentării sunt: factorii geografici, factorii demografici, factorii psihografici și factorii

comportamentali. Gruparea indivizilor trebuie să identifice acele caracteristici care

segmentează cel mai bine întreaga piață. Aceste caracteristici trebuie să fie în număr

cât mai mic și cât mai relevante pentru situația analizată. Etapa selectării segmentelor

relevante evidențiază faptul că nu toate segmentele pot fi deservite în același timp.

Chiar dacă se va încerca îmbunătățirea tuturor activităților, a planifica aceste modificări

în același timp este o dovadă de inadecvare la capacitățile instituției. În setarea

priorităților instituțiilor publice un rol esențial îl joacă factorul politic. În această ultimă

etapă a segmentării viziunea politică este esențială.

Această perspectivă este foarte utilă atunci când organismul administrativ

urmărește rezolvarea unui întreg evantai de probleme și în cazul în care se dorește

adoptarea unei atitudini proactive la nevoile cetățenilor. Astfel de abordări sunt cele mai

303

eficiente. Capacitatea de a rezolva probleme fie grupat, fie înainte de a se manifesta

este o calitate a sistemelor administrative moderne.

U9.3.2. Mixul de marketing în administrația publică

Mixul de marketing în administrația publică este unul clasic, incluzând cei 4P:

politicile de produs, politicile de preț, politicile de distribuție și cele de promovare. Luând

în considerare faptul că o bună parte a prestațiilor administrației publice sunt servicii, la

cei 4P pot fi adăugați și politicile de personal, proces și dovezi fizice. Alte variante

strategice pot include politici referitoare la parteneriate, tactici și diplomație politică.

Totuși cei 4P clasici rămân pilonii principali ai strategiilor de marketing în administrația

publică.

U9.3.2.1. Politica de produs

Politica de produs în administrația publică este fundamentată de deciziile și

actele normative ale puterii legislative a statului. Această particularitate a serviciilor

administrației publice face ca o bună parte din procesul de generare de noi idei să se

desfășoare independent de cel de punere în aplicare a acestora. Ca o necesitate a

democrației, separarea puterilor în stat pune politica de produs în situația de a

administra cerințe formulate independent de capacitățile organizatorice ale

administrației.

Pentru a putea răspunde acestei provocări, politica de produs în administrația

publică va urmări ca produsul oferit sau serviciul prestat să ajungă la un nivel calitativ

corespunzător. În acest sens una dintre principalele decizii strategice pe care o

organizație trebuie să o ia face referire la calitatea ofertei sale.

Din perspectiva politicii de produs și în concordanță cu interesele cetățenilor,

instituțiile publice administrative trebuie să urmărească atingerea celui mai înalt nivel

calitativ. Totuși acest deziderat este puternic influențat de resursele de care instituția

dispune. În aceste condiții, în multe cazuri, accentul se va muta către găsirea unei

soluții eficiente, de compromis. A găsi o astfel de soluție impune identificarea

304

principalelor componente ale serviciului oferit, stabilirea celor mai importante/critice

atribute și adresarea cu prioritate a acestora.

Pe de altă parte, există instituții ce au șansa de a dezvolta noi servicii și de a le

implementa. Acestea pot utiliza o abordare clasică ce include următoarele etape [8]:

generarea ideilor, selectarea lor, dezvoltarea și testarea conceptului, strategia de

marketing, analiza economică, crearea produsului, testul de piață, includerea în ofertă.

Generarea ideilor este un proces creativ prin care organizația găsește soluții noi

la problemele publicului. Pentru a fi eficient acest proces trebuie să fie unul deschis,

bazat pe comunicarea dintre cetățean și instituție. În această etapă este foarte

important ca instituția să înțeleagă corect natura nevoilor cetățeanului. De asemenea,

rămânând atentă la aceste nevoi, organizația poate prelua și idei venite din partea

publicului.

Așa cum am menționat anterior, o parte a procesului administrativ este puternic

influențată de componenta politică. În procesul de dezvoltare a noilor produse

selectarea ideilor este un bun exemplu de astfel de influență. De asemenea momentul

analizei ideilor poate influența selecția acestora.

Exemple

Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorului poate constata

oportunitatea unui control la nivelul instituțiilor de învățământ superior

pentru a verifica modul în care sunt încheiate contractele de studii și

necesitatea verificării modului în care sunt comercializate anvelopele de

iarnă. În acest caz, momentul analizei este un puternic determinant al

deciziei. Dacă analiza se efectuează în primele luni ale anului

universitar, controlul contractelor de studii va fi tratat cu prioritate. Dacă

analiza se realizează în preajma primelor luni de iarnă, controlul

comercializării anvelopelor va beneficia de o mai mare atenție.

305

Dați alte exemple de selecție a ideilor influențate de momentul acestei

analize.

Următoarea etapă în dezvoltarea de noi servicii este cea a dezvoltării și testării

conceptului. Odată selectată ideea aceasta trebuie adusă la o formă apropiată de cea a

produsului final. Conceptul va fi prezentat factorilor implicați și poate chiar unui mic

număr de beneficiari pentru a înțelege mai bine dacă este bine realizat și cum va

interacționa cu publicul țintă.

Strategia de marketing poate fi dezvoltă după clarificarea avantajelor și

dezavantajelor conceptului, a punctelor tari și a punctelor slabe. Strategia de marketing

va permite poziționarea produsului și crearea unui mix de marketing adaptat intereselor

organizației. Strategia de marketing va permite și o evaluare a impactului economic pe

care produsul sau serviciul îl va avea atât în organizație cât și pe piață.

Dacă pașii anterior au fost parcurși cu succes se trece la implementarea ideii. În

această fază sunt create procedurile ce vor guverna serviciul respectiv și se adaptează

structura departamentelor sau se creează structuri noi.

Un pas intermediar ce poate preveni apariția unor viitoare disfuncționalități este

cel al testului de piață. Este de preferat ca produsul sau serviciul să nu fie oferit direct

tuturor categoriilor de public. O testare deschisă doar unei categorii de consumatori sau

disponibilă doar unei anumite zone geografice poate evidenția micile ajustări ce pot fi

aduse înainte de oferirea către toate categoriile de public.

Ultima etapă este cea a includerii în ofertă. Această includere nu se rezumă la

simpla adăugare a unui serviciu la o listă de servicii oferite. Ea presupune promovarea

noului serviciu, educarea publicului cu privire la modul în care acesta vine în

întâmpinarea nevoilor sale și urmărirea comportamentului în consum.

Pentru această situație a creării de noi servicii, mixul de marketing pune la

dispoziție încă două variabile strategice: gama de prestații și gradul de noutate. Gama

de prestații vizează numărul de servicii oferite de o instituție. Ea poate alege să își

diversifice oferta dar poate alege și să se concentreze doare pe anumite servicii în

306

încercarea de a deveni mai eficientă, de a reduce costurile. Gradul de noutate

caracterizează deciziile strategice din perspectiva importanței acordate noilor servicii. O

organizație ce aparține administrației publice poate alege să îmbunătățească serviciile

existente, să dezvolte servicii noi sau, cazul cel mai des întâlnit, să dezvolte servicii

adaptate noilor cerințe și să eficientizeze oferta existentă.

U9.3.2.2. Politica de preț

În Uniunea Europeană, taxele şi tarifele încasate ca rezultat al furnizării unor

servicii publice de interes local sunt împărţite în următoarele categorii [4]:

a) taxele şi tarifele pentru servicii administrative (de exemplu, eliberarea de

certificate, permise, autorizaţii);

b) taxe şi tarife pentru efectuarea unor servicii de gospodărie comunală;

c) taxe şi tarife încasate pentru acordarea drepturilor de participare la diverse

manifestări cultural sportive asigurate de administraţia publică locală,

bilete de intrare la muzee, utilizarea bazelor sportive;

d) taxe şi tarife pentru diverse alte servicii de administraţie publică locală.

Modul în care se stabilește nivelul taxelor și tarifelor diferă în funcție de costurile

pe care prestația le generează. Fiind vorba de servicii publice, varianta strategică cea

mai utilizată este cea a prețurilor reduse. Totuși nu toate taxele pot fi stabilite doar în

funcție de costul prestării lor. Un bun exemplu în acest sens este taxa de amplasare a

teraselor pe domeniul public. Costurile aplicării acestei taxe sunt nesemnificative în

raport cu beneficiile pe care respectivii agenți economici le vor avea. De asemenea

deserviciile cauzate de limitarea trotuarelor, murdărirea acestora etc. sunt greu de

cuantificat. În aceste ipostaze administrația publică va căuta să găsească un echilibru

taxând în funcție de modul în care este perceput raportul beneficii/deservicii. Și în acest

caz impactul viziunii politice poate fi unul semnificativ. Administrațiile care pun accentul

pe dezvoltarea economiei vor favoriza un regim al taxelor mai reduse. Administrațiile

îngrijorate de efectul social al autorizațiilor emise vor adopta un nivel mai ridicat al

taxelor.

307

Ajungerea la un punct de echilibru între interesele divergente ale publicului țintă

poate fi atinsă și prin intermediul ajustării prețului în funcție de categoria de clienți sau în

funcție de caracteristicile prestației. Cele mai utilizate strategii folosite sunt: strategia

reducerilor și bonificațiilor, strategia prețului segmentat, strategia prețului psihologic,

strategia prețului promoțional, strategia geografică.

De asemenea, pentru a încuraja anumite comportamente se pot utiliza

stimulentele. Acestea pot fi financiare sau nefinanciare. Stimulentele financiare pot lua

forma unor reduceri sau scutiri de taxe, amânări la plată, garanții de stat, subvenții etc.

Stimulentele nefinanciare presupun acordarea unui statut privilegiat sau recunoașterea

valorii unei organizații, persoane etc.

Reversul stimulentelor sunt mijloacele de descurajare. Asemenea stimulentelor

acestea pot fi financiare și nefinanciare. Cele mai utilizate mijloacele financiare de

descurajare sunt penalitățile și amenzile. Mijloacele nefinanciare de descurajare sunt

mai puțin folosite și adesea sunt complementare mijloacelor financiare. Publicarea liste

cu agenții economici ce nu au fost amendați este o forma de descurajare nefinanciară.

Fiind organizații non-profit, ce au o importantă componentă socio-politică,

organismele din administrația publică au o libertate redusă în ceea ce privește

strategiile de preț. Ele nu urmăresc obținerea de profit ci respectarea legislației și

eficienta administrare a bunurilor publice. În acest sens strategiile și tehnicile prezentate

mai sus sunt puternic corelate cu politica de produs și cu interesele societății.

U9.3.2.3. Politica de distribuție

Politica de distribuție din mixul de marketing al administrației publice joacă rolul

de punere la dispoziția publicului a serviciilor administrative. În analiza politicii de

distribuţie trebuie să se țină seama de fluxurile administrative pe care le generează:

fluxul produsului public, fluxul negocierilor (tranzacţiilor), fluxul informaţional, fluxul

promoţional [4].

Fluxul produsului public se referă la modul în care sunt puse la dispoziția

publicului, serviciile oferite. Fluxul negocierilor urmărește modul în care politicile publice

308

pot fi modificate în concordanță cu așteptările beneficiarilor și modul în care sunt

încheiate aceste tranzacții. Fluxul informațional este un flux complex care înglobează

toate schimburile de mesaje dintre instituție și factorii de influență. Fluxul promoțional

este canalul prin care sunt transmise către populație mesajele promoționale.

Factori care influenţează politica de distribuţie sunt:

Amplasamentul instituţiei - trebuie să se realizeze în locuri accesibile

tuturor cetăţenilor. Instituţia este, de preferat, să aibă sediul cât mai aproape

de centrul comunităţii, astfel încât cetăţenii să nu parcurgă o distanţă prea

lungă până la sediul acesteia. Instituţia trebuie să fie situată într-un loc în

care este accesibilă trecerea mijloacelor de transport, într-un loc care să

permită parcarea autoturismelor (proprietate personală) cetăţenilor. Zona

înconjurătoare instituţiei este deseori importantă şi în determinarea imaginii.

Spaţiul în care se desfăşoară activitatea. – serviciile trebuie astfel

proiectate încât să deservească cetăţenii, să dispună de încăpere adecvată

de primire şi de orientare, de un birou de înregistrare şi de restituire a

documentelor, de un birou de informaţii, de instalaţii sanitare, ş.a.m.d.

Programul de funcţionare - în ceea ce priveşte programul de

funcţionare, acesta trebuie stabilit în funcţie de tipul de instituţie şi de

necesităţile sau interesele cetăţenilor.

Arhitectura clădirii - aceasta este un factor major în formarea

identităţii unei instituţii. Stilul arhitectonic pare să fie una dintre caracteristicile

de cel mai mare interes pentru grupurile dintr-o comunitate. În acest sens,

este importantă vizibilitatea clădirii, astfel încât fiecare persoană din

comunitate să ştie unde este amplasată respectiva instituție. Instituţiile

publice vor afişa inscripţionări clare în interiorul sau în afara clădirii, cât şi

semnalări adecvate pentru persoanele cu handicap fizic.

Iluminatul, acustica, microclimatul, mobilierul – sunt elemente, de

asemenea, importante în activitatea desfăşurată în cadrul unei instituţii.

309

Interacțiunea dintre fluxurile administrative și factorii de influență generează

politicile de distribuție în domeniul administrației publice. Datorită puținelor modificări ce

au survenit în procesul de distribuție din domeniul administrației publice, strategiile de

distribuție nu sunt complexe. Majoritatea urmăresc livrarea produsul administrativ către

publicul țină, la timp, cu costuri reduse.

U9.3.2.4. Politica de promovare

Politica de promovare a serviciilor oferite de administrația publică este

responsabilă de modul în care aceste administrații își comunică mesajele către publicul

țintă. Este evident că politica de promovare va urmări și informarea cetățenilor, dar

esențialul politicii de promovare constă în încercarea acesteia de a modifica

comportamente.

Într-o măsură mai mare sau mai mică, fiecare serviciu oferit are nevoie de o

politică de promovare. Atât pentru serviciile care nu au nevoie de explicații, pentru care

este suficientă o indicație către biroul ce le oferă, cât și pentru serviciile complexe care

beneficiază de promovare în mass-media politica de promovare joacă rolul esențial în

transmiterea informațiilor.

Principalele etape ce conduc la promovarea activității instituției sunt: alegerea

mesajului ce se dorește a fi transmis, alegerea modului de formulare a acestui mesaj,

alegerea celor ce fac public mesajul și alegerea canalului pe care se va comunica

mesajul.

Alegerea mesajului ce urmează a fi transmis este o problemă de priorități a

instituției. Alegerea mesajului reflectă nevoia de comunicare a instituției. Formularea

mesajului presupune alegerea stilului și tonului cu care mesajul va fi transmis. Alegerea

mesagerului este esențială pentru apropierea de publicul țintă. În funcție de natura

mesajului, de stil și de ton, pentru transmiterea mesajului va fi utilizată o persoană ce

este credibilă în ochii publicului țintă. Canalul de comunicare ales va trebui să poată

transmite mesajul către un număr cât mai însemnat de persoane interesate de acesta.

310

Să ne reamintim...

Marketingul în administrația publică joacă rolul unui integrator al

diverselor interese ce se manifestă la nivelul societății, în general, și al

administrației, în particular. Necesitatea atingerii unui anumit nivel

calitativ și de eficiență impune administrației publice integrarea tuturor

acestor interese.

Piața administrației publice poate fi privită din trei perspective:

perspectiva globală, piața ca ansamblu de indivizi și piața ca o

multitudine de grupuri de interese.

Politica de produs se diferențiază în funcție de natura activității și

gradul de libertate al instituției.

Politica de preț este orientată către strategiile costurilor reduse. Ea

urmărește echilibrarea beneficiilor și deserviciilor unor activități

desfășurate de diverși agenți economici.

Politica de distribuție urmărește eficientizarea fluxurilor administrative.

Luând în considerare factorii de influență ce îi condiționează activitatea,

prin politica de distribuție instituția încearcă să își facă disponibile

serviciile oferite în condiții de eficiență.

Politica de promovare este responsabilă de modul în care

administrația comunică mesajele către publicul țintă. Cea mai simplă

sarcină asumată de această politică este aceea de informare a

publicului. Esența politicii de promovare constă în modificarea

comportamentului publicului țintă ca urmare a mesajelor transmise.

U9.4. Marketing de țară

Marketingul social-politic a reușit să depășească barierele marketingului clasic,

destinat în principal bunurilor, creând specializări precum marketingul de țară.

Marketingul de țară urmărește modul în care un anumit teritoriu poate să se poziționeze

astfel încât să obțină avantaje ce îi vor permite să își atingă obiectivele și să susțină

311

eforturile oamenilor și instituțiilor ce activează în acea țară. Fiind într-o puternică

dependență în raport cu activitățile, produsele sau serviciile ce sunt realizate pe

teritoriul respectiv, marketingul de țară presupune în primul rând o corelare și o

integrare a unor atribute atent selectate, atribute ce vor defini respectivul teritoriu. În

acest sens unul dintre cele mai importante aspecte ce trebuie urmărite este cel al

brandului de țară. Pe lângă acesta, ca urmare a impactului altor activități asupra

brandului, este necesară o analiză a vectorilor ce pot poziționa un anumit teritoriu.

U9.4.1. Brandul de țară

Brandul de țară sau brandul de națiune, poate fi definit plecând de la conceptul

de brand al destinației. El implică mai multe niveluri la care poate fi abordat [6]. În primul

rând, brandul de țară poate fi privit ca un simplu simbol sau slogan ce reprezintă țara

respectivă. Apoi brandul de țară poate fi un promotor al bunurilor și serviciilor realizate

în acea țară. În al treilea rând el poate fi asociat cu brandul unei corporații, el

reprezentând modul în care o țară își creează imaginea, reputația și maniera în care

alege să se poziționeze. O altă perspectivă accentuează rolul de susținere al

competitivității. Al cincilea nivel scoate în evidență importanța brandului de țară pentru

atragerea și cooptarea persoanelor sau publicului țintă. Ultimul nivel este dedicat

corelației existente între identitatea națională și brandul de țară.

Un rol esențial pentru brandul de țară îl va ocupa diplomația publică. Diplomația

publică este reprezentată de politica de comunicare pe care un anumit guvern o are în

raport cu publicul din afara granițelor sau de altă naționalitate. Două aspecte esențiale

separă brandul de țară de diplomația publică [1]. Primul accentuează importanța

brandului ca mijloc de promovare. Spre deosebire de diplomația publică, orientată către

comunicarea cu exteriorul, brandul de națiune poate servi ca modalitate de promovare a

unor produse sau servicii comerciale. Al doilea aspect evidențiază importanța unei

armonizări a comportamentelor organizațiilor ce reprezintă respectiva țară. Brandul de

națiune nu se va opri la comunicarea unor informații ci va urmări și modul în care

acestea se formează și în ce măsură pot ele să fie integrate într-o imagine unitară.

312

Philip Kotler împarte actorii implicați în brandul de țară în patru categorii [9]: actori

locali, actori regionali, actori naționali și actori internaționali. La nivel local principalii

actori din sectorul public sunt administrația locală, consiliile județene, primăriile și

obiectivele administrate de către acestea. Din sectorul privat pot fi menționați furnizorii

de servicii hoteliere și de alimentație publică, agențiile de turism, instituțiile financiare,

micii comercianți etc. La nivel regional întâlnim organismele cu rol în administrarea și

dezvoltarea regiunilor precum agențiile de dezvoltare. De la nivelul național un loc

important îl joacă reprezentanții puterii executive și legislative, grupurile ce reprezintă

părți interesate la nivel național (sindicate, patronate, camere de comerț, grupuri de

presă. ONG-uri etc.) și organisme specializate în administrarea brandului de țară. La

nivel internațional un rol esențial îl joacă misiunile diplomatice ale țării, reprezentanții

culturali, aleșii sau numiții în funcții internaționale, reprezentanțele companiilor

naționale.

Pentru a putea genera un brand de țară puternic, instituțiile implicate trebuie să

țină cont de modul în care țara respectivă se raportează la vectorii de poziționare ai

unei națiuni.

U9.4.2. Vectorii de poziționare ai unei națiuni

Vectorii de poziționare ai unei națiuni sunt produse sau caracteristici ale acelei

națiuni ce au capacitatea de a evidenția o anumită țară. Nu există un număr fix de

vectori de poziționare. De asemenea un vector inclus într-o analiză și strategie a unei

țări, poate lipsi din strategia alteia. Cel mai adesea vectorii de poziționare joacă un

dublu rol. Pe lângă cel clasic, de evidențiere a unei țări, ei sunt și beneficiarii brandului

de țară. Există câțiva vectori ce se pot dovedi puternice instrumente de poziționare:

mărcile naționale de export, turismul, investițiile străine directe, oamenii, cultura, religia,

sportul și diplomația publică.

313

U9.4.2.1. Mărci naționale de export

Mărcile naționale de export pot contribui la poziționarea unei țări. Produse

precum telefoanele Nokia (pentru Finlanda) mobilierul IKEA (pentru Suedia), trabucurile

cubaneze, vinul sau parfumurile franțuzești au contribuit semnificativ la crearea unui

brand de țară. Mărcile naționale de export au capacitatea de a transfera o parte a

calităților pentru care sunt recunoscute țării din care provin.

Pe de altă parte, aceste mărci beneficiază la rândul lor de imaginea pe care țara

de proveniență o are. Mai mult decât atât, în condițiile în care imaginea pozitivă acoperă

o gamă întreagă de produse și nu doar unul singur, noile bunuri lansate sub această

umbrelă vor fi mai ușor de promovat. Spre exemplu un nou parfum franțuzesc va fi mai

ușor de promovat cu ajutorul imaginii de țară decât un nou parfum german.

O altă modalitate de interacțiune dintre mărci și brandul de țară este reprezentată

de modul de promovare a berii germane. Inițial o marcă puternică de export, berea

germană a contribuit la formarea imaginii Germaniei. Odată ce imaginea Germaniei a

fost asociată cu o bere de calitate, producătorii de bere s-au folosit de acest atribut

pentru a-ți promova produsul chiar dacă acesta nu provine din Germania. Cel mai

recent și apropiat exemplu este cel al berii Beck’s promovată ca bere ce respectă legea

purității berii germane.

U9.4.2.2. Turism

Turismul poate deveni un important factor de poziționare. Impresia cu care turiștii

pleacă dintr-o anumită țară va defini respectivul teritoriu mai mult decât campaniile de

promovare sau alte încercări organizate de poziționare a țării respective. Experiența

directă va prima în fața mesajului promoțional. În plus vacanțele în străinătate sunt

suficient de importante pentru a fi povestite mai departe. Experiența unui turist nu îl va

influența doar pe el ci și pe cei din apropierea lui. Astfel țara respectivă are șansa să

beneficieze de un promotor al valorilor ei, un promotor mult mai convingător decât

mesajele și strategiile promoționale.

314

Din perspectiva marketingului social-politic pot fi identificate trei aspecte ce

influențează decisiv utilizarea turismului ca vector de poziționare: contextul politic,

obiectivele turistice și factorul uman.

Contextul politic este un prim nivel esențial pentru includerea turismului ca vector

de poziționare. Modul în care statul se raportează la propria populație (democrație,

monarhie, dictatură etc.) și la străinii ce intenționează să viziteze țare (stat deschis sau

stat închis) sunt primele semnale ce pot contribui la utilizarea turismului în construirea

brandului de țară. Tot aici sunt incluse și caracteristicile ce țin de securitatea

persoanelor aflate pe teritoriul unei țări. Existența atentatelor, răpirilor, furturilor și a altor

violențe va împiedica o eficientă promovare turistică. De asemenea și simpla

amenințare de producere a unor evenimente negative poate crea insecuritate. [3]

Obiectivele turistice sunt atracții pentru care un turist este dispus să plătească

pentru a le vedea. Acesta pot contribui semnificativ la formarea unui brand de țară.

Brandul de țară poate să beneficieze de existența unor vestigii (piramide, temple), unor

atracții geologice (delte, canioane, cascade), biologice (păduri de arțar, lanuri de

narcise) sau zoologice (canguri, tigri) sau unor ansambluri arhitecturale (clădirea operei

din Sydney, statuia libertății din New-York, Turnul Eiffel).

Oferta obiectivelor turistice trebuie completată de serviciile oferite celor ce

vizitează țara. Aceste facilități includ un număr foarte mare de necesități pe care un

turist le are: infrastructura de transport, hoteluri, pensiuni, cabane, locuri de campare,

centre de închiriere a echipamentului, servicii de ghidaj turistic, restaurante, baruri,

cafenele, cluburi etc. Toate aceste servicii sunt o consecință a implicării unei societăți în

activitatea turistică. Modul în care această activitate este privită (încurajată sau

descurajată) și modul în care populația se raportează la turiști (ospitalier sau

neospitalier) vor defini impresia despre locul respectiv și, implicit, despre țara

respectivă.

315

U9.4.2.3. Investiții străine directe

Dacă turismul joacă un rol esențial pentru formarea unui brand de țară în rândul

consumatorilor individuali, investițiile străine directe joacă același rol în rândul

companiilor. Investițiile străine directe sunt definite de o multitudine de aspecte ce țin de

natura activității ce urmează a fi prestată. Unele companii vor căuta forță de munca

foarte bine calificată altele vor căuta locurile unde se pot plăti cele mai mici salarii.

Unele vor fi puternic influențate de infrastructura disponibilă, altele de resursele naturale

existente în zonă. Cu siguranță un rol esențial îl va juca amplasarea țării respective și

politicile monetare și fiscale pe care aceasta le folosește, dar impactul acestora va diferi

de la o companie la alta.

În contextul în care unul dintre rolurile imaginii de țară este de a crește

competitivitatea companiilor de pe teritoriul ei, atenția acordată investițiilor străine

directe va contribui nu doar la imaginea țării cât și direct la valorificarea acesteia.

U9.4.2.4. Oameni

Oamenii sunt cei mai buni ambasadori ai unei națiuni. În conceperea unui brand

de țară nu se poate ignora capacitatea propriilor cetățeni de a influența decisiv

strategiile și politicile de marketing. Acest vector poate fi analizat plecând de la două

categorii ce îl definesc: oamenii excepționali ce provin din respectiva țară și populația,

în întregul ei.

Oamenii excepționali în anumite domenii fac o națiune mai vizibilă și mai

atractivă. Imaginea de țară va fi influențată pozitiv de existența unor asemenea

persoane. Impactul lor asupra imaginii nu se va manifesta doar pe durata vieții lor și nu

va afecta doar acest vector de poziționare. Personalitățile vor rămâne în istoria

mondială și vor genera obiective de interes turistic sau de altă natură (memoriale

sportive, concursuri dedicate acelor celebrități etc.).

În ceea ce privește populația, poziționarea unei anumite țări trebuie să țină cont

de caracteristicile respectivului popor. Printre cele mai importante caracteristici se

316

numără educația și nivelul de instruire, personalitatea și temperamentul, imaginea de

sine etc.

U9.4.2.5. Politici

Un alt vector a cărui vizibilitate este suficient de mare pentru a permite o

poziționare avantajoasă este cel al politicilor practicate de stat. Acestea influențează

semnificativ imaginea pe care o țară o are prin modalitatea în care se raportează la

cetățenii săi, la organismele internaționale și la alte țări.

Modul în care politicile urmăresc bunăstarea oamenilor poate constitui o temă de

gândire pentru întreaga comunitate mondială. Capacitatea de a genera bunăstare,

servicii educaționale de calitate, respectul pentru mediul înconjurător etc. sunt

deziderate pe care orice om le urmărește. Excelența în asemenea domenii va atrage

atenția și va contribui la crearea unei imagini de țară.

Exemple

Un exemplu relevant pentru impactul politicilor asupra imaginii unei țări

este dat de Regatul Bhutanului. În 1972 Regele Bhutanului a inițiat

modernizarea regatului asiatic. La baza acestei modernizări a dorit să

așeze „fericirea națională brută” („gross national happiness”). Aceasta

este un indicator ce se măsoară cu ajutorul unui sondaj complex, este

fundamentat științific, iar cei patru piloni ai fericirii naționale brute sunt

dezvoltarea durabilă, valorile culturale, mediul natural și buna guvernare.

Toate politicile propuse trebuie să treacă de o analiză a impactului lor

asupra fericirii naționale brute. Acest tip de raportare la politicile de stat a

făcut din Bhutan o țară a cărei locuitori sunt foarte satisfăcuți cu viața pe

care o au. Într-un clasament mondial din 2006 Bhutanul s-a clasat pe

locul 8 devansând țări precum Luxemburg, Olanda, Noua Zeelandă,

Statele Unite ale Americii, Germania, Italia, Grecia etc. Acest loc a fost

obținut în condițiile în care produsul intern brut per locuitor a plasat țara

317

(în același an) pe locul 138, între Coasta de Fildeș și Mozambic, acesta

fiind de 37,75 de ori mai mic decât cel al Luxemburgului. Un astfel de

brand de țară a ajutat semnificativ turismul. Bhutanul este o țară în care

un turist singur plătește 290$ pe noapte pentru a sta pe teritoriul ei în

timpul sezonului. Această taxă acoperă toate cheltuielile turistului dar

este fixă și se plătește indiferent de serviciile de care acesta beneficiază.

Apartenența la organisme internaționale semnalează interesele pe care o țară le

are. Organizații precum Uniunea Europeană, Organizația Națiunilor Unite, UNICEF

(United Nations Children’s Fund) pot ajuta o țară în încercarea ei de a fi asociată cu un

anumit grup, cu anumite standarde sau interese.

De asemenea, modul în care politica externă administrează relația cu alte state

se poate dovedi relevant și avantajos pentru o țară. Capacitatea de a crea și păstra

legături cu țările vecine, cu aliații tradiționali, cu partenerii strategici etc. poate fi folosită

atât ca o formă de poziționare a țării cât și ca una de promovare a imaginii de țară.

U9.4.2.6. Cultură

Cultura unei țări poate să fie principalul atu în poziționarea acesteia. Fie că este

vorba de caracteristicile nemateriale ale culturii, fie că este vorba de urmele materiale

pe care aceasta le lasă cultura unei țări poate fi promovată astfel încât să genereze o

imagine pozitivă.

Caracteristicile nemateriale ale unei culturi sunt cel mai greu de definit dar au cel

mai mare impact asupra vectorilor de poziționare și, implicit, asupra imaginii unei țări.

Aceste caracteristici vor defini modul în care țara și locuitorii ei se raportează la lumea

înconjurătoare. Vectorii de poziționare ai unei țări vor diferi în funcție de caracteristicile

culturale ale poporului țării respective. Aceste caracteristici culturale vor aduce unor țări

rezultate excepționale în turism, altora le vor crea o aură benefică investițiilor străine

directe, alte țări vor fi recunoscute pentru performanțele sportive pe care le generează

318

etc. Se poate spune cel mai bun prim pas ce se poate face pentru o corectă poziționare

a unei țări constă în analiza culturii respective.

Reprezentările materiale ale culturii unei populații pot deveni simboluri ale

respectivei țări (Coloana Infinitului, Mica Sirenă, Statuia Libertății). Aceste simboluri vor

sta la baza dezvoltării vectorului turistic în promovarea imaginii țării respective.

Mai mult decât atât, evenimentele culturale organizate pot contribui semnificativ

la formarea unei imagini pozitive. Evenimente precum capitalele culturale europene,

festivalurile internaționale de teatru, de film, de muzică vor atrage atenția asupra

calităților țării ce le organizează.

U9.4.2.7. Religie

Religia, ca vector de poziționare a unei țări, joacă un rol de definire a

caracteristicilor țării respective și de sprijinire a imaginii prin atitudinile pe care le are și

evenimentele pe care le generează sau organizează.

Caracteristicile unei religii pot contribui la definirea imaginea țării. Impactul religiei

asupra culturii este unul important. De asemenea religia influențează modul în care

anumite probleme sunt identificate și rezolvate. Pe măsură ce anumite subiecte

sensibile ajung în discuția publicului și a mass-media, poziția bisericii poate reprezenta

un factor de diferențiere a unei țări.

Pelerinajele (la Mecca, la Lourdes etc.) și vizitele la așezăminte de cult (temple,

biserici) vor contribui la identificarea și diferențierea unei anumite țări.

U9.4.2.8. Sport

Probabil cea mai flexibilă modalitate de crearea a unei imagini este oferită de

sport. Competițiile sportive au marele avantaj de a se desfășura periodic și de a acoperi

o multitudine de discipline. Prin faptul că se desfășoară periodic, competițiile sportive

oferă unei țări, anual sau la patru ani, șansa de a fi printre primele, șansa de a se

discuta despre ea, șansa de a își asocia numele cu excelența. Toți ceilalți vectori de

poziționare necesită timp pentru a putea fi folosiți, iar diferențele pe care le creează nu

319

sunt atât de ușor de observat precum în sport. Pe lângă șansa repetitivității competițiilor

sportive, sportul oferă și șansa existenței unui număr important de discipline în care o

țară se poate afirma. Astfel chiar și națiunile mici pot „conta” în ierarhiile mondiale. Un

bun exemplu în acest sens îl reprezintă Noua Zeelandă cu echipa de rugby. Diverse țari

pot fi asociate cu diverse sporturi: Statele Unite ale Americii cu fotbalul american, India

și Pakistanul cu crichetul, Brazilia cu fotbalul, Canada și Cehia cu hochei-ul pe gheață,

Australia cu fotbalul australian etc.

Un alt aspect esențial al sportului ca vector de poziționare ține de organizarea

competițiilor sportive. Evenimente precum Olimpiada, Campionatele Mondiale, Turneele

de Mare Șlam, Etapele raliurilor, Tururile cicliste etc. sporesc vizibilitatea unei națiuni și

pot promova imaginea acesteia.

U9.4.2.9. Diplomație publică

Toți vectorii prezentați anterior trebuie să exprime coerent imaginea pe care o

țară dorește să o construiască. Nu toți acești vectori lansează mesaje dorite, la

momentul dorit. Majoritatea țărilor nu performează foarte bine la nivelul tuturor celor opt

vectori anteriori. În aceste condiții este necesară o identificare a mesajelor ce se doresc

a fi transmise publicului larg. Diplomația publică vine în întâmpinarea acestei necesități.

Diplomația publică urmărește transmiterea unor mesaje adaptate publicului țintă,

în concordanță cu interesele statului. În acest sens sunt identificate și utilizate cele mai

bune căi de diseminare a informației, sunt analizate mesajele și adecvarea lor la

publicul vizat, sunt organizate evenimente tematice, se realizează lobby în vederea

atingerii anumitor scopuri etc. Astfel diplomația publică joacă rolul de a selecta și

transmite mai departe realizările celor opt vectori menționați anterior.

Exemple

În cadrul unei conferințe susținute la Parlamentul European, Simon

Anholt, unul dintre inițiatorii conceptului de brand de națiune, prezintă

câteva puncte cheie ale modului în care se comunică și creează un

320

brand. De asemenea el încearcă o analiză a posibilităților de poziționare

ale Europei. Discursul este disponibil pe http://youtu.be/baxr9Ie0zqg.

Luând în considerare propunerea finală a lui Simon Anholt și ținând cont

de modul în care acesta și-o întemeiază, identificați trei vectori de

poziționare ce se vor dovedi critici în crearea unei asemenea imagini.

Argumentați.

Să ne reamintim...

Marketingul de țară urmărește modul în care un anumit teritoriu

național poate să își creeze o imagine pozitivă, avantajoasă, care să îi

susțină eforturile de atingere a obiectivelor stabilite.

Principala responsabilitate a marketingului de țară este de a crea un

brand de țară adecvat situației și intereselor națiunii respective.

Brandul de țară poate să fie creat cu ajutorul a nouă vectori de

poziționare: mărcile naționale de export, turismul, investițiile străine

directe, oamenii, politicile, cultura, religia, sportul și diplomația publică.

U9.5. Marketing electoral

Marketingul electoral este o ramură a marketingului social-politic ce urmărește

identificarea nevoilor populației în raport cu activitatea politică (informarea asupra

electoratului), adaptarea mesajelor transmise la aceste nevoi și transmiterea lor în

condiții eficiente. Scopul marketingului electoral este de a crește adeziunea unui public

țintă (public electoral) la un anumit partid, candidat sau program politic.

321

U9.5.1. Rolul și eficacitatea marketingului electoral

Foarte multe partide şi formaţiuni politice utilizează pe larg metodele ştiinţifice de

studiere a opiniei publice şi mijloacele moderne de comunicare ale marketingului

electoral.

De aceea, au început să se pună întrebări referitoare la legitimitatea şi eficienţa

marketingului politic. Se reproşează că îi incită pe oamenii politici în a fi demagogi, aşa

cum şi instrumentele folosite de aceştia sunt considerate instrumente de manipulare a

cetăţenilor. După ce sunt examinate aceste două aspecte critice se poate trece la

cercetarea aspectelor privind legitimitatea şi eficienta marketingului electoral.

Ţinând cont de aceste lucruri, trebuie analizate toate condiţiile necesare a fi

respectate de către marketingul electoral, pentru a fi în permanenţă un instrument care

să servească democraţiei.

Prima acuză îndreptată frecvent împotriva marketingului electoral o reprezintă

utilizarea anchetelor de opinie de către oamenii politici în scopuri care de multe ori se

abat de la noţiunea de etică. Aceşti lideri folosesc sondajele în vederea aflării cotei la

care se găsesc la un moment dat în rândul opiniei publice.

De aceea, când cota este în scădere ei îşi exprimă, sub forma unor idei ofensive,

programele şi proiectele proprii, descoperind totuşi că anchetele ulterioare

demonstrează reproşurile făcute de către electorat acestor atitudini. Pulsul corpului

electoral reieşit în urma efectuării anchetelor trebuie luat în considerare din două raţiuni

principale.

Pe de o parte, tendinţele care se degajă dintr-un sondaj reflectă doar opinia

majorității electoratului, ignorând importanța opiniilor elitelor sau liderilor de opinie. Pe

de altă parte, tehnicile de anchetare prin intermediul chestionarului constau în folosirea

unor întrebări simple referitoare la subiecte foarte complexe, propunând alegerea unui

răspuns sau a unor nuanţe de către persoanele interogate care, în momentul în care

răspund, se află într-o stare de stereotipie sau în transă, astfel încât întrebările puse nu

corespund mereu cerinţelor de timp raţional, necesar formulării unor răspunsuri

pertinente.

322

Sondajele, de multe ori, iau prin surprindere pe intervievat, acesta neavând la

dispoziţie timpul necesar în vederea concentrării la maximum pentru a putea răspunde

corect întrebărilor puse.

Demagogia există şi este greu de presupus că marketingul electoral nu

realizează sondaje care să nu o alimenteze. Pentru a cunoaşte bine opinia electoratului

la un moment dat este obligatoriu ca oamenii politici să nu se încadreze în următoarea

afirmaţie: „Expertul raportează informaţia, iar omul politic decide dacă îi convine sau,

din contră, dacă nu îi convine.”

Sunt cazuri când opinia publică doreşte ceva, dar minoritatea sau elita poate

impune altceva. Un exemplu în acest sens este prezentat în continuare: o lege dorită de

majoritatea opiniei publice din Marea Britanie, aceea de a limita viteza automobilelor, nu

a fost votată datorită opoziţiei "lobby-ului" creat de către minoritatea, foarte influentă de

altfel, care nu era interesată material, de fapt, în votarea acestei legi.

Există şi reversul medaliei, în sensul în care se fac unele sondaje superficiale ce

dau răspunsuri eronate asupra pulsului opiniei publice. Şi, pentru ca excepţia să

confirme regula, în aceste cazuri pot să apară oameni politici care prezintă o atitudine

corectă şi nu iau în considerare rezultatele acestor anchete, chiar dacă ele le sunt

favorabile.

Un alt reproş adus marketingului electoral este acela că reprezintă un instrument

de manipulare a electoratului. Reproşul are două forme:

prima, specifică sondajelor de opinie care au influenţă nocivă, în sensul

publicării lor în perioada electorală doar pentru a modifica intențiile

electoratului;

a doua este mai generală şi cuprinde folosirea excesivă a metodelor şi

tehnicilor de influenţare utilizate de marketingul electoral.

Aproape toată presa scrisă şi vorbită publică, în perioadele electorale, sondaje

care dau răspuns întrebării privitoare la intenţia (intenţiile) de vot a electoratului. Din

această cauză, ele pot fi suspectate de tendinţa de a influenţa partinic electoratul în

favoarea unui partid, a unui candidat, a unui militant sau a unui lider de opinie.

323

Sunt multe cazurile cunoscute, în care publicarea unor sondaje preelectorale a

avut drept rezultat neaşteptat schimbarea radicală a scorului electoral.

Un exemplu în această situaţie este cel al alegerilor din Belgia, din 1978, când

foarte mulţi simpatizanţi ai Partidului Flamand observând, în urma difuzării rezultatelor

ultimului sondaj, că partidul lor avea un avantaj lejer, au preferat să nu rateze weekend-

ul, considerând „că dacă lipsesc eu tot iese partidul câştigător”. Generalizată pe scară

întinsă, această afirmaţie a creat premisele unei slabe prezenţe la vot din partea

simpatizanţilor acestui partid, ceea ce a condus la ierarhizarea finală, pe locul 3, în

urma desfăşurării alegerilor şi, evident, a pierderii lor.

De asemenea, se consideră că prin metodele de marketing electoral folosite se

încearcă manipularea acelei categorii a "indecişilor" care, uneori, poate fi hotărâtoare în

înclinarea balanţei către un candidat sau altul, către un partid sau altul.

A doua critică, frecventă, este datorată publicării sondajelor care încearcă

cuantificarea intenţiilor de vot ale electoratului sub influenţa directă a candidaţilor,

voluntarilor sau liderilor de opinie. Publicarea unor cifre favorabile candidatului poate

avea un efect deosebit asupra masei electoratului, aşa cum şi reversul faţetei,

publicarea cifrelor nefavorabile poate descuraja voluntarii şi, în final, masa largă a

susţinătorilor.

În fine, un alt reproş este constituit de publicarea sondajelor ce încearcă

cuantificarea intenţiilor de vot, care au drept rezultat oferirea unei percepţii deformate

opiniei publice vis-a-vis de rezultatele reale ale scrutinului: scorul realizat de către

diferiţi candidaţi (partide) se poate compara cu rezultatele ultimei anchete preelectorale

făcute (de exemplu, un candidat ieşit învingător poate a realizat un scor inferior în

previziunile ultimului sondaj preelectoral, care-l considera ca pe un învins în alegeri).

Din precauţie, în Franţa, începând cu legea din 19 iulie 1977, este reglementată

publicarea sondajelor preelectorale, fiind necesară întrunirea anumitor condiţii care

conferă posibilitatea limitării manipulării opiniei publice cu ajutorul tehnicilor şi metodelor

folosite de marketingul electoral.

324

Plecând de la publicarea sondajelor electorale, adversarii marketingului electoral

reproşează, în general, utilizarea tuturor mijloacelor de comunicare şi persuasiune

susceptibile de a degrada calitatea bătăliei politice, aceasta fiind necesar să fie lăsată la

liberul arbitraj al cetăţenilor cu drept de vot.

În primul rând, este criticată folosirea în exces de către oamenii politici a

mijloacelor de comunicare „audio-vizuale”, în special a televiziunii, depersonalizarea în

exces a campaniei electorale, care a devenit o competiţie superficială între „vedete”, în

loc să fie o luptă serioasă între idei şi programe politice.

Este criticat excesul pe care îl face televiziunea din dorinţa de a atrage atenţia

electoratului asupra imaginii candidatului, astfel încât televiziunea a devenit în prezent

„arma supremă” folosită în cadrul unei campanii electorale.

O altă perspectivă, critică folosirea de către oamenii politici a mijloacelor

moderne de comunicare. Cetăţenii au devenit incapabili să reziste acestor masive şi

subtile exerciţii bazate pe metode psihologice şi pe tehnica publicităţii. Astfel, devine

posibilă uşoara manipulare a electoratului de către oamenii politici susţinuţi de masive

resurse umane şi financiare.

Totuşi, se poate spune că este absurd să se reproşeze marketingului electoral

tentativa de manipulare a opiniei publice, iar oamenilor politici că îl folosesc în

permanenţă pentru a modifica atitudinea şi comportamentul corpului electoral. Se pare

că se exagerează în atribuirea marketingului electoral a tuturor racilelor arătate mai sus.

Actualele studii ştiinţifice nu permit măsurarea cu precizie a eficienţei

marketingului electoral. Aceasta poate fi definită prin rezultatele obţinute ca urmare a

folosirii metodelor de studiere a opiniei publice şi a metodelor moderne de comunicare.

Pentru a realiza o măsurare riguroasă, trebuie să fie comparate rezultatele

obţinute de către un candidat în toate situaţiile în care a vizat sau nu marketingul

electoral şi, mai ales, cu ce efecte a pus în practică tehnicile şi metodele specifice

acestuia.

Toate rezultatele obţinute fragmentat nu conduc la nuanţarea şi cuantificarea

eficienţei marketingului politic, deoarece un segment, un aspect al campaniei electorale

325

şi punerea fortuită în practică a metodelor de marketing electoral nu reprezintă

rezultatele unei dezbateri (confruntări), ci a unei influenţe relative în raport cu anumiţi

factori.

Un alt segment şi un alt mod de folosire a marketingului electoral sunt necesare

pentru un candidat în vederea punerii în practică a întregului fond al politicii sale, ceea

ce în final va avea rolul decisiv în obţinerea succesului.

Una din marile erori de gândire ale marketingului electoral este aceea că el

„poate schimba atitudinea electoratului”. Specialiştii în marketing, dominaţi de

componenta comercială (economică), consideră drept bune metodele de studiere şi de

comunicare folosite pentru cercetarea „pieţei electorale”.

Totdeauna când un produs este bun, consumatorul este profund satisfăcut, iar

alegerea unei strategii bune şi folosirea tuturor mijloacelor de acţiune de care dispune îi

demonstrează vânzătorului că este scăpat de griji pentru o anumită perioadă.

Totuşi, specialiştii în marketing electoral niciodată nu pretind că ce nu este

important pentru un candidat nu este important şi pentru electorat. Marketingul electoral

şi, în general, campaniile electorale sunt influenţate pe termen lung de o serie de

factori, cum ar fi rezultatele alegerilor trecute. În plus, există şi alţi factori fundamentali

care îl pot influenţa: situaţia economică, politică şi socială a ţării (sau circumscripţiei),

tendinţele socio-culturale profunde ale opiniei publice şi acţiunile candidaţilor în

perioada anilor premergători scrutinelor.

Diverse studii făcute în SUA şi în alte ţări occidentale au demonstrat efectele pe

care campaniile electorale le-au avut în sensul schimbării opiniilor şi intenţiilor de vot ale

unor părţi din electorat, în anumite limite desigur. Astfel de studii, făcute în ultima

perioadă şi în România, demonstrează fără drept de apel că aplicarea corectă a

tehnicilor şi metodelor marketingului electoral duce, de obicei, la schimbarea în sensul

dorit a opiniei publice, de unde denotă eficienţa marketingului electoral când acesta

este bine aplicat.

De aceea, utilizarea metodelor de marketing electoral poate fi încadrată între:

suficiente pentru a asigura victoria unui candidat şi necesare pentru a-i permite

326

cunoaşterea parţială a potenţialului electoral. Un candidat care nu utilizează aceste

metode şi tehnici electorale, în mod aproape sigur va fi învins la scrutin.

În acest sens, poate fi acceptată afirmaţia cunoscutului specialist american A.

Shadegg: „Campania electorală ne arată, poate, cum să câştigăm electoratul, dar, mai

ales, ne arată cum să nu îl pierdem”.

Când i-a fost intentat marketingului electoral un dublu proces - de demagogie şi

de manipulare - detractorii săi acuzau, pe de o parte, folosirea de către oamenii politici

şi partide a tehnicilor de modificare a opiniei şi a atitudinilor cetăţenilor, iar, pe de altă

parte, modificarea cu ajutorul persuasiunii a tuturor cauzelor şi acţiunilor sociale.

Este deplorabil că astăzi, când suita progresului ştiinţelor socio-umane, a

responsabilităţii sociale şi electorale dispune de mijloace mult mai eficiente pentru

cunoaşterea opiniei publice şi pentru influenţarea ei, mai există şi obscurantism.

U9.5.2. Surse și metode de informare asupra electoratului

În perioada inter-electorală, industria campaniilor electorale se axează foarte mult

pe încercarea de cunoaştere, într-un mod foarte precis a electoratului. Această

cunoaştere necesită o perioadă lungă şi se bazează pe utilizarea unor metode

statistice, delimitate în următoarele două mari categorii:

metode simple, cum ar fi analiza statistică a caracteristicilor socio-

demografice ale populatei;

anchetele, care permit obţinerea unor informaţii foarte valoroase privind

opiniile, preocupările, aspiraţiile, atitudinile şi intenţiile de vot ale

electoratului.

O primă problemă pentru un candidat sau partid o reprezintă conceperea unei

campanii electorale, într-o circumscripţie determinată, având la bază o analiză care

urmăreşte într-o manieră foarte detaliată, caracteristicile demografice, sociologice şi

economice ale populaţiei din circumscripţia respectivă. Diversele surse de informare,

oficiale şi practic gratuite, pot furniza datele necesare în vederea realizării unei

327

asemenea analize. În acelaşi timp, pot fi utilizate recensămintele populaţiei, care sunt

publicate oficial sau care pot fi găsite în anuarele statistice.

O altă sursă de informaţii gratuite de care poate să dispună un candidat sau un

partid este reprezentată de ansamblul rezultatelor scrutinelor anterioare. Analiza

rezultatelor se face cu ajutorul unor metode simple:

a) Analiza istorică, în primul rând, trebuie să fie scoasă în evidenţă evoluţia

istorică electorală a respectivei circumscripţii. Transformările rapide

demografice şi sociologice ale corpului electoral în epoca noastră

reprezintă în general o utilă sursă pe care candidaţii nu o pot eluda. Se

analizează din punct de vedere istoric "familiile politice", pentru a se

realiza evaluarea aproximativă a raportului populaţie-forţe politice în

circumscripţia respectivă şi, de asemenea, tendinţele de schimbare şi

apariţie a diferitelor curente.

b) Analiza transferului de voturi între două alegeri. Studiul simplu istoric,

menţionat mai sus, evidenţiază o evoluţie de o manieră globală şi

superficială. De aceea, partidele şi candidaţii sunt obligaţi să studieze

"dispersia" corpului electoral între două alegeri consecutive, în acelaşi

sens poate fi studiat "transferul" de voturi între două tururi de scrutin;

acesta se face mai ales în cazul alegerilor prezidenţiale, unde obstacolul

cel mai greu este reprezentat de timpul foarte redus între cele două tururi

de scrutin.

c) Utilitatea şi limitele analizei statistice ale scrutinelor anterioare. Prin

definiţie analiza statistică a unui scrutin este retrospectivă. Ea prezintă un

interes mai ales istoric. Concluziile obţinute permit studierea

comportamentului electoratului cu ocazia unui scrutin, dar şi efectuarea

unor previziuni asupra viitoarelor scrutine. Pe lângă utilitatea lor practică,

metodele de analiză statistică a datelor au şi o serie de limite, în primul

rând, prin natura lor, ele furnizează rezultate globale şi aproximative. În al

doilea rând, pentru a putea extrapola toate concluziile faţă de viitoarele

328

alegeri trebuie să fie avansate diverse ipoteze ale cunoaşterii

comportamentului electoral, considerând că toate datele obţinute pot fi

transferate acestuia în viitor; ori, o asemenea abordare nu poate fi

automat realistă, din contră, ea exprimă vocaţia la un moment dat a unei

campanii electorale.

Analiza statistică a transferului de voturi este o analiză a structurii socio-

demografice a populaţiei unei circumscripţii, care nu furnizează informaţii foarte

complete şi explicaţii foarte amănunţite ale comportamentului electoral. Este foarte clar

că efectele comportamentului electoral nu se explică numai cu ajutorul unor date privind

vârsta, sexul sau categoria socio-profesională, deoarece şi altele sunt foarte importante

şi foarte greu de obţinut: modul de trai, diverse preocupări (hobby-urile), atitudinea faţă

de problemele politice etc. Din aceste cauze, comportamentul electoral este foarte greu

de cuantificat într-o campanie electorală.

Analizele complexe ale electoratului au la bază anchetele. Sub o formă concisă,

principalele categorii de informaţii furnizate prin intermediul anchetelor electorale sunt:

atitudinile politice fundamentale ale electoratului;

opinii conjuncturale despre situaţia generală şi problemele de actualitate;

atitudinea electoratului faţă de guvernanţi, partide şi lideri politici;

intenţiile şi comportamentul de vot.

Atât anchetele cât și analizele cu metode mai simple, prezentate anterior, vor sta

la baza dezvoltării strategiilor de marketing electoral. Informațiile culese cu ajutorul

acestor instrumente vor permite alegerea și adaptarea mesajelor și modalităților de

comunicare astfel încât obiectivele campaniei să fie atinse.

U9.5.3. Strategia de marketing electoral

Bazându-se pe analiza informațiilor referitoare la electorat și pe resursele

disponibile pentru îndeplinirea obiectivelor, responsabilii de marketing vor putea întocmi

o strategie adaptată cerințelor organizației. Resursele necesare pentru realizarea unei

campanii electorale nu se limitează la materialul disponibil. Într-o campanie electorală

329

este esențială susținerea de care se bucură un anumit candidat. Această susținere se

referă în principal la asocierea mesajului sau candidatului cu persoane reprezentative

pentru grupul țintă, pe de o parte, și la susținerea internă, pe de altă parte. Este evident

că anumite opinii pozitive pot fi generate cu ajutorul resurselor materiale, dar

capacitatea de a coagula opinii relevante pentru alegător, transmise de persoane

reprezentative pentru acesta este un atu important și trebuie analizat înainte de

stabilirea strategiei.

Strategia de marketing electoral presupune patru categorii de decizii [7]: fixarea

explicită și realistă a obiectivelor campaniei, alegerea țintelor electorale, selecționarea

liniei directoare și alegerea vectorilor de comunicare. Aceste patru decizii pot fi detaliate

într-o modalitate asemănătoare cu cea prezentată în figura 9.1.

330

Figura 9.1. Detalierea componentelor unei campanii electorale

Studierea pieței

electorale

Inventarierea

resurselor disponibile

Fixarea obiectivelor

Alegerea țintelor

Obiectivul prioritar Strategia mediilor

Modul de folosire a

mijloacelor de comunicare

Organizare planificare și

control

331

Fixarea obiectivelor campaniei electorale este etapa în care instituțiile implicate

își definesc așteptările. În funcție de resursele disponibile și de situația pieței electorale,

aceste așteptări pot viza orice obiectiv de la simpla promovare a unor idei până la

câștigarea alegerilor în anumite condiții. Campania electorală este cea mai bună

perioadă în care imaginea și capitalul electoral pot fi îmbunătățite. Este important de

remarcat că obiectivele nu trebuie să se limiteze la atingerea anumitor procente la

nivelul unei populații. Populația poate fi segmentată în funcție de diverse criterii iar

obiectivele pot adresa doar o parte a acestor segmente. Se poate urmări introducerea

în agenda dezbaterilor a unor teme care pun în valoare o anumită doctrină sau un

anumit partid. Paternitatea acestei dezbateri și modul în care partidul interesat o

dezbate poate fi un punct esențial în îmbunătățirea imaginii respectivului partid.

Campaniile electorale au un impact semnificativ și asupra membrilor activi ai partidului.

Obiective separate pot fi dedicate imaginii partidului în rândurile propriilor membrii.

Astfel, în startul campaniei un candidat (partid) trebuie să poată comunica şi

difuza ceva serios electoratului, pentru a putea spera, la terminarea ei, în obţinerea unui

scor elevat. De aceea, campania electorală presupune o ocazie care, bine folosită,

poate să ducă la creşterea notorietăţii şi ameliorarea imaginii, prin difuzarea şi

promovarea ideilor care pot convinge pe cât mai mulţi eventuali militanţi (voluntari) să

ajute candidatul în campania electorală.

La începutul campaniei, un al doilea obiectiv pentru un candidat sau partid îl

reprezintă speranţa obţinerii victoriei cu majoritatea voturilor, ceea ce presupune un

scor suficient pentru ca, după desfăşurarea scrutinului, să obţină o influenţă politică

sigură.

În sfârşit, obiectivul cel mai ambiţios pe care îl poate fixa un candidat sau partid

este reprezentat de obţinerea majorităţii, absolute sau relative, a voturilor.

Este un obiectiv care, normal, poate asigura candidatului eliminarea desfăşurării

unui al doilea tur de scrutin şi asigurarea majorităţii, cum este cazul alegerilor

prezidenţiale, legislative şi locale. în mod normal, acesta reprezintă un obiectiv realist

332

pentru o campanie electorală, care nu trebuie confundat cu obiectivul teoretic al obţinerii

maximului posibil de voturi.

Fixarea obiectivelor campaniei trebuie să fie un demers real, consistent.

Obiectivele trebuie clar definite. Este important ca ele să fie cât mai aproape de

obiectivele SMART (Simple, Measurable, Achivable, Relevant, Time limited – Simple,

Măsurabile, Posibil de atins, Relevante și Limitate în timp). Capacitatea de a crea

obiective SMART evidențiază o bună cunoaștere a așteptărilor. Asemenea obiective vor

permite direcționarea eficientă a eforturilor și măsurarea cu acuratețe a rezultatelor.

Țintele electorale pot fi analizate atât din punct de vedere al raportului lor cu

procesul electoral cât și din punct de vedere al impactului asupra celorlalți alegători. Din

punct de vedere al procesului electoral ținte electorale pot fi cei care merg la vot și s-au

decis cu cine votează, cei care merg la vot și nu s-au decis cu cine votează, cei care nu

sunt deciși dacă merg la vot și cei care nu merg la vot. O altă împărțire este oferită de

Deutsch, Lindon și Weill [5]. Aceștia consideră patru grupe de electori: electori convinși

(cei convinși să voteze un candidat), electori fragili (cei ușor influențabili), electori

potențiali (cei care devin partizanii unui candidat) și electori excluși (cei ce nu vor vota).

Din perspectiva impactului asupra celorlalți alegători țintele pot fi liderii de opinie,

nehotărâții și electoratul critic (care nu dorește să voteze). Alegând drept ținte liderii de

opinie candidații urmăresc să genereze suport în rândurile acestora, suport ce se va

manifesta în aprecierile pozitive diseminate la nivelul întregii populații. Această opțiune

are marele avantaj de a transmite informații prin intermediul unei persoane deja agreate

de electorat. O altă strategie constă în vizarea nehotărâților. Analizând atent profilul

acestei categorii de electorat se poate defini o strategie ce va viza direct acele

persoane ce încă nu au luat o decizie cu privire la candidatul pe care îl vor aleg.

Avantajul acestei abordări ține de simplitatea cu care pot fi abordate aceste persoane.

Hotărâte să voteze, dar nehotărâte pe cine să voteze, aceste persoane sunt ținte mai

ușor de abordat decât cei care au ales deja sau cei care s-au hotărât să nu voteze. Cea

de-a treia strategie urmărește abordarea electoratului critic. În situația în care este

nevoie de un plus semnificativ de partizani ai candidatului sau partidului sau în situația

333

în care partidul sau candidatul sunt produse noi pe piața electorală, se poate urmări

transformarea electoratului critic în votanți. Pentru partidele noi în special, acest

electorat critic se poate dovedi o sursă eficientă de racolare a partizanilor. Ca și în cazul

strategiei anterioare, este necesară o bună cunoaștere a acestei categorii de electori. În

măsura în care se reușește convertirea electoratului critic acesta poate deveni un mare

avantaj de imagine pentru candidatul sau partidul respectiv.

O campanie electorală presupune timp, energie şi resurse pe care însă candidaţii

le pot folosi în mod limitat. De aceea, este necesar să se încerce folosirea eficientă a

acestor resurse şi concentrarea lor pe anumite segmente ale corpului electoral, şi

anume acele segmente care prezintă importanţă particulară şi care pot juca un rol

determinant în succesul scrutinului.

Alegerea şi identificarea precisă a acestor segmente, care constituie pentru un

candidat „ţintele prioritare” în cadrul unei campanii, se poate face ţinând cont de câteva

criterii şi cu ajutorul unor metode diverse.

Un candidat, în primul rând, se decide să-şi concentreze eforturile asupra ţintelor

naturale, cu ajutorul cărora poate să atragă segmentele corpului electoral pe care le

vizează şi, în plus, îi permit să-şi expună ideile propriului program electoral în condiţii

foarte favorabile.

Alegerea pertinentă a acestor ţinte reprezintă un obiectiv important al campaniei,

cu ajutorul căruia candidatul îşi poate difuza ideile sale în vederea atragerii unui număr

necesar de suporteri activi, susceptibili de a deveni viitori voluntari (militanţi) ai

candidatului (partidului), astfel încât să se poată realiza un scor bun, care să îi asigure

candidatului câştigarea alegerilor.

Un candidat poate decide să orienteze campania într-o manieră prioritară către

liderii de opinie. Liderii de opinie se manifestă în privinţa unei categorii largi a

electoratului. De aceea, liderul nu poate fi identificat după modul caracteristicilor

personalităţii sau variabilelor socio-demografice, ci mai degrabă în raport cu domeniul

său de influenţă. Liderul de opinie poate fi descris prin intermediul cunoştinţelor,

interesului sau activităţii sale.

334

Liderii de opinie transmit informaţii pozitive şi negative asupra candidaţilor.

Acestea au la origine propriile experienţe sau normele grupurilor cărora aparţin liderii de

opinie. Informaţia negativă este mai importantă decât cea pozitivă în luarea deciziei de

către alegători. Din această cauză, este necesar ca un candidat, partid, să încerce

atragerea unor lideri de opinie favorabili în cadrul desfăşurării campaniei

Un al treilea criteriu posibil de alegere a unei ţinte prioritare în vederea influenţării

electoratului îl reprezintă aşa-numiţii nehotărâţi. Aplicarea acestui criteriu conduce la

atingerea unei ţinte electorale flotante, deoarece îşi propune atragerea acelor electori

care flotează între mai multe curente.

Acest termen provine din limba engleză, unde ei erau numiţi electorii "low-

involvment" (faible-implication). În Franţa, în particular, s-a constatat că există electori

cu apartenenţă flotantă care au primit denumirea de "marais". Sunt, în fond, acele familii

politice caracterizate printr-un scăzut interes acordat politicii.

Aceşti nehotărâţi sau indecişi pot căpăta, în cadrul unui scrutin, o importanţă

foarte mare, deoarece ei pot conduce la obţinerea majorităţii de către un candidat

(partid), în cazul în care aceştia i-au convins, prin intermediul programelor electorale, să

le acorde voturile.

Este o formă particulară a nehotărâţilor (care sunt flotanţi şi influențabilii).

Această formă reprezintă acea parte a electoratului care nu este deloc interesată de

politică şi nici nu doreşte să voteze. Este vorba de ceea ce, în marketingul economic, s-

ar numi cerere negativă, astfel încât rolul marketingului electoral este acela de a

demistifica cererea respectivă prin intermediul strategiei conversiei.

Există posibilităţi de identificare a electoratului critic cu ajutorul sondajelor ce sunt

efectuate atât în perioada preelectorală, dar, mai ales, în perioada electorală.

Identificarea electoratului critic pune probleme specifice. În vederea rezolvării

acestui aspect, în cadrul unei anchete sunt utilizate întrebări de tipul următor:

1. "V-aţi decis pentru cine votaţi?" Dacă da: "Pentru cine?" şi "Aveţi o decizie fermă

asupra alesului dumneavoastră?". Dacă nu: "între ce candidaţi ezitaţi să

decideţi?";

335

2. "Dintre candidaţii următori, pe care aţi decis să-l alegeţi?" Dacă da: "Care?".

Dacă nu: "Cât de convins sunteţi că o să decideţi candidatul ales?":

foarte convins;

destul de convins;

nu-mi dau seama;

puţin convins;

foarte puţin convins.

Identificarea segmentelor critice ale electoratului poate fi făcută, de asemenea,

cu ajutorul unor modele ale comportamentului electoral. Un model foarte des folosit este

Lindon-Weill. Acesta permite identificarea electoratului pe baza rezultatelor unei serii de

comparaţii multi¬dimensionale succesive, între diferiţii candidaţi şi partide prezentate.

În acelaşi timp, modelul permite clasificarea ansamblului electoratului în patru

categorii:

electoratul convins, format din electorii care se decid, totuşi, să voteze cu

un candidat;

electoratul fragil, format din electorii care pot fi influenţaţi uşor în urma

unor campanii electorale;

electoratul potenţial, format din electoratul care devine partizanul unui

candidat;

electoratul exclus, format din acea parte a electorilor care nu a fost

convinsă să voteze.

Diferitele metode utilizate în vederea identificării electoratului critic furnizează

candidaţilor informaţii, cum sunt: mărimea electoratului critic (în raport cu candidaţii);

repartiţia acestuia pe zone geografice, sex, vârstă, categorii socio-profesionale, nivel de

instruire etc.; atitudinile, preocupările şi opiniile politice ale electoratului critic, imaginea

pe care o au candidaţii politici etc.

În funcţie de aceste informaţii, candidatul poate să decidă concentrarea sau nu a

campaniei electorale asupra acestei ţinte. În acest sens, trebuie luate în considerare

atât avantajele, cât şi limitele unei campanii electorale diferenţiate.

336

Profilul unui elector poate fi definit drept un ansamblu de caracteristici socio-

demografice, condiţii de viaţă, atitudini politice fundamentale şi conjuncturale, iar în

funcţie de atitudinea faţă de candidaţi şi de partide, pot fi diferenţiate profilurile

electorilor.

Ţinând cont de aceste elemente, un candidat (partid), doritor de victorie, trebuie

să aleagă o strategie electorală diferenţiată, pe care să o folosească în cadrul

campaniei electorale în vederea atragerii unui număr mare de simpatizanţi, suficient în

atingerea obiectivului stabilit.

Apar însă, pe lângă avantaje, şi o serie de limite ale unei asemenea strategii,

deoarece aceasta presupune folosirea unor resurse suplimentare, atât materiale, cât şi

umane, care nu întotdeauna conduc ia obţinerea rezultatului scontat.

Posibilitatea practică de diferenţiere a mesajelor unei campanii electorale este

limitată, în primul rând, de faptul că trebuie ales un număr mic de segmente cărora li se

adresează unele acţiuni de comunicare specifică. Pentru a justifica aceste acţiuni, un

segment din electorat trebuie să satisfacă trei condiţii:

un număr important şi suficient de electori (în plus, precizarea electoratului

critic);

diferenţierea (segmentarea) electoratului în funcţie de interesele şi

preocupările specifice;

posibilitatea de acces la un canal sau un mijloc de comunicare selectiv de

care poate dispune candidatul.

Criteriile de segmentare folosite drept ţinte particulare, justificate în vederea unei

acţiuni de comunicare diferenţiată, sunt foarte variate, dintre ele putând fi menţionate:

criteriul geografic: cartierul unei localităţi, cartierul unei circumscripţii

electorale, regiune;

criteriul demografic: sex, vârstă;

criteriul socio-profesional; agricultori, comercianţi, cadre didactice;

criteriul religios: ortodox, catolic, protestant;

337

criteriul politic: familii politice (Dreapta, Centru, Nehotărâții) sau preferinţe

şi fidelitate partizană (Liberal, Țărănist, Agrarianetc.).

În vederea atingerii "ţintelor" prioritare, dar şi a celor specifice, o însemnătate

deosebită o au stabilirea obiectivului principal şi mass-media folosite.

Selecționarea liniei directoare presupune alegerea terenului, tonului și a temelor

majore ce vor fi abordate. Terenul se referă atât la componenta geografică a campaniei

(zonele vizate, ordinea de parcurgere a lor etc.) cât și la criteriul electoral, al ideologiei

şi al programului personal prezentate de către candidat în cadrul campaniei. Alegerea

va fi făcută între cele trei mari familii de criterii: ideologice, propagandistice şi imaginea

candidatului în faţa electoratului. Dintre acestea, ultima categorie are o importanţă

deosebită pentru candidaţi deoarece de aici poate lua naştere aşa-numita „campanie

electorală axată pe personalitatea candidatului". Terenul ales de către un candidat

poate fi definit în parte ca fiind nivelul geografic în care acesta îşi va desfăşura

campania, în funcţie de criteriile de alegere a electoratului, de preferinţele acestuia şi

dezavantajele obţinute.

Este foarte important pentru un candidat (partid) să aleagă bine zona geografică

în care îşi poate face debutul electoral. De obicei candidaţii îşi aleg fieful natal, dar în

multe cazuri circumscripţia în care candidează este alta decât cea natală.

Concomitent cu stabilirea răspunsului adecvat la întrebarea: "Unde va începe

campania electorală?", este foarte importantă alegerea „criteriului electoral”, a ideologiei

şi a programului personal prezentate de către candidat în cadrul campaniei.

Imaginea avută în faţa electoratului reprezintă, în fond, suma calităţilor și

defectelor personale ale candidatului, ceea ce poate naşte sentimente de admiraţie,

recunoaştere, simpatie, dar şi de antipatie, ce pot influenţa în mod hotărâtor atitudinea

electoratului în momentul votului. Din aceste motive în multe state (cazul cel mai

cunoscut este dat de SUA), în general, înaintea depunerii candidaturii, candidatul

consultă imaginea pe care o are în faţa electoratului, rezultatul acestei cercetări având

un rol predominant în luarea deciziei de a depune sau nu candidatura.

338

A doua mare alegere pe care o face un candidat în vederea atingerii obiectivului

principal al campaniei o reprezintă tonul pe care îl va adopta în faţa adversarilor.

Există două soluţii extreme: alegerea unui ton polemic sau a unui ton neutru.

Adoptarea unui ton polemic constituie pentru un candidat acordarea unui spaţiu

larg, în campania sa, adversarului (sau adversarilor), pentru a putea răspunde pe un ton

critic tuturor atacurilor formulate de aceştia.

Un ton polemic poate fi agresiv sau defensiv, accentul punându-se pe criticarea

de către candidat a poziţiei adoptate de adversar (poate fi o convorbire de tipul

campanie-rechizitoriu) sau, din contră, justificarea propriei poziţii (poate fi o convorbire

de tipul campanie-pledoarie).

Un ton neutru, din contră, constă în ignorarea în mare măsură a adversarului

(adversarilor), el aducând atenţia asupra problemelor şi soluţiilor propuse prin

programul său electoral.

Alegerea tonului campaniei presupune luarea în calcul a trei consideraţii

principale:

În primul rând, depinde de situaţia ocupată de către candidat în cadrul campaniei

electorale: dacă este un candidat neimportant, este mai bună adoptarea unui ton

defensiv, iar dacă este unul puternic adoptarea unui ton agresiv se poate dovedi mai

eficientă. În cazul unui candidat de pluton se poate apela la un ton neutru.

În al doilea rând, alegerea tonului se poate face în funcţie de opinia şi atitudinea

pe care le comportă candidatul vis-a-vis de adversarii săi. În cazul unui climat ce

presupune o părere foarte proastă se impune, evident, o campanie agresivă; dacă este

considerat ca făcând parte din pluton, se poate apela la o campanie defensivă. Din

contră, dacă opinia este favorabilă, se apelează la o campanie neutră.

În fine, este clar că tonul adoptat de un candidat depinde de cel utilizat de către

adversarul direct. Este dificil şi periculos pentru un candidat să conserve, de exemplu,

un ton neutru, dacă adversarul foloseşte un ton agresiv.

339

A treia mare alegere strategică pe care trebuie să o facă un candidat (partid) o

reprezintă temele majore ale campaniei, deci subiectele principale pe care se va pune

accentul.

Inevitabil, pentru orice candidat apare o anumită limită în ceea ce priveşte

resursele temporale de care dispune în decursul unei campanii; din acest motiv,

capacitatea de atenţie, comprehensiune şi asimilare a electoratului contează foarte

mult. Abrevierile din discursuri, afişele şi alte elemente devin esenţiale, din acest motiv,

în timpul campaniei.

Se poate porni de la o temă unică ("unique selling proposition"), până la o

tematică vastă. Alegerea temei majore de către candidat porneşte în primul rând de la

alegerea terenului, a locului de debut în campania electorală. În funcţie de aceste

elemente, alegerile posibile sunt, în general, foarte largi:

pentru un teren „ideologic” se pot alege teme libere, cum ar fi: ordinea şi

autoritatea, liberalismul, justiţia socială, familia, drepturile omului,

înfruntarea Dreapta–Stânga, condiţia femeii etc.;

pentru un teren „propagandistic” se pot alege, de asemenea, ca teme

majore: impozitele, şcoala, naţionalismul, flexibilitatea, lupta contra

şomajului, creşterea preţurilor, creşterea economică, punctul mort etc.;

în fine, pentru un teren al „personalităţii”, se pot trata diferite trăsături de

caracter (inteligenţă, onoare, umanitate, autoritate), aptitudini (competenţă

economică, cunoaşterea problemelor internaţionale etc.), deci toate acele

calităţi ale candidatului care îi avantajează în comparaţie cu adversarul

(adversarii).

O altă etapă importantă în formularea strategiei de marketing electoral este cea a

alegerii vectorilor de comunicare. Principalul avantaj al acestor medii trebuie să îl

reprezinte apropierea și relevanța față de țintele vizate. Din perspectiva acestei decizii,

campania electorală are un statut aparte. În această perioadă sunt permise clipurile

electorale, afișajele etc., dar caracteristicile lor trebuie să respecte toate formațiunile

340

politice sau candidații implicați, indiferent de numărul de alegători ce îi susțin. O

excepție de la aceste stricte reglementări o constituie internetul.

Exemple

O formă extremă de alegere a vectorilor de comunicare o reprezintă

acapararea acestora. Pierzându-și independența și imparțialitatea,

vectorii de comunicare devin niște resurse aflate la dispoziția anumitor

obiective. În alegerile parlamentare din decembrie 2012, ActiveWarch

Agenția de Monitorizare a Presei, a remarcat atitudinea dezechilibrată pe

care anumite canale de televiziune o manifestă în raport cu actorii

implicați în campania electorală [10]:

Nu a fost asigurat un echilibru între forţele şi opiniile politice

reprezentate. Televiziunile monitorizate au mediatizat cu

precădere principalii actori politici din România: alianţele USL şi

ARD. Candidaţii USL au cumulat cele mai multe apariţii (527),

urmaţi de candidaţii ARD (443 apariţii), candidaţii PP-DD (269

apariţii), candidaţii UDMR (62 apariţii), candidaţii PRM (40 apariţii)

şi candidaţii PER (17 apariţii). Niciunul din restul candidaţilor

prezentaţi (25 de formațiuni politice) nu a depăşit pragul de 10

apariţii.

Nu a fost păstrată neutralitatea în raport cu actorii politici:

o Posturile Antena 3 şi România TV s-au consacrat prin

critica predominantă a membrilor ARD şi a preşedintelui

Traian Băsescu. Astfel că, la postul Antena 3, din cele 96

de prezentări negative ale actorilor politici, 85 au fost

dedicate membrilor şi candidaţilor ARD, precum şi

preşedintelui Traian Băsescu. În cazul România TV, 31 din

cele 42 prezentări negative au fost orientate către membrii

şi candidaţii ARD, dar şi către preşedintele Traian Băsescu.

341

o În contrapondere, postul B1 TV a criticat exclusiv membrii

Guvernului Ponta şi ai USL. Astfel că, din cele 48 de

prezentări negative identificate, 43 i-au vizat pe membrii şi

candidaţii USL, dar şi membri ai Executivului.

o 3. Postul OTV a criticat în egală măsură, principalii actori

politici de la ARD şi USL, dar s-a deosebit de celelalte

posturi monitorizate prin promovarea excesivă şi favorabilă

a candidaţilor PP-DD.

Când un candidat îşi formulează obiectivele campaniei, alegând ţintele prioritare

şi obiectivul principal (teren, ton şi teme majore), trebuie, pentru a completa strategia

campaniei, să aleagă şi „mediile”, deci acele canale de comunicare pe care le va folosi

în vederea transmiterii mesajelor.

În majoritatea ţărilor democrate alegerea mediilor folosite în cadrul unei campanii

electorale presupune posibilităţi limitate. Legea electorală stipulează clar, în funcţie de

tipul campaniei, ce pot obţine gratuit candidaţii de la următoarele suporturi

comunicaţionale: televiziunea şi radioul de stat (pentru campaniile prezidenţiale,

legislative şi locale), afişajul pe panourile oficiale, expediţiile electorale (logistica

electorală), astfel încât toţi electorii cu drept de vot şi înscrişi pe listele electorale să

poată obţine informaţiile necesare şi să participe la diversele reuniuni electorale care îi

interesează în mod special.

În această situaţie, există şi anumite limite ce apar în posibilitatea folosirii gratuite

a mediilor oficiale: un timp oficial partajat de emisie, un timp de publicitate la televiziune

şi radio, un anumit spaţiu de afișaj pe panourile oficiale pe toată durata legală a

campaniei electorale.

O problemă dificilă o reprezintă alegerea mediilor oficiale gratuite care vor fi

folosite pe timpul campaniei electorale.

342

Nu trebuie trecut cu vederea marele avantaj pe care îl poate avea, la un anumit

moment dat, un candidat care deţine în proprietate privată mijloace de comunicare în

masă (TV, radio, presă etc.).

Exemplar este cazul lui Silvio Berlusconi. Astfel, cu ajutorul posturilor TV pe care

le deţine partidul creat de Berlusconi, la începutul anului 1994, „Forzza Italia”' a câştigat

alegerile din luna mai 1994, având clar un avantaj deosebit faţă de principalii

contracandidaţi.

În alegerea mediilor, un lucru de o importanţă majoră îl reprezintă personalitatea

candidatului. Încă din societatea primitivă, unii oameni reuşeau să-i domine pe ceilalţi

prin forţă fizică, îndemânare în mânuirea uneltelor şi vânarea animalelor sau practici

supranaturale, mistice şi religioase, ca profeţii şi șamanii. Ei deveneau astfel

conducători de trib.

În antichitate, bunii oratori şi eroii locali creau în jurul lor un mit care îi propulsa în

poziţii de conducere politică (vezi Ulysse, Hercule, Tezeu). Afirmarea omului politic, a

conducătorului, era înlesnită de climatul mistic, religios, dar şi de nevoia de adoraţie pe

care o avea mulţimea.

În epoca modernă, o dată cu dezvoltarea partidelor politice, a vieţii parlamentare

şi a alegerilor, au apărut oameni care fac politică atraşi de avantajele materiale şi

morale, dar mai ales de putere, ca o profesie, iar francezii vorbesc de aceştia ca

formând „classe politique”.

În privinţa aptitudinilor oamenilor politici, unii autori pornesc de la teoriile Iui

Darwin privind lupta pentru existenţă, în care înving cei mai dotaţi, cei mai energici şi

mai capabili să conducă şi să guverneze. Alţi autori, de orientare liberală, descriu

competiţia individuală pentru putere în termenii concurenţei economice, în care înving

cei mai pricepuţi şi mai apţi, prin inteligenţa, curajul, şiretenia şi capacitatea lor de a

munci.

Alţii, mai cinici, descriu lupta politică asemănător luptelor greco-romane, în care

trebuie să cunoşti punctele slabe ale adversarului, să-l apuci şi să-l întorci cum trebuie

343

pentru ca să-l pui la pământ, iar dacă nu faci asta, o face adversarul. Această formă a

luptei politice apare mai cu seamă în campania electorală.

După cum se vede, nici una din aceste teorii nu pune accent pe calităţile morale

ale omului politic, ci pe aptitudinile care-i permit acestuia să biruie în lupta politică. Este

evident că duritatea confruntărilor politice cere tărie de caracter şi tenacitate. Omul

blajin sau cumsecade nu are nici o şansă în arena politică.

Psihologia şi îndeosebi psihoanaliza au adus în discuţia despre aptitudinile

individuale ale omului politic agresivitatea, violenţa, dominaţia şi autoritarismul, ca

factori de antagonism politic.

O celebră anchetă făcută în SUA de T. Adorno cu privire la "personalitatea

autoritară" a relevat legătura dintre această structură psihologică şi atitudinea

conservatoare în politică.

Personalitatea autoritară înclină spre un conformism riguros, spre supunerea

oarbă faţă de valorile tradiţionale, ascultarea riguroasă a autorităţilor, viziunea sumară a

universului social şi moral divizat în categorii distincte (bine şi rău, negru şi alb), în care

totul este net, reglat, delimitat, cei puternici merită să comande, iar cei slabi îşi merită

poziţia subordonată.

Psihanalistul Adlera observat că brutalitatea şi despotismul constituie adesea o

supracompensaţie la sentimentul penibil al oamenilor cu talia mică sau care suferă de

un defect fizic (cei mai mulţi dictatori au fost mărunţi: Cezar, Napoleon, Hitler, Stalin,

Mussolini, Franco şi Ceauşescu).

Alte anchete subliniază că oamenii pasionaţi şi colerici sunt atraşi de lupta

politică şi putere, primii devenind şefi autoritari, secunzii – agitatoride mase.

În ultima vreme se face mare caz de caracterul paternalist al autorităţii ca model,

prototip al conducătorului politic (father image), cu larg apel la electorat (vezi expresia

"părintele naţiunii") şi de autoritatea "birocratică" a omului de stat bazată pe

competenţă, eficacitate, tenacitate, de asemenea inspirând încredere electoratului.

Comportarea personală şi stilul de viaţă al omului politic sunt raportate la cultura

politică şi tradiţiile naţiunii respective. În SUA şi Marea Britanie, dezvăluirea unor relaţii

344

extraconjugale a eliminat din cursa electorală pe unii candidaţi la președinție sau

parlament, în timp ce în Franţa asemenea acuzaţii s-au dovedit lipsite de ecou electoral.

În sfârşit, în politică prea multă cultură „strică”, în special dacă retorica omului

politic este prea subtilă şi academică. în SUA s-a spus despre candidatul la președinție

Adlai Stevenson, un om de mare cultură, că vorbea „deasupra capului oamenilor”, ceea

ce l-a făcut să piardă alegerile.

Într-o ţară democratică politicienii trebuie să ştie că există o relaţie strânsă între

ceea ce ei predică şi ceea ce ei fac, între mesajul lor politic şi comportarea lor

personală. Când un om politic ignoră sau încalcă această relaţie, el trage ponoasele:

credibilitatea îi devine îndoielnică, popularitatea lui suferă.

Exemple

În 1993, s-a făcut mare vâlvă în presa americană în jurul unui caz

care pare minor la prima vedere: avionul prezidenţial AIR FORCE ONE a

întârziat 45 de minute pe pista aeroportului din Los Angeles, pricinuind

dificultăţi în traficul aerian, pentru ca Cristophe, frizerul favorit al

miliardarilor din Beverly Hils să efectueze o tunsoare specială lui Bill

Clinton. Costul: 200$! Pentru a putea face o comparaţie, trebuie

menţionat faptul că pentru americanul obişnuit, care nu se lasă tuns de

nevastă, o tunsoare la frizerul din cartier costă 10$. Tunsoarea lui

Clinton a fost întoarsă pe toate feţele de către analiştii politici. Adoratorii

lui Clinton au susţinut că o asemenea cheltuială la salariul prezidenţial

nu este exagerată şi că dorinţa preşedintelui SUA de a avea o tunsoare

de calitate este perfect legitimă. Ei au obiectat că fostul preşedinte

Reagan, ori de câte ori venea la ranch-ul său în California, recurgea la

serviciile lui Christophe, fără ca acest lucru să provoace comentarii

răutăcioase în presă.

Este adevărat - au ripostat comentatorii - numai că Reagan elogia

public bogăţia şi întreaga lui politică a favorizat pe milionari. Deci,

345

folosirea lui Christophe era convergentă cu crezul său politic. Dar Clinton

a făcut tocmai din politica pro-milionari a Iui Reagan-Bush calul lui de

bătaie şi a apărut ca un tribun popular al oamenilor de rând loviţi de

recesiune şi şomaj. Pentru această lume obişnuită, scena de pe

aeroportul din Los Angeles apărea ca fiind extravagantă şi chiar ca o

sfidare. În politică, aşa ceva se plăteşte scump: sondajele de opinie au

înregistrat imediat o scădere sensibilă a popularităţii lui Bill Clinton - de la

55% la 44%.

Tragedia lui Beregovoy este şi ea, sub acest aspect, relevantă.

Liderul socialist francez împrumutase de la un prieten bogat un milion de

franci francezi ca să-şi cumpere un apartament. Dacă acest lucru i s-ar fi

întâmplat lui Chirac sau Giscard, probabil că presa nu i-ar fi dat mare

atenţie. Dar, pentru şeful unui guvern socialist, care propovăduia

francezilor să-şi strângă cureaua, campania de presă a avut un efect

devastator.

În concluzie, în domeniul alegerii mediilor, trebuie arătat că, în cazul mediilor

oficiale, candidaţii au o certă libertate de a-şi concentra resursele importante în cadrul

unor priorităţi: astfel, pe primul loc se situează emisiunile oficiale ale televiziunii; de

asemenea, mijloacele financiare importante se alocă producerii unor filme pe care le pot

difuza nu numai în cadrul acestor emisiuni gratuite, dar şi în cadrul unor reuniuni publice

oficiale, organizate într-o manieră spectaculară, care să atragă în mod evident atenţia

mass-media, dar mai ales a electoratului vizat.

U9.5.4. Aplicarea strategiei de marketing electoral

Definirea strategiei de marketing electoral este urmată de punerea ei în aplicare.

De modul în care se reușește trecerea de la strategie la implementare va depinde

succesul campaniei și atingerea obiectivelor vizate.

346

Punerea în aplicare a campaniei electorale impune găsirea locului cuvenit pentru

următoarele probleme: organizarea stafului major al campaniei, utilizarea resurselor

umane, colectarea fondurilor financiare, planificarea și controlul campaniei electorale.

[7].

Organizarea stafului major al campaniei presupune alegerea unui manager al

campaniei, acesta putând fi chiar candidatul sau șeful de partid. Acesta va crea cinci

celule ce vor urmări buna punere în aplicare a strategiei.

Celula "Direcţiile campaniei" este compusă din candidat, directorul de campanie

şi din consilierii care îşi asumă funcţiile principale: fixează orientarea strategică a

campaniei, realizează sau comandă studii sau anchete; coordonează acţiunile tuturor

celorlalte celule ale statului major; stabilesc planul general de operare (de acţiune);

controlează în permanenţă derularea planului campaniei, notează şi analizează

rezultatele anchetelor şi evoluţia atitudinii şi a intenţiilor de vot ale electoratului.

Celula "Crearea materialului de campanie" este compusă din specialişti în

comunicare şi promovare, cu rolul de a pregăti şi formula mesajele care vor fi transmise

prin intermediul diferitelor media, de concepere şi realizare a afişelor, emisiunilor

televizate, ziarelor şi scrisorilor electorale, sloganelor, redactării programelor electorale

şi, în mare măsură, a discursurilor candidatului. În cazul unor alegeri naţionale, această

celulă editează un manual sau o fişă destinate candidaţilor locali, pentru ca aceştia să

le poată folosi în timpul campaniei. Ea face, de asemenea, legătura cu prestatorii

externi de servicii.

Celula "Relaţiile cu presa" are sarcina de a menţine contactele permanente cu

ziariştii şi de a obţine un maximum de spaţiu redacţional care să proiecteze drept

subiect principal candidatul (partidul).

Celula "Finanţe" (Trezorerie) are sarcina de a colecta resurse financiare din

diverse direcţii. De multe ori, modalităţile de strângere a fondurilor nu sunt compatibile

cu campania. Din acest motiv, trebuie găsite cele mai eficiente modalităţi de colectare a

resurselor financiare necesare desfăşurării în bune condiţii a campaniei electorale.

347

Celula "Direcţia operare pe teren" îşi asumă toate sarcinile principale ce decurg

din punerea în practică, pe teren, a unei campanii electorale. În primul rând, stabileşte

planul detaliat al tuturor operaţiunilor ce sunt necesare pe teren (afişaj, canvassing,

reuniuni, mailling etc.). În al doilea rând, primeşte de la conducere sarcini în legătură cu

eventualele prestaţii externe de servicii (societăţi de imprimare, societăţi de afişaj), care

participă la organizarea locală a unor manifestări sau care sunt folosite la nivelul local în

diverse scopuri de către partide, candidaţi, voluntari. În al treilea rând, furnizează

organizaţiilor locale asistenţă tehnică sub diverse forme: metode de canvassing, de

mailing, contacte telefonice, alte materiale precum şi pregătirea unor reuniuni publice

sau a unor mari spectacole.[2]

Într-o campanie electorală resursa umană este cea care pune în aplicare

strategia stabilită. În acest sens utilizarea resurselor umane trebuie corelată cu

obiectivele avute în vedere și cu desfășurătorul acțiunilor așa cum este el detaliat în

strategia electorală. În funcție de pregătirea și de interesul pe care îl manifestă, membrii

partidului sau simpli simpatizanți pot ocupa poziții importante în staful de campanie. O

campanie electorală generează activități ce necesită un important sprijin uman.

Acțiunile electorale, afișajul, anchetele, conceperea și distribuirea materialului electoral

sunt doar câteva exemple de activități mari consumatoare de timp și de resurse umane.

Colectarea fondurilor este una dintre cele mai delicate activități desfășurate în

campanie. Cea mai transparentă metodă de finanțare a campaniilor electorale este cea

care face apel la fondurile proprii. Un rol important în acest sens îl joacă cotizațiile de

partid. Totuși campaniile au devenit tot mai costisitoare iar aceste cotizații nu mai pot

acoperi toate costurile. În această situație partidele sau orientat către simpatizanți

pentru obținerea de sponsorizări. Acestea pot fi realizate direct ca urmare a unei

anumite afinități existente între părți sau pot fi mediate de evenimente ce au ca scop

declarat strângerea de astfel de fonduri. În oricare din situații este esențială analiza

impactului unei donații asupra imaginii candidatului. Anumiți donatori pot aduce

prejudicii de imagine unui candidat.

348

Planificarea și controlul campaniei electorale presupune clarificarea modului în

care toate problemele menționate anterior vor fi rezolvate. Un punct esențial în

planificare va fi constituit de modul și momentul în care vor fi concentrate eforturile

electorale. Din perspectiva controlului campaniei, pe lângă controlul direct al îndeplinirii

sarcinilor, este necesară identificarea impactului acțiunilor asupra electoratului. În acest

sens cercetarea de marketing oferă o multitudine de posibilități de analiză.

U9.6. Rezumat

Printre cele mai importante componente ale marketingului politic se

numără marketingul administrației publice, marketingul de țară și

marketingul electoral.

Administrația publică este cea care se îngrijește de valorile care

exprimă interesele statului. Marketingul în administrația publică joacă

rolul unui integrator al diverselor interese ce se manifestă la nivelul

societății, în general, și al administrației, în particular

Piața include toți locuitorii și cetățenii țării și toate persoanele ce au

desfășurat, desfășoară sau urmează să desfășoare activități ce

generează drepturi și obligații în raport cu țara respectivă.

Mixul de marketing al administrației publice se bazează pe cei 4P.

Marketingul de țară urmărește modul în care un anumit teritoriu poate

să se poziționeze astfel încât să obțină avantaje ce îi vor permite să își

atingă obiectivele și să susțină eforturile oamenilor și instituțiilor ce

activează în acea țară.

Unul dintre principalele obiective ale marketingului de țară constă în

crearea unui brand de țară cu ajutorul vectorilor de poziționare: mărci

naționale de prestigiu, turism, investiții străine directe, oameni, politici,

cultură, religie, sport, diplomație publică.

Marketingul electoral este o ramură a marketingului social-politic ce

urmărește identificarea nevoilor populației în raport cu activitatea politică

349

(informarea asupra electoratului), adaptarea mesajelor transmise la

aceste nevoi și transmiterea lor în condiții eficiente.

Marketingul electoral presupune cunoașterea electoratului. Aceasta se

poate realiza fie cu ajutorul unor metode simple, fie cu ajutorul

anchetelor.

Strategia de marketing electoral presupune patru categorii de decizii

[7]: fixarea explicită și realistă a obiectivelor campaniei, alegerea țintelor

electorale, selecționarea liniei directoare și alegerea vectorilor de

comunicare.

Punerea în aplicare a campaniei electorale impune găsirea locului

cuvenit pentru următoarele probleme: organizarea stafului major al

campaniei, utilizarea resurselor umane, colectarea fondurilor financiare,

planificarea și controlul campaniei electorale. [7].


1. Piața administrației publice nu include:

a) cetățenii români

domiciliați în Belgia

c) cetățenii belgieni domiciliați în

Belgia

b) cetățenii belgieni

domiciliați în România

d) cetățenii români domiciliați în

România

2. În marketingul administrației publice, gama de prestații și gradul de noutate sunt

atribute ale:

a) politicii de produs c) politicii de promovare

350

b) politicii de preț d) politicii de distribuție

3. Esența politicii de promovare din cadrul mixului de marketing în administrația publică

este:

a) publicarea și afișarea

actelor normative

c) informarea cetățenilor

b) schimbarea

comportamentului

cetățenilor

d) influențarea deciziilor legislative în

folosul cetățenilor

4. Kotler împarte actorii implicați în construirea unui brand de țară în patru categorii.

Din aceste categorii nu fac parte:

a) actorii locali c) actorii naționali

b) actorii județeni d) actorii internaționali

5. Vectorii de poziționare ai unei națiuni sunt produse sau ................... ale acelei națiuni

ce au capacitatea de a evidenția o anumită țară.

a) servicii c) politici

b) oameni d) caracteristici

6. Rolul de integrare al vectorilor de poziționare îi revine:

a) diplomației publice c) turismului

351

b) oamenilor d) culturii

7. Printre metodele simple de analiză ale electoratului se numără:

a) anchetele c) analiza transferului de voturi

b) sondajele de opinie d) analiza în componente principale

8. Obiectivele unei campanii electorale nu trebuie să fie:

a) orientate către partid c) măsurabile

b) orientate către cetățeni d) limitate în timp

9. Utilizarea resurselor umane este o componentă a:

a) aplicării strategiei

electorale

c) nu implică strategia electorală

b) definirii strategiei

electorale

Temă de control

1. Luând în considerare un vector de poziționare specific marketingului

de țară, analizați oportunitățile pe care acesta le oferă poziționării

României.

2. Stabiliți și argumentați cinci obiective strategie pentru un partid nou

înființat.

352

Bibliografie

1. Anholt, S., Hudson Teslik, L., Anholt: Countries must earn better images through

smart policy, Council on Foreign Relations, disponibil la http://www.cfr.org/media-

and-public-opinion/anholt-countries-must-earn-better-images-through-smart-

policy/p14719;

2. Brătucu, G., Marketing electoral, Editura Aula, Brașov, 1998

3. Cismaru, L., Strategii de securitate în marketingul destinației turistice, Rezumatul

tezei de doctorat, Universitatea Transilvania din Brașov, Brașov, 2011

4. Costea, M., Introducere în administraţia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2000;

5. Deutsch, E., Lindon, D., Weill, P., Le choix d’un député, de Minuit, Paris, 1974

6. Fan, Y., Branding the nation: towards a better understanding, Brunel Business

School, Uxbridge, Lonfon, disponibil la

http://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/3496/

3/NB%20Towards%20a%20better%20understanding.pdf.txt


Bucureşti, 2003;

8. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. - Principles of Marketing,

Prentice Hall Europe, 1999;

9. Kotler, P., Haider, D.H., Rein, I., Marketingul locurilor, Editura Teora, București,

2001;

10. ***, ALEGERI PARLAMENTARE 2012: 30 de zile de crimă de dezinformare în

masă, 2012, disponibil la http://www.activewatch.ro/ro/freeex/evenimente-si-

activitati/alegeri-parlamentare-2012-30-de-zile-de-crima-de-dezinformare-in-

masa/

Documents

Marketing Social Politic