L2 Theories in Social Marketing INDO · 2013. 12. 10. · pengaruh individu, tetapi juga lingkungan mereka. Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas ... bukanlah zero sum game, tetapi

17/09/13

1

S

L2 Theories in Social Marketing

Fitri H Oktaviani, S.S., S.E., M. Commun

S  Pemahaman atas penggunaan teori itu penting, karena dapat memperkuat pengembangan dan pengiriman intervensi pemasaran sosial dan pada akhirnya meningkatkan dan memperkuat potensi dampak dan efektivitas SM.

S  Utility – Teori adalah bantuan praktis karena menyediakan kerangka kerja yang luas dan ide-ide untuk mendukung perencanaan dan / atau untuk mendorong orang untuk menerapkan ide-ide teoritis yang berbeda yang dapat diintegrasikan ke desain dan pengembangan intervensi SM .

Understanding theory

Pervite, 2010, Social Marketing Seminar, UQBS

S  Hargai teori – tetapi juga kenalilah keterbatasannya. S  Perilaku manusia itu kompleks dan social marketers

membutuhkan teori dan model untuk membantu memahami dan menginterpretasikan perilaku manusia S  On the other hand: theories and models will inevitably be

a gross oversimplification.

S  Social marketing mendukung penggunaan teori yang bijaksana, tetapi juga menghindari kekakuan dan penggunaan teori yang berlebih

Limitations of theory


S  Fokus Sosial Marketing adalah pada perubahan perilaku dan berusaha menjawab pertanyaan berikut: 1.  Dimana orang dalam

kaitannya dengan perilaku tertentu

2.  Faktor-faktor apa yang menyebabkan pemosisian ini

3.  Bagaimana mereka dapat bergerak ke arah yang diinginkan.

S  Stages of Change Theory (SOC)

S  Social Cognitive Theory

S  Exchange Theory

3 theories to get started with …


Stages of Change Theory

S  Dikembangkan oleh Prochaska and DiClemente

S  Disebut juga Transtheoritical Model Behaviour Change.

S  Asumsi: kita tidak bisa membuat keputusan langsung, terutama perubahan perilaku kompleks

S  Kritik: Perubahan Perilaku dianggap sebagai suatu proses linear

Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Brawijaya Page 6

Overview of stages of change

S  Stages S  Konsumen tidak melakukan perubahan tindakan yang high involvment secara cepat

S  Consequences S  Orang-orang membuat keputusan berdasarkan konsekuensi mereka percaya akan mengikuti pilihan

S  Tradeoffs S  Konsekuensi baik positif maupun negatif - konsumen dihadapkan dengan biaya yang diperkirakan dan manfaat yang diharapkan


17/09/13

2

Page 7

SOC memperhitungkan….

S  Perilaku Lainnya S  Perilaku juga dipengaruhi oleh:

S  Keyakinan tentang apa yang mereka pikir orang lain penting lainnya ingin mereka lakukan

S  Keyakinan dalam kemampuan mereka untuk melakukan perilaku

S  Segmentasi S  Konsumen sangat bervariasi dalam keyakinan mereka (tapi

dapat dikelompokkan dalam cara yang bisa diatur)


EXIT

ACTION

PREPARATION

CONTEMPLATION

PRE - CONTEMPLATION

MAINTENANCE

STAGES OF CHANGE


Page 9

Example: TOBACCO CESSATION

S  Situation: Washington State S  Year 2000: 1 million adult users S  $1800 taxpayer cost per smoker/per year

S  Target Audience: S  70% wanting to quit

S  Behavior: S  Call the Quit Line

S  Theory: S  Stages of Change

Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference, Melbourne, Australia in Pervite (2011) : Lecture Notes Social Marketing UQBS

Pre-contemplation

Preparation

Action

Confirmation/ Maintenance

Termination

Contemplation

Individual not considering modifying behaviour Currently don’t believe tobacco use is a problem

Individual consciously evaluating the personal relevance of the new behaviour

Thinking seriously about giving up

Plans to try to change behaviour in immediate future (next 2 weeks)

Decided to act and are trying to put in place measures needed to carry out the new behaviour

Immediate 6 month period following trial & adoption of recommended behaviour

Recently stopped smoking cigarettes

Individual is committed to the behaviour and has no desire or intention to regress. Has not had a cigarette for 6 months or a year

Problem-behaviour is completely eliminated This segment is not tempted to return to smoking

}  Quit counselor }  Quit plan }  Quit kit }  Quit resources

PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION

Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference, Melbourne, Australia.

 

Toll Free Number

Free Counselor

Free Quit Plan Kit

Online Calculator

PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION


17/09/13

3

}  Phone ◦  7 days a week ◦  5am – 9pm ◦  Message 24/7

}  Web Site ◦  Worksheet ◦  “Click to Call” button

}  Fax from physician’s office

PRICE PROMOTION PRODUCT PLACE


}  Messages ◦  Encouraging ◦  Understanding ◦  Assuring

PRICE PLACE PROMOTION PRODUCT


}  Media channels ◦  Television ◦  Outdoor ◦  Posters ◦  Brochures ◦  Wallet cards ◦  Bar coasters ◦  Workplace activities ◦  Publicity

PRICE PLACE PROMOTION PRODUCT


}  Seven years later – 100,000th call }  13% of callers quit }  State cost per quit: $830 }  State savings per quit: $1800/year }  235,000 fewer smokers in state }  From 22.4% to 17% users }  From 20th to 5th in nation


1.  Relatif mudah untuk memisahkan (segmen) konsumen menjadi lima tahap dengan mengajukan pertanyaan sederhana (lihat Gambar 2.1, hal. 24)

2.  Sebuah strategi intervensi yang tepat tergantung pada posisi dalam proses. Penting untuk menekankan manfaat pada tahap awal dan biaya dalam tahap selanjutnya dari perubahan.

3.  Tujuan pemasaran sosial yang tidak boleh untuk mendorong klien ke tahap konfirmasi dalam satu langkah - tetapi untuk memindahkan konsumen ke tahap berikutnya.

}  Bersumsi bahwa Ini mengasumsikan bahwa pengetahuan adalah prasyarat untuk perubahan perilaku - yaitu, ada sistem hirarkis untuk memperbaiki perilaku. ◦  Some people may simply decided to eat healthier

because they have moved to a community where primary produce is more affordable. ◦  May lead to an over-focus on education only

thinking. }  Tidak menunjukkan cara untuk memindahkan

konsumen ke tahap berikutnya perubahan perilaku.

17/09/13

4

}  Dalam program berhenti merokok - pra-contemplators diabaikan dan hanya mereka yang sudah berada dalam tindakan (action) didukung..

}  Di kritik karena berasumsi bahwa orang bergerak dengan cara linear melalui tahapan (Davidson, 1992). ◦  Modifikasi terkini mencatat perubahan perilaku sebagai

"spiral" di mana individu dapat jatuh kembali ke tahap sebelumnya, tetapi melalui pengalaman belajar pada akhirnya dapat mencapai pemeliharaan. ◦  Perilaku kompleks dan menantang biasanya mengambil

beberapa upaya untuk mengubah– “giving up smoking is easy – I’ve done it hundreds of times”.

Social Cognitive Theory

S  Perilaku manusia ditentukan oleh: S  Internal personal factors

(knowledge & self-efficacy)

S  Environmental factors S  Immediate environment

(e.g. peers, family, etc) S  Wider social context (e.g.

societal norms, structural issues, etc.)

S  Pemasar sosial melihat perilaku kesehatan yang melibatkan tidak hanya pengaruh individu, tetapi juga lingkungan mereka. Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas

Brawijaya

S  Triadic reciprocality (“reciprocal determinism”) di mana perilaku, kognitif dan faktor lainnya interpersonal, dan faktor lingkungan semua beroperasi sebagai penentu berinteraksi satu sama lain.

S  Pemasar sosial harus mengatasi kedua dimensi internal dan eksternal atau berisiko kegagalan.

Social Cognitive Theory cont External influences on eating behaviour


S  Reminds program planners to assess audiences members’ perceptions of their ability to perform the desired behaviour, the anticipated consequences of that action, and the value that they place on those consequences..

Positives: SCT

S  Victim blaming – menempatkan tanggung jawab secara tidak adil untuk kesulitannya sendiri pada orang yang sudah menderita dan tidak berdaya.

S  Denormalization – menyesuaikan persepsi orang tentang seberapa sering dan normal perilaku tertentu adalah agar pemasaran sosial dapat digunakan untuk mempengaruhi kecenderungan mereka untuk terlibat dalam perilaku ini.

SCT: menunjukkan hubungan dua arah antara personal dan

lingkungan


17/09/13

5

S  Example: persepsi siswa mengenai prevalensi dan kuantitas minum ketika di universitas.

S  Penerimaan dipengaruhi oleh perilaku minum rekan sebaya langsung (pesta minuman keras) dan kelompok keluarga (sering minum lebih dari 2 gelas minum standar per hari), dan masyarakat secara keseluruhan (budaya intoxication).

Program Denormalisasi


Exchange Theory

}  Exchange theory indicates that ‘the result of cooperation is not a zero sum game; it is a win-win activity’.

S  Teori pertukaran menunjukkan bahwa 'hasil kerjasama bukanlah zero sum game, tetapi merupakan aktivitas win-win'.

Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Brawijaya


Condition of Exchange

1.  setidaknya dua pihak 2.  masing-masing pihak

menawarkan sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain

3.  Masing-masing pihak mampu berkomunikasi &melakukan pengiriman

4.  Masing-masing pihak bebas untuk menerima / menolak tawaran tersebut

5.  Masing-masing pihak percaya adalah tepat atau diinginkan untuk berurusan dengan pihak lain.

Kotler in Pervite (2011)


Type and Meaning of Exchange

S  Utilitarian S  barang diberikan dengan imbalan uang S  Nilai berasal dari penggunaan, atau penggunaan

diantisipasi barang

S  Symbolic S  saling transfer psikologis, entitas sosial atau

lainnya tidak berwujud antara dua pihak atau lebih


S  ertukaran harus saling menguntungkan.

S  Pemasar sosial perlu menunjukkan bahwa manfaat yang dirasakan ... lebih besar daripada biaya yang dirasakan untuk pembelian, atau adopsi sukarela oleh konsumen.

S  Exchange adalah ide yang sulit diterapkan dalam pemasaran sosial, di mana manfaat yang didapat oleh klien lebih ambigu daripada dalam pemasaran komersial.

Assumptions


Exchange – Public Health

You give me

S  Money

S  Time

S  Momentary discomfort

You get

An immunisation

S  Better health

S  Avoidance of greater discomfort (sickness)

S  Ability to go to school, work, travel

People go through a ‘cost/benefit’ analysis at some level when deciding to act

17/09/13

6

Exchange in Social Marketing

Recipients of the change campaign

The Rest of Society

Government/ Change Agency

Change Agent

Taxes donations authority

$, Welfare

Authority, information, salary

Service

Social Insurance / Social Contract

Andreason (1994)

“improve their personal welfare and that of the society of

which they are a part.”

}  Mixed exchange ◦  a complex and inseparable bundle of tangible and

intangible benefits exchanged between two or more parties

Diskusi Bukit hijau adalah sebuah kota kecil dengan penduduk 100.000 orang dengan kesehatan gigi yang parah. Anak-anak pada usia lima tahun sudah memiliki masalah karang gigi yang parah sehingga menyebabkan gigi berlubang. Pada usia 10 tahun, 70% dari gigi anak-anak ini sudah ditambal dan banyak yang harus mencabut giginya. Karena sering sakit gigi, maka pencabutan gigi ini harus menggunakan anestasi yang memiliki risiko –kecil- membahayakan bahkan menyebabkan kematian. Penyakit gigi ini semakin parah ketika usia menginjak dewasa dan pada usia 40, sepertiga dari populasi kehilangan semua gigi asli mereka. Proporsi tersebut meningkat mejadi duapertiga ketika masyarakat menginjak usia 6o tahun. (Diadaptasi dari Hasting, 2007: 35)


References

S  Hastings, G. (2007). Social marketing: Why should the Devil have all the best tunes? Amsterdam: Elsevier.

S  Kotler, P. (2000). Marketing management – Analysis, panning, implementation and control, 10th edition. London: Prentice-Hall International.

S  Pevite, J. (2011). Social marketing lecture notes 3. UQ Business School, St Lucia, Australia.

S  Prochaska, J. O., & DiClemente, C. C. (1983). Stages and process of self-change of smoking: Toward an integrative model of change. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 51 (3), 390-395.


Documents

L2 Theories in Social Marketing INDO · 2013. 12. 10. · pengaruh individu, tetapi juga lingkungan mereka. Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas ... bukanlah zero sum game, tetapi