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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION

UNIDAD SANTO TOMAS

LIC. RELACIONES COMERCIALES

SEMINARIO:

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL AMBITO DE COMERCIO

EXTERIOR

“LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN COMO BASE PARA MEJORAR LA IMAGEN

DE LA CERVECERIA CUAUHTEMOC-MOCTEZUMA EN LOS MERCADOS DE

EUROPA, ASIA Y AMERICA”

ALUMNOS: ARIAS MONROY ALBERTO

HIERRO GARCIA VERONICA PAOLA REYES BARRIENTOS ANA ISABEL

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INDICE PAG Introducción Metodología 1 Capítulo I La Estrategia como parte fundamental para el

éxito 1.1 Estrategia 31.1.1 Las P’s de la estrategia 71.1.2 Formulación de la estrategia 81.1.3 Evaluación de una estrategia 101.1.4 Análisis de la estrategia 111.1.5 Tipos de estrategia 131.1.6 Desarrollo de la estrategia 171.1.7 Cambio de la estrategia “El Incrementismo Lógico” 171.1.8 La planeación formal en la estrategia 181.1.9 El surgimiento de una estrategia 191.1.10 Destreza en la estrategia 201.1.11 Factores que ayudan a determinar la estrategia 221.2 Estrategias en función a la Mercadotecnia Internacional 241.2.1 Marketing Internacional 251.2.2 Importancia del Marketing Internacional 261.2.3 La tarea del Marketing Internacional 271.2.4 Elementos del Marketing Internacional 281.2.5 Establecimiento de estrategias internas 291.2.6 Estrategias alternativas para ingresar a un mercado

internacional 31

1.3 Estrategias de Comunicación 351.3.1 Antecedentes de la comunicación 351.3.2 Proceso de comunicación 361.3.3 Problemas en la comunicación 371.3.4 Importancia de la estrategia de comunicación 381.3.5 Objetivo de la estrategia de comunicación 391.3.6 Beneficios de la estrategia de comunicación 391.3.7 Tipos de comunicación 401.3.8 Formas típicas de comunicación 401.3.9 Barreras que impiden o limitan la comunicación 411.3.10 Técnicas para superar las barreras y tener una 45

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comunicación eficiente 1.3.11 Comunicación de Marketing 461.3.12 Naturaleza y función de la comunicación de marketing 471.3.13 Decisiones estratégicas de comunicación 481.3.14 Pasos de la estrategia de comunicación 501.3.15 Aplicación de la estrategia de comunicación 511.3.16 Efectividad de la estrategia de comunicación 531.3.17 Eficacia de la estrategia de comunicación 531.3.18 Comunicación interna efectiva 551.3.19 Comunicación internacional efectiva 571.3.20 Factores que afectan la comunicación 59 CAPITULO II La estrategia de comunicación como base

para mejorar la imagen de la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en los mercados de Europa, Asia y América

2.1 Empresa 642.1.1 Antecedentes 642.1.2 Filosofía de la empresa 702.1.3 Objetivos corporativos 722.1.4 Organigramas 732.1.5 Situación de la empresa (financiera) 752.2 Producto 782.2.1 Historia de la cerveza 782.2.2 Ingredientes de la cerveza 792.2.3 Tipos de cerveza 802.2.4 Envase 842.2.5 Embalaje 872.2.6 Etiquetado 872.2.7 Aspectos nutricionales de la cerveza 892.2.8 Proceso de producción 902.2.9 Precios 922.2.10 Factibilidad de exportación 922.2.11 Aspectos arancelarios 932.2.12 Canales de distrubición 972.3 Mercado 992.3.1 Situación internacional 992.3.2 Competencia internacional 1032.3.3 Análisis de los mercados internacionales 111

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CASO PRACTICO Justificación del os análisis 120 Análisis BCG 121 Análisis DAFO 122 Ciclo de vida de la empresa 123 Misión del plan de mercadotecnia 124 Desarrollo de estrategias 125 Estrategia de internet 125 Estrategia de relaciones publicas y marca 130 Estrategia de jale 134 Control, supervisión y evaluación de las estrategias 135 Calendarización e implementación 141 Costo de las estrategias 142 Presupuesto total de estrategias 143 Inversión, Rentabilidad y Utilidad 144

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INTRODUCCIÓN Este trabajo se realizó con el propósito de dar un apoyo a la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma, debido a una investigación previa pudimos determinar que la situación de dicha empresa no era la más adecuada. Las estrategias se determinaron con el objetivo de mejorar la imagen corporativa en el exterior y desarrollar la posición de la empresa en Europa, Asia y América, ya que el éxito de esta depende de lo que refleje y lo que brinde al publico real o potencial. La Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma dentro del mercado local tiene gran presencia la cual se aprovecho para reflejarla en el exterior y que su aceptación sea mucho mas efectiva, lo que depende en gran medida del conocimiento que ofrezca la empresa, de si misma, a sus receptores. En la actualidad existe una gran competencia en la industria cervecera tanto a nivel nacional como internacional, por lo cual establecimos estrategias que como objetivo fundamental muestren la imagen de la empresa, su filosofía y la línea de productos que ofrece. Los retos con los que la empresa se enfrenta en la actualidad le han exigido que mejore en todos los aspectos y que le de seguimiento a estos, además de crear estrategias creativas mas eficaces para afrontar los problemas que se presenten. El buen manejo de medios es útil para lograr una participación de mercados, aprovechando la tecnología que es una herramienta útil para ofrecer los productos en cualquier parte de mundo, y estos requieren de una gran calidad y publicidad para ser más competitivos y alcanzar los objetivos que la empresa persigue. La introducción de un producto en un mercado ajeno al domestico hace que la empresa busque la forma mas adecuada para poder atacar a la competencia, ya que la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma se enfrenta a un gran numero de competidores en el exterior y esta ha participado con gran aceptación, pero no con los resultados esperados.

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METODOLOGIA TEMA: “LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION COMO HERRAMIENTA EN EL DESARROLLO DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA CERVECERIA CUAUHTEMOC-MOCTEZUMA EN EL MERCADO EXTERIOR”. JUSTIFICACION: Debido a que la imagen corporativa de la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma hacia el consumidor no ha sido hasta ahora la más adecuada, se desarrollará una serie de estrategias de comunicación que ayudarán a mejorar la imagen corporativa de dicha empresa, para incrementar su participación en el mercado internacional. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: La alta de publicidad institucional por parte de la cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma ha creado confusión entre los consumidores de cerveza, en cuanto a la diferenciación de las marcas que produce cada empresa cervecera. MARCO TEORICO: Los retos en los mercados actuales requieren mayores esfuerzos en todos los niveles que comprende una organización, los cambios que se generan en la actualidad son mucho más rápidos así que ninguna empresa esta exenta de realizarlos, de otra manera el rezago en cualquier aspecto, puede generar grandes perdidas, o incluso la desaparición de estas. Los medios de comunicación ofrecen grandes oportunidades a quienes los utilizan, pues reducen los tiempos para dar a conocer un producto, realizar una operación a grandes distancias, dando una herramienta a las empresas que evolucionan día con día. Los beneficios que estos ofrecen son muy grandes, y su utilización es imprescindible en cualquier parte del mundo. Estos generan mas competitividad entre las empresas, que se refleja en su mejora continua, ya que estas requerirán mayores esfuerzos para superar al competidor ofreciendo nuevas alternativas benéficas al consumidor final. La empresa Cuauhtémoc-Moctezuma a lanzado grandes campañas de publicidad, que han sido muy efectivas en el incremento de sus ventas, A diciembre de 2000, las exportaciones de cerveza ascendieron a 1,728.4 miles de hectolitros y representaron el 7% del volumen total de ventas de Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma. Sin embargo la comunicación no ha logrado posicionar una buena imagen corporativa, por lo que

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pretende realizar campañas institucionales que tienen por objetivo crear o reforzar una actitud positiva hacia la empresa, dirigiéndose hacia sus diferentes públicos. Su principal estrategia es la de concentrar los recursos financieros y humanos a impulsar las habilidades de mercadotecnia de la Compañía, con el fin de capitalizar las oportunidades de mercado ya existentes y desarrollar nuevas en el mercado internacional. Para que una empresa pueda sobresalir dentro de cualquier tipo de mercado es necesario que esta tenga una comunicación eficiente de acuerdo al segmento al cual pretende incursionar; la elaboración y dedicación que cada empresa establezca en cada estrategia serán básicas para llevar a cabo una buena comunicación. La cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma, patrocina diferentes tipos de eventos, como: Eventos deportivos, musicales, escolares, sociales y recreativos, que han sido de gran utilidad para la empresa, para el mejoramiento de su imagen. Lo que pretende la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma con una comunicación internacional, es diferenciarse de sus competidores más directos, acrecentando su participación de mercado exterior.

HIPOTESIS: • Con la implementación de la comunicación por medio de la publicidad institucional,

existirá una mayor diferenciación corporativa. • Relacionar la excelencia corporativa de la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma con la

calidad de los productos estableciendo los valores de la empresa. • Al establecer una diferencia entre la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma y su

competencia, se pretende lograr un mejor posicionamiento de sus marcas y un incremento en las ventas.

• Realizar una campaña publicitaria para distinguir cada uno de los productos que

maneja la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma respecto a los de la competencia. OBJETIVO DEL PROYECTO: Incrementar la participación de los mercados Americano, Asiático y Europeo del 15 al 20% para el año 2003, gastando el 1% del ingreso de las ventas de exportación para mejorar la imagen corporativa de la cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma.

 

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I. LAS ESTRATEGIAS COMO PARTE FUNDAMENTAL PARA ALCANZAR EL ÉXITO. 1.1. ESTRATEGIA El vocablo strategos inicialmente se refería a un nombramiento (del general al jefe de un ejercito). Mas tarde paso a significar “ el arte del general ”, esto es, las habilidades psicológicas y el carácter de los que asumían el papel asignado. En la época de Pericles (450 a.C.) vino a explicar las habilidades administrativas (administración, liderazgo, oratoria, poder). Y ya en tiempos de Alejandro de Macedonia (330 a.C.) el término hacia referencia a la habilidad para aplicar la fuerza, vencer al enemigo y crear un sistema unificado de gobierno global (1830:3). 1

Dado que las palabras estrategias, objetivos, metas, políticas, y programas, poseen distintos significados para los lectores o para las diversas culturas organizacionales, de manera consistente se utilizarán las siguientes definiciones con el propósito de aclarar de mejor manera lo que se pretende dar a entender. En el campo de la administración, una estrategia, es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y a la vez establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner en orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus diferencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y acciones imprevistas de los oponentes inteligentes. Normalmente las estrategias existen en casi todos los niveles de las grandes organizaciones. El gobierno por ejemplo, tiene estrategias para el comercio mundial, la economía nacional, la tesorera, el gasto militar, las inversiones, los impuestos, la oferta monetaria, la banca, el desarrollo regional, y creación de empleos, todas ellas relacionadas jerárquicamente y entre sí de algún modo, aun cuando cada una conserve sus propias especificaciones. De igual maneras los negocios poseen numerosas estrategias, desde los niveles corporativos hasta los niveles departamentales de cada división. Cabe preguntarse, si las estrategias existen en todos los niveles, ¿en qué difieren estas de las tácticas? Casi siempre, la diferencia principal radica en la escala de acción o la perspectiva del líder. Lo que parece ser táctica para el jefe puede ser una estrategia para el jefe de mercadotecnia, si es que esta determina el éxito total y la viabilidad de su organización. En un sentido más preciso las tácticas pueden surgir a cualquier nivel. Son los realineamientos de corta duración, son ajustables y asumen la acción y la interacción que las fuerzas contrarias usan para lograr metas especificas después de

1 Heny Mintzberg, Bilblioteca de Planeación Estratégica, Tomo I, Prentice Hall, 1995. Pag. 3

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un contacto inicial. La estrategia define una base continua para enfocar esos ajustes hacia propósitos mas ampliamente concebidos. Una estrategia genuina siempre es necesaria cuando las acciones potenciales o las respuestas de un contrincante inteligente pueden afectar de manera sustancial el resultado deseado, independientemente de la naturaleza global de las actividades de la empresa. Esta condición, por lo general, atañe a las acciones importantes que son emprendidas en el más alto nivel de las organizaciones competitivas. Suele ocurrir que la existencia de una estrategia o cambio de estrategia sea percibida con claridad por un observador objetivo externo y no sea evidente para los ejecutivos que toman las decisiones importantes. Por eso es indispensable referirse y tener en cuenta el patrón aparente de las metas operativas, políticas y principales programas de la empresa para ver cual es la verdadera estrategia. Las estrategias militar y diplomática existen desde los tiempos prehistóricos, de hecho, una de las funciones de los primeros historiadores y poetas era testimoniar y recopilar conocimientos acumulados, relativos a la vida y la muerte, tanto de las estrategias exitosas, como de las fallidas, transformarlas en una sabiduría que sirviera de guía para el futuro. Con el crecimiento de las sociedades y la creciente complejidad de los conflictos sociales, generales hombres de estado y capitanes estudiaron, codificaron y probaron los conceptos estratégicos esenciales hasta lograr una estructura coherente de principios. El análisis de las estrategias militar y diplomática y analogías similares en otros campos proporcionan un conocimiento fundamental de las dimensiones básicas de la naturaleza y el diseño de las estrategias formales. En primera instancia las estrategias formales efectivas contienen tres elementos esenciales: 1.-Las metas u objetivos más importantes que deban alcanzarse 2.-Las políticas más significativas que guiaran o limitan la acción y 3.-Las principales secuencias de acción o programas que deban lograr las metas definidas dentro del limite establecido. Como la estructura determina la orientación general y la acción central de la organización, su formulación no puede considerarse tan solo como la mera generación y alineamiento de programas para lograr las metas predeterminadas. El desarrollo de las metas es parte integral de la formulación de las estrategias. Segundo, las estrategias efectivas se desarrollan alrededor de pocos conceptos clave e impulsos, eso les da cohesión, equilibrio y claridad. Algunos impulsos son temporales; otros son continuos y perseveran hasta el final de la estrategia. Algunos cuestan mas por la unidad de la ganancia que otros. No obstante los recursos deben de ser asignados en partidas que permitan disponer de los recursos suficientes para que cada impulso tenga la posibilidad del éxito, sin importar su relación costo utilidad. Las unidades organizacionales deben coordinarse y las acciones deben controlarse

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para apoyar la partida asignada a los impulsos propuestos, de lo contrario toda la estrategia fracasara. Tercero, la estrategia no solo comprende lo impredecible, sino también lo desconocido. Para las estrategias empresariales fundamentales, ningún analista podría decir de manera precisa, como las fuerzas que se contraponen actúan de entre sí, o como serán distorsionadas o cambiadas por la naturaleza humana o las emociones, modificadas por la imaginación y la determinante de los contraataques de los contrincantes hábiles. Se ha comprobado que los sistemas de gran escala pueden reaccionar de manera contraria a la institución, ante acciones aparentemente racionales, o bien ciertos eventos caprichosos pueden articularse para impedir o apoyar los éxitos. En consecuencia la esencia de la estrategia, ya sea militar o diplomática, de negocios deportiva o política, es construir una posición que sea sólida y potencialmente flexible en ciertas áreas que la organización pueda lograr sus metas a pesar de lo impredecible del comportamiento cuando se presenta la ocasión de las fuerzas externas. Cuarto, a semejanza de las organizaciones militares, las empresariales cuentan con múltiples rangos de estrategias de frente de combate, de áreas de batalla, de infantería y de artillería otras organizaciones por igual complejas deberían también tener varias estrategias jerárquicamente relacionadas y sustentables entre sí. Cada una de estas estrategias debe ser mas o menos compleja, congruente con el nivel de descentralización deseado. No obstante, cada una debe moldearse, como un elemento de cohesión de las estrategias de alto nivel. A pesar que por las razones citadas, el lograr una cohesión total entre las estrategias principales de una organización vendría a ser sin duda alguna una tarea sobre humana para cualquier ejecutivo en jefe, es importante que existan los medios para probar cada componente de la estrategia y revisar cumpla con los principios fundamentales de una estrategia bien desarrollada. Los criterios derivados de las estrategias militares y diplomáticas proporcionan un marco excelente para ello. Sin embargo, frecuente es comprobar que las supuestas estrategias formales que se pretenden crear en todos los niveles organizacionales de ninguna manera son estrategias; por el contrario, se trata mas bien de una mezcla o mal mixtura de filosofías o simplemente de un amontonamiento de programas pues ignoran los principios estratégicos más fundamentales. Carecen de cohesión, flexibilidad, impulso, sentido de ubicación ante adversarios hábiles y de otros criterios que sugieren los analistas históricos deben contener las estrategias eficaces. Ya sea que se deriven formal o incrementalmente, las estrategias deben ser por lo menos, evaluadas con cordura en función de criterios adecuados. Al diseñar una estrategia que tome en cuenta lo intangible ¿qué factores se deben considerar? Aun cuando cada situación estratégica sea única ¿existen algunos criterios comunes que tiendan a definir lo que es una buena estrategia? El hecho que una estrategia haya funcionado no es aval suficiente para juzgar cualquier otra estrategia.

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Por supuesto hay otros factores, además de la estrategia, incluyen la suerte, la abundancia de los recursos, ordenes y maniobras excelentes o estúpidas, los errores del enemigo, que contribuyen a determinar los resultados finales. Por otra parte a la hora de formular una estrategia el criterio del éxito final es inaplicable dado que el resultado en ese momento es aun incierto. Algunos estudios sugieren ciertos criterios básicos para evaluar una estrategia, destacan en ellos: claridad en el planteamiento, impacto motivacional, consistencia interna, compatibilidad con el entorno, disponibilidad de los recursos necesarios, grado de riesgo, congruencia con los valores personales de los directivos clave, horizonte temporal adecuado y aplicabilidad. Además ejemplos históricos, tanto en escenarios militares y diplomáticos como de negocios, permiten atisbar que las estrategias eficaces deben abarcar como mínimo algunos otros factores y elementos estructurales básicos: Objetivos claros y decisivos.- Las metas especificas de las unidades subordinadas pueden transformare al calor de las campañas o la competencia; no obstante, las metas centrales de la estrategia para todas las unidades deben ser siempre lo bastante especificas y claras para que proporcionen continuidad, aglutinen y den cohesión al seleccionar las tácticas durante el horizonte temporal de la estrategia. No todas las metas requieren ser escritas o precisadas numéricamente, pero si deben entenderse bien y ser decisivas, es decir el logro de esas metas debe ser asegurase la viabilidad y vitalidad continuas de la empresa u organización frente a sus contrincantes. Concretar la iniciativa.- Una posición reactiva prolongada engendra cansancio, hace descender la moral, cede la ventaja del tiempo y los intangibles contrincantes. Por ultimo, la posición incrementa los costos, disminuye él numero de opciones disponibles y la baja probabilidad de alcanzar el éxito necesario para asegurar la independencia y la continuidad. Concentración.- Una competencia diversificada permite mayor éxito con menos recursos, lo cual, representa la base fundamental para obtener mayores ganancias o utilidades que los competidores. Flexibilidad.- El reforzamiento de las habilidades, un ámbito de acción planeado y la ubicación renovada permiten mantener a los contrincantes, con un mínimo de recursos en relativa ventaja. Como corolarios de concentración y cohesión facilitan al estratega volver a emplear los mismos atributos para dominar posiciones seleccionadas en diferentes momentos. También obligan a los contrincantes menos flexibles a usar mas recursos para mantener posiciones predeterminadas, a la vez que hay una asignación menor de recursos propios para propósitos defensivos. Liderazgo coordinado y comprometido.- Los líderes deben de ser seleccionados y motivados, de tal manera que sus propios intereses y valores coincidan con las necesidades del papel que se les asigne. Las estrategias exitosas requieren de compromisos, no solo de aceptación.

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Sorpresa.- Junto con una correcta sincronización, la sorpresa puede alcanzar el éxito fuera de toda proporción en cuanto a la energía utilizada y puede cambiar de manera decisiva posiciones estratégicas. Estos son algunos de los elementos fundamentales de la estrategia, bien se trate de realizar negocios, estructurar un gobierno o hacer la guerra. 1.1.1 LAS P´S DE LA ESTRATEGIA

La naturaleza humana exige contar con una definición para cada concepto. La palabra estrategia ha sido usada en múltiples modos, sin embargo por tradición ha sido definida de una sola manera. El reconocimiento implícito de muy variadas definiciones puede ayudar a maniobrar en este difícil campo: por tanto a continuación se presentan cinco definiciones de estrategia como plan, pauta de acción, patrón, posición y perspectiva. Estrategia como plan Para casi todos los que se les pregunte, la estrategia es un plan una especie de curso de acción conscientemente determinado, una guía para abordar una situación específica. De acuerdo con esta definición, las estrategias tienen dos características esenciales: se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarán y se desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado. Muchas definiciones provenientes de varios campos refuerzan estas características: • En la milicia: La estrategia implica trazar el plan de guerra, dirigir las campañas

individuales y a partir de ello decidir acerca de los compromisos individuales. • En la teoría de juego: La estrategia es un plan completo que especifica las

elecciones que un jugador hará que cada situación posible. • En la administración: Las estrategias pueden ser generales o especificas. Existe

una acepción del termino en sentido especifico que es conveniente definir. Como plan una estrategia también puede ser una pauta de acción, una maniobra. 2

La estrategia como patrón Si bien las estrategias pueden ser intencionales (ya sea como planes generales o maniobras especificas) por supuesto también pueden elaborarse, en otras palabras, no es suficiente definir la estrategia como plan. Se requiere también de una definición que abarque el comportamiento que deseamos se produzca. Por tal motivo se propone una tercera definición: la estrategia es un modelo específicamente, un patrón en un flujo de acciones.

2 Heny Mintzberg, Biblioteca de Planeación Estratégica, Tomo I, Prentice Hall, 1995. Pag.14

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Para que una estrategia sea en realidad deliberada, o sea, que haya asumido un patrón, la cual, se planteo en forma consciente, tendría que venir de los altos mandos. Las intenciones precisas tendrían que haber sido manifestadas con antelación por los directivos de la organización: quienes tendrían que haber sido aceptados por todos los demás y después de sumidos, sin interferencia ninguna de fuerzas externas de mercado, de instancias tecnológicas, políticas u otras. De igual manera una verdadera estrategia emergente implica una orden de altos mandos, requiere consistencia de acción, sin intencionalidad alguna. La ausencia de consistencia significativa la ausencia de estrategia, o al menos, una estrategia no asumida conscientemente. La estrategia como posición Una posición puede definirse en función de un solo contrincante (como en la milicia donde una posición literalmente significa el lugar de batalla), o también ser considerada en el contexto de varios contrincantes o en relación a los mercados de un producto respecto a un medio ambiente determinado. Con esto se puede conocer en que lugar dentro del mercado se encuentra una organización y así esta puede establecer las estrategias adecuadas para alcanzar sus objetivos, propósitos o metas independientemente de las acciones que realice la competencia. La estrategia como perspectiva Sugiere que la estrategia es un concepto, lo cual tiene una aplicación particular, es decir que todas estas son abstracciones que existen solo en la mente de las partes interesadas, es muy importante recordar que nadie ha visto o tocado una de ellas. Cada estrategia constituye una invención, un sistema creado por mentes imaginativas, ya sean estrategias concebidas con la intención de regular un comportamiento determinado antes que tenga lugar o conceptualizadas como patrones para describir un comportamiento que haya ocurrido. La estrategia corporativa es un patrón o modelo de decisiones que determina y revela sus objetivos, propósitos o metas, y produce las principales políticas y planes para lograrlas, define la esfera de negocios a que aspira una compañía, establece la clase de organización económica y humana que es o pretende ser y precisa la naturaleza de sus contribuciones que intente aportar a sus accionistas, empleados, clientes y comunidades. 1.1.2 FORMULACION DE LA ESTRATEGIA Existen algunas premisas para la formulación de estrategias entre las que podemos encontrar las siguientes: ♦ La distinción entre la formulación y la implantación de la estrategia ♦ La creencia de que la estrategia debe ser explícita ♦ La noción de que la estructura debe seguir a la estrategia

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♦ Asumir que la estrategia se deriva del liderazgo formal de la organización. La formulación de la estrategia incluye la identificación de oportunidades y amenazas, en el medio ambiente en el que se desarrolla la compañía así como el atribuir una estimación de riesgo a cada una de las acciones discernibles y también se deben valorar los puntos fuertes y las debilidades de la compañía junto con los recursos disponibles y al alcance de ésta. (FIG 1.1). Una estrategia económica es la opción estratégica que resulta de conjuntar la oportunidad y la capacidad corporativa en un nivel aceptable de riesgo.3

Figura 1.1. Formulación e implantación de la estrategia.

El medio ambiente donde se desarrolla una organización de negocios es el patrón o modelo de todas las decisiones e influencias de este y afectan su vida y desarrollo. Estas influencias son: Tecnológicas.- los desarrollos tecnológicos ayudan a ampliar o a restringir las oportunidades de una compañía, estos incluyen descubrimientos científicos, mejorías en máquinas y procesos, el avance en la automatización y procesamiento de datos, etc.

3 Heny Mintzberg, Biblioteca de Planeación Estratégica, Tomo I, Prentice Hall, 1995. Pag 53

FORMULACION (decidir qué

IMPLANTACION (lograr

Identificacion de oprtunidad y riesgo

Determinar los recursos

Valores personales y aspiraciones

Reconocimiento de la responsabilidad

Liderazgo de alto nivel

Procesos y comportamiento organizacionales

Estructura y relaciones de la

organizacion

ESTRATEGIA CORPORATIVA

Patron de propositos y políticas que definen a la

empresa y a su

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Ecológicas.- las empresas toman en cuenta algunos factores del lugar en donde se establecen como si hay agua que pueden utilizar en procesos o para enfriamiento, si hay acceso a diversos medios de transporte, estabilidad en las condiciones del suelo, además de considerar la expansión planificada, las condiciones cambiantes del aire, agua, densidad del trafico y la calidad de vida. Económica.- este es uno de los factores mas tomados en cuenta por los empresarios, ya que es el que más podría afectar las acciones de la organización, aquí se establecen las recesiones económicas, la inflación, la internacionalización de la competencia, la devaluación, etc. Social.- este es otro factor importante ya que es para la sociedad que las organizaciones trabajan; aquí podemos establecer la igualdad que buscan los grupos minoritarios, la exigencia de oportunidades y reconocimiento a las mujeres, efectos de urbanización, etc. Política.- por ultimo es otro factor importante ya que rige las acciones de las empresas, aquí entra lo que son las legislaciones, la relación entre las empresas privadas y el gobierno, las relaciones establecidas entre comunistas y capitalistas, etc. 1.1.3 EVALUACION DE ESTRATEGIAS La evaluación de la estrategia puede resultar complicada, pero para ello podemos establecer unos criterios que nos demuestren si la estrategia a aplicar es la adecuada, si uno de estos elementos no existe, quiere decir que algo puede resultar erróneo: 1. Cada estrategia de negocios es única y original, 2. Esta dedicada como prioridad a la selección de metas y objetivos 3. Los sistemas formales de revisión de estrategias, al principio son llamativos y

despiertan interés, pero podrían generar conflictos. Existen algunos principios para la evaluación de las estrategias: Una estrategia es un conjunto de objetivos, políticas y planes que, juntos, definen el alcance de la empresa así como su modo de supervivencia y su éxito.4

Una estrategia que no logre satisfacer uno o más de los siguientes criterios, resultará más que sospechosa, pues no será capaz de desempeñar una o varias funciones clave de supervivencia para la organización. Los principios son los siguientes: CONSISTENCIA.

4 Heny Mintzberg, Biblioteca de Planeación Estratégica, Tomo I, Prentice Hall, 1995. Pag 62

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Una función clave de la estrategia es la de conferir coherencia entre los actos de la organización, lo cual favorecerá a imponer un clima de coordinación, lo que ayudará a mantener un mismo contexto entre los empleados y los ejecutivos, para lograr los objetivos establecidos más eficaz y rápidamente. CONSONANCIA. La forma en que un negocio se relaciona con su medio ambiente presenta dos aspectos: el negocio deberá tanto enfrentarse como adaptarse a su medio ambiente, y al mismo tiempo tendrá que competir con otras empresas que a su vez se esfuerzan por adaptarse. El primer aspecto se relaciona con la misión básica o el alcance del negocio y se determina mediante la observación de los cambios económicos y sociales a lo largo del tiempo y el segundo se relaciona con su posición competitiva o “situación” y se concentra casi siempre en las diferencias existentes entre las empresas en un momento dado. SUPERIORIDAD. La estrategia competitiva es el arte de generar o explotar aquellas ventajas que son las más notables, eficaces, duraderas y difíciles de duplicar o igualar. Por lo general, la superioridad competitiva procede de una de tres raíces: ♦ Recursos superiores ♦ Habilidades superiores ♦ Posición superior

Las dos primeras representan la habilidad de una empresa para hacer más o mejores cosas que sus rivales, aquí el análisis es relativo a qué recursos y habilidades corresponden a qué ventajas y superioridades y en qué ámbitos de la competencia. La superioridad posicional puede ser obtenida mediante previsión, habilidades y recursos superiores. FACTIBILIDAD. La estrategia no debe agotar los recursos disponibles y tampoco generar problemas irresolubles, debemos tomar en cuenta cuales son las posibilidades que tenemos de que la estrategia implantada genere beneficios sin sacrificar nuestros elementos ni nuestras fuerzas. 1.1.4 ANALISIS DE LA ESTRATEGIA. La esencia de la formulación de la estrategia es adecuarse o adaptarse a la competencia, que en una industria está enraizada en su economía fundamental y existen fuerzas competitivas que van más allá de los combatientes establecidos en una industria particular. Las fuerzas más competitivas determinan las utilidades de una industria y son de gran importancia en la formulación de estrategias. Toda industria tiene una estructura subyacente

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o un conjunto de características económicas y técnicas fundamentales que dan origen a esas fuerzas competitivas, por ello el estratega que mejor se adapte al ambiente de su industria, tendrá mayor posibilidad de lograr el éxito. El riesgo de la competencia existe cuando los nuevos participantes en una industria aportan nuevas capacidades y tienen el deseo de obtener participación en el mercado y recursos sustanciales. La seriedad de esto depende de las barreras presentes y de la reacción de los competidores existentes. Hay seis orígenes de barreras contra la competencia: 1. Economías de escala, estas evitan la competencia obligando al aspirante, ya sea a

competir a gran escala o a aceptar una desventaja en costos. 2. Diferenciación del producto, la identificación de una marca crea una barrera al obligar

a los nuevos participantes a gastar mucho para superar la lealtad de los clientes; la publicidad, el servicio a clientes, ser el primero en la industria y la diferencia entre los productos son factores que promueven la identificación de la marca.

3. Requerimientos de capital, la necesidad de invertir importantes recursos financieros para poder competir crea una barrera de entrada, el capital es necesario no solo para las instalaciones fijas sino también para el crédito a clientes, inventarios y absorber pérdidas por inicio de operaciones.

4. Desventajas en costos independientemente del tamaño, las empresas atrincheradas pueden tener ventajas en costos, que no disponen competidores potenciales, sin importar cual sea su tamaño y sus economías de escala factibles.

5. Acceso a los canales de distribución, los nuevos participantes de un mercado deben asegurar la distribución de sus productos y servicios.

6. Política gubernamental, el gobierno es capaz de limitar o aún evitar la competencia en industrias con controles como requerimientos de licencias y acceso limitado a la materia prima.

Los proveedores pueden ejercer su poder de negociación con los participantes en una industria aumentando los predios, o bien, reduciendo la calidad de los bienes y servicios adquiridos, por lo tanto los proveedores poderosos pueden exprimirle rentabilidad a una industria incapaz de recuperar incrementos de costos en sus propios precios. Los consumidores tienden a ser más sensibles a los precios si están comprando productos no diferenciados, costosos en relación a sus ingresos y de un tipo donde la calidad no es particularmente importante. Debido a esto, se crearon los llamados productos sustitutos que al fijar un máximo en los precios que se pueden cobrar, estos limitan el potencial de una industria, a menos que pueda mejorar la calidad del producto o diferenciarlo de alguna manera, la industria sufrirá en cuanto a utilidades y tal vez con respecto al crecimiento. Los productos sustitutos que merecen mayor atención estratégica son aquellos que están sujetos a tendencias que mejoran la retribución desempeño de precios a producto de la industria, o bien, son fabricados por industrias que proporcionan altas utilidades.

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La rivalidad entre los competidores existentes con frecuencia toma la forma de un juego por las posiciones, utilizando tácticas como la competencia en precios, la introducción de productos y el golpeteo de la publicidad, alguno factores influyen en esa rivalidad: ♦ Los competidores son numerosos o casi del mismo tamaño y su poder es similar ♦ El crecimiento de la industria es lento, lo cual precipita batallas por participación en

el mercado que implica a los integrantes que favorecen el crecimiento ♦ El producto o servicio carece de diferenciación lo que afecta a los compradores y

protege a uno de los competidores de otro ataque a sus clientes. ♦ Los costos fijos son altos o el producto es perecedero, lo cual genera una fuerte

tentación por reducir los precios. ♦ Las estrategias de los rivales son diversas así como sus orígenes y personalidades,

tienen diferentes ideas de cómo competir y continuamente se adelantan a otras en el proceso.

1.1.5 TIPOS DE ESTRATEGIAS 5

Casi todos los autores serios que se interesan en los aspectos de “contenido” tienen su propia lista de estrategias que con más frecuencia buscan las organizaciones de diversos tipos. Sin embargo, aquí se presentan de manera ordenada las familias de estrategias más representativas de las organizaciones en general y se dividen en cinco grupos: LA UBICACIÓN DEL NEGOCIO MEDULAR

Se ilustra mediante un solo nódulo, un circulo en una matriz de círculos. Se puede concebir la existencia de un negocio en conexión con una red de industrias que, mediante la venta y la compra de materias primas entre unos y otros, producen varios artículos terminados (o servicios). Estas estrategias pueden describirse de acuerdo a la etapa en que se encuentra el negocio. Las estrategias en etapas de operación

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Las industrias han sido clasificadas por tipos de actividades económicas: la primaria (materias primas, extracción y conversión), la secundaria (manufactura) y terciaria (distribución y otros servicios), sin embargo, recientemente se ha favorecido la descripción de estos tipos de actividades a partir de la noción de “corrientes”. Estrategia de negocios corriente arriba.- estos negocios tienden a ser fuertes

tecnológicamente y de capital, más que en el elemento humano, a la vez que se inclinan más por la obtención de sus ganancias a través de bajos costos, que mediante márgenes altos de ganancias y favorecen impulsar las ventas sobre el mercado en general.

La estrategia de negocios entre corrientes.- la organización se sitúa como en el cuello de un reloj de arena y utiliza diversos materiales para un solo proceso productivo del que surge un proceso destinado a diferentes usuarios.

La estrategia de negocios corriente abajo.- se caracteriza por una gran variedad de materiales que convergen como en un embudo, como las tiendas departamentales, donde se tiene a la venta toda clase de productos.

LA DIFERENCIACIÓN DEL NEGOCIO MEDULAR.

La diferenciación del negocio mediante la observación del contenido del circulo que se presenta. Una vez identificado el negocio medular, lo siguiente es ampliarlo, para distinguir las características que permiten a una organización lograr la ventaja competitiva y con ello sobrevivir en su propio contexto. Las estrategias de diferenciación sirven fundamentalmente para que las empresas distingan sus productos con relación a los de la competencia, así tenemos que la diferenciación llena la cara del circulo que se utiliza para identificar los negocios medulares. (FIG. 1.2)

Figura 1.2 Estrategia de diferenciación.

Calidad Diseño Apoyo Imagen

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ELABORACIÓN DE LOS NEGOCIOS MEDULARES

La elaboración del negocio se ilustra mediante el agrandamiento o transformación del circulo en varias formas. Son varias las maneras en que una organización puede elaborar un negocio, puede desarrollar su oferta de productos dentro del negocio ya establecido, o desarrollar su mercado vía segmentos, nuevos canales, o nuevas áreas geográficas, o simplemente puede también promover el mismo producto con mayor vigor en el mismo mercado. AMPLIACIÓN DEL NEGOCIO MEDULAR.

La ampliación, el engranaje del circulo principal con otros círculos Esta estrategia ha sido diseñada para llevar a las organizaciones más allá de sus negocios medulares, esto se puede hacer de tres formas: vertical, horizontal o una combinación de ambas. “vertical” en la cadena operativa, significa tanto hacia atrás como hacia delante. La diversificación “horizontal” se refiere al englobamiento dentro de la organización, pero no en la misma cadena operativa, sino en otros negocios paralelos. 5

5 Heny Mintzberg, Biblioteca de Planeación Estratégica, Tomo I, Prentice Hall, 1995. Pag 81

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LA RECONSIDERACIÓN DE LOS NEGOCIOS MEDULARES Aquí se establece el cambio o la combinación de círculos. Después de que un negocio medular ha sido ya identificado, distinguido, elaborado, y ampliado, por lo general surge la necesidad no solo de consolidarlo, sino también de redefinirlo y reconfigurarlo, es decir, reconsiderarlo. Desarrollo de la ventaja competitiva. El análisis de la ventaja competitiva es una parte intrínseca de la administración estratégica, se realiza a través de un proceso interactivo, que conduce a las hipótesis sobre las estrategias posibles, mismas que se comprueban con las capacidades de la compañía, con las posiciones de competencia y recurriendo a los planteamientos teóricos para determinar otras posibilidades. La identificación de las estrategias que conducen a una industria a las ventajas competitivas incluye tres grandes pasos: 1.- la definición de la industria: implica definir los limites de la industria, aprender sus reglas del juego e identificar a los otros jugadores. 2.- la identificación de las posibles acciones o movimientos competitivos: los movimientos competitivos explotan las posibles fuentes de ventajas competitivas en la industria. Su grado de efectividad evoluciona con el ciclo de vida de la industria y es influenciada por los movimientos de los otros competidores. 3.- la selección entre estrategias genéricas: el éxito de las estrategias depende de la secuencia de los movimientos competitivos. Existen solo unas cuantas secuencias exitosas que correspondan a las distintas situaciones de la industria. ESTRATEGIAS GENÉRICAS. Es posible identificar dos tipos de estrategias genéricas: Las estrategias unidimensionales, se basan en la continua repetición de una acción, sea la del alto valor percibido o la de bajo costo de distribución.

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Las estrategias de cambio de ritmo, el éxito de una estrategia depende de una adecuada planeación de la secuencia de las acciones, para así pasar en el momento oportuno de una posición a otra. La implantación secuencial de las acciones competitivas no debe ser vista como el cambio de estrategia. Su planeación debe asegurar que cada acción establezca las condiciones de implantación para la acción subsecuente. La naturaleza dinámica de las estrategias exitosas se refleja en su propio nombre, estrategia de cambio de ritmo, las cuales pueden ser preventivas o proactivas. Las estrategias preventivas sirven para evitar situaciones no previstas, su propósito es impedir que los seguidores desarrollen posiciones seguras mediante bajos precios, esto se logra a través de un cambio en el momento oportuno, de la posición de alto valor percibido, a la de bajo costo de distribución, lo cual implica el establecimiento de un producto estándar y es desarrollo de una reserva de precios. Las estrategias proactivas de cambio de ritmo, son necesarias después de la transición de la industria a la etapa de menor crecimiento y a la madurez, su propósito es escapar del estancamiento de la madurez, tan característico de muchas industrias donde la guerra de precios equivale con frecuencia a la autodestrucción. 1.1.6 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA Las estrategias pueden conformarse de manera implícita, así como formularse de modo explícito, la planeación no expresa la esencia de la conformación de la estrategia, aunque si juega un papel importante en el desarrollo de nueva información y en la validación de estrategias surgidas de modos distintos. Se describe la estrategia como un proceso dirigido e interactivo de aprendizaje en el que el principal estratega genera gradualmente una estrategia en su propia mente y prepara a la organización para aceptarla, al enfatizar el papel de una estrategia central se hace un gran énfasis en las dimensiones políticas y motivacionales de la estrategia, esta emerge de un proceso incremental y cuenta con características múltiples. 1.1.7 CAMBIO DE LA ESTRATEGIA “EL INCREMENTISMO LOGICO” 6

Cuando gran parte de las organizaciones bien administradas realizan cambios significativos en su estrategia, los enfoques que emplean a menudo tienen poco que ver con los sistemas analíticos y racionales que tan a menudo aparecen en la literatura 6 Heny Mintzberg, Biblioteca de Planeación Estratégica, Tomo I, Prentice Hall, 1995. Pag 109

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sobre planeación. La estrategia completa rara vez esta consignada por escrito en algún documento. Los procesos empleados para llegar a la estrategia completa son fragmentarios, evolutivos, y en gran medida intuitivos. A pesar que es posible encontrar integrados a estos fragmentos algunos elementos muy refinados de análisis formal de estrategias, la estrategia real tiende a evolucionar al tiempo que las decisiones internas y los sucesos exteriores se conjugan para concebir un nuevo y ampliamente difundido consenso de acción entre miembros clave del equipo de alta dirección. Lejos de ser una anulación de una buena practica gerencial, la racionalidad que subyace en este tipo de conformación de estrategia es tan poderosa que bien puede proporcionar el modelo normativo para la toma de decisiones estratégicas – en lugar del sistema formal de planeación, al que se le equipara con un enfoque de acción gradual y que procede paso a paso. La estrategia tiene que ver con lo desconocido, mas no con lo incierto e indeterminado. Implica fuerzas tan numerosas, fortalezas, y tantos poderes combinados que no es posible predecir los sucesos de un modo probabilístico. Por tal motivo, la lógica impone que hemos de proceder, flexible y experimentalmente, de los conceptos generales hacia los compromisos específicos, concretando estos últimos tan pronto como nos sea posible con el fin de disminuir el margen de incertidumbre, así como para beneficiarnos de la mejor información susceptible de ser obtenidas. Este es el proceso denominado ”incrementalismo lógico”. Por el contrario el significado que se le atribuye al término no es “entorpecedor”, es una forma consciente, propositiva, proactiva de la buena gerencia. Dirigido en forma correcta, le permite al ejecutivo conjuntar las aportaciones de los análisis racionales y sistemáticos de teorías políticas y del poder, y de conceptos sobre el comportamiento organizacional, le permite al ejecutivo lograr conexión e identidad con nuevos rumbos, lidiar con relaciones de poder y con necesidades conductuales individuales, y le permite emplear los mejores datos, informativos y analíticos, así como elegir sus principales líneas de acción. 1.1.8 LA PLANEACION FORMAL EN LA ESTRATEGIA 7

Todas las compañías poseen procedimientos formales de planeación que están escritos en sus sistemas de conducción y control. Estos procedimientos se aplican para cumplir con algunas funciones esenciales. En cuanto al proceso se refiere lo que hacen es:

Proporcionar una disciplina que obligue a los administradores a visualizar periódica y cuidadosamente hacia adelante.

Exigir comunicaciones rigurosas acerca de las metas, aspectos estratégicos, y asignaciones de recursos.

Estimular análisis de plazos mayores de los que se realizarían en otras circunstancias. Producir bases para evaluar e integrar los planea a corto plazo.

7 Heny Mintzberg, Biblioteca de Planeación Estratégica, Tomo I, Prentice Hall, 1995. Pag 117

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Ampliar horizontes de tiempo y proteger las inversiones a largo plazo, tales como la investigación y el desarrollo.

Generar un acervo psicológico y un marco de referencia informativo acerca del futuro con el cual los gerentes estarán en condiciones de ponderar decisiones interinas o de corto plazo.

En cuanto a la toma de decisiones lo que hacen es:

Afinar compromisos anuales. Formalizar programas de reducción de costos Ayudar a implantar cambios estratégicos por los que se ha optado.

Las prácticas formales de planeación lo que hacen es institucionalizar el incrementalismo. Ello obedece a dos razones, primera con el fin de emplear experiencia especializada y para obtener involucramiento y compromiso por parte de los ejecutivos, la mayor parte de la planeación tiene lugar “de la base hacia arriba”, en respuesta a metas o puntos asumidos que han sido definidos de manera genérica, muchos de los cuales se negociaron con demasiada antelación. Por necesidad, muchos de los grupos de niveles inferiores tan solo tienen una visión parcial de la estrategia, total de la compañía y gobiernan solo una fracción de sus recursos. Segunda gran parte de las administraciones diseñan sus planes con la intención de que éstos estén “vivos” o de que sean “eternamente verdes”, tan solo se les emplea como “marcos de referencia” para guiar y dar consistencia a las decisiones futuras que se toman de manera incremental. 1.1.9 EL SURGIMIENTO DE UNA ESTRATEGIA El ejecutivo relaciona entre sí y pone orden a toda una serie de procesos y decisiones estratégicas, es literalmente imposible predecir al iniciarse el proceso todos los sucesos y fuerzas que darán forma al futuro de la compañía. Lo mas que pueden hacer los ejecutivos es prever las fuerzas que, con mayor posibilidad, afectarán los asuntos de la compañía y estimar los márgenes de su probable impacto. Intentan entonces construir una base de recursos y una postura corporativa que sean tan fuertes en áreas preseleccionadas, que la empresa a pesar de todos los sucesos devastadores, pueda sobrevivir y prosperar. Seleccionan en plena conciencia segmentos de mercado, tecnológicos, y de producto a los que su interés pueda “dominar” dados los limites de sus recursos, a la vez que plantean algunos riesgos colaterales, con objeto de disminuir el riesgo de un fracaso estrepitoso, o para incrementar la flexibilidad de la compañía y lanzarse a opciones futuras.

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Entonces se procede a manejar los asuntos urgentes, inician secuencias de plazos más largos cuyas ramificaciones especificas y consecuencias a futuro sean tal vez poco claras, para responder a los sucesos inesperados conforme ocurren, a enhebrar éxitos, y a controlar o acabar con las fallas y las pérdidas, continuamente replantean el futuro, encuentran nuevas congruencias conforme se suceden los eventos, y se conjugan los recursos y las habilidades de la compañía en nuevos equilibrios de dominio y de evasión de riesgos conforme distintas fuerzas interactúan, sugiriendo mejores – más nunca perfectas – disposiciones, sin verdadero principio ni fin, el proceso es dinámico. 1.1.10 DESTREZA EN LA ESTRATEGIA 8

Lo principal aquí es la razón y el control racional, el análisis sistemático de los competidores y los mercados, de las fortalezas y debilidades de la compañía y, mediante la combinación de todos estos análisis, dar lugar a estrategias claras, explícitas y completas. Modelar con destreza una estrategia implica destreza tradicional, dedicación, la perfección lograda mediante el dominio de los detalles, la idea surge en la mente y no es afín al pensamiento y a la razón, sino que sugiere compenetración, y una sensación de intimidad y armonía con los materiales que se tienen a la mano, sensación que ha sido desarrollada gracias a una intensa experiencia y al compromiso. La formulación y la implantación se funden en un proceso fluido de aprendizaje a través del cual evolucionan las estrategias creativas. La imagen de la destreza en la conformación o modelado del patrón expresa con más precisión el proceso mediante el cual se conforman las estrategias efectivas. Al considerar la formulación de la estrategia desde la perspectiva de una sola persona, libre de toda la parafernalia de lo que se ha dado en llamar industria de la estrategia, podremos aprender algo acerca de la formación de estrategias en el universo corporativo, así los administradores deben modelar o conformar su estrategia. La estrategia es una de esas palabras que la gente define de un modo, y a menudo las usa de otro distinto, sin que se dé cuenta de la diferencia. Independientemente de la definición formal de estrategia y su origen griego y militar, éste término se hace necesario tanto para explicar acciones pasadas como para describir el comportamiento intencional, si las estrategias pueden ser planeadas y ejecutadas, también se les puede buscar y realizar (o dejar de realizar, según sea el caso. Y un patrón de acción o lo que llamamos concepción de la estrategia, explica esa búsqueda. Todo lo que se ha ido descrito sobre la formulación de estrategias la describe como un proceso deliberado, intencional, primero pensamos, luego actuamos. Formulamos y después implantamos. 8 Heny Mintzberg, Biblioteca de Planeación Estratégica, Tomo I, Prentice Hall, 1995. Pag 119

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Una idea lleva a la otra, hasta que se compone un nuevo patrón, la acción ha impulsado al pensamiento: ha surgido una estrategia. Esta puede formarse, así como puede ser formulada, una estrategia concebida puede surgir en respuesta a una situación cambiante, puede ser generada de forma deliberada, mediante un proceso de formulación con la consiguiente implantación. Cuando estas intenciones planeadas no producen las acciones deseadas, a las organizaciones se les deja con estrategias que no cristalizan o que de algún modo no se realizan. Hoy en día se oye hablar mucho acerca de estrategias no realizadas, casi siempre en relación con el reclamo de que ha fallado la implantación, la administración ha sido laxa, en exceso relajada, los controles no fueron estrictos, la gente no se ha comprometido, es decir los estrategas no han sido lo suficientemente inteligentes. Las grandes organizaciones procuran separar el trabajo de las mentes y el de las manos, al hacerlo a menudo perjudican el lazo vital de retroalimentación que las une. Si el vendedor se encuentra con un cliente cuya demanda no ha sido satisfecha puede ser el poseedor de la porción de información más estratégica de toda la organización. Esa información será inútil si quien la posee no es capaz de generar una estrategia que le dé respuesta, si no puede hacerlo, no es capaz de comunicar esa información a quien si pueda – debido a que los canales estén bloqueados, o debido a que quienes formulan estrategias hayan sencillamente terminado de formularlas. La noción de que la estrategia es algo que debe ocurrir en altos niveles, muy lejos de los detalles de la actividad diaria de una organización, es una de las más grandes falacias de la administración estratégica de corte convencional. Una estrategia exclusivamente deliberada impide el aprendizaje una vez que ha sido formulada, la estrategia emergente lo promueve y lo estimula. La gente realiza acciones de una en una y así responde ante ellas, de manera que, en algún momento, se conforman patrones. La elaboración de estrategia de forma exclusivamente deliberada impide el aprendizaje, así también el desarrollo de estrategias de forma exclusivamente emergente impide el control, el aprendizaje debe aparejarse con el control, es por ello que utilizamos la palabra estrategia, tanto para el comportamiento deliberado como para el emergente. Una estrategia eficaz puede surgir en los lugares más extraños y desarrollarse por los medios más imprevistos, no existe un método optimo para desarrollar una estrategia; refleja lo que llamamos enfoque de raíz de la administración estratégica. Sientan raíces en todo tipo de lugares, en cualquier sitio donde la gente tenga capacidad de aprender y cuente con los recursos para dar apoyo a esa capacidad. Algunas de las estrategias más eficaces que descubrimos combinan la deliberación y el control con la flexibilidad y el aprendizaje organizacional.

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En la estrategia de sombrilla la dirección general plantea criterios amplios y deja las especificaciones a los niveles inferiores de la organización. A la estrategia de proceso se le llama, también deliberadamente emergente, en ella la gerencia controla el proceso de formación de la estrategia – ocupándose del diseño de la estructura, de los responsables de la misma, de los procedimientos – y dejando a otros la generación de su contenido real. 9

Tanto la estrategia de sombrilla como la de procesos parecen ser las prevalecientes en las empresas que requieren de gran destreza y creatividad. Un dilema fundamental del desarrollo de las estrategias se ubica en la necesidad de conciliar las fuerzas de estabilidad y de cambio, de enfocar los esfuerzos, y acrecentar la eficiencia operativa por una parte, y al mismo tiempo adaptarse y mantenerse al tanto de un ambiente externo cambiante, por la otra. Los administradores que modelan una estrategia no pasan mucho tiempo en salones ejecutivos leyendo análisis industriales o reportes derivados del sistema de información gerencial (SIG). Están involucrados, son receptivos a los materiales, por medio de su toque personal aprenden de sus organizaciones e industrias, son también sensibles a la experiencia, y reconocen que, aunque la visión individual puede ser importante, otros factores habrán de ayudar también a determinar la estrategia. 1.1.11 FACTORES QUE AYUDAN A DETERMINAR LA ESTRATEGIA. 10

1. Administración de la estabilidad.- administrar una estrategia es en gran medida

administrar la estabilidad, no el cambio, la mayor parte del tiempo los administradores de alto nivel no deberían en absoluto formular estrategias, mediante el apego con las que cuentan; deberían intentar hacer a sus organizaciones tan eficaces como les sea posible. Administrar una estrategia, no es tanto una promoción del cambio general, sino saber cuando promoverlo. La llamada planeación estratégica ha de ser reconocida por lo que es: un medio, no para generar estrategias, sino para programar una estrategia creada con anterioridad, para determinar sus implicaciones de manera formal. En esencia, es de naturaleza analítica, se basa en la descomposición; en tanto que la creación de estrategias es, en esencia, un proceso de síntesis.

2. Detectar la discontinuidad.- los medios ambientes no cambian de modo regular u

ordenado, y pocas veces experimentan un cambio radical continuo, a pesar de los argumentos acerca de nuestra “edad de la discontinuidad” y de la turbulencia en el medio ambiente, los cambios son menores, hasta temporales, y no requieren de respuesta estratégica.

9 Heny Mintzberg, Biblioteca de Planeación Estratégica, Tomo I, Prentice Hall, 1995. Pag 125 10 Heny Mintzberg, Biblioteca de Planeación Estratégica, Tomo I, Prentice Hall, 1995. Pag 129

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El desafío real cuando se modela una estrategia radica en la detección de las sutiles discontinuidades que pueden minar una empresa en el futuro. Y para ello no existe técnica alguna, ni programa, tan solo puede contar con una mente ágil y una compenetración con la situación. Tales discontinuidades son inesperadas e irregulares, esencialmente sin precedentes, pueden ser atacadas sólo por mentes que están sintonizadas con los patrones existentes, y a la vez son capaces de percibir importantes carencias en ellos.

3. Conocimiento del negocio.- el tipo de conocimiento involucrado en el pensamiento estratégico; no es conocimiento intelectual, no son reportes analíticos o hechos y figuras abstractas, se trata de un conocimiento personal, de una comprensión íntima ya que hay administradores que carecen del conocimiento íntimo de su negocio o de la creatividad para hacer algo con él. Los administradores de estrategias, son aquellos que tienen una especie de visión periférica, los que poseen las mayores posibilidades de detectar los sucesos y aprovecharlos conforme se presentan.

4. Administración de los patrones.- la clave de la administración de la estrategia radica en

la habilidad de detectar patrones emergentes y en ayudar a que éstos tomen forma. La labor del gerente no consiste solo en preconcebir estrategias especificas, sino asimismo en reconocer su surgimiento en cualquier otra parte de la organización e intervenir cuando sea necesario. La gerencia nunca podrá ser tan rápida para cercenar lo inesperado, dado que la visión del mañana bien puede surgir de la aberración del presente.

5. Conciliación del cambio y la continuidad.- los gerentes que consideren serios

distanciamientos de su estrategia han de tener en mente la teoría cuantitativa. Los gerentes obsesionados con el cambio o con la estabilidad están condenados a causar daño a sus organizaciones, el administrador debe ser capaz de sentir cuándo explotar una cosecha establecida de estrategias y cuándo estimular que nuevos tipos o clases de ellas reemplacen a las antiguas. En tanto “estrategia” es una palabra, por lo general, relacionada con el futuro, su nexo con el pasado no es de menor importancia, los administradores pueden vivir la estrategia en el futuro, pero tendrán que entenderla por medio del pasado. Así el modelaje de la estrategia, requiere de una síntesis natural del futuro, del presente y del pasado.

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1.2. ESTRATEGIAS EN FUNCION A LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL PARTICULARIDADES 11

Es cierto que el marketing nacional e internacional se basan en los mismos principios, el ámbito en el cual tienen lugar las operaciones, y la situación particular del medio ambiente en que estas se llevan a cabo, hacen que en la práctica se presenten diferencias apreciables entre uno y otro. Las características de los negocios en el nivel internacional, los métodos y la estructura de los canales de distribución, así como muchos otros factores que intervienen en el proceso de comercialización, varían considerablemente y exigen, ajustes tanto en las políticas como en la práctica del marketing. Tales diferencias se derivan en realidad de la separación que normalmente existe entre el productor y el consumidor, la cual evidentemente se acentúa cuando la empresa encara operaciones en mercados externos, la separación no sólo se refiere a la distancia geográfica existente entre la empresa y sus mercados, sino también se manifiesta entre los diferentes usos y costumbres de los consumidores, los aspectos políticos involucrados y desde luego, en lo que se refiere a las distintas condiciones económicas en las que se tiene que actuar. Dichas diferencias varían de un mercado a otro y, en muchos casos de una empresa a otra, por lo que pueden ser analizadas tanto desde el punto de vista del mercado y, concretamente de las condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones, como desde el punto de vista de las repercusiones que el desarrollo de éstas tienen sobre la gestión empresarial. Comparadas con el marketing nacional, las operaciones de marketing internacional son mucho más complejas, debido fundamentalmente a una serie de factores que intervienen y se relacionan con las características de los mercados como tales, las condiciones de competitividad, y las influencias de las decisiones políticas que condicionan el comercio entre los países. El marketing internacional combina la ciencia y el arte de los negocios con muchas otras disciplinas: Economía, Antropología, Estudios culturales, Geografía, Historia, Idiomas, Jurisprudencia, Estadística, Demografía, y muchos otros campos se combinan para explorar el mercado global. La mercadotecnia internacional ha sido comparada por muchas personas que están activas en el campo con la tarea de escalar una montaña: desafiante, ardua y estimulante, tiene lugar al rededor nuestro todos los días, tiene un efecto importante sobre nuestras vidas, y es crucial para la sobrevivencia y éxito de las compañías.

11 Miguel Acerenza, Marketing Internacional, Trillas, 2000. Pag. 27

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Es necesaria porque desde un punto de vista nacional, el aislamiento económico ha llegado a ser imposible, el no participar en el mercado global garantiza un país con influencia económica declinante y a sus habitantes una disminución en su nivel de vida, la mercadotecnia internacional sostiene la promesa de una mejor calidad de vida, una mejor sociedad y como algunos han dicho hasta un mundo mas pacifico. 1.2.1 MARKETING INTERNACIONAL 12

Como mencionan muchas definiciones: es la herramienta utilizada para alcanzar las metas de mejoramiento de la situación actual propia, asimismo podemos mencionar que el marketing es: la realización de las actividades de negocios diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia los consumidores o usuarios de más de una nación para obtener un beneficio.13

El que la transacción tenga lugar a través de las fronteras nacionales enfatiza la diferencia entre el marketing internacional y el nacional, esto explica la complejidad y diversidad halladas en las operaciones internacionales del marketing. El mercadólogo esta sujeto a una nueva serie de factores macroambientales, a diferentes restricciones y a diversos conflictos derivados de las distintas leyes, culturas y sociedades. Los principios básicos del marketing se siguen aplicando, pero sus aplicaciones, complejidad, e intensidad, varían sustancialmente. Es en éste punto donde podemos ver con más detenimiento el papel del marketing como un agente clave del cambio de la sociedad, y como un instrumento indispensable para el desarrollo de una estrategia de negocios responsable. La capacidad de superar con éxito los retos, proporciona al mercadólogo (comerciante internacional) el potencial de nuevas oportunidades y recompensas satisfactorias. El uso del término de marketing reconoce que es una actividad a escala internacional, que necesita continuarse agresivamente. En las primeras décadas del presente siglo, los negocios se orientaron hacia lo que hoy se conoce como el concepto de marketing, al reconocerse que la orientación hacia las ventas no constituía la solución en una época de rápidos cambios tecnológicos, económicos y sociales, que además comenzaba a caracterizarse por una intensa competencia, el marketing ha sido y continúa siendo, un factor esencial en el desarrollo económico de los países industrializados, por lo que se considera que en general no existe un alto nivel económico sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing.

12 Michael R. Czinkota, marketing Internacional, McGraw Hill, 2000. Pag.7 13 Philip R. Cateora, John L. Graham, Marketing Internacional, McGraw Hill. Pag. 8

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1.2.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING INTERNACIONAL. La importancia del marketing en la economía es evidente y se refleja no solo en el movimiento de mercancías y servicios no públicos, que constituyan la parte principal del Producto Interno Bruto (PIB) en los países industrializados, sino también en el alto numero de personas que desarrollan sus actividades en éste campo. También ayuda a las empresas a obtener beneficios al promover, cotizar y distribuir productos para los cuales existe un mercado. La singularidad del marketing en el extranjero surge de la gama de problemas particulares y de la variedad de estrategias que son necesarias para hacer frente a los distintos niveles de incertidumbre que se encuentran en los mercados internacionales Para lograr el éxito dentro de esta actividad es necesario tener bases firmes; solo entonces los consumidores individuales, elaboradores de políticas y ejecutivos de negocios serán capaces de incorporar las consideraciones del marketing internacional en su pensamiento y planeación; en ese momento, serán capaces de considerar los aspectos y repercusiones internacionales y tomar decisiones con base en las respuestas a todas sus preguntas. Si todos los aspectos se integran en cada decisión que se tome por las personas y las compañías, los mercados internacionales pueden llegar a ser una fuente de crecimiento, utilidades, satisfacción de necesidades, y calidad de vida que no habrían alcanzado si se hubiese limitado a las actividades nacionales. El comercio mundial en estos días ha asumido una gran importancia, en años anteriores la actividad comercial con el exterior se realizaba con mucho menor impacto que con el que se realiza actualmente, ya que ésta se ha difundido de gran manera, los países que nunca han sido partícipes en el comercio mundial han surgido súbitamente convirtiéndose en potencias económicas importantes. La especialización internacional y las fuentes de abastecimiento a lo largo de los distintos países a hecho la producción mucho más efectiva; cada vez es más difícil definir en donde se ha hecho un producto en particular. Las empresas creen cada vez más, que para seguir siendo funcionales necesitan ser activas en todas partes. Para prosperar en mundo de cambios, de fuerzas y peligros de influencias imprevistas del extranjero, las compañías deben prepararse y deben desarrollar respuestas activas para enfrentarlas, nuevas estrategias deben de ser realizadas, nuevos planes deben de ser formulados y los modos de hacer los negocios tienen de evolucionar. El crecimiento de las actividades del comercio exterior ofrece mayores oportunidades a las empresas, las actividades internacionales pueden ser cruciales para la sobrevivencia y crecimiento; pueden reforzar o construir su posición competitiva. Las compañías que dependen de

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producciones prolongadas expanden sus actividades más allá de los mercados nacionales para poder llegar a más consumidores y beneficiarse por los logros que esto brinda. En el frente político se ha vuelto más evidente que es muy difícil separar la actividad económica nacional de los eventos del mercado internacional. La interdependencia internacional que ha contribuido a una mayor afluencia, también ha incrementado la vulnerabilidad de cada país. Tanto las compañías, como los individuos son afectados enormemente con el comercio internacional, dispuestos o no, están participando en asuntos de comercio exterior, empresas completas se han visto amenazadas en su supervivencia, como resultado de los flujos del comercio internacional y se han ajustado a las realidades del nuevo mercado o lo han abandonado. 1.2.3 LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL. 14

La tarea del profesional del marketing internacional es más complicada que la del nacional, porque el internacional debe tratar por lo menos, con dos niveles de incertidumbre incontrolables en lugar de tratar con uno, la incertidumbre es creada por los elementos incontrolables de todos los ambientes empresariales, pero cada país en el que una compañía opera, agrega su conjunto único y propio de elementos incontrolables. Así, cuanto mayor sea el numero de mercados extranjeros en el que opera una compañía, mayor será la variedad posible de elementos incontrolables del ambiente contra los cuales debe enfrentarse (Fig. 1.3)

14 Philip R. Cateora, John L. Graham, Marketing Internacional, McGraw Hill. Pag 10

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Figura 1.3 La tarea del marketing internacional

.

1.2.4 ELEMENTOS DEL MARKETING INTERNACIONAL 

Elementos controlables del marketing 

AMBIENTE EXTRANJERO (ELEMENTOS INCONTROLABLES)

Fuerzas AMBIENTE Fuerzas políticas y NACIONAL económicas legales (ELEMENTOS INCONTROLABLES) Fuerzas ELEMENTOS Estructura políticas CONTROLABLES competitiva y legales Fuerzas Precio Producto Fuerzas Culturales Competitivas Promoción

Canales de distribución

Geografía e Clima Nivel de

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Al asumir los recursos corporativos totales necesarios, el gerente de marketing mezcla el precio, el producto, la promoción y la plaza para sacar provecho de la demanda prevista. Los elementos controlables pueden alterarse en el largo plazo y, generalmente, en el corto plazo también, para ajustarse a las condiciones cambiantes del mercado, a los gustos de los consumidores o a los objetivos corporativos.

Elementos incontrolables nacionales 

Los elementos incontrolables nacionales, incluyen elementos del país de origen que pueden tener un efecto directo en el éxito de la actividad de una empresa en el extranjero y están fuera el control inmediato del profesional del marketing: fuerzas políticas y legales, clima económico y competencia. Una decisión política que implique una política nacional sobre asuntos internacionales, puede afectar el éxito del marketing internacional de una empresa.

Elementos incontrolables extranjeros  

Una fuente significativa de incertidumbre es el numero de elementos incontrolables extranjeros, una empresa que opera en su país de origen, indudablemente se siente cómoda al prever el clima empresarial y ajustar las decisiones empresariales a estos elementos, el proceso para evaluar los elementos incontrolables en un programa de marketing internacional, frecuentemente implica dosis sustanciales de impactos de índole cultural, política y económica. Una empresa que opera en varios países extranjeros puede encontrarse ante extremos opuestos de estabilidad política, estructura de clase y clima económico; los trastornos dinámicos en algunos países, ejemplifican aún más los problemas del cambio drástico en los climas cultural, político y económico en periodos relativamente cortos de tiempo. Los elementos más significativos en el ambiente internacional son: fuerzas políticas y legales, fuerzas económicas, fuerzas competitivas, nivel de tecnología, estructura de distribución, geografía e infraestructura y fuerzas culturales. Si las compañías cubren estos elementos, pueden llegar a mas consumidores, los ciclos de vida de los productos pueden ser alargados, las políticas de abastecimiento varían, se crearán nuevos empleos y los consumidores en todo el mundo podrán encontrar mayor variedad de productos con precios más bajos. 1.2.5 ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS INTERNACIONALES

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Para establecer una estrategia a nivel internacional, primero se tendría que hacer un estudio en el mercado al cual pretendemos incursionar para conocer todos los factores que nos permitan tomar una decisión y establecer planes de acción. Para abarcar diferentes mercados se implementa una estrategia multinacional, es decir, que cada mercado establecido dentro de diferentes países nos va a otorgar un nivel de utilidades; cada entidad nacional comercializa una gama de productos y servicios adecuados al segmento meta con poca o ninguna coordinación entre los países. Se deben tomar en cuenta diversos factores tanto internos como externos para el desarrollo de una estrategia y la asignación de los recursos de una manera global. 15

Factores de mercado Los mercadólogos hacen lo posible por homogenizar los diferentes mercados estableciendo similitudes de poder adquisitivo, hábitos de compra, estilo de vida o aspiraciones similares para así diversificar sus productos para satisfacer las demandas de los diversos mercados.

Factor de costo El homogenizar el mercado no implica tener los mismos costos en los diferentes países ya que pueden variar las condiciones para el establecimiento de un producto en cada lugar.

Factores ambientales Cada país establece ciertas condiciones a las empresas para que estas penetren en un mercado específico aprovechando los factores que cada país brinda en cuanto a tecnología, comunicaciones, recursos materiales, humanos y financieros.

Factores competitivos Para poder entrar a un nuevo mercado primero se debe conocer la competencia que exista, para anticipar el éxito o fracaso de nuestro producto en determinado país. La adecuada administración de los recursos con los que cuenta la empresa pueden determinar el éxito o el fracaso de un producto en un país especifico. Esta puede apoyarse en organizaciones establecidas en el país al cual se va a ingresar con el fin de conocer condiciones técnicas que hagan que el producto cubra las expectativas del mercado. La administración homogeniza la organización para la planeación y ejecución de los programas manteniendo comunicación entre los países mediante la transparencia y claridad de la información.

15 Philip R. Cateora, John L. Graham, Marketing Internacional, McGraw Hill. Pag 11

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 A través del tiempo, la forma de comercialización ha estado íntimamente ligada al carácter de la economía dominante, razón por la cual, a medida que la sociedad ha ido avanzando de una etapa de desarrollo económico a otra, los negocios han cambiado de orientación, tratando de adaptarse así a la nueva situación imperante. Las empresas tienen dos opciones al introducir una innovación en una cultura: pueden esperar o pueden provocar el cambio. La primera requiere una espera prometedora de los cambios culturales finales que probarían que sus innovaciones son de valor para la cultura; la segunda implica introducir una idea o un producto y establecer un escenario para vencer la resistencia y provocar el cambio que acelere la aceptación. Para poder ingresar a un mercado internacional, podríamos comenzar por realizar estrategias en función de la cultura de un país determinado. Estrategia de congruencia cultural: implica vender productos similares a los que ya se encuentran en el mercado, de forma que sean congruentes con las normas culturales existentes, reduciendo así la resistencia. Estrategia de cambio no planeado: introducir un producto al nuevo mercado, esperando los mejores resultados. Estrategia de cambio planeado: buscar deliberadamente cambiar aquellos aspectos de la cultura que ofrecen resistencia a los objetivos de marketing predeterminados. 1.2.6 ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA INGRESAR A UN MERCADO INTERNACIONAL. Cuando una empresa adquiere el compromiso de volverse internacional, debe escoger una estrategia de entrada, esta decisión debe reflejar un análisis del potencial de mercado, las capacidades de la empresa y el grado de involucramiento y compromiso con el marketing que la administración esta preparada para tomar. La forma de abordar el marketing internacional puede ir desde una inversión mínima con exportaciones indirectas no frecuentes –con poca consideración con respecto al desarrollo del mercado- hasta grandes inversiones de capital y de administración en un esfuerzo por capturar y mantener permanentemente una porción específica de los mercados mundiales. Cualquiera de estos enfoques puede ser redituable, dependiendo de los objetivos de la empresa y de las características del mercado. Aunque las empresas comienzan con un modesto involucramiento a través de exportaciones, la experiencia y expansión hacia un mayor numero de mercados extranjeros incrementa también el numero de estrategias de entrada que se usan.

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Una empresa en diversos mercados extranjeros podría emplear una diversidad de modos de entrada, debido a que el mercado en cada país posee un conjunto diferente de condiciones, ésta tiene cuatro modos de entrada a los mercados extranjeros los cuales son: Exportaciones. La exportación puede ser directa o indirecta, con la primera la empresa le vende a un cliente en otro país, éste es el enfoque más común usado por empresas que están dando su primer paso internacional porque pueden minimizar los riesgos de perdida financiera; en contraste la segunda, generalmente significa que la empresa le vende a un comprador en el país de origen que a su vez exporta el producto. Los motivos iniciales para exportar, con frecuencia son aprovechar la nata del mercado o ganar negocios para absorber los costos indirectos. La participación inicial puede ser oportunista y venir de una averiguación por parte de un cliente en el extranjero. La exportación es un método común tanto para la empresa internacional madura así como para la empresa pequeña; algunas de las empresas más grandes se engranaron en la exportación como principal método de entrada al mercado. Internet. El Internet no debe ser ignorado como un método de entrada al mercado extranjero, inicialmente el marketing en Internet se enfocó en las ventas domésticas, sin embargo un impresionante numero de empresas comenzó a recibir pedidos provenientes de clientes en otros países, el resultado fue el concepto de marketing internacional por Internet, el cual ofrece información en línea sobre productos y servicios elaborados en países extranjeros. Acuerdos contractuales Son asociaciones a largo plazo, sin participación de capital entre una empresa y otra en un mercado extranjero, estos generalmente involucran la transferencia de tecnología, procesos, marcas registradas o habilidades humanas. En pocas palabras, sirven como medios de transferencia de conocimientos más que de capital. Otorgamientos de licencias. Es un medio para establecer una posición firme en los mercados extranjeros sin grandes desembolsos de capital. El derecho a patentes, los derechos de marca registrada y los derechos para usar procesos tecnológicos son otorgados en la concesión de licencias extranjeras. Esta es una de las estrategias favoritas de las empresas pequeñas y medianas, aunque no esta limitada solo al uso de estas; generalmente esta estrategia es vista como un suplemento para la exportación o la manufactura, más que como el único medio para entrar en los mercados extranjeros. Las ventajas del otorgamiento de licencias son

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más claras cuando: el capital es escaso, las restricciones de importación prohíben otras formas de entrada, un país es sensible hacia la propiedad de extranjeros, o es necesario proteger las patentes y marcas registradas de ser canceladas por falta de uso. Franquicias. Es una forma de otorgar licencias para crecer rápidamente. Aquí el que otorga la franquicia (franquiciador) proporciona un paquete estándar de productos, sistemas y servicios administrativos, y el que compra la franquicia (franquiciatario) proporciona los conocimientos sobre el mercado, el capital y su involucramiento personal en la administración. La combinación de habilidades permite la flexibilidad necesaria para tratar con las condiciones del mercado local, otorgando asimismo a la empresa matriz un grado razonable de control. El sistema de franquicias proporciona una mezcla efectiva de una centralización de habilidades y descentralización operativa; además se ha convertido en una forma cada vez más importante de llevar a cabo el marketing internacional. El franquiciar es la estrategia de entrada a los mercados que más rápidamente han crecido, está entre los primeros tipos de negocio al menudeo abrirse en las economías de mercado emergentes. Esta es una forma atractiva de organización corporativa para las empresas que desean expandirse rápidamente con poco capital de inversión. Las leyes y regulaciones extranjeras son más amistosas hacia la concesión de franquicias porque tiende a desarrollar la propiedad, las operaciones y el empleo locales. Existen dos tipos de acuerdos para la concesión de franquicias:

La franquicia maestra.- que es el acuerdo más incluyente y el método usado en más de la mitad de las franquicias internacionales, ésta otorga al franquiciatario los derechos sobre una área especifica con la autoridad de vender o establecer subfranquicias.

Otorgar licencias.- es un segundo tipo de arreglo para una franquicia. Otorgar licencias a un franquiciatario por el derecho de usar un producto, bien, servicio, marca registrada, patentes u otros activos por una cuota.

Joint ventures. 

 

Como un medio de entrada al mercado extranjero se han acelerado rápidamente, ya que disminuyen los riesgos políticos y económicos por el monto de la contribución del socio al negocio; proporcionan una manera menos riesgosa de entrar a los mercados a través de las barreras  legales y culturales  impuestas  si  se hablara de un caso de adquisición de una empresa ya existente. Una  joint venture  se diferencia de otras  formas de alianzas estratégicas o relaciones de colaboración en que ésta es una sociedad entre dos o más 

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empresas  participantes  que  han  unido  sus  fuerzas  para  crear  una  entidad  legal independiente.  Existen cuatro factores que se asocian con las joint ventures: 1. Las joint ventures son entidades establecidas, legales e independientes. 2. Reconocen el propósito de los socios por compartir la administración de las joint

ventures. 3. Son sociedades entre entidades legalmente incorporadas, tales como empresas,

organizaciones certificadas o gobiernos, y no entre individuos. 4. Cada uno de los socios tiene un porcentaje de participación en el capital. Consorcios. Estos son similares a las joint ventures y pueden clasificarse como tales a excepción de dos características únicas:

Típicamente involucran a un gran numero de participantes y Frecuentemente operan en un país o mercado en el cual ninguno de los participantes se

encuentra activo actualmente. Los consorcios fueron desarrollados para juntar recursos financieros y administrativos a fin de disminuir riesgos, y comúnmente una de las empresas participantes toma el papel de líder.

Inversión extranjera directa Aquí las empresas pueden fabricar localmente ya sea para capitalizar sobre la mano de obra barata, o para evitar altos impuestos por importación, o para reducir altos costos de transportación al mercado, o para ganar acceso a materias primas y/o como un medio para tener acceso al mercado. El crecimiento de las áreas de libre comercio que están exentas de aranceles entre los miembros pero que tienen un impuesto común para los no miembros, genera una oportunidad que pueda ser capitalizada por un medio de inversión directa.

Alianzas estratégicas internacionales

Es una relación de negocios establecida entre dos o más empresas para cooperar debido a las necesidades mutuas y a compartir el riesgo de alcanzar un objetivo común. Estas son vistas como un método para hacer a un lado las debilidades y fortalecer los puntos que son competitivos. Los motivos para involucrarse en una alianza estratégica internacional son los siguientes:

Las oportunidades para una rápida expansión hacia nuevos mercados. Facilita el acceso a una nueva tecnología.

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La producción y los costos de marketing son más eficientes. Existen fuentes adicionales de capital.

Una alianza estratégica internacional es una relación sinergística establecida para lograr una meta común en la que ambas partes se beneficien, aún cuando las razones políticas y legales todavía existen, su importancia se puede atribuir más a la competencia y a la expansión global. Las compañías entran en alianzas estratégicas para adquirir las habilidades necesarias para lograr sus objetivos mas efectivamente a un costo más bajo o con menos riesgo que si actuaran de manera independiente, la mayoría de estas alianzas se diseñan para explotar mercados y/o tecnología. Aunque también el propósito de muchas empresas al establecer una alianza, es ser más competitivas y beneficiarse del crecimiento esperado solo en un único mercado. Por supuesto que no todas las alianzas estratégicas internacionales son exitosas, algunas se han disuelto después de alcanzar sus metas, los fracasos se pueden atribuir a diversas razones pero todas giran alrededor de la falta de beneficios percibidos por uno o más de los socios.

1.3. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION

1.3.1 ANTECEDENTES DE LA COMUNICACIÓN 16

Un contacto humano, indudablemente, dentro del reino animal, el ser humano es el que ha desarrollado las formas más elaboradas de comunicación. Desde los tiempos más primitivos, el hombre ha ideado formas de intercambiar mensajes (señales de humo, sonido de tambores, mímica, lenguaje oral). De esta manera encontramos: *Símbolos universales, como la calavera en productos venenosos, las llamas en sustancias inflamables, la imagen de una mujer a la entrada de un baño, las señales del tránsito, los semáforos, etcétera. *Mensajes publicitarios: afiches, avisos luminosos, spots televisivos, propaganda radial, volantes, letreros. *Información noticiosa: prensa escrita, revistas, noticieros televisivos, radiales, computacionales (Internet). *Mensajes gestuales o mímicos: poner el índice sobre los labios para solicitar silencio; guiñar el ojo en señal de complicidad; sacar la lengua en son de burla, entre otros.

16 www.icarito.cl

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*Manifestaciones artísticas: cuadros, esculturas, obras musicales, novelas, teatro, poesía, danza, ópera. *Tecnología. El acelerado avance de la ciencia y la técnica ha permitido al hombre contemporáneo, desarrollar medios cada vez más sofisticados para comunicarse: telefonía celular, redes satelitales que llevan los mensajes de un extremo a otro de la tierra en fracciones de segundo, y que hacen posible que veas en tu televisor, en vivo y en directo, un partido de fútbol, un recital o una guerra, que están ocurriendo a miles de kilómetros distancia o te conectes, vía Internet, con museos, bibliotecas, grandes tiendas u otros usuarios de todo el planeta. 1.3.2 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Toda comunicación supone un intercambio de señales entre un emisor y un receptor y el recurso a un sistema de codificación y descodificación que permita expresar e interpretar los mensajes. 17 El proceso de comunicación esta descrito en la fig. 1.4 en términos de ocho elementos:

El emisor, es decir, el individuo o la organizaron que origina la comunicación.

La codificación, o el proceso por el cual se transforman las ideas en símbolos,

imágenes, formas, sonidos, lenguaje, etc.

El mensaje, el conjunto de símbolos transmitidos por el emisor. Los medios, o las vías y canales a través de los cuales el mensaje es transportado del Emisor al receptor. La descodificación, o el proceso por el cual el receptor aplica una significación a los símbolos transmitidos por el emisor. El receptor de la comunicación, es decir, la persona o conjunto de personas a quienes esta destinado el mensaje.

La respuesta o el conjunto de reacciones del receptor después de la exposición al

mensaje.

17 Jean Jacques, Marketing Estratégico, McGraw Hill. Pag. 521

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El efecto de retroalimentación o la parte de la respuesta del receptor que es comunicada al emisor.

Figura 1.4 El proceso de comunicación.

La figura describe los factores propios a todo proceso de comunicación y permite identificar así las condiciones de una comunicación eficaz. De la cual señalamos los puntos siguientes: Objetivos de la comunicación. Los emisores deben determinar con precisión el público objetivo que quiera alcanzar y el tipo de respuesta que desean obtener. Ejecución de mensajes. Los mensajes deben ser expresados tomando en consideración el campo de experiencia del usuario del producto y la manera en que la audiencia objetivo tiene tendencia a descodificar los mensajes. Plan de medios. El emisor debe transmitir los mensajes a través de los medios de comunicación que alcancen efectivamente el objetivo deseado. Eficacia de la comunicación. El emisor debe evaluar los efectos de retroalimentación de la comunicación de manera que conozca las reacciones del publico objetivo a los mensajes comunicados.

1.3.3 PROBLEMAS EN LA COMUNICACIÓN

Para que la comunicación se lleve a cabo en forma óptima, todos los elementos que participan en ella deben estar funcionando bien. Basta que uno falle, para que el proceso

EMISOR CODIFICACIO MEDIOS DEL DESCODIFICACI RECEPTO

RUIDO

FREEDBAC RESPUESTA

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entero fracase. Veamos algunos de los problemas que se pueden presentar, en cada uno de los elementos que hemos estudiado. 18

Emisor. 

  El emisor falla cuando no se expresa con claridad, cuando transmite algo distinto a lo que en realidad quería transmitir, cuando se confunde, cuando olvida partes importantes de su mensaje. Asimismo, el emisor puede errar en el medio que utiliza para transmitir. Por ejemplo, si hablamos de lenguaje oral, un emisor que habla demasiado bajo o demasiado rápido, no transmitirá de buena manera sus mensajes. Si hablamos de lenguaje escrito, un emisor que tiene una letra incomprensible también dificultará que la comunicación se produzca. Mensaje.

Deben elaborarse mensajes completos y correctos para que puedan ser entendidos por el receptor, puesto que esta es su finalidad. Cuando el mensaje está incompleto, o es poco claro, estamos ante un mensaje que presenta fallas, y que, por lo tanto, no producirá comunicación alguna. El problema más frecuente en la elaboración de mensajes es la ambigüedad, es decir, aquellos mensajes que pueden ser interpretados de más de una manera.

Código. 

  

No todos los códigos son efectivos para todas las personas ni en todas las situaciones. Al momento de elegir uno, el emisor debe cerciorarse de dos cosas. Primero, de que el receptor maneja ese código, es decir, de que lo entiende y, segundo, de que el receptor podrá captar el código en la situación en que se encuentra.

Receptor.

En muchas ocasiones, el receptor no capta el mensaje, debido a una falla propia. Un receptor desconcentrado, distraído, somnoliento, no comprenderá el mensaje que se le está enviando, aunque todos los otros elementos de la comunicación estén funcionando bien. 1.3.4 IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN. 18 www.icarito.cl

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Es indudable que si una empresa descuida el manejo formal de sus comunicaciones, lo más probable es que los elementos estratégicos se distorsionen o pierdan congruencia, y por tanto, no se consolide un posicionamiento de la imagen corporativa; estos resultados podrán hacernos pensar que obedecen a fallas de carácter estratégico, cuando en realidad son problemas de comunicación. 19 La importancia de la estrategia de comunicación es la siguiente: Define el perfil de cada uno de los diferentes públicos receptores de la organización emisora, a fin de diseñar las comunicaciones apropiadas a cada uno de ellos –según sus intereses, deseos y expectativas-, haciendo énfasis en los ingredientes estratégicos de la empresa: visión, misión, concepto de negocio y estrategias, así como productos y servicios. Tiene como propósito, además de crear y fortalecer la imagen corporativa de la empresa, contribuir a la diferenciación de productos como formula para crear ventajas competitivas sustanciales y sostenibles. También examina, evalúa, crea y ordena la información y comunicaciones de la empresa, para darles congruencia y consistencia mediante un programa de comunicación que incorpora lineamientos derivados de la planeación estratégica y de la función de mercadotecnia. Define a partir de la misión y concepto de negocio, el concepto comunicativo que se convierte en el elemento rector que da congruencia, sentido y dirección a todas las comunicaciones e información que produzca una organización. Da especial tratamiento al servicio –que en sí mismo es un factor competitivo-, al que considera como un vehículo importante de mensajes que directamente contribuyen a fortalecer la imagen corporativa de una empresa.

1.3.5 OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN  

Debemos distinguir los objetivos conforme a los medios y la estructura utilizada, en general podemos sostener que los objetivos de la comunicación son: • INFORMAR implica dar a conocer al mercado un producto, describir sus atributos,

recomendar sus utilidades y valor, corregir impresiones falsas, informar sobre cambios de precios o de otras cualidades del producto o servicio, explicar funcionamiento, crear imagen a la empresa, entre otros.

• PERSUADIR se establece a modo de crear preferencias del producto o de la empresa, sea mediante la marca, el servicio, los puntos de venta, se puede persuadir a la compra impulsiva, alentar cambios en relación con la marca propia, influir para recibir visitas de ventas y cambiar la percepción de atributos.

• RECORDAR reposa en el principio de la presencia del producto, de manera que no se olvide que el mismo es necesario, persigue ubicarlo en la mente del consumidor en

19 Luis R. Picazo Manriquez, Gabriel Evadista Lorenzana, Comunicación Estratégica, McGraw Hill. Pag. 73

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determinados momentos, por ejemplo recordarles donde obtenerlo, la idea es conseguir mantener el producto en lugar de atención. 20

1.3.6 BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 21 

Una de las causas más comunes por las que fracasan las empresas son las malas comunicaciones, esto es entendible si desde el otro extremo consideramos que las buenas comunicaciones nos permiten obtener los siguientes beneficios organizacionales: 1. Integra a la gente 2. Estimula la respuesta de los receptores 3. Desarrolla conocimientos 4. Dirige la información hacia objetivos específicos 5. Contribuye a la motivación humana 6. Concilia intereses 7. Extiende el pensamiento en tiempo y espacio. Estos beneficios -fundamentalmente en relación al desempeño de la gente- son claramente la antítesis de los efectos negativos de las malas comunicaciones en la cultura organizacional. También marcan pautas en el comportamiento humano, que en una organización puede y debe alcanzarse, para hacer de cada individuo un efectivo emisor de mensajes, que por efecto final, llegue a crear una imagen corporativa internacional favorable y una buena reputación en el extranjero.

1.3.7 TIPOS DE COMUNICACIÓN  

Según el código que en ellas se ocupe, existen distintos tipos de comunicación. 22 • Comunicación lingüística escrita, cuando el código empleado es lingüístico escrito. Por

ejemplo, la correspondencia por carta. • Comunicación lingüística oral, cuando el código empleado es lingüístico oral. Por

ejemplo, cuando conversamos.

20 Héctor Feliz Arese, Comercio y Marketing Internacional, Norma. Pag. 378 21 Luis R. Picazo Manriquez, Gabriel Evadista Lorenzana, Comunicación Estratégica, McGraw Hill. Pag 82 22 www.icarito.cl

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• Comunicación no lingüística visual, cuando el código empleado es no lingüístico visual. Por ejemplo, la publicidad.

• Comunicación no lingüística gestual, cuando el código empleado es no lingüístico

gestual. Por ejemplo, los gestos que utilizamos a diario. • Comunicación no lingüística acústica, cuando el código empleado es no lingüístico

acústico. Por ejemplo, la bocina del microbús.

1.3.8  FORMAS TÍPICAS DE COMUNICACIÓN.  

La Comunicación Descendente.‐  

Cuya principal utilidad es la emisión de directrices de un superior a sus subordinados. Ésta ayudará a  clarificar políticas, metas, etc. Se realiza a través de memorándums, informes, instructivos, reglamentos, manuales de organización, periódicos y revistas internos, folletos, diagramas, videos. Esta información le dará    sentido de dirección al trabajo, orienta a los empleados, suministra datos importantes y ayuda  a resolver sus dudas. Es el enlace entre los distintos niveles jerárquicos de la estructura formal. 

La Comunicación Ascendente.‐  

Este tipo de comunicación suministra retroalimentación de los subordinados. Establece un camino de oportunidad para recibir sugerencias, quejas, opiniones, etc. Por medio de ella se puede conocer el clima organizacional y es muy valiosa para integrar a los trabajadores con la alta dirección. Se realiza a través de programas de Sugerencias, Encuestas, Procedimientos de Quejas, una Política de Puertas Abiertas, Diálogo y Entrevistas y Reuniones de Grupo.

La Comunicación Horizontal.‐  

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Es la comunicación que se desarrolla entre dos personas del mismo nivel jerárquico. Es una comunicación muy útil para la integración de los grupos de trabajo, para la sociabilización necesaria entre las personas y para hacer eficiente el trabajo de los grupos y equipos laborales. La mayoría de los mensajes que transitan formalmente en forma horizontal tienen por objetivo la integración y coordinación. 1.3.9 BARRERAS QUE IMPIDEN O LIMITAN LA COMUNICACIÓN

Aún cuando el Emisor y el Receptor pongan todo de su parte para lograr comunicarse eficientemente, existen interferencias que pueden rebasar el control que se pretenda, limitando la comprensión del mismo. 23 Parte quizá de nuestra condición humana o parte quizá de las circunstancias ambientales externas que salen de nuestro control, van a impedir una comunicación 100 % eficaz y eficiente, estas causas de interferencia son las Barreras.

La comunicación es necesaria y esencial para el ser humano, y aunque es parte cotidiana de nuestras vidas, la realidad es que nos cuesta mucho trabajo comunicarnos bien, no importa los adelantos tecnológicos en materia de comunicaciones, el hombre moderno está cada vez más aislado y tiene mayores problemas para entrar en verdadero contacto con sus semejantes, en forma profunda, abierta y sincera, muchas veces porque interponemos obstáculos que entorpecen la comunicación.

Uno de esos obstáculos que interponemos es el temor al RIESGO... Este temor al riesgo generalmente tiene que ver con otros miedos, es decir, tenemos miedo a que nos rechacen, a volvernos más vulnerables ante el otro, a perder prestigio, a perder poder, al cambio, pero sobre todo le tenemos miedo a la responsabilidad que involucra la comunicación.

A un mayor acercamiento en la comunicación, se tiene una mayor responsabilidad sobre el uso que hagamos de la información recibida.

El temor al riesgo limita mucho el desarrollo personal y profesional de las personas. Pero, ¿de qué depende el riesgo? El riesgo que corremos en la comunicación no siempre es el mismo, sino que varía dependiendo de:

El contenido de la comunicación.- Es menos arriesgado hablar del clima, que expresar a alguien nuestros sentimientos.

La importancia en nuestra vida de la persona con la que estamos hablando.- No es lo mismo comunicarnos con un desconocido o un vecino que hacerlo con nuestro cónyuge o nuestro jefe. 23 www.icarito.cl

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El momento.- Si tratamos de comunicarnos cuando hay cansancio, o cuando estamos afectados por las emociones, el riesgo de no ser escuchados y de ser malinterpretados es mayor.

La probabilidad de que nos comprendan y acepten.- Con alguien que nos quiere y nos conoce bien, tenemos más probabilidades de ser aceptados y comprendidos. BARRERAS PERSONALES:

Son las interferencias que parten de las características del individuo, de su percepción, de sus emociones, de sus valores, de sus deficiencias sensoriales y de sus malos hábitos de escucha o de observación. Son el ruido mental que limita nuestra concentración y vuelve muy selectiva nuestra percepción e interpretación.

Los seres humanos tenemos umbrales de sensopercepción muy cortos de por sí comparados con los de otros animales, y si a ello le agregamos deficiencias auditivas o visuales, la información que recibimos puede llegar incompleta o inexacta.

Vemos y oímos aquello que queremos, lo que nos conviene más, aquello con lo que estamos sintonizados emocionalmente, nuestras creencias y valores actúan como filtros, la comunicación no puede separarse de la personalidad y ésta influye en nuestras percepciones y transmitimos nuestra interpretación de la realidad y no la realidad misma.

Algunas personas hablan muy quedito, su cultura es muy limitada al manejar el lenguaje y el idioma, o tienen dificultades para la pronunciación correcta, y esto se convierte en poderosas interferencias.

BARRERAS FÍSICAS:

Son interferencias que ocurren en el ambiente físico donde se desarrolla la comunicación.

Una barrera física muy común es el ruido, otras son: la distancia física, las paredes o la estática cuando nos comunicamos a través de un aparato. Cuando las personas se dan cuenta de estas barreras físicas generalmente tratan de superarlas.

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Las barreras físicas pueden convertirse en fuerzas positivas por medio del control ambiental en el cual el emisor trata de modificar el ambiente para que influya en los sentimientos y el comportamiento del receptor.

BARRERAS SEMÁNTICAS:

Son aquellas que tienen que ver con el significado que se le da a una palabra que tiene varios significados.

La Semántica es la parte de la ciencia lingüística que estudia el significado de las palabras. Casi toda la comunicación es simbólica, es decir utiliza signos o símbolos que sugieren determinados significados.

Estos símbolos son el mapa del territorio que nos ayuda a construir el mapa mental de las ideas, pero no son el territorio real, de ahí que deben ser descodificados e interpretados por el receptor.

Los símbolos con los cuales nos comunicamos, tienen varias limitaciones, y una de ellas son los significados múltiples, ya que un mismo símbolo tiene distintos significados y si al interpretar elegimos el significado erróneo o simplemente diferente al que eligió el emisor, podemos tergiversar el mensaje. Tenemos que cuidar mucho el contexto en que se utiliza una palabra, o un símbolo, porque es el contexto el que decide el significado de una palabra.

BARRERAS PSICOLOGICAS.

Algunas barreras personales son con frecuencia de origen mental, y cuando es así, son una forma de disimular el temor al riesgo, funcionan como protectores, pero pueden afectar negativamente la comunicación.

Son mecanismos de defensa que se ponen en marcha casi automáticamente y pueden ser más o menos inconscientes. Algunas de estas barreras pueden ser:

Del que habla, del que se expresa:

Pensar que el otro no es tan importante, trivializando la comunicación. Hablar medio en serio, medio en broma. Dogmatizar la comunicación, mostrando mucha seguridad en

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nuestras opiniones, tratando de ocultar o disfrazar la inseguridad. Intelectualizar la comunicación para impresionar a los demás pero evitando que nos comprendan, porque en el fondo nos sentimos inseguros. Utilizar generalizaciones.

Los mensajes simultáneos incompatibles (decir oralmente algo y con nuestros gestos, movimientos, actitudes o comportamientos, decir todo lo contrario).

Si creemos que sólo nosotros tenemos la razón y lo que dice el otro no tiene validez, por el simple hecho de que viene de él. Si nos mostramos rígidos, autoritarios y distantes, podemos aumentar tanto el temor al riesgo que podemos inhibir a los demás.

Del que habla y del que escucha:

Encasillar al otro y sólo percibir aquello que reafirma la etiqueta que le hemos puesto. La aceptación pasiva de un mensaje sin analizarlo ni tratar de interpretarlo correctamente. Sólo oír y no "escuchar". Juzgar y evaluar al otro de manera precipitada. Prejuiciar. Si lo admitimos lo original y diferente del otro y queremos que sienta y piense como nosotros.

Otra forma de poner barreras mentales a la comunicación, es comunicarse de personaje a personaje, por ejemplo: el padre que piensa que para ser un buen padre tiene que ser autoritario y actúa de esa manera interpretando un personaje, y no se expresa de manera natural, como realmente él es. La esposa que oculta sus frustraciones, o su agresividad, comportándose de manera pasiva y ocultándose en un velo de resignación y sacrificio por los suyos, porque está convencida de que así debe ser una buena esposa. Otra interferencia en la comunicación son las Inferencias que hacemos cada vez que interpretamos un símbolo basándonos en nuestras suposiciones y no en los hechos reales, las inferencias pueden darnos una interpretación inadecuada porque precipitamos conclusiones que a la postre pueden resultar equívocas.

Siempre es preciso darnos cuenta de que estamos infiriendo algo, es preciso que estamos conscientes de las inferencias que hacemos y evaluemos con mucho cuidado lo que creemos real. Cuando surjan dudas, hay que buscar más información, y/o esperar que una comunicación se convierta en un hecho antes de aceptarla.

OTRAS BARRERAS.

El Filtrado.- Es la manipulación de información por parte del emisor, de modo que sea vista de manera más favorable por el receptor. Es la edición que se hace de la información seleccionando decir sólo aquello que conviene al emisor. Es transmitir sólo aquello que se piensa que el interlocutor quiere escuchar. Es la falta de sinceridad. En las organizaciones,

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es muy común, y entre más niveles verticales existan en la estructura formal, hay más oportunidades de filtrado.

La Percepción Selectiva.- Contrariamente al anterior, esta barrera mental se encuentra en el receptor y consiste en captar sólo aquello que se quiere o sólo lo que conviene al receptor. Los receptores ven o escuchan selectivamente, y también proyectan sus intereses y expectativas a través de esta selección que hacen cuando decodifican la comunicación, interpretando los mensajes a su manera. Recordemos lo que decíamos anteriormente, no vemos la realidad, sino más bien, interpretamos lo que vemos y creemos que esa es la realidad.

Las Emociones.- Conviene hablar aparte de esta barrera personal, porque el estado de ánimo tanto del que emite, como del que recibe, es una interferencia muy poderosa que influye generalmente en la forma que se transmite un mensaje (las emociones afectan el tono de voz, los movimientos, la gesticulación), y también influyen en la forma como se interpreta un mensaje; no se recibe ni interpreta de igual manera, cuando se encuentra enojado, distraído o temeroso, que cuando está más tranquilo y mejor dispuesto para comunicarse.

El Lenguaje.- Ya mencionábamos las barreras de tipo semántico, pero además de éstas existen otras que tienen que ver con el lenguaje. La edad, la educación, el nivel cultural y muchas veces la capacidad o nivel de inteligencia de las personas, son variables que influyen en el lenguaje que utilizan y que son capaces de comprender.

En las organizaciones existen personas con antecedentes diversos y por lo tanto con diferentes patrones de lenguaje y muchas veces aunque aparentemente hablen el mismo idioma, no se entienden. Las especialidades profesionales tienen también su propia jerga que muchas veces no entienden los de otra profesión. Los regionalismos, los modismos, el caló utilizado por los jóvenes, crean barreras de lenguaje que interfieren en la comunicación.

Debemos elegir siempre el momento más propicio para la comunicación de un mensaje importante. Si la persona está ofuscada o confusa por sus emociones, es mejor esperar a que se tranquilice y comunicarnos con ella en un momento más adecuado y oportuno.

Para facilitar la comunicación, combatiendo en lo posible las interferencias, es preferible que se envíe un mensaje utilizando varios canales simultáneamente, es decir, que se hable, se escriba, se presenten dibujos o diagramas, videos o películas, etc. para clarificar el mensaje, de esa manera podemos asegurarnos que el mensaje será recibido, y lo más importante es hacer uso de la retroalimentación para asegurarnos de que se comprendió la idea y se logró el efecto deseado.

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1.3.10 TÉCNICAS PARA SUPERAR LAS BARRERAS Y TENER UNA COMUNICACIÓN EFICIENTE Ya vimos como se nos dificulta a las personas establecer una comunicación completamente eficiente, por mucho que tratemos de mantener bajo control las interferencias, nuestra condición humana interpone obstáculos para la comunicación, pero hay algunos medios y técnicas que podemos utilizar para facilitarla, prevenir o bien para superar las barreras. Aquí pretendemos brindar algunas sugerencias para poder lograr una comunicación eficaz en las organizaciones y con todos nuestros semejantes en general.

Los Favorecedores de la Comunicación

Cuando interactuamos con los demás, necesitamos en primer lugar tener actitudes que favorezcan la comunicación, podemos abrir nuestros sentidos y disponernos a "escuchar" y responder con la mejor o la más adecuada de las siguientes actitudes:

Actitud Valorativa.- Suele aconsejar o aportar respuestas en que se hace referencia a los valores y el deber, muchas veces se dan órdenes.

Actitud Interpretativa.- Trata de descubrir los verdaderos motivos de la conducta del interlocutor. A veces suele aclarar al que comunica lo que le pasa.

Actitud Exploratoria.- Adoptamos generalmente esta actitud, cuando necesitamos más datos para normar nuestro criterio y tener una idea más clara de lo que pasa o de lo que piensa o siente el otro.

Actitud Consoladora.- Produce respuestas tranquilizadoras, que tratan de reducir la angustia o el sufrimiento.

Actitud de Identificación.- No ofrece soluciones, pero es una presencia cálida que brinda seguridad y apoyo al otro, y le acompaña en sus preocupaciones o sufrimientos.

Actitud Comprensiva y Empática.- Trata de ponerse en el lugar del otro, no interpreta, no juzga, e intenta captar los sentimientos que hay detrás de las palabras de quien nos habla. Busca leer entre líneas.

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1.3.11  COMUNICACIÓN  DE MARKETING  La comunicación de marketing es un diálogo que permite a organizaciones y consumidores lograr acuerdos de intercambio mutuamente satisfactorios en mercados extranjeros. Gran parte de esta es verbal, no obstante la comunicación no verbal y los lenguajes silenciosos deben considerarse ya que crean retos para los mercadólogos internacionales. 24

Cuando una compañía desarrolla un nuevo producto, modifica uno viejo o simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existente, deben comunicar sus mensajes de ventas a los clientes potenciales. Los mercadólogos ofrecen información acerca de la compañía y de sus productos al mercado meta y a públicos diversos a través de sus programas de promoción. Se divide en dos grandes categorías: comunicación interpersonal y masiva. La interpersonal es directa, cara a cara, entre dos o más personas. Al comunicarse frente a frente, las personas observan las reacciones de las otras y responden casi de inmediato, un vendedor que habla directamente con un cliente es un ejemplo de comunicación interpersonal de mercadotecnia. La masiva se refiere a la establecida con grandes audiencias. Un gran volumen de las comunicaciones de mercadotecnia se dirige a los consumidores como un todo, por lo general a través de medios como la televisión o los periódicos. Cuando una empresa hace publicidad, no conoce de manera directa a las personas con las que trata de comunicarse, además, la compañía no es capaz de responder de inmediato a las reacciones de los consumidores frente a su mensaje. En lugar de ello, el gerente de mercadotecnia esperara para cerciorarse si la gente reacciona de manera positiva o negativa a la publicidad transmitida en forma masiva. El ruido de los mensajes de los competidores u otras distracciones en el ambiente llegan a reducir la efectividad del esfuerzo de ésta. 25

1.3.12 NATURALEZA Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING. Para que el encuentro entre oferentes y demandantes pueda ejercerse deben establecerse flujos de comunicación entre las diferentes partes del proceso de intercambio, especialmente a iniciativa de la empresa. 26

24 Michael R. Czinkota, Marketing Internacional, McGraw Hill, 2000. Pag. 316 25 Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, Thomson Editores. Pag 464 26 Jean Jacques, Marketing Estratégico, McGraw Hill. Pag 520

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Medios de comunicación de marketing. Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal. La publicidad es uno de los medios. junto con la fuerza de ventas, la promoción de ventas, las relaciones exteriores y la publicidad institucional que nos sirve para ofrecer información a las personas antes mencionadas. La publicidad es una comunicación de masas pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa. La fuerza de ventas es una comunicación “a la medida” personal y bilateral, que aporta informaciones a la empresa y que es mas concebida para incitar al cliente a una acción inmediata. La promoción de ventas comprende el conjunto de estímulos que van a reforzar temporalmente la acción de la publicidad y/o de la fuerza de ventas, y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un producto especifico. Las relaciones exteriores tienen por objetivo establecer, a través de un esfuerzo deliberado, planificado y sostenido, un clima psicológico de comprensión y de confianza mutua entre una organización y el público. Además de estos medios de comunicación tradicional hace falta añadir los medios de comunicación directa, entre los cuales están los salones, ferias y exposiciones, la publicidad postal (mailing), el telemarketing, la venta por catalogo y la venta en reuniones. Estos medios son complementarios, el problema no es saber si es preciso hacer publicidad, promoción o no, sino sobre todo, saber como repartir mejor el presupuesto global de comunicación entre estos diferentes medios, teniendo en cuenta las características de los productos y los objetivos de comunicación escogidos.

1.3.13 LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN El marketing internacional es a la vez un sistema de pensamiento y un sistema de acción. Las elecciones estratégicas efectuadas por la empresa, para que se traduzcan en hechos, deben estar provistas de programas de acción vigorosos sin los cuales los objetivos de penetración comercial tienen poca probabilidad de ser realizados. Para vender no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a través de un canal de distribución

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bien estructurado, además es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través de acciones promocionales apropiadas en esos mercados. 27Una estrategia de marketing internacional implica el desarrollo de un programa de comunicación en el cual los objetivos son el “saber hacer” y el “hacer valer”, apoyándose en diferentes medios de comunicación de los cuales los más importantes son la fuerza de ventas y la publicidad de los medios de comunicación. (FIG. 1.5)

27 Jean Jacques, Marketing Estratégico, McGraw Hill. Pag 519

Objetivos estratégicos generales

Dominio por los Diferenciación

Posicionamiento buscado (producto-mercado, distribución y precio)

Objetivos del programa de comunicación

Misión de la

Objetivos publicitarios

(cognitivo, afectivo,

Objetivos de los otros medios de comunicación

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Figura 1.5 Las decisiones estratégicas de Comunicación

1.3.14 PASOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION

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El gerente de marketing internacional tiene la responsabilidad de formular una estrategia de comunicaciones para la promoción de la compañía, sus productos y servicios, los pasos básicos de dichas estrategia son los siguientes (FIG.1.6):

 

Figura 1.6 Pasos en la formulación de la estrategia de comunicación  

El primer paso al elaborar la estrategia de comunicación es evaluar cuales características y beneficios de la compañía o del producto deben comunicarse al mercado exportador. Esto requiere un monitoreo constante de los diversos ambientes y las características del publico meta. 28 Las herramientas que el mercadólogo internacional tiene disponibles para formular un programa total de comunicación útil en los mercados meta se conoce como mezcla promocional y consiste en lo siguiente: 1. Publicidad: Cualquier forma de presentación no personal de ideas, bienes o

servicios por parte de un patrocinador identificado, con un uso predominante de los medios de comunicación masiva.

2. Venta personal: El proceso de asistir y persuadir a un prospecto para comprar un

bien o un servicio, o actuar sobre una idea mediante el uso de la comunicación persona a persona.

3. Publicidad editorial: Cualquier forma de noticias con significado comercial no

pagadas o comentarios editoriales sobre ideas, productos o instituciones.

28 Michael R. Czinkota, Marketing Internacional, McGraw Hill, 2000. Pag 322

Evaluar las oportunidades de comunicación de

Analizar los recursos de las comunicaciones de

Establecer los objetivos de comunicación de

Desarrollar/Evaluar estrategias alternativas

Asignar estrategias específicas de comunicaciones de marketing

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4. Promoción de ventas: inducciones directas que proporcionen un valor o incentivo extra del producto a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidores finales.

En algunos casos el empaque tiene un papel promocional, el uso de las herramientas variara de acuerdo a la compañía y la situación. La elección de las herramientas conduce a un énfasis de empuje o jale en las comunicaciones de marketing. 1.3.15 APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Las Estrategias de Empuje El mayorista con frecuencia debe empujar la mercancía hacia delante y convencer al detallista a que la maneje. Enfocan el uso de la venta personal, a pesar de su costo más alto por contacto, la venta personal es apropiada para el marketing internacional de bienes industriales, que tienen canales mas cortos de distribución y poblaciones meta más pequeñas que los bienes de consumo. Por lo general los clientes gubernamentales se surten mediante esfuerzos de venta personal. Algunas industrias como la farmacéutica, dependen de la venta personal para abastecer a la clientela. Las Estrategias de Jale Estimula la demanda de consumo para obtener la distribución del producto, en lugar de tratar de vender al mayorista, el fabricante que utiliza la estrategia de jalar enfoca sus esfuerzos de promoción sobre los consumidores finales. En la medida en que estos comienzan a exigir el producto, el detallista ordena la mercancía al mayorista; éste, al enfrentarse a una demanda cada vez mayor, finca un pedido para la mercancía “jalándola” del fabricante. Dependen de las herramientas de comunicación masiva, y la principal es la publicidad, la cual es apropiada para los productos orientados al consumidor en grandes públicos meta y largos canales de distribución. 29

29 Michael R. Czinkota, Marketing Internacional, McGraw Hill, 2000. Pag 324

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FIGURA 1.7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION

EL FABRICANTE PROMUEVE HACIA EL

MAYORISTA

EL MAYORISTA PROMUEVE HACIA EL

DETALLISTA

EL FABRICANTE PROMUEVE HACIA EL

CONSUMIDOR

EL CONSUMIDOR EXIGE EL

PRODUCTO DEL DETALLISTA

EL DETALLISTA EXIGE EL

PRODUCTO DEL MAYORISTA

EL DETALLISTA PROMUEVE HACIA EL

CONSUMIDOR

EL CONSUMIDOR COMRA DEL DETALLISTA

EL MAYORISTA EXIGE EL

PRODUCTO DEL FABRICANTE

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Ninguna herramienta puede utilizarse por separado o sin consideración de las demás, el uso debe de ser coordinado de acuerdo al mercado meta y las características del producto, el tipo y longitud del involucramiento internacional y las consideraciones de control. Por último deben asignarse tareas específicas de comunicación de marketing que pueden involucrar el decidir sobre la división de la mano de obra con intermediarios extranjeros o con otros exportadores para los esfuerzos de comunicación cooperativos. 1.3.16 EFECTIVIDAD DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Para que se logre la efectividad de la comunicación se necesita: 1) El mensaje tiene que estar expresado y se le ha de entregar de modo que capte la

atención del destinatario al que se dirige en el mercado internacional. 2) El mensaje tiene que emplear signos que se refieran a una fuente de experiencia que

sea común al origen de información y destinatario internacional de modo que logre hacer llegar el significado.

3) Tiene que despertar necesidades personales en el receptor extranjero y sugerirle

algunos modos de entenderlas. 4) El mensaje tiene que sugerir la forma de entender dichas necesidades que se ha

apropiado a la situación de grupo extranjero en que se encuentra el destinatario en el momento en el que se siente movido a dar la respuesta deseada. 30

1.3.17 EFICACIA DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN El proceso de comunicación masiva distingue tres etapas clave, que define tres niveles distintos de la eficacia publicitaria: la eficacia comunicacional, psicológica y comportamental, las cuales corresponden a los tres niveles de respuesta del mercado (cognitivo, afectivo y comportamental) 31 FIG. 1.8.

30 www.icarito.cl 31 Jean Jacques, Marketing Estratégico, McGraw Hill. Pag 542

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Figura 1.8 proceso de comunicación publicitaria

Mensaje publicitario

Percepción del

Pertinencia del

Modificación probabilidad

de percepción

Percepción pertinencia incertidumbre Del grado relativa sobre el grado De presencia de los de presencia De los atributos atributos de los atributos

actitud

Factores de aceleración

Compra

Experiencia del producto

Factores no publicitarios

Necesidad Distribuci

ón Precio competenc

ia

si

no

si

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La eficacia perceptiva

Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio para atravesar el muro de indiferencia o de defensa perceptual de los compradores potenciales y de ser visto, leído, entendido y memorizado por el grupo objetivo.

Este primer nivel de la calidad publicitaria es determinante de la productividad de la comunicación, y se observan diferencias importantes, en la practica de campañas publicitarias de igual intensidad. La eficacia al nivel de las actitudes

El segundo nivel de eficacia es el que se ve en el plano psicológico que pone de manifiesto la respuesta afectiva y el impacto del mensaje, percibido sobre la actitud respecto del producto o de la marca.

La proposición a la promesa hecha debe tener las siguientes características:

♦ Debe ser deseable ♦ Debe ser exclusiva ♦ Debe ser creíble

La eficacia comportamental

El comportamiento de compra suscitado por la acción publicitaria que es el objetivo final perseguido, los indicadores utilizados son entonces las compras de prueba, las ventas o la cuota de mercado, descompuesta en tasa de ocupación, de intensidad, de exclusividad o de fidelidad. El desarrollo de la publicidad interactiva del marketing directo conduce a utilizar cada vez más medidas intermedias de la respuesta comportamental adoptando la forma de envíos de cupones-respuesta, demanda de catálogos y folletos, peticiones de hora, etc., que son otras tantas manifestaciones activas de interés suscitadas por la publicidad y que permiten medir la eficacia.

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1.3.18 COMUNICACIÓN INTERNA EFECTIVA

Un programa de éxito en las comunicaciones con los empleados se basa en el liderazgo del Director o Gerente General de una organización, quien debe estar comprometido filosófica y conductualmente con la idea de que la comunicación con los empleados es esencial para el logro de las metas institucionales. Si sus palabras y acciones van enfocadas a una mayor y mejor comunicación, su compromiso trascenderá al resto de la organización.

El compromiso deberá ser con una comunicación en ambos sentidos y no sólo unilateral y de manera descendente (como sucede en muchas organizaciones ineficaces), deberá tener un énfasis en la comunicación cara a cara pero apoyándose con acciones y con todos los elementos gráficos, escritos, audiovisuales y en general no verbales que se tengan a mano.32

Cuando hay congruencia entre lo que se dice y lo que se hace, la credibilidad y confianza aumentan y son el escenario, el clima perfecto, para que la comunicación eficaz y efectiva se logre.

La Comunicación Cara a Cara

Siempre que sea posible, se deberá utilizar una comunicación directa, sincera, cara a cara con los empleados. Esta forma de interacción permite ver a la persona y observar sus reacciones, permite combinar el lenguaje verbal con el no verbal, el cual proporciona una retroalimentación más auténtica.

Los gestos, los movimientos y postura corporales, el tono y las inflexiones de la voz, la distancia que se establece inconscientemente entre los interlocutores, aportan información sumamente valiosa a la interacción y confirman o contradicen la comunicación verbal.

Otra de las ventajas de la comunicación cara a cara es que permite la retroalimentación inmediata. Permite que se resuma y se obtengan conclusiones por ambas partes antes de finalizar la conversación, pero requiere de una buena disposición y habilidades para escuchar, comprender y emitir la acción subsecuente que sea necesaria.

32 www.icarito.cl

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Lo que se DEBE y lo que NO SE DEBE HACER en la Comunicación Cara a Cara. 33

Lo que se DEBE HACER:

♦ Aprender a expresarse en forma apropiada. ♦ Aprovechar su personalidad para ganarse la simpatía de la otra parte. ♦ Usar una voz suave, amigable y cordial. ♦ Expresar su punto de vista con claridad y concluir con el punto sin necesidad de repetir

continuamente partes del mensaje. ♦ Aceptar previamente el hecho de que no todos van a coincidir con lo que diga. ♦ Darle a la otra parte la libertad de expresar honesta y razonablemente cualquier

diferencia que tenga con lo que usted acaba de decir. ♦ Aceptar las diferencias de opinión sin molestarse ni enojarse y sin desarrollar una

actitud negativa hacia la otra parte. ♦ Después de escuchar a la otra parte, medite sobre lo que dijo, tomando la mejor

determinación posible y sosténgala. ♦ Ya sea que sus decisiones en el momento de la comunicación resulten correctas o

incorrectas, aprenda a vivir con ellas y siga adelante. Lo que NO SE DEBE HACER:

♦ No ser dominante en la conversación con la otra parte. ♦ No utilizar sarcasmos en el diálogo, ni adoptar una actitud cínica o altanera. ♦ No utilizar jamás su poder para amenazar al interlocutor. ♦ Evitar el enojo (el que se enoja pierde la discusión). ♦ No utilizar palabras groseras, expresiones peyorativas u ofensivas. ♦ No tomar jamás lo que se le diga como un ataque personal. ♦ Tratar de no perder la calma o actuar en forma temerosa. ♦ Refrenarse de adoptar una posición de la que no pueda salir adelante. ♦ No perder jamás la ecuanimidad, la paciencia.

Sea cual sea el tipo de lenguaje que utilice y el medio de comunicación empleado, procure ser simple, sencillo, claro y lo más concreto posible en lo que dice su mensaje, con el propósito de lograr ser comprensible.

33 Arnold E. Schneider, William C. Donaghy y Pamela Jane Newman, Organizational Communication, McGraw-Hill, 1975, pág. 71.

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La repetición del mensaje es necesaria la mayoría de las veces cuando se transmite, quizá excepto en las más sencillas. Procure que sus expresiones sean cortas, porque entre más información se comunique es más difícil mantener al interlocutor atento e interesado. Uno de los principales fallos es pretender o fingir que se está prestando atención, cuando en realidad la mente divaga en otras cosas. "La mayoría de las personas habla a un ritmo de 125 palabras por minuto. Sin embargo, el cerebro es capaz de manejar hasta cinco veces más esta cantidad.

De ahí que cuando alguien habla más de unos cuantos minutos, el que escucha, a veces sin darse cuenta, empieza a divagar en otras cosas que ocupan su mente porque le interesan o le preocupan, volviendo sólo ocasionalmente al diálogo para enterarse someramente de lo que está diciendo el que habla". Ponga toda su voluntad en eliminar los malos hábitos de escucha o por lo menos mantenerlos bajo control, no se distraiga, para ello se sugiere que vea la manera de mantener una participación activa en la comunicación ya sea tomando notas o haciendo preguntas, para mantener también su mente ocupada y evitar divagar o soñar despierto. Lo más importante indudablemente es el manejo de un elemento muy importante para mejorar las comunicaciones, ese componente es: LA VOLUNTAD. Sólo queriendo y poniendo todo lo posible de nuestra parte, toda nuestra VOLUNTAD y esfuerzo, podremos comunicarnos mejor con nuestros semejantes; ya sean familiares, amigos, compañeros de trabajo, subordinados, jefes, etc. Cuando trate de resolver conflictos, además de adoptar una actitud conciliadora, realice sus comunicaciones a nivel de sentimientos, porque es ahí donde los seres humanos podemos entendernos mejor y donde realmente podemos lograr la empatía, es decir, ponernos en el lugar del otro y comprender lo que está sintiendo.

1.3.19 COMUNICACIÓN INTERNACIONAL EFECTIVA

La comunicación efectiva, piedra angular del marketing, llega a ser aun más importante en el campo internacional, ya sea en una situación que busque generar campañas promocionales o negociar el establecimiento de un sistema de marketing, el mercadólogo internacional necesita entender que agrada o desagrada al mercado al que pretende incursionar la compañía, para que las campañas sean realmente efectivas dentro de éste. Esta tiene particular importancia en el marketing internacional, por las distancias geográficas y psicológicas que separan a la compañía de sus intermediarios y clientes. Por definición la comunicación internacional es el proceso de establecer una base de pensamiento común, entre un emisor y un receptor; el proceso ve mas allá de la transmisión de ideas para incluir la persuasión y de esta manera, permite al proceso de marketing funcionar de modo más efectivo y eficiente, en un sentido ideal, es un dialogo que permite a organizaciones y consumidores lograr acuerdos de intercambio mutuamente satisfactorios. 34

34 Michael R. Czinkota, Marketing Internacional, McGraw Hill, 2000. Pag 332

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Es esencial para los acuerdos de negociación, con el objetivo de maximizar el resultado de las negociaciones con clientes y socios de diversas culturas, los mercadólogos internacionales deben demostrar una capacidad de adaptación a normas y a comportamientos diferentes, el éxito depende de la preparación y la flexibilidad, cualquiera que sea el estilo de negociación en el país anfitrión. La comunicación efectiva y eficaz es necesaria para lograr un doble propósito: 1) Informar a los clientes prospecto sobre la disponibilidad de los productos o servicios. 2) Persuadirlos a optar por el ofrecimiento del mercadólogo respecto a la competencia Dentro del marco de las oportunidades, recursos y objetivos de la compañía, se debe decidir hacia quien dirigir las comunicaciones, si a clientes actuales, potenciales, publico en general o intermediarios. Las decisiones deben considerar como llegar a cada uno de los públicos meta proyectados sin desperdiciar recursos valiosos, también es necesario decidir quien controlará el esfuerzo de comunicación: El exportador, una agencia, o los representantes locales. El mercadólogo internacional que exporta también debe escoger las herramientas que utilizara en dicho esfuerzo. Las dos herramientas básicas son: 1) Ventas masivas por medio de revistas de comercio y negocios, correo directo, ferias

comerciales, y misiones. 2) Venta personal que coloca al mercadólogo internacional frente a frente con el cliente

proyectado. 1.3.20 FACTORES QUE AFECTAN LA COMUNICACIÓN. Nos ocuparemos de un conjunto de elementos que influyen sobre las conformaciones de una estrategia de comunicación tanto culturales como tecnológicos a nivel global, formando fuerzas de cambio que, a modo de informaciones, circulan por nuestro modelo. 35 En este orden de ideas y a riesgo de ser limitados en nuestras apreciaciones, hemos determinado como aspectos importantes por considerar los siguientes:

Cultura.- La cultura es el centro del conocimiento social adquirido, que sirve para interpretar los hechos, la experiencia, los acontecimientos y el obrar de una sociedad. Sin

35 Héctor Feliz Arese, Comercio y Marketing Internacional, Norma. Pag 385

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embargo, desde las aproximaciones más sencillas al concepto de “cultura” hasta las definiciones más complejas, no podremos establecer conceptualizaciones comprensivas de lo que la misma importa en el terreno de las relaciones con otros individuos, especialmente cuando esos individuos pertenecen a otro país. Esto se verifica, sobre todo, por que aquellos aspectos sirven para explicar el comportamiento y la influencia que se produce en una empresa cuando esta realiza operaciones, principalmente de marketing internacional.

Religión.- La religión ha constituido desde tiempos inmemoriales y aún constituye uno de los puntos centrales de los debates en las sociedades. La religión determina escalas de valores, explicaciones sobre la razón de ser de la humanidad; siendo, por ende parte de la raíz de las conformaciones culturales actuales. En el terreno de los negocios internacionales, existen numerosos ejemplos de cómo las cuestiones religiosas influyen en el posicionamiento de un producto o de un servicio.

Lenguaje.- Los elementos del lenguaje han sido un sinónimo de encuentros y desencuentros culturales, se presentan cundo el hablante efectúa señales acústicas “extrañas” al oído del receptor, es decir, cuando utiliza una red de sonidos distinta de la que conoce el receptor, esto ocurre cuando se producen diferencias idiomáticas, principal desafío que enfrenta el comercio internacional. Es común tener que recurrir a un conjunto de frases para definir una sola palabra en idiomas diferentes del nuestro, de ésta forma el conocimiento del idioma del mercado al cual nos dirigimos facilitan la comprensión clara y directa de los variados matices (códigos) de esa sociedad.

Valores.- La definición de los valores se enraíza en los principios éticos, religiosos, culturales en general, se materializan en las convicciones sobre el orden moral de lo bueno y lo malo, de lo correcto y lo incorrecto. Sin embargo, es necesario decir que los valores suelen expresarse en las actitudes de las sociedades frente a determinadas situaciones. Este elemento constituye un factor esencial en la estrategia de comunicación para entrar en un mercado.

Historia.- La historia revela la confirmación de la pertenencia a determinadas culturas, afirma y enraíza los distintos elementos de la “pertenencia” al grupo social, de allí la necesidad de establecer y conocer los pasajes históricos significativos de las culturas a las cuales se dirigen las acciones empresariales.

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Usos y costumbres.- Entre los países existen usos y costumbres diversas que constituyen las manifestaciones emergentes, muchas veces como síntesis, del conjunto de factores que definen la cultura de los pueblos. Para las empresas resulta vital estar especialmente atenta a éstas practicas toda vez que la estrategia pueda enfrentar el problema de la adaptabilidad al uso o el consumo de un producto. Educación.- Se revela como la conductora a través de las generaciones de la alimentación permanente de las bases culturales de una determinada sociedad, al mismo tiempo es fuente del progreso de los pueblos. Es imposible comprender la base cultural de una sociedad sin revisar los contenidos de la educación, esta suele revelar las direcciones de especialización que una cultura va adquiriendo. Condiciones sociales.- Establecen bases sólidas para el desarrollo de los distintos factores culturales, el índice de pobreza tanto como el acceso a la educación son, entre otros, los variados tipos de indicadores que señalan la exposición de una sociedad a las condiciones de desarrollo. El arte y la estética.- Constituyen dos elementos destacados de una cultura, a través de ellos se expresan los “gustos” de la sociedad que pertenece a determinada cultura. El arte es casi tan antiguo como el hombre, es una forma de trabajo y el trabajo es la transformación de la naturaleza, el hombre sueña con operar mágicamente sobre la naturaleza, con poder cambiar objetos y darles nuevas formas recurriendo a medios mágicos. Es el equivalente, en la imaginación, de lo que el trabajo significa en la realidad. Condiciones geográficas.- Las condiciones topográficas, el clima, los recursos naturales, deben ser entendidos como algunos de los factores que inciden en la pertenencia cultural. Algunos de los aspectos que hacen a las condiciones geográficas deben ser especialmente cuidados en el momento de establecer acciones en otros mercados, no solo por la relación que estos pueden tener con la operatividad de la empresa, sino como elementos que moldean las características culturales. Tecnología.- La relación de la incorporación tecnológica al sistema de estado y producción revela capacidad de fijar ventajas en términos absolutos entre naciones. La tecnología es un elemento fundamental en la resolución de problemas productivos. Así los avances

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tecnológicos generados a partir del renacimiento vieron florecer sus consecuencias en el proceso intra fronteras como facilitador de producción sobre bases liberales. Establece esquemas competitivos espaciales intra nación necesarios para el apalancamiento de las industrias de exportación, se revela como un abortante fundamental para la radicación a nivel mundial de las empresas, e impone una relación con el consumidor inevitable en el análisis para la posición de la empresa en los mercados internacionales. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACION EN RELACION AL COMERCIO EXTERIOR. Para concluir este capitulo es preciso determinar la importancia de la estrategia de comunicación en el comercio exterior, la cual radica en influir al cliente en sus percepciones -vía servicio e información, entre otras acciones congruentes con sus expectativas y necesidades- de manera que se produzca una imagen favorable de la empresa en el exterior. Este logro se traduce indudablemente en una ventaja competitiva, por que además tiende a fortalecer los atributos de identidad de una organización, incluidos sus productos, servicios, promociones, comportamiento de su gente, respuesta a la comunidad, entre muchos otros. El receptor es el factor determinante en todo proceso de comunicación externa, este es en efecto el elemento que debe atenderse institucionalmente, con el objetivo de crear una cultura favorable que por su comportamiento y acciones, transmita elementos de identidad que influyan favorablemente en el cliente y en los demás receptores de una organización. El personal de una empresa se convierte en el verdadero emisor y condicionante de la identidad de la imagen corporativa de cualquier organización, particularmente en el mundo actual, donde éstas cada vez tienden a ser más inteligentes y cuyo insumo principal es la información y los conocimientos. INTRODUCCION AL CASO PRACTICO

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La forma en la que participan las empresas en los mercados mundiales refleja la competitividad a la que se enfrentan día a día, el esfuerzo que requieren para poder permanecer dentro del gusto del consumidor debe ser satisfactorio; la cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma es una de las empresas Mexicanas con gran éxito en el mercado exterior ya que ha podido llegar a mercados muy diversos con mucha aceptación, además de ser líder en su ramo. La importancia de la comunicación representa el éxito de un producto en el mercado, por lo que se generan grandes gastos en campañas que apoyen los esfuerzos de mercadotecnia para ponerlo a la disposición de los consumidores reales o potenciales, se reflejará en la venta del producto y la demanda que pueda generarse. Los esfuerzos que se plasman en cada producto representan un incremento en sus ventas, la cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma gasta grandes cantidades para posicionar sus productos, cuenta con una amplia gama que han sido altamente aceptados en mercados que se caracterizan por ser grandes productores y consumidores de cerveza como lo es Alemania o Estados Unidos que reconocen la calidad de los productos e importan grandes volúmenes de ellos. La variedad de productos y calidad con la que cuentan, los ha llevado a cruzar fronteras en muy poco tiempo. México es uno de los principales exportadores de cerveza en el mundo, pionero en la Industria Cervecera Nacional; la cervecería Cuauhtémoc Moctezuma no solamente es motivo de orgullo por la calidad de sus productos, reconocidos internacionalmente, sino porque es sustento directo para miles de familias en todo el país y generadora de aproximadamente 90,000 empleos indirectos. Es una empresa que cuenta con historia, con arraigo en las comunidades en donde está presente y con metas bien definidas, coherentes con sus valores, preocupada por el medio ambiente, promueve el desarrollo y el bienestar de sus trabajadores, la de sus familias y de México. El desarrollo que la empresa ha tenido en el transcurso de los años se muestra a través de su gran gama de productos con los que se han abarcado mercados nuevos en los que no se había incursionado. La empresa se preocupa por que el consumidor pueda disfrutar de buenos momentos con las mejores marcas, por lo que la comunicación con él debe ser más cercana y buscar la mejora del servicio y enfoque al cliente. Es una empresa que procura que todas sus actividades estén enfocadas a satisfacer e identificar a sus clientes y consumidores tanto internos como externos a través de sus productos y servicios, ya que considera que estos son la razón de sus actividades y que la han llevado a ser líder en su ramo y ser la cervecería con mas éxito en el mundo. Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma atiende a mas de 270 mil detallistas en México, además de que cuenta con tres de las cinco marcas líderes en la industria nacional

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La cervecería como empresa líder en el ramo cervecero tiene una gran responsabilidad moral y social por lo que trabaja día con día para ser una organización de mercadotecnia de clase mundial que genere valor a través del desarrollo de un sistema integral de negocios enfocado al consumidor. Ya que Cuauhtémoc-Moctezuma se encuentra en constante cambio con la finalidad de satisfacer a su público consumidor y con ello poder atraer al de la competencia. También busca concentrar nuevos recursos financieros y humanos para impulsar las habilidades de mercadotecnia, con el fin de capitalizar oportunidades de mercado, así como desarrollar un espíritu de equipo entre su personal creando un valor de marca de sus bebidas. Debido a que la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma se enfrenta a una competencia cada vez mas fuerte, necesita contar con la mejor tecnología en cuanto a producción, envasado, empaquetado y etiquetado para hacer frente a dicha situación, por ello cuenta con los procesos y equipos más actualizados para que su producto sea de calidad tal y como lo exige el consumidor. Para contar con un mejor desarrollo tecnológico ha establecido sólidas alianzas con compañías líderes, con el fin de aprender y mejorar sus habilidades operativas y de mercadotecnia para estar mejor preparados y enfrentar a la competencia.

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2.1 EMPRESA 

 

2.1.1 ANTECEDENTES DE CERVECERIA CUAUHTEMOC MOCTEZUMA36  1890 La historia de FEMSA inicia en el año de 1890 con la fundación de la Cervecería Cuauhtémoc en Monterrey, N.L., gracias a un grupo de entusiastas empresarios encabezados por Don Isaac Garza, José Calderón, José A. Muguerza, Francisco G. Sada, y Joseph M. Schnaider. Bajo la razón social de Fábrica de Cerveza y Hielo Cuauhtémoc, la empresa inició con 70 obreros, 2 personas de administración y 100 mil pesos de capital. Las oficinas se ubicaban en un almacén de abarrotes conocido como Casa Calderón en Padre Mier y Galeana. La fábrica se construyó en el mismo lugar que ocupa hoy. La primera marca que salió al mercado fue Carta Blanca y después Saturno, una marca que duró muy poco tiempo y luego desapareció. Carta Blanca en botella transparente con tapón de corcho reforzado con alambre se convirtió en la marca de vanguardia de la empresa y una de las de mayor venta en México, lugar que hasta la fecha ocupa. 1892 Cervecería Cuauhtémoc realizó la primera de una larga lista de innovaciones,

cambiando las barricas utilizadas para guardar las botellas por cajas de Madera que

facilitaban su transportación.

1893 Salió al mercado la primera cerveza de barril con el nombre de Cuauhtémoc, su éxito fue tan grande que la producción de cerveza de barril se convirtió en constante. Carta Blanca obtuvo La Medalla de Oro en Chicago, primer reconocimiento otorgado a una cerveza mexicana. 1903 Los corchos reforzados de las botellas fueron remplazados por la corcholata. Cuauhtémoc fue la primera Cervecería en adoptar este cambio que vino a facilitar las tareas de envasado y dar comodidad al consumidor. 1905 Se registró legalmente la marca Bohemia, destinada a convertirse en una de las cervezas de Cuauhtémoc más famosa, por su gran calidad y sus características especiales, favorita de conocedores. 1921 Fábricas Monterrey S.A. de C.V. (FAMOSA) que surgió de un departamento interno de Cervecería se independizó y se instaló en un local frente a la planta. FAMOSA se

36 www.femsa.com

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inició con la producción de corcholatas. Creció y expandió su producción para incluir envases metálicos. 1929 Se creó Malta S.A. para proveer de esta materia prima a Cervecería, indispensable para la elaboración de cerveza. Se constituye la Compañía Comercial Distribuidora. 1930 Se substituye el tonel de madera, para el envasado de la cerveza de barril, por cilindros metálicos. Esto hizo posible la pasteurización de este tipo de cerveza, dando al consumidor un producto con mas ventajas, además de evitar por completo la fuga de gas carbónico. Se iniciaron las exportaciones de Cervecería Cuauhtémoc de manera oficial y sistemática. 1936 Se utilizó por primera vez el óvalo de Carta Blanca como icono de la marca. 1940 Se funda Almacenes y Silos, bodegas requeridas para el almacenaje de los productos de Cervecería Cuauhtémoc. Se cumplen 50 años de Cervecería Cuauhtémoc. 1948 Se introdujo el uso de hielo triturado en los puntos de venta para ofrecer al consumidor cerveza fría. 1953 Se introdujo la botella "Transparámbar" para impedir la entrada de luz que pudiera afectar la calidad de la cerveza. 1954 Se adquirió la planta de Cervecería Cuauhtémoc en Tecate, Baja California Norte. Allí se elaboraba una pequeña marca regional con el nombre de Tecate. Cervecería Cuauhtémoc tomó esta marca y la lanzó a nivel nacional, convirtiéndola en la primera cerveza en lata de México 1957 Se estableció Grafo Regia como una empresa independiente, que anteriormente era un departamento interno de la Cervecería Cuauhtémoc, responsable de proveer etiquetas. Gradualmente expandió su campo de acción para incluir empaques flexibles de todo tipo. 1960 Cervecería Cuauhtémoc lanzó al mercado el envase Caguama con capacidad de casi un litro, proporcionando ventajas económicas y de comodidad para el consumidor. 1969 Cervecería Cuauhtémoc construyó la planta elaboradora de cerveza más moderna y avanzada de América Latina de su época en Toluca. 1979 Cervecería Cuauhtémoc lanzó al mercado la primera cerveza ligera mexicana con el nombre de Brisa, adelantándose a su época. Esta marca no prosperó y se retiró del mercado varios años después. 1980

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Se introduce el sistema "Beer Drive" para mejorar la distribución de la cerveza de barril a los centros de consumo, utilizando camiones pipa y tanque enfriadores. 1983 Aparece por primera vez la Cerveza Conmemorativa, iniciando con una tradición que celebra cada año la temporada navideña. Esta marca se retira del mercado después de varios años. Se lanza Tecate en presentación Quitapón como una opción adicional al consumidor. 1985 Se marca una nueva era en la industria cervecera mexicana con la histórica fusión de las Cervecerías Cuauhtémoc y Moctezuma. Esta sinergia permite ofrecer al consumidor más y mejores alternativas, además de mantener el liderazgo en el mercado nacional y reforzar la competitividad en el mercado internacional, agregando las prestigiadas marcas XX Lager, Superior, Sol y Noche Buena, al portafolio de Cuauhtémoc. 1990 Nace la nueva identidad gráfica que reúne las imágenes de los emperadores que dan nombre a la fusión de las cerveceras "Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma". 1991 Se inauguró en Navojoa una de las plantas cerveceras más modernas en el mundo. Su operación permite optimizar el abastecimiento de los mercados noroeste y de exportación. Como un hecho sin precedentes, 2 años después de su arranque, la planta quintuplicó su producción inicial. En esta década se cambia la presentación de Carta Blanca. Su nueva imagen y calidad fueron premiadas y certificadas con el premio de "Monde Selection" en París, Francia. Siempre líderes en innovaciones y como respuesta a las demandas del consumidor, se lanzan al mercado: la presentación 12 pack de Tecate, XX Lager en bote, Tecate Light en bote y botella. Es en esta misma década que la marca Sol conquista el mercado europeo. Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma reafirma su vocación exportadora desplazando sus productos a mas de 55 países, algunos de ellos con gran tradición cervecera, como Inglaterra y Alemania.

Considerando el desarrollo que la empresa ha tenido en el transcurso de los años se muestra su gran gama de productos:

Sol

Sol es una tradición que comenzó hace casi 100 años, siendo una de las primeras cervezas elaboradas en México. Su elaboración se llevó a cabo en la fábrica “El Salto del Agua”, remontándose su origen a 1899. En el techo del local donde se elaboraba esta cerveza, había una apertura por la cual entraba el sol a mediodía, proyectando su luz sobre el recipiente; a esa apertura la llamaron “La Puerta del Sol”, de toma su origen el nombre actual de la marca. Es una cerveza clara con un exquisito aroma, poco amarga y un refrescante sabor y actualmente se distingue por ser una marca innovadora en el mercado ya que tiene el honor

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de ser la primera cerveza con un litro transparente, además de contar con uno de los éxitos más importantes de la industria cervecera, “El medio litro”. Al día de hoy a ganado la preferencia de los consumidores en los cinco continentes, logrando un gran éxito en uno de los mercados más exigentes del mundo. Su imagen refrescante, su agradable y suave sabor y el significado universal de su nombre, ha permitido a Sol tomar importante lugar en los mercados de Asia, el medio Oriente y Sudamérica, logrando además un gran éxito en México. “REFRÉSCATE DE SOL A SOL”

Carta Blanca

Es la cerveza de mayor historia y tradición en México. Desde su pequeña planta de Padre Mier 114 en Monterrey, la Cervecería Cuauhtémoc lanza marca al mercado en 1890. Carta Blanca abre las puertas al mercado internacional de la industria cervecera mexicana, siendo la primera cerveza de México en exportarse a los Estados Unidos en 1930. Durante más de 100 años, ha ofrecido a sus consumidores el sabor tradicional de una cerveza auténticamente mexicana. Es una cerveza clara, fina, tipo lager dentro de la categoría Pilsener, con un sabor completo, cuerpo bien balanceado y ligeramente aromática. El líquido es de un color dorado transparente característico. Es una excelente compañera de los alimentos, especialmente de los típicos platillos mexicanos. Su calidad ha sido reconocida internacionalmente. A solo 3 años de su lanzamiento recibió el primer lugar en la Exposición Internacional de Chicago. A través de su historia ha recibido innumerables premios en importantes exposiciones cervecera celebradas en Madrid, Bruselas, París, Munich y Rió de Janeiro. En 1994 fue merecedora del codiciado premio Le Monde Selection en París, Francia.

Superior

La marca Superior nace en 1896 junto con la Cervecería Veracruz, convirtiéndose rápidamente en una de las primeras marcas en ventas de la Cervecería. Ha mantenido indiscutiblemente un liderazgo continuo en el sur de México y una excelente calidad a través de sus 100 años de historia, satisfaciendo ininterrumpidamente a los consumidores más exigentes de cerveza. Es el sabor actual de una tradición de calidad y representa los valores más profundos y duraderos de sus consumidores. Superior es una de las cervezas con mayor tradición y se considera como una cerveza excepcional por su exquisito dorado sabor, único en el mercado nacional. La calidad y sabor son resultados de la utilización de materias primas de la más optima calidad como la pureza y frescura de su agua, que proviene de las montañas más altas de México. Ha sido merecedora de premios Internacionales como la medalla de oro de Le Monde Selection en

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Bruselas, Bélgica y tiene varios atractivos que la diferencian de otras cervezas su Nombre, su Música, su Dorado Sabor y la Rubia. Por tal motivo: “ SOLO SUPERIOR ES SUPERIOR”

XX Lager Es fácil de identificar por su original botella verde. Dos Equis Lager nace en 1983 en los Estados Unidos, como una extensión de las marcas Dos Equis obteniendo excelentes resultados. En 1984 Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma decide lanzarla en México, una marca novedosa y diferente, que revolucionaria el mercado. Su introducción se concluyó en mayo de 1985 mostrando ser la marca con mayor crecimiento en la industria Cervecera Mexicana. Dos Equis Lager es la cerveza clara de mayor preferencia por gente de mentalidad joven, así como en centros turísticos, tiene mucha aceptación en el extranjero especialmente en Estados Unidos y El Caribe. En 1996 XX Lager obtuvo el premio de oro dentro del curso World Beer Cup. “ALGUN DIA CUALQUIER OTRA CERVEZA. AHORA XX LAGER”

Tecate Nace en 1944, al extremo norte del estado de California, en la ciudad que le ofrece su nombre y principal símbolo geográfico: el cerro del Kuchuma, y lo representativo del origen mexicano y natural de nuestra marca. En 1955 fue adquirida por Don Eugenio Garza Sada convirtiéndose, de esta manera, en marca nacional de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. Por su calidad, Tecate extendió su distribución en el extranjero, hasta colocarse como la cerveza de mayor exportación de cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. Actualmente se distribuye en mas de treinta países y es la Cerveza importada de mas venta en Estados Unidos y con una destacada posición en Sudamérica. Actualmente se caracteriza por patrocinar a México en los eventos internacionales más importantes: Olimpiadas, Fútbol y Automovilismo. Su liquido claro, fresco y puro, elaborado con ingredientes 100% naturales, le proporcionan al consumidor un sabor, que ha sido reconocido a través de la obtención de premios internacionales en Madrid, Ginebra, Roma y París.

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XX

Definitivamente Dos Equis es la cerveza que satisface los más exigentes requerimientos de sabor y calidad. Hace su aparición en México oficialmente en Orizaba, Veracruz, en el año de 1900. El nombre con el que nace la marca fue “Siglo XX”, siendo reconocida por el consumidor como “Dos Equis” y en la actualidad es reconocida solo con el símbolo “XX”. Su elaboración y cuidadoso proceso, logran un excelente liquido que se caracteriza por ser el de una cerveza oscura de malta tostada, con cuerpo de fuerte sabor.

Bohemia Es lanzada al mercado nacional en 1905 por Cervecería Cuauhtémoc en la ciudad de Monterrey. Su nombre hace referencia a la región cervecera de Checoslovaquia. Es considerada por los consumidores nacionales e internacionales como la mejor cerveza Súper Fina que se produce en México. Esta elaborada con las materias primas más seleccionadas, como el lúpulo “Lepa Styrian” Europeo. Es una cerveza clara con cuerpo y fino aroma, que se logran mediante un prolongado tiempo de reposo en su proceso de elaboración, mayor al de cualquier otra cerveza. “ TU SABES..... LA VAS A DISFRUTAR”

Noche Buena Tuvo su origen en Orizaba, Veracruz, en el año de 1924, cuando un maestro cervecero alemán desarrolló una adición especial de cerveza, para regalar en Navidad entre sus amigos y compañeros. En esta época se escribían etiquetas personalizadas con el nombre de aquel al que era obsequiada. Oficialmente se registro en 1938 bajo el nombre de “Noche Buena”, con el propósito de ser comercializada, lanzándose al mercado en ese mismo año. En el año de 1993 inicio sus exportaciones en gran éxito. Se caracteriza por un liquido oscuro, sabor fuerte y cuerpo completo. Su cuidado y elaboración especial, hacen que posea características de un perfil y sabor único, diseñado para ser paladeado con mas gusto por los verdaderos conocedores de cerveza. “ EN NOCHE BUENA DAMOS LO MEJOR DE NOSOTROS”

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Tecate Light Premier Se lanzo al mercado nacional en 1992, siendo la primera cerveza Light en México. Es la única cerveza Light con sabor completo, elaborada con ingredientes naturales de optima calidad. “ ¡ TE DEJA ESPACIO PARA DISFRUTAR MAS”

Indio Es una marca con mucha tradición e historia. Fue registrada en mayo de 1905, siendo embotellada y distinguida en sus orígenes por Cervecería Cuauhtémoc en Monterrey y México. D. F. portando una etiqueta de cuello en su envase original que decía “La Mejor Cerveza de México”. Por su exquisito sabor e ingredientes la Cervecería eligió él liquido de esta cerveza como digno portador de su nombre: “Cerveza Cuauhtémoc”. Posteriormente su nombre se modificó a “Indio” debido a que el consumidor la identificaba de esta manera por el gráfico de su etiqueta. 2.1.2 FILOSOFIA DE LA CERVECERIA CUAUHTEMOC-MOCTEZUMA37 MISION 

BRINDAR LOS MEJORES

MOMENTOS CON LAS

MEJORES MARCAS

VISIÓN 

37 Cervecería Cuauhtémoc moctezuma

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SER LA CERVECERIA

MEXICANA DE MAS

ÉXITO EN EL MUNDO

VALORES • Pasión por el servicio y enfoque al cliente/ consumidor Promovemos que todas las

actividades que realizamos estén enfocadas a identificar y satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, tanto internos como externos, a través de los productos y servicios que ofrecemos. El cliente/consumidor es la razón de nuestras actividades.

• Innovación y creatividad Queremos que la innovación y creatividad sean características

indispensables en nuestros colaboradores, ya que representan una base importante para el desarrollo y la mejora continua. En FEMSA queremos distinguirnos por ser una empresa creativa, con capacidad innovadora y resultados excelentes.

• Calidad y productividad Definimos la calidad como hacer bien las cosas a la primera

vez, utilizando óptimamente nuestros recursos, contando con los mejores procesos y tecnología de punta, para exceder las expectativas de nuestros clientes y ser competitivos nacional e internacionalmente.

• Respeto, desarrollo integral y excelencia del personal Impulsamos el respeto y

desarrollo integral de las personas y sus familias, buscando ampliar los conocimientos, habilidades y capacidades de todos nuestros colaboradores, puesto que sólo de esta forma podremos asegurar su crecimiento en la excelencia y el de nuestras empresas. Por lo anterior nos consideramos una empresa humanista.

• Honestidad, integridad y austeridad Requerimos que nuestros colaboradores respeten

los principios éticos y morales, teniendo una congruencia entre el pensar, decir y hacer. Nuestro lema "trabajo y ahorro" cobra vida en la austeridad, entendida como el uso racional y eficiente de los recursos de la empresa.

 

LEMA  “NUESTRO ORGULLO, DAR A CADA QUIEN LO SUYO”

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2.1.3. OBJETIVOS CORPORATIVOS  • Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor. • Lograr que nuestros colaboradores tanto hombres como mujeres estén altamente

capacitados y además motivados a una mejora continua. • Crear valor a la sociedad a través de desarrollo de empresas e instituciones. • Ofrecer productos y servicios de calidad, a precios competitivos a través de la división

de negocios estratégicos y logística. • Concentrar los recursos financieros y humanos a impulsar las habilidades de

mercadotecnia de la compañía con el fin de capitalizar oportunidades mercado ya existentes.

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2.1.4 ORGANIGRAMAS

ORGANIGRAMA GENERAL

Director General

Director Finanzas y Administración

Director Mercadotecnia

Director Desarrollo Director Adjunto

Director Planeación

Director Operaciones

Director Mercados Norte

Director Mercado Sur

Director Internacional

Director de organización

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ORGANIGRAMA DE MERCADOTECNIA VALLE DE MÉXICO 

Secretaria

Ejecutivo de Medios

Ejecutivo PatrociniosDeportivos

Patrocinios variosEstudiantiles

Ejecutivo PatrociniosFerias y Bailes

Jefe de Patrocinios

Ejecutivo de CanalEstado de México

Ejecutivo de CanalD.F.

Ejecutivo Canales AlternosCompras

Ejecutivo Cuentas Clave

Ejecutivo Negocios Controlados

Ejecutivo Mcdo. Especializado

Jefe de Canal

Ejecutivo CoberturaEstado de México

Ejecutivo CoberturaCobertura Sur D.F.

Ejecutivo CoberturaCobertura Centro D.F.

Ejecutivo de Cobertura Ejecutivo de Inv. Mcdos.

Gerente de MKT

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2.1.5. SITUACION DE LA EMPRESA (ESTADOS FINANCIEROS)38

38 www.femsa.com

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ESTADO DE RESULTADOS CONSOLIDADO Y BALANCE GENERAL.

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ESTADO DE RESULTADOS

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2.2. PRODUCTO

2.2.1. HISTORIA DE LA CERVEZA39  Nadie conoce realmente la verdadera historia de los eventos que hace miles de años llevaron al hombre al descubrimiento de la cerveza, se podría contar que: "Hace miles de años uno de nuestros ancestros accidentalmente dejó a la intemperie el grano que intentaba para hacer pan, sin saberlo la humedad causó que el grano germinara y el hombre lo molió para hacer su alimento, sin embargo, la noche cayó encima antes de que completara su tarea; otras ocupaciones más apremiantes y placenteras lo esperaban en su cueva, pocos días después recordó su olvidado grano, y debiendo terminar con su tarea de "hacer pan", observó que el pan se había separado en una masa y un líquido. Encontró que había sufrido un cambio espontáneo, descubrió que el líquido era bueno y que producía en él una sensación de bienestar; ese líquido daba una nueva perspectiva a su precaria existencia... este efecto, todavía no sobrepasado y altamente apreciado hasta nuestros días, fue acreditado por él a la "intervención divina". Indudablemente, el vino de grano era digno de los dioses, tanto por su sabor como por sus efectos... de este modo, con la bendición del cielo, la cerveza apareció por primera vez sobre la tierra. El pueblo egipcio y todos aquellos asentados en Mesopotamia disfrutaban de su sabor y fueron precisamente los Egipcios quienes lograron darle esa frescura, aroma y delicioso amargor al añadirle en su composición la femenina flor del lúpulo. Según la mitología egipcia, fue Osiris, dios de la agricultura, quien enseñó a la humanidad el arte de fabricar cerveza. La cerveza egipcia se producía enterrando cebada en recipientes de germinación; la papilla de malta fermentaba por la acción de levaduras salvajes. El uso del lúpulo se cree que procede del siglo VII a.C. La fabricación de cerveza estaba extendida por el norte de Europa ya a comienzos de la era cristiana, y hoy casi todos los países industrializados de Asia y América tienen industrias cerveceras, que suelen producir cervezas tipo lager de calidad media o baja. Los principales países productores de cerveza en la actualidad son Estados Unidos, Alemania, Rusia, Reino Unido, Japón y México. Después de la caída del imperio romano, por casi toda Europa, desde Inglaterra y Alemania en el norte hasta España en el sur, la cerveza fue perfeccionando su proceso de elaboración. Los secretos que implicaba la fabricación de esta maravillosa bebida fueron transmitidos de

39 Revista: “La cultura de la cerveza”

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generación en generación dentro de la familia. Más tarde, en la era de las conquistas y los descubrimientos, el consumo de cerveza cruzó los mares y llegó al nuevo mundo en galeones españoles, enriqueciendo las bebidas autóctonas, elaboradas a base de maíz fermentado y frutas tropicales. La cerveza, aunque no es propiamente un alimento, por su bajo contenido nutricional, podemos afirmar que es una bebida, que por su historia y arraigo a la humanidad, merece un trato especial. Además es habitual hoy en día leer artículos donde se habla de las magníficas propiedades de ésta. Si somos algo observadores, podemos darnos cuenta que estos anuncios son fruto de intereses comerciales y económicos, aunque no todo lo que se dice es falso. Pues bien, vamos a desmarañar estos enigmas y descubrir la verdad sobre la cerveza. El origen que se cree más probable es Babilonia, alrededor del año 4000; posteriormente la elaboración de cerveza se extendió por Europa y Asia. En el antiguo Egipto se tomaba sin lúpulo y caliente. Y en diferentes países ha variado tanto su preparación como sus ingredientes que podríamos hablar de bebidas diferentes. Lo que siempre ha tenido en común es la fermentación de los cereales a partir de sus maltas. En la actualidad existen dos métodos diferentes de fermentar la malta para la elaboración de la cerveza: - la fermentación baja: Se elaboran a una temperatura baja (unos 10ºC) - la fermentación alta: la levadura "flota" en el mosto y la temperatura se mantiene a unos 20ºC. Los tipos englobados en cada una de estas dos categorías de cervezas son innumerables. La cerveza, normalmente, tiene un contenido alcohólico bajo, aunque algunos tipos tienen igual o mayor cantidad de alcohol que los vinos. Una cerveza, o un vino, nunca puede tener más de 18º, a no ser que se le adicione alcohol suplementario. 2.2.2. LOS INGREDIENTES BÁSICOS DE LA CERVEZA Para elaborar una buena cerveza se necesitan los siguientes ingredientes: Malta: Extracto acuoso de los granos de cebada germinados y tostados. Contiene hidratos de carbono que se transforman en alcohol al ser fermentados por la acción de la levadura de cerveza.

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Levadura de cerveza: Se añade a la malta con el fin de hacerla fermentar. Está formada por un moho llamado Sccharomyces cerevisae. Extracto de lúpulo: Se añade a la cerveza para el típico sabor amargo. Es una planta con propiedades sedantes y relajantes. Anhídrido carbónico: Suele añadirse entre 3 y 5 gramos por litro.

2.2.3. TIPOS DE CERVEZA  La cerveza se puede clasificar, según su contenido en alcohol, en distintas categorías comerciales que figuran en la etiqueta de esta refrescante bebida. En cuanto al contenido de alcohol que figura en la correspondiente etiqueta, hay que ser cuidadoso ya que, en muchos casos, sobre todo en cervezas de importación, en lugar del contenido alcohólico en volumen, figura el contenido en extracto primitivo en tanto por cien o ambas cosas, lo que puede dar lugar a confusiones. Según el mercado internacional, la mayoría de las cervezas disponibles las podemos agrupar en las siguientes categorías: ALE: Término inglés que define a la cerveza de fermentación alta. Existen muchos tipos de cervezas Ale, como la Bitter, Brown, India Pale, Light, Mild, Old, Scotch.... En EEUU indica cervezas con mas de un 5% de alcohol. ALTBIER: Fermentación alta. Contiene entre 4,5 y 4,7% de alcohol. Color oscuro, casi negro, sabor amargo y fuerte aroma. BARLEY WINE: Cerveza inglesa extrafuerte. Su color es oscuro y su contenido en alcohol es siempre superior al 6%, rondando el 11% de alcohol. BEER: Aunque parezca que se trata del nombre en inglés de la cerveza, también se aplica a diferentes tipos de cerveza, a las Lager en EEUU, Las Ale en Inglaterra y las Porter, Stout y a todas las belgas y alemanas. BERLINER WEISSE: Fermentación alta, mucho gas y contenido bajo de alcohol, un 3%. BIÈRE DE GARDE: Termino francés aplicado a cervezas fuertes, de fermentación alta y con bastante color. También designa a las cervezas con un contenido en alcohol de 5'5 a 6% en volumen. BITTER: Cerveza con mucho lúpulo, lo que le da un sabor amargo. Su color es muy variado y el contenido en alcohol cambia en función de los diversos tipos de Bitter que existen. La

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normal contiene entre un 3'75 y un 4%, y la Best o Especial que oscila entre el 4 y el 4'75%. La Especial Extra contiene un 5'5% de alcohol. BOCK: Cerveza fuerte de fermentación baja. Tiene mas de 6'25% de alcohol y puede ser dorada, marrón u oscura. Su grado alcohólico es variable. Existen diversos tipos de Bock como las Maibock, Doppelbock y Weizenbier. BROWN ALE: Cerveza oscura, dulce al paladar y con contenido bajo en alcohol (3-3'5%). En algunas zonas se aplica a cervezas con un grado alcohólico de entre 4'4 y 5%. CREAM ALE: Término americano para designar cervezas suaves, muy pálidas y con un contenido de 4'75 de alcohol. DARK: Existen muchos tipos de cerveza oscura. Se utiliza en algunos casos para calificar a las cervezas oscuras de tipo Munich. DIÄT PILS: Cerveza originariamente creada para diabéticos debido a una sobrefermentación que disminuye el nivel de azúcares. Consecuentemente, su contenido en alcohol (6%) y en calorías es mas alto. En la actualidad se reduce el contenido alcohólico y calórico de éstas hasta un 4-5%. DOPPELBOCK: Cerveza alemana extrafuerte de fermentación baja y color oscuro. Su contenido en alcohol es superior al 7'5%. En algunos casos se utiliza para nombrarlas el sufijo -ator. DORT: Abreviatura utilizada para las cervezas belgas y holandesas del tipo Dortmunder Export. DORTMUNDER: Cerveza fabricada en Dortmund, con el estilo típico "Esport". DUNKEL: Palabra alemana que significa "oscura". EISBOCK: Cerveza extrafuerte (Doppel) lograda por un proceso de concentrado de cerveza por medio de la aplicación de frío y extracción del agua congelada. ESPECIAL: Término utilizado en España para la cerveza de calidad selecta cuyo extracto primitivo es superior al 15%. EXPORT: Cerveza de baja fermentación, con mayor cuerpo que la Pilsner y con un sabor mas seco, aunque no es tan dulce como la Munich. Es mas fuerte que éstas (5'2-5'5%) y se indica a veces con la palabra "Premium Beer". FARO: Cerveza local de Bruselas. Versión dulce de la cerveza "Lambic". Cuenta con un 4'5-5'5% de alcohol. FESTBIER:

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Cerveza de estilos variados que se realiza en ocasiones concretas. Su contenido de alcohol oscila entre un 5'5 y un 6%. FAMBROISE: Cerveza tipo Lambic o Alambique macerada con fresas. Contiene 5'5-6% de alcohol. GUEUZE: Cerveza de alambique con 5'5% de alcohol aproximadamente. HEFE: Indica una cerveza con sedimento y segunda fermentación en la propia botella. HELL: Cerveza pálida de color dorado. INDIA PALE ALE: Cerveza originaria de los días en que la india formaba parte del Imperio Británico. Alto contenido en extracto primitivo, está lupulizada y tiene un sabor amargo. KELLERBIER: Cerveza alemana sin filtrar con alto contenido en lúpulo y bajo en gas. Su grado alcohólico es variable. KÖLSH: Cerveza de Colonia (Alemania) dorada y de fermentación alta. Contiene de 4'3 a 5% de alcohol. KRÄUSEN: Cerveza a la que se le ha añadido mosto posteriormente y que puede o no filtrarse, por lo que suele estar mas carbonatada. KRIEK: Cerveza tipo alambique madurada con cerezas. Su grado de alcohol en volumen es de 5'5-6%. LAGER: Cualquier cerveza de fermentación baja. Pueden ser doradas (en Inglaterra) o más bien oscuras (en el continente europeo). LAMBIC: Tipo de fermentación espontánea que se realiza en algunas cervezas belgas. Su contenido de alcohol es de 4,4%. LIGHT ALE: Cerveza amarga con poco contenido en extracto primitivo. No implica necesariamente una cerveza baja en calorías, aunque su contenido alcohólico suele ser bajo (2,5-3%). MAIBOCK: Cerveza pálida tipo Bock. Antiguamente se fabricaba a principios de mayo. MALT LIQUOR: No necesariamente deben incluir solo malta, aunque normalmente tienen bajo contenido en lúpulo. En los EEUU se aplica a cervezas fuertes, pálidas y con un 5-7'5% de alcohol. MALTA ESPUMOSO: Término utilizado en España para definir a las cervezas sin alcohol. Se obtienen por diversos métodos, como la saturación de mosto con anhídrido carbónico, la evaporación por calentamiento con vacío y la ósmosis inversa, entre otros. MÄRZEN: Cerveza elaborada originariamente en marzo. Es una cerveza con aroma de malta y de fuerza media. Puede tener mas del 5'5% de alcohol en volumen. MILD:

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Término que indica una cerveza con poco lúpulo. Muchas son claras, aunque también pueden ser oscuras. Son cervezas con bastante cuerpo y un 3% de contenido alcohólico. MUNCHENER/MÜNCHNER: Cerveza estilo Munich. Indica cervezas oscuras y marrones. Contenido aproximado del 5% en volumen. Existen otras más pálidas con un contenido del 3'7%. OKTOBERFEST: Cervezas tipo Märzen (en octubre, claro). OLD (ALE): En Australia significa cerveza oscura. En Inglaterra indica una cerveza media oscura con un 6% de volumen. Sin embargo, no existe un tipo de cervezas Old definido. PALE ALE: Cerveza pálida, amarga y normalmente envasada en botella. PILSENER/PILSNER/PILS: Actualmente a la gran mayoría de cervezas del mercado se las denomina Pils. Se aplica a cervezas doradas, de fermentación baja y sabor convencional. Provienen de una cerveza original (Urquell) de la ciudad de Pilsen (República Checa) y contienen un 4'5-5'5% de alcohol. Se caracterizan por su alto lúpulo, un aroma fresco y un sabor seco. PORTER: Cerveza con un 5% de alcohol. En algunos casos se aplica a cervezas tradicionales de color oscuro y fermentación baja y, a menudo, de alto grado alcohólico. RAUCHBIER: Cerveza oscura de fermentación baja, fabricada con malta ahumada. Existen tipos Märzen y Bock y su grado alcohólico alcanza el 5%. SAISON: Cerveza de la Bélgica francófona. Refrescante y de alta fermentación, envasada generalmente en botella. Tiene entre un 5'5 y un 8% de alcohol. SCOTCH ALE: Las cervezas escocesas tienen un marcado sabor a malta. En Escocia, en función del extracto primitivo y del grado alcohólico, las cervezas se clasifican en orden creciente como Light, Heavy, Export y Strong, con un contenido alcohólico de 3,4,4'5 y de 7 a 10%, respectivamente. El término Scotch Ale en algunos casos se identifica con cervezas muy fuertes, oscuras y con acentuado sabor a malta. SIN: Son cervezas con menos de un 1% de alcohol, generalmente un 0,1%. STEAM BEER: Nombre registrado por la cervecería "Anchor Steam Beer". Es de baja fermentación con características intermedias entre la Lager y la Ale. STOUT: Cerveza muy oscura, incluso negra, de fermentación alta y fabricada con malta torrefactada. Existen con diversos contenidos en alcohol, de 3'75 a 5% en las Sweet Stout o dulces, de 4 a 8% en las Dry Stout, y en las Imperial Stout entre 7 y 10%. TRAPPIST:

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Cerveza de Abadía, fabricada originariamente por los monjes en Bélgica y Holanda. Son cervezas fuertes (de 6 a 9% de alcohol), de fermentación alta y con alta cantidad de azúcares. El color es variable del bronce al marrón oscuro. UR-/URQUELL: Término que significa original en alemán, aplicada cuando se quiere hacer notar que una cerveza es originaria de algún lugar (por ejemplo, Pilsen Urquell). VIENNA: Cerveza color ámbar, tipo Lager, Su grado alcohólico varía. WEISSE/WEISSBIER: Cerveza de color pálido fabricada con trigo. De fermentación alta y un contenido de alcohol del 5% y una alta proporción de trigo (en torno al 50%). En algunos casos se acompaña del prefijo "Helfe" cuando la cerveza contiene levaduras sedimentadas. WHITE: Término utilizado para describir a cervezas de trigo. WIESEN: Cervezas especiales fabricadas para algún caso concreto. ZWICKBELBIER: Término que indica cerveza sin filtrar. La cerveza sin alcohol se elabora igual que la normal. La ausencia de alcohol se debe a un proceso de desalcoholización que se somete la cerveza una vez preparada. Suele contener en realidad una pequeña cantidad de alcohol, inferior al 1%. Las Cervezas artesanas ecológicas sin filtrar y elaboradas a partir de ingredientes procedentes de la agricultura ecológica, son la mejor alternativa para consumir una bebida nutritiva y que en moderación es sana. Si además es cerveza sin alcohol y ecológica, todavía mejor.

2.2.4. ENVASE40 Para aprovechar el buen posicionamiento en el mercado de la cervecería Cuauhtémoc Moctezuma conserva la misma imagen de sus presentaciones: el envase de vidrio claro, verde y ámbar, de cuello largo para las cervezas de 335ml. Y el cuello corto para las presentaciones de litro, y las etiquetas correspondientes a cada uno de sus productos. Gracias a esto la Cervecería Cuauhtémoc se ha convertido en la cervecería de mayor aceptación en el mercado. PRINCIPALES ENVASES PARA PRODUCTOS ALIMENTICIOS. Envases de vidrio.- se utilizan tanto para alimentos sólidos como para los líquidos como la cerveza

40 www.bancomext.com

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Envases de metal.- comúnmente conocidos como latas y que se utilizan para cierto tipo de alimentos particularmente los descritos como bajos en ácido o acidificados. El elegir adecuadamente un tipo de envase para el alimento o bebida procesado que se desea exportar está muy ligado a la conservación del producto, es decir, que nos brinda la seguridad de que el producto llegará al consumidor en las condiciones de calidad que nos garantice su salud. Las características físicas y químicas de la cerveza tendrán que tomarse en cuenta para seleccionar el envase adecuado. La presentación o imagen de la cerveza puede ser un elemento que influya en la selección del envase, dado que podemos aprovecharlo como un motivador de compra. La normalización de envases está muy ligada a describir las normas técnicas del propio envase, pero también a regular el tipo de envases que deben ser utilizados para ciertos productos y las especificaciones de manejo higiénico, sellado hermético, temperatura en la que deberá conservarse en el proceso de distribución, etc. MATERIALES, MANEJABILIDAD Y DURABILIDAD DE EL ENVASE. Es importante conocer las características técnicas de los materiales que se utilizan para fabricar envases. A continuación se describen las características técnicas primordiales de los envases de vidrio y metal utilizadas para la distribución de la cerveza: Vidrio.- Es el material tradicional para el envasado de la cerveza y el que probablemente tenga mayores ventajas puesto que brinda seguridad en términos de la salud al consumidor. Entre otras ventajas encontramos: • Estabilidad química • 100% impermeable • esterilizable • refractable • retornable • transparencia e higiene • presentación e imagen. Las desventajas del vidrio son: • el alto peso, que se incrementa hasta 6 veces • es fácilmente fracturable y rompible por una caída • Rompible en ocasiones por congelación o presión. • Pueden presentarse desposrtilladuras, burbujas, fragmentos sueltos, etc.

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Metal.- la hoja de lata es muy utilizada para el envasado de la cerveza y tiene las siguientes ventajas: • Anclaje a la impresión de la etiqueta • Barrera a gas • Barrera a grasas • Resistencia a la compresión vertical • Resistencia a la presión interna • Inerte • Larga vida de anaquel • Reciclable • Resistente a la temperatura. Las desventajas del metal como envase son: • Contienen aditivos, antioxidantes y preservadores que alteran las propiedades y calidad

natural de la cerveza • Alta conducción térmica • Reacción química con ácidos • Reacción química con humedad • Contaminación oxidante por fracturas de barniz de recubrimiento.

DISEÑO DEL ENVASE El envase se vende por sí mismo, por lo que es importante tomar en cuenta un diseño adecuado, que no solo garantice la calidad del producto, su durabilidad y manejabilidad, sino que también atraiga al consumidor.

En este sentido es necesario pensar en la ergonomía del envase, en tanto la relación del

envase con el consumidor (persona que va a manipularlo mientras lo consume). Los productos objeto de la norma NOM 142 referente a BEBIDAS ALCOHOLICAS, ESPECIFICACIONES SANITARIAS, ETIQUETADO SANITARIO Y COMERCIAL se deben envasar en recipientes de tipo sanitario, elaborados con materiales inocuos y resistentes a distintas etapas del proceso, de tal manera que no reaccionen con el producto o alteren sus características físicas, químicas y sensoriales. Unicamente será permitida la reutilización de envases, cuando el tratamiento que se le dé, garantice la inocuidad del mismo. Los productos objeto de esta norma, únicamente podrán envasarse en botellas de vidrio o polietilén tereftalato, envases de aluminio, cartón laminado y barriles de acero inoxidable, conforme a lo establecido en el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos, Productos y Servicios

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2.2.5. EMBALAJE Se debe usar material resistente que ofrezca la protección adecuada a los envases para impedir su deterioro exterior, a la vez que faciliten su manipulación, almacenamiento y distribución. MATERIALES PARA EL EMBALAJE DE LA CERVEZA. Como material de embalaje se ubica mayormente el cartón corrugado, utilizado para la fabricación de cajas. Tiene una serie de ventajas como: • Bajo costo • Ecológico (se puede reciclar fácilmente) • No es conductor térmico • Versatilidad y flexibilidad • Puede recibir recubrimiento de barniz Sus principales desventajas son: • Casi nula barrera a gases y a vapor de agua • No tiene resistencia química • Permeable al agua y a grasas • No tiene mucha resistencia estructural 2.2.6. ETIQUETADO Los productos objeto de esta norma, además de cumplir con lo establecido en el Reglamento, deben sujetarse al menos a lo siguiente: Disposiciones generales.-La información contenida en las etiquetas de las bebidas alcohólicas preenvasadas debe presentarse y describirse en forma clara, evitando que sea falsa, equívoca o que induzca a error al consumidor con respecto a la naturaleza y características del producto. Las bebidas alcohólicas preenvasadas deben presentarse con una etiqueta en la que se describa o empleen palabras, ilustraciones u otras representaciones gráficas que se refieren

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al producto, permitiéndose la descripción gráfica de la sugerencia de uso, empleo, preparación, a condición de que aparezca una leyenda alusiva al respecto. Requisito de información.- En las etiquetas de las bebidas alcohólicas deberán figurar los siguientes requisitos: • Nombre o marca comercial del producto • Nombre o denominación genérica del producto. • Indicación de la cantidad conforme a la NOM-030-SCFI-1993. Información comercial-

declaración de cantidad en la etiqueta-especificaciones. • Nombre, denominación o razón social y domicilio fiscal del productor o responsable de

la fabricación para productos nacionales. En caso de productos importados, esta información deberá ser proporcionada a la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial por el importador a solicitud de ésta.

• La Secretaría proporcionará esta información a los consumidores que así lo soliciten cuando existan quejas sobre los productos.

• Leyenda que identifique el país de origen del producto o gentilicio, por ejemplo: "producto de ____", "Hecho en ______", "Manufacturado en _____", u otros análogos, sujeto a lo dispuesto en los tratados internacionales de los cuales México sea parte.

• Tratándose de productos importados: nombre, denominación o razón social y domicilio fiscal del importador. Esta información puede incorporarse al producto en territorio nacional, antes de la comercialización del producto.

• Tratándose de la cerveza y de las bebidas alcohólicas refrescantes a base de una mezcla de limonada y cerveza o vino, o de una mezcla de cerveza y vino importadas: el nombre y el domicilio del importador o registro federal de contribuyentes y la leyenda precautoria que menciona el artículo 218 de la Ley, deben estar impresos en la etiqueta de la botella, o grabados en el envase mismo cuando se trate de presentación en lata, antes de su internación al país.

• Contenido de alcohol.-Indicar el por ciento de alcohol en volumen a 20°C(grados Celcius), debiendo usarse para ello la siguiente abreviatura % Alc. Vol.

• Lote.-Cada envase debe llevar grabada o marcada la identificación del lote al que pertenece con una indicación en clave. La identificación del lote, que incorpore el fabricante, no debe ser alterado u oculto de forma alguna.

• Leyendas precautorias.- Toda bebida alcohólica debe ostentar en el envase o etiqueta la leyenda precautoria establecida en el Artículo 218 de la Ley.

• Los productos con menor contenido de calorías, incluirán en la etiqueta el contenido energético en kilocalorías por porción.

• Lista de ingredientes.- Únicamente en la etiqueta de las bebidas alcohólicas preparadas y cócteles debe figurar la lista de ingredientes. La lista de ingredientes debe ir encabezada por el término "ingredientes". Estos deben enumerarse por orden cuantitativo decreciente.

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• Instrucciones de uso.-La etiqueta puede contener las instrucciones sobre el modo de empleo o preparaciones (recetas) con bebidas alcohólicas.

• Información adicional.-En la etiqueta puede presentarse cualquier información o representación gráfica, así como material escrito, impreso o gráfico, siempre que esté de acuerdo con los requisitos obligatorios de la presente norma.

• Presentación de la información.- Las bebidas alcohólicas preenvasadas deben ostentar,

la información de la etiqueta en idioma español, sin perjuicio de que se presente en otros idiomas. Cuando sea este el caso, debe aparecer cuando menos con el mismo tamaño y proporcionalidad tipográfica y de manera igualmente ostensible.

• Deben aparecer en la superficie principal de exhibición, cuando menos, la marca y la denominación de la bebida alcohólica, así como la indicación de la cantidad.

• Cantidad neta “e” (garantía que el peso es exacto), volumen. • Fecha de Producción, Caducidad o de durabilidad • Código de barras • Imprimir la simbología de reciclable 2.2.7. ASPECTOS NUTRICIONALES DE LA CERVEZA Contenido nutricional (100ml) Kcal -> 47 Proteínas -> 0.5g Grasas -> 0 Colesterol -> 0 Sodio -> 2mg Potasio -> 51mg Calcio -> 3mg Fósforo -> 36mg

Cromo -> 3mg Magnesio -> 10mg Vitamina B1 -> 0.07mg Vitamina B2 -> 0.38mg Vitamina B3 -> 9.5mg Vitamina B6 -> 12.8mg Vitamina B12 -> 6.3mcg

ASPECTOS NEGATIVOS DE LA CERVEZA CON ALCOHOL

Según un estudio hecho por Ramón Estrunch para la revista Cuidate.com, quien trabaja para el hospital Clinic en Barcelona, España, en el área de Medicina Interna, determinó que el consumo de la cerveza en grandes cantidades produce los siguientes efectos: Gastritis: debido al gas carbónico, unido al efecto irritante del alcohol. Produce inflamación permanente de la mucosa del estómago. Insuficiencia cardiaca: Como en todas las bebidas alcohólicas, contraindicadas en estos casos.

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Presencia de sustancias cancerígenas: Por su contenido en nitrosaminas de acción cancerígena. Estas sustancias se forman posiblemente durante el proceso de fermentación. Un estudio realizado en el Instituto Alemán de Investigación del cáncer de Heidelberg, ha puesto de manifiesto que la cerveza constituye la fuente principal de nitrosaminas cancerígenas, pues aporta el 31% de todas las que ingieren diariamente los alemanes. Cáncer de recto: Los bebedores de cerveza presentan un riesgo más elevado en padecer este tipo de cáncer, un 73% más probable que los no bebedores. Ácido úrico y gota: Debido a la presencia de nitrosaminas y sustancias nitrogenadas, las probabilidades de aumento de acidez en sangre son mayores, en consecuencia las posibilidades de ácido úrico y/o gota también será superiores. Migrañas: Existen estudios empíricos que demuestran que aumenta las incidencias de dolores de cabeza con el consumo continuado de cerveza con alcohol.

ASPECTOS POSITIVOS DE LA CERVEZA

Bajo contenido alcohólico  Presencia de nutrientes Protector de infartos: Un estudio realizado en la Universidad de Munster (Alemania) muestra que los consumidores moderados de cerveza de la región sur de Alemania, sufren menos casos de infartos que los no bebedores. Se ha sugerido que la cerveza negra, rica en flavonoides antioxidantes similares al vino tinto, ejerce un efecto protector sobre el corazón. 2.2.8. PROCESO DE PRODUCCIÓN.

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1. La malta es el principal ingrediente de la cerveza, es cebada, macerada en agua, dejada

germinar durante varios días y secada en un horno, transformándose en azucares, proteínas y aminoácidos necesarios para que las levaduras fermenten. Cada parte del proceso de malteado puede ejercer una sutil influencia en el tipo de malta final, pero los factores determinantes son la temperatura y el tiempo que el grano está en el horno. Cuando más alta sea la temperatura de horneado, más oscura la cerveza y más intenso será su sabor. Al agua no suele cederse demasiada importancia al papel que desempeña en el sabor y la calidad de la cerveza, pero dado que constituye más del 90% del producto final, debe tomársele en cuenta.

2. Después de la malta el ingrediente más importante en al elaboración de la cerveza es el lúpulo. Es un elemento decisivo para obtener el toque amargo, que contrarresta el dulzor de la malta, también se utiliza para crear el buqué y como conservador natural. La planta del lúpulo es una trepadora perenne, de flores verdes y cónicas, que se secan en el horno para la elaboración de la cerveza.

3. Se conserva en el refrigerador para después pasar a la levadura. 4. Además de malta, lúpulo y agua, para producir cerveza es imprescindible la levadura.

Estos hongos unicelulares son los responsables de la fermentación: consumen los azucares de la mezcla, para producir alcohol y dióxido de carbono (se forma una espuma espesa en al mezcla, lo que significa que las levaduras están trabajando). La levadura aporta también sabor y aroma.

5. La Fermentación es donde se mantiene la malta durante un periodo relativamente corto

y luego se pasa a los tanques de envejecimiento. 6. La Pasteurización es el tiempo empleado para el envejecimiento o madurez depende del

tipo de cerveza. Por lo general se dejan de 1 a 6 meses o incluso un año. Después se inicia el proceso de pasteurización, la cerveza es calentada a altas temperaturas para eliminar posibles restos de levaduras o bacterias; con lo que se mejora su estabilidad e higiene, luego la cerveza es depositada en tanques especiales para su almacenaje, antes del envasado o bien en barriles para su distribución directa al cliente en las cervecerías.

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2.2.9. PRECIOS Los precios son diferentes por países ya que cada uno establece rangos de precios de acuerdo al tipo de cerveza: doméstica, importada, premium, subpremium, también depende de los impuestos que establece cada país. Otra variable de diferencia en el precio es el punto de venta, ya que la cerveza que se vende en supermercados o tiendas de autoservicio es más barata que la que se vende en bares o restaurantes. Si consideramos que el PRECIO de la cerveza sube sólo lo equivalente a la inflación, el crecimiento en volumen de ventas esperado en los próximos 5 años sería de alrededor de 4 % en promedio anual, tomando en cuenta las actuales proyecciones económicas En el mercado de exportación se espera un crecimiento de dos dígitos en este año, lo cual aún es un aliciente para la industria cervecera mexicana, esto se debe a la eliminación total del arancel sobre la cerveza entre México y Estados Unidos, iniciado a partir de enero del 2001 en el mercado norteamericano. 2.2.10. FACTIBILIDAD DE EXPORTACION

PRODUCCION

TOTAL

OFERTA

EXPORTABLE

TOTAL DE

EXPORTACION

23,702,920 hectolitros

15%

3,555,438 hectolitros

20’543,320,764

pesos

15%

3’081,498,114.6

pesos

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2.2.11. ASPECTOS ARANCELARIOS41 CLASIFICACION ARANCELARIA: CERVEZA DE MALTA FRACCION ARANCELARIA: El arancel es la expresión práctica de una nomenclatura. La nomenclatura es el sistema ordinario que rige para elaborar la tarifa, la cual sirve para describir y diferenciar productos con el fin de aplicarles el impuesto de importación, o en su caso de exportación (cuotas arancelarias). El establecimiento de las cuotas arancelarias contenidas en la Tarifa se fijan en base a los siguientes criterios:

a. De acuerdo con la naturaleza y origen de las mercancías. b. De acuerdo al grado de elaboración. c. De acuerdo al uso que se destine. d. Si es artículo terminado pagará mayor impuesto.

La fracción arancelaria es un código de 6 a 10 dígitos dependiendo del país de origen de las exportaciones, la cual va a identificar a la mercancía y determinará el pago del impuesto correspondiente, que se fija en base a la tarifa arancelaria del Sistema Armonizado para la Codificación y Designación de Mercancías conocido simplemente como Sistema Armonizado, para la cerveza de malta la fracción arancelaria es 220300. Esta tarifa contiene la clasificación de cada mercancía dependiendo de sus características físicas. La Tarifa esta clasificada en orden progresivo, lo que determina la forma de ordenar las mercancías, de lo más simple a lo más complejo de lo menos elaborado a lo más elaborado y de lo más específico a lo más genérico.

DESGRAVACIÓN ARANCELARIA  La disminución de impuestos de importación o desgravación arancelaria dentro del tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) se lleva acabo en diferentes períodos, los cuales dependen de cada producto en específico, cabe mencionar que desde la entrada en vigor del TLCAN muchos productos quedaron libres de impuestos y muchos otros tienen una liberación paulatina.

BARRERAS ARANCELARIAS Y BARRERAS NO ARANCELARIASULAS Y RESTRICCIONES NO ARANCELA Medidas de regulación y restricción no arancelarias

41 www.shcp.gob.mx

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Estas medidas se establecen a través de acuerdos expedidos por la SE o, en su caso, conjuntamente con la autoridad competente (Sagarpa, Semarnat, SSA, etc.), pudiendo establecerse en los siguientes casos: I. Para corregir desequilibrios de la balanza de pagos. II. Para regular la entrada de productos usados, de desecho o que carezcan de mercado sustancial en su país de origen o procedencia. III. Conforme a lo dispuesto en tratados o convenios internacionales de los que México sea parte. IV. Como respuesta a las restricciones a exportaciones mexicanas aplicadas unilateralmente por otros países. V. Cuando sea necesario impedir la concurrencia al mercado interno de mercancías en condiciones que impliquen prácticas desleales de comercio internacional. VI. Cuando se trate de situaciones no previstas por las normas oficiales mexicanas en lo referente a seguridad nacional, salud pública, sanidad fitopecuaria o ecología. Estas medidas deben someterse a la opinión de la Comisión de Comercio Exterior de la SE y publicarse en el Diario Oficial de la Federación, siempre y cuando no se trate de medidas de emergencia. En todo caso, las mercancías sujetas a restricciones y regulaciones no arancelarias se identificarán en términos de sus fracciones arancelarias y nomenclatura que le corresponda de acuerdo con la Tarifa de la Ley del Impuesto General de Importación. Permisos previos Un permiso previo es un instrumento utilizado por la SE en la importación y exportación de bienes sensibles, cuyo objeto es proteger a la industria nacional, sostener la seguridad nacional y la salud de la población, así como controlar la explotación de los recursos naturales y preservar la flora y la fauna, regulando la entrada de mercancía. De los bienes sujetos al requisito de permiso previo de importación tenemos entre otros, productos petroquímicos, maquinaria usada, vehículos, prendas de vestir, computadoras, armas y llantas usadas. La SE indica en los permisos las modalidades, condiciones y vigencia a que se sujeten, así como el valor y la cantidad o volumen de la mercancía por importar y los datos o requisitos que sean necesarios, pudiéndose solicitar su modificación o prórrogas. Los permisos se expiden en papel seguridad o en tarjeta inteligente para su descargo electrónico. Cupos Con la entrada en vigor del TLCAN, se estableció el Certificado de cupo de importación, con objeto de llevar un control de los cupos negociados al amparo de los Tratados. Se debe entender por cupo una cantidad determinada de mercancías que entrarán bajo un arancel preferencial (arancel cupo) a la importación durante un tiempo determinado, es decir, tendrán una vigencia, la cual se establece en el cuerpo del Certificado de cupo. Estos certificados son expedidos por la SE en papel seguridad y se otorgan a las empresas por medio de licitaciones públicas o asignación directa. Normas Oficiales Mexicanas (NOM)

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Se ha establecido la obligación de cumplir con ciertas Normas Oficiales, que tienen como finalidad establecer la terminología, clasificación, características, cualidades, medidas, especificaciones técnicas, muestreo y métodos de prueba que deben cumplir los productos y servicios o procesos cuando puedan constituir un riesgo para la seguridad de las personas o dañar la salud humana, animal o vegetal, el medio ambiente en general o el laboral, o bien causar daños en la preservación de los recursos naturales. Todos los productos, procesos, métodos, instalaciones, servicios o actividades deberán cumplir con las NOM. En el mismo sentido, cuando un producto o servicio deba cumplir una determinada NOM, sus similares que se importen también deberán cumplir las especificaciones establecidas en dicha norma. Emisión y aplicación de las NOM Antes de la internación al país de una mercancía sujeta al cumplimiento de una NOM, se deberá contar con el certificado o autorización de la dependencia competente que regula el producto o servicio correspondiente, o de órganos reguladores extranjeros que hayan sido reconocidos o aprobados por las dependencias competentes (Secretaría de Economía, Secretaría de Hacienda y Crédito Público, Servicio de Administración Tributaria, a través de las autoridades aduaneras; Secretaría de Salud, Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación, Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales y Secretaría de la Defensa Nacional, entre otras). El incumplimiento de las NOM es sancionado de conformidad con la Ley de la materia. Así tenemos que en la Ley Aduanera, por ejemplo, las NOM son consideradas como regulaciones y restricciones no arancelarias, distintas de las cuotas compensatorias y en aquellos casos de incumplimiento se impondrá multa del 70% al 100% del valor comercial de las mercancías cuando no se compruebe el cumplimiento de dichas regulaciones y restricciones no arancelarias. Dicha multa será del 2% al 10% del valor comercial de las mercancías cuando omitan o asienten datos inexactos en relación con el cumplimiento de las NOM. En México, al igual que existe gran diversidad de mercancías, también se ha establecido un gran número de NOM, emitidas por las diversas Secretarías atendiendo a su competencia, y es obligatorio su cumplimiento. Se dispuso mediante un “Acuerdo, que identifica a las Fracciones Arancelarias de las Tarifas de la Ley del Impuesto General de Importación y Exportación, en las que se clasifican las mercancías sujetas al cumplimiento de las Normas Oficiales Mexicanas en el punto de entrada al país y en el de su salida, aquellas mercancías identificadas por fracción y nomenclatura que requieren el cumplimiento de las Normas Oficiales Mexicanas emitidas por la SE”, fundamentalmente sobre cuestiones de calidad e información comercial o seguridad.

Certificación de las NOM 

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La certificación de las NOM sirve para comprobar el cumplimiento de ésta y garantizar a los consumidores que el producto cumple con las especificaciones respectivas y por ende respeta su salud e integridad física, ya que los productos han cubierto las pruebas y requisitos mínimos de seguridad y calidad. Obtención de un Certificado NOM El medio para demostrar en las aduanas el cumplimiento de las normas oficiales ordinarias, así como las de emergencia, es la presentación del Certificado NOM, expedido por aquellas instituciones de certificación debidamente acreditadas ante la Dirección General de Normas, dependiente de la SE. Un certificado NOM se obtiene de los organismos de certificación del producto, ANCE, acreditado para certificar productos eléctricos y gas; NYCE, para productos electrónicos y llantas; y la Dirección General de Normas, en el caso de normas competencia de la SE, cuando en la rama o sector no exista organismo de certificación acreditado. No todas las NOM requieren certificación; sólo requieren el Certificado NOM las que corresponden al cumplimiento sobre la seguridad de los productos. Las NOM de información comercial son autoaplicativas y para tener seguridad sobre su correcto cumplimiento existen unidades de verificación de información comercial que emiten las constancias correspondientes sobre la legalidad de las etiquetas, envases, garantías, instructivos, etc., o bien dictámenes de cumplimiento cuando la verificación se hace a productos ingresados al país bajo esta opción y se encuentran en almacenes generales de depósito o bodegas particulares de importadores. TERMINOS COMERCIALES QUE MANEJA LA CERVECERIA CUAUTHEMOC-MOCTEZUMA Las condiciones que se toman en cuenta para elegir un INCOTERM son: 1. Lugar de entrega de la mercancía 2. Pago de los fletes (transporte), tanto locales como internacionales 3. Pago de los seguros 4. Pago de las operaciones de estiba (carga y descarga) 5. Tramitación aduanera 6. Pago de derechos e impuestos de importación y en su caso, de exportación 7. Pago de licencias 8. Documentación El INCOTERM que la cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma utiliza con mayor frecuencia es el término FOB (Free on Board o libre a bordo), en el cual la obligación de la cervecería es

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entregar la cerveza a bordo (dentro) del buque en el puerto de embarque lo que le cuesta a la empresa aproximadamente 1000 dólares, que habrá de transportar la mercancía a Europa, Asia o América, dependiendo del país que solicite el producto; la empresa también se responsabiliza de los tramites de aduana de exportación por los que pagan $154 pesos lo que varia dependiendo de la administración de la aduana, así como de la carga de los contenedores de cerveza en el buque, lo que le cuesta a al compañía $4.20 el movimiento de cada contenedor, es decir, del almacén al patio, del patio a un costado del buque y del costado a su interior. Para llevar a cabo la exportación de la cerveza se requieren de los siguientes documentos:

Factura comercial Carta de embarque Análisis químico y físico del producto Lista de empaque Certificado de origen Permiso de salubridad

El costo de cada uno de estos documentos es de $150 pesos y con lo que respecta al flete es $1,200 pesos por contenedor el cual tiene una capacidad de 20 toneladas. Por lo tanto el costo total de exportación de la cerveza por un solo contenedor incluyendo todos los gastos antes mencionados es de: 1,266.60 pesos mexicanos. 2.2.12. CANALES DE DISTRIBUCION42

DISTRIBUCION FISICA INTERNACIONAL La distribución física de la cerveza es en realidad todo un sistema que involucra una serie de fases, que van desde el envase del producto en una caja o contenedor, hasta colocarlo en el anaquel dónde estará al alcance del consumidor final para su adquisición. La distribución de la cerveza es en sí, un sistema logístico que implica además costos, no solo de transportación, sino de almacenaje, estiba y desestiba, trámites administrativos en aduanas de salida y de entrada de la cerveza, seguros y fletes dependiendo de la cotización internacional o de los INCOTERMS establecidos con el comprador, de gastos relacionados por los porcentajes establecidos para distribuidores (mayoristas, medio mayoristas y al menudeo) o para agentes de venta que son parte de la cadena de distribución internacional.

42 Guía del exportador. Bancomext.

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DIAGRAMA DE CANALES DE DISTRIBUCION A NIVEL MUNDIAL

PRODUCTOS EXTRANJERO

EXPORTADOR

IMPORTADOR

MERCADO DE MAYORISTAS

MAYORISTA

MINORISTA MINORISTA (SUPERMERCADOS, ETC.)

C O N S U M I D O R E S

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2.3. MERCADO 2.3.1. SITUACION INTERNACIONAL La caída del socialismo en la URSS y Europa del este, fue aprovechada por los países capitalistas, para implementar una lucha encarnizada contra el Socialismo y en particular contra la Ideología Marxista-Leninista. Los filósofos y economistas del sistema capitalista apoyados por la gran burguesía internacional intensificaron la descalificación y satanización al socialismo, argumentando que este sistema es negativo para los pueblos y los lleva a un atraso en su desarrollo, pero a la vez se ha comprobado que el “avance" del capitalismo en el mundo ha llegado a tal descomposición, que pone al descubierto las condiciones objetivas (explotación, pobreza, hambre, etc.) que se profundizan en los pueblos. Lo que hace que en estos países de Europa y América Latina, vean como una necesidad el agruparse y organizarse en Partidos cuyos objetivos fundamentales son luchar por una transformación de la sociedad, avanzar en el desarrollo de la humanidad y no caer en la trampa de ver al socialismo en declive y sin destino. Este acontecimiento cambió la correlación de fuerzas en el ámbito internacional, a partir de los 90’s se fortaleció el capitalismo y los países imperialistas, en especial al norteamericano quedaron como potencia única y arribaron a una posición hegemónica mundial. Esto trajo condiciones desventajosas para el resto de los países socialistas y una mayor opresión, dominio y explotación para los países dependientes. El imperialismo erigió al sistema capitalista como el régimen de gobierno viable y único, desprestigió al socialismo y al marxismo-leninismo, arreció el bombardeo ideológico y el bloqueo económico a los países socialistas. Al triunfalismo del capitalismo que pretende sumir en el fatalismo las propuestas de construcción del socialismo, debemos oponer los argumentos objetivos que nos permitan demostrar la necesidad de dar un nuevo rumbo al mundo, a través del modelo de sociedad socialista.

ECONOMICO   Los países industrializados y aglutinados en el G-7, integran a Rusia no por que sea un país industrializado, sino por el peligro que representa a sus intereses por el arsenal nuclear que tiene, lo controlan mediante préstamos que esos organismos financieros le proporcionan. Con el fin de ampliar su área de dominio y conquistar el mercado mundial los países imperialistas se agrupan al interior del Grupo de los 8 (G 8) integrado por Estados Unidos, Japón, Alemania, Inglaterra, Francia, Canadá, Italia y Rusia, los que en la disputa por ejercer el control interno han conformado bloques económicos como el TLC, integrado por

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EE.UU., Canadá y México, este último como aliado estratégico, porque es utilizado para abrir mercados en el resto de A.L., en Europa la Unión Europea encabezada por Alemania y en Asia el bloque de la Cuenca del Pacífico, lidereado por Japón. Estos Bloques económicos utilizan al FMI, al BM y al BID como instrumentos de control político y económico para mantener su hegemonía imperialista sobre los países subdesarrollados, para acelerar la explotación y utilizar a los países que se encuentran bajo su dominio, como colonias económicas, donde produzcan con la mano de obra barata, que estas ofrecen en gran cantidad de mercados de consumo, creando mercados de inversión especulativa, donde puedan manejar capital volátil de acuerdo a sus intereses. El objetivo de estos organismos es implementar y consolidar un nuevo sistema de colonización económica en torno a los países subdesarrollados de todo el mundo, siendo los más importantes y representativos, el FMI y BM, instrumentos financieros del imperialismo, que tienen como objetivo garantizar la hegemonía de la oligarquía internacional y de las empresas transnacionales, tratando de evitar que la crisis económica derive en una crisis política, por medio de los préstamos y la toma de control de las economías dependientes. La Organización Mundial de Comercio (OMC) hegemonizada por el G8, es la encargada de promover y aplicar una economía de libre cambio global; del mismo modo la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) integrado por 28 países coordina políticas económicas y sociales de sus integrantes con el fin de ampliar el comercio mundial multilateral bajo criterios visiblemente desiguales entre los países desarrollados y subdesarrollados. En América Latina se han creado organismos de control, dirigidos por EUA, la Organización de Estados Americanos (OEA) coordina los aspectos políticos, jurídicos, económicos y militares de los países integrantes que desarrollan conductas encaminadas a consolidar la superestructura imperialista, tiene como organismo financiero al Banco Interamericano de Desarrollo (BID) quien es el encargado de estimular la inversión de capitales públicos y privados, concede préstamos para financiar proyectos de privatización y “desarrollo”, su mayor socio es EUA quien tiene el control total sobre los prestamos que se otorgan, así como del cobro de intereses, este organismo es una fuente de dependencia de los países Latinoamericanos. La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPALC), impulsada y financiada por la (ONU), fomenta la transferencia de recursos e intervención para la reforma monetaria internacional; el Sistema Económico Latinoamericano (SELA), controla el desarrollo económico y social de acuerdo a las estrategias internacionales; la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), fomenta el establecimiento de un mercado común, tienen un programa de Preferencia Arancelaria Regional (PAR) que se otorga de acuerdo al condicionamiento y las ganancias del imperio. Los organismos antes mencionados son utilizados por EUA para controlar no solo el aspecto de dirección económica latinoamericana, sino también el político, social y militar.

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Quien rige la economía mundial es el capital financiero, quien organiza y planifica el tipo de economía mundial, determinando el papel que deben jugar los países en el mundo, con esa distribución de territorios el mundo se polariza más, quedando de un lado los países industrializados y de otro los dependientes. Los primeros tienen bajo su control el avance tecnológico y la producción estratégica, en tanto que a los segundos se les asigna el papel de simples mercados, de proveedores de materias primas y de mano de obra barata para los países industrializados condenándolos a vivir en la miseria y la dependencia permanente y en la imposibilidad de transitar hacia un desarrollo independiente bajo el capitalismo. El sistema capitalista ha alcanzado un desarrollo tal que indica la existencia de una transición en donde los monopolios transnacionales buscan tener una hegemonía mundial en la vida económica, política, cultural y militar. En la cual la tendencia es a constituirse en un estado mundial imperialista, impulsando la internacionalización de la economía que les permita el máximo de plusvalía generado por la fuerza de trabajo de miles de millones de trabajadores en el mundo, llevando con ello a la ruina a millones de medianas y pequeñas empresas, que son absorbidas por las transnacionales. Vivimos en la época del imperialismo que se materializa en la dominación del capital financiero personificado en las oligarquías internacionales coludidas con los estados de los países del G8, los cuales concentran el 87% de las empresas monopólicas transnacionales y que ambos someten a la mayoría de los pueblos de mundo.

 

POLITICO   La política neoliberal ha provocado la pérdida de soberanía, la transculturalización, la pérdida de valores, la descomposición social, agudizando la corrupción, la delincuencia y el narcotráfico al interior de los gobiernos. Las directrices políticas y económicas del imperialismo, se establecen en las diversas Cumbres o Foros realizados anualmente, donde se pone a disposición de las potencias el futuro económico mundial. Los jefes de Estado de cada país se comprometen a cumplir los acuerdos establecidos por encima de los intereses populares. En noviembre de 1999 se realizo en Seattle la reunión de la OMC en donde se reunieron 5 mil delegados de 135 países, donde se manifestó la pugna que existe entre las potencias imperialistas por imponer políticas (principalmente en el terreno de la agricultura) sin embargo no existe una separación de sus intereses, ya que la unidad entre los capitalistas no se va romper pues tienen las mismas bases y políticas de explotación. A finales de enero del 2000 se realizó la trigésima edición del Foro Económico Mundial de Davos, Suiza; aquí se sentaron las bases del nuevo inicio de la relación económica global, se establecieron las pautas para la Inversión extranjera directa, la apertura de mercados en el sector financiero (Bolsa de Valores), la aplicación de la tecnología en el desarrollo del

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comercio mundial, se estableció la necesidad de ampliar con mayor rapidez un programa de privatización en el sector de energía, transporte, comunicaciones, áreas de infraestructura y mayor inversión extranjera en la Banca. Se rechazo la propuesta de las ONG a incluir temas sobre el impacto que tiene el libre comercio en materia laboral (derechos laborales) y ambiental. En Tailandia del 12 al 20 de febrero del 2000 se realizo la Conferencia de la Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, para darle continuidad a la globalización totalitaria. Entre los invitados a estas Cumbres y Foros se encuentran los medios masivos de comunicación como factor de manipulación de los países imperialistas.

SOCIAL   La política social promovida por el capital Financiero y llevada acabo por las oligarquías y estados burgueses es contraria a los intereses de las grandes mayorías trabajadoras quienes se encuentran marginadas de toda participación en la toma de decisiones políticas, económicas y sociales, siendo los principales afectados el proletariado mundial y demás sectores explotados, inclusive los trabajadores de los países más industrializados se encuentran marginados de derechos, libertades políticas y económicas. De acuerdo al Banco Mundial (BM), tres mil millones cuatrocientos veinte mil seres humanos de los 6 mil millones de habitantes del planeta (es decir, el 57% que vive en los 63 países más pobres) recibe solo 6% del ingreso mundial, es decir, sobreviven con menos de 2 dólares por día, y de estos, mil 200 millones sobrevive con menos de un dólar lo que contrasta exageradamente con lo que acapara el 16.6% de la Población mundial. El desarrollo sustentable que promete el capital financiero, se contradice con la realidad que impera en la mayor parte del mundo, que está condenada al exterminio por hambre, a la mendicidad, a la marginación, la cual se manifiesta en 100 millones de seres humanos que viven y duermen en las calles. Las enfermedades ligadas al hambre y a la insalubridad son la principal causa de muertes en el mundo, según el BM, de 1950 a la fecha han muerto 400 millones de personas por hambre, tres veces más que las víctimas en las guerras del siglo XX. Por otro lado la aceleración de la pobreza en los países de África, donde se encuentran más de 210 millones de personas en la miseria, así como los países subdesarrollados de Asia, donde sobreviven 283.9 millones de seres humanos en pobreza, al este y sudeste de este mismo continente se encuentran 241 millones en la misma situación y en América Latina el número de pobres es mayor a los 224 millones de personas.

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2.3.2. COMPETENCIA INTERNACIONAL Las mayores cerveceras a nivel global ordenadas según el volumen de producción son actualmente:

• Anheuser Busch

• Heineken

• Miller Brewing

• South African Breweries

• Brahma

• Interbrew

• Carlsberg

• Grupo Modelo De éstas, Anheuser Busch y Miller están fuertemente concentradas en América del Norte, a pesar de su deseo de expandirse a nivel mundial. Al adquirir un 50% de acciones de capital en Grupo Modelo, Anheuser Busch se expandió a México y vende exitosamente Budweiser en el RU y otros países europeos. Sin embargo, no fue posible comprar la marca Budvar de República Checa, ni tampoco terminar con su competencia. Una Corte de Apelaciones de los Estados Unidos dispuso que las marcas comerciales Budweiser y Bud pueden ser utilizadas por Anheuser Busch y por la cervecera checa Budejovicky Budvar. Anheuser Busch alcanzó un nivel récord en volúmenes, ventas e ingresos en 1999, en base a las ventas nacionales y a su parte en Modelo. Sin embargo, tuvo una pérdida operativa en su negocio internacional de Brasil, donde puso fin a su joint-venture con Antarctica para la producción de Budweiser y tuvo que retirar sus botellas de rosca de varios países europeos. La compañía también tuvo que realizar una cancelación relacionada con la conversión de su joint-venture con Kirin de Japón en un acuerdo de concesión exclusiva. Aunque Anheuser Busch logró un convenio colectivo nacional con el sindicato de transportistas (Teamsters’ Union – IBT), a pesar de una votación previa en contra, por parte

112

de los afiliados, no hay contrato firmado a esta fecha porque solamente 6 de las 12 cerveceras han concretado acuerdos contractuales a nivel local. Si bien Miller, propiedad de Philip Morris, no es una compañía de importancia global fuera de Norteamérica, su cervecera de Trenton, Ohio, funciona como punto de referencia para las cerveceras Heineken y Carlsberg. En abril de 1998, una delegación de empleados de Heineken, entre ellos representantes locales del sindicato y del comité de empresas visitaron esta cervecera para investigar su organización del trabajo. La cervecera está representada por un sindicato local de la United Auto Workers. Heineken Heineken es la cervecera más internacional para la cual producen 110 cerveceras en más de 50 países. Tenía 33.511 empleados en 1998. Heineken ha obtenido aprobación del gobierno español para su adquisición de Cruzcampo a Guinness (Diageo). Sin embargo, los reguladores exigen que Heineken reduzca su capacidad de producción en un 17% y venda algunas de las marcas de Cruzcampo. La consolidación de Cruzcampo con la operación de Heineken con El Aguila en España puede ser costosa para el empleo. A fines de 1998, El Aguila tenía 1.230 empleados en dos cerveceras y Cruzcampo 2.160 en cinco cerveceras. Piero Perron, quien supervisó la integración de las operaciones Heineken en Italia, será responsable de la integración de Cruzcampo y El Aguila. El 21 de diciembre de 1999, la afiliada de la UITA en Fábricas Nacionales de Cerveza (FNC) de Uruguay firmó un convenio sobre productividad y su implementación en el lugar de trabajo. El convenio solicita primas basadas en el 75% del aumento de productividad para todos los afiliados. Los no afiliados no se benefician de la prima. La lucha sindical incluyó una breve ocupación de la cervecera. FNC pertenece a Quilmes con sede en Argentina, en la cual Heineken tiene una participación minoritaria.

Carlsberg En enero, Carlsberg anunció que reduciría 230 de sus 2.300 puestos de trabajo en Dinamarca durante los próximos 18 meses, afectando tanto a las fuerzas de producción como a las de ventas. La compañía culpa a la disminución de la venta de cerveza en su mercado nacional dinamarqués, donde controla el 71% del mismo. Carlsberg tiene 20.500 empleados en todo el mundo. Sin embargo, debido a la competencia, ha reducido sus ventas en Alemania y China. Carlsberg está intentando ahora cambiar su estructura de propiedad con el propósito de conseguir capital adicional para una posible adquisición. South African Breweries (SAB)

113

SAB tiene un 97% del monopolio del mercado sudafricano y obtiene el 80% de sus ganancias de la cerveza del mismo (la mayor parte de las ganancias de SAB provienen de la cerveza aunque aún tiene otros intereses en Sudáfrica). Africa todavía proporciona la mayor parte de sus ganancias internacionales. Las ganancias provenientes de cerveceras sudafricanas se utilizan para financiar su expansión internacional. SAB tiene participación en cerveceras de Botswana, Swazilandia, Lesotho, Tanzania, Mozambique, Zimbabwe, Zambia y Seychelles, así como en Islas Canarias. SAB también está expandiéndose rápidamente en Europa Oriental y China. En años recientes adquirió dos cerveceras en Polonia, una en Hungría y otra en Eslovaquia (ver el siguiente informe "Coordinación sindical cervecera en Europa Central y Oriental"). Desde esta reunión SAB adquirió Pilsner Urquell en la República Checa por unos 600 millones de dólares. Si bien SAB ha declarado no tener planes para reducir la mano de obra, es evidente que debe aumentar drásticamente las exportaciones de Pilsner Urquell a Europa Occidental para resarcirse por su alto costo de adquisición.

Interbrew Interbrew, la mayor cervecera de Bélgica, es también líder en el mercado de Canadá y su Stella Artois tiene una fuerte participación comercial en el RU y Francia. Interbrew ha dirigido su atención hacia Europa Central y Oriental para un futuro crecimiento (Rumania, Bulgaria, Croacia y Hungría). Recientemente adquirió una participación mayoritaria en Rosar, la mayor cervecera de Siberia. Actualmente, Interbrew opera ocho cerveceras en Rusia y otras tres en Ucrania. Tiene 24.000 empleados en todo el mundo y ha aumentado su volumen de ventas de 1999 en un 27%, al alcanzar los 49 millones de hectolitros, la 5ª mayor del mundo. En abril anunció que procuraría ingresar en la bolsa de cambio de Bruselas con la intención de garantizar adecuada financiación para adquirir otras cerveceras (Bass y Whitehead son posibles objetivos). AmBev La fusión de Antarctica y Brahma, las mayores cerveceras de Brasil, crearían una nueva compañía gigante, conocida como AmBev que controlará 72% del mercado cervecero de Brasil. Kaiser se opuso a la fusión, la tercera mayor cervecera en parte propiedad de Coca-Cola. El gobierno brasileño no dio su aprobación hasta que se garantizó la continuación de cierta competencia. El 30 de abril AmBev firmó un acuerdo con la comisión antimonopolio brasileña para vender la marca Bavaria y cinco plantas ubicadas en diferentes partes de Brasil. Como AmBev espera lograr un importante ahorro al fusionar las dos cerveceras, los sindicatos afiliados a la UITA anunciaron su intención de luchar para preservar los puestos de trabajo.

114

Grupo Modelo Grupo Modelo que controla cerca del 55-58% del mercado cervecero mexicano ahora también suministra Corona, la cerveza importada favorita en los EE.UU. El 25% de participación de Corona en el mercado importador de los EE.UU. sobrepasó el 20% de Heineken en 1998. Actualmente, la compañía tiene más de 42.000 empleados. Su nueva planta Zacatecas, para poder operar a máxima capacidad en el 2003, dedicará cerca de 80% de sus 18m de hectolitros de capacidad a la exportación. Modelo es propiedad en un 50% de Anheuser Busch. Fosters Si bien Fosters continúa siendo una gran cervecera regional del área del Pacífico, ha tenido que reducir su actividad internacional debido a fuertes pérdidas en China y Canadá. Las ganancias aumentaron recientemente en Fosters gracias a la adquisición de intereses en vino, pubs y alcohol al menudeo. Sin embargo, Fosters aún está perdiendo dinero en su negocio cervecero internacional. Molson Molson es la mayor cervecera de Canadá. En septiembre de 1999 concretó un convenio colectivo de seis años con el Local 325 de la National Union of Public and General Employees que la compañía considera un "acuerdo cervecero de alto nivel mundial". Las medidas incluyen un plan de incentivo de productividad para los empleados, mayor capacitación y desarrollo, así como el creciente uso de empleados temporarios. En octubre de 1999, Molson anunció que cerraría la cervecería Barrie de Ontario en septiembre del 2000, despidiendo a 414 empleados pertenecientes al Canadian Autoworkers. Cerca de 30 trabajadores comenzaron la ocupación de la planta el 21 de noviembre, exigiendo que Molson encontrara alternativas a la clausura. Tres semanas más tarde se firmó un nuevo acuerdo para un plan social. Hasta 70 trabajadores recibirán contratación preferencial en la cervecera de Hamilton, en tanto otros trabajadores recibirán ayuda financiera extra. La edad de retiro fue disminuida de 55 a 50 y la indemnización por cesantía fue aumentada a un promedio de casi US$ 75.000 por trabajador. Molson dijo que concentrar la inversión y la producción en la planta de Toronto le permitiría duplicar la productividad y aumentar la utilización de la capacidad al 90%, alcanzando así "niveles operativos de alto nivel mundial" con el fin de crecer en mercados cerveceros competitivos.

115

Alemania A pesar de la reciente reestructura, la industria cervecera alemana continúa siendo la más tradicional, con muchas pequeñas y medianas cerveceras y poca concentración comercial. El consumo per cápita de cerveza ha descendido de 142 litros (1991) a 127 (1998). El exceso de capacidad se estima entre 30 y 40% y la mitad de las cerveceras producen menos de 5.000 hectolitros por año. Con el descenso de precios y consumo, existe gran presión para aumentar la productividad mediante la reducción del empleo. Las cerveceras más grandes e internacionales incluyen a Holsten, con 6% de participación comercial, la subsidiaria Brok de Polonia y ventas de Holsten Pils en el RU. Sin embargo, Holsten llevará la producción de Holsten Pils del RU a Alemania para asegurar los niveles de control de calidad y el control de las actividades comerciales, otra es Binding Brauerei basada en su cerveza sin alcohol Clausthaler. Binding posee 90% de la cervecera checa Krusovice. En los últimos cuatro años se perdieron más de 9.000 puestos de trabajo en la industria cervecera de Alemania. Como el cambio estructural en la industria continuará reduciendo el empleo, los comités de empresa junto con la NGG procuran entablar un diálogo sectorial con la industria. La reducción del tiempo extra y el acortamiento de la semana laboral son uno de los medios de preservar el empleo así como el tiempo pago para mayor capacitación, en tanto la industria prefiere hablar acerca de aumentos salariales más bajos y convenios colectivos flexibles. Reino Unido En la mayor parte del reciente período, el RU retuvo varias importantes cerveceras (Bass, Scottish & Newcastle, Bass y Whitbread). Sin embargo, en el periodo reciente el RU también está siendo afectado por la consolidación global. En 1998, el gobierno bloqueó la adquisición de la parte de Carlsberg en Carlsberg-Tetley por parte de Bass. Esta está considerando salir de la industria cervecera del RU, en tanto Whitbread procura una alianza con Interbrew o Heineken. La única cervecera británica que permanecerá en la industria luego de la consolidación global puede ser S&N que tiene más del 30% de la participación comercial y un sistema de distribución a nivel nacional. En abril, S&N acordó con Danone los términos de una adquisición de Kronenbrourg. Los sindicatos franceses se reunirán con el Transport & General Workers Union del RU para discutir la organización de la cooperación sindical dentro de S&N.

116

MARCAS LIDERES Y PAÍS DE ORIGEN

Marcas País sede

Anheuser Busch EE.UU. Heineken HolandaMiller USA SAP Sudáfrica AmBev Brasil Interbrew Bélgica Carlsberg DinamarcaGrupo Modelo México Kirin Japón Guinness Irlanda Molson Canadá Fosters AustraliaBavaria Colombia Asahi JapónBass RU S&N RU Kronenbourg (Danone)

Francia

(Todas las cerveceras alemanas)

Alemania

San Miguel Filipinas Fraser & Neave Singapur

117

PORCENTAJE DE PARTICIPACION DE LA CERVEZA POR CONTINENTE

En la gráfica se puede apreciar que Europa es quien cuenta con mayor participación en el mercado cervecero mundial, ya que le corresponde un 40% de este, seguido por el continente Americano con un 30%, lo que significa que entre los dos abarcan más de la mitad de la participación mundial de dicha industria. Esto se debe a la gran demanda del producto en esos continentes, debido a sus costumbres y a sus capacidades tanto de producción como de expansión en el mercado, así mismo son bloques que cuentan con un poder adquisitivo alto, con lo que respecta a las compañías cerveceras estas pueden realizar alianzas con empresas extranjeras, mientras que el consumidor tiene la capacidad de compra. Por el contrario Africa y Australia tienen una participación casi nula del mercado mundial de cerveza, ya que son continentes que aún carecen de tecnología y procesos para desarrollarse en este rubro. En lo que refiere a Asia, aunque cuenta con la capacidad financiera y tecnológica, no ha tenido la necesidad de desarrollarse en este ámbito, ya que la demanda del producto en ese continente es muy baja debido a su cultura.

AFRICA AUSTRALIA 5% 5% ASIA 20% EUROPA A CA

118

PRODUCCIÓN MUNDIAL DE CERVEZA POR REGIONES43 (Miles de hectolitros)

(1997-2000)

Continente 1997 1998 1999 2000 América 478.461 471.878 470.18 471.524 Asia 301.889 302.919 318.073 359.086 Europa 440.438 446.162 469.365 477.998

TOTAL 1220.778 1220.959 1257.618 1308.608

Por lo que podemos observar en estas tablas la producción de cerveza en los diversos continentes ha sufrido modificaciones a través del tiempo; actualmente Europa es el principal productor de cerveza a nivel mundial ya que cuentan con los factores humano económico y tecnológico para lograrlo, así mismo América también cuenta con dichos factores, por lo cual sus niveles de producción se asemejan y no difieren en gran medida. 43 www.alaface.com

119

2.3.3. ANALISIS DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES 

 

AMÉRICA44  El segundo mayor continente del mundo, colinda al este por el Océano Atlántico y al oeste por el Océano Pacífico. Formado por dos grandes masas de tierra unidas por una faja estrecha, se divide en tres partes: del Norte, Central (englobando a las naciones del mar Caribe) y del Sur. El continente reúne países marcados por grandes diferencias económicas. Estados Unidos y Canadá poseen un PIB de los mas altos del mundo, en cuanto a la mayor parte de los 35 países del continente permanecen sumidos en dificultades crónicas que agravan la pobreza de la región. Área total en km2: 42.560.270 Población: 823.200.000 Densidad (habitantes/km2): 19,34 Población urbana: 617.400.000 (75%) Población rural: 205.800.000 (25%) Analfabetismo: 7,3% Natalidad: (% hab): 20% Mortalidad: (% hab): 7% PIB Total: US$ 10,776,912,000 PIB per Capita: US$ 13,543 Países: 35 países independientes, América del Norte (03), del Sur (12) y Central (20) Religiones principales: Católicos romanos (524,7 millones - 63,7%) y Protestantes (116,8 millones - 14,2%) Media de edades de la población: América del Norte (35.2 años); América Latina y Caribe (23.9 años) Mayores ciudades: Ciudad de México (18.1 millones), São Paulo (17.8 millones), Nueva York (16.6 millones), Los Ángeles (13.1 millones) y Buenos Aires (12.6 millones) Tasa de crecimiento urbano: América Central (2,6%), del Sur (2,2%) y del Norte (1,2%) Principales bloques económicos: Nafta, Mercosur y Pacto Andino. 44 www.alaface/america.com

120

- América Central –

Países Capitales Área en Km2

PoblaciónEn mil

PIB – (US$ billones

Renta per Capita (US$)

Antígua y Barbuda Saint John´s 442 70 0.617 8,450

Bahamas Nassau 13.864 310 3.7 12,400Barbados Bridgetown 431 270 2.3 6,610Belice Belmopan 22.965 200 0.680 2,660Costa Rica San José 51.100 4.000 10.5 2,770Cuba Habana 110.922 11.200 20.9 1,866Dominica Roseau 751 73 0.250 3,150El Salvador San Salvador 21.041 6.300 11.9 1,850Granada Saint George´s 344 100 0.343 3,250Guatemala Guatemala 108.889 11.400 18.9 1,640Haití Puerto Príncipe 27.400 8.200 3.9 410Honduras Tegucigalpa 112.088 6.500 5.4 740Jamaica Kingston 10.991 2.600 6.4 1,740Nicaragua Managua 130.682 5.100 2 370

Panamá Ciudad de Panamá 75.517 2.900 9.1 2,990

República Dominicana Santo Domingo 48.442 8.500 15.9 1,770

Santa Lucia Castries 616,7 150 0.610 3,660San Cristóbal y Nevis Basseterre 269 40 0.291 6,190

San Vicente t Granadinas Kingstown 389 110 0.316 2,560

Trinidad y Tobago Port of Spain 5.123 1.300 6.4 4,520

TOTALES 742.266

69.300

99.454

1,527

- América del Norte –

121

Países Capitales Área en Km2

Población(En miles)

PIB 1998(US$ billones)

Renta per Capita (US$)

Canadá Ottawa 9.970.610 31.100 580.6 19,170Estados Unidos Washington 9.372.614 278.400 8,200 29,240

México Ciudad de México 1.972.547 98.900 393,5 3,840

TOTALES 23.967.436

408.400

9.204,528

52,250

- América del Sur –

Países Capitales Área en

Km2 Población (En miles)

PIB 1998 (US$ billones)

Renta per Capita (US$)

Argentina Buenos Aires 2,780,092 37,000 298.1 8,030

Bolívia La Paz 1,098,581 8,300 8.6 1,010

Brasil Brasilia 8,547,403.5 166,100 558

3,401 Chile Santiago 756,626 15,200 78.7 4,990Colombia Bogotá 1,141,748 42,300 102.9 2,118Ecuador Quito 283,561 12,600 18.4 1,520

Guyana Georgetown 214,970 860 0.721 780

Guyana Francesa Cayena 91,000 114.8 Incluído junto a Francia

Paraguay Asunción 406,752 5,500 8.6 1,760Perú Lima 1,285,215 25,700 62.7 2,440

Surinam Paramaribo 163,820 420 0.335 1,660

Uruguay Montevideo 176,215 3,300 20.6 6,070

122

Venezuela Caracas 912,050 24,200 95 3,530

TOTALES 17,850,568

345,500

1,472.930

4,407,000

ÁSIA45  Mayor continente del mundo, Asia abriga países de diversas etnias y religiones, presentando grandes desigualdades económicas y sociales entre las regiones. Una región más desenvuelta que incluye a Japón y parte de los países del sudeste asiático, se recupera de una grave crisis económica iniciada en 1997. En 1999 el continente creció 5.7%, segundo el Banco Asiático de Desenvolvimiento, siendo que Corea del

45 www.alaface/asia.com

123

Sur fue un país de mayor crecimiento del PIB en aquél año con 9%. En contraste con los grandes centros industriales y financieros algunas regiones viven en la miseria. En el caso del subcontinente Indio (India, Nepal, Pakistán, Sri Lanka y Bangladesh) en donde la población vive con menos de un dólar al día, de acuerdo con el Banco Mundial. Los países árabes del medio Oriente, basan sus economías en petróleo y fincan una región turbulenta llamada Eurásia. Asia también es el continente más poblado del mundo con sus dos más pobladas naciones, China e India, ambas con más de un Billón de habitantes. En año 2050 la India deberá pasar a ser uno de los países más poblados del mundo según la ONU, pues China tiene bien establecido un rígido control de natalidad. Área total en km2: 44,397,460 Población: 3,678,200,000 Densidad (habitantes/km2): 82,84 Población urbana: 1,324,152,000 (36%) Población rural: 2,350,048,000 (64%) Analfabetismo: 24,9% Natalidad: (% hab): 22% Mortalidad: (% hab): 8% PIB Total: US$ 7,316,902,000 PIB per Capita: US$ 2,039 Países: 44 países independientes Religiones principales: Musulmanes (807 millones - 21,9%) e Hindues (792,897 millones - 21,5%) Media de edad de la población: 25.6 años Mayores ciudades: Tokio (26,4 millones), Mumbai (ex-Bombay, 18.1 millones), Calcutá (12.9 millones) y Shangai (12.9 millones) Tasa de crecimiento urbano: 3.2% Principales bloques económicos: Apec (20 países + Hong Kong) y Asean

--Asia –

Países Capitales Área en Km2

Población(En miles)

PIB (US$ billones)

Renta per Capita (US$)

Afganistán Kabul 652.225 22,700 4 176

124

Arábia Saudita RIAD 2,153,168 21,600 128.9 6,910

Barein Manama 678 620 5.3 7,640Bangladesh Daca 143,998 129,200 42.7 350Brunei Bandar Seri 5,765 330 4.9 27,270Bután Timfú 47,000 2,100 0.398 470Camboya Phnom Penh 181,035 11,200 2.9 260Catar Doha 11,437 600 9.2 12,000

Cazaquistán Astana 2,717,300 16,200 22 1,340

China Pekín 9,536,499 1,300,000 959 750

Singapur Singapur 641 3.600 84.4 30,170Corea del Norte Pyongyang 120,538 24,000 27.4 1,141Corea del Sur Seúl 99,237 46,800 320.7 8,600Emiratos Árabes Unidos Abú Dhabi 83,600 2,400 47.2 17,870

Federación Rusa * * * * *

Filipinas Manila 300,000 76,000 65.1 1,050Taiwán Taipei 36,202 22.000 261.6 12,333Yemen Sanaa 527,968 18,100 4.3 280

India Nueva Delhi 3,287,782 1,000,000 430 440

Indonesia Jacarta 1,948,732 212,100 94.1 640

Irán Terán 1,648,196 67,700 113.1 1,650

Irak Bagdad 434,128 23,200 48.7 2,100Israel Telaviv 20,700 6,000 100.5 16,180Japón Tokio 372,819 126,700 3,800 32,350Jordania Amán 97,740 6,700 7.4 1,150

Kuwait Ciudad de Kuwait 17,818 2,000 25.2 12,600

Laos Vientiane 236,800 5,400 1.3 320Líbano Beirut 10,400 3,300 17.3 3,560Malasia Kuala Lumpur 329,758 22,200 72.5 3,670Maldivas Male 298 290 0.368 1,130Mianmar Yangum 678,033 45,600 34.6 760

Mongolia Ulan Bator 1,566,500 2,700 1 380

Nepal Katmandú 147,181 23,900 4.8 210Omán Mascate 212,457 2,500 15 9,361Pakistán Islamabad 796,095 156,500 63.4 470Quirguistán Bishkek 198,500 4,700 1.7 380Siria Damasco 185,180 16,100 17.4 1,020Sri Lanka Colombo 65,610 18,800 15.7 810

125

Tadjiquistán Dushanbe 143,100 6,200 2.2 370Tailandia Bangkok 513,115 61,400 111.3 2,160Turcomenistán Ashkhabad 488,100 4,500 2.4 760Turquía * * * * * Uzbequistán Tashken 447,400 24,300 20.4 950Vietnam Hanoi 329,566 79,800 27.2 350

TOTALES 44,397,460

3,678,200

7,316,902

2,039

EUROPA46 

La cerveza es un producto natural elaborada por el método tradicional, actualmente se utiliza tecnología moderna para la producción de la cerveza. Mucha más cerveza es producida en la Unión Europea mas que en otras partes del mundo y el consumidor europeo disfruta una mayor variedad de opciones. La cerveza europea es famosa y esta disponible en cualquier parte del mundo. • La industria cervecera da directamente e indirectamente 3 800 000 de trabajos en la

producción y venta de cerveza. • Produce 25% del total de cerveza mundial lo que es igual a 320 millones de hectolitros

de cerveza por año. • Se exporta cerca de 40 millones de hectolitros de cerveza por año igual al 60% de la

exportación mundial. Punto de partida de la Revolución Industrial de la era moderna, Europa continúa siendo un continente de grandes contrastes donde la prosperidad y la democracia, y también la pobreza, conflictos étnicos y dictaduras. Son 48 naciones, siendo 15 las que integran la Unión Europea, llamada la Europa de los 15, aunque se haya establecido este bloque económico, no significó que fueran abolidas las barreras de comercio y transito en las fronteras. La moneda única común, o Euro, comenzó a operar en 11 de los países miembros en 1999. Irlanda, España y Portugal, experimentan un gran crecimiento económico a favor del desarrollo de la Unión Europea. Área total en km2: 10.349.915 Población: 745.500.000 Densidad (habitantes/km2): 72,03 Población urbana: 551.670.000 (74%) Población rural: 193.830.000 (26%) Analfabetismo: 1,3% Natalidad: (% hab): 10% Mortalidad: (% hab): 11% PIB Total: US$ 9,530,773,000.00 PIB per Capita: US$ 12,813.00

46 www.alaface/europa.com

126

Países: 48 países independentes Religiones principales: Católicos romanos (285.6 millones – 39.2%) y Ortodoxos (157.7 millones – 21.6%) Media de edad de la población: 37.1 años Mayores ciudades: Paris, Londres y Moscú Tasa de crecimiento urbano: 0,5% Principal bloque económico: Unión Europea – UE

- Europa –

Países Capitales Área en Km2

Población(En miles)

PIB (US$ billones)

Renta per Capita (US$)

Albania Tirana 28,748 3,100 3 810

Alemania Berlín 356,733 82,200 2,100 26,570

Andorra Andorra la Bella 453 70 0.837 11,957

Armenia Yerevan 29,800 3,500 1.9 460

Austria Viena 83,859 8,200 211.8 26,830

Azerbaiyán Bakú 86,600 7,700 3.9 480

Bielorrusia Polaminsk 207,600 10,200 22.5 2,180

Bélgica Bruselas 30,518 10,200 248.2 25,380

Bosnia-Herzegovina Sarajevo

51,129 4,000 4.4 760

Bulgaria Sofía 110,994 8.200 12.3 1,220

Chipre Nicosia 9,251 790 9 11,920

Croacia Zagreb 56,538 4.500 21.8 4,620

Dinamarca Copenhague 43,093 5,300 174.9 33,040

Eslovaquia Bratislava 49,036 5,400 20.4 3,700

Eslovenia Liubliana 2,000 19.5 9,780

127

20,251

España Madrid 505,954 39,600 553.2 14,100

Estonia Tallinn 45,100 1,400 5.2 3,360

Fed. Rusa Moscú 17,075,400 146,900 276.6 2,260

Finlandia Helsinki 338,145 5,200 123.5 24,280

Francia Paris 543,965.5 59,100 1,400 24,210

Georgia Tbilisi 69,700 5,000 5.1 970

Grecia Atenas 131,957 10.600 120.7 11,740

Holanda Ámsterdam 41,526 15,800 381.8 24,780

Hungría Budapest 93,033 10,000 47.8 4,510

Irlanda Dublín 70,285 3,700 81.9 18,710

Islandia Reykiavik 102,819 280 7.9 27,830

Italia Roma 301,302 57,300 1,200 20,090

Yugoslavia Belgrado 102,173 10,600 9.5 896

Letonia Riga 64,500 2.400 6.4 2,420

Liechtenstein Vaduz 160 30 0.940 31,333

Lituania Vilnius 65,200 3,700 10.7 2,540

Luxemburgo Luxemburgo 2,586.4 430 17.4 45,100

Macedonia Skopje 25,713 2,000 2.5 1,290

Malta Valeta 315.6 390 3.5 10,100

Moldavia Chisinau 33,700 4.4 1.6 380

Mónaco Mónaco-Ville 1.95 30 0.847 28,233

Noruega Oslo 323,877 4,500 145.9 34,310

Polonia Varsovia 312,685 38,800 158.6 3,910

128

Portugal Lisboa 91,985 9,900 106.7 10,670

Reino Unido Londres 244,100 58,800 1,400 21,410

Rep. Checa Praga 78,864 10,200 56.4 5,150

Rumania Bucarest 238,391 22,300 38.2 1,360

San Marino San Marino 60.5 30 0.607 20,233

Suecia Estocolmo 449,964 8,900 226.5 25,580

Suiza Berna 41,285 7,400 263.6 39,980

Turquía Ancara 779,452 66,600 198.8 3,160

Ucrania Kiev 603,700 50,500 43.6 980

Vaticano Cd. de Vaticano 0.44 0.8

TOTALES 10,349,915

745,500

9,530,773

12,813

CUADRO COMPARATIVO POR CONTINENTES

CONTINENTE AMERICA ASIA EUROPA ÁREA EN

KILOMETROS CUADRADOS

42,560,270

44,397,460

10,349,915

POBLACION (MILES DE HABITANTES)

823,200,000

3,678,200,000

745,500,000

PRODUCTO INTERNO BRUTO (US$ BILLONES)

10,776,912,000

7,316,902,000

9,530,773,000

RENTA PER CAPITA (US$)

13,543

2,039

12,813

Industria de la cerveza Los países que destacaron por el valor de sus exportaciones dentro del marco internacional se observan en el cuadro siguiente.

129

Comercio exterior de cerveza por país (miles de dólares)

País Importación Exportación

Canadá 47,443 148,525

EUA 950,239 194,822

México 15,594 186,906

Alemania 204,050 557,094

Dinamarca 2,591 222,431

Reino Unido 377,340 203,552

Los países europeos representados por Alemania, Dinamarca y Reino Unido, son los que comercializan más cerveza en el mundo; por otra parte, Estados Unidos es el más fuerte importador de este producto, y es evidente la presencia que tiene México en sus exportaciones de cerveza. El comercio internacional de cerveza por bloque continental se presenta a continuación: Comercio exterior de cerveza por continente (miles de dólares)

Continente

Importación

Exportación

América

1,173,109

582,734

Europa

1,646,198

2,367,179

130

Asia

363,626

194,121

En la tabla anterior se muestra que Europa es el principal consumidor de cerveza así como el más grande exportador de dicho producto, lo que quiere decir que este continente tiene la capacidad para elaborarlo y también la tiene para adquirirlo.

Lo que significa una enorme oportunidad para las comercializadoras de cerveza del resto del mundo, ya que debido a la demanda que existe, estas pueden expandir su mercado llegando a los lugares menos planeados y generar mayores ganancias.

Por lo tanto observamos que América y Asia consumen más producto del que exportan lo que puede representar una amenaza, ya que la industria cervecera americana y asiática se puede estancar por no aprovechar las oportunidades de expansión que se están presentando en la actualidad.

JUSTIFICACION DE LOS ANALISIS: DE LA SITUACION DE LA EMPRESA (DAFO), PORTAFOLIO DE PRODUCTOS (BCG) Y CICLO DE VIDAD DE LA EMPRESA (CV). Conocer la situación de la empresa nos va a ayudar a establecer el punto donde estamos, con qué recursos contamos, los que nos pueden hacer fuertes para salir adelante, así mismo, saber cuales son nuestros puntos débiles y establecer actividades que las contrarresten. El análisis DAFO permitirá conocer los entornos político, económico y social, los cuales pueden afectar o beneficiar el desarrollo de la organización, así como plantear nuestra posición con respecto a la competencia. Mientras más se analicen todos estos puntos mayor seguridad tendremos al establecer las estrategias para lograr nuestros objetivos previamente formulados.

131

Al elaborar el análisis se contemplan todos aquellos aspectos que hacen a la empresa más competitiva, directa o indirectamente, además se representan los puntos en los que la empresa es superior a la competencia. El desarrollo e interpretación del entorno dinámico de los mercados existentes o potenciales en relación al ambiente externo son capaces de afectar el futuro de la empresa. La empresa al realizar un proyecto que requiera una gran inversión, se preocupa por conocer perfectamente bien el mercado en el que se encuentra o al cual pretende ingresar, debe conocer además sus capacidades, la posición en la que está y la de sus productos, así como el ciclo de vida de cada uno de estos. La cervecería lo realiza mediante un análisis competitivo capaz de brindar una perfecta noción de lo que ésta debe enfrentar en cuanto a oportunidades, amenazas, fuerzas y debilidades en un mercado. La cervecería Cuauhtémoc en la actualidad se preocupa por obtener la mayor información posible de lo que acontece en los mercados y con la competencia, el portafolio de productos da una clara visión de cada uno de estos y las acciones que se deben realizar con respecto a ellos.

ANÁLISIS B C G

ESTRELLA

VACA

• SOL • TECATE

• INDIO • CARTA BLANCA

132

PERRO

NIÑO PROBLEMA

• XX LAGER • BOHEMIA

• SUPERIOR • DOS XX

Las cervezas Sol y Tecate son consideradas como productos estrella dentro de la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma debido a que son productos que poseen una importante participación en el mercado de alto crecimiento con lo que se espera que tales productos tengan un desarrollo rápido de sus ventas y utilidades, los cuales generarán un gran flujo de efectivo para la empresa. Las cervezas Indio y Carta Blanca se consideran productos Vaca, también son líderes en el mercado y su volumen de ventas es por lo general suficientemente grande para generar utilidades y flujos de efectivo sustanciales, ya que estos se encuentran en mercados de bajo crecimiento y su efectivo generado no tiene que ser reinvertido en gastos de marketing. XX Lager y Bohemia son productos Perro puesto que cuentan con una baja participación de mercado y bajo crecimiento, por consecuencia son débiles proveedores de efectivo, por lo que regularmente estos reciben una participación relativamente pequeña de los recursos de efectivo de la empresa. Superior y Dos X se denominan Niños Problema debido a que cuentan con baja participación y no porque sean productos de baja calidad sino porque requieren gran atención y con frecuencia son grandes usuarios de efectivo, ya que son necesarias grandes cantidades de dinero para la reformulación del producto y así obtener una participación de mercado rentable.

MATRIZ DAFO CERVECERIA CUAUHTEMOC MOCTEZUMA

FORTALEZAS • CAPACIDAD FINANCIERA • INCREMENTO EN LAS

EXPORTACIONES • TECNOLOGIA DE PUNTA • CERTIFICADO DE CALIDAD

DEBILIDADES 

• POCA IMPORTANCIA A DETERMINADOS PRODUCTOS

• POCO POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO EXTRANJERO DE LA

133

• CAPACIDAD DE DISTRIBUCION

CERVECERIA • DEPENDENCIA DEL

CORPORATIVO FEMSA Y POCA DIFERENCIACION ENTRE ESTE Y LA CERVECERIA

OPORTUNIDADES

• EXPANDIR EL MERCADO • CALIDAD EN LOS PRODUCTOS • SERVICIO ADECUADO HACIA SUS

CLIENTES • GRAN VARIEDAD DE

PRODUCTOS • CONSTANTES PROMOCIONES • PATROCINA EVENTOS

IMPORTANTES • ELIMINACION DE ARANCELES

PARA LA CERVEZA • GRAN DEMANDA DEL PRODUCTO

EN EL EXTRANJERO

AMENAZAS

• AMPLIA COMPETENCIA • DIVERSIDAD DE CLIENTES • RESTRICCIONES LEGALES • COMPETENCIA DESLEAL POR

PARTE DE LAS CERVEZAS EXTRANJERAS

• POCA PUBLICIDAD DE LA EMPRESA Y DE SUS PRODUCTOS

La matriz DAFO sirve en la actualidad para la detección de las relaciones entre las variables más importantes, además analiza la situación competitiva de la cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma , así mismo sirve como marco conceptual para un análisis sistemático que facilita combinar las amenazas y oportunidades externas con las debilidades y fortalezas internas de la organización. Así las amenazas nos muestran los puntos a los que se tiene que enfrentar la empresa como por ejemplo su competencia, las oportunidades nos muestran las condiciones económicas presentes y futuras, cambios políticos y sociales, los nuevos productos de la empresa, así como los servicios y su tecnología; las fortalezas internas reflejan las cualidades administrativas, operativas, financieras, de comercialización, de investigación y desarrollo con los que cuenta la empresa, las debilidades arrojan los puntos en donde la empresa debe prestar mayor atención.

CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA CERVECERIA CUAUHTEMOC MOCTEZUMA

134

La cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma se encuentra en la etapa de crecimiento-madurez que, aunque representa la parte más alta del ciclo, no significa el éxito total, aún en estas

etapas, principalmente en ellas los esfuerzos de mercadotecnia deben ser mayores, ya que si desatendemos algún aspecto esto puede generar la declinación de un producto o incluso la desaparición en el mercado, perjudicando enormemente el desarrollo y experiencia de la

compañía. Las decisiones y estrategias se tomarán con base en la posición en la que se encuentra la empresa en el mercado.

Qué se va a lograr Utilizar los análisis del Ciclo de Vida del Producto, portafolio de productos y el análisis competitivo le dará a la cervecería Cuauhtémoc Moctezuma una visión más amplia de lo que sucede dentro y fuera de la empresa, así como conocer la posición de sus productos en el mercado, para desarrollar estrategias que impulsen el crecimiento de estos. Conocer que la empresa se encuentra en la etapa de madurez nos permitirá realizar acciones o estrategias para incrementar su conocimiento dentro del mercado nacional e internacional. Saber todo lo referente de la empresa y lo externo a esta, así como de sus recursos y capacidades nos ayudará a determinar cuales son las estrategias a implementar para alcanzar la meta que se estableció la empresa; la cual consiste en mejorar su imagen corporativa y por consiguiente incrementar su participación en el mercado exterior.

135

MISION DEL PLAN DE MERCADOTECNIA Brindar una imagen corporativa positiva apoyándonos en una campaña de relaciones públicas para incrementar la participación en el mercado extranjero que sirva como punto para crear la preferencia de nuestros productos y su aceptación. OBJETIVOS • Aumentar un 5% la participación en los mercados americano, asiático y europeo • Gastar el 1% del total del ingreso de las ventas de exportación para mejorar la imagen

corporativa de la empresa • Introducir productos nuevos o exportar uno que no se exporte DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS OBJETIVO.-

136

Establecer diferentes estrategias para incrementar la participación de la cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma del 15 al 20% en los mercados Europeo, Asiático y Americano para el año 2003. Las estrategias que se llevarán a cabo son: ESTRATEGIA DE INTERNET/IMAGEN CORPORATIVA OBJETIVO: reestructurar la página Web de la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma con el fin de mejorar su imagen corporativa mostrando su cultura organizacional. TACTICA/DESARROLLO Se reestructurará la página Web cambiando su contenido haciéndola más atractiva e interesante para el visitante; se anexarán elementos que identifiquen que la cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma forma parte del corporativo FEMSA. El diseño de la página contendrá información como su historia, valores, línea de productos, además de un icono que establezca el idioma en el que se quiera consultar la página (inglés, francés o español). Otro objetivo de esta estrategia es establecer relaciones comerciales con los clientes y distribuidores actuales y/o potenciales. La página web como medio de comunicación. Un medio de comunicación es un sistema que permite poner en común ideas, pensamientos, creencias, información, sentimientos. El sistema emplea el intercambio de mensajes para lograr lo anterior y para lograr todo esto se compone con dos elementos: un sistema de significaciones (un código) y un sistema de transmisiones (un canal). Con el primero empleamos elementos sensibles llamados signos o símbolos que representan contenidos de conocimiento, emotivo o de razonamiento, que de acuerdo con determinadas reglas los combinamos y, así, realizamos expresiones o mensajes. Con el segundo empleamos aspectos físicos como señales, colores, sonidos, imágenes y mecanismos que nos permiten transmitir los mensajes y hacerlos llegar desde una persona a otra, desde un lado o espacio a otros. De esta manera debemos elaborar la página de web como un medio de comunicación o sistema que nos permita hacer representaciones, a través de signos y de las reglas para combinarlos significativamente, a fin de poderlos transmitir como mensajes que comunican

137

ideas, información, sentimientos, creencias, juicios, a otros, a través del sistema de telecomunicaciones o de los canales que conforman Internet. La Comunicación. La Comunicación implica una interacción entre la cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma y sus clientes reales o potenciales para informar, expresar o convencer del contenido o sentido de e lo que es la empresa. La Comunicación implica una acción: la acción comunicativa, que es un proceso donde suceden tres cosas o al menos una de ellas: • La expresión dialógica: es decir de diálogo, de hablar entre dos por turnos en los que se

se informa, se expresa o se opina de algo mientras el otro escucha para luego tomar un papel activo. Es un proceso de ida y vuelta.

• El convenio sobre situaciones, aconteceres o conocimientos para buscar consensos sobre las mismas.

• El acuerdo de acción o sobre proyectos de acción. Para cumplir con esto la Cervecería va a utilizar la Web que puede emplearse como medio o sistema de comunicación, esto es, como herramienta para realizar una comunicación mediada (como una mediación)a fin de lograr alguno o todos los aspectos que implica esta. El Web tiene su sistema de significación o código específico: • Además del lenguaje HTML con el que se desarrollan las páginas, está la forma

específica en que se organiza, presenta y significa la información. • La información en la página web toma las diferentes presentaciones de los medios de

comunicación: texto, audio, imágen (fija o en movimiento), gráficas, números; por eso se le llama comunicación multimedia.

• También interviene el hipertexto (sistema que significa los enlaces de un punto a otro de información) que da lugar a una comunicación (e información) no sea lineal, ni en un sólo nivel o tono.

• Por el hipertexto la información puede orientarse: en diferentes direcciones o rutas de exploración y navegación y en diferentes niveles de la misma, ampliando y profundizando en la información

Esto da a las páginas web las características más distintivas de la multimedia como: La presentación de información o mensaje por medio de la tecnología, la interactividad con el usuario, la no linealidad de la comunicación y la digitalización de la información que permite el manejo de grandes volúmenes, con rapidez y la posibilidad de su transformación. En la reestructuración de la página web de la cervecería Cuauhtémoc debemos tener presente que todo cuanto empleamos en ella:

138

Texto, hipertexto, barras de navegación, imágenes, gráficas, íconos, colores de fondo, colores del texto, la organización y colocación de la información.

La construcción de la página web. Primero una racionalidad La página web debe tener una racionalidad comunicativa, debe responder a un objetivo de comunicación, que comienza por informar, persuadir y/o recordar que la cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma es una empresa líder en su ramo. Para que esto se logre se deben realizar El diseño de la página y La formación de esta a través de alguna herramienta. Diseñar la página de web. El diseño supone: Idear, imaginar la página, definir cómo va a ser; esto se hará en base a remarcar los valores y experiencia de la cervecería Cuauhtémoc –Moctezuma y lo que esta puede ofrecer como una empresa exitosa. Hay que identificar los elementos con que se constituirá o formará: textos, imágenes, gráficos, fotografías, colores, referencias, audio, ligas, las partes de la página. Definir el aspecto visual haciéndolo más llamativo e interesante para los visitantes de la Web, definir el contenido informativo, los recursos de interacción o de comunicación del usuario con el sistema o con otros usuarios, los cuales pueden ser distribuidores o clientes reales o potenciales. Definir los nexos o ligas, como ligara la cervecería con el corporativo FEMSA. Se debe definir, también, la estructura de los contenidos, la información y los nexos. Esta se realiza con el fin de darle sentido a la página y a la información y facilitar al usuario el uso o la búsqueda de la misma. La usabilidad: un método de diseño. La forma de proceder en el diseño de una página de web se llama ingeniería de usabilidad y consta de tres fases las que debemos seguir para alcanzar el objetivo de la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma que es reestructurar su página para establecer mayor contacto con su público:

• Definir la información o contenidos pertinentes de la página (desde las necesidades del usuario) y la estructura de la misma (estructura de información).

• Diseñar la iconografía o símbolos representativos de la información, de los contenidos de la página o de las partes que la contienen.

• Probar la utilidad, validez e intuitividad de las representaciones simbólicas e iconográficas y de la organización o estructura de información, relacionadas con la interfaz de usuario.

La formación de la página Web de la cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma.

139

La formación o realización de la página, de acuerdo con su diseño es la siguiente fase. Para realizarla se emplean algunas herramientas, sin que necesitemos emplear lenguaje de programación como el lenguaje HTML, entre las herramientas más sencillas para formar páginas de web están: Word, Power Point y Page Composer. Word es un procesador de texto. En él se escribe directamente el texto con el que realizas un documento y ejecutas diversas cosas que ayudan a formatearlo, como: sangrías, márgenes, tipos de letras, incorporas texto o imágenes o tablas o gráficas, etc. Power Point es un presentador, esto es un programa con el que puede realizar una presentación audiovisual, tiene un asistente que a manera de tutorial te va guiando en su realización, de esta manera puede integrar texto, colores, gráficas, imágenes, fotografías y audio y guardar la presentación. Page Composer es una aplicación de Netscape, su lógica de uso es semejante a la de un procesador de texto y a la de un presentador, tiene diversas herramientas para darle color al fondo de la página, para incluir texto de diversos tipos, estilos, tamaños y colores, para integrar imágenes, tablas o gráficos, para incluir ligas dentro del propio texto o a otras páginas o sitios web. La actualización de la página. Una página de web implica responsabilidad para su autor: debe ser cuidada, administrada y sujeta a mantenimiento; se debe actualizar en su contenido informativo y en su presentación visual o estructural, que es lo que se pretende hacer con esta estrategia. Una página de comunicación ha de estar bajo vigilancia para ver que se cumplan los objetivos y propósitos de la misma, por tal motivo siempre debe haber escrita una fecha de la última actualización así como el nombre del responsable de la misma y su dirección electrónica a donde se envíen mensajes con sugerencias, comentarios o señalamientos sobre la página o su contenido. COSTOS DE INTERNET Los costos que a continuación se presentan son los más actuales ofrecidos por el sitio llamado Dominio.com, generalmente los costos de hospedaje y diseño se realizan por paquetes, como se muestra en las tablas, así mismo se muestra lo que contienen dichos paquetes y el costo de cada uno. Las celdas sombreadas son las que la cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma utilizará para cumplir con el objetivo de la estrategia de internet.

HOSPEDAJE EN LA WEB CONTENIDO Avanzado Platino Gold

Precio por año (pesos) $2,000 $2,500 $3,000 Tiempo de Entrega 48 horas 48 horas 48 horas Espacio Web 200 MB 300 MB 450 MB

140

Transferencia mensual 5 GB 10 GB 15 GB Uptime (Tiempo activo) 99.9% 99.9% 99.9% Tipo de conexión OC-48 OC-48 OC-48 Dominio .com gratis Dominio .com.mx (2 años) +$1,000 +$1,000 +$1,000 Dominio . info/.biz (2 años) +$500 +$500 +$500 Subdominios (x.dominio.com) * Ilimitados Ilimitados Multi-dominios * +$200 c/u +$200 c/u # de Cuentas FTP 1 Ilimitadas Ilimitadas Cuentas e-mail POP3 Ilimitadas Ilimitadas Ilimitadas e-mail Alias / Forwardeo Ilimitado Ilimitado Ilimitado Estadísticas de visita Base de Datos MySQL 1 Ilimitadas Ilimitadas

DISEÑO CONTENIDO Básico Básico Plus Premium Premium Plus

Precio (pago único) $3,000 $4,000 $5,000 $6,000 Tiempo de Entrega 1 semana 1 semana 2 semanas 2 semanas Cantidad de Páginas Incluidas 5 5 10 10

Hospedaje y Dominio por 1 año

Espacio de hospedaje 20 MB 200 MB 20 MB 200 MB Dirección tipo ww.dominio.com

Cuentas de e-mail en su dominio 5 Ilimitadas 5 Ilimitadas

Mantenimientos por año 1 1 4 4 Formas de Contacto en línea 1 1 3 3

Contador de Visitas Página Adicional +$250 +$250 +$250 +$250

Introducción en Flash +$750 +$750 +$750 Mantenimiento Ilimitado +$1,000/mes +$1,000/mes +$1,000/mes +$1,000/mes Chat Privado en su Sitio +$2,000 +$2,000 +$2,000 +$2,000 Foro de Discusión Privado +$2,000 +$2,000 +$2,000 +$2,000

Tour 360 +$500 +$500 +$500 Catálogo de Productos +$3,000 +$3,000 +$3,000 +$3,000 ESTRATEGIA DE RELACIONES PUBLICAS

141

OBJETIVO: Ampliar la cartera de clientes de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma y a su vez atraer a posibles distribuidores TACTICA: La Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma organizara convenciones a nivel internacional estableciendo una en cada continente, espaciadas a una semana de diferencia; dando inicio en América, posteriormente en Europa y concluyendo en el continente Asiático, con el fin de atraer distribuidores que impulsen el conocimiento de los productos de la cervecería en el extranjero y a su vez acrecentar la participación de la empresa. La convención se llevará a cabo en dos partes la primera en la que se hablará todo acerca de la empresa y la segunda parte de la cesión se establecerá la estrategia de diferenciación de marca. PRIMERA PARTE • Se repartirán las invitaciones a los principales distribuidores y posibles clientes de los

diferentes países de un mismo continente en las que se darán a conocer:

1. El organizador del evento (Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma). 2. La hora, el lugar y la Fecha en que se llevará a cabo. 3. Los puntos que se tratarán. 4. Contará con una contraseña para cada invitado.

• Dicha invitación se enviará con un mes de anticipación, la misma contendrá una

dirección electrónica para confirmar la asistencia. Esto persigue dos propósitos el primero el antes mencionado y el segundo que los invitados conozcan la pagina web de la empresa, y se familiaricen con la información y se genere la interacción durante las convenciones.

• Cada conferencia será grabada en video cassette para obtener datos que sean de utilidad

para la empresa. • Se contará con edecanes (Bilingües.-País Cede/Ingles) que vestirán el uniforme de la

Empresa, las cuales tendrán la función de:

1. Dar la bienvenida a los invitados. 2. Guiarlos y acomodarlos en su lugar. 3. Proporcionar un bolígrafo y un cuestionario, el cual deberán de recoger al término

del evento cerciorando que se encuentre debidamente llenado. 4. Ofrecer bocadillos y bebidas durante el intermedio o receso del evento.

142

5. Proporcionar el producto para la interacción con los invitados al finalizar la segunda parte de la conferencia.

6. Despedir a los invitados al término de la convención. • Se desarrollará un formato con preguntas para poder evaluar el resultado del evento;

para evaluar tanto al expositor como la exposición, conocer el impacto que éste tuvo en el receptor. Contendrá a su vez los elementos requeridos para poder mantener un contacto posterior con el participante.

• Las convenciones darán inicio con la presentación de los cinco ejecutivos (Ejecutivo de

cuentas clave, Ejecutivo de medios, Ejecutivo de patrocinios deportivos y estudiantiles, Ejecutivo de relaciones publicas y Ejecutivo de investigación de mercados) de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma que hablarán en primera instancia de la empresa tocando temas como:

1. Historia de la empresa. 2. Filosofía. 3. Objetivos. 4. Cartera de productos. 5. Beneficios que la empresa ofrece (atractivos a la inversión). 6. Sección de preguntas y respuestas. 7. Receso.

SEGUNDA PARTE

143

ESTRATEGIA DE MARCA OBJETIVO: Crear la diferenciación entre los productos de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma con respecto a los de la competencia nacional e internacional (América, Europa, Asia). TACTICA: El intermedio durará aproximadamente 30 minutos durante el cual : • Se presentará una serie de anuncios publicitarios de los productos de la Cervecería en

pantallas establecidas a los extremos del salón de reunión, que tendrán como propósito generar el interés e inquietud en los invitados.

• En esta parte de la sección se dedicará a tocar temas más específicos respecto a los

productos de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma como:

1. Nombres y características de la cartera de productos. 2. Calidad del producto. 3. Durabilidad. 4. Envasado 5. Características técnicas

• Al término de la sección las edecanes ofrecerán el producto para, realizar una

interacción con los presentes como táctica para la diferenciación de nuestro producto con respecto a los competidores de cada región el objetivo de éste es de que se conozca la calidad del producto.

• Se realizará una serie de preguntas que servirán para tomar datos que sean de utilidad

para conocer y determinar las oportunidades y posibles retos que no se hubiesen contemplado con anterioridad.

LAS CONVENCIONES TENDRAN LUGAR EN:

144

Continente

Hotel

Fecha y Hora

América Europa Asia

Sheraton Maria Isabel Sheraton paris Airport hotel Charles de Gaulle Sheraton Grande Tokyo Bay Hotel

13 de diciembre 13:00 Hrs. 20 de diciembre 13:00 Hrs. 27 de diciembre 13:00 Hrs.

ESTRATEGIA DE JALE

145

OBJETIVO: Motivar a los consumidores reales y potenciales a exigir la cerveza a los distribuidores por medio de publicidad móvil (Postales) TACTICA: Se elaborarán 4 diferentes diseños de postales que tendrán como principal elemento el logotipo de la empresa, los productos que esta maneja y la página Web; su presentacion debera ser muy llamativa con el fin de crear interés en el cliente. En la parte posterior contendrá datos como:

1. Nombre de la empresa. 2. Los productos que maneja 3. La pagina web. 4. Lema. 5. Nombre y dirección de algunos distribuidores 6. La leyenda de hecho en México

Estos diseños se establecerán en los diferentes continentes (América, Europa y Asia) la mitad de las postales contendrán engrapado un papel impreso que valga por un producto, para que éste sea canjeado (el producto es a elegir por el consumidor). La distribución de estas se llevará a cabo en diferentes lugares como se indica en la siguiente tabla: Continente País Punto de Venta Cantidad América Europa Asia

México Francia Japón

Restaurantes, Cafés, Bares y Librerías

10,000 postales 10,000 postales 10,000 postales

146

CONTROL, SUPERVISION Y EVALUACION DE LAS ESTRATEGIAS INTERNET Para la evaluación de la estrategia de internet se colocará dentro de la página un contador que permitirá ver el numero real de visitantes, así la empresa podrá evaluar la afluencia de personas que ingresan a esta. La publicidad móvil que se pondrá en circulación contendrá la dirección electrónica de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (www.cuauhtemoc_moctezuma.com), se pretende que esta esté muy a la vista y sobresalga en la impresión, y así aumentar el número de visitas y el interés por conocer la empresa y sus productos; y a su vez estos sean más demandados por el consumidor al distribuidor Las invitaciones para las convenciones que se enviarán, también contarán con la dirección que permitirá la confirmación de asistencia de los invitados, además de conocer mayor información de la empresa, ya que con la reestructuración que se realizará en esta la hará más llamativa al publico que la visite. El contador nos permitirá saber el número de personas que visitan la página en un mes, las cuales para conocer el impacto de la estrategia, deben ser 200 visitas por mes, tomándose esto como un rango de medición permanente; además contendrá un breve cuestionario que contestarán las personas que verdaderamente se interesen por el contenido de la página. El cuestionario consistirá en preguntar: ¿Cuál es tu nacionalidad?

Americana Europea Asiática Africana Australiana

¿Cómo calificarías el contenido de la página?

Excelente Buena Regular Mala

¿Qué te llamó más la atención de la página?

Color Imágenes Información Ninguno

¿Qué sugieres para mejorar la página?

147

Más color Movimiento Información (especifica)__________________________________ Imágenes Otro (especifica)________________________________________

¿Por qué razón visitaste esta página?

Recomendación Curiosidad Te enteraste vía mail Publicidad investigación

¿Consumes cerveza?

Seguido (cada 3 o 4 días) Aveces (cada 12 o 15 días) Casi no (cada mes) Nunca

¿Qué marcas de cerveza consumes?

_______________ _______________ _______________

¿Qué marcas de cerveza conoces?

_______________ _______________ _______________ _______________ _______________

AGRADECEMOS MUCHO TU TIEMPO Y TU APOYO, LO QUE NOS SERVIRA PARA MEJORAR NUESTRO SERVICIO, RELACIONES PUBLICAS Y MARCA

148

El departamento de relaciones publicas tendrá su cargo la realización de una serie de conferencias que se llevarán a cabo durante el mes de diciembre con el fin de atraer a los posibles clientes y distribuidores potenciales para América, Europa y Asia con la finalidad de que se impulse el producto en le extranjero. Se encargará de que el evento cumpla con los objetivos para las estrategias que se desarrollarán dentro de este y este cumpla con todos los puntos. • Se establecerá un registro de las actividades que se llevarán a cabo además del itinerario

que se establezca para cada una de las estrategias. • Se encargara de elaborar una lista con los posibles asistentes para así poder realizar la

elaboración e invitación a los prospectos que acudirán a la convención. • Elaborará los elementos necesarios que debe de contener el apartado de la página web

para el registro de los invitados. • Se realizará la confirmación de los invitados que por medio de la página de internet se

postularon para asistir al evento para que posteriormente la empresa corroborará su asistencia al evento por teléfono.

• Se asegurará que cada uno de los involucrados en la realización de la convención tenga

todo preparado para la presentación:

1. Hoteles 2. Agencia de edecanes 3. Personal (ejecutivos, empleados, transportistas e invitados) 4. Supliers (uniformes, productos, material audiovisual, papelería, etc)

Con la finalidad de evitar posteriores contratiempos Se registrará en un formato preestablecido el desempeño de las actividades que se lleven a cabo antes, durante y después del evento, para así evaluar el desarrollo de la misma mimo que permitirá evaluar de que cada una de las actividades por realizar cubran cada uno de los puntos y no salga del concepto que se tiene determinado y este cumpla con su objetivo. El departamento de relaciones públicas será el encargado del evento; un encargado del departamento deberá:

1. Revisar el desempeño de la convención 2. Observar el interés y reacciones de los invitados 3. Supervisar que todos los temas sean cubiertos 4. Verificar el material técnico, moviliario y entremeses que sean necesarios para

la realización del evento y estos se encuentren en las condiciones requeridas.

149

5. Evaluar al personal (conferencistas y empleados) 6. Entregará un análisis de los datos recopilados en los cuestionarios y de los

resultados obtenidos por el departamento del evento. 7. Se encargará de mantener el contacto con los invitados posteriormente al evento

con información relacionada a la empresa vía carta o correo electrónico. FORMATO PARA EVALUAR LA ESTRATEGIA DE RELACIONES PUBLICAS Y MARCA

FORMATO DE EVALUACIÓN AUDITORIO SE ENTREGO A LA HORA ESTABLECIDA OBSERVACIONES SI NO LUGAR LIMPIO

OBSERVACIONES

SI NO SILLAS COMPLETAS

OBSERVACIONES

SI NO ILUMINACIÓN SONIDO ALIMENTOS Y BEBIDAS

OBSERVACIONES

LO ESTIPULADO

CAMBIO

MATERIAL STANDS OBSERVACIONES COMPLETO DAÑADO UNIFORMES OBSERVACIONES CANTIDAD CAJAS DE CERVEZA OBSERVACIONES CANTIDAD COMPLETAS SI NO FALTANTES PLUMAS COMPLETAS SI NO FALTANTES CUESTIONARIOS COMPLETAS SI NO FALTANTES

150

CONFERENCIA PRESENTACION DE LOS EXPOSITORES

OBSERVACIONES

BUENA REGULAR MALA SE PRESENTO CADA EXPOSITOR

OBSERVACIONES

SI NO SE EXPUSIERON LOS TEMAS COMPLETOS

OBSERVACIONES

SI NO SE RESPETO EL TIEMPO ENTRE LOS EXPOSITORES

OBSERVACIONES

SI NO SE OBTUVO LA ATENCION ESPERADA

OBSERVACIONES

SI NO DISTRACCIONES OBSERVADAS

OBSERVACIONES

CANTIDAD INVITADOS

OBSERVACIONES

COMPLETOS SI NO FALTANTES SE REALIZO SECION DE PREGUNTAS SI NO CUANTAS SE CONTESTARON LAS PREGUNTAS SI NO OBSERVACIONES TEMAS DE MAYOR INTERES _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ JALE

151

El departamento creativo de la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma elaborará los diseños que contendrán las postales que se repartirán en los lugares establecidos, posteriormente se enviarán a impresión con las especificaciones requeridas:

• Adaptación gráfica • Cartulina sulfatada a 16 puntos (10 x 15 cm.) • Impresión a 4X1 tintas • Barniz UV al frente • Distribución • Tipografía

Las postales se distribuirán en restaurantes, bares, cafés y librerías con la finalidad de que la entrega sea más personal (una postal por persona) y así abarcar una mayor cantidad de público. Se podrá evaluar el impacto de la estrategia de acuerdo a la cantidad de boletos canjeados por producto, ya que el objetivo es que los consumidores conozcan los productos y aunado a ello, a la empresa y así expandir el mercado de la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma.

CALENDARIZACION

152

MEDIO

VIAS

CANTIDAD

DURACIÓN OC NOVIEMBRE DICIEMBRE

25/31

01/07

08/14

15/21

22/29

30/04

05/11

12/18

19/25

26/31

INTERNET

PAGINA WEB

1

10 AL 06

CONVENCIONES

HOTEL SHERATON MEXICO FRANCIA JAPÓN

3

13

20

27

POSTALES

RESTAURANTES, BARES, CAFES Y LIBRERIAS AMERICA/MÉXICO EUROPA/FRANCIA ASIA/JAPÓN

90,000

28 AL 11

11 AL 25

25 AL 06

IMPLEMENTACION Las estrategias darán inicio el día 28 de octubre comenzando con la entrega de postales, integrándose a la reestructuración de la pagina Web y siguiendo con las convenciones que apoyarán la estrategia de relaciones públicas y marca, concluyendo así, el día 27 de diciembre del presente año.

COSTO DE LAS ESTRATEGIAS.

153

ESTRATEGIA

TACTICA CANTIDAD

COSTO UNITARIO

COSTO TOTAL

INTERNET

REESTRUCTURA-

CION DE PAGINA WEB

1

$3,000 Hospedaje en la Web $14,250

Reestructuración de página

$17,250

JALE

POSTALES

30,000 por continente

$28,200

$84,600

ESTRATE-

GIA TACTI-

CA DESCRIPCION COSTO

UNITARIO COSTO TOTAL

R

E L

A C

I O

N E

S

P U

B L

I C

A S

Y

M A

R C

A

C O N V E N C I O N E S

HOSPEDAJE

Sheraton Paris

$76,100

$319,100 Sheraton Tokyo

$243,000

VIAJE

Mex-Par $63,590

$327,900 Par-Tok $100,310

Tok-Mex $164,000

AUDITORIO

Sheraton México

$29,500

$88,500

Sheraton Paris

$29,500

Sheraton Tokyo

$29,500

INVITACIONES

450 $10 $4,500

EDECANES 4 $2,000 x día $6,000 PAPELERIA Plumas

(500) Cuestiona rios(250)

Información impresa (500)

$3,000

$500

$3,500

$7,000 VIATICOS 5 ejecutivos x

11 días $20,000

$100,000 T O T A L D E E S T R A T E G I A $853,000

INVERSION TOTAL DE ESTRATEGIAS

154

ESTRATEGIA

COSTO

INTERNET

$17,250

JALE

$84,600

RELACIONES PUBLICAS Y MARCA

$853,000

T O T A L

$954,850

COSTO-BENEFICIO COSTO-X UTILIDAD-100%

155

X=COSTO DE LAS ESTRATEGIAS x 100 = 954,850 x 100 = .18 UTILIDAD 523.5 donde: .18 + el pronostico de ventas del 2003 es = a utilidad .18 + 4811.1 = 865.98 + 4811.1 utilidad =5677 RENTABILIDAD UTILIDAD DE OPERACIÓN x 100 = 523.5 x 100 = 11.42% VENTAS 4582 El margen de utilñidad que tiene la compañìa es del 11.42% del total de las ventas que realiza. SOLVENCIA ACTIVO CIRCULANTE = 15,782 = 1.65% PASIVO CIRCULANTE 9,522 Esto indica que la empresa cuenta con una capacidad de pago de casi 2 veces sus deudas LIQUIDEZ ACTIVO CIRCULANTE – INVENTARIOS = 15,782 - 4,358 = 11,424 = 1.19% PASIVO CIRCULANTE 9,522 9,522 La liquidez inmediata del 1.1 % con la que opera la empresa le facilita cualquier exigencia que se le pudiera presentar de sus acreedores.

156

BIBLIOGRAFÍA

COMERCIO Y MARKETING INTERNACIONAL. Héctor Feliz Arese. Edit. Norma. MARKETING INTERNACIONAL. Michael R. Czinkota. Edit. Mc Graw Hill. ORGANIZATIONAL COMMUNICATION. Arnold E. Schneider, William C. Donaghy, Pamela Jane Newman. Edit. Mc Graw Hill. MARKETING ESTRATEGICO Jean Jacques Edit. Mc Graw Hill MARKETING Lamb, Hair, Mc Daniel. Edit. Tomson Editores COMUNICACION ESTRATEGICA Luis R. Picazo, Gabriel Evadista Lorenzana. Edit. Mc Graw Hill MARKETING INTERNACIONAL Philip R. Cateora, John L. Graham Edit. Mc Graw Hill. MARKETING INTERNACIONAL Miguel Acerenza Edit. Trillas. BIBLIOTECA DE PLANEACION ESTRATEGICA TOMO I Heny Mintzberg. Edit. Prentice Hall.

157

BIBLIOGRAFIA ELECTRONICA

www.femsa.com

www.ccm.com.mx

www.icarito.cl

www.bancomext.com

www.shcp.gob.mx

www.dominio.com.mx

158

CONCLUSIONES Al finalizar el proyecto se observo que la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma no ha dado tanta importancia a la realización de publicidad para mostrar sus valores como empresa que son importantes para ser reconocida en el mercado local y en el extranjero, así como determinar qué productos maneja y su calidad. El manejo que ha hecho la cervecería con respecto al impulso de sus productos no ha sido adecuado, ya que cuando un producto está generando buenos resultados en un determinado mercado, la empresa se enfoca a éste para incrementar sus ventas y desgraciadamente desatiende otros productos, y a su vez, otros nichos de mercado, los cuales podrían apoyar a acrecentar la participación de mercados y por consiguiente mejorar sus utilidades. Con la realización de las estrategias lo que se pretende es mejorar la imagen corporativa de la cervecería en los mercados de Europa, América y Asia, para que en dichos lugares exista un mayor conocimiento de la empresa y sus productos, y así incrementar su participación .

159

PAGINA ACTUAL DE LA EMPRESA

Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma

Comentarios [TECATE PRIX] [SOCIEDAD XX] [COPASOL] [MERCADOTECNIA INTERNACIONAL]

160

[CERVEXPRESS] [ABASTO DE MATERIA PRIMA] [FEMSA] [BOLSA DE TRABAJO]

GLOSARIO

BCG Boston Consulting Group (Análisis de portafolio de

productos)

BID Banco Interamericano de Desarrollo

BM Banco Mundial

CVP Ciclo de Vida del Producto

DAFO Análisis de Debilidades, Amenazas, Fuerzas y

Oportunidades

DESESTIBA Descarga de mercancía de un buque.

ERIGIO Levantamiento

ESTIBA Colocación conveniente de los pesos de un buque y en

especial de su carga

FERMENTACION Proceso lento de cambio o descomposición de sustancias

animales o vegetales, producido por la acción catalítica de

un fermento y acompañado de efervescencia y evolución

de calor

161

FITOPECUARIA Referente a algunos animales que se alimentan de plantas

FLAVONOIDES Colorante de tono entre amarillo y rojo utilizado para

pigmentar la cerveza

FMI Fondo Monetario Internacional

FOB Free on Board (Libre a Bordo)

HECTOLITROS Medida de capacidad que tiene 100 litros

HEGEMONICA Supremacía de un pueblo sobre otro

INCOTERMS International Commercial Terms. Términos que definen

las obligaciones reciprocas entre compradores y

vendedores, dentro de un contrato internacional

INOCUO Que no hace daño

INTERFAZ Intervalo de espacio o tiempo entre dos fases

LUPULO Planta trepadora cuyos frutos desecados se emplean para

dar el sabor amargo a la cerveza

MALTA Cebada que germinada artificialmente y tostada, se

emplea para hacer cerveza

MOSTO Sumo exprimido de la uva antes de fermentarse y hacer el

vino

OSMOSIS Difusión de un líquido combinado a través de una

membrana semipermeable o un tabique poroso con el fin

de separarlo

PASTEURIZACION Tratar un líquido a modo de procedimiento de Pasteur,

sometiéndolo durante media hora a una temperatura de

63 a 65°, y enfriándolo rápidamente hasta 10° o menos

con lo que se destruyen los microbios activos pero sin

162

alterar los fermentos y componentes del producto

SE Secretaría de Economía

SSA Secretaría de Salubridad y Asistencia

TLC Tratado de Libre Comercio

TORREFACTA Acción y efecto de tostar al fuego