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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Administración
INFLUENCIA DEL MARKETING MIX (4Ps) EN EL DESEMPEÑO ORGANIZACIONAL EN LAS EMPRESAS DE SEGUROS EN EL PERÚ QUE PARTICIPEN EN EL
RAMO ACCIDENTES PERSONALES Y ENFERMEDADES EN EL 2018
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en
Administración
PEDRO MARTIN SALDARRIAGA COVEÑAS
PIERR ARTURO CONTRERAS VASQUEZ
Asesor:
José Antonio Quinteros Camacho
Lima - Perú
2018
i
Tabla de Contenido
Tabla de Contenido ............................................................................................................... i
Índice de Tabla ..................................................................................................................... iv
Índice de Figura ................................................................................................................... vi
Introducción .......................................................................................................................... 1
Capítulo 1 .............................................................................................................................. 2
1.1. Problema de investigación....................................................................................... 2 1.1.1. Planteamiento del problema. ........................................................................... 2 1.1.2. Formulación del problema. .............................................................................. 5 1.1.3. Justificación de la investigación. ...................................................................... 6
1.2. Marco Referencial ................................................................................................... 7 1.2.1. Antecedentes. .................................................................................................. 7
1.2.1.1. Investigaciones extranjeras. ......................................................................... 7 1.2.1.2. Investigaciones Nacionales. ....................................................................... 11
1.2.2. Marco Teórico. ............................................................................................... 12 1.2.2.1. Marketing. .................................................................................................. 12 1.2.2.2. Marketing Estratégico. ............................................................................... 12
1.2.2.2.1. Marketing Mix. ..................................................................................... 13 1.2.2.2.2. Elementos del marketing mix. ............................................................. 14
1.2.2.2.2.1. Producto. ...................................................................................... 14 1.2.2.2.2.1.1. Atributos y beneficios. ............................................................ 15 1.2.2.2.2.1.2. Calidad. ................................................................................. 15 1.2.2.2.2.1.3. Marca. ................................................................................... 15 1.2.2.2.2.1.4. Calidad de servicio. ............................................................... 16
1.2.2.2.2.2. Precio. .......................................................................................... 16 1.2.2.2.2.2.1. Fijación de Precios. ............................................................... 17 1.2.2.2.2.2.2. Estrategia de precio. .............................................................. 17
1.2.2.2.2.3. Promoción. ................................................................................... 17 1.2.2.2.2.3.1. Promoción de ventas. ............................................................ 18 1.2.2.2.2.3.2. Publicidad. ............................................................................. 19 1.2.2.2.2.3.3. Imagen Corporativa. .............................................................. 19
1.2.2.2.2.4. Plaza. ........................................................................................... 19 1.2.2.2.2.4.1. Canal de distribución. ............................................................ 20 1.2.2.2.2.4.2. Distribuidores......................................................................... 20
1.2.2.3. Desempeño Organizacional. ...................................................................... 21 1.2.2.3.1 Desempeño Financiero. ....................................................................... 24
1.2.2.3.1.1 Retorno de la inversión o ROI (return on investment). ................... 25 1.2.2.3.1.2 Rentabilidad. ................................................................................. 26 1.2.2.3.1.3 Margen de utilidad. ........................................................................ 26
1.2.2.3.2 Desempeño Mercado. .......................................................................... 27 1.2.2.3.2.1 Participación de Mercado. ............................................................. 27 1.2.2.3.2.2 Volumen de ventas. ....................................................................... 28
1.2.2.4. Seguro. ...................................................................................................... 28 1.2.2.4.1 Sector de seguros en el Perú. .............................................................. 29
ii
1.2.2.4.2 Ramos generales de accidentes y enfermedades. ............................... 36 1.2.2.5. Influencia del marketing mix en el desempeño organizacional en las empresas de seguro. ................................................................................................. 38 1.2.2.6. Marco conceptual ...................................................................................... 38
1.3. Objetivos e hipótesis. ............................................................................................ 39 1.3.1. Objetivos. ...................................................................................................... 39 1.3.2. Hipótesis. ....................................................................................................... 40
Capítulo 2 ............................................................................................................................ 41
2.1. Tipo y diseño de investigación ............................................................................... 41 2.1.1. Tipo de investigación. .................................................................................... 41 2.1.2. Diseño de investigación. ................................................................................ 41 2.1.3. Variables. ...................................................................................................... 41 2.1.4. Población. ...................................................................................................... 42 2.1.5. Muestra. ........................................................................................................ 43 2.1.6. Instrumentos de evaluación. .......................................................................... 45 2.1.7. Procedimientos de recolección de datos. ....................................................... 46 2.1.8. Plan de análisis. ............................................................................................ 47
Capítulo 3 ............................................................................................................................ 49
3.1. Presentación de resultados ................................................................................... 49 3.2. Contrastación de hipótesis .................................................................................... 61
3.2.1. Prueba de normalidad - Kolmogorov-Smirnov. .............................................. 61 3.2.2. Análisis factorial confirmatorio. ...................................................................... 62 3.2.3. Correlaciones Rho de Spearman. .................................................................. 63 3.2.4. Contrastación de hipótesis. ............................................................................ 65
3.2.4.1. Hipótesis general. ...................................................................................... 65 3.2.4.2. Primera hipótesis especifica ...................................................................... 66 3.2.4.3. Segunda hipótesis especifica. .................................................................... 67 3.2.4.4. Tercera hipótesis especifica ....................................................................... 68 3.2.4.5. Cuarta hipótesis especifica. ....................................................................... 69
3.3 Discusión. .............................................................................................................. 70 3.3.1. Hipótesis general. .......................................................................................... 70 3.3.2. Primera hipótesis específica. ......................................................................... 70 3.3.3. Segunda hipótesis específica. ....................................................................... 71 3.3.4. Tercera hipótesis específica .......................................................................... 71 3.3.5. Cuarta hipótesis específica. ........................................................................... 72
3.4 Conclusiones ......................................................................................................... 72 3.5 Recomendaciones ................................................................................................. 73
Referencias Bibliográficas ................................................................................................. 79
Anexos ................................................................................................................................ 87
Anexo 1: Matriz de consistencia ........................................................................................ 87 Anexo 2: Cuestionario ....................................................................................................... 89 Anexo 3: Operacionalización de Variables ........................................................................ 95 Anexo 4 : Validación de Cuestionarios (Juicios de expertos) ............................................ 97 Anexo 5: Coeficiente Alfa de Cronbach que se halló por variables y dimensiones .......... 100 Anexo 6: Prueba de normalidad, Kolmogorov - Smirnov por va riables (Marketing Mix y Desempeño Organizacional). .......................................................................................... 102
iii
Anexo 7: KMO y prueba de extracción mediante el método de componentes principales. ....................................................................................................................................... 103 Anexo 8: Coeficiente de Aiken. ....................................................................................... 105
iv
Índice de Tabla
Tabla 1 Tabla de dimensiones y parametros del desempeño organizacional ........................ 23 Tabla 2 Composición del mercado en el Perú por ramos. ..................................................... 31 Tabla 3 Empresas de seguros del mercado peruano (tipos de ramos). ................................ 33 Tabla 4 Listado de empresas de seguro del ramo accidentes personales y enfermedades y la cantidad de colaboradores del departamento de Marketing .................................................. 43 Tabla 5 : Listado de personas a encuestar por empresa. ...................................................... 44 Tabla 6 La gestión adecuada de fijación de precio impacta en el rendimiento financiero de la empresa................................................................................................................................ 49 Tabla 7 El seguimiento del precio a los competidores es un factor importante para establecer el precio adecuado al seguro. ............................................................................................... 50 Tabla 8 La disponibilidad de variedad de pagos del seguro influye en la decisión de compra del asegurado. ...................................................................................................................... 50 Tabla 9 La estrategia del precio va determinado acorde a los objetivos de las empresas. (Crecimiento de ventas, maximizar ganancias, objetivo de beneficio, etc.) ........................... 51 Tabla 10 La calidad y atributo del seguro va de acuerdo a las necesidades del mercado ..... 51 Tabla 11 El nivel de servicio al cliente ofrecido es de calidad. .............................................. 52 Tabla 12 Las empresas realizan nuevos lanzamientos de productos de acuerdo a las necesidades del mercado peruano. ...................................................................................... 52 Tabla 13 Nuestra marca es altamente posicionada en el mercado peruano. ........................ 53 Tabla 14 La ubicación estratégica de la venta del seguro impacta en la decisión de compra. ............................................................................................................................................. 53 Tabla 15 La fuerza en las relaciones con los distribuidores impacta la masificación de venta de seguros ................................................................................................................................. 54 Tabla 16 La accesibilidad y variedad de puntos de ventas impacta en el tráfico de venta de los consumidores. ................................................................................................................. 54 Tabla 17 La empresa cuenta con red diversificada de canales de distribución (Banca seguros, retail, telemarketing, presencial, etc.) .................................................................................... 55 Tabla 18 La difusión de una campaña publicitaria genera influencia en la decisión de compra del asegurado. ...................................................................................................................... 55 Tabla 19 La empresa desarrolla y ejecuta programas de promoción de ventas y publicidad. ............................................................................................................................................. 56 Tabla 20 La empresa tramita de manera adecuada la gestión de la imagen corporativa de la empresa al mercado. ............................................................................................................ 56 Tabla 21 Las ventas de la empresa se han incrementado gracias a la publicidad realizada.57 Tabla 22 Nos encontramos satisfechos por el incremento de ventas en los últimos años. ... 57 Tabla 23 Nos encontramos satisfechos por nuestra participación en el mercado de seguros. ............................................................................................................................................. 58 Tabla 24 En su opinión el ¿volumen de ventas y participación ha aumentado con respecto a los últimos años? .................................................................................................................. 59 Tabla 25 En su opinión, ¿existe en el Perú un mercado potencial para el sector asegurador? ............................................................................................................................................. 59 Tabla 26 En su opinión, ¿la rentabilidad de la empresa ha sido mayor que en años anteriores? ............................................................................................................................................. 60
v
Tabla 27 Nuestro margen de utilidad ha sido positiva en los últimos años. .......................... 60 Tabla 28 ¿Nuestro retorno de inversión (ROI) ha sido positiva en los últimos años? ........... 61 Tabla 29 Tabla correlación de Rho de Spearman . .............................................................. 64 Tabla 30 Resultado Rho de Spearman: Hipótesis General ................................................... 65 Tabla 31 Resultado Rho de Spearman: Tercera hipótesis especifica .................................. 66 Tabla 32 Resultado Rho de Spearman: Primera hipótesis especifica. .................................. 67 Tabla 33 Resultado Rho de Spearman: Segunda hipótesis especifica................................. 68 Tabla 34 Resultado Rho de Spearman: Tercera hipótesis especifica .................................. 69 Tabla 35 Matriz de consistencia ........................................................................................... 87 Tabla 36 ¿En qué empresa labora? ...................................................................................... 90 Tabla 37 ¿Cuánto es su nivel de experiencia en seguros? .................................................. 90 Tabla 38 ¿En qué área de marketing trabaja? ..................................................................... 90
vi
Índice de Figura
Figura 1 : Conceptualización de la definición del desempeño organizacional. ...................... 22 Figura 2 : Evolución de la penetración de seguros en el Perú de acuerdo al nivel del PBI peruano a diciembre 2017. ................................................................................................... 34 Figura 3 : Particiáción de mercado de las empresas de seguro en el Perú a diciembre 2017. ............................................................................................................................................. 35 Figura 4 : Nivel de particiáción de los diferentes tipos de ramos que componen el mercado de seguros a diciembre 2017. .................................................................................................... 36 Figura 5 : Nivel de participación de las empresas de seguro en el Perú en el ramo de Accidentes personales y enfermedades a diciembre 2017.................................................... 37 Figura 5 . Modelo del marketing mix y su influencia en el desempeño organizacional. ......... 39 Figura 6 : Instrumento de validez del cuestionario: Salvador Monaca Ormeño. .................... 97 Figura 7 : Instrumento de validez del cuestionario: Gerson Arrescurrenaga Fernández. ....... 98 Figura 8 : Instrumento de validez del cuestonario : Pamela Nuñez Monroy. ......................... 99
1
Introducción
La presente investigación se llevó a cabo, debido al importante crecimiento del sector de
seguros que se ha tenido en los últimos años en el Perú; pese a ello, el esfuerzo queda corto
si se compara a nivel de región, en donde se encuentran en las últimas posiciones en términos
de densidad y penetración del seguro-estos son los términos que se utilizan para ver la
participación del sector en el país-.
Las empresas de seguro deben de reconocer que la industria ha tenido un gran impulso en
los últimos años, como consecuencia del crecimiento de la economía peruana. Sin embargo,
aun este sector representa menos del 2% del PBI nacional, a diferencia de otros países de
Latinoamérica que duplican, triplican hasta cuadruplican este porcentaje. Entre los problemas
que presenta la industria, se encuentra el difícil acceso de distribuir seguros en zonas urbanas
específicas y en zonas rurales, ya que no suelen llegar a la población que están en zonas más
alejadas. Además de ello, la población peruana carece de cultura aseguradora, por lo que
desconfía y desconoce de las funcionalidades y beneficios que el seguro podría otorgar en
caso de eventos que perjudiquen la integridad. Por lo mencionado anteriormente, la presente
investigación se centrará en identificar el nivel de influencia que ejerce el marketing mix en el
desempeño organizacional de las empresas de seguro. En la cual, el alcance para identificar
el nivel de influencia se centrará en el Precio, Plaza, Promoción y Producto, variables
propiamente dichas del Marketing Mix y los indicadores del desempeño organizacional que se
utilizaran son: desempeño financiero y desempeño de mercado.
A continuación, presentamos los contenidos por capítulos de la investigación:
CAPÍTULO I: Se plantea el problema de la investigación, se desarrolla el marco
referencial y se formulan los objetivos e hipótesis
CAPÍTULO II: Se desarrolla el tipo y diseño de la investigación
CAPÍTULO III: Se realiza la presentación y discusión de los resultados para finalmente
llegar a las conclusiones y recomendaciones del trabajo
2
Capítulo 1
1.1. Problema de investigación
1.1.1. Planteamiento del problema.
Desde 2009, el mercado peruano de seguros ha registrado un crecimiento bastante sólido,
con primas netas devengadas que se duplicaron con creces de 3.063mn de soles (US$950mn)
a 6.255mn de soles en 2017, según la división de investigación de A.M. Best. En términos de
primas emitidas directas, el mercado registró una impresionante expansión de dos dígitos
durante seis años en el mismo período (2009-2017), según datos recopilados por la asociación
peruana de seguros APESEG, que representa a todas las compañías de seguros y reaseguros
del país. La disminución de las primas en 2016 y el crecimiento marginal del año pasado se
debieron a la desaceleración económica y una reforma en 2016 que otorgó a los miembros del
sistema privado de pensiones el derecho a retirar el 95,5% de sus ahorros previsionales en un
pago único al alcanzar la edad de jubilación. Esto tuvo un impacto fuertemente negativo en las
aseguradoras de vida que ofrecen rentas vitalicias, que se encontraban entre las alternativas
de pensión obligatorias antes de la controvertida reforma.
Dado que el Perú tiene una de las tasas de penetración de seguros más bajas entre las
principales economías de América Latina, las aseguradoras locales e internacionales también
pueden crecer sin quitar negocios a los actores más grandes si logran aumentar la cantidad
de asegurados vendiendo más a clientes desatendidos e incorporando más personas y
pequeñas empresas al sector de seguros. En 2017, las primas como porcentaje del PIB fueron
solo de 1,71%, según la publicación Sigma de Swiss Re. Los promedios respectivos para
América Latina y el mundo en ese mismo año llegaron a 3,18% y 6,28%. Y en términos de
primas per cápita en dólares estadounidenses, Perú con US$105 se ubicó muy por detrás de
los líderes sudamericanos Chile y Uruguay con US$644 y US$372, respectivamente.
El presente comportamiento negativo repercute en mayor proporción en el ramo de seguro
accidentes personales y enfermedades –ramo a estudiar-que pertenece a uno de los cuatros
ramos clasificados por la SBS. De las cuales figuran el ramo de Vida, Generales, Fondo de
pensiones y Accidentes personales y enfermedades. De las cuales este último cuenta con la
menor participación del sector de los seguros con un 13.90 %. Y de la misma manera,
BNAmericas (2018) a firma que solamente el 3.90 % de los peruanos cuenta con algún seguro
3
relacionado a accidentes personales y enfermedades. El potencial de crecimiento a largo plazo
para los seguros en Perú es verdaderamente enorme. Según el artículo de Arellano Marketing
que menciona que el peruano destina el 7% de gastos de salud, lo que lo ubica en la sexta
prioridad de gastos de cada peruano de acuerdo al nivel de participación. Este ramo va
relacionado con los accidentes de tránsito, los cuales son considerados como un problema de
salud pública por la Organización Mundial de la Salud, dado que a nivel mundial 1,2 millones
de personas mueren anualmente producto de estos eventos, además de conocer que los
traumatismos ocasionados por accidentes de tránsito llegan a costar entre 1,5 a 2% del PBI
de países de ingresos medios y bajos, según menciona la Organización Panamericana de la
Salud.
A pesar de los esfuerzos, este ramo no ha ido incrementando su participación a pesar de
la importancia y beneficios que tiene el producto para el asegurado. De acuerdo, al reporte de
evaluación del sistema asegurador al cierre del 2017, emitido por la SBS (2017), se indica que
tuvo un menor histórico en la variación de primas de seguros netas (primas por póliza emitida
por la empresa y reaseguros/coaseguros cedidos, deducidos de anulaciones) , llegando a
tener un mínimo de 4.2 % respecto al periodo 2016/2017; de 5.5% en el periodo 2015/2016 y
un 13.60% en el periodo 2014/2015, lo que significa una caída en la participación de casi 10%
en el periodo de 2 años. Este resultado está asociado a la desaceleración económica y
desafortunadamente las aseguradoras no han logrado cambiar las percepciones de las
personas en adquirir algún seguro
Según Alvaro Tapia, gerente general de Liberty Seguros en Perú, el aumento de oferta no
ha significado una mejora en capacidad de producción y tampoco se ha mejorado la
competitividad, visto que este crecimiento de la inversión en las empresas ha mejorado el
producto en términos de mayores condiciones, mayor cobertura de siniestro y mejores
beneficios del seguro para las personas y esto ocurre que a mayor capacidad de inversión de
los seguros, mayor mejora del producto pero aun así no es suficiente. Acorde a lo mencionado
por la SBS (2015) señala que “un factor que evita el incremento de ventas, es la desconfianza
que ha tenido el seguro en gran parte de la población por el cumplimiento del pago de estos
contratos y por el desinterés de las aseguradoras de ofrecer micro seguros, además de la baja
cultura financiera”. Esta desconfianza genera mucha incertidumbre en incluir nuevos
aseguradores al sistema, obviando las funciones y beneficios que puede otorgar el seguro
como de prevenir daños a la integridad de la persona que afecte personal o económicamente,
4
a pesar de que, la población es propensa a tener enfermedades graves o accidentes, eventos
que resultan costosos para solventar.
Finalmente, se percata que el mercado asegurador aún tiene muchos retos de mejora,
debido a que el Perú no cuenta con una cultura aseguradora marcada en la vida cotidiana de
las personas, es más la suelen ver como un gasto y no como una inversión que te permite
tener una sostenibilidad económicas antes riesgos inherentes a la sociedad. Es debido en
parte a la poca difusión del mensaje de la importancia de las funciones del seguro, producto
de ello, según Arnaldo Aguirre, gerente de cuentas de Arellano Marketing, solo 3 de cada 10
personas piensa en seguros cuando busca protegieres y solo el 16% de la población urbana
cuenta con seguro.
Luego de analizar los puntos de mejora del sector, surge la necesidad de determinar si a través
del marketing mix (4Ps) hay un efecto en el desempeño organizacional de las empresas de
seguro. Si bien la falta de cultura aseguradora por parte de la población explica la baja
penetración de los seguros, además, la oferta de las compañías de seguro no está llegando
de forma efectiva a sus potenciales clientes. En este sentido, ajustar la oferta a través del
marketing mix (4Ps), determinará si hay efecto en el desempeño organizacional de las
empresas. Estas requieren consolidar la presencia de seguros del ramo accidentes personales
y enfermedades, de innovar y desarrollar nuevos productos con tipos de coberturas a la
necesidad del mercado; elaborar diferentes estrategias de precios, de acuerdo a la población
objetivo prevaleciendo los objetivos financieros de las empresas, desarrollando nuevos
canales de ventas y comercialización; y ejerciendo programas de publicidad y promoción para
incentivar la venta del seguro.
5
1.1.2. Formulación del problema.
Problema General
- ¿Cuál es la influencia del marketing mix en el desempeño organizacional de las
compañías de seguro en el ramo de accidentes personales y enfermedades?
Problemas Específicos
- ¿De qué forma el producto, ejerce influencia en el desempeño organizacional de las
empresas de seguro?
- ¿De qué forma la plaza, ejerce influencia en el desempeño organizacional de las
empresas de seguro?
- ¿De qué manera el precio, influye en el desempeño organizacional de las empresas de
seguro?
- ¿De qué manera la promoción, influye el desempeño organizacional de las empresas de
seguro?
6
1.1.3. Justificación de la investigación.
La importancia de los seguros a nivel social radica en que ofrecen una protección ante un
evento fortuito, salvaguardando la integridad de las personas, así como también de su
derechohabiente, ya que desde tiempos antiguos las personas buscan por advertir los peligros
y aminorar sus consecuencias.
Las economías desarrolladas tienen un mercado asegurador mucho más fuerte a nivel
global razón por la cual existe una demanda de coberturas con alto valor agregado.
Sin embargo, se evidencia que en américa latina la demanda de seguros es muy baja
debido a las marcadas diferencias económicas entre las naciones.
En ese sentido, por lo anteriormente señalado, la motivación de esta investigación surge a
partir de la problemática evidenciada en la demanda de seguros debido a la poca cultura
aseguradora por parte de las personas al momento de adquirir el seguro como una protección
de sus necesidades.
Es por ello, que con esta investigación que tiene como objetivo determinar si existe una
influencia positiva del marketing mix en el desempeño organizacional de las empresas de
seguros del ramo accidentes personales y enfermedades; asimismo, determinar la correlación
entre las variables, con la finalidad de conocer el impacto de la herramienta 4Ps en el ajuste
de oferta de las empresas de seguro al mercado.
Una vez presentada toda la información, se verá reflejada la influencia del marketing mix
como un factor importante en el desempeño organizacional de las empresas de seguro en el
ramo accidentes personales y enfermedades.
Por lo anterior, esta investigación tiene como objetivo aportar información a las empresas
de seguros y responsables de la política de marketing, como conocimiento necesario, que les
servirá como consulta para hacer que sus empresas sean más competitivas en el mercado, a
través de, la estrategia mezcla de marketing 4Ps.
7
De igual manera, los hallazgos de esta investigación contribuirán a la literatura de la
influencia de las estrategias del marketing mix para mejorar el desempeño organizacional de
los seguros en Perú. Asimismo, la investigación brindará herramientas que pueden ayudar en
el análisis de muestras de campo. De esta manera, se pretende con los resultados de la
investigación sirva de utilidad para referencias científicas y académicas futuras, que tengan
por estudio las mismas variables expuestas.
1.2. Marco Referencial
1.2.1. Antecedentes.
1.2.1.1. Investigaciones extranjeras.
En la investigación de Magunga A. (2010), titulado “Efectos del marketing estratégico en el
desempeño de las empresas de seguro en Kenia”. Qué cuyo propósito del estudio fue la
determinación de los efectos de diferentes estrategias de marketing en el desempeño de las
compañías de seguro en Kenia, dentro de las estrategias usadas, la más relevante fue la
estrategia del marketing mix (4PS). Ha utilizado la investigación cuantitativa y se aplicaron
cuestionarios para la recopilación de data. Los datos fueron recolectados de los gerentes del
área de marketing de todas las empresas de seguro en Kenia. En total, 43 cuestionarios se
distribuyeron entre los gerentes de marketing. Dicho cuestionario empleo una escala de Likert,
en donde las calificaciones varían de 1 (muy alto) a 5 (muy bajo). La investigación registro una
positiva relación entre el marketing mix y el desempeño en las empresas de seguro en Kenia.
Esto implica que, para cualquier empresa de seguros en Kenia para mejorar su desempeño,
deberá implementar el marketing mix dentro de sus políticas de marketing. Concluye su
investigación, afirmando que las empresas deben invertir en desarrollo de planes de
investigación del marketing mix para fortalecer y desarrollar planes de retención a los clientes
más efectivos. En este sentido, es necesario, que a través de las estrategias de marketing
crear un plan integral de concientización para aprovechar el mercado no asegurado en Kenia.
De igual manera señalar que en el estudio de la investigación de Epetimehin (2011), titulado
“Lograr una ventaja competitiva en la industria de seguros: El impacto de la innovación y
creatividad del Marketing”.El propósito del estudio fue averiguar si la innovación de marketing
8
y la creatividad tienen un impacto en el logro de una ventaja competitiva en la industria de
seguros.
La población objetivo del estudio fue la población residente en Lagos, Nigeria que son usuarios
de servicios de seguros o empleados en las 20 compañías de seguros seleccionadas. El
investigador escogió una muestra aleatoria de la población de las compañías de seguros y sus
sucursales, donde se entregaron 240.
A partir de los hallazgos del estudio, se concluyó que la creatividad e innovación en suministros
nuevos y servicios innovadores son consideradas como un factor importante para satisfacer
las necesidades del cliente. La innovación es crucial para atraer nuevos clientes. La percepción
y reconocimiento de la alta dirección en creatividad en la industria aseguradora ayuda a
incentivar la innovación y creatividad en el sector asegurador. Mientras que la disponibilidad
de información de marketing para la innovación, ya sea a través de servicios de conocimiento
proporcionado por otras compañías de seguros o creando un departamento de investigación
y desarrollo, que puede ser difícil de lograr, pero mantendrá la compañía de seguros más al
día con los servicios y nuevas tecnologías. Y finalmente, teniendo una estrategia de
recuperación de servicios, para corregir los errores que puedan ocurrir al proporcionar los
servicios para los clientes, estos ayudarán a la industria de seguros en mantener a los clientes
satisfechos y atraer nuevos clientes.
Uno de los paper de mucha ayuda fue del autor Shameen (2012), titulado “Estrategias del
marketing en empresas de seguro de vida “. Presenta como objetivo evaluar las estrategias
del marketing en el sector de seguros de vida, y cómo estas estrategias aumentan las ventas
y comercialización del producto, para influir en la satisfacción del cliente. El trabajo presenta
diferentes estrategias que se adaptan al mercado de seguros, teniendo en cuenta el entorno
externo e interno del sector. Entre los componentes de la estrategia de marketing, se
encuentran el precio, publicidad, venta personal, imagen institucional, CRM, canales de
distribución, orientación de marketing e innovación. A través de estas herramientas, los
comercializadores de productos de seguro de vida en India impulsan la venta y garantizan la
satisfacción del cliente y la construcción de la marca. Para lograr analizar los resultados del
estudio, se ha utilizado el cuestionario que consta de nueve preguntas a los empleados del
área de marketing de las empresas de seguro en India. En total se encuestaron a 150
personas. Para aprovechar el potencial del mercado de seguros en India se requiere nuevas
estrategias satisfacer las necesidades de la población.
9
Las empresas de seguro en lugar de centrarse en la variedad de productos, debe apuntar
a nuevos segmentos e implementar estrategias innovadoras para lograr un crecimiento
sostenido y asegurar la rentabilidad de la empresa.
En la investigación de A.Nyariki (2012), titulado “Efectos de las estrategias de marketing en
la ganancia de desempeño de mercado en las empresas de seguro en Kenia”. Cuya
investigación se basa en las estrategias de marketing usadas en las compañías de seguro en
Kenia para ganar participación de mercado. La investigación hace referencia de cómo las
compañías de seguro se posicionan en el mercado. El estudio se llevó a cabo en todas las 47
empresas de seguro en Kenia, de los cuales se evaluó datos estadísticos como la media, la
frecuencia, los porcentajes y análisis de regresión para medir y predecir la relación entre la
variable independiente y la variable dependiente.
Los hallazgos del estudio son significativos para permitir a las organizaciones dentro de la
industria de seguros desarrollar estrategias de mercadeo apropiadas a fin de obtener una
ventaja competitiva en la industria y ampliar la participación de mercado. En consecuencia, el
ingreso de la industria de seguros aumentará.
De igual manera señalar que en el estudio de Benson U. Ogbonna & Ogwo E.Ogwo (2013),
titulado “Orientación de mercado y desempeño de mercado de las compañías de seguro en
Nigeria”. Cuyo objetivo fue examinar los efectos del marketing estratégico en el rendimiento
corporativo de las compañías de seguro en Nigeria. Los objetivos específicos incluyen
determinar cómo los diferentes índices como de participación de mercado, orientación al
cliente, etc., han influido en el desempeño corporativo de estas compañías de seguro. El tipo
de investigación fue cuantitativa, así como una metodología de investigación de encuestas
para examinar las estrategias del marketing mix en un intento de que las compañías de seguro
logren el potencial deseado. Las hipótesis de estudio se probaron utilizando el coeficiente de
correlación de Ro Spearman (r), regresión múltiple y correlación parcial para determinar la
relación y los efectos de las variables dependientes/independiente. Se encuestó a las 52
empresas de seguro que operan en Kenia. A los encuestados, se les elaboró una encuesta
con una escala de Likert, en donde, las calificaciones variaron de 1 (muy alto) a 5 (muy bajo).
El estudio registró una positiva relación en el marketing estratégico y el desempeño en las
empresas de seguro en Kenia. Además, los resultados de la investigación muestran que las
10
compañías de seguro que aplicaron la estrategia del marketing, registrando progresos en el
rendimiento corporativo.
Se evidencia la tesis del autor Murangiri (2014), titulado ‘Rol del marketing mix en el
rendimiento de las micro financieras en Kenia’. La investigación tuvo como principal propósito
establecer el rol del marketing mix en el rendimiento de las micro financieras en Kenia. Tuvo
como objetivo establecer el efecto de la promoción en el desempeño de las instituciones de
micro finanzas y averiguar hasta qué punto los precios afectan el desempeño de las micro
finanzas.
La población objetivo de esta investigación, se derivó de cinco instituciones de micro
finanzas. Los gerentes de marketing y los funcionarios fueron los seleccionados para la
encuesta. Tanto los gerentes y funcionarios mencionados mantienen participación directa en
el desarrollo comercial, comercialización y venta de productos. Se seleccionaron 13 gerentes
del área de marketing y 60 funcionarios del área desarrollo de negocios que fueron
seleccionados al azar. La herramienta del estudio fue el cuestionario que sirvió para recopilar
la información primaria.
El estudio descubrió que la promoción de ventas tuvo la mayor influencia en el desempeño
de las micro financieras, de lo cual la sub-variable que más resaltó, fue la publicidad; mientras
que la relación pública no tuvo una fuerte asociación con el desempeño de las micro
financieras. Además, se demostró por intermedio de la correlación de Pearson, de que existe
una correlación positiva entre la estrategia de precios y rentabilidad; de la misma manera se
tuvo una correlación positiva entre la estrategia de precio y participación de mercado.
Otra de las investigaciones analizados es de Santana Vidal (2015), titulado “Propuesta para
alcanzar la competitividad en el sector de servicios, a partir del diseño de un plan de marketing,
para el posicionamiento de un broker de seguros llamada ‘Algarcost Cía. Ltda.’, en el sector El
Batan del distrito metropolitano de Quito”. La investigación aborda la problemática que enfrenta
la empresa, en cuanto al desconocimiento de la marca, productos y servicios que ofrece en el
mercado de seguros, específicamente en el Distrito Metropolitano de Quito, mediante el cual
se aplica un plan de marketing para lograr el desempeño esperado y que sea más competitiva
en el mercado. Para lograr el objetivo se aplicó las siguientes estrategias de: estrategia de
producto, estrategia de precio, estrategia de plaza, estrategia de promoción, estrategia de
publicidad, la cual espera que por medio de estas estrategias se logre un incremento de las
11
ventas de un 20% en comparación del año anterior y aumento de participación de mercado.
La investigación es de tipo descriptivo, el método de investigación tipo inductivo y se utilizó el
cuestionario como herramienta para obtener la información. Entre las conclusiones más
resaltantes, se evidencia que alrededor del 93% de los encuestados, no logra reconocer la
marca, lo que genera la pérdida de oportunidades para crecer en el mercado.
En este sentido, la empresa debe darle importancia al área de marketing, para realizar el
plan de marketing en base a las estrategias mencionadas, con la finalidad de llegar hacia
futuros clientes y mantener a los actuales.
1.2.1.2. Investigaciones Nacionales.
Una fuente nacional importante fue del autor Scheuch (1998), titulado “Estrategia de
mercadotecnia para seguros personales de una empresa peruana de asesoría y corretaje de
seguros 1998-2001”. La investigación aborda el problema de planificar y desarrollar la
estrategia de mercadotécnica para la empresa “Marsh Rheder S. A”. La estrategia de
mercadotécnica se basó en la estrategia de las 4Ps (precio, promoción, plaza y precio) para
captar mayor cuota de mercado dentro del ramo de seguros personales y/o masivos, la
empresa. Lo objetivos relevantes fueron de ganar participación de mercado, desarrollar los
seguros personales y/o masivos e incrementar los ingresos. Como conclusión, a partir de los
hallazgos de los estudios se pudo concluir que, para cumplir los objetivos planteados, es
importante satisfacer las necesidades de los clientes para atraer a nuevos clientes y que los
clientes actuales permanezcan, lo que significa que, a mayor permanencia del cliente en el
seguro, mayor ingreso para la compañía
En la tesis, “Plan de marketing para la línea de seguros de vida individual –La Positiva Vida
“, elaborado por Guillermo Vargas, Melissa Asencios y Pamela Morón, plantearon la
elaboración de realizar un plan de marketing para mitigar el impacto de la Ley de Liberación
de los fondos de las AFP que afectaba en el ramo vida en el sector, en consecuencia, La
Positiva Vida dejo de percibir alrededor de s/130 millones por recaudación de primas. Producto
de ello, se plantearon los objetivos que fueron de crecer en la participación de mercado en la
línea vida individual de 2.7% a fines del 2016 a 3.1% al cierre del 2018; y aumentar el nivel de
ingresos por prima en un 15.3% al cierre del 2018. La definición de la estrategia de marketing
se basó en estrategias funcionales al producto, precio, plaza y promoción (4p). La metodología
tuvo variables cuantitativas y cualitativas. En la etapa cuantitativa se aplicó la herramienta de
12
la encuesta a personas que calzaran con el perfil de la investigación y en la etapa cualitativa
se aplicó entrevistas a ejecutivos comerciales de La Positiva. Como conclusión, luego de
examinar todos los planes de acción presentada en la investigación con relación a los objetivos
planteados, era de que la empresa debe seguir el plan de marketing propuesto por los autores,
y que sugieren implementar el plan dentro de la estrategia de la empresa, principalmente en
cambios en la comunicación de los seguros de vida individual, de desarrollo de producto con
coberturas de acuerdo a las necesidades de los potenciales clientes.
1.2.2. Marco Teórico.
En el presente capítulo se ha desarrollado la explicación de los conceptos de las variables
propuestas que involucran la investigación. Para ello se ha recopilado información de
diferentes autores tanto nacionales como internacionales.
1.2.2.1. Marketing.
Kotler (1989) señala que “El marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio”.
Mientras tanto la American Marketing Association (2015) define el marketing como “La
actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes socios y la sociedad en general”.
Para Armstrong (2011) afirma que “El marketing es un proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo
a cambio el valor de los clientes (ventas y lealtad del cliente a largo plazo).
Finalmente, Jerome McCarthy y William Perrault (1996), afirman que el concepto del
marketing “implica que una empresa dirija todas sus actividades a satisfacer sus clientes y al
hacerlo obtiene un beneficio”.
1.2.2.2. Marketing Estratégico.
Según Ulrich y Barnet (1984) “El marketing estratégico es el proceso de determinar qué es
lo que se pretende lograr como organización y de cómo será dirigido al público objetivo”.
13
Por otra parte,Mc Donald (1992) afirma que “El marketing estratégico tiene como objetivo
de construir, establecer y defender la ventaja competitiva como empresa frente al resto de tus
competidores”. Posteriormente se da la conclusión que para llegar a la ventaja competitiva tal
y cual lo menciona Mc Donald se debe relacionar y enfocar la estrategia del marketing
estratégico en relación a la estrategia del marketing mix, lo cual Jain y Punj (1997) afirman que
la función del marketing estratégico en sí, se da fuerza si es que se determina la relación e
integración con los elementos del marketing –mix (4PS).
La importancia del marketing estratégico radica en que se proporcione una visión clara del
objetivo final. Además, consiste en tomar decisiones sobre el mercado objetivo y su
posicionamiento. Este tiene las siguientes estrategias dentro de su definición, las cuales son:
Estrategia de cartera, estrategia de posicionamiento, estrategia de segmentación, estrategia
funcional (marketing mix), estrategia de crecimiento y estrategia de fidelización de clientes
(Roberto Espinoza, 2016).
1.2.2.2.1. Marketing Mix.
A comienzos de la década de 1950, el profesor Neil Bourden de la Escuela de Negocios de
Harvard, definía el marketing mix como una “mezcla de doce ingredientes que la empresa
podía combinar, en mayor o menor cantidad para presentar una opción atractiva que influyese
en la decisión de compra de clientes”. A finales de la misma década, Jerome McCarthy,
profesor de marketing en la Michigan State University, propuso la existencia de lo que
denominó “4P de marketing” que incluían las variables de producto, plaza, promoción y plaza
(o punto de venta).
La razón de cada “p” de marketing, es que, cada una de ellas cumple una función
determinada y deberá tener influencia en el mercado, de tal manera, que influyan en la decisión
de compra del cliente o consumidor. Es importante mencionar, de que un producto de baja
calidad no será comprado de la misma manera que uno de buena calidad. En contraste, un
producto de buena calidad no será comprado al mismo precio, y, además deberá tener una
amplia distribución y con el mensaje adecuado. Es decir, que la ninguna de las 4Ps de
marketing funciona de manera independiente, y para que un producto tenga éxito deberá haber
coherencia entre los cuatros p de marketing. (Arellano Cueva, 2010).
14
Kotler y Amstrong (2003) afirman que “el marketing mix es una herramienta que se utiliza
para conseguir las metas propuestas por medio de las combinaciones o mezcla de los
elementos que son manejados por las empresas y que forman parte del marketing mix: el
producto (product), precio (Price), promoción (promotion) y distribución (placement) que juntos
crean lo que se conoce como las cuatros p del marketing.El conocimiento y aplicación de una
buena mezcla de marketing genera que la empresa pueda tomar acciones de una manera más
planificada y alineada a las necesidades del consumidor”.
Es importante mencionar que independientemente del escenario en la cual se encuentra la
empresa, se trata de garantizar que el precio sea el indicado, que las plazas vayan de acuerdo
a las preferencias del público objetivo, que el producto vaya de acuerdo a las necesidades del
consumidor y que finalmente el precio sea el apropiado.
Finalmente, Zeithami (2015) afirma que “El marketing mix es uno de los conceptos más
básicos y esenciales del marketing, es definido como elementos básicos que suelen ser
usados por la organización para satisfacer o comunicarse con los consumidores”.
1.2.2.2.2. Elementos del marketing mix.
1.2.2.2.2.1. Producto.
Según Mayorga & Araujo (2013), afirman que “el producto puede ser concebido como el
conjunto de atributos tangibles e intangibles que son visualizados como un todo por el
mercado”. Asimismo, el producto también es mencionado que son todos los elementos cual
son necesarios para brindar el servicio y crear valor a los consumidores (Lovelock, Wright,
2000).
Para Bateson (2002) menciona que “el producto es el bien o servicio que adquiere el
consumidor para satisfacer sus necesidades. En la actualidad, los consumidores pueden elegir
entre una gran variedad de productos que cubren la misma necesidad y cuyas características
y precios son muy similares. Por ello la política de producto adquiere una trascendencia vital,
ya que la empresa necesita diferenciar claramente sus bienes o servicios de los competidores.”
Es por ello que, en las compañías de seguro, el desarrollo e innovación de productos son
determinantes para subsistir en el mercado. La intuición por parte de las empresas de estar
adaptados al cambio, de conocer a los competidores, de tener información de los segmentos,
de detectar nuevas necesidades de protección para crear nuevas coberturas, así como
15
establecer facilidades o nuevas formas de pago son necesarios para crecer, permanecer y ser
competitivo en el mercado de seguros.
1.2.2.2.2.1.1. Atributos y beneficios.
Cabe mencionar que los atributos y beneficios son dos temas distintos. Mientras que el
primero son las características físicas e intangibles, los beneficios son los soluciones a los
problemas y necesidades de los clientes, resueltos por el producto en sí (Mullis,Walker, Boyd
& Larrèche).
1.2.2.2.2.1.2. Calidad.
La calidad tiene un efecto positivo en el valor percibido por el cliente. Es un juicio basado
en elementos extrínsecos (que no son parte física del producto, precio, nombre de la marca,
etcétera) e intrínsecos (aquellos que no pueden cambiarse sin modificar sus propiedades
como la talla, diseño, etcétera). (Chen y Dubinsky 2003).
1.2.2.2.2.1.3. Marca.
La marca constituye un factor determinante, diferencial e inimitable para crear y añadir
valor a empresas, productos y servicios. Su grado de influencia en la decisión de compra
depende de la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y respeto que el comprador tenga
por la marca. El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se identifique con una marca y
no con otras, es consecuencia de diversos elementos interrelacionados, los cuales hacen que
está preferencia influya directamente en el incremento de las ventas y la rentabilidad de la
compañía propietaria de esa marca (Luo et al. 2015). Esto significa que los clientes compran
una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en
algunos casos, una interacción social que se unen en una satisfacción placentera. Según
Kotler y Amstrong (2008) “la marca es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes,
y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores”.
16
1.2.2.2.2.1.4. Calidad de servicio.
Según Zeithaml, Parasurman y Berry (1991), “el enriquecimiento de un servicio superior en
calidad recae sobre todos provocando una reacción en cadena de los que se benefician ante
él; consumidores, empleados, gerentes y accionistas, provocando el beneficio general y por
ende el bienestar de la comunidad”.
La actitud del cliente respecto a la calidad del servicio cambia a medida que se va
conociendo mejor el producto y mejore el nivel de vida. En un principio, el cliente suele
contentarse con el producto base, sin servicios, y, por lo tanto, el más económico. Poco a
poco, sus exigencias en cuanto a calidad aumentan para terminar esperando y deseando lo
mejor (Horovitz, 1991).
El cliente quiere una calidad de servicio cada vez mejor porque asocia su acto de compra
con lo que recibe en su casa o descubre en sus viajes, es decir, el cliente suele comparar la
calidad del servicio con la que pude conseguir por sí mismo (Horovitz,1991).
1.2.2.2.2.2. Precio.
Según Mayorga & Araujo (2013), afirman que “es el valor del producto que se expresa en
términos monetarios. El precio del producto o servicio se determinará en función de los
objetivos que se fije en la empresa”.
El valor de la prima es el elemento más sensible del marketing mix, va depender de los
objetivos de las empresas determinados en función del nivel de utilidades generadas, el nivel
de ventas o de acuerdo al nivel del precio de la competencia. En efecto, si bien el objetivo del
precio está en generar la optimización de los ingresos para que las empresas tengan mayor
utilidad, y por ende mayor rentabilidad. Fletcher y Russel-Jones (2002) nos mencionan que
“los precios no deben fijarse demasiado elevados o su oferta no será aceptada en la cantidad
adecuada, ni bien demasiados bajos o perderá ingresos (en realidad, perderá utilidades).
Por lo tanto, es necesario que las compañías de seguro determinen adecuadamente la
prima para que permita el crecimiento y desarrollo. Los principales factores que afectan el
monto de las primas son: mortalidad, costos y rentabilidad (G. Kalaimani, 2009). De todos los
factores anteriores, los aseguradores pueden influir en el nivel de ciertos costos más: los
costos de la conclusión de un contrato de seguro, y los gastos administrativos (Kočović et al,
2010) Es importante conocer las características y la intensidad del impacto de los factores,
17
permite al asegurador determinar una eficiente policita de precio para sus productos,
garantizando la rentabilidad y solvencia de la empresa.
1.2.2.2.2.2.1. Fijación de Precios.
El precio es determinado por la compañía manteniendo su enfoque en los términos y
condiciones de cada póliza del seguro. Los términos de la póliza contienen características
diferentes, en la cual depende de la edad del asegurado, el número de años cobertura ante
cualquier siniestro, términos y condiciones del pago. Del mismo modo, mientras más sea la
duración de la cobertura de seguros, menor será la prima a pagar. La fijación de precios en el
seguro general depende por completo de la cantidad de seguros que planea vender la
aseguradora, el riesgo percibido en la propiedad bajo las condiciones coberturas del seguro
(Kapoor,Paul y Halder,2011).
1.2.2.2.2.2.2. Estrategia de precio.
Para la empresa de seguros la estrategia de determinar el precio interviene varios factores
como: El margen, el riesgo puro, costes de comercialización, márgenes, entre otros. El precio
del seguro corresponde al pago de la prima que realiza el asegurado a cambio de cubrir el
riesgo de acuerdo a la vigencia de la frecuencia del seguro (Sea mensual, semestral, etcétera).
Las aseguradoras para determinar el precio, esta tendrá que analizar los precios de la
competencia y alinearse a ellos, según la estrategia comercial. Asimismo, revisar los costos
de distribución, márgenes de cada tipo de seguro, fondo de marketing para campañas
publicitarias y promociones, es decir acorde a los objetivos plasmados por la empresa Kevin
Biurru (2011).
1.2.2.2.2.3. Promoción.
La promoción es una parte vital de la composición de las cuatro “P” de marketing ya que a
través de ella se busca ser persuasivo con la comunicación de los productos para que tenga
exposición al público objetivo. Harrison (2002) lo rectifique cuando señala que” La
comunicación se produce en el oído del oyente, no en lo boca de quien habla”, lo cual deja
saber que se necesita de una buena promoción para realmente llegar y dar a comunicar a los
consumidores la utilidad del producto en necesidad de los consumidores.
18
Por ello Perez (2001), menciona que “en la actualidad, tener un buen producto (con una
relación calidad-precio aceptable y que cubra con suficiencia las necesidades de los posibles
compradores) no es garantía de que vaya a tener éxito en el mercado. Además, es necesario
que la empresa despliegue un proceso de comunicación hacia el consumidor para convencerle
de que adquiera ese y no otro bien.
Finalmente para G.Kaliamani (2009), describe que las aseguradoras dependen de las
medidas promocionales efectivas para lograr sobresalir y tener la participación adecuada, de
acuerdo a su estrategia de mercado. Es esencial que las aseguradoras tomen una estrategia
de publicidad como parte de su campaña de marketing. No obstante, se debe seleccionar con
cautela con que herramientas publicitarias se desarrollara la estrategia de la empresa.
Cabe mencionar, que de acuerdo a la resolución SBS N° 1121-2017 la empresa de seguro
dentro de sus planes de promoción, deberá brindar al contratante y/o asegurado potencial,
como mínimo y dependiendo del tipo de seguro, la siguiente información:
a. Identificación de la empresa y de la persona que realiza la promoción de seguro.
b. Fecha de la promoción de seguro y período de validez.
c. Características del seguro, indicando las coberturas ofrecidas, requisitos de
aseguramiento, principales exclusiones, períodos de carencia, deducibles y período de
cobertura.
d. Costo total a cargo del asegurado, incluyendo primas, impuestos y cualquier otro cargo,
además de su forma de pago.
e. Procedimiento para dar aviso de siniestro.
f. Forma de aceptación de la promoción de seguro.
g. Plazo y forma para ejercer el derecho a arrepentimiento para anulación del seguro y
devolución de prima (en caso haya sido cobrada).
1. Promoción de ventas.
Las compañías de seguro usan promociones de venta como esquemas de venta de
productos complementarios, ofertas gratuitas de seguro, cupones de regalos o también usa lo
19
que es prima de descuento para atraer al asegurado que suscriba una póliza. A menudo, las
empresas entran en esquema de promoción especial junto a los bancos, retails, aerolíneas,
hoteles y restaurantes que promuevan sus productos (Kapoor,Paul y Halder,2011).
De acuerdo a la SBS en su resolución N ° 1121-2017 afirma que “la promoción de ventas
es una herramienta por el cual se hace de conocimiento público los productos de seguro,
mostrando los beneficios y ventajas de la contratación de manera directa, a través de folletos
informativos, anuncios publicitarios en medios de comunicación o a través de uso de sistema
como Internet”.
2. Publicidad.
Con los niveles de oferta aumentando por parte del sector asegurador que viene
incrementando por la participación de nuevas aseguradoras, la oferta de servicios de seguros
es mayor a la demanda. El resultado de ello, hace que las aseguradoras se hayan enfocado
en impulsar el valor de la venta por lo cual tiene que emplear diferentes maneras de publicidad.
Las empresas están publicitando en cualquier tipo de social media, medios al aire libre
(Banners, Paneles, etc), o en avisas de prensa como artículos, periódicos (Kapoor, Paul y
Halder, 2011).
3. Imagen Corporativa.
La imagen corporativa es en el conjunto de instrumentos formales, medios, soportes y
recursos con los que una empresa decide ser reconocida y así proyectarse ante los públicos
con los que se relaciona para logra este reconocimiento y poder diferenciarse de una empresa
u otra (la competencia). La imagen corporativa es un elemento estratégico que está al servicio
del producto y de la marca. La empresa tiene que proyectar personalidad o identidad con el
objetivo de conseguir una imagen controlada y sin desviaciones. Tiene que ser una identidad
estructura con unas características claramente definidas. La identidad corporativa llega al
público a través de la comunicación, por lo que la marca deberá llegar a través de su logotipo,
marca, acciones, etc (Cess, 1997).
1.2.2.2.2.4. Plaza.
Esta variable del marketing mix es la que facilita el acceso del comprador al producto. Para
ello la empresa tiene que utilizar de una manera eficiente los recursos con los que cuenta con
el fin de que el bien llegue al consumidor en la cantidad, el momento y las condiciones que
20
este desea. Por ello la empresa debe asegurarse que la distribución sea eficaz (Morales,
2014).
En las compañías de seguro, una de las claves para lograr el acercamiento con los
consumidores, es que tan son capaces las empresas para desollar un excelente plan de
distribución de las ventas de los seguros, esto será una gran ventaja en el mercado. Es por
ello que las empresas de seguro deben tomar en cuenta la ubicación del local de atención, de
diversificar sus canales de distribución y que estos estén bien ubicados en donde realmente
enfoquen a los clientes potenciales de seguro de la empresa (G. Kalamani,2009).
1.2.2.2.2.4.1. Canal de distribución.
El seguro se puede vender en cualquier lugar. Generalmente antes cuando se mencionaba
los canales de seguros solamente se referían a las oficinas de corredores de seguros, y
oficinas principales de la aseguradora. Sin embargo, la tecnología ha hecho que el seguro se
encuentre disponible a través de internet, en los móviles de los consumidores (Aplicativo), en
las páginas oficiales de las aseguradoras, también están los canales como banca seguros
(vendidos a través de banco), retails, etc. Los seguros son vendidos en zonas rurales de la
India a través de agencias rurales en el pueblo. Las compañías de seguro utilizan múltiples
canales para alcanzar al asegurador. No es una exageración afirmar que la mayor red de
personal de venta se encuentra en los canales de distribución (Kapoor, Paul y Halder, 2011).
1.2.2.2.2.4.2. Distribuidores.
Por ello para llegar al cliente, se consiguen a través de los intermediarios que sirven de
enlace entre el productor y el cliente o consumidor. Por ello Mayorga & Araujo (2013) lo
clasifican de la siguiente manera: Agentes, Comerciantes, distribuidoras y entidades
facilitadoras.
Las compañías de seguro pueden vender a través de las siguientes formas (Audelo, 2010):
a) Venta con intermediarios. -Consiste en realizar la venta de seguros recurriendo a los
agentes o a través de corredores (Brokers)
b) Venta directa. -Las compañías pueden vender seguros a través de sus propios canales
de comercialización. Algunas compañías lo hacen a través de correo, vía internet, centro
21
de atención telefónica (call centers), mediante sucursales, tiendas de seguros, anuncios
en los periódicos u otros medios.
c) Venta Banca-seguros/Retail. – Es un método en la actualidad muy común en las
empresas de seguro, la venta de seguros lo hacen a través de sucursales de banco,
grupo financieros que también poseen aseguradoras, retails, etc. Aprovechando las
redes, las compañías de seguro buscan tener un acuerdo comercial para poder
comercializar sus productos. En Europa, actualmente el 25 % de las pólizas de seguro
se venden a través de los bancos.
1.2.2.3. Desempeño Organizacional.
El concepto del desempeño organizacional ha ganado mayor atención en las últimas
décadas, debido a que sido generalizada en casi todas los factores de la actividad humana,
existen diversas definiciones atribuidas al concepto de desempeño organizacional, debido a
que su definición tiene por naturaleza subjetiva, que principalmente hace referencia a la
efectividad que tienen las organizaciones para lograr el resultado esperado.
Para Didier Noyé (2002) cree que el desempeño organizacional consiste el alcanzar los
objetivos establecidos de las empresas. En su opinión, el rendimiento organizacional no se
trata de un mero hallazgo del resultado, sino que se trata de hacer una comparación del
resultado obtenido vs el objetivo propuesto.
Segùn Georgopoulos & Tannenbaum (1957) definen que “el desempeño organizacional es
el grado de como las organizaciones cumplen con los objetivos propuestos”. Según Neely
(2002) cree que el rendimiento debe considerar la cuantificación de la eficiencia y eficacia.
Esta cuantificación puede expresarse tanto cuantitativamente como cualitativamente. Según
la definición del autor, el rendimiento está estrechamente relacionado con la eficiencia y
eficacia.
De la misma manera, los autores Lebans & Euske (2006), indican que “el desempeño
organizacional es un conjunto de indicadores financieros y no financieros que permiten facilitar
información sobre el grado de cumplimiento sobre los objetivos y resultados de la empresa”.
Para Magunga (2010), define “el desempeño empresarial comprende de los resultados de una
organización en función de los resultados previstos (objetivos o metas)”.
22
Los objetivos ayudan a cuantificar el desempeño. Por ello Brah (2000) nos menciona que
“sin ningún objetivo determinado, la compañía no podría establecer criterios para elegir
alternativas de inversión y de mejoras”.
Finalmente, para complementar la definición expuesta, el autor Profirou (2001), define que
el desempeño en el sector público involucra la existencia de una relación entre objetivos,
medios y resultados, de modo que el rendimiento sea el ejercicio de eficiencia, eficacia y
adecuado proceso presupuestario en donde se define el alcance de las acciones a realizar. El
contenido de esta definición también se encuentra en el trabajo realizado por el autor Matei
(2006) y se representa gráficamente en la siguiente figura:
Figura 1 : Conceptualización de la definición del desempeño organizacional. Elaboración: propia; Fuente: Matei, L., Management public [Public Management] – Second
Edition; Elaboracón : Propia
El desempeño organizacional cuenta diferentes enfoques de estudio,acorde el autor Forlan
(2007), destaca tres enfoques u objetivos de la gobernanza del desempeño:
-En primer lugar, el desempeño organizacional debe ser analizado por cada entidad
dentro de los límites de entorno en la que se encuentran. Por ejemplo, el desempeño
de la empresa debe analizarse en los mercados que se operan y no en aquellos que
no son relevantes para las operaciones.
-En segundo lugar, el desempeño está vinculado íntimamente a uno o varios objetivos
establecidos por la entidad cuyo desempeño se analiza. Por lo tanto, una empresa
23
mide su desempeño en función a los objetivos y metas establecidas y aceptados
internamente, en el lugar que los organismos externos.
-En tercer lugar, el rendimiento se reduce a las características relevantes y
reconocibles. Es decir, que el objetivo tiene que ser medible.
De acuerdo a la teoría de Forlán, el desempeño está influenciado por el ambiente de las
operaciones, los objetivos que se deben alcanzar y características relevantes y reconocibles.
Forlán usa varias definiciones para el concepto de desempeño ya que debe ser analizado y
cuantificado desde varios puntos de vista.
El autor Sepahvand (2016), en la publicación realizada por International Business
Management, nos menciona que el desempeño organizacional tiene distintas dimensiones. En
la que se encuentran los clientes, resultado financiero, recursos humanos y finalmente la
eficacia de la organización. El autor propone que por cada variable, se establecen parámetros
e indicadores que validen el cumplimiento de los objetivos, que se muestran a continuación:
Tabla 1 Tabla de dimensiones y parametros del desempeño organizacional
Clientes Desempeño Financiero
Recursos Humanos
Eficacia de la organización
a) Nivel y tendencia de la satisfacción del
cliente.
a) Retorno de Inversión
a) Satisfacción laboral
a) Desempeño operacional
b) Retención y fidelidad del cliente.
b) Rentabilidad de negocio
b) Desarrollo del personal
b) Indicador de producción de
bienes o servicios.
c) Parámetros para la producción de servicios y
bienes. c) Liquidez
c) Rotación del personal
c) Soporte de negocios y procesos.
d) Participación
de Mercado d) Aprendizaje Organizacional
Fuente. Sepahvand, R. (2016). The Effect of Competitive Intelligence on Organizational Performance Through Orientation (Case Study: Insurance Companies Sanandaj). Elaboración: Propia
El desempeño organizacional de la empresa se puede medir utilizando los indicadores de
naturaleza cuantitativa y cualitativa, puesto que ambos integran la evolución de diversas
variables empresariales (Aragon, 2004). A nivel cuantitativo, el desempeño se ha medido en
la literatura de diversas formas: a través de medidas financieras como retorno sobre inversión,
24
ROI (Sánchez y Aragón, 2003), retorno sobre activos, ROA (Carpenter y Sanders, 2002),
rentabilidad (Deshpandéet al., 1993; Hill y Jones, 2005) beneficios (Aragón et al., 2003) y
medidas de mercado como crecimiento en ventas (Mayondo y Farell, 2003), entre otras.
A nivel cualitativo, existen medidas de desempeño, siendo una muy importante la
efectividad de las organizaciones, lo cual fue definida por Quinn y Rohrbaugh (1983) que
propusieron un constructo asociado con diferentes modelos de análisis organizacional; modelo
proceso interno (mejoras en la coordinación de los procesos internos, en la organización de
las tareas del persona); modelo del sistema abierto ( aumentos en la satisfacción de clientes,
en la habilidad de adaptación a las necesidades cambiantes del mercado, en la imagen de la
empresas y sus productos); modelo racional ( incremento en la cuota de mercado , en la
rentabilidad , en la productividad ) y modelo de las relaciones humanas ( aumento en la
motivación de los trabajadores y reducción del abandono y del absentismo).
Para Ogbonna & Ogwo (2013) menciona que “la medición del nivel de desempeño
organizacional en las empresas de seguro es en base a la cuota del mercado de cada
empresa, volumen de ventas y rentabilidad”. Finalmente Richard (2009), menciona que “el
desempeño organizacional abarca tres dimensiones específicas: (a) desempeño financiero
(ganancias, rendimiento, ROI,etc.); (b) desempeño de mercado de productos ( ventas, cuota
de mercado ,etc.); y (c) rendimiento del accionista ( rendimiento total de accionistas, valor
económico ,etc.)”.
En el presente estudio, se ha optado por tomar medidas cuantitativas, Rentabilidad y ROI
que forman parte del desempeño financiero y medidas como participación de mercado y
crecimiento en las ventas que forman parte del desempeño de mercado.
1.2.2.3.1 Desempeño Financiero.
Según Ben Abdelkader (2017) menciona que el desempeño financiero “se refiere al grado
en que objetivos que se han logrado”, menciona que “es un proceso de medir resultados de
las operaciones de la empresa en términos monetarios” y que mediante ella se puede
determinar “el grado de la salud financiera que se encuentra la empresa en un periodo
determinado, y puede ser comparadas con las empresas de similares industrias”.
Para Larousse (2001) indica que el desempeño financiero como “utilidad o beneficio de una
empresa en relación con lo que gasta, trabaja, etcétera. Además, lo define en términos
25
monetarios como “la capacidad de transformar los bienes de forma que aumente su cantidad
o utilidad; relación entre la cantidad de un producto y la de los factores utilizados en su
producción.
Rivera (2011) afirma que “por lo menos existen tres fuentes de información que permiten
examinar el desempeño financiero de las empresas: la basada en información contable, la que
utiliza la información del mercado y aquella que sigue los criterios de la gerencia del valor. La
más utilizada en el mundo es la contable, debido a su exigencia legal; la del mercado es de
acceso casi exclusivo para las empresas que cotizan en bolsa y presentan una alta
negociabilidad de sus títulos valores, mientras que la información resultante del uso de
metodologías de la gerencia del valor es la menos usada, aunque ha venido en aumento en
los últimos años. Todas estas fuentes presentan, en mayor o menor medida, restricciones para
su consecución, para el cálculo de indicadores, para su interpretación y uso; esto hace que su
aplicación no sea equitativa para todos los usuarios de la información, quienes deben
balancear el costo (por adquisición y proceso) y el beneficio (por exactitud y confianza) de la
fuente de información escogida”.
1.2.2.3.1.1 Retorno de la inversión o ROI (return on investment).
El Retorno de la inversión (ROI) es posiblemente una de las herramientas más populares
para toma decisiones, pues mide la contribución asociada a una determinada inversión, que
se encuentra expresado en unidades o porcentajes, según Contreras (2006) afirma que para
calcular el ROI, es necesario tener cuidado al determinar los elementos que intervienen en el
cálculo, existen diversos puntos de vista que responden a distintos objetivos en relación con
la forma de definir estos elementos. Al ser las ventas el principal criterio en relación con el cual
se mide la rentabilidad y un índice fundamental de actividad como es la rotación de activos, es
posible replantear la fórmula anterior como sigue:
ROI = Beneficio neto
X Ventas
Ventas Activos Totales
(1) (2)
La primera (1) entendida como beneficio neto a ventas mide los resultados de explotación
y la rentabilidad y la relación de ventas a activo total o rotación de activos (2) mide la utilización
26
de activos, es decir, la efectividad como se generan ventas utilizando los activos disponibles.
Ambos factores, rentabilidad y rotación de activos son razones complejas y se evalúan
adecuadamente mediante el análisis Du Pont, a través del cual se examinan minuciosamente
cada uno de los componentes de las dos razones señaladas (Margen de utilidad neta y
Rotación de activos totales) y su incidencia en el cálculo de la rentabilidad.
Los autores Barboza; Callier y Hernández (2016), definen que se trata de una herramienta
financiera - expresado en porcentaje- que permite medir con eficacia la forma en que una
empresa utiliza sus activos. Es decir, representa la metodología que sirve para medir el
impacto y el retorno de la inversión, este modelo se viene utilizando de manera creciente en
muchas economías del mundo. A continuación, se señala de manera detallada la fórmula del
ROI
ROI =
Utilidad neta de la actividad
Inversiones realizadas o
costos
1.2.2.3.1.2 Rentabilidad.
En cualquier empresa, el objetivo primordial de la dirección es la de obtener utilidades, y el
ser rentable se convierte, en el principal indicador de éxito de la compañía. Esta medida de
valor nos muestra si el desempeño de la empresa es bueno o no. En la que nos muestra si los
ingresos totales de un tiempo determinado son mayores o menores a los gastos totales de la
empresa. La rentabilidad es la capacidad de la empresa de generar ingresos netos constantes.
Es decir, el objetivo de cualquier empresa es el lucro que es el beneficio financiero que es
obtenido del monto total ganado de la empresa por la actividad realizada.
1.2.2.3.1.3 Margen de utilidad.
El significado de margen de utilidad es la diferencia que hay entre el precio de venta y todos
los costos fijos y variables que participen en el proceso de comercialización y en el
mantenimiento de la compañía. El margen de utilidad actúa como una medida de rentabilidad
de una empresa. Mide cuanto una empresa mantiene las ganancias de cada dólar de venta
27
que genera. Para medir el margen de utilidad, se usa la utilidad neta de la empresa dividido
por el total de ventas generadas (Hamlett, 2018).
Para Villegas (2002) el margen de utilidad es el resultado de la división de la utilidad neta
entre las ventas, esta razón normalmente se expresa en porcentaje y nos indica el porcentaje
de margen que tiene la empresa por cada peso vendido
1.2.2.3.2 Desempeño Mercado.
Mide la participación de la empresa en un determinado sector, la participación de una
empresa, se mide, a través del volumen de ventas que tiene la empresa respecto al mercado.
Mientras más participación de mercado tenga una empresa, posee mayor poder de mercado
frente a las demás compañías. La participación es un factor clave en la medición de un buen
desempeño organizacional pues define el grado de evolución de la empresa. La participación
de mercado es un índice de competitividad, que nos indica que tan bien nos estamos
desempeñando en el mercado con relación a nuestros competidores. Este índice nos permite
evaluar si el mercado está creciendo o declinando, identificar tendencia en la selección de
clientes por parte de los competidores y ejecutar, además, acciones estratégicas o tácticas.
Para que el índice sea confiable se necesita previamente definir el mercado al que se sirve o
mercado meta, este debe ser expresado en término de unidades vendidas o de ventas en
valores monetarios con relación a un número de competidores, productos, servicios, canales,
clientes, categorías, áreas geográficas y periodos de tiempo.
1.2.2.3.2.1 Participación de Mercado.
Según Otero (2010) La participación de mercado se utiliza como el principal indicador del
desempeño de una empresa/marca vs. Su competencia. Este indicador analizado junto con la
tendencia de ventas del mercado, permite a las empresas identificar si la estrategia para crecer
en el mercado (ganar participación), es a través de quitarle consumidores a la competencia o
de aprovechar una tendencia creciente del mercado. Visto en tendencia el SOM da indicios de
posibles problemas de demanda o de oportunidades de mercado que requieren que la
empresa realice ajustes a su estrategia competitiva. La participación de mercado es sin duda
el indicador de desempeño de mercadotecnia más usado, tal vez por ser relativamente fácil
de comprender.
28
Para el autor Kalu (1998) define como participación de mercado al porcentaje promedio
objetivo por empresa individual sobre el total de mercado disponible en la industria. La
participación de mercado es también utilizada para determinar qué tan fuerte es una compañía
respecto a la otra de un mismo sector.
1.2.2.3.2.2 Volumen de ventas.
El volumen de venta es la cantidad de ventas e ingresos por operación de la empresa en
un tiempo determinado. El volumen de ventas es uno de los indicadores usados para medir el
desempeño organizacional. Cabe mencionar que el volumen es influenciado por muchos
factores, en la cual se encuentran, la característica del producto, precio y presencia en el
mercado. El volumen de ventas es generado por el incremento del conocimiento de marca y
conciencia de marca de la sociedad hacia el producto.
1.2.2.4. Seguro.
El seguro ocupa una parte importante social, ya sea para la persona o empresa. Y además
cumple un rol fundamental para el estado debido a que se trata de una actividad económica.
Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) acorde a los reportes oficiales
al cierre del 2016, el sector financiero y seguros aporta el 3.22 % del total de la Producto Bruto
Interno (PIB). Y es el tercer sector que ha tenido mayor progresión en la producción del total
de sectores del Perú. A pesar que, el sector no es uno de los sectores de mayor influencia en
la producción del PIB, es uno de los que tiene mayor potencial para un futuro crecimiento del
sector. En síntesis, el seguro si bien es una actividad esencialmente económica, cuyo objetivo
es bajo el pago de un Prima (Precio del seguro), la aseguradora actúa como un sistema de
protección de la sociedad ante un hecho que amenacen con la integridad, interés, vida y
propiedad del asegurado (persona quien contrata el seguro). La protección se ve reflejada de
acuerdo a las condiciones al momento de suscribir la póliza de seguro (contrato por el cual
suscriben el ingreso al seguro entre la aseguradora y el asegurador). El seguro ante el hecho
del siniestro, garantiza el resarcimiento de un capital para reparar, cubrir o indemnizar la
pérdida o daño del evento.
29
El seguro contiene definiciones de diferentes aspectos. Sea desde la perspectiva jurídica,
económica o social. desde el lado jurídico nos menciona que el seguro es un contrato
sustantivo y oneroso por el que el asegurador asume el riesgo de que pueda ocurrir un
acontecimiento incierto, al menos en cuanto al tiempo, obligándose a cubrir la necesidad
pecuniaria sentida por otra parte –el asegurado- a consecuencia de ese riesgo determinado
en el contrato(Garrigues,1936).
Mientras que por el lado económico social Albarrán (2000) considera que “el seguro como
institución de carácter económico-social cuyo objetivo es diluir, entre los individuos que
constituyen un grupo, el valor económico de las pérdidas sufridas por alguno de ellos a
consecuencia de un riesgo fortuito. De ahí que el aspecto social sea su capacidad de
asociación de intereses individuales frente al riesgo para atender un siniestro (si se produce),
es decir, la asociación de masa para el apoyo de los intereses individuales. Esta capacidad se
puede interpretar como una formula colectiva de protección frente al riesgo.
Finalmente Irving Pfeffer (1974) nos da una definición general sobre el seguro es definido
“como un mecanismo para reducir la incertidumbre del riesgo a través de un contrato firmado
entre la aseguradora o la empresa de seguro, con el contrate del seguro que este caso actúa
como el asegurado beneficiario que realiza el pago de seguro a través del pago de prima
(Precio del seguro) con la finalidad de protegerse ante cualquier eventualidad que atente con
su bienestar personal y económico, lo cual a este evento se cataloga como un siniestro”.
G. Kalamaini (2009) determina la importancia del mercado de seguros en particular, porque
cumple una función de bien social a la comunidad, dado que elimina los riesgos de las pérdidas
económicas causantes a la destrucción de propiedad o daños ocasionados a la persona en sí.
Adicional a ello, cumple un rol canalizador de capitales, recolectando ahorros bajo el pago de
primas, parte de ello va destinado a la designación de fondos al mercado de capitales y
financieros, lo cual hace que se dinamice la economía.
1.2.2.4.1 Sector de seguros en el Perú.
El sector de seguros en el Perú ha ido incrementando en los últimos 10 años, donde sus
tasas de crecimiento anuales han sido mayores al crecimiento promedio mundial (3.7 %). Este
crecimiento constante ha sido, en sí, soportado por el crecimiento de la economía peruana, y
el crecimiento de la inclusión y educación financiera que son pilares del Gobierno peruano a
30
través del programa Estrategia Nacional de Inclusión Financiera promovido por el Ministerio
de Economía y Finanzas (MEF). Desde el 2009, que ha ido promoviendo el acceso a todos los
segmentos de la población a los servicios financieros de calidad. Con lo cual, bajo los
lineamientos del gobierno de inclusión de los habitantes al servicio financiero, el sector de
seguros –que pertenece a esta categoría- tiene una óptima perspectiva de crecimiento para
los próximos años, pues se adquirirán nuevos mercados potenciales como los habitantes de
los mercados no explotados, de los informales, y también de los nuevos sectores debido al
crecimiento del bono geográfico que de acuerdo a Anibal Sanchez (2017), Jefe del Instituto
nacional de Estatifica e Informática (INEI) para el año 2050 seremos 40 millones de habitantes.
El mercado de seguros está constituido por diferentes agentes económicos en donde
destacan instituciones empresariales, entes gubernamentales como la Superintendencia de
Banca, Seguro y AFP (SBS), que se encarga de velar, dirigir y supervisar las actividades del
sector de seguros para mantener la estabilidad del sector. La importancia siempre de contar
con una regulación al sector de seguros es indispensable debido a que a ser por naturaleza
un sector que canaliza ahorros de la población y empresas en general hace que las actividades
que realice las empresas de seguros tengan que ser transparentes debido a que el desarrollo
del sector tiene un impacto directo al desarrollo del mercado financiero y capitales
(SAWADOGO,2015) .El realizar ello el sector de seguro cumple la función de dinamizar la
economía acorde a lo que menciona Sandoya (2007) que inducen a personas y empresas a
participar en actividades en las que normalmente no participarían si no tuvieran la cobertura
del seguro.
El sistema de seguros se divide en dos tipos de ramos globales: (a) ramos generales y (b)
ramos de vida. El primero es aquellos que cubren un daño sobre un bien material, o el bienestar
del asegurado. Mientras que el segundo es sobre los riesgos inherentes a la existencia de la
persona.
La producción de seguros es clasificada a través de 4 ramos. De las cuales están los ramos
generales, ramos de vida, ramo de pensiones y ramos de accidentes personales y
enfermedades. (Ver tabla 3).
31
Tabla 2 Composición del mercado en el Perú por ramos.
Composición del Sector por ramos
Tipo de Ramos
*Ramo General
*Ramo de Vida
*Ramo de pensiones
*Ramo de accidentes personales y enfermedades
Fuente: Superintendencia de Banca, seguros y AFP`s (SBS) Elaboración: Propia
El ramo de accidentes personales y enfermedades es el que cuenta con la menor
producción de primas de los 4 mencionados con una participación de 13.90%. Y su variación
porcentual al cierre del 2016, acorde a la Superintendencia de Banca, Seguros y AFPs fue de
solamente un 1.27%. A pesar del aumento significativo del mercado en los últimos diez años,
este ramo ha quedado rezagado en la producción general por ramos de los seguros. Si bien
estas cifras pueden ser alentadoras, si se enfoca que hay mercado potencial, debido a que
falta cubrir necesidades de mercado que no han sido exploradas. La realidad es que sin
cambios estructurales en las empresas de seguro no se podrá mejorar el desempeño
organizacional.
La Composición de empresas para este ramo es de 14 al cierre del 2016. De las cuales
Rímac y Pacifico Seguros, tienen el 60 % del mercado, con lo cual existe concentración de
mercado.
Es por ello, que las aseguradoras tienen que realizar nuevas estrategias para mejorar su
desempeño. Entre ellos está de diversificar la concentración de primas tanto para empresas y
mercado. En realizar y explorar las necesidades de los mercados que no han sido explotados
aún. En comunicar mejor la propuesta del seguro y hacer más entendible el mensaje, también
está en mejorar la rentabilidad de las operaciones. De crear nuevos productos de acuerdo a
la necesidad de las personas, entre otras cosas más. Por ello que el presente trabajo está en
realizar mejoras de la situación de las aseguradoras que comercialicen el ramo de accidentes
personales y enfermedades, a través de las estrategias del Marketing Mix (4P), que influyen
en el desarrollo del desempeño organizacional. Lo cual se relacionará el uso de la estrategia
de marketing mix de Precio, Plaza, Promoción y Producto en la implementación de estrategias
32
que debe realizar las empresas de seguro para el desarrollo de la competitividad en la
penetración y crecimiento de la producción de primas en el sector.
A pesar de las buenas perspectivas a futuro, la actualidad del sector en los diferentes
estudios, nos dan por saber que el desempeño organizacional de las empresas peruanas de
seguro es sub desarrollada en comparación América Latina y El caribe (ALC). En consumo
per cápita a nivel global el consumo de Perú asciende a 115.2 USD y si lo comparamos a nivel
regional ocupa el antepenúltimo puesto del total de países de ALC, solamente superando a
República Dominicana y Guatemala, respectivamente.
A diciembre del 2016, el sistema de seguros peruano estaba compuesto por 21 empresas:
8 dedicadas exclusivamente a brindar cobertura de seguros generales, 8 a cobertura de
riesgos de vida, y 5 operando en ambos rubros (Ver figura 4). El mercado de seguros es
supervisado por la Superintendencia de Banco, Seguros y AFPs (SBS), y también supervisado
por la Superintendencia de Mercado de Valores (SMV). La cantidad de empresas de seguro
han ido aumentando gradualmente. Debido a las nuevas inversiones extranjeras.
De las inversiones extranjeras que han ido ingresando al Perú se ha ido dando a través de
operaciones patrimoniales, es decir realizar la compra o fusión con empresas ya establecidas
en el Perú. Empresas como Consorcio Financiero (Chile), en la Positiva Vida, el Grupo Security
(Chile), en Protecta, la fusión entre Ace y Chubb seguros, y el reciente compra de Euro
América de Chile por la participación de Rigel Perú.
33
Tabla 3 Empresas de seguros del mercado peruano (tipos de ramos).
Fuente: Superintendencia de Banca, seguros y AFP`s (SBS) Elaboración: propia.
A pesar de las nuevas adquisiciones que significan mayor inversión y por lo tanto mayor
capacidad de producción de primas. Esto no ha visto reflejado en la realidad. Pues la
producción de primas netas ha tenido un descenso de producción respecto al año 2015
bajando de 11,968. 9 a 11,256.3, lo que significa un comportamiento negativo, a pesar del
aumento de ofertantes. Esto aún se refleja más si vemos el nivel de penetración de los seguros
en el Perú es de 2.24 % vs. 4% de penetración promedio en Latinoamérica. Para reforzar lo
mencionado en el año 2014, acorde al estudio de Rating SCPr (Ver gráfico 1), indica que el
Perú, ocupo la séptima posición entre los países de la región, liderado por Brasil. Lo cual indica
que el Perú posee bajo nivel de cobertura de seguros, lo que responde a factores económicos,
y cultural que principalmente se ve reflejado en los mayores costos de expansión a nivel
regional, y baja cultura de aseguramiento, respectivamente. Podemos observar que al paso
de los años la penetración de los seguros ha ido incrementando año tras año. En el siguiente
cuadro podrán ver el crecimiento a detalle:
Ramos Compañía
Pacifico Seguros GeneralesMaphre PerúLa Positiva
SecrexInsur
HDI SegurosEl pacífico VidaLa Positiva Vida
Maphre Perú VidaOhio National Vida
Vida CámaraRiguel
Seguros SuraCrecer Seguros
RímacInterseguro
CardifProtecta
Chubb Seguros
Composición del Sector
Ramos Generales
Ramos de Vida
Ramos Mixtos
34
Figura 2 : Evolución de la penetración de seguros en el Perú de acuerdo al nivel del PBI peruano a diciembre 2017. Elaboración: propia; Fuente: Superintendencia de Banca, seguros y AFP`s (SBS) y Banco
Central de Reservas (BCR)
Sin embargo, si bien la tendencia de producción es baja, la poca penetración de seguros
hace atractivo el mercado, pues se convierte para los inversionistas un mercado potencial para
atraes nuevos mercados, es por ello el aumento de operaciones de adquisición en este
mercado.
El mercado de seguros esta principalmente concentrado principalmente en 4 empresas que
contienen en conjunto más de la mitad de la participación de mercado que asciende a 65.6%.
De las mencionadas, en el que se encuentra en el primer lugar es Rímac Seguros con un
31.5%, seguido por las empresas administradas por El Pacifico Peruano Suiza, las cuales son
Pacifico Seguros Generales y El pacifico vida, las cuales tienen el 12.9 % y el 11.5 %,
respectivamente, finalmente se encuentra Mapfre Perú con el 9.7%. Luego en menor
proporción se encuentra La Positiva con 6.9 %, le sigue Interseguro con 6.5% y La positiva
Vida con 4.6 %. Luego las otras 14 empresas comparten el saldo de la participación del
mercado con un 16.3 %.
1.77% 1.83%1.99%
2.17%
2.43%2.24%
0.00%
0.50%
1.00%
1.50%
2.00%
2.50%
3.00%
0
100,000,000
200,000,000
300,000,000
400,000,000
500,000,000
600,000,000
2012 2013 2014 2015 2016 2017
PBI (S/. En miles) Penetracion de seguros
35
Figura 3 : Participación de mercado de las empresas de seguro en el Perú a diciembre 2017. Elaboración: propia; Fuente: Superintendencia de Banca, seguros y AFP`s (SBS).
El sector de seguro cuenta con cuatro diferentes tipos de seguro a los cuales lo ha
clasificado de Seguros Generales, Seguros de Vida, Seguro de Pensiones y finalmente
Seguros contra accidentes personales y enfermedades. En la cual, la composición de estos
ramos se encuentra liderado por los seguros de ramos generales que tiene más de un tercio
del mercado, con un 38.32%; en segundo lugar, se encuentra el ramo de seguro de vida con
una cuota de mercado de 30.05 %, bajo la misma proporción, le sigue los ramos el ramo de
seguro de pensiones con 17.24%; y finalmente se encuentra el ramo de accidentes y
enfermedades con 14.40%. Las Primas de Seguros Netas (PSN) del sistema asegurador
ascendieron a S/. 11 327,1 millones a diciembre de 2017, lo que representa un aumento de
0,6% respecto de lo registrado a finales de 2016, cuando las PSN ascendieron a S/. 11 256,3
millones. Esto obedeció a los incrementos presentados en la recaudación asociada a los ramos
de seguros de vida (23,5%) y de accidentes y enfermedades (4,2%), lo que permitió
33.8%
20.4%
9.8%
7.0%5.9%
5.0%4.8%2.6%2.1%2.1%1.7%1.4%1.4%0.5%0.5%0.4%0.4%0.2%0.1%0.0%0.0%
Rím
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Pac
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(1)
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guro
s
Co
face
Seg
uro
s
Lib
erty
Se
guro
s
Rig
el
36
compensar las disminuciones observadas en el volumen de primas de los ramos de seguros
generales (-5,2%) y seguros del SPP (-17,2%).
Figura 4 : Nivel de participación de los diferentes tipos de ramos que componen el mercado de seguros a diciembre 2017.
Elaboración: propia; Fuente: Superintendencia de Banca, seguros y AFP`s (SBS).
1.2.2.4.2 Ramos generales de accidentes y enfermedades.
Este ramo forma parte de uno de los cuatro ramos clasificados por la Superintendencia de
Banca, Seguros y AFPs. Es el que se encuentra en la última posición de los 4 cuatros ramos
del sector de seguros con un 13.90 %. La composición de este ramo está clasificada por los
seguros de Accidentes personales, Asistencia médica y el Seguro Obligatorio de Accidentes
de Tránsitos (SOAT). Las cuales acorde a la definición de los ramos técnicos la SBS, le dan
por las siguientes definiciones:
a) Accidentes personales: Este seguro tiene por objeto la prestación de indemnizaciones
en casos de accidentes que motiven la muerte o incapacidad del asegurado de
invalidez total o permanente, a consecuencia de actividades previstas en la póliza,
además de gastos de curación o sepelio. Existen casos en donde la concesionaria
administradora de una red vial contrata un seguro colectivo para todos los vehículos
que circulen por la vía que ellos administran (Murga Tison,2018)
38.32%
30.05%
17.24%14.40%
Ram
os
Gen
eral
es
Ram
os
de
Vid
a
Ram
os
de
Segu
ro d
eP
en
sio
nes
Ram
os
de
Acc
iden
tes
yEn
ferm
edad
es
37
b) Asistencia Médica: Es el seguro que cubre el riesgo de enfermedad o accidente del
asegurado, proporcionándole servicios médicos y quirúrgicos, farmacéuticos e
internamiento en clínicas o centro médicos, dentro de las especialidades y con limites
que figuren en la póliza, es decir, gastos de Hospitalización (Murga Tisoc,2018).
c) SOAT: Seguro obligatorio que cubre a los ocupantes y terceros no ocupantes de un
vehículo automotor, en caso de accidentes. Cubre asegurados que sufran lesiones o
muerte como consecuencia de un accidente de tránsito en que haya participado el
vehículo automotor asegurado.
De un total de 21 empresas, solamente 18 empresas son dedicadas exclusivamente a este
ramo, pero para este estudio se ha considero solo 9 empresas. A su vez, el ramo de los
seguros de accidentes y enfermedades registraron un aumento de 4,2% al cierre de diciembre
2017, hasta un volumen de primas de S/. 1 630,7 millones. Dentro de este ramo, destacan los
incrementos de las PSN de los riesgos de asistencia médica (8,2%) y SOAT (1,8%) Rímac
seguros lidera en nivel de participación de este mercado con un 42.17% seguido por Mapfre
Perú con 19.86%. Luego con menos proporción le siguen La Positiva Y Pacifico seguros con
14.29% y 13.19%, respectivamente. Luego aparece con vasta diferencia de los primeros
lugares Chubb seguros, Cardif e Interseguro.
Figura 5: Nivel de participación de las empresas de seguro en el Perú en el ramo de Accidentes personales y enfermedades a diciembre 2017. Elaboración: propia; Fuente: Superintendencia de Banca, seguros y AFP`s (SBS).
38.28%
25.58%
19.19%
13.32%
1.72% 0.99% 0.80% 0.59% 0.11%0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
45.00%
38
Como se puede apreciar que este tipo de seguro está concentrado básicamente en 3
empresas quien lleva la mayor parte del mercado. Por lo cual se puede decir que hay
concentración de cuota para este ramo de seguro.
1.2.2.5. Influencia del marketing mix en el desempeño organizacional en las
empresas de seguro.
La literatura ha tratado ha tratado describir ampliamente, la relación existente entre las
definiciones y características de los elementos el marketing mix con el desempeño
organizacional. En este sentido, diversos estudios han demostrado empíricamente el efecto
de la mezcla del marketing mix en relación al desempeño organizacional.
Por ejemplo, la investigación realizada a las empresas de seguro en Kenia. Giucheru (2016)
menciono que existe una relación positiva de los elementos del marketing mix con el
desempeño de las empresas, y que las empresas deben incorporar dentro de sus estrategias,
el plan del marketing mix (4p). Por intermedio de esta herramienta, las compañías pueden
diseñar productos con coberturas que estén a la necesidad del potencial asegurado; mejorar
la calidad de la prestación del servicio, etc.
1.2.2.6. Marco conceptual
En esta sección, se presenta un marco conceptual, que dará dirección a este estudio. El
marco conceptual se ilustra en la figura 9. La figura muestra que el desempeño organizacional
dependerá de que tan bien combine los 4 elementos del marketing mix. El estudio tiene cuatro
variables independientes, es decir, las 4ps (producto, precio, plaza y promoción); y una
variable dependiente, es decir, el desempeño organizacional que luego del análisis de las
herramientas más utilizadas por las teorías de la medición del desempeño organizacional, se
dio por conclusión que en el estudio : se utilizaron la medición por desempeño de mercado
que lo compone la participación de mercado de la empresa dentro del sector de seguros y el
volumen de ventas ; y el desempeño financiero que lo componen el rendimiento de las
inversiones (ROI),margen de utilidad y rentabilidad del negocio.
39
Figura 5 . Modelo del marketing mix y su influencia en el desempeño organizacional. Elaboración: propia
Además, el marco conceptual describe la relación entre las dimensiones mencionadas del
marketing mix y en rendimiento organizacional de las empresas de seguro mediante sus
indicadores claves que fueron el desempeño de mercado y desempeño financiero. También,
se busca establecer la influencia de cada elemento de las 4ps, y el efecto de la combinación
del marketing mix en el desempeño de las empresas.
1.3. Objetivos e hipótesis.
1.3.1. Objetivos.
Objetivo General.
- Determinar la influencia del marketing mix (4P) en el desempeño organizacional
en las compañías de seguro en el Perú para el ramo de accidentes personales
y enfermedades.
Marketing mix Desempeño organizacional
Producto Desempeño de mercado
Calidad. Participación de mercado.
Atributos y beneficios Volumen de ventas.
Marca.
Precio Desempeño Financiero
Estrategia de precio ROI
Fijación de precios Margen de utilidad.
Plaza Rentabilidad.
Canales de distribución.
Distribuidores.
Promoción
Promoción de ventas.
Publicidad.
Fuerza de venta.
40
Objetivos específicos.
- Determinar de qué forma el precio ejerce influencia en el desempeño
organizacional en las empresas de seguro.
- Determinar de qué manera el producto ejerce influencia en el desempeño
organizacional de las empresas de seguro
- Determinar de qué forma la plaza ejerce influencia en el desempeño
organizacional de las empresas de seguro.
- Determinar de qué forma la promoción ejerce influencia en el desempeño
organizacional de las empresas de seguro.
1.3.2. Hipótesis.
Hipótesis General.
El marketing mix (4P) es un factor influyente en el desempeño organizacional
de las empresas de seguro en el Perú en el ramo de accidentes personales y
enfermedades.
Hipótesis Específicas.
H1. El producto es un factor influyente en el desempeño organizacional de las
empresas de seguro.
H2. El precio es un factor influyente en el desempeño organizacional de las empresas
de seguro.
H3. La plaza es un factor influyente en el desempeño organizacional de las empresas
de seguro.
H4. La promoción es un factor influyente en el desempeño organizacional de las
empresas de seguro.
41
Capítulo 2
2.1. Tipo y diseño de investigación
2.1.1. Tipo de investigación.
El tipo de investigación utilizado es básico descriptivo correlacional con enfoque
cuantitativo. Según Hernández, Fernández & Baptista “El estudio correlacional asocian
variables mediante un patrón predecible para un grupo o población” (2014). El propósito de
usar este tipo de investigación, es que se estudiará la correlación entre dos variables, según
Sampieri (2010).
Con este fin, relacionaremos qué efectos tiene la influencia del marketing mix en el
desempeño organizacional de las empresas de seguro.
2.1.2. Diseño de investigación.
El diseño de investigación utilizado fue No experimental transversal en relevancia a
Hernández Sampieri, Fernández C. y Baptista L. (2010), donde sostiene que “La investigación
no experimental transversal es el diseño que recolecta datos de un solo momento y en un
tiempo único “, además mencionan que “La investigación no experimental se ejecuta sin la
manipulación deliberada de variables y en los que solo se observan los fenómenos en su
ambiente natural para analizarlos” (2014). El propósito de este método es describir variables
y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado.
2.1.3. Variables.
Variable1: Marketing Mix.
El marketing mix es una herramienta que se utiliza para conseguir las metas propuestas
por medio de las combinaciones o mezcla de los elementos que son manejados por las
empresas y que forman parte del marketing mix: el producto (product), precio (Price),
promoción (promotion) y distribución (placement) que juntos crean lo que se conoce como las
cuatros p del marketing.El conocimiento y aplicación de una buena mezcla de marketing
genera que la empresa pueda tomar acciones de una manera más planificada y alineada a las
necesidades del consumidor Kotler y Amstrong (2003). A continuación, se mostraron las
dimensiones utilizadas en el cuestionario.
42
Dimensiones:
1. Precio
2. Producto
3. Plaza
4. Promoción
Variable 2: El Desempeño Organizacional:
El desempeño organizacional es un conjunto de indicadores financieros y no financieros
que permiten facilitar información sobre el grado de cumplimiento sobre los objetivos y
resultados de la empresa Lebans & Euske (2006). A continuación, se mostraron las
dimensiones utilizadas en el cuestionario.
Dimensiones:
1. Desempeño de Mercado
2. Desempeño Financiero
2.1.4. Población.
Mugenda (2003), define a la población como “el conjunto de todas las unidades de análisis
en las áreas de problemas. Nuestro público está conformado por el departamento marketing
de todas las empresas de seguros que operan en el Perú, que estén en la comercialización de
los productos relacionados al ramo de accidentes personales y enfermedades”. La información
fue recolectada en base a los anuarios de las empresas, en donde mencionan la cantidad de
trabajadores por área.
Acorde Dibb (2013) el departamento de marketing se compone bajo las siguientes áreas:
Comercia & negocios, Compras, Imagen, Ventas, Diseño e Innovación y Comunicación. La
encuesta va dirigida a todos los colaboradores relacionados a las áreas que componen el
departamento de marketing, independientemente del nivel organizacional en la que se
encuentren posicionadas.
43
Tabla 4 Listado de cantidad de trabajadores de las empresas del área de estudio del ramo accidentes personales y enfermedades y la cantidad de colaboradores del departamento de Marketing
EMPRESA NUMERO DE
COLABORADORES %
RIMAC SEGUROS 580 35.90
PACIFICO SEGUROS 426 26.40
MAPFRE PERU SEGUROS 280 17.30
LA POSITIVA SEGUROS 193 12.00
INTERSEGURO 70 4.30
BNP PARIBAS CARDIF 20 1.20
PROTECTA SEGUROS 20 1.20
CHUBB SEGUROS 18 1.10
HDI SEGUROS 8 0.50
Total 1615 100
Elaboración : Propia Fuente: Superintendencia de Banca, Seguros y AFPs (SBS)
La fuente de la población fue obtenida del boletín estadístico de seguros presentado por la SBS, este dato es declarado de forma mensual por la industria de seguros.
2.1.5. Muestra.
La muestra se comprobó con la fórmula probabilística de población finita, es decir que
selecciono una parte de la población, con el fin de poder sacar conclusiones del mismo.
En este caso, se tomó en cuenta los 1615 colaboradores del departamento de marketing
de las empresas de seguro en lima del ramo accidente personales y enfermedades. La fórmula
usada es la siguiente:
En donde las variables son:
N = 1615 trabajadores relacionados a la actividad de Marketing de las empresas de seguro.
44
Z= 1.95, nivel de confianza de 95% que existe para tener los resultados deseados.
P= 0.50 de probabilidad que las empresas contenten el cuestionario sobre su estrategia de
marketing mix y cómo influye en el desempeño organizacional.
E= 0.05 , probabilidad de error considerando que la población a encuestar en una
proporción tiene temor de responder a las estrategias empleadas en su empresa.
n = 1615.1.952. 0.50. (1-0.50) = 307.9371994
0.052 (1615-1) + 1.952. 0.50(1-0.50)
El resultado de la formula fue un total de 308 colaboradores del departamento del marketing.
Tabla 5 :
Listado de personas a encuestar por empresa.
EMPRESA NUMERO DE
COLABORADORES %
RIMAC SEGUROS 111 35.90%
PACIFICO SEGUROS 81 26.4
MAPFRE PERU SEGUROS 53 17.3
LA POSITIVA SEGUROS 37 12
INTERSEGURO 13 4.3
BNP PARIBAS CARDIF 4 1.2
PROTECTA SEGUROS 4 1.2
CHUBB SEGUROS 3 1.1
HDI SEGUROS 2 0.5
Total 1615 100
Elaboración : Propia
45
2.1.6. Instrumentos de evaluación.
Utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de investigación mediante los cuales
se recoge y analiza una serie de datos de una muestra de casos representativa de una
población o universo más amplio, del que se pretende explorar, describir, predecir y/o explicar
una serie de características (De Fontes,García-Gallegos, Quintanilla, Rodriguez, Rubio y
Sarria, 2015).
El cuestionario del marketing mix (4ps) y desempeño organizacional se basó la tesis de
Vorhies & Morgan (2005), esta hace referencia a la investigación del rendimiento potencial del
negocio, dado a que los beneficios de la evaluación comparativa de capacidades de
comercialización del benchmarking en las grandes empresas. El resultado sugiere que el
benchmarking se convierta en la potencial llave para identificar, construir y mejorar las
capacidades de marketing, así crear una ventaja sostenible.
El cuestionario de la presente investigación conto con 17 ítems de marketing mix; y 6 ítems
para desempeño organizacional. La evaluación realizada fue bajo el método de Likert: 1: Muy
desacuerdo; 2: Parcialmente desacuerdo; 3: Indiferente; 4 Parcialmente de acuerdo; y 5: Muy
de acuerdo.
El presente instrumento fue validado por jueces expertos, las cuales destacan un docente
universitario de la Universidad San Ignacio de Loyola (USIL) especialista en ciencias contables
y finanzas, una profesora universitaria de la USIL especialista en marketing, y un experto en
el mercado de seguros. En todos los casos con más de nueve años de trayectoria en el rubro
mencionado (Ver anexo 4). Los validadores fueron los siguientes:
o Juez 1: Salvador Monaca
o Juez 2: Pamela nuñez
o Juez 3: Gerson Arrescurenaga
El instrumento se validó por juicio de expertos (ver anexo 8) cuya validación fue medida
con el coeficiente V de Aiken, arrojando el siguiente resultado:
Cuestionario de medición de nivel de percepciones (Servperf 1994): 0.84, una
excelente validez.
46
Asimismo, la validación del instrumento de la presente investigación también se comprobó
a través del método Alfa de Cronbach. El coeficiente obtenido sirve para determinar la fiabilidad
de una escala. Los calores de dicho coeficiente oscilan entre 0 y 1, mientras el coeficiente se
acerque más a 1, la confiabilidad será más alta y viceversa si es que se acerca al 0
(Hernandez, 2013). George y Mallery (2003) sugieren recomendaciones más detallada para
evaluar los coeficientes de Alfa de Cronbach, donde;
- Coeficiente alfa > .9 es excelente
- Coeficiente Alfa >.8 es bueno
- Coeficiente alfa >.7 es aceptable
- Coeficiente alfa >.6 es cuestionable
- Coeficiente alfa >.5 es pobre
Los resultados obtenidos fueron de 0.70 por Marketing Mix (4PS) y 0.754 (Desempeño
Organizacional), lo cual demuestra que es confiable (Ver anexo 5). Según Huh,Delorme & Reid
(2006); el valor de fiabilidad en investigación exploratoria debe ser igual o mayor a 0.6; en
estudios confirmatorios debe estar entre 0.7 y 0.8, lo cual refuerza la confiabilidad del
cuestionario.
2.1.7. Procedimientos de recolección de datos.
El análisis de datos acorde Sekaran (2005), implica una serie de relaciones estrechamente
vinculadas entre sí, que se realiza con el propósito de resumir los datos recopilados, de tal
manera que respondan a la pregunta de investigación. El ejercicio de recopilación incluye
categorizar, ordenar, manipular y resumir los datos, para encontrar respuestas de
investigación. Se aplicó un modelo de muestreo no probabilístico, en donde “la selección de
un elemento de la población que va a formar parte de la muestra se basa hasta cierto punto
en el criterio del investigador o entrevistador de campo” (Kinnear y Taylor, 1998).
En este sentido, el recojo de la información se inició en abril 2018 -posterior a la aprobación
del cuestionario- se usó el cuestionario como herramienta para la recopilación de datos, la cual
se elaboró tomando criterios relevantes, según la necesidad de la información.
47
Para la aplicación del cuestionario, se realizó a los trabajadores del departamento del
marketing del área de seguros durante el horario de trabajo o en fuera del horario laboral. La
elección de los participantes fue al azar, debido a que aplicamos un modelo de muestreo no
probabilístico, por lo que la elección de los participantes, se dio a través de LinkedIn, en donde
contactamos a la persona, para establecer una entrevista dependiendo de la disponibilidad del
participante.
Los participantes que aplicaron la encuesta de manera presencial tardaron de 20 minutos
a 30 minutos en completar la encuesta, y en algunos casos se absolvieron dudas, en todos los
se detalló una clara explicación de la naturaleza de la investigación, cuya meta es identificar
la influencia del marketing mix en el desempeño de las empresas de seguro en el ramo
accidentes personales y enfermedades.
El procesamiento de los datos de las respuestas de la encuesta se realizó con el estadístico
SPSS v.21, el mismo se permito tabular, para luego realizar el posterior análisis. Los hallazgos
de los análisis fueron presentados en gráficos y tablas que en donde también se utilizó el
Microsoft Excel para el diseño de presentación de los gráficos y tablas respectivas.
2.1.8. Plan de análisis.
Se realizó un análisis descriptivo por cada dimensión para describir los resultados a la
respuesta de cada pregunta planteada en el cuestionario para conocer la relación entre el
marketing mix (4P) en el desempeño organizacional en las empresas de seguros
El análisis inicial fue de medir el coeficiente de Aiken para determinar la validez del
contenido de la encuesta, obteniendo un 0.84 (Ver anexo 8), de esta manera, califica para ser
aplicada.
Posterior al análisis inicial, se validó la confiabilidad del instrumento a utilizar, mediante el
análisis Alfa de Cronbach (Ver anexo 5), donde se determinó el nivel de confiabilidad de ambas
variables de manera independiente. El resultado obtenido fue de 0.70 para Marketing Mix; y
0.754 para Desempeño organizacional. Este puntaje refleja que la confiabilidad del
48
instrumento para ambas dimensiones es aceptable, según la clasificación de criterio general
por George y Malerry (2003).
Asimismo, se realizó la prueba de normalidad de Kolmogorov-Smimov (Ver anexo 6) para
determinar el tipo de distribución de cada uno de los ítems del cuestionario, también se llegó
a la conclusión si tenía una distribución paramétrica o no paramétrica.
Se realizó el análisis de correlaciones Rho de Spearman (ver tabla 29), para evaluar la
asociación de las variables de estudio, consiguiendo una matriz de correlaciones gracias al
programa SPSS versión 21, la cual nos ayudó a confirmar las relaciones existentes entre las
variables y dimensiones para luego corroborar con las hipótesis expuestas.
Posteriormente al análisis de datos en base a las encuestas obtenidas, se medirá la
correlación con el método de Rho Spearman para las dos variables y de esta manera
comprobamos la hipótesis mencionada en la presente investigación. La escala de correlación
son las siguientes:
Tabla 6 Escalas de correlación de Spearman
Valor Interpretación
p =1 0 < p < 1
p = 0 -1 < p < 0
p = -1
Correlación positiva perfecta. Correlación positiva. Correlación nula. Correlación negativa. Correlación negativa perfecta.
Fuente: El coeficiente de correlación de los rangos de Spearman (Martinez, Pendas,2009) Elaboración Propia.
49
Capítulo 3
3.1. Presentación de resultados
Los presentes resultados fueron realizados a los colaboradores (trabajadores) del área de
marketing de las empresas de seguro. El resultado de las mismas fueron 308 encuestas de 9
empresas de seguro que comercializan venta de seguros del ramo accidentes personales y
enfermedades dentro de sus líneas de seguros.
El cuestionario consto de 23 preguntas, de las cuales las primeras 17 fueron relacionadas
al marketing mix (4PS) y los 6 restantes al desempeño organizacional.
Pregunta N° 1:
Tabla 7 La gestión adecuada de fijación de precio impacta en el rendimiento financiero de la empresa
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
En desacuerdo 5 1.53%
Parcialmente en desacuerdo
6 2.04%
Parcialmente de acuerdo
174 56.38%
De acuerdo 123 40.05%
Total 308 100.00%
Elaboración: Propia.
Interpretación: En la primera pregunta se muestra que solo un 3.57% de los
encuestados eligen las alternativas en desacuerdo y parcialmente en desacuerdo,
mientras que un 96.43% de los encuestados eligen las alternativas parcialmente de
acuerdo y de acuerdo, en relación a que la gestión adecuada de fijación de precios
impacta al rendimiento financiero de la empresa.
50
Pregunta N° 2:
Tabla 8 El seguimiento del precio a los competidores es un factor importante para establecer el precio adecuado al seguro.
Alternativa Frecuencia Porcentaje válido
En desacuerdo 6 2.04%
Parcialmente en desacuerdo
4 1.28%
Indiferente 1 0.26%
Parcialmente de acuerdo
155 50.26%
De acuerdo 142 46.17%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: En la siguiente tabla se muestra que un 3.32% de los encuestados
eligen las alternativas en desacuerdo y parcialmente en desacuerdo, además solo
un 0.26% se considera indiferente, mientras un 96.43% eligen las alternativas
parcialmente de acuerdo y de acuerdo, en relación a que el seguimiento del precio
a los competidores es un factor importante para establecer el precio adecuado.
Pregunta N° 3:
Tabla 9 La disponibilidad de variedad de pagos del seguro influye en la decisión de compra del asegurado.
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
En desacuerdo 4 1.28%
Parcialmente en desacuerdo
6 2.04%
Indiferente 1 0.26%
Parcialmente de acuerdo
152 49.23%
De acuerdo 145 47.19%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: Como se observa en la tabla solo el 3.32% de los encuestados del
área de marketing está parcialmente y total desacuerdo en que la disponibilidad de
variedad de pagos influye en la decisión de compra del asegurado, para el 0.26%
de los encuestados les es indiferente esta variable, mientras que para el 49.23%
51
(parcialmente de acuerdo) y el 47.19% (de acuerdo) creen que la disponibilidad de
variedad de pagos influye en la decisión de compra del asegurado.
Pregunta N° 4:
Tabla 10 La estrategia del precio va determinado acorde a los objetivos de las empresas. (Crecimiento de ventas, maximizar ganancias, objetivo de beneficio, etc.)
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
En desacuerdo 5 1.53%
Parcialmente en desacuerdo
6 1.79%
Indiferente 1 0.26%
Parcialmente de acuerdo
147 47.45%
De acuerdo 149 48.98%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: En relación a esta pregunta, para un 3.32% está parcialmente y total
desacuerdo en la relación a que la estrategia del precio va determinado a los
objetivos de la empresa, mientras para un 0.26% le es indiferente esta premisa, todo
lo contrario, ocurre con la mayoría de encuestados, ellos creen están parcialmente
(47.45%) y en total de acuerdo (48.98%) que la estrategia del precio va determinado
acorde a los objetivos de las empresas.
Pregunta N° 5:
Tabla 11 La calidad y atributo del seguro va de acuerdo a las necesidades del mercado
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
Indiferente 11 3.57%
Parcialmente de acuerdo
193 62.50%
De acuerdo 104 33.93%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
52
Interpretación: En esta pregunta, el 96.43% encuestados del área de marketing
considera que la calidad y atributo del seguro va de acuerdo a las necesidades del
mercado, para un 3.57% de los encuestados, les es indiferente esta variable.
Pregunta Nº 6:
Tabla 12 El nivel de servicio al cliente ofrecido es de calidad.
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
Indiferente 6 2.04%
Parcialmente de acuerdo
181 58.67%
De acuerdo 121 39.29%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: En esta pregunta, el 97.96% considera que el servicio ofrecido al
cliente es de calidad, solo un 2.04% de los encuestados considera indiferente la
premisa.
Pregunta Nº 7:
Tabla 13 Las empresas realizan nuevos lanzamientos de productos de acuerdo a las necesidades del mercado peruano.
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
Indiferente 9 3.06%
Parcialmente de acuerdo
195 63.01%
De acuerdo 104 33.93%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: Como se observa en la tabla, el 96.94% de los empleados considera
que las empresas del sector realizan nuevos lanzamientos de productos de acuerdo
a las necesidades del mercado, a solo el 3.06% le es indiferente la variable.
Pregunta Nº 8:
53
Tabla 14 Nuestra marca es altamente posicionada en el mercado peruano.
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
Indiferente 1 0.26%
Parcialmente de acuerdo
212 68.62%
De acuerdo 95 31.12%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: En la pregunta número 8, el 99.74% de los encuestados del área de
marketing están de acuerdo en que su marca es altamente posicionada en el
mercado peruano, dejando solo a un 0.26% que le es indiferente la premisa.
Pregunta Nº 9:
Tabla 15 La ubicación estratégica de la venta del seguro impacta en la decisión de compra.
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
Parcialmente en desacuerdo
15 5.10%
Indiferente 7 2.30%
Parcialmente de acuerdo
132 42.60%
De acuerdo 154 50.00%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: En relación a esta pregunta, el 92.60%, que representan los que
están parcialmente de acuerdo y los que están de acuerdo, de los encuestados del
área de marketing consideran que la ubicación estratégica de la venta del seguro
impacta en la decisión de compra, además para un 2.30% le es indiferente esta
variable, y solo un 5.1% opina lo contrario, porque están parcialmente en
desacuerdo en que la ubicación impacta en la decisión de compra.
54
Pregunta Nº 10:
Tabla 16 La fuerza en las relaciones con los distribuidores impacta la masificación de venta de seguros
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
En desacuerdo 8 2.55%
Parcialmente en desacuerdo
8 2.55%
Indiferente 9 3.06%
Parcialmente de acuerdo
107 34.69%
De acuerdo 176 57.14%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: En esta premisa, el 91.83 de los encuestados del área de marketing
consideran que la fuerza en las relaciones con los distribuidores impacta la
masificación de venta de seguros, continuo el 34.69% está parcialmente de acuerdo
en relación a la variable mencionada, por otro lado, para un 3.06% le es indiferente
esta variable. No obstante, solo un pequeño grupo, que representa el 5.1%, entre
los que están parcialmente en desacuerdo y en desacuerdo, no creen que la que la
relación con los distribuidores impacte en la venta.
Pregunta Nº 11:
Tabla 17 La accesibilidad y variedad de puntos de ventas impacta en el tráfico de venta de los consumidores.
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
Parcialmente en desacuerdo
20 6.63%
Indiferente 2 0.77%
Parcialmente de acuerdo
128 41.58%
De acuerdo 158 51.02%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: En esta pregunta se interpreta que el 92.58% de los encuestados,
del área de marketing, consideran que la accesibilidad y variedad de puntos de
55
ventas impacta en el tráfico de venta de los consumidores, un 0.77% indican que le
es indiferente esta variable, a diferencia de un 6.63% de encuestados, ellos están
parcialmente en desacuerdo en relación a la premisa en mención.
Pregunta Nº 12:
Tabla 18 La empresa cuenta con red diversificada de canales de distribución (Banca seguros, retail, telemarketing, presencial, etc.)
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
En desacuerdo 8 2.55%
Parcialmente en desacuerdo
13 4.34%
Indiferente 10 3.32%
Parcialmente de acuerdo
113 36.73%
De acuerdo 164 53.06%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: En relación a la pregunta en cuestión, se encontró un alto porcentaje
(89.79%) de encuestados del área de marketing afirman que se encuentran en total
y parcialmente de acuerdo en que sus empresas cuentan con red diversificada de
canales de distribución; así mismo para un 3.32% les es indiferente el enunciado.
Por último, solo un 6.89% están en desacuerdo y parcialmente en desacuerdo en
relación a la variable en mención.
Pregunta Nº 13:
Tabla 19 La difusión de una campaña publicitaria genera influencia en la decisión de compra del asegurado.
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
Parcialmente en desacuerdo
3 1.02%
Indiferente 8 2.81%
Parcialmente de acuerdo
180 58.42%
De acuerdo 117 37.76%
Total 308 100.00%
56
Elaboración propia.
Interpretación: Un 96.18% de los encuestados enfatizan que la difusión de una
campaña publicitaria genera influencia en la decisión de compra del asegurado, un
2.81% considera indiferente esta variable y únicamente un 1.02% está parcialmente
en desacuerdo sobre lo mencionado.
Pregunta Nº 14:
Tabla 20 La empresa desarrolla y ejecuta programas de promoción de ventas y publicidad.
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
Parcialmente en desacuerdo
7 2.30%
Indiferente 8 2.55%
Parcialmente de acuerdo
191 61.99%
De acuerdo 102 33.16%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: En esta tabla se puede apreciar que el 95.15% (entre parcialmente
de acuerdo y de acuerdo) de los encuestados del área de marketing opinan que sus
empresas desarrollan y ejecutan programas de promoción de ventas y publicidad,
un 2.55% les es indiferente esta variable, mientras que el resto (2.3%) está
parcialmente en desacuerdo acorde a la variable en mención.
Pregunta Nº 15:
Tabla 21 La empresa tramita de manera adecuada la gestión de la imagen corporativa de la empresa al mercado.
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
Parcialmente en desacuerdo
8 2.81%
Indiferente 8 2.81%
Parcialmente de acuerdo
188 60.71%
De acuerdo 104 33.67%
Total 308 100.00%
57
Elaboración propia.
Interpretación: En esta tabla se puede apreciar que el 94.38% (entre parcialmente
de acuerdo y de acuerdo) de los encuestados del área de marketing opinan que sus
empresas tramitan de manera adecuada la gestión de la imagen corporativa de la
empresa al mercado, un 2.81% les es indiferente esta variable, mientras que el resto
(2.81%) está parcialmente en desacuerdo acorde a la variable en mención.
Pregunta Nº 16:
Tabla 22 Las ventas de la empresa se han incrementado gracias a la publicidad realizada.
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
Parcialmente en
desacuerdo 4 1.53%
Indiferente 9 3.06%
Parcialmente de acuerdo
189 61.22%
De acuerdo 106 34.18%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: Del 100% de los encuestados del área de marketing, un 95.4%
menciona que las ventas de la empresa se han incrementado gracias a la publicidad
realizada, para un 3.06% le es indiferente la variable. Finalmente, un 1.53% opinan
que están parcialmente en desacuerdo acorde a la pregunta realizada.
Pregunta Nº 17:
Tabla 23 Nos encontramos satisfechos por el incremento de ventas en los últimos años.
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
En desacuerdo 1 0.26%
Parcialmente en desacuerdo
10 2.55%
Indiferente 4 1.02%
Parcialmente de acuerdo
221 56.38%
58
De acuerdo 156 39.80%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: En base a los resultados de esta pregunta, se confirma que el 96.18%
(entre parcialmente de acuerdo y de acuerdo) de los encuestados, del área de
marketing, opinan que se encuentran satisfechos por el incremento de ventas en los
últimos años, un 1.02% les es indiferente esta variable, mientras que el resto
(2.81%) está parcialmente en desacuerdo y desacuerdo, acorde a la variable en
mención.
Pregunta Nº 18:
Tabla 24 Nos encontramos satisfechos por nuestra participación en el mercado de seguros.
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
En desacuerdo
2 0.51%
Parcialmente en
desacuerdo 5 1.79%
Indiferente 4 1.53%
Parcialmente de acuerdo
150 48.47%
De acuerdo 147 47.70%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: En base a los resultados de esta pregunta, se confirma que el 96.17%
(entre parcialmente de acuerdo y de acuerdo) de los encuestados del área de
marketing opinan que se encuentran satisfechos por su participación en el mercado
de seguros, un 1.53% les es indiferente esta variable, mientras que el resto (2.30%)
está parcialmente en desacuerdo y en desacuerdo acorde a la variable en mención.
59
Pregunta Nº 19:
Tabla 25 En su opinión el ¿volumen de ventas y participación ha aumentado con respecto a los últimos años?
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
En desacuerdo 1 0.26%
Parcialmente en desacuerdo
5 1.79%
Indiferente 5 1.79%
Parcialmente de acuerdo
165 53.57%
De acuerdo 132 42.60%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
En relación a la pregunta en cuestión, se encontró un alto porcentaje (96.17%) de
encuestados del área de marketing afirman que se encuentran en total y
parcialmente de acuerdo en que sus empresas han aumentado ventas y
participación de mercado en los últimos años; así mismo para un 1.79% les es
indiferente el enunciado. Por último, solo un 2.05% están en desacuerdo y
parcialmente en desacuerdo en relación a la variable en mención.
Pregunta Nº 20:
Tabla 26 En su opinión, ¿existe en el Perú un mercado potencial para el sector asegurador?
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
En desacuerdo 1 0.51%
Parcialmente en desacuerdo
3 1.02%
Indiferente 7 2.30%
Parcialmente de acuerdo
167 54.08%
De acuerdo 130 42.09%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
En relación a la pregunta en cuestión, se encontró un alto porcentaje (96.17%) de
encuestados del área de marketing afirman que se encuentran en total y
parcialmente de acuerdo en que en el Perú existe un mercado potencial para el
60
sector asegurador; así mismo para un 2.30% les es indiferente el enunciado. Por
último, solo un 1.53% están en desacuerdo y parcialmente en desacuerdo en
relación a la variable en mención.
Pregunta Nº 21:
Tabla 27 En su opinión, ¿la rentabilidad de la empresa ha sido mayor que en años anteriores?
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
Parcialmente en
desacuerdo 13 4.34%
Indiferente 2 0.77%
Parcialmente de acuerdo
226 73.21%
De acuerdo 67 21.68%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: En relación a esta pregunta, se observa que un alto porcentaje
(94.98%) de los encuestados del área de marketing considera que la rentabilidad de
la empresa ha sido mayor que en los años anteriores, además para un 0.77% le es
indiferente esta variable, mientras que el 4.34% considera lo contrario en relación a
lo consultado.
Pregunta Nº 22:
Tabla 28 Nuestro margen de utilidad ha sido positiva en los últimos años.
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
Parcialmente en
desacuerdo 3 1.02%
Indiferente 52 17.09%
Parcialmente de acuerdo
170 54.85%
De acuerdo 83 27.04%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
61
Interpretación: En relación a esta pregunta, se observa que un alto porcentaje
(81.89%) de los encuestados del área de marketing están parcialmente de acuerdo
y de acuerdo en que su margen de utilidad ha sido positiva en los últimos años,
además para un 17.09% le es indiferente esta variable, mientras un 1.02% considera
que el margen haya sido negativo en los últimos años.
Pregunta Nº 23:
Tabla 29 ¿Nuestro retorno de inversión (ROI) ha sido positiva en los últimos años?
Alternativa Frecuencia Porcentaje
válido
Parcialmente en
desacuerdo 8 2.81%
Indiferente 38 12.24%
Parcialmente de acuerdo
178 57.65%
De acuerdo 84 27.30%
Total 308 100.00%
Elaboración propia.
Interpretación: En relación a esta pregunta, se observa que un alto porcentaje
(84.95%) de los encuestados del área de marketing están parcialmente de acuerdo
y de acuerdo en que su retorno de inversión (ROI) ha sido positiva en los últimos
años, además para un 12.24% le es indiferente esta premisa, mientras un 2.81%
considera negativa la premisa.
3.2. Contrastación de hipótesis
3.2.1. Prueba de normalidad - Kolmogorov-Smirnov.
La prueba de Kolmogorov-Smirnov se utiliza para comprobar que cada una de las variables
se distribuye normalmente, es decir si posee una distribución paramétrica o no paramétrica de
un conjunto de datos (muestra) y una distribución teórica especifica (Bellido, Gonzáles, &
Meliá,2010)
62
Por consiguiente, ninguna de las respuestas de las preguntas del cuestionario posee
normalidad, es decir que P=0.000< 0.05 (Ver anexo 6), por lo tanto, podemos concluir que
ninguna pregunta tiene distribución normal, es decir, no se trata de una prueba paramétrica.
3.2.2. Análisis factorial confirmatorio.
El análisis factorial es una técnica estadística que permite al investigador mayor flexibilidad
al establecer sus hipótesis sobre la estructura del constructo (Bentler,2007). Por ello, la
presente técnica estadística tiene por objetivo de explicar las covarianzas o correlaciones entre
conjunto de variables observadas o medidas a través de conjunto reducido de factores
(Bollen,1989).
De acuerdo a la teoría estadística señala para evaluar si el modelo (KMO) es viable el valor
resultado cuanto más cerca este de 1 implica que la relación entre las variables es alta. Si
KMO ≥ 0.9, el test es muy bueno; notable para KMO ≥ 0.8; mediano para KMO ≥ 0.7; bajo para
KMO ≥ 0.6; y muy bajo para KMO < 0.5.
Relacionándolo con la investigación presente mediante las dos variables propuestas, los
efectos son los siguientes:
Marketing Mix (4P)
El estadístico de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) muestra un 0.746 con un Chi –cuadrado
aproximado de 2452.040 y una significancia de 0.000 (Ver anexo10). La aplicación se
corroboro debido a que nuestro estadístico KMO resulto ser mayor a 0.7, lo que conlleva que
tenga una cercanía mediana a 1. Y de acuerdo a la clasificación de resultados, esto implica
que cuando el valor sea más cercano a uno, las relaciones entre las variables son
relativamente altas.
En consecuencia, a la elaboración del análisis, se formaron 4 dimensiones o variables que
explican el 64% de la varianza total y la matriz del componente. La dimensión 1 “Precio” explica
el 19.551% de la varianza, seguido por la dimensión 2 “Producto” con un 37.904%, luego la
dimensión 3 “Plaza” con un 52.174%, para finalmente tener la dimensión 4 “Promoción”
acumulando un total de 63.571%.
63
Desempeño Organizacional (4P)
Bajo el mismo criterio, los resultados del análisis factorial para el desempeño
organizacional, muestra que el estadístico KMO muestra un 0.761 con un chi cuadrado de
688.103 y significancia de 0.000. En consecuencia, el resultado obtenido (0.761) da como
buen resultado para la aplicación del cuestionario, de acuerdo a la clasificación de resultados
de la teoría estadística. En la elaboración del análisis, se adquirieron 2 variables que muestran
un total de 61 % del total de la varianza.
Este variable se explica por la primera dimensión “Desempeño de mercado” que da un total
de 40.626% y finalmente con la segunda dimensión” Desempeño financiero”.
3.2.3. Correlaciones Rho de Spearman.
El coeficiente de correlación de Rho de Sperman es una prueba no paramétrica cuando se
desea medir la relación entre dos variables (Barreto,2010)
En la siguiente tabla se muestra las relaciones que existen entre las variables de Marketing
Mix (4P) y desempeño organizacional a consecuencia de las encuestas trabajadas en el
departamento de Marketing en las empresas de seguro del ramo accidentes personales y
enfermedades.
La presente tabla fue para determinar el grado de correlación entre las variables marketing
mix (4P) y desempeño organizacional. En donde, según los resultados obtenidos, se determinó
que, si existe una correlación positiva entre las variables mencionadas, de modo a que si existe
una influencia positiva del marketing mix para el desempeño organizacional de las empresas
de seguro.
64
Tabla 30 Tabla correlación de Rho de Spearman .
Elaboración: Propia
65
3.2.4. Contrastación de hipótesis.
Para la constatación de hipótesis, se utilizó la prueba estadística Rho de Spearman
para determinar los resultados para las hipótesis propuestas (1 hipótesis general y
4 hipótesis específicas).
3.2.4.1. Hipótesis general.
a) Hipótesis nula (Ho):
El marketing mix (4P) NO es un factor influyente para el desempeño organizacional de las
empresas de seguro en el Perú para el ramo de accidentes personales y enfermedades.
b) Hipótesis Alterna (H1):
La influencia del marketing mix (4P) SI un factor influyente para el desempeño
organizacional de las empresas de seguro en el Perú para el ramo de accidentes personales
y enfermedades.
c) Nivel de significancia (α):
Para el presente caso se ha estimado un nivel de significación de 5%.
d) Se calculó la prueba estadística de la siguiente manera:
Tabla 6 Resultado Rho de Spearman: Hipótesis General
Elaboración: Propia
e) Toma de decisiones:
PRUEBA ESTADISTICA
SIGNIFICANCIA NIVEL DE SIGNIFICANCIA
CONCLUSION
Rho de Spearman
0.000 0.05 < 5% se rechaza la hipótesis nula
66
El resultado obtenido de la hipótesis general, cuenta con un nivel de significancia del 5%,
se rechaza la hipótesis nula, y se acepta la hipótesis alterna. Es decir, que la relación entre el
marketing mix es Si es influyente en el desempeño organizacional en las empresas de seguro
en el ramo accidentes personales y enfermedades.
3.2.4.2. Primera hipótesis especifica
a) Hipótesis nula (Ho):
El precio NO es un factor influyente para el desempeño organizacional en el desempeño
de seguros.
b) Hipótesis alterna (H1):
El precio SI es un factor influyente para el desempeño organizacional en las empresas de
seguro.
c) Nivel de significación (α):
Para el presente caso se ha estimado un nivel de significación de 5%.
d) Se calculó la prueba estadística de la siguiente manera:
Tabla 31 Resultado Rho de Spearman: Tercera hipótesis especifica
PRUEBA ESTADISTICA
SIGNIFICANCIA NIVEL DE
SIGNIFICANCIA CONCLUSION
Rho de Spearman
0.000 0.05 < 5% se
rechaza la hipótesis nula
Elaboración: Propia
67
e) Toma de decisiones:
Con un nivel de significancia del 5% se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis
alternante, por lo cual “El precio SI es un factor influyente en el desempeño organizacional de
las empresas de seguro en el ramo de accidentes personales y enfermedades”, lo cual ha sido
comprobado en prueba no paramétrica. Por ello, se interpreta que existe una relación directa
entre el precio y el desempeño organizacional.
3.2.4.3. Segunda hipótesis especifica.
a) Hipótesis nula (Ho):
El producto NO es un factor influyente para el desempeño organizacional en las empresas
de seguro.
b) Hipótesis alternante (H1):
El producto SI es un factor influyente para el desempeño organizacional en las empresas
de seguro
c) Nivel de significación (α):
Para el presente caso se ha estimado un nivel de significación de 5%.
d) Se calculó la prueba estadística de la siguiente manera:
Tabla 32 Resultado Rho de Spearman: Primera hipótesis especifica.
Elaboración: Propia
PRUEBA ESTADISTICA
SIGNIFICANCIA NIVEL DE SIGNIFICANCIA
CONCLUSION
Rho de Spearman
0.000 0.05 < 5% se rechaza la hipótesis nula
68
e) Toma de decisiones:
La primera hipótesis especifica con un nivel de significancia del 5% se rechaza la hipótesis
nula, y se acepta la hipótesis alternante, la cual menciona que “El producto SI es un factor
influyente en el desempeño organizacional de las empresas de seguro”, lo cual ha sido
comprobado en prueba no paramétrica. Ante ello, se interpreta que existe una relación directa
entre el producto y el desempeño organizacional.
3.2.4.4. Tercera hipótesis especifica
a) Hipótesis nula (Ho):
La plaza NO es un factor influyente para el desempeño organizacional en las empresas de
seguro.
b) Hipótesis alternante (H1):
La plaza SI es un factor influyente para el desempeño organizacional en las empresas de
seguro
c) Nivel de significación (α):
Para el presente caso se ha estimado un nivel de significación de 5%.
d) Se calculó la prueba estadística de la siguiente manera:
Tabla 7 Resultado Rho de Spearman: Segunda hipótesis especifica.
Elaboración: Propia
PRUEBA ESTADISTICA
SIGNIFICANCIA NIVEL DE SIGNIFICANCIA
CONCLUSION
Rho de Spearman
0.000 0.05 < 5% se rechaza la hipótesis nula
69
e) Toma de decisiones:
En relación a la segunda hipótesis específica, con un nivel de significancia del 5% se
rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternante, ultimando que “La plaza SI es un
factor influyente para el desempeño de las empresas de seguro en el ramo accidentes
personales y enfermedades”, lo cual ha sido comprobado en prueba no paramétrica. Ante ello,
se interpreta que existe una relación directa entre la plaza y el desempeño organizacional.
3.2.4.5. Cuarta hipótesis especifica.
a) Hipótesis Nula (Ho):
La promoción NO es un factor influyente para el desempeño organizacional en las
empresas de seguro.
b) Hipótesis alterna (H1):
La promoción SI es un factor influyente para el desempeño organizacional en las empresas
de seguro.
c) Nivel de significación (α):
Para el presente caso se ha estimado un nivel de significación de 5%.
d) Se calculó la prueba estadística de la siguiente manera:
Tabla 8 Resultado Rho de Spearman: Tercera hipótesis especifica
Elaboración: Propia
PRUEBA ESTADISTICA
SIGNIFICANCIA NIVEL DE SIGNIFICANCIA
CONCLUSION
Rho de Spearman
0.000 0.05 < 5% se rechaza la hipótesis nula
70
e) Toma de decisiones:
Con un nivel de significancia del 5% se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis
alternante, por consiguiente “La promoción SI es un factor influyente en el desempeño
organizacional de las empresas de seguro en el ramo de accidentes personales y
enfermedades”, lo cual ha sido comprobado en prueba no paramétrica. Ante ello, se interpreta
que existe una relación directa entre la promoción y el desempeño organizacional.
3.3 Discusión.
En la presente investigación titulada “Influencia del marketing mix (4Ps) en el desempeño
organizacional en las empresas de seguros en el Perú que participen en el ramo accidentes
personales y enfermedades”, se efectuó una encuesta dirigida a los trabajadores del área de
marketing de las empresas de seguros participes en el ramo de accidentes personales y
enfermedades. La encuesta realizada tuvo como finalidad dar a conocer la percepción de los
empleados del área de marketing. En consecuencia, el resultado obtenido tuvo relación con
estudios previos, teniendo resultados similares que se explicarán a continuación:
3.3.1. Hipótesis general.
En la hipótesis general se determinó que el marketing mix (4Ps) y desempeño
organizacional tienen una relación directa y positiva, lo que conlleva a confirmar que sí existe
una influencia del marketing mix (4Ps) en el desempeño organizacional en las empresas de
seguros en el ramo accidentes personales y enfermedades, por lo cual la hipótesis nula queda
rechazada y se acepta la hipótesis alterna (p<0.05, r=0.000), es decir que la implementación
de la estrategia de marketing mix (4Ps) influenciará en un mejor desempeño organizacional
de las empresas de seguros del ramo accidentes personales y enfermedades. Es por ello, que
la tesis de Jose de Jesùs Hernàndez Muñoz (2010) menciona que cada componente del
Marketing Mix (producto, precio, plaza y promoción), afectan significativamente el desempeño
organizacional presentado por las empresas sujetas al estudio, lo que nos lleva al resultado
de que mientras más estrategias de Marketing Mix, perfectamente direccionadas a su mercado
meta, mayor será también el desempeño organizacional de las Pymes en el Estado de Aguas
71
Calientes. El otro artículo de Nyariki.A, (2012). Esta investigación, está basado en las
estrategias del marketing estratégico en las empresas de seguro en Kenia para mejorar el
desempeño. El objetivo de estudio fue determinar cuáles son las estrategias a desarrollar en
base a la estrategia de las 4Ps para obtener una ventaja competitiva en el mercado, ampliar
la cuota de mercado en la organización y hacer crecer los ingresos de la industria de seguros.
Se determinó finalmente que sí existe una relación positiva entre la estrategia del marketing
mix (4Ps) y rendimiento de mercado.
3.3.2. Primera hipótesis específica.
La primera hipótesis específica, el precio ejerce influencia en el desempeño organizacional
de las empresas de seguro en el ramo accidentes personales y enfermedades (p<0.05,
r=0.000), en efecto se acepta la hipótesis alterna y se rechaza la hipótesis nula, lo que quiere
decir que existe una relación positiva entre el precio y el desempeño organizacional, es decir
que mantienen una relación directa entre las variables mencionadas, el significado nos
determina que una estrategia adecuada de precio dentro de la estrategia del marketing mix
(4Ps) influenciará en un mejor desempeño de las empresas de seguro en el ramo accidentes
personales y enfermedades. En el artículo elaborado por Murangari (2014), menciona que las
estrategias de precio deficientes alejan a los clientes potenciales, por consiguientes se
consigue tasas negativas de participación, por lo que el resultado del lado financiero no será
el ideal, además demuestra que existe una relación positiva entre el precio y el desempeño
organizacional.
3.3.3. Segunda hipótesis específica.
En la segunda hipótesis específica, el producto es un factor influyente para el desempeño
organizacional en las empresas de seguros (p<.05, r= 0.000), en consecuencia, se acepta la
hipótesis alterna y se rechaza la hipótesis nula, con ello se afirma que existe una relación
significativa positiva entre el producto y el desempeño organizacional. Esto quiere decir que
cuando aumente la percepción de calidad en el producto, el desempeño organizacional en las
empresas de seguros crecerá cada vez más. En el artículo de Springs, E. (2015); refiere que
la calidad del producto es un factor íntimamente ligado al desempeño organizacional y la
reducción del número de averías o errores. En este aspecto, la percepción de calidad del
producto juega un papel fundamental, pues es la única forma de conseguir una mejora y
72
desarrollos constantes, de producción o de calidad, entre otras cuestiones, que permitan
mejorar el desempeño organizacional en las empresas de seguros.
3.3.4. Tercera hipótesis específica
En la tercera hipótesis específica, la plaza ejerce influencia en el desempeño organizacional
de las empresas de seguro en el ramo accidentes personales y enfermedades (p<0.05,
r=0.000), por lo tanto, se acepta la hipótesis alterna y se rechaza la hipótesis nula, lo que
quiere decir que existe una relación positiva entre el precio y el desempeño organizacional, lo
que infiere que a una mejor estrategia de plaza en su estrategia de marketing mix (4Ps), tendrá
influencia en un mejor desempeño organizacional por las empresas de seguro participantes
en el ramo de accidentes personales y enfermedades. El paper del autor Mwenda (2017)
menciona que la relación entre la plaza y el desempeño organizacional tiene una relación
positiva. Estos efectos se pueden relacionar, en el artículo de Garcia, L. (2014), reafirma que
muchas empresas de servicios piensan que están vendiendo productos y no han asumido que
existe una gran diferencia entre gestionar un producto versus gestionar un servicio. La principal
diferencia es el nivel de contacto humano, tienen que asumir que la administración de servicios
implica gestionar una red compleja de relaciones entre personas: clientes, personal interno y
proveedores. Mientras más se acerquen a ellos, se encontrará más oportunidades para
mejorar y poder diferenciarse de la competencia.
3.3.5. Cuarta hipótesis específica.
Finalmente en la cuarta y última hipótesis específica, la promoción ejerce influencia en el
desempeño organizacional de las empresas de seguro en el ramo accidentes personales y
enfermedades (p<0.05, r=0.000), en efecto, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la
hipótesis alterna lo que quiere decir que existe una relación positiva entre el precio y el
desempeño organizacional, lo cual significa que a una mejor promoción por parte de las
empresas de seguro en su estrategia de marketing mix (4Ps), se mejorara el desempeño
organizacional de las empresas de seguro en el ramo accidentes personales y enfermedades.
Esta afirmación, se refuerza con el antecedente de K.Magunga (2010) en la que concluye que
las promociones tienen un gran alcance de variedad de estrategias en la que van desde la
fuerza de ventas, programas de promoción de ventas que alientan el consumo, etc. De manera
específica, se encuentran estrategias como planes de incentivos, cupones, sorteos y
promociones con valor agregado. Este hallazgo se registró de beta con un efecto positivo de
73
0.32 entre las estrategias de promociones y ventas con el desempeño de la empresa de
seguros.
3.4 Conclusiones
De acuerdo con la percepción de los colaboradores del área de marketing en relación al
marketing mix y desempeño organizacional, se concluye lo siguiente:
Con respecto al precio, las empresas de seguro tienen que determinar el precio adecuado
bajo dos perspectivas diferentes, la primera está orientado en los objetivos financieros de la
empresa en la que determina el precio del seguro de acuerdo a las coberturas ofrecidas del
producto, del margen de ganancia objetivo y de la mortalidad de la población a la cual se dirige
el producto, y luego está en fijar el precio de acuerdo a las reglas de demanda y oferta el
mercado, de hasta cuanto está dispuesto a pagar por un seguro determinado. Es por ello que
la obligación de realizar una estrategia adecuada del precio es de suma importancia, es por
ello que se tiene una relación positiva con el desempeño organizacional de las empresas de
seguro.
Según el estudio, en relación a la estrategia del producto en lo que se refiere a la orientación
de atributos y beneficios, indican que las empresas tienen que desarrollar productos con
coberturas innovadoras, que realmente estén de acuerdo a la necesidad de los clientes,
asimismo la empresa debe enfocar que el lanzamiento de los nuevos productos tiene que ser
diferenciado de acuerdo al nivel socio económico objetivo. La percepción de calidad en cada
uno de los productos ofrecidos debe ser prioritario para la empresa, pues en una empresa de
servicio, la calidad de los productos y del servicio al cliente son factores íntimamente ligado al
desempeño organizacional y la reducción del número de averías o errores. En este aspecto,
la percepción de calidad del producto juega un papel fundamental, generando así un
desempeño positivo con una correlación positiva entre los atributos de los productos, la calidad
del producto y calidad del servicio al cliente con el desempeño organizacional.
Las empresas de seguro poseen en su organización varias alternativas de canales de
distribución para la comercialización de seguros, canales como tele-marketing, banca seguros,
sucursales de venta, retail seguros, corredor de seguros y canales no tradicionales como la
implementación inicial de venta digital que aún es desarrollado por pocas aseguradoras en el
Perú. Para acceder a redes de mercadeo tales como banca seguros, es necesario tener
alianzas distribuidores estratégicos para vender seguros a través de la base de datos
74
almacenada por las grandes empresas tales como bancos, retails, así como también
distribuidores como intermediarios de seguros para enfocarse en segmentos del mercado
estratégico. La empresa que logre la sinergia de tener distribuidores esenciales para la
comercialización de seguros y tenga diferentes canales de distribución para hacer vasta su
presencia de seguros será vital para el desempeño organizacional en las empresas, es por
ello que la relación entre ambas variables es positiva.
La mayoría de encuestados afirmaron que los programas de publicidad generan influencia
en la compra de seguros, por lo tanto, enfocarse en elaboración de programas de publicidad
y promoción de ventas resultara ser beneficioso para el desempeño organizacional en las
empresas de seguro, lo cual tiene una relación positiva en el desempeño organizacional.
A pesar de que, la mayoría de nuestros encuestados afirmaron que las empresas
desarrollan estrategias de marketing mix y bajo nuestro estudio se afirmaron que, si existe
influencia en el desempeño organizacional de las empresas, según un estudio de Arellano
Marketing escrito por Aguirre (2017) menciona que “si bien la falta de cultura aseguradora de
gran parte de la población explica en medida la poca penetración de los seguros en el país,
también las compañías de seguros no están llegando de forma efectiva a sus potenciales
clientes”, lo que las estrategias de marketing mix realizadas por las empresas no están siendo
de gran alcance para el público que carece de un seguro. El reflejo de ello, es que indica que
“el 56% de los limeños no le han ofrecido un seguro privado, en provincia el porcentaje se
eleva a 71%”. Y de acuerdo a la perspectiva del nivel socio económico (NSE), se menciona
“las aseguradoras no han adecuado las necesidades de su clientela, es decir el sector de clase
media, el emergente (NSE:C, D y E)”, lo que significa que las empresas aseguradoras siguen
teniendo como enfoque el sector del segmento NSE A y B.
De acuerdo a lo expuesto, se puede concluir en base a los resultados de las encuestas,
posterior a la evaluación por medio del estadístico rho de Spearman que se afirma la relación
entre las variables precio, producto, plaza y promoción (Marketing Mix 4PS) con el desempeño
organizacional.
75
3.5 Recomendaciones
A partir de la investigación realizada, se puede determinar la correlación positiva entre las
variables de marketing mix y desempeño organizacional, además se pudiese entender que
ante cualquier cambio dentro del marketing mix causará efecto en el desempeño
organizacional, por lo tanto, es relevante que todas las áreas que están implicadas en la toma
de decisiones del marketing, sepan el impacto que podrá generar en la participación de
mercado y rentabilidad. Si generamos un alto nivel de las 4P’s de la empresa, la empresa se
vuelve más competitiva y rentable. Lo que significa que las decisiones hacia estas variables
(precio, plaza, producto y promoción) podrán hacer crecer a las empresas de seguro crezcan
de manera sostenida y gradual.
Las siguientes recomendaciones podrán ser utilizadas por la empresa de estudio pudiendo
implementarla según crea la misma conveniente.
1. Con respecto al precio, las empresas deben implementar políticas de precio eficaces,
que consisten, en que tengan que ofrecer precios competitivos al mercado de seguros. Es
decir, que los niveles de precio que establezcan para cada seguro, debe estar dentro del nivel
de asequibilidad del cliente y asegurando la rentabilidad de la empresa.
2. Las empresas de seguros deben establecer, una clara estructura de los términos de
pago por el seguro contratado. Esto consiste, en que deben proporcionan al asegurado una
estructura de precio clara y simple que pueda ser entendible fácilmente. En donde,
principalmente deben establecer: el precio de la prima, la forma de pago y frecuencia del pago.
3. Las empresas de seguro deben tener una estrategia de fijación de precios diferenciada.
Es decir, se debe establecer primas diferenciadas de acuerdo a la frecuencia del pago
(mensual, trimestral, semestral o anual); implementar diferenciación de primas de acuerdo a
la cantidad de asegurados dentro de una misma póliza de seguros.
4. Las aseguradoras deben implementar diversas modalidades de pago del seguro, sea
por una cuenta bancaría, a través de una tarjeta de crédito, por efectivo, por un
préstamo bancario, vehicular o personal, entre otras opciones. La empresa de seguro
76
debe tener en cuenta mientras más herramientas tenga, mayor efectividad en el proceso
de cobranza, y deja abierta la posibilidad de captar mayores clientes.
5. Con respecto al producto, las empresas de seguro deben enfocarse en la
comercialización de micro seguros, que es un seguro masivo, de una prima baja y de
cobertura reducida, por el cual se brinda proteger a las personas con escasos recursos
económicos y microempresarios. Esta implementación, hará que las empresas de
seguro aumenten su participación en las zonas urbanas y rurales.
6. La cobertura de riesgo, los beneficios, el precio/la prima, métodos de pago y los
servicios adicionales asociados forman los componentes claves de las características
principales de un producto de seguro que las empresas de seguro deben tener en
cuenta.
7. Las áreas implicadas en el diseño de productos en las empresas de seguro, deben
implementar productos innovadores para abordar las necesidades de los segmentos
específicos. En contraste, los equipos de diseño del producto deben eliminar los
elementos dinosaurios del producto, como la ineficiencia por parte de las empresas de
omitir información de suma importancia en la póliza de seguro, que es clave al momento
de compra del cliente.
8. La imagen de la marca, y calidad del servicio son dimensiones importantes que las
empresas de seguro deben tener en cuenta, ambas dimensiones son creada por los
clientes que son el resultado de las expectativas de los clientes al momento que toman
el servicio. Es por ello, que las empresas de seguro deberían garantizar la efectividad
en los procesos de atención.
9. Con respecto a la plaza, es importante mencionar que es uno de los puntos más
relevantes de las 4ps, las empresas deben implementar diferentes redes de distribución.
No se puede negar que los seguros no se compran, son vendidos. En este sentido, para
lograr el potencial de crecer en el mercado, las empresas deben ser innovadoras en sus
canales de distribución, como un supermercado, un banco, una oficina de correo, un
cajero automático, una tienda de departamento, etcétera. Otra alternativa es realizar las
ventas vía web y tener una estrategia para posicionarse en el canal digital que es un
proyecto que tienen que enfocarse las aseguradoras peruanas, visto que la web ofrece
77
mucho potencial sin explorar y se trata de un canal mucho más amigable, ya que con
herramientas ideal se podría agilizar el proceso de venta a los consumidores.
10. Se debería tener en cuenta que el estar ubicados en puntos estratégicos es clave para
sacar el provecho a los clientes. Es por eso que las empresas deben tener como aliados
principales a los intermediarios de seguros (sea banco, retail, corredor, etcétera). Los
intermediarios se conectan con la gente e influyen en ellos en la compra de cualquier
póliza de seguro. Es por ello, que, si las empresas determinan bien sus canales de
distribución y sus intermediarios de seguro de manera adecuada y que cumpla con las
necesidades del objetivo de la compañía, pueden aportar enormes beneficios a los
interesados, en este caso a las empresas, accionistas, distribuidores o intermediarios y
consumidores.
11. Con respecto a la promoción, las industrias de seguros deberían intensificar campañas
de concientización de la necesidad de estar prevenidos ante algún evento fortuito,
campañas como la prevención de accidentes personales, protección ante cualquier
enfermedad u hospitalización ante cualquier emergencia, son enfoques en la que se
debería difundir con mayor frecuencia.
12. Las campañas también deberían centrarse en cambiar las aptitudes negativas de los
clientes hacia los productos. Es importante crear la necesidad de asegurar a la persona,
y que esta misma sepa la importancia de tener un seguro como una protección ante
cualquier eventualidad.
13. Las empresas deben implementar en sus planes, estrategias de descuentos e
incentivos, así que también deben proporcionar una razón tangible y racional a los
clientes para comprar una póliza en particular,
14. Es importante, que las empresas de seguro dirijan oportunamente su segmento para
realizar la publicidad, es decir que se asegure de promocionar productos de acuerdo a
las necesidades de la población, según el segmento objetivo (sea clase media, alta o
baja), lo ideal sería que las empresas de seguro enfoque su promoción en diferentes
segmentos bajo promociones diferentes. El seguro es uno de los productos más difíciles
de vender, pero con una estrategia efectiva de promoción, asegura la venta.
78
79
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87
Anexos
Anexo 1: Matriz de consistencia
Tabla 9 Matriz de consistencia
PROBLEMA OBJETIVO HIPOTESIS VARIABLES METODOLOGIA
Problema General ¿Cuál es la influencia del marketing mix en el desempeño organizacional en las compañías de seguro en el Perú para el ramo de accidentes personales y enfermedades? Problemas Específicos ¿De qué manera el producto, ejerce influencia en el desempeño
Objetivo General Determinar la influencia del marketing mix en el desempeño organizacional en las compañías de seguro en el Perú para el ramo de accidentes personales y enfermedades. Objetivos Específicos Determinar de qué manera el producto, ejerce influencia en el desempeño
Hipótesis General El marketing mix (4P) es un factor influyente en el desempeño organizacional de las empresas de seguro en el Perú en el ramo de accidentes personales y enfermedades. Hipótesis Especificas El producto es un factor influyente en el desempeño organizacional de las empresas de seguros.
X: Marketing Mix X1: Precio X2: Producto. X3: Plaza. X4: Promoción Y: Desempeño organizacional Y1: Desempeño Financiero Y2: Desempeño de Mercado
Método de investigación: Enfoque cuantitativo Tipo de investigación: Correlacional Diseño de investigación No experimental y transversal. Muestra (participantes) Instrumentos de investigación
88
Elaboración: Propia
organizacional de las empresas de seguro? ¿De qué forma la plaza, ejerce influencia en el desempeño organizacional de las empresas de seguro? ¿De qué manera el precio, ejerce influencia en el desempeño organizacional de las empresas de seguro? ¿De qué manera la promoción, ejerce influencia en el desempeño organizacional de las empresas de seguro?
organizacional de las empresas de seguro. Determinar de qué forma la plaza, ejerce influencia en el desempeño organizacional de las empresas de seguro. . Determinar de qué manera el precio, ejerce influencia en el desempeño organizacional de las empresas de seguro. Determinar de qué manera la promoción, ejerce influencia en el desempeño organizacional de las empresas de seguro?
La plaza es un factor influyente en el desempeño organizacional de las empresas de seguro. El precio es un factor influyente en el desempeño organizacional de las empresas de seguro. La promoción es un factor influyente en el desempeño organizacional de las empresas de seguro.
89
Anexo 2: Cuestionario
“Encuesta sobre el marketing mix (4P) y el desempeño organizacional”
UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA
Facultad de Ciencias Empresariales
Carrera de Administración
Instrumento 1: DISEÑADO PARA SER RESPONDIDO POR TRABAJADORES DE LA
EMPRESAS DE SEGURO EN EL PERU QUE PARTICIPEN EN EL RAMO DE
ACCIDENTES PERSONALES Y ENFEREMDADES.
El presente cuestionario tiene como finalidad recopilar información para determinar la
influencia de la estrategia del marketing mix mediante las 4PS (Plaza, precio, promoción y
Plaza), en el desempeño organizacional de las empresas de seguro en el Perú que participen
en el ramo de accidentes personales y enfermedades (SOAT, Asistencia Médica y Accidentes
Personales).
Toda esta información será recopilada para conocimiento del mercado de seguros peruano.
En tal sentido invocamos su colaboración responsable y sincera en las respuestas.
Recordarle asimismo que no existen respuestas buenas o malas; todas son válidas. La
encuesta es totalmente ANONIMA por lo cual garantizamos que será utilizada con reserva. A
continuación, la estructura de la encuesta:
Para la calificación de cada parámetro a calificar va de 1 al 5, a continuación, se define el significado de cada puntuación:
1. En desacuerdo
2. Parcialmente desacuerdo
3. Ni de acuerdo ni desacuerdo (Indiferente)
4. Parcialmente de acuerdo
5. De acuerdo
90
I. DATOS DE CLASIFICACIÓN
Tabla 10 ¿En qué empresa labora?
EMPRESA Respuesta
RIMAC SEGUROS
PACIFICO SEGUROS
MAPFRE PERU SEGUROS
LA POSITIVA SEGUROS
INTERSEGURO
BNP PARIBAS CARDIF
PROTECTA SEGUROS
CHUBB SEGUROS
HDI SEGUROS
Elaboración: Propia
Tabla 11 ¿Cuánto es su nivel de experiencia en seguros?
EMPRESA Respuesta
TRAINING (menos de 1 año)
JUNIOR ( de 1 año a 2 años)
SEMI SENIOR ( de 3 a 4 años)
SENIOR ( 4 años a más)
Tabla 12 ¿En qué área de marketing trabaja?
OPCIONES Respuesta
COMERCIAL & NEGOCIOS
MARKETING
VENTAS
DISEÑO E INVESTIGACIÓN
COMUNICACIÓN
OTROS
Elaboración: Propia.
91
II. CUESTIONARIO: Elementos del marketing mix y desempeño organizacional en la empresa de seguros en el ramo de
accidentes enfermedades y accidentes personales.
1 2 3 4 5
En
desa
cue
rdo
Pa
rcia
lme
nte
en d
esa
cue
rdo
Indife
rente
Pa
rcia
lme
nte
de a
cue
rdo
De
acu
erd
o
P1. La gestión adecuada de fijación de precio impacta en el rendimiento financiero de la empresa.
P2. El seguimiento del precio a los competidores es un factor importante para establecer el precio adecuado al seguro.
P3. La disponibilidad de variedad de pagos del seguro influye en la decisión de compra del asegurado.
P4. La estrategia del precio va determinado acorde a los objetivos de las empresas. (Crecimiento de ventas, Maximizar ganancias , Objetivo de beneficio ,etcétera )
P5. La calidad y atributo del seguro va de acuerdo a las necesidades del mercado.
P6. El nivel de servicio al cliente ofrecido es de calidad.
92
P7. Las empresas realizan nuevos lanzamientos de productos de acuerdo a las necesidades del mercado peruano.
P8. Nuestra marca es altamente posicionada en el mercado peruano.
P9. La ubicación estratégica de la venta del seguro impacta en la decisión de compra
P10. La fuerza en las relaciones con los distribuidores impacta la masificación de venta de seguros.
P11. La accesibilidad y variedad de puntos de ventas impacta en el tráfico de venta de los consumidores.
P12. La empresa cuenta con red diversificada de canales de distribución (Bancaseguros, retail, telemarketing ,puntos de venta, promotor de seguros ,etcétera .)
P13. La difusión de una campaña publicitaria genera influencia en la decisión de compra del asegurado.
P14. La empresa desarrolla y ejecuta programas de promoción de ventas y publicidad.
P15. La empresa tramita de manera adecuada la gestión de la imagen corporativa de la empresa al mercado.
P16. Las ventas de la empresa se han incrementado gracias a la publicidad realizada.
93
P17. Nos encontramos satisfechos por el incremento de ventas en los últimos años.
P18. Nos encontramos satisfechos por nuestra participación en el mercado de seguros.
P19. En su opinión el volumen de ventas y participación ha aumentado con respecto a los últimos años?
P20. En su opinión, existe en el Perú un mercado potencial para el sector asegurador?
P21. En su opinión , la rentabilidad de la empresa ha sido mayor que en años anteriores?
P22. Nuestro margen de utilidad ha sido positiva en los últimos años.
94
P23. Nuestro retorno de inversión (ROI) ha sido positiva en los últimos años?
95
Anexo 3: Operacionalización de Variables V
ari
able
s
Definición
conceptual
Dimensión e
indicadores
de cada variable
Leyenda: EP: Encuesta-
Pregunta
Escala de
medición
Mark
eti
ng
Mix
Segùn Posner (2015),el
Markting mix es una
receta de los cuatro
ingredientes (Producto,
precio, distribución y
promoción) en la cual se
combinan en función a
cada variable, con
énfasis en aquel
aspecto que resulte más
adecuado a la empresa
Producto
Calidad. Atributos y
beneficios Marca.
Precio
Estrategia de precio
Fijación de precios
Plaza
Canales de distribución.
Distribuidores.
Promoción
Promoción de ventas.
Publicidad. Fuerza de venta.
P5, P6, P7 Y P8. P1, P2, P3 y P4 P9, P10, P11 Y P12. P13, P14 , P15 y P16.
Ordinal
96
Desem
peñ
o O
rgan
iza
cio
nal
Según Mogunga
(2010),el desempeño
empresarial comprende
de los resultados de una
organización en función
de los resultados
previstos (objetivos o
metas)
Desempeño de
mercado
Participación de mercado.
Volumen de ventas.
Desempeño
Financiero
ROI. Margen de
utilidad. Rentabilidad.
P17, P18, P19 Y P20.
P21, P22 Y P23.
Ordinal
Elaboración: Propia
97
Anexo 4 : Validación de Cuestionarios (Juicios de expertos)
Figura 6 : Instrumento de validez del cuestionario: Salvador Monaca Ormeño. Elaboración: Propia
98
Figura 7 : Instrumento de validez del cuestionario: Gerson Arrescurrenaga Fernández. Elaboración: Propia.
99
Figura 8 : Instrumento de validez del cuestonario : Pamela Nuñez Monroy. Elaboración: Propia
100
Anexo 5: Coeficiente Alfa de Cronbach que se halló por variables y dimensiones
Por variables:
Marketing Mix (4PS)
Alfa de Cronbach
N de
elementos
0.700 16
Elaboración : Propia
Estadísticas de fiabilidad
Preguntas de Marketing Mix (4P)
Alfa de
Cronbach
si el
elemento
se ha
suprimido
P1. La gestión adecuada de fijación de precio impacta en el rendimiento financiero de la empresa. 0.67
P2. El seguimiento del precio a los competidores es un factor importante para establecer el precio adecuado al seguro. 0.68
P3. La disponibilidad de variedad de pagos del seguro influye en la decisión de compra del asegurado. 0.67
P4. La estrategia del precio va determinado acorde a los objetivos de las empresas. 0.68
P5. La calidad y atributo del seguro va de acuerdo a las necesidades del mercado. 0.70
P6. El nivel de servicio al cliente ofrecido es de calidad. 0.70
P7. Las empresas realizan nuevos lanzamientos de productos de acuerdo a las necesidades del mercado peruano. 0.70
P8. Nuestra marca es altamente posicionada en el mercado peruano. 0.70
P9. La ubicación estratégica de la venta del seguro impacta en la decisión de compra 0.68
P10. La fuerza en las relaciones con los distribuidores impacta la masificación de venta de seguros. 0.67
P11. La accesibilidad y variedad de puntos de ventas impacta en el tráfico de venta de los consumidores. 0.68
P12. La empresa cuenta con red diversificada de canales de distribución (Bancaseguros,retail, telemarketing , presencial , etc.) 0.66
P13. La difusión de una campaña publicitaria genera influencia en la decisión de compra del asegurado. 0.70
P14. La empresa desarrolla y ejecuta programas de promoción de ventas y publicidad. 0.69
P15. La empresa tramita de manera adecuada la gestión de la imagen corporativa de la empresa al mercado. 0.70
P16. Las ventas de la empresa se han incrementado gracias a la publicidad realizada. 0.70
Elaboración : Propia
101
Desempeño Organizacional
Alfa de Cronbach
N de
elementos
0.754 7
Elaboración : Propia
Estadísticas de fiabilidad
Preguntas de Desempeño Organizacional
Alfa de
Cronbach
si el
elemento
se ha
suprimido
P17. Nos encontramos satisfechos por el incremento de ventas en los últimos años. 0.72
P18. Nos encontramos satisfechos por nuestra participaciòn en el mercado de seguros. 0.73
P19. En su opinión el volumen de ventas y participación ha aumentado con respecto a los últimos años? 0.72
P20. En su opinión, existe en el Perú un mercado potencial para el sector asegurador? 0.72
P21. En su opinión , la rentabilidad de la empresa ha sido mayor que en años anteriores? 0.75
P22. Nuestro margen de utilidad ha sido positiva en los ùltimos años. 0.72
P23. Nuestro retorno de inversión (ROI) ha sido positiva en los ùltimos años? 0.71
102
Anexo 6: Prueba de normalidad, Kolmogorov - Smirnov por va riables (Marketing Mix y Desempeño Organizacional).
Estadístico gl Sig.
P1. La gestión adecuada de fijación de precio impacta en el rendimiento financiero de la empresa. 0.296 392 0.000
P2. El seguimiento del precio a los competidores es un factor importante para establecer el precio 0.274 392 0.000
P3. La disponibilidad de variedad de pagos del seguro influye en la decisión de compra del asegurado. 0.273 392 0.000
P4. La estrategia del precio va determinado acorde a los objetivos de las empresas. 0.281 392 0.000
P5. La calidad y atributo del seguro va de acuerdo a las necesidades del mercado. 0.376 392 0.000
P6. El nivel de servicio al cliente ofrecido es de calidad. 0.368 392 0.000
P7. Las empresas realizan nuevos lanzamientos de productos de acuerdo a las necesidades del 0.383 392 0.000
P8. Nuestra marca es altamente posicionada en el mercado peruano. 0.434 392 0.000
P9. La ubicación estratégica de la venta del seguro impacta en la decisión de compra 0.292 392 0.000
P10. La fuerza en las relaciones con los distribuidores impacta la masificación de venta de seguros. 0.320 392 0.000
P11. La accesibilidad y variedad de puntos de ventas impacta en el tráfico de venta de los 0.293 392 0.000
P12. La empresa cuenta con red diversificada de canales de distribución (Bancaseguros,retail, 0.295 392 0.000
P13. La difusión de una campaña publicitaria genera influencia en la decisión de compra del asegurado. 0.336 392 0.000
P14. La empresa desarrolla y ejecuta programas de promoción de ventas y publicidad. 0.331 392 0.000
P15. La empresa tramita de manera adecuada la gestión de la imagen corporativa de la empresa al 0.316 392 0.000
P16. Las ventas de la empresa se han incrementado gracias a la publicidad realizada. 0.339 392 0.000
P17. Nos encontramos satisfechos por el incremento de ventas en los últimos años. 0.295 392 0.000
P18. Nos encontramos satisfechos por nuestra participaciòn en el mercado de seguros. 0.289 392 0.000
P19. En su opinión el volumen de ventas y participación ha aumentado con respecto a los últimos 0.290 392 0.000
P20. En su opinión, existe en el Perú un mercado potencial para el sector asegurador? 0.296 392 0.000
P21. En su opinión , la rentabilidad de la empresa ha sido mayor que en años anteriores? 0.371 392 0.000
P22. Nuestro margen de utilidad ha sido positiva en los ùltimos años. 0.275 392 0.000
P23. Nuestro retorno de inversión (ROI) ha sido positiva en los ùltimos años? 0.296 392 0.000
Pruebas de normalidad
PreguntasKolmogorov-Smirnova
Elaboración : Propia
103
Anexo 7: KMO y prueba de extracción mediante el método de componentes
principales.
Marketing Mix (4P)
0.746
Aprox. Chi-
cuadrado
2452.040
gl 120
Sig. 0.000
Prueba de KMO y BartlettMedida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo
Prueba de esfericidad de Bartlett
Elaboración : Propia
Inicial
Extra
cción
P1. La gestión adecuada de fijación de precio impacta en el rendimiento
financiero de la empresa.
1.000 0.822
P2. El seguimiento del precio a los competidores es un factor importante para
establecer el precio adecuado al seguro.
1.000 0.787
P3. La disponibilidad de variedad de pagos del seguro influye en la decisión de
compra del asegurado.
1.000 0.784
P4. La estrategia del precio va determinado acorde a los objetivos de las
empresas.
1.000 0.665
P5. La calidad y atributo del seguro va de acuerdo a las necesidades del
mercado.
1.000 0.556
P6. El nivel de servicio al cliente ofrecido es de calidad. 1.000 0.631
P7. Las empresas realizan nuevos lanzamientos de productos de acuerdo a
las necesidades del mercado peruano.
1.000 0.308
P8. Nuestra marca es altamente posicionada en el mercado peruano. 1.000 0.447
P9. La ubicación estratégica de la venta del seguro impacta en la decisión de
compra
1.000 0.713
P10. La fuerza en las relaciones con los distribuidores impacta la masificación
de venta de seguros.
1.000 0.790
P11. La accesibilidad y variedad de puntos de ventas impacta en el tráfico de
venta de los consumidores.
1.000 0.713
P12. La empresa cuenta con red diversificada de canales de distribución
(Bancaseguros,retail, telemarketing , presencial , etc.)
1.000 0.747
P13. La difusión de una campaña publicitaria genera influencia en la decisión
de compra del asegurado.
1.000 0.464
P14. La empresa desarrolla y ejecuta programas de promoción de ventas y
publicidad.
1.000 0.646
P15. La empresa tramita de manera adecuada la gestión de la imagen
corporativa de la empresa al mercado.
1.000 0.515
P16. Las ventas de la empresa se han incrementado gracias a la publicidad
realizada.
1.000 0.583
Comunalidades
Preguntas
Elaboración : Propia
104
Desempeño Organizacional
Prueba de KMO y Bartlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo
0.761
Prueba de esfericidad de Bartlett Aprox. Chi-cuadrado
688.103
gl 21
Sig. 0.000
Elaboración : Propia
Inicial Extracción
P17. Nos encontramos satisfechos
por el incremento de ventas en los
últimos años.
1.000 0.642
P18. Nos encontramos satisfechos
por nuestra participaciòn en el
mercado de seguros.
1.000 0.531
P19. En su opinión el volumen de
ventas y participación ha
aumentado con respecto a los
1.000 0.551
P20. En su opinión, existe en el
Perú un mercado potencial para el
sector asegurador?
1.000 0.569
P21. En su opinión , la rentabilidad
de la empresa ha sido mayor que
en años anteriores?
1.000 0.608
P22. Nuestro margen de utilidad ha
sido positiva en los ùltimos años.
1.000 0.724
P23. Nuestro retorno de inversión
(ROI) ha sido positiva en los ùltimos
años?
1.000 0.674
Comunalidades
Preguntas
Elaboración : Propia
105
Anexo 8: Coeficiente de Aiken.
Jueces
Item
Clarida
d
Congru
encia
Contex
to
Dominio
del
contruct
o
Clarida
d
Congru
encia
Contex
to
Domini
o del
contruc
to
Clarida
d
Congru
encia
Conte
xto
Domini
o del
contruc
to
i1 2 5 5 5 4 4 5 4 3 5 5 5 52 0.87
i2 5 4 4 3 4 4 3 4 5 3 5 5 49 0.82
i3 5 5 4 5 4 3 4 3 5 4 4 4 50 0.83
i4 5 5 4 5 5 5 5 5 3 5 4 4 55 0.92
i5 5 5 3 5 4 2 5 3 3 3 3 5 46 0.77
i6 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 57 0.95
i7 4 5 5 3 5 4 4 4 5 4 4 5 52 0.87
i8 5 5 5 3 5 4 5 5 3 4 4 5 53 0.88
i9 4 3 5 4 4 2 4 4 3 5 5 5 48 0.80
i10 5 4 5 3 5 3 4 4 3 4 3 5 48 0.80
i11 5 5 5 3 4 5 5 5 4 4 4 5 54 0.90
i12 4 4 5 4 4 3 3 3 4 5 3 5 47 0.78
i13 4 3 5 5 4 4 5 5 5 5 5 4 54 0.90
i14 4 3 4 5 4 4 3 5 4 3 5 4 48 0.80
i15 4 5 5 3 4 3 5 4 5 5 4 4 51 0.85
i16 4 4 4 4 4 2 4 3 3 4 4 4 44 0.73
i17 5 5 4 3 5 3 5 4 4 5 3 5 51 0.85
i18 5 5 5 2 5 3 5 4 5 5 5 5 54 0.90
i19 4 3 5 3 4 2 5 4 4 5 3 5 47 0.78
i20 5 4 3 4 4 3 4 3 4 5 5 5 49 0.82
i21 5 3 4 5 4 5 5 5 3 5 4 4 52 0.87
i22 4 4 4 3 5 4 5 3 3 3 5 4 47 0.78
Vaiken 0.84
Juez 1 Juez 2 Juez 3
Suma Vaiken
106
