Marketing podrazumijeva orijentaciju na potroaa, razvoj integriranog programa poslovanja i usmjerenost prema ciljevima

Marketing podrazumijeva orijentaciju na potroaa, razvoj integriranog programa poslovanja i usmjerenost prema ciljevima. Temelji se na:

Ustanovljavanju potreba i elja potroaa

Prepoznavanju njihovih razlika

Zadovoljavanju njihovih specifinosti potreba i elja

Dugoronom procjenjivanju prilika i prijetnji poslovanja

Koordiniranom odluivanju i kontroli

MARKETING - je socijalni i upravljaki proces kojim pojedinci i skupine dobivaju to trebaju i ele, putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.

OSNOVNI MARKETING POJMOVI M koncepcija ( pristup, filozofija

M proces ( funkcije, koraci

M strategija ( smjer i nain

M miks ( rezultat, ponuda

1. MARKETING KONCEPCIJA - je filozofija upravljanja marketingom koja dri da postizanje ciljeva organizacije ovisi o uoavanju potreba i elja ciljnih trita, te o pruanju eljenih zadovoljstava na uinkovitiji i djelotvorniji nain nego to to ini konkurencija. Usmjerava na razmjenu vrijednosti s drugima na nain da i oni i mi dobijemo ono to nam je potrebno/to elimo.

2. MARKETING PROCES - je cjelokupni proces ostvarenja marketing koncepcije. Proces poinje kada izaemo na trite, odreujemo marketinke ciljeve, stvorimo strategiju kako raditi/ciljne skupine, pozicioniranje, marketinki miks te na kraju provoenje i kontrola marketinga i tako sve u krug. Istraivanje i analiza marketing okruenja, Definiranje marketing strategije, Strateko i taktiko planiranje (ciljeva, ciljnog trita, pozicioniranja, mark.miksa), Provoenje i kontrola marketinga.3. MARKETING STRATEGIJA - je marketinka logika kojom poslovna jedinica eli ostvariti svoje marketinke ciljeve. Potrebno je odrediti:

Kuda, kako?

Postaviti stimulirajuu, realnu strategiju

Uskladiti postavljenu viziju s okruenjem u kojem ivimo i radimo, te s resursima

- Marketing strategija ima 3 neovisna dijela:

1. Segmentacija trita - podjela trita na zasebne grupe kupaca s razliitim potrebama, karakteristikama ili ponaanjem

2. Naini razvoja profitabilnosti odnosa

3. Strategija za postupanje s konkurentima

4. MARKETING MIKS-pod ovim pojmom podrazumijeva se specifina kombinacija elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzea i zadovoljavanje potreba i elja ciljnih trita. Mark.miks obuhvaa brojne odluke o etiri temeljne varijable, a to su:

Proizvod,

Prodaja i distribucija,

Cijena,

Promocija.

RAZVOJ TRINE KONCEPCIJE

1. Koncepcija proizvodnje

2. Koncepcija proizvoda

3. Koncepcija prodaje

4. Koncepcija marketinga

5. Koncepcija drutvenog marketinga

1. KONCEPCIJA PROIZVODNJE - je najstarija koncepcija koja se razvila u doba industralizacije (ogranieni kapaciteti proizvodnje, velika potranja za proizvodima i uslugama te slaba konkurencija). U takvim okolnostima poduzea ne moraju provoditi istraivanja ponaanja potroaa, niti brinuti o nekom drukijem prilagoavanju potrebama potroaa. Pretpostavlja da e potroai preferirati proizvode koji su raspoloivi i niske cijene. Temeljni cilj poduzea jest poveanje proizvodnje u cilju zadovoljavanja potranje, usredotouje se na postozanje visoke produktivnosti i na iru distibuciju.

- Ta se koncepcija moe pokazati i danas korisnom u dvije situacije:

Nastaje kada potranja za odreenim proizvodom nadilazi ponudu - menader bi trebao pronai rjeenje za poveanje proizvodnje. Kada su trokovi proizvodnje previsoki pa je potrebno poboljanje proizvodnosti kako bi se oni smanjili.- Rizinost koncepcije lei u prevelikoj usredotoenosti na upravljanje proizvodnjom i u zanemarivanju potroaa, njihovih elja i preferencija.

2. KONCEPCIJA PROIZVODA - pretpostavlja se da e potroai preferirati one proizvode koji pruaju najbolju kvalitetu, dostignua i karakteristike. Usredotouje se na proizvodnju vrsnih proizvoda i njihovo stalno poboljavanje. Konkurencija je jo uvijek relativno slaba pa se unato razvoju novih proizvoda, potrebama i eljama potroaa, ne posveuje puna pozornost. Zanemaruju se elementi poput atraktivnosti dizajna, ambalae, prihvatljive cijene, zanimljivosti promocije...Korisnost ove koncepcije proizlazi iz uoavanja nunosti inovacije. Rizinost pristupa je u tome to potroai ne trae nuno tehniki bolji ili superiorniji proizvod, ve trae bolja rjenja svojih problema. Ova koncepcija esto rezultira pojavom marketinke miopije.- Marketinka miopija - od nje pate poduzea koja su se previe usredotoila na tehnike elemente i svojstva svojih proizvoda, a zanemaruju koristi koje proizvodi moraju pruati potroaima.3. KONCEPCIJA PRODAJE - u ovoj fazi prevladava stav da potroai nee kupovati dovoljnu koliinu proizvoda poduzea sve dok ono ne poduzima napore agresivne prodaje i promocije. Poduzea poinju intezivno zapoljavati i obuavati prodajno osoblje. Poinju ulaganja u promociju, dominantno u oglaavanje. Upravljanje marketingom usmjereno je na realizaciju transakcije prodaje pa se stoga ne ulau napori u upoznavanje potreba, elja i ukusa potroaa te se proizvodi i ne oblikuju u skladu s tim.

4. KONCEPCIJA MARKETINGA - glavna obiljeja trita u ovoj fazi su ponuda koja nadmauje potranju i jaka konkurencija. Za opstanak i napredovanje poslovanja kljuno je prepoznati potrebe i elje potroaa i prilagoditi proizvode i usluge njihovu zadovoljenju. Dakle, uspjeh poduzea je rezultat utvrivanja potreba i elja ciljnih trita te njihova ispunjavanja na bolji i uinkovitiji nain od konkurencije.KONCEPCIJA MARKETINGA # KONCEPCIJA PRODAJE (RAZLIKA):

- Koncepcija marketinga - (ide iz vana prema unutra) poinje s dobro definiranim tritem, usredotoeno je na potrebe kupaca, usklauje sve marketinke aktivnosti koje utjeu na kupca, te ostvaruje dobit putem stvaranja dugoronih odnosa s kupcima koji se temelje na vrijednosti i zadovoljstvu.- Koncepcija prodaje - (ide iz unutra prema van) usredotoeno je na postojee proizvode tvrtke te poziva na estoku prodaju i promidbu kako bi se ostvarila profitabilna prodaja. Usredotoen je na osvajanje kupaca, tj.ostvarivanje kratkorone prodaje bez puno brige o tome tko i zato kupuje.

5. KONCEPCIJA DRUTVENOG MARKETINGA - prema ovoj koncepciji uspjeh poduzea rezultat je utvrivanja potreba i elja ciljnih trita, njihova ispunjavanja na bolji i uinkovitiji nain od konkurencije, uz neprekidnu brigu o drutvenoj prihvatljivosti, tj.o odravanju ili poboljavanju dobrobiti drutva kao cjeline. Koncepcija se razvila kao rezultat potrebe uklanjanja konflikata izmeu kratkoronih elja potroaa i dugorone dobrobiti potroaa.

TRITE (Marketing) - posrednik izmeu potreba za odreenim vrijednostima i stvaranja vrijednosti (roba,/proizvoda). Na tritu s jedne strane postoje potrebe i elje potroaa koje oni potrauju ovisno o svojoj kupovnoj moi (jedno su elje, a drugo mogunosti), a s druge strane postoje ponuai koji nude svoje vrijednosti na odreenom mjestu, u odreeno vrijeme po odreenim uvjetima. Susretom ponude i potranje dolazi do razmjene kojoj je cilj postii obostrano zadovoljstvo. Za marketinke strunjake prodavatelji ine industriju, a kupci trite.PRAVILO DVOSTRUKE RAZMJENE !!!- Razmjena - in nabave eljenog predmeta od nekog putem nuenja neeg zauzvrat.

- Sudjeluju tvrtka i kupac (korisnik) odnsono industrija (skup prodavaa) i trite (skup kupaca). Prodavatelji i kupci su meusobno povezani sa 4 otoka, PRODAVATELJI ALJU PROIZVODE, USLUGE I PORUKE TRITU, A ZAUZVRAT PRIMAJU NOVAC I INFORMACIJE.- Javljaju se dvije razmjene:1. RAZMJENA INFORMACIJA - tvrtka uzima sa trita informacije, a zauzvrat daje proizvode/usluge.2. EKONOMSKA RAZMJENA - razmjena novca za robu (kupujemo od tvrtke robu, a zauzvrat dajemo novac).POTREBE su osjeaj nedostatka, stanje uskraenosti zadovoljenja. Ukljuuju:1. Fizioloke potrebe

2. Potrebe sigurnosti ] ( PRIRODNO BIE3. Potrebe ljubavi, pripadanja

4. Potrebe potovanja, uvaavanja ] ( DRUTVENO BIE5. Potrebe samoostvarenja (STVARALAKO BIE

- Kada potreba nije zadovoljena osoba e: - Potraiti proizvod koji e zadovoljiti potrebu

- Pokuati smanjiti potrebu

ELJE - udnja za posebnim zadovoljenjem potreba, a nalazi se jednu razinu iznad potrebe. Potrebno je definirati to elim te to je elja konkretnija jaa je potreba (treba postojati stvarna mogunost realizacije,tj. da mi to stvarno moemo kupiti). Ljudi imaju malo osnovnih potreba (hrana, dom), ali gotovo neogranien broj elja. ele birati proizvode koji nude najvie zadovoljstva za njihov novac. Kada su poduprte sposobnou plaanja, elje postaju potranja.POTRANJA VRIJEDNOSTI- Koliina i vrsta vrijednosti koja se trai kako bi podmirila osobne i/ili poslovne potrebe.- elje za posebnim vrijednostima koje su zasnovane na mogunosti i spremnosti kupnje.Kada su poduprte sposobnou plaanja, tj. kupovnom moi, elje postaju potranja. Potroai doivljavaju proizvode kao korist te biraju proizvode koji im pruaju najveu korist za njihov novac. S obzirom na svoje elje i raspoloiva sredstva, ljudi potrauju proizvode s odlikama koje skupno pruaju najvee zadovoljstvo.

PONUDA VRIJEDNOSTI - tvrtke zadovoljavaju potrebe tako da iznose vrijednosne prijedloge, odnosno niz pogodnosti za koje obeavaju kupcima da e zadovoljiti njihove potrebe. Ponuda vrijednosti = koliina vrijednosti ponuena pod odreenim uvjetima na odreenom prostoru u odreeno vrijeme.- Vrijednost - subjektivna procjena potroaa (kupca) o svojstvima (sposobnosti) proizvoda da zadovolji njegove elje. Vrijednost za kupca jest razlika izmeu vrijednosti koju dobiva zato to posjeduje te koristi proizvoda i trokova nabave proizvoda.PROIZVOD (ROBA) - je svaka vrijednost koja zadovoljava potrebu ili elju; svaka vrijednost koja se realizira na tritu.

Proizvod (roba) moe biti: materijalni proizvod, usluga, znanje, ideja, ljudi, informacije, prostor, spomenici kulture i povijesna batina, institucije, infrastruktura, poduzee...

Na tritu se pojavljuje kupac sa svojom potrebom, potreba prerasta u elju, s obzirom na nau kupovnu mo javlja se potranja, te nastupa kupnja.

Za svaku potrebu imamo konkurenciju, razliiti izbor, te na koncu odreujemo to konkretno i gdje kupiti. Marketing pristupom zadovoljavamo potranju (koja je proistekla iz potrebe/a). Znai marketing ne stvara potrebe, one uvijek postoje, jedino to moemo je neke potrebe uiniti vanijima na nain da se posluimo svojim strategijama i planovima.

Da bi uspjeno zadovoljili potranju:

istraujemo potrebe i elje (kako bi definirali ponudu prema tritu), strategijama i taktikama utjeemo na prioritet zadovoljavanja potreba, utjeemo na poveanje elja te na izbor u procesu kupnje. ILI istraiti trite, proizvesti traeno, pristup tritu uz odreene strategije i taktike.GLOBALIZACIJA GOSPODARSTVA - razvoj tehnologije omoguio je globalizaciju. U mnogim djelatnostima konkurencija je internacionalizirana (u primarnom, sekunadarnom, a sve vie i u tercijarnom sektoru). Proces proizvodnje se globalizira - inputi (sirovine, sastavni dijelovi/poluproizvodi, radna snaga, energenti...) se nabavljaju/lociraju iz raznih zemalja irom svijeta.- Konkuriranje globalnim strategijama - plasman po cijelom svijetu.- Povezivanje (ugovorno, spajanje...) s drugim tvrtkama (konkurencijom) za jaanje pozicije.

- Cijeli svijet je postao trite. - Globalizacija utjee na marketinko okruenje na 2 naina: 1. Kroz stalan rast koliine nacionalne trgovine koja se odvija na meunarodnoj razini, i

2. Kroz nemir koji globalizacija uzrokuje kod mnogih ljudi.Utjecaj globalizacije (svjetsko trite, jaanje konkurencije) na marketing:1. Individualizirani marketing

2. Interaktivni marketing

3. Proaktivni marketing

4. Benchmarking

5. Marketing vrijednosti6. Marketing odnosa i suradnje

7. Interni marketing

8. Drutvena koncepcija marketinga9. Marketing dodatnih vrijednosti1. INDIVIDUALIZIRANI MARKETING prilagoenost (oblikovanje) proizvoda, tj.ponude i marketinkih programa prema potrebama i preferencijama pojedinog kupca. Individualizirani marketing nazvan je i MARKETING TRITA OD JEDNOG KUPCA, PRILAGOENI MARKETING i MARKETING 1 PREMA 1. Karakteristike su: prilagoenost proizvoda/ponude osebujnim potrebama kupaca, te dugoroni odnosi s kupcima, tkz. doivotno vezivanje kupaca (praenje razvoja/promjena).2. INTERAKTIVNI MARKETING je marketing koji provodi usluna tvrtka, koja shvaa da percipirana kvaliteta usluge uvelike ovisi o kvaliteti interakcije izmeu kupaca i prodavatelja. Obuhvaa stalan rad s kupcima kako bi se to bolje rijeio njihov problem, treba im stalno pruati vie nego oekuju (inicijativa, kreativnost, odgovornost, sloboda odluivanja u direktnom odnosu s kupcima).

Informatizacija - Internet - je velika javna mrea koja obuhvaa raunalne mree koje povezuju razne korisnike irom svijeta, meusobno, kao i s velikim zalihama informacija (velika informacijska autocesta koja moe slati bitove nevjerovatnom brzinom s jedne lokacije na drugu). - Internet je: Izvor i medij istraivanja trita

Medij komunikacije ( promocije Medij INTERAKTIVNOG i INDIVIDUALIZIRANOG marketinga ( komunikacija s kupcima i prilagoavanje individualnim zahtjevima Kanal distribucije, prodaje = virtualno trite

Bez informatizacije ne bi dolo do globalizacije. Internet je sve ee podrka INTERAKTIVNOM marketingu jer u nekim poduzeima zaposlenicima predstavlja sredstvo za rad, npr.zaposlenik potencijalnom klijentu telefonski pojanjava specifinosti odreene usluge, dok pred sobom na zaslonu raunala ima specifikacije i usporedbe svojih, ali i usluga konkurenata.

3. PROATIVNI MARKETING

- Istraivanje budunosti, konkurencija vremenom

- Djeluje prije nego li doe do promjena, pojave potreba i potranje na tritu

- Izvodi se da bi bili bolji od drugih (konkurenata)

- Pitanje je u vremenu (tko se bre pozicionira na tritu, taj je dobio prevlast)

- Treba istraivati budunost (istraivanjem prolosti i sadanjosti predvidjeti budunost, kakvi su trendovi...)

4. BENCHMARKING - u prolosti je svatko svoju robu predstavljao na klupama, znalo se tko to ima, tko najbolje radi. Pametne tvrtke ne gube vrijeme na otkrivanje tople vode, ve se raspituju, gledaju promjene i prilagode sebi na najbolji mogui nain; puno bre i s puno manje troka prilagodimo strategiji nae firme. Proces usporeivanja proizvoda i procesa tvrtke s onima koje ima konkurencija ili vodee tvrtke u drugim industrijama s namjerom pronalaenja naina za poboljanje kvalitete i izvedbe vlastitih.

- Znai Benchmarking je zapravo: Dugoroni proces samousavravanja, ugledanjem na druge

Promatranje i uenje od drugih (uzora/benchmarka), usporeujui se s njima TO i KAKO

Metodologija razvijanja mentaliteta (learning organization) s ciljem stvaranja i zadravanja konkurentskih prednostiKoristi od benchmarkinga:

- Pomae pri utvrivanju koja su to podruja najvanija u procesu poboljanja trinog nastupa

- Utvruje snage, slabosti, i oite ili prikrivene prijetnje najvanijih aktivnosti, tehnologija i postupaka

- Olakava razumijevanje vlastite pozicije i pozicije konkurenata na tritu

- Pomae u otkrivanju prilika za poboljanje postojeih aktivnosti u poslovanju

5. MARKETING VRIJEDNOSTI - je naelo prosvijeenog marketinga prema kojem bi tvrtka trebala usmjeriti veinu svojih resursa u marketinka ulaganja koja izgrauju vrijednost. - Model vrijednosti (M.E.Porter) = MODEL USPJEHA (jedini model koji garantira uspjeh)Ukupno oekivana/doivljena vrijednost sastoji se od (P.Kotler) :- Vrijednosti fizike komponente proizvoda (potrebu moemo zadovoljiti samim proizvodom)- Vrijednosti usluge (u paketu s proizvodom dodatno zadovoljstvo, podrka u primjenu)- Vrijednosti osoblja koje sudjeluje u stvaranju i razmjeni vrijednosti

- Vrijednosti imida (ime proizvoda)

Lanac stvaranja vrijednosti (Model vrijednosti i suradnje, Upravljanje totalnom kvalitetom) - glavni instrument za identificiranje naina na koje se moe stvoriti vea vrijednost za klijente.

U stvaranju vrijednosti sudjeluju dobavljai (sirovina, proizvoai, prodavai, raunovodstveni odjel, finanancijski odjel i dr.), zatim tvrtka koja putem distributera ili posrednika dovede proizvod do kupca. Suradnja cijelog lanca vodi do potpunog upravljanja kvalitetom.

DOBAVLJAI ( TVRTKA ( DISTRIBUTERI / POSREDNICI ( KUPCI6. MARKETING ODNOSA I SURADNJE ( SINERGIJA - marketing odnosa i suradnje je proces stvaranja, odravanja i pojaavanja snanih vrijednih odnosa s klijentima i ostalim vlasnicima udjela. Unutranja suradnja decentralizacija, timska/projektna organizacija, motivacijski sustav... ( interni marketing.Suradnja dovodi do veeg uspjeha na tritu. Vrlo je vana unutarnja suradnja:- Timski rad unutar firme je jedina garancija uspjeha (to su zaposlenici motiviraniji, dolazi do veeg broja outputa)

- Zaposlenici trebaju biti tretirani kao kupci

- Stvaranje kupaca od svojih zaposlenih

- Stvarnje uspjenosti putem najjae organizacije (zajednika firma)

Vanjski suradnici dobavljai, proizvoai, distributeri, ostali poslovni partneri, drava... (vertikalna udruivanja). Suradnja s konkurencijom partnerstva, strateki savezi, udruivanja, zadruge, klasteri... (horizontalna udruivanja).Konkurencija je netko koga treba pobijediti. Suradnja treba dovesti do poboljanja vrijednosti i ona je na poslovnoj razini. Pametno se udruiti primjerice stoarima, ribarima, poljoprivrednicima...udruuju se da bi veliinom racionalizirali trokove (zajedniko istraivanje, otkrivanje, eksperimentiranje...). Suradnja s kupcima

Interaktivni odnos (slube za informacije, reklamacije, reakcije i prijedloge kupaca. Uvaavanje udruenja kupaca (potroaa), suradnja (udruivanje) s velikim kupcima... ( interaktivni marketing. Uspostaviti komunikaciju s kupcima (ankete, besplatni telefoni, slube...).Marketing pridonosi stvaranju nacionalnog bogatstva maksimiziranjem:- Ukupne potronje - mentaliteta potronje (vei porezi, vea zaposlenost...).- Raznolikosti ponude, tj.mogunosti izbora - cijeli niz razliitih vrsta proizvoda i proizvoaa (isti proizvod, vie vrsta).

- Zadovoljstvo potroaa - upitno je koliko se pravim vrijednostima dovodi do zadovoljstva potroaa, te koliko je to dugorono.

- Kvaliteta ivljenja - potrebno je uspostaviti ravnoteu izmeu kratkoronih ciljeva i

zadovoljstva kupca i poslovanja, te dugorone dobrobiti drutva.

ODRIVI RAZVOJ ( DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE (CSR) asno do pobjede uz pomo ostvarenja ekonomskih, socijalnih i ekolokih ciljeva: EKONOMSKI CILJEVI rast i uspjenost

SOCIJALNI CILJEVI smanjenje siromatva, pravednost, humanizacija

EKOLOKI CILJEVI upravljanje prirodnim resursima7. INTERNI MARKETING8. DRUTVENA KONCEPCIJA MARKETINGA - prema ovoj koncepciji uspjeh poduzea rezultat je utvrivanja potreba i elja ciljnih trita, njihova ispunjavanja na bolji i uinkovitiji nain od konkurencije, uz neprekidnu brigu o drutvenoj prihvatljivosti, tj.o odravanju ili poboljavanju dobrobiti drutva kao cjeline. Koncepcija se razvila kao rezultat potrebe uklanjanja konflikata izmeu kratkoronih elja potroaa i dugorone dobrobiti potroaa.

9. MARKETING DODANIH VRIJEDNOSTI - u dananjem svijetu doli smo do osvijeenosti, sve je manje sirovina, nastaju ozonske rupe, briga za zdravlje se naruava. Sve to prestavlja opasnost za nas i za druge generacije.

- Marketing dodanih vrijednosti istie:

Imid (poduzea, proizvoda...) - skup predodbi, ideja, uvjerenja, stavova, miljenja ( stvaraju se komunikacijom. Etiku poduzea - u marketingu, u poslovanju...; to je filozofska disciplina o moralu. Kulturu poduzea - skup vrijednosti koje tvrtka promie u svom poslovanju.ETIKA U POSLOVANJU / MARKETINGU Etika - je filozofska disciplina o moralu.

Moral je skup nepisanih naela prema kojima se ljudi uobiajeno ponaaju u javnom i privatnom ivotu.Ima zadatak ne samo da nas upozna to je moral i koje su njegove osnovne komponente, nego i da zauzme kritiko stajalite prema postojeoj moralnoj praksi. Zadatak etike nije samo da upozori na sva razliita gledanja ljudi nego i da uputi na prave i istinske vrijednosti. Etika je prije svega uenje razlikovanja toje dobro, a to loe, to je ispravno, a to pogreno u postupcima ljudi u njihovoj svakodnevnici. U poslovnom svijetu pod pojmom etike podrazumijevamo moralne principe i vrijednosti koje odreuju ponaanje, te izvoenje aktivnosti pojedinaca i grupa. Usvajanje i potivanje normi ponaanja i moralnih vrijednosti drutva u poslovanju prema:- Potroau / kupcu - davati istinite informacije i nuditi odgovarajuu vrijednost (bez prijevare i manipulacije).

- Konkurenciji fer-play (ne omalovaavati, ne igrati prljavo...).- Drutvu - njegovanje dobrog ukusa, moralnih naela, kulturnih vrijednosti, dobrih obiaja (potivanje obveza, sigurnosnih, ekolokih, radnih i sl. normi...).

ISTRAIVANJE MARKETING OKRUENJA - to je upravljan proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pruanja informacija bitnih za donoenje odluka u procesu marketing upravljanja. - Prvo moramo sve:1. PLANIRATI (strateko, taktiko, operativno)

2. PRIMJENITI (organizirati i provoditi)

3. KONTROLIRATI (pratiti/mjeriti-vrednovati, analizirati-dijagnosticirati, korektivne akcije)CILJ: Upoznavanje imbenika marketinkog okruenja koji djeluju na trinu poziciju, poslovanje ( gdje smo?SVRHA: Svrsishodno odreivanje marketing ciljeva i strategije ( kamo idemo? kako tamo stii?PROCES MARKETING ISTRAIVANJA

1. Definiranje problema i ciljeva istraivanja

2. Odreivanje vrsta istraivanja

3. Odreivanje vrsta podataka, metoda i uzoraka istraivanja

4. Prikupljanje podataka

5. Analiza i interpretacija rezultata istraivanja

1. DEFINIRANJE PROBLEMA I CILJEVA

- to i zbog ega istraujemo

- Koji imbenici utjeu na problem, kako i koliko

- Jesu li mjerljivi

- Moe li se utjecati na njih

- Meusobni utjecaj/zavisnost imbenika

( Ogranienje - vrijeme i novac jer se neemo zapustiti u istraivanja koja daju vie rashoda od prihoda i koji oduzimaju mnogo vremena bez davanja rezultata.2. VRSTE ISTRAIVANJA1. IZVIAJNO - uoava i objanjava stvarnu pozadinu/uzroke problema.Najee upotrebljavane tehnike provoenja izviajnih istraivanja moemo promatrati kao istraivanje iskustava i pilot-studije.- Istraivanje iskustava: obuhvaa literaturu koja je u vezi s istraivanim problemima, ispitivanje osoba koje imaju iskustva s problemom za koji se provodi istraivanje i obradu

sluajeva (case studies) koji su slini istraivanim problemima (ispitivanje strunjaka).

- Pilot-studije: tu moemo svrstati skupni (grupni) intervju, dubinski intervju i projektivne tehnike.

2. OPISNO - evidentira injenice, opisuje i objanjava pojave/imbenike navedene u hipotezama ( jednokratnim i kontinuiranim istraivanjem.- Jednokratno: provodi se svaki put po novome planu istraivanja, u skladu s problemom koji ono treba rjeiti.

- Kontinuirano: slui se istom metodom i esto istim instrumentom istraivanja u ponovljenim istraivanjima tijekom duega razdoblja.

3. UZRONO - utvruje meusobnu zavisnost pojava/imbenika (intezitet i smjer) eksperimentalnim istraivanjima, a mogu se promatrati ovisno o tome kako se provode. Razlikujemo:- Labaratorijski eksperiment provodi se u umjetnim, strogo kontroliranim uvjetima. - Eksperiment na terenu - podrazumijeva provoenje testiranja u stvarnim uvjetima.3. a) VRSTE PODATAKA1. SEKUNDARNI - postojei, prikupljeni za razliite potrebe iz razliitih izvora, bez izravnog kontakta s ispitanicima/predmetom istraivanja.2. PRIMARNI - prikupljaju se za potrebe konkretnog istraivanja u izravnom kontaktu s ispitanicima/predmetom istraivanja.( povijesni, sadanji ( trendovi

3. b) METODE ISTRAIVANJA1. DESK METODA - slui za prikupljanje sekundarnih podataka (iz internih i vanjskih izvora - literatura, lanci, izvjetaji, razne baze podataka, Internet...). Nema trokova jer se odvija za stolom, to su podaci koji ve postoje, samo ih treba pronai.

2. METODE ISPITIVANJA - osobni, dubinski i grupni intervju, - telefonsko ispitivanje,- anketiranje potom, - projektivne tehnike (asocijacija, dovrenja, igranja uloga...).3. METODE PROMATRANJA - osobno, elektroniko, panel istraivanje. Nisu doputena svakom da ih provodi.4. EKSPERIMENTALNE METODE - testiranja u umjetnim/kontroliranim uvjetima (laboratorijska, simulacije) i testiranja u stvarnim uvjetima na terenu, tj. tritu.

3. c) UZORCI ISTRAIVANJA

Podaci se najee prikupljaju iz uzoraka. Podaci iz uzoraka analiziraju se da bi se donosili zakljuci o populaciji koju uzorak prestavlja. Populacija je cjelina, tj. cijela pojava, a uzorak je dio iz te cjeline. Uzorak je skupina lanova populacije. Uzorak je uvijek po broju lanova manji od populacije. Da bismo dobili rezultat istraivanja treba ispitati 600-1000 ispitanika.- Uzorci istraivanja predstavljaju cjelinu ( temeljem analize uzorka donosi se zakljuak o cjelini, uz odreenu razinu pouzdanosti. Sluajni uzorci - zasnovani su na vjerojatnosti izbora, koja je unaprijed poznata. Namjerni uzorci - nisu zasnovani na vjerojatnosti, ve na namjeri odabira (prigodni, uzorak strunjaka/poznavatelja, kvotni uzorak), to znai da ovise o neijoj namjeri, elji i prosudbi o tome koji e lanovi populacije biti odabrani za uzorak.

4. i 5. PRIKUPLJANJE I ANALIZA

- Prikupljanje stvarnih podataka pripremljenim instrumentima istraivanja (ureaji; upitnici/formulari/obrasci; ljestvice za mjerenje pojava...).

- Priprema podataka za obradu (kategoriziranje, formatiranje, logika kontrola...).- Obrada podataka (usporeivanje, analiza) ( danas razliitim softwearskim programima.- Interpretacija rezultata / izvjetaji ( razumljive i korisne informacije su temelj (osnova) za donoenje odluka.

SUSTAV PRAENJA I ANALIZIRANJA- Treba kontinuirano provoditi kako bi omoguili lanovima uprave pravodobno djelovanje obzirom na dogaaje / promjene, a posebice unikovito reagiranje na teko predvidive dogaaje / iznenaenja.- Informacijski sustavi u marketingu (MIS) - plansko i sustavno prikupljanje podataka iz marketing okruja u svrhu njihove analize, pruanja pravovremenih i relevantnih informacija za donoenje odluka.- Informacijski sustavi: transakcijski (TIS), marketinki izvjetajni IS (MkIS), marketinki sustavi podrke odluivanja (MSPO), ekspertni sustavi (ES).Uspjeno planiranje temelji se na razumijevanju sadanjosti i predvianju budunosti. Razumijevanje sadanjosti i predvianje budunosti omoguava praenje i analiza okruenja ( imbenika koji utjeu na poslovanje.TRINO / POSLOVNO OKRUENJE

MARKETING OKRUENJEBudui da je bit marketinga proizvoditi i prodavati ono to ljudi ele kupiti, najvaniji prvi korak u marketinkom planiranju jest marketinko okruenje: makrookruenje i mikrookruenje. Makrookruenje raznih drutvenih sila koje utjeu na poslovanje, te mikrookruenje sila koje su blie samoj tvrtci i utjeu na njezinu sposobnost da usluuje svoje klijente. Mogu imati ogroman utjecaj na uspjenost poslovanja.

INTERNO (UNUTRANJE) OKRUENJE( upravljamo (planiramo, primjenjujemo, kontroliramo). - Marketinke aktivnosti pod utjecajem su snaga internog (unutranjeg) okruenja:

1. Financijski resursi - utjeu na odluke o tome kakav e biti promotivni miks.2. Ljudski potencijali - znanja, sposobnosti i vjetine zaposlenika.3. Image poduzea

4. Proizvodni kapaciteti

5. Istraivanja i razvoj

6. Lokacija*PROMOTIVNI MIKS - poseban splet oglaavanja, osobne prodaje, te unapreenje prodaje i odnosa s javnou.

EKSTERNO (VANJSKO) MAKROOKRUENJE ( ne kontroliramo, ne utjeemo; utjee na sve subjekte. Samo velika makrookruenja imaju mogunosti utjecati na sve elemente makrookruenja:

- Politiki imbenici- Ekonomski imbenici- Socio-demografski imbenici- Tehnoloki imbenici- Geo-klimatski imbenici

- Kulturoloki imbeniciest snaga ini makrookruje (koje djeluje na sva poduzea). To su :1. Demografija

2. Ekonomske snage

3. Konkurencija

4. Tehnologija

5. Politike i zakonske snage

6. Kulturne i drutvene snage

EKSTERNO (VANJSKO) MIKOOKRUENJE ( ne kontroliramo, moemo utjecati;utjee na odreene subjekte / ogranien broj subjekata.Snage u eksternom mikrookruenju su:1. Trite na kojemu poduzee posluje,2. Njegovi dobavljai,3. Posrednici s kojima radi.

ANALIZA DOBAVLJAAU dobavljae spadaju svi izvori resursa koje firma treba za svoje poslovanje. U tom smislu treba istraiti raspoloivost i uvjete potrebnih resursa. Markentinki menaderi moraju pratiti dostupnost zaliha, pomanjkanje ili kanjenje zaliha, trajkove radne snage i druge dogaaje koji se mogu kratkorono negativno odraziti na prodaju, a dugorono natetiti zadovoljstvo kupaca. Takoer se prati kretanje cijena najvanijih sirovina.Raspoloivost i uvjeti potrebnih resursa:- Energenata

- Sirovina / inputa

- Opreme / tehnologije

- Znanja /ljudskih resursa

- Kapitala

- Usluge- ..........

ANALIZA KUPACA / KORISNIKATvrtka mora pomno prouavati svoja trita krajnjih kupaca. Ispravno bi bilo da svaku analizu radimo sa to veom preciznou kako bi odluke koje donosimo bile to ispravnije i tonije. Analizu trebamo donositi pravovremeno zbog toga da donesemo potrebne odluke prije nego lansiramo proizvod. Trebamo saznati to vie o kupcu i njegovim kupovnim navikama (tko kupuje, kako kupuje, kada kupuje, gdje kupuje, zato kupuje, koliko kupuje?

GLAVNE ULOGE U PROCESU KUPNJE imaju potroa (korisnik) i kupac. Potrebno je saznati razliku izmeu njih. Ponekad su te dvije uloge spojene, a ponekad odvojene. Potroa (korisnik) je onaj koji koristi, tj.upotrebljava na proizvod odnosno uslugu ( naa ponuda je prilagoena zahtjevima te oekivanjima korisnika. Kupac pronalazi, odabire i kupuje proizvod / uslugu. Prema ponaanju i obiljejima kupaca definiraju se cijena, distribucija, a pogotovo Promocija.

MARKETING PREMA KUPCIMA:Razlike: - prema vrsti kupaca

- prema namjeri upotrebe Individualni kupci

Poslovni kupciPOSLOVNI KUPCI Trite proizvoaa (industrijsko trite) ( stvaraju novu vrijednost (proizvod / uslugu). Trite posrednika (distribucijski sektor) ( osiguravaju daljnju prodaju.

Trite institucija (trita javne potronje bolnice, staraki domovi, opine, kole neprofitni dio) ( osiguravaju robu i uslugu za sve one o kojima brinu, tj. za koje su odgovorni.

Imaju neku odeenu funkciju i sve to kupuju ine samo da osiguraju svoju funkciju, ne stvaraju profit te se sami financiraju iz budeta.Utjecaji na ponaanje poslovnog kupca:- Vanjski - imbenici okruenja

- Obiljeja organizacije

- Vrste / vanost kupnje

- Uloge i odnosi u kupovnom procesu

- Individualna obiljeja sudionika

- Situacijski imbeniciPROCES KUPNJE - zapoinje sa:

1. SPOZNAJOM POTREBE - kada kupac spozna problem ili potrebu. Potreba moe biti potaknuta unutarnjim poticajima ili vanjskim podraajima.2. TRAENJE INFORMACIJA - korak u procesu odluke o kupnji u koju je potroa potaknut na traenje daljnih informacija, potroa moe jednostavno poveati pozornost ili moe zapoeti aktivnim traenjem informacija.

3. PROCJENA IZBORA - faza u procesu odluke o kupnji u kojoj potroa koristi informacije da bi procjenio alternativne (mogue) marke u ponuenom izboru. Potroa rangira marke i stvara namjere kupnje.4. ODLUKA KUPNJE - faza u procesu odluke o kupnji u kojoj potroa stvarno kupuje proizvod.5. PONAANJE NAKON KUPNJE - to je faza u kojoj potroa poduzima daljnje radnje nakon kupnje koje se zasnivaju na njegovom osjeaju zadovoljstva ili nezadovoljstva. Vano je da kupac bude zadovoljan jer e u tom sluaju ponovo kupiti proizvod, govoriti u njegovu korist drugima, manje panje obraati na konkurentske marke i kupovati e druge proizvode iste tvtke.

Kupci odluuju: Razumom to se temelji na podacima (sud,miljenje... ( 20%), i

Emocionalno - na nain izgleda (vidjeti, uti, mirisati, kuati, osjeati...).Ponaanje kupaca odreuju: Potrebe, Motivi,

Stavovi.

MOTIVI KUPNJE (KORISTI):

- Sigurnost, minimiziranje rizika

- Moda, trendovi, tehnoloki razvoj

- Udobnost, praktinost / funkcionalnost

- Pruanje zadovoljstva drugima

- Dokazivanje, potvrivanje

- Uteda, zarada

STAVOVI KUPNJE - dugotrajna osobna sklonost slinog reagiranja na podraaje iz okoline koja se zasniva na:

( spoznajama (kognitivni dio), ( osjeajima (afektivni dio),

( ponaanju (bihevioristiki dio).IMBENICI KOJI UTJEU NA PONAANJE KUPACA:- Drutveni (kultura, stalei, referentne grupe, obitelj, status...)

- Osobni (ivotna dob, ekonomsko stanje, znanje, nain ivota)

- Psiholoki (motivi, percepcije, uvjerenja i stavovi...)

- Situacijski (okruje, psihofiziko stanje u trenutku odluke...)

SEGMENTACIJA TRITA - je podjela trita na zasebne grupe kupaca s razliitim potrebama, karakteristikama ili ponaanjem, koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode ili marketinke spletove. Trini segment je homogena skupina kupaca odreenih zajednikih karakteristika i determinanti ponaanja. Niti jedna firma ne razmilja o kupcima na generalnoj razini jer su svi kupci. Kupci se prepoznaju na globalnom podruju. Izdvojimo 1 segment, kupce koji se otprilike ponaaju isto, oni postaju 1 vrsta kupaca i mi im se prilagoavamo. I tako imamo vie vrsta segmenata, svatko sa svojim karakteristikama.Na tritu razlikujemo 2 vrste kupaca (segmentacija trita):

- Individualni kupci - kupuju za osobnu potronju- Poslovni kupci - kupuju zbog svog poslovanja

Kriterij za segmentaciju moe biti razliit (demografski-dob, geografski-podruje...).- Opis obiljeja i kupovnog ponaanja vanijih segmenata: Ope osobine, podaci,

Kupovne navike (kada / koliko esto kupuju, kako / koliko kupuju, zato kupuju, to / tko utjee na odluku...).

POTROAI ( esti (teki), srednje esti, povremeni (laki).NEPOTROAI ( potencijalni potroai, stvarni nepotroai.(mogu biti na razini generikog proizvoda ili na razini tvrtke / marke)

ANALIZA KONKURENCIJE - to je proces prepoznavanja kljunih konkurenata; vrednovanje njihovih ciljeva, strategija, prednosti, slabosti i uobiajenih reakcija, te odabir konkurenata koje treba napasti ili izbjegavati. Vrlo je vano znati ko je konkurencija da bi mogli planirati uinkovite marketinke strategije. Ne smiju se zanemariti ni oni koji se ne vide na tritu (potencijalni konkurenti). Mora se neprestano usporeivati - proizvode, cijenu, kanale i promidbu. Na taj nain tvrtka moe pronai podruja potencijalne konkurentske slabosti i prednosti. Zatim lansirati uinkovitije marketinke kompanije protiv svojih konkurenata i pripremiti snaniju obranu od radnji koje poduzimaju konkurenti.

Tvrke o svojim konkurentima trebaju znati sljedee:- tko su konkurenti,- koji su njihovi ciljevi,- koje su njihove strategije,- koje su njihove prednosti / slabosti,- koje su njihove uobiajene reakcije,- opi i poslovni podaci.

ULOGE PROIZVODA / PROIZVOAA1. TRINI LIDER - tvtrka s najveim udjelom u odreenoj djelatnosti, obino vodi ostale tvrke glede promjena cijena, uvoenja novih proizvoda, distribucijske pokrivenosti i trokova za promidbu.2. IZAZIVA - u stalnoj borbi za preuzimanje vodee pozicije. Druga najvea tvrka u djelatnosti koja se bori za poveanje svojeg trinog udjela.3. TRINI SLJEDBENIK - svjesno ili nesvjesno kopiranje lidera;

snana tvrtka u djelatnosti koja eli zadrati svoj udio bez da pritom uzburka trine vode.4. TAMPONER - tvrtka koja usluuje male segmente trita u odreenoj djelatnosti koje druge tvrtke zanemaruju ili ignoriraju.

PAGE 25