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por, Sílvia Pahins [[email protected]] [http://www.slideshare.net/SilviaPahins]
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril de 2013
ESTRATÉGIA, MARKETING E VENDAS [2]
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de clientes
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
95% de novos produtos FRACASSAM![Clay Christensen’s Milkshake Marketing]
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» Descreve o processo de desenvolvimento de
produtos das empresas típicas;
» Apresenta o processo de ‘‘customer
development’’;
» Método aplicável a qualquer equipe
empenhada em lançar um novo produto/
serviço, seja uma pequena startup ou uma
empresa de grande porte.
Uma startup é um grupo de pessoas à procura de um modelo de negócios
repetível e escalável, trabalhando em condições de extrema incerteza.
[Fonte: Exame]
STARTUP[o que é isso?]
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» Um cenário de incerteza significa que não há como afirmar se aquela ideia e projeto de empresa irão realmente dar certo - ou ao menos se provarem sustentáveis;
STARTUP[Fonte: Exame]
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» Um cenário de incerteza significa que não há como afirmar se aquela ideia e projeto de empresa irão realmente dar certo - ou ao menos se provarem sustentáveis;
» O modelo de negócios é como a startup gera valor - ou seja, como transforma seu
trabalho em dinheiro;
STARTUP[Fonte: Exame]
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» Ser repetível significa ser capaz de entregar o mesmo produto novamente em escalapotencialmente ilimitada, sem muitas customizações ou adaptações para cada cliente;
STARTUP[Fonte: Exame]
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» Ser repetível significa ser capaz de entregar o mesmo produto novamente em escalapotencialmente ilimitada, sem muitas customizações ou adaptações para cada cliente;
» Ser escalável é a chave de uma startup: significa crescer cada vez mais, sem que issoinfluencie no modelo de negócios. Crescer em receita, mas com custos crescendo bem mais lentamente. Isso fará com que a margem seja cada vez maior, acumulando lucros e gerando cada vez mais riqueza.
STARTUP[Fonte: Exame]
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» Novo produto / mercado existente
» Novo produto / novo mercado
» Novo produto / mercado segmentado por nicho
» Novo produto / mercado existente segmentado por custo
TIPOS DE STARTUP[Fonte: Steven Blank]
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto
Bem sucedido para lançar um novo produto em um mercado conhecido e com
consumidores conhecidos. Executar práticas nesse mercado pode dar certo se o
mercado é similar às experiências passadas.
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto
» método linear
» com marcos e etapas de entrega definidos
» facilita execução
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto
ideiaclientes
distribuiçãoprecificação
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto
empresa se especializa por
funções
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto
primeiro grupo de clientes beta + levantamento de recursos R$
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto
expansão de despesas +
mais recursos necessários
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto
Vendas - contrata 1ª
equipe
Vendas - monta a estrutura de
vendas
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto
Marketing - contratar agência de
comunicação + divulgação
inicial
Marketing - cria materiais de comunicação
e mkt + posicionamento
Marketing - gera demanda + lançamento +
branding
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto
Falhas:» onde estão os clientes?
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto
Falhas:» onde estão os clientes?» foco único na primeira entrega
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto
Falhas:» onde estão os clientes?» foco único na primeira entrega» ênfase na execução e não no aprendizado e descoberta
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto
Falhas:» onde estão os clientes?» foco único na primeira entrega» ênfase na execução e não no aprendizado e descoberta» falta marcos apropriados para para vendas e marketing
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto
Falhas:» onde estão os clientes?» foco único na primeira entrega» ênfase na execução e não no aprendizado e descoberta» falta marcos apropriados para para vendas e marketing» escalabilidade prematura
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de clientes
[Img 99 Canvas]
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de clientes
Encontrar um negócio escalável, replicável e rentável.
[Img 99 Canvas]
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de clientes
Iteração: aprendizagem e descoberta Execução: crescimento e escala
[Img 99 Canvas]
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de clientes
PIVOT: voltar e aprender mais
[Img 99 Canvas]
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de clientes
Processos paralelos! Mas as primeiras fases podem ‘‘caber em uma garagem’’.
[Img 99 Canvas]
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
1] Descoberta dos clientes
«Descobrir quem são os consumidores para o seu produto e se o problema que você acredita que pode resolver é importante para eles […] Descobrir se as hipóteses de
problema, produto e cliente de seu plano de negócios estão corretas»
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
1] Descoberta dos clientes
» Você identificou um problema que o cliente quer resolver?» O produto soluciona essa necessidade do cliente?» Em caso positivo, você tem um modelo de negócios viável e rentável?» Você aprendeu o suficiente para ir ao mercado e vender o produto?
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
CURVA DO CICLO DE VIDA DA ADOÇÃO TECNOLÓGICA
[Fonte: http://neigrando.wordpress.com/2013/01/26/o-ciclo-de-adocao-de-novos-produtos-pelos-consumidores/‘
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
CONSUMIDOR EVANGELISTA[Fonte: Steven Blank]
1. Tem um problema
CONSUMIDOR EVANGELISTA[Fonte: Steven Blank]
1. Tem um problema
2. Sabe da existência do problema
CONSUMIDOR EVANGELISTA[Fonte: Steven Blank]
1. Tem um problema
2. Sabe da existência do problema
3. Está ativamente em buscade uma solução
CONSUMIDOR EVANGELISTA[Fonte: Steven Blank]
1. Tem um problema
2. Sabe da existência do problema
3. Está ativamente em buscade uma solução
4. Criou uma soluçãodoméstica juntando partes
CONSUMIDOR EVANGELISTA[Fonte: Steven Blank]
1. Tem um problema
2. Sabe da existência do problema
3. Está ativamente em buscade uma solução
4. Criou uma soluçãodoméstica juntando partes
5. Já tem ou podeconseguir verba
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
2] Validação pelos clientes
«A validação pelo cliente prova que você encontrou um conjunto de consumidores e um mercado, que reagem positivamente a sua oferta: pelo alívio de custo entregue a eles. Nessa etapa, a compra do produto pelo consumidor valida muitas das palavras
positivas ouvidas por você dos clientes potenciais».
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
2] Validação pelos clientes
» Nós entendemos o processo de vendas?» O processo de vendas é replicável?» Podemos provar que é replicável? [Qual a prova? Pedidos de compra suficientes com preço sem descontos]» Podemos conseguir esses pedidos com o produto atual e as especificações de lançamento?» Posicionamos corretamento o produto e a empresa?» Contamos com um canal de distribuição e vendas com o qual é possível trabalhar?» Estamos confiantes de que podemos escalar um negócio rentável?
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
3] Geração de demanda
Após o sucesso inicial de vendas da empresa, a meta agora é gerar demanda pelos clientes finais e conduzi-la para o canal de vendas. Com isso as maiores despesas de
marketing ocorrem depois que a startup já conquistou seus primeiros clientes.
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
4] Estruturação dos negócios
As atividades antes focadas no aprendizado e descoberta, agora migram para formalização dos departamentos de vendas, marketing e desenvolvimento de
negócios.
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
1 é preciso entender o problema/necessidade
2 é preciso incluir o cliente no processo
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Atividade [2]«Milkshake Marketing»
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
A proposta de negócio deveser analisada sobre a ótica do
problema a ser resolvido, e nãoda solução oferecida.
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Procure por importantes “jobs”que as pessoas não conseguemresolver satisfatoriamente com
as soluções já existentes.
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Identificar os“JOBS TO BE DONE”
de um segmento de mercadoé a principal forma de definir uma
PROPOSTA DE VALORpara os clientes.
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
[criando uma proposta de valor que realmente se encaixe nos problemas e necessidades do seu cliente]
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Essa ferramenta possibilidade uma descrição detalhada de hipóteses levantadas sobre essas
duas questões, o que pode auxiliar na construção de testes e entrevistas com clientes.
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
01] Tarefas do clientes ou «job to be done»/«trabalho a ser feito»:
nesse campo é preciso descrever o que o cliente está buscando, ou seja, que trabalho ele
quer que seja feito para ele.
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
02] Dores:
descrever quais emoções negativas, custos, situações indesejadas e riscos o cliente passa ao
resolver os problemas que têm atualmente. Após listar essas dores, deve-se ordena-las de
acordo com a intensidade com que afetam o cliente.
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
03] Ganhos:
Quais diferenciais os clientes esperam obter com a solução proposta? Liste todas as
expectativas e ganhos e ordene-as de acordo com a relevância para o cliente.
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
01] Produtos e serviços:
esse bloco contempla todas as funcionalidades e serviços que você acredita que podem
fazer o trabalho pelo cliente. Após listadas, as funcionalidade devem ser ordenadas de
acordo com a sua importância, tendo sempre em mente as listas ordenadas na etapa
anterior.
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
02] Analgésicos:
Quais dores (já listadas) o serviços ou produto alivia e como atua o analgésico?
Liste seus analgésicos em contrapartida a lista das dores.
Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
03] Criadores de ganhos/valor:
Quais expectativas são atendidas pelo produto/serviço?
Após: testar as hipóteses!
Primeiro o bloco de segmento de clientes, depois o bloco da proposta de valor.