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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Administración
INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA INTENCIÓN DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
DE MYPES DE ROPA EN SANTIAGO DE SURCO 2018
Trabajo de investigación para optar el Grado Académico de
Bachiller en Administración
JUAN GONZALO CACHAY FIGUEROA
SHIRLEY RUBI RAMOS CUNYARACHE
Lima - Perú
2019
pág. 2
INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA INTENCIÓN DE COMPRA
DE LOS CONSUMIDORES DE MYPES DE ROPA EN SANTIAGO DE SURCO
2018
pág. 3
ÍNDICE GENERAL
RESUMEN ......................................................................................................................................... 4
SUMMARY ....................................................................................................................................... 5
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 6
METODO........................................................................................................................................... 8
TIPO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................. 8
PARTICIPANTES ............................................................................................................................... 8
INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................ 9
PROCEDIMIENTO ........................................................................................................................... 10
ANÁLISIS DE DATOS ....................................................................................................................... 10
RESULTADOS ................................................................................................................................ 11
DISCUSIÓN ..................................................................................................................................... 14
REFERENCIAS .............................................................................................................................. 16
ANEXO ............................................................................................................................................ 18
ANEXO 1 – MATRIZ DE CONSISTENCIA .......................................................................................... 18
ANEXO 2 – MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN ............................................................................. 21
ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS
Tabla 1 - Estimación de los estadísticos descriptivos........................................................... 11
Tabla 2 - Estimación del modelo Logit ................................................................................ 12
Tabla 3 - Evaluación de expectativa de predicción del modelo Logit.................................. 13
pág. 4
RESUMEN
La investigación analizó la influencia del marketing digital sobre la intención de compra de
los consumidores de 18 a 39 años de las micro y pequeñas empresas (MYPES) de ropa del
distrito de Santiago de Surco en el 2018. Además, se determinó la influencia individual de
los factores del marketing digital, como: La comunicación e interacción, Publicidad digital
y Marketplace, sobre la intención de compra. Se recopilo evidencia empírica para plantear
las variables a tratar; asimismo, la metodología fue de máxima verosimilitud y se estimó los
resultados mediante el modelo Logit. Cabe resaltar que la investigación fue de tipo
cualitativa y con un diseño correlacional – contemporáneo transeccional. Para la
recolección de información se hizo uso de una encuesta compuesta por 19 preguntas que
fueron evaluadas y aprobadas por los docentes del área de economía para posteriormente
ser estimadas mediante el modelo econométrico logit. Finalmente, los resultados mostraron
que las estrategias de la publicidad digital fue la variable más valorada por parte de los
consumidores de ropa; de igual forma, la comunicación e interacción que proporcionan
mediante las redes sociales influye en la decisión de los compradores. Sin embargo, se
concluye que el Marketplace (Diversidad de plataformas digital) es un factor que influye,
pero no tan relevante para los consumidores.
Palabras Claves: Micro y Pequeña empresa (MYPE), Decisión de compra, Marketing
digital, Modelo logit.
pág. 5
SUMMARY
The research analyzed the influence of digital marketing on the purchase intention of
consumers from 18 to 39 years of the micro and small companies (MYPES) of clothes of
the district of Santiago de Surco in 2018. In addition, the individual influence of The
factors of digital marketing, such as: Communication and interaction, Digital advertising
and Marketplace, about the purchase intention. Empirical evidence was collected to state
the variables to be treated; Likewise, the methodology was of maximum likelihood and the
results were estimated using the Logit model. It should be noted that the research was of a
qualitative nature and with a correlational - contemporary transectional design. For the
collection of information, a questionnaire was used consisting of 19 questions that were
evaluated and approved by the professors of the economy area to be later estimated using
the logit econometric model. Finally, the results showed that digital advertising strategies
were the most valued variable by clothing consumers; In the same way, the communication
and interaction they provide through social networks influences the decision of the buyers.
However, it is concluded that the Marketplace (Diversity of digital platforms) is a factor
that influences, but not so relevant for consumers.
Key Words: Micro and Small Business (MSE), Purchase Decision, Digital Marketing,
Logit Model
pág. 6
INTRODUCCIÓN
La investigación tuvo objetivo proporcionar el panorama actual de las micro y pequeñas
empresas (MYPES) de ropa; debido a que, se encuentran en un mercado altamente
competitivo y globalizado. Además, las tecnologías se han abierto nuevos canales de venta;
y por tal razón, el marketing digital se ha vuelto una herramienta indispensable para conectar
con los nuevos consumidores. Por esta razón, la investigación quiere determinar la influencia
de algunos factores del marketing digital sobre las micro y pequeñas empresas del distrito de
surco para evaluar los cambios en el comportamiento del consumidor a través de la
comunicación, publicidad y plataformas de dichas empresas. Asimismo, concluir que
ventajas competitivas proporciona emplear estrategias de marketing digital en el mercado
actual.
Según el INEI (2018) el incremento del uso del internet a permitido a las empresas facilitar
los accesos a la información, mejorar la interactividad con sus clientes, facilitar mejoras en
los sistemas de trabajo, la promoción de nuevas oportunidades de negocio y proporcionar un
valor añadido a sus clientes. Además, la publicidad e investigación de mercados aumentó en
7,54% impulsada principalmente por el rubro publicidad debido a la creación e innovación
de proyectos publicitarios para medios de comunicación, marketing digital a través de canales
online (motores de búsqueda, e-mail, patrocinios y redes sociales
Por otro lado, el uso e implementación de marketing digital en las empresas se ha vuelto
bastante importante para el desarrollo y crecimiento de las Mypes. Debido a que, los
consumidores suelen informarse y tomar decisiones de compra mediante sus diferentes
plataformas virtuales. Asimismo, existen diferentes tipos de marketing digital como:
Marketing Inbound, Marketing Relacional, De contenidos, entre otros.
Lo antes mencionado es justificado mediante el INEI (2015) el cual indica que el
departamento de Lima concentra la mayor cantidad de Micro y Pequeñas empresas de todo
el país, siendo sus valores porcentuales 45.95 y 59.82 respectivamente. Asimismo, el instituto
informo que las medianas empresas invierten 34.3% en tecnología e información; seguido de
las y las Pequeñas Empresas con un 26% del total invirtieron en TIC’S.
pág. 7
Marketing digital y las micro y pequeñas empresas (Mypes) de ropa
Relacionado con lo anterior mencionado, Marx, W. (2013) expuso que existe una
gran ventaja competitiva por parte de las empresas que se organizando en torno a las redes
sociales. Sin embargo, estas requieren una implementación en tecnología y tener un
enfoque empresarial.
Un estudio realizado por Bhayani y Vachhani (2014) señalaron que, el Internet es
un medio bastante influyente en el mercado local como el Internacional. Cabe resaltar que,
aún existen consumidores que prefieren realizar compras por los tradicionales y la nueva
generación prefiere hacer sus compras online. Debido a que, aún existen las diferentes
causas de desconfianza que sienten al hacer transacciones o pagos digitales.
Hackley, C., Hackley, R. A., & Bassiouni, D. H. (2018) mencionan que la era
digital de comunicación constante es informada por el lenguaje del entretenimiento; es
decir, no son solo los vendedores los que lo realizan, sino los consumidores. Por lo tanto, el
rol de las estrategias del marketing digital es facilitar y administrar las etapas el desempeño
de identidad de los consumidores. Asimismo, precisar que analizar los cambios en el
comportamiento del consumidor impactaran en los presupuestos de comunicación de
marketing de publicidad a publicidad.
Por otro lado, un estudio realizado por Quenta, D. (2015) en Perú demostró que
las Mypes no hacen uso extensivo en las herramientas y técnicas del marketing digital;
debido a que, enfocan sus recursos al reparto de volantes y afiches, seguido por el uso de
internet. Además, mencionado que solo el 24% y 34% realizan actividades de promoción
comercial mediante las plataformas digitales.
Un punto importante sobre el desarrollo de las Mypes respecto al marketing
digital lo describe Hernández, D. (2013) donde indica que, la implementación de un óptimo
marketing digital requiere una maduración por parte de las empresas; es decir, cuando las
empresas esta introduciéndose en el mercado o aún tiene dificultades para tomar decisiones
con respecto a las estrategias de posicionamiento, interacción y promoción de sus
productos.
Relacionado con lo anterior mencionado, Horna, J. (2017) describe que las
empresas se enfrentan a un entorno más dinámico; debido a que, las micro y pequeñas
pág. 8
empresas han comenzado a invertir en marketing digital. Asimismo, describe que la
relación entre posicionamiento y uso de las estrategias de marketing digital es baja. Por lo
tanto, concluyo que el objetivo de la implementación de las estrategias es para medir la
rentabilidad y la tasa de conversión de inversión por usuario.
METODO
El estudio demostró la importancia de los factores del Marketing digital, en el mercado de
los micros y pequeñas empresas (MYPES) del distrito de Santiago de Surco. Por lo tanto,
se determinó la influencia de la comunicación, publicidad y Marketplace sobre los
consumidores.
Por esta razón, se empleó de un análisis contemporáneo de los consumidores de 18 a 39
años, que utilizan las diferentes plataformas digitales para adquirir un producto. Cabe
resaltar, que el marketing digital trata de impulsar mediante la interacción, publicidad y
aumento de los canales de venta; el consumido de productos y servicios de las MYPES del
distrito de Santiago de Surco.
TIPO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
La investigación se realizó mediante la metodología de Máxima verosimilitud; debido a la
no linealidad de los parámetros. El nivel de la investigación fue correlacional y se
estimaron los parámetros mediante el modelo econométrico Logit.
El tipo investigación fue cualitativa, con un diseño contemporáneo transeccional; debido a
que, se está analizando a los consumidores de 18 a 39 años del distrito de Santiago de Surco
en el 2019. Finalmente, se analizaron los estadísticos descriptivos de las series (factores), se
estimó del modelo econométrico Logit y evaluó la expectativa de predicción de dicho
modelo para obtener los resultados deseados.
PARTICIPANTES
La población objetivo estuvo compuesto por personas de 18 a 39 años del distrito de
Santiago de surco, según el censo población realizado por la compañía peruana de estudios
de mercados y opiniones públicas s.a.c. (CPI) en el 2017 existen 357 600 personas de todas
pág. 9
las edades residentes de dicho distrito; asimismo, la compañía reporto que el 37.5% de la
población tiene entre 18 a 39 años de edad. Por lo tanto, la población objetivo estaría
compuesta por 134 100 personas de 18 a 39 años de edad residentes del distrito de Santiago
de surco.
Para el cálculo de la muestra poblacional finita, se realizó la siguiente formula:
𝑛 =N ∗ 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑒2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
Dónde:
N: Total de población = 134 100
Z: 1.96 al cuadrado (5%).
p: Probabilidad aceptación. (50%)
q: Probabilidad rechazo. (50%)
e: Nivel de confianza (5%)
n: Muestra de la investigación: 385
Finalmente, se determinó que la muestra (aleatoria simple) estaría compuesta por 385
participantes, consumidores de productos de micro y pequeñas empresas (MYPES) que
realicen ventas vía plataformas digitales (Redes sociales o Páginas web).
INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
El instrumento de la investigación fue encuesta en base a los objetivos de la investigación y
conto con 19 preguntas cerradas. La encuesta estuvo compuesta en cuatro secciones: Perfil
del participante, comunicación e interacción, publicidad digital y Marketplace.
En primer lugar, se realizaron preguntas para identificar el perfil del consumidor y estuvo
compuesta por cinco preguntas sobre la edad, sexo, ocupación y hábito de compra.
En segundo lugar, con relación a la comunicación e interacción se desarrollaron cuatro
preguntas en escala de Likert referentes a la atención al cliente, tiempo de respuesta,
percepción de los bots de respuesta y la importante de los perfiles verificados de las
empresas.
pág. 10
En tercer lugar, sobre la publicidad digital se desarrollaron cinco preguntas con los
objetivos de analizar los anuncios, promociones, sorteos, concursos, frecuencia de
publicación y contenido de las micro y pequeñas empresas en las distintas plataformas
digitales. Por último, se desarrollaron cinco preguntas sobre el Marketplace las cuales
buscan informar a través de qué medios digitales los consumidores se sienten más
confiados al realizar una compra.
Finalmente, la información recolectada fue analizada mediante el Programa E-views 9 para
estimar los parámetros y correlaciones existentes en el modelo planteado
PROCEDIMIENTO
Se realizó una encuesta online, por medio de un formulario elaborado en Google y evaluada
por los dos asesores del curso. Por esta razón, la recolección se llevará a cabo por todos los
medios digitales posibles entre ellos: Correos electrónicos y redes sociales (Facebook,
Instagram, Whatsapp, entre otros), estos fueron de manera aleatoria mediante un enlace
publicado en las diferentes páginas y grupos en Facebook; además, se indicó a los usuarios
participantes que la encuesta sobre las tiendas de ropa online y las ventajas que otorga en
marketing digital hacia el consumidor. De igual manera, se envió el enlace de la encuesta
vía telefónico a las diferentes personas que brindaban sus números telefónico para
participar de la encuesta.
Por otro lado, se buscó realizar una encuesta presencial en los diferentes centros
comerciales del distrito de Santiago de Surco; debido a que, los consumidores en su
mayoría no siempre consumen productos o servicios de las grandes empresas. En una
primera muestra, se visitó el centro comercial Jockey plaza y Open plaza sur, los cuales son
muy concurridos por los consumidores.
Toda la información obtenida fue analizada mediante los estadísticos descriptivos e
histogramas, que ayudaron a determinar las frecuencias y medidas de tendencia central.
Además, se desarrolló el modelo Logit para determinar la probabilidad de influencia de las
herramientas de marketing digital planteadas en la investigación.
ANÁLISIS DE DATOS
pág. 11
Para analizar los datos, en primera instancia se utilizarán los estadísticos descriptivos
mediante el test de Jarque Bera para determinar la normalidad de los parámetros. En
segunda instancia, se realizarán los modelos Logit y Probit por el método de Máxima
Verosimilitud. Asimismo, según Larios, González y Álvarez (2016) definen que son
modelos de respuesta cualitativa; por esta razón, son tratados como variables dicotómicas o
binarias, tomando valores de cero o uno. Por último, se aplicarán los test de expectativa
predicción para determinar el grado de ajuste de los modelos, lo que conlleva a la elección
del modelo con mejor ajuste para interpretar los parámetros (Variables) planteadas en la
investigación.
Posteriormente, se determinará el nivel de significancia, el tipo de correlación (Directa o
inversa) y la probabilidad de influencias de las herramientas de marketing digital planteadas
en la investigación sobre la decisión de compra de los consumidores de 18 a 39 años de
Lima Metropolitana.
RESULTADOS
De acuerdo a las estimaciones realizadas con las 385 encuestas de los consumidores de 18 a
39 años de las MYPES del distrito de Santiago de surco. Se puede concluir que, los factores
del marketing digital; es decir, la comunicación, publicidad digital y el marketsplace son
significativos para el modelo; además, se determinó que los participantes valoran en mayor
cantidad la publicidad digital (Anuncios y promociones) distribuidas mediante las redes
sociales.
Tabla 1
Estadísticos descriptivos
Tabla 1 - Estimación de los estadísticos descriptivos
Influencia Tendencia Digital Publicidad Digital Comunicación Markets Place
Jarque Bera 93.08282 2125.119 249.786 90.04169
Probabilidad 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000
Observaciones 385 385 385 385
Fuente: Elaboración propia con el software Eview9.
En la tabla 1 se concluye que, ninguna de las series es estacionaria; puesto que, las
probabilidades asociadas al estadístico Jarque-Bera fueron menores al nivel de significancia
pág. 12
de 5% para todos los casos. Por lo tanto, se rechazó la hipótesis nula de normalidad de las
series.
Tabla 2
Estimación modelo LOGIT
Tabla 2 - Estimación del modelo Logit
Variable Coeficientes Z-Estadístico
Comunicación 0.40863 2.255675
Publicidad Digital 0.527644 2.061894
Markets Place 0.353325 2.261742
C -0.399618 -1.279995
Prob(LR Estadístico) 0.002657
Fuente: Elaboración propia con el software Eview9.
En la tabla 2 se concluye que, mediante el análisis de significancia individual los coeficientes
de Comunicación e interacción (CEI), Publicidad digital (PD) y Markets Place (MP) son
significativos; debido a que, los Z-Stadistic fueron mayores a 2 en valor absoluto (Z-Stadistic
> |2|).
Por otro lado, la significancia global del modelo fue buena; debido a que, la probabilidad de
LR-Estadístico fue menor al nivel de significancia de 5% (Prob.LR-Stadistic < 0.05).
Para interpretar los coeficientes estimados de manera correcta se evaluaron los efectos
marginales del cambio de una unidad % de las variables regresoras con relación a la razón
de probabilidad de variable regresando.
Comunicación e Interacción
El efecto marginal del cambio de una unidad % de la comunicación e interacción (CEI =
P1_Comunicación), generará un incremento % en la decisión de compra (DC =
F4_Influencia_Tendencia_digital),
e^ (0.40863) = 1.5048%
Interpretación: El incremento de una unidad % en comunicación e interacción incrementará
un 1.5048% la razón de probabilidades de la decisión de compra.
pág. 13
Publicidad Digital
El efecto marginal del cambio de una unidad % de la publicidad digital (MD =
P5_Publicidad_Digital), generará un incremento % en la decisión de compra (DC =
F4_influencia_tendencia_digital) de:
e^ (0.527644) = 1.6949%
Interpretación: El incremento de una unidad % e de la publicidad digital, incrementará un
1.6949% la razón de probabilidades de la decisión de compra.
Markets Place
El efecto marginal del cambio de una unidad % del Markets place (MD =
P11_Market_place), generará un incremento % en la decisión de compra (DC =
F4_influencia_tendencia_digital) de:
e^ (0.353325) = 1.4238%
Interpretación: El incremento de una unidad % del Markets place, incrementará un 1.4238%
la razón de probabilidades de la decisión de compra.
Para medir la bondad de ajuste del modelo Logit se hizo uso de la evaluación de expectativa
de predicción:
Tabla 3
Evaluación de expectativa de predicción
Tabla 3 - Evaluación de expectativa de predicción del modelo Logit
Dep=0 Dep=1 Total
Total 96 289 385
Correcto 2 287 289
% Correcto 2.08 99.31 75.06
Fuente: Elaboración propia con el software Eview9.
En la tabla 3 se concluyó que, el modelo predice de manera adecuada el 75.06% de las
observaciones; asimismo, predice de manera específica que los 1 (El marketing digital
pág. 14
influye en la decisión de compra) tienen un porcentaje de certeza de 99.31% y los 0 (El
marketing digital no influye en la decisión de compra) tiene un porcentaje de certeza de
2.08%.
DISCUSIÓN
Primero, de acuerdo a la hipótesis general de la investigación podemos concluyó que, existe
de una influencia por parte del modelo sobre marketing digital en la decisión de compra en
los consumidores de 18 a 39 años de las micro y pequeñas empresas (MYPES) de ropa del
distrito de Santiago de surco; debido a que, según la estimación del modelo Logit la
significancia del modelo es bueno (LR stadistic < 0.05).
Segundo, la hipótesis específica 1 concluyo que, el z estadístico de todos los parámetros de
las variables planteadas fueron significativos; es decir, se rechazó la hipótesis nula que
confirma que las series individualmente son significativas. Asimismo, la hipótesis
especifica 2 concluyo que, todos los parámetros fueron positivos; es decir, presentaron una
relación directa con la decisión de compra. Por lo tanto, no se rechazó la hipótesis nula que
indica que las series presentan una relación directa con la variable dependiente.
Cabe resaltar Habibi, Hamilton, Valos y Callagton (2015) estudio los beneficios de
las redes sociales, donde encontramos una similitud con los resultados en nuestro
estudio; debido a que, los medios sociales permiten que los clientes tengan acceso a
un mayor conocimiento sobre los productos y sean más propensos a convertirse
consciente de boca a boca (Satisfacción).
Por otro lado, Denys y Mendez (2013), se refirió que los sites (Marketsplace), han
abierto nuevas puertas a muchas Mypes que emplean diferentes plataformas
digitales para ser visitado o visualizados por una masa de consumidores potenciales.
Esto se respalda por la influencia positiva de los consumidores en el estudio, aunque
sea la más importante para nuestra muestra representa un % moderado a
comparación de las otras variables.
Tercero, la hipótesis específica 3 concluyo que, la variable con mayor influencia en la
decisión de compra de los consumidores de 18 a 39 años de los micros y pequeñas
empresas (MYPES) de ropa, es la publicidad digital. Por esta razón, la publicidad en redes
pág. 15
sociales sobre el contenido o comunicación de las empresas es esencial para tener una
mayor influencia ya sea para comunicar contenido relevante u optan por el impulso de ver
publicidad con ofertas, precios bajos o sorteos. Lo que indicaría que, los consumidores
tienen un impulso por encontrar productos o servicios a menor costo al momento de querer
tomar una decisión.
Cuarto, la hipótesis específica 4 concluyo que, el modelo presenta un buen ajuste; debido a
que, la bondad de ajuste presentada en el test de expectativa de predicción del modelo fue
superior a 0.5 en la escala de bondad de ajuste. Por lo tanto, no se rechazó la hipótesis nula
que indica que el modelo presenta buen ajuste.
Finalmente, Se recomienda en primera instancia aumentar o utilizar mayores indicadores
del marketing digital para el análisis de la decisión de compra de los consumidores de los
micros y pequeñas empresas (MYPES) de ropa que emprende mediante las plataformas
digitales. Además, buscar reforzar dichas investigaciones con la integración de variables
cuantitativas para generar una investigación más sólida que pueda servir como base para los
emprendedores que inviertan en herramientas de marketing digital.
pág. 16
REFERENCIAS
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Metodología con aplicaciones en E-Views. Recuperado de:
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en el Perú. Recuperado de
https://revistas.uancv.edu.pe/index.php/kU/article/view/462
pág. 18
ANEXO
ANEXO 1 – MATRIZ DE CONSISTENCIA
INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA INTENCIÓN DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DE MYPES DE ROPA EN SANTIAGO DE SURCO 2018
Problemas Objetivos Justificación Hipótesis Variables E
Indicadores Metodología
problema general objetivo general esta investigación trata de
demostrar la importancia de
las estrategias de marketing
digital, en el mercado de las
micro y pequeñas empresas
(mypes) de lima
metropolitana. asimismo,
determinar el impacto sobre
los consumidores de estas
mismas. por tal razón, se
empleará un análisis
contemporáneo de los
consumidores de 18 a 39
años, que utilizan las
diferentes plataformas
digitales para adquirir un
producto o servicio. cabe
resaltar, que el marketing
digital trata de impulsar
mediante la interacción,
publicidad y aumento de los
canales de venta; el
hipótesis general
decisión de
compra
tipo de
investigación
¿cómo influye el marketing
digital en la decisión de
compra en los
consumidores de 18 a 39
años de las micro y
pequeñas empresas
(mypes) del distrito de
Santiago de surco 2019?
determinar la influencia del
marketing digital en la
decisión de compra en los
consumidores de 18 a 39
años de las micro y
pequeñas empresas
(mypes) del distrito de
Santiago de surco 2019
hipótesis nula: existe influencia del marketing digital sobre la
decisión de compra de los consumidores de 18 a 39 años de las de
las micro y pequeñas empresas (mypes) del distrito de Santiago de
surco 2019.
hipótesis alternativa: no existe influencia del marketing digital
sobre la decisión de compra de los consumidores de 18 a 39 años
de las micro y pequeñas empresas (mypes) del distrito de Santiago
de surco 2019.
cualitativa
problema específico 1 objetivo específico 1 hipótesis específica 1
modelo Logit
nivel dela
investigación
¿qué modelo de respuesta
cualitativa presenta mejor
ajuste para estimar la
variable dicotómica
(decisión de compra) en
los consumidores de 18 a
39 años de las micro y
pequeñas empresas
(mypes)? del distrito de
Santiago de surco 2019
determinar el modelo de
respuesta con mejor ajuste
para estimar la variable
dicotómica (decisión de
compra) en los
consumidores de 18 a 39
años de las micro y
pequeñas empresas
(mypes) del distrito de
Santiago de surco 2019.
hipótesis nula: el modelo logit presenta mejor grado de ajuste para
estimar la variable dicotómica (decisión de compra) en los
consumidores de 18 a 39 años de las micro y pequeñas empresas
(mypes) del distrito de Santiago de surco 2019.
hipótesis alternativa: el modelo probit presenta mejor grado de
ajuste para estimar la variable dicotómica (decisión de compra) en
los consumidores de 18 a 39 años de las micro y pequeñas
empresas (mypes) del distrito de Santiago de surco 2019.
correlacional /
causal
pág. 19
problema específico 2 objetivo específico 2 consumido de productos y
servicios de las mypes de
lima metropolitana.
la investigación tratara de
aportar mediante los
resultados, la influencia de
las estrategias planteada y de
igual forma, busca informar a
las micro y pequeñas
empresas (mypes) cuales
serían los posibles escenarios
al emplear estas estrategias
en sus empresas. lo anterior
se puede reforzar por la
investigación de torres
(2009) quien nos indica que,
muchas organizaciones
combinan sus canales
tradicionales y sus medios
digitales, estos medios
digitales son usualmente las
redes sociales, páginas web,
correo electrónico,
aplicaciones web.
sin embargo, para la
siguiente investigación
existen limitaciones ya que
no se abarca la totalidad de
estrategias de marketing
digital que pueden medir e
influenciar en la decisión de
hipótesis específica 2
comunicación
e interacción
diseño de la
investigación
¿cuáles son los efectos
parciales de la
comunicación e
interacción, publicidad
digital y marketplace sobre
la decisión de compra de
los consumidores de 18 a
39 años de las micro y
pequeñas empresas
(mypes) del distrito de
Santiago de surco 2019?
calcular los efectos
parciales de la
comunicación e
interacción, publicidad
digital y marketplace sobre
la decisión de compra de
los consumidores de 18 a
39 años de las micro y
pequeñas empresas
(mypes) del distrito de
Santiago de surco 2019.
hipótesis nula: los efectos parciales de la comunicación e
interacción, publicidad digital y marketplace sobre la decisión de
compra en los consumidores es positivo; es decir, existe una
relación directa entre las variables.
hipótesis alternativa: el efecto parcial de la comunicación e
interacción, publicidad digital y marketplace sobre la decisión de
compra en los consumidores es negativo; es decir, existe una
relación inversa entre las variables.
contemporáneo
transeccional
problema específico 2 (a) objetivo específico 2 (a) hipótesis específica 2 (a)
publicidad
digital
muestreo
¿cuáles es el efecto parcial
de la comunicación e
interacción sobre la
decisión de compra de los
consumidores de 18 a 39
años de las micro y
pequeñas empresas
(mypes) del distrito de
Santiago de surco 2019?
calcular el efecto parcial de
la comunicación e
interacción sobre la
decisión de compra de los
consumidores de 18 a 39
años de las micro y
pequeñas empresas
(mypes) del distrito de
Santiago de surco 2019.
h. nula: el efecto parcial de la comunicación e interacción sobre la
decisión de compra es positiva; es decir, existe una relación directa
entre las dos variables.
h. alternativa: el efecto parcial de la comunicación e interacción
sobre la decisión de compra es negativo; es decir, existe una
relación inversa entre las dos variables.
aleatorio
estratificado
problema específico 2 (b) objetivo específico 2 (b) hipótesis específica 2 (b)
marketplace
modelo
econométrico
¿cuáles es el efecto parcial
de la publicidad digital
sobre la decisión de
compra de los
consumidores de 18 a 39
años de las micro y
calcular el efecto parcial de
la publicidad digital sobre
la decisión de compra de
los consumidores de 18 a
39 años de las micro y
pequeñas empresas
h. nula: el efecto parcial de la publicidad digital sobre la decisión
de compra es positiva; es decir, existe una relación directa entre las
dos variables.
h. alternativa: el efecto parcial de la publicidad digital sobre la
decisión de compra es negativo; es decir, existe una relación
inversa entre las dos variables.
logit
pág. 20
pequeñas empresas
(mypes) del distrito de
Santiago de surco 2019?
(mypes) del distrito de
Santiago de surco 2019.
compra de los consumidores.
además, de limitar la
población a solo
consumidores de 18 a 39
años de lima metropolitana.
finalmente, la investigación
trata de recaudar toda la
información disponible para
explicar dicho fenómeno en
los consumidores. de igual
forma, sirva como evidencia
empírica para otra
investigación donde se
abarquen las estrategias ya
mencionadas.
problema específico 2 (c) objetivo específico 2 (c) hipótesis específica 2 (c)
¿cuáles es el efecto parcial
del marketplace sobre la
decisión de compra de los
consumidores de 18 a 39
años de las micro y
pequeñas empresas
(mypes) del distrito de
Santiago de surco 2019?
calcular el efecto parcial
del marketplace sobre la
decisión de compra de los
consumidores de 18 a 39
años de las micro y
pequeñas empresas
(mypes) del distrito de
Santiago de surco 2019.
h. nula: el efecto parcial del marketplace sobre la decisión de
compra es positiva; es decir, existe una relación directa entre las
dos variables.
h. alternativa: el efecto parcial del marketplace sobre la decisión de
compra es negativo; es decir, existe una relación inversa entre las
dos variables.
problema específico 3 objetivo específico 3 hipótesis específica 3
¿existe en el modelo con
mayor ajuste presencia de
variables redundantes,
sobre la influencia de
marketing digital en la
decisión de compra de los
consumidores de 18 a 39
años de las micro y
pequeñas empresas
(mypes) del distrito de
Santiago de surco 2019?
determinar que el modelo
con mayor ajuste presente
variables redundantes
sobre la influencia de
marketing digital en la
decisión de compra de los
consumidores de 18 a 39
años de las micro y
pequeñas empresas
(mypes) del distrito de
Santiago de surco 2019.
hipótesis nula: existen variables redundantes en el modelo con
mayor ajuste, sobre la influencia de marketing digital en la
decisión de compra de los consumidores de 18 a 39 años de las
micro y pequeñas empresas (mypes) de 18 a 39 años de las micro y
pequeñas empresas (mypes) del distrito de Santiago de surco 2019.
hipótesis alternativa: existen variables redundantes en el modelo
con mayor ajuste, sobre la influencia de marketing digital en la
decisión de compra de los consumidores de 18 a 39 años de las
micro y pequeñas empresas (mypes) de 18 a 39 años de las micro y
pequeñas empresas (mypes) del distrito de Santiago de surco 2019.
pág. 21
ANEXO 2 – MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN
INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA INTENCIÓN DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DE MYPES DE ROPA EN SANTIAGO DE SURCO 2018
Variables Dimensión Definición Indicadores Preguntas
Factores del
Marketing
Digital
Comunicación
e interacción
Se define como todos los aspectos de
comunicaciones y atención al cliente mediante
las diferentes plataformas digitales como
Facebook, Instragram y páginas webs. Debido
a que, es el punto más importante para
conectar con los consumidores.
Respuestas al cliente ¿Qué tanto influye en usted el tiempo de respuesta de mensajes en redes
sociales?
Atención ¿Cuánto influye en usted la calidad de atención al cliente en redes sociales?
Consultas vía web ¿Cómo influye en usted él envió de consulta a través de una página web?
Auto respuestas ¿Cuánto influye en usted las auto respuestas (Bots) en redes sociales?
Publicidad
Digital
Se define como el factor del marketing digital
que promociona y difunde de un producto o
servicio, mediante las plataformas digitales.
Asimismo, existe distintos tipos de publicidad:
Banners, anuncios en motores de búsqueda,
publicidad nativa, publicidad en redes
sociales, email marketing, entre otros.
Publicidad en redes sociales ¿Qué tanto influye en usted la publicidad en redes sociales?
Promociones en redes
sociales ¿Qué tanto influye en usted las promociones vía redes sociales?
Sorteos y concursos ¿Qué tanto influye en usted los sorteos y concursos?
Contenido ¿Qué tan importante es el contenido de las publicaciones?
Publicaciones ¿Qué tanto influye la frecuencia de publicación?
Marketplace
Se define como un sito que permite que
vendedores y compradores se relacionen para
llevar a cabo una transacción comercial; es
decir, son plataformas donde se pueden
concretar las ventas.
Confianza en redes sociales ¿Qué tan cómodo se siente comprando a través de redes sociales?
Confianza en páginas web ¿Qué tan cómodo se siente comprando a través de una página web?
Confianza en aplicativos
móviles ¿Qué tan cómodo se siente comprando a través de un aplicativo móvil?
Comportamiento
del consumidor
Decisión de
compra
Se define como el proceso en donde el
consumidor selecciona un bien o servicio para
consumo basándose en las motivaciones,
percepciones y las experiencias de otras las
personas.
Influencia ¿Las estrategias de marketing digital tienen influencia sobre su decisión de
compra? (Comunicación, publicidad y plataformas digitales)
