IPM mag 3

Buzzwords 2015

François le Hodey

1 to 3 For Power

IPM ADVERTISING | MAG | DÉCEMBRE 2014

Buzzwords 2015

François le Hodey

1 to 3 For Power

Les mots pour le dire

« La convergence est un leitmotiv»

L’irrésistible attraction des NP

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1 TO 3 FOR POWER !De 1 à 3 plates-formes (print + web + mobile), le package NP NEWS multiplie les performances:

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Tous ensemble !

Voilà déjà le troisième numéro de notre magazine IPM Advertising. L’an dernier, à la même époque, nous étions parvenus à rassembler les membres de l’UMA. Cette fois, notre challenge a été de réunir nos amis de Rossel Advertising, de Persgroep Advertising et Mediahuis Connect - les régies de tous les éditeurs de newsbrands - et le nouveau « GO » de Newsworks, notre ami Wout Dockx. Comme quoi il est possible de rassembler des concurrents, si l’objectif final est une meilleure valorisation du média !

Le NP, sous sa nouvelle forme NPNews, en est d’ailleurs un bon exemple. L’offre nationale fête ses 15 ans. 15 ans d’efficacité et de succès, que nous partageons avec nos partenaires annonceurs et agences. Serge de Schryver, à l’ origine du NP, en parle d’ailleurs toujours avec éloquence : « Le lance-ment des NP Deals en 1999, au-travers d’un buzz avant la lettre (le lance-ment du whisky belge Coburg 1830 - allez voir sur Google…), a démontré comment la force de la Presse Quotidienne, sa couverture et son impact pouvaient transcender des luttes parfois fratricides. Longue vie aux NP ! ». Deux nouveaux produits vont d’ailleurs bientôt voir le jour : le NP Campaign et NP Display. Dans la foulée, notre plateforme marketing Newsworks a été repensée et redynamisée. En témoignent notamment tous les contenus dédiés et actualisés que vous pouvez trouver sur le nouveau site web newsworksbel-gium.be. Preuve du dynamisme de Newsworks et de ses animateurs.

Au sommaire également de ce numéro, notre CEO François le Hodey revient sur les moments forts de l’année écoulée, les nouveaux défis à relever pour ren-forcer et confirmer l’efficacité de nos marques. Plus fondamentalement, il nous explique en quoi la convergence reste plus que jamais le leitmotiv pour progresser. Ce numéro est aussi l’occasion de donner la parole à plusieurs observateurs avertis, experts de la scène média belge et patrons d’agences média. En prélude à l’année nouvelle, ils nous dévoilent en exclusivité leur buzzword pour 2015. IPM Adverti-sing vous présente encore ses key people, qui sont toujours à votre disposition afin de vous garantir un service de qualité.

Au nom de tous les collaborateurs d’IPM Advertising, j’en profite d’ores et déjà pour vous souhaiter de joyeuses fêtes de fin d’année, et le meilleur pour les mois à venir.

Bonne lecture !

Emmanuel Denis - Sales Director - IPM Advertising

Editeur IPM Advertising Data Caroline Grangé Directeur Emmanuel Denis Rédacteur en chef Philippe Matisse Impression Hayez Photo de couverture Fred Sablon (de gauche à droite : Bart Decoster, Barbara Vangheluwe, Wout Dockx, Emmanuel Denis et Anne Delavarenne)

EDITO

SOMMAIREIPM ADVERTISING | MAG | DÉCEMBRE 2014

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LA GRANDE INTERVIEW : FRANÇOIS LE HODEY ................................................................................ 4 Notre CEO revient sur les moments forts de l’année, pointant l’importance pour les groupes de presse de s’inspirer des recettes marketing des pures players de l’e-commerce (CRM, data management, etc.) et plus fondamentalement, le besoin croissant de convergence.

TÉMOIGNAGE : LES KEY PEOPLES DE LA RÉGIE ................................................................................ 6 Aux côtés d’Emmanuel Denis, ils constituent la colonne vertébrale de la régie cross-media et multiplateformes qui commercialise les supports du groupe. Ils se présentent et lèvent un coin du voile sur leurs principaux chantiers pour 2015.

LES MOTS POUR LE DIRE : LES BUZZWORDS POUR 2015 ................................................ 8 Forcément réducteurs, les buzzwords sont quand même généralement révélateurs des courants qui irriguent notre secteur. Nous avons demandé à quelques CEO et Managing Directors d’agences média de nous donner les leurs. Morceaux choisis.

1 TO 3 FOR POWER : L’IRRÉSISTIBLE ATTRACTION DES NP ........................................ 10 Ce n’est pas tous les jours qu’une régie met en avant ses concurrents. Anne Delavarenne (Rossel Advertising), Barbara Vangheluwe (de Persgroep Advertising) et Bart Decoster (Mediahuis Connect) ont répondu à l’appel d’Emmanuel Denis. Rejoints par Wout Dockx (Newsworks), ils témoignent de la vitalité de la presse quotidienne.

CASES : QUAND IPM ADVERTISING ALLIE CRÉATIVITÉ ET FLEXIBILITÉ ....... 14 DH Radio participe elle aussi à la stratégie du multiple media développée par IPM. Illustration avec la couverture de la Coupe du monde, pour laquelle La DH a déployé des moyens impressionnants.

LES RECETTES DE MARC DERIEZ (PARIS MATCH) ......................................................... 17 Paris Match like Belgium. Le titre le démontre chaque semaine au gré des moments forts de l’actualité, heureux ou malheureux… A chaque fois, les lecteurs belges du titre ont répondu présents. Son Rédacteur en chef, Marc Deriez, nous dévoile les recettes de ce succès.

DEUX QUESTIONS À JEAN-LOU BERTIN (DH RADIO) ....................................... 18 Le 20 janvier, DH Radio soufflera sa première bougie. L’occasion de tirer un premier bilan avec son Directeur, Jean-Lou Bertin, jamais à court d’idées pour rendre toujours plus séduisant son bébé adoré.


FRANÇOIS LE HODEY : “ LA CONVERGENCE EST UN LEITMOTIV CHEZ IPM”

Le CEO d’IPM Group, François le Hodey, revient sur les moments forts de l’année, pointant notamment l’importance pour les groupes de presse de s’inspirer des recettes marketing des pures players de l’e-commerce : CRM, data management, etc.

Il faut faire évoluer les mentalités à ce niveau et c’est un gros chantier, ne le cachons pas. C’est d’autant plus vrai que la plupart des entreprises restent très cloisonnées entre les compétences technologiques et les compétences print ou audiovisuelles. C’est la raison pour laquelle on ne peut qu’encourager toutes les initiatives, toutes les études qui permettent de mieux comprendre le phé-nomène de convergence, de décloisonner cette approche et de démontrer combien ces lectorats sont complémentaires. C’est l’une des missions que nous avons confiée à Wout Dockx au niveau de notre plateforme Newsworks. Il apporte une “fresh vision” très prometteuse.

Parlant de gros chantier, il y a également l’IPM Store. Un autre motif de satisfaction ?

Effectivement. Nous avons lancé notre magasin d’e-commerce sur des contenus digitaux à la fin mars et c’est un succès. Ce n’est pas tout de passer au payant. Il faut se projeter, acquérir le raisonne-ment d’une boîte d’e-commerce. Si l’on veut réussir la transition digitale, il ne faut pas seulement proposer des contenus payants, il faut du marketing digital. C’est fondamental. C’est ce que nous avons mis en place. Nous avons travaillé plus d’un an à mettre en place toute l’infrastructure tech-nologique nous permettant d’offrir à la fois des contenus premium mais aussi tout l’environnement marketing digital pour convaincre nos lecteurs de s’abonner. Le principal challenge était de faire en sorte que l’outil soit ergonomique, «frictionless» comme on dit. C’est un challenge qui n’est pas trivial compte tenu du nombre de plateformes, d’interfaces et de browsers disponibles. Ce travail, nous l’avons mené à bien. Il nous permet d’identifier les contenus qui sont réellement premium pour nos lecteurs et qui justifient le fait de s’abonner. Tout cela renforce la communauté.

Vous évoquez l’environnement multiplateforme qui régit aujourd’hui le Web. Cela a également im-pacté et élargi l’activité d’IPM Advertising ?

En effet. Nous avons migré l’activité régie digitale de notre ancien partenaire Beweb vers IPM Advertising pour répondre à la diversité considérable de formats digitaux. Dans ces métiers, il y a aujourd’hui une complexité qui va au-delà de ce qu’une régie indépendante a l’habitude de gérer.

« Il y a une confiance en soi qui est revenue, mais nous devons en permanence débloquer nos forces d’inertie ». François le Hodey fait référence au vent d’enthousiasme qui anime les newsbrands en général et les produits d’IPM en particu-lier. « Nous avons tous été très bousculés par la concurrence des nouvelles technologies, mais au-jourd’hui, la presse est parmi les meilleurs élèves de la classe sur ce plan. Nos audiences globales sont en croissance, elles sont très qualitatives et on comprend de mieux en mieux comment faire travailler ensemble ces audiences print et digitales pour toucher des populations très différentes. Le média presse est d’une vitalité incroyable. »

Quels sont vos grands motifs de satisfaction par rap-port à l’année qui s’achève ?

2014 a été très intéressante. D’abord le print a très bien performé, en tout cas sur la deuxième partie de l’année. C’est une très bonne nouvelle. Notre média reste un média de référence, rassurant et performant pour les annonceurs. Le dernier CIM a confirmé la croissance globale de notre lectorat. Pour autant, je constate qu’il y a encore une certaine difficulté à renouveler la vision de ce qu’est le lectorat pour la presse ; on raisonne encore trop de manière dicho-tomique: soit tout à fait web, soit tout à fait print.

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FRANÇOIS LE HODEY : “ LA CONVERGENCE EST UN LEITMOTIV CHEZ IPM”


Ensuite, il y a toutes les extensions liées au «data manage-ment». Nous voulons disposer de produits segmentés pour les annonceurs, par centre d’intérêt, par zone géographique, etc. qui permettront d’offrir du ciblage plus performant. Dès 2015, nous aurons des solutions de targeting à proposer aux annon-ceurs.

Le tout géré à l’interne ?

Oui, avec l’IT, le département multimédia et la régie qui tra-vaillent ensemble. La convergence est un leitmotiv chez IPM. J’en veux pour preuve notre back-office. Cette structure polyvalente est désormais capable de gérer toutes les formes de campagnes : print, digitales, radio, vidéo. Pour nos collaborateurs, c’est aussi un projet aspirationnel qui permet aux équipes de progresser. Nous devons nous positionner sur le créneau du service, de la puissance de com-munication, de la sélectivité avec les data et toutes les solutions de déformatage qui permettent de se distinguer.

Ne craignez-vous pas la montée en puissance de l’image au détriment de la lecture ?

Au contraire, on n’a jamais autant lu ! Tous les écrans ne font qu’aug-menter l’accès à l’écrit. Et l’écrit, c’est notre histoire. Notre expérience démontre que ce que l’on traite en écrit fonctionne en audio et en vidéo. On le fait de plus en plus, et de mieux en mieux. Prenez l’exemple de DH Radio. Le concept commence à prendre. L’idée est de proposer un nouveau média totalement fusionnel : les produits digitaux de la marque DH doivent complètement fusionner l’écrit, l’audio et la vidéo. Nos au-diteurs internet augmentent d’ailleurs de manière exponentielle.

Autre sujet de préoccupation, le programmatique. Comment appréhendez-vous cette nouvelle technique d’achat ?

Il y a un marché au kilo, qui n’est pas vraiment le nôtre, et un marché plus qualitatif, avec des produits délivrés en temps et à heure, dans un contexte de qualité où l’on sait ce qu’on achète. Mais il est fondamental que le ROI soit en ligne avec la valeur du qualitatif. A ce niveau, les benchmarks sont très favorables pour les sites de presse. Je crois qu’il est très important pour les annonceurs d’avoir de gros acteurs qualitatifs qui évoluent dans l’environ-nement social belge. Sans eux, sans nous, il deviendrait très problématique de promouvoir les marques. Notre industrie est un écosystème, une chaîne de valeur ajoutée. Nous devons prendre soin les uns des autres. La presse joue un rôle fondamental pour les annonceurs, pour l’économie et pour la société au sens large.

“ LA PRESSE EST UNE COMPOSANTE ESSENTIELLE DE LA QUALITÉ POLITIQUE QUI CRÉE LA STABILITÉ INDISPENSABLE AU DÉVELOPPEMENT ÉCONOMIQUE.”


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MIROIR, MIROIR…

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HENRY VISART Je suis Deputy Director ayant deux fonctions dif-férentes chez IPM. D’une part, j’anime les équipes de ventes des marchés spécifiques et produits spéciaux : la pub régionale, la publicité dite ins-titutionnelle, la communication financière, le tou-risme, la culture, les dossiers spéciaux, le marché de l’emploi, les actions spéciales.... D’autre part, je suis le responsable final de la gestion commerciale au sens large : cela va des plans des journaux à la production publicitaire, en passant par toutes les étapes qui fait qu’un bon de commande devienne une pub .... Mon plus gros défi en 2015 sera de mettre en place l’adserver d’IPM pour gérer au mieux tous les espaces publicitaires de tous nos médias digitaux.

THOMAS BROECKAERT Je suis Digital & Creative Crossmedia Sales Manager. En résumé, je suis responsable de la commercialisation des espaces pubs digitaux au sein du marché publicitaire, tant auprès des an-nonceurs qu’auprès des agences média. Je propose aussi des solutions créatives, incluant plusieurs supports de nos marques. Le gros chantier pour 2015 est le développement de notre régie interne digitale et proposer des produits en phase avec les demandes et attentes du marché publicitaire. Ces produits doivent combiner à la fois des espaces premiums sur des sites news leader en Belgique francophone, de l’audience et des tarifs concur-rentiels. Pour cela, nous allons développer des offres top of mind, simples et efficaces.

Aux côtés d’Emmanuel Denis, GO d’IPM Adver-tising, ils constituent la colonne vertébrale de la régie cross-media et multiplateformes qui commercialise les sup-ports du groupe. Zoom sur ces femmes et ces hommes qui sont à votre service : nous leur avons demandé de se présenter et de lever un coin du voile sur leurs principaux chantiers pour 2015.


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MARTINE LEVAUEn tant que Sales Manager des secteurs Tourisme - Loisirs - Culture - Arts Libre - Cinéma - Cinébel - Momento, j’ai un rôle de conseil tant auprès des agences que des clients. J’ai le plaisir de travailler au quotidien sur des secteurs variés, enrichissants et épanouissants. Le conte-nu qualitatif des dossiers «Destination Vacances» dont je suis responsable de la commercialisation, apporte une réelle plus-value pour les annonceurs et les lecteurs friands de rêve et d’évasion. ARTS LIBRE, le supplément hebdomadaire de la Libre Belgique, est le rendez-vous incontournable des amateurs d’Arts et d’Antiquités. Nos journalistes, à la plume experte, décrivent avec brio le milieu des Salles de Ventes et des enchères, ainsi que des galeristes. J’ambitionne pour 2015 que nos produits phares continuent à répondre aux attentes des lecteurs et des annonceurs par un contenu rédactionnel illus-trant le monde du Tourisme, des Arts et de la Culture.

ISABELLE ORTEGATEEn tant que responsable Marketing, je m’efforce de conseiller au mieux pour orienter la stratégie commerciale de l’entreprise, tant au niveau du management que du soutien des ventes. Cela se traduit par l’élaboration d’analyses pointues - stratégiques aussi bien que tactiques, que ce soit au niveau du CIM, au travers des différentes études d’audience print, web, radio, autres études ad hoc, ou des investissements publicitaires Nielsen (ex-Mediaxim) - ainsi que par leur vulgarisation et/ou leur déclinaison en plans d’action concret. Ma représentation effective au sein de diverses commissions (CT CIM Presse, CT CIM Authentification, Cadres & Dirigeants et OPPAb) témoigne de mon intérêt pour nos médias, et mon souci de défendre au mieux les intérêts d’IPM mais aussi des différents souscripteurs à ces études en contribuant à leur optimisation. Des réflexions sur les développements nécessaires à l’évolution de la mesure des audiences avec une nouvelle étude Newsbrand est un chantier supplémentaire mais ô combien intéressant pour 2015 !

MICHEL DRUART & JEAN-PIERRE TORDEURSNotre job à Paris Match est simple. Faire mentir la tendance actuelle du marché à oublier les magazines ! Prouver au marché qu’en plus d’être tactique, Paris Match apporte notoriété, prestige et durée de vie. Inscrit dans la légende de la presse internationale depuis plus de 65 ans, Paris Match est synonyme de prestige, efficacité et rentabilité. Toutes les initiatives menées ces dernières années, ont propulsé sa pagination publicitaire, en croissance de 34% pour les 10 premiers mois de 2014 dans un marché qui affiche une diminution moyenne de 22% ! C’est la preuve de la confiance des spécialistes médias dans le positionnement exclusif de Paris Match en Belgique. Pour 2015, nous allons relever le pari d’un site dédié, 100% belge. Autre chantier : l’éveil de la référence ‘Currency 2’ du CIM dans les plans médias, intégrant Web et Print. C’est une donnée qu’il faut aujourd’hui rencontrer. Plus globalement, nous travaillons chaque jour à démontrer la préséance et de la pérennité de la tradition qualitative de la ‘vraie’ presse d’actualité !

CAROLINE GRANGÉ Ma fonction est d’orchestrer et de coor-donner les actions de communication interne et externe, mais également de développer une image pertinente et consistante à long terme de notre régie. Cela se traduit par la définition stratégique, la réflexion, la création et la mise en place de campagnes publi-citaires, en collaboration avec notre agence, Secondfloor. Mais aussi par la réalisation de supports et d’outils de communication, le lancement de nouveaux produits, le développement d’une stratégie et communi-cation off- et on-line, l’organisation d’évènements B2B ou de sémi-naires internes… En bref, être garant de la cohérence de l’image de notre régie publicitaire. Je peux vous assurer que 2015 vous réservera bien des surprises !

NATHALIE LEGOUY Au sein de l’équipe nationale, je suis responsable du Print. En contact quotidien avec les agences média et les annonceurs, nous proposons des solutions relevantes, correspondant à leurs attentes afin de construire des campagnes efficaces. Je fais cela aussi bien pour des campagnes dites sélectives que pour les campagnes NP. Le défi en 2015 ? Maintenir l’attrait de la PQ à son meilleur niveau et offrir au marché des produits innovants en développant le concept de l’univers de nos titres.


LES MOTS POUR LE DIRE

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taux de conversion), aux réseaux sociaux... Et ce, de plus en plus en real time, afin de pouvoir modifier leurs approches et réflexions de marques en fonction de la réaction immédiate des consommateurs par rap-port à leurs marques. C’est ce que j’appelle person-nellement l’agilité. Selon moi les recruteurs de profils marketing devraient ajouter un item dans la partie «skills» des job descriptions de nos futurs marketers : «agility marketing», une capacité constante de rebon-dir sur tout insight collecté en temps réel d’une part et d autre part, la capacité de remise en question perma-nente des choix validés par une structure marketing mais parfois désapprouvés par des consommateurs de plus en plus critiques, exigeants, et en recherche crois-sante de transparence. »

FRANÇOIS GODDET CEO, ZenithOptimedia« Mon buzzword 2015 ? S’il y a bien quelque chose de pénible, c’est bien de vouloir tout résumer en un mot. C’est souvent par manque de recul ou de vision que le marché focalise toute son attention sur un sujet et le résume en un mot. Après l’écosytème digital (bien pénible celui-là), nous avons eu droit au POE (bien vu ça !), et maintenant au Programmatic et au Data Crunching (fallait les trouver ceux-là...). On parle trop souvent de moyens ou de techno et pas assez d’objectifs. Et du coup, l’objectif est rarement ambitieux….. Je rêve qu’en 2015, le buzzword soit Back to ambition ! »

THIERRY BRYNAERTCEO, MEC Belgium« Pour moi, le buzzword 2015 est The Agility Mar-keting. En tant qu’ancien annonceur, conscient donc des nombreux KPI’s marketing, outils, méthodolo-gies et instituts de recherche mis à disposition des annonceurs, je suis impressionné de voir à quel point les choses s’accélèrent... De par les développements technologiques, les comportements des individus ont considérablement évolué. Du coup, leurs attentes, leurs façons de fonctionner, de réfléchir et d’agir ont fondamentalement changé. Ce qui rend les outils et/ou méthodes de tracking et d’analyse de compor-tement du consommateur de plus en plus pointus et parfois très, voire trop, complexe pour les annon-ceurs. A l’époque les CMO’s, Group Brand ou Brand Managers trackaient leurs parts de marché, leur share of promo, leurs prix, les activités commerciales de la concurrence, etc. de manière mensuelle, voire hebdo-madaire pour les plus chanceux d’entre-eux. Même si encore perçu comme idéal il y a trois ans d’ici, ce temps est révolu ! Les anciens KPI’s restent toujours d’actualité mais aujourd’hui les marketers se doivent de tracker et de jongler avec toute une série d’autres KPI’s supplémentaires liés à la performance (leads,

Forcément réducteurs, les buzzwords sont quand même généralement révélateurs des courants qui irriguent notre secteur. Nous avons demandé à quelques CEO et Managing Directors d’agences média de nous donner les leur pour 2015. Morceaux choisis.



DOMINIQUE DE VILLECEO, Omnicom Media Group« J’ai envie de me référer à Aline Frankfort qui, dans une récente intervention à TEDx Alsace, parlait du «Désap-prentissage». Nos métiers doivent drastiquement changer, nous devons fondamentalement changer nos habitudes, nos convictions, nos réflexes et oser ce que nous n’avons pas encore exploré. Procéder par essais, erreurs, revoir nos points de vue sur le marketing et la com’. L’utilisation du RTB, de la performance, du programmatic, du mobile du social, etc. nous montrent de nouvelles voies à explorer, et les médias traditionnels peuvent faire partie du train mais ils doivent embarquer. Plus que jamais, les agences média et créatives, les annonceurs et les médias devraient collaborer pour tirer ensemble parti des nouvelles donnes. »

FRANÇOIS CHAUDOIRCEO, Space«Native Advertising . Dans notre contexte publicitaire en pleine muta-tion, où Internet représente une part de plus en plus importante des investissements des annonceurs (et donc fait face à un clutter publici-taire croissant également, générant une débauche de créativité dans les formats utilisés), on se dit qu’on doit en revenir aux choses simples… Simples comme comprendre ce que le consommateur cherche sur Inter-net : certainement pas des contacts publicitaires, mais des informations et une expérience. Et donc intégrer du contenu de marque relevant pour le consommateur, au sein du flux d’information, est une solution pour palier au problème de «viewability» (tiens … un autre buzzword) de la publicité en ligne, et accroître ainsi l’engagement par rapport au message de l’annon-ceur. Bref, un bon vieux publireportage mais sur Internet ! »

CLAUDIA PACITTIManaging Director, Vizeum« Target pour ses différentes significations. Celle que je préfère : la cible de communication, plus complexe et plus segmentée au fur et à mesure du temps. Celle qui peut me plaire car elle cor-respond à des KPI’s, de préférence marketing, plus sophistiqués au fil des briefings. Celle qui sans doute me ou nous pose le plus d’inquié-tude, l’objectif financier (économies), qui peut être à la fois plus complexe et plus sophistiqué aussi, mais sans nul doute de plus en plus exigeant. Et si notre Target était de pouvoir continuer à exercer ce métier passionnant dans les meil-leures conditions ? »

BRUNO LIESSEManaging Director, Carat « Native, parlant généralement du Native Advertising. Nous avions déjà les Digi-tal Native, qui si l’on prend la définition au pied de la lettre, devraient avoir une quinzaine d’années et ne seraient pas si nombreux parmi les pros du secteur. Après ce buzzword un peu inutile - ils le sont souvent - les ancêtres voyant souvent plus juste que les plus jeunes, le Native Advertising est souvent mal utilisé. Il peut rivaliser avec Big Data, Programmatic Buying ou Content Marketing. Chacun désigne en fait une pratique spécialisée dans le digital - à l’instar de l’eCRM. Tout cela prouve la tendance forte de l’intérêt pour le digital et la nécessaire compréhension de ses techniques pour ne pas se sentir largué. Le principe volontaire ou non des jargons : jouer des codes. »

SYLVIE IRZIManaging Director, Initiative« Consumer (ou client) centric qui va de pair avec Omnichannel. Je pense que les consumers’ insights et la technologie - entendez l’automated buying et le déploie-ment de DMP - vont de nou-veau nous ramener à l’essentiel et mettre les consommateurs au centre de nos préoccupations. C’est ça notre métier… c’est de lever les barrières, de tester et d’accélérer les opportunités pour que les marques proposent le meilleur aux consommateurs, à un coût contrôlé et avec un ni-veau d’intelligence en temps réel. Je suis joignable au 0478 48 21 91 pour tous ceux qui aimeraient en discuter. »


1 TO 3 FOR POWER

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Tous les cinq, vous vous réunissez toutes les deux semaines pour une concertation sur les questions brûlantes qui touchent la presse quotidienne. Et ce dans le cadre du projet Newsworks. Pourriez-vous expliquer brièvement aux non-initiés de quoi il s’agit ?

Bart Decoster

Bart Decoster : Newsworks est une initiative sec-torielle qui regroupe les quatre principales régies de quotidiens en Belgique. Elle représente un total de 12 marques d’information commerciali-sées par De Persgroep Advertising, IPM Adver-tising, Rossel Advertising et Mediahuis Connect (y compris L’Avenir). Newsworks, qui est une am-plification du projet initial Newspaperswork, fait office de plateforme de marketing et de réflexion au service du secteur. Son objectif est de soutenir et de promouvoir toutes les marques d’informa-tion affiliées. L’une de ses missions consiste à re-cueillir des données intéressantes et utiles et d’en faire profiter le marché par tous les moyens.

Anne Delavarenne : Les services de marketing et d’études des régies qui participent au projet, for-ment la colonne vertébrale de l’organisation. Le champ d’action inclut toutes les plateformes uti-lisées par les marques d’information pour entrer en contact avec leur cible : le print, l’internet et le mobile. Par ailleurs, Newsworks assure aussi

Avouez que ce n’est pas tous les jours qu’une régie met en avant ses concurrents dans son propre support ! D’abord étonnés par la proposition d’Emmanuel Denis, patron d’IPM Advertising, nos collègues Anne Delavarenne (Rossel), Barbara Vangheluwe (De Persgroep Advertising) et Bart Decoster (Mediahuis) ont très vite accepté de poser en cover de notre magazine. Dans la foulée, nous en avons pro-fité pour organiser avec eux une table ronde, auquel s’est joint Wout Dockx, cheville ouvrière de la plateforme Newsworks. Malgré une semaine chargée et l’heure matinale, l’entretien s’est révèlé très animé. Une chose est sûre : la presse quotidienne n’a rien perdu de sa vitalité !



Emmanuel Denis

le marketing relatif à l’offre sectorielle mise en place par les quatre régies. Cette offre est réunie sous le nom bien connu de NP et per-met de réserver d’un coup de l’espace publicitaire dans les 12 titres.

Emmanuel Denis : Depuis le mois d’avril, Newsworks est dirigé par Wout Dockx, avec l’assistance de Mats Crassaerts. Wout jette un re-gard neuf sur le secteur et développe une vision originale des nouveaux défis à relever. On a pu s’en apercevoir lors de la présentation de notre nouvelle offre en septembre.

En quoi cette offre 3.0 se distingue-t-elle des précédentes ?

Wout Dockx : Notre offre 3.0 tient compte de la réalité de l’audience numérique. Cette dernière a permis aux journaux d’accroître leur lectorat de 10% au cours des 10 dernières années. Nous avons conservé les célèbres packages à succès NP Original et NP TopTop pour les produits papier,

tout en étendant l’éventail NP à de nouvelles formules cross-channel qui englobent aussi les sites web, la lecture sur tablette et les app mobiles. La première s’appelle NP News et combine une journée de présence sur tous les supports de tous les titres. Le prix est facile à retenir grâce au slogan « 1 to 3 For Power » : pour 123.400 euros, vous bénéficiez d’une audience de « 1 to 3 for 5 million », soit 5.123.400 lecteurs, selon la dernière étude CIM.

Bien trouvé comme moyen mémotechnique ! Outre NP News, l’offre 3.0 s’enrichira bientôt de deux nouveautés : NP Campaign et NP Display. Pouvez-vous déjà nous en dire un mot ?

ED : NP Campaign inclura toutes les plateformes pendant des pé-riodes assez longues et NP Display consistera en une offre numérique nationale, avec différents packages pour différentes périodes. Ce sont des extensions cruciales qui reflètent le dynamisme de ces marques d’information.

AD : Il s’agit du prolongement et de la concrétisation d’un mou-vement et d’une initiative en cours depuis déjà pas mal de temps. Il nous reste encore à mettre sur pied une nouvelle étude pour élaborer de nouveaux produits cadrant avec le concept de marque globale. Il n’est plus possible aujourd’hui de dissocier papier et nu-mérique : le recours à différentes plateformes est devenu un must.

BD : L’avenir est au numérique et, à cet égard, nous avons réussi à anticiper en créant nos marques d’information. Aucun autre mé-dia n’affiche une croissance comparable à celle de nos marques grâce à l’apport du digital.

Barbara Vangheluwe : La complémentarité entre toutes les plateformes et nos différentes marques n’a jamais été aussi importante, et je ne peux que m’en réjouir.

“ NOTRE OFFRE 3.0 TIENT COMPTE DE LA RÉALITÉ DE L’AUDIENCE NUMÉRIQUE. CETTE DERNIÈRE A PERMIS AUX JOURNAUX D’ACCROÎTRE LEUR LECTORAT DE 10% AU COURS DES 10 DERNIÈRES ANNÉES. ”


1 TO 3 FOR POWER

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La Sales Team, de gauche à droite: Maarleen Veugelers, Valérie Delain, Nathalie Legouy et Gonda Lontings

Pendant plusieurs années, le mot «crise» a été sur toutes les lèvres. Quel bilan dressez-vous de l’année 2014 ?

ED : Le mouvement de repli est en train de s’in-

verser. Aujourd’hui, des secteurs comme la distri-bution, les télécoms, les banques et l’automobile font leur come-back dans la presse. Nous sommes en train de terminer une excellente année et 2015 s’annonce aussi très prometteuse.

AD : J’ai aussi l’impression que les choses évoluent favorablement. Toutefois, il y a encore pas mal de pain sur la planche en ce qui concerne l’éducation du marché. Nous devons veiller à disposer des moyens nécessaires pour illustrer l’impact de nos marques d’information. D’où toute l’importance, par exemple, de mener des études : nous devons adopter une démarche évolutive et éviter à tout prix de nous reposer sur nos lauriers.

BD : Je dois dire que je suis également assez satisfait. Notre initiative sectorielle a contribué à

Anne Delavarenne


agrandir le gâteau au lieu de grignoter les parts de marché des uns des autres. Nous devons absolument continuer à développer une approche originale qui renforce le secteur. En matière de promotion, par exemple, nous pouvons encore réaliser pas mal de choses grâce à nos marques d’information.

BV : Je ne peux pas encore me prononcer vu que je viens juste d’arriver, mais l’ambiance est en tout cas constructive et l’on sent nettement l’intention de collaborer pour améliorer le sec-teur.

Quels défis pensez-vous devoir relever l’année prochaine ?

ED : Les données sont sans aucun doute le principal challenge. Nos banques de données sont très volumineuses et sont très segmentées. Nous devons voir si nous pouvons en faire quelque chose ensemble.

AD : Je pense que nous devrons explorer et valoriser pleinement les possibilités de nos contenus en 2015.

WD : Peut-être que 2015 sera l’année de la vidéo ?

BD : Qui sait ? Les marques d’information ont propulsé l’utilisa-tion des vidéos. Les consommateurs sont accros à l’actualité, qu’ils suivent par toutes sortes de canaux. En Belgique, les marques d’in-formation ont réussi à garder la main sur le trafic en ligne, qui n’a pas été accaparé par des agrégateurs.

Quelle est la réalisation dont vous êtes le plus fiers jusqu’ici ?

BD : Le lancement des NP 123 a fait forte impression. Et le fait que nous tenions bon au sein d’un marché publicitaire en baisse.

ED : L’attention avec laquelle le marché nous écoute est effectivement très encourageant. Notre approche est appréciée et porte ses fruits : nous avons déjà des résultats pour le dernier semestre.

Pour terminer, quel message souhaitez-vous transmettre aux annonceurs ?

WD : Le contexte est la valeur premium. Et nous ne voulons certainement pas nous limiter aux secteurs classiques, mais en aborder d’autres.

AD : Notre crédibilité est encore entière. Nous avons des rédactions, une ouverture sur le monde, de l’audience, des images et des vidéos. Jamais nos marques n’ont été aussi fortes qu’aujourd’hui.

BD : Nous sommes des marques fortes qui contribuent au développement d’autres marques fortes. Nous devons et pouvons nous adapter à la rapidité du consommateur.

BV : En conjuguant nos forces dans cette initiative commune, nous sommes en mesure d’investir d’autres secteurs, comme celui de la grande consommation, qui choisit encore trop souvent les médias audiovisuels.

ED : C’est un fait que les annonceurs se limitent souvent au coupon-ning pour le print, alors que celui-ci offre bien plus de possibilités. Nous devons créer des campagnes types à présenter à d’autres annonceurs pour les convaincre. La presse quotidienne est un média impactant dont l’effet est amplifié par le digital. L’ensemble des éditeurs doit donc prou-ver par des baromètres d’impact son efficacité et la réelle valeur ajoutée des contenus de qualité.


Barbara Vangheluwe

Wout Dockx

“ LA COMPLÉMENTARITÉ ENTRE TOUTES LES PLATEFORMES ET NOS DIFFÉRENTES MARQUES N’A JAMAIS ÉTÉ AUSSI IMPORTANTE.”


CAMPAGNE INTERNET : MCDONALD’SMalik Azzouzi, Marketing Supervisor : «McDonald est sponsor de la Coupe du Monde de foot. Via un site internet, nous avons organisé un sondage quotidien dans l’ensemble du pays pour savoir quelle équipe les Belges supportaient. Nous invitions les gens à voter via un spot TV et des banners en ligne. Au sud du pays, nous avons conclu un partena-riat avec La DH, quotidien sportif de référence et donc un choix évident. Le journal se chargeait d’écrire des articles sur l’affiche du jour, du point de vue des supporters. La combinaison PQ/Internet complétait parfaitement notre campagne TV, en y ajoutant plus d’interaction avec notre cible et nos clients. Près de 150.000 votes ont été enregistrés, plus de 300.000 ont consulté notre plateforme.»

CAMPAGNE PRINT : TONGERLO Nicolas Vancraenbroeck, Communication Advisor chez MEC : «La Tongerlo blonde, brassée par la Brasserie Haacht, a été élue fin septembre ‘meilleure bière du monde’ par le jury du World Beer Awards. Nous voulions faire partager notre fierté à un maximum de personnes, au nord comme au sud du pays. La Libre et La DH faisaient donc naturellement partie de la sélection média. Il s’agissait d’une nouvelle importante, il était donc primordial de choisir un média, la PQ, nous permettant de garder cette affinité «news» d’une part et un lien émotionnel entre le support et le consommateur d’autre part.»

Grâce à son portefeuille print + digital, IPM Advertising propose aux annonceurs une foule de possibilités pour communiquer avec leur cible. Voici un Best of des campagnes les plus marquantes de ces derniers mois.

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IPM ADVERTISING ALLIE CRÉATIVITÉ ET FLEXIBILITÉ


CAMPAGNE INTERNET : VOOLuis De Waegenaere, Digital Media Planner chez Isobar : «Pour la campagne VOO–Foot, nous avons choisi DH.be car c’est l’un des sites news qui se prête le mieux à la cible de VOO. Le choix des formats résulte d’une proposition intéres-sante faite par IPM Advertising. Il s’agissait d’une intégration sur un concept de jeux online consistant à choisir les 23 Diables Rouges pour le Mondial et l’en-semble de ce jeu était aux couleurs de VOO. On top de cette intégration, nous avons décidé de mettre une pression supplémentaire sur la homepage avec une halfpage qui est un format plus impactant et assez visible.»

CAMPAGNE PRINT : PORSCHETeuta Hoxhaj, Marketing et Communication Manager : «D’Ieteren Porsche Import a voulu saisir cette opportunité (profiter de l’actualité du jour) afin de véhiculer un message positif de la marque et de nos produits auprès de sa clientèle et de son public cible. L’annonce se concentrait sur nos produits et neutralisait la prise de posi-tion politique («chez Porsche, on ne fait pas de politique»). Nous avons préféré mettre en avant l’innovation technologique. En effet, Porsche est le premier constructeur au monde à offrir trois véhicules hybrides rechargeables dans sa gamme. La Libre était l’un des deux quotidiens choisis au sud du pays. Nous souhaitions nous adresser à notre clientèle et à notre groupe cible de plus en plus diversifié.»



IPM ADVERTISING ALLIE CRÉATIVITÉ ET FLEXIBILITÉ

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CAMPAGNE PRINT : FESTINANathalie Kaplan, General Manager chez Festina Lotus Belgium : «Festina et le cy-clisme, c’est une longue histoire. Et cette année, nous avons à nouveau opté pour La DH, un choix évident pour qui veut toucher des amateurs de sport, avec une campagne dans la version papier (journal et suppléments), ainsi qu’un jeu-concours sur DH.be, qui permettait, pendant toute la durée du Tour, de remporter quotidiennement une montre Festina. La participation au concours a été très élevée. Ces séries limitées inspirées du cyclisme sont toujours très attendues. Et bien sûr les retombées sont importantes au niveau de l’image.»

CAMPAGNE INTERNET : FINTROCharline Van Droogenbroeck, Head of communi-cation Fintro : «La campagne ‘Hockey assvertising’ en 2013 avait déjà eu un grand retentissement. Cette année, pour la Coupe du Monde organisée aux Pays-Bas, il fallait attirer l’attention dans un environnement accaparé par le foot. Les Pays-Bas est le pays du hockey par excellence. L’ entraineur national en Belgique, Marc Lammers, est Hollandais. Dans la campagne, qui misait à nouveau sur l’humour, il s’imagine que les Belges sont également des fanatiques de hockey et que l’enthousiasme pour les Diables est destiné au Hockey… Le public de La Libre correspondait à celui que nous voulions toucher. La campagne comportait un volet online paru sur la Libre.be et dans ce volet, un jeu concours permettait de gagner un kit Hockey. Nous avons été surpris par les résultats : nous avons distribué plus de 2.000 kits en 15 jours. La campagne a encore une fois fait sensiblement grimper la notoriété de Fintro.»


Paris Match like Belgium. Le titre le démontre chaque semaine au gré des moments forts de l’actualité, heureux ou malheureux : la disparition de l’acteur Robin Williams, la venue en Belgique de Kate et William pour les commémorations 14-18, le mariage du prince Amedeo de Belgique ou l’affaire François Hollande/Valérie Trierweiler… A chaque fois, les lecteurs belges du titre ont répondu présents. Son Rédacteur en chef, Marc Deriez, nous dévoile les recettes de ce succès.

Quel bilan tirez-vous pour Paris Match en cette fin d’année ?

Le bilan est très bon dans la mesure où nous avons atteint nos objec-tifs stratégiques et financiers. Après des années d’évolution constante et conséquente depuis l’installation d’une nouvelle rédaction (+ 72% d’audience et + 40% de ventes les deux premières années), la stratégie

était de renforcer ce que j’appelle « la valeur existentielle du pro-duit » : quand un marché - comme celui des magazines - connaît des difficultés en termes de diffusion (- 9%), l’important est de solidifier l’image de sa marque, d’en conforter la qualité, de tout faire pour que cette marque reste un phare. Un peu comme quand il y a tempête en mer : les passagers du bateau doivent savoir que, guidés par ce phare, ils trouveront une île où ils seront en sécu-rité ! Et Paris Match en 2014, c’est cela : en tant que lecteur, vous savez que vous y serez en sécurité en y trouvant la qualité que vous cherchez. Votre acte d’achat ne souffre jamais d’aucune mauvaise surprise. La preuve : dès que survient un événement important, le réflexe du public est de venir en masse vers Paris Match. Nous le constatons chaque année dans les ventes.

Quels sont donc les numéros de Paris Match qui se sont les mieux ven-dus en 2014 ?

Ceux consacrés à la disparition de l’acteur Robin Williams, à la venue en Belgique de Kate et William pour les commémorations 14-18, au mariage du prince Amedeo de Belgique, sans compter l’affaire François Hollande/Valérie Trierweiler qui est un cas à part puisque Valérie est journaliste à Paris Match. A chaque fois, le réflexe d’aller vers ce produit atypique est évident : le lecteur sait qu’il va y trouver d’incroyables pho-tos panoramiques ou des témoignages forts comme nulle part ailleurs.

En 2013, nous avons ainsi battu le record de ventes de toute l’histoire de Paris Match en Belgique avec le numéro sur le couronnement du roi Philippe. Même le Paris Match événementiel racontant l’attentat de New York en 2001 n’a pas fait mieux. Ce fut tellement énorme que la différence, en termes de ventes, entre 2013 et 2014, est le chiffre de ce numéro historique. Le roi ne peut, hélas, pas changer chaque année en Belgique !

On sent chez vous un enthousiasme de tous les instants alors que le mar-ché de la presse est morose…

C’est une marque tellement forte qu’on ne peut être qu’enthousiaste quand on la représente. Quand j’ai repris la rédaction de Paris Match Belgique fin 2006, mon patron français m’a dit : « Tentez des expé-riences tout en conservant l’ADN de la maison. Les Belges sont des clients de qualité qui ont des clefs pour ouvrir d’autres portes ». Au-jourd’hui, j’ai la chance et l’honneur de pouvoir régulièrement présen-ter à Paris cette belgitude et de faire part de nos expériences, comme l’opération «I Like Belgium» que nous avons lancée et qui cartonne, dans le journal comme sur les réseaux sociaux. Il y a un «effet Match» qui demeure envers et contre tout. C’est terriblement motivant ! Récemment, à Bruxelles, je déjeunais avec un personnage important du monde de la pub. Au cours de la discussion, mon interlocuteur a eu cette phrase magnifique : « Dans le produit Paris Match, il y a une âme qu’on ne trouve dans aucun autre produit ». N’est-ce pas le meilleur vecteur de sensibilisation ?

Que peut-on annoncer pour 2015 ?

De nouveaux investissements pour dynamiser encore cette marque et beaucoup d’événements qui la porteront. Je vous donne rendez-vous au mois de juin pour en savoir plus. Mais, d’ores et déjà, un tuyau : lecteurs ou annonceurs, ceux qui mi-seront sur Paris Match en 2015 ne risquent pas d’être déçus !


MARC DERIEZ : “ DÈS QUE SURVIENT UN ÉVÉNEMENT IMPORTANT, LE RÉFLEXE DU PUBLIC EST DE VENIR EN MASSE VERS PARIS MATCH”


Quel bilan tirez-vous des douze premiers mois de DH Radio?

DH Radio a été lancée le 20 janvier 2013. Après cinq mois, nous avons tiré un premier bilan duquel est notamment ressorti que bien que séduisante, la grille que nous avions concoctée pour le lancement n’avait finalement pas le rendu escompté. La mayonnaise ne prenait pas à la hauteur de nos espérances. Attention, c’était bien, mais pas encore «waow» ! Il manquait un petit quelque chose… Nous voulons que DH Radio soit à la fois une radio populaire, de proximité et de bonne heure. Le tout avec quatre piliers: l’info, le sport, la musique et l’humour. Pendant l’été, j’ai beaucoup réfléchi avec l’équipe pour déterminer comment nous pourrions remanier un peu la grille, en gardant toujours en tête nos fondamentaux. Un peu comme en foot: comment faire tourner l’équipe nette-ment mieux, en changeant simplement de place les joueurs sur le terrain… Nous avons fait un test avec la matinale que nous avons programmée à un horaire «spécial été», avec aux manettes Guy Vermeersch et Philippe Deraymaeker. L’objectif du duo était d’être les «nouveaux aubergistes de la matinale» et, à ce titre, de dresser chaque matin une jolie table de petit déjeuner avec chroniqueurs, musique, info, humour, actu people et télé, sorties, cadeaux, etc. Manifestement, le test a beaucoup plu aux auditeurs, qui nous ont inondés de messages positifs et de com-pliments. Logiquement, nous avons gardé la formule à la rentrée et l’avons baptisée «Le Push Café».L’autre grand changement a été de programmer Mike à 16h, plutôt qu’à midi. Quand nous avons appris que Bouvard quittait les Grosses Têtes, nous nous sommes dit que nous avions un coup à jouer dans la tranche horaire 16h-18h, à laquelle l’émission était diffusée. Ruquier, son successeur, n’a pas la même «aura» que lui auprès des Belges… Nous avons donc décidé de mettre Mike en face et, même s’il faut attendre les résultats d’audience, nous sommes convaincus que c’est une bonne décision.Enfin, nous avons également déplacé le sport à 18h. Avec le recul, nous nous sommes rendu compte que c’était un peu tôt pour venir avec des analyses pointues et détaillées de l’actualité sportive. A cette heure, beaucoup de gens sont dans leur voiture et ils ne sont pas tous forcé-ment des inconditionnels du ballon rond…

Aujourd’hui, la nouvelle grille est beaucoup plus cohérente, avec de l’info le matin, mais distillée de manière digeste et dans la bonne heure, suivie tout au long de la journée par de l’actu conso, de la musique et des choses plus légères telles que le «Fan Play» (dédicaces de chansons par les audi-teurs, ndlr), avant d’investir dans l’humour et la décompression de fin journée, avec le sport en point d’orgue.

Vous avez récemment offert pas moins de 25.000 euros à un auditeur… Comment l’heureux gagnant a-t-il décroché le jackpot ?

Cela faisait déjà un petit temps que nous voulions créer un événement au niveau média, qui permet-trait à la fois aux auditeurs de réaliser leurs rêves et de booster la notoriété de DH Radio… C’est ainsi qu’est née cette idée de concours, en par-tenariat avec Beobank, avec à la clé une somme conséquente, mais qui, au lieu d’être distribuée à plusieurs «petits» gagnants, serait entièrement versée à un seul grand gagnant ! Par ailleurs, nous voulions que la mécanique soit ultra simple. Pour avoir une chance de gagner le gros lot, dans un premier temps, les auditeurs ont dû s’inscrire au concours via un code à envoyer par SMS. Pour deux euros, ils s’offraient la chance de pouvoir en gagner 25.000… Ensuite, du 3 au 7 novembre, nous avons sélectionné chaque jour un finaliste sur base d’un mot-clé révélé sur antenne et d’une question subsidiaire. Enfin, le 13 novembre, nous avons invité en studio les quatre finalistes et les avons fait s’affronter autour d’un quiz, pour sé-lectionner les deux participants à la grand finale. Celle-ci s’est déroulée au stade Roi Baudouin, où nous avons placé les deux finalistes au centre du terrain, avant de leur dire: «Les 25.000 euros sont sur l’un des 50.000 sièges de ce stade, sous forme d’une carte de crédit Beobank, celui qui la trouve repartira avec…» Le tout a évidemment été filmé et est aujourd’hui posté sur dhnet.be. Ce premier concours a remporté un franc succès. Nous comp-tons le réitérer en 2015.

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DEUX QUESTIONS, DONT L’UNE À 25.000 EUROS, À JEAN-LOU BERTIN

Le 20 janvier prochain, DH Radio soufflera sa première bougie. L’occasion de tirer un premier bilan avec son Directeur, Jean-Lou Bertin, qui n’est jamais à court d’idées pour rendre toujours plus séduisant son bébé adoré. Pour preuve le concours que la radio a organisé en novembre dernier, avec à la clé pour l’auditeur le plus chanceux, pas moins de 25.000 euros cash !



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