Jornal Briefing Nº 8

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Director: Jorge Fiel n Nova série n Mensal n Ano I n N.º 8 n Abril de 2010 n 8 euros

Pensamospublicidade

e eventoao mesmo

tempo

Roberta Medinavice-presidente executiva do Rock in Rio

Pág. 26

Estas são as caras do Económico TVO Económico TV vai para o ar no final do mês, na posição 200 da Zon, entre a Bloomberg e a Reuters, e será o primeiro canal de informação que trabalhará 24 horas por dia em Full HD Pág. 37

Kids love brands incursão à KidZania10

O responsável de Innovation & Growth da Deloitte analisa: “Os jovens consomem mais media. Estão permanentemente online. Vêem tudo ao mesmo tempo que enviam sms e emails ou estão no msn”

Rodrigo Mergulhão, Deloitte

“TV vai continuara fascinar os jovens”6

Uma viagem ao interior da KidZania, onde 18,50 euros são o “Abre-te Sésamo” para uma criança mergulhar no País das Maravilhas, onde passa em média quatro a cinco horas, durante as quais assume dez profissões diferentes. As preferidas são ser polícia e bombeiro

O novo agregador do marketing.2 Abril de 2010

Conversas no Tivoli

www.briefing.ptEntrevista

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Abril de 2010 3O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt Destaques

Afonso Camões, um beirão de 53 anos, é desde há um ano o presidente da Lusa. Até chegar à sede, em Benfica, da agência de notícias, foi defesa central no Benfica de Castelo Branco, to-cou bandola na Orquestra Típica Albicastrense, foi dirigente nacional dos estudantes católicos, esteve na fundação do MES, derrotou Rui Rio nas eleições para a Associação de Estudantes de Economia do Porto, foi jornalista no Primeiro de Janeiro, Semanário e Expresso, criou a Gazeta do Interior, foi director de Comunicação do Governo de Macau, desenvolveu a rede de jornais regionais do Grupo Lena e foi administrador da Controlinvest

35PASSEIO PÚBLICO

Um beirão perspicaz

Roberta Medina tem apenas 32 anos mas já é uma veterana, que há nove anos está no vértice da produção do Rock in Rio, o maior festival do mun-do, que ela assume como um projecto de comunicação que abre a porta da vida das pessoas às marcas que o patrocinam. Rodrigo Mergulhão, 33 anos, lança um olhar sobre os jovens, que consomem mais media e são capazes de estar ao mesmo tempo a ver televisão, a conversar no Messenger e a mandar sms e mails. Roberta e Rodrigo eram bebés quan-do Afonso Camões, 53 anos, dava no Primeiro de Janeiro os primeiros passos de uma carreira que o levou à presidência da Lusa. Duas gerações de fazedores que convivem na edição 8 do Briefing que tem nas mãos.

32PATrOCínIO

91 chama para o rockBilhetes comprados por telemóvel e distribuídos pelas ruas, sofás com vista para o Palco Mundo, o Hotel do Rock, uma aplicação bluetooth que não deixa ninguém perder-se, prémios e experiências radicais como saltos em queda livre e banhos de farinha. A imagi-nação da Vodafone não tem limites quando se trata de activar o patrocínio ao Rock in Rio, onde aplica 10% do seu investimento em comunicação

EDITORIAL

Elsa Veloso comprou para o Grupo Lena os direitos a usar a imagem de Bento XVI em merchandising, durante a visita do Papa a Portugal

David Wolfe, o inventor no novo conceito Ageless Marketing, avisa-nos: “A maioria dos consumidores tem mais de 45 anos”

Paul Holmes, que há 20 anos escrutina as Relações Públicas, não tem dúvidas: a credibilidade é muito mais importante que o controlo

Há exactamente 100 anos, Portugal atravessou um processo de rebranding. Veja as hipóteses de bandeira nacional que estiveram em cima da mesa

Nuno Cintra Torres deita a televisão no divã: “É uma presença reconfortante. Liga-se sem se ver. A experiência tradicional de ver televisão está associada a desprendimento, passividade, familiaridade”

Manuel Falcão foi ao Nobre-Spazio Buondi e gostou do que viu e comeu. Jura que a matéria prima é do melhor e elogia uma parceria que reúne o melhor de dois mundos

MERchAnDIsIng

MARkETIng

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cOnhAquE

Vender o Papa Bento XVI

Duas gerações de fazedores

Atenção aos velhos

Conselhos de Holmes

A escolha da bandeira

Ser ou não ser TV

Um espaço nobre

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www.briefing.ptQuadro de Honra

MindGames só pensa em futebolA MindGames é a primeira agência a dedicar-se em exclusivo ao futebol. A Liga Portugal está entre os clientes desta empresa portuguesa, actualmente a única a nível mundial a trabalhar com a EPFL – Euro-pean Professional Football Leagues –, com quem tem uma base de trabalho diária. Para a Liga Portugal, a MindGames constitui o respectivo departamento de Marketing e colabora na definição de regulamentos e competições, proporcionando um serviço de 360 graus. Na Carlsberg Cup, uma das provas na Liga Portugal, a operação envolve toda a preparação da competição, desde a fase de grupos até à grande final, com o desenvolvimento de toda a comunicação corporativa e apoio aos eventos paralelos. Entre os clientes da agência, além dos directamente ligados ao futebol (clubes, ligas) contam-se também orga-nizações ou empresas cujo core business nada tem a ver com futebol, mas que, devido à elevada no-toriedade deste desporto, se pretendem diferenciar da concorrência com o posicionamento de “marca associada ao futebol”.

Nuno Ribeiro, director-geral da MindGames

Miguel Relvas foi o principal responsável pela transformação de

Pedro Passos Coelho de um líder de tendência minoritária do PSD

a candidato a primeiro-ministro.

Miguel Relvas

Judite de Sousa fez do seu programa da RTP o espaço nobre

de entrevistas da TV portuguesa por onde passam os grandes

protagonistas institucionais, batendo a concorrência em toda a linha.

Judite de sousa

Na transformação orgânica do FCP, Antero Henrique sai com as

suas competências reforçadas, ao assumir a direcção de toda a área de

Desporto e do FCP Comercial.

Antero henrique

Lusa


www.briefing.pt Entrevista

Edição vídeo desta entrevista

em www.briefing.pt

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Conversas no Tivoli


cristina ArvelosJornalista

Entrevista

“Os jovens consomem mais media. Estão permanentemente online. Vêem TV, ao mesmo tempo que enviam sms e mails ou estão no msn. É uma revolução na forma

como as marcas e os media têm de olhar para os consumidores”, afirma Rodrigo Mergulhão, que acredita que os televisores 3D vão invadir os nossos lares e 2010 vai

ser um ano de crescimento para as áreas de tecnologia, media e telecomunicações

Briefing | Acredita mesmo que 2010 vai já ser o ano dos televi-sores 3D?Rodrigo Mergulhão | O 3D foi um sucesso no cinema e pode ser le-vado até casa das pessoas. Exis-

tem ainda alguns desafios a serem ultrapassados: o não existir uma tecnologia standard para a indús-tria; o não existirem conteúdos em quantidade; e o preço de produção em 3D, que é mais elevado.

“Jovens estão sempre online”Rodrigo Mergulhão, responsável de Innovation & Growth da Deloitte

Briefing | Apesar disso…RM | Acredito. Os media vão ter que gerir algumas expectativas dos consumidores, à conta de não exis-tir uma tecnologia standard. Mas, por outro lado, o 3D pode ser um

canal publicitário de excelência. As marcas podem aproveitar o 3D para comunicar de forma inovadora. Os jogos para crianças, que já existem em 3D, são ainda outro factor que vai influenciar a compra do televisor.

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www.briefing.pt EntrevistaEntrevista

Briefing | são os filhos que deter-minam o consumo?RM | Os filhos influenciam sempre o consumo familiar. O consumo dos media pelos mais jovens é comple-tamente diferente. Os jovens con-somem mais media. Estão perma-nentemente online. Os jovens vêem TV, ao mesmo tempo que enviam sms e mails ou estão no msn, na Internet. É uma revolução na forma como as marcas e os media têm de olhar para os consumidores.

Briefing | um estudo sobre ten-dências da Deloitte para as áreas de tecnologia, media e telecomu-nicações para 2010 revela uma série de boas notícias…RM | Ainda não existia o sentimen-to de crise em Portugal e já os me-dia estavam a sentir a diminuição das receitas publicitárias. Os media perceberam que iriam existir cortes dos sectores, das marcas, e opta-ram por uma atitude de prevenção. Agora que pode existir uma retoma, pode-se começar a pensar que os media podem recuperar, também com a antecipação de bons resul-tados por parte da economia, pois já não há a crise que existiu em 2008 e 2009.

Briefing | Tem indicadores de que já não há crise?RM | Nos últimos dois anos, a que-da do mercado foi grande. Agora, é mais difícil cair, do que não cair. Os grupos de media tiveram força para resistir a este impacto na quebra das receitas e, de alguma forma, vão ter de adaptar-se a um merca-do com menor dimensão, adequar as suas próprias estruturas, as suas organizações e a forma como olham para os conteúdos e os dis-tribuem para conseguir sobreviver a estes novos tempos.

Briefing | O estudo referido prevê para 2010 uma grande percenta-gem de conteúdos televisivos e de áudio em real-time…RM | Em 2010, a média de consu-mos de televisão linear está entre 20 a 30 horas semanais, bastante superior, se comparadas com uma a duas horas de consumo não line-ar – seja por DVD, Video on demand.

“Já ouço falar da morte da TV há 20

anos. A televisão vai continuar a fascinar

os jovens portugueses e, combinada com a

internet, vai sobreviver”

“A música foi uma parte fundamental da minha

educação. Ler música é como falar outra língua,

é uma coisa de outra dimensão”

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Está com 33 anos e assume ter uma série de dogmas que o marcam. “Sou católico e a religião é importante para mim”, diz. Tem um bom alfaiate e pouco cuidado com a alimentação. Almoça pouco ou não almoça e compensa-se em jantares com amigos. Já praticou equitação, vela, ténis e ski com alguma mi-litância. Agora não tem tido tempo. Identifica-se com o humor dos “Gato Fedorento” e revela-se um crente. “Acredito na famí-lia e acredito que as empresas podem caminhar para uma sus-tentabilidade sem serem ofensoras do ambiente. Acredito que podemos caminhar todos para a frente e com bons olhos, numa perspectiva optimista”.

Católico e com bom alfaiate

hÓBIs

Ainda: mais de 90 por cento dos conteúdos visualizados e mais de 80 por cento dos conteúdos áu-dio ouvidos serão consumidos em real-time. O directo permite que o consumidor tenha uma relação com o conteúdo, que implica uma emoção completamente diferente de uma transmissão em diferido. Os reality shows, por exemplo…

Briefing | não estão a passar de moda?RM | Acha? Repare-se no exemplo recente de “Ídolos”. Toda a gente comentava quem era expulso, a vitória do Filipe. Se não é toda a gente, é grande parte do mercado.

Briefing | O programa “Ídolos” não é bem um reality show. É um concurso...RM | É um directo, algo cujo des-fecho as pessoas desconhecem, o que cria uma relação muito forte com o consumidor. O directo con-tribui ainda para a complementari-dade entre TV e Internet. A Internet é uma extensão da TV e a TV é um pouco o potenciador da Internet. As próprias marcas podem apro-veitar esta complementaridade para se aproximarem dos consumi-dores. Por exemplo: estamos a ver um anúncio de um serviço na TV, que encaminha os consumidores para o site, onde os consumidores

podem saber mais ou até comprar o produto, antes do programa re-começar.

Briefing | Os jornais de papel vão resistir?RM | Quando falamos de jornais de papel, estamos a falar de títulos, que hoje em dia não são só pa-pel. A edição online é tão ou mais importante quanto a impressa. O acesso a esses conteúdos onli-ne é geralmente grátis, excepção do “Expresso”, “Público” e “Diá-rio Económico”. Os grupos media noutros países estão a implemen-tar modelos de pagamento online de duas formas: pay alls, onde as pessoas pagam uma subscrição mensal ou anual para aceder ao conteúdo, e micro-pagamentos, em que pagam o que consomem. Para já, será mais fácil implementar o primeiro modelo, pois os custos de transacção para os micro-paga-mentos ainda são elevados. O pay all impede ainda a fuga dos leitores da imprensa para o online.

Briefing | Os jovens lêem jornais?RM | Os jovens lêem notícias na In-ternet.

Briefing | são consumidores dos noticiários nas TV?RM | Já ouço falar da morte da TV há 20 anos. A televisão vai conti-


Conversas no Tivoli


Briefing | O que o levou a interes-sar-se por esta área?RM | Trabalhar neste sector é um luxo. A comunicação (também en-quanto relacionamento entre pes-soas), a educação e o entreteni-mento têm a ver com os media. O facto de trabalhar neste sector foi uma escolha e um acaso. É uma paixão que está dentro de mim. Desde criança que gosto de ver TV, cinema, de ler livros e de ouvir música.

Briefing | Ainda se lembra do que via?RM | Via desenhos animados, tam-bém os seleccionados por Vasco Granja, e séries como Sherlock Holmes, Bonanza, Dallas. No cine-ma, o filme que mais me marcou foi o ET. Mais tarde, fui trabalhar para a Andersen, uma empresa de audi-toria e consultadoria e nesta área, por acaso. Começou aí o meu per-curso.

Briefing | Está na Deloitte desde 2008. como é o perfil do homem Deloitte?RM | Ser um homem da Deloitte é um desafio. É representar uma marca muito forte nos sectores da economia, pois há uma perspectiva de níveis de qualidade e rigor bas-tante acima da média por parte dos clientes e dos parceiros. É ainda um desafio e um prazer trabalhar numa empresa que cresce todos os anos e consegue consolidar a sua posição nas várias áreas e sec-tores onde actua.

Briefing | A marca Deloitte é um passaporte? RM | Antes de vir para a Deloitte, fundei uma nova consultora em Portugal, com mais pessoas. Senti na pele o que era ir às empresas e falar de uma marca que as pessoas não conheciam. Mesmo com ideias inovadoras, havia por parte das pessoas uma dificuldade de aceita-ção por não existir por detrás uma marca e uma imagem fortes.

Briefing | como é um dia seu?RM | O meu dia-a-dia é estar com clientes, ajudá-los a fazer negó-

nuar a fascinar os jovens portugue-ses e, combinada com a Internet, vai sobreviver. O tempo médio de visualização de televisão, cabo, ví-deos online, na Internet, de visua-lização de conteúdos no telemóvel aumentou. Tudo aumenta porque o consumidor está permanentemen-te online.

Briefing | O comando de TV é um objecto do homem?RM | O comando continua a ter im-portância na sala. A diferença, hoje em dia, é que as pessoas não estão só a olhar para a TV. Têm também a seu lado o telemóvel, o compu-tador, o netbook. Os consumidores estão permanentemente online.

Briefing | E o espaço da rádio?RM | A rádio encontrou o seu es-paço e, hoje, é também muito ou-vida pela Internet. Mas continua-se a ouvir rádio no carro, no trabalho. Quando acordadas, milhões de pessoas passam cerca de 40 por cento do seu tempo a consumir te-levisão ou rádio.

Briefing | Os media portugueses funcionam bem?RM | Existem grupos muito fortes que actuam de forma inteligente. A concentração de vários meios em vários grupos permitiu obter siner-gias na produção e distribuição de conteúdos para as várias platafor-mas.

Briefing | Os consumidores es-tão mais exigentes?RM | Estão mais exigentes e têm a capacidade de escolher, caso não gostem dos conteúdos. A capaci-dade de escolha é enorme, face à multiplicidade de plataformas e de meios que existem. Dezenas de milhões de net tablets serão vendi-dos no próximo ano (basta seguir o novo Ipad da Apple), e estimam-se vendas superiores a 1B€ nos 12 primeiros meses. O mercado do VOIP (voz sobre IP) poderá dar um salto de 50-100 milhões em 2009 para mais de 30 mil milhões nos próximos três anos. As vendas de eBooks poderão crescer cerca de 200 por cento.

cios, a vender mais. A minha vida rege-se por um equilíbrio entre a carreira, a família e a sociedade e os amigos. O difícil é conseguir este equilíbrio. Neste momento, o círculo carreira é o que tem um peso mais forte, pela com-petitividade, pelo mercado e por estar a evoluir. Mas sempre com uma preocupação com a família e amigos.

Briefing | Fora de Portugal, qual a realidade dos media que mais o atrai?RM | Diria que, nessa área, existem três países que me atraem: Reino Unido, Estados Unidos e Brasil. To-dos muito diferentes. O Brasil atrai--me pela criatividade do mercado na comunicação e nos conteúdos; os Estados Unidos por ter grupos de media muito fortes e um merca-do sempre em inovação; o Reino Unido pela forma diferente e iróni-ca, que os ingleses têm de estar no mercado.

Briefing | Tem um diploma de mú-sica tirado no conservatório… um menino que toca piano e fala francês!RM | Não falo francês e toco cada vez menos piano, pois não tenho em casa. A música foi uma parte fundamental da minha educação. Ler música é como falar outra lín-gua, é uma coisa de outra dimen-são. É um privilégio poder ter es-tudado música, tocar música. Os meus filhos, se Deus quiser, hão-de ter também esta parte. Estudar mú-sica é como estudar Matemática. Dá concentração e raciocínio.

Briefing | quantos filhos tem?RM | Ainda não tenho. Mas estou com vontade.

Briefing | que música ouve hoje?RM | Adoro ouvir todo o tipo de mú-sica: da clássica ao rap francês e Black Eyed Peas em alta definição. Vou tentar ir ao concerto no Está-dio Nacional, em Maio, e também gostava de acompanhar a selecção quando for à África do Sul. São tudo conteúdos, pontos importan-tes para a nossa vida.

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“O 3D pode ser um canal publicitário de

excelência. As marcas podem aproveitar o

3D para comunicar de forma inovadora. Os

jogos para crianças, que já existem em 3D, são ainda outro factor que

vai influenciar a compra do televisor”




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cláudia köverJornalista

Marketing Infantil

Em média, as crianças passam aqui entre quatro a cinco horas, durante as quais assumem cerca de dez profissões diferentes, das dezenas disponíveis. Alguns ofícios ocupam mais tempo que outros, mas, normalmente, não demoram mais de 20 minutos a executar as tarefas

Por 18,50 euros por cabeça, as crianças entram num mundo onde o INEM reanima sempre os pacientes e as prisões têm gra-des elásticas. Um local de sonho, também para os patrocinadores. Só num sábado, uma média de 1.200 crianças, que movimentam

Marcas no País das Maravilhas

cem mil KidZos, a moeda oficial do mundo KidZania, entram nos seus “mini” espaços, utilizando os seus “mini” produtos e serviços. Existe apenas uma empresa por sector, num paraíso sem concorrência. O ambiente e a iluminação são sempre de fim de tarde. Os car-

tões bancários, as cartas de con-dução, os cursos superiores, tudo é personalizado com o nome dos “senhores”. Sim, é essa a designa-ção dos pequenos neste espaço no qual os pais, que decidem ficar a ver (pelo preço de dez euros), se terão de limitar ao papel de espec-

tadores do teatro, passageiros de avião ou a tomar café nos espaços que lhes são destinados. Banguecoque e Xangai serão os próximos “aeroportos” de desti-no da KidZania. A marca trabalha sempre com parceiros locais – a Chamartín, no caso de Portugal. “A


www.briefing.pt Marketing Infantil

abertura de novos espaços terá, quase sempre, de estar “associa-da ao lançamento de um grande complexo, dado que o tipo de estrutura necessária ao KidZania não é fácil de encontrar”, comenta Rámon Ginebra, responsável pela Expansão Internacional da KidZa-nia. A sua área total é de 6.500 metros quadrados, quando inclu-ímos a mezzanine que dá acesso ao aeroporto e à discoteca.Enquanto a crise impediu o lança-mento que se planeava para Espa-nha, a abertura do Dolce Vita Tejo em Portugal proporcionou então a expansão do conceito, nascido no México, para a Europa. Em mé-dia, as crianças passam aqui entre quatro a cinco horas, durante as quais assumem cerca de dez pro-fissões diferentes, das dezenas disponíveis. Alguns ofícios ocu-pam mais tempo que outros, mas, normalmente, não demoram mais de 20 minutos a executar as ta-refas. As profissões aspiracionais – como o bombeiro ou o polícia – estão no top, mas, no geral, todas parecem ser bastante apetecidas. O conceito pedagógico é, em grande parte, desenvolvido pela KidZania e a mecânica é depois definida em conjunto com as mar-cas. “Quando entramos num país, procuramos sempre os líderes de mercado dos vários sectores”, ex-plica Rámon Ginebra. Houve mar-cas a disputar um lugar na KidZa-nia mas, através desta definição, a escolha é simplificada.Mafalda Ricca, responsável por Sponsors na KidZania, afirma que “a marca que as crianças vêem na KidZania passa, em grande me-

Rámon ginebraResponsável pela Expansão Internacional

da KidZania

Mafalda RiccaResponsável por Sponsors na KidZania

Marta AmorimDirectora de Marketing da KidZania

Os CTT têm, através da entrega de cartas nos vários pontos do parque, uma presença bas-tante dinâmica no espaço. No entanto, esta é só uma das “brincadeiras” possibilitadas pelos Correios de Portugal. Apesar de aparentemen-te se tratar de uma escolha óbvia, dado existir apenas uma empresa de correios nacional, a directora de Marketing dos CTT, Carla Cruz, explicou que “noutros países, não são os ope-radores postais designados, mas mais os ope-radores do tipo courier que marcam presença no espaço” e, “como é normal nestes espaços, o processo de concertação de objectivos e contrapartidas mútuas foi relativamente longo”. O principal objectivo do espaço dos correios é também demonstrar o trabalho que ante-cede a distribuição de cartas. As crianças são, por isso, desafiadas a separar as cartas por zonas. Carla Cruz reforça que, através da sua parceria com a KidZania, “a marca pretende criar laços de pertença com o target, nomeadamente as crianças e as suas famílias” e, conse-quentemente, “adquirir um maior conhecimento deste público especí-fico”. A comunicação da marca foi adaptada ao conceito, “assumindo uma lógica mais institucional e pedagógica em desfavor de uma lógica comercial agressiva”.

Ser carteiro por um diacORREIOs

As profissões aspiracionais – como o bombeiro ou o polícia

– estão no top, mas, no geral, todas parecem

ser bastante apetecidas

carla cruz Directora de Marketing

do CTT

50kidZospossibilitam uma volta

de karts, uma escalada, uma ida ao salão de

beleza ou à discoteca. Para conseguirem mais dinheiro os pequenos

“senhores” têm de trabalhar. Profissões à escolha não faltam:

médicos, modelos, actores, jornalistas,

pintores, bombeiros…


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Iogurte a 0,80 KidZos e Leite a 1 KidZo. Há produtos em promoção, há produtos reais, como termómetros ou algodão, e outros de plástico, como o pão ou peixe. Perceber como o hipermercado funciona, não apenas enquanto cliente, é um dos objectivos da presença da marca no espaço, segundo o director de Marketing do Modelo Continente, Miguel Osório. Fazer para querer é, aqui, essencial. O funcionamento de um hipermer-cado é difícil de compreender “se não for vivido na pele”. Miguel Osório diz acreditar que, enquanto as crianças têm um envolvimento mais emocional com o espaço, “isto também influencia a forma como os pais vêm a marca”. Em espaços infantis, a promoção de uma alimentação saudável é quase obrigatória. Para tal, “e também com o intuito de sensibilizar os

mais novos para a gestão do orçamento, a marca dis-ponibilizou folhetos com a roda dos alimentos à entrada do seu espaço”. As crian-ças são depois desafiadas a adquirir seis produtos da roda dos alimentos com um determinado valor de KidZos disponibilizados num cartão Continente que lhes é dado à entrada. Aqui ninguém leva a comida para casa e os KidZos do cartão também não lhes pertencem. Por sua vez, quem quiser receber 8 KidZos pode vir arru-mar novamente os produtos nas prateleiras.

Do outro lado da caixa registadora cOnTInEnTE

dida, a ser representativa do sec-tor”. Uma espécie de fenómeno “Tupperware”, que leva as crian-ças a considerar uma marca, como a Galp, como um embaixador de todo o sector de gasolineiras. A concorrência, por sua vez, não faz parte do conceito da KidZania. Já as acções pontuais, como premiar os trabalhadores dos Correios a cada entrega, por ocasião do dia

dos Correios, não devem nunca ser comerciais. No check-in, as crianças recebem uma pulseira, que permite a monitorização dos grupos que estão no espaço, e um cheque KidZania no valor de 50 KidZos - moeda não convertí-vel. Cinquenta KidZos possibilitam uma volta de karts, uma escalada, uma ida ao salão de beleza e uma à discoteca. Mas para conseguir

mais dinheiro, os pequenos “se-nhores” têm de trabalhar. Médi-cos, modelos, actores, jornalis-tas, pintores, bombeiros – não falta selecção. As profissões são acompanhadas por “aulas”, como tal, quem quiser ser mo-delo tem primeiro de aprender a dominar a passarela. Quase todas as profissões são remuneradas com o mesmo va-lor: 8 KidZos. No entanto, uma ida à Universidade permite ao “licenciado em Medicina” ga-nhar mais 2 KidZos ao exercer funções nessa área. Enquanto a medicina tem um curso “faculta-tivo”, quem quiser ser actor na KidZania tem mesmo de passar pelas aulas de representação. Um mundo diferente, enfim.No interior do espaço existe também uma loja com produ-tos de merchandising dos vários patrocinadores. Segundo Marta Amorim, directora de Marketing, muitas vezes, “as crianças vão primeiro a este espaço, para ve-rem o que querem e trabalharem para alcançarem aquele valor”. Por este motivo, os preços da loja estão quase todos acima dos 50 KidZos, para que as crianças tenham a percepção que têm de trabalhar. A maioria sai daqui com 100 KidZos, que podem gastar ou utilizar numa próxima vez”, acrescenta. Apesar de aqui nunca anoitecer, todos têm, mais cedo ou mais tarde, de abandonar o “Neverland”. As suas contas bancárias permanecem abertas, os cursos que tiraram válidos, bem como a carta de condução. A KidZania é um mundo paralelo, no qual os “senhores” voltam a existir sempre que regressarem. Já a memorização das marcas parece também não fazer check--out.

A 18,50 euros por cabeça, as crianças entram num mundo

onde o InEM reanima sempre os pacientes e as prisões têm grades

elásticas

Miguel OsórioDirector de Marketing

do Modelo Continente

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sABIA quE?

Um restaurante de fast food num parque de diversões para crianças? “Claro que sim!” diriam criadores da marca dos fa-mosos arcos dourados. António Filipe, director de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal reafirma que, “sen-do este um dos restaurantes favoritos das famílias, faz todo o sentido que a marca esteja presente e disponível para lhes mostrar os seus bastidores”. Para co-mermos um hamburger no McDonald’s da KidZania não basta pagar, temos de o fazer. O intuito é, segundo os responsá-veis do parque, contrariar o conceito de que, “apenas por termos dinheiro, a vida nos é facilitada”. Ao contrário de outras profissões, aqui, como também na Pizza Hutt, não somos pagos por fazer o ham-búrguer, dado que, em última instância, o resultado é para consumo próprio. Caso contrário, estes locais estariam sempre sobre lotados. A McDonald’s, que já es-teve aliada ao lançamento da KidZania no México, dando assim seguimento à parceria num novo continente, considera tratar-se de um projecto muito mar-cado pelo “edutainment”, o que per-mite que, além da sua componente

pedagógica, seja uma “excelente forma de comunicação com os mais novos”. O director de Marketing e Comunicação defende ainda que este tipo de presen-ça em espaços infantis “não se prende directamente com publicidade, essa, deixámos de fazer directamente para crianças, no âmbito do Código de Compromissos McDonald’s”. No es-paço da marca, os mais pequenos deverão, por exemplo, “conhecer os procedimentos de higiene e seguran-ça alimentar”, comenta António Filipe, como a lavagem das mãos de 30 em 30 minutos, o uso obrigatório de rede e avental na área da cozinha. Mas a mensagem não é apenas direccionada às crianças, o intuito é também promo-ver os produtos junto dos familiares, nomeadamente através da demonstra-ção da forma de confecção.

não basta pagar: é preciso fazer McDOnALD’s

Na maternidade há bebés de várias cores

Ninguém chumba nos cursos da faculdade, nem que o monitor tenha de dar uma ajuda

Se a criança não sabe por onde começar ou anda um pouco perdida, é levada para o teste de recursos humanos

Ao fim-de-semana poderá haver cerca de 120 a 130 animadores e monitores no espaço

A KidZania vive: todos os dias há simulações de incêndio ou acidente na qual se coordenam bombeiros, polícias, jornalistas e médicos

O campo de futebol foi, em parte, criado com o intuito de entreter os jovens de 12 ou 13 anos que vêm com as famílias. “Esta faixa etária já não se sente atraída por esse tipo de actividades e, como tal, arranjamos-lhes uma atracção alternativa”, explica Rámon Ginebra

Não há ainda registos de uma economia paralela.

António FilipeDirector de Marketing

da McDonald’s Portugal

Marketing Infantil


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Ana côrte-RealProfessora Auxiliar da Universidade Católica do Porto

[email protected]

“Quando for grande,quero terum Jeep como o meu pai”

As marcas e as crianças: cúmplices ou inimigas? Esta é uma questão que não tem uma única resposta. Depende das marcas, depende das crianças, depende dos pais, depende das escolas, da publicidade e até dos pares!

Mas na realidade existem marcas que promovem experiências que podem ajudar a que as crianças se tornem consumidores mais exigentes, mais atentos e informados. As crianças actualmente são realmente vistas como um poderoso e atractivo segmento de mercado, quer pelos marketing practitioners, quer pela academia. Elas de facto têm um enorme impacto económico na sociedade e exercem uma forte influência ao nível do consumo dos pais. Todos podemos verificar a crescente importância do segmento infantil no âmbito da estratégia das marcas, como sua fonte de diferenciação. Nesta perspectiva, as marcas e os produtos são fundamentais como fonte de informação e aumentam a sua influência, à medida que as crianças se tornam mais velhas. Mas é na experiência, no contacto, nos momentos de verdade das marcas que as crianças formam as suas percepções e estabelecem as suas preferências. Mas enganem-se os leitores, que consideram que as marcas para as crianças servem apenas para dar resposta a pedidos e caprichos. Num estudo recente e com base nas apreciações das crianças (entre os 6 e os 10 anos de idade), as marcas desempenham funções de identificação, garantia e autenticidade. Fazem as crianças sentirem-se mais seguras nas decisões que tomam.

Resumidamente podemos dizer que as marcas para estes pequenos

consumidores são necessárias, verdadeiras e caras. As crianças vêem as marcas como algo necessário, inerente ao mercado e fundamentais para identificar a oferta: “tudo tem que ter marca”, “não existem coisas sem marcas” (dizem elas!). A percepção das marcas como algo de verdadeiro pode ser ilustrada a partir da relação que as crianças estabelecem com as marcas de “amor verdadeiro”: “eu sei que tudo o que é Nike é bom, por exemplo, eu já tive sapatilhas de outras marcas, e as da Nike não têm comparação, são muito melhores”. Mas para algumas crianças as marcas são caras. Esta associação ilustra a dimensão do conhecimento simbólico das marcas, reflectindo de alguma forma as marcas como algo aspiracional. Expressa ainda a relação metafórica que as crianças estabelecem com as marcas, denominada admirador secreto: as crianças admiram as marcas, elas são boas e caras (“quando for grande quero ter um Jeep como o meu pai, mas como é uma marca muito cara, tem que ser quando eu for bem mais velho”). Menos frequente, mas revelador, é o facto de, para algumas crianças, as marcas representarem uma troca justa value for money (“existem marcas que são boas e não são caras,

como a Zara”). Esta associação reflecte uma relação com a marca do tipo bons amigos, uma marca em quem se pode confiar. Mas nem só de associações positivas vivem as marcas. No âmbito das associações menos favoráveis, algumas crianças vêem as marcas como exploradoras, falsas, que enganam, que no fundo não cumprem a sua promessa (“às vezes as coisas têm marcas e são más”). Esta é uma associação que reflecte a visão das marcas como inimigas, as marcas que defraudam as expectativas.

Afinal podemos verificar que as marcas para as crianças representam o mesmo tipo de funções do que para os adultos. De facto desde muito cedo, as marcas assumem-se para as crianças como algo inerente ao mercado, sendo por eles reconhecidas e valorizadas. Na verdade, as crianças desenvolvem muito precocemente uma determinada preferência pelas marcas, apesar desta preferência não ser baseada nas características funcionais da marca, mas unicamente nas suas características perceptuais. Assim não se deve negligenciar a influência da publicidade, mas também dos pais e das escolas (hoje muito permeáveis à entrada das marcas no seu espaço), como agentes responsáveis pela socialização das crianças.

Marketing Infantil

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António BarradinhasJornalista

Merchandising

A ideia partiu da própria empresa portuguesa, que entrou em contac-to com o coordenador da Comissão Organizadora da Visita de Bento XVI a Portugal, D. Carlos Azevedo. “O objectivo era criar uma imagem uniforme para todo o país, para as-sinalar a visita do Papa a Portugal”, explicou ao Briefing Elsa Veloso, assessora do Conselho de Adminis-tração da Sojormedia, responsável pelo processo. Albuquerque Mendes foi o artista escolhido para delinear os artigos a comercializar, e do pro-jecto saíram o “Estandarte da Paz”, o “Lenço Peregrino” e a “Medalha Amanhecer”. Já disponíveis para

compram por um determinado va-lor, podendo depois vender por um preço superior, de forma a recolher fundos para a Igreja”, adiantou a res-ponsável. A visita de Bento XVI a Portugal acontece entre 11 e 14 de Maio de 2010. Até lá os artigos de merchan-dising criados pela Sojormedia vão estar disponíveis nos pontos de ven-da e apesar de ter criado apenas três artigos, a empresa deixa em aberto a possibilidade de comercializar tam-bém os direitos da imagem “junto das entidades interessadas em utili-zá-la para fazer outro tipo de peças” associadas à visita Apostólica.

A Sojormedia, empresa do Grupo Lena, assinou no início de Março um protocolo com a Coordenação Geral da Viagem Apostólica. O acordo assegura à empresa os direitos exclusivos da distribuição e merchandising de produtos com a imagem de Bento XVI, no âmbito da visita do Santo Padre a Portugal

Esta mulher comprou os direitos do Papa

Elsa Veloso

É assessora do conselho de administração da Sojormedia, desde Agosto do ano passado. Antes, passou por funções como directora-geral Europeia da Planeta (Grupo Planeta Agostini), entre 2006 e 2007, e managing partner da Just Like You e da C.V., Comunicação Digital, entre 2007 e 2009. Grande parte do seu percurso profissional foi traçado no grupo Lusomundo, do qual fez parte 10 anos (1995 – 2005), tendo desempenhado os cargos de directora de Marketing no Jornal de Notícias, 24 Horas, Tal&Qual e Ocasião, funções que acumulava com as de directora central de Circulação e Distribuição do grupo.

compra, estes três artigos encon-tram-se distribuídos por todas as pa-róquias da Igreja Católica e em mais de 9 mil pontos de venda aderentes (quiosques) de Norte a Sul do país. Para a campanha de divulgação dos materiais foram ainda enviados para as paróquias mais de 4 mil cartazes e 4 mil catálogos. Além disso, a ac-ção vai estar veiculada em todos os títulos do Grupo Lena e nos media partners da acção. Os valores de investimento envolvidos no negócio não são revelados, mas Elsa Veloso adianta que, para já, foram produzi-das “umas largas dezenas de milha-res” destes materiais. “As paróquias




em www.briefing.ptflat@

Há 20 anos a escrutinar o mercado das Relações Públicas, Paul Holmes afirma que esta disciplina é mais uma filosofia - sobre a importância de comprometer múltiplos parceiros, honestidade, transparência e abertura - do que uma profissão. Pág. 20

O analista que esmiúça as relações Públicas

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O novo agregador do marketing

Marketing não é para velhos?

O Ageless Marketing assenta as suas bases numa estatística: a maioria dos consumidores tem mais de 45 anos. E no marketing, tal como como na política, a maioria manda. David Wolfe, o inventor do novo conceito, rebate o mito de que os mais velhos são reticentes a trocar a sua fidelidade pelas marcas, e garante que uma percentagem das compras atribuídas a jovens é, na realidade, feita por consumidores mais velhos. O mercado de CD é um caso flagrante G

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18 Abril de 2010 O novo agregador do marketing.

A população mundial – com excepção dos países em

desenvolvimentos – tem vindo a conhecer uma

verdadeira revolução: os nascimentos abrandaram

ou estão mesmo em declínio, a longevidade

aumentou – e o resultado é que as faixas etárias

até aqui mais apetecíveis para o marketing estão a encolher e as que têm sido desdenhadas estão

a crescer a um ritmo nunca visto

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Advogado em causa própria, David Wolfe apresenta as premissas que validam o Ageless Marketing: Emergência de uma nova maioria de consumidores – pela primeira vez, a maioria dos adultos tem mais de 45 anos, o que muda radicalmente as regras do mercado porque estes consumidores vêem a vida através de lentes diferentes das dos consumidores mais jovens, que até aqui ditavam as regras;As empresas não conseguem aumentar as vendas geradas pelos consumidores mais novos, alvo tradicional do seu esforço de ma-rketing; Esta nova maioria tem, de longe, mais poder de compra do que a anterior.

As três premissas do novo conceito

TEORIA

Fará sentido a tradicional divisão dos consumidores por grupos etá-rios? Deverá o investimento em marketing continuar a centrar-se nos mais jovens, na crença de que é preciso alimentar cedo a fideliza-ção às marcas? E os mais velhos, deverão eles manter-se pratica-mente eclipsados das estratégias das empresas? O Ageless Marke-ting responde com um rotundo NÃO!Os consumidores mais jovens têm sido, tradicionalmente, o alvo a conquistar pelas marcas. É neles que o marketing tem apostado, acreditando que é preciso investir na fidelização de clientes desde cedo, sob pena de ser tarde de-mais… E os mercados mais valio-sos têm sido, deste ponto de vista, as pessoas com 35 ou mais anos, mas só até aos 50, porque a partir daí os consumidores parecem ter desaparecido do radar dos marke-teers…Esta é, pelo menos, a visão do nor-te-americano David Wolfe, repu-tado perito internacional em com-portamento do consumidor e autor do conceito de Ageless Marketing. Acredita que é contraproducente segmentar os consumidores por grupos etários e apresenta uma explicação muito simples: é a de-mografia que assim o determina. Afinal, a população mundial – com excepção dos países em desen-volvimento – tem vindo a conhe-cer uma verdadeira revolução: os nascimentos abrandaram ou estão mesmo em declínio, a longevidade aumentou – e o resultado é que as faixas etárias até aqui mais ape-tecíveis para o marketing estão a encolher e as que têm sido desde-nhadas estão a crescer a um ritmo nunca visto.É a demografia a colocar as empre-sas num dilema: para continuar a crescer, é preciso olhar para além dos alvos tradicionais, mas será possível cortejar os consumidores mais velhos sem afastar os mais jovens?O Ageless Marketing promete aju-dar as empresas a contornar este dilema. Como? Invocando os valo-res transversais às várias gerações e orientando o marketing para os

estágios psicológicos da vida. A sobrevivência das empresas, de-fende David Wolfe, depende da capacidade de atraírem consumi-dores de um amplo espectro de idades.A solução proposta assenta no DRM (Developmental relationship marketing). O consumidor não cessa de se adaptar, desafiando os investigadores e os marketeers a andar ao mesmo ritmo. Mas, na óptica do Ageless Marketing, este desafio tem fracassado, porque o consumidor é visto como uma estrutura não orgânica, como se fosse um motor ou um relógio… O que gera ineficiência e justifica os frequentes desfasamentos entre as previsões sobre o comportamento do consumidor e o modo como ele, de facto, se comporta.O Ageless Marketing assenta na assunção de que existe uma nova maioria de consumidores – os que têm mais de 45 anos. E, como na política, a maioria manda. E, no que respeita ao consumo, não só rebate o mito de que os mais ve-lhos são reticentes a trocar a sua fidelidade pelas marcas, como aca-lenta a ideia de que até é possível influenciar o comportamento dos mais novos.Em defesa deste argumento, ilus-tram com sucessivos exemplos que mostram que boa percenta-gem das compras atribuídas a jo-vens é, na realidade, feita por con-

O novo agregador do marketing. Abril de 2010 19

David Wolfe caracteriza esta nova maioria

como sendo detentora de percepções

menos absolutistas (já admitem os vários

tons de cinzento, nem tudo é branco ou

preto), como sendo menos dependente de influências externas para tomar decisões, como sendo guiada

mais por emoções do que por razões quando

se trata de decidir

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É a demografia a colocar as empresas

num dilema: para continuar a crescer, é preciso olhar para

além dos alvos tradicionais, mas será

possível cortejar os consumidores mais

velhos sem afastar os mais jovens?

O que torna esta vasta geração de consumidores com mais de 45 anos tão atractiva para o marketing? David Wolfe dá a explicação, dividindo o tempo de vida em dois capítulos, consoante as origens psicológicas das motivações.Assim, na primeira metade da vida, o comportamento é dominado por forças objectivas: são elas que enformam a dependência social, o materialismo, o egocentrismo, a atracção pela novidade e pelo desconhecido, o desprendimento e a resistência ao compromisso.Já na segunda metade da vida, mandam as forças subjectivas: e os consumidores são socialmente mais autónomos, o materialismo cede terreno para o experimentalismo, a necessidade de ter é venci-da pelo desejo de fazer e ser, o altruísmo vem ao de cima, os hábitos consolidam-se, saborear o conhecido é mais importante do que a descoberta, o compromisso e a temperança falam mais alto.A maturação psicológica, que influencia a triagem de informação, conduz a uma segunda metade da vida menos centradas nas ne-cessidades de desenvolvimento social e mais focadas nas necessi-dades do eu, subjectivas.É esta subjectividade que torna a nova maioria de consumidores tão atractiva. Assim saiba o marketing percebê-la…

necessidade de ter é vencida pelo desejo de fazer e ser

PsIcOLOgIA

sumidores mais velhos. O mercado de CDs é flagrante.David Wolfe caracteriza esta nova maioria como sendo detentora de percepções menos absolutistas (já admitem os vários tons de cinzen-to, nem tudo é branco ou preto), como sendo menos dependente de influências externas para tomar decisões, como sendo guiada mais por emoções do que por razões quando se trata de decidir.E é a partir destes pressupostos que aplica a sua plataforma de DRM, cujo pilar é a nascente de valores que alimenta as necessi-dades primárias de que a depende a qualidade de vida. Estes valores são constantes comportamentais, não mudando de uma geração para outra, embora os meios atra-vés dos quais influenciam os com-portamentos se alterem ao longo da vida. São valores de identidade (de auto-consciência e perpetuação do eu físico e metafísico), de rela-cionamento (as ligações familia-res, sociais e organizacionais), de objectivo (as razões para ser), de adaptação (conhecimento e com-petências) e de energia (saúde, bem-estar e funcionalidade).Na óptica do Ageless Marketing, as necessidades geradas por es-tes cinco eixos de valores diferem nas diferentes fases da vida mas de uma forma bastante previsível. E, porque há uma relação entre cada estação da vida e os anos, é pos-sível conhecer muito mais sobre os consumidores.A DRM posiciona-se assim como uma plataforma de marketing que facilita as conexões entre os produ-tos e as motivações mais enraizadas dos consumidores – aquelas neces-sidades poderosas que o marketing tradicional não consegue identificar porque as motivações radicam para lá do consciente.Com esta plataforma, David Wolfe propõe-se ultrapassar os desfasa-mentos entre as previsões e o com-portamento efectivo dos consumi-dores. Para isso, socorre-se da neurologia e da psicologia do de-senvolvimento, com a promessa de uma antecipação surpreenden-temente rigorosa sobre o compor-

tamento do consumidor. As regras mudaram radicalmente e o que o Ageless Marketing oferece é uma nova abordagem para tornar o ma-rketing mais efectivo.Reconhecido como especialista em comporta-mento do consumidor, David Wolfe começou a interessar-se por estas questões quando era arquitecto pai-sagista. Desenhava jardins e parques infantis motivado pelo desejo de sa-ber como reagiam as pessoas às suas decisões de design. Começou a pesquisar e acabou por ser conduzi-do às origens primárias do comporta-mento fora dos limites da consciên-

cia. É sua convicção de que algumas das crenças mais profundas sobre o comportamento são tão inválidas como acreditar que a terra é plana: tal como mostrou aquilo que os olhos não viam, que a terra é redonda, a ci-ência vai demonstrar que o compor-tamento humano é muito diferente do que se pensa.Autor de “Ageless Marketing: Estraté-gias para alcançar os corações e as mentes da nova maioria de consu-midores”, afirma-se um curioso irre-cuperável, movido pela urgência de encontrar respostas: “Porque é que as pessoas fazem o que fazem?”.

DRM O Developmental Relationship Marketing é uma plataforma alicerçada nas mudanças que se registam ao longo da vida no que respeita aos valores, necessidades, motivações e estratégias usadas para a satisfação dessas necessidades. São mudanças que ocor-rem em sequências previsíveis e de forma também ela previsível. Na perspectiva do seu criador, o DRM torna vivas as frias estatísticas sobre o consumidor, ao encará-lo como aquilo que é de facto – um sistema complexo

Conversas no Tivoli


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Paul holmes, mentor do Holmes Report

“RP de mãos dadascom a Imprensa livre”

“As RP e a democracia são essenciais uma para a outra. As RP são só necessárias quando as pessoas têm a liberdade de fazer escolhas – o que comprar, em quem votar, onde trabalhar. Daí que, numa sociedade democrática, as RP andem de mãos dadas com uma imprensa livre. Pela mesma razão, as RP são necessárias numa democracia: as instituições têm de fornecer informação aos cidadãos e consumidores”, afirma Paul Holmes, que há 20 anos escrutina o mercado das Relações Públicas em todo o mundo e, num olhar sobre o sector, critica as empresas que persistem no erro de controlar a informação, sacrificando a credibilidade

Fátima sousaJornalista

campanhas que conduzam a re-sultados de negócio reais e men-suráveis. Propomo-nos melhorar o valor das Relações Públicas, proporcionando à indústria uma plataforma de informação e aná-lise. Por um lado, ao evidenciar-mos as campanhas premiadas, estamos a partilhar as melhores práticas. Por outro, conduzimos entrevistas com líderes de opinião e fornecemos análises sobre as principais tendências e os princi-pais dossiês das RP – como o as-cender dos media sociais… Dis-cutimos o que os profissionais de RP devem fazer para se tornarem uma mais-valia aos seus clientes e empresas. Este é um tópico que abordo com frequência em confe-rências nos Estados Unidos e na Europa.

Briefing | A sua carreira come-çou como jornalista e editor. como chegou às Relações Pú-blicas?Ph | Como muitas pessoas, che-guei às RP por acaso. Nunca es-perei escrever durante 25 anos sobre RP… Mas há alguns as-pectos de que gosto particular-mente nesta área. Como jornalis-ta, é um campo que me permite escrever sobre temáticas muito abrangentes e diversificadas, por-que os profissionais de RP tra-balham em muitos domínios, do desporto ao entretenimento, das finanças à política. Quando co-mecei, era uma área que ainda não beneficiava de uma cobertu-ra jornalística de qualidade, pelo que foi fácil construir uma repu-tação. Também me atrai o facto de ser um negócio de ideias: em certos aspectos, as RP são mais uma filosofia – sobre a impor-

8mil milhõesde dólares é quanto se

estima valer o negócio

das Relações Públicas

em todo o mundo,

que em 2009 deve ter

conhecido uma quebra

de 12% a 14%

Briefing | O holmes group pro-põe-se “demonstrar e melhorar o valor das Relações Públicas”. que valor é esse e como se de-monstra?Paul holmes | O Holmes Group ajuda a provar o valor das Rela-ções Públicas (RP) através dos prémios SABRE (Superior Achie-vement in Branding and Reputa-tion), que distinguem os melhores programas de RP no mundo. Pro-movemos competições separa-das para a Região EMEA (Europa, Médio Oriente e África), para a América do Norte e para a Ásia, mas sempre com enfoque em

Entrevista

O novo agregador do marketing. Abril de 2010 21

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tância de comprometer múltiplos parceiros, sobre transparência e abertura e honestidade – do que uma profissão.E acreditei, desde o início, que podia fazer a diferen-ça. Identifiquei um desfasamento entre o que as RP eram e o que podiam ser e pensei que pode-ria ajudar o sector a concretizar todo o seu potencial. Na minha opinião, as RP constituem uma disciplina importante e benéfica. Se tiverem qualidade, permitem alinhar o comportamento das or-ganizações com as expectativas da sociedade – este é, aliás, um papel fulcral das RP que nem sempre é reconhecido.

Briefing | como é que classifica o negócio das RP, de um pon-to de vista global, mas também do ponto de vista das organiza-ções e empresas?Ph | Como escritor, penso que as palavras são importantes. E, para mim, Relações Públicas é exactamente aquilo que as pala-vras sugerem: gerir as relações entre uma organização e os muitos membros do público – consumido-res, funcionários, accionistas, vizi-nhos, media… – que têm interesse nas suas acções. Idealmente, as empresas de RP podem forne-cer uma perspectiva externa dos assuntos que interessam ao pú-blico, bem como experiência na gestão de assuntos semelhantes para outras empresas. Interna-mente, os profissionais de RP têm de ser capazes de aconselhar a liderança da organização sobre o impacto das suas decisões no pú-blico, além de assegurar que os próprios funcionários percebem que a responsabilidade pela repu-tação da organização e pela sua relação com o público também lhes pertence.

Briefing | E este conceito é per-cebido e aplicado? O que diz a sua experiência?Ph | O que tenho notado é uma tendência das empresas para encarar as Relações Públicas de uma forma diferente daquela que me parece a mais correcta. Fa-zer RP é muito difícil. As relações

são baseadas no comportamento e, muitas vezes, manter boas re-lações implica que as empresas mudem o seu comportamento – especialmente se esse compor-tamento for contra os interesses dos seus funcionários, dos seus consumidores, da comunidade em geral. Ora isto é difícil. Por isso, muitas empresas socorrem-se dos profissionais de RP ape-nas como comunicadores, para explicar as decisões que tomam – ou, no pior dos cenários, para as camuflar, disfarçar, quer exa-gerando, quer escondendo a ver-dade, quer mesmo mentindo. Em muitas empresas, RP e encobri-mento são a mesma coisa. Mas eu acredito que são opostos: o disfarce, o encobrimento destrói as relações, quando as RP, pelo contrário visam construir, cimen-tar relações.

Briefing | no seu entender, as empresas e organizações cap-tam, de facto, o valor e o poder das RP?Ph | É minha opinião que, de uma forma geral, as empresas subesti-mam o valor acrescentado das RP

– a credibilidade. Quando as em-presas comunicam, escolhem en-tre o controlo e a credibilidade. Se controlam a mensagem – através da publicidade, por exemplo –, não granjeiam grande credibilida-de, porque as pessoas percebem que a empresa está a falar de si própria. Mas se abdicarem do controlo, deixando que a história seja contada por um jornalista ou um bloguista ou qualquer outra terceira fonte, então tornam-se mais credíveis. Aliás, parece-me que as pessoas são cada vez mais cépticas, mais cínicas e mais sofisticadas na compreen-são das mensagens comerciais que recebem, pelo que a credi-bilidade é cada vez mais valiosa, enquanto o controlo – pelo menos em certos aspectos – está a ser prejudicial para a eficácia da co-municação.

Briefing | quais são os merca-dos mais activos e mais sofis-ticados?Ph | Seria muito fácil nomear os mercados anglo-saxónicos e di-zer que são os maiores: afinal, é aí que estão sediadas as princi-

O olhar de Paul Holmes sobre o mercado das Relações Públicas em Portugal é positivo, descrevendo-o como “cada vez mais forte”, a caminho de encurtar a distância com mercados europeus mais maduros. As RP nacionais são colocadas no mesmo prato da balan-ça dos mercados mediterrânicos: em comum, o facto de se terem desenvolvido mais lentamente do que os seus congéneres do Norte. Ressalva, porém, que estão a emergir algumas empresas fortes, cujo desempenho se tem evidenciado particularmente no sector das co-municações financeiras. Não há, contudo, presença nacional na in-vestigação que o Grupo Holmes conduz sobre as melhores agências para trabalhar. Já a presença espanhola é mais notória. Paul Holmes sublinha, mesmo, o mérito das agências espanholas na conquista do mercado ibérico e latino de RP. Uma delas venceu, aliás, o pré-mio SABRE 2008 para a melhor agência do ano relativo à Península Ibérica – trata-se da Estudio de Comunicación. É também espanhola a vencedora do prémio SABRE 2008 Ibéria para a melhor campanha: Burson-Marsteller Espanha, com a campanha “Arranja lugar no teu bolso”, desenvolvida para a Control.

O mérito dos espanhóis

sABRE

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pais firmas de RP, além de que algumas ferramentas do negócio, como o uso dos media sociais, estão mais avançadas nos Esta-dos Unidos. Mas as candidaturas aos prémios internacionais que promovemos deixam muito claro que existem óptimos profissionais a fazer um óptimo trabalho de RP em todos os mercados. Nos últimos anos, receei que as em-presas britânicas acabassem por dominar os nossos prémios para a Região EMEA, mas a verda-de é que tivemos vencedores de mercados mais pequenos como a Roménia. O melhor trabalho na Roménia – ou em Portugal – é tão bom como o melhor trabalho no Reino Unido ou nos Estados Uni-dos. A única diferença é que pode não haver muitos desses bons trabalhos…

Briefing | Pode dizer-se que é uma indústria competitiva?Ph | Diria que sim, ainda que nos próximos anos a verdadeira com-petição seja entre as RP e as ou-tras disciplinas. Penso que será interessante ver se serão as RP, a publicidade ou os especialis-

Em certos aspectos, as RP são mais uma

filosofia – sobre a importância de

comprometer múltiplos parceiros, sobre

transparência e abertura e honestidade – do que

uma profissão


Conversas no Tivoli


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Entrevista

tas em digital a dominar os mediasociais. Na minha opinião, os me-dia sociais têm tudo a ver com diá-logo, compromisso, transparência, autenticidade, que são valores que, em princípio, os profissionais das RP conhecem melhor. Mas terão de provar que estão à altura do desafio e que têm capacidades e competências que as agências de publicidade e outras não possuem. A grande conquista será aumentar a fatia do bolo que cabe às RP, não lutar com outras empresas de RP, para ver quem tem a fatia maior.

Briefing | Do ponto de vista eco-nómico, quanto vale o negócio das RP?Ph | Não é uma indústria muito significativa desse ponto de vista: estimamos que o negócio ascen-da a 8 mil milhões de dólares em todo o mundo, contando apenas as agências. E o ano passado foi claramente um ano difícil, como para todos os sectores, aliás. Ain-da não dispomos dos dados defi-nitivos, mas apontamos para uma quebra de 12 a 14 por cento glo-

boas e dinâmicas destacarem-se perante as maiores. As grandes nem sempre são as melhores.

Briefing | Existem diferenças signi-ficativas entre regiões ou países?Ph | Existem naturalmente dife-renças entre os mercados mais desenvolvidos (EUA, Reino Uni-do, Alemanha, países nórdicos…) e mercados em desenvolvimento, sobretudo aqueles que não têm uma tradição robusta de liberdade de imprensa. As RP e a democracia são essenciais uma à outra. As RP são só necessárias quando as pes-soas têm a liberdade de fazer esco-lhas – o que comprar, em quem vo-tar, onde trabalhar. Daí que, numa sociedade democrática, as RP an-dem de mãos dadas com uma im-prensa livre. Pela mesma razão, as RP são necessárias numa demo-cracia: as instituições têm de for-necer informação aos cidadãos e consumidores. Por isso, estão mais desenvolvidas em sociedades mais democráticas mas crescem mais rapidamente em mercados que se estão a tornar mais democráticos. Infelizmente, nalguns desses mer-cados também há mais corrup-ção – paga-se a jornalistas para uma boa cobertura, por exemplo – e mais RP “negras” (espalham-se história falsas e negativas sobre a concorrência).

Briefing | O que pensa do lob-bying? Pode ser visto como rela-ções públicas?Ph | Os cidadãos têm todo o direito de tentar influenciar as políticas pú-blicas; é, mesmo, uma das coisas que faz de uma democracia uma de-mocracia – e acredito que as empre-sas têm o mesmo direito. Mas penso que existem formas éticas e formas não éticas de o fazer. Eu acredito na transparência: as empresas devem tentar influenciar a política publica-mente, e não atrás de portas fecha-das, e devem fazê-lo com argumen-tos que enfatizem o interesse público ou o interesse dos trabalhadores, das comunidades, dos accionistas e dos consumidores. Decerto que as RP podem ser usadas neste sentido, para conseguir apoio público para os interesses de uma empresa.

Paul Holmes levava já muitos anos a escrever sobre o mundo das Relações Públicas (RP), quando se propôs elevar o seu olhar crítico para um outro patamar e criar um observatório internacional sobre as melhores práticas, as melhores agências e os melhores profis-sionais. Fundado em 2000, o Holmes Group tem como missão de-monstrar e melhorar o valor das RP, promovendo o conhecimento e o reconhecimento dos seus profissionais. Para o efeito, dedica-se à recolha de dados com vista à avaliação do negócio, quer junto das firmas que prestam consultoria, quer junto dos seus clientes. Dessa avaliação resulta um vasto manancial de informação sobre as tendências mais recentes do sector, disponível no site do gru-po (www.holmesreport.com). A investigação conduzida pela equi-pa de Paul Holmes abrange os diferentes mercados, segmentados segundo critérios geográficos: o produto final é um relatório anual com o perfil – “credível e independente” – de mais de 400 agências de relações públicas em todo o mundo. Para o prestígio do traba-lho do grupo contribuem ainda os prémios SABRE, a competição mais disputada no sector e que distingue o desempenho e a repu-tação de agências e profissionais de RP. A edição de 2010 está em fase de selecção final.

20 anos de Holmes report

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Eu acredito na transparência: as empresas devem

tentar influenciar a política publicamente, e não atrás de portas

fechadas, e devem fazê--lo com argumentos que

enfatizem o interesse público ou o interesse

dos trabalhadores, das comunidades,

dos accionistas e dos consumidores

balmente. No entanto, parece-me que as tendências da sociedade e da tecnologia – maior transpa-rência, um escrutínio acrescido dos negócios, expectativas cres-centes de responsabilidade social e ética e a ascensão da Internet e dos media sociais – significam que, no futuro, RP de qualidade serão mais vitais para as empre-sas. Por isso, as perspectivas são positivas.

Briefing | qual é o âmbito da pes-quisa desenvolvida pelo grupo holmes?Ph | O nosso objectivo é reunir dados básicos acerca da dimen-são e do alcance desta indústria, bem como das tendências em torno das quais os sectores evo-luem: surpreendentemente, este tipo de dados é difícil de obter, porque as grandes companhias não se sentem à vontade para falar da dimensão das suas dife-rentes operações. Conduzimos igualmente investigação sobre as atitudes dos profissionais de RP: acreditamos que é impor-tante para a indústria agarrar os maiores talentos, pelo que enco-rajamos as empresas a tornarem-se “empregadores de eleição”, participando na nossa pesquisa Best Consultancies to Work For (as melhores agências para traba-lhar). Estamos ainda a planear um extensivo inquérito sobre satisfa-ção do consumidor.

Briefing | O grupo publica relató-rios anuais que traçam o retrato da indústria. que evolução se tem registado desde a primeira edição?Ph | Os relatórios evoluíram desde logo em abrangência, tendo passado das principais 30 firmas nos Estados Unidos para cerca de 150 nos EUA e Europa e outras 60 na Ásia. E – de-sejavelmente – evoluíram também em sofisticação. No início, focávamo-nos no crescimento, nas novas empresas e nos novos profissionais. Actual-mente, estamos mais interessados na liderança, na cultura de agência, na inovação, o que nos dá uma perspec-tiva mais ampla e completa – e permi-te às empresas mais pequenas mas

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istó

ria d

o pa

ís: a

esf

era

arm

ilar,

evoc

ando

os

Des

cobr

imen

tos;

as

quin

as e

a

faix

a co

m s

ete

cast

elos

, que

lem

bram

a lu

ta p

ela

inde

pend

ênci

a. A

pro

post

a fin

al d

a co

mis

são,

com

um

a ún

ica

alte

raçã

o –

a re

tirad

a de

um

a es

trel

a so

bre

a es

fera

, foi

apr

ovad

a na

Ass

embl

eia

Con

stitu

inte

a 1

1 de

Jun

ho d

e 19

11, s

endo

, des

de e

ntão

, o s

ímbo

lo n

acio

nal d

a R

epúb

lica

Por

tugu

esa.

A b

ande

ira

do 3

1 de

Jan

eiro

e a

ori

gem

do

verd

e

A b

ande

ira iç

ada

a 5

de O

utub

ro d

e 19

10, e

m L

isbo

a, n

ão fo

i o p

rimei

ro e

stan

dart

e re

publ

ican

o ha

stea

do e

m

Por

tuga

l. D

uas

déca

das

ante

s, a

31

de J

anei

ro d

e 18

91, n

o P

orto

, os

revo

ltoso

s er

guer

am n

a C

âmar

a M

unic

ipal

a

band

eira

do

Cen

tro

Dem

ocrá

tico

Fede

ral 1

5 de

Nov

embr

o, to

talm

ente

ver

mel

ha, c

om o

cen

tro

a ve

rde.

A

esco

lha

resu

ltou

do a

caso

. Com

o nã

o ha

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outr

a ba

ndei

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lves

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Veig

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amou

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, le

vou

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Cen

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Fede

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Nov

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o –

a da

ta é

a d

a im

plan

taçã

o da

Rep

úblic

a no

Bra

sil,

em

1889

. A in

fluên

cia

dos

repu

blic

anos

do

Bra

sil,

que

insp

irara

m o

mov

imen

to c

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nere

por

tugu

ês, e

stev

e as

sim

, in

volu

ntar

iam

ente

, na

orig

em d

a ad

opçã

o da

cor

ver

de n

o sí

mbo

lo p

ortu

guês

. Nos

ano

s se

guin

tes

ao 3

1 de

Ja

neiro

, o v

erde

foi c

onqu

ista

ndo

espa

ço n

as b

ande

iras

repu

blic

anas

, jun

tand

o-a

ao v

erm

elho

.

O r

ebra

ndin

g d

e P

ort

ugal

Ap

esar

de

a m

on

arq

uia

te

r ac

abad

o a

5 d

e O

utu

bro

de

19

10

, só

n

ove

mes

es d

epo

is,

a 1

1 d

e Ju

nh

o d

e 1

91

1,

o n

ovo

reg

ime

ado

pto

u a

no

va b

and

eira

n

acio

nal

. N

a d

ecis

ão

de

mu

dar

, q

ue

reti

rou

o a

zul e

bra

nco

do

esta

nd

arte

nac

ion

al,

pes

ou

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da

Car

bo

nár

ia,

qu

e im

pô

s as

no

vas

core

s.

As

exc

luíd

asP

RO

PO

sTA

s

No

pro

cess

o d

e es

colh

a d

a b

and

eira

p

ós-i

mp

lant

ação

d

a re

púb

lica

surg

iram

out

ras

pro

pos

tas,

que

fo

ram

dis

cutid

as n

a op

iniã

o p

úblic

a e

nos

jorn

ais.

Gue

rra

Junq

ueiro

, Ant

ónio

A

rroi

o, J

acin

to

Ros

iers

, Ant

ónio

M.

de

Sou

sa, J

oaq

uim

A

ugus

to F

erna

ndes

A b

and

eira

nac

iona

l fo

i esc

olhi

da

ent

re O

utub

ro d

e 19

10 e

Jun

ho d

e 19

11, p

or u

m g

rup

o d

e ar

tista

s e

pol

ítico

s,

que

man

tiver

am n

as p

rop

osta

s fin

ais

as c

ores

ver

de

e ve

rmel

ho d

omin

ante

s no

mov

imen

to r

epub

lican

o

Em

189

1, n

o P

orto

, foi

has

tead

a a

prim

eira

ban

dei

ra q

ue c

omb

inav

a o

verd

e co

m o

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mel

ho

O r

epub

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o G

uerr

a Ju

nque

iro

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teve

as

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s d

a m

onar

qui

a

A p

rop

osta

d

e Jo

aqui

m A

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ndes

Jaci

nto

Ros

iers

acr

esce

ntou

um

a ca

rave

la a

os s

ímb

olos

nac

iona

is

Ant

ónio

Arr

oio

est

ilizo

u as

letr

as

de

Rep

úblic

a P

ortu

gues

a

Ant

ónio

M. d

e S

ousa

pro

pôs

a c

ruz

de

Cris

to c

omo

sím

bol

o na

cion

al

Ab

ril d

e 20

10O

nov

o ag

rega

dor

do

mar

ketin

g.24

e 2

5

A in

icia

tiva

de m

udar

os

sím

bolo

s na

cion

ais,

ban

deira

e h

ino,

foi t

omad

a im

edia

tam

ente

apó

s a

revo

luçã

o. A

15

de O

utub

ro fo

i cria

da a

com

issã

o qu

e ju

ntou

o p

into

r Col

umba

no B

orda

lo P

inhe

iro, o

jorn

alis

ta J

oão

Cha

gas,

o

escr

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bel A

cáci

o de

Alm

eida

Bot

elho

, o c

apitã

o de

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ilhar

ia J

osé

Afo

nso

Pal

a e

o pr

imei

ro-t

enen

te d

a M

arin

ha A

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io L

adis

lau

Par

reira

. Se

o hi

no n

acio

nal,

A P

ortu

gues

a, te

ve p

or b

ase

uma

vers

ão m

ais

curt

a de

um

a ca

nção

repu

blic

ana,

can

tada

em

mar

chas

e c

omíc

ios,

as

prop

osta

s de

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deira

insp

irara

m-s

e no

s ce

ntro

s re

publ

ican

os, o

nde

pred

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ava

o ve

rmel

ho, c

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ssoc

iada

ao

espí

rito

de c

omba

te. A

s pr

opos

tas

suge

riam

as

sim

um

a ba

ndei

ra o

nde

dom

inav

a o

verm

elho

, com

bina

do c

om o

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de, d

a es

pera

nça

e m

udan

ça. N

o ce

ntro

su

rgia

m o

s sí

mbo

los

que

cont

avam

a h

istó

ria d

o pa

ís: a

esf

era

arm

ilar,

evoc

ando

os

Des

cobr

imen

tos;

as

quin

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a

faix

a co

m s

ete

cast

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, que

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bram

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pend

ênci

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a fin

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com

um

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a re

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fera

, foi

apr

ovad

a na

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embl

eia

Con

stitu

inte

a 1

1 de

Jun

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e 19

11, s

endo

, des

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, o s

ímbo

lo n

acio

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lica

Por

tugu

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A b

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do 3

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Jan

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gem

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A b

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10, e

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rimei

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o ha

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Por

tuga

l. D

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déca

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ante

s, a

31

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91, n

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, os

revo

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s er

guer

am n

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ipal

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band

eira

do

Cen

tro

Dem

ocrá

tico

Fede

ral 1

5 de

Nov

embr

o, to

talm

ente

ver

mel

ha, c

om o

cen

tro

a ve

rde.

A

esco

lha

resu

ltou

do a

caso

. Com

o nã

o ha

via

outr

a ba

ndei

ra, A

lves

da

Veig

a, q

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rocl

amou

a R

epúb

lica

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, le

vou

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Cen

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Dem

ocrá

tico

Fede

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5 de

Nov

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ta é

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a im

plan

taçã

o da

Rep

úblic

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sil,

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1889

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do

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que

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egim

e an

tes

das

últi

mas

alte

raçõ

es

go

nçal

o c

ald

eira

Dire

ctor

cria

tivo

da

EU

RO

RS

CG

A b

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rub

ra é

“um

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colh

a in

feliz

” p

ara

sím

bolo

nac

iona

l, q

ue s

e ju

stifi

cará

“p

or te

r si

do

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lhid

a na

seq

uênc

ia d

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a ru

ptur

a, e

m

que

há m

uita

von

tade

de

mud

ança

”.

“C

ada

vez

que

vem

os o

uni

form

e da

sel

ecçã

o pe

rceb

emos

com

o é

difíc

il es

colh

er u

m, c

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s su

cess

ivas

com

bin

açõe

s, s

empr

e da

s m

esm

as

core

s”, s

ublin

ha o

cria

tivo.

A

inda

no

terr

eno

do

fute

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Gon

çalo

Cal

dei

ra

cham

a a

aten

ção

par

a “a

rela

ção

estr

anha

dos

p

ortu

gues

es c

om a

ban

deira

”: “

Os

adep

tos

pin

tam

a c

ara

com

um

círc

ulo

amar

elo,

sem

mai

s,

o qu

e nã

o fa

z se

ntid

o”, e

xplic

a, n

otan

do

que

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m

ais

lado

nen

hum

isso

se

pas

sa, “

o na

tura

l ser

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pint

arem

-se

com

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core

s bá

sica

s”.

A b

ande

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zul,

asso

ciad

a à

mon

arq

uia,

pod

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ter

sid

o ad

apta

da p

ela

repú

blic

a, b

asta

va m

udar

os

sím

bol

os, d

efen

de o

dire

ctor

cria

tivo

da

Eur

o R

SC

G: “

A b

and

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ant

erio

r er

a m

ais

boni

ta, a

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ranc

a, ti

rava

-se

a cr

uz e

intr

oduz

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e um

sím

bol

o da

repú

blic

a, a

esf

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arm

ilar,

ou o

esc

udo”

.

car

los

co

elho

Pre

sid

ente

da

Ivity

“A m

inha

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olha

teria

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o a

mes

ma”

, di

z C

arlo

s C

oelh

o, p

resi

dent

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Ivity

, qu

e le

mbr

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raçõ

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ridas

na

band

eira

resu

ltava

m d

e pr

átic

as

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as”,

ou

“pel

a id

eia

de u

m s

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o m

aior

do

Rei

no, c

omo

foi o

cas

o da

intr

oduç

ão d

a es

fera

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mila

r par

a re

pres

enta

r o B

rasi

l.” N

esse

sen

tido,

su

blin

ha, e

m 1

910

o qu

e m

udou

foi “

o re

gim

e e

em s

equê

ncia

des

sa ru

ptur

a te

riam

de

ser,

natu

ralm

ente

, sub

stitu

ídos

os

sím

bolo

s do

regi

me

ante

rior.”

No

proc

esso

“te

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eces

saria

men

te q

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cair

a co

roa”

, man

tend

o sí

mbo

los

com

o a

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ra

arm

ilar d

o B

rasi

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os D

esco

brim

ento

s, e

as

quin

as

e os

cas

telo

s, “

que

sem

pre

acom

panh

am a

nos

sa

naci

onal

idad

e”. E

m re

laçã

o às

cor

es,

Car

los

Coe

lho

expl

ica

que

“o v

erm

elho

e o

ver

de

tam

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não

são

cor

es n

ovas

, for

am

recu

pera

das:

o v

erm

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já ti

nha

sido

usa

do e

m

dive

rsos

rein

ados

e o

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de fo

i pe

la p

rimei

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ez in

trod

uzid

o na

din

astia

de

Avi

z so

b a

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a de

flor

es-d

e-lis

”.

Elis

abet

e Va

z M

ena

Dire

ctor

a cr

iativ

a d

a G

rey

“É a

nos

sa b

and

eira

”.“T

eria

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olhi

do

a q

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i esc

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da”

. P

ara

Elis

abet

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z M

ena,

dire

ctor

a cr

iativ

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a G

rey,

a b

and

eira

de

Por

tuga

l é a

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olha

cer

ta

face

às

pro

pos

tas

a co

ncur

so e

m 1

911,

“te

ria fe

ito

as m

esm

as a

ltera

ções

da

altu

ra, p

ara

a b

and

eira

fic

ar m

ais

estil

izad

a fa

ce à

pro

pos

ta”.

A b

oa r

elaç

ão c

om b

and

eira

pod

e ex

plic

ar-s

e p

or

uma

que

stão

de

“fam

iliar

idad

e”, p

orq

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esta

s sã

o as

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es n

acio

nais

, com

que

cre

scem

os,

atrib

uo o

ver

de

e o

verm

elho

ao

paí

s, é

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ossa

b

and

eira

”. É

tam

bém

o r

esul

tad

o d

a ne

cess

idad

e d

e “f

azer

a d

istin

ção

de

dua

s ép

ocas

, da

mon

arq

uia

par

a a

rep

úblic

a. F

oi u

ma

dec

isão

p

olíti

ca, q

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z se

ntid

o, p

resc

ind

imos

do

azul

da

mon

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uia

par

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arca

r a

nova

eta

pa

da

hist

ória

d

a vi

da

por

tugu

esa”

, res

ume

Elis

abet

e Va

z M

ena.

Nes

se s

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o, a

cria

tiva

elog

ia a

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de

sím

bol

os: “

São

tod

os r

elac

iona

dos

com

a h

istó

ria

do

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s, o

nde

vão

bus

car

os e

lem

ento

s, v

ê-se

que

tiv

eram

o m

esm

o b

riefin

g”.


Conversas no Tivoli


surpreendente. Este estudo de que falou foi uma surpresa porque não sabíamos que estava a ser feito. Foi muito bom vir de fora e em se-gredo. O Rock in Rio é um projecto de comunicação. Não tem mais mis-tério do que o que fazemos todo o dia. Nós trabalhamos para marcas e conseguimos identificar oportuni-dades em cima das marcas. Até a forma como o Rock in Rio nasce em 1985 é em cima de um sonho, mas, acima de tudo, com oportunidades e necessidades. Na altura tínhamos a

“Nós trabalhamos para as marcas e conseguimos identificar oportunidades em cima das marcas”, afirma Roberta Medina, 32 anos, responsável pelo Rock in Rio Lisboa, uma brasileira convertida aos encantos da capital portuguesa: “Vocês têm restaurantes incríveis, a oferta cultural de Lisboa é maior do que a do Rio. Como é que a gente não usa isso?”

Ram

on M

ello

Jorge FielJornalista

Briefing | A gfk Metris fez um es-tudo que concluiu que o Rock in Rio é o evento com maior notorie-dade em Portugal, à frente mesmo do Mundial da África do sul. Isso surpreendeu-a?Roberta Medina | Na verdade ficá-mos muito surpreendidos e é uma alegria ter um estudo que pela pri-meira vez não é feito por nós. Em 2004, logo após a primeira edição, fizemos um estudo que indicava que o Rock in Rio estava muito pró-ximo do Euro. Na altura, já foi muito

Eventosdão valor

às marcasna vida

das pessoas

Roberta Medina vice-presidente executiva do Rock in Rio



Brahma como cliente que precisa-va de rejuvenescer a sua imagem e lançar uma marca de cerveja para jovens e o primeiro Rock in Rio foi a resposta a essa necessidade.

Briefing | Mais do que um festival, o Rock in Rio é um projecto de co-municação. É isso?RM | Nós não somos promotores de festivais. E muito menos o Roberto… Eu adoro produção, adoro realizar e tirar ideias do papel. O Roberto é um homem de ideias, de comunicação. Na verdade, o festival nasce com uma intenção de mostrar o Brasil para o mundo. De mostrar a juven-tude brasileira de uma forma positiva e com muita energia. Os outros ele-mentos vão sendo construídos por necessidade.

Briefing | O Rock in Rio é um for-mato brasileiro exportável para todo o Mundo?RM | Roberto criou no Brasil uma marca com um valor histórico e emocional gigantesco. E depois per-cebeu que se tratava de um formato que podia funcionar com todas as culturas. Não era um formato brasi-leiro, era um formato que era muito mais do que o Brasil. Era um formato de entretenimento, um momento em que a música é utilizada como uma plataforma de divulgação de marcas, de causas, de união, de convívio, de entretenimento. A música tornou-se um elemento que cose todos esses elementos.

Briefing | qual é o segredo para fazer com que um evento que se realiza apenas de dois em dois anos tenha tanta notoriedade?RM | A nossa campanha de comu-nicação para o Rock in Rio 2010 começou um ano antes com a fes-ta de fogo-de-artifício na ponte 25 de Abril. Temos uma estratégia para motivar as pessoas. Não é por acaso que o Rock in Rio tem 350 mil pes-soas a participar. É uma festa que vai sendo construída ao longo do tempo. A maior parte das pessoas quer fazer parte da festa, não que-rem fazer parte apenas do espectá-culo. O estudo também fala disso. Li uma parte mais extensa do estudo que fala da valorização do convívio.

Isso é muito interessante porque é exactamente isso que pretendemos. Queremos que o artista seja o porta-voz desses momentos felizes, nessa grande mobilização.

Briefing | Essa estratégia, que fun-ciona bem em cima de um festival de música, também é válida para, por exemplo, um campeonato de futebol?RM | Funciona em cima de qualquer coisa. Nós apresentamos um festival de música, mas poderia ser futebol ou dança. O segredo é a capacidade de envolver as pessoas, de construir uma expectativa. Essa expectativa não é construída de um dia para o outro. Vamos cativando as pessoas ao longo do tempo. Há outra ques-tão fundamental: o nível da entrega. Nós prometemos durante um ano, mas depois entregamos. Se não conseguíssemos entregar seria uma grande frustração. Não teria futuro. É claro que a notoriedade de que falava não resulta só de um ano de comunicação. Em Portugal já resul-ta de sete anos de comunicação. O primeiro anúncio que dizia que o Rock in Rio vinha para Lisboa data de Janeiro de 2003. Trata-se de uma notoriedade construída. Temos de investir em projectos que tenham continuidade.

Briefing | Em Madrid o formato Rock in Rio resulta tão bem como em Lisboa?RM | Espanha é diferente. Estamos a conseguir uma notoriedade bastante elevada, mas existe ainda uma sen-sação de estranheza muito grande por parte do público espanhol em relação a esta proposta de festa. Por incrível que pareça, Espanha não tem muitos eventos de marcas. Daí que a estranheza seja grande. A ideia do parque temático da música ainda gera estranheza. Como Espa-nha, em termos de veículos de co-municação é mais segmentada, leva mais tempo para nós explicarmos a mensagem do projecto. Tem notorie-dade, as pessoas sabem que aquilo existe. Vai levar mais tempo até que entendam que é mais do que um es-pectáculo. Em Portugal aconteceu o mesmo. As pessoas não percebe-ram logo que não se tratava apenas

“O Rock in Rio é um formato de

entretenimento, um momento em que a música é utilizada

como uma plataforma de divulgação de

marcas, de causas, de união, de convívio, de entretenimento. A música tornou-se um

elemento que cose tudo isso”

master, quatro patrocinadores prin-cipais e um patrocinador social. Para além destes, temos os media partners. Para além da Câmara mu-nicipal, apenas estas marcas podem comunicar o Rock in Rio em veículos de massa. Estes são os únicos que podem fazer promoção com bilhe-tes. Têm esses direitos. Os outros apoios estão dentro da Cidade do Rock. Apenas trabalham o público nos dias do evento.

Briefing | O know-how Rock in Rio é made in Brasil ou é copyright da família Medina? RM | Eu diria que é um know-how que vem do meu presidente, de ho-mens da comunicação e de promo-tores de eventos. Juntámos o útil ao agradável. Temos o know-how da comunicação e o know-how da pro-dução de eventos. O que eu digo em relação ao Roberto é que ele come-çou a ver tudo isto muito cedo, logo em 1980 quando convida o Frank Sinatra para fazer uma campanha publicitária de um whisky, enche o Maracanã e entra para o Guinness

“Já trabalhámos com três diferentes presidentes de Câmara de Lisboa, mas

agora vamos passar por duas edições com o mesmo presidente. Acho que a relação tem

vindo a melhorar”

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de um festival tradicional de música. E nome é Rock in Rio Festival. Claro que o nome gera confusão. O nome é a essência. Foi com esse nome que nasceu e não vamos abandonar isso.

Briefing | O que é que fazem para manterem as marcas patrocinado-ras satisfeitas e lhes assegurarem o retorno para o dinheiro que in-vestiram?RM | Em relação aos patrocínios te-mos que controlar muito bem quem usa a marca e como. Temos que dar um espaço para todos eles aprovei-tarem, mas tem um limite. Se tiver-mos 40 marcas a comunicar massi-vamente a parceria com o Rock in Rio essa parceria acaba por perder valor. Temos um patrocinador master que é o Millenium BCP, desde a pri-meira edição. Depois temos quatro patrocinadores principais, dos quais a Vodafone, o Sumol e a Pepsi que também são patrocinadores desde a primeira edição. A Toyota, a Seguro Directos e a Sagres também já foram patrocinadores principais. Temos um


Conversas no Tivoli


tembro. Os investimentos param e nós não sabíamos o que ia aconte-cer. Na altura estávamos a preparar o Rock in Rio 2003. O 11 de Setembro deu uma parada. Em paralelo, havia o movimento de um amigo portu-guês, o Filipe, que nos andava a ten-tar convencer a vir para Lisboa.

Briefing | Foi fácil chegar a acordo com a câmara e arranjar patroci-nadores?RM | Correu muito bem. O Pedro Santana Lopes e o Pedro Pinto re-ceberam muito bem o projecto e entenderam o valor do Rock in Rio em termos de promoção interna-cional, do turismo e da economia. Foram muito abertos. Conseguimos assinar o protocolo com uma velo-cidade ímpar e começamos logo a trabalhar em busca de patrocínios. Já trabalhámos com três diferentes presidentes de Câmara, mas agora vamos passar por duas edições com o mesmo presidente. Acho que a re-lação tem vindo a melhorar.

Briefing | E arranjar patrocinado-res?RM | Não foi muito fácil no início por-que havia uma grande desconfiança. Levou muito tempo e vários nãos. Felizmente, também tivemos muitos sins.

Briefing | Têm quantificado o im-pacto positivo do Rock in Rio na economia da região de Lisboa? RM | Encomendámos recentemente um estudo à Universidade católica para saber qual o impacto do Rock in Rio no que toca à economia. No Rio de Janeiro, a cidade apurou que impacto favorável da última edição na economia tinha sido na ordem dos 350 milhões de dólares. Relati-vamente a Lisboa não há ainda da-dos oficiais.

Briefing | O Rock in Rio devia re-gressar ao Rio de Janeiro?RM | Estamos a negociar no Brasil a edição de 2011.

Briefing | no Rio vai ser de dois em dois anos, como em Lisboa e Madrid?RM | A frequência com que o festi-val vai acontecer no Brasil ainda não

”O segredo é a capacidade de envolver as pessoas, de construir,

uma expectativa. Essa expectativa

não é construída de um dia para o outro. Vamos cativando as

pessoas ao longo do tempo. há outra

questão fundamental: o nível da entrega. nós prometemos durante um ano, mas depois entregamos. se não

conseguíssemos entregar seria uma

grande frustração. não teria futuro”

Book. Trata-se de um plano de co-municação a pensar num cliente. Claro que Roberto era fã do Frank Si-natra e queria levá-lo ao Brasil, mas de facto, a viabilização desse sonho, acontece através de um cliente. Usar os eventos como plataforma de co-municação das marcas era algo que ninguém fazia à época. Ele é literal-mente um homem visionário. O nos-so privilégio de ter crescido e de ter aprendido com ele é muito grande.

Briefing | Por que é que o Brasil foi inovador na utilização pelas mar-cas dos eventos como forma de comunicação?RM | Como o mercado brasileiro é tão concorrido, resta às marcas se-rem criativas e encontrarem outras formas de comunicar. Deste modo, o Brasil é muito rico no que toca ao mercado dos eventos. Como as mar-cas têm muita dificuldade em chegar ao público através dos veículos tra-dicionais, têm que ser originais. Em Portugal conseguimos, através dos veículos de massa, cobrir o país. Isso desvaloriza um pouco a realização de eventos e de acções promocio-nais. Até porque o custo de uma ac-ção promocional é muito mais eleva-do. Agora tem um valor de entrar na vida das pessoa muito diferente. Os departamentos de marketing estão sempre com verbas muito restritas, pelo que é muito difícil ter verba para os eventos. As verbas destinam-se aos veículos de massa. No Brasil temos uma divisão. 50% das verbas são para a promoção através dos eventos. Os outros 50% são para a promoção através dos veículos tra-dicionais. Isso cria oportunidades. O que acontece hoje em dia no Brasil é que as agências de publicidade compram agências de eventos. Não funciona. Não é uma questão de ter quem produza. É a questão do pen-samento. Quem só vê publicidade não pensa na natureza do evento e vice-versa. Esse foi o grande diferen-cial do nosso grupo. Nós pensamos as duas coisas ao mesmo tempo.

Briefing | Porque é que decidiram atravessar o Atlântico e trazer o Rock in Rio para Lisboa? RM | Nós deixámos de fazer o even-to no Brasil por causa do 11 de Se-

“Em relação aos patrocínios, temos que

controlar muito bem quem usa a marca e

como. Temos que dar um espaço para todos

eles aproveitarem, mas tem um limite.

se tivermos 40 marcas a comunicar

massivamente a parceria com o Rock in

Rio, essa parceria acaba por perder valor”

“O plano para a marca Rock in Rio é global. Diversificar, entrar na moda, criar

uma colecção de roupa, abrir lojas ou restaurantes, ter um canal de televisão e de

Internet”.

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está decidida. Hoje acreditamos e sabemos que a prefeitura também quer investir numa Cidade do Rock fixa. Esse era um investimento que era muito pesado para nós. Com os Jogos Olímpicos de 2016, têm a necessidade de criar um espaço como esse. Eles estão a compro-meter-se em investir no espaço físi-co. Também existem outros facto-res que fazem com que o projecto seja mais viável como, por exem-plo, a maior estabilidade da econo-mia brasileira e o custo dos bilhe-tes. Historicamente o custo de um bilhete para o Rock in Rio era de 12 dólares. Hoje é muito diferente e já se aproxima de 50 dólares e por isso é muito mais viável conseguir fazer o Rock in Rio no Brasil com mais frequência. Ainda não defini-mos qual a frequência exacta, mas queremos uma frequência maior.

Briefing | Faz parte dos vossos planos usar a marca Rock in Rio noutros suportes que não ape-nas a promoção de eventos mu-sicais?RM | Completamente. Hoje, o plano para a marca Rock in Rio, é global. O evento em si é um evento forte, de mobilização das pessoas, de cativar e de criar va-lor para a marca. Então, é uma es-tratégia nossa querer ir para ou-tros países, mas acima de tudo, é diversificar a marca. É poder entrar na moda, criar uma colec-ção de roupa, quem sabe um dia abrir lojas ou restaurantes. Isso é um processo que ainda estamos a desenvolver, em cada um dos segmentos. É um trabalho que está a ser feito agora. Nós somos uma empresa pequena. Nós ainda estamos a montar uma equipa no Brasil e em Portugal. Briefing | Investir em Media é uma possibilidade?RM | Todas as possibilidades exis-tem! Canal de televisão, canal de Internet permanente, mas não canal Rock in Rio para falar do Rock in Rio. Nós queremos um canal de televisão e canal de Internet permanente que seja uma referência de entretenimen-to a nível global. Que fale de cultura, agenda cultural, o que é que está

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“O que acontece hoje em dia no Brasil é

que as agências de publicidade compram agências de eventos. não funciona. não é uma questão de ter quem produza. É a

questão do pensamento. quem só vê publicidade não pensa na natureza do evento e vice-versa.

Esse foi o grande diferencial do nosso

grupo. nós pensamos as duas coisas ao

mesmo tempo”

O Rock in Rio foi inventado por Roberto Medina, em 1985, para ser-vir de rampa de lançamento da marca de cerveja (Malt 90) com que a Brahma queria aumentar a penetração na juventude e teve con-sequências diversas para os intervenientes. A McDonald’s entrou no Guinness vendendo 53 mil hambúrgueres num só dia, dentro do recinto. A Malt 90 foi um fracasso, já que problemas com a pasteu-rização levaram a que recebesse a alcunha de Malt nojenta e fosse retirada do mercado. Roberto, o organizador, ficou crivado de dívidas e com uma filha que pintava regularmente o cabelo de cores extravagantes, uma mania que lhe chegou à adolescência, que ela atravessou com uma madeixa azul permanente. Aliás os cabelos vermelhos de Rita Lee e cor-de-rosa de Nina Hagen são a mais forte recordação que Rober-ta Medina, 32 anos, guarda do primeiro Rock in Rio, que há 25 anos abriu as portas o Rio de Janeiro, num recinto que durante dez dias acolheu os Queen, Rod Stewart, Yes, AC/DC, James Taylor, etc.Roberta tinha 22 anos quando o pai (a quem se refere como Ro-berto) lhe pôs às costas a responsabilidade pela organização do 3.º Rock in Rio, proporcionando-lhe nove meses de inferno e uma for-mação completa (licenciatura, mestrado, doutoramento e pós-doc) na produção de mega-eventos. “Roberto diz que nada é impossível e a gente acredita”. De então para cá foi ela que fez acontecer as quatro últimas edições do maior festival do Mundo.Roberta viveu muito em pouco tempo, mas continua tão apaixona-da por realizar coisas como quando, aos 17 anos, começou a traba-lhar como faz-tudo numas produções Disney no Barra Shopping, no Rio. Apesar de ter sido adulta à força, garante que vai “ser criança para sempre”.“O Pai Natal existe mesmo, nem quero nem discutir isso, agora se vem ou não de trenó…”, conclui Roberta que é capaz de ser uma adolescente fascinada pela magia de Mickey e gamada no Stitch, tanto gosta e precisa de música como de silêncio - e se adaptou bem a Portugal (“tenho dois países em que me sinto em casa”) mas gostava de participar na produção das Olimpíadas de 2016, no Rio.

Eles acreditam que nada é impossível

FAMÍLIA MEDInA

acontecendo por aí, entrevistas, etc. Desse mundo do entretenimento e da música também, mas não só música.

Briefing | quando o Roberto lhe pediu para fazer as malas e voar para Lisboa, o que é que pensou? RM | Eu tomei um susto, eu tomei um susto porque de facto a gente no Brasil…

Briefing | nunca tinha vindo a Lis-boa? RM | Nunca tinha vindo. Portugal não

fazia parte do meu mapa. O brasileiro educado é focado na América, tem a mentalidade: “se algum dia der algum problema a gente vai para os Estados Unidos”. Desde o 11 de Setembro para cá isso mudou muito, porque nos apercebemos que os States não são tão seguros assim. O mundo cresceu para a gente depois do 11 de Setembro. E aí a Europa fica mais forte.

Briefing | Antes do 11 de setembro o brasileiro educado já vinha à Eu-

ropa, só que Lisboa não faz parte do seu roteiro, não é? RM | Antes, no Brasil a Europa era uma coisa mais chique. E o chique, se você vir os dados de turismo, você chega por Paris, você chega por Madrid, você chega por Lon-dres, por Roma. São as quatro cidades principais, em termos de turismo, em que o brasileiro entra na Europa. O que é um disparate! O que é que acontece com Portu-gal? A gente estuda muito Portugal na escola até 1500, e depois é uma


em www.briefing.pt


Conversas no Tivoli


O novo agregador do marketing.

loucura, eu tenho um avô portu-guês e, ainda assim, eu não tinha Portugal presente na minha vida. Eu acho que hoje a gente tem que trabalhar para mudar a imagem de Portugal no mundo. Agora no Bra-sil, eu sinto muito porque eu vou de lá para cá, de lá para cá, e eu chego aqui, os portugueses sabem tudo dos brasileiros, as novelas fo-

Roberto Medina Presidente

Empresário de comunicação, foi o primeiro homem de propaganda no

Brasil a contratar grandes astros internacionais para anúncios de

televisão. Em 1972 adquiriu o controlo da Artplan Comunicação, que

transformou numa das maiores agência do país. Em 1980, levou Sinatra ao Brasil para um concerto que entrou

para o Guinness como o maior público pagante para um só cantor:

144 mil pessoas.

Lionel chulamVice-presidente Financeiro/Administrativo

Economista, pós-graduado em Engenharia Económica. Foi sócio

de uma produtora de televisão que fornecia programas jornalísticos e

séries à Globo e Bandeirantes. Desde 1991 é sócio do Grupo Artplan onde

é vice-presidente Administrativo Financeiro e responsável pelos

negócios de todo o grupo. É gestor da Dream Factory e responsável pela

administração financeira da Better World.

João silvaCoordenador Financeiro

Walter RamiresDirector de Operações

Licenciado em Economia pelo ISCTE, foi gestor de Projectos na Pelicano

Investimentos Imobiliários. Participou em projectos internacionais como Consultor Sénior pela Accenture e

no lançamento e operação de uma das maiores plataformas de comércio

electrónico para empresas portuguesas (forumB2B). Colabora com a Better

World desde Outubro de 2009.

Formado em Engenharia Civil na Fac. Nuno Lisboa, Rio de Janeiro. Trabalhou 14 anos em construção

civil, nomeadamente na de parques industriais. Já ajudou a produzir mais

de 180 eventos como o Hollywood Rock, Rock in Rio, Carnaval do Rio

e digressões de Madonna, Paul McCartney, Rolling Stones, Eric

Clapton, entre outros.

Rudolfo MedinaVice-presidente Marketing e Comercial

Participou do desenvolvimento do Rock in Rio Café, casa temática

no Rio. Foi director de Marketing e Comercial do Rock in Rio Por um

Mundo Melhor (2001). Em 2003 assume a vice-presidência de Marketing e

Comercial do Rock in Rio a nível global. Além disso, desde 2006 assumiu a

presidência da Artplan Comunicação, Agência de Publicidade do Grupo

Artplan.

carlos VicenteCoordenador Bilhética

Especializado em Ticketing, é nesta área que trabalha nos Rock in Rio de Lisboa e Madrid, onde assume

a Coordenação de Bilhética. Antes participou na Expo 98, Euro 04, final

da UEFA Cup 2005 e Campeonato Europeu de Futebol de Sub-21. Na área de espectáculos trabalhou na

Praça Sony, Anfiteatro na Doca, Teatro Camões e Pavilhão Atlântico.

Paulo FellinDirector-geral do Rock in Rio

Formado em Administração de Empresas na Universidade Mackenzie.

Participou na realização de eventos como Hollywood Rock, digressões

Rolling Stones (95), Elton John (94), Paul McCartney (93); Carnaval Rio de

Janeiro, Fórmula I, Fórmula Indy e Coca Cola Vibezone 2003/2004. Entrou para

fazer o Rock in Rio 2001 e, logo em seguida, como director de Produção,

fez o Rock in Rio-Lisboa 2004.

Ricardo EscarduçaCoordenador de Engenharia

Licenciado em Engenharia Civil pelo Técnico, foi director de obra na Edifer

e Abrantina. Entrou na Better World em Novembro de 2007 para coordenar

o Departamento de Engenharia nos projectos Rock in Rio-Lisboa e Árvore

de Natal ZON. Actualmente está a coordenar a equipa de engenharia do

Rock in Rio Lisboa e Madrid.

ROBERTA’s BAcksTAgE

ram grandes elementos para isso. E no Brasil, é ao contrário, a gen-te ainda não sabe, a gente ainda chega aqui, achando que é: senho-rinha de lenço preto, bigode, ou é tudo religioso ou é tudo histórico. Não! Vocês tem restaurantes incrí-veis, a oferta cultural de Lisboa é maior do que a do Rio de Janeiro e ninguém acredita. E em termos de

boites, de restaurantes, de orques-tras, concertos, apresentações, é muito maior. Como é que a gente não usa isso? Isso me motiva, isso me apaixona! Como é que a gente muda essa imagem? Eu acho que vou estar-me dedicando a isso nos próximos tempos. [Risos]

Briefing | Ajudar a melhorar a ima-

gem de Portugal no Brasil faz par-te dos seus planos?RM | O Felipão foi um grande ele-mento para isso, foi brilhante - um grande elemento promotor. Deu um grande contributo para começar a mudar essa imagem. Quando na última Copa, depois do Brasil ser eli-minado, vi camelot no Rio a vender bandeira de Portugal nos semáforos,

>>>



Duarte LeiteDirector Financeiro

Formado em Gestão pela Nova de Lisboa, tem um MBA no INSEAD..

Está no Rock in Rio Lisboa desde a 2.ª edição. Em 2008 assumiu também

a direcção financeira do festival de Madrid. Iniciou a carreira profissional como consultor na McKinsey, tendo participado no desenvolvimento dos sistemas de controlo de risco para o

Grupo Espírito Santo, em coordenação com a Standard & Poors.

nuno sousa PintoDirector de Produção

Estudou Gestão na Católica, onde foi dirigente associativo. Presidiu

à Comissão Executiva da Semana Académica de Lisboa (2003). Foi coordenador dos Assistentes de

Pavilhão na Expo 98. Colaborou na Árvore de Natal do Millennium bcp

(2004) e no Optimus Open Air (2005). Foi responsável pelo Festival do

Ambiente, Maior Cascata de Fogo-de-Artifício do Mundo e Mega Festa do

Caloiro.

Vivian TollerCoordenadora de Contas

Dora PalmaCoordenadora do Projecto Social

Licenciada em Gestão, foi vice-presidente da Associação de

Estudantes e fundadora da Federação da U. Católica. Responsável pelo

Marketing e atendimento aos patrocinadores no Optimus Open

Air e na Maior Cascata de Fogo de Artifício do Mundo. É coordenadora de

contas do Rock in Rio Lisboa e será responsável pelo atendimento aos

patrocinadores na área Vip no Rock in Rio Madrid.

Licenciada em Engenharia do Ambiente, tem uma pós graduação em Corporate Governance. De Novembro de 2005 a Agosto de 2009 participou

e coordenou projectos de investigação financiados pela União Europeia,

no âmbito do desenvolvimento sustentável local, sustentabilidade

dos eventos, responsabilidade social das organizações e compras públicas

ecológicas.

José MagroDirector-geral da Better World

& Expansão Internacional

Licenciado em Gestão, tem uma pós-graduação no INSEAD e um MBA em

Marketing pela ESPM/University of California. Foi director de Marketing

da Shell Portuguesa, até 1995, e coordenou em Londres o marketing da Shell para a Europa do Leste e do Sul

e América Latina. No Brasil, foi director de Marketing da TAM, executivo da

WPP, CEO da Rede Cell e vice-presidente da Young & Rubicam.

Ricardo ActoCoordenador de Produção

Frequentou Engenharia Civil na Lusófona. Presidiu à Associação

Académica de Lisboa, lançando o Festival Académico, na Bela Vista. Em

2006, entrou no Rock in Rio Lisboa como assistente de engenharia.

Coordenou o projecto da Árvore Natal Millennium bcp na Roménia (2007) e

e a Produção da Árvore de Natal ZON em 2008 e 2009.

Agatha ArêasDirectora de Marketing

Pós-graduada em Marketing em Berkeley. Especializada em Music

Business pela ESPM, Brasil. Foi Gerente de Marketing do Rock in Rio

2001. Directora de marketing do Rock in Rio Lisboa (desde 2004) e Madrid. Foi gerente Nacional de Promoção &

Eventos da Molson Brasil e project manager do Heineken Thirst 1. Lançou a cerveja Bavaria em Toronto, Ottawa,

Montreal e Nova Iorque.

Ricardo FlorêncioCoordenador de Comunicação

Project manager e director de Redacção do Semanário Académico

de Lisboa (2006-2009). Presidiu à Associação de Estudantes da Escola

Superior de Comunicação Social, foi vice-presidente da Associação

Académica de Lisboa, durante dois anos e responsável pela Comunicação

e Marketing da Semana Académica de Lisboa.

percebi que a imagem tinha come-çado a mudar.

Briefing | Ainda lhe sobra tempo para fazer isso?RM | Olha, é engraçado porque eu me movo muito por paixões. Hoje estou cheia de ideias e um pouco a querer ir por esse caminho de criar acções para promover Lis-

boa. Porque é uma coisa que me motiva, porque o público brasi-leiro não percebe nada da Lisboa moderna, do Portugal moderno. Isso me motiva, pensar na cidade, por exemplo florir a Baixa, porque não? Muda tanto o astral, uma ci-dade com flores. Então agora eu estou querendo criar projectos de cidade para Lisboa, como criar

uma identidade forte para os bair-ros.

Briefing | O Brasil vai receber o campeonato do Mundo e os Jo-gos Olímpicos. Isso não a tenta a regressar? RM | Na questão das Olimpíadas, o que me apaixona não é uma re-lação com os Jogos em si, mas

a gestão da cidade para receber aquele público todo, limpeza, po-lícia, trânsito, transportes, isso é apaixonante! Apaixonante! Eu gosto imenso. Mas isso pode ser mais para a frente. Se mais para a frente houver a possibilidade de eu me envolver com eles, vou adorar, porque é tentador, é um grande desafio.


www.briefing.ptPatrocínios

Pela primeira vez, na história do Rock in Rio, foi implementada a alternativa de bilhetes virtuais. O m-ticketing da Vodafone permite comprar bilhetes para o festival através do Vodafone live! ou da loja de aplicações Apps Shop. O pagamento é feito através de MB Phone, em qualquer caixa Multibanco. Depois da validação dos dados do utilizador, o bilhete é re-cepcionado de imediato através de um sms com um código único que

permitirá o acesso à Cidade do Rock nos dias seleccionados. A Vodafone terá uma entrada exclusiva nas por-tas do recinto apenas para os clien-tes que tenham aderido à solução de m-ticketing. Inédita é também a pro-moção interna, lançada aos colabo-radores da Vodafone. No âmbito des-te patrocínio, a marca vai lançar um casting para colocar alguns dos seus colaboradores a trabalhar no recinto: demonstração de serviços, oferta de

brindes, enchimento e distribuição de sofás insufláveis na Fábrica de Sofás, gestão de filas e atendimento no Vodafone Hotel, são algumas das funções para as quais poderão ser seleccionados.Estes são apenas alguns dos exem-plos de como a Vodafone está activar o patrocínio ao Rock in Rio 2010, que, ao todo, absorve cerca de 10% do seu orçamento para comunicação, ou seja um investimento na ordem

Vodafoneon the rock

A contagem decrescente para

o Rock in Rio 2010 já vai avançada, tal

como as acções de activação do

patrocínio da Vodafone, que vão

desde o Facebook até à venda de bilhetes

por telemóvel, passando pela

oferta de bilhetes na rua. Para os dias

do festival, estão reservadas uma série

de surpresas como experiências de queda

livre, jogos em que tanto se pode ganhar

um impermeável como um banho de farinha ou um hotel para ficar a dormir

no recinto

dos 6,5 milhões. Os bilhetes vendidos por telemóvel são uma da mão-cheia de novidades que a operadora 91 tem preparados para a edição deste ano do evento que tem mais notoriedade no nosso país. Dançar na rua, trope-çar numa brigada Mega Hits/Voda-fone ou mudar o nome no Facebook pode dar direito a bilhetes de borla.“Dança e vai ao Rock in Rio” foi o mote da iniciativa “Dance Battles”, que marcou presença nas cidades


www.briefing.pt Patrocínios

de Lisboa, Porto e Faro, desafiando os concorrentes a participarem em “duelos” de dança. O prémio? Bilhe-tes para o Rock in Rio, claro. E se lhe oferecerem um bilhete em plena rua? Também já aconteceu. A Mega Hits e a Vodafone ofereceram. Entre 22 e 26 de Março os animado-res da Mega Hits, andaram por Lis-boa “a surpreender quem passou”. Mudar o nome no Facebook para “Eu vou com a Vodafone” pode equivaler a um “Abre-te Sésamo” para o festi-val da Bela Vista. Apenas cinco dias após ter sido lançado o desafio, 900 pessoas já o fizeram, enquanto a pá-gina da iniciativa no Facebook já con-ta com cerca de seis mil fãs.Todos os que mudarem o seu nome são, posteriormente, desafiados a participar em passatempos promo-vidos na rede social. As cinco res-postas mais criativas aos desafios são premiadas com um bilhete para o Rock in Rio. Ao todo, a iniciativa irá oferecer cerca de 150 bilhetes para o evento – dez por dia.Três countdowns, em formato de guitarra, que pesa nove toneladas e tem sete metros de altura por três de largura, estão instalados em Lisboa (Segunda Circular e na Praça de Es-panha) e no Porto (Molhe). Além da contagem decrescente para a aber-tura das portas da Cidade do Rock de 2010, as guitarras divulgam ainda informação sobre o cartaz do evento e sobre as iniciativas da Vodafone que permitem ganhar bilhetes para o Rock in Rio Lisboa. A activação do patrocínio da Voda-fone ao Rock in Rio decorre de Ja-neiro a Maio e ao longo dos dias do próprio festival, no interior do recin-to. Durante o evento, a equipa pode chegar às 150 pessoas, passando por núcleos de gestão, produção, promoção, telecomunicações, entre outros. Segundo Pedro Caldas, ma-nager de Patrocínios e Eventos da Vodafone Portugal, todo o trabalho é desenvolvido pela equipa da marca, à excepção dos promotores, para a qual a Vodafone recorre a uma agên-cia de casting. Existe uma equipa de gestão de projecto que coordena to-das as pessoas e acções, enquanto um segundo grupo gere as funções de equipas mais pequenas e dedica-das a cada iniciativa, refere António

E se ficássemos lá a dormir?VODAFOnE hOTEL

nOVIDADEs 2010

Dois dos quartos serão ocupados pelos vencedores da acção Voda-fone Hotel, através do qual os participantes terão de encontrar, numa das cincos cidades em que o passatempo marca presença, uma “car-rinha secreta”, através de pistas fornecidas num micro-site. O terceiro quarto será atribuído a duas pessoas em cada um dos dias do festival. Os concorrentes terão de escolher uma de entre seis portas no piso térreo do Vodafone Hotel. Apenas uma delas abre, sendo os vencedo-res submetidos a um sorteio para saber quem ficará no Hotel.

Para quem anda perdidoTORREs VODAFOnE

Todos os visitantes da Cidade do Rock terão acesso a uma aplicação bluetooth que permite aceder a toda a informação sobre o evento: cartaz dos diferentes palcos, horários dos concertos, informação so-bre os artistas e sobre todas as iniciativas Vodafone, mapa do recinto, entre outros. Serão seis pontos de bluetooth espalhados pelo recinto, que, pelas suas características, poderão também servir como ponto de encontro para os visitantes.

Banhos de farinha ou prémios?EsPAçO YORn

No espaço dedicado à Yorn, a animação deste ano caracterizar-se-á por um jogo no qual os participantes serão convidados a entrar numa cabeça gigante – a Yorn Head. Dentro da boca terão de puxar a “cam-painha” e aguardar breves momentos para verificar se a sorte dita que ganharão um prémio ou um castigo. À entrada, todos os participantes recebem um impermeável, dado que os castigos incluem banhos de tinta ou farinha.

neve substitui queda livreEsPAçO RADIcAL

O espaço que nas últimas duas edições se destinava à descida de pistas em ski e snowboard, possibilita, este ano, uma experiência de queda livre. Para os menos corajosos poderá abrandar-se o ritmo, de modo a que se trate apenas de um passeio para espreitar a vista. A substituição deve-se, segundo os responsáveis da marca, à vontade de inovar e ao facto de hoje em dia o público português já estar muito mais familiarizado com os desportos de Inverno.

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Carriço, director de Marca e CRM da Vodafone Portugal“Todas as edições reunimos uma equipa multidisciplinar que define de raiz o plano de actividades de co-municação a desenvolver nos me-ses que antecedem o Rock in Rio e nos dias do festival”, refere António Carriço.A Vodafone interessou-se pelo Rock in Rio logo que soube que Roberta e Roberto Medina estavam a pensar trazer o evento para Portugal. Algu-mas reuniões chegaram para estabe-lecer as bases da parceria. Os planos de iniciativas, desde a criatividade até à sua implementação, são desenvol-vidos por uma equipa própria, res-ponsável pelo patrocínio da Vodafo-ne, que, no entanto, segundo Carriço, “vão sendo partilhados com a equipa do Rock in Rio para que possam ser afinados em conjunto e de acordo com o que cada marca pretende im-plementar”. O timeline das acções também tem de ser “compartilhado e discutido para que não haja sobrepo-sição de mensagens”. “Não existem directrizes fixadas à partida pela or-ganização do Rock in Rio, cujo prin-cipal papel é o de coordenar todas as iniciativas que giram à volta da sua marca, para que todos tirem o maior partido desta oportunidade de comu-nicação”, explica Carriço, acrescen-tando que os “ajustes” são normais, mas reduzidos, “não havendo altera-ções estruturais significativas”.“A grande abrangência do evento e a transversalidade dos seus targets são os benefícios fundamentais para as marcas que se associam a ele”, co-menta o director de marca e CRM da Vodafone Portugal. Na última edição do Rock in Rio, a Vodafone destacou-se como o patrocinador mais vezes referido nas notícias relacionadas com o evento em televisão. Cerca de 44% das 627 notícias nas quais se referenciaram patrocinado-res, entre Setembro de 2007 e Maio de 2008, incluíam a Vodafone. Por sua vez, das 210 notícias lançadas online que referiram os patrocinado-res, 35% incluíam a Vodafone. A mar-ca foi também a mais referenciada no online. Já em imprensa, o patrocina-dor principal, Millennium bcp, foi o mais destacado. No entanto, no seu todo, e segundo o Grupo Initiative, a

Vodafone foi a marca mais associa-da pelos portugueses ao Rock in Rio 2008, ultrapassando o patrocinador oficial do evento.Em 2004, o investimento publici-tário da marca ao Rock in Rio as-cendeu aos cerca de 4,4 milhões de euros, em larga escala ultrapas-sados pelos cerca de 6,5 milhões investidos em 2006, edição em que se demarcou como “o grande investidor do evento”. As edições de 2008 e 2010 tiveram, segundo a marca, um investimento semelhan-te ao de 2006.

À semelhança das edições anteriores, a Vodafone estará presente no recinto com uma loja de 80 m2. Neste espaço existirão áreas para experimentação dos serviços e conteúdos da marca, assim como de venda de equipamentos com promoções especiais e desenhadas em exclusivo para o Rock in Rio Lisboa.O Best Seat Vodafone, um espaço de 100 metros quadrados com uma vista privilegiada para o Palco Mundo e no qual os vencedores da Corrida de Sofás terão direito a tratamento VIP, volta a marcar presença no recinto. Este ano, a “corrida ao melhor lugar” terá lugar nos jardins de Belém. A Fábrica de Sofás, um local com 60 m2 onde serão oferecidos sofás vermelhos insufláveis para que os visitantes possam assistir confortavelmente aos concertos ou apenas descansar no recinto do Rock in Rio Lis-boa, também já é um local conhecido dos amantes do Rock.

Sofá com vista para o Palco Mundo

cOnFORTO

“Não existem directrizes fixadas à partida pela organização do Rock in Rio, cujo principal

papel é o de coordenar todas as iniciativas que

giram à volta da sua marca, para que todos

tirem o maior partido desta oportunidade de

comunicação”

António carriçoDirector de Marca e CRM

da Vodafone Portugal

“Toda a equipa envolvida no desenvolvimento do

plano de comunicação do patrocínio ao Rock in Rio

passa pelo terreno”

Pedro caldas Manager de Patrocínios e Eventos

da Vodafone Portugal

“As acções de promoção em que participei

decorreram antes e durante o Rock in Rio.

Existe bastante diálogo entre as hospedeiras e

a produção para que os objectivos sejam

atingidos, daí os briefings serem muito explícitos e o acompanhamento

no terreno seja uma constante”

Marta galvãoHospedeira/Promotora da Vodafone no

Rock-in-Rio Lisboa 2008

10%

do investimento

publicitário da Vodafone

é dirigido para o

Rock in Rio

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Afonso camões, Até chegar a presidente da Lusa, este beirão de 53 anos foi defesa central no Benfica de Castelo Branco, tocou bandola na Orquestra Típica Albicastrense, foi dirigente nacional dos estudantes católicos, esteve na fundação do MES, derrotou Rui Rio nas eleições para a Associação de Estudantes de Economia do Porto, foi jornalista no Primeiro de Janeiro, Semanário e Expresso, criou a Gazeta do Interior, foi director de Comunicação do Governo de Macau, desenvolveu a rede de jornais regionais do Grupo Lena e foi administrador da Controlinvest

Em 1982, Camões tornou-se um dos heróis da luta pela elevação ao concelho de Vizela, quando a RTP filmou a GNR a rasgar-lhe o casaco e espancá-lo quando ele estava a cobrir o boicote dos vizelenses às eleições

Desde miúdo, entre a infância e a adolescência atravessadas em Castelo Branco, que se revelou jei-toso de pés e mãos. A habilidade com os pés mostrou-a envergando a camisola preta do Desportivo e a vermelha do Benfica local. A queda

Beirão jeitoso de pés e mãos

para a escrita foi precocemente de-tectada nos escritos publicados na Reconquista e no Jornal do Fundão, quando ainda era menor de idade, se bem que já maior de juízo.Podia ter feito carreira na bola. Mede 1,82 m e já era espigado

quando debutou nos juvenis, o que o qualificava para defesa central. Demorou-se apenas uma época no Desportivo, de onde se transferiu para o Benfica de Castelo Branco, onde foi sempre capitão de equipa e campeão distrital, disputando o

apuramento da Zona Centro para a fase final dos nacionais com o U. Tomar, a Académica e a U. Leiria. O ponto mas alto das quatro épocas, em que jogou futebol, foi ter joga-do, ainda com idade júnior, pelas primeiras do Benfica de Castelo

Ram

on M

ello

Passeio Público

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Distinguiu na secção de Política do

semanário pela sua enorme perspicácia,

demonstrada quando, em 1985, publicou pela primeira vez num jornal as caras de sócrates e

Vara, que ilustravam um artigo intitulado “Duas jovens promessas do

novo Ps”

Branco contra o Académico de Vi-seu, em que era jogador-treinador Cavém, velha glória do Benfica bi-campeão europeu, um cromo que ele tinha virado vezes sem conta quando era puto, no recreio do li-ceu. Um dirigente do Desportivo, olheiro por conta dos grandes do futebol, acenou-lhe com uns treinos na Luz e Alvalade, a ver se ficava, mas o pai não esteve pelos ajus-tes, cortando assim cerce as asas à carreira de futebolista de Afonso Barata Camões, a que o 25 de Abril pôs ponto final, quando outros va-lores mais altos se levantaram. Era moço quando ganhou os primeiros dinheiros em biscates arranjados pelo pai, João Barata Camões, que tinha umas hortas e teve a carpin-taria como ofício principal até que o Correio Mor o nomeou, em 1963, carteiro provincial de 3.ª classe. Nas férias grandes, Afonso carregava aparas para lenha na Serração Anjo da Guarda e ajudava o pai no giro rural, alugando por dois tostões o serviço de leitura de aerogramas e por cinco tostões o de escrever as cartas de resposta.Repetiu, em Castelo Branco, o per-curso escolar percorrido, em gera-ções anteriores por Ramalho Eanes e Marçal Brilo (Primário n.º 7 e Liceu Nun’Álvares), repartindo o tempo pelos estudos, futebol, música e mi-litância católica, sendo que a estas duas actividades extra-curriculares não foi estranha a influência de um professor progressista de Religião e Moral, que era amigo de Fanhais e nas aulas falava dos problemas da juventude, da sexualidade e das guerras em África e no Vietname. Tocou bandola na Orquestra Típica Albicastrense. Mais tarde aprendeu por ele viola – e actualmente anda com um curso de concertina na mala do seu Mercedes.Aos 16 anos, em 1972, já a alfabe-tizar adultos e membro da Equipa Nacional da JEC (Juventude Estu-dantil Católica), ao lado de Jorge Wemans, Manuel Pinto e Joaquim Azevedo, entrou para a política ac-tiva. Em 1973 colou cartazes e fez a campanha eleitoral pela CDE em Castelo Branco, e no ano seguinte, é um dos militantes da primeira hora do MES (Movimento de Esquerda

O Camões que ele leva no apelido não tem a ver com o Luís Vaz, mas sim com um tetravô, chamado Manuel, que era de Camões e quando casou foi viver para outra freguesia passou a ser trata-do por o Manuel de Camões, pois havia mais Manéis. E a coisa pegou. Afonso regressou às origens e comprou uma casa em Ca-mões, com alguns hectares à volta, atravessados por um ribeiro, onde mantém um rebanho de nove ovelhas e acaba de plantar 12 marmeleiros, três freixos, dois liquidambares e três plátanos. Ao todo, tem 18 hectares de terra com oliveiras que lhe dão 135 litros de azeite/ano. Com dois filhos, Ana João, 22 anos, estudante de Guionismo, e Mário, 20 anos, graduado pelo Colégio Militar e estudante de Gestão, Afonso é casado com Margarida, uma pro-fessora que está a trabalhar no Instituto Camões – como dizia a outra, há coincidências.

Afonso tem uma casa em CamõesEVOLuçÃO

Socialista). Dirigente nacional do estudantes do MES, foi destacado para o Porto, onde se inscreveu em Economia, onde a falta de bases a Matemática o impossibilitou de bri-lhar tão alto nos estudos como no movimento estudantil. A lista para direcção de Estudantes da FEP por ele liderada derrotou sempre a da direita, onde sobressaía Rui Rio, que só logrou ser eleito quando Afonso trocou a faculdade pelo jornalismo.Uma entrevista chegou para Frei-tas Cruz o admitir na redacção de O Primeiro de Janeiro, em Janeiro de 1979, onde se destacou logo no ano seguinte, ao ganhar o prémio internacional de jornalismo atribuído pela Associação de Imprensa Mexi-cana com uma revisitação à nossa história trágico-marítima – uma re-portagem sobre uma série de nau-frágios ocorridos num curto espaço de tempo na costa do Porto.Em 1982, tornou-se um dos heróis da luta pela elevação ao concelho de Vizela, quando a RTP filmou a GNR a rasgar-lhe o casaco e espan-cá-lo quando ele estava a cobrir o boicote dos vizelenses às eleições. O povo de Vizela deu-lhe um casa-co novo e baptizou rua da Liberda-de de Imprensa a artéria em que foi sovado. No ano seguinte, acom-panhou Marcelo Rebelo de Sousa e Victor Cunha Rego na fundação do Semanário, onde trabalhou um ano no Porto, antes de se transferir para Lisboa, onde se distinguiu na secção Política pela sua perspicá-cia, demonstrada quando, em 1985, publicou pela primeira vez nos jor-nais as caras de Sócrates e Vara, que ilustravam um artigo intitulado “Duas jovens promessas do novo PS” .Regressou a Castelo Branco, em 1988, onde esteve durante 126 se-manas, fundando um jornal regio-nal, a Gazeta do Interior, acto pri-meiro do sonho de criar uma rede nacional de jornais locais, que foi interrompido pelo convite de Rocha Vieira para ser director de Comuni-cação do Governo de Macau, cargo que ocupou de 1991 até que, a 19 de Dezembro de 1999, o general do-brou a bandeira nacional e entregou o território aos chineses. Dos oito anos no Oriente trouxe, entre outras

coisas, conhecimentos, a Medalha de Mérito Profissional de Macau, um curso de Gestão de Crises feito em Singapura, e uma poupança que lhe permitiu adquirir prédio rústicos e urbanos em Castelo Branco.De volta à Europa, esteve três anos, por conta do Grupo Lena, a cons-truir a rede de jornais regionais da Sojormedia, enquanto fazia uma pós graduação em Jornalismo na Moderna. Convidado por Balse-mão, lançou a Rede Expresso de jornais regionais, até que, em 2005, Joaquim Oliveira o contratou para administrador do seu grupo de me-dia, que acabara de engordar com a compra da Lusomundo (JN, DN, TSF). “Este é o segundo pin de ouro da Controlinvest. O primeiro sou eu que o tenho. Para conseguirem receber um vocês vão ter de fazer para o merecer, como o Afonso”, disse Joaquim Oliveira, no jantar, com todos os directores de primeira linha do grupo, que ofereceu a Ca-mões para assinalar a sua partida para a presidência da Lusa, cargo que ocupa há exactamente um ano.

Passeio Público

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www.briefing.pt Media

Entre a Bloomberg e a reuters Disponível em alta definição ou de-finição standard, com a promessa de vir a ser o primeiro canal de in-formação em Portugal a trabalhar 24 horas em Full HD, o Económi-co TV começará a emitir a partir do final deste mês na posição 200 - algures entre a Reuters e Bloom-berg. Vinte jornalistas e 21 técnicos estarão responsáveis por fornecer uma informação diversificada, mas sempre centrada na visão econó-mica. O canal desperta com o “Pri-meira Hora”, apresentado por Rui Pedro Baptista, entre as 7 e as 9 da manhã. Seguem-se 60 minutos de “Destaques Económicos” com Marta Rangel, que dá também rosto ao jornal do meio-dia. Ruben Bicho

20jornalistas e 21 técnicos

serão responsáveis

por fornecer uma

informação diversificada

chega para o “Fecho de Contas”, no ar das 16h30 às 17h30. Já às 18h00, o canal contará com um programa distinto para todos os dias da sema-na. O director do Diário Económico e do Económico TV, António Costa, estará responsável pela edição de quarta-feira, num programa que de-verá contar com a presença de diver-sos convidados. O Grande Jornal tem início às 19h00 e termina às 21h00, contando com a apresentação de João Oliveira Ferreira. O horário foi definido por motivo do horário de fe-cho das bolsas americanas. Por sua vez, todos os suplementos do jornal serão transformados em programas, inserindo-se como sínteses entre es-tes momentos.

Rui Pedro Baptista “Primeira hora”

Adepto do Dalai Lama, Rui Pedro Baptista marcou já presença em publicações

como o Diário de Notícias, O Independente, Semanário

Económico ou a Agência Financeira. Nascido em

1971, esteve dez anos no grupo Media Capital, antes

de passar pela Cunha Vaz & Associados e pela Simmons

& Simmons Rebelo de Sousa & Associados. Regressou

depois ao jornalismo, nomeadamente ao Grupo

Impresa, assumindo a posição de managing director

da Imprensa Turismo. Chegou ao Diário Económico

em Setembro de 2009. “Portugal”, “Económico”, “obrigado” e “sol” estão

entre as palavras que mais utiliza no Twitter. De momento

estuda também Mandarim

Ruben Bicho“Fecho de contas”

Nasceu em Angola e cresceu em Lisboa de forma “interrompida”, tendo vivido dois anos em Moçambique e um no Brasil. Mais tarde

fez uma pós-graduação em Londres. Antes de aterrar no

Diário Económico passou pela TSF e pelo Jornal de Negócios. Actualmente é

também jornalista da Reuters. Estreou-se no Twitter a 16 de Outubro de 2009 com a frase

“140 caracteres afinal dão para muita coisa”

Marta Rangel consigo às 12h

Nasceu em 1981 e estudou na Escola Superior de

Comunicação Social. Fez um estágio na TSF, colaborou

com a TVI e a SIC, antes de coordenar dois programas

dedicados aos assuntos europeus na RTPN. Aos seis anos pediu aos pais

um rádio para poder utilizar o microfone para fazer

entrevistas

Alexandra Ferreira principais bolsas

A editora de economia do Semanário Económico

nasceu em Agosto de 1981 e estudou jornalismo na

Universidade Nova de Lisboa. No Facebook é, entre outros,

membro do “Clube Bimby - Receitas, Dicas, Truques”, “Amo Sagres” e “Eu Vou ao

Rock in Rio 2010!”

João Oliveira Ferreira “grande Jornal”

Rosto conhecido da SIC enquanto pivô e coordenador da SIC Notícias. Tem especial apego à reportagem “Agonia”,

que foi para o ar em 2001, no qual foi retratada a vida de um toxicodependente.

É co-regente da área de televisão do curso de

Ciências da Comunicação da Universidade Autónoma,

na qual tirou o curso de Relações Internacionais.

Ainda não o encontramos nas redes sociais

O Económico TV mantém uma di-recção própria, com excepção do director António Costa, que tam-bém exerce esta mesma função no Diário Económico. Raul Vaz é o director executivo, Rui Pedro Batis-ta assumiu a posição de director-adjunto de Informação e Ruben Bicho a de subdirector de informa-ção. A redacção é ainda composta por Alda Martins, Alexandra Ferrei-ra, Ana Isabel Santos, João Oliveira Ferreira, Carla Alves Ribeiro, Cata-rina Machado, Eduarda Carvalho, Hugo Monteiro, Maria Nobre, Marta Barros, Marta Rangel, Patrícia Cra-cel, Sara Carmali e Tânia Madeira, juntamente com a actual equipa da edição papel e online.

O Económico TV vai assumir a posição 200 da ZON e será, a partir do final deste mês, o primeiro canal de informação que trabalhará 24 horas por dia em Full HD


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Manuela BotelhoSecretária-geral da APAN

Media

Media Smartum caso de sucesso

O terceiro e último módulo Media Smart, dedicado à “Publicidade Não Comercial”, já chegou às escolas portuguesas.

Apresentado no final do mês de Março, o módulo já está a ser distribuído nas escolas aderentes e aos professores que já implementaram os dois primeiros (“Introdução à Publicidade” e “Publicidade dirigida a Crianças”).Além de ter representado um grande passo para a comunidade educativa, o Media Smart foi, desde o primeiro momento, um projecto de relevância para professores, pais e alunos. Se por um lado permitiu alertar para a necessidade e importância de dotar os mais novos de competências ao nível da interpretação das mensagens publicitárias e desenvolver o seu sentido crítico, por outro lado, dotou os professores das ferramentas necessárias para o fazer de uma forma bem sucedida.A media literacia assumiu um lugar preponderante num mundo da globalização, do imediato e da convergência digital. Desta forma, a APAN adoptou o Media Smart e ajustou os seus conteúdos à realidade portuguesa e à publicidade com que as crianças portuguesas se deparam diariamente. Ajustou também os conteúdos ao currículo de formação aplicado nas escolas de 1.º e 2.º ciclos, de forma a facilitar a sua adopção na sala de aula.Hoje, passados dois anos desde o lançamento do Media Smart em Portugal, podemos dizer que o programa tem sido um

sucesso. Atingimos uma taxa de penetração de quase 33 por cento, em tempo recorde, e marcámos pontos face ao contexto internacional e a outros países onde o programa foi lançado. Temos agora mais de 2.300 escolas a implementar os módulos Media Smart e um conjunto de professores atentos ao programa. Porque queremos dar contas aos patrocinadores que investiram e continuam a investir neste programa e acima de tudo que acreditou que era possível educar em vez de proibir, o Media Smart desenvolveu dois estudos no final de 2009, para avaliar o conhecimento e utilização do programa, junto dos professores portugueses, tendo como objectivo fazer avançar o projecto para uma outra fase de maturidade. Importa agora ultrapassar os obstáculos identificados e atrair mais escolas e mais professores, capitalizando a relação já estabelecida com os professores que já aplicam o programa nas suas turmas, tornando-os quase “embaixadores” do Media Smart nas escolas onde leccionam.

A avaliação que os professores “aderentes” fazem do programa é muito positiva, destacando a qualidade, inovação e eficácia dos materiais. Os temas abordados são considerados interessantes por mais de 90 por cento dos inquiridos e têm registado uma boa adesão por parte dos alunos (86 por cento). Há, no

entanto, uma percentagem importante de professores que ainda demonstram um certo desconhecimento do programa, pelo que o endorsement do Ministério da Educação é, nesta fase, um elemento determinante para que mais escolas e professores conheçam o programa e o adoptem.Num momento em que a Comissão Europeia lança uma recomendação aos Estados-Membros que desenvolvam esforços no sentido de “fornecer aos cidadãos informações claras e acessíveis sobre as técnicas de comunicação comercial”

o Media Smart em Portugal é a prova clara de que estamos perante um sector responsável que, de forma democrática entrega sem freios nas mãos de professores e alunos a análise e desconstrução das suas mensagens comerciais.Mas não ficam por aqui, já que os horizontes estão agora apontados para um futuro em plena era digital, pelo que os próximos passos do Media Smart em Portugal serão dados online, através de um novo módulo digital, totalmente acessível através da Internet. Aos patrocinadores e apoiantes do Media Smart um agradecimento pela grandeza da sua actuação e pelo interesse que têm colocado na expansão deste programa.


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A experiência tradicional de ver TV está associada

a desprendimento, passividade,

familiaridade. Ecrã tradicional. sofá. Mas, mais televisores no lar e Internet introduzem

mudanças

A TV representa valores societais

partilhados e reflecte um comportamento em geral aceitável. Fornece notícias e informação,

entretenimento e permite manter o contacto com o mundo exterior. É uma presença reconfortante.

Liga-se sem se ver

“TV-like”: ser ou não ser televisãoEm Portugal estuda-se pouco, sem regularidade e, principalmente, sem profundidade os hábitos de consumo de media. Felizmente, há países onde existe uma tradição de investigação sistemática sobre o animal humano, que reflecte uma tradição democrática com séculos, e onde o dinheiro dedicado à investigação social, antropológica, psico-social é considerado investimento necessário ao desenvolvimento dos negócios e da regulação. Um estudo do regulador britânico Ofcom (“The regulation of video-on-demand: consumer views on what makes audiovisual services “TV-Like” – a qualitative research report”, Dez. 2009) procurou determinar através de atitudes espontâneas o que é que se entende por televisão, estabelecendo o contexto do que é “TV-like”, ou seja, a que é que se assemelha a televisão.

O essencial dos resultados:

1. A experiência tradicional de ver TV está associada a desprendimento, passividade, familiaridade. Ecrã tradicional. Sofá. Mas, mais televisores no lar e Internet introduzem mudanças.

2. TV representa valores societais partilhados e reflecte um comportamento em geral aceitável. Fornece notícias e informação, entretenimento e permite manter o contacto com o mundo exterior. É uma presença reconfortante. Liga-se sem se ver.

3. Time-shifting traz maior controlo e flexibilidade aos lares. VOD é parte da mudança para a personalização

do horário de consumo. Em geral, o VOD é visto como mais um meio para gerir o consumo, tal como o DVR. Também é visto como um back-up de programas perdidos.

Os principais drivers do que é considerado “TV-like” estão relacionados com o conteúdo e com o modo como é packaged. Os drivers de conteúdo são: se já foi transmitido na TV; a qualidade da produção; a audiência-alvo; o título do programa; o produtor; o formato. Por exemplo, um episódio de uma série cómica conhecida de um operador de TV principal é “TV-like” mesmo quando vista em ambiente online. O factor familiaridade está muito ligado ao conceito de títulos mainstream, e ambas estas ideias estão relacionadas com o nível de confiança dos consumidores nos operadores de TV. Quanto mais familiar, mais “TV-like”.

Os drivers relacionados com o packaging do conteúdo são: o brand do fornecedor do serviço, a apresentação do conteúdo e o

preço. Se um serviço é sentido como sendo profissional e facilmente acessível, então é mais “TV-like” que conteúdos em meios que aparentam ser mais amadores e onde conteúdos específicos são mais difíceis de identificar.

Quanto às plataformas, um serviço on-demand de um operador de TV conhecido é unanimemente considerado “TV-like” porque é acedido através do televisor. Para alguns participantes, a plataforma é decisiva para a percepção de “TV-like”. Para os menos acostumados, a plataforma é um obstáculo. Mas, para utilizadores mais novos ou mais habituados ao VOD, a plataforma é irrelevante. Para esses, o portátil é uma extensão do televisor. Todavia, quanto à plataforma móvel, a maior parte considerou estar demasiado afastada da experiência tradicional de ver TV, mas alguns não sentiam diferença. Outros drivers considerados sem importância são o objectivo do programa, o género e se é downloaded ou streamed.

Em Portugal estuda-se pouco, sem regularidade e, principalmente, sem profundidade os hábitos de consumo de media. Felizmente, há países onde existe uma tradição de investigação sistemática sobre o animal humano, que reflecte uma tradição democrática com séculos, e onde o dinheiro dedicado à investigação social, antropológica, psico-social é considerado investimento necessário ao desenvolvimento dos negócios e da regulação

nuno cintra [email protected]

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Sim, a Publicidade é, por vezes, enganadora. Sim, há quem exagere na Comunicação Publicitária. Ora, alguém acredita que, com o mero preço de uma assinatura do Briefing, alguém possa ganhar um Tesouro? Em nossa defesa, temos o velho provérbio chinês que explica que, para matar a fome, melhor do que dar um peixe é ensinar a pescar. Pois, não nos limitamos a oferecer-lhe um Tesouro. Fazemos mais. Oferecemos-lhe a maneira de caçar o Tesouro. Nós e o Grupo Leya. Por uma vez, acredite na Publicidade.

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A comemorar cinco anos de crescimento em Portugal, o canal Nickelodeon entra em 2010 com uma nova imagem. Unificar a marca, tornando-a mais universal, é a aposta da MTV Networks. A essência do canal – diversão, energia, irreverência e boa disposição – foi a fonte de inspiração para a nova identidade. As alterações no canal estão a acontecer a nível global. Novas estreias e novas dobragens para português são outras das apostas do canal que pretende destacar-se no panorama televisivo e aproximá-lo mais do público infanto-juvenil.

MCCAnn E KryPTOn criam para Nutrition Awards “Bróculo” é o nome da campanha desenvolvida pela McCann Erickson para divulgar a primeira edição dos Nutrition Awards, uma iniciativa da Associação Portuguesa dos Nutricionistas (APN) e do Grupo GCI. A Krypton foi a produtora escolhida para dar vida às peças de televisão. “Os Nutrition Awards pretendem dar a conhecer boas práticas na área nutricional e, até, contribuir para a mudança de comportamentos” explica José Manuel Costa, presidente da GCI. “A McCann e a Krypton associaram--se ao projecto e conseguiram, de modo simples, claro e conciso, passar as nossas mensagens” conclui. Seguindo o claim “Para quem leva a nutrição a sério”, a McCann e a Krypton transformam um “bróculo”, alimento reconhecido pelas suas propriedades nutricionais, no elemento central da campanha – o trófeu Nutrition Awards.

O ICAP - Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial elegeu os novos órgãos sociais para o triénio 2010-2012. Os novos órgãos foram eleitos por unanimidade. Relativamente aos anteriores órgãos sociais do ICAP, a lista agora eleita mantém a Direcção com a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e as vice--presidências com a Associação Portuguesa de Empresas de publicidade e de Comunicação (APAP) e com a APImprensa – Associação Portuguesa de Imprensa. Destaca-se a entrada da Euro RSCG Portugal como vogal da Direcção do ICAP. Já em relação à Mesa da Assembleia-geral, o ICAP regista a entrada da JC Decaux neste órgão, que mantém a Presidência através da AMD – Ass. Portuguesa de Marketing Directo, Relacional e interactivo.

O grupo IKEA vai investir em Portugal 1,1 mil milhões de euros até 2015, duplicandoo investimento que previam em 2008 e criando 10 mil postos de trabalho, disse o responsável do IKEA em Portugal. Depois de abrir a loja em Alfragide em 2004 e de Matosinhos em 2007, o IKEA em Portugal estima inaugurar a terceira loja em Loures este Verão de 2010. Uma quarta loja IKEA vai abrir em Gaia, com um retail park, tendo já sido assinado um protocolo com a Câmara Municipal de Gaia, disse António Machado, admitindo que já têm o terreno e que o projecto “está a avançar muito bem”. No Sul de Portugal, o IKEA pretende abrir uma única loja com o Centro Comercial Regional Algarve junto ao nó Loulé/Faro, a zona que o grupo sueco defende como a que tem “maior visibilidade e mais acessibilidades”. Na parte industrial, o IKEA recorda que a primeira fábrica Swedwood está a funcionar a 100 por cento em Portugal, a segunda unidade fabril iniciou a produção no início deste ano e a terceira começa a produzir no final do ano.

Ikea prepara-se para investir1,1 mil milhões de euros em Portugal

A consulta que o Turismo de Por-tugal vai lançar para a criatividade da próxima campanha de turismo interno integra, pela primeira vez, um comité de peritos de apoio técnico ao júri de selecção. Foram convidados para esse comité três personalidades da Publicidade - Armando Guerreiro, Edson Ataíde e Carlos Coelho – e a apresenta-dora do programa especializado Imagens de Marca, Cristina Amaro.

guerreiro, Ataíde, coelho e Amarosão peritos do Turismo de Portugal

estreia nova imagemO Instituto de Seguros de Portugal (ISP) avançou com uma norma regula-mentar sobre a publicidade no sector, que prevê maior protecção para os consumidores de seguros e fundos de pensões, anunciou o ISP em comu-nicado. As expressões “sem custos”, “sem encargos”, ou similares, “apenas podem ser utilizadas quando não for elegível qualquer pagamento associado às condições publicitadas”, avançou o ISP, tal como a expressão ‘seguro contra todos os riscos”, que o supervisor realça que “não deve ser utilizada nas mensagens publicitárias”. Também a expressão “oferta”, “presente”, ou outras semelhantes, não devem ser utilizadas na publicidade das segura-doras, “quando se verifiquem quaisquer condições ou circunstâncias que possibilitem a exigibilidade da devolução ou compensação daquela “oferta”, “presente”, ou “similar”, diz o documento. ”Quando a mensagem publicitária indique que as condições publicitadas são as mais vantajosas do mercado, ou que a empresa de seguros ou a entidade gestora de fundos de pensões é a única empresa ou entidade gestora especialista em determinado sector de mercado, ou a “melhor do mercado” ou menções similares, estas devem, a todo o momento, ser susceptíveis de prova”, sublinhou o ISP.

seguro contra todos os riscosestá banido da publicidade

A este comité compete estabe-lecer a metodologia da avaliação das propostas criativas e a valo-rização das mesmas de forma a apoiar a decisão do Turismo de Portugal. Para o “procedimento concursal”, são chamadas as cin-co agências de Publicidade que tiveram melhores desempenhos em 2009, de acordo com o ranking Media Monitor – EURO RSCG, Publicis, Ogilvy & Mather, TBWA

e McCann Erickson – excluindo aquelas com as quais o TdP já não pode fazer novos ajustes directos em virtude da regulamentação das compras de entidades públicas (Y&R Red Cell, BBDO). As agências de Publicidade terão completa liberdade criativa e po-derão, inclusivamente, apresentar assinaturas que substituam a que foi utilizada na campanha de 2009 – “Descubra um Portugal maior”.


A campanha “o BES tem um feeling” vai passar a contar com a participa-ção do Seleccionador Nacional de Futebol, Carlos Queiroz. O seleccio-nador “irá participar em campanhas publicitárias e acções de relações públicas do BES no âmbito da cam-panha do Mundial”. Esta parceria surge na sequência da adopção por parte da Selecção Nacional da músi-ca “I gotta a feeling” dos Black Eyed Peas como elemento de mobilização do apoio à Selecção na sua campa-nha para o Mundial de Futebol de 2010. Feeling dos Black Eyed Peas, é o elemento central.

O grupo Ongoing comprou o grupo brasileiro O Dia, tornando-se o ter-ceiro maior grupo de imprensa do Brasil com mais de 350 mil exem-plares vendidos diariamente, disse à Lusa uma fonte ligada ao proces-so. “Em conjunto, O Dia e o Meia Hora [que têm incidência sobretudo no Rio de Janeiro] atingem uma au-diência superior a 3 milhões de lei-tores”, refere a empresa em comu-nicado, adiantando que o conjunto dos quatro títulos detidos no Brasil atinge 3,5 milhões de pessoas.

A webletter do Briefing é agora neutra em termos de emissões de carbono, a primeira em Portugal a aderir ao certificado off7. As emissões associadas à produ-ção, distribuição e leitura desta webletter diária são compensadas através do apoio a projectos de energias renováveis e de eficiência energética, apagando o impacto no ambiente deste serviço.

CArLOS QUEIrOZ nA CAMPAnHA BES DE APOIO à SELECçãO

OnGOInG TOrnA-SE O 3.º MAIOr GrUPO DEIMPrEnSA nO BrASIL

BrIEfInG SEMEMISSõES DE CArBOnO

A quase totalidade da população portuguesa (97,3%) costuma ver/ouvir publicidade na televisão. Este valor é positivamente mais elevado no segmento dos 25-34 anos e nos indivíduos de status mais baixo. Curiosamente, são os agregados mais reduzidos (de apenas 1 indivíduo) quem menos vê/ouve publicidade na televisão, por oposição aos agregados de 3 pessoas, onde a visualização de publicidade em televisão se destaca positivamente. As conclusões são de um estudo realizado pela GfK para o Briefing.De acordo com o inquérito, a rádio é o segundo meio de comunicação mais associado à presença de publicidade (43,5%). Este meio de comunicação destaca-se positivamente nos homens, na faixa etária dos 25-44 anos e nas regiões do Sul do País (Alentejo e Algarve).A Internet posiciona-se no 3.º lugar do ranking dos meios de comunicação onde mais se vê publicidade. São principalmente os homens e os indivíduos de idades mais baixas (até aos 34 anos) e de classes sociais mais elevadas (status A/B) que mais vêm publicidade neste meio de comunicação. É, no entanto, de salientar que apenas 34,9% dos inquiridos que têm Internet vêem publicidade neste canal. Apesar da Internet ser o 3.º meio de comunicação onde mais se vê publicidade, as redes sociais ainda englobam uma pequena fatia dessa percentagem, ou seja, apenas 2,6% dos inquiridos vêem publicidade nas redes sociais (cerca de menos 14% dos inquiridos que vêm publicidade na Internet). Segundo o estudo, as redes sociais são, no entanto, um meio de publicidade emergente, uma vez que, apesar do seu

Televisão é muito vista mas está saturada de publicidade

ainda baixo valor de penetração, superam já alguns meios tradicionais de comunicação, nomeadamente, as revistas e os folhetos na caixa de correio.

Televisão é a mais eficaz a transmitir a mensagemOs tops do ranking da notoriedade de comunicação mantêm-se, quando perguntamos aos inquiridos qual o meio de comunicação que melhor o ajuda a compreender as marcas. A televisão surge como o meio preferencial (87,6%), seguida da rádio (14,6%) e da Internet (7,0%). Destaque positivo apenas para a Internet, no caso dos inquiridos mais novos (18-24 anos) e dos inquiridos de status mais elevado (status A/B).Calculando a qualidade da compreensão (QC) da mensagem, ou seja, a percentagem de inquiridos que compreende a mensagem em função da notoriedade da publicidade no canal onde essa mensagem é visionada, os resultados são interessantes. Se, por um lado, a televisão se mantém no 1.º lugar do ranking com QC=90, a Internet passa para 2.º com QC=43 e as revistas para 3.º com QC=41. A rádio resvala assim para 4º lugar com apenas QC=35. Isto significa que apesar da rádio ser o 2.º canal através do qual mais inquiridos dizem perceber a mensagem das marcas, este facto não é verdade, uma vez que existe uma clara perda da mensagem percebida face ao número de inquiridos que a ouvem.

Publicidade por sms é o canal menos saturadoQuando questionados sobre os canais menos saturados por publicidade, os inquiridos afirmam que os sms (7,6%) estão no topo dessa lista, seguidos dos meios de transporte (7,1%). Realce-se

no entanto a elevada percentagem de inquiridos que acha que todos os meios estão saturados com publicidade (26,0%) e o elevado desconhecimento sobre o tema (35,6%).

Ainda existirá alguma forma inovadora para comunicar com o consumidor?Se existir alguma forma inovadora para as marcas comunicarem os seus produtos, esta não é, de forma alguma, evidente para os consumidores. Quando questionados sobre esta possibilidade, cerca de 69,8% dos inquiridos afirmam desconhecer alguma outra forma de comunicação por parte das marcas e 11% afirmam mesmo não existir mais nenhuma forma. Os que sugerem alguma, indicam principalmente: a televisão (2,6%), contacto directo (2,4%), folhetos/panfletos (2,3%), correio (2,2%) e cartazes/outdoors (2,0%).

ficha Técnica:O Universo deste estudo é constituído pelos indivíduos com idades compreendidas entre os 15 e os 65 e mais anos, residentes em Por-tugal Continental. Foi reunida uma amostra de 1.256 inquiridos, representativa do univer-so em análise, na qual os respondentes foram seleccionados através do método de quotas, com base numa matriz que cruzou as variá-veis Sexo, Idade, Região e Habitat/Dimensão dos agregados populacionais.

Rádio

Internet

Redes sociais

Outdoors/Mupis

cinema

sMs

Televisão 87,6%

14,6%

7,0%

0,4%

3,5%

0,2%

0,2%

qual dos seguintes meios está mais saturado de publicidade?

Inquérito Briefing/GfK


OnGOInG TOrnA-SE O 3.º MAIOr GrUPO DEIMPrEnSA nO BrASIL

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Javier Arrupea gitlinna direcção de Marketinge gestãode negócios daMicrosoft Portugal

A Microsoft Portugal anunciou Javier Arrupea Gitlin como novo responsável pela Direcção de Marketing e Gestão de Negócio da empresa em Portugal. A seu cargo ficará a “gestão e coordenação da actividade operacional da Microsoft, bem como os investimentos nas áreas de marketing e de desenvolvimento de negócio”, conta a empresa. Javier Arrupea integrou a Microsoft em 2003 como marketing manager na área de Server & Tools da Microsoft Corp. e desde essa data que tem passado por diversas unidades de negócio da empresa. Anteriormente, Arrupea desempenhou funções na Informatica Tecnologia Servicios, um parceiro da Microsoft em Buenos Aires, na Argentina.

helena gonçalvescoordenacomunicaçãoda unicre

Helena Gonçalves é a nova coordenadora da Unidade de Comunicação Corporativa da UNICRE. Transita da coordenação da Unidade de Comunicação do Unibanco, funções que desempenhou desde 2008. Nos dez anos anteriores (1999-2008), liderou a equipa de Marketing do Unibanco.

CrISTInA MEnDOnçA é a nova directora-geral da MPG, agência de meios e pontos de contacto pertencente ao grupo Havas Media. Antes desta nomeação, a profissional já desempenhava a função de strategy manager & strategic services director na empresa.Cristina Mendonça esteve durante mais de dez anos ligada à multinacional Unilever, onde chegou a ter funções de european brand development manager.

MArTIM SAnTOS assume direcção regional da RTP MadeiraO gestor madeirense, ex-quadro do Grupo Pestana, será o novo director do Centro Regional da Madeira da RTP, substituindo Leonel de Freitas no cargo que desempenhou durante os últimos quatro anos. A apresentação oficial será feita hoje nas instalações da RTP-M pelo presidente do conselho de administração da RTP, Guilherme de Oliveira Costa, que está reunido no Funchal com vários responsáveis dos departamentos da rádio e televisão no arquipélago.Leonel de Freitas, que foi nomeado a 13 de Outubro de 2005, apresentou a demissão do cargo em finais de Setembro de 2009, alegando razões de ordem pessoal, mantendo-se em funções desde essa altura para permitir à empresa encontrar um substituto.

ISABEL CAPACHO é a nova directora de Marketing e Vendas da YDreams. A mais recente aquisição da equipa da YDreams em Portugal, numa altura em que a empresa afirma querer reforçar a marca e fomentar as vendas da empresa ao nível nacional e no resto da Europa. Aos 39 anos, a profissional de marketing, desempenhou, antes de entrar para YDreams, as funções de directora de Marketing e membro do Comité de Direcção do Grupo Auchan.

Rui carvalho é o novo marketing manager na maior empresa brasileira de bebidas

O marketeer português, nos últi-mos tempos a fazer carreira em São Paulo, foi contratado para marketing manager de Águas e Institucional da Schincariol, a maior empresa de bebidas de nacionalidade brasileira. Segundo apurou o Briefing, Rui Carvalho integrou a equipa da Schincariol a partir do dia 12 deste mês, dei-xando assim o cargo de business development manager na TIMwe Brasil. Anteriormente, no seu percurso profissional em Portugal, o marketeer desempenhou funções de group brand manager na Fox International e de innovation development manager e retail marketing manager na Unilever.

strat contrata João Dionísiopara chief operator officer

A Strat acaba de reforçar os seus quadros com a contratação de João Dionísio, que assume as funções de chief operator officer, ficando responsável pela coorde-nação operacional das empresas funcionalmente fusionadas Strat/ Strat Design/Webdote, pelo seu umbrella estratégico, pelo new business e pelo controlo de qualidade do produto final, tanto estratégico como criativo. Licenciado em Psicologia Social, pela Faculdade de Psicologia da Universidade de Lisboa, João Dionísio desenvolveu estudos de mer-cado nacionais e internacionais durante 18 anos na empresa Multivária para diferentes empresas – BES, Compal, Económica, Jornal Público, Optimus, Kraft, Sara Lee, Refriango, Santander Totta, Sonae Distribui-ção, SIC, Nestlé, Unilever ou Unicer.

Eduardo Branco preside à APAn

Eduardo Branco, administrador da PT Compras, é o novo presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes, dando continuidade ao manda-to da Portugal Telecom na presidência da Direcção da APAN. O responsável pela PT Compras foi o nome indicado pela Portugal Tele-com para representar a empresa na Direcção da APAN, no seguimento da demissão de Rui Pedro Soares. O presente mandato estende-se até Março do próximo ano. Eduardo Branco integra a Portugal Telecom desde 2001, onde iniciou funções como administrador delegado da PT Sistemas de Informação. Passou também pela PT Corporate e exerce, desde 2009, o lugar de administrador da PT Compras.

PESSOAS


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Manuel FalcãoDirector-geral da Nova Expressão

Conhaque

Recentemente a Nestlé envolveu-se internacionalmente numa polémica desnecessária pela forma como geriu uma crise de comunicação no Facebook. Felizmente, aqui em Portugal, os responsáveis da marca, em vez de procurarem crises, procuram soluções. Já que o Spazio Buondi, ao Campo Pequeno, não estava a atrair a clientela a que a marca está habituada, resolveram convidar o casal Nobre, José e Justa, para tomarem conta do espaço. Mais de um ano depois de esta nova aventura ter começado, o resultado não podia ser superior. Depois de uns anos a ver definhar o Spazio Buondi - que, no entanto é um espaço bem conseguido em termos de decoração -, a Nestlé estabeleceu uma parceria com o casal Nobre que junta o melhor dos dois mundos. Salvaguardando as guerras das marcas de café dentro da mesma casa, George Clooney não ficava mal ali sentado a comer um Robalo à Justa (e de certeza que não se iria arrepender...)

Os factosVamos pois começar pela casa - ao fundo da Sacadura Cabral, mesmo na esquina com o Campo Pequeno, está o Spazio Buondi. Lá dentro está a família Nobre - José, o marido, a dirigir as operações gerais, a mulher, Justa, na cozinha, com o apoio das irmãs Ana e Guida, e o cunhado Paulo, que supervisiona bem os vinhos e a sala. Quando se entra há uma zona de

espera, simpática, antes de entrar na parte das mesas. Ao fundo, à direita, há uma sala privada capaz de sentar entre oito e 12 pessoas e ideal para aquelas reuniões alargadas que se devem fazer ao almoço. Vale a pena dizer aqui que, quando se chega à mesa, a mesma está aparelhada geralmente de um sortido de petiscos que têm variações sazonais mas que podem incluir salada de ovas, presunto pata negra extraordinário, fino e saboroso azeite duriense Romeu, pão de diversas qualidades finamente cortado, queijinhos frescos de azeitão, salada de polvo, iscas de cebolada ou sável de escabeche. A lista oferece mais de uma dezena de sugestões do dia - a preços entre os 15 e 30 euros - e os clássicos da Justa, que incluem a famosa sopa de santola, o lombo de robalo em papelotte com ervas que seria digno de um repasto queirosiano,

mas também algumas novidades que vão sendo experimentadas ao longo do ano. De uma coisa podem estar certos - seja carne ou peixe a matéria prima é da melhor e aqui não se vende aquário com etiqueta de mar. Convém dizer que existe um menu vegetariano para quem o horizonte dos prazeres da carne se revele insuportável.Chegados às sobremesas, nunca resisto ao arroz doce, um momento verdadeiramente único e que me faz recordar a casa da minha avó (tal como as farófias que estavam na mesa do lado), mas é claro que existem coisas mais urbanas como folhados com gelados. Para os casos mais sérios existe uma boa tábua de queijos e também há fruta para quem encara esta substância como sobremesa.

Os custosA lista de vinhos é bem organizada,

nobreSpazio Buondi

Avenida Sacadura Cabral 53 B, Lisboa, ao Campo Pequeno

Fecha ao almoço de sábado e às segundas.

Telefone 217970760

Uma homenagem a Billie Holiday

BAnDA sOnORA

Dee Dee Bridgewater é uma das grandes cantoras de jazz contemporâneas, para além daqueles fenó-menos de moda passageiros e pouco interessantes para além das fotografias. Ela é uma cantora de jazz a sério, capaz de improvisar e de cantar sem fazer apenas bonitinhos de voz e baladas delico-doces. É claro que só uma voz assim poderia atrever-se a interpretar temas clássicos, reiventando-os. É justo

dizer que o exce-lente trabalho instrumental dos músicos que par-ticipam nesta gravação ajuda à here-sia de revisitar de forma inesperada o repertório de Eleanora Fagan, o verdadeiro nome de Billie Holiday. (CD - To Billie With Love, From Dee Dee Bridgewater)

Parceria junta o melhor de dois mundos

Despesas de representação

com sugestões da casa numa boa relação de qualidade-preço e uma generosa escolha de vinhos a copo - de notar apenas algum desprezo pelos rosés, hoje em dia já pouco justificável: esta minha mania dos rosés já me proporcionou algumas situações, digamos, mais tensas. Para rematar o café, Buondi como não podia deixar de ser, vem acompanhado de uns pastéis de nata miniatura, que liquidam qualquer tentação de seguir algum regime.Convém aqui abrir um espaço para chamar a atenção para o facto de ao domingo a casa Nobre oferecer um cozido à portuguesa com enchidos na tradição de qualidade da casa, ao preço de 16,80 euros.Vamos então à zona do castigo: o que é bom paga-se. Uma refeição com as entradinhas da mesa, um bom prato, sobremesa e vinho dentro das sugestões da casa ficará entre os 40 e 60 euros por pessoa, dependendo daquilo que a gula comandar.Mas devo dizer uma coisa: a satisfação é garantida, o convidado ficará bem impressionado e, se não fecharem negócio numa mesa deste Nobre restaurante, não será por culpa nem da comida, nem da bebida, nem do serviço.


www.briefing.pt Conhaque

Todos temos sonhos… E agora é possível realizá-los. A Odisseias é uma empresa de Experiências que disponibiliza mais de 1000 opções diferentes e que tem ao seu dispor uma grande variedade de

experiências que se adaptam a todos os perfis, desde os amantes de aventura aos apaixonados pelo relax. Vai ser difícil não encontrar o presente ideal! Ofereça um momento de sonho a alguém especial: um jantar romântico, um voo de balão, uma estadia fantástica ou um dia no spa… Estas são apenas algumas das experiências inesquecíveis que vai encontrar.. Experiências únicas para si ou para oferecer a

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Asiáticos, como as raízes, madeiras envernizadas e peças revestidas em resina, tudo propício a uma estadia verdadeiramente serena e indulgente. Desfrute da tranquilidade

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Um espaço moderno, num cenário bucólico, que conjuga o melhor das duas vertentes. Um projecto do arquitecto Luís Rebelo de Andrade. Um mundo a

preto-e-branco, colorido com pequenos apontamentos, que denotam a paixão pelo design e o gosto pelo requinte. O hotel caracteriza-se pela atmosfera sofisticada que oscila entre o

ambiente intimista dos quartos e os espaços públicos, amplos e luminosos, com paredes envidraçadas a convocar o exterior para o integrar na paisagem.

Procura suscitar os cinco sentidos dos hóspedes através do poder da sugestão.Com 3 restaurantes e 2 bares, o Aquapura Douro Valley confere uma elevada importância na

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Av. Infante D. Henrique, 333H, 441800-282 LisboaTel. 218 504 060Fax: 210 435 935

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Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo,

2730-120 Barcarena

Director-geralJoão David Nunes

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DirectorJorge Fiel

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Editor onlineAntónio Barradinhas

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Directora de MarketingMaria Luís

Telf. 925 606 [email protected]

campeonato dos comentadores. Se houve um “campeonato dos presidentes” (entrevistas simultâneas dos presidentes do FC Porto e Benfica na RTP e SIC), em que Judite de Sousa ganhou “de goleada” a Sousa Tavares, também podemos falar em “campeonato dos comentadores”, cuja liderança destacada continua a ser de Ferreira Fernandes (DN). Escreveu o “mestre dos bilheteiros”: “Judite de Sousa perguntou a Pinto da Costa sobre Vieira: acha que ele melhorou? O questionado foi dizendo que, antes, Vieira ia pelas sedes do Benfica e se engasgava mas, agora, não. Não? ‘Agora leva um papel escrito e lê.’ Como a ironia é truque arriscado, Pinto da Costa levou com o espanto da jornalista: ‘Está a chamar-lhe analfabeto?’ Pinto da Costa, paciente: ‘Mas se eu lhe estou a dizer que ele lia...’ A jornalista: ‘Está a chamar-lhe cego?’ Pinto da Costa: ‘Minha senhora, se ele lia, há duas coisas que ele não é: nem analfabeto nem cego.’ Adoro um conversador destes. Já espicaçado por Sousa Tavares, Luís Filipe Vieira disse o seguinte: ‘ ’. Tendo entendido bem, o noticiário da SIC Notícias, minutos depois, abriu com a conversa passada na RTP e não com a conversa passada lá em casa”. Rui calafate. O consultor e blogueiro seleccionou uma frase cirúrgica de David Cameron a propósito de um discurso em que Blair o atacava: “Foi a primeira vez em vários anos que Blair fez um discurso que ninguém pagou”. António Barreto, que dirigiu a edição dos 20 anos do Público, é desejado para um papel de “senador” deste jornal. O processo passaria pela entrega do jornal de Belmiro de Azevedo à Fundação Jerónimo Martins.

Marcelo Rebelo de sousa é, em termos gastronómicos, associado à “vichyssoise”, mas Filomena Mónica escreve que gostava de apreciar os comentários do professor com outro tipo de dieta: “Desde há cinco anos que eu, que jamais deglutira uma refeição diante de um aparelho de televisão, janto um croissant acompanhado a vodka, enquanto ouço as suas ‘escolhas’ dominicais”.

Paulo Teixeira Pinto demonstra que ainda não perdeu o seu ADN de banqueiro. Foi o ex-CEO do BCP quem financiou a operação de colocação da bandeira monárquica no alto do Parque Eduardo VII. Embora sem cobrar juros, segundo crê o Agregado. Tudo começou numa aposta e Teixeira Pinto, pelo que foi dado ver, perdeu-a. Os blogues PiaR e Buzzofias (parece que se escreve com dois zz) anunciarama sua fusão como piada de 1.º de Abril mas a realidade é que a Joana Mil-Homens, do primeiro, e Rodrigo Saraiva, do segundo, iniciaram o mês a “fundir-se” na consultora NextPower. Francisco santos é o gestor do Grupo Lena que os irmãos Barroca encarregaram de partir à descoberta de compradores para a Lena Comunicação. O primeiro cenário é vender por atacado o i e os regionais. A segunda hipótese passa pela separação dos activos e com Martim Avillez a encontrar nova parceria de financiamento para o diário. Fernando gomes, o ex-administrador da SAD do FC Porto, é o favorito a ocupar o lugar deixado vago por Hermínio Loureiro na presidência da Liga de Clubes. O consultor João Tocha, ligado ao antigo deputado do PSD, apostou forte em Fernando Gomes e tem estado a apoiá-lo em período de campanha. nuno Dias, o anunciado novo director de Comunicação do Sporting, era um dos melhores comentadores de futebol da Rádio Renascença e da Sport TV. Mas o Agregado suspeita que a sua indicação para o novo posto tem mais a ver com a sua passagem pela Gestifute do empresário Jorge Mendes.

O Agregado saúda o nascimento do irmão mais novo do Briefing. Chama-se Advocatus e a sua primeira edição impressa foi distribuída a semana passada (será sempre assim, uma semana antes do Briefing). O Advocatus afirma-se como “o agregador da advocacia” (como o Briefing é “o agregador do marketing”) e toma expressão pública através de um site (www.advocatus.pt), uma webletter diária e um jornal mensal. O objectivo é aumentar a circulação de informação profissional entre as sociedades de advogados e de aumentar a respectiva projecção junto do seu mercado e partes interessadas. Na capa do 1.º número, António Vitorino, um dos pesos-pesados da nossa advocacia e, ao mesmo tempo, um conhecido político e comentador. Diz quem sabe (e o Agregado sabe tudo o que se passa no Advocatus, naturalmente…) que, perante tantos advogados de perfil alto, a escolha foi muito difícil.

Director: João Teives n Director Editorial: Jorge Fiel n Mensal n Ano I n N.º 1 n Abril de 2010 n 15 euros

Resposta a um problemaArbitragem podecredibilizar Fisco

Advogados estão a perder terreno no Governo

António Vitorino, sócio da Cuatrecasas, Gonçalves Pereira & Associados

Pág. 32

Estas são as caras do Económico TVA Económico TV vai para o ar no final do mês, na posição 200 da Zon,

entre a Bloomberg e a Reuters, e será o primeiro canal de informação

que trabalhará 24 horas por dia em Full HD Pág. 43

25Presidente da Associação Nacional dos Jovens Advo-

gados Portugueses (ANJAP) acusa actores judiciários e

jurídicos de se apropriarem da Justiça que é do cidadão

e não de quem a trabalha.

Joana Pascoal, presidente ANJAP“A Justiça não é nossamas sim dos cidadãos”

6José Miguel Júdice e Rogério M. Fernandes Ferreira, César

Pratas, Magda Feliciano, Joana Neves, F. Gonçalves Pereira

e Joaquim P. Lampreia, estão de acordo em que a arbitragem

pode melhorar as relações entre os cidadãos e o Fisco.

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Jornal Briefing Nº 8