Marketing de la I+D

Marketing de la I+DMarketing de la tecnología y de los resultados de I+D

ENERO 2011, SAN SEBASTIÁN

Amalio A. Rey www.emotools.com www.amaliorey.com

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PERFILES DE ASISTENTES

1. Investigadores que hacen I+D y están interesados en “valorizarla”, o sea, transferirla al mercado (colaborar con empresas).

2. Emprendedores (EBTs/Spin-off) que quieren rentabilizar en el mercado su cartera de tecnologías y resultados de I+D.

3. Emprendedores que quieren comercializar un producto o un servicio altamente innovador.

4. Promotores, consultores y agentes de interfaz que prestan servicios a los primeros

5. ¿Otros?


“VALORIZACIÓN”: 4 Tareas

1. Valoración – Evaluación: Asignar valor, estimar el valor potencial de una tecnología = Valorar, documentar.

2. Protección: Según sectores, registrar patentes nacionales y extensiones internacionales

3. Maduración: Tecnología demasiado verde se somete a “pruebas de concepto”, se convierte en un prototipo, o se acompaña de un Plan de Negocio.

4. Comercialización: Buscar quien esté dispuesto a pagar el valor de tu tecnología: 1) Difundir esa oferta en marketplaces, escaparates tecnológicos, 2) Trabajar con agentes y brokers,3) Crear tu propia empresa.

MARKETING con sentido

común



Enfoque de marketing: ¿Qué significa?

"El enfoque de marketing

consiste esencialmente en

ver tu tecnología desde el

punto de vista de sus

potenciales clientes...”

El Marketing se encarga de

identificar, clasificar y evaluar

las necesidades de los

clientes, y

desarrollar/promover

productos que lo satisfagan.


Marketing corporativo vs. Marketing de productos

Marketing corporativo: Acciones de marketing

dirigidas a fortalecer la imagen de la empresa en su

totalidad. Es decir, lo que se busca es reforzar la

“marca-empresa” como paraguas de todas sus

actividades de cara al mercado.

Marketing de productos: Es el marketing específico

que se hace para promover la comercialización de

determinados productos o servicios. En este caso, se

diseñan e implementan “planes de marketing”

individuales para cada producto o familia de

productos.


Cinco palabras clave

EMPATÍA: Aprende a ponerte en el lugar de tus clientes o

usuarios (el atributo Nº1 de un buen responsable de marketing es la empatía)

DIFERENCIACIÓN: Identifica claramente tu “espacio

diferencial” = fuerte identidad (si no eres diferente en algo, mejor que seas el

más barato, porque nadie te va a recordar)

FOCO: Céntrate en tus ventajas y en tus cliente-objetivo (No

te disperses)

COHERENCIA: Constancia de propósito y de mensaje (Primero

una estrategia, las ideas claras, y después la comunicación)

SIMPLICIDAD: Pocas ideas y muy claras (no más de tres atributos)


MARKETING: Tres fuentes de problemas a resolver...

1) Problemas de “producto”

¿El “producto” es bueno?

¿Tiene calidad?

¿Responde a las expectativas de alguien,

interesa a alguien?

2) Problemas de “segmentación”

¿Sabemos quién es más sensible a esta oferta?

¿Lo estamos dirigiendo a los potenciales “clientes”

adecuados?

3) Problemas de “comunicación”

¿Lo “explicamos” bien?

¿Sabemos cómo “venderlo”?


Marketing “reactivo” vs. Marketing “proactivo”

Marketing “de ráfagas” vs.

Marketing “de francotirador”


Marketing proactivo y calidad de la cartera de

clientes

La mayoría de las empresas tiene una cartera

de clientes de la que se queja. Algunos

directivos dicen: “a mi me gustaría tener otros

tipos de clientes, que paguen más, que paguen

mejor, que sepan lo que quieren, etc, etc.”

Pues bien... ¡¡¡salga a buscarlos, no se quede sentado ahí esperando... porque le seguirán

viniendo los peores!!!


¡Segmenta o Morirás...!

Productos que intentan satisfacer las necesidades de todos, no satisfacen a

nadie


Posicionamiento de un producto

Se trata de ayudar al consumidor a simplificar, sintetizar y digerir la información que sobre el pro-ducto quiere proyectar la empresacon el fin de "diferenciarlo" de lo que existe en el mercado.

Identificados los atributos críticosdel producto que estas desarro-llando, elige aquellos en los que vas a centrar tu esfuerzo diferenciador para "posicionar" el producto cohe-rentemente con tu segmento-objetivo.


Una buena idea diferenciadora y simple, es lo que funciona...

Demasiado a menudo, las empresas intentan impresionar a los clientes potenciales con un surtido deslumbrante de complejidad, en lugar de venderles unas pocas ideas sencillas que quieren comprar.

APPLE NEWTON PAD: Tenía agenda, base de datos, procesamiento de textos, calculadora, hoja de cálculo, conexión a ordenadores e impresoras, módem, transmisión infrarrojo, grabador de voz, correo electrónico, fax y navegador de internet. Sin embargo, este surtido no impresionó a los clientes, les aturdía.

Marketing de la

Tecnología: algunas

peculiaridades


Reputación y credibilidad (1)

Los clientes sólo le compran a fuentes probadas, con suficientes garantías, muy conocidas.

Antes de comprar, el cliente se pregunta:

• ¿Será realmente compatible con los estándares dominantes en el mercado?

• ¿Me asegurará un servicio rápido y accesible?

• ¿Seguirá esta empresa funcionando al menos por 5 años?

• ¿Me mantendrá actualizado con nuevas versiones del producto?

Círculo vicioso:

¡No vendes si eres desconocido en el mercado, eres desconocido porque no has

vendido lo suficiente!


Reputación y credibilidad (2)

Una PYME de reciente creación tiene sólo dos vías para romper este círculo vicioso:

Focalizarse en nichos de mercadodesatendidos.

Ofrecer un producto que supere con creces en calidad/precio el de los competidores establecidos.

En cuanto a lo primero, es esencial captar rápido algún “cliente-locomotora”, que sea un referente obligado para el resto de los clientes de su segmento-objetivo.


Warning: Marketing de PRESCRIPTORES

Una característica distintiva de los mercados de

tecnologías es la compra por referencia, la importancia

de conquistar clientes que sirvan de referencia y den

credibilidad ante el resto del mercado.


Generar una reacción en cadena...

La clave para conquistar un

segmento es demostrar que el

producto o tecnología ofrece

grandes ventajas a sus miembros.

El mejor modo de hacerlo es

identificando y promoviendo

mediante acciones de marketing una

aplicación irresistible (“killer

application”) del producto, es decir,

la que mejor capture los beneficios

del nuevo producto para el

segmento-objetivo.


Ingenio e imaginación es lo primero

Muchos empresarios pueden gastar más dinero que

usted pero.... ¿pueden pensar mejor? Pues ahí está la

clave...

Jay Conrad Levinson


Un ejemplo de ingenio: “INTEL INSIDE”

“Intel Inside” ha sido una

campaña de marketing muy

innovadora y creativa, que ha

dado excelentes resultados.

Se trataba de algo

aparentemente tonto, pero que

a nadie se le había ocurrido

antes: ¿cómo destacar un

artilugio tecnológico que nadie

ve, puesto que va dentro de los

aparatos de otros fabricantes?


Es importante: Simplificar el “discurso comercial”...

Simplificar la decisión de

compra del cliente: Identificar en

la tecnología de la bioempresa una

o dos “ventajas irrestibles” o

atributos-clave después de

analizar la oferta alternativa.

Diferenciarse de los demás por

unas pocas ventajas y machacar

en ellas (el marketing es repetir y

repetir unas pocas ideas...)- “USP”


Es importante:

• Cuando ataques a un segmento, no

distraigas recursos en multitud de

potenciales clientes. Selecciona

unos pocos “clientes-locomotora”

y centra tu esfuerzo en ellos (no

tires ráfagas de ametralladoras,

apunta a blancos seleccionados)

• Identifica los meeting-points más

“calientes” de tu segmento-

objetivo y centra tu esfuerzo de

comunicación en ellos (para mejorar

tu visibilidad y ahorrar municiones)


FALLO

¡¡Tenemos un problema!! = CONFIANZA,

REPUTACIÓN, MARCA

¿Como la futura empresa espera hacerse de una fuerte credibilidad si no es conocida? ¿Qué estrategia de

marketing puede aplicar una empresa recién creada para romper con el círculo vicioso de la falta de

reputación? ¿Tendrá que usar precios (más bajos) de penetración?.

Si se trata de un producto-servicio en el que se valora más confianza (reputación) que el precio, una empresa pequeña tendrá dificultades para atraer la atención de

los grandes clientes a menos que sea capaz de poner en práctica ingeniosas fórmulas de testeo y

servicios de prueba para demostrar la calidad del mismo.


¿Cuál es el ADN de tu

negocio? = ¿Tecnologías,

Servicios o Productos?


FALLO

MODELO DE NEGOCIO: PRODUCTOS Y/O

TECNOLOGÍAS

¿Cómo pretendes valorizar la tecnología? ¿Solo piensas licenciarla, o cabe la

posibilidad de fabricar también el producto final? ¿O cabe la posibilidad de buscar una

solución mixta que prevea fabricar el producto para determinados mercados y licenciarlo como tecnología para otros?

Este análisis es clave y debe tener respuesta en el plan de negocio.

¿Por qué fallamos?: Principales

errores al intentar “valorizar” una

tecnología


Principales tipos de errores que se cometen

1. Tecnología sin

interés para el mercado

2. Tecnología muy

“verde”, incipiente

3. Selección errónea

de los “targets”:

Mala identificación

de las “dianas”

6. Errores en la

negociación final: Rigidez

o ingenuidad

5. Fallos de comunica-

ción: No sabemos

resaltar nuestra oferta

con un lenguaje familiar

4. Fallos de comunica-

ción: No sabemos

“aproximarnos” a las

empresas


Tecnología inadecuada, poco “comercial”

“La investigación que hacemos es de

carácter básico y está lejana de las

necesidades de las empresas”


Un hecho cierto: La inmensa mayoría de las

empresas no quiere “tecnologías-punta”

Las empresas típicas prefieren,

con razón, incorporar “médium-

tech”, por ser soluciones más

robustas y seguras que el “high-

tech” que pretende vender un

grupo de investigación.


COMPETIDORES: El síndrome de “no-existe-nada-

igual-en-el-mercado”

Siempre hay competidores, no se puede ser tan ingenuo para afirmar, como a veces ocurre, que “no existe nada igual en el mercado”. Esta es una frase bastante común entre los emprendedores y tiene mucho más que ver con el entusiasmovoluntarista que con la realidad.

La búsqueda debe ser obstinada pues es importante identificarlos, ya verás para tu sorpresa que a mucha gente se le ha ocurrido una idea similar y que ofrecer algo verdaderamente distinto es más difícil de lo que parece.


FALLO

¿NOVEDAD, ORIGINALIDAD?: “NO EXISTE NADA

IGUAL”

“La novedad y originalidad del producto no queda clara. Se echan en falta datos más

precisos para demostrar que el producto es diferente a lo que ya existe en el mercado. No se ha hecho ninguna comparación con productos que puedan cumplir funciones

parecidas. El emprendedor se limita a decir “no se sabe de la existencia de un producto

similar”


FALLO

CARRERA POR LA TECNOLOGÍA

“Al ser una tecnología tan prometedora, habrán muchos grupos de investigación e incluso empresas que ya

están participando activamente en su desarrollo, ¿cuál es la situación relativa del grupo que está detrás del

proyecto respecto de otros “competidores” en la carrera en busca de esta tecnología? ¿Se tiene

información actualizada y completa de los desarrollos de los “competidores”? Este es un dato que debe

quedar reflejado de algún modo en el Plan de Negocio, y por el que preguntarán los potenciales inversores,

sobre todo pensando en la posibilidad de que se registren patentes que corten el camino a la empresa.


FALLO

COMPARATIVAS CON DATOS

Hacer una “comparativa”, lo más amplia y explícita (aportando datos, si es posible), de la

tecnología o producto propio respecto de soluciones alternativas ya existentes en el

mercado.

Este estudio no tiene sentido si no se hace con el máximo de objetividad, reconociendo con

franqueza los puntos en los que los productos del emprendedor salen peor parados, para mejorar precisamente estas debilidades.


TRADUCCIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS EN TERMINOS DE TIPOS DE USUARIOS:

El mercado-objetivo de la oferta tecnológica debe plantearse en forma de SEGMENTOS o TIPOLOGÍAS DE

EMPRESAS

“Hay que dibujar retratos-robots de los tipos de empresas más sensibles a la tecnología que se

ofrece, y de ahí, salir a buscarlas”.


FALLO

Segmentación imprecisa

“Si la futura empresa tiene que atender

segmentos diferentes, es fundamental que el

planteamiento de marketing también sea

diferenciado. Se echa en falta un mayor esfuerzo

de segmentación dentro de algunos macro-

segmentos sugeridos por los emprendedores

que no son segmentos monolíticos (“centros

clínicos”, “empresas de software”, “fabricantes de

pienso”, “agricultores”, etc.)”


Mejorar la comunicación

Los grupos científicos deben presentar su oferta científica-tecnológica en un formato de

comunicación que sea comprensible para las empresas

Para ello es necesario codificar la oferta en términos de

capacidades para resolver determinadas tipologías de

problemas y retos tecnológicos (Hablemos en términos de know-

how).


Los interlocutores

Es clave identificar a los interlocutores o destinatariosadecuados, dentro de la empresa/cliente, desde la primeraacción de acercamiento.

Si envías el primer e-mail a la persona incorrecta, el procesofracasa o se retrasa unaeternidad.


¡¡Identidad digital!!


Trato discreto y confidencial

Realiza contactos bis-a-bis, discretos, personalizados

y de llegarse a un acuerdo, ofertando

tecnologías exclusivas en lugar de presentaciones multitudinarias a varias

empresas.

La Investigación de mercado


Investigación de mercado:

Elige bien la muestra, Haz las preguntas adecuadas


FALLO

ESTUDIOS DE CAMPO: “PATEARSE EL

MERCADO”

Para obtener información de calidad no basta con buscar y revisar informes y documentos publicados en Internet, sino que es imprescindible visitar empresas, entrevistar a personas del

sector, contactar potenciales clientes que han encargado productos o servicios similares y en definitiva, recopilar

información de fuentes primarias mediante un mini-estudio de mercado que permita realmente convertir los fallos de la oferta actual en oportunidades de innovación para la futura empresa.

Cada uno de los factores que el emprendedor ha elegido como los más relevantes, se deberían contrastar en un “estudio de

campo”, y preguntar precisamente a los potenciales clientes qué piensan sobre éstos y cómo creen que se podrían reforzar en una

oferta novedosa e innovadora.


Observa, no preguntes: Living labs

¿Sigue funcionando la “investigación de mercado” de toda

la vida?

¿Encuestas, cuestionarios, entrevistas, focus groups?

“Do not spend time on market research, but launch as early as

possible in alpha or beta versions. Keep improving the product

in the open.

(LOIC LE MEUR - Fundador de Seesmic)

LIVING LABS

Es mejor mirar lo que los clientes compran realmente, en lugar

de lo que dicen que quizás comprarán el año siguiente.

¡¡Observar en lugar de preguntar!!


Testing “por contexto”: más realismo...

Las pruebas con personas requieren algún esfuerzo previo de

simulación de las condiciones reales en las que se va a

utilizar. Los testers deben percibirlo como si fuera real y

puedan opinar con más información sobre él. Las pruebas

deben reproducir y respetar el “contexto” de uso.


Esquema sencillo para diseñar una buena Investigación de

Mercado

¡¡MUCHAS GRACIAS!!

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