Marketer's Digest № 23 (февраль 2012)

Издание для настоящих супергероев-маркетёров #2 (23) февраль 2012 г.

2!

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

http://www.marketersdigest.ru


– 1 –

Итак, прошло два года и мы все еще живы. За это время журнал стали ува-жать, авторов – любить, а меня – узнавать в ночных клубах Читатели. И я могу сказать точно: мы заняли определенное место в российском маркетин-ге, нравится это кому-то или нет. Что дальше? Только развитие! Ряд решений, с ним связанных, думается, вы ощутите на себе, притом, естественно, в самых положительных проявлени-ях: еще больше интересного контента, увлекательных авторов. Мы почти подошли к моменту, когда неотвратимость страшного слова «монетизация» становится для нас реальностью, т.к. дальнейший рост требует ресурсов – будьте готовы к разумному адверту, куда же без него… В любом случае, для Читателя MD останется бесплатным ;) Будет приятно увидеть вас на наших страницах в vk и fb с поздравлениями, пожеланиями, критикой, признаниями в любви и вообще любой реакцией на происходящее под названием Marketer’s Digest. И да прибудет с вами Сила!

Дмитрий Колтунов Тюмень

[email protected]

Журнал наш в целом мил, симпатичен, конструктивен и полезен.Свежа концепция, идея издания. Свежи взгляды молодых (по природе или в душе) авторов. Свежа маркетинговая информация – прямо «с полей».Нравится участие знаковых людей: Игоря Манна, Дмитрия Анатольевича Шев-ченко и других прекрасных властителей дум.Но иногда, когда читаю MD, хочется поворчать.Кот Леопольд и фотографии, явно взятые из заграничной жизни… К чему этот микс. Нет единой визуальной концепции.Фотографии иной раз слишком большие. До текста приходится «добираться». Фотографии такого размера увеличивают объем издания. Это не на пользу и упрощает, делает журнал примитивнее, чем он есть на самом деле.Ядовито-си-реневое обрамление также упрощает и, на мой взгляд, вульгаризирует изданиеГабитарный имидж некоторых авторов. Не хочется тыкать пальцем, и все же, обращаясь с фотографии к читателям, хорошо бы снять темные очки (таково элементарное правило этикета) и причесаться…Опечатки и ошибки: орфографические и синтаксические. Нам надо выпускать грамотный журнал во всех смыслах.

Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры

Москва [email protected]

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора

Боги в блоги ..............................Events ........................................Уроки великих ..........................Светский маркетинг .................Продвижение сайта от А до Z ......................................Маркетинг через экстрим .......... Дневник маркетёра ..................Digital marketing ........................

Futurefeatures ...........................Практичная теория .................Азбука продаж .......................Mr. Carrot ...................................Догнать Манна .........................Маркетёры говорят ..................

SMM as is - введение в тему, «детские» ошибки и правильный подход к SMM-кампании

МЛМ

стр. 2 стр. 21стр. 3 стр. 22стр. 8 стр. 24стр. 9 стр. 26стр. 11 стр. 27

стр. 30стр. 15стр. 17стр. 19

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева

Слово эксперта


http://vk.com/marketers_digest

http://www.facebook.com/groups/131205583601300/

mailto:[email protected]



– 2 –

Визитки

Вот такую визитку мне дали на семинаре в Пяти-горске, когда я спросил почему в лого борцы, ответ был простой шеф этим занимается. Я думаю после семинара они лого поменяют.

Анатолий Дураков http://durakov-net.livejournal.com/

Feb. 7th, 2012

Какая у русских национальная мечта? (Филип Котлер-2)

На прошлой неделе я был в гостях у Филипа Котлера.Умнейший человек (и чтобы снять во-просы – он вполне состоятельный – я видел).Во время ланча мы обсуждали много разных тем, но больше всего зацепи-ли две.

Первая – образование.В США обучение маркетингу поставлено просто здо-рово – у нас, увы, никак.Сравните – у них более 500 журналов о продажах и маркетинге и у нас – дай Бог, дюжина.

Особо спорили о том, что является двигателем само-образования – тут у каждого было свое мнение (у меня, у Филипа, и у наших супруг J).Мнение Филипа – нужно находить интересные для себя новые проекты, и они будут заставлять вас ос-ваивать новые знания, вгрызаться в них.Его супруга Нэнси (она юрист) считает, что важно иметь учителя, который тебя будет вдохновлять – снова и снова.Мою точку зрения вы знаете (см. «Маркетинг на 100%).Вторая тема – национальная мечта.Котлер отлично подметил, что она есть в США (свой дом в пригороде и собака) – и она драйвила несколь-ко поколений американцев (он же считает, что сейчас время пересмотреть национальную мечту).Но он не знает мечты, например, французов или британцев.Я же не знаю, какая мечта у русских – но мысль пра-вильная – мечта заставляет работать.Перефразируя «I have a dream», я бы сказал: «You better have a dream» (вам лучше иметь мечту). Это было бы хорошо и для каждого из нас, и для наших семей, и для страны (не вижу этого и в предвыбор-ных мыслях наших кандидатов в президенты).Вопрос к читателям (блога/фейсбука/твиттера) – как вы думаете, какая у русских национальная мечта, если она есть?

Мне в марте снова встречаться с Филипом (первый маркетинговый саммит в Бангладеш, я об этом уже писал) – может у меня будет, что ему сказать?

Игорь Манн http://igor-mann.ru

Service R USПрислал клиент из Тюмени,черт- ОН ПРАВ)))!У тебя в банке: перевыпуск карты 4 мин по телефону, привез Ваш сотруд-ник в Тюмени.Тюмень, Запсибкомбанк: дорога 20 мин, два заявления, стоял в очереди 30мин, ехал обратно 20мин, сняли

комиссию 400 руб, еще поехать забрать еще 40мин!!!Вот тебе Респект- держи!!!Sergey

Олег Тиньков http://olegtinkov.livejournal.com

January 24, 2012

БОГИ В БЛОГИ




– 3 –

EVENTS

Первый месяц 2012 года уже успел поразить нас обилием важных новостей IT-сферы, которая с каж-дым днём развивается всё динамичнее. Эксперты сходятся во мнении, что в этом году спрос на спе-циалистов интернет-маркетинга резко возрастёт. В сложившихся условиях сегодняшнему интернет-мар-кетологу нужно постоянно быть в курсе последних тенденций, совершенствовать свои знания и умения и применять их в своей профессиональной деятель-ности.

Опередите время и получите необходимые навыки уже сейчас! Семинары школы «Нетология» в фев-рале помогут вам повысить свою квалификацию и сделать свою работу ещё эффективнее.

Введите бонусный код «Netology» в специальном поле при регистрации на семинар и получите скидку 10% на участие в любом семинаре Школы.

Анонсы семинаров на февраль:

21 февраля. Семинар «Практика контекстной рекла-мы для специалиста, или Контекстная реклама без мифов»Семинар знакомит слушателей с лучшими практи-ками создания и ведения прибыльных контекстных

рекламных кампаний как самостоятельно, так и при помощи рекламного агентства, а также даёт практи-ческие рекомендации по анализу их эффективности и выбору подрядчиков.

24 февраля. Семинар «Email marketing. Как за ме-сяц поднять продажи на 20%»Регулярная почтовая рассылка компании повышает лояльность клиентов, даёт им необходимую инфор-мацию о продуктах и услугах компании, стимулирует к покупке. На семинаре вы узнаете всё о том, как вести почто-вую рассылку: как сделать так, чтобы ваше письмо обязательно прочитали и получить максимально возможную отдачу от электронных писем.

Все занятия проходят в комфортных помещениях в центре Москвы в Центральном Доме Предпринима-теля (м. Красные Ворота) и также доступны в режиме интерактивных онлайн видеотрансляций.

Более подробное описание образовательных про-грамм можно найти на странице расписания Школы интернет-маркетинга «Нетология».


http://netology.ru/training/program-sem-in-practice



http://netology.ru/training/program-email-marketing-basic

http://netology.ru/training/program-email-marketing-basic

http://netology.ru/calendar

http://netology.ru/calendar



– 4 –

EVENTS

BIG BUSINESS WEEKEND’12

Регистрируйтесь прямо сейчас: www.Sobolev-events.ru/

Освободите себе weekend 17 - 19 марта, пото-му что в эти даты пройдет уникальное бизнес-мероприятие на целых 3 дня BIG BUSINESS WEEKEND `12! Посетив BIG BUSINESS WEEKEND `12, Вы узнае-те все, что нужно для ведения успешного бизнеса!На BIG BUSINESS WEEKEND `12вы услышите лучших бизнес-гуру России и Мира.BIG BUSINESS WEEKEND `12 соберет полторы-две тысячи руководителей, собственников бизнеса и топ-менеджеров под одной крышей. Здесь вы-ступят 6 лучших бизнес-экспертов России и 4 луч-ших бизнес-экспертов Мира с разных континентов.BIG BUSINESS WEEKEND `12– это уникальная площадка, где можно сравнить бизнес-идеи со всего света.Итак, Россия против Мира:После выступления каждого спикера на нашем сайте будет проведено онлайн-голосование.

И только Вы сможете оценить актуальность и со-стоятельность идей выступающих гуру!В ходе мероприятия за 3 дня выступят 4 мировых бизнес-гуру с разных концов света:1. Стивен Кови (США) – «Скорость доверия»2. Кьелл Нордстрем (Европа) – «Бизнес в стиле

фанк»3. Джефф Лайкер (Япония) – «Дао Toyota»4. Алан Пиз (Австралия) – «Язык телодвижений»И 6 бизнес-экспертов из России:1. Андрей Парабеллум и Николай Мрочковский –

«Расширение бизнеса. Инфо-бизнес»2. Игорь Манн – «Маркетинг без бюджета»3. Александр Левитас – «Приемы увеличения при-

были компании»4. Радмило Лукич – «Эффективные продажи»5. Михаил Хазин – «Экономические прогнозы на

2012 год»

Вперёд!*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи

маркетёров по всей стране.Информацию о конференции присылайте на [email protected].

Это бесплатно!


http://www.Sobolev-events.ru/



http://www.facebook.com/events/198039826953482/

http://gmk.ru/

http://www.marketingone.ru/conference/index.htm

– 7 –

EVENTS

«КАННСКИЕ ЛЬВЫ» в Екатеринбурге!Сегодня одним из самых запоминающихся и ярких событий в истории миро-вой рекламы, является фестиваль «Каннские Львы» - наиболее зна-чимое событие в мире рекламного бизнеса.Каждый год его с не-терпением ждут многие тысячи режиссёров ре-кламных роликов, компа-

нии-заказчики рекламы, специалисты и эксперты в мире маркетинга, и множество людей полюбивших дух и неповторимую атмосферу этого события.История этого фестиваля начиналась очень про-сто. В далеком 1954 году, группа влиятельных ком-мерсантов-рекламщиков занимающаяся продажей времени для рекламы в кинотеатрах, находясь под впечатлением от ошеломляющего успеха Между-народного Фестиваля кино в Каннах, решила, что организации-изготовители роликов для рекламы, как и их коллеги из киноиндустрии – достойны самого широкого признания.Ими был организован фестиваль роликов снятых для продвижения товаров и услуг и иных видов рекламы. Сначала местом для его проведения со-вместно с Каннами служила и Венеция, но с 1977 фестиваль окончательно переместился во Фран-цию в город Канны.В настоящее время «Каннские Львы», Междуна-родный Фестиваль Рекламы - это наиболее пре-стижное событие в мире рекламы и маркетинга, определяющие наилучшие рекламные ролики мира, и самых оригинальных и креативных созда-телей этого продукта.Каждый год Фестиваль принимает более десятка тысяч делегатов имеющих отношение к рекламно-му бизнесу, чтобы получить ярчайшие впечатления от новых креативных роликов, обговорить сегод-няшние проблемы и поделиться опытом.В процессе проведения Фестиваля в Каннах, проводится уникальнейшая выставка, на которой показывается десятки тысяч рекламных работ с самых разных государств, организовываются семи-нары по тенденциям и направлениям в современ-ной рекламе, которые проводят самые известней-шие профессионалы в мире рекламных продуктов.Компании-победители получают самые престиж-ную награду в области рекламы на планете – Львы, служащие признанием самого выдающегося креатива в области кино- и телерекламы, на-ружных и интерактивных видов рекламы, а также самых великолепных медиа-решений.

Не обошло это грандиозное событие и Россию, в Москве плодотворно функционирует Представительство Фестиваля, в таких городах как Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Нижний Новго-род, а также Екатеринбург проводятся мероприя-тия Каннского Фестиваля.Уникальное мероприятие «Каннские Львы», в ближайшем будущем состоится в Екатеринбурге, 20-21 апреля пройдет показ лучших рекламных роликов за последние 15 лет. Вас ожидает море юмора, яркого креатива, неожиданных поворотов рекламных сюжетов, оригинальные и уникальные рекламные решения - два неповторимых дня на-полненных смехом и самыми позитивными эмоци-ями, для каждого участника этого действа.20 апреля с 20.00 по 00.00 будет показ роликов категорий «Секс» и «Юмор». За этот вечер, Вы гарантированно получите заряд положительных эмоций и хорошего настроения, буквально до слез хохоча над забавными поворотами сюжетов тех роликов, над которыми взахлеб смеялся и смеется весь мир. А также Вы погрузитесь в возбуждающий мир полунамеков и красивого обыгрывания самых основных инстинктов человечества. 21 апреля (19:00 – 20:30) – показ роликов «Гранд-реклама», просматривая которые Вы сможете по достоинству оценить те рекламные шедевры, ко-торые создают всемирные бренды и обеспечивают запоминаемость и узнаваемость своих заказчиков во всем мире.Самое интересное, что стать участником всех этих событий Вы сможете (в отличие от Канн, где пла-тят многие тысячи и сотни евро) за демократичную сумму.В первый день стоимость просмотра составит все-го 1000 рублей, во второй – 500.Кроме этого для солидных и состоявшихся людей планируется продажа VIP-билетов, которые обой-дутся немного дороже.Приобщиться к мировым культурным ценностям, стать участником события международного мас-штаба, получить массу позитивных эмоций и новых впечатлений, - это шанс для всех ярких и креативных людей организовать себе уникальный и необычный праздник. Количество мест будет ограничено, успевайте зарегистрироваться на сайте www.brenmark.ru

Жолобов Владимир, директор «Z&G. Branding»,

руководитель проектов «КАННСКИЕ ЛЬВЫ» в Екатеринбурге, «Brenmark» и «Eurasian

Marketing Week».




– 8 –

УРОКИ ВЕЛИКИХ

Я смелый только тогда, когда нужно. Быть смелым — это ещё не значит, что нужно специально искать

неприятности.




– 9 –

Привет. Сохраняя каждую статью, я нумерую её в соответствии с номером журнала. Машинально сделал так и в этот раз. 24. Смотрю на цифру и понимаю – журналу 2! года! Друзья, коллеги искренне поздравляю Вас с 2-хлетием. Желаю сохранить энтузиазм и творческий полет мысли. Оставайтесь Первыми, а

мы – поможем. Писать в февральский номер жур-нала, пожалуй, труднее всего. События, о которых стоит рассказать либо прошли достаточно давно, а потому не актуальны, либо еще не наступили. Увы, конец декабря и январь традиционно не радуют нас интересными клубными встречами – у всех уже корпоративы и отдых. Однако, как оказывается в последний момент, есть-таки маркетологи, кто продолжает встречаться с коллегами по цеху и на-ходит время об этом рассказать.Вот и сейчас наши друзья из Маркетингового Клу-ба Самары делятся с нами наиболее интересными моментами последней встречи. Передаю слово Павлюковой Елене, координатору Маркетингового Клуба Самары.

В рамках Маркетингового Клуба Самары в конце года прошла юбилейная 75 встреча на тему «Мар-кетинг самого себя». На встрече присутствовали маркетологи-практики, банковские сотрудники, журналисты, hr-специалисты, директора фирм. Нам встреча очень понравилась, хотим поделиться интересными идеями и с Вами.Встреча началась с выступления Председателя клуба Романа Васильева. Он поделился своим лич-ным опытом и рассказал о том, как нужно строить работу с журналистами, грамотно использовать психологию влияния, как развить харизму и др. Интересные моменты из выступления Романа Васильева:

Работа с журналистами:• Вначале нужно, изучив основные издания, со-

ставить список всех журналистов, активно пишу-щих по интересуемой нас теме;

• После этого важно обратиться с письмом и параллельным звонком для краткого знакомства и предложения своих услуг с указанием сферы компетенции;

• Потом нужно периодически напоминать о себе, например, делясь идеями по итогам интересной встречи;

• При поступлении запросов на комментарии нужно очень оперативно давать ответ, при этом по возможности просить согласовать итоговый текст, чтобы не получить ляп от своего имени;

• Периодически очень хорошо помогать журнали-стам идеями, аналитической информацией по отрасли и просто интересными темами;

• И при этом очень важно периодически выходить на личный контакт.

Черты, которыми вы должны обладать, если хотите развить харизму:• Важно верить в себя и в свою миссию;• Нужно уметь подавать себя;• Нас должна сопровождать некая загадочность,

легенда;• В нас должна читаться настойчивость и предан-

ность цели, готовность «идти до конца»;• Важно развивать обаяние и чувство юмора;• И конечно необходимо уметь договариваться.

Далее Илья Липкинд продолжил тему работы с журналистами и отметил, что нужно обращать внимание на молодых журналистов. Они пишут по-стоянно и, как правило, «вырастают» и уходят ра-ботать в другие издания, но помнят тех, с кем они работали по комментариям и обязательно будут к ним обращаться. Очень важно говорить четко и по теме, а также большое значение имеет оператив-ность ответов.Илья посоветовал, что с журналистами лучше вести переписку по электронной почте, либо при разговоре по телефону записывать на диктофон, т.к. они могут существенно исказить информацию. Тем более процесс согласования комментария ча-сто очень затягивается. Также было отмечено, что для себя журналистов можно разделить на 2 круга: первый – приближенные журналисты, второй – все остальные. В целом работа с журналистами требу-ет особого внимания и контроля своих слов.

СВЕТСКИй МАРКЕТИНГ

МАРКЕТИНГ САМОГО СЕБЯ


http://Samivestor.ru



– 10 –

Андрей Асташкин (известный блоггер) рассказал о продвижении себя в сети Интернет. Андрей от-метил 7 важных аспектов для продвижения себя в Интернете:1) Деньги. Деньги нужны на платный аккаунт в ЖЖ, подарки и прочие штуки, которые необходимы для блоггера. А также возможно придется пригласить «помощника со стороны» для наполнения своего блога контентом.2) Время. На раскрутку своего блога и себя уходит много времени.3) Специальные знания. Необходимы как минимум знания для установки счетчиков на свой блог, карт посетителей и другое.4) Контент. Очень важно писать, и писать с опре-деленной периодичностью, иначе про вас скоро забудут. Если не о чем писать, можно дублировать интересные материалы с других сайтов и давать ссылки на первоисточники.

5) Креатив. Очень важным моментов является то, как вы даете информацию, большое значение име-ют открытость и чувство юмора.6) Дружелюбие. Эмоциональный фон имеет также огромное значение, нужно быть дружелюбным, не хамить и не грубить другим пользователям и адек-ватно реагировать на любые комментарии.7) Терпение и толерантность. Ну и конечно на всю эту работу необходимо терпение и толерантность ко всем пользователям.

В процессе обсуждений эксперты делились опы-том и советами, задавалось много вопросов. В результате было принято решение еще раз встре-титься на эту тему, но уже весной с новыми идея-ми и предложениями.

Ну и совсем свежая инфа. 30 января состоялась первая в этом году встреча Гильдии Маркетологов. Основная тема: «Новости рынков и прогнозы их развития». Планировал сначала написать о ней, но потом понял, что видео будет красноречивее. Видеозапись встречи качаем тут.Ссылки на презентации спикеров можно найти в группе Гильдии на FB.

Друзья, также хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов ирекламистов, на встречах которых Вы бываете, то я жду ваши предложеня, отзывы и статию на [email protected] Будем публиковаться вместе!Увидимся на страницах журнала в следующем номере!

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP

член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург

[email protected]

СВЕТСКИй МАРКЕТИНГ

СправкаМаркетинговый Клуб Самары (МКС) работает с 2005 года. Проведено более 70 встреч. Цель клуба - формирование профессионального со-общества маркетологов и популяризация идеи маркетинга в г. Самара. Члены клуба - ведущие эксперты по маркетингу, рекламе, продажам, директора и владельцы бизнеса.Особое значение имеет вовлечение в деятель-ность клуба профессионалов в области марке-тинга и руководителей предприятий региона. Клуб помогает в трудоустройстве коллегам, в практике студентам, консультирует предпри-ятия. Встречи off-line проходят каждый третий четверг месяца.


http://andry-astashkin.livejournal.com

http://files.mail.ru/RALZ56

http://www.facebook.com/groups/marketologi/

http://marketingsamara.livejournal.com

http://marketingsamara.livejournal.com



– 11 –

Контекстная реклама для интернет-магазина:как охватить самую покупающую аудиторию. Экономный подход

Экспертная статья под-готовлена по материа-лам, которые получены в результате проведения контекстной рекламной кампании по общим за-просам и по карточкам товара для TOY.RU - крупного интернет-мага-зина детских игрушек.Во второй части цикла публикаций (см. №23

«Marketer’s Digest») мы продолжили свой рассказ о том, что надо делать, используя контекстную ре-кламу, чтобы увеличить конверсию посетителей в покупателей в 1,5 – 2 раза. Внимание было уделе-но соответствию объявлений контекстной рекла-мы ключевым запросам. Третья часть посвящена оставшимся 5 аспектам: 1. Цене товара2. Товарам, которые ушли из продажи3. Новым товарам

4. Рекламе для жителей разных регионов5. Управлению ставками.

Цена товараНа странице помощи Яндекса сказано:«Включите в текст объявления информацию о цене и рекламных акциях. Если пользователь будет заранее знать цену, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобре-тении товара по этой цене. Если цена не устраива-ет пользователя, он не станет кликать по объявле-нию, а вы сэкономите свои деньги».В объявлении нужно указывать цену. Причем, даже тогда, когда она не является самой низкой. Дело в том, что с точки зрения посетителя указание цены в объявлении свидетельствует об актуальности предложения. А также о том, что данное объявле-ние ведёт именно на карточку товара. То есть по-сетителю не придется лазать по сайту, разбираться в его навигации, чтобы найти нужный товар. А уж если цена является самой низкой, то есть главным конкурентным преимуществом, то её указывать нужно обязательно.

ПРОДВИЖЕНИЕ САйТА ОТ А ДО Z

Рис.1 Объявление по карточке товара стоит, но при переходе по нему выясняется, что товара уже нет, и его страницы тоже нет. В итоге потенциальный покупатель попадает на страницу с ошибкой 404 или вот на такую страницу.


http://direct.yandex.ru/help/



– 12 –


Рис. 2. На рисунке показано, что ставки при выборе конкретного региона существенно (в 3 раза) меньше, чем при выборе региона «Россия».

Эксперименты показали, что на объявление, в котором указана точная цена (даже не самая низкая!), кликают в среднем на 14 % чаще, чем по объявлению без цены или с указанием цены «от..». Мало того, из перешедших по такому объявле-нию покупают на 23 % больше, чем обычно. И это понятно. Кликнув на объявление с точной ценой, посетитель фактически соглашается с ней. И если остальные условия (сроки, стоимость доставки) его устраивают, то он и совершает покупку.Работа с ценой является наиболее сложным моментом в рекламе по карточкам. Дело в том, что цена – часто изменяемая характеристика. И без средств автоматизации, полной или хотя бы частичной, здесь не обойтись. Товары, которые ушли из продажиКонечно, по таким товарам объявления должны сниматься немедленно. Но это проще сказать, чем сделать. Здесь либо нужна автоматизация, либо очень тесный контакт между тем, кто изменяет каталог и тем, кто дает рекламу. А это просто сде-лать только на словах.Поэтому и возможны такие ситуации – стоит объ-явление с указанием точной цены, а при клике на него попадаешь на такую вот страницу (рис. 1).Ситуация не такая уж и редкая. Выборочная про-

верка показала, что чуть ли не в 25 % случаев объявления по карточкам товара никуда не ведут. Кстати, деньги за этот клик списаны со счета ре-кламодателя. Чем чаще меняется ассортимент, тем больше можно потерять денег, если своевременно не убирать ставшие ненужными объявления.Одним из вариантов решения будет периодическое сканирование сайта по адресам, на которые ведут рекламные объявления. В случае если страница исчезла, объявление нужно снять.Новые товарыС ними не всё так драматично, как с предыдущими. Здесь речь идёт не о потерях, а о недополученной прибыли. Что тоже не очень приятно. Если товар появился, а объявления по нему нет - нет и поку-пателя. А объявление не появилось по банальной причине – никто рекламщику не сказал, что по-явился новый товар. Чем чаще меняется ассорти-мент, тем больше можно недополучить денег, если своевременно не создавать объявления по новым товарам.Реклама для жителей разных регионовВ статье Маргариты Деминской «Разделяй и властвуй. Часть 2 - о том, как экономить до 30% бюджета на геотаргетинге и др.» (http://blog.elama.ru/) приводятся такие данные:




– 13 –


Рис. 3. На рисунке в зеленой пунктирной рамке – объявление на 1-м месте в спецразмещении, в красной – на более экономном 3-ем месте. Экономия бюджета – 30%, а количество переходов меньше всего на 10%.

«По данным Яндекс. Директа, около 70% оборота контекстной рекламы составляет Москва и Петер-бург, и только остальные 30% приходятся на другие регионы. Что это означает для каждого конкретного рекламодателя? Чем выше спрос, тем дороже пред-ложение – то есть ставки по одному и тому же за-просу в Москве выше, чем в других регионах. Какие цены видит рекламодатель, выбравший таргетинг «Вся Россия» - да, московские. И именно эти цены за нужные позиции он и выставляет для всей России – и для Москвы, и для Петербурга, и для Астрахани. … стоимость привлечения посетителя при исполь-зовании регионального таргетинга вместо всей России снижается на 10-30%. Количество посети-телей (кликов) при этом увеличивается в среднем на 10%, равно как и количество показов» (Рис. 2).Речь идёт о том, чтобы делать рекламные кампа-нии для каждого региона в отдельности. Конечно, это дополнительная работа. Но на самом деле она не такая уж и большая – регионов всего 7. Основ-ная проблема здесь так же кроется не в создании рекламной кампании для каждого региона, а в под-держании её в актуальном состоянии. Таким образом, использование для каждого ре-гиона своей рекламной кампании обеспечивает дополнительную (причём немалую) экономию средств рекламодателя.Трудозатраты по управлению региональными кампани-ями можно и уменьшить. Может оказаться вполне до-статочным сделать одну рекламную кампанию на Москву и Санкт-Петербург, а еще одну – на регионы России, указав там региональные ставки.

Управление ставкамиНемалые резервы экономии таятся и в грамотном управлении ставками – стоимостью клика по объ-явлению. Многим известно, что стоимость клика на первом месте справа существенно (иногда в 2 раза) выше по сравнению с объявлениями, которые находятся на 2 и 3-ем местах, а количество кликов отличается не очень сильно. Аналогичная картина и с объявлениями в спецразмещении. На своём опыте мы убедились, наиболее экономное место с хорошей эффективностью – нижнее (Рис. 3).Проведённый эксперимент дал любопытные результаты. Когда держали объявление именно на нижней позиции спецразмещения, то расход средств снизился на 30 %, а количество посетите-лей уменьшилось всего на 10 %. Выгода налицо. Тем более, что сейчас у Яндекса появилась стра-тегия управления ставками, позволяющая держать объявление именно на этой позиции без дополни-тельных усилий.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИТаким образом, реклама по карточкам товара яв-ляется экономным и эффективным средством при-влечения покупателей. Конвертация в покупателей при такой рекламе в 1.5 – 2 раза выше. Но чтобы эта реклама давала максимальную эффектив-ность, с ней нужно работать, и работать много. В отличие от обычной рекламы по общим запросам, речь идёт о сотнях и тысячах объявлений. При-чем мало их создать. Нужно еще и поддерживать объявления в актуальном состоянии. Основные




– 14 –


моменты, на которые следует обратить внимание при рекламе по карточкам товаров:1. Нужно стараться, чтобы ключевой запрос (со-

ответствующий наименованию товара) был в заголовке объявления.

2. Над поисковыми запросами нужно работать как и в обычной рекламе. Чтобы уменьшить объем ручной работы, можно отобрать те объявления (суть – товары), которые дают наибольшую отдачу. Важно не переусердствовать, стараясь сузить запросы. Нужно смотреть статистику по-купок, чтобы не «зарубить» те запросы, с кото-рых приходят реальные покупатели.

3. В объявлении нужно указывать точную цену, даже если она не является самой низкой. На объявление с ценой кликают чаще, чем на объ-явление без указания цены.

4. Необходимо поддерживать соответствие ката-лога товаров и объявлений по ним. Объявление для товара, который сняли с продажи, «съеда-ет» деньги рекламодателя. А отсутствие объ-явления по новому товару не позволяет рекла-модателю получить ту прибыль, на которую он рассчитывает.

5. Если магазин работает с доставкой на регионы, можно сэкономить, если для регионов делать свои рекламные кампании, а не общую с тарге-тингом на всю Россию. Как минимум 2 кампании: одна – на Москву и Санкт-Петербург, одна – на регионы.

6. Нужно использовать оптимальную стратегию управления ставками. Не следует гоняться за первыми местами для своих объявлений. Раз-мещая объявление на нижней позиции спецраз-мещения, например, можно сэкономить до 30 % бюджета.

Да, работа с большим количеством объявлений требует много времени. И далеко не все можно автоматизировать. Но соблюдение в общем-то очевидных требований позволяет сэкономить не менее 25 % средств рекламодателя. Так что игра стоит свеч.

Александр Белоликов учредитель, директор по развитию DIOGENES.ru,

агентство интернет-маркетинга Москва

[email protected]

MD ищет эксклюзив*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru.

Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)




– 15 –

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Маркетинг государств через экстрим Наблюдая за тем, как развиваются некоторые страны нашей планеты, я заинтересовался их подходом к решению тех или иных маркетинговых задач.Дело в том, что привле-чение внимания целевой аудитории может быть не только на уровне компании. Вы замечали,

как с помощью экстрима рекламируются целые страны? Государства в целом заинтересованы в том, чтобы повышать свой имидж, продвигать свои национальные проекты, достояния и привлекать внимание целевой аудитории: туристов, бизнес общественности, потенциальных политических партнёров. И это не реклама ради рекламы. Зача-стую это прочно связано с экономикой стран. Сегодня я покажу вам несколько интересных примеров того, как продвигают себя государства с помощью экстремальных видов активности. В прошлых статьях я уже упоминал про Сета Година и его книгу «Фиолетовая корова». Ещё раз напом-ню принцип, который позволяет в наш век очень успешно запускать вирусную рекламу. Звучит он следующим образом: «Ваш продукт и есть марке-тинг». То есть продукт должен быть выдающимся.

Посмотрите на наш первый пример: Объединён-ные Арабские Эмираты. Что выдающегося есть в активе этой страны? Конечно же Palm Jumeirah, это серия искусственных островов сделанных в виде пальмы.Это мегасооружение, о котором говорит весь мир. Давайте посмотрим, как государство стимулирует распространение информации о нём.Первая фишка – привлечение глав государства к продвижению через экстрим. Фото Шейха Hamdan Bin Mohammed Bin Rashid Al Maktoum вы можете найти в интернете. На них свободное падение над «Пальмой», полёт на параплане возле единствен-ного в мире семизвёздочного отеля и много других интересных кадров. Вторая фишка также связана с увлечением Шейха парашютным спортом. Возле «Пальмы» был по-строен аэродром. Не думаю, что это было спон-танным решением. Ведь дело в том, что данную достопримечательность во всей красе можно раз-глядеть только с высоты. А все прыжки, которые тысячи парашютистов снимают на видео, проис-ходят на её фоне. Что выкладывается в интернет и отлично работает как вирусная и рекомендатель-ная реклама для друзей, знакомых и не только.Мало того, организуются специальные события и акции, которые позволяют напомнить всему миру об Арабских Эмиратах.




– 16 –

Недавно команда одних из лучших парашютистов мира посетила аэродром Skydive Dubai, чтобы, как они заявляют, раздвинуть рамки человеческих воз-можностей и изменить мир! Raise the Sky – некоммерческая организация, которая объединяет парашютистов в гуманитар-ных и благотворительных программах, она же организовала Проект XRW (Extreme Relative Work), в котором вингсьют-пилоты в свободном падении (полете) и парашютисты под раскрытыми куполами показали высокий уровень взаимодействия в воз-духе. Команда собрала самую большую смешан-ную вингсьютно-купольную «стаю» – 11 человек (6 вингсьют-пилотов и 5 купольщиков). Эта необык-новенно красивая формация пролетела над Palm Jumeirah, одним из самых известных и признанных достопримечательностей Dubai.Этот проект в Дубае был сделан в поддержку де-тей из малообеспеченных семей в Южной Африке.Второй пример маркетинга через экстрим относит-

ся также к парашютному спорту, но уже в другой стране. Дело в том, что в Тайланде королевская семья занимается прыжками. Именно при их поддержке и в их стране был поставлен мировой рекорд (и рекорд Гиннеса) по количеству человек в свободном падении (класс «Большие формации»). Была построена фигура из 400 человек. Это собы-тие также обошло всю мировую общественность. И уже много лет работает на имидж Таиланда.Зайдите в интернет и вы увидите десятки подоб-ных примеров. P.S. Как вы видите, экстрим – это технология, которую признают даже главы государств для про-движения своих стран. А как вы используете эту фишку в своей компании?

Виктор Козлов Директор Интернет-консалтинговой компании

WebMarketers www.webmarketers.ru

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ




– 17 –

Кем я хочу быть? Хоро-ший вопрос, в который мы любим играть с самого детства. Кем вы «были» в детстве? То есть, в кого вы играли, когда оставались наеди-не с собой или со своими друзьями? Вспоминайте! Учитель? Воспитатель? Доктор? Продавец? Во-дитель?

На самом деле, эти игры полезны для детского развития и опасны для взрослой жизни. Почему опасны? Потому что мы примеряли на себя те роли, которые нам были понятны и близки: мы видели это в школе или детском саду, в который я, кстати, не ходила, поэтому в воспитателя не игра-ла. Мы играли в реальную картину окружающего мира.Получается, что первая ловушка реальности нас поджидает в детстве, именно в наших первых со-знательных играх.

Лучший инструмент маркетинга или как вырастить маркетера, космонавта, бизнес тренера…

А вы в кого играли в детстве? Во что играли, то и выросло или вам повезло?Детские игры: опасности и возможности.

ДНЕВНИК ПРАКТИКУЮщЕГО МАРКЕТёРА

Мой, наверное, самый лю-бимый инструмент в мар-кетинге это networking. Как же я его обожаю. Я люблю давать свои визитки всем, от таксистов и стюардесс до мэров городов. Ну что такого, ты кому-то оставил визитку. Или ты взял чью-то визитку. И вот она про-сто лежит. Где-то у кого-то. А в один прекрасный

момент ты понимаешь, мне нужен такой-то человек, а как его достать, блин? «Мне одна стюардесса рас-сказывала, что этот человек (ну очень известный) летел их авиакомпанией, и у меня где-то был ее телефончик, и даже не ее, а ее напарницы». И ты его находишь и звонишь, и тебе отвечают и вспо-минают и улыбаются. Тут-то и начинается таинство нетворкинга. И жизнь начинает плести паутину из пока невидимых связей. И вдруг выясняется, что муж этой напарницы сейчас для тебя интересней, чем тот человек, которого ты искал, он открывает свой ре-сторан, ему нужны твои услуги, и у тебя получается сделка, которой ты и не ожидал. И паутина, которую плетет жизнь, становится все прочней.Порой открываешь свою визитницу и листаешь ее как книгу судеб, за каждой визиткой стоит какой-то человек, за этим человеком еще 10, 20, 30, 100 и более человек, и ты вдруг понимаешь, что если тебе нужно до кого-то добраться, тебе не нужно даже ше-сти рукопожатий, а достаточно одного звонка. Самое интересное, что набирая номер, ты не знаешь, чем может закончиться этот разговор.А жизнь продолжает преподносить сюрпризы.

Так у меня и получилось совсем недавно, когда мне написала одна замечательная девушка, которая за-нимается продвижением семинаров в компании Veda . Зовут эту девушку Вера Лихачева. Что мне сразу в ней понравилось: она не спрашивала, как продвигать Ваши семинары, она написала: так: «Как Вы смотрите на то, чтобы Ваше мероприятие назвать не семинаром, не мастер-классом, а по-другому?Мое предложение: назвать 10 февраля так: День Маркетолога в Одессе.И рекламную кампанию делать исходя из этого, т.е. не просто Анатолий Дураков «Маркетинг на полном приводе», а смысл в том, что раз Вы приезжаете в Одессу, значит это главный день для маркетологов в феврале?»И, конечно, у нас завязалась переписка. Мы поняли, что думаем в одном направлении и, как оказалось, Вера жила и работала долгое время в Кирове, это в 300 км от меня, когда я вел проект в Великом Устю-ге. Я пропагандировал эмоциональный маркетинг, а Вера - эмоциональные продажи. В одно и то же время, недалеко друг от друга мы продвигали прода-жи на эмоциях. И мы ничего не знали друг о друге. А судьба выдерживала паузу. Но, как известно, в жизни случайностей не бывает. И мы все-таки познакоми-лись. Мне очень понравился ее сайт http://www.kvere.ru/, а еще больше мне понравилась ее идея книги, и с одной из глав я хочу Вас сегодня познакомить:

Анатолий Дураков надежда российского маркетинга директор по

маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь,

Ростов на Дону [email protected]




– 18 –

Мы играем в то, что просто, в то, что кажется ре-альным. Вырастая, мы часто ищем простой, опять же, реальный путь для реализации себя. В детстве я играла в учительницу начальных классов. Когда выросла, пошла учиться на учителя, к счастью, не начальных классов, а учителя экономики и предпринимательства. И работала практически учителем – преподавателем в университете. Да и сейчас, я тот же учитель, только другого уров-ня – обучаю взрослых людей взрослым вещам, я бизнес-тренер.Как сделать так, чтобы дети играли не в то, что так просто и реально, а в то, что уже в детстве требует новых знаний, новых навыков? Мне кажется, это очень важный вопрос для воспитания успешных людей, готовых рисковать и пробовать новое. Родители! Следите за детскими играми! Направ-ляйте своих малышей! Не надо много ума, чтобы играть в продавца и чтобы работать в магазине на выдаче товара. Такая игра хороша в три года, а в 7 лет в нее поздно играть. Лучше помочь ребенку создать такую игру, где он будет производить что-то полезное и нужное. Что-то такое, что готовы будут «покупать» другие дети и взрослые. Что-то такое, что позволит ему стать известным, стать «экспертом» в этой области, пусть и на сво-ем, на детском уровне. Вспоминая детство, я очень благодарна своему брату, который придумал особую игру. Из раз-

ноцветных обложек тетрадей мы делали деньги разного номинала. Брат был старше и, следовательно, был богаче меня. Не помню, как так получилось, но со вре-менем я была ему должна определенную сумму наших денег. Я продала ему все свои вещи, но все равно была должна. Помню, я чистила семечки спичечными коробками и продавала их по копейке за коробок. У меня было начищено 6 коробков. Я четко помню эту картину. Шесть коробков и 6 копеек … Когда я продала последнюю ценную вещь, я осознала: «У меня нет ничего своего, даже табуретки. Я долж-на…» Это ключевая фраза моего дошкольного периода перевернула мою жизнь полностью. Я благодарна брату за то, что в детстве ко мне пришло осознание взрослой проблемы. С тех пор я старалась жить так, чтобы у меня всегда были мои деньги, чтобы у меня всегда были свои вещи. Если жилье, то свое. Если бизнес, то свой. Благо-даря этому, работая на руководящей должности и являясь соучредителем двух компаний, я думала: «Это все хорошо, но это общее. Мне же надо что-то свое». Так я стала бизнес-тренером и парал-лельно работала на своих работах.Так что играйте со своими детьми в правиль-ные игры, и как поется в песне «Вся наша жизнь игра…».

Вера Лихачева бизнес-тренер по продажам,

сервису и любви к жизни

ДНЕВНИК ПРАКТИКУЮщЕГО МАРКЕТёРА




– 19 –

В прошлом номере мы рассказывали о трендах digital маркетинга в 2012, и одним из основных трендов была названа из-меряемость и эффектив-ность digital.Преимущество digital перед другими видами маркетинговых коммуни-каций в том, что техни-

чески он совершенно точно измеряем. Другой вопрос, что именно измеряется?Возьмем социальные медиа: сколько вам дово-дилось слышать о том, что кампания позволила получить Х лайкеров, Y фолловеров и Z упомина-ний, вовлеченных юзеров и так далее. Вопрос в том, а нужны ли вам в соцмедиа именно эти лайки, фолловеры и упоминания?Для того чтобы не мешать мух и котлеты, необ-ходимо четко понимать Цели социальных медиа для вашего бренда, продукта или услуги (в даль-нейшем для простоты назовем Продуктом). Опре-делившись с целями, выбирайте одну конкретную стратегию поведения в соцмедиа и непреклонно следуйте ей.Сегодня мы приведем примеры 5 простых стра-тегий в соцмедиа, но в вашем конкретном случае стратегия может быть более специализированной.

Стратегия 1. Поддерживай лояльностьВаш Продукт: приобретается один раз в несколько лет

Целевая группа: люди, уже пользующиеся Продук-том и готовые обновить его через несколько лет.Цель: повысить лояльность и интерес к Продукту с тем, чтобы при последующей покупке сердце целевой группы было на вашей стороне.Пример: автомобили, бытовая техника, телекомму-никации.Ваш фокус брошен на потребителей и на возмож-ности обратить их в адвокатов вашего Продукта. Ваши отношения с потребителями в соцмедиа должны быть выгодными в первую очередь для них самих: развлекайте, обучайте их, давайте по-лезные советы, специальные условия на обслужи-вание и пользуйтесь обратной связью для улучше-ния продукта.

Стратегия 2. Поддерживай желаниеВаш продукт: приобретается один раз в год или несколько летЦелевая группа: люди, не имеющие Продукт и средства на его приобретение прямо сейчас, но желающие им обладать.Цель: усилить желание людей обладать Продук-том, усиливая тем самым имидж Продукта и его обладателей.Пример: автомобили класса люкс (Bentley, Porsche), премиум - одежда, Apple.Пожалуй, одна из самых малораспространенных стратегий, однако довольно действенная: поддер-живайте интерес и желание обладать продуктом, фокусируйте внимание аудитории на особенные «фишки» Продукта, его конкурентные преиму-щества и имиджевое превосходство. Уверен, что

5 простых стратегий в соцмедиа

DIGITAl MARKETING




– 20 –

Bentley будут считать свою стратегию в соцмедиа удавшейся, если хотя бы 1 из 1000 поклонников бренда купит их новый автомобиль.

Стратегия 3. Поддерживай спросВаш продукт: товар быстрого потребления (FMCG), покупается и потребляется раз в год и чаще.Целевая группа: люди, время от времени покупаю-щие Продукт (или конкурентный продукт из одной категории).Цель: поддерживать внимание к вашему Продукту и формировать спрос / продажи.Пример: продукты питания, потребительские услу-ги, печать, развлекательные мероприятия и т.п.Самая распространенная среди соцмедиа стра-тегия направлена по поддержание и увеличение продаж в краткосрочной перспективе. Если есть что-то новое, что можно рассказать о продукте (но-вые варианты, спецпредложения, новые способы применения) - рассказывайте. Если есть возмож-ность привлечь ваших потребителей повлиять на продукт (потребительский дизайн, определение новых вариантов, мест продаж и т.д.) - привлекай-те. Самое главное - каждый день напоминайте, что ваш Продукт особенный, и его стоит покупать.Одна просьба: будьте актуальными, не оторванны-ми от мира, но ни в коем случае не пишите посты вроде: «Сегодня опять мороз. А что вы делаете в такой холод?»

Стратегия 4. Поддерживай имиджВаш продукт: любой потребительский продуктЦель: поддерживать свежесть, инновационный и/или альтернативный имидж, поддерживать массо-вую известность.Целевая аудитория: люди, не покупающие про-дукт, но симпатизирующие бренду. Пример: замаз-ка TipEx и кампания Охотник и Медведь, бритвы Braun и лицо бренда Жозе Моуриньо.С точки зрения краткосрочной и среднесрочной эффективности это -,пожалуй, самая слабая стра-тегия; ведь в конечном счете речь идет о симпатии к Продукту, а не о его приобретении. С другой сто-роны, в особых случаях и эта стратегия может при-нести свои результаты - особенно если вам нужна быстрая известность в совершенно разных кругах, позитивный имидж в социальных медиа и боль-шой охват. Стратегия подходит в первую очередь Продукту, у которого количество потенциальных потребителей предельно мало, но есть желание сделать что-то особенное в соцмедиа.Рассказывайте интересные, необычные истории, с одной стороны, связанные с вашим Продуктом, а с другой, такие, которые могут получить широкую огласку в соцмедиа.

Стратегия 5. Поддерживай адвокатов бренда

Ваш продукт: любой потребительский Продукт.Целевая группа: люди, постоянно покупающие Продукт.Цель: поддерживать супер-лояльность и создавать адвокатов бренда.Пример: Coca-Cola, Apple, Harley Davidson.Если вы обладаете Продуктом, уже прочно вошед-шим в сердца миллионов, то стратегия довольно очевидна: поддерживайте супер-лояльность и воспитывайте адвокатов бренда. Во-первых, дайте всячески почувствовать их особый возвышен-ный статус. Во-вторых, не участвуйте в борьбе за новых потребителей сами - используйте ваших ад-вокатов. Предоставьте им достаточно аргументов и отправляйте их в путь. Пример Apple самый по-казательный, ведь его пользователи по всему миру евангилируют за свой выбор, оставляя маркетинго-вые коммуникации самой компании в стороне.Сегодня мы рассмотрели лишь 5 самых простых стратегий. На самом деле их намного больше: какие-то из них комбинируются, какие-то привно-сятся извне.Самое главное: перед тем, как измерять лайки и комментарии, определитесь с Целью и Стратегией поведения в соцмедиа и измеряйте только то, что на самом деле находится в вашем фокусе. Именно так можно доказать эффективность и полезность соцмедиа как средства цифровых коммуникаций.

Леонид Заплатников менеджер по интерактивному маркетингу

Procter&Gamble Germany, Austria, Switzerland

[email protected]

DIGITAl MARKETING




– 21 –

Большинство маркете-ров в мире сходится во мнении, что 2012 год – год распространения контента. Любой контент может быть социальным. Но социальные медиа не ограничиваются только постами в блоге, сообще-ниями в Twitter или видео на YouTube. По факту, са-мая сильнодействующая

форма социальных медиа для B2B компаний – это презентации. Только они могут охватить все сферы деятельности компании: продажи, маркетинг, произ-водство, управление кадрами.Одна картинка может рассказать историю в 10 000 «водяных» слов. Вот почему неотъемлемой частью стратегии распространения контента являются презентации. Возьмите статью, выделите ключевые моменты и превратите ее в презентацию. Вашим клиентам наверняка понравятся буллиты, графики или цифры. С помощью PowerPoint можно покре-ативить с цветами, текстом, спецэффектами. И… поделиться презентацией через SlideShare.SlideShare - это социальный интернет-сервис, ориентированный на публикацию слайд-шоу. Он идеален для деловых целей. Обычно файлы с пре-зентациями объектов, коммерческие предложения и портфолио работ в PowerPoint большого размера и пересылать их по корпоративной электронной по-чте с ее ограничениями весьма проблематично. Но есть выход, загрузив один раз свою презентацию в SlideShare, все, что надо будет сделать потом – просто отослать ссылку на web-страницу клиентам.5 фактов о SlideShare:1. Компании могут создавать потоки информации

(презентации, резюме, документы) для встра-ивания в другие социальные каналы: блоги, Facebook, Twitter и др.

2. Компании могут отслеживать тренды по интере-сующим темам.

3. Потребители могут объединятся в группы по интересам на SlideShare.

4. SlideShare предлагает брендированные каналы для бизнеса.

5. На SlideShare можно разбирать кейсы.К текстовым, графическим и видео-материалам в презентации для SlideShare можно добавить музыку, звуковые эффекты, комментарии. Но самое главное, что такие презентации становятся доступными широкому кругу людей, которые по-могают компаниям распространять информацию о вашем бизнесе по сети Интернет. SlideShare прост в использовании, и разобраться с ним не составит труда даже начинающему.

9 советов, как сделать «полезную» презентацию для Slideshare 1. Поделитесь уже имеющемся контентом. У вас,

наверняка, есть готовые презентации, которые будут интересны вашим клиентам и партнерам. Убедитесь, что вы загрузили эти презентации, чтобы максимизировать контент вашего канала на SlideShare.

2. Уделите внимание дизайну. Как и любой другой контент, ваша презентация должна быть инте-ресной и полезной. Подумайте вместе с дизай-нером, как усилить эффект слов.

3. Добавьте призыв к действию. SlideShare мало чем отличается от других социальных медиа. Включите ссылки типа «узнать подробнее» в саму презентацию.

4. Не забывайте про SEO. Базовые принци-пы поисковой оптимизации применяются и к SlideShare. Убедитесь, что ключевые слова для оптимизации сайта компании включены в за-головки и описания презентаций.

5. Чем длиннее, тем лучше. Согласно статистике чем длиннее презентация, тем больше просмо-тров. У презентаций до 20 слайдов в среднем 100 просмотров, презентации более 40 слайдов смотрят в 10-20 раз чаще.

6. Онлайн презентация ≠ личной. Помните, когда клиент будет смотреть онлайн презентацию, вас не будет рядом. Убедитесь, что все понятно и разъяснений не требуется)

7. Не забудьте про тэги. У SlideShare своя система тэгов, чтобы подбирать презентации по темам. Убедитесь, что ваш тэг соответствует общей системе, так ваши презентации будут более до-ступны людям, которые ищут подобный контент.

8. Добавьте ссылки. Пользователи могут кликать любые ссылки в презентациях.

9. Добавьте аудио и видео. Это облегчит восприя-тие информации.

Ольга Синявская Маркетер

Contemporary Marketing Blog Москва

[email protected]

SlideShare как социальная сеть для B2B компаний

FUTUREFEATURES


http://www.comarblog.wordpress.com



– 22 –

И снова о SWOT’еДНаписание двух колонок в предыдущих номерах было ничем иным, как под-готовка к статье о SWOT анализе. Напомню, что данные материалы были посвящены STEP анализу и пяти силам Портера. Ну что ж, приступим к основ-ному материалу.Уже прочитав заголовок, некоторые из вас испыты-

вают определенный скептицизм к материалу. Ну что можно написать нового про анализ, который по-явился благодаря профессору Гарвардского универ-ситета Кеннету Эндрюсу и трем его коллегам в 1963 году? Оказывается, самые популярные инструмен-ты при частом упоминании в книгах и других мате-риалах искажаются. Давайте восстановим справед-ливость и укажем на наиболее типичные ошибки при проведении STEP анализа.SWOT – это акроним: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (воз-можности) и threats (угрозы). Изначально нам надо заполнить четыре квадранта матрицы. Т.е. запи-сать сильные и слабые стороны компании – это мы возьмем из анализа модели по пяти силам Портера. Сильные/слабые стороны – это всегда внутренние факторы по отношению к компании. А возможности и угрозы – это внешние факторы, которые являются результатами STEP анализа и частью выводов из пяти сил Портера. Объектом нашего анализа, как и в прошлый раз, является любимый Marketing Digest.Сильные стороны1.1.Стабильный коллектив авторитетных авторов1.2. Бесплатность для подписчиков и отсутствие рекламыСлабые стороны2.1. Относительно небольшое количество подпис-чиков2.2. Низкое качество верстки и оформленияВозможности3.1. Значительная часть текстовой информации будет потребляться с мобильных устройств (теле-фоны, планшеты)3.2. Рост значимости маркетинга в деятельности компаний и результатах их деятельностиУгрозы4.1. Специалисты в области маркетинга в среднем будут уделять не более 2-х часов в неделю на из-учение профессиональных изданий4.2. Будет увеличиваться количество интерактивных изданий, которые будут активно через интерфейс взаимодействовать с пользователем

Теперь о типичных ошибках.Ошибка 1: Часто в возможности и угрозы вписыва-ют внутренние факторы. Например, в возможности могут записать «Наличие квалифицированных специалистов в компании». Это внутренний фактор и его следует вписывать в сильные стороны.Ошибка 2: Вписываем уже выводы, а не факторы. Например, в те же возможности попадает такой пункт, как возможность экспансии на новые рынки. Хотя следовало бы вписать: «низкая конкуренция на новых рынках».Ошибка 3: Указываем непроверенные факты, кор-поративные мантры. Например, «у нас известный на рынке бренд». Он самый известный? Вы изме-ряли? Такой же как и у всех? Так какая это сильная сторона?Ошибка 4: Вписываем большое количество факто-ров в каждый квадрант. На самом деле, качество анализа повышается, если вы отберете только ключевые, наиболее значимые факторы, игнорируя незначительное по важности и влиянию. Можно по всем группам факторов провести анализ, аналогич-ный табличной форме STEР.Ошибка 5: Заполнив четыре квадранта, многие ду-мают, что анализ выполнен! Самая грубая ошибка.SWOT - это инструмент анализа неструктурирован-ной качественной информации. Его результатом должна быть не констатация фактов, а стратегии! Или набор возможных действий, из которых мы уже выберем наиболее приоритетные. SWOT должен стимулировать творческое мышление и открывать новые возможности для компании. Существует несколько техник дешифровки матрицы SWOT. Давайте рассмотрим один из таких способов. Для того чтобы сгенерировать стратегии, мы должны сопоставить попарно внутренние факторы (сильные и слабые стороны) и внешние факторы (возможно-сти и угрозы). Результат дешифровки в таблице.Дешифровка SWOT’а требует творческого подхода, сил и времени. Мозги придется включить. Безуслов-но, не все пересечения факторов могут родить какие-то действия и рекомендации. Некоторые сочетания могут получиться совершенно бессмысленными. Но часто успешная идея и рождается из бессмысленных сочетаний. Некоторые действия/альтернативы будут повторяться. Посчитайте количество повторений, и это количество может стать основой для рейтин-га альтернатив. Но выбирать исключительно вам, рейтинг – это просто подсказка для формирования оптимального портфеля действий.Удачных вам идей!

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант

Москва [email protected]

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ




– 23 –

Внутренние факторы Внешние факторы Действие/альтернатива1.1.Стабильный кол-лектив авторитетных авторов

3.1. Значительная часть текстовой инфор-мации будет потребляться с мобильных устройств (телефоны, планшеты)

Переводить материалы авторов в формат пригодный для изучения на любых платформах.

1.1.Стабильный кол-лектив авторитетных авторов

3.2. Рост значимости маркетинга в деятельно-сти компаний и результатах их деятельности

Продвигать авторов издания. Просить авторов писать статьи ориентированные на практиков.


4.1. Специалисты в области маркетинга в среднем будут уделять не более 2-х часов в неделю на изучение профессиональных из-даний

И т.д. заполняем все оставшиеся ячейки. В примере для экономии времени я этого не сделаю, остав-лю вам возможность додумать самим и потренироваться.


4.2. Будет увеличиваться количество интерак-тивных изданий, которые будут активно через интерфейс взаимодействовать с пользовате-лем

1.2. Бесплатность для подписчиков и отсут-ствие рекламы








2.1. Относительно не-большое количество подписчиков








2.2. Низкое качество верстки и оформления








ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ




– 24 –

«Приходите к нам еще!», или как сделать Ваш магазин уютным

Как сделать так, чтобы клиент возвращался именно к Вам снова и снова? Чтобы ему было приятно проводить свое драгоценное время в вашей в компании? Когда-то, выбирая хо-лодильник, мы с мужем ходили по разным мага-зинам бытовой техники и

смотрели совершенно одинаковый товар в каждом из них, и, соответственно, выбирали в каком из ма-газинов нам его купить. И вот, в одном из них нам попался продавец, который по своему мастерству продаж превзошел всех предыдущих. Конечно же, мы купили холодильник в этом магазине. И позже нам хотелось идти за следующей покупкой имен-но в этот магазин, даже не рассматривая других вариантов!Почему так произошло, ведь информацией о това-ре владеют все продавцы в одинаковой мере? Ответ достаточно прост. Этот продавец нам дал то, что не дали другие – он уловил наши желания и потребности. И не только те, которые направлены на покупку товара, а и те которые Эрик Берн (осно-ватель трансактного анализа) охарактеризовал как жажда стимула.

Речь идет о необходимости каждого человека в эмоциональном отклике на свое существование, то есть потребности человека быть замеченным и оцененным. В трансактном анализе этот эмоци-ональный отклик назвали поглаживанием. Стиму-ляция, которую мы получаем благодаря поглажи-ваниям, играет для нас жизненно важную роль. Исследования показывают, что дети, получающие слишком мало поглаживаний, не только развива-ются более медленными темпами, но и могут во-все зачахнуть и умереть. И это происходит несмо-тря на то, что удовлетворяются все их физические потребности. Когда ребенок маленький, ему необходимы физи-ческие контакты, или поглаживания. Но по мере того как он становится взрослее, все большее значения приобретают вербальные поглаживания, и это то, что мы можем дать нашему покупателю. Недостаток поглаживаний ведет к голоду по погла-живаниям, что делает людей подверженными для манипуляций. В случае полного отсутствия погла-живаний человек не сможет нормально функцио-нировать в обществе, а потому мы готовы на все, чтобы нас заметили. Давая поглаживания своим клиентам, мы эмоционально привязываем их к нам, т.к. мы даем им то, чего другие не дают.Пример: - этот диван более комфортный и мягкий, легко раскладывается, а этот больше подходит для офисного варианта.

АЗБУКА ПРОДАЖ

Дружелюбный персонал




– 25 –

АЗБУКА ПРОДАЖ

- я скорее всего возьму первый, т.к. мне он нужен для гостиной комнаты, где возможно еще и гости будут отдыхать.- хороший выбор. Вы отлично выражаете свои мысли и идеи.Пример фразы для встречи клиентов: «Я рад ви-деть Вас в нашем магазине, у нас большой выбор товара».Наши реакции на человека фразы, мимика, жесты (т.е. поглаживания) делятся на позитивные и не-гативные, безусловные и условные.

Позитивные НегативныеПоглаживание, вызы-вающие у нас положи-

тельнее эмоции

Поглаживание, вызы-вающие у нас отрица-

тельные эмоции

Безусловные УсловныеПоглаживание за то,

каковы мы естьПоглаживание за то,

что мы делаем

Пример позитивных безусловных поглаживаний: «Вы мне симпатичны!». Если же мы говорим: «Вы умеете ясно выражать свои мысли», то мы даем позитивное условное поглаживание. В то же время, если на фразу «Вы не могли бы мне помочь?», вы ответите «Вы мне не нрави-тесь, позовите другого консультанта!», вы даете негативное безусловное поглаживание. Ответив клиенту «Вы совершенно не умеете выражать свои желания», дадите ему условное негативное поглаживание. Важно учитывать также и тот факт, что разные люди предпочитают различные виды признания

и поглаживаний. В прошлой своей статье «Ход углом, или секреты хорошего продавца» я писала о различных эго-состояниях человека и признаках их различия в речи, позе и других характеристиках. Люди с различными доминирующими эго-сотояни-ями предпочитают различные типы поглаживаний.

Доминирующее Эго-состояние Типы поглаживаний

Родитель

Признание характеристик, свя-занных с такими качествами как ответственность, внимание к деталям, участие и т.д.

Взрослый

Признание практических навы-ков и умений, необходимых в жизни, таких как знания, прак-тичность, способность ясно мыслить и решать проблемы.

Ребенок

Признание качеств, относя-щихся к чувствам, наличие творческого потенциала, чув-ства юмора и сообразитель-ность.

Точно угадывая потребности покупателя, вы эмоционально привязываете его к себе, а также делаете задел на будущие продажи! Не скупитесь на выражение эмоций и чувств к покупателю, это обязательно вернется к вам хорошими результата-ми вашей работы!

Мария Петрова психолог - консультант, тренер,

трансактный аналитик в бизнесе [email protected]

Квалифицированные консультанты




– 26 –

Вера в себя, свое дело, успех, который ждет в конце – простые истины, почему же триумфальные фанфары слышат лишь единицы?Если вы, дорогие Чи-татели, внимательно ознакомились с материа-лами, написанными мною ранее, вам уже известны пять составляющих на

пути к заветной цели. Осталась последняя, шестая ступень, на лестнице, ведущей к намеченному. Перефразирую великого комбинатора: «Исполнение желаний желающих – дело рук самих желающих». А мы всё продолжаем на шумных застольях под-нимать бокалы с банальными тостами «чтобы все желания исполнялись» либо сакраментальное «за сбычу мечт!» О, это отдельная тема, и я обещаю раскрыть её в следующий раз. Сейчас же, давайте вернёмся к вере в себя.Несмотря на кажущуюся уникальность каждого из нас, несложно выделить два наиболее харак-терных сценария развития событий на финишной прямой.Сценарий 1й: (встречается редко, однако являет-ся залогом непременного успеха). Когда человек верит безоглядно в себя и в то, что делает, живет этим, альтернатив для него не существует. В то же время окружающие его не понимают, истина оста-ется закрыта для них. Единственная задача, ко-торая стоит перед таким человеком – раскрыться миру, чтобы его приняли. Очень похоже на миро-ощущение аутистов. Их мышление отличается от мышления обычных людей – это образы и картин-ки. Если такой человек смог развить в себе талан-ты и презентовать своё видение в понятной нам форме, скорее всего его ждет признание. Среди аутистов было множество выдающихся личностей, например: Эйнштейн, Ньютон, Андерсен, Конан Дойл, Кант, Бетховен, Ван Гог и Уорхол. Выходит, людей, которые верят в себя также мало, как аутистов, но им удается отмахнуться от сомнений близких, «добрых» советов отовсюду, давления общества. Они точно знают, что игра стоит свеч. Сценарий 2й: (встречается достаточно часто, но возможность используют далеко не все) Очень часто из-за внутренней неуверенности в себе, мы оставляем желаемое в шаге от победы. И это страшно! Ужасно страшно, когда самым лютым врагом становимся мы сами: кто-то когда-то посме-ялся, а может злые языки соседей/сотрудников, предрекли скорое фиаско, или самое страшное – любимый человек в вас не верит. Говорит: «Бро-сай, всё равно у тебя ничего не выйдет, просто

тратишь время и деньги!» Это очень горько, когда никто не верит, кажется, совсем один против без-жалостной махины жизни, и она вот-вот проглотит тебя. Это и вправду несладко, и многие слома-лись именно в этот момент. Вроде бы все сделали правильно: и упорство приложили, и трудолюбие, ничего не боялись, и блестяще организовали, но достаточно одного слова матери/отца/любимого человека, в общем того, в чьей поддержке больше всего нуждаешься, а он не верит, и нет больше сил, и руки опускаются. Это вправду очень распространенный сценарий, и я хочу поделиться своим житейским опытом: вы их просто любИте, любИте, потому что любите, потому что по-другому нельзя. Но не слушайте, а слушайте голос внутри, который давно сделал выбор, и выбор этот правильный, идите на его зов. Это не умалит любви к самым дорогим, но вы и не предадите самого себя. А ещё знаете, если вы все сделали правильно, просто оглянитесь, вокруг вас будут люди, которые поддержат, и не дадут сдать-ся, они скажут: «Не бросай нас, мы в тебя повери-ли, и без тебя уже не сможем, ты нужен нам». Ког-да в вас и ваше дело верят абсолютно незнакомые посторонние люди – значит вы не одни, значит все было не зря, и ни в коем случае не останавливай-тесь, продолжайте, всё получится! Напоследок приведу пример. Очень сильным мотиватором, возродившим веру в собственные силы, стала вера в меня моей дочери. Как-то раз я заполнила анкету на участие в одном проекте. Прошла пара недель, и мне перезвонили, сказав, что меня отобрали и необходимо приехать на кастинг. Так получилось, что разговор состоялся в присутствии моей дочки. Она всё слышала, и, ког-да я закончила, стала меня поздравлять. В то же время я не была уверена стоит ли ехать, в голове стали блуждать сомнения. Зато у Наташки сомне-ний не было, она уже видела мою победу, и была удивлена моему замешательству. Тогда я взяла себя в руки, у меня были все шансы на успех, а кроме того очень хотелось не обмануть ожиданий родного человечка. Мой вам совет, если первый вариант не про вас, воспользуйтесь вторым: рядом всегда найдется кто-нибудь, кто поверит, кому вы нужны.В следующий раз предлагаю вместе со мной поразмыслить над желаниями и мечтами, в чем различия, и кто или что на самом деле помогает им осуществляться. До новых встреч на страницах MD, дорогие Читатели!

Елена Галат коучер

[email protected] Киев

MR. CARROT

Вопрос веры




– 27 –

Всем привет!Постоянные читатели журнала наверняка уже задались вопросом: «Кто это пишет статью, и где Александр Тюленёв?». Александр прочитал очень много книг и теперь претворяет в жизнь все идеи, которые почерп-нул из них. А чтобы Вы,

уважаемые читатели журнала MD, не остались без обзоров интересной и полезной литературы, меня назначили летописцем данной рубрики.

Итак, позвольте представиться: Антон Евдокимов, директор департамента маркетинговых коммуника-ций компании «Арт-Бомонд». Являясь постоянным читателем данного издания, был очень польщен и обрадован возможности влиться в коллектив авторов журнала. Надеюсь, мои статьи помогут Вам разобраться в головокружитель-ном мире деловой литературы (именно головокружи-тельном, ведь от некоторых книг темнеет в глазах, и мозг надрывно требует больше кислорода).В своей работе я отвечаю за эффективное исполь-зование каналов продвижения. Поэтому первую статью пишу по двум книгам, имеющим к этому прямое отношение.

ДОГНАТь МАННА

Стратегическое планирование рекламных кампаний

Почему я выбрал эту книгу?Мировая прак-тика показывает, что если вы не занимаетесь стратегическим планировани-ем кампании, вероятность ее эффективности составляет 50%: либо сработает, либо нет! Мне сказали, что эта книга ужасно читается и за-ставляет идти пар из ушей. Но

она отвечает на вопрос «Как сделать рекламу и промоушн успешными?» Что ж, как говорится, вызов принят.

Что понравилось?Данная книга посвящена рассмотрению одного из подходов к планированию рекламной кампании. Все разобрано до мельчайших деталей. Расписан каждый шаг и взаимовлияние действий. Появ-ляется понимание, откуда что берется, и какой результат мы можем получить. Захотелось сесть и нарисовать пошаговый план наступления на рынок. При чтении книги обязательно держите при себе карандаш. Я подчеркнул в общей сложности 15 км интересных мыслей. Все это приправлено интересными кейсами. Из них становится понят-но, почему мы покупаем тот или иной товар, и как каждый из нас ведется на маркетинговые «фиш-ки». Например, Вы можете любить или не любить Нескафе, Марс, Пепси. Однако мы знаем их много лет, они прочно вошли в нашу жизнь, а значит и

кейсы этих кампаний, описанные в книге, действи-тельно успешны.Кроме процесса стратегического планирования в книге рассмотрены темы стратегии коммуникаций, оптимального позиционирования. Все разделено на главы и четко структурировано.Читается книга очень долго. Въедливое, доско-нальное изучение всех мелочей, тяжелый язык повествования… Пошел ли пар у меня из ушей? Соседи подумали, что у нас пожар! Но я ее прочи-тал и советую сделать это Вам.

Кому читать данную книгу?Всем маркетологам, которые занимаются планиро-ванием рекламных кампаний.

маркетёр

продажник

управленец

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:





Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

0

00

0




– 28 –

ДОГНАТь МАННА

«Современная реклама»Почему я выбрал эту книгу?

Сумасшедшая обложка, дикая стоимость, пу-гающее количе-ство страниц, вызывающее описание «глав-ный учебник по рекламе», много иллюстраций. Данный бестсел-лер необычен во всем. Первое, что бросается в глаза – обложка. Не каждый день видишь талмуд

для специалистов в розовом цвете с кислотно-жел-тыми надписями. Впечатлил вес и объем. Помни-те Большую Советскую Энциклопедию?! Так вот данная книга вполовину тоньше тома, но по весу не уступает.

Что понравилось?Предисловие рассказывает нам впечатляющую историю издания. У книги есть своя впечатляющая история. Мы держим в руках юбилейное издание, в котором описана и проиллюстрирована вся эволю-ция рекламы на Западе. Удобно, что книга имеет четкую структуру. Вы легко найдете главу, посвященную интересующей теме. В каждой главе есть предисловие, теоретическая часть с множеством примеров, портфели, содер-жащие образцы наивысших достижений рекламно-го творчества, и, наконец, резюме. Книга написана понятным языком, читается легко. Множество иллюстраций делают книгу более на-глядной, многие из них забавные. Единственным недостатком можно считать небольшой размер этих рисунков. Мелкий текст на английском языке местами нечитабельный. Для любителей выделять интересные идеи карандашом то же есть неудоб-ство – бумага лощёная (и жалко черкать, см. цены ниже).Me gusto!

Кому читать данную книгу?Так как данная книга позиционируется как учебник по рекламе, рекомендую прочитать ее преподава-телям вузов (либо студентам, желающим выделит-ся перед преподавателем). Директорам по маркетингу, имеющим несколько человек в подчинении, книга поможет простым и понятным языком доносить информацию как до подчиненных, так и до коллег. И, конечно, всем, кто так или иначе связан с созда-нием рекламы (думаю понятно почему).Даже если Вы не собираетесь ее читать, простое нахождение ее на столе добавляет вам +10 к на-выку эксперта.

Сколько стоит?2 200 рублей. Для тех, кто тянется к знаниям, сумма покажется ничтожно малой. Все остальные могут ее купить для имиджа (как вариант – понта), в этом случае можно даже не читать, достаточно положить на стол.

маркетёр

продажник

управленец

Читабельность:







Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

0

00

0

До новых встреч на страницах журнала! P.S. Буду очень рад, если эта информация будет для Вас полезной! Пишите на мой адрес: [email protected] свои пожелания и предложения, рекомендуйте книги для прочте-ния! Отвечу всем!

Антон Евдокимов, директор департамента маркетинговых коммуникаций Маркетинговой копании

«Арт-Бомонд» [email protected]

Тюмень






– 29 –

МАРКЕТёРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАйТЕСь!

Маркетинг - это когда лицом к клиенту.Алексей, зам.директора по развитию Атлант-М,

Москва

Маркетинг делает всех людей счастливее, так как по-зволяет не только получить необходимую для достиже-ния цели информацию и разработать план действий, а также добиться успеха. Однажды познав, как грамотно использовать маркетинг, сложно не применять его маги-ческое действия в жизни. Все мы начинаем его любить и не сможем больше без него прожить.

Дарья, специалист отдела маркетинга и PR компании ООО «Российские специальные машины»,

Екатеринбург

MD - интересный журнал, который мне как молодому спе-циалисту помогает расширять креативное мышление

Павел, менеджер проектов ООО «КонгрессБюро», Тюмень

Маркетинг - это ваша компания и ваши партнеры, свя-занные выгодой двух сторон. Поэтому понимание, кото-рое объединяет вас с клиентом, достигнет стабильно-сти и долгосрочности!

Елена, начальник отдела PR и маркетинга ОАО «Сиббизнесбанк», Тюмень

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на [email protected]




– 30 –

Сегодня каждый знает, что такое социальная сеть — даже у президента страны есть представительства во всех крупных сообще-ствах. Но что такое социаль-ные сети с точки зрения маркетинга? И что проис-ходит в мировом SMM и ,в частности, в России, где стратегия, реализация и

аналитика маркетинга в социальных сетях развиты крайне слабо.ИнфопространствоДля начала важно признать, что мы живем в пере-полненном информацией пространстве, и большой его процент занимают социальные сети. Этот факт подтверждают исследования:Социальные сети и сервисы сегодня - это 82% он-лайн пользователей в мире, что равно 1,2 миллиар-да человек. (рис. 1, 2)В России популярность социальных сетей ничуть не меньше. По данным Всероссийского центра изуче-ния общественного мнения (ВЦИОМ) за 2011 год, более половины (52%) российских интернет-пользо-вателей зарегистрированы в соцсетях. По данным на октябрь 2011 года почти 20%, то есть 1 из 5 минут, всего времени, проведённого в Интер-нете, относится к социальным сетям. (рис. 3) Тенденции роста тоже впечатляют: достаточно ска-зать, что ещё в 2007 году этот показатель равнялся всего 6%. (рис. 4) Важно отметить и объем использования социальных сетей российским бизне-сом. Тем или иным способом социаль-ные сети в своем бизнесе использует 50,5% компаний. Это на 7% выше среднего показателя по миру. Такие цифры были получены компани-ей Grant Thornton в результате опроса представителей 2700 компаний среднего бизнеса из 39 стран мира в 2011 г. При этом социальные сети используются не

только в качестве рекламной площадки (хотя это все-таки их ведущая функция). Около 13% россий-ских компаний используют соцмедиа при наборе персонала, еще 13% общаются с поставщиками и партнерами. Кто эти люди? Другой важный момент – это демографический со-став пользователей соцмедиа. Что за люди здесь общаются, какого пола, возраста, профессии? Среди российских SMM-компаний бытует мнение, что большинство пользователей социальный сетей – молодежь. То есть, если бизнес клиента ориенти-рован на взрослого потребителя, необходимости в SMM нет. Но так ли это на самом деле? Согласно исследованиям, проведенным comScore, россияне до 24 лет действительно тратят на соцсе-ти больше времени. Но разница эта не значительна. Так, молодежь посвящает социальным сетям около 13 часов в месяц, а люди старше 25 лет – порядка 9 часов. Цифра не менее внушительная, не так ли? Более того, с возрастом меняются и цели посе-щения соцмедиа. Если пользователи младшего возраста используют социальные сети как допол-нительный способ общения, то людей старше 25 больше привлекает преимущественно их инфор-мационная составляющая. То есть, регистрация в социальной сети используется как удобный способ получения информации для работы, учебы, повсед-невной жизни и развлечений. Вместе с тем важно отметить, что, согласно исследованию, проведен-ному компанией Forester, только 6% пользователей доверяют информации, размещаемой в рекламных объявлениях. Остальные 94% не желают иметь

МАРКЕТЕРЫ ГОВОРЯТ

SMM as is - введение в тему, «детские» ошибки и правильный подход к SMM-кампании




– 31 –

в социальной сети не-определенны, в про-цессе проведения SMM кампании вы и ваши клиенты можете стол-кнуться с мыслями о несостоятельности соб-ственного бренда, от-сутствии возможностей борьбы с конкурентами и отсутствии интереса со стороны целевой аудитории. Всего этого можно было бы избе-жать при правильном построении рекламной кампании в Интернете и дозированном ис-пользовании SMM.Необходимо учиты-вать, что в различных

тематиках SMM работает по-разному, и перед само-стоятельным запуском лучше проконсультироваться с опытным интернет-маркетером и веб-аналитиком. Вполне вероятно также, что для вашего бизнеса не-актуально использование социальных сетей, либо эффективны лишь некоторые их составляющие, и, к примеру, тратиться на поддержку и наполнение точки присутствия нет смысла. 3. Мы ничем не рискуемВыбирая исполнителя SMM-кампании только по стоимости исполнения и срокам (тендер) и не имея четкого понимания целей всех проводимых меро-приятий, вы рискуете своей репутацией. При продвижении исполнитель может использовать черные методы: ботсети, программы автоматиче-ской рассылки рекламных предложений, программы накрутки числа фанатов в группах и пр., что может не только лишить вас прибыли, но и вызвать не-гатив у клиентов. Ярлык «спаммер» приклеится именно к вашему бренду, а не к компании-раскрут-чику. Негатив в интернете распространяется молни-еносно и способен растоптать любой бренд.Нередко встречается бан и аккаунтов, с которых рассылаются предложения вступить в группы, и самих групп. Это могло бы быть не так страшно, но зачастую при этом сайт владельцев группы заносит-ся в черный список. А после этого дорога в соцсети вам закрыта, о привлечении клиентов через данную соцсеть можно забыть.Есть тут и еще одна опасность. На нашей прак-тике имеются случаи раскрытия случаев “борьбы с тенью”, когда исполнитель SMM-кампании сам публиковал негативные отзывы о товарах, а потом сражался с негативом и предоставлял героические отчеты заказчику. Соответственно, рос и чек.4. Эффективность SMM-кампаний видно невоору-женным глазом


дело с традиционной рекламой и ищут информа-цию в альтернативных источниках, в том числе и со-циальных сетях. А значит, потенциальные клиенты открыты для получения информации о вас. Ошибки и последствияСоциальные сети в России - действительно исполь-зуемый канал коммуникации с огромным потенци-алом. С их помощью можно увеличить продажи, распространить информацию об услугах среди потенциальных клиентов, повысить узнаваемость бренда, сформировать пул лояльных пользовате-лей и получить обратную связь от аудитории. Однако большие возможности идут рука об руку с большими проблемами при необдуманном исполь-зовании. Вот лишь небольшая часть мифов, окружающих развитие бизнеса в соцмедиа:1. Низкая стоимость привлечения клиента (заказа) В России и СНГ распространено мнение, что сто-имость привлечения клиента из социальных сетей гораздо меньше, чем из контекстной рекламы или SEO. Это может быть правдой только для низко-качественных и потому низкобюджетных кампаний (публикация новостей на стене). По факту, каче-ственная кампания в социальной сети по стоимости вполне сопоставима с медийными размещениями, так как требуются значительные усилия по стратеги-ческому планированию SMM-кампании, её веде-нию, поддержке и аналитике.2. SMM необходим каждому бизнесуДля ряда компаний выход в социальные сети не рекомендуется вообще. Сюда, к примеру, относятся организации, не имеющие уникального торгового предложения, работающие на рынке массовой про-дукции, не готовые работать с отзывами аудитории и, тем более, не слишком честные. И если рынок не исследован в достаточной степени, а ваши цели




– 32 –


Казалось бы, с социальными сетями все макси-мально прозрачно: вы можете видеть, сколько людей пришло в вашу группу, откомментировало новость или поставило «лайк». На самом деле единой общепринятой системы оценки показателей эффективности SMM-кампаний пока нет. От исполнителя вы можете получить отчет, говоря-щий о впечатляющих результатах: охват аудитории больше ожидаемого, количество заинтересовав-шихся огромно. А в подтверждение этих слов будет приводиться, к примеру, количество участников в группах, где размеще-но рекламное сообще-ние. То есть показатель весьма относитель-ный — подавляющее большинство даже не видели этого текста, а добрая часть других просто не запомнила. С более очевидными показателями могут использоваться раз-личные манипуляции. Например, с помощью ботсетей или с тизеров в группу, новость, на стра-ничку или видео, легко «привлекается» любое количество пользовате-

лей, параллельно накручиваются «лайки». Но на деле никто из этих пользователей попросту не видел вашей информации. На своем сайте через систему аналити-ки обман выявить просто, а вот в соцсетях - нет.От веб-аналитиков вы можете получить самые раз-нообразные и непредсказуемые метрики эффек-тивности, выражающиеся в числе постов на стене в единицу времени или числе комментариев\лай-ков на стенах. Объединяет такие показатели одно - они совершенно бесполезны.




– 33 –

Измерить можно гораздо более интересные пара-метры, а такие “креативные” цифровые показате-ли обычно слабо связаны с реальным денежным потоком, генерируемым маркетингом в социальных сетях. Согласитесь, нетрудно заметить отсутствие связи между комментариями/лайками и реальными продажами. 5. Прямые коммуникации с клиентами — это про-сто!Социальная сеть — это своеобразное информаци-онное поле, где отрицательные отзывы клиентов о качестве услуг могут испортить репутацию брен-да далеко за пределами ЖЖ или Facebook. Это означает, что работа с отзывами в данном случае— один из ключевых моментов. Однако это влечет за собой и другую проблему: у недобросовестных или просто не слишком адекватных пользователей по-является возможность манипулировать компанией. В качестве примера можно привести историю НТС — одного из крупнейших производителей смартфо-нов и коммуникаторов в мире. Клиентка уронила те-лефон их производства, что, естественно, повлекло негарантийную поломку. Однако это не остановила девушку: она настойчиво публиковала в Твиттере компании требования заменить телефон, отка-зываясь посещать сервис-центр. Клиентка была совершенно не права, но количество негативных от-кликов, сгенерированное ею в открытой переписке, угрожало имиджу компании. В итоге HTC не остава-лось ничего, кроме как замять скандал, уступив.Что же нужно проконтролировать маркетерам и ру-ководителям бизнеса для того, чтобы не провалить SMM-кампанию?

Эффективная SMM-кампания, с точки зрения ана-литиков маркетинговой группы «Комплето», должна включать в себя следующие этапы:1. Четкое определение целей и задач самой ком-

пании и всех проводимых мероприятий;2. Предварительная подготовка кампании - сегмен-

тация аудитории, выработка сценариев воздей-ствия на отдельные сегменты;

3. Предварительный подбор эффективных ин-струментов и площадок для проведения SMM-мероприятий в рамках кампании;

4. Определение комплекса критериев для оценки эффективности кампании;

5. Предварительный расчет стоимости запланиро-ванных маркетинговых мероприятий;

6. Реализация запланированных мероприятий в соответствии со стратегией;

7. Сбор и анализ промежуточных результатов, кор-ректировка стратегии при необходимости.

Опасность развития в социальных сетях заключает-ся в том, что при внешней простоте, они скрывают в себе множество подводных камней, которые могут не только испортить всю SMM-кампанию, но и пото-пить Интернет-составляющую вашего бизнеса, вы-страивавшуюся годами. Именно поэтому к вопросу лучше подходить со всей серьезностью и доверить развитие профессионалам.

Гавриков Андрей генеральный директор маркетинговой

группы «Комплето» Москва

[email protected]





– 34 –

Понятие «млм» или «сетевой маркетинг» (multilevel marketing) на слуху уже пару десятков лет – с тех самых пор, как этот способ заработка, так популярный за рубежом, стал захватывать умы ты-сяч россиян. В последнее время появляются новые млм-компании, которые предлагают услуги и това-

ры, связанные с развитием бизнеса в сети.Современным трендом в области сетевого мар-кетинга является его интеграция со всемирной паутиной. О том, что само словосочетание «сете-вой маркетинг» волнует сознание россиян и свои изыскания в этой области они осуществляют с по-мощью интернета свидетельствуют данные одного небезызвестного поисковика (http://www.wordstat.yandex.ru/). Все, конечно, относительно, например, с запросом «купить авто» пока тягаться рано

Интернет становится неотъемлемым вспомогатель-ным маркетинговым инструментом в сетевом бизне-се. Сегодня сетевикам можно «творить» не только в Одноклассниках, Vkontakte или на «Мой Мир», в которых образуются большие дискуссионные группы по интересам, где представители разных компаний сетевого маркетинга занимают, естествен-но, заметную и большую часть. Теперь существуют и настоящие социальные сети для сетевиков, такие как seteviki.biz или новая inmlm.ru., позволяют поль-зователю контактировать исключительно с колле-гами и быть в курсе событий всего рынка сетевого маркетинга.Какие преимущества дает интернет для млм-бизнеса? Инет дает возможность уже сегодня полностью из-бавиться от недостатков, которые присущи бизнесу сетевого маркетинга «старой школы»: работать, не прибегая к различным способам навязчивой ре-кламы и вторжения в личное пространство других людей.

Методы «старой школы» млм основаны на так на-зываемом «правиле трех шагов» – предлагать воз-можность бизнеса или продукт всем людям подряд, кто оказался на расстоянии трех шагов, исходя из следующих соображений, когда-то продиктованных пирамидой А.Маслоу:1) каждый человек хотел бы быть богатым;2) каждый человек хотел бы быть успешным и признанным.Вся проблема в том, что эти соображения основаны на предположении «хотел бы быть», а не на пред-положении «хочу быть». Потому как есть люди, которые «хотят быть» и есть люди, которые всего лишь «хотели бы быть». Задача млм бизнеса – это доносить свое предложение только для первой ка-тегории. Именно отсюда и вытекает необходимость выделения целевой аудитории. Оффлайн (или ста-рая школа млм) практически не позволяет выделить из всех пользователей Инета именно целевую ауди-торию для данного бизнеса, в итоге у тех сетевиков, кто работает по оффлайну получается не что иное как «стрельба из пушки по воробьям»: 90% своего времени они тратят на общение с людьми, которым не нужен ни продукт их компании, ни бизнес. Что же привносит интернет? Интернет позволяет выстраивать бизнес таким образом, что инфор-мацию о бизнесе будут получать только те люди, которым это действительно нужно и интересно. В интернете люди сами управляют вопросом получе-ния информации, основываясь на своем законном праве выбора того, что им нужно в настоящий мо-мент времени. Именно поэтому сетевой маркетинг все чаще воспринимается как партнерская про-грамма (хотя остались индивиды, для которых млм аналог спама и лохотрона).Еще одним преимуществом интернетизированного млм-бизнеса является его автоматизированность. Оффлайн диктовал свои условия: необходимость работать в режиме «заезженной пластинки», по-вторяя одно и то же от презентации к презентации. Внедрение Интернет-технологий в сетевой марке-тинг способствует не только более тесной интегра-ции с партнерами и клиентами, но и позволяет в интерактивном режиме обучать свою команду «тон-костям ремесла». В итоге, автоматизировав часть бизнес-процессов и работая с целевой аудиторией высвобождается время, которое можно потратить на личностный рост и развитие.Еще одно интересное преимущество – отсутствует привязка к конкретному месту, потому как при ис-пользовании интернета Ваш бизнес всегда с Вами, он там, где есть Интернет. Это значит, что автобус-ное турне с кучей раздаточного материала уходит далеко в прошлое, оставляя место для покорения новых млм-вершин.


МЛМ




– 35 –

Интернетизация млм позволяет решить один из этических вопросов сетевого маркетинга: теперь нет необходимости вуалировать данный бизнес с целью поддержания интереса потенциального участника и обеспечения его явки на «встречу». Многие сете-вики часто прибегали к этому методу в оффлайне исключительно из-за того, что о млм ходит много искаженной информации. Парадокс заключается в том, что данный подход как раз таки и способство-вал порождению некоторых мифов – в частности мифа о незаконности млм-бизнеса. Именно интер-нет дает замечательную возможность – говорить прямо без всяких хождений вокруг да около о том, чем вы занимаетесь. Ложку дегтя в бочку сетевого меда вносит самая глобальная (по мнению лидеров млм-проектов) про-блема развития сетевого маркетинга в Интернете.Большинство млм-проектов, пришедших в Интер-нет, не делают поправку на то, что нет личного живого общения, нет возможности устанавливать контакт с клиентом с помощью всех органов чувств. Люди не склонны доверять безликим предложениям авторов, о которых им ничего не известно и которые не вызывают у них никаких ассоциаций. По этой причине крах в Интерсетевом маркетинге терпят более 90% людей. Кто кроется за объявлением или текстом предложения? Друг или враг, человек, пришедший в бизнес надолго или решивший по-пробовать? Вы не существуете для человека до тех пор, пока он не станет вам доверять, пока не будет налажен контакт на таком уровне, на котором его система восприятия внешнего мира не даст коман-ду – это свой. Поиск целевой аудитории (партнеров) основан на доверительных отношениях, которые устанавливаются в процессе живого общения. Пока этот механизм («Мы на одной волне») будет невоз-можно эффективно реализовать через интернет, развитие млм в сети остается под большим вопро-сом. Первый вопрос, интересующий начинающих млмщиков: «Что нужно, чтобы преуспеть в развитии млм-бизнеса через Интернет?»Топовые лидеры, работающие в сфере млм-бизнеса, активно внедряют в жизнь следующие 5 пунктов:1) Создают собственные блоги с качественными информационными и обучающими статьями;2) Набирают собственную подписную базу потенци-альных клиентов и партнеров;3) Проводят с действующими и потенциальными партнерами бесплатные вебинары по Интернету;4) Устраивают различные акции (промоушены) для партнеров и своих клиентов;5) Создают платные курсы по развитию млм в Интернете, получая тем самым дополнительный доход.Вопрос второй: «С чего начать и как работать в Интернет?»

Можно начать с построения сайта на одном из бес-платных конструкторов, которые предлагает ин-тернет. Если хорошо поискать, найдется огромное количество “сайтостроителей”, которые нам пред-лагает сеть, и мест, где вы можете разместить Ваш сайт бесплатно.Конечно понятие “бесплатно” – условное. Обыч-но оплатой за “условно бесплатное” размещение является реклама, которую размещают на Вашем сайте эти сервера, независимо от Вашего желания. Этого на начальном этапе может оказаться вполне достаточно, чтобы запустить свой сайт, если денег нет совсем, а времени вагон. Плюс возникает по-требность в SEO, что, учитывая количество сетевых млм-щиков, может стать затратным и трудоемким. . Для новичков в сфере Internet-MlM существует упрощенный вариант – это блоги. Преимущество млм-работы в блогах:-это способ быстро донести информацию до своей дистрибьюторской сети- это метод самоорганизации (планируйте публично, пишите о своих планах, о том, как вы собираетесь их выполнить и в какой срок)- анонимность для аудитории (если попались люди, стесняющиеся собственного интереса к сетевому маркетингу, но желающие стать) - возможность оставлять комменты дает возмож-ность отследить реакцию читатели на данную статью или сообщение. Конечно же, одним из самых простых способов входа на рынок является создание группы в одной из социальных сетей. Правда, уже сейчас клаттер столь большой, что вопрос времени, когда появится формализованное сообщество групвертайзеров – специалистов по продвижению групп. Но если брать региональные рынки, то вполне может быть, что в Орле до сих пор нет хорошей локальной герба-лайф-группы или Тольятти не обзавелся достойным представителем «Адвокарда».На сегодняшний день уже абсолютно все моменты млм-бизнеса возможно организовать в online, вклю-чая продажу продукции заинтересованным в ней людям, при этом не имея никаких проблем с при-емом платежей и доставкой – эту задачу прекрасно решают интернет-магазины с интегрированной на уровне компании корзиной заказа.Подводя итог вышесказанному, можно констатиро-вать: интернет в сетевом маркетинге - это инстру-мент, причем инструмент высокотехнологичный и эффективный. Однако, рассматривать его как полную альтернативу offline пока преждевременно.

Ирина Легостаева ассистент кафедры маркетинга Тюменского

Государственного Нефтегазового Университета Тюмень





Documents

Marketer's Digest № 23 (февраль 2012)