- 1. Cours prpar parM. Ernesto Talla Hane
2. Introduction: La communication dpasse la simple
information.Communiquer cest transmettre les informations dansle
but dobtenir de la part du destinataire unemodification de
comportement ou dattitude. De plus en plus dentreprises ont pris
conscience de cerle et lont assum en employant une force de
ventepour vhiculer leurs messages commerciaux, en faisantappel des
agences de publicit, de promotion deventes ; en utilisant les
services de conseils en relationspubliques pour amliorer leur
image.2M.Ernesto Talla Hane 3. La plupart des socits allouent
aujourdhuidimportants budgets aux actions de communication.Pour
elles, la question nest pas de savoir sil faut ounon en faire, mais
de dcider du montant du budget etde sa rpartition.3M.Ernesto Talla
Hane 4. 2 notions diffrentes: Communication duneentreprise:Ensemble
de toutes lesinformations, messageset signaux de toutesnature que
lentreprisemet volontairement ounon, en direction de tousles
publics. Politique decommunication duneentreprise:informations,
messageset autres signaux quelentreprise dcidedmettrevolontairement
endirection de publicschoisis ou publics cibles.4M.Ernesto Talla
Hane 5. Dfinition de la communication :La communication marketing
consiste pourune organisation transmettre des messages son public
en vue de modifier leurcomportements mentaux
(motivation,connaissance, image, attitude,) et par voiede
consquence leur comportement effectif.Alors que la promotion
consiste faciliter ou stimuler certains comportements
effectifs(notamment lachat dun produit par desmoyens, exemple : une
distribution gratuitedun chantillon, dun produit, en vue de lefaire
essayer par les consommateurs).5M.Ernesto Talla Hane 6. Les
objectifs de la communication:6M.Ernesto Talla Hane 7. - Faire
connatre :le but est de faire connatrelentreprise(communication
corporate),ses produits et services( loffre).Exemples:-Lorsque
Expresso fait une campagnepublicitaire pour le lancement de
sesservices mobiles. Lentreprise communiquesur son offre.-Lorsque
Suneor fait une campagne pourconvaincre le public quelle est
uneentreprise moderne et dynamique. Cest dela publicit
corporate.7M.Ernesto Talla Hane 8. - Faire aimer :la communication
vise faire aimerlentreprise et ses produits et { leurdonner une
bonne image.Exemple:Lorsque Maggi sponsorise une missionculinaire,
son but consiste faire aimer sesproduits son public cible
.8M.Ernesto Talla Hane 9. - Faire agir :la communication vise
faireacheter.Exemple:Lorsque Tigo communique sur unepromotion de
ses recharges elle visedabord { augmenter ses ventesdurant la
priode promotionnelle.9M.Ernesto Talla Hane 10. les cibles de la
communication : Cible interne : force de vente et les associs.
Cible externe :- commerciales : clients actuels, clientspotentiels,
distributeurs et prescripteurs.- Non commerciales : lEtat, la
presse et lesassociation de consommateurs.10M.Ernesto Talla Hane
11. Les moyens de la communication :Formes
decommunicationCommunicationmdiaCommunicationshors mdia11M.Ernesto
Talla Hane 12. Communications hors mdia Promotion des ventes
Mercatique directe Communication institutionnelle- Relations
publiques- Parrainages- Mcnat12M.Ernesto Talla Hane 13.
Communication mdia :-communication par le moyen de lapublicit dans
le but de toucher le plusgrand nombre de personnes de la
cible(radio, tlvision, affichage, cinma, presse,
magazine).13M.Ernesto Talla Hane 14. La publicit directe : consiste
adresser des messages individuels aumembre du public vis, ces
messages peuventprendre forme de lettre, (il sagit alors de
mailing,ou publipostage), dappel tlphonique (phoning)ou des
contacts personnels assur par desreprsentants de lentreprise
(vendeur, salon,exposition, congrs).14M.Ernesto Talla Hane 15. La
promotion des ventes :15M.Ernesto Talla Hane 16. Par un ensemble de
techniques la promotion desventes influence les ventes court
terme.16M.Ernesto Talla Hane 17. La vente avec prime :Prime
directe:Remise gratuite dun article en mme temps que leproduit
achet (ex : pour labonnement { unerevue, remise dune
calculatrice).Prime diffre:Remise dun cadeau quand le consommateur
prsenteun certain nombre dachat (ex : un jouet pour enfantpour 5
achats dun produit).17M.Ernesto Talla Hane 18. Prime recette:Offre
de fiches recettes en prime pour tout achat deproduit.Prime
contenant:Le conditionnement est un contenant rutilisable.Prime
produit en plus:Offre dune quantit de produit supplmentaire
(+10%)pour le mme prix.Prime auto payante:Remise dun cadeau contre
une somme dargent maisvaleur de la prime doit tre suprieur la
sommedemande.18M.Ernesto Talla Hane 19. Les techniques de jeux
:Jeux loterie :opration avec promesse de gain pour lequel le
hasarddtermine le ou les gagnants.Le concours :oprations faisant
appel aux recherches et au bon sensdes participants pour gagner un
cadeau.Un gagnant par magasin (Winner per store) :tirage au sort
dans un point de vente permettant defaire gagner un des clients du
point de vente19M.Ernesto Talla Hane 20. Les rductions prix :Bons
de rduction :ce sont des coupons donnant droit une rduction deprix
lors de lachat.Offre spciale :prix spcial sur un produit pendant
une priodedtermine.Vente groupe :ensemble de produits vendus en mme
temps pour unprix spcial.20M.Ernesto Talla Hane 21. 3 pour 2
:techniques qui proposent par exemple 3 produits pourle prix de 2
produits.Offre de remboursement :remboursement de tout ou partie du
produit surprsentation dune preuve dachat.21M.Ernesto Talla Hane
22. Essais dchantillonnage :chantillon :distribution gratuite dune
quantit rduite dunproduit pour essaie.Essaie gratuit :offre dessaie
dun nouveau produit sans obligationdachats.Dmonstration
:prsentation dun produit et de ses qualits suivie dunessaie ou dune
dgustation.22M.Ernesto Talla Hane 23. Distinction entre promotion
desventes et publicit mdia :Promotion des ventes. Publicit mdia.
Faire acheter Effet court terme Stratgie push (pousser) lebut est
de pousser le produitvers le consommateur. Faire connatre, faire
aimer, Effet moyen, long terme. Stratgie pull (tir) le but
estdattirer le consommateurvers le produit.23M.Ernesto Talla Hane
24. Les relations publiques : ce sont des oprations personnelles
menes auprs dupublic important pour lentreprise en vue de
linformer,de gagner sa sympathie ou de linciter { diffuser {
sontour les informations comme lui a prsente. Lesprincipales formes
de relations publiques sont lesconfrences de presse, les visites
dentreprise etdusine, les rceptions, les cadeaux
dentreprise.24M.Ernesto Talla Hane 25. Le sponsoring et le mcnat :
il consiste { amliorer limage dune entreprise ou dunproduit en
finanant publiquement certainsvnements spectaculaires de caractre
sportivestel que course de voiture (il sagit alors desponsoring),
ou certains oprations culturelles ouhumanitaires tel que exposition
de peinture,rnovation dun chteau (il sagit de mcnat).25M.Ernesto
Talla Hane 26. La publicit par les mdias : la publicit est
lensemble des communication {caractre commerciale de lentreprise {
travers lesmasses mdia qui permettent daccrotre { moyenterme les
ventes de lentreprise.26M.Ernesto Talla Hane 27. Les annonceurs :On
appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicit . Loin de
se limiter auxentreprises commerciales, les annonceurscomportent
aujourdhui toutes sortesdorganismes publics ou doeuvre
caractresocial, religieux ou politique. Les sommesinvesties dans la
publicit par lesannonceurs varient considrablementdun secteur {
lautre. Elev dans le domainedes produits dhygine et de beaut
(environ15%), le pourcentage du chiffre daffairesconsacr la
publicit tombe 2 3%, danslalimentation. Il est { noter que
lesannonceurs industriels consacrent engnral moins dargent { la
publicit .28M.Ernesto Talla Hane 28. Les agences : Une agence est
un organisme indpendant, compos despcialistes chargs, pour le
compte des annonceurs, de laconception, de lexcution et du contrle
des actionspublicitaires. Les agences comportent la fois des
servicestechniques (tudes, cration, fabrication, achat despace dans
lesmdias) et les services commerciaux qui sont en contact avec
lesannonceurs pour la dfinition des objectifs, des budgets et
lastratgie de communication. Par ailleurs, le march est
assezvolatile et, selon quune agence russit { dcrocher quelques
grosbudgets ou, au contraire, laisse filer ses principaux clients,
saplace dans le classement sen ressent. Il ny a pas de rgleuniforme
concernant les relations entre les agences et lesannonceurs, en
dehors de lexclusivit rciproque (pour unmarch donn). En gnral, les
agences sont rmunres soitsous forme dhonoraires, soit sous forme de
commission (15%desachats despace dans les mdias).29M.Ernesto Talla
Hane 29. Les centrales dachat despace : lorigine, ces socits, comme
leur nom lindique, avaientpour rle dacheter de lespace aux supports
en gros etde revendre bon compte aux annonceurs et aux
agences.Aujourdhui, leur fonction soriente bien davantage
verslexpertise et le conseil dans les plans mdias. Les moyensde
connaissance des audiences se sont trs nettementamliors, au fil des
ans, les cots daccs { un support sonttels que tous les francs
investis en publicit doiventprocurer un rendement maximum. Les
centrales dachatont pour mission de matriser au mieux tous
lesphnomnes et de vendre leur savoir-faire aux annonceurset aux
agences.30M.Ernesto Talla Hane 30. Les socits dtudes et
deproduction : Ces deux types de socits sont ceux qui
interviennentle plus souvent, en tant que sous traitants, dans
leprocessus.- Les socits dtudes : on recourt elles pour menerdes
tudes de march, rechercher unpositionnement, dceler les motivations
desconsommateurs, tester un projet dannonce ; ceci avantla
campagne. Aprs la campagne, les socits dtudeprocdent aux diffrents
contrles pour mesurer dansquel sens volu les grandeurs
significatives.31M.Ernesto Talla Hane 31. Les socits de production
: cette famille de socitsest trs varis et va de lentreprise
importante quiproduit un grand nombre de films publicitaires pour
latlvision la petite socit comportant un seul ouquelques
photographes.32M.Ernesto Talla Hane 32. Les rgies : Ce sont des
entreprises qui, a priori, manent dessupports. Elles sont charges
de vendre lespacepublicitaire des supports dont elles ont
laresponsabilit.33M.Ernesto Talla Hane 33. Les supports : Ce sont
les organes individuels de transmission desannonces : la RTS, 2STV,
RFM, Nouvel horizon, sontdes supports. Un mdia est un ensemble de
supportsqui utilisent un mme canal : la tlvision, la radio,
lapresse, etc. Mdias et supports feront lobjet dunparagraphe
particulier.34M.Ernesto Talla Hane 34. La publicit ne vit pas sous
un rgime de libert totale. Bien aucontraire, elle est svrement
rglemente. Au surplus, lesannonceurs et les agences pratiquent
deux-mmes uneautocensure.35M.Ernesto Talla Hane 35. Rglementation
gnrale : La publicit mensongre est interdite, la loi proscrit
lapublicit trompeuse et quivoque.36M.Ernesto Talla Hane 36.
Rglementation particulire : Rglementation des mdias :Laffichage
nest pas libre : le nombre des mtres carrsdes panneaux, proximit
des btiments historiques,des routes nationales sont rglements. En
fait, cesdispositions ont peu deffets. La publicit tlvise
estsoumise de nombreuses limites quantitatives (lenombre dheurs
dantenne est rduite) et qualitatives(on ne peu prsenter nimporte
quel film).37M.Ernesto Talla Hane 37. Rglementation de certains
produits :Les produits pharmaceutiques, le tabac, les
boissonsalcoolises font lobjet dune rglementation. Pour letabac,
les interdictions sappliquent { des mdias(tlvision et affichage),
les montants (les budgetssont limits), des thmes (on ne peut que
montrer leproduit et la marque, sans autre lment).38M.Ernesto Talla
Hane 38. Rglementations des thmes :La question essentielle est
celle de la publicit ; aprsavoir t, pendant longtemps, soumise
uneinterdiction totale, elle est aujourdhui autorise maisuniquement
si elle est loyale, si elle porte sur unecomparaison objective des
caractristiques essentielleset significatives des produits entre
eux.39M.Ernesto Talla Hane 39. Les diffrents types de publicits :
On ne peut gure parler de la publicit, mais, aucontraire, on
devrait voquer les publicits. Onsuppose deux grandes catgories
:41M.Ernesto Talla Hane 40. La publicit defirme :On la trouve
encore souslappellation de publicitinstitutionnelle(corporate
advertising).Elle a le plus souventpour objet de modifierune image
de firme outout simplement dencrer une. Elle sadressenon seulement
auxacheteurs potentiels,mais aussi lopinionpublique, auxrevendeurs
?42M.Ernesto Talla Hane 41. La publicit desproduits et desmarques
:Cest la base le plusfrquent : unannonceur veutsoutenir les
ventesdun produit, luiprocurerune meilleure image,le repositionner,
lefaire connatre, etc.43M.Ernesto Talla Hane 42. 44M.Ernesto Talla
Hane 43. Publicitinformative : Informer le march delexistence dun
nouveauproduit. Suggrer de nouvellesutilisations. Faire connatre
unchangement de prix. Expliquer lefonctionnement dunproduit. Dcrire
des servicesofferts. Rsorber les craintes delacheteur. Construire
une image.45M.Ernesto Talla Hane 44. Publicit persuasive: Crer une
prfrencepour la marque. Modifier laperception desattributs du
produitpar le march. Encourager unefidlit. Stimuler un
achatimmdiat. Faciliter un entretienavec un vendeur.46M.Ernesto
Talla Hane 45. Publicit de rappel : Rappeler lesoccasions
prochainesdachat et decommunication. Entretenir lanotorit. Rappeler
lexistencedes distributeurs.47M.Ernesto Talla Hane 46. La publicit
informative est surtout utile en dbut du cyclede vie dun produit,
lorsquil sagit dattaquer la demandeprimaire. La publicit
persuasive, beaucoup plus courante,est dominante en univers
concurrentiel, lorsquil sagit defavoriser la demande slective pour
une marqueparticulire. Enfin, la publicit de rappel se
pratiquesurtout en phase de maturit lorsquil sagit dentretenir
lademande. Les publicits pour Coca-cola nont gure besoindinformer
ou de persuader, mais plutt de rappeler lamarque { la mmoire de
march. La publicit daprs-ventequi consiste rassurer les rcents
acheteurs sur lapertinence de leur choix, appartient cette
catgorie. Lechoix de lobjectif publicitaire doit sappuyer sur
uneanalyse approfondie de la situation commerciale. Si leproduit
est mr, lentreprise leader et le taux dutilisationfaible, la
publicit aura pour objectif daccrotre la demandeglobale. En
revanche, si le produit est nouveau etlentreprise faiblement
prsente, lobjectif sera en relieflinnovation de la marque face au
leader.48M.Ernesto Talla Hane 47. Dfinition : La dtermination du
budget :Une fois les objectifs fixs, lentreprise doit dterminerles
budgets publicitaires, produit par produit.Dune faon plus gnrale,
les facteurs devant tre prisen compte dans llaboration du budget
publicitairesont les suivants :50M.Ernesto Talla Hane 48. - Ltape
dans le cycle de vie. Un nouveau produit abesoin defforts
publicitaires soutenus pour voir sanotorit progresser. Une marque
bien tablie nabesoin que dune publicit dentretien. La part de
march. Une marque forte part de marchinvestit moins en publicit
quune marque { faible partqui cherche progresser. La concurrence.
Dans un march encombr, unemarque doit investir suffisamment pour
percer lebrouhaha publicitaire du secteur. La rptition. Si le
message implique un nombre levde rptition, le budget saccrot en
consquence. Les produits de substitution. Plus ils sont
nombreux,plus le besoin de diffrentiation dimage exige un
effortimportant.51M.Ernesto Talla Hane 49. Les mthodes de budget :
Les mthodes marginalistes :Lanalyse marginaliste que les dpenses de
publicitcomme tous les autres cots doivent tre engagesjusquau
moment o le franc investi en publicit nerapporte plus ou quun franc
de profitssupplmentaire. Il est parfaitement possible, sur leplan
thorique, de construire une fonction dedemande et de rechercher le
maximum de cettefonction en utilisant la publicit comme
variableexplicative.52M.Ernesto Talla Hane 50. Les mthodes
empiriques :Compte tenu des difficults dj voquer, il va dire
lesmthodes empiriques, pour critiquables quelles soienten thorie,
restent couramment utilise.- La mthode du pourcentage des ventes
:Cest une mthode traditionnelle. Le budgetpublicitaire dune anne
est gal { un pourcentage fixedu chiffre daffaires de lanne
prcdente. La mthodea linconvnient de procder dun contresens : elle
faitde la publicit une consquence des ventes, alors quelinverse est
vrai. Mais les avantages ne sont pasngligeable et cest pourquoi
pareille technique estutilise :elle est extrmement simple et na
pastendance { encourager louverture de guerrepublicitaire avec les
concurrents.53M.Ernesto Talla Hane 51. Toujours dans le mme esprit,
mais de faon plusraliste, certaines entreprises fixent leur budget
selonun pourcentage des ventes prvues. Cest un progrs,mais la
mthode demeure mcanique et naccordeaucune attention aux besoins
rels du produit enmatire de communication.- La mthode de
lalignement sur les concurrents :Avoir pour but de dpenser en
publicit la mmesomme que les concurrents semble, a priori,
nereposer sur aucun raisonnement valable : les produitsne sont pas
les mmes, le marketing mix de chacunrepose sur un lment plutt que
sur un autre, etc. etpourtant, la question nest pas aussi
simple.54M.Ernesto Talla Hane 52. Dabord, peu prvaloir, dans une
profession, lide selonlaquelle il existe un montant normal de
publicit dpenser pour vendre les produits. De telles
traditions,fondes ou non, sont plus frquentes quon pourrait
lepenser. Ensuite, et ce motif est essentiel, la part demarch
publicitaire ( share of voice ) est une notionimportante. Dans les
secteurs des biens deconsommation trs courants (lessives,
cosmtiques,produits alimentaires), il est de mise de postuler
quunlien direct existe entre la part de march publicitaire etla
part de march e, chiffre daffaires. Un produit quidtient 15% du
march se doit dtre prsent partout {15% : sur les ondes, dans la
presse, la tlvision etaussi, nous le verrons, sur les linaires
deshypermarchs.55M.Ernesto Talla Hane 53. - La mthode analytique
(objectifs/ moyens) : lesGRP:Une dernire famille de mthodes pour
dterminer lemontant du budget consiste analyser besoins dumarch et
les caractristiques du produit, assignerdes objectifs aux
compagnes, puis valuer le cotquil faudra supporter pour atteindre
ces objectifs etenfin se procurer les moyens en retenant le
budgetadquat. Il sagit donc dune mthode de gestionrigoureuse.
Lobjectif est souvent fix en termes deGRP (gros rating points) qui
correspondent uneoccasion de voir (ou dentendre) auprs de 1 % de
lacible vise.56M.Ernesto Talla Hane 54. On estime en gnrale que,
pour un produit de grandeconsommation, la publicit dentretien
souhaitable est{ lordre de 680 GRP par mois, cest--dire par
exemple8 ODV pour 85 % de la cible. Selon que le march estconcentr
ou dispers, que le produit est jeune ou mr,que les distributeurs
sont acquis ou non au produit,des objectifs diffrents sont fixs et
lentreprisedtermine la dpense ncessaire. Le GRP se calcule dedeux
manires :GRP = (nombre total de contacts utiles / populationcible)*
100. GRP = (nombre total dindividus ciblestouchs / population
cible)* rptition moyenne. LeGRP synthtise deux des principales
sources delefficacit : le nombre de personnes touches(ltendue) et
le nombre de fois ou chacun sera touch(la rptition).57M.Ernesto
Talla Hane 55. La publicit est linstrument privilgi de
lacommunication. Par ses excs mme ou simplementpar sa nature de
moyen de pression, elle saccompagnede critiques acerbes formules
par les uns, tandisquelle entrane la ferveur des autres. En un mot,
lapublicit suscite tout sauf lindiffrence.59M.Ernesto Talla Hane
56. Le choix des mdias : En mme temps quil labore son message
publicitaire,le responsable marketing doit choisir les mdias qui
levhiculeront. Il faut dabord d terminer la couverture,la frquence
et limpact dsirs, puis rpartir leffortentre mdias et supports ;
enfin, arrter le programme.60M.Ernesto Talla Hane 57. La
couverture, la frquence etlimpact : Choisir des mdias revient
slectionner la meilleuremanire dobtenir le nombre dexpositions
dsiresauprs de la cible. En gnral, le publicitaire attend deson
action une rponse spcifique de la part du marchvis, par exemple, un
certain taux dessai. Le tauxdessai dpend { son tour dun certain
nombre defacteurs, par exemple la notorit de la marque.Supposons
que la relation entre notorit et essai soitcelle dcrite sur la
suite ; pour obtenir un taux dessaide S, il faut avoir une notorit
de N.61M.Ernesto Talla Hane 58. Ltape suivante { dterminer combien
dexpositions Eest ncessaires pour atteindre le niveau de
notoritchoisi. Leffet du nombre dexpositions sur la notoritdpend de
la couverture, de la frquence et dimpact : La couverture C est le
nombre dindividus (ou foyers)exposs une message au moins une fois
au cours de lacompagne. La frquence F est le nombre de fois quun
individu(ou foyers) est, en moyenne, expos au message aucours de la
campagne. Limpact I correspond { la valeur qualitative dunmessage
dans un support (ainsi une annonce pour unenouvelle machine - outil
a davantage dimpact danslusine nouvelle que dans le
plerin).62M.Ernesto Talla Hane 59. Le choix entre les grands mdias
: Etant donn les objectifs de couverture, de frquenceet dimpact, le
mdia planer doit slectionner lesmdias les plus appropris. Les
diffrents mdiasvarient naturellement selon ses caractristiques.
Ainsi,la tlvision permet dobtenir une bien meilleurecouverture et
laffichage une bien meilleure frquenceque le cinma. Celui-ci, en
revanche, a davantagedimpact.63M.Ernesto Talla Hane 60. Le choix
final dpend de quatre facteurs : Les habitudes de la cible en
matire dinformation. Ainsi, lameilleure faon datteindre les
acheteurs industriels est dutiliserla presse professionnelle. Le
produit. Chacun des grands mdias prsente un certainnombre de
caractristiques qui lui procurent un pouvoir dedmonstration, de
visualisation, dexplication et de crdibilitplus ou moins lev. Le
message. Un message annoncent une grande ventepromotionnelle a
besoin de la radio, des quotidiens ou delaffichage. Un message
comportant une longue argumentationtechnique sera plus adapter une
priodique. Le budget. La tlvision est un mdia relativement onreux
parrapport la presse priodique ou la radio. Cependant, les
cotsbruts ne peuvent tre compars directement et doivent tenircompte
de la naute et de la composition de laudience. Il peutainsi savrer
que, sur la base dun cot aux mille contacts, latlvision revienne
moins cher que la presse.64M.Ernesto Talla Hane 61. Les diffrents
mdias : On distingue cinq grande mdias :presse, tlvision, radio,
affichage et cinma. Tous cesmdias nont pas, et de loin, la mme
importance sur leplan publicitaire .M.Ernesto Talla Hane 65 62. La
presse :Elle est depuistoujours le mdiale plus utilis ;elle masque
uneextrme diversit:M.Ernesto Talla Hane 66 63. La presse
quotidienne : Elle couvre presquelensemble du pays, il estbien rare
de trouver unSngalais qui ne liseaucun quotidien. Elle estpeu
valorisante pour lapublicit : mauvaise qualitde papier, difficults
pourdiffuser des annonces encouleur, peu de soinaccord au quotidien
par lelecteur. Surtout, parnature, elle est trs viteprime.M.Ernesto
Talla Hane 67 64. La presse priodique : Ce sont les magazines.
Ilsjouissent dune slectivit trsvariable. Certains sont trspeu
slectifs, dautresrecherchent unespcialisation selon le style devie
, le sport pratiqu , lehobby la catgorie socio-professionnelle . La
qualit dela reproduction estbonne, voire excellente : lesannonces,
dans lesmagazines, saccompagnentparfois de vritables photosdart. Le
cot reste cependantrelativement lev ;M.Ernesto Talla Hane 68 65.
Les magazines : Le magazine est une publication priodique, le plus
souvent illustrequi traite de sujets divers, grand public,
techniques ou professionnels.Le magazine offre une bonne qualit de
reproduction pour lespublicits. Pour lexportateur, lutilisation des
magazines est souventproblmatique. En effet, labsence de magazines
sur certains marchsou le nombre excessif de magazines { faible
couverture sur dautresmarchs forcent les exportateurs dsinvestir
dans ce mdia. EnEurope, par exemple, il existe des centaines de
magazines grand publicmais chacun deux a une circulation trs limite
en comparaison avecles magazines nationaux des Etats-Unis. A cause
de leur faiblecouverture, les magazines sont donc moins
susceptibles dtre utilisspour des articles de consommation de
masse. Par contre, dans le cas decertains biens industriels ou de
bien de consommation qui sadressent une cible riche, les magazines
techniques et professionnels peuventsavrer adapts car ils
atteignent des audiences spcialiss etinfluentes.M.Ernesto Talla
Hane 69 66. La presse spcialise : Dans certains industries comme
lagriculture, laconstruction, la chimie, lautomobile,
lquipementagricole, les surgels, les produits pharmaceutiques
etmdicaux, le mtal, le ptrole, le papier, les plastiques,le
transport, et biens dautres, les publicationsprofessionnelles
techniques occupent une grandeimportance. Laccs { la presse
spcialise permet {une entreprise exportatrice de mobiliser un
budgetraisonnable et datteindre une cible spcifique sur unmarch
particulier : les hommes et les femmesdaffaires, les dcideurs
internationaux, les acheteursinternationaux.M.Ernesto Talla Hane 70
67. La presse internationale : La presse internationale rassemble
tous les magazines et journauxspcialiss (exemple : Wall Street
Journal, China Daily) ou gnralistespublis en plusieurs langues dans
plusieurs pays avec souvent desversions nationales ou rgionales
disponibles. La presse internationalepeut donc tre approprie dans
certains cas : Lorsque la presse locale na pas une couverture
suffisante ; Lorsque la presse locale nest pas suffisamment adapte
{ la cible ; Lorsque vos produits sont homognes, leurs conditions
dutilisationidentiques et quils sadressent { un segment de
population qui a despoints communs par del les frontires physiques
et culturelles. Cetteapproche est trs utilise dans la presse
fminine pour certains produitscomme les cosmtiques, les produits
damnagement intrieur de lamaison, les meublesLaccs { la presse
internationale se fait le plus souvent parlintermdiaire dune agence
de communication.M.Ernesto Talla Hane 71 68. La tlvision :La
publicit tlvise demeurele mdia indispensable pourcertaines
catgories de produits.Lorsquil faut faire appel { unednomination
afin de prouverlintrt dun produit, seul latlvision le
permet.Exemple :Une colle puissante, un produitdentretien nont pas
demeilleuragent de vente quunedmonstration dutilisation.De plus,
lcoute de la tlvisiona lieu dans une ambiancefamiliale et le mrite
desproduits peut tre comment.Pour ces raisons, la tlvisionoccupe le
deuxime rang parmiles mdias.M.Ernesto Talla Hane 72 69. La radio :
Lcoute de la radio est, le plus souvent,distraite. La radio,
contrairement latlvision, constitue facilement un bruit defond qui
accompagne dautres activits :bricolage, lecture, mnage, etc. De
plus, elleest trs peu slective. Ainsi, entre 7h30 et8h30, tout le
monde coute la radio, alors qu{9h30 ou 15h30, laudience est
surtoutcompose de mnagres. Enfin, la radio nepeut transmettre tous
les thmes. Par nature,les vocations visuelles lui sont interdites.
Endpit de tous ces inconvnients ou de toutesces limitations, la
radio bnficie de nombreuxavantages. Elle est dune utilisation trs
souple: une annonce est vite labore et laprogrammation du temps
dantenne estautrement plus aise qu{ la tlvision. Elle
estrelativement peu onreuse et autorise donc lescampagnes de
rptition. Au surplus, lesmthodes de communication possibles
sontmultiples : patronage dune mission,messages lus par un
animateur, cassettesprenregistres, cadeaux offerts { loccasiondun
jeu, etc. Chaque station a un publicdiffrenci.M.Ernesto Talla Hane
73 70. Laffichage:Laffichage bnficiedune grandeaudience. On
peutapposer des affichessur les supports lesplus divers et dans
lesendroits les plusreculs. Mais, cetteaudience est fort
peuslective, sice nest sur le plangographique.M.Ernesto Talla Hane
74 71. Le cinma:Le dernier des grands mdiasest le cinma. En tant
quemdia exclusif, il ne cesse deperdrede limportance, mais il
peutrendre de grands servicescomme mdiacomplmentaires.Plus simple
que la tlvision(moins de rglementation), ilfait preuve dune
slectivitassezrduite, avec cependant unetendance toucher les
citadinset les jeunes, mme si toutdpendde la nature du film
prsent.La publicit est reue dans lesconditions idales : le
prospectest parfaitement attentif. M.Ernesto Talla Hane 75 72.
Internet :Le Web constitue un mdia de plus enplus frquemment employ
puisquiltransmet, sur lordinateur, uneimage, un son, un texte.
Comme toutautre support, un site permet auresponsable commercial
duneentreprise de laisser un message auconsommateur potentiel.Grce
{ linteractivit engendre parloutil informatique, la relation
quisinstaure entre loutil et le client sepersonnalise, sadaptant
ainsi auxbesoins de chacun. Deplus, linstrument ne se limite pas {
lacommunication, il est aussi conucomme un moyen devente. Les deux
variables demarketing, la communication et lavente, ont alors la
possibilit dtremises en action simultanment.Enfin, le contrle de
lefficacitpublicitaire est amlior. Il est, eneffet, facile de
compter les visites dusite, le nombre de pages consultes(totalement
tlcharges), lesbandeaux vus, les clics ou les taux derponses
.M.Ernesto Talla Hane 76 73. TlvisionAVANTAGES INCOVENIENTS Mise en
place dumessage(son, image). - Impact, important. - Audience leve.
- Bonne attention. - Bonne couverture. - Bonne qualit
dereproduction. - Cot lev. - Rglementation svre(alcool, tabac). -
Manque de slectivit. - Longue dlais dachat.M.Ernesto Talla Hane 77
74. RadioAVANTAGES INCOVENIENTS - Souplesse (possibilit de changer
le message). - Cot limit. - Audience massive. - Cot faible. -
Audience peu attentive. - Slectivit rduite. - Peu crateur
dimage.M.Ernesto Talla Hane 78 75. AffichageAVANTAGES INCOVENIENTS
- Audience leve. - Bonne slectivitgographique. - Flexibilit. -
Faible concurrence. - Bonne frquence. - Peu slectif. - Attention
faible. - Qualit de reproductionmoyenne.M.Ernesto Talla Hane 79 76.
PresseAVANTAGES INCOVENIENTS - Bonne slectivit. - Cot peu lev. -
Opportunit. - Crdibilit. - Profondeur de laudience. - Bonne
couverture locale. - Dure de vie courte. - Peu crateur dimage. -
Qualit de reproductionmdiocre.M.Ernesto Talla Hane 80 77. Les
magazinesAVANTAGES INCOVENIENTS - Slectivit de laudience. -
Crdibilit. - Bonne qualit dereproduction. - Longue dure de vie. -
Bonne circulation desmessages. - Longue dlais dachat. - Pas de
garantiedemplacement. - Mdium lent.M.Ernesto Talla Hane 81 78. Le
recueil des informations : Pour bien choisir, entre lesmdias
dabord, entre lessupports ensuite, il faut disposerdinformations
abondantes surla composition quantitative deleur audience. La
difficultsrside dans le fait suivant : lemarch publicitaire est
trsconcurrentiel et les supports nesont pas neutres face
cettequestion, bien au contraire. Dela composition de leur
audiencedpendent les tarifs que lesgestionnaires des supports
sonten droit de rclamer.M.Ernesto Talla Hane 83 79. Le choix des
mdias :En gnral, trois groupes de considrationsdoivent tre pris en
compte : La nature du produit ; certains produits sontmieux annoncs
par un mdia que par unautre : les parfums saccommodent bien
desmagazines de luxe, la lessive et lalimentationcourante de la
tlvision. Il faut prendre gardeaux habitudes. Parfois, les mdias
PLANERSdonnent libre cours leur imagination avecbonheur ; La nature
du mdia ; les mdias sediffrencient par leur couverture et le
degrdattention moyen du prospect ; La nature de la clientle, il est
inutiledutiliser la tlvision pour les jeunes de vingt-cinq ans :
ils la regardent peu. En revanche,pour les mmes, il est difficile
dviter la radioentre 17 heures et 22 heures. Plus la
clientlepotentielle correspond une cible prcise, plusle recours
certains mdias est impratif.M.Ernesto Talla Hane 84 80. Le choix
des supports : Une fois les mdias sont slectionns, il faut choisir
les supportsqui vhiculeront le message.Supposons que lon ait affect
1 million de F { la pressepriodique, sur un total de 1500000F. il
reste dterminer lesmagazines qui seront utiliss et le nombre
dinsertions danschaque magazine. En ce moment, le mdia- planer se
tourne versles donnes fournies par lOJD(office de justification de
ladiffusion), les panels et le tarif mdia, concernant de
support.Dans le tarif mdia, par exemple, les prix sont donns
pourdiffrentes tailles dannonceurs , diffrentes options (noir
etblanc, couleur), places de lannonce dans le support et
diffrentsniveaux dinsertion. La plupart des supports proposent
desrductions en fonction du nombre dinsertions totales effectuesau
cours dune anne.M.Ernesto Talla Hane 85 81. Dans le cas de la
presse crite, on distinguegnralement : La diffusion. Cest le nombre
dexemplaireseffectivement distribus. Laudience globale. Une
estimation du nombre depersonnes exposes au support (lorsquun
magazinecircule de main en main, son audience est trssuprieure sa
diffusion). Laudience utile : cest la partie de laudience
quicorrespond la cible vise. Laudience effective : le nombre de
ceux qui,appartenant la cible, ont effectivement vu
lemessage.M.Ernesto Talla Hane 86 82. Les critres quantitatifs
:Trois chelles sont utilises ; elles ne conduisent pas unvritable
choix, celui-ci relve de la directionmarketing mais donnent toutes
indications pourloprer dans les meilleures conditions. On assimile
icila notion de choix de support (une parution dans lepopulaire une
annonce sur la RTS le mardi 20h30) etle plan mdia cest--dire la
combinaison de 10, 20, 100ou plus annonces dans X supports
diffrents.Lchelle de puissance : un support (ou un plan mdia)se
caractrise dabord par sa puissance, cest--dire parle produit de
deux lments :M.Ernesto Talla Hane 87 83. La couverture utile : soit
en nombre soit enpourcentage les individus qui ont une chance
dtreen contact avec le message. Prenons comme exemplele lancement
dun produit de grande consommationsadressant aux 17 millions de
mnagres. Un plantouchant 12 millions de mnagres a un taux
decouverture de 70%. La rptition moyenne : cest le rapport entre
lenombre total de contacts utiles dlivrs et la cibletouche. Dans
notre exemple, si le plan mdia (encumul) touche 72 millions de
mnagres, la rptitionmoyenne est de 72/12 = 6.M.Ernesto Talla Hane
88 84. Lchelle dconomie dtermine le cot dun support pour mille
lecteursutiles ; on comprend quun support puisse tre peu onreux aux
millelecteurs, alors quil est trs cher aux mille lecteurs utiles,
lorsquelaudience correspond mal { la cible. Le contraire est vrai
si laudienceest bien adapte la cible. Lchelle daffinit : lorsquon
achte de lespace dans un support, onacquiert des contacts utiles
(la cible) et des contacts inutiles (horscible). Le taux daffinit
est le rapport entre laudience utile etlaudience totale dun
support.Cest le plus souvent pour la presse priodique que telles
chelles sonttablies. La connaissance des audiences tlvisions, radio
et affichagenatteint pas ces sommets.Une simple grille conomique
puissance ne fournit pas de choix ;elle ne fait quindiquer les
supports touchant le plus de personnesutiles au moindre cot . Le
vritable choix sopre en fonction desobjectifs dtendue et de
rptition vises, et ceux ci nappartiennentpas au domaine du mdia
planning : cest la direction marketing, ou dela publicit, qui note
quil est prfrable datteindre peu de personnesde nombreuses fois
(forte rptition) ou de nombreuses personnes peude fois (forte
tendue). De lobjectif gnral de la campagne dpend duchiffre minimum
de messages auxquels la cible doit tre expose pourquun effet se
fasse sentir. Une difficult particulire est due auphnomne de la
duplication des audiences.M.Ernesto Talla Hane 89 85. La cration
publicitaire relve dun domaine un peu { part.la plupart du temps,
les annonceurs sont carts duprocessus scoulant entre la
dtermination des objectifspublicitaires et lannonce ou les annonces
dfinitives. Ilspeuvent tre amens exercer des choix de temps
autre,mais la cration relve du domaine exclusif des
cellulescratives dans les agences.Ici intervient le brief. Cest un
document crit comportanttoute la stratgie de lannonceur des
caractristiques dumarch au budget et destin { lagence. Il est trs
dlicatde vouloir analyser ou dcouper rationnellement unprocessus de
cration qui, par essence, fait appel limagination, au
non-conformisme, { lintuition, {lesthtique. Cependant, on admet qu{
partir du momento la stratgie publicitaire a t dfinie,
troiscaractristiques dominent :M.Ernesto Talla Hane 91 86. La
promesse : il sagit du bnficepropos au consommateur sil sedcide
acheter ;la promesse est de naturefonctionnelle (une crme
plusfluide), dutilisation (scuritrenforce) ou psychologique(rester
jeune).- La promesse doit tre pertinente: base sur une motivation
fortepour leconsommateur ou sur un frein quelon repousse.- La
promesse doit tre inexploite: pour viter de faire de la publicit
laconcurrence.- La promesse doit tre exclusive :la qualit mise en
avant ne doit pastrecommune tout les produits de lamme classe mais
doit aucontraire donnerune raison de le prfrer auxautres.- La
promesse doit tre vrai :inutile de mentir, la publicit peutfaire
acheter unmauvais produit mais elle ne lefera pas rachet.M.Ernesto
Talla Hane 92 87. La justification : cestla caractristique
quiexplique que lapromesse est certaineprsence dun
airbag,composition de lacrme avec duliposome.M.Ernesto Talla Hane
93 88. Le ton et le style : lannoncese droule dans un climat,une
ambiance gnrale quidoivent renforcer le pouvoirdattraction et la
crdibilitdu message : lgance,humour, technique, beaut,etc.M.Ernesto
Talla Hane 94 89. Dans la pratique, pour stimuler et canaliser la
cration, lesagences ont mis au point des documents daide {
lacration, des copy Platform ou COPY strategy. On y trouvedes
cadres quil faut remplir, avec des questions diverses :Quels sont
les faits : produits, marque ? Quelle est la cible ? Quel est le
besoin satisfaire ? Quel est le problme rsoudre ? Quel est lobjet
de la publicit ? Quelle est la promesse ? Quelle est la
justification de la promesse ? Y a-t-il des arguments
complmentaires ? Quels sont les mdias, les supports ?M.Ernesto
Talla Hane 95 90. Le plan de campagne : Une fois le montant du
budget fix, les supports choisis et lesannonces labores, trois
dcisions doivent encore tre prises : Quand la publicit va-t-elle
paratre ? faut-il tenir compte destendances saisonnires des ventes
ou doit-on au contraireprofiter des prix attractifs proposs aux
annonceurs pendant lesmois creux ? Quelle taille donner au message
? la taille dpendra du budget,du support choisi et des objectifs de
la campagne ? A quelle cadence doit-on diffuser lannonce ? se
posent ici lesproblmes de rptition et de mmorisation. Est-ce plus
efficacede rpartir les annonces tout au long de lanne ou les
concentrersur une courte priode ? il nexiste pas de rponse toute
faite {cette question.M.Ernesto Talla Hane 96 91. Le contrle de
lefficacit : Nous contenterons de rappeler quels sont, en pratique,
les tests quipeuvent tre utiliss. Les choix en matire de contrle
publicitaire seprsentent sous forme dun arbre de dcision. Dune
part, on peutcontrler leffet de la publicit sur les ventes ou sur
lescommunications. Dautre part, on sattacher { la copy
strategy(cration) ou la mdia strategy (budget) et, enfin, on
peutrecourir des pr ou des post-tests.Quelques annonceurs ne
sembarrassent pas de la question du choix dutype de contrle
effectuer et mesurent peu prs toutes les variables,aussi bien avec
des prs que des post tests. Ils sont trs minoritaires.Les plus
nombreux sont les annonceurs qui, compte tenu des contraintesde
temps et de budget, limitent leur action certains contrles
(copystrategy et pr-test, par exemple). Le budget des tudes est
toujourstrop mince par rapport aux souhaits exprims et, de plus, il
est souventimpossible dajouter un test dans un processus de cration
sui, parailleurs, est dj bien long. Des choix sont donc oprs, en
voici lestraits les plus marquants.M.Ernesto Talla Hane 97 92.
Tests de ventes ettests decommunication :A de trs rares
exceptionsprs, seuls ces derniers sontmis en oeuvre. Lesannonceurs
necroient pas la possibilitdisoler la relation entre lapublicit et
les ventes, etsont doncdavantage orients vers destests qui
mesurentlexposition, lammorisation, la notorit,lacrdibilit,
lacceptabilitdes annonces.M.Ernesto Talla Hane 98 93. Mdias
strategy /copy strategy :Seule la cration (copy) estteste. Le
montant des budget,la slection des supports, lechoixdes
emplacements, le plan decampagne ne sont pas ou trsrarement
tests.La raison de cette habitudeprovient du risque encouru lasuite
dune mauvaise dcision.Sile budget est mal calcul ou si lemdia
planning nest pasexcellent, un certain gaspillageestsupport, sans
plus. Aucontraire, une crationdfectueuse peut dgradertout
jamaislimage dun produit.M.Ernesto Talla Hane 99 94. Pr-tests et
post-tests :Ils sont tout les deux utilis,mais laccent est dabord
mis surles pr-tests car, pour lesannonceurs et les agences, il
estprfrable de ne pas se tromperavant, que de savoir aprspourquoi
lon sest tromp, ladistinction pr/ post-tests estmalgr tout un peu
artificielle.Lepost-test dune campagne joueen quelque sorte le rle
de pr-tests pour la suivante.Nous venons de voir que lapublicit
constitue un voletessentiel de la politique decommunication mene
par lesentreprises, le second aspect estcelui de la promotion
desventes, nous laborderons {prsent.M.Ernesto Talla Hane 100 95.
Ernesto Talla Hane Consultant marketingE-mail:
[email protected] web:
www.web-consult.blogspot.comM.Ernesto Talla Hane 101
