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La Communication Marketing Intégrée (CMI) est-elle (in)évitable à l’ère du digital ? Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne Master 2 Pro Gestion et Méthodes de décision des entreprises Geoffroy de La Rochebrochard Année universitaire 2011 – 2012 Sous la direction de M. Jean-Jacques Pluchart Soutenance de Mémoire - 14 novembre 2012 rticulièrement pour les entreprises de service)

Geoffroy de La Rochebrochard - Soutenance de mémoire - La Communication Marketing Intégrée 2012

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Le développement de la CMI est-il (in)évitable pour les entreprises du XXIème siècle à l'ère du digital. Me contacter par email pour consulter le mémoire complet (60 pages)

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La Communication Marketing

Intégrée (CMI) est-elle

(in)évitable à l’ère du digital ?

Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Master 2 Pro Gestion et Méthodes de décision des entreprises

Geoffroy de La RochebrochardAnnée universitaire 2011 – 2012

Sous la direction de M. Jean-Jacques Pluchart

Soutenance de Mémoire - 14 novembre 2012

(Particulièrement pour les entreprises de service)

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Partie I

Pourquoi la CMI ?

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►► Le marketing et la communication se sont complexifiés

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Multiplication des points de contacts et fragmentation des audiences

Prise de pouvoir des consommateurs

Gisement de données à exploiter

Consommateurs moins attentifs et développement du Dialogue Marketing

Logique ROI et développement de synergies

Enjeux de coordination et de

développement des synergies médias

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►► Méthodologie de recherche

Revues et

études

spécialisées

Ouvrages

académiques

Professionnels du

marketing

Chiffres et

tendances du

secteur

Caractéristique

s et recherches

sur la CMI

La CMI en

pratique / Réalité

du marché

Etape 1 Etape 2 Etape 3

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Partie II

Résultats de la recherche

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►► Ce qu’on apprend sur la CMI

La stratégie CMI est déterminée par les données chiffrées sur les comportements des clients. Le client est au centre de la

réflexion marketing

La stratégie CMI assure la

cohérence de la marque sur tous

les points de contacts sans

affecter la pertinence des

messages

La CMI est basée sur la fixation

d’objectifs clairs, la mesure de la performance et

une rémunération

basée sur le ROI des actions de

marketing et de communication

La stratégie CMI réorganise la

manière dont les expertises

collaborent entre elles pour

développer les effets de

synergies et la bonne

coordination des messages entre

eux

Vision centrée sur le client

Un thème global de marque

Une culture de la performance

Une nouvelle organisation

Stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergies et véhiculant des messages

cohérents pour influencer la valeur perçue de la marque

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►► Le Big Data, le nouveau

carburant marketing

Mesurer les comportements des consommateurs-

internautes Technologies et algorithmes qui permettent de tirer en temps réel de manière

toujours plus fine une masse considérable de données

Cerner subtilement le comportement de chaque consommateur notamment

grâce aux réseaux sociaux.

Utilisation des datas de manière transversale entre le CRM et la publicité

500 000 Giga-octets de données / Jour sur Facebook

Optimiser les campagnes et calculer le ROI des actions

marketing Mesure de l’efficacité des différents canaux digitaux : emails, bannières, réseaux,

etc.

Amélioration du calcul ROI sur la TV (Live SFR, X-factor) et l’affichage (open data

RATP)

Rémunération à la performance des collaborateurs et partenaires

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►► L’entreprise se digitalise

Mise en place de processus agiles et plus réactifs

Les consommateurs sont au centre des prises de décision

Rémunération à la performance global de l’action marketing

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L’ évolution rapide des Nouvelles

Technologies de l’Information et de la

Communication impacte fortement les

logiques de prise de décision des

entreprises et notamment du marketing

Face à la concurrence, favorisez les échanges entre disciplines Marcom pour développer des

idées innovantes, aptes à répondre aux besoins des clients

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►► La valeur ajoutée de la CMI

Utilisation des affiches du métro en rayonnages virtuels de supermarché

Expérience pluri-médias innovante et pratique dans laquelle on retrouve les éléments de la CMI :

Evidence de la relation entre point de contact et besoin

Usage pluri médias (affichage + mobile)

Collaboration entre le marketing et la logistique

Récolte de données sur les comportements

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Partie III

Difficultés rencontrées

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►► Une mise en place complexe en pratique

Difficulté de mettre en place une rémunération à la performance

Plus de rémunération par métier mais par projet

Nécessité d’améliorer la mesure du ROI des actions de marcom

Le calcul du ROI, encore un mythe

Tendance qui est loin d’être systématique chez les annonceurs

Les indicateurs de performance sont réservés au digital

Une révolution qui doit venir des agences médias

De la cohérence mais pas de synergies

Stratégie 360 mais pas vraiment intégrée et multicanale

Difficulté de mettre en place un tel planning stratégique

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Merci de votre attention.

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►► Modèle d’Olten