Marketing 44

Guerilla-Marketing als kreative Werbeform

Eine empirische Analyse am Beispiel der Marke MINI

Bearbeitet vonFrank Huber, Frederik Meyer, Corinna Nachtigall

1. Auflage 2009. Taschenbuch. XIV, 134 S. PaperbackISBN 978 3 89936 837 6

Format (B x L): 14,8 x 21 cmGewicht: 221 g

Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung

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Buchinformation

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Frank Huber, Frederik Meyer und Corinna Nachtigall

Guerilla-Marketing als kreative Werbeform Eine empirische Analyse am Beispiel der Marke MINI

Reihe „Marketing“, Band 44 Herausgegeben von Prof. Dr. Heribert Gierl, Augsburg, Prof. Dr. Roland Helm, Jena, Prof. Dr. Frank Huber, Mainz, und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg Lohmar – Köln 2009, 148 Seiten ISBN 978-3-89936-837-6 € 43,- (D) € 44,30 (A) sFr 71,- Durch die abnehmende Wirksamkeit der klassischen Kommunikationsinstrumente, wie Printanzeigen oder TV- und Funkspots, entstehen zunehmend innovative, stärker individualisierte Formen der Kommunikation, denen über eine höhere Aufmerksamkeitswirkung deutliche Effizienzsteigerungen zugesprochen werden. Diese so genannten Below-the-Line-Instrumente setzen im Gegensatz zur klassischen Werbung auf eine gezielte Kundenansprache, Medien der Individualkommunikation, einen hohen Grad an Zielgruppenadä-quanz sowie eine vielmehr unterschwellige und nur mittelbare Werbekonfrontation. Neben mittlerweile etab-lierten Below-the-Line-Instrumenten wie Direktmarketing, PR-Kampagnen, Sponsoring, Event-Marketing oder Product Placement zeigt mit dem Guerilla-Marketing ein weiteres, bislang in Deutschland nur zu-rückhaltend eingesetztes Instrument großes Potential im Kampf um die Aufmerksamkeit der werbeübersät-tigten Konsumenten. Guerilla-Marketing setzt auf den Überraschungseffekt, auf Aktionen, mit denen niemand rechnet und bietet den Unternehmen darüber die Chance, sich von den Konkurrenzangeboten zu differenzieren und gezielte Aufmerksamkeit zu generieren. Trotz der unverkennbaren Potentiale wurde das Phänomen Guerilla-Marke-ting bislang wissenschaftlich nur unzureichend behandelt. Die vorhandenen Forschungsaktivitäten gehen über rein praxeologische Abhandlungen nicht hinaus, sodass vor allem ein Mangel an empirischen Beiträ-gen über die Wirkweise des Guerilla-Marketings zu verzeichnen ist. Die Ergebnisse der im Rahmen dieses Buches durchgeführten Studie zeigen zentrale Einflussgrößen für eine erfolgversprechende Guerilla-Mar-keting-Kampagne auf. Die Autoren verfolgen mit dem vorliegenden Buch die Absicht, die Wirkungsweise von Guerilla-Marketing offenzulegen und damit Determinanten und Konsequenzen einer erfolgreichen Kampagne zu identifizieren. Dabei legen sie den Schwerpunkt auf die Kreativität einer Kampagne. Basierend auf den mittels einer empi-rischen Studie gewonnenen Erkenntnissen, geben die Autoren wertvolle Empfehlungen für die Marketing-praxis und -forschung und wenden sich damit an Praktiker und Wissenschaftler zugleich. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I der Johan-nes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Center of Market-Oriented Product and Production Mana-gement (CMPP) an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz sowie Partner der Strategie- und Manage-mentberatung 2hm & Associates GmbH in Mainz. Frederik Meyer ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing I und am Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität Mainz sowie Consultant bei der Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH. Corinna Nachtigall ist Beraterin und Projektmanagerin bei webguerillas GmbH in München. In ihrer Funk-tion bei der Full Service Agentur für alternative Werbeformen ist sie für die Konzeption und Umsetzung von Kommunikationsstrategien zuständig.

Inhaltsübersicht 1. Zur Relevanz von Guerilla-Marketing-Wirkungsforschung 2. Konzeptionelle Grundlagen zum Guerilla-Marketing und zur Werbeforschung 2.1 Grundlagen zum Guerilla-Marketing 2.2 Modelle der Werbewirkungsforschung 3. Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Erklärung der Wirkweise von

Guerilla-Marketing-Aktionen 3.1 Ausgewählte theoretische Bezugspunkte im Kontext der Guerilla-Marketing-Wirkungsfor-

schung 3.2 Postulierung eines Hypothesensystems zur Erklärung der Wirkweise von Guerilla-Marketing 4. Empirische Überprüfung der Wirkweise von Guerilla-Marketing am Beispiel einer

Kampagne der Automobilmarke MINI 4.1 Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode 4.2 Konzeption der Studie und Erhebung der Daten 4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte 4.4 Ergebnisse zur Strukturmodellebene und Hypothesenprüfung 4.5 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse 4.6 Implikationen für die Marketingpraxis und -forschung 5. Schlussbetrachtung und Ausblick ---------------------------------------------------------------------------

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