GESTÃO DE MERCADOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Introdução

Prof. Me. Dennys Eduardo Rossetto

1. Fundamentos do marketing : • Histórico. • Conceitos fundamentais: desejos, demanda, troca, transações e mercado.

2. Conceito de vendas x marketing.

3. Objetivos do sistema de marketing:

• Maximizar o consumo.

• Maximizar a satisfação do consumidor.

• Maximizar a escolha.

• Maximizar a qualidade de vida.

Objetivos da Aula

Leitura Fundamental

NASCIMENTO, C. A. X. do. Gestão de Mercados e

Estratégia de Marketing: Introdução. Departamento

de Pós-Graduação e Extensão. Valinhos, SP:

Anhanguera Educacional, 2010.

Introdução

A gestão de mercado num mundo altamente

globalizado, dinâmico e turbulento.

Necessidade de gestores de negócios com

adaptabilidade e flexibilidade.

O que é Mercado?

É o local onde ocorrem as negociações.

Termo utilizado para designar o lugar onde

vendedores e compradores trocavam seus bens,

ou seja,

é o cenário em que acontece a realização dos

interesses entre compradores e vendedores.

Introdução

O Mercado é Anfitrião do MarketingO advento do marketing e seus fundamentos fazsubmisso o mercado, já que fica sob total influênciade suas estratégias.No mercado, produtos e serviços, hoje:

• Múltiplas opções.• Desempenhos equivalentes.• Diferenciais se anulando.• A busca da diferenciação.

Econômico Sociocultural Demográfico

Natural Tecnológico Político‐legal

Fornecedor Tecnológico Intermediário Cliente

Stakeholders

Concorrentes

Ambiente de Marketing

Var

iáve

is C

ontr

oláv

eis

Var

iáve

is I

ncon

trol

ávei

s

Quanto você estaria disposto a pagar por esta caneta?

http://www.bicworld.com

E quanto você pagaria poruma destas canetas Mont Blanc?

E quanto você pagaria por:

Fusca77 Novo modelo Fusca New Beatle

Importante Lembrar

“Marketing não é uma batalha de produtos. É

uma batalha de percepções”

Al Ries & Jack Trout.

A geração de valor passa a ser o alvo da vez a ser

alcançado, pois a competitividade acirra ainda mais

o mercado.

Identificar os atributos aos quais possam gerar valor

a estes clientes passa a ser a chave que abrirá as

portas para vantagem estratégica de uma

organização.

O cliente é quem define as regras de mercado!

Valor – Benefícios

O que é a Criação de Valor?

Termo comumente refere-se ao total de

economias, ganhos monetários ou satisfação

que o cliente obtém ao usar o produto ou serviço.

Os economistas referem-se a isso como

“Valor de Uso”: a utilidade obtida do produto.

Duas Maneiras de ver o Processo de Entrega de Valor

Fonte: Michael J. Lanning e Edward G. Michaels, A business is a value delivery system, relatório interno da McKinsey, 41, jun. 1988. Copyright © by McKinsey & Co., Inc.

A Nike cria valor.

Fonte: KOTLER, F. e KELLER, K. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

Valor Percebido pelo Cliente (VPC)• Clientes mais informados.

• Clientes possuem mais acesso à informação (busca).

• Como os clientes fazem suas escolhas?

Os clientes avaliam qual oferta proporciona maiorvalor.“Os clientes sempre procuram maximizar o valor, dentrodos limites impostos pelos custos envolvidos na procura.”“Eles formam uma expectativa de valor e agem com basenela.”

Fonte: KOTLER, F. e KELLER, K. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

A Criação e Entrega de Valor

( + ) ( - )

( = )

+

+

+

+

-

-

-

-

Fonte: KOTLER, F. e KELLER, K. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

Conceitos Importantes• Valor Total para o Cliente (+)

– É o valor monetário de um conjunto de benefícioseconômicos, funcionais e psicológicos que os clientesesperam de determinado produto ou serviço.

• Custo Total para o Cliente ( - )

– É o conjunto de custos em que os consumidoresesperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartarum produto ou serviço, incluindo os custos monetários,de tempo, de energia física e psíquicos.

Fonte: KOTLER, F. e KELLER, K. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

VPC – Valor Percebido pelo Cliente (=)

É a diferença entre a avaliação que o cliente

potencial faz de todos os benefícios e custos

relativos a um produto ou serviço e as alternativas

percebidas.

Conceitos Importantes

Como Aumentar o Valor Entregue ao Cliente?

1. Aumentar o Valor Total para o cliente.

2. Reduzir os custos não monetários do comprador.

3. Reduzir o custo monetário do produto.

Fonte: KOTLER, F. e KELLER, K. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

Tema 1: Fundamentos do Marketing. Histórico, Conceitos

Fundamentais: Desejos, Demanda, Troca, Transações e Mercado

Carlos Alberto Xavier do Nascimento

HISTÓRICOL I N H A D O T E M P O

Pré-Históriado MkT

SociedadePós-Industrial

Período deConceituação

Período deDesenvolvimento

Período deReconceituação

Desenvolvimento de Marketing

nas organizações

Período da Descoberta

Período da Integração

Período da Reavaliação

Período da Diferenciação

Período dos Gurus e Marketing p/ PME

1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000

Fonte: adaptado de SANTOS, T. et al (2009): O desenvolvimento do marketing: uma perspectiva histórica.

Histórico

Cybermarketing, Marketing

Experiencial e Marketing Societal

Apresenta a evolução do conceito de marketing.

- Batalhas de marketing

‐Marketing Global

‐Marketing Local

‐Megamarketing

‐Marketing Direto

‐Marketing de Relacionamento com o cliente

‐Marketing interno

Fonte: Kotler P. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano.Rio de Janeiro: Ed. Elsevier. 2010 pg. 32

Histórico

Década de 1950

Década de 1960

Década de 2000

Década de 1980

Década de 1970

Década de 1990

Pós‐guerra Altos voos

TurbulênciaIncerteza

Marketing um‐para ‐ um

Voltado para Finanças

- Os 4P’s

- A miopia de marketing 

‐Marketing do estilo de vida

‐Ampliação do conceito de marketing

- Definição do Mercado‐Alvo

- Posicionamento

‐MarketingEstratégico

‐Marketing de Serviço

‐Marketing Social

Macromarketing

‐MarketingEmocional

‐Marketing na internet e e‐business

‐Patrocínio

‐Ética do marketing

‐Marketing do retorno sobre o investimento

‐Marketing do valor da marca

‐Marketing do valor para o cliente

‐Marketing da responsabilidade social

‐ Empowerment do cliente

‐Marketing nas mídias sociais

‐ Tribalismo

‐Marketing da autenticidade

‐Marketing da Cocriação

‐Mix de Marketing

‐ Ciclo de vida do produto

‐ Imagem da marca

‐ Segmentação do  Mercado

‐ O conceito de marketing

‐ A auditoria de marketing

Definições de MarketingMarketing: expressão anglo-saxônica, derivada dolatim – mercari – que quer dizer comércio,comercializar, transacionar.

Definição Social de Marketing“É um processo social e gerencial pelo qualindivíduos ou grupos obtêm o que necessitam edesejam através da criação, oferta e troca deprodutos de valor com outros.”Philip Kotler (1998)

“Marketing (administração de) é o processo de

planejar e executar a concepção, a determinação de

preço (pricing), a promoção e a distribuição de

ideias, bens e serviços para criar negociações que

satisfaçam metas individuais e organizacionais.”

Phillip Kotler

Definições de Marketing

“Marketing é o processo de planejar e executar a

concepção, estabelecimento de preços, promoções e

distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de

criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais.”

American Marketing Association - AMA, 2005

Definições de Marketing

O profissional de marketing DEVE despertar o desejo.

Fonte: foto arquivo pessoal do autor – cede direitos de imagem (2010)

Despertar o Desejo

Mas ele NÃO cria necessidades. Isso é um engano.

Necessidades

• O conceito mais básico por trás do marketing é o

das necessidades humanas.

• As necessidades humanas são situações de privação

percebidas.

Continue...

• Incluem necessidades físicas básicas de alimentaçãoe vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociaisde pertencer a um grupo e de afeto e necessidadesindividuais de conhecimento e expressão daspróprias ideias e sentimentos.

• Elas não foram inventadas pelos profissionais demarketing: são elementos básicos da condiçãohumana.

Necessidades

Desejos• Os desejos são a forma que as necessidades humanas

assumem quando são moldadas pela cultura e pelapersonalidade individual.

• Por exemplo, um nova-iorquino precisa comer, masdeseja hambúrguer com batatas fritas e refrigerante.Um habitante das ilhas canárias precisa comer, masdeseja manga, arroz, lentilha e feijão.

• Os desejos são compartilhados por uma sociedade esão descritos em termos de objetos que satisfarão àsnecessidades.

Necessidades

Necessidades e Desejos

X Desejos

Alimentação para repor suas necessidades calóricas básicas.

Alimentar por prazernão importando as

calorias consumidas.

Necessidade básica = alimentação

Necessidades X Desejos

Hierarquia das Necessidades de Maslow

Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.

Dimensão Filosófica

Dimensão Gerencial

Dimensão Operacional

As Três Dimensões do Marketing

Demanda• Quando os desejos são apoiados pelo poder de compra,

os desejos tornam-se demandas.• Considerando seus desejos e recursos, as pessoas

demandam produtos com benefícios que lhes farão omelhor conjunto de valor e satisfação.Ou seja,

• Demanda é um “público-alvo”com poder de comprapara seus produtos e serviços.

O marketing ocorre quando as pessoas decidemsatisfazer suas necessidades e seus desejos por meioda troca.

A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em troca.

Em um sentido mais amplo, o profissional demarketing tenta gerar uma resposta para algumaoferta de mercado.

Troca

Continua...

A resposta pode ser mais do que simplesmente acompra ou troca de bens ou serviços.

• Um candidato político busca votos.• Uma igreja busca fiéis.• Uma orquestra busca público.• Um grupo de ação social quer a aceitação de

seu projeto.

Troca

É necessário que o processo de negociação seja claro e

seguro a todos os envolvidos.

A geração de valor está firmada dentre outras coisas na

conduta do negociante em assegurar os direitos de

transacionar, respaldado por legislação ou outro

mecanismo que venha a proteger as partes.

Transação de sucesso é aquela em que é atendida a

necessidade e desejo das partes, fazendo com que o

relacionamento seja valorativo.

Transação

• As necessidades e desejos dos clientes sãosatisfeitos por uma oferta ao mercado – umacombinação de produtos, serviços, informações ouexperiências oferecidos a um mercado parasatisfazer uma necessidade ou um desejo.

• As ofertas ao mercado não se limitam a produtosfísicos. Podem ser:

Ofertas ao Mercado

Continua...

• Bens.• Serviços.• Ideias.• Informações.• Produtos Digitais.

• Pessoas.• Lugares.• Experiências e Eventos.• Propriedade Concreta ou

Financeira.• Organizações.

Ofertas ao Mercado