5-1Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

MENGUMPULKAN INFORMASI MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MENGUKUR DAN MENGUKUR PERMINTAANPERMINTAAN

KULIAH KE IV, 6 DESEMBER 2008 KULIAH KE IV, 6 DESEMBER 2008

5-2Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

Kotler on Marketing

Pemasaran menjadi Pemasaran menjadi peparangan yang peparangan yang didasarkan kepada didasarkan kepada informasi daripada informasi daripada tenaga penjual.tenaga penjual.

5-3Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

Chapter Objectives Memahami apa komponen sistem Memahami apa komponen sistem

informasi pemasaran moderninformasi pemasaran modern Mengetahui kegiatan riset pemasaran Mengetahui kegiatan riset pemasaran Bagaimana kegiatan pemasaran Bagaimana kegiatan pemasaran

mendukung sistem pengambilan mendukung sistem pengambilan keputusan yang lebih baik. keputusan yang lebih baik.

Bagaimana mengukur permintaan lebih Bagaimana mengukur permintaan lebih baik. baik.

5-4Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

SEBUTKAN PERSUAHAAN SEBUTKAN PERSUAHAAN YANG MENGGUNAKAN SURAT YANG MENGGUNAKAN SURAT UNTUK MEMPROMOSIKAN UNTUK MEMPROMOSIKAN PRODUK. PRODUK.

5-5Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

PENTINGNYA PENELITIAN PEMASARAN

Pesatnya kebutuhan informasi mengharuskan Pesatnya kebutuhan informasi mengharuskan perusahaan mengetahui kebutuhan satu perusahaan mengetahui kebutuhan satu wilayah atau negara. Perusahaan dapat wilayah atau negara. Perusahaan dapat mengetahui negara mana mengkonsumsi mengetahui negara mana mengkonsumsi barang dan jasa terbesar, negara mana yang barang dan jasa terbesar, negara mana yang mengkonsumsi rokok paling banyak mengkonsumsi rokok paling banyak (Australia), konsumsi teh paling besar (Australia), konsumsi teh paling besar (Irlandia), sampai kepada konsumsi tisu (Irlandia), sampai kepada konsumsi tisu terbesar.terbesar.

5-6Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

KOMPONEN SISTEM PEMASARAN Berbagai Keputusan Harian. 1) Keputusan apa yang secara regular dilakukan 2) Informasi apa yang dibutuhkan untuk itu3) Informasi apa yang secara regular anda peroleh 4) Studi apa yang secara reguler anda butuhkan5) Informasi apa yang anda butuhkan tapi tidak anda peroleh

sekarang ini6) Informasi apa yang anda butuhkan secara harian, mingguan,

bulanan atau tahunan7) Majalah atau laporan apa yang anda akan lihat sebagai dasar8) Topik apa yang anda inginkan terus diinformasikan9) Program analisis data apa yang anda butuhkan10) Perbaikan apa yang paling membantu yang dapat dihasilkan

dengan sistem informasi pemasaran sekarang

5-7Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

PENCATATAN INTERNAL: SUMBER INFORMASI The Order-to-Payment Cycle. Pencatatan order

penjualan, faktur penjualan, misalnya untuk kenderaan bermotor ada di Kepolisian.

Sales Information Systems. Informasi yang didatangkan oleh satuan penjual.

Databases, Data Warehouses And Data-Mining: Database yang disusun oleh perusahaan mulai dari: pelanggan, database produk, penjual, dan lain-lain; dan mereka mulai mengkombinasikan satu sumber terhadap sumber lainnya.

5-8Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

Sistem Intelijen Pemasaran

Sistem intelijen pemasaran adalah sekumpulan Sistem intelijen pemasaran adalah sekumpulan prosedur dan sumber yang digunakan oleh prosedur dan sumber yang digunakan oleh manajer untuk memperoleh informasi harian manajer untuk memperoleh informasi harian tentang perkembangan lingkungan pemasaran. tentang perkembangan lingkungan pemasaran. Dengan membaca buku, koran, publikasi Dengan membaca buku, koran, publikasi perdagangan, berbicara dengan pelanggan, perdagangan, berbicara dengan pelanggan, pemasok, dan distributor dapat dihasilkan pemasok, dan distributor dapat dihasilkan informasi sesuai dengan kebutuhan manajer. informasi sesuai dengan kebutuhan manajer.

5-9Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

Ada beberapa cara untuk menghasilkan sistem intelijen pemasaran:

1.1. Melatih satuan penjual yang bermotivasiMelatih satuan penjual yang bermotivasi.. 2.2. Mendorong agen penjualan dan perwakilan untuk menjadi Mendorong agen penjualan dan perwakilan untuk menjadi

pengumpul informasi yang sesuai dengan kebutuhan pengumpul informasi yang sesuai dengan kebutuhan manajer,manajer,

3.3. Perusahaan membeli produk saingan, menghadiri Perusahaan membeli produk saingan, menghadiri open open house, trade househouse, trade house, laporan pesaing, menghadiri pertemuan , laporan pesaing, menghadiri pertemuan dengan dengan stakeholderstakeholder pesaing, berbicara dengan karyawan, pesaing, berbicara dengan karyawan, dealer, distributor, pemasok dan agen untuk mendapat dealer, distributor, pemasok dan agen untuk mendapat informasi yang sesuai dengan kebutuhan manajemen. informasi yang sesuai dengan kebutuhan manajemen.

4.4. Perusahaan membentuk badan penasehat pelanggan Perusahaan membentuk badan penasehat pelanggan ((costumer advisorycostumer advisory))

5.5. Perusahaan membeli informasi dari eksternalPerusahaan membeli informasi dari eksternal6.6. Perusahaan dapat menggunakan sirkulasi informasi yang Perusahaan dapat menggunakan sirkulasi informasi yang

dikeluarkan oleh perusahaan saingan kemudian dikeluarkan oleh perusahaan saingan kemudian dikumpulkan hingga diperleh informasi yang relevan dikumpulkan hingga diperleh informasi yang relevan dengan manajemen. dengan manajemen.

5-10Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

SISTEM INFORMASI

5-11Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

DATA SEKUNDER

1)1) DATA INTERNAL PERUSAHAAN DATA INTERNAL PERUSAHAAN 2)2) PUBLIKASI PEMERINTAH PUBLIKASI PEMERINTAH 3)3) BUKU TERBITAN PERIODIK BUKU TERBITAN PERIODIK 4)4) DATA KOMERSIAL DATA KOMERSIAL

5-12Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

SISTEM PENELITIAN PEMASARAN

Riset pemasaran didefinisikan sebagai Riset pemasaran didefinisikan sebagai rancangan sistematis dari mengumpulkan, rancangan sistematis dari mengumpulkan, analisis dan pelaporan data yang relevan analisis dan pelaporan data yang relevan kepada situasi pemasaran spesifik. kepada situasi pemasaran spesifik. Informasi dari hasil riset pemasaran ini Informasi dari hasil riset pemasaran ini digunakan untuk mengetahui dan digunakan untuk mengetahui dan menentukan peluang serta masalah menentukan peluang serta masalah pemasaran guna memantau kinerja pemasaran guna memantau kinerja pemasaran dan memperbaiki pemahaman pemasaran dan memperbaiki pemahaman mengenai proses pemasaran.mengenai proses pemasaran.

5-13Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

PEMASOK PENELITIAN PEMASARAN

KEGIATAN MANDIRIKEGIATAN MANDIRI

KERJASAMA DENGAN MAHASISWA KERJASAMA DENGAN MAHASISWA ATAU PROFESSORATAU PROFESSOR

MENGGUNAKAN INTERNETMENGGUNAKAN INTERNET MEMERIKSA SAINGAN MEMERIKSA SAINGAN

5-14Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

BERBAGAI PEMASOK PENELITIAN PEMASARAN

1)1) Syndicated-service research firmsSyndicated-service research firms. Perusahaan . Perusahaan mengumpulkan informasi atau hasil penelitian mengumpulkan informasi atau hasil penelitian lalu menjualnya untuk mendapat lalu menjualnya untuk mendapat feefee. .

2)2) Costum marketing research frimsCostum marketing research frims. Perusahaan . Perusahaan mengumpulkan informasi kemudian mengumpulkan informasi kemudian melapoprkan temuannya. melapoprkan temuannya.

3)3) Specialty-line marketing research firmsSpecialty-line marketing research firms. . Perusahaan seperti ini mengkhususkan diri Perusahaan seperti ini mengkhususkan diri untuk bidang tertentu kemudian menjualnya untuk bidang tertentu kemudian menjualnya kepada kelompok perusahaan yang berminat.kepada kelompok perusahaan yang berminat.

5-15Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

PROSES PENELTIAN PEMASARAN

5-16Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

Mendefinisikan Persoalan dan Tujuan RisetPersoalan Tidak Boleh Terlalu Luas Atau Persoalan Tidak Boleh Terlalu Luas Atau Terlalu SempitTerlalu Sempit

Contoh : American Airlines (AA) menambah jasa pelayanan Internet dengan harapan akan menambah preferensi pelanggan memakai jasa penerbangan. Sebelum dilakukan riset ada berbagai pertanyaan yang layak diajukan: 1) Akankah AA menambah koneksi Internet, 2) jika demikian apakah harus ditawarkan kepada pelanggan kelas satu saja, 3) berapa harga yang harus dikenakan, 4) pada bentuk pesawat apa dan jarak perjalanan berapa jauh Internet akan dipasang.

5-17Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

Mendefinisikan Persoalan dan Tujuan Riset

RUMUSAN MASALAH RUMUSAN MASALAH

1) Tipe pesawat kelas utama seperti apa yang tanggap terhadap penambahan koneksi Internet.

2) Berapa persen penumpang yang akan mau dan mampu membayar harga lebih atas adanya tambahan Internet.

3) Berapa banyak penumpang kelas utama yang mau bergeser ke AA dengan adanya fasilitas ini

4) Bagaimana image perusahaan akan bertambah dengan adanya fasilitas ini

5) Seberapa penting tambahan Internet bagi penumpang kelas utama dibanding dengan fasilitas lain, misalnya seperti fasilitas hiburan lain.

5-18Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

TUJUAN PENELITIAN: AKADEMIS 1. Penelitian eksploratory : Manajer berupaya mengumpulkan

informasi untuk merumuskan permasalahan dan mengajukan hipotesis. Penelitian seperti ini sering dilakukan karena peneliti belum memahami betul bidang maupun masalah yang terkait, oleh karena itu dia hanya bertujuan merumuskan masalah atau mengajukan hipotesis tanpa harus melakukan kegiatan menjawab permasalahan, maupun menguji hipotesis.

2. Penelitian deskriptif : Manajer mendeskripsikan permasalahan pemasaran, situasi, atau pasar, potensi pasar sesuai dengan kondisi demografi dan sikap pelanggan secara lebih jelas. Sehubungan dengan itu, kegiatan penelitian harus mampu memberikan gambaran ataupun penjelasan bahwkan sampai kepada ramalan apa yang akan terjadi dari kondisi yang sedang dihadapi.

3. Penelitian kausalitas : Riset pemasaran melakukan pengujian atas hipotesis, tentang hubungan penyebab dan akibat. Dalam kegiatan seperti ini di bidang pemasaran biasanya dilakukan dengan cara mengidentifikasi kondisi sehingga dapat menentukan mana penyebab dan akibat. Lebih dariitu dapat pula dinyatakan faktor yang dikendalikan.

5-19Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

MENGEMBANGKAN RENCANA PENELITIAN 1) Sumber informasi (Populasi)

2) Pengumpulan data secara efisien

3) Menyajikan kepada manajemen

Selanjutnya:

1) Sumber data

2) Pendekatan penelitian

3) Instrumen penelitian

4) Rancangan sampling: 1) sampling unit (siapa yang akan menjadi sumber informasi), 2) sample size (berapa banyak sampel), 3) sampling procedure (bagaimana caranya responden dipilih).

5-20Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

SAMPLING: PROBABILITY AND NON PROBABILITY SAMPLING

PROBABILITY SAMPLING: ADA DAFTAR UNIT POPULASI: JENISNYA: Simple random sampling, stratified random sampling, dan cluster.

NON PROBABILTY SAMPLING: convinience, judgment dan quota sampling.

5-21Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

METODE KONTAK

5-22Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

PERTIMBANGAN

5-23Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

MENGUMPUL INFORMASI

Dalam survei ada 4 alasan yang mengakibatkan adanya kesalahan; 1) responden tidak berada dirumah

ketika hendak dicacah sehingga harus dikontak lagi,

2) sebahagian responden menolak bekerjasama,

3) responden memberi informasi bias, 4) peneliti melakukan bias informasi.

5-24Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

MENGANALISIS

Pada langkah ini digunakan berbagai alat analisis agar data yang telah ditabulasi dapat diekstrak sehingga dapat menunjukkan hasil yang paling bermakna bagi kepentingan manajemen. Pekerjaan utama dalam analisis adalah menguraikan dan melihat hubungan antar satu variabel terhadap variabel lainnya dalam penelitian sehingga dapat dilihat arah. Selain itu, analisis biasanya mampu memberikan prediksi. Bila pada kasus AA misalnya, ditambah fasilitas internet apa yang dapat diprediksi terhadap pangsa pasar.

5-25Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

MENYAJIKAN TEMUAN KASUS PEMASANGAN INTERNET DI PESAWAT :

TEMUAN PENTING

1) Alasan utama penumpang menggunakan fasilitas internet selama penerbangan adalah untuk mengirimkan kabar kepada keluarga dan sekolah. Diharapkan biaya ini termasuk ke dalam biaya tiket dan dibayarkan oleh perusahaan. Artinya penumpang tidak ingin memberikan bayaran khusus atas pemakaian internet.

2) Diketahui bahwa dengan memasang internet, untuk penumpang khusus setiap kali melakukan penerbangan akan ada tambahan penerimaan sebesar US$ 45,625. Dengan biaya investasi US$ 90,000 maka dibutuhkan waktu 2 tahun untuk dapat kembali pokok (BEP).

3) Penawaran internet dalam AA akan meningkatkan image perusahaan dan akan memberi kesan inovatif dan progresif.

5-26Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

MEMBUAT KEPUTUSAN

1) keyakinannya rendah terhadap hasil penelitian sehingga menolak untuk memasang

2) keyakinannya tinggi sehingga menerima dan melakukan investasi. Pihak manajemen dapat memberikan perhatian lebih mendalam lagi terhadap temuan itu.

5-27Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

Berbagai kelemahan yang didapat dalam penelitian pemasaran

1) Konsepsi penelitian yang sempit. Pihak manajemen meyakini bahwa para peneliti kurang berkompetensi dalam melakukan tugasnya.

2) Miskin dalam kerangka. Pengalaman pemasar untuk New Coke yang dianggap gagal dalam merumuskan hasil penelitian karena hasil penelitian tidak dibuat dalam kerangka pemasaran. Terbukti kemudian bahwa pelanggan lebih melihat Cocacola sebagai merek, bukan rasa; sehingga ketika namanya berubah permasalahan bagi konsumen adalah adanya perubahan permintaan, kegagalan New Coke.

5-28Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

Berbagai kelemahan yang didapat dalam penelitian pemasaran

3) Miskin dalam kerangka. Pengalaman pemasar untuk New Coke yang dianggap gagal dalam merumuskan hasil penelitian karena hasil penelitian tidak dibuat dalam kerangka pemasaran. Terbukti kemudian bahwa pelanggan lebih melihat Cocacola sebagai merek, bukan rasa; sehingga ketika namanya berubah permasalahan bagi konsumen adalah adanya perubahan permintaan, kegagalan New Coke.

4) Terlambat dan mahal. Manajemen merasa bahwa apa yang akan disampaikan oleh peneliti terlambat dan memakan biaya terlalu banyak, sebaliknya para peneliti merasa bahwa riset pemasaran membutuhkan waktu yang lebih banyak yang sudah tentu bertentangan dengan keinginan manajemen.

5-29Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

penelitian pemasaran: kriteria yang baik