Marketing General 2008 2009

8/13/2019 Marketing General 2008 2009

1/103

Marketing

Marketing 1

Universitatea Dunarea de Jos

MARKETING

Conf.univ.dr.ec. NICOLETA CRISTACHE

Departamentul pentru nv mnt la Distan i cu Frecven Redus Gala i - 2008


2/103

Marketing

Marketing 2

CUPRINS

CAPITOLUL 1 - MARKETINGUL O NECESITATE A FIRMEI...........................................3

1.1 MARKETING CONCEPTE I EVOLUIE...........................................................................4

2 ANALIZA MEDIULUI FIRMEI ........................................................................................9

2.1 OBIECTIVE ...................................................................................................................92.2 MICROMEDIUL DE MARKETING .....................................................................................102.3 MACROMEDIUL DE MARKETING................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.2.4 STUDIUL PIEEI ..........................................................................................................132.5 SEGMENTAREA PIEEI ................................................................................................18

3 COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR............................................................211

3.1 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CONCEPTE ,CARACTERISTICI ,TIPOLOGIE ........223.2 CERCETAREA DE MARKETING....................................................................................2443.3 PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE ......................................................................363.4 SATISFACIA CONSUMATORULUI .................................................................................41

4 PLANIFICAREA STRATEGICDE MARKETING ..................................................... 46

4.1 PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING -CONCEPT ................................................474.2 ETAPELE PLANIFICARII STRATEGICE DE MARKETING ......................................................484.3 PLANUL DE MARKETING ..............................................................................................51

5 MIX-UL DE MARKETING.............................................................................................55

5.1 ELEMENTELE MIXULUI DE MARKETING ..........................................................................56

6 POLITICA DE PRODUS...............................................................................................59

6.1 CONCEPTUL DE PRODUS SI NIVELURILE SALE ...............................................................60

6.2 MARCA. IDENTITATEA MARCII ......................................................................................626.3 MIX-UL PRODUSULUI ..................................................................................................656.4 PROCESUL DE DEZVOLTARE SI INNOIRE A PRODUSELOR ...............................................656.5 CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI ................................................................................686.6 STRATEGII DE PRODUS ...............................................................................................69

7 POLITICA DE PRE ....................................................................................................72

7.1 PRE UL I FACTORII SI DE INFLUEN .......................................................................737.2 ELABORAREA STRATEGIEI DE PRET .............................................................................757.3 PROCEDURA STABILIRII PRETULUI ...............................................................................797.4 ALTERNATIVE STRATEGICE DE PRET ............................................................................79

8 POLITICA DE DISTRIBUIE ............................ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

8.1 CONCEPTUL,CON INUTUL I ROLUL DISTRIBU IEI .......................................................828.2 CANALUL DE DISTRIBU IE ...........................................................................................838.3 STRATEGII DE DISTRIBU IE .........................................................................................85

9 POLITICA DE COMUNICARE.....................................................................................88

9.1 PROCESUL DE COMUNICARE .......................................................................................899.2 PLANIFICAREA ACTIVIT ILOR DE COMUNICARE ...........................................................909.3 STRATEGII DE COMUNICARE........................................................................................96

Bibliografie...................................................................................................102


3/103

Marketing

Marketing 3

Capitolul 1 - Marketingul o necesitate a firmei

Obiective:

- eviden ierea rolului marketingului n economie i pentru activitatea firmei;- func iile marketingului.


4/103

Marketing

Marketing 4

1.1 Marketing concepte i evoluie

Termenul marketing este de origine anglo-saxon i provine din verbul tomarket care nseamna desf ura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde.

In literatura de specialitate, termenului marketing i sunt ata ate mai

multe accepiuni. In linii mari, a face marketing nseamna ac iona pe pia,dezvoltnd produse i servicii i distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celorcare le ateapt i care sunt dispui spl teascpentru ele.Definiiile marketingului pot fi mprite n doumari categorii:

- definitii clasice (inguste) se axeaza in principal pe activitateacomerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorand multecategorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori, sindicate,grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);

- definitii moderne (largite) extind aria de influenta a marketingului siasupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteazaactivitatea intreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura sociala.

Intr-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept unproces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce leeste necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumitavaloare1, sau chiarprocesul de management responsabil pentru identificarea,anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientului.2 Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functiemanageriala in cadrul organizatiei si anume:

-identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;-crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera

suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe laprocesele de schimb;

-stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unuiprodus si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra in posesia acestuia;

-plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparatesau consumate;

-promovarea produselor pe piata si in constiinta potentialilor consumatoriprin comunicare cu acestia.

Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functieintegrata care ajuta potrivirea nevoilor clientilor actuali si potentiali cuscopurile organizatiei prin intermediul schimburilor.Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode,procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si

de organizare si promovare in intreprindere a unui spirit de cunoastere sianticipare a schimbarilor permanente in conceptiile si atitudinilecumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora.

Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune caacesta urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectivapentru adaptarea productiei in vederea satisfacerii consumatorilor si realizariide profituri de catre intreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul sidistribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.

Aflai ntr-o evoluie continu, ntr-un proces permanent de acumulri,oamenii sunt puin dispui s renun e la nevoile pe care le au i atunci fac

1 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.2 The Chartered Institute of Marketing UK, n E.Hill, T.OSullivan, Marketing, Editura

Antet, Oradea, 1997.


5/103

Marketing

Marketing 5

eforturi pentru a i le satisface, pentru a-i ndeplini dorinele, ca forme demanifestare a nevoilor umane, modelate de cultura i personalitateaindivizilor i care, atunci cnd sunt dublate de capacitate de plat, setransform n cereri efective. Aceste cereri se ndreapt spre bunurile iserviciile care le pot aduce satisfaciile dorite, avantajele ateptate n raport

cu banii cheltuii pentru a le achiziiona. Bunurile i serviciile se constituie nvalori schimbate, tranzacionate pe piee, unde se stabilesc i o serie derelaii de vnzare - cumprare, comerciale, de marketing, corespunztoareprocesului de schimb ce are loc.

Fazele de nceput ale marketingului i evoluiile sale ulterioare seregsesc n istoria economic a unor ri puternic dezvoltate din punct devedere economic, el manifestndu-se atunci cnd exist o abunden deproduse i servicii pe pia. n acest caz piaa nu mai este a productorilor cia cumprtorilor, care au posibilitatea de a alege. Devine necesar caproductorii s vin n ntmpinarea cerin elor, a dorinelor cumprtorilor,s studieze aceste cerin e i s produc ceea ce se cere pe pia .

Schimbndu-i optica, producnd ceea ce se cere, firma schimbn interiorulsu raporturile dintre funciile sale, comercializarea transformndu-se dintr-o consecina produc iei, ntr-un punct de plecare pentru a produce ceea cese cere pe pia. O etapizare evolutiv ar trebui s in cont de evolu iaistorica economiei n ansamblul s u:

1. Pnla primul r zboi mondial (anii 30), are loc conceptualizarea sa,definirea teoretic i totodat integrarea sa n practica firmelor, ca func iedistinct, delimitat de cele mai multe ori de func ia comercial; firmeleproduceau bunuri materiale utiliznd capacitile productive i resursele decare dispuneau fr a studia i posibilitatea de comercializare a acestora.Putem spune c activitatea de marketing era doar una embrionar i corientarea firmei era spre activitatea de producie, ceea ce a condus laacumularea de stocuri ;

2. Dupprimul r zboi mondial i pntrziu, dup cel de-al doilea r zboimondial (anii 50) marketingul se dezvolt i se reevalueaz, ntr-o opticnou, corespunztoare noii configuraii a economiei postbelice, definitprin creterea considerabil a profesionaliz rii i specializriieconomitilor i printr-o abunden de produse i servicii diferite,realizate de o multitudine de firme i care necesit posibilitatea de a ficomercializate pe criterii noi, specifice economiei de pia; se dezvolttehnicile de vnzare iar marketingul se dezvolt prin prisma acestora,fiind cu prioritate un marketing comercial care avea ca scop lichidareastocurilor acumulate;

3. Urmtoarea etap este cea a reconceptualiz rii marketingului,valabil pn n zilele noastre i marcat de tranzi ii succesive, fcndtrecerea de la marketingul tradiional, clasic, axat pe studii de pia i tehnicide promovare, la marketingul modern, asimilat orientrii firmei spresocietatea uman i care presupune:

- satisfacerea optima nevoilor clienilor,- obinerea de profit de ctre firm,- bunstarea pe termen lung a societii.Marketingul zilelor noastre, punnd n centrul ateniei sale orientarea

spre satisfacerea la nivelul optim a clienilor, are ca sarcins -i stabileasco direcie mai clar de evolu ie, realiznd structuri pe termen lung att nceea ce privete piaa i concurena existent pe aceasta ct i n ceea ceprivete rolul existenial pe care i-l asum marketingul n cadrul firmei, ca


6/103

Marketing

Marketing 6

principal purttor al credibilitii acesteia. Firmele trebuie spromoveze, deci,un marketing care nu numai s satisfac cerin ele actuale ale clienilor icare este chemat s le anticipeze pe cele viitoare, s integreze clientul nprocesul de proiectare a produsului i sexploateze la maximum experien a,cunoaterea canalelor de distribuie i a pieelor, a segmentelor de pia

vizate. De asemenea, este necesar leg tura permanent i perfecionareainfrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, productorilor i consumatorilor.Se pune ns ntrebarea, ntr-o societate de consum cum este cea

actual i cum se anun c va fi i cea a viitorului, dac firmele, punndaccent pe satisfacerea cumprtorilor i pe obinerea de profituri, pot ficoncomitent i n concordancu interesele pe termen lung ale popula iei isocietii. Se tie c tr im ntr-o epocmarcat de deteriorarea mediuluinconjurtor, creterea exploziv a popula iei, nsoit n multe col uri alelumii de srcie i foamete, epuizarea resurselor naturale, creterea polurii,afectarea sistemului ecologic i a mediului nconjurtor n ansamblul suprintr-o serie de ambalaje care nu sunt biodegradabile, reducerea

posibilitilor de recreere ale oamenilor etc. Dacne gndim la cauzele careconduc la aceste efecte negative ce afecteazsocietatea n ansamblul s u iraportm aceste cauze la activitatea de marketing, atunci aceastdisciplin ,n cea mai modernaccep iune a sa, axatpe previziunea viitorului, trebuiesevite pe ct posibil conflictele dintre cerin ele consumatorilor i intereselesocietii pe termen lung. Este vorba de un concept mai uman almarketingului, axat pe un consum inteligent de materii prime, de resurse,care s incont de aspectele ecologice, un marketing social care sus inec sarcina unei organiza ii este s determine nevoile, cerin ele i intereselepieelor-int i s ofere satisfac ia ateptat ntr-un mod mai eficient dectconcurenii si, n aa fel nct s men in sau s sporeasc bun starea

consumatorilor i a societii.1 Succesul unei firme i scopul su final de a-i satisface clienii i de a

obine profit nu trebuie s fac abstrac ie de aplicarea unor principii etice isociale, de adoptarea i implementarea unor standarde nalte de conduitnafaceri, de respectare a unor coduri nescrise de comportament i a codurilorscrise i morale de protecie a consumatorilor i a mediului social.Performanele unei firme nu se regsesc numai n bilanul acesteia ci i nridicarea nivelului de responsabilitate social a activit ii de marketing:eliminarea unor practici ilegale, antisociale sau anticoncureniale; adoptareaunui cod de norme etice de comportament; adoptarea unei conduite bazatpe contiina socialn rela iile cu clienii.

Toate acestea implic r spunsuri negative la mituire, reclam fals ,reclam n eltoare, achiziii cu scop anticoncurenial, discreditareaconcurenei, produse nocive, costuri excesive, produse poluante, preurineltoare, contracte de livrare condiionat, nerespectarea drepturilorintermediarilor etc. Marketingul strategic al firmei are sarcina de a stabiliobiective adaptate la mediul social, a cror calitate s poat fi apreciat nconformitate cu principiile responsabilitii etice i sociale.

Se impune n economia actual, tot mai mult, noiunea de marketinguman sau luminat, ca form superioar a marketingului social, care impunerealizarea pe termen lung a celor mai bune performane. Operatorii de

marketing care mprtesc aceast optic se asigur c modul n careabordeaz activitatea de marketing reflect etica organiza iei. O astfel de

1Kotler Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 1997, pag. 61


7/103

Marketing

Marketing 7

viziune se ncadreaz ntre strategiile pe termen lung ale unei firme, e oabordare n perspectiv a evolu iei acesteia, care presupune un proceseducaional complex, capabil sconduc n viitor la con tientizarea, de ctrefiecare n parte dintre membrii organizaiei, a rolului pe care-l joac ncontextul economiei actuale.

1.2 Funciile marketingului

n literatura de specialitate ntlnim urmtoarea abordare a func iilormarketingului:

1) investigarea pieei i a nevoilor de consum, funcie ce urmreteobinerea de informaii referitoare la pieele prezente i la cele poteniale, laansamblul nevoilor de consum existente , la motivaia acestora, lacomportamentul consumatorilor, la toi factorii de ordin demografic, social,cultural, politic, ce influeneaz pia a. Aceast func ie are un caractercontinuu, permanent i ea precede ntotdeauna celelalte funcii ale

marketingului, stabilind i cteva direcii prioritare ale analizei de marketing:maximizarea consumului i a satisfaciei cumprtorului, maximizareaposibilitilor de alegere dintr-o varietate de produse, toate acestea ducndpe ansamblu, la o maximizare a calitii vieii;

2) adaptarea dinamic a firmei la mediul economico-social , funciecare raporteaz permanent ntreaga activitate a unei firme la profilul,cerinele, i schimbrile mediului n care ea exist i funcioneaz, profitndde oportunitile care apar n ceea ce privete stimularea cererii pentruanumite produse i servicii. Ea presupune promovarea spiritului inovator,nnoirea continua ofertei de m rfuri, perfecionarea firmelor de distribuie idiversificarea aciunilor promoionale, creterea capacitii de mobilizare a

tuturor resurselor firmei n vederea unei adaptri operative i a unei prezeneactive pe pia;

3) satisfacerea superioara nevoilor de consum ncearc s asigureconcordana dintre produsele i serviciile n care se materializeazactivitateafirmei i nevoile crora le sunt destinate. Aceast func ie are ca scop sorienteze firma spre producerea numai a acelor produse i servicii care suntnecesare pentru consumator, distribuirea lor n condiii optime, asigurareaunor posibiliti largi de alegere corespunztoare tuturor gusturilor ipreferinelor, lrgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilorasupra modalitilor de utilizare a produselor, educarea gusturilorconsumatorilor, crearea de noi trebuine, orientarea cererii de consum nconcordancu interesele generale ale societ ii;

4) maximizarea eficienei economice, a profitului firmei, reprezintcea mai importantfunc ie a marketingului. Ea presupune alocarea optimaresurselor, a fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, organizareastructurilor de producie n concordan cu obiectivele firmei, desf urareatuturor proceselor economice: producie, transport, depozitare,comercializare ntr-un mod ct mai raional.

Prin funciile sale, marketingul este obligat s-i exercite rolul decluzitor, de deschiztor de drumuri noi, de alternative i prioriti, pentru cafirma n cauzs -i gseascpermanent un loc ct mai convenabil pe pia .

Cele patru funcii principale de marketing alctuiesc un sistem complex,angrenat n cadrul firmei i care i coordoneazacesteia principalele mi cri.Dacprimele dou func ii pot fi privite ca nite condiii de realizare a ultimelordou, acestea din urmpot fi denumite i funcii obiectiv ale marketingului.


8/103

Marketing

Marketing 8

ntrebri i teste gril

1. Funciile marketingului sunt:A. investigarea pieei;B. maximizarea eficienei economice;C. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;D. .......................................

2. Ce presupune marketingul modern?3. n ce constfunc ia de investigare a pie ei?


9/103

Marketing

Marketing 9

Capitolul 2 - ANALIZA MEDIULUI FIRMEI

Obiective

- determinarea elementelor componente ale macromediuluii influen a asupra activit ii firmei;

- determinarea elementelor componente ale micromediuluii influen a asupra activit ii firmei;

- prezentarea aspectelor relevante legate de studiul pie ei.


10/103

Marketing

Marketing 10

2.1 Micromediul de marketing

Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupraintreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate siasupra carora si intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura mai mica

sau mai mare: intreprinderea insasi, furnizorii, intermediarii, concurentii sipublicul.intreprinderea isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de

marketing tinand seama de informatiile transmise de compartimentele demanagement, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare,productie, personal etc.

Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personaluluidin toate compartimentele intreprinderii si de circulatia informatiei dintreacestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme sireprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct.Asupra celorlalte elemente ale micromediului intreprinderea poate avea

influenta dar nu poate avea un control total. furnizorii. In timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri

pentru intreprindere, furnizorii sunt elementul variabil in structura costuluiunui produs. Costul unui produs variaza direct proportional cu cantitatea dematerii prime, subansamble si componente pe care intreprinderea le procurade la furnizori.

Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate,calitatea oferita si promptitudine - si putem spune ca din acest punct devedere furnizorii in Romania reprezinta o mare problema, multe intreprinderifiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cand furnizorii intra incompetitie pentru client, se vor stradui sa prezinte cat mai multa credibilitate

si sa-si mentina preturile la un nivel cat mai scazut pentru a atrage cat maimulti clienti.

clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru capot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau maimulte servicii post vanzare si prin aceasta pot influenta piata unui produs.

In primul rand, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei intreprinderiatat timp cat cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Cucat clientii cumpara mai mult de la o intreprindere, cu atat va creste si profitulacesteia.Amenitarea asupra intreprinderii (forta negativa) apare atunci cand clientiirenunta sa mai faca afaceri cu aceasta si se indreapta spre concurentiiexistenti pe piata. Prin urmare, intreprinderea trebuie sa dezvolte strategii deatragere, pastrare si chiar castigare a clientilor.

intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intrevanzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care incheie otranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui avantaj.

Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme.

- reselleriisunt organizatii al caror rol este de a face produsele maiusor accesibile consumatorului final. Acestia sunt angrosistii, detailistii,agentii de vanzari sau orice alta forma de intreprindere al carei scop

este distribuirea produselor altei firme;- distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri sifirmele de transport implicate in transportarea bunurilor de laproducator la utilizator;


11/103

Marketing

Marketing 11

- agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile depublicitate, firmele de sondare a pietei, cele de consultanta demarketing si orice alta intreprindere care ofera consultanta saufacilitati ce ajuta clientii lor sa.si identifice si sa comunice cuconsumatorii.

competitoriisunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasinevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentrusatisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot inscrie in una dinurmatoarele categorii:

1. concurenta de solutii intreprinderea concureaza cu toateintreprinderile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturilecumparatorilor;

2. concurenta generica - intreprinderea concureaza cu toateintreprinderile care ofera produse si/sau servicii destinate sa satisfacaaceeasi nevoie;

3. concurenta de produs - intreprinderea le considera concurente petoate intreprinderile care ofera acelasi produs sau clasa de produse;

4. concurenta de marca - o intreprindere le considera concurente pecelelalte intreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori produsesi/sau servicii similare, la preturi similare.

2.2 Macromediul de marketing

Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneazaasupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand activitateadesfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate in mediul demografic,

mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural si mediul natural. Acesti factori exercita in permanenta o influentamai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-opermanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nutoate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelorfactorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta.

Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate aintreprinderii, prezentand interes atat ca piata a fortei de munca cat si capiata de desfacere pentru bunuri si servicii. Intreprinderea este interesata demai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes,structura populatiei dupa sex si varsta, structura familiei(majoritatea

autoturismelor in Romania sunt destinate unei familii si nu doar uneipersoane), densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitiapopulatiei in mediul rural si urban, etnia, religia, educatia etc.

Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinareadimensiunilor pietei potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutiacererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piatarespectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structuriigamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa leplateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire alor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.


12/103

Marketing

Marketing 12

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie careinfluenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau deactivitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumparadiverse bunuri si servicii.4 Intre factorii care influenteaza puterea decumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile,

tendinta spre economii sau consum si politica de credite.Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupraeforturilor de marketing ale unei intreprinderi o rata inalta de crestereinseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketingridicat.

De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loco crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporitede bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicata afecteazaactivitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte labunurile care nu sunt de stricta necesitate.

Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor siobiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere adiferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketingreferitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc.Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericolexistenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. Inacelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului darsi a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiindcostisitoare de obicei, provocare aconsta in a realiza productie de masa sidesfacere maxima cat mai eficient.

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele

politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acesteadetermina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directeasupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului ineconomie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica asocietatii.

Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelornormative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale aleintreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cupronde doar legislatiacomerciala interna ci si reglementarile stabilite de organismele internationaleabilitate.

La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi impartita in treimari grupe de legi5:

- legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejareaintreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilordiscriminatorii etc.);

- legi pentru protectia consumatorului (garantarea siguranteiproduselor utilizate, protectia impotriva practicilor comercialeinselatoare etc.);

- legi de interes general pentru sosietate (reducerea poluariimediului, conservarerea unor resurse, cresterea calitatii vietii etc).

Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care definesc o

societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de traditii, norme si obiceiuri

4 S.J.Skinner,Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990, p.865 J.H.Myers, Op.cit., p.38


13/103

Marketing

Marketing 13

ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultural pentru totimembrii sai.

Toti acesti factori influentand comportamentul de consum si decumparare al consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitateamonitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor si schimbarilor survenite

de la o generatie la alta.Mediul natural face parte din cadrul ganeral in care o intreprindere isidesfasoara activitatea, exercitand asupra acesteia unele constrangeri sauoferindu-i anumite oportunitati.

Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energieisi, in ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii. Gestonareaoptima a resurselor naturale este o problema importanta atat pentru agentiieconomici cat si pentru organismele de stat.

Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediutrebuie sa aiba loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nutrebuie rupta din context ci urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori.

Urmarirea evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcinadificila, dar orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintitpoate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing.

Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing(atat micromediului cat si macromediului) influenteaza direct sau indirectactivitatea pe care o intreprindere o desfasoara, aceasta la randul ei poatecontrola si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct devedere, autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman6abordeaza mediulde marketing ca fiind alcatuit din factori controlabili (care, la rindul lor suntimpartiti in factori condusi de top management obiective globale, culturaorganizationala etc. si factori condensi de marketing obiective si strategii

de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii demarketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factoripolitici, economici, tehnologici etc.).

2.3 Studiul pieei

O firm modern este caracterizat printr-o atitudine de marketing,orientatspre cunoa terea pieei i adaptarea continu la cerin ele acesteia,deci spre analiza cantitativ i calitativa ofertei i cererii prezente i viitoare,care se constituie n studii de pia ct mai complexe, care completeaz analiza-diagnostic Un studiu de piaefectuat de operatorii de marketing sepoate asimila unei analize diagnostic, ca punct de pornire n conceperea,fundamentarea i implementarea unor soluii tactice sau chiar strategice nceea ce privete crearea, lansarea pe pia, meninerea sau mbuntireacontinu a unui produs anume. n esen diagnosticarea const ninvestigarea firmei i a componentelor sale, n vederea reliefrii cauzale aprincipalelor puncte forte i slabe, a evalurii potenialului i a formulrii derecomandri, axate pe cauzele purttoare de disfuncionaliti i aspectepozitive2.Ea poate fi:

6

J.R.Evans, B.Berman, Marketing, 4th

Edition, MacMillan Publishing Company, NewYork,1990, pp30-502Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firm , Editura Economic, Bucureti, 1996,pag.186


14/103

Marketing

Marketing 14

- diagnoz general sau global, cnd vizeaz toate produsele sauserviciile oferite de firm, piaa acesteia i mediul su ambiant;

- diagnoz par ial, cnd studiaz doar unul dintre produsele iserviciile firmei din punct de vedere al desfacerii, al vnzrilor realizate.

Diagnosticarea unei firme cuprinde o serie de etape, difereniate n

raport de cel care face analiza diagnostic i de complexitatea acesteia:I. Prezentarea succint a firmei, pentru crearea unei imaginigenerale,se face numai atunci cnd diagnosticul este pus de un expert, de oechip de exper i sau de un organism din afara firmei sau dac cel sau ceicare realizeaz diagnosticul sunt din interiorul firmei dar nu cunosc, namnunt, caracteristicile ei de baz (noii veni i sau cu experien n anumitesectoare ale firmei). Aceasta poate cuprinde cteva elemente de baz:denumire, sediu, acte normative de nfiinare, statut juridic, obiect deactivitate, caracteristici ale proceselor de aprovizionare, producie, desfacere,particulariti ale relaiilor cu organismele financiar bancare, principaliifurnizori i clieni, etc.

II. Analiza dinamicii activitilor firmei, de regul pentru perioadeleapropiate (cel mult un an) prin examinarea unor situaii informaionale cum arfi: bilanul contabil, raportul de gestiune, drile de seamstatistice, balan elelunare. De obicei se apeleaz la indicatori economico financiari, att la ceicantitativi (de volum) cum sunt profitul, cifra de afaceri, cota parte din pia,producia fizic, disponibilul n cont, costurile de producie, costurile detransport, desfaceri, numrul de personal, fondul de salarii, capitalul social,capitalul permanent, patrimoniul, activele fixe i circulante, valoareaadugat, volumul creditelor ct i cei calitativi (de eficien)cum sunt:productivitatea muncii, viteza de rotaie a activelor circulante, salariul mediu,rata rentabilitii economice i cea financiar, lichiditatea, solvabilitatea,

cheltuieli la 1000 lei producie, etc. Tot n cadrul acestei etape se mai potstudia:

- nivelul tehnic i tehnologic al firmei, gradul de nzestrare tehnic,prezentarea principalelor produse i servicii ale firmei i evaluareaperformanelor acestora n raport cu concurena;

- caracteristicile constructive i funcionale ale sistemului demanagement, referitoare la structura organizatoric, sistemul informaional,decizional sau al metodelor i tehnicilor folosite;

- capacitatea de a negocia cu partenerii interni i externi, posibilitateade internaionalizare economic a activit ilor firmei i implicit a produselorrealizate;

- competitivitatea i calitatea produselor, exprimate prin evoluiavnzrilor pe pieele interne i externe, existena serviciilor post vnzri i aserviceului, nivelul performanelor tehnice, constructive i funcionale aleproduselor, locul produselor n investiiile zonale, naionale i internaionaleale calitii;

- capacitatea de a elabora i implementa studii de pia, numrul icalitatea acestora, numrul i structura personalului care exercit sarcini nsfera marketingului, dinamica i dimensiunea bugetului de marketing;

- calitatea resurselor umane, motivaiile acestora;- abordarea problemelor ecologice i a reaciilor negative ale comunitii

fade firm .III. Evidenierea cauzal a principalelor disfunc ionaliti (puncteslabe) i a principalelor aspecte pozitive (puncte forte) i depistarea, peaceastbaz , a zonelor critice care pot afecta evoluia produselor firmei sau


15/103

Marketing

Marketing 15

a zonelor de potenial ridicat a cror existen i dezvoltare poate determinacreteri substaniale pentru firm.

IV. Cercetarea pieei realizat prin: identificarea, msurarea idescrierea comportamentului i atitudinilor consumatorilor pe diferitelesegmente de pia; evaluarea profitabilitii relative a pieelor. Cercetarea

pieei se poate face de firme specializate n studii de marketing, de studenii profesori din mediul universitar sau de departamentele n marketing alefirmelor n cauz. Orice firm ca s dispun de informa iile necesare luriideciziilor sale de marketing, va trebui s fac anumite cercet ri, numitecercetri de marketing:

1) Cercetarea de marketing presupune identificarea preferinelorcumprtorilor; studierea segmentelor de pia i a preferinelor fiecruisegment n parte, msurarea mrimii i a potenialului pieei, analiza cotei depia. Tehnicile de cercetare cel mai frecvent utilizate sunt observarea,sondajul i experimentul.Un studiu de piacomplet trebuie s fac referiri la:

a) consumatori: cine sunt? (num rul lor, vrsta lor, sexul, domiciliul,

categoria socio profesional, studiul stilului de via); ce cumpr i deunde? Ct de interesai sunt de produsele i mrcile concurenei? Cnd iunde cumpr, n ce perioade? Ce motivaii de cumprare au? etc.

b) concuren: politicile practicate i eventual identificarea politicii debaz; personalitatea conductorilor i atitudinea operatorilor de marketing;politica lor de cercetare dezvoltare, de inovare a produselor; situa iafinanciar; apartenen la grupuri; capacitatea de produc ie, programele deinvestiii; opiunile n materie de pre i condiii de vnzri; distribuie princircuitele utilizate; performanele produselor; relaiile publice; serviciile post vnzare.

c) distribuia: cunoaterea circuitelor de distribuie, a evoluiei acestora,

a avantajelor i inconvenientele fiecrui circuit analizat. Se vor studia imarjele de profit practicate pe diferite verigi ale circuitelor distributive,metodele de vnzare folosite, etc.

d) mediul: factorii interiori sau exteriori pieei, care pot prezenta ocaziifavorabile fade firm dar i ameninri:- factorii demografici: piramida vrstelor, natalitatea, mobilitate geografic,vrsta mediilor familiilor i numrul acestora, grad de emigrare, spor natural,etc.- factori economici: producie naional, venitul pe locuitor, rata economiei ia creditului inflaiei, omaj, timp de lucru, structura cheltuielilor menajelor,politica economica guvernului, bugetul statului, fluctua ii monetare, etc.- factori politici i juridici: stabilitatea politic, intervenia statului n economie,reglementri n vigoare, proiecte de legi, cadrul juridic instituional etc.- factorii culturali: nivelul educaiei, al practicilor religioase, ct pot dispuneoamenii scheltuieasc pentru activit i culturale, stiluri de via, etc.- factori tehnologici: progresul tehnic, bugetul cercetrii, inovaii, etc.- ali factori de mediu: resurse naturale, poluare, anotimpuri, etc.

2) Cercetarea produsului: programe de proiectare de noi produse;testarea noilor produse; modul de mpachetare i ambalare; loialitateacumprtorilor pentru produsele firmei; cercetarea motivelor pentru carecumprtorii au trecut la mrcile concurenei.

3) Cercetarea preului: analiza cunoaterii i acceptrii preului dectre cumprtori; examinarea perceperii de ctre cumprtor a relaiei pre marcsau pre calitate.


16/103

Marketing

Marketing 16

4) Cercetarea promoional: selectarea mediilor publicitare;eficacitatea reclamelor.

V. Elaborarea unui proiect de studiu de pia,concretizat sub formaunui document, care cuprinde urmtoarele rubrici: obiectul studiului sauproblema ce trebuie rezolvat; informaiile de care este nevoie pentru

realizarea studiului; conturarea tehnicilor de culegere a informaiilor; bugetulalocat studiului; programarea n timp a studiului cu stabilirea temelor dedeclanare a aciunilor, a celor intermediare, de atingere a unor obiectivepariale a aciunilor i a celor finale, de definitivare a scopului propus iniial.Elaborarea planului de cercetare const n stabilirea informa iilor necesare,a tehnicilor i instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare i aplanului de eantionare.

VI. Implementarea studiului propriu zis apelnd la o serie demetode specifice i realizarea unui control permanent pe msura derulriistudiului, pentru a se evita disfuncionalitile pe parcurs.

Se folosesc o serie de date secundare (care existdeja, au fost culese

n alte scopuri dar pot fi folosite i pentru cercetarea n curs) i primare (carepot fi culese apelnd la metode de cercetare cum sunt observarea, ancheta,experimentul, intervievarea grupurilor de persoane etc.). Implementareaplanului de cercetare constn culegerea efectiv a informa iilor, procesareasi analiza lor. Este cea mai concret dintre etapele cercet rii i presupunefoarte multe eforturi financiare i un personal specializat. Astfel de estimriale necesitii i oportunitii efecturii de studii de pia se fac de fiecarefirm, ele aducnd firmelor avantaje majore: creterea probabilitii desucces asociat lans rii unui nou produs; luarea unei decizii optime ncondiii de certitudine; reducerea unor costuri legate de lansarea pe pia ncondiii de risc i incertitudine; asigurarea unei creteri susinute a calitii

deciziilor adoptate; reducerea, pe ansamblu, a costurilor cu cercetarea iimplicit a costurilor cu lansarea noului produs; eliminarea din faza incipientalansrii pe pia a unui produs care nu va avea o desfacere asigurat nvolumul i la valoarea dorit.

VII. Prezentarea rezultatelor, care trebuie s fie relevante pentrudeciziile de marketing. Interpretareastudiilor de marketing trebuie fcut despecialitii n marketing, care trebuie s le prezinte sistematizat i sugestivpentru a putea fi valorificate integral rezultatele. Cu aceastetap se ncheieprocesul cercetrii de marketing. Scopul pentru care se deruleaz ocercetare de marketing poate fi atins numai n msura n care informaiileculese vor putea fi interpretate pertinent de ctre specialitii de marketing.

2.1.1 Etapele studiului de pia

O cercetare obiectivde marketing trebuie s con incel pu in elemente deculegere i interpretare a informaiilor de pe pia raportate la sistemulconcurenial n care se regsete firma. In funcie de obiectivul cercetrii sepot folosi:- cercetri exploratorii(sunt frecvent utilizate in marketing in scopul ob inerii

de informaii preliminare care vor ajuta la definirea problemei si aipotezelor necesare unei cercetri ulterioare);

- cercetri instrumentale (au ca obiectiv stabilirea si experimentareametodelor si tehnicilor de investigare ce vor fi utilizate);- cercetri descriptive (evalueaz structura si particularit ile pieei,

capacitatea de absorbie, distribuia clientelei dup diferite criterii etc.,


17/103

Marketing

Marketing 17

supuse cercetrii prin metode diverse: analiza dispersionala,combinatorie etc.);

- cercetri cauzale (au ca scop explicarea rela iei cauza efect intreelementele supuse cercetrii si factorii care le determina evoluia);

- cercetri previzionale (urm resc estimarea dinamicii elementelor de

marketing variabile in timp);- cercetri motivaionale (au ca scop studiul comportamentuluiconsumatorului, punnd accent pe elemente de influent a deciziei decumprare);

- cercetri experimentale (sunt utilizate pentru ob inerea unor rezultate catmai exacte prin testarea soluiilor propuse pe grupuri mici sau eantioanede consumatori);

- cercetarea ad-hoc (este un termen care desemneaz cercetarea unicatpe subiecte specifice care apar o singurdat i despre care este nevoiede informaii pentru a se lua o decizie).

Analiza pieei prin cercetrile specifice, n funcie de aria de cuprinderea subiecilor, se poate baza pe doufeluri de metode:

- metode exhaustive,care constau n cercetarea ntregii pie e, deci sepot aplica numai pentru piee poteniale relativ extinse (de ex.. cazul unorproduse industriale:piese de schimb, maini, instalaii, utilaje);

- metode prin eantionare, constau n studierea doar a unei p ri aindivizilor din populaia de baz; cele mai cunoscute metode de studiere apieei prin eantionare sunt:

a) sondajele,caracterizate prin observa ii fcute asupra unui eantiondintr-o populaie determinat, numit baz de sondaj, observa ii care vor fiextinse ulterior asupra ntregii populaii. Eantionul ales trebuie s fiereprezentativ, adic s caracterizeze totalul clientelei studiate. La bazaefecturii sondajelor stau chestionarele i anchetele, iar datele culese aucaracter statistic;

b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje o observarecontinua pie ei. Se bazeazpe alegerea unui num r de gospodrii familialedin categorii sociale diferite i urmrirea comportamentului lor de cumprarepentru bunurile de consum curent;

c) studii de motivaii, care urm resc atitudinea consumatorilor fa deproduse: impulsuri, frustrri, sentimente de egoism, putere, prestigiu.

Pentru realizarea unui studiu de pia se folosesc diferite informa ii,date multiple, cu caracter secundar sau primar:

1) Datele secundare sunt cele care exist deja, chiar dac au fostculese n alte scopuri i pot fi folosite pentru cercetarea n curs. ntotdeauna,cercetarea ncepe prin studierea surselor de date secundare; numai cndacestea nu sunt suficiente se combincu colectarea datelor primare. Surselede date secundare sunt: documente interne ale firmei ca balane, bilanuri,situaii ale vnzrilor, facturi, situaii ale stocurilor, rapoarte ale altor studiiefectuate anterior n alte scopuri, dri de seam, etc.; publicaiiguvernamentale (anuare statistice, balane statistice, etc); cri, reviste i altepublicaii specializate pe tematica cercetrii; informaii comerciale de laasociaii profesioniste (Camera de Comer, asociaii ale ntreprinderilor, etc.).Datele secundare reprezint punctul de plecare n efectuarea cercet rii i

oferavantajul unui cost mic i al accesului rapid la ele.2) Datele primare sunt informa iile ce se culeg n mod special nprocesul cercetrii, sunt mult mai costisitoare dar sunt mai relevante pentruproblema care se dorete rezolvat. Cercetrile efectuate pentru obinerea


18/103

Marketing

Marketing 18

datelor primare sunt: cercetri de explorare, cum sunt observarea iintervievarea unui grup de persoane (metode calitative);cercetri descriptive,cum sunt anchetele (metode cantitative); cercetri cauzale, cum suntexperimentele (ansamblul de metode calitative i cantitative).

Sursele de informaii ale firmelor se pot completa reciproc existnd un

adevrat sistem, corelat i segmentat n cadrul compartimentului demarketing i cunoscut de operatorii acestuia. Trebuie subliniat ns c oportunitatea efecturii unei cercetri de marketing complexe, care sevalueze i mediul concurenial al firmei este justificat numai n contextulanalizei-diagnostic complexe de marketing care devine o diagnozde sistem,sintetiznd raportul firm-pia. Se desprinde concluzia cpentru efectuareaunui studiu de piao firm poate culege informa ii din surse diferite, fiecaresurs de informa ii prezentnd multiple avantaje i inconveniente. Acestesurse pot fi interne, documentare i primare.

Sursele interneofer informa ii diverse, numeroase, uor de procurati mai puin costisitoare i sunt disponibile chiar n interiorul firmei. Cele mai

importante se refer la vnz ri, la cifra de afaceri realizat i ladescompunerea acestor vnzri pe tipuri de produse. Au dezavantajul cserefer numai la domeniul propriu al firmei i nu pot da relaii despreconcuren i mediul exterior. Dealtfel ele provin din statisticile referitoare lavnzri, fiierele clienilor, rapoartele vnzrilor, reclamaii i sugestii aleclienilor.

Sursele documentare sunt mai pu in costisitoare ns au un gradridicat de eterogenitate datoritdiferen elor mari care exist ntre cei care leofer: organisme guvernamentale i neguvernamentale, organismeprofesionale, organisme private i surse diverse. Sunt uor de procurat, cuun grad mare de generalizare i de multe ori au un grad ridicat de

subiectivism, datorat integritii proprii a celor care le culeg, le stocheaz i letransmit mai departe.

Sursele primare sunt originale, con in date proaspete, culese directde pe teren dar sunt mult mai costisitoare i de aceea firmele apeleazla elenumai dac informa iile oferite de sursele interne i de cele documentare nusunt de ajuns. Informaiile care provin de la sursele primare sunt obinutedirect de la cei care intervin pe pia, de la cumprtori i consumatori nprimul rnd i aparin exclusiv firmei care efectueazun studiu pe surse deacest gen. Pentru a culege aceste informaii firma poate apela chiar la unitispecializate, atunci cnd consider c propriul s u compartiment demarketing nu este suficient de dezvoltat. Metodele utilizate pentrupromovarea informaiilor din surse primare se pot constitui n dou tipuri destudii: studii calitative, care pot nelege i explica anumite caracteristici;studii cantitative care pot numr sau cuantifica aceste caracteristici.

2.4 Segmentarea pieei

Procesul complex de adaptare a ofertei intreprinderei la necesitatilepietei presupune un efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. Inurma acestui proces de analiza, in functie de caracteristicile pietei careia i seadreseaza, intreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de

abordare a pietei va opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuride piata: piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificativeintre nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi


19/103

Marketing

Marketing 19

abordati folosind aceleasi optiuni in privinta mix-ului de marketing (ex.: piataotelului) piata grupata: este acea piata , pe care exista in mod natural, grupuridistincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zonemaritime sau montane)

piata complet eterogena: este acea piata in fiecare consumator potentialeste considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de alecelorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din acest motivfiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o intreprindere (ex.:pacientii unui cabinet stomatologic) piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente intreconsumatori, insa este posibila o grupare a consumatorilor, in functie deanumite caracteristici, in grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate in moddistinct. Este tipul cel mai des intalnit de piata (ex.: piata produselor lactate)

Realitatea atesta faptul ca, situatiile in care o piata poate fi caracterizataca fiind omogena, sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si

nevoilor lor releva faptul ca exista diferente intre acestia care pot fi exploatatede catre intreprindere. In fapt, piata se poate divide in grupuri relativomogene de consumatori avand nevoi similare numite segmente de piata.

Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerintesimilare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unuiprodus cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit intr-un anumit fel si cuanumite mijloace promotionale10 . Deci, acest grup va raspunde unui anumitmix mai bine decat oricarui alt mix si mai bine decat orice alt segment depiata.

Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrans care solicitao combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi saplateasca un pret mai mare. De exemplu, firma Porsche obtine un pret foarteridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferiteformeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc in alta parte.Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segmentde piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii:

sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitatein raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie safie stabile in timp. sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vastincat sa fie profitabil.

potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea demasurare ajuta la o mai buna definire a segmentului (numar de persoane,putere de cumparare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei mai bunedeserviri a acestuia. sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canalede distributie specifice. sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.

Activitatea de segmentare a unei piete incepe cu etapa demacrosegmentare3 in urma careia intreprinderea identifica piata pe care vaactiona ( ex.: piata produselor lactate) urmata de o microsegmentare4 in

10J. H. Myers, Op. cit., p. 79.3Ph. Kotler , Managementul marketingului, Ed. Teora 19974Ph. Kotler , Managementul marketingului, Ed. Teora 1997


20/103

Marketing

Marketing 20

urma careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatoride lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu,aceasta poate opta pentru:

- specializarea concentrata: intreprinderea va produce/ comercializa un

singur produs destinat unui singur segment;- specializare selectiva: intreprinderea va produce/ comercializa catevaproduse desinate anumitor segmente;- specializare pe un produs: intreprinderea va produce/ comercializa unsingur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata;- specializare pe o piata: intreprinderea va produce/ comercializaintreaga gama de produse destinata unui singur segment;- acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/ comercializaintreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe opiata;

Abilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute aleoamenilor si de a le oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi inainteacompetitorilor.

ntrebri de evaluare:

1. Enumera i elementele de macromediu?2. Defini i conceptele de segment de pia i ni de pia marcnd

diferen a dintre ele.

3. Identifica i principalele tipuri de pia .4. Ce presupune cercetarea de marketing?5. Ce condi ii trebuie s ndeplineasc un segment opera ional de

pia ?


21/103

Marketing

Marketing 21

CAPITOLUL 3 - COMPORTAMENTULCONSUMATORULUI

Obiective:

- eviden ierea rolului studiului comportamentului consumatoruluin economia firmei;

- stabilirea con inutului conceptelor de satisfac ie i loialitatei implica iile asupra deciziilor consumatorilor;- analiza procesului decizional.


22/103

Marketing

Marketing 22

3.1 Comportamentul consumatorului concepte,caracteristici, tipologie

Marketingul ncepe i se termincu consumatorul. Succesul ac iunilororganizaiilor este asigurat doar prin dialogul permanent purtat cu

consumatorul n vederea cunoaterii i anticiprii nevoilor i dorinelor sale,pentru o mai bun satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor iserviciilor oferite. Aflai n faa unui consumator polivalent, specialitii nmarketing ai firmelor sunt provocai sg seascnoi repere pentru a n elegemecanismele care ghideaz comportamentul i reliefarea profiluluiconsumatorului.

Economia romneasc reprezint n prezent scena unor manifest riample att n plan economic ct i politic, social, cultural. Toate acestea i-aupus amprenta asupra modului de abordare a firmelor, prin strategii demarketing i comunicare ct i asupra consumatorului, respectiv a moduluide a interaciona i aciona fade ofertele existente.

Referitor la respectul care trebuie acordat consumatorului, acestancepe cu o real cunoa tere i nelegere a comportamentului su.Consumatorul de astzi este n permanen n c utarea unui sens care nuntotdeauna este compatibil cu noiunea de raionalitate sau utilitate.

Succesul aciunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialogpermanent cu consumatorii n vederea cunoaterii i anticiprii nevoilor idorinelor sale, pentru o mai bun satisfacere a acestora prin intermediulbunurilor i serviciilor oferite.

Cunoaterea i nelegerea comportamentului consumatorului prezinto importan major pentru orientarea politicilor de marketing, eforturile pecare firmele le fac n acest sens, fiind justificate prin numrul din ce n ce maimare de piee i n special de nie, care fragmenteaz pia a unei firme i aunui produs.

n condiiile renoirii permanente a ofertei de bunuri i servicii, firmelese confruntcu o situa ie complex, att n ceea ce privete fundamentareastrategiilor generale ct i la nivelul practicilor de pia. Noul cadru marcat dedomeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ, demografi etc.Scoate n eviden i un nou consumator, un consumator exigent, expert,care cere ca prerile s-i fie ascultate i luate n considerare de ctre firme,implicndu-se n mod activ n procesul de marketing.

Aflai n faa unor noi provocri specialitii n marketing ai firmelor sunt

n cutarea de noi repere pentru studierea i nelegerea mecanismelor careghideazcomportamentul consumatorului.Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz doar la o

abordare cantitativ, caracterizat printr-un anumit grad de cuprindere afenomenelor pieei i prin amploarea investigaiei. Sunt necesare i diversealte studii n profunzime a fenomenelor pieei, de natur s clarificemecanismul prin care consumatorul se manifest explicit avnd un anumitcomportament de cumprare i consum.

n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduitaoamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale iservicii.5

5Ctoiu I, Teodorescu N. Comportamentul consumatorilor, editura Didactic i Pedagogic,Bucureti, 2004


23/103

Marketing

Marketing 23

n sens larg, conceptul cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului finalde bunuri materiale i nemateriale.Pornind de la ansamblul definiiilor propuse de specialitii recunoscui nacest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, careprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau

de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, nvederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare incluznd proceseledecizionale, care preced i determina aceste acte.6

Din punct de vedere al marketingului, comportamentul consumatoruluise refer la comportamentul celor care cump r bunuri i servicii pentruconsum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfaccerinele curente sau i indicrolul n societate.

Din punct de vederepsihologic,comportamentul desemneaz ceea ceeste obiectiv observabil n reacia globala individului, independent de ceeace declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice.

Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea

subiectului ntr-o situaie socialdat .7

Prin sistematizarea acestor abordri putem evidenia o serie de caracteristicispecifice comportamentului consumatorului, respectiv8:

comportamentul consumatorului este un sistem complex demanifestri, atitudini, motivaii i decizii;

dezvoltarea individualit ii omului att pe cale natural, ct i prineducaie, se reflect n comportarea lui prin preferin e, antipatii,credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajulfrecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i apsihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;

comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evolu iei ntimp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care eile produc, ct i datorit apari iei de noi factori ce influeneaz directcomportamentul acestora. Modificarea n timp, i determin peproductori smonitorizeze permanent clien ii pentru a avea siguranaunei percepii reale, corecte;

comportamentul consumatorilor determin interac iuni. comportamentul consumatorului este reac ia individului la diferite

variabile endogene i exogene; comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni; comportamentul consumatorului, implic ac iuni succesive sau

concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia,concretizate n decizii;Ce este consumul ? ntrebarea frecventn sfera cercet rilor i analizelor demarketing. Consumul este un proces continuu de producere, achiziie iutilizare de bunuri, servicii, experiene sau de locuri. Trebuie precizat c

6 Balaure V-coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 182 7P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Editura Junimea, Iai 1979 p.72

8 Ctoiu I, Teodorescu N. Comportamentul consumatorilor, editura Didactic i Pedagogic,Bucureti, 2004


24/103

Marketing

Marketing 24

procesul consumului nu se limiteazla achizi ia de produse durabile (maini,frigidere) sau mai puin durabile (fain, lapte), el cuprinde n mod egal iachiziia de servicii (bancare, turistice, asigurri), experiene (plcere,frustrare) sau alegerea unor locaii (Sinaia, Mamaia). Aceast defini iepermite urmrirea unui produs pe tot parcursul ciclului su de via, de la

faza de concepere, lansare pe pia pn cnd ajunge la maturitate.Achiziionarea unui produs poate fi impulsiv, rutinier, reflex saucompulsiv. De asemenea poate fi frecventsau ocazional .

3.2 Cercetarea de marketing

Performanele unei organizaii sunt condiionate de capacitateaacesteia de a rspunde nevoilor i exigenelor consumatorilor i de a aciona

n funcie de oportunitile oferite de mediul su extern. n acest context,studiul comportamentului consumatorului ofer instrumentele necesarepentru fundamentarea deciziilor de marketing la nivelul organizaiei.

Pentru a nelege mecanismele pieei, motivaiile i comportamenteleconsumatorilor, pentru a elabora strategii viabile, firmele au nevoie deinformaii. Procesul obinerii unor informaii veridice i pertinente necesit oabordare tiinific, care garanteazrigoarea i fiabilitatea metodelor utilizate.Manifestarea unor factori conjuncturali determinla nivelul firmelor acordareaunei atenii punctuale cercetrilor legate de comportamentul consumatorului.Practica a dovedit c succesul n plan economic i rapiditatea adaptrii laevoluiile mediului sunt condiionate de monitorizarea permanent, pe diverse

planuri a consumatorului.Acest aspect este tot mai real n condiiile n care cei care reprezint

cererea se constituie ntr-o variabil complex , greu de controlat. Astfel,dialogul permanent cu cei care cumpr i consum produsele firmeiconstituie o cerinde baz a oric rei strategii de marketing.

Studiul comportamentului consumatorului vizeazmodul n care indiviziiiau decizii despre cum s-i aloce reursele (bani, timp, implicare emoionaletc.) pentru achiziionarea de produse. Astfel, pe lngceea ce se cump rintereseaz i multe alte aspecte: de ce se cumpr, de unde, ct de descumpr i ct de des utilizeaz.

Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumprare sunt:

motivele de cumprare sau necumprare, preferinele cumprtorilor,inteniile de cumprare, obinuinele de cumprare, obiceiurile de consum,atitudinile cumprtorilor, imaginea mrcilor etc.


25/103

Marketing

Marketing 25

Studiile comportamentale sunt complexe i necesitparcurgerea mai multoretape9:- Prezentarea problematicii de cercetare;- Formularea ipotezelor;- Elaborarea planului de cercetare;

- Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor;- Culegerea i nregistrarea datelor;- Prelucrarea i analiza datelor;- Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor i a recomandrilor.

1. Prezentarea problematicii de cercetaren cadrul acestei etape se prezint cadrul conceptual al comportamentuluiconsumatorului, se identific i se operaionalizeaz variabilelecomportamentului de consum. In general, informaiile provin din sursesecundare: literatura de specialitate, statistici oficiale. La acestea se adauginformaiile provenite din surse primare, culese prin intermediul anchetelor n

rndul eantioanelor reprezentative de consumatori.n cadrul acestei etape se urmresc trei obiective:

explorarea situa iilor de consum sub forma unei abordri calitative; descrierea popula iei studiate i a fenomenelor comportamentale prin

abordri cantitative; explicarea fenomenelor comportamentale studiate, respectiv

verificarea existenei unor relaii cauzale ntre variabilele studiate.2. Formularea ipotezelor cercetriiPornind de la obiectivele studiului comportamental se pot enuna o serie deipoteze, respectiv:

comportamentul consumatorilor poate varia func ie de situaia deconsum; atitudinea i comportamentul variaz func ie de caracteristicile socio-

demografice; comportamentul situa ional poate varia funcie de obiceiurile de

consum ale indivizilor, etc.Pornind de la o ipotez de baz se pot formula, ulterior un ansamblu deipoteze n raport cu caracteristicile socio-demografice i atitudinale aleconsumatorilor, cu situaia obiectivde consum i cu cea subiectiv.3. Planul cercetrii

n cadrul acestuia se determin o serie de aspecte legate de

metodologia utilizat i tipurile de informaii necesare cercetrii. Sunt stabilitemetodele de culegere a informaiilor, deciziile de realizare a unor anchetecalitative, apoi anchete cantitative care permit o explorare profund aproblemei analizate.

Informaiile necesare studiului pot face referire la multiple aspecte:situaii de consum, piaa produselor analizate, beneficiile urmrite deconsumator, caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor,caracteristicile atitudinale i psihografice, obiceiurile de consum, preferinele,exigenele etc.

Prezint importan n aceast etap modalit ile de culegere adatelor funcie de abordare calitativ sau cantitativ . n etapa calitativ se

9


26/103

Marketing

Marketing 26

poate apela la interviuri, iar n etapa cantitativ datele pot fi ob inute prinadministrarea de chestionare.

Informaiile necesare studierii comportamentului

consumatorului

Studiile referitoare la comportamentului consumatorului presupun oserioasacumulare de informa ii privind procesele i mecanismele sale. Dinacest motiv, cercettorii au acordat o mare atenie posibilitilor de culegerei surselor de informaii referitoare la studierea comportamentuluiconsumatorului, n timp dezvoltndu-se o adevrat metodologie n acestscop.Categoriile de informaii necesare studierii comportamentului consumatoruluitrebuie spermit caracterizarea unor aspecte cum sunt10:

comportamentul trecut: Ce s-a cump rat? Ct de mult? Cum Unde?n ce situaie ? Cine a cumprat ? etc.; comportamentul viitor: Ce inten ii de cumprare exist ? Ct de

probabile sunt acestea? Ce sortimente se prefer? Din ce magazine ? etc.;motiva ia cumprrii sau necumprrii: De ce se cumpr? Cum se

cumpr? De ce nu se cump r? etc.; atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri i servicii: fa de care

anume exist atitudini favorabile ? Cum s-au format acestea? Care suntatitudinile nefavorabile i ce le-a determinat? etc.;

caracteristicile social-demografice i economice ale consumatorilo,ale familiilor i gospodriilor lor i ale mediului n care triesc ? etc.

Toate aceste categorii de informaii, abordate n mod detaliat, pot fi grupatepotrivit mai multor criterii. ntruct nu exist un catalog exhaustiv alinformaiilor necesare studierii comportamentului consumatorului, esteoportun o clasificare cu caracter opera ional, astfel nct s se cunoasc aprioric posibilitile de obinere a informaiilor, n concordan cu scopulurmrit.Astfel, specialitii au propus gruparea informaiilor necesare studieriicomportamentului consumatorului potrivit sursei de provenien a acestora,drept criteriu fundamental, i, n cadrul fiecrei surse, avndu-se n vederemai multe subcriterii relevante.n esen, categoriile propuse sunt urmtoarele11:Informaii de birou:- duppurt torul de informaii:

din eviden ele statistice; din eviden ele financiar-contabile; din eviden ele tehnico-operative; din studii, situa ii, rapoarte, sinteze etc.;

- potrivit formei de exprimare: n expresie fizic , natural; n expresie valoric ; n cuvinte;

10Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucure ti, pg. 611Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucure ti, pg. 9


27/103

Marketing

Marketing 27

- corespunztor gradului de agregare: la nivel microeconomic; la nivel macroeconomic.

Informaii de teren:- duplocul de culegere, informa ii obinute:

la domiciliul popula iei, respectiv sediul agenilor economici; n magazine; n trguri, expozi ii etc.;

- dupperioada de timp la care se refer : permanente; periodice; de o singur data (ad hoc);

- dupunitatea de observare, informa ii care se referla: persoan ; gospod rie/familie; firm , instituie, magazin, sau alt colectivitate de aceast

natur;- dupprocedeul de colectare, informa ii obinute prin: operatori de interviu; autoadministrare; po t, telefon; combina ii ale procedeelor de mai sus; sondaje telematice;

- dupcolectiviatea de la care se culeg, pot fi informa ii obinute prin: sondaj statistic; cercetare exhaustiv ;

- dupforma de exprimare:

n expresie fizic , natural; n expresie valoric ; n cuvinte;

- dupnivelul de structurare i agregare: la nivel microeconomic; la nivel macroeconomic.

Modalitai de abordare a studierii comportamentuluiconsumatorului

Specialitii din acest domeniu au propus doumari modalita i de abordare astudierii comportamentului consumatorului:- Studierea indirect, pe baza informaiilor de birou;- Studierea direct, fundamentatpe informa ii de teren.Fiecare dintre aceste modaliti de abordare prezintanumite particularit i,avantaje i dezavantaje, ceea ce impune luarea unor decizii de aplicare a lorpotrivit scopurilor specifice urmrite prin fiecare cercetare comportamental.Ceea ce trebuie menionat n aceastdirec ie este faptul cexist problemeale studierii comportamentului consumatorului care pot fi rezolvate:

n totalitate, prin aplicarea n exclusivitate a unor metode indirecte; n totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe; prin combinarea aplic rii ambelor modaliti.


28/103

Marketing

Marketing 28

Pentru nelegerea mai buna performa elor produse de aceste modalii deabordare a studiilor comportamentale se consider utile cteva aspecteimportante privitoare la acestea.Astfel, cercetarea indirectprezint o serie de12:- avantaje:

este relativ u or de realizat; are un grad ridicat de operativitate; antreneaz , de regul costuri relativ sc zute, comparativ cu

cercetarea direct; nu necesit personal strict specializat;

- dezavantaje: nu acoper integral aria problematic a mecanismelor i

proceselor comportamentale; are un caracter descriptiv; se refer exclusiv la niveluri medii ale proceselor i

dimensiunilor comportamentale;

se bazeaz pe situa ii trecute, fiind insuficient, n condiiilemodificrii aciunii anumitor factori etc.Referitor la aplicarea metodelor indirecte de cercetare s-a dovedit foarte utilfolosirea seriilor cronologice sau de timp, n condiii de comparabilitate aindicatorilor i a unor modificri ale diferitelor procese comportamentale.La rndul ei, cercetarea directproduce informa ii substanial diferite de celeexistente n seriile cronologice, datoritparticularit ilor sale13:- se bazeazpe culegerea de informa ii direct de la consumatori, n principalprin intermediul sondajelor statistice. Pentru proiectarea i realizareaacestora se impune rezolvarea adecvat a unor importante aspectemetodologice i organizatorice, de care depinde calitatea informaiilor culese;

- necesit folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat decalificare, uneori chiar superspecializat;- presupune aplicarea unor metode i tehnici uneori specifice, att pentruculegerea, ct i pentru analiza informaiilor;- permite abordarea, practic, a tuturor proceselor i fenomenelorcomportamentale;- de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, ntrucatcercetarea indirect pur si simplu nu poate fi folosit pentru abordareaanumitor procese sau fenomene comportamentale;- antreneaz, de regul, costuri relativ ridicate.Cercetarea directs-a dezvoltat n dou direc ii principale14:

o prim direc ie, care se leag istoric de nceputurile studieriidirecte, const n abordarea acesteia n sec iune transversal (cross-sectin), respective realizarea unui studiu aprofundat al comportamentuluiconsumatorului ntr-un anumit moment sau perioadde timp.

n acest mod se obin fotografii veridice ale manifestrilorcomportamentale ale consumatorilor, dar acest fapt de multe ori esteinsuficient pentru obiectivele de cercetare urmrite;

mai recent s-a impus cu autoritate cercetarea direct de tiplongitudinal, precum i cercetrile experimentale.

12Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucure ti, pg. 10

13Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucure ti, pg. 1114Idem


29/103

Marketing

Marketing 29

Modalit ile de cercetare direct studiaz comportamentulconsumatorului ca un proces care se desfoar n timp i a cruirezultat este apropiat de realitatea proceselor i manifestrilorcomportamentale asociate consumatorilor.Legat de cele doudirec ii principale ale cercetrii directe nu existdiferen e

metodologice eseniale, centrul de gravitaie al deosebirilor localizndu-se peplanul analizei, interpretrii i valorificrii informaiilor.Combinarea celor doumodalit i de cercetare direct men ionate mai susse dovedete a fi pragmatic i eficientpentru studierea comportamentuluiconsumatorului, atat pe plan teoretic, conceptual, cat i din punct de vederepractic, prin prisma posibilitilor pe care le ofer pentru fundamentareadeciziilor de marketing ale tuturor categoriilor de ageni economici15.

Situaii operaionale ale studierii comportamentuluiconsumatorului

Ca urmare a numeroaselor aplicaii realizate n acest domeniu, specialitii auajuns la concluzii benefice pe planul cercetrii, n sensul c au pus neviden c , pe plan prctic, este util abordarea studierii comportamentuluiconsumatorului pornindu-se de la anumite situaii operaionale n care sepoate afla cercettorul.n sintez, este vorba de urmtoarele situaii16:- situaia n care nu existinforma ii sau se cunosc foarte puine aspecte cuprivire la anumite aspecte comportamentale. Aceast situa ie nu estedeosebit de frecvent n practic , deoarece sunt relativ puine cazurile n

care despre un anumit aspect sau proces al comportamentului nu se dispunede nici o informatie. Totui, n cazul studierii, de exemplu, a reaciilorconsumatorilor la stimuli de pia realmente noi, este posibil s nu sedispun de informa ii pertinente i atunci se pune problema abordriicunoaterii n premier a unor procese sau actecomportamentale.

n aceast situa ie se recomad aplicarea unor metode cumsunt: interviul de profunzime, analiza de coninut, analiza semantic,discuiile de grup (focus groups) etc.;- situaia caracterizatprin cunoa terea unor aspecte referitoare la diferiteleprocese sau fenomene comportamentale, dar care necesit oadancime i aplicare aprofundat. De exemplu, exist informa iidespre unele elemente ale comportamentului efectiv al unor segmentede consumatori, dar trebuie cunoscute aspecte motivaionale, ale atitudiniisau legate de procesul de informare.

n astfel de situaii se poate recurge la aplicarea a numeroasemetode, tehnici i procedee de investigare: testele proiective (asociaii decuvinte, completarea de fraze, exerciii de creativitate, tehnica lui Abelson,teste ale listelor de cumprturi etc.), analiza scalar, analizadiscriminant, analiza tipologic i segmentarea, procesele markoviene etc.- situaia n care, pe lng analiza i evaluarea proceselor i

fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de pia,15Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucure ti, pg. 1216Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucure ti, pg. 14


30/103

Marketing

Marketing 30

reprezentative, inclusiv previziuni de pia, respectiv o tratare maicomplex, cu rezultate semnificative pentru colectiviti mari de consumatori.

i n aceast situa ie, metodele i tehnicile la care se poaterecurge sunt numeroase: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice,coeficienii de elasticitate, analiza factorial, analiza corelaiei i a

regresiei, modele statistico-matematice de previziune, analiza statisticde tip comparativ etc.n contextul presupus de aceste situaii operaionale sunt utile i tratrilesecveniale, respectiv abordarea exclusiv a unor procese sau mecanismeale comportamentului consumatorului. Mai performante sunt, ns, abordrileintegratoare.n ambele tipuri de abordri, secveiale sau mai complexe, se impuneadoptarea unei viziuni sistematice a proceselor i fenomenelorcomportamentului consumatorului, pentru a plasa cu claritate rezultateleobinute.

3.3.1 Cercetarea calitativ este necesar datorit nevoii decunoatere n profunzime a universului studiat, sub diverse aspecte:produsele, mrcile existente, situaiile de consum etc. Frecvent, n cadrulacestei faze se urmrete nelegerea modului n care indivizii asociazprodusele unele cu altele, cu diverse situaii de consum i cu elementelesubiective, modul de gndire a consumatorului, funcionarea memorieiacestuia i relaiile cu diveri stimuli utilizai.Acest tip de investigare este oportun n cazul n care se urmretedeterminarea de atitudini, motivaii, ateptri i procese decizionale. Dat fiindfaptul c abordarea calitativ nu permite prelucr ri statistice, extrapolarearezultatelor, acesta se constituie ntr-o etappreliminar abord rii cantitative.Abordarea calitativ a studiului comportamental presupune parcurgereaurmtoarelor etape17:Stabilirea problematicii n general, principalele obiective avute n vedere serefer la: ansamblul de cuno tine al indivizilor n domeniul studiat, contextuln care are loc consumul, percepia subiectiva situa iei de consum.Sursele de informare n vederea rezolvrii problematicii propuse se potfolosi date din literatura de specialitate, respectiv studii realizate anterior,datele Institutului Naional de Statistic, etc.Modalitatea de culegere a datelor n acest caz se pot folosi doutehnici debaz: interviul de grup i interviul individual. Alegerea tehnicilor estecondi

ionat

de urm

toarele aspecte: dimensiunea social

a consumului,

dimensiunea experenial i cea prospectiv, stimularea creativitii iemergena de noi idei etc.Instrumente de culegere a datelor pentru a asigura o bun derularemetodicse pot folosi: fi e descriptive i ghiduri de interviu.3.3.2 Cercetarea cantitativ presupune parcurgerea unei succesiunide etape: formularea problemei, aspect care presupune identificareainformaiilor necesare, alegerea procedurii de cercetare i a metodei deeantionare, faza de concepere a chestionarului i faza de prelucrare,analiz i interpretare a rezultatelor.Obiectivele care pot fi asociate cercetrii cantitative fac referire pe de o parte

la identificarea principalelor trsturi i tendine ale consumatorilor din punctde vedere socio-demografic, atitudinal i comportamental, iar pe de altparte

17Balaure V.-coordonator Marketing , Editura Uranus, Bucure ti, 2000, pg,252


31/103

Marketing

Marketing 31

la studierea impactului situaiei de consum asupra comportamnetuluiconsumatorului18.Din punct de vedere metodologic, prin intermediul cercetrii cantitative, seurmresc douobiective: descrierea popula iei studiate, a comportamentuluide consum i explicarea relaiilor observate ntre variabilele care cuantific

caracteristicile socio-demografice, atitudinale i comportamentale.

Elaborarea instrumentului de culegere a datelor chestionarul

Conceperea unui chestionar presupune parcurgerea a cinci etape:- determinarea datelor necesare;- alegerea procedurii de culegere a datelor;- conceperea i structurarea chestionarului;

- testarea i finalizarea chestionarului;- organizarea aspectelor materiale.1. Determinarea datelor necesare const n ntocmirea unei liste cutemele analizate i cu informaiile necesare n funcie de obiectivelestudiului, ipotezele formulate anterior i de rezultatele cercetriicalitative preliminare.2. Procedurii de culegere a datelor const n stabilirea detaliilorreferitoare la modul de realizare a contactului cu cei chestiona i,definirea populaiei de referin, definirea eantionului i a variabilelorde control.3. Conceperea i structurarea chestionarului - presupune stabilirea

temelor chestionarului, formularea ntrebrilor i ordinea acestora.Unexemplu se poate consulta n Anexa 1.

n acelai timp chestionarul trebuie sfie creat innd cont de caracteristicilerespondenilor pentru a se asigura o rat bun de r spuns. n elaborareaoricrui tip de chestionar trebuie parcurse o serie de etape19:

definirea temei de cercetat, din tem rezultnd obiectivele cercet rii iinformaiile care trebuiesc culese de la respondeni, sub formarspunsurilor la ntrebrile din chestionar;

identificarea informa iilor primare necesare, plecnd de la obiectivelecercetrii;

transpunerea aspectelor care urmeaz a fi cercetate n variabile ceurmeaza fi m surate; identificarea modalit ii de culegere a informaiilor primare (ancheta

direct, ancheta prin post, prin telefon, prin Internet etc; structurarea chestionarului n termeni de: num r de ntrebri, ordinea

de plasare a ntrebrilor n chestionar, legatura dintre ntrebri; conceperea i redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului

de ntrebari, formularea ntrebrilor, alegerea tipurilor de scale; pretestarea chestionarului; modificarea chestionarului i redactarea sa final.

18Balaure V.-coordonator Marketing , Editura Uranus, Bucure ti, 2000, pg,25619tefan Prutianu -Cercetarea de marketing , Editura Polirom Iai, 2002,pg. 105


32/103

Marketing

Marketing 32

Sarcinile unui bun chestionar sunt urmtoarele20:- sdepisteze sursele de informa ii latente;- scolecteze informa ia existentla un moment dat;- sfiltreze informa ia util i relevantde cea nesemnificativ sau inutil ;- sprezinte informa ia utilntr-o form organizat i operabil.

- Pentru a ndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie sa fie:- scurt i simplu, dar n acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a puteacolecta toate informatiile utile i relevante;

- s permit depistarea la timp a subiectelor insuficient califica i pentru aputea raspunde la o serie de ntrebri tehnice sau la ntrebri preaspecifice;

- s permit formularea i colectarea cu uurin a r spunsurilor celorintervievai;

- sfiltreze i selimine informa ia nerelevanta pentru studiu;- s con in o serie de ntreb ri de control care s depisteze lipsa de

sinceritate, reaua intenie sau lipsa de competen a subiec ilor

chestionai;- spermit m surarea, scalarea i analiza tipurilor de informaii, pe clasei niveluri;

- s se prezinte ntr-o form grafic agreabil , atrgatoare pentru ceiintervievai;

- sgaranteze discre ia i anonimatul atunci cnd acest lucru este posibil inecesar.

Tipuri de ntrebri: ntreb ri nchise cu rspuns unic - ntrebarea ofer dou sau

mai multe variante de rspuns iar subiectul intervievat alege osingurvariant din cele posibile.

ntreb ri nchise cu rspuns multiplu - ntrebarea ofer dou sau mai multe variante de rspuns din care subiectul poatealege oricte variante din cele posibile.

ntreb ri matrice cu rspuns unic - ntrebarea permiterespondentului s aprecieze mai multe aspecte conformaceluiai set de rspunsuri dar poate alege un singur rspunspentru un aspect.

ntreb ri matrice cu rspuns multiplu - ntrebarea permiterespondentului s aprecieze mai multe aspecte conformaceluiai set de rspunsuri ns poate alege mai multe

rspunsuri pentru un aspect. ntreb ri deschise cu rspuns pe un cmp - raspunsul acesteintrebari este liber i impliccompletarea unui cmp cu lungimerestricionat.

ntreb ri deschise cu rspuns pe mai multe cmpuri - rspunsulacestei ntrebri este liber i implic completarea mai multorcmpuri cu lungimea restricionat.

ntreb ri deschise cu rspuns liber de tip eseu - rspunsulacestei ntrebri este liber putnd fi orict de lung i completatpe mai multe rnduri.

ntreb ri deschise cu rspuns numeric - rspunsul acestei

ntrebri este o valoare numeric.

20Stefan Prutianu, Cezar C.- Cercetarea de marketing , Editura Polirom Ia i, 2002,pg. 108


33/103

Marketing

Marketing 33

ntreb ri tip clasament - rspunsul la aceste ntrebripresupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unor valorinumerice.

ntreb ri cu sum constant - r spunsul la aceste ntrebripresupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unui numr de

puncte. Suma punctajelor obinute de itemi trebuie s fie egal cu o valoare stabilit.


34/103

Marketing

Marketing 34

Recomandri pentru realizarea unui chestionar:

Obinerea de informaii relevante pentru studiu informaiile necesareoricrui studiu trebuie sa fie corecte, neinfluenate i relevante pentru a fi

utile n procesul decizional al managementului unei organizaii.ncurajarea receptivitii persoanelor chestionate pentru ca rata de rspunssfie mare se recomand o construc ie armonioas, nesolicitantpentru celchestionat. Este important ca un chestionar s fie completat n totalitatepentru a fi relevant sub toate aspectele.

Obinerea de rspunsuri complete acest lucru se obine prinproiectarea unui chestionar: concis, interesant, clar, logic din punct devedere al succesiunii ntrebrilor. n acest sens se recomand evitareantrebrilor adiionale care se abat de la subiectul chestionarului.

Trebuie s se in cont de profilul intervievatului -astfel, chestionarul trebuie realizat n functie de nivelul intelectual al

respondenilor.Corpul chestionarului asociat studiului comportamental poate fi structurat npatru pri:- informaii privind caracteristicile personale, n care se urmrete obinereaunor informaii referitoare la opiniile i atitudinile generale ale consumatorilor;- informaii privind obiceiurile de consum;- informaii privind consumul de situaie;- informaii privind beneficiile consumului n diverse situaii.Analiza i interpretarea rezultatelor presupune sintetizarea ntr-o manierpertinenta informa iilor obinute prin trei metode: analizunivariat , analizbivariat i analizmultivariat .

Analiza univariat - const n vizualizarea datelor ob inute n urmaadministrrii chestionarului i identificarea zonelor care necesit interpret rispecifice sau analize aprofundate.

Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizriiproduciei i consumului

Proces declanat cu mai multe decenii n urm, globalizarea produciei i aconsumului s-a accentuat considerabil n ultimii ani, ca urmare a muta iilorsubstaniale nregistrate n economia mondial, i, n special, n anumitezone ale lumii, ca urmare a ncetrii rzboiului rece. Companiilemultinaionale i-au extins ariile de cuprindere, iar astzi nu mai surprinde penimeni faptul c, de exemplu, o firm cu baza n SUA produce anumitebunuri n Suedia, pe care le vinde apoi pe pieele mai multor ri din EuropaCentral i de Est.Astfel de mutaii au fost acompaniate permanent de modificri n abordareai studierea comportamentului consumatorului, care a fost adaptat noilorcerine de informare i de fundamentare a deciziilor. Astzi se studiaz ipieele naionale, este adevrat, dar se studiaz i grupe de piee,considerate pia local , respectiv mai multe piee naionale, care suntabordate, prin prisma activitilor de marketing, ca fiind o piaspecific .

n acest context, studierea comportamentului consumatorului a dobndit noivalene, iar proiectanii i realizatorii de studii de marketing au fost nevoii srezolve probleme noi, metodologice i de organizare. Desigur, acesteprobleme sunt numeroase, i aproape fiecare nou proiect de cercetare aduce,

Documents

Marketing General 2008 2009