Издание для настоящих супергероев-маркетёров #11 (21) декабрь 2011 г.

С наступающим!

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 1 –

2011 год стал для нас переломным во многом – уже сейчас это можно утверждать. Мы только вышли из кризиса и уже начали готовиться к новому, избрали состав новой Думы и ждем с нетерпением президентские выборы. Российский маркетолог увидел вживую Котлера, но произош-ли в его жизни и более глубокие трансформа-ции. Стало понятно, что халява во всех сферах нашей жизни начала потихоньку проходить. Клиенты начали понимать, куда тратят деньги, конкуренты – еще сильнее стараться эти деньги замкнуть на себе. Специалисты пересмотрели свою роль, в наших действиях стало больше от-ветственности. Как и всякий скачок, этот – был вымученным, но уверен, что именно с него начнется новый – зре-лый – этап нашего развития и словосочетание «российский маркетинг» приобретет в мире го-раздо большее значение. Каждый из нас сможет вписать в историю свое имя. Желаю всем нам это сделать и прожить следующий год в счастье и гармонии со всеми участниками рынка и чле-нами семьи : )С наступающим Новым Годом!

Дмитрий Колтунов Тюмень

dmkoltunov@gmail.com

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора

Боги в блоги ....................

Events ..............................

Уроки великих .................

Светский маркетинг .......

Рядом с маркетингом .....

Продвижение сайта от А до Z ...........................

Маркетинг через экстрим

Дневник маркетёра ........

Futurefeatures .................

Культура online&offline ...

О прекрасном поле .........

Практичная теория ......

Mr. Carrot .......................

Marketer’s university .......

Догнать Манна ...............

Читатели читают ...........

Маркетёры говорят ........Пара слов о рекомендациях

Маркетинг лояльности не для всех

стр. 2 стр. 18

стр. 20

стр. 22

стр. 25

стр. 26

стр. 28

стр. 31

стр. 34

стр. 3

стр. 8

стр. 9

стр. 11

стр. 12

стр. 17

стр. 16

стр. 14

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 2 –

Эффективность использования соцсетей

Друзья,В твиттере попросили поделить-ся опытом эффективного опыта использования соцсетей. Очень интересны ваши соображения, наблюдения, опыт. Вопрос очень важный – уже вполне очевидно, что социальные сети стали существен-

ной частью жизни и отмахнуться от них как от по-глотителя времени не удастся.

Мои принципы достаточно просты:• Соцсети для передачи содержания и смысла,

для эмоций и «как жизнь, как дела» личное общение.

• И читать, и писать в основном в «мусорное» время, мелкие времяобрывки, которые трудно потратить на что-то другое&

Глеб Архангельский http://glebarhangelsky.livejournal.com

2011-11-29

Как управлять своей сетевой

репутацией:1) Установите оповещения поисковика об исполь-зовании Вашего имени;2) Думайте, что выкладывать в онлайн;3) Перед тем, как исправлять ситуацию, загуглите себя - поймите, что овас знают.7 more

Guy Kawasaki http://www.openforum.com/connectodex/alltop-1?username=guy-

kawasaki-1#profile Nov 15, 2011

Прибыль от бесплатногоФейсбук - еще один отличный при-мер. Однажды на встрече неизвест-ный мне

менеджер сети спросил, знаю ли я, что является их продуктом. Я сказал:

«Реклама?». Он ответил отрица-тельно, правильный ответ - люди. «Мы

продаем людей и их информацию компаниям, которые хотят таргетировать

рекламу для них».

Jeremy Schoemaker http://www.shoemoney.com/author/shoemoney/

November 28th, 2011

Котлер

Вчера я про-водил вместе с Дмитрием Соболевым (Sobolev Events) Фили-па Котлера до паспортного контроля в Шереметьево – Филип уле-тал в Ереван.Не ждите от меня подробностей* и фотографий – это все мелочи по сравнению с тем, что я услышал от Филипа.Мне очень жаль, что я, а не какой-нибудь молодой профессор маркетинга провел в эти два дня с гуру маркетинга суммарно более трех часов.Вот было бы тогда нам маркетинговое счастье! Вот мог бы быть приемник!Я уж слишком практик, чтобы поднять маркетинго-вое знамя.А столько надо сделать…Филип, кстати, предложил свои идеи, как это мож-но сделать.

Игорь Манн http://igor-mann.ru

14 ноября 2011

БОГИ В БЛОГИ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 3 –

EVENTS

Научитесь рекламе и продвижению бренда в интернете!В интернет-отрасли до сих пор наблюдается де-фицит специалистов. Во многом это связано с дефицитом качественного образования, а также со сложностью процесса выбора учреждения, которое отвечало бы целям людей.И этой зимой мы хотим порекомендовать вам се-минары, проводимые нашим партнёром — школой интернет-маркетинга «Нетология».Семинары и тренинги «Нетологии» предназначены для маркетологов, бренд-менеджеров, сотрудни-ков PR-служб и прочих специалистов, чьей прямой обязанностью является обеспечение эффективного присутствия бренда в Сети. Занятия в школе «Не-тология» ведут специалисты-практики, обучение проходит малых группах, внимание преподавателей фокусируется на вопросах и задачах слушателей.

Введите при регистрации на любой из семинаров бо-нусный код «Netology» и вы получите скидку в 10%.

Анонсы семинаров на декабрь:

13–14 декабря. Семинар «Продвинутый курс по интернет-маркетингу»В компактном, практичном двухдневном семинаре будет рассказано о всех важнейших инструментах интернет-продвижения, их взаимосвязях, возмож-ностях, способах получения максимально возмож-ного результата. Подробно будут рассмотрены такие инструменты интернет-маркетинга, как оптимизация в поисковых системах (SEО), контекстная и медий-ная реклама, продвижение в социальных медиа и интернет PR, а также даны конкретные методики по анализу эффективности использования этих инстру-ментов. Семинар предназначен для специалистов по про-движению услуг и товаров в интернете, а также топ-менеджеров и владельцев бизнеса.Преподаватели:Сергей Спивак, генеральный директор интернет-агентства i-guruНаталия Прыткова, генеральный директор интерак-тивного агентства «Карамель»Юлия Микеда, исполнительный директор школы интернет-маркетинга «Нетология»Ирина Езерская, руководитель отдела продаж в агентстве MediaGuru

15 декабря. Мастер-класс «Social Media Marketing. Миф или реальность?»Почему сегодня все ещё так мало успешных кейсов по продвижению в социальных медиа? Почему из года в год агентства демонстрируют на конферен-циях одни и те же проекты? Почему бизнес продол-жает разочаровываться в социальном интернете? И можно ли на самом деле эффективно использовать социальные медиа для решения задач бизнеса? Мастер-класс «Нетологии» совместно с проектом

«Фабрика бизнеса» ответит на эти и другие вопросы.Преподаватель:Наталия Прыткова, генеральный директор интерак-тивного агентства «Карамель»

17 декабря. Семинар «Создание, реализация и кон-троль эффективности вирусных кампаний»Провести успешную вирусную рекламную кампанию — задача не из лёгких. Слушатели узнают, как полу-чить внушительный охват и повысить лояльность аудитории с помощью захватывающего креатива и вирусного контента, а также как проанализировать эффект от вирусных компаний и их влияние на про-дажи. Преподаватель:Владилен Ситников, творческий директор и партнёр рекламного агентства GRAPE

19 декабря. Семинар «Как объединить онлайн- и офлайн-PR»Зачастую, онлайн- и офлайн-PR ведутся силами раз-ных департаментов или рекламных агентств. Это в корне неверно, так как коммуникации в обеих средах, по сути, решают одни и те же задачи. Мы научим вас, как привести к единому знаменателю онлайн- и офлайн-PR для достижения максимального эффекта в работе над имиджем компании в информационном пространстве. Преподаватель:Константин Максимюк, совладелец агентства «Но-вый интернет»

21 декабря. Семинар «Бизнес в интернете: от идеи до продукта»Минимум бюрократии, максимум свободы и воз-можностей реализации своих целей на локальном и глобальном уровне — это всё то, что отличает тради-ционный бизнес от интернет-предпринимательства не только в России, но и во всём мире. После семи-нара у вас будет чёткое понимание, с чего начать строительство как простого интернет-магазина, так и сложного технологического стартапа, став частью российского или мирового сообщества предпринима-телей.Преподаватель:Гайдар Магдануров, руководитель направления веб-технологий в Microsoft Россия

Все занятия проходят в комфортных помещениях в центре Москвы в Центральном Доме Предпринима-теля (м. Красные Ворота). Введите при регистрации на любой из семинаров бонусный код «Netology» и получите скидку в 10% на любой семинар.

Более подробное описание образовательных про-грамм можно найти на странице Календарь занятий

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 4 –

EVENTS

Три дня, которые стоило прожить вместе!

В течение трех дней, с 23-го по 25-ое ноября, в Тюмени прошло крупнейшее мероприятие в профессиональной сфере. Бизнес-форум «МАРКЕТИНГ ПОБЕД. СТРА-ТЕГИИ ПРОРЫВА» собрал топ-менеджеров малого, среднего и крупного бизнеса, которые встретились с ведущими маркетёрами страны и представителями заМКАДовского маркетинга.Также участниками форума стали специалисты по маркетингу, рекламе и pr из различных сфер бизнеса: ритейл, девелопмент, HoReCa, производство, СМИ, медицина, консалтинг и т.д. Всего зарегистрированных оказалось около 350 человек, что говорит о явном интересе со стороны предпринимателей. И это не уди-вительно, ведь в основе проекта заложен тезис о том, что в ближайшее время компании ждет рост оборотов и увеличение капитализации вдвое. «Мы продолжали регистрировать участников даже ве-чером 22-го ноября (!), перед самым началом форума. Более того, уже непосредственно в дни проведения «Маркетинга побед» нам поступали заявки на участие. В целом могу сказать, что рынки Тюмени растут, и чтобы не отставать от своих конкурентов надо в обяза-тельном порядке посещать подобные мероприятия», - Светлана Горячева-Фадеева, Организатор/руководи-тель агентства RiKK.Первый день форума был посвящен бизнес-кейсам московских экспертов, которые рассказывали о своем опыте работы в международных и крупных феде-ральных компаниях. Например, таких как «Балтика», DANONE, KNAUF Insulation и т.д. Ильдар Хусаинов (директор РАН «Этажи») также выступил со своим кей-сом. Он рассказал об автоматизации бизнес-процессов в своей компании. Безусловно, эта тема произвела впечатление и вызвала много вопросов от участников форума.В дополнение к мероприятию в рамках «Маркетинга побед», совместно «Тюменским Бизнес-журналом»,

вечером состоялось заседание Коммуникативного клу-ба, на котором участники обсудили, есть ли маркетинг за МКАДом? Как он выглядит? Как им пользоваться, и может ли маленькая компания стать лидером рынка?«Очень качественное мероприятие, с точки зрения инвестиций в знания! Помимо теории форум дал множество практических руководств к действию, что не мало важно. Также порадовал и уровень докладчиков», – Андрей Адамов, генеральный директор интернет-компании «Приоритет».Во второй день, 24 ноября, Игорь Манн – гуру рос-сийского маркетинга – дал мастер-класс «ДОБАВИТЬ ОБОРОТОВ». Материал, который давал Игорь, был изложен предельно просто, полезно и понятно для любого участника, НО…по словам Сергея Разуваева (Организатор/директор ГК «Маркетинг-Консультант») этот курс рассчитан на аудиторию людей, которые верят в рост собственных компаний.«Мне кажется, что если мы считаем себя великой стра-ной – у нас должен быть великий маркетинг», - Игорь Манн, из интервью для nbrussia.comВ пятницу участникам «Маркетинга побед» предложи-ли «прощупать» маркетинг за МКАД. Третий день был посвящен тюменским экспертам, которые со своими коллегами из Екатеринбурга продемонстрировали местные бизнес-кейсы – проекты, недавно запущенные (или реализованные), были показаны изнутри.«Сейчас, когда мы определили маркетинговые тренды на 2012 год и увидели интерес в глазах участников, я могу с уверенностью заявить о том, что маркетинг в Тюмени есть! Конечно, ему еще далеко до идеала, но всё же…нам есть куда расти и это вдохновляет на но-вые, еще более громкие победы!», - Сергей Разуваев, директор ГК «Маркетинг-Консультант»/Организатор III практического бизнес-форума «МАРКЕТИНГ ПОБЕД. СТРАТЕГИИ ПРОРЫВА».

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 5 –

28-29 ноября в Москве с большим успехом прошла вторая ежегодная международная и единственная в России Social Media Conference. В гостинице «Ре-нессанс Москва» собрались ведущие игроки рынка social media. Спикеры конференции презентовали в своих докладах последние тенденции и разра-ботки в области маркетинга в социальных сетях. Особенный интерес и бурное обсуждение вызвали презентации таких крупных фигур в сфере марке-тинга, как Сергей Кузнецов (генеральный дирек-тор «SKCG»), Влад Титов (генеральный директор «Вовлекай.ру», преподаватель «Академии Интер-нет Рекламы», обладает степенью МБА в области маркетинга), Антон Попов (АИМ «Редкая марка», генеральный директор)и Федор Вирин («НЛО Мар-кетинг», совладелец). Так как в конференции участвовали представители всех сторон рынка коммуникаций в social media: как исполнители, так и потенциальные заказчики, многие компании смогли завязать нужные деловые контакты. Наметились перспективы сотрудниче-ства, что, в конечном счете, и являестся главной задачей конференции.

Social MediaМеждународная конференция

EVENTS

Social Media Conference Russia (2011)

BIG BUSINESS WEEKEND’12

Регистрируйтесь прямо сейчас: www.Sobolev-events.ru/

17-18 марта в Москве и в Санкт-Петербурге состоится крупнейшее деловое мероприятие международ-ного масштаба «BIG BUSINESS WEEKEND’12»

В ходе Московского мероприятия со-стоится выступление четырех известных бизнес-гуру современности:1. Стивен Кови (США) - «Скорость доверия».2. Кьелл Нордстрем (Европа) - «Бизнес в стиле фанк».3. Джефф Лайкер (Япония) - «Дао Тойота».4. Аллан Пиз (Австралия) - «Язык телодвиже-ния».Участникам мероприятия представится уникаль-ная возможность лично побеседовать с каждым бизнес - экспертом.BIG BUSINESS WEEKEND’12 – универсальный способ приятно провести время и получить цен-ные контакты!

В Санкт-Петербурге Вы услышите сразу Семь бизнес-гуру. 800-1000 руководителей, собственников бизнеса и топ-менеджеров под одной крышей целых 2 дня. Посещая семинар очередного бизнес-гуру, Вы слышите только одну идею. Здесь будут раскрыты 6 тем ЗА ТУ ЖЕ СТОИ-МОСТЬ: 1. Джефф Лайкер – «Дао Тойота »2. Игорь Манн – «Маркетинг без бюджета»3. Александр Левитас – «Приемы увеличения прибыли компании»4. Радмило Лукич – «Эффективность продажи»5. Михаил Хазин – «Экономические прогнозы на 2012 год. Как не потерять средства»6. Андрей Парабеллум и Николай Мрочковский – «Расширение бизнеса. Инфо-бизнес»

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 6 –

EVENTS

Дни PR в Москве-201115-16 декабря 2011 года в МГИМО (Университет) МИД России состоятся ХV Международный Фе-стиваль «Дни PR в Москве-2011» и празднование 20-летия Российской Ассоциации по связям с общественностью.Организатор - Российская Ассоциация по связям с общественностью.Фестиваль «Дни PR в Москве» является главным отраслевым форумом страны, старейшим и наибо-лее представительным общероссийским событием в сфере Public Relations. Ежегодно он объединяет лидеров сферы Public Relations, рынка рекламы и маркетинга, представителей бизнеса, власти, средств массовой информации, которые в кон-структивном диалоге обобщают передовой опыт коллег, обсуждают текущую повестку дня страны и мира в контексте PR-отрасли.Тема Фестиваля этого года «20 + будущее комму-никаций в России» предполагает не только своео-бразное подведение итогов прошедших двадцати лет, осмысления достижений Ассоциации, но и обсуждение актуальных трендов и идей, которые будут определять развитие отрасли в ближайшее десятилетие во всем мире. Эти принципы отра-жены в программе мероприятия, которая включа-ет в себя проведение ток-шоу «Стратегия 20+», круглые столы по Investor relations, Government Relations, Media Relations и др., профессиональных тренингов и семинаров.

В рамках Фестиваля состоятся круглые столы по разным тематикам:

• Круглый стол «Кризис государственной пропа-ганды в России»;

• Круглый стол «Роль национальных PR-ассоциаций в развитии отрасли»;

• Круглый стол «Поверит ли Россия в иннова-ции?»;

• Круглый стол «Качество кадров PR-отрасли»;• Круглый стол «Энергетика и общество: Коммуни-

кации во имя будущего»;• Круглый стол «Четыре П в PR: померить, про-

верить, поверить, применить (Использование исследований в коммуникациях)»;

• Круглый стол «Инструменты PR в мультимедиа-реальности»;

• Круглый стол «Отрасль Government Relations для сообщества коммуникаторов»;

• Круглый стол «Детство – особая территория: коммуникационная безопасность ребенка»;

• Круглый стол «PR в индустрии развлечений, или INFORTAINMENT наступает?» и другие.

Более подробную информацию Вы можете найти на сайте www.dnipr.ru

КАМОН!*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи

маркетёров по всей стране.Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com.

Это бесплатно!

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 7 –

МАРКЕТИНГ-Х, 2012. РЕАЛЬНОСТЬ И БУДУЩЕЕРепортаж с Х Юбилейного Бизнес-Форума TOP Marketing Management, 26, 27 и 28 октября 2011

26-28 октября в Москве прошел Х Юбилейный Бизнес-Форум TOP-MM – крупнейшее маркетин-говое событие осени 2011 года. Для участия в мероприятии приехали более 450 делегатов из 27 городов и 7 семи стран мира. Традиционно, Форум собрал спикеров самого высокого уровня. Свои кейсы аудитории представили топ-менеджеры компаний PepsiCo, Google, Knauf Insulation, Adidas, Metro C&C, АльфаБанк, Nokia, Nestle, ВТБ24, Белый Ветер.Цифровой, Ив Роше, Intel и многие другие. Специальными гостями Форума стали Jussi Wacklin, Marketing Director, Nokia HeadQuattres, Gilles Domartini, On-line Marketing Director Phillips HeadQuatters, Joanna Bakas, Managing Partner, LHBS Vienna. Третий день Форума был посвящен Digital Marketing. Безусловно, одним из наиболее запоминающихся событий дополнительной про-граммы стала экскурсия в офис компании Google. О чем говорили спикеры:1. 2011 год для многих компаний стал годом воз-рождения после кризиса, изменения маркетинго-вой среды и… Пережив кризис в 2009 и, «перетерпев» 2010, многие компании взяли курс на рост в 2011. Од-нако он не стал годом полного восстановления после рецессии. Более того, потребительское поведение стало развиваться по принципиально новой модели. Покупатели более взвешенно под-ходят к тратам, откладывая значительную часть дохода на «черный день». «Как в этих условиях достучаться до сердца и кошелька потребителя?» - вопрос, который затрагивали в своих выступле-ниях многие спикеры. Как всегда, единых рецеп-тов нет, очевидно одно: мир, потребитель, среда изменились кардинально. Работа ведется заново,

с новыми вводными. А значит должен поменяться и маркетинг-микс. 2.…. подготовкой к новой волне кризиса.Ожидание повторения кризиса в 2012 году «витало в воздухе» и было темой многих дебатов в зале и в фойе во время кофе-брейков. Отсутствие стабильности вынуждает маркетологов иметь много вариантов развития в 2012, много бюдже-тов, много маркетинговых планов. Относительно положительная ситуация «сегодня» и ожидание нестабильности «завтра» - вот, пожалуй, основное «настроение» Х Форума.3. Интернет постепенно становится не только мод-ной «фишкой», но и реальным инструментом ком-муникаций с потребителем для многих компаний.Медиа-среда меняется стремительно. Возможно, мы – современники крупнейших социальных сдви-гов со времен индустриальной революции! Радио достигло аудитории в 50 млн. за 38 лет, телевиде-ние – за 13, интернет – всего за 4 года! Facebook только за 1-ый год объединил более 200 млн. (!) поклонников, превратившись в 3-ю страну мира после Китая и Индии. Сегодня весь Интернет ста-новится единой социальной сетью, и уже треть (!) населения планеты активно использует его в своей повседневной жизни. Особенности digital-среды, технологии коммуникаций, правила эффективного e-mail маркетинга, опыт работы в соцсетях – все это было в фокусе третьего дня Форума. В докла-дах спикеров из Unilever, L’Oreal, СК «Согласие», «ТКС-Банк», СТС-Медиа, Гослото и др. прозвучало немало кейсов с положительным опытом, анали-зом ошибок.

Ждем Вас на XI Бизнес-Форуме TOP-MM в апреле 2012, где будут представлены первые успешные кейсы нового года и планы развития с учетом но-вых вводных!

EVENTS

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 8 –

УРОКИ ВЕЛИКИХ

«Если идти всё прямо да прямо, далеко не уйдешь…»

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 9 –

Дежавю: 6 часов утра. Машина в аэропорт, правда, на этот раз в при-ятной компании Володи Жолобова и его супруги. Рейс до Москвы. 40 мин на маршрутке и метро; 10 минут прогулки по центру города, и вот мы в кино-центре «Пушкинский». В прошлом году мой путь на встречу с Джеком Тра-

утом был очень похож. Но, на этом сходства пока закачиваются. С трудом попадаю внутрь – очереди буквально всюду: на регистрацию, в гардероб, в зал, в буфет, на выход. Народу – просто пресс. Место явно рассчитано впритык. По факту гостей оказалось более 1700 со всей страны. По сути, наивысшая концентрация маркетологов в стране. Как потом шутили, если бы в Пушкинский попала бомба, то страна осталась бы без маркетинга.С входа встречаю уважаемых знакомых – первые лица Гильдии маркетологов: Игоря Березина, Александра Панкрухина. Команда Игоря Манна уже вовсю торгует печатным словом о маркетинге, Михаил Дымшиц расхаживает в холле. Прохожу дальше, осматриваюсь и только тут понимаю, как грандиозно выглядит такой большой зал, запол-ненный на 99,99%. Нужно отметить, что на этот раз организаторы не отпустили гуру, а был им, как вы уже догадались, Филип Котлер, погулять в одиночестве, как это было в прошлом году на TCI-Congress с Джеком Траутом. Чем ближе к началу выступлений, тем яснее я понимаю, что легкого автографа и фото мне, увы, не получить. Зато уже приобрел книгу гуру про смертные грехи маркетин-га, которую очень давно хотел прочесть. Итак, барабанная дробь, занавес и… слово берет организатор ивента. Речь коротка, лаконична и вот уже на сцену приглашается гуру, но пока что наш местный, родной – Игорь Манн. Он, теперь уже можно сказать, на всю страну, поведал свою исто-рию о том, как братская Украина подарила миру двух гуру маркетинга. Удачное введение, привет-ственная часть завершена, оба спикера садятся на заблаговременно установленный диван в центре сцены, включается синхронный перевод для же-лающих, и Филип Котлер бодро берет аудиторию в свои руки. Берет крепко, заставляя мозг каждого работать от кейса к кейсу. Презентация, не могу не

отметить, сверстана добротно, полностью пере-ведена на русский, правда, местами не совсем корректно. Но профессор знает, где заострить вни-мание, добавим к этому отменную дикцию и произ-ношение, как в старых классических американских фильмах, и смысл становится ясен на все 100%. Главная мысль, которую я вынес для себя: та-кие встречи крайне необходимы! Они позволяют «сверить часы», понять, в тренде ты или нет, всей ли актуальной информацией располагаешь, есть ли разница между маркетингом «там» и «тут». В нашей «системе» у тебя всегда есть ощущение, что тебе чего-то не договаривают или осознанно не дают доступ к какой-то информации, искажа-ют её. С удовлетворением осознал для себя, что «цензура» обошла стороной маркетинг: по мно-гим позициям у нас схожие взгляды, мы делаем акценты на одних и тех же моментах, пользуемся общими источниками информации, решаем схожие проблемы. Отмечу тезисно несколько наиболее понравивших-ся мне идей от гуру:Marketing - dealing with a market.Я пишу книги по маркетингу ежегодно (на данный момент 52). Почему? Маркетинг – это не гео-метрия, он меняется очень и очень быстро, а я, в свою очередь, просто успеваю описывать эти изменения. Далее гуру поведал историю о том, как он недавно отказался подписать книгу своему фа-нату, которая была выпущена 20 лет назад. «Ис-пользование устаревшей информации губительно для Вашей компании», - пояснил он и пообещал обязательно подписать новую книгу. Эволюция потребительских предпочтений: се-годня Toyota, вчера Ford, а завтра может быть и китайская Cherry; сегодня Wal-Мart, вчера спец. магазинчики, а завтра – интернет-торговля; сегод-ня Microsoft, вчера IBM, а завтра – Linux. Уровни маркетинга: только продвижение (1P), классиче-ский (4P), STP (сегментация, таргетинг, позициони-рование) и Marketing of Everything (How we can to serve our customers best). Какой уровень у Тебя в компании? Все гениальное – просто. Открыл мне глаза на простую истину. Эволюция управленческого мышления: Product M – Customer M – Brand M – и сейчас наступает этап Value M (менеджмента ценности, потребительской ценности). То, что ценно именно для меня, будет востребовано мною больше и чаще, чем любой брендовый товар. Я бы

СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ

Филип Котлер о том, что есть сейчас и будет завтра, а также об эволюции управленческого

мышления, маркетинге 3.0, эмигрантах, брендах России и многом другом.

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 10 –

даже замахнулся на сервис. К черту сервис, если продавец может дать мне, то, что имеет уникаль-ную потребительскую ценность для меня. Marketing 1.0 – Product-centric MMarketing 2.0 – Customer oriented MMarketing 3.0 – Values driven MВыход из экономического кризиса профессор видит в массовом строительстве инфраструкту-ры. Строить, строить и еще раз строить. И тут он гениален! Хороший маркетолог обязательно должен разби-раться в экономике. ROI = маркетинг + финансы.Hot today but cold tomorrow.Маркетологи не должны сидеть в офисе. Все в поля! Спите с вашим потребителем. Вы лучше него должны знать, что ему еще нужно для более ком-фортной жизни.Часть маркетинга должна заниматься сопровожде-нием продажам, а часть - смотреть в будущее. Интересы владельцев даже не в ТОР 3. Сначала идут интересы клиентов, затем сотрудников, затем комьюнити. Владельцы – подождут. Никакой войны между продажами и маркетингом! Это путь вниз. Организовать систему так, чтобы это был тандем, чтобы был эффект синергии. На Бали есть музей маркетинга. Филип всех туда пригласил. Остальные дельные мысли можно почитать тут: http://brandenso.com/marketing-3-0-in-moscowПосле сольного выступления гуру была организо-вана дискуссия уже на четверых: Котлер, Манн, Рукавишников, Ширяев. Увы, не всю её успел по-слушать, так как обратный самолет был уже скоро. Однако, кое-что «выхватил» перед уходом.Котлер блистал дельными решениями по раз-ным вопросам. Например, Андрей Рукавишников озвучил фундаментальную для страны проблему – низкий престиж профессий, связанных с оказа-нием услуг, сервиса. Учителем, врачом и т. д. быть не стыдно, а вот официантом, продавцом, более чем зазорно. Это наследство советского прошло-го. Отсюда следует существенный разрыв между маркетингом продукта, который в России уже худо-бедно развит, и маркетингом услуг, который, увы, на нуле. Андрей высказал мнение, что нам нужно «переродиться» в течение нескольких поколений, чтобы изжить эту проблему. На что Филип Котлер ответил: зачем же так долго ждать?! Импортируйте прямо сейчас к себе тех, кто готов для оказания этих работ из соседних стран. Так делают, напри-мер, США с Мексикой, Англия с Восточной Евро-пой. У вас в России таких возможностей хоть от-бавляй. Мне тут же вспомнился пример с торговой сетью «Монетка», где были, а может, и до сих пор есть, сотрудники департамента HR, занимающиеся

подбором персонала из нескольких четко опре-деленных соседних стран. В компании уже есть понимание, что граждане именно этих стран лучше справляются с целым рядом работ в продуктовых магазинах. В качестве заключения выскажу мнение вот по ка-кому поводу. Во время обсуждения «на четверых» был озвучен вопрос примерно такого содержания: «Есть ли у России бренды, за которые потреби-тель готов платить дороже?». Очень многие мои коллеги-иностранцы отмечают такую закономер-ность в русских: мы любим ругать свою страну по любому поводу, но категорически не терпим этого от иностранцев. В данном случае Филип, видимо зная эту особенность, отвел себе роль слушателя ))). До чего мудрый человек! А «наши» уж изо всех сил постарались утвердиться во мнении, что таких брендов в стране нет. И вот тут-то я и возьму сло-во. Есть пророки в родном отечестве! Да, у нас нет своей «кока-колы», но есть квас как конкурентный бренд в сегменте газированных/прохладительных напитков. Да, у нас мало брендов в потребитель-ском секторе, но откуда им там сейчас взяться, когда еще 15-20 лет назад мы ничего в этом сегменте не производили? Зато у нас есть «Калаш-ников» и «Макаров». Да у нас нет «Лексусов» и «Мерседосов». Зато есть «МИГ», «СУ» и «Тополь». У нас нет «Боингов», зато есть целый пул косми-ческих брендов, начиная от Гагарина и заканчивая тем фактом, что без нас сейчас ни один грамм не покинет Землю. А еще есть Билайн, МТС, Сбер-банк, Касперский, Яндекс, Мэйл, Балтика, а также активно эксплуатируемые западом бренды русская водка и икра из России. Уверен, если подумать, можно еще много чего найти. В общем Котлер – мужик! Глубокий ему респект. Всем бы так в 82 года бойко выступать, стоя по 6-8 часов, а потом еще в дискуссиях участвовать. Маркетеры, нам есть на кого ровняться!10 минут пешком от «Пушкинского» до метро. 40 минут на электрич¬ке до аэропорта. Рейс из Москвы. Супруга Владимира встречает нас из аэропорта. 4 часа утра. В 9 обоим надо быть на работе. Да, кстати, целых 2 автографа я все-таки получил…

Друзья, также хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов ирекламистов, на встречах которых Вы бываете, то я жду ваши предложеня, отзывы и статию на svbalakirev@mail.ru Будем публиковаться вместе!Увидимся на страницах журнала в следующем номере!

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP

член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург

sv-balakirev@mail.ru

СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 11 –

РЯДОМ С МАРКЕТИНГОМ

Сайт без имениВ последнее время наблюдаю все нарас-тающую тенденцию: пользователи вводят адрес сайта не в строку браузера, а в поисковую форму известных систем (зачастую это яндекс и гугл) – искренне веря, что именно так это и должно быть.

Этому моменту дал толчок ввод функции «сад-жест» в поисковой системе : вы вначале вводите несколько букв из интересующего вас поискового запроса – а вам выводятся наиболее подходящие и релевантные результаты запросов.Так вот – отчасти данная функция теперь помога-ет пользователям найти то – что им нужно и без ввода прямого адреса проекта. Все вышесказанное говорит о том, что роль до-менного имени ослабевает. Мудрость «как Вы лодку назовёте…» перестаёт работать. Факт, что очень много доменных имен в зоне «ру» уже за-нято и достаточно сложно подобрать что-то под-ходящее для вашей компании. В наши дни вряд ли стоит расстраиваться, если первое и самое точное имя будет занято, т.к. можно без проблем зареги-стрировать другое, содержащее дополнительные символы: тире или принадлежности к региону,

например, company-mir.ru или kvas72.ru Так что то, о чем действительно стоит позаботиться, - это индексация в поисковых машинах. Красивое доменное имя нужно лишь крупным компаниями, для которых это является имиджевой составляющей, и порталам, на которых проходят активные рекламные кампании, нацеленные на запоминание, и прямые заходы на сайт. Например, статистика нашей студии демонстрирует невысо-кую долю прямых заходов на сайт – около 10-20%. Остальной трафик мы получаем преимущественно с поисковых систем по прямым или малочастот-ным ключевым запросам.Отдельного внимания заслуживают случаи, ког-да компания стремится купить все созвучные со своим названием доменные имена. Это делается в основном для того, чтобы подстраховаться от недобросовестных действий со стороны недобро-желателей. К счастью, поисковые системы от-фильтровывают такие «левые» проекты и в любом случае ставят выше по списку ваш сайт.Понемногу мы входим в эпоху голосовых поис-ковых запросов, которые, вероятно, похоронят крутые доменные имена окончательно.

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий

Creative Тюмень

creative@creativeru.com

http://www.abcdefghijklmnopqrstuvwxyzabcdefghijklmnopqrstuvwxyzabcdefghijk.com/

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 12 –

Контекстная реклама для интернет-магазина:как охватить самую покупающую аудиторию. Экономный подход,часть № 1/3: заголовок объявления

Александр Белоликов, директор по развитию, соучредитель агентства интернет-маркетинга DIOGENES. Занимается разработкой интернет-проектов с кон-ца 90-х годов, поисковой оптимизацией (SEO) и контекстной рекламой – с момента зарождения этих направлений.

Экспертная статья подготовлена по материалам, которые получены в результате проведения кон-текстной рекламной кампании по общим запро-сам и по карточкам товара для TOY.RU - крупного интернет-магазина детских игрушек.

«Конверсия посетителей в покупателей в 1,5 – 2 раза выше, чем при обычной рекламе»Задача удешевления целевого посетителя явля-ется очень важной для любого бизнеса. Особенно она актуальна для Интернет-магазинов. Конкурен-ция здесь весьма высока, а наценки минимальны: ведь пользователю достаточно сделать мышью клик-другой, чтобы найти более дешевое предло-жение.Рассмотрим один из способов привлечения по-купателей в магазин - поисковую разновидность контекстной рекламы. Обычно поисковая реклама дается по общим запросам типа «мягкие игрушки» или «конструкторы Лего». Работа с такой рекламой понятна и подробно описана в разных источниках. В нашей статье мы рассмотрим рекламу по карточ-кам товара. То есть такую поисковую рекламу, при которой ссылка в объявлении ведёт не на раздел или подраздел (или даже главную страницу), а на страницу с конкретным описанием товара.Ведение такой рекламы имеет ряд существенных особенностей. Одно из основных отличий такой рекламы от обычной заключается в большом количестве объявлений – сотни и тысячи. А рабо-та с большим количеством объявлений значимо отличается от простой рекламы с десятком-дру-гим объявлений. Важно не просто создать такую рекламную кампанию, но и управлять ею, поддер-живать в актуальном состоянии. В этом и состоит основная сложность, так как цены на товары, да и ассортимент периодически изменяются.Да, работать с рекламой по карточкам товара существенно сложнее, чем с обычной. Но зато эта реклама дает бОльшую отдачу. По результатам

наших экспериментов конверсия посетителей в покупателей в 1,5 – 2 раза выше, чем при обычной рекламе. Что, в общем, и понятно. Ведь реклама по карточкам нацелена именно на тех, кто уже на-целен на покупку конкретного товара.Любопытно, что кликабельность (CTR) объяв-лений по такой точно таргетированной рекламе может быть такой же, как у обычной рекламы. Но качество посетителей (точнее, их нацеленность на покупку) — выше. Вместе с тем рекламу по карточкам нельзя рассматривать как альтернати-ву обычной рекламе. Иначе мы рискуем слишком заузить аудиторию и не получить того притока покупателей, который нам нужен. Рекламу по карточкам товара нужно рассматривать именно как дополнение к контекстной рекламе по более широким запросам.Давайте рассмотрим подробнее основные аспекты правильной рекламы по карточкам товара, бла-годаря которым можно существенно поднять её эффективность и снизить расходы рекламодателя. Всего этих аспектов 7: 1. Заголовок объявления2. Ключевые запросы3. Цена товара4. Товары, которые ушли из продажи5. Новые товары6. Реклама для жителей разных регионов7. Управление ставками

«Аспект № 1: заголовок объявления»В рекомендациях Яндекса по составлению объ-явлений (http://direct.yandex.ru/help/ ) написано: «Пишите правильные заголовки. Дайте пользова-телю понять, что он нашёл именно то, что искал сразу в заголовке объявления. Если пользователь спросил про «ремонт холодильников», то лучше сразу дать ему понять, что вы предлагаете именно эту услугу» Требование вполне простое и очевидное. Следу-ет учесть также, что ключевая фраза выделяется жирным. А что больше привлечет внимание – жирная фраза в заголовке или в тексте? Конечно, в заголовке. Для пользователя это означает, что страница, на которую ведет объявление, точно по-священа данному товару.«По статистике Яндекс. Директа, в среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объ-явления, и на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления. А если заголовок начинается с одного

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 13 –

из слов фразы, то средняя кликабельность таких объявлений вырастает на 25%» (источник - http://blog.elama.ru/). Как известно, чем больше кликабельность, тем меньше цена клика. Дело в том, что для Яндекса важна сумма денег, которую он получит от ре-кламодателя, а не цена, которую будет платить рекламодатель за клик. Часто это приводит к тому, что объявление показывается в спецразмещении по ценам даже ниже, чем цены в области гаранти-рованных показов. Главное, чтобы по объявлению кликали почаще. Для рекламы по карточкам това-ра включать поисковый запрос в заголовок просто необходимо. Но так делают далеко не всегда. На приведённом рисунке видно, что из 7 объявлений только в 2-х ключевая фраза использована в за-головке (Рис.)Почему так получается? Причина кроется в боль-шом количестве объявлений. Из-за этого реклама по карточкам делается с использованием разных программных средств. В частности, название товара программно переносится в текст объяв-ления. Но раз все делает программа, почему это название переносится не в заголовок? Ответ очень прост: потому что длина заголовка ограничена – 33 символа в Яндексе. Если программно переносить наименование товара в заголовок, будут случаи, когда длина запроса превысит эту величину и его придется обрезать. Вручную же корректировать заголовок хлопотно. Но делать это нужно.По результатам наших экспериментов, использова-ние ключевой фразы в заголовке, а не в теле объ-явления, увеличивает кликабельность объявления

в среднем на 8 %. 8 % - много это или мало? Мы считаем, что за них стоит побороться. Там, где сильная конкуренция, каждый процент имеет значение. Из таких вот не-больших процентов и складывается общий успех.На самом деле, в данном случае сложности за-дачи сильно преувеличены. Даже если объявлений несколько тысяч. Ведь такая подгонка нужна лишь для части объявлений. Если, конечно, название то-вара составлено правильно, с учетом того, что оно будет использоваться в рекламе. Нужны считан-ные часы, чтобы подправить те из них, в которых заголовок обрезается. В конце концов, есть и такое решение. Программ-но наименование товара вносится в заголовок. И только в случае, если оно превышает допустимый лимит символов, помещать его в текст объявле-ния.Важно понимать, что речь идёт о деньгах. И сде-лав не очень большую работу, можно сэкономить значительные суммы. Конечно, товары обновля-ются, и такую работу нужно проводить постоянно. Зато покупатель отплатит деньгами, перейдя по качественному объявлению на ваш сайт и купив ваш товар.Об остальных 6 аспектах мы расскажем в следую-щих номерах «Marketer’s Digest».

Александр Белоликов учредитель, директор по развитию DIOGENES.ru,

агентство интернет-маркетинга Москва

belolikov@9407535.ru

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

Пример редкого использования ключевой фразы в заголовке объявления при рекламе по карточкам товара: из 7 объявлений по этой игрушке только у двух полное название игрушки стоит в заголовке.

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 14 –

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Глубокое погружение в экстрим!Если проанализировать материалы по теме экс-трима, то многие из них будут посвящены тому, как экстрим закаляет людей, какие качества воспитывает и т. п.Сразу вспоминаются строки из документа «Курс подготовки па-рашютистов в государ-ственной авиации РФ»:

«учебно-тренировочные прыжки с парашютом (УТПП) повышают чувство уверенности в полете, способствуют качественному выполнению задач. Прыжки с парашютом воздействуют на человека комплексом стресс-факторов, требующих опреде-ленных морально-волевых усилий и психологиче-ской устойчивости».Здесь всё понятно. Экстрим закаляет организм, и это прописано даже в регламентирующих доку-ментах. Это лежит на поверхности, но есть гораз-до более тонкие моменты, на которые обращают внимание даже не многие люди, занимающиеся экстримом. И эти моменты могут быть полезны и для маркетёров. Хочу поделиться тем, что работает у меня и легко может быть адаптировано для вас! Эти знания позволяет взглянуть на достижение ре-зультатов в маркетинге и других сферах под новым углом.

Один из главных моментов, которому учит экс-трим, очень пригождается в маркетинге. Это пони-мание. Окружающей среды (того рынка на котором работаем), людей (понимание и ощущение на себе эмоционального заряда, который движет клиен-тами), инструментов для достижения целей, себя. Понимание и ощущение невидимой грани дозво-ленного этим миром (за пределами которой резкий обрыв). Максимальная близость к реальности без иллюзий. Проверка того, насколько твои предпо-ложения реальны. Ещё один из ключевых моментов, которому учит экстрим, это вера! В маркетинге постоянно прихо-дится тестировать свои идеи на прочность (но-вый продукт, новый инструмент, новый рынок…). Даже если они работают у кого-то, не факт, что они сработают у нас. К примеру, при прыжках с парашютом ты знаешь, что данный тип «купола» опробован уже сотнями тысячами людей и на нём совершены десятки тысяч прыжков, но почему-то из-за этого не отпадают все внутренние сомнения. Нужно повышать веру.Несколько лет назад один представитель «экс-тремальной тусовки» поделился со мной теми ниточками, за которые нужно тянуть, чтобы по-высить свою веру в очередной проект, который зачастую находится на грани твоей реальности. Здесь я говорю не про пустой фанатизм, а про веру, которая способствует достижению результа-тов с максимальным задействованием внутренних ресурсов. Для меня, когда я только начинал свой

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 15 –

путь с карьеры в продажах, это был камень прет-кновения. И с помощью данной формулы, которую я применял в экстремальных видах активности, стало на порядок легче делать шаги в маркетинге. Первый элемент веры я уже назвал - это успеш-ные примеры того, что было. Хочешь повысить свою веру? Нужно питать свой мозг опытом луч-ших из данной сферы.Второй элемент веры - среда. То окружение, ко-торое либо поддерживает вас и направляет ваши мысли в нужное русло, либо внушает вам, что вы лузер и вам не стоит прыгать с парашютом (брать-ся за интересный маркетинговый проект), потому что он у вас не откроется. Именно поэтому хоро-шая компания при прыжках с парашютом и ката-нии в горах - одна из важнейших составляющих ваших результатов. Иногда лучше подождать пару часов и пойти прыгать в следующем заходе, чем идти с теми людьми, которые не могут поддержать нужную атмосферу. Третий элемент веры – события. Вы замечали, что после очередного крупного семинара по марке-тингу в вас пробуждается нереальный подъём сил (который может быстро закончиться, если не под-держивается вашей средой)?Четвёртый элемент веры – знание. Когда ты по-нимаешь, что собираешься сделать, уверен в адекватности своей оценки, изучил среду, в кото-рую идёшь, просчитал все варианты, то сделать

решительный шаг всегда на порядок легче. Осо-бенно когда от этого зависит твоя жизнь.Пятый элемент веры – ваши прошлые резуль-таты, либо аналогичные им, либо результаты из смежных сфер. В нашей жизни отлично работает моделирование знаний из одной сферы в другую (из экстрима в маркетинг). Когда идёшь прыгать с парашютом первый раз за день, есть внутреннее волнение. Когда ты идёшь четвёртый раз, внутрен-нее состояние на порядок спокойнее. Шестой элемент веры – вызов в сознании резуль-татов, которых ты хочешь достичь. К примеру, ког-да «дурную» голову первый раз посещают мысли сделать 5 сальто, выпрыгнув из самолёта, сначала сознание отказывается представлять такое даже в уме. Воплощать же эту идею в реальность стоит только после того, как договоришься с сознанием и не раз с удовольствием представишь данный процесс. Просто возьмите любой проект, веру и мотивацию в который вы хотите повысить, и пройдитесь по этим шести пунктам.Если это сработало у вас, то можете поделиться своими мыслями и наблюдениями со мной по по-чте viktorpara@yandex.ru.

Виктор Козлов Директор Интернет-консалтинговой компании

WebMarketers www.webmarketers.ru

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 16 –

Потреблядство или точки генерации добавленной стоимостиКраткое руководство для начинающего директора

ДНЕВНИК ПРАКТИКУЮЩЕГО МАРКЕТЁРА

Цена – это то, что вы платите.

Ценность – это то, что вы приобретаете.

Уоррен Баффет

В жизни есть не только деньги?

Visa

В жизни каждого человека наступает момент, когда все пазлы, которые ты так долго складываешь в своей голове, рушатся, и картинка красивой уже не получается. У молодых людей это происходит, когда они из престижных ВУЗов попадают в жест-кую действительность. И им приходится забывать все, чему их учили, они вдруг удивляются, почему маркетинг 4Р не работает, так, как бы им хотелось.То же самое произошло и у меня в начале октября 2008 года, когда я стал генеральным директором группы предприятий «Дымково», в которое входит колбасный и кондитерский цеха, хлебопекарня. И все, к чему я был готов и что нарабатывал годами, разрушилось в одну секунду.Да, я маркетолог, мне проще генерировать идеи, придумывать рекламные акции, играть с ценообро-зованием, делать мониторинг рынка, конкурентов, проводить исследования и, как вы понимаете, де-лать все то, что мы понимаем под обязанностями директора по маркетингу.Но грош цена любому маркетингу, если не рабо-тает команда. Если после 19 часов вечера кто-то звонит в офис и молчат даже автоответчики. Если команда думает, как бы украсть, а не как бы за-работать, чтобы не воровать. Слесари уходят в запой, потому что чем-то расстроены, да и поли-тическая ситуация в стране напрягает. Бухгалтера ведут бухгалтерию, понятную только им. Водители забывают приходить за зарплатой, так как денег, от слитой налево горючки и снятых со служебных автомобилей запчастей, в принципе на жизнь хватает.Хочется задать один вопрос: почему эти проблемы не учат решать в МВА?☺Но наши «Заметки на манжетах» не об этом, может быть, я повторюсь, но меня крайне раздражают статьи, семинары, книги, которые не дают нам новых инструментов для решения проблем.Инструмент, которым я хочу поделиться, дал один из самых уважаемых мною CEO обувной компании «Паяна» Евгений Овчар. Я обращаюсь к нему за

советом всегда, когда хочется новых интересных мыслей. Так вот, Евгений дал мне один простой совет, который все сбитые пазлы разложил по местам. Для читателей я эту фразу цитирую дословно: «Главное для директора – это постоянно находить новые ТОЧКИ ГЕНЕРАЦИИ ДОБАВЛЕННОЙ СТО-ИМОСТИ».Эти точки также являются самой лучшей матрицей для проверки своей работы, просто нужно пра-вильно ставить цели и задачи, правильно задавать себе вопросы: «А являются ли мои затраты на кодировку от пьянства хорошего слесаря ТОЧКОЙ ГЕНЕРАЦИИ ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ». Если да, то ты все делаешь правильно. Так же ты про-веряешь свой маркетинг, свою рекламу.И второе, не менее главное. Надо перестать де-лать многие вещи по привычке. Да, да именно по привычке.Очень многие люди даже на работу ходят по при-вычке. И один из первых вопросов, который мы любим задавать при встрече, - как дела на работе?Рекламу многие делают по привычке. Интересные сведения мы получили после иссле-дования, которое мы проводили, чтобы выяснить эффективность рекламы. На вопрос, заставляет ли вас реклама принять решение о покупке, 86% опрошенных ответили НЕТ: «Мы вообще не смо-трим, не читаем рекламу». Но на вопрос, с чего бы вы начали свою деятельность, если бы стали предпринимателем, 92% ответили с рекламы свое-го бизнеса. Вот она сила привычки. Как писал Пушкин «При-вычка свыше нам дана, замена счастию она».Так что, основываясь на личном опыте, хочу посо-ветовать: не идите на поводу у привычки. Я по-нимаю, что с инстинктами трудно бороться, но от этого работа становится еще интересней.А дистрибуцию не превращайте в потреблядство, но об этом мы поговорим в следующий раз…И последнее предложение на сегодня, дорогие коллеги: все, кто оказался в моем положении, при-сылайте на адрес редакции свои мысли, кейсы, мы их обязательно обсудим и вместе придем к пра-вильному мнению.

Анатолий Дураков надежда российского маркетинга директор по

маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь,

Ростов на Дону drive777@list.ru

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 17 –

По мере того, как по-требители продолжают «стекаться» в интернет, интернет-маркетинг уве-ренно набирает обороты. В интернете с его двусто-ронним движением тради-ционные модели марке-тинга зачастую теряют свою эффективность, в то время как новые такти-ческие маркетинговые

приемы с легкостью завоевывают расположение потребителей.В эпоху нового маркетинга (inbound marketing) ком-пания уже не может просто купить интерес потреби-теля, теперь бизнес должен его заработать. Новая стратегия обычно противопоставляется традици-онному маркетингу (outbound marketing), который использует для привлечения клиентов холодные звонки, печатную и телевизионную рекламу, e-mail-рассылку и другие методы. Почему традиционные методы теряют свои по-зиции? Все просто. Меняется потребительское поведение. Теперь люди в большей степени могут и контролируют информацию, а также то, как они ее получают. Знаете ли вы, что 44% сообщений вообще не открываются, 86% людей переключают рекламные блоки на ТВ. А от скольких рассылок вы отписались за последнее время? Стратегия inbound-маркетинга заключается в том, чтобы потребитель сам нашел вашу компанию. В случае с outbound-маркетингом вы покупаете, вы-прашиваете интерес пользователей.В арсенале inbound-маркетинга имеются две наи-более эффективные тактики: контент и продвиже-ние в социальных сетях – которые взаимосвязаны и образуют целостную систему.Inbound-маркетинг предполагает создание такого контента, который будет интересен пользователям

и который будет вызывать желание им поделиться. Это могут быть отчеты (white papers), э-книги, под-касты, блоги, инфографика и т. д.Если интересный, полезный или образовательный контент сочетается с активным присутствием в социальных медиа, то его используемость может существенно возрасти.По мере того, как контент распространяется через со-циальные сети (ВКонтакте, Facebook, Google+ и т.д.), усиливается вирусный эффект. Это повышает его видимость и для целевой аудитории, и для поисковых систем. Соответственно, растет трафик на ваш сайт, растет количество потенциальных клиентов.Зарубежные маркетеры уже сказали «да» inbound-маркетингу. 61% маркетеров заявили, что планиру-ют увеличить расходы на «заработанные» медиа в следующем году.Главная причина роста числа приверженцев стра-тегии inbound маркетинга – это его показатели ROI. При пересчете на одного «теплого» клиента затра-ты на inbound-маркетинг на 62% ниже по сравнению с традиционными каналами. Затраты на ведение блога, страницы в социальных медиа и проведение поисковой оптимизации сайта дают большую отда-чу по сравнению с директ-мейлом, выставками или работой call-центра.Понятно, что маркетинг сейчас меняется на фун-даментальном уровне по мере того, как интернет меняет наши потребительские привычки в том, как мы ищем, продаем, покупаем или общаемся с про-дуктом/услугой. Проходят времена раздраженных излишней рекламой потребителей. На новом этапе inbound-маркетинга нам, маркетерам, надо думать о добавленной стоимости продукта и завоевании потребительской лояльности.

Ольга Синявская Маркетер

Contemporary Marketing Blog Москва

osinyavskaya@yandex.ru

Эволюция социального мира

FUTUREFEATURES

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 18 –

Человеку дана великая мудрость – умение благо-дарить.Но почему же в таком случае на свете суще-ствует так много неблаго-дарных людей? Отчего им так трудно просто ска-зать «спасибо», произне-сти слово «благодарю», фразу «я признателен»?..

Они не благодарят по разным причинам. Это мо-жет быть отсутствие хорошего, нормального воспи-тания. Это могут быть некие скрытые комплексы. Это может быть обида на всех и вся. Какой-либо негативный пример из детского периода. Научение обиженного взрослого, сказавшего один раз «Не жди от людей благодарности!» и отравившего ре-бенку всю жизнь этой ненужной философией. Это может быть глубокая погруженность в себя. Это может быть депрессия, когда человека ничто не радует, и он не умеет, не может увидеть радость, а значит, и поблагодарить.Таких людей очень жаль. Потому что благодар-ность сродни даянию и дарению. А люди, способные на благодарность, могут дарить и получать от этого не меньшую радость, нежели тогда, когда дарят им. Вспомните, как тепло на душе, когда вы подарили что-то хорошее и нужное близкому (или не очень) человеку, и он расцвел! Вспомните, как малое дитя, которое еще не умеет говорить, раскрывает беззубый ротик в улыбке, за которую можно все отдать. Как точно сказала в 1920 году Марина Цветаева:

Но если вдруг, утомлено получкой,Тебе дитя цветок протянет - в дань,Ты так же поцелуешь эту ручку,Как некогда - Царицы длань.

Те люди, которые умеют благодарить, те, что говорят «спасибо», отдают часть себя каждый день. Каждый раз говоря, «спасибо», они желают спасения души доброму человеку. «Спаси БОГ!», - это они имеют в виду. Всякий раз произнося «БЛАГО дарю!», хорошие люди не жалеют часть своей души и желают, чтобы жизнь дарила благо и другим. И проговаривая «я так вам признателен», люди выказывают уважение к другому человеку.Неспособность поблагодарить – часть смертного греха, убивающего душу, - гордыни. Гордец не ви-дит никого, кроме самого себя и своих дел, и вся-кий день грешит, когда «забывает» сказать «спаси-бо». Неумение благодарить связано и с еще одной психологической установкой, принадлежащей к числу стрессогенных иррациональных установок, называемой «долженствование». Установка эта тя-желая и побуждает человека считать, что либо он всем должен, либо все должны ему. И мучается он оттого, что все не так и не этак в жизни, «а должно быть вот так», как… должно. Как он лично считает в гордыне своей. Неблагодарные люди обычно мрачны и унылы, не видят того доброго, что предоставляет им жизнь.Самое страшное, что, по каким-то космическим за-конам, если человек не умеет (или не хочет) благо-дарить, то жизнь отбирает у него то, что ему дала, или то, что у него было раньше.Старец Николай Гурьянов, что жил на острове Залите на Псковском озере, говорил: «Не забывай

О БЛАГОДАРНОСТИ

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 19 –

никогда, даже в самые темные дни твоей жизни, благодарить Бога за всё. Он ждёт этого и пошлёт тебе новые блага и дары. Человек с благодарным сердцем никогда и ни в чем не нуждается».Вспомните удивительно мудрую с разных точек зрения «Сказку о рыбаке и золотой рыбке». Сюжет всем известен. Много раз по волшебству золотой рыбки жена старого рыбака получала желаемые блага (заметим, что для себя старик ничего не просил!). И много раз бранила несчастного супру-га «пуще прежнего» за то, что, как ей казалось, старый мало попросил. По ее разумению, конечно. Бранила, бранила вместо того, чтобы сказать мужу «спасибо!», да в пол земляной поклониться. И ока-залась вновь, как и встарь, у разбитого корыта. Знаю одну старую женщину, которая каждый раз в ответ на подарок вместо благодарности говорит, что «здесь не так», «тут червоточинка», «это не та-кое ты купил» и т. п. Каждый раз. К слову сказать, и просить она не умеет. Может, для того, чтобы потом не говорить «спасибо»?..Так она поступала всю свою жизнь. Ее постигла страшная судьба: она лишилась двух взрослых де-тей. Страшнее для матери ничего нет. А ведь были дети здоровые, умные, добрые, красивые. Ей бы благодарить бы жизнь за то, что они есть…Иногда жизнь подводит нас к чужой беде и «носом тыкает», показывает, что есть горе пуще твоей печали. В моей жизни в момент тяжелого отча-яния мне всегда показывают (всегда!), что есть люди, которым еще больше есть от чего впадать в отчаяние (между прочим, отчаяние - это другой смертный грех – уныние.) А они живут! И даже умудряются радоваться тому немногому, что у них есть, пытаются любить и творить!Есть люди без рук, без ног, без глаз, без… Не хо-чется продолжать. Им ужасно тяжело, дай Бог им сил и терпения. Но как же грустно, когда у челове-ка не хватает чего-то в душе, чтобы просто сказать «спасибо!», какая-то там пустота существует!..

После тяжелейших утрат в своей жизни я, наконец, научилась быть благодарной. Зрение как-то обо-стрилось (несмотря на очки!). Стала видеть боль-ше хороших людей, стала замечать много доброго, светлого, красивого. Такая позиция, увы, в неко-торой степени противоречит нашему националь-ному менталитету. Почему-то нам в массе своей свойственно видеть мрачное. ((( А как известно, деньги к деньгам, а мрак – ко мраку…Кое-кто стал нападать с пеной у рта за то, что я смею радо-ваться в своей ситуации и – благодарить судьбу за научение, выражать признательность за то, что я стала ближе к человеческому и стараюсь отхо-дить от эгоистического. Послышались слова «Как ты можешь в твоей ситуации еще благодарить за что-то?!». Но хочу продолжать свой путь с улыбкой («Поделись улыбкою своей! И она к тебе не раз еще вернется!»))). И с великой благодарностью за все, что дала или даже отобрала жизнь. Спасибо! Благодарю!

ЭЛЕГИЯБезумных лет угасшее весельеМне тяжело, как смутное похмелье.Но, как вино - печаль минувших днейВ моей душе чем старе, тем сильней.Мой путь уныл. Сулит мне труд и гореГрядущего волнуемое море.

Но не хочу, о други, умирать;Я жить хочу, чтоб мыслить и страдать;И ведаю, мне будут наслажденьяМеж горестей, забот и треволненья:Порой опять гармонией упьюсь,Над вымыслом слезами обольюсь,И может быть - на мой закат печальныйБлеснет любовь улыбкою прощальной.

А. С. Пушкин

Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры

Москва ladyiren@yandex.ru

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 20 –

Мы с вами живем в эпоху потребления (и с этим надо смириться) и одним из самых соблаз-нительных, желанных и, соответственно, главных символов в коммуникаци-онных стратегиях стала женщина, не только ее тело, но и ее образ. Далее по силе эффек-тивности маркетологи

выделяют детей, а уже потом животных (особенно домашних, а еще больше кошек), и замыкают этот список мужчины. Такая феноменология объяс-нима с точки зрения психологии и с точки зрения обыденно-практического мышления человека. К примеру, в рекламе туалетной бумаги ее создатели ударяются в белых щеночков, котят и мягкие мла-денческие попки либо уходят в крайности, наряжая красивую женщину в свадебное платье из бело-снежной туалетной бумаги. В чисто маркетинговом фильме «Чего хочет жен-щина?» глава рекламного агентства, в котором ра-ботает главный герой, считает, что женщина лучше понимает рынок женских товаров. От части он был прав. Поистине нелепо смотрятся герои рекламных обращений для женщин, говорящие исключитель-но на мужском языке. В американской рекламе 30-х годов 19-го века и в современной российской рекламе представляются мощные модели для подражания или, напротив, реакции отторжения, таким образом происходит репрезентация гендера. Так что же нужно сделать такое, чтобы попасть прямо в сердце женщине? Нужно подобрать героиню «по образу и подобию» или соблазнить ее мужским обнаженным торсом? Начнем с образов. Зачастую, как и когда-то в Аме-риканской рекламе 60-х, это старые стереотипы и ритуалы «субординации по половому признаку». Беззаботная девушка. Молодая и воздушная. Часто репрезентация этого образа опирается на стереотипные представления о большей, по срав-нению с мужчинами, эмоциональности женщин. Женщина в рекламе зависима от сиюминутных настроений и ощущений. Об этом говорят следу-ющие выражения: «доверьтесь ощущениям», «не грусти», «поддайтесь наслаждению», «настройся на лучшее». Героиня этих рекламных образов молода, привлекательна, мир ее радостен и безза-ботен, жизнь легка.Жена и мама. Она прежде всего привыкла за-ботиться о других, во всех ее проявлениях. Вот почему этой женщине обещают, что с приобретени-ем данного средства в семье установятся любовь и лад, все дела будут спориться, и ее домочадцы непременно заметят и оценят ее усилия. Она

Как влюбить женщину?

О ПРЕКРАСНОМ ПОЛЕ

стремится соответствовать социальным ожидани-ям, сопутствующим данным женским ролям, и, что более важно, стремится своими действиями за-служить одобрение и похвалу со стороны мужчины – главы семьи. К этой группе относится реклама продуктов питания, различной бытовой техники, товаров для детей.Бизнес-леди или «вся такая деловая». Она незави-симая и уверенная в себе, контроль над ситуацией – ее второе Я. Такая женщина в рекламе имеет ярко выраженную атрибутику, я бы даже сказала стереотипную внешность: деловой костюм, ре-шительный взгляд, безупречная прическа и маки-яж. При этом возраст в такой рекламе не играет существенную роль при характеристике адресата. Такая женщина чаще всего изображается за ком-пьютером, Женщина за компьютером – наиболее стандартная форма изображения работающей женщины. Этот образ часто используется в рекла-ме офисной техники, автомобилей, парфюмерии и косметики. Как ни странно, очень популярен деловой стиль бизнес-леди для рекламы модной женской одежды.Гендерное деление в маркетинговых коммуника-циях обыгрывает исключительно стереотипные представления о «естественных» мужских и жен-ских занятиях, задачах, обязанностях, желаниях, взаимоотношениях, понятиях успеха, даже внеш-ний образ женщины подается исключительно с точ-

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 21 –

О ПРЕКРАСНОМ ПОЛЕ

ки зрения маскулиной культуры. И это при том, что привлекательность женщин как целевой аудитории не требует доказательств.Помимо того, что женщин в России на 12 милли-онов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого пола любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщина-ми), и если для мужчин здесь главное – достичь результата («купил – и свободен»), то для женщин это английское слово означает «тусоваться и полу-чать удовольствие». Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и про-сто знакомым. По мнению американского специ-алиста по маркетингу и менеджменту Тома Питер-са, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина – 21 человеку. Но само по себе выделение маркетологами жен-щин как основной и самой прибыльной целевой аудитории не ново, так, например, уже в начале 90-х в рекламе бытовой- и оргтехники эксплуати-

ровался образ женщины. Я нашла такой пример: томная красотка возлегает на постели как бы ожи-дании возлюбленного, который неожиданно для зрителя оказывается рядом с ней. Когда женщина эффектным движением сдергивает простыню, мы видим рядом с ней... компьютер. Можно привести другой пример телевизионной рекламы, шедшей в 1991—1992 году. Молодой и фешенебельно оде-тый мужчина последовательно представляет свою жену, сидящую за столом с ребенком и разливаю-щую чай, свою так называемую старую знакомую, которая появляется из шикарной машины и, нако-нец, свою секретаршу, с соблазнительной улыбкой подносящую ему кофе, а затем заявляет: «А вот моя истинная любовь — Альфа банк!». И нам по-казывают эмблему этого банка.Разрабатывая стратегию маркетинговых коммуни-каций, нужно помнить: 1. На сегодняшний день женщины очень заняты,

их образ жизни не является неполноценным. Иногда у женщин даже отсутствует время на са-мих себя. Примеры брендов, использующих этот нюанс: «Побалуйте себя!» в Летуаль». «Loreal: Потому что вы этого достойны».

2. Женщины тратят существенное количество вре-мени, думая и проявляя заботу о других людях. «Catbury: Полтора стакана молока в каждом фунте». «Если бы все в жизни было такое же надежное как Volkswagen».

3. Женщины (от 20 до 50) не имеют достаточно свободного времени, чтобы усвоить информа-цию. Даже любимый журнал женщина прочиты-вает, а зачастую и просто пролистывает на 70%.

4. Женщинам нравится, когда их куда-нибудь при-глашают, например: на специально устроенный завтрак в честь местной знаменитости или не-коммерческого агентства; на просмотр или собе-седование в какое-либо авторитетное агентство или дадут получить шанс вложить свой вклад в то, чем вы занимаетесь. Пригласите как можно больше женщин, пообещав им кое-что взамен (небольшое пожертвование, подарок или сюр-приз) и вы создадите движение.

5. Женщины любят нетворкинг. Их хлебом не кор-ми – дай пообщаться. Направив эту огромную энергию в нужное русло и задав ей правильное направление, можно достичь потрясающих ре-зультатов. Ведь именно по этой причине в ком-паниях МЛМ 80% женщин, это бизнес общения.

6. Женщина готова тратить уйму времени на поиск идеального товара. И что интересно – женщина не будет считать, что время на этот поиск по-трачено зря.

Ольга Мокрецова директор маркетингового агентства

«Berezki project» mokretsovaolga@gmail.com

Красноярск

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 22 –

Силы ПортераДля того, чтобы вы-полнить SWOT-анализ, прежде необходимо про-анализировать факторы дальнего и ближнего окружения компании. С дальним окружением мы разобрались в прошлом материале, когда рассма-тривали STEP-анализ. Сейчас пришел черед ближнего окружения.

Ближнее окружение – это субъекты, которые не-посредственно взаимодействуют с компанией, но в отличие от факторов макросреды компания на них также оказывает влияние. До публикации в 1979 году статьи Майкла Портера «Стратегический взгляд на силы конкуренции» (How Competitive Forces Shape Strategy by Michael E. Porter. Harvard Business Review March-April 1979) считалось, что прибыль компании зависит только от ее положения и конкурентоспособности относительно таких же компаний. Однако анализируя финансовые ре-зультаты деятельности многих компаний, Портер пришел к выводу, что на прибыль компании могут «отбирать» и другие субъекты. А именно:1. конкуренты (конечно же!)2. покупатели3. поставщики4. новые игроки5. субституты

По мнению Портера, компания может действитель-но прибыльной только в том случае, если никто из субъектов ближнего окружения не имеет возмож-ности оказывать давление, т. е. диктовать условия. Не давая конкретных рецептов, Майкл Портер рас-ширил понимание источников прибыли и убытков компании и подарил бизнес-миру отличную схему для анализа. Несмотря на солидный возраст кон-цепции чаще всего в SWOT-анализе встречаются факты взаимоотношений компания – конкуренты – поставщики, но игнорируются еще три важных элемента. Давайте проведем анализ ближнего окружения в интересах «Marketing Digest». Начнем с конкурен-ции в отрасли, т. е. конкуренции нашего издания с аналогичными изданиями. Здесь возникает первая проблема: а как определить отрасль? С кем кон-курирует «Marketing Digest»? Если мы определим отрасль как «все специализированные издания, как электронные, так и печатные», то MD будет маленькой неконкурентоспособной песчинкой. Чтобы лучше понять отрасль, надо подумать, кто выиграет больше всего из аналогичных продуктов, если Marketing Digest перестанет существовать. Возможно, я не очень глубоко изучил рынок, но мне кажется, что полных аналогов нашему жур-налу нет. Есть близкие бесплатные электронные издания, например, от McKinsey, но действительно прямых конкурентов нет. Получается, можем за-явить о своей уникальной стратегической позиции в отрасли? Полноценный бесплатный электронный журнал о маркетинге.

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ

Рыночная

власть продавца

Рыночная

власть потребителей

Угроза

втор

жения

новы

х

учас

тник

ов

Угроза

появ

лени

я

прод

укто

в-

замен

ител

ей

или у

слуг-

замен

ител

ей

Отрасль, всеми силами добивается

выгодного положения среди текущих

конкурентов

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 23 –

В то же время классические печатные издания, а так же:• блоги отдельных авторов• почтовые рассылки на маркетинговую тематику• сайты на маркетинговую тематику• конференции• гильдии, клубы и т. д.- это заменители или субституты. Что отличает MD в лучшую сторону от заменителей? На мой взгляд:• стабильный коллектив авторитетных авторов

(хорошо бы измерить, есть ли издания с таким же количеством известных специалистов в каче-стве постоянных авторов)

• бесплатность для читателя.К слабым сторонам я отнесу (Это мое частное мнение, с ним можно не соглашаться ):• проигрываем в верстке и редактуре материалов

классическим изданиям• проигрываем в интерактивности (возможности

обсуждать, оценивать, дискутировать) форумам и блогам

• проигрываем часто даже отдельным авторам в количестве подписчиков, т. е. массовости.

Допустим, мы разобрались с конкурентами и суб-ститутами. Но важно проанализировать и возмож-ность появления новых конкурентов. Как правило, новый конкурент входит в отрасль за счет низких цен, усиливает конкуренцию, что ведет к сниже-нию прибыли. О прибыли бесплатного издания, которое не берет денег за рекламу мы говорить

не будем. Но стоит констатировать, что создать новое аналогичное издание совсем не сложно. И если MD станет слишком заметным в текущем состоянии, то я гарантирую появление клонов. А значит, тяжелее будет удерживать существующих читателей и приобретать новых. Так и запишем, угроза – легкость копирования концепции издания. Портер рекомендует следующие направления за-щиты от новых игроков:• Экономия, обусловленная ростом масштабов

производства. Вряд ли нам удастся воспользо-ваться этим способом.

• «Дифференциация продукта. Отождествление потребителем товарной марки с производите-лем также является серьезной преградой для вторжения, поскольку новым компаниям необхо-димо преодолеть приверженность потребителей к существующим маркам». Да! Нужен только действенный план.

• Потребность в капитале. Нет, т. к. много «капита-ла» на создание аналогичного журнала не надо. Или эта сумма не является неподъемной для многих потенциально желающих скопировать.

• Более высокие издержки. Сомневаюсь, что из-дание может получить существенное преимуще-ство в издержках перед новыми игроками.

• Доступ к каналам распределения. Тоже нет, интернет по умолчанию демократичен, и моно-полизировать его как канал распределения не получится.

• Политика правительства. А почему и нет? Нас кто-нибудь в правительстве читает? Поможете?

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 24 –

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ

Что-то я увлекся рассуждениями о возможных стратегиях. Давайте вспомним про поставщиков. В классическом варианте поставщики могут от-бирать прибыль компании и/или отрасли за счет своей власти, т. е. через обеспечение зависимого положения. Кто же поставщики MD? Конечно же, авторы и сотрудники. Да, каждый по отдельно-сти не может диктовать свои условия и отбирать несуществующую прибыль бесплатного издания, которое не берет деньги за рекламу. Но в слабые стороны можно записать и низкую способность привлекать и удерживать авторов, т. к. от субститу-тов MD отличает:• невысокие тиражи (что важно для авторов!)• пока (если честно) не очень высокий авторитет

в отрасли, но мы над этим работаем вместе с тобой, дорогой читатель

• невозможность выплачивать высокие гонорарыТакже я всегда задаю всегда себе вопросы, анали-зируя поставщиков:1. Если бы я был на месте поставщика, то как я

мог бы поставить в зависимость покупателя, т.е. себя?

2. Не рассматривает ли планы поставщик, войти в отрасль и стать моим конкурентом? Тем более что барьеры входа низкие.

Осталось проанализировать отношения журнал – читатели. Позволю себе по этому пункту только обозначить вопросы, а ответы оставить тебе, до-рогой читатель:

1. Что в лучшую сторону отличает журнал Marketing Digest для тебя от субститутов?

2. И наоборот, что тебя не устраивает в издании?3. В чем возникают неудобства при получении/чте-

нии материалов?4. Какие твои потребности в части регулярной мар-

кетинговой информации не удовлетворены?5. Какие темы ты не можешь найти в интернете

освещенные в должном качестве?6. Другое… что бы еще хотелось отметить, на твой

взгляд?Высылайте ответы на мой электронный адрес (см. внизу статьи), и обработанные результаты я опубликую в следующем номере и использую в SWOT-анализе.Вроде ничего не забыли? Польза для меня лично модели пяти сил Портера, в том, что это шпар-галка, которая позволяет в анализе не упустить важные элементы среды. То есть дает шанс сгенерировать максимально полный список угроз и возможностей для компании. PS. Хотите получить максимум пользы от материа-ла? Прочитайте оригинальную статью Майкла Пор-тера (Google вам в помощь!) и проведите анализ своей отрасли.

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант

Москва andrey.kulinich@gmail.com

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 25 –

Понимаешь, дочка, в жизни есть главное и неглавное.

А мы тратим слишком мно-го сил на неглавное. (c)

Кто-то скажет, что у него всё «ок», ещё каких-то пара лет, и Олимп по-корится, а офисные боги будут аплодировать стоя, принимая в свою команду. Нужно совсем немного

времени и… Такую красивую легенду удобно расска-зывать друзьям, а лучше – однокашникам, на фев-ральской встрече выпускников. На меня эти истории давно не производят никакого впечатления. Я не один год провела в конторской мясорубке, и знаю, что, если с утра до вечера пропадаешь на работе, делая карьеру, и кажется, что всё великолепно успе-ваешь, а дома десятилетний сын тупит в компьютер, старшая дочь до поздней ночи гуляет в сомнитель-ной компании, ты не управляешь своим временем, оно просто имеет тебя. Лишь пройдя девять кругов офисного ада, ко мне пришло осознание, что отправными точками в во-просе самоорганизации являются жизненные при-оритеты. Не может работа и только одна работа быть смыслом существования. Жизнь многогранна, в ней есть место для семьи, друзей, хобби и ещё очень многих вещей. Я сладкоежка, потому приведу вкусный пример: допустим, вы очень любите торты. Согласились бы вы всю жизнь есть только «наполеоны», пусть даже они самые любимые? Иногда ведь хочется «птичьего молока», «киевского» или «пражского». А бывают абсолютно новые, которых никогда раньше не пробо-вали, но, если всегда делать выбор в пользу «напо-леона», так и не узнаете их вкуса. Представьте свою жизнь как некий своеобразный торт, состоящий из разных кусочков с различными вкусами. Конечно, са-мые аппетитные, побольше – это то, что доставляет максимальное удовольствие, то, что важнее, но есть и кусочки поменьше, от которых иногда тоже хочется откусить. Давайте попробуем схематично изобразить такое разделение. Разбейте круг на сектора, изо-бразив в процентном соотношении значимые части своего жизненного пространства. Например, как на графике. Теперь вы четко видите, как обстоят дела. Каждая составляющая требует определенного количества энергетических затрат. Отдавая больше одному сегменту, вы обделяете другой, и баланс (комфорт-ное состояние) нарушается. Попробуйте каждый раз, когда не хватает какого-нибудь часа, чтобы доделать текущую задачу, а рабочий день подошел к концу, позвонить супруге и спросить, чего бы ей хотелось сегодня к чаю. И вместо того, чтобы оставаться в

офисе, езжайте в ближайшую кондитерскую. Или если вы целый день занимались готовкой, учили уроки со старшим, играли в прядки с младшим, с на-ступлением вечера возьмите с полки томик Толстого или сходите на тренировку в спортзал. Не подчине-ние всего своего времени выполнению только одной жизненной задачи, а распределение его между не-сколькими, и будет индикатором самоорганизации.Когда приоритеты ясны, выбор будет осознанным.Теперь вы спросите, как же высвобождать время? Достаточно стать эффективнее. Примите для себя несколько простых правил:• «хочешь сделать хорошо – сделай сам» – не ваш

вариант! Научитесь делегировать полномочия, избавьтесь от желания контролировать каждую мелочь;

• делайте выбор между «или/или» Пусть примером неудачной попытки создания «мультизадачной» системы послужит творение Билла Гейтса под на-звание «окна» – не гонитесь за двумя зайцами;

• festina lente (лат. спеши медленно) Иногда, если не поспешить, а проанализировать намеченную к ис-полнению задачу, может оказаться, что есть более простой путь, или же её необходимость вообще отпадёт.

• «учиться, учиться и ещё раз учиться» (с). Только не смейтесь, дедушка Ленин был прав, чтобы стать эффективнее, необходимо постоянно повы-шать квалификацию, а вот будет это самообразо-вание или курсы – решать вам.

По-моему, с самоорганизацией мы разобрались: при-оритеты расставлены, время распределено, эффек-тивность наращивается. Поздравляю, вы наконец-то получите всё то, к чему стремились, если только… не испугаетесь. Последний рубеж на пути к осущест-влению намеченного – страх неудачи. На нашу сле-дующую встречу не забудьте захватить его с собой и будьте готовы избавиться от него навсегда.

Елена Галат коучер

y.galat@gmail.com Киев

MR. CARROT

Проникающая самоорганизация

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 26 –

Трудная, иногда из-матывающая работа в рубрике «Образование маркетолога» дала мне возможность реализовать себя. В пирамиде Мас-лоу это была наивысшая ступень самовыражения, самоактуализации. В чем она заключалась? Пере-говоры с интересными маркетологами, которые

достойны стать гостями в нашем издании, чтобы поделиться своим видением темы образования маркетера. Потом встречи в клубах, в кафе, на собраниях, на форумах и т.д. Долгая переписка для коррекции и согласования каждой точки и за-пятой, удаление самых язвительных вопросов или просто итоговый отказ, если компромисс между службой PR-компании интервьюируемого и моей объективной реальностью так и не был найден. Кто-то легко держал удар, честно отвечал на во-просы, не выверял текст от начала до конца. Этим героям рубрики я особенно благодарен. А осталь-ным признателен за отличную школу журналиста. Трудности заставляют нас двигаться и расти эмо-ционально и профессионально. Все вместе, включая остальную активную марке-тинговую жизнь, в итоге дали мне, неунывающему дигиталу, целостный образ/систему образования маркетолога. Картина вошла в мое сознание (на-помню, что дигиталы «оцифровывают» инфор-мацию в целом так, что формируется готовый, комплексный образ), и я рад кратко рассказать о ступенях образования маркетолога, которые приведут… или не приведут к выполнению мечты: карьера/деньги/самореализация. Первая ступень: тренинги продавцов и топ-менеджеров. Службы персонала удивительным образом исключают нас из стандартных программ обучения: переговоры, презентации, публичные выступления, тайм-менеджмент, управление про-ектами. Почему? Не знаю… Возможно, считают нас суперобразованными или, наоборот, думают, что не стоить тратить бюджет на бесперспектив-ных. Требуйте, добивайтесь, чтобы Вас обязатель-но включали во все, ВСЕ тренинговые программы компании. Нет ни одного тренинга или семинара по менеджерским навыкам, который не нужен марке-тологу.Вторая ступень: клиенты. Встречайтесь с клиен-тами на передовой, в полевых условиях вместе с менеджерами по продажами. Участвуйте в пере-говорах, слушайте, анализируйте. Как говорят психологи, наблюдение, наблюдение и еще раз наблюдение – базис управления людьми. А имен-но управление потребителем - основа маркетинга.

Экран монитора и excel не заменят нам живую и почти объективную информацию, приобретенную во время общения с реальными потребителями продукта. «Выгуливание собаки» - именно так на-зывается этот метод, который впервые применил и сформулировал Льюис Гретна, когда в 1983 году стал директором-распорядителем IBM. Верят ли мне студенты, когда я рассказываю об этом? При-меняют ли этот метод на практике?Третья ступень: маркетинговые сообщества. Станьте участником любого, а лучше хорошего про-фессионального сообщества. Заплатив вступитель-ный взнос, бесплатно или по результатам получения Европейского сертификата… Чтобы стать профес-сиональным маректологом, нужно общаться с луч-шими специалистами. ROI от затраченных денег и времени на данные коммуникации не просчитать, но это очевидно: самостоятельно полученные зна-ния, прочитанные книги не заменят личное общения с мастерами своего дела. Это необходимые контак-ты для бизнеса, советы, а иногда и реальная по-мощь. У меня и рабочие, и дружеские отношения с президентами двух известных сообществ, и каждый внес свой вклад в мое становление маркетолога. И каждому я благодарен.Четвертая ступень: маркетинговая социальная сеть. Лично я стоял до последнего. Круг общения огромный, деятельность различная: консультации, тренинги, преподавание и т.д. Но все-таки меня уговорили, попросили и, вспоминая Питера Дойля, который в противовес Джеку Трату говорит о необ-ходимом сотрудничестве (а не только о маркетин-говых войнах позиционирования), я сдался и стал участником одной маркетинговой on-line сети. Не могу сказать, что это значимо помогает в бизне-се, но, несомненно, это эффективный субститут «ВКонтакте» или «Одноклассники».Пятая ступень: посещение бесплатных и симво-лически платных маркетинговых мероприятий. Об этом подробно говорил в первой статье рубрики. За последний год мое мнение несколько измени-лось, я стал более придирчивым к выбору таких мероприятий, но те инсайты, которые я продолжаю на них получать или даже готовые блоки, которые использую в бизнесе, говорят о том, что польза от посещений превышает затраты.Шестая ступень: системное маркетинговое образо-вание. Не секрет (и это подтверждают гости рубри-ки), что большая часть макетологов имеют базовое финансовое, психологическое, математическое, экономическое образование. Что угодно, только не маркетинг. Почему? Просто наука слишком молодая и даже классических программ по маркетингу еще 22 года назад в России не существовало. Сейчас вариантов на рынке достаточно, вспомню основные: МВА, Европейская сертификация, профессиональ-ная переподготовка, курсы повышения квалифи-

MARKETER’S UNIVERSITY

Ступени

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 27 –

кации. У всех форм обучения есть свои плюсы и минусы. Вот пять важных факторов, которые помогут определить приемлемую альтернативу: ВУЗ, пре-подавательский состав, цена, время и расположе-ние учебного заведения (особенно актуально для Москвы). По МВА сейчас у многих специалистов вопросы: а нужно ли Российское МВА по маркетин-гу? Определенная логика есть, ведь два года – это длительный срок и, может, стоит уехать и посвятить их настоящему западному МВА, чем потеряться в итоге в массе российских выпускников? Я считаю, что один базовый, системообразующий курс по маркетингу необходим. Приведу два примера. Один известный консультант, уважаемый и глубоко по-рядочный человек, мой приятель. Есть достижения, но… самые настоящие методологические «дыры» в маркетинге и менеджменте, так как единственное образование социологическое и другое получать не планирует. Другой знакомый, наоборот, имеет склонность к «переобучению», например, собирает-ся получить ТРЕТЬЕ базовое образование по марке-тингу. Спрашивает совета, анализирует ситуацию. Что сказать? Маркетинг неточная наука, подходы у школ различные. Стоит ли перегружать свое сознание? Может, лучше один стратегический под-ход, чем размышления над взаимоисключающими мнениями и методологиями? Определяйтесь, но не переусердствуйте.Седьмая ступень: дополнительные, фокусные, специализированные семинары-практикумы, тре-нинги. После базового курса маркетинга можно отточить свое мастерство в тех направлениях, кото-рые Вам необходимы, интересны, или просто пре-подаватель попался мерцающий (есть такой термин у студентов – «мерцающая звезда» - то светит, то не светит). Специализированные, экспертные кур-сы более эффективны, чем второе системообразу-ющее образование по маркетингу, которое, скорее всего, приведет к дополнительной путанице.Восьмая ступень: маркетинговые конференции и форумы. Когда первые семь ступеней пройдены, вложенные деньги попадут на необходимую почву. Конференции – недешевый вариант обучения. Возможно, напрямую они себя не окупают, но дают определенный инсайт после посещений, в первую очередь, потому что Вы встречаетесь с различны-ми рынками и отраслями, выходите за рамки того, что принято. Как я злорадно повторяю, сознание рекрутеров сильно ограничено и стереотипизиро-вано. И в итоге мы десятилетиями работаем на одном и том же рынке, переходим из одной ком-пании в другую, выполняя аналогичный функцио-нал. Где же нам взять новые идеи? Несомненно, форумы дают такую возможность. А если удастся выступить с докладом о собственном успешном проекте, то ценность такого участия увеличится в разы. И еще, задавайте на фору-мах вопросы! Не бойтесь задать «глупый», а тем более умный вопрос. В зале будет как минимум

десять человек, которые захотят задать подоб-ный/аналогичный вопрос, но постесняются спро-сить по тем или иным причинам. И они Вам будут благодарны, как и спикеры. Отсутствие вопросов – один из важных сигналов того, что выступление не удалось: неинтересно, проблема неактуальна и т.п.

В завершении хочу повторить последовательность ступеней. И обосновать, почему так, а не иначе.Первая ступень - это старт, накопление soft skills маркетолога. Мы, к сожалению, этому уделяем мало времени, а потом удивляемся, почему нашим точным расчетам, объективным данным не дове-ряют продавцы и топы. В их обученном понимании мы проигрываем в коммуникациях, и справедливо, что они нашей НАУКЕ не доверяют, пока мы не научимся общаться и достойно презентовать свои новации, аргументировано дебатировать и т.д.Вторая ступень позволит нам адекватно понять ситуацию и профессионально войти в тот рынок, где мы сейчас работаем. Я категорически возра-жаю против мнения некоторых гуру, что свой рынок нужно знать поверхностно. Помните о стереотипах рекрутеров. С большой долей вероятности Вы останетесь именно на том рынке, где работаете сейчас. И стоит изучить его досконально.Третья, четвертая и пятая ступени – это уже серьезная подготовка к выбору базового образо-вания. Общаясь в сети с преподавателями, спи-керами, практиками, с помощью контент-анализа ситуации Вы сможете определить самый эффек-тивный вариант. Шестая ступень. Если Вы к ней готовы, то будете чувствовать себя уверенно на занятиях и данное образование станет максимально полезным.На седьмой ступени сможете до совершенства отточить знания, найти свой фокус, экспертность и специализацию.А на восьмой ступени Вам удастся блеснуть сво-им профессионализмом, задавая умные вопросы и уверенно представляя свои кейсы, успешные проекты, обмениваясь знаниями и опытом с ведущими маркетологами России и мира. Пока поднимаешься по ступеням, приходит осознание того, что нам есть чем поделиться. Мы состоя-лись. Мы смогли!Удачного развития и дальнейшего образования в новом году!

Евгений Димитко, бизнес-тренер, преподаватель Высшей школы

маркетинга и развития бизнеса, НИУ ВШЭ; член Гильдии Маркетологов и Сообщества

Сертифицированных Маркетологов; участник маркетинговой сети «Vmarketinge»,

постоянный участник, модератор форумов компании «MarketingOne».

Москва demarket.com@gmail.com

MARKETER’S UNIVERSITY

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 28 –

ДОГНАТЬ МАННА

Приветствую всех читателей MD! Этот номер Вы получите уже в декабре, когда помимо подготовки к праздникам мы обычно занимаемся подведением итогов и построением планов на буду-щий год. Про планирование маркетинга могу советы дать лично, по телефону или по электронной почте. А сегодня предлагаю Вашему вниманию 3 книги о развитии Личности. Работая круглые сутки, мы порой забываем про цель. Я уже писал про несколько книг, которые мне реально помогли работать и жить более осмысленно и продуктивно (книги «Цельная жизнь» и «Жизнь на полной мощности»). В этом выпуске хочу рассказать об этих книгах, а в следующем номере опубликовать ещё 3 книжки, которые должен прочитать каждый чело-век, чтобы быть более счастливым и эффективным.

маркетёр

продажник

управленец

Стив Павлина «Личное развитие»

Почему я выбрал эту книгу?Меня заинтересовало предыстория. Автор описыва-ет, как будучи студентом престижного ВУЗа он воро-вал в магазинах и попался на этом. Его заключили под стражу и чуть не дали реальный срок. После – отчисление. Светлой полосы не было видно. Но человек собрался с силами, основал свою компа-нию, а потом продал бизнес и посвятил себя новому проекту – сайту о личном развитии. На сегодняшний день это самый популярный сайт о саморазвитии на английском языке с многомиллионными посетите-лями.

Что понравилось? Автор, на мой взгляд, попытался обобщить су-ществующие методики личной эффективности и заглянул несколько глубже. Он предлагает теорию, по которой всё лежит в семи фундаментальных принципах. Это истина, любовь, сила, единение, ав-торитет, смелость и интеллект. Эти принципы можно использовать и применять во всех сферах своей жизни (здоровье, семья, карьера, бизнес, взаимоот-ношения). В первой части рассказывается об этих принципах, вторая часть посвящена практическому их применению. Для себя я почерпнул много полезных инструмен-тов, которых не встречал в других книгах, а также несколько иначе (с позиции истины, любви и силы) посмотрел на те инструменты, которые использую сейчас. Опять же очень важно внедрить и приме-нить новые идеи, полученные из книги. Не отклады-вайте их применение!

Кому читать данную книгу? Всем, кому интересно развитие личной эффектив-ности. Средняя стоимость книги – 333 руб.

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 29 –

ДОГНАТЬ МАННА

маркетёр

продажник

управленец

Михай Чиксентмихайи, «Поток. Психология оптимального переживания»

Почему я выбрал эту книгу?Случайно натолкнулся на эту книгу в обзоре книжных развалов. Заинтересовала тематика: Поток – что это такое? Любопытство взяло верх.

Что понравилось?Сразу предупреждаю: книга во многом философская и Вы не найдете в ней четких пунктов о том, как улучшить Вашу жизнь. Книга посвящена Потоку. Это состояние полной погло-щенностью деятельностью, когда всё остальное отсту-пает на задний план, а удовольствие от самого процесса настолько велико, что люди готовы платить только за то, чтобы заниматься этим.Вам знакомо это состояние?Что удивительно, это состояние описывается жителями разных стран, людьми с разным уровнем дохода, разных профессий. В книге последовательно описаны процессы, протекаю-щие в нашей голове и в нашем сознании, состояния, в которых достигается это состояние Потока. Почему одни занятия нам доставляют радости больше, чем другие?Как можно достигать этого состояния на работе, в семье, в отношениях с близкими и друзьями?Лично мне книга показала на примерах, как сделать жизнь более радостной, заставила поразмыслить над написанным и сделать выводы о том, что можно из-менить к лучшему. Если Вы руководитель, то сможете задуматься о том, чего не хватает Вашим сотрудникам. Ведь в состоянии Потока они смогут работать более эффективно, более клиенториентированно. К сожалению, а может быть, и к счастью, книга не дает прямых ответов и инструментов достижения этого состо-яния. Но позволяет сделать для себя выводы и начать менять свою жизнь к лучшему.

Кому читать данную книгу? Всем, кому интересно развиваться дальше и не только работать на результат, но и получать удовольствие от процесса его достижения. Средняя стоимость книги – 361 руб.

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 30 –

ДОГНАТЬ МАННА

До новых встреч!P. S. Буду очень рад, если эта информация будет для вас полезной! Пишите на мой адрес, свои по-желания и предложения, предлагайте книги для прочтения!

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства

«Арт-Бомонд» a.tjulenyov@art-bomond.ru

Тюмень

маркетёр

продажник

управленец

Михай Чиксентмихайи, «В поисках Потока. Психология включенности в повседневность»

Почему я выбрал эту книгу?Я рассчитывал найти ответы на вопросы, которые возникли после прочтение первой книги.

Что понравилось?Книга является логическим продолжением предыду-щей. Основной упор сделан на исследования, кото-рые доказывают теорию Потока. Если Вы прочитали предыдущую книгу, и она Вам не понравилась, то читать эту точно не стоит. Принципи-ально нового здесь ничего нет.По сути это прошлая книга с акцентом на использова-ние теории Потока в повседневной жизни (на работе, в семье, на досуге, в отношениях). И всё это автор подтверждает исследованиями. Читается книга более скучно, так как многие моменты повторяются.Если есть время и очень понравилась первая часть, то стоит прочитать.

Кому читать данную книгу? Всем, кто хочет больше узнать о состоянии Потока.

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

Средняя стоимость книги – 265 руб.

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 31 –

ЧИТАТЕЛИ ЧИТАЮТ

Всё что вы делаете – маркетинг!Друзья, я более 14 лет занимаюсь маркетингом в недвижимости. Работал риэлтором и возглавлял отделы, занимался мас-штабным переселением граждан, вел диалоги с администрациями горо-дов и т.д. В настоящее время: провожу марке-тинговые исследования для инвестиционных

компаний; разрабатываю концепцию развития территории; осуществляю строительство, про-движение и продажу жилищных комплексов. Со всем этим багажом я считал себя достаточно искушенным специалистом в области общения с абсолютно разными категориями клиентов. Од-нако после прочтения книги «Rework - Бизнес без предрассудков» Дэвида Хайнемайера Хенссона и Джейсона Фрайда, где они утверждают: «Всё, что вы делаете – маркетинг!», заставило меня по-другому взглянуть на то, КАК я оказываю услуги. Проанализировав весь свой накопленный опыт, я отметил нюансы, улучшив которые можно полу-

чить больше клиентов и, конечно же, доход. И вот некоторые из них:• Знакомство. В моей работе, как правило, перво-

начальное знакомство с клиентом происходит по телефону.Я начал с самого простого. Во время звонка в ожидании ответа он испытывает определен-ное волнение. Первое, что он хочет услышать, это приятный голос, вежливое приветствие, оптимизм и только потом весь блеск ваших профессиональных знаний. Я поработал над приветствием, выбрал фразу лучше, чем «да», «аллё» и т.п. Добавил больше улыбок в голос. Потренировался, записывая себя на диктофон. Записывая себя, вы узнаете о своём голосе много нового.Убежден, большинство клиентов сделает выбор по принципу «приятный был разговор».

• Встреча. Приходящих ко мне клиентов я стара-юсь встретить лично, на пороге офиса. Этим я пытаюсь убрать барьеры и создаю комфортную обстановку (как правило, они представляют нас такими важными и крутыми гуру, к которым не иначе как «ваше высочество» надо обращать-

- Рады видеть Вас в нашей дружелюбной компании. Будьте как дома!

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 32 –

ся). Не жму руку им до хруста, т.к. сила уместна в спортзале. Секретарь не должна расклады-вать пасьянс на компьютере, а вместе с вами с очаровательной улыбкой проводить за стол переговоров и предложить выпить. Не налетаю на них сразу с расспросами, даю им время осво-иться, поговорить о погоде, живописи, животных, архитектуре, политике и т.д. Часто находятся общие интересы. Также я заметил, что деловой дресс-код положительно влияет на мнение кли-ентов обо мне. Нещадно борюсь с проявлением лишних эмоций во время встреч. Опытные кли-енты или переговорщики применяют различные трюки для выведения вас из равновесия, подчас это всего лишь ширма, используемая для дости-жения определённого результата или проверки вас на прочность. Истерикам в нашей работе не место. Только юмору я позволяю присутствовать вместе со мной, к месту сказанная шутка не раз располагала клиентов по отношению ко мне. Сущим кошмаром для меня является поток не нужной информации клиентов, и зачастую его сложно остановить. Прочитав несколько книг о ведении переговоров и пытаясь применить сове-ты, я сделал вывод, что почти ничего из этого не действует. Остаётся набраться терпения (самое сложное для меня), попытаться перехватить инициативу, предложить булочку или молиться о скором его завершении. Если переговоры затянулись, обязательно намекните о сантехни-ческих удобствах, возможно, у него критическая ситуация и все его мысли только об этом. Чем бы ни закончились переговоры, проводите их до двери (секретарь тоже участвует, а не размеща-ет в одноклассниках фото с пенной вечеринки). Расставайтесь позитивно, даже если не всё сложилось благополучно. Дайте им возможность вернуться. Делайте клиентам подарки, удивляй-те их! Не важно, будь то аксессуар, шоколадка, приглашение на прыжок с парашюта, скидка на услуги для их детей, бонусная услуга, они это запомнят.

• Поддержание контакта. Как говорится: «Держи своих друзей близко, а клиентов еще ближе». Я стремлюсь осуществить намеченное в срок, делаю немного больше обещанного (это серьёз-но поднимает репутацию). В случае задержки или при непредвиденных сложностях, как бы это ни было страшно, я сообщаю им об этом и предлагаю новый срок и варианты решения. Не пропадаю надолго, о поездке в горы, где нет связи, предупреждаю заранее. Уделяю большое значение изложению своих мыслей, будь то в письме или разговоре. Точно формулируйте и структурируйте свои мысли, а уже затем пере-носите их в разговор или письмо. Помните, вы и ваши решения должны быть максимально понятны, а общение с вами простым и комфорт-ным. Я не звоню клиентам в нерабочее время и дни (без разрешения), тем самым не заполняя

их интимное время своей персоной. Поздравле-ния с праздниками я делаю лично по телефону, уделяю небольшое время на подготовку, чтобы не использовать шаблонных фраз. Советую ви-деозапись с поздравлениями для самых близких клиентов. Не приемлю спам по почте, за исклю-чением благодарности коллеге или контрагенту. Вот несколько основных моментов, где у меня были провалы или я упустил возможности. На-деюсь, мой опыт поможет вам.

Друзья, себе за правило я взял следующее опре-деление: «Маркетинг – это не только отдельные профессиональные мероприятия. Это совокуп-ность всех ваших действий»

Сергей Земсков директор отдела маркетинга и продажи группы

«Канон», sazemskov@yandex.ru,

Краснодар

ЧИТАТЕЛИ ЧИТАЮТ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 33 –

МАРКЕТЁРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАЙТЕСЬ!

Маркетинг – это способ управления взаимоотношениями на рынке, формирование экономических интересов между потребителем и игроками рынка.

Максим, SMM – специалист, маркетер, Иркутск

Маркетинг, в первую очередь, предполагает искреннее общение, общение клиента и компании. Для клиента эта беседа (вживую или посредством различных коммуникаци-онных каналов) дает возможность понять свои истинные потребности и получить желаемое, а для компании – най-ти своего клиента и предложить ему лучшее решение. Любая личность формируется в процессе общения, стол-кновения интересов или, наоборот, развития идей вме-сте с единомышленниками. И как человек не может про-жить без общения, так и бизнес не может обойтись без маркетинга, ведь благодаря ему можно определять свое развитие и найти свое место на рынке.

Иван, руководитель отдела продаж торгового оборудования www.kkm.su www.1cbit.ru,

Москва

Маркетинг - это набор конкретных инструментов и технологий для нахождения новых рынков и ниш, создания успешных корпоративных и продуктовых брендов, стиму-ляции продаж и управления лояльностью покупателей и других важных для жизнедеятельности компании стейк-холдеров.

Наталия, директор по маркетингу Группы компаний «Информзащита», коуч Международной академии коучинга,

Москва

Маркетинг - кайф, драйв и позитив!!! Посмотрите толь-ко на фото Анатолия Дуракова в MD!

Анна, Junior Marketing Specialist, компания Indesit, Москва

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 34 –

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

Пара слов о рекомендацияхНачало статьи читайте в предыдущем выпуске MD

Другой важный момент — подчас клиент может не вполне четко пред-ставлять вашу целевую аудиторию. В этом случае не надо полагаться на его мнение – сформулируйте вашу просьбу максималь-но точно. Скажите прямо,

какие люди, какие организации интересуют вас в первую очередь. Наконец (мое любимое и, пожалуй, самое глав-ное), ни в коем случае не надо забывать о клиенте после того, как вы исполнили условия договора и взяли рекомендацию. Даже если в следующий раз ваши услуги потребуются ему лет этак через сто.Как минимум поблагодарите его за эту рекоменда-цию в устной или письменной форме, подтвердите, что со знакомым все срослось и все довольны. Интересуйтесь, как у него идут дела. Используйте отложенные подарки. А через некоторое время об-ратитесь за рекомендацией еще раз. И еще раз...Позитивный контакт с клиентом никогда не бывает лишним. Поддерживайте его.Несколько лет назад я работал менеджером по продажам ПО для заказа билетов on-line. И был у меня один клиент, с которым мы ладили просто отлично, вплоть до регулярных совместных ланчев или распиванием кофе в послерабочее время.Время от времени я просил рекомендации, клиент когда давал, когда отшучивался.Но в тот день у него, видимо, было особенно хо-

рошее настроение. В ответ на очередную просьбу «А кому еще может потребоваться наша про-грамма?», он со вздохом достал пухлую записную книжку и предложил решить вопрос раз и навсегда.Домой я попал уже затемно, а в моем блокноте стоял длинный список контактов с пометками «можно сослаться», «можно, но лучше обойтись», «ссылаться не надо».Следующий месяц дал самые большие комиссион-ные за весь год.Кстати… если до сих пор вы не брали рекоменда-ции – сколько новых заказов вы сможете получить, просто обзвонив ваших постоянных клиентов с просьбой дать парочку рекомендаций? Подсчита-ли? И что, вы еще у компьютера?Таким образом, с рекомендациями от клиентов мы более или менее разобрались. Но получать реко-мендации можно не только от них!Вас могут рекомендовать ваши сотрудники.Для этого необходимо выполнение как минимум (как самый минимум!) одного условия из нижепере-численных:• Они верят в ваши продукт или услугу.• Они видят какую-то выгоду для себя.• Они могут четко описать выгоды работы с вами.Поскольку технически это то же, что и подключе-ние к продажам работников, формально с прода-жами не связанных, отсылаю вас к статье «Про-дающий потенциал «непродающих» сотрудников». Там все подробно расписано. Вас могут рекомендовать ваши партнерыВзаимные рекомендации одним специалистом другого достаточно широко распространены. Вас могут рекомендовать в постскриптуме делового письма, при личной встрече, ссылаться на вас, как на авторитетный источник и пр. Обычно за анало-гичные действия с вашей стороны. Либо за долю прибыли.Один мой знакомый юрист никогда не упустит слу-чай порекомендовать определенную аудиторскую фирму. Передаст визитку, подскажет, по каким вопросам обращаться к ним лучше всего. Почему? Во-первых, один из учредителей той фирмы — его хороший друг. А во-вторых, там его рекомендуют аналогичным образом.Но более наглядным мне кажется другой пример. На обложках деловых книг повсеместные рас-пространение получили отзывы и рекомендации всевозможных персон: признанных специалистов своего дела, менеджеров крупных и известных компаний, авторов других популярных книг. При этом из виду часто упускается тот факт, что таким образом продвигаются не только книги, но и эти персоны. Платят ли им? И платят ли они? Вряд

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 35 –

ли. Просто «взаимореклама» и «взаиморекомен-дация».Подумайте, к кому вы можете обратиться с таким предложением прямо сейчас?Логическим продолжение таких взаимных рекомен-даций может стать целое неформальное сообще-ство, рекомендующее друг друга и передающее друг другу клиентов.Такая группа может состоять из «комплементар-ных» компаний, чья деятельность дополняет друг друга. Например, так или иначе связанных с вну-тренней отделкой. В этом случае клиент, затеяв-ший ремонт и обратившийся в одну из этих фирм, с большой вероятностью приобретет услуги еще у какого-то участника группы — срабатывает эффект переноса доверия. Вспоминается, каким образом я проводил в своем доме коммуникации. Проектировщик дал мне контакт человека, который сможет этот про-ект протащить через бюрократическую машину в минимальные сроки. Человек этот, заверив проект, порекомендовал мне монтажную бригаду. Руко-водитель монтажников порекомендовал бригаду, занимающейся внутренней отделкой… Не знаю, насколько длинна эта цепочка, потому что деньги у меня закончились и отделкой пришлось занимать-ся самостоятельно.Подобные рекомендательные союзы в малом биз-несе формируются сплошь и рядом, но в основном достаточно спонтанно, основываясь исключитель-но на приятельских отношениях.Вот пример более продуманного рекомендатель-ного союза, с которым вы, возможно, сталкивались неоднократно: на бизнес-семинаре тренер отраба-тывает на «отлично», во время обсуждения речь заходит о смежном или даже совсем не смежном вопросе - и он рекомендует кого-то из своих знако-мых как классного специалиста по этому вопросу. Или его книгу. Или диск. Или еще какой-нибудь инфо-продукт.

Рука руку моет.А с кем подобный союз смогли бы образовать вы?Пассивные рекомендацииЭто те рекомендации, о которых вы не просите (а часто и не знаете). Они возможны, если вы что-то кому-то сделали на 5+, и этот «кто-то» с чистой совестью однажды ре-комендует вашу компанию своему знакомому. Мол, если нужно (вставьте нужное слово), обращайся к тем ребятам, я с ними работал, все супер. Этот процесс совершено стихийный, и никаким образом контролировать вы его не можете. А впрочем, не совсем так. Вы можете его катализи-ровать. Если клиент получил wow-качество и wow-сервис, у него сохранились ваши информационные и пре-зентационные материалы, да и сами вы с этим клиентом постоянно поддерживаете контакт, шан-сы на рекомендацию значительно возрастают.Вариантом пассивных рекомендаций может слу-жить ссылка на вас как на авторитетный источник или специалиста в своей области.Впрочем, здесь они уже перестают быть рекомен-дациями в строгом смысле слова.В качестве завершающего примера приведу свой любимый книжный магазинчик в Воронеже - «Книжный клуб». Магазин этот рассчитан на очень узкий круг клиентов: в нем продаются преимуще-ственно редкие и раритетные издания, причем в основном научного или философского плана. Средств на рекламу у него нет. Да еще и располо-жен он в торговом центре с совершенно смешной проходимостью, пользующемся славой «модного», «мажорного» и « страшно дорогого» места.Что, «такие не живут»? Как бы ни так!Среди самых первых клиентов этого магазинчика были двое: юрист, увлекающийся философией, и чрезвычайно эрудированный инженер, играющий в «Что? Где? Когда?». Оба они считали своим долгом порекомендовать этот магазин своим столь же эрудированным знакомым. А поскольку всех посетителей встречал радушный прием с чашеч-кой кофе, цепочка пассивных рекомендаций росла, ветвилась и привела к тому, что «Книжный клуб» достаточно быстро обзавелся базой постоянных, да еще и чрезвычайно лояльных покупателей.В совокупности своей пассивные рекомендации и составляют знаменитое «Сарафанное ФМ».На этом пока все, и спасибо, что домучили статью до конца. Надеюсь, вы нашли в ней пару полезных идей для вашего бизнеса. До свидания и удачи в делах.

Юдин Виталий фрилансер

yudivit@yandex.ru Воронеж

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

- А ты пробовал ... ?

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 36 –

МЛ сложен. Если бы он был легче, то большее количество компаний проводили подобные стратегии. Чтобы создать выгодные отношения с клиентом (с помощью МЛ), нужны усилия в масштабе предприятия. Куда бы мы не взглянули: руководство, ресурсы и бюджетные ограничения,

удовлетворенность текущим положением дел и инертность, устаревшие технологии - везде есть место приложения усилий. Намного проще отно-ситься ко всем клиентам одинаково или, как сказал однажды клиент компании rDialogue: «Намного проще просто размещать рекламу и рассылать пресс-релизы».Пока мы все еще слышим разнообразные отговор-ки, почему компании не хотят быть более ценными для своих клиентов, но самые успешные органи-зации уже начали осознавать, что покупатели по сути являются ключом к решению бизнес-проблем и извлечению выгоды на рынке. Клиенты приносят доход, и это самый существенный инструмент для каждой компании. МЛ, в его современном виде, появился около 30 с небольшим лет. Начало было положено авиаком-панией American Arilines, которая запустила про-грамму поощрения клиентов AAdvantage в 1981 году (возможно, это не самая первая компания, руководствующаяся принципами МЛ, но мы выбра-ли ее, так как ее система все еще работает). Как и множество других маркетинговых инноваций, кон-куренты быстро переняли опыт компании American Airlines. United Airlines понадобилась всего неделя, чтобы запустить похожую программу Mileage Plus. Позже другие компании ввели подобные програм-мы, просто скопировав принцип баллов и миль.Сегодня мы видим множество индустрий и компа-ний, воплощающих в жизнь стратегию МЛ, некото-рые, так же, как когда-то и авиакомпании. Просто копируют то, что делают другие. Например, Brooks Brothers, Gap/Banana Republic/Old Navy, Ann Taylor/Loft и Coldwater Creek. Программы лояльности этих компаний в точности повторяют друг друга! Другие компании идут по собственному пути, вводя инновационные стратегии лояльности, хорошо подходящие для их бизнеса и достаточно сложные для копирования конкурентами. Starbucks расширил стандартную модель лояль-ности и создал программу, основанную на количе-стве визитов и покупок по собственной дебетовой карте, что в последствии выливается в лояль-ность к бренду и постоянные потребительские предпочтения. Это происходит при поддержке

онлайн-сообществ и мобильного доступа. Резуль-татом является программа лояльности, которая имеет существенно влияние не только на то, как Starbucks ведет свой бизнес но и на сами результа-ты бизнеса. Лояльность клиентов была приведена в последнем докладе о доходах, где был показан рост продаж и доходов сверх ожидания. Существует множество других путей, чтобы до-биться лояльности, кроме подражания опыту авиа-перевозчиков или своих конкурентов. Все чаще мы видим компании, которые выходят за рамки подражания и создают свою уникальную, постро-енную вокруг бренда программу лояльности, кото-рая дает устойчивое преимущество. Это бренды, на которые стоит равняться, включая Nordstorm, American Express и Panera. Возможно, легче отно-ситься ко всем клиентам одинаково, чем воплотить программу лояльности, но такой упрощенный под-ход не даст хорошего результата в жестких конку-рентных условиях современного рынка.

Фил Рубин - CEO и президент rDialogue.Основной спикер Третьего Российского Customer Loyalty Summit. Фил имеет более чем 20-летний опыт работы в стартегическом маркетинге, акцентирует вни-мание на создании лояльности и маркетинге отношений, интегрированных коммуникациях, развитии партнерских отношений, промоушена и программ развития.Создал практику лояльности Loyaltyworks и привел к дополнительному доходу и созданию нового отделения rDialogue. Фил разработал программы лояльности и мар-кетинга отношений, ориентированные на потре-бителей и посредников как клиентов в Midway Airlines и в GTE Wireless (сейчас Verizon).

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

Маркетинг лояльности не для всех

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку