La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

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La Auditoría de Marketing: Marketing Audit —

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La Auditoría de Marketing: Marketing Audit

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Índice 1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 ¿Por qué una Auditoría de Marketing? .................................................................................................... 3

3 El Marketing Audit en el Proceso de Seguimiento de Plan Marketing ................................ 5

4 El Procedimiento del Marketing Audit ................................................................................................... 6

5 Criterios y Parámetros de Medición en el Marketing Audit ........................................................ 7

5.1 La Auditoría del Entorno de Marketing ..................................................................................... 8

5.2 La Auditoría de la Estrategia de Marketing .......................................................................... 10

5.3 La Auditoría de la Organización de Marketing ................................................................... 10

5.4 La Auditoría de los sistemas de Marketing ........................................................................... 11

5.5 La auditoría de productividad de Marketing ........................................................................ 12

5.6 La auditoría de las funciones de Marketing .......................................................................... 12



1 Introducción

Esta clase final tiene como objetivo profundizar en el concepto de un término que, con relativa frecuencia, no se valora en toda su extensión: la auditoría comercial y de marketing; que supone la supervisión, control y perfeccionamiento de las decisiones tomadas en el Plan de Marketing.

2 ¿Por qué una Auditoría de Marketing?

Existe cierto rechazo entre algunos profesionales con respecto a la realización periódica de auditorías de marketing, y la raíz reside -en la mayoría de los casos- por puro desconocimiento de la herramienta.

Se tiende con cierta facilidad a identificar el marketing audit como una extensión de la auditoría financiera de la empresa, y nada más lejos de la realidad, porque el Marketing tiene herramientas propias que son las que marcan el camino a seguir en el negocio, lo que supone una prioridad, por delante incluso del análisis de los estados financieros, ya que los resultados siempre son consecuencia de nuestras acciones o de las de la competencia.

Se asumen exclusivamente como un mero control de las cifras y ratios establecidos, y no se advierte que el marketing audit va más allá, y es en la etapa final del Plan de Marketing donde se obtienen los verdaderos beneficios:

Optimización de los resultados de Marketing a la luz de las oportunidades que se han puesto de manifiesto en la revisión y control.

Mejoras que se pueden aplicar como resultado del análisis-diagnóstico del propio mercado y de las estrategias y políticas de Marketing desarrolladas por la compañía.

Entonces, podemos definir el marketing audit como un análisis riguroso y una revisión imparcial de las metas, estrategias, procesos y recursos aplicados y conseguidos en la ejecución del Plan de Marketing (J. Ignacio Suviri, Apuntes de Planificación de Marketing)

De acuerdo con lo que acabo de definir, el esquema general de una auditoría de marketing debe abarcar tres áreas básicas, que luego estructuraremos en diferentes pasos del “marketing audit”:

Entorno interno y externo. Análisis de todos los aspectos que pueden estar afectando la evolución de la empresa (productos, precios, red comercial, canales

“Se tiende con cierta facilidad a identificar el

Marketing Audit como una extensión de la

auditoría financiera de la empresa, y nada

más lejos de la realidad, porque el Marketing

tiene herramientas propias que son las que

marcan el camino a seguir en el negocio”.



de distribución, entorno general, cartera de clientes, mercado, competidores, etc.)

Actividades y variables comerciales. Análisis del desarrollo de las diferentes acciones y elementos del mix de marketing, diseñados en el plan de marketing de la compañía.

Planificación y sistemática comercial. Análisis de los objetivos y estrategias establecidos por la empresa, así como la adecuación de su estructura comercial para su consecución.

En cuanto a la periodicidad de la auditoría de marketing, no existe una pauta fija, ello dependerá del tipo de empresa (actividad, organización, cultura, etc.).

Pero al menos es adecuado hacerla una vez al año, para que nos sirva como control de cada ejercicio económico, y coincidiendo con la evaluación de los estados financieros, para poner en relación las relaciones causa-efecto que puedan darse, y sacar conclusiones.

ANÁLISIS DE LA PLANIFICACIÓN

Y ORGANIZACIÓN

COMERCIAL

ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES

ACTIVIDADES Y VARIABLES

COMERCIALES

ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO Y

EXTERNO DE LA EMPRESA



3 El Marketing Audit en el Proceso de Seguimiento de Plan Marketing

Fuente: Auditoría de Marketing (Ed. CISS)

De acuerdo con la secuencia que nos indica la figura anterior, el primer control que se instaura en el departamento de marketing es el control del plan anual de Marketing, con ello lo que se busca es:

Valorar la cifra de ventas actual con respecto a los objetivos previstos y la contribución relativa de los diferentes factores a la desviación en los resultados observados.

Analizar la evolución de la cuota de participación para ver el comportamiento de la compañía en relación con la evolución del mercado y de la competencia.

Estudiar las inversiones en las diferentes variables del mis de marketing comparativamente con las ventas alcanzadas.

Evaluar los ratios anteriores dentro de la estructura financiera global: factores que afectan el rendimiento sobre los activos netos (por ejemplo, el margen de beneficio y la rotación de activos).



De esta manera, el Director de Marketing puede gestionar la mejora en este ratio, bien vía beneficios incrementando las ventas o reduciendo los costes, bien vía rotación de activos reduciendo el inventario, etc.

Determinar el grado de satisfacción de los clientes con los productos y servicios de la empresa frente a los competidores directos y su nivel de expectativas con respecto a necesidades futuras.

Asimismo, la preocupación de los responsables de marketing es realizar un adecuado control de rentabilidad, es decir se trata de determinar la rentabilidad de los distintos productos por áreas geográficas y por canales de distribución utilizados, para que la Dirección General pueda decidir qué productos deben ser revisados en su estrategia genérica.

Y al mismo tiempo, un control de la eficiencia, o lo que es lo mismo, intentar establecer si existen formas mejores de gestionar sus recursos e inversiones en relación con la red comercial, la publicidad, promociones, distribución, etc.

Y en este esquema de seguimiento y control, como etapa final, se enmarca el marketing audit, considerado como un control estratégico que se contempla como un instrumento de apoyo a la Dirección en aquellas decisiones que influyan en la estrategia de la empresa.

4 El Procedimiento del Marketing Audit

El primer paso es una reunión entre los responsables de la auditoría (que deben ser expertos externos por aquello de la “objetividad”, y que no se vean influenciados por lo que la Dirección “quiere escuchar”), junto con la Dirección General o Ejecutiva, en la que se sentarán las bases del análisis: sobre los objetivos, alcance, nivel de detalle y fuentes de información disponibles que tendrá la auditoría; fijando al mismo tiempo el formato del informe y el timing de elaboración.

A continuación, el auditor debe elaborar un plan de trabajo detallado, definiendo las personas a entrevistar, los aspectos concretos a analizar, y el tipo de información que se requerirá. Aquí es necesario enfatizar la necesidad de entrevistar a un amplio espectro de la empresa, y no sólo a los directivos, de manera que se obtenga una información clara, plural y objetiva.

Cuando finaliza la fase de recogida de datos, el auditor pasará a analizar la información y a continuación a la elaboración del informe de auditoría de marketing, donde presentará sus conclusiones y recomendaciones a la Dirección de la compañía.

“En general, la auditoría de marketing busca

hacer un control y seguimiento de la

rentabilidad y de la eficiencia de la empresa,

desde la perspectiva del marketing y del

negocio”.



Uno de los resultados que más se valora, es el momento en el que los directivos y ejecutivos pasan a reflexionar y debatir sobre la estrategia general y de marketing (nuevos conceptos, productos, servicios, acciones...) a partir de las directrices marcadas por el auditor.

5 Criterios y Parámetros de Medición en el Marketing Audit

Philip Kotler, una de las mayores autoridades mundiales del Marketing, concluye que la auditoría de marketing debe revisar y establecer controles considerando seis niveles de intervención:

AUDITORÍA DEL ENTORNO DE MARKETING. Analiza las principales tendencias del macroentorno, así como los principales factores que en él operan.

AUDITORÍA DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING. Que revisa los objetivos y estrategias de la empresa para evaluar su adaptación al entorno.

AUDITORÍA DE LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING. Valora la capacidad de la estructura comercial para desarrollar la estrategia prevista.

AUDITORÍA DE LOS SISTEMAS DE MARKETING. Determina la adecuación de los sistemas de análisis, planificación y control de la empresa.

AUDITORÍA DE LA PRODUCTIVIDAD DE MARKETING. Mide la rentabilidad de los diferentes elementos de Marketing de la empresa y el ratio coste-efectividad de las inversiones dedicadas a ellos.

AUDITORÍA DE LAS FUNCIONES DE MARKETING. Que evalúa en profundidad las variables del Mix de Marketing de la empresa (productos, precios, etc .)

En este apartado profundizaremos en cada uno de estos parámetros de medición y control, planteando las cuestiones básicas que el auditor debe analizar.

El marketing audit utiliza como parámetros

principales el entorno, la estrategia, la

organización, los sistemas, la productividad y

las funciones de marketing”



5.1 La Auditoría del Entorno de Marketing

SISTEMAS DE CONTROL DEL ENTORNO DE MARKETING

MACROENTORNO ACTORES

Demográfico

Económico

Tecnológico

Político

Ecológico

Cultural

Mercados

Clientes

Competencia

Distribución / distribuidores

Proveedores de materia prima

Proveedores de servicios

Grupos de interés (Stakeholders)

Como mencionamos con anterioridad, la auditoría del entorno de marketing analiza las principales tendencias del macroentorno así como los principales factores que en él operan, por lo que las principales líneas de investigación y análisis se deben enfocar hacia los siguientes aspectos:

Demográfico. ¿Qué oportunidades y amenazas representan para la empresa los previsibles escenarios demográficos a corto / medio y largo plazo? ¿Cómo se ha preparado la empresa para hacerles frente?

Económico. ¿Qué evolución se espera en las variables macroeconómicas con repercusión dentro de la empresa? ¿Qué acciones ha realizado la compañía para contrarrestarlas o capitalizarlas?

Tecnológico. ¿Cuáles son las innovaciones previstas en tecnología productiva y de procesos? ¿Cómo afectan estos cambios a la compañía? ¿Hay algún plan previsto en esta línea?

Político. ¿Cómo afecta la normativa vigente a las oportunidades de la empresa y sus productos? ¿Es posible la asociación para tratar de ejercer influencia a favor del sector?

Ecológico. ¿Cuál es el nivel de inversión necesario para el desarrollo armónico de la empresa en recursos naturales y energéticos? ¿Qué presupuesto se ha



previsto y qué planes se han puesto en marcha para que la compañía contribuya a la preservación del medio ambiente?

Cultural. ¿Cómo ha evolucionado el comportamiento de los consumidores en relación con la compañía y sus productos? ¿Existe algún tipo de rechazo o predisposición favorable en la comunidad social hacia la empresa?

Mercados. ¿Qué oportunidades y amenazas plantean los mercados donde opera la compañía? ¿Qué evolución han seguido y qué trayectoria se espera en ellos? ¿Es posible realizar una segmentación en base a comportamientos homogéneos de demanda? ¿Qué características cualitativas y cuantitativas definirían a estos segmentos?

Clientes. ¿Qué evolución ha tenido la base de clientes de la empresa y el ratio de compra medio? ¿Cómo valoran los clientes y los targets los productos y precios de la compañía frente a los productos competidores? ¿Cómo piensan de la empresa y de su red comercial comparativamente con la competencia?

Competidores. ¿Quiénes y cuántos son? ¿Dónde están posicionados? ¿Cómo están evolucionando? ¿Cuáles son sus ventajas competitivas? ¿Dónde están sus áreas de mejora? ¿Qué productos sustitutivos tienen previsto lanzar en un corto/medio plazo?

Distribuidores. ¿Qué canales utiliza la compañía para llevar sus productos hasta los consumidores? ¿Cómo es el nivel de atención al cliente de estos canales? ¿Cómo han evolucionado los stocks y el nivel medio de los pedidos? ¿La empresa trabaja conjuntamente con sus distribuidores para mejorar el servicio y la rentabilidad para ambos?

Proveedores. ¿Cómo es la disponibilidad de materias primas? ¿Se aprovechan economías de escala? ¿La empresa trabaja coordinadamente para mejorar la eficiencia de ambos?

Otros proveedores de servicios (transporte, almacenamiento de productos terminados, empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad y promoción, etc.). ¿Trabajan en sintonía con la filosofía de la empresa? ¿Están dando un servicio efectivo? ¿Tienen un coste razonable?

Grupos de interés (stakeholders). ¿Qué colectivos representan oportunidades o amenazas concretas para la empresa? ¿Qué pasos se han dado para acercarse a cada uno de ellos?



5.2 La Auditoría de la Estrategia de Marketing

Además de Philip Kotler, en el área de Marketing estratégico existe una gran cantidad de documentación procedente de las publicaciones de Jean Jacques Lambin.

De acuerdo con estos dos autores, la auditoría de la estrategia de Marketing debe abarcar la revisión y el análisis de los siguientes componentes:

Misión de la empresa. ¿Se ha definido haciendo partícipe a toda la organización? ¿Tiene un enfoque hacia los clientes? ¿Es realista?

- Visión del negocio. ¿Toda la organización entiende la meta a alcanzar? ¿Se siente comprometido con ella? ¿Comparte su sistema de valores?

- Objetivos. ¿Están establecidos de forma que faciliten la planificación y favo-rezcan la medición de resultados? ¿Están adaptados al entorno interno de la compañía y al entorno externo en el que se desenvuelve?

• Objetivos de ventas.

• Objetivos de participación.

• Objetivos de Marketing.

¿Cómo se coordinan? ¿Cuál es el cumplimiento de los plazos?

- Estrategias. ¿Están claramente diferenciadas por segmentos de mercado? ¿Están adecuadas a la posición competitiva y oportunidades de la empresa? ¿Cuentan con los suficientes recursos para desarrollarse?

5.3 La Auditoría de la Organización de Marketing

El objetivo de la auditoría de la organización de Marketing es analizar la capacidad de la estructura para competir en el mercado. Por ello, los aspectos a revisar y valorar se centrarán en torno a tres núcleos:

Estructura organizativa. ¿Se adapta a las necesidades de servicio de los clientes? ¿Es competitiva comparativamente hablando? ¿Está organizada en base a productos, regiones y funciones? ¿Tienen los directivos el nivel adecuado exigido por la reputación de la empresa y la tipología del mercado y los clientes?

Capacidad funcional. ¿Cuál es el nivel de comunicación y coordinación entre Marketing y ventas? ¿Están funcionando los jefes de producto en relación con la generación, no sólo de volumen de ventas, sino también de rentabilidad? ¿Hay necesidades adicionales de selección, formación o motivación dentro del departamento de Marketing?



Capacidad de coordinación. ¿Cuál es el nivel de comunicación y coordinación entre Marketing y producción? ¿Marketing y financiero? ¿Marketing y desarrollo de nuevos productos? ¿Marketing y servicio post-venta? ¿Existen procedimientos que marquen pautas de actuación? ¿Se ha planificado algún tipo de compensación que incentive la consecución de resultados conjuntos?

5.4 La Auditoría de los sistemas de Marketing

La Dirección de Marketing toma importantes decisiones en relación con el área de su competencia que es la esencia de la empresa. Por este motivo, en los últimos años se ha desarrollado un importante esfuerzo para dotar a los responsables de la función de Marketing de unos sistemas de análisis, planificación y control eficientes y acordes con las necesidades crecientes de información.

Ahora bien, los cambios tecnológicos son constantes por lo que, para asegurar en todo momento la adecuación de dichos sistemas a las exigencias del mercado, es necesario que la auditoría de Marketing evalúe también dichos sistemas de acuerdo con las siguientes líneas de revisión:

Sistemas de información. ¿Dispone la empresa de la información necesaria sobre mercados, clientes, competidores, distribuidores, etc.? ¿Organiza internamente la información que obtiene sobre los mercados en los que compite? ¿Es práctica habitual encargar a expertos externos estudios de mercado?.

Sistemas de planificación. ¿Cuál es su grado de desarrollo? ¿Responden a las necesidades de la empresa? ¿Son precisos a la hora de realizar estimaciones sobre ventas, cuotas, mercado potencial, etc.? ¿Están suficientemente coordinados con los sistemas de planificación de otras áreas, como, por ejemplo, producción?

Sistemas de control. ¿Reflejan adecuadamente el cumplimiento de los objetivos marcados? ¿Sirven para realizar con periodicidad suficiente un control de costes y rentabilidad? ¿Son rápidos detectando las posibles desviaciones?

Sistemas de desarrollo de nuevos productos. ¿Tiene la compañía un procedimiento establecido para la generación de ideas en torno a nuevos productos? ¿Involucra a toda la organización en el proceso? ¿Invierte suficientemente la empresa en análisis de nuevos negocios y tests de productos antes de lanzar un nuevo proyecto o producto al mercado?



5.5 La auditoría de productividad de Marketing

La auditoría comercial de productividad de Marketing examina la rentabilidad de los diferentes elementos de Marketing de la empresa y el ratio coste-efectividad de los recursos invertidos.

Como consecuencia, los auditores tienen que medir dos aspectos:

Análisis de rentabilidad. ¿Cuál es la rentabilidad de los diferentes productos, segmentos de mercado, áreas de negocio y canales de distribución? ¿Debería la empresa entrar en nuevos mercados, mantenerse en los actuales o abandonar alguno de ellos? ¿Qué consecuencias acarrearía la decisión?

Análisis del coste/efectividad de las diferentes inversiones. ¿Parece excesivamente costosa alguna de las actividades que se están realizando? ¿Se podría llevar a cabo algún programa de reducción de costes sin dañar el producto o el servicio o la imagen?

5.6 La auditoría de las funciones de Marketing

A este nivel la auditoria de Marketing lo que realiza es una valoración en profundidad de las variables que componen el mix de Marketing.

Cuando se reflexiona sobre la Función de Marketing, hay que reconocer que se está tratando un tema vital para la empresa, porque en su núcleo están el cliente y el negocio, y de ahí su importancia.

Por tanto, su alcance es muy amplio y necesita tiempo para analizarse con la suficiente profundidad.

Productos

El análisis debe realizarse individualmente, por línea de productos:

¿Qué objetivos de ventas tenía presupuestados? ¿Se están consiguiendo de acuerdo a la planificación realizada en unidades y presentaciones? ¿Cuánto representa el producto dentro de las ventas totales de la empresa? ¿Cuál es su rentabilidad y cuánto contribuye al beneficio total de la compañía?

¿Qué objetivos de participación se habían previsto? ¿Se están cumpliendo? ¿Es adecuado el crecimiento al ciclo de vida del producto?

¿Cuántos tipos diferentes componen la gama del producto? ¿Qué edad media tienen las marcas? ¿El mercado demanda ampliar la gama del producto o concentrarla? ¿Qué I+D se está llevando a cabo para renovarlo?

“Habrá quien no piense lo mismo, pero la

actividad de Marketing es la columna

vertebral de la empresa, porque en su

núcleo están el cliente y el negocio”.



¿Qué nivel de notoriedad tiene la marca entre los públicos objetivo? ¿Qué percepción tienen los clientes del producto? ¿Valoran sus ventajas competitivas? ¿En qué medida lo diferencian de la competencia? ¿Qué nuevas necesidades se están planteando en relación con él?

¿Qué áreas de la estrategia del producto se podrían mejorar: envases, tamaños, servicios paralelos, garantías,...?

¿Cómo encaja el producto dentro del portafolio de productos que lleva la red comercial? ¿Ocupa el lugar adecuado o se ve presionado por el resto?¿Se está preparando ya el producto sustitutivo?

Precios

De acuerdo a cada línea de productos, se establecerá un criterio de revisión individual de los precios:

¿En base a qué criterio se ha fijado el precio del producto? ¿Está acorde con la estrategia del mismo? ¿Es un precio en línea con el mercado y la competencia?

¿El precio es un atributo básico para los clientes? ¿Están dispuestos a pagar más por el valor del producto o por el valor de la marca en sí o, por el contrario, su nivel de exigencia ha provocado una guerra de precios entre la empresa y sus competidores?

¿Qué tendencia ha seguido el mercado en los últimos años en cuanto a políticas de precios? ¿Cómo ha respondido la demanda? ¿Su comportamiento da una cierta medida de posible elasticidad?

¿La empresa puede fijar el precio final que paga el cliente o está a merced de las políticas de sus distribuidores e intermediarios en general? ¿Se puede mejorar esta situación?

Distribución

¿Cuáles son los canales seleccionados dentro de la política de distribución? ¿Qué objetivos se han fijado para cada uno de ellos? ¿Se están consiguiendo? ¿Existe algún plan de contingencia?

¿Cómo es el nivel de servicio hacia el mercado? ¿Se están cumpliendo los plazos de entrega? ¿Cómo lo percibe la red de distribuidores? ¿Existen planes coordinados entre empresa y red?



¿Qué medidas se han instaurado para valorar la efectividad de los canales? ¿Qué nivel de penetración se ha conseguido en cada uno de ellos vs. la competencia? ¿Se debería plantear la empresa el abandono de alguno de ellos?

¿Cuáles son las tendencias de futuro en distribución? ¿Se debería plantear la compañía el desarrollo de nuevos canales? ¿Es posible la búsqueda de canales complementarios que aproximen la empresa a sus clientes finales?

Fuerza de ventas

¿Cuál es su tamaño y evolución? ¿Tiene fijados unos objetivos claros? ¿La planificación de las inversiones se ha realizado consecuentemente con los mismos? ¿Cuenta con las herramientas necesarias? ¿Es adecuada su capacidad para lograr las metas?

¿Cómo está estructurada la red comercial? ¿Tiene una dirección regional competente? ¿Recibe el apoyo que necesita por parte de ella? ¿Está organizada de acuerdo a algún criterio de especialización que demande el mercado? ¿Trabaja con una planificación racional?

¿Existe un procedimiento adecuado para establecer objetivos individuales y por equipos? ¿Está establecido el sistema posterior de evaluación del desempeño? ¿Tiene instaurada la empresa una política de incentivos y reconocimiento de los logros para la red comercial en función de los objetivos alcanzados? ¿Cuál es el nivel de motivación de los equipos de ventas y los mandos intermedios?

¿Está suficientemente formada la red en productos y en técnicas de ventas? ¿Cuál es su nivel medio de cualificación? ¿Está acorde con el nivel de la competencia y las exigencias de los clientes?

Comunicación

En este apartado los auditores deberán contemplar todos aquellos elementos de la política de comunicación de la empresa.

En definitiva, estamos hablando de todas aquellas herramientas que utiliza la organización para dar a conocer a sus clientes los productos y servicios de que dispone, es decir, publicidad, promociones, Marketing directo, merchandising, relaciones públicas y patrocinio, etc.

¿Qué objetivos se han fijado para la publicidad? ¿Es adecuado su volumen de inversiones para cumplir los objetivos marcados?

¿Se están entendiendo los mensajes de las campañas? ¿Se realizan los postests necesarios para medirlo? ¿Qué percepción tienen los clientes de la empresa a través de la publicidad? ¿Nivel de notoriedad de marca por la publicidad? ¿Cómo se valora?



¿Se han planificado adecuadamente los medios? ¿Se están midiendo los impactos conseguidos y su coste vs. Previsiones y evolución de ventas?

¿Qué tipo de promociones se están llevando a cabo? ¿Qué resultados en ventas se están obteniendo? ¿Existe una planificación coordinada entre ventas previstas y stocks de producto? ¿Existe una planificación ajustada a la previsión de ventas de elementos de promoción?

Hasta aquí hemos detallado todas y cada una de las cuestiones que un auditor de marketing ha de investigar y analizar en el proceso del marketing audit, ahora bien, todo ello habrá que adaptarlo a la situación concreta de cada empresa, según su actividad, productos, servicios, mercados, clientes, competencia, etc.

Lo que parece claro que el futuro del marketing pasa por “medir, medir, y volver a medir”.

“Finalmente, la actividad del Plan de Marketing

debe basarse en medir objetivamente,

cuantificarlo todo, para sacar conclusiones

efectivas”.

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