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Le développement de la CMI est-il (in)évitable pour les entreprises du XXIème siècle à l'ère du digital. Me contacter par email pour consulter le mémoire complet (60 pages)
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La Communication Marketing
Intégrée (CMI) est-elle
(in)évitable à l’ère du digital ?
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne
Master 2 Pro Gestion et Méthodes de décision des entreprises
Geoffroy de La RochebrochardAnnée universitaire 2011 – 2012
Sous la direction de M. Jean-Jacques Pluchart
Soutenance de Mémoire - 14 novembre 2012
(Particulièrement pour les entreprises de service)
2
Partie I
Pourquoi la CMI ?
►► Le marketing et la communication se sont complexifiés
3
Multiplication des points de contacts et fragmentation des audiences
Prise de pouvoir des consommateurs
Gisement de données à exploiter
Consommateurs moins attentifs et développement du Dialogue Marketing
Logique ROI et développement de synergies
Enjeux de coordination et de
développement des synergies médias
4
►► Méthodologie de recherche
Revues et
études
spécialisées
Ouvrages
académiques
Professionnels du
marketing
Chiffres et
tendances du
secteur
Caractéristique
s et recherches
sur la CMI
La CMI en
pratique / Réalité
du marché
Etape 1 Etape 2 Etape 3
5
Partie II
Résultats de la recherche
6
►► Ce qu’on apprend sur la CMI
La stratégie CMI est déterminée par les données chiffrées sur les comportements des clients. Le client est au centre de la
réflexion marketing
La stratégie CMI assure la
cohérence de la marque sur tous
les points de contacts sans
affecter la pertinence des
messages
La CMI est basée sur la fixation
d’objectifs clairs, la mesure de la performance et
une rémunération
basée sur le ROI des actions de
marketing et de communication
La stratégie CMI réorganise la
manière dont les expertises
collaborent entre elles pour
développer les effets de
synergies et la bonne
coordination des messages entre
eux
Vision centrée sur le client
Un thème global de marque
Une culture de la performance
Une nouvelle organisation
Stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergies et véhiculant des messages
cohérents pour influencer la valeur perçue de la marque
7
►► Le Big Data, le nouveau
carburant marketing
Mesurer les comportements des consommateurs-
internautes Technologies et algorithmes qui permettent de tirer en temps réel de manière
toujours plus fine une masse considérable de données
Cerner subtilement le comportement de chaque consommateur notamment
grâce aux réseaux sociaux.
Utilisation des datas de manière transversale entre le CRM et la publicité
500 000 Giga-octets de données / Jour sur Facebook
Optimiser les campagnes et calculer le ROI des actions
marketing Mesure de l’efficacité des différents canaux digitaux : emails, bannières, réseaux,
etc.
Amélioration du calcul ROI sur la TV (Live SFR, X-factor) et l’affichage (open data
RATP)
Rémunération à la performance des collaborateurs et partenaires
►► L’entreprise se digitalise
Mise en place de processus agiles et plus réactifs
Les consommateurs sont au centre des prises de décision
Rémunération à la performance global de l’action marketing
8
L’ évolution rapide des Nouvelles
Technologies de l’Information et de la
Communication impacte fortement les
logiques de prise de décision des
entreprises et notamment du marketing
Face à la concurrence, favorisez les échanges entre disciplines Marcom pour développer des
idées innovantes, aptes à répondre aux besoins des clients
9
►► La valeur ajoutée de la CMI
Utilisation des affiches du métro en rayonnages virtuels de supermarché
Expérience pluri-médias innovante et pratique dans laquelle on retrouve les éléments de la CMI :
Evidence de la relation entre point de contact et besoin
Usage pluri médias (affichage + mobile)
Collaboration entre le marketing et la logistique
Récolte de données sur les comportements
10
Partie III
Difficultés rencontrées
11
►► Une mise en place complexe en pratique
Difficulté de mettre en place une rémunération à la performance
Plus de rémunération par métier mais par projet
Nécessité d’améliorer la mesure du ROI des actions de marcom
Le calcul du ROI, encore un mythe
Tendance qui est loin d’être systématique chez les annonceurs
Les indicateurs de performance sont réservés au digital
Une révolution qui doit venir des agences médias
De la cohérence mais pas de synergies
Stratégie 360 mais pas vraiment intégrée et multicanale
Difficulté de mettre en place un tel planning stratégique
Merci de votre attention.
13
►► Modèle d’Olten