LA TENDENCIA DEL MURAL EN

LOS NEGOCIOS DE PALERMO

COMO ESTRATEGIA DE

MARKETING Y FENÓMENO

CULTURAL

1

CUERPO B

2

Índice

Introducción…………………………………………………………………………....página 4

Capítulo 1:

El mural, el muralismo y el Street art………………………………….………...página 6

Capítulo 2:

Marketing, Marketing de Guerrilla, Street Marketing y Street Branding……….página 8

Capítulo 3:

Street Branding en Palermo Soho…………………………………………..…..página 10

Capítulo 4:

Percepción de la tendencia………………………………………………..…….página 16

4.1: Percepción de la tendencia según el cliente…………………...…………...página 16

4.2: Percepción de la tendencia según el artista………………...……………....página 18

Conclusiones……………………………………………………………………….….página 18

Bibliografía………………………………………………………………..…………..página 20

3

La tendencia del mural en los negocios de Palermo como estrategia de marketing y

fenómeno cultural.

Introducción.

El arte de pintar un mural se remonta a la era del paleolítico con las primeras pinturas

rupestres, surge como modo de representación del hombre de las cavernas y persiste su

práctica a lo largo de la historia. En la actualidad, el mural ha dejado de ser visto como una

práctica en la que se plasma la cotidianidad para verse inserto en el mercado moderno como

una herramienta del Marketing.

En Palermo Soho, el corazón de Buenos Aires, la zona de la moda, el arte y el buen comer,

se ha venido observando una tendencia interesante que es lo que orienta la presente

investigación. Se ha hecho evidente la recurrencia a la utilización del mural por parte de una

cantidad significativa de negocios en los locales de la zona. Lo anterior despierta

interrogantes que a su vez se convierten en los objetivos de esta investigación:

Objetivo General:

- Analizar la relevancia de los murales en Palermo Soho desde una perspectiva

artístico-comercial.

Objetivos Específicos:

- Identificar las principales razones por las que se utiliza el arte mural en los locales de la

zona.

- Averiguar el porcentaje de locales en Palermo Soho adoptaron la tendencia.

- Conocer el impacto y la percepción de este fenómeno en términos comerciales para el

cliente.

- Conocer el impacto y la percepción del artista en términos de la comercialización de su arte.

La intención de este trabajo de investigación es reflexionar acerca de los interrogantes

planteados que involucran a la comunidad artística y la ponen en contacto con una

perspectiva comercial. Conocer el porqué de las tendencias emergentes en su campo

disciplinar, su origen y el impacto de su trabajo en el público al que va dirigido en términos

de la valoración de la imagen.

4

Se formula como hipótesis de la investigación que la razón de la tendencia a hacer uso del

mural en los locales de Palermo Soho es estrictamente una estrategia de marketing que no es

específico y/o dirigido a un solo tipo de mercado.

Para intentar corroborar esta hipótesis, se llevará a cabo un relevamiento en una cantidad

determinada de cuadras del barrio que servirán como muestra para identificar la cantidad de

negocios que adoptaron la tendencia, preguntando a su vez la razón de su decisión. Luego, se

realizarán una serie de encuestas a clientes de los distintos locales para determinar la relación

entre el uso de los murales y/o espacios de exhibición artística, y su efecto en la circulación

de público. También, se entrevistará a un muralista de experiencia para que dé su perspectiva

acerca del carácter artístico del barrio, el estado actual del arte callejero y el muralismo, y su

utilización como estrategia de marketing, intentando descubrir si desde esta perspectiva se

limita la expresión del artista.

Marco teórico:

Este trabajo se consuma después de un proceso riguroso de selección bibliográfica, el cual se

vale de las teorías y/o perspectivas de autores como Claudio Lobeto y Carina Circosta,

Cristian del Vitto y Mónica Mendoza para apoyar y/o sustentar el proyecto.

Se observará al mural y al arte callejero en el espacio público desde la perspectiva de Lobeto,

C. y Circosta, C. (2014) que recopilaron información de diversos autores de distintas

disciplinas en un libro que se incorporó en la bibliografía. Se focalizará en los conceptos de

monumento, contramonumento, y se adoptará la mirada que tienen sobre lo que define a un

muralista.

También, a partir de la lectura del texto ‘La diferencia entre arte mural y muralismo’ del

profesor y muralista Cristian del Vitto se definirá el arte mural en oposición al muralismo, y

la responsabilidad que conlleva.

Desde el área de marketing, Mónica Mendoza, consultora en marketing y ventas, profesora

UAB y Asesora de Ventas de Cecot aporta de manera significativa a este trabajo

esclareciendo el concepto e introduciendo uno nuevo: Street Marketing. Se abordará desde la

utilidad y los beneficios; como un recurso novedoso y efectivo. Además, se incorporará la

5

teoría de Jay Conrad Levinson el autor de guerrilla marketing, y la visión de Martha Pacheco

y Carlos Bravo en cuanto al Street Marketing.

Capítulo 1: El mural, el muralismo y el Street art.

Se entiende al mural en su definición más básica como una técnica gráfica, pictórica o

escultórica, que se desarrolla sobre un muro. Si bien se suele asociar con los frescos en los

interiores de las iglesias del Renacimiento o del Barroco, que ponían en evidencia el poderío

de la Iglesia católica, sus orígenes se remontan a las cavernas del paleolítico. En el contexto

actual, interesa analizar el mural vinculado a un contexto urbano, en el que puede ser

apreciado públicamente por los habitantes de una ciudad. Es el espacio público el ámbito

ideal para la potencial recepción masiva del mensaje que contiene un mural: se vuelve parte

de la cotidianeidad de las personas que lo recorren.

“El artista muralista defiende la obra como práctica colectiva, como herramienta

política, como transmisora de consignas e ideologías claras, una obra pública que por

estar en un lugar de privilegio de circulación de los mensajes adquiere pasividad y un

potencial “concientizador” e identificador con el público que lo percibe.” (Lobeto, C.

Circosta, C. 2014, pág 20).

El propósito de la obra, deja de ser algo puramente estético para adquirir un significado y una

dimensión social, que puede incorporar relatos controversiales, polémicos, o incómodos de la

realidad. De esta forma, puede cuestionar y contraponerse a lo quiere comunicar el Estado,

que es el que regula el espacio público y quien tiene un control hegemónico sobre este. En

este aspecto, se produce un conflicto porque se superponen intereses e ideas muchas veces

contradictorios entre estos actores que quieren acaparar la atención de las masas.

Un concepto interesante para comentar a partir de la lectura de la bibliografía, es que cada

uno cuenta con distintos medios representativos para comunicarse con la gente. Por su parte,

el Estado propone los monumentos, obras conmemorativas, y plantea un respeto y

conservación por el patrimonio. Tiene la postura de preservar, que los objetos a los que le

otorga valor duren a través del tiempo. En cambio, el mural se trata de algo más efímero y

6

que está sujeto a cambios, que se encuentra expuesto a la posibilidad de ser reapropiado,

reelaborado o bien eliminado. En este punto, se vuelve algo que no puede ser coleccionado u

obtenido dada su momentaneidad, otorgándole el título de “contramonumento”. Se remueve

al arte del contexto de élite y exclusivo que representa en cierta forma una galería o un

museo, y se lo pone al alcance popular.

En el medio urbano que incorpora a los sujetos a las obras, es que se puede entender un mural

como arte callejero. Aunque no se traten exactamente de lo mismo, por momentos resulta

dificultoso discernir un límite entre uno y otro, dado que tienen varios puntos en los que se

mezclan.

Para aclarar la diferencia entre los conceptos, se podría decir que el mural se trata de una

técnica pictórica que se ejecuta sobre un muro. Con el tiempo, surge en 1922 en México, el

muralismo, un movimiento pictórico que ideológicamente concibe al arte mural de manera tal

que transmita un mensaje con sentido estético, ético, político-social, donde la imagen debía

ser representada de determinada manera, y apuntar en su contenido y lectura a todas las clases

sociales. Una vez ubicado en el espacio público urbano, el mural adquirió a partir de este

momento, un carácter popular que acercó a las personas los mensajes políticos y sociales

cargados con la identidad que les preocupaba comunicar a los artistas. En cambio, el arte

callejero se trata de una categoría más amplia que engloba otras técnicas de representación

dentro de las cuales se puede ubicar el mural, tanto como el graffiti, las pegatinas, posters, y

el uso de stencils, todas estas expuestas en la vía pública generalmente de forma ilícita y

también con una impronta un tanto subversiva. Con el tiempo el arte callejero, pareció

adquirir una caracterización más libre, asociada con la expresión de la juventud y no

necesariamente cargada de ideología. En ese aspecto se puede distinguir del muralismo, que

sigue existiendo como un movimiento cohesivo que mantiene una esencia y una postura

determinada. La diferencia entonces radica en el espacio y el contexto en el que su ubica: el

mural por sí mismo es solo eso, no todo mural sigue las líneas establecidas por el movimiento

muralista, y cuando se encuentra en la calle es que puede adquirir el título de arte urbano.

7

Capítulo 2: Marketing, Marketing de Guerrilla, Street Marketing y Street Branding.

Según Philip Kotler, el padre del marketing moderno, el término marketing o mercadotecnia

es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos obtienen lo que

necesitan y desean creando e intercambiando bienes y/o servicios. Este concepto se ve

expresado en técnicas que analizan el mercado con el objetivo de lograr una mejor

comercialización de un determinado producto.

En la actualidad, existen numerosas estrategias y enfoques del marketing. Sin embargo, lo

que a este trabajo le compete es una en particular denominada Marketing de Guerrilla. Este

concepto fue introducido por Jay Conrad Levinson en 1984 en su libro Guerrilla Marketing:

Secrets for making big profits from your small business. Esta estrategia engloba todas las

actividades que generalmente con bajo presupuesto y mucha creatividad tratan de sorprender

al receptor; más que dinero, requieren tiempo, energía e imaginación.

“El Marketing de Guerrilla se diferencia del marketing tradicional del mismo modo

que la guerrilla de la guerra tradicional. Más que trabajar con el presupuesto como una

división de infantería, el Marketing de Guerrilla contraataca con todos sus recursos

para obtener el máximo impacto”. (Levinson 1984).

En su texto, Ana Belén Sánchez esclarece el concepto exponiendo la analogía que explica el

porqué del nombre de este tipo de marketing. “Tanto la guerra de guerrillas como el

marketing de guerrilla, en primer lugar dependen de la gente y de ganársela para la causa, sin

su apego y cooperación no sería posible el evento, y en segundo lugar el marketing de

guerrilla al igual que la guerra de guerrillas tienen su destino en la calle donde la población

trabaja, pasea y está más dispuesta a vivir una experiencia inesperada, sorprendente,

“revolucionaria””. (Sánchez, A. 2015)

El Street Marketing por su parte, consiste, como dice Marta Pacheco en su libro “La

Publicidad en el contexto Digital” en acciones publicitarias efímeras, desarrolladas en un

entorno urbano que busca la interacción del usuario con la marca. “…Como cualquier

mensaje publicitario, una acción de Street Marketing se realiza para satisfacer unos objetivos

8

de comunicación concretos: incrementar la notoriedad de marca, contribuir a crear un

determinado posicionamiento, transmitir cierto atributo diferencial de la marca o producto,

etc.” (Pacheco, M. 2008. Pág.147)

Es de suma importancia aclarar en este punto la diferencia entre Street Marketing y

Marketing de Guerrilla. Es tan sencillo como que la primera no es más que una subdivisión

de la segunda. Tal y como dice Carlos Bravo en su libro “Marketing de Guerrilla para

emprendedores valientes”, “El street marketing es una manera de realización y ejecución,

pero solo se trata de una faceta del marketing guerrillero. Muchas personas piensan que

ambos términos significan exactamente lo mismo, cuando en realidad son áreas diferentes”.

(Carlos Bravo, 2013).

El Street Marketing se desenvuelve, como su nombre lo dice, en la calle o bien los espacios

públicos. Esta estrategia ha venido tomando cada vez más fuerza. La consultora en marketing

y ventas Mónica Mendoza incentiva este tipo de marketing; habla de cómo en la sociedad

occidental actual el público está siendo constantemente bombardeado con exceso de

información y publicidad en infinidad de formatos, y cómo esta saturación hace que cada vez

sea más difícil posicionar una marca, empezando por lograr que el usuario la recuerde. De

miles de impactos publicitarios diarios, el usuario atiende proactivamente a unos 80, este

presta atención a aquellos estímulos que le sorprenden o van a favor de sus creencias, valores

e intereses. Mónica, en su artículo, expone cómo el Street Marketing es una estrategia que da

resultados y está siendo adoptada por miles de compañías alrededor del mundo. Enfatiza la

importancia de impactar al cliente, de abordar y/o dirigir la publicidad desde la psicología y

cómo el Street Marketing ha mostrado eficacia, ayudando efectivamente el aumento de las

ventas.

Dentro de la amplitud y las múltiples aplicaciones del Street Marketing, se encuentra un área

específica que enfoca esta técnica en la dirección de la presente investigación; el Street

Branding. Esta división del Street Marketing, consiste y se limita a la apropiación del

lenguaje y los recursos del arte urbano con el propósito de obtener beneficios a nivel

publicitario. A diferencia del arte urbano, el Street Branding no cuenta con el componente

9

activista, no es utilizado para la transmisión cultural popular, si no para generar consumo y

posicionar marcas.

Esta estrategia se abrió camino hasta las calles argentinas; se encuentra, por ejemplo, el

lanzamiento de Cerveza Sol que hace unos años pintó un mural para la campaña “espíritu

libre”, otros murales se pintaron para la marca Nike durante la Copa América Chile y otro

más para promocionar la fragancia Blackxs de Paco Rabanne. Empresas como estas, de

carácter multinacional y líderes en el mercado, evidencian el atractivo de la táctica de

mercadeo que en este momento ha ido permeando las calles de Palermo Soho en manos de

los emprendedores del país.

Capítulo 3: Street Branding en Palermo Soho.

Como se ha visto hasta ahora, el Street Branding a través de murales es en este momento una

estrategia utilizada por los negocios, y por suerte, en cuanto a lo que a este trabajo le

concierne, la ciudad de Buenos Aires permite observar el furor de esta tendencia

específicamente en el barrio de Palermo Soho.

Con el propósito de trabajar con datos de primera mano, se tomó una muestra representativa

del barrio en cuestión; en el que se delimitó un perímetro de cinco por tres cuadras; desde la

calle Nicaragua hasta Avenida Cabrera, y desde la calle Uriarte hasta la calle Gurruchaga

respectivamente, que resume un total de quince manzanas. Lo anterior abarca un total de 266

negocios, de los cuales 54 adoptaron la tendencia, esto corresponde al 20,3% y significa que

dos de cada diez locales implementaron por lo menos un mural en su propiedad.

10

Se identificaron por un lado, locales con murales exhibidos en la fachada; caso en el que se

supuso, el uso del tipo de marketing que se viene mencionando. Por otro lado, se observaron

locales con murales ubicados en su interior; que si bien no podrían clasificarse como Street

branding al tratarse de un mural en un espacio no-público, se identificaron como una medida

para generar determinado efecto en el público y a su vez dar una imagen e identidad

corporativa al negocio; no sería entonces Street Branding, pero sí correspondería a una

estrategia de marketing. Por último, se presentó también el caso en el que los negocios

optaron por la utilización de murales tanto adentro como afuera del local.

11

De 54 locales, 22 tienen mural únicamente en el exterior de local, 21 en el interior, y 11

afuera y adentro.

Con el fin de evitar sostener conjeturas en esta investigación, se realizó una encuesta a los

encargados de los negocios para determinar de manera certera la razón para utilizar el arte

mural en sus locales.

12

Los resultados corresponden a la opinión de 34 de los 54 locales que accedieron a

proporcionar la información para el sondeo planteado.

Al observar las encuestas, se hace claro que no todos los locales decidieron implementar un

mural pensando en su imagen corporativa, el efecto que éste podría tener en el público, o las

posibles mejoras en sus ventas (esto corresponde a la sección de la gráfica clasificada como

Estrategia de marketing). Si bien la mayoría tenía presente, así sea en lo más mínimo, lo

anterior (como evidencia la gráfica), las respuestas obtenidas muestran que no es algo

unánime, no aplica esta respuesta para la totalidad. Están también quienes utilizaron murales

por razones estéticas y quiénes lo hicieron como un apoyo a la cultura artística.

Los valores contenidos en la sección denominada Estética, abarcan desde los locales que

dicen adoptar la tendencia por decoración, los que aprecian el arte desde el punto de vista de

la belleza de la imagen que exhiben en su local, los que notaron la tendencia de la zona y

decidieron adoptarla, hasta los que en su preocupación por el vandalismo, decidieron realizar

murales en sus fachadas, que suelen ser respetados por la comunidad de artistas callejeros y

así evitar posibles graffitis.

13

Por su parte la sección de Apoyo a la cultura artística refiere a todos aquellos locales que

expresaron una sensibilización por la cultura alrededor del arte; se contiene en esta categoría

locales que o bien emplearon murales para apoyar el trabajo de algún artista emergente, o

colega, o, proporcionan y crean espacios en donde el arte es el protagonista. En esta

categoría es evidente una apreciación del arte más allá de su estética.

A continuación vemos ejemplos claros de cada caso obtenido en los resultados, algunas con

breves transcripciones de algunos de los entrevistados.

Caso 1: Estrategia de Marketing

Ejemplo 1: Bolivia, local de ropa. Ubicación de mural: Afuera.

Este local se encuentra pintado con un mural de uno de los muralistas más destacados de

Buenos Aires: Martin Ron. Hablando del local, uno de los empleados comenta lo siguiente:

“Es marketing. Es marketing porque llega un punto en el que Palermo se vuelve aburrido,

entre tantos lugar con birra y hamburguesa hay que ser original”. Expresa de esta manera la

necesidad de diferenciar la marca y su imagen de la de otros locales, de resaltar entre la

multitud.

Ejemplo 2: Crepas, local gastronómico. Ubicación de mural: Adentro.

Esta empresa uruguaya, expresó la intención de servirse del arte mural, entre otras cosas, para

transmitir su imagen corporativa al público, hablan de cómo expresiones artísticas como son

los murales ayudan a crear toda una experiencia, que el usuario no olvide.

“ “Crêpas” es...una puesta en escena en la que intentamos llevar las vivencias propias

de un lugar más allá de los límites gustativos... es la cocina, convertida en una nueva

experiencia, que dialoga con el arte, la música, el diseño y la moda, interviniendo el

espacio y el tiempo, para intentar a cada bocado agitar los sentidos, la reflexión, la

memoria y el sentimiento”. (Crêpas, 2018)

14

Caso 2: Estética

Ejemplo 1: Filippo, heladería. Ubicación del mural: Afuera y adentro.

Los dueños de este negocio expresaron su preocupación por la manera en la que se ve el

lugar, dijeron que la decisión de pintar murales se había tomado porque los demás locales de

la zona lo habían implementado y que en adición, en sus palabras “se veía bien”.

Ejemplo 2: Aurora Bicycles, tienda de bicicletas. Ubicación del mural: Afuera.

La fachada de este local es colorida y llamativa, pero, no siempre fue así. Los dueños

tomaron la decisión de pintarla con el propósito de prevenir graffitis no deseados que

perjudicaran la apariencia del local.

Caso 3: Apoyo a la cultura artística

Ejemplo 1: Post, bar. Ubicación de mural: Afuera y adentro.

Post es un local que funciona como bar la mayoría de las noches, pero algunas noches al mes

es también una galería de arte, que en las tardes es el espacio perfecto para dictar clases de

inglés. Este local abre un espacio cultural amplio en el que además los artistas tienen una

participación activa en el diseño del local.

Ejemplo 2: Vanilla, pasteleria. Ubicación de mural: Adentro.

Esta pastelería, además de budines y cafés, tiene en su interior murales coloridos y

exhibiciones cambiantes de diferentes artistas que quieran, en ese espacio, exponer su arte. La

dueña del local compartió su gusto y admiración por el arte en diferentes formas, y su interés

en incorporar en su negocio espacios de muestras artísticas y exposiciones.

15

En los ejemplos anteriores no sólo se pueden evidenciar claramente los tres casos expuestos

en el relevamiento de locales, sino también, los diferentes tipos de negocios que adoptan la

tendencia mural, cada tipo de local representa un mercado en el que este se desenvuelve. A su

vez, se puede observar que la tendencia no discrimina el tipo de mercado; comprende desde

hamburgueserías, cervecerías y bares, hasta peluquerías y veterinarias, floristerías, tiendas de

moda, e incluso tiendas de decoración, estaciones de radio y ópticas.

Capítulo 4: Percepción de la tendencia

4.1: Percepción de la tendencia según el cliente

Para precisar cómo es percibida por el público la tendencia adoptada por los negocios, se

realizó una encuesta. Esta consiste en dos preguntas: La primera que pretende determinar si el

mural influye en la decisión del usuario de ingresar al local, y la segunda busca responder si

el cliente prefiere o no un local con este tipo de representación visual.

La primera pregunta se realizó únicamente al público de los locales donde el mural se

encontraba en la fachada, mientras que la segunda se efectuó exclusivamente a usuarios en

los negocios con murales en su interior. Ambas preguntas eran cerradas con tres respuestas

que podían ser seleccionadas. A continuación, se adjuntan los gráficos correspondientes.

16

En el primer caso, se entrevistó un total de 21 personas, de los cuales 12 afirmaron haberse

sentido atraídos por la imagen exterior, lo suficiente como para verse reflejado en su decisión

de entrar al local. Los restantes nueve individuos, contestaron que el mural no resultó un

factor determinante en su elección.

En el segundo caso, de un total de 32 encuestados, 3 se mostraron indiferentes ante la

presencia del mural, 8 preferirían no tener murales, y 21 definitivamente eligirían un local

con mural en lugar de uno que no lo tenga.

17

Se puede observar que en ambos casos, la presencia del mural en los negocios fue, en su

mayoría, percibida de manera positiva por el público encuestado; confirmando que la

tendencia es bien recibida.

4.2: Percepción de la tendencia según el artista

Se entrevistó al muralista Cristian de Vitto para incorporar a la investigación el impacto que

tiene sobre el artista la comercialización de sus piezas artísticas y cómo su trabajo se ve

afectado cuando debe estar orientado al consumo. Se identificó la postura del artista con

respecto a dicha estrategia llevada a cabo por los negocios.

De Vitto plantea que el objetivo de difundir y acoplar una identidad cultural a los murales

debe siempre tener prioridad ante la monetización, dado que es un factor que muchas veces

termina banalizando el mensaje al estar enfocado al consumo. Entiende que el muralismo es

un oficio, el cual debe estar al alcance popular y desprenderse del sector mercantilista del

arte, sin embargo, es capaz de generar ingresos económicos que sustentan la vida del artista.

El entrevistado sostiene que el muralismo, entendido como ideología, pierde sus principios al

estar sometido a un propósito mayoritariamente económico porque debe tener un fin ético,

dedicado a la transformación de la sociedad, y no a la proliferación del consumismo. Cristian

está comprometido con la esencia del muralismo al punto que declaró: “Yo, cuando es muy

comercial, el trabajo no lo firmo”. Dejando en evidencia que entiende que una pieza

comercial es un despropósito para el mensaje que quiere reflejar en su obra.

Conclusiones:

A manera de conclusión se encontró que, en contraste con la hipótesis, la razón del uso del

mural en los locales de Palermo Soho no es estrictamente una estrategia de marketing. Los

resultados revelaron que en muchos casos, el local optaba por la utilización del mural sin

siquiera pensar en cómo este podría representar un método de mercadeo del que su negocio

podría beneficiarse. Sin embargo, se pudo corroborar que la tendencia no se ve limitada a un

18

tipo de mercado, ya que, en cuanto a locales se evidenció una gran variedad de oferta para

diferentes perfiles de consumidores.

Respecto a la apropiación de la tendencia por parte de los negocios se calculó que, con base

en la muestra tomada, dos de cada diez negocios ubicados en el barrio de Palermo Soho la

implementaron. En la relación a la percepción del arte mural, en el receptor, la tendencia tuvo

mayoritariamente una buena acogida, mientras que para el artista que genera el contenido en

cuestión, esta tendencia significa no sólo una posible limitación de su trabajo, sino la pérdida

de esencia y una inevitable banalización.

19

Bibliografía:

Benjamin, W. (2003). La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica. Primera

edición. Editorial Itaca. C.P. 13270, México D.F. Revisado el 18 de mayo del 2018.

Recuperado de:

https://monoskop.org/images/9/99/Benjamin_Walter_La_obra_de_arte_en_la_epoca_de_su_r

eproductibilidad_tecnica.pdf

Bravo, C. (2003). Marketing de Guerrilla para emprendedores valientes. Versión PDF.

Recuperado de:

http://www.esferalibros.com/uploads/ficheros/libros/primeras-paginas/201310/primeras-pagi

nas-paginas-del-libro_2-es.pdf

Circosta, C. Lobeto, C. (2014). Arte y espacio público. Muralismo, intervenciones y

monumentos. Editorial de la Facultad de Filosofía y Letras (UBA). Revisado el 15 de mayo

del 2018.

De Pedraza, J. (2017). El marketing de guerrilla: Street marketing, viral marketing y análisis

de campañas. Universidad de Valladolid. Revisado el 19 de mayo del 2018. Recuperado de:

https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/24847/1/TFG-N.%20752.pdf

Del Vitto, Cristian. La diferencia entre arte mural y muralismo. Revisado el 28 de junio del

2018. Recuperado de:

http://petalo-arte.blogspot.com.ar/2009/10/cristian-del-vitto-muralista-buenos.html

Guerrilla Marketing Global. (2017) Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits.

Revisado el 27 de mayo de 2018. Recuperado de:

http://gmarketing.com

Mendoza, M. El Street marketing y cómo nos ayuda en las ventas. Revisado el 15 de mayo

del 2018. Recuperado de:

http://www.monicamendoza.com/pdf/street-marketing.pdf

20

Mendoza, M. Lo último en estrategia comercial. GESTIÓN. Cat. Economía. Revisado el 15

de mayo del 2018. Recuperado de:

https://www.monicamendoza.com/images/stories/docs/monica-mendoza-revistabusinesswom

an-street-marketing.pdf

Merca2.0, M. (2010). Philip Kotler y su definición de mercadotecnia. Mesa editorial.

Revisado el 27 de mayo de 2018. Recuperado de:

https://www.merca20.com/philip-kotler-da-su-definicion-de-mercadotecnia/

Montejana. (2012). Cuando la publicidad va de arte urbano. Revisado el 29 de mayo de

2018. Recuperado de:

http://www.montejana.net/index.php/tesis/43-desorientacion/82-cuando-la-publicidad-va-de-

arte-urbano-.html

Pacheco, M. (2008). La publicidad en el contexto digital: viejos retos y nuevas

oportunidades. Editorial Comunicación Social, ediciones y publicaciones. Sevilla,

Salamanca. Revisado el 27 de mayo de 2018. Recuperado de:

http://www.academia.edu/3883986/Street_marketing_el_espectáculo_está_en_la_calle

Petrovel, P. (2015). Tres ejemplo de Street Marketing con Murales. Revisado en mayo 27 de

2018. Recuperado de:

https://www.merca20.com/tres-ejemplos-de-street-marketing-con-murales/

Sánchez, A. (2015). Nuevas tendencias del marketing: Marketing experiencial y Street

Marketing. Revisado el 25 de mayo de 2018. Recuperado de:

https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/15805/1/TFG-N.389.pdf

21

Introducción

Con el objetivo de definir el arte callejero y el muralismo, y su estado actual a través de la

perspectiva de un artista, se realizó una entrevista exploratoria semi-estructurada a Cristian

del Vitto, muralista con trayectoria de más de veinte años, graduado en Magisterio en Artes

Visuales en la Escuela Integral de Arte de Berisso, y actualmente profesor en las

especialidades de Dibujo, Pintura y Escultura con Postgrado en Muralismo en la Facultad de

Bellas Artes de la Universidad Nacional de La Plata.

A continuación, se encuentra la transcripción de dicha entrevista que fue realizada tanto de

forma oral como escrita a través de una comunicación por mensajería instantánea en teléfono

celular.

Transcripción de la entrevista:

¿Hay alguna diferencia entre un mural y el arte callejero?

En principio, el arte callejero es más general. Es toda representación artística realizada en la

calle, aún las mismas que se pueden representar en muros: son murales, pero son arte

callejero porque son murales de la calle. Pero no es muralismo. El muralismo no es

necesariamente arte callejero. El muralismo y el arte callejero se diferencian

fundamentalmente en que el muralismo respeta la arquitectura. La composición plástica se

hace con referencia a la arquitectura, y va dirigido a las masas en un lenguaje entendible por

todas las clases sociales, alejado de esa cosa del “arte por el arte”, que es más bien el arte

callejero: uno en la calle puede hacer lo que quiera, y es arte, y si lo hacés en la calle es arte

callejero. En cambio, el muralismo está bien estipulado que es un arte pedagógico, político,

social y humanista, con el fin de transformar significativamente a la sociedad; no por la sola

presencia de una cosa artística, sino porque la temática invita a la reflexión. Lo fundamental

en el muralismo, es el mensaje. Eso es lo que nos diferencia. El muralista busca transmitir un

mensaje que sea concreto, que no esté por encima de este, lo subjetivo. Si no que sea un

mensaje objetivo. Va a haber subjetividades siempre, pero el principio del muralismo es la

22

comunicación a través de la imagen en un lenguaje para todos. Y el muralismo toma al

espectador como un espectador móvil, que se desenvuelve en una ciudad, que camina y se

traslada, y que en función de ese espectador, el muralista compone la manera de ver esa

imagen, ese mensaje. En cambio, en el arte callejero, estoy en la calle, tengo ganas de hacer

arte, agarro una pared y pinto lo que quiero: es más suelto. El muralismo es más al servicio de

la sociedad, no meramente desde un punto de vista estético, si no estético y ético.

¿Cuál es el estado actual del muralismo y del arte callejero en Buenos Aires?

Considero que ambas representaciones, ambos estilos, ambas escuelas, son tendencia en

Buenos Aires. Específicamente porque Argentina se ha convertido en una especie de esponja

que absorbe todas las tendencias mundiales y las representa en sus ciudades. Pero el arte

callejero es un arte, que yo creo que es una especie de estación previa al muralismo. Porque la

juventud primero opta por facilidad a la representación libre sobre muros, y después cuando

llega a cierto grado de madurez y se pregunta: “¿Para qué pinto?¿Por qué pinto?¿Para quién

pinto?¿Cuál es el fin de lo que estoy haciendo?”, ya uno elabora esos pensamientos y necesita

un grado de madurez para entender que uno no pinta para uno, sino que pinta para el resto de

la sociedad; y que hay una diferencia entre pintar algo decorativo, que es para el resto de la

sociedad y va a mejorar la calidad de vida seguramente, y pintar algo que sea estético, lindo,

bello, pero que a su vez sea educativo, pedagógico, que sirva para muchas generaciones, y no

sea algo efímero. Para eso hay que tener una cierta conciencia, y para eso está el muralismo.

Lo que tiene de bueno Argentina, es que se hoy ha convertido en el núcleo mundial del

muralismo. Lo que pasa es que esto no sale en los medios. Hay un movimiento, al cual

pertenezco, se llama Movimiento Internacional Italo Grassi, que es un movimiento

internacional de muralismo, que se creó en Argentina como movimiento nacional de

muralistas en el año ‘73, y que crece cada día más. Y como en México no hay movimientos

grandes muralistas, hasta los mexicanos se suman a nuestro movimiento. Tenemos sedes en

Sudamérica, en Sudáfrica, en todas partes del mundo. Y el muralismo se está expandiendo.

Claro, como el muralismo no se puede comprar, no se puede trasladar, no se puede exponer

en galerías, es como que “no es importante”, y no pasa por los medios, y esto no está muy

conocido. Pero se puede demostrar que es así por la serie de encuentros mundiales que

hacemos, las charlas, y la cantidad de delegados que tenemos en todas partes del mundo. Yo

23

soy delegado internacional de ese movimiento y estoy a cargo de lo que son los cursos y

talleres, para promover el muralismo.

¿Cuál es la importancia del muralismo?

La importancia del muralismo es que busca un fin político, pedagógico, social, y humanista, y

no simplemente una estética por la estética misma, sino que tiene otro fin que es el conmover.

Pero no conmover desde la expresión o desde lo subjetivo, sino hacer reflexionar. Es

peligroso para ciertos sistemas, como el que estamos viviendo hoy en la actualidad, porque

hace que los artistas se vuelquen a las calles, no a representar cosas estéticas, si no a

representar ideas. Y eso puede ser mucho más peligroso que llenar de letras una pared, o de

imágenes que son muy lindas, pero son la imagen misma y nada más. El tema del muralismo

hoy es muy importante porque es el que defiende la identidad de los pueblos: una identidad

cultural, donde se cuentan historias, donde se cuentan costumbres, que se están perdiendo por

efectos negativos de lo que es la globalización.

¿Qué significa para vos ser muralista?

El muralista es un artista comprometido con un mensaje social, que utiliza el muro y la

arquitectura, no como soporte, sino como elemento integral de la plástica. El muralista es un

artista que se desentiende de todo concepto individualista y estético mercantilista. Lucra con

su trabajo porque lo considera un oficio, dado que el mural no se puede comprar o vender.

¿Hace cuánto es el muralismo una tendencia en Buenos Aires?¿Hubo un "boom" en los

últimos años que lo potencializó ?

Si bien hubieron grupos muralistas como el Espartaco en los sesentas, la gran explosión fue

en los noventas, donde gran cantidad de ciudades pugnaban por adjudicarse el título de

capital de los murales. Hubo antes desarrollo de Muralismo, pero se acotaba a ciudades o

regiones.

24

¿Por qué crees que está tan presente el callejero o la elaboración de los murales en los

locales de Palermo Soho?

En cuanto a la presencia de los murales o realizaciones en Palermo, es una visión limitada de

Palermo. A mí que me toca viajar por el interior del país, por el extranjero, y que voy a pintar

a todos lados, te digo que la presencia es en todas partes del mundo. Y donde más se hace

fuerte, es en los pueblos chicos del interior, donde no han tenido presencia artística alguna, y

crea una verdadera identidad del lugar y de objeto hasta turístico. No está circunscripto este

tipo de manifestaciones artísticas en la calle solamente a Palermo.

¿Crees que al realizar un mural para un local con fines comerciales se pierde la esencia

de este arte? ¿Crees que deba separarse de lo comercial-publicitario?

El muralismo es un oficio, y en ese oficio hay sitio para lo comercial y lo artístico, porque

muchas veces el dinero ganado sirve para solventar proyectos netamente culturales. Lo que

hay que cuidar es no exhibir mayoritariamente lo comercial por encima de lo cultural. En

cuanto a muralismo, que es una ideología, sí se pierde la esencia porque es arte para el

pueblo, y no arte para el consumo.

¿Cómo cambia para vos el hecho de hacer un mural para espacios que tienen un foco

exclusivamente comercial o que lo toman como estrategia de marketing?

Lo comercial banaliza. Yo, cuando es muy comercial, el trabajo no lo firmo.

25

Interpretación de la entrevista con Cristian de Vitto:

La gran diferencia entre el muralismo y el arte callejero, es que el primero es entendido como

un movimiento, no solo pictórico, sino que tiene detrás una ideología que plantea que el

mural debe tener un mensaje que apele a todas las clases sociales y las transforme a través de

la reflexión de temáticas políticas y sociales, que estén comprometidas con la identidad

cultural del lugar (el “pueblo”) en donde se ubica. En cambio el arte callejero es más libre, y

además de incorporar otro tipo de representaciones, no tiene un fin concreto, más allá de la

expresión, que esté estipulado claramente. El arte callejero tiene un propósito que pasa más

por lo estético, y el muralismo incorpora un concepto ético. Entiende que el muralista debe

ser un sujeto con conciencia social, y que pueda plasmarla en sus representaciones, que traten

temas relevantes, que trasciendan y puedan perdurar en el tiempo; y que, además, se despegue

de factores externos como la mercantilización, que puedan alterar su mensaje, perjudicando

su credibilidad y legitimidad. Cuando se incorpora el componente comercial o de consumo, la

libertad del artista para realizar su trabajo puede verse limitada, y la verdadera esencia del

muralismo corrompida. Se entiende además, que el muralismo es una tendencia extendida a

través del mundo y que; en Argentina, que según Cristian “se ha convertido en una especie de

esponja que absorbe todas las tendencias mundiales y las representa en sus ciudades”, se

encuentra un importante movimiento muralista.

Estos conceptos permitieron profundizar el conocimiento del objeto de investigación,

proporcionando una mirada desde la perspectiva del artista inmerso en el contexto artístico y

comercial.

26