Estructura del plan de marketing

Diana Milena Riaño

Docente Unipanamericana

Estructura del plan de

marketing

Diana Milena Riaño


¿Qué es?

Un plan de marketing es un documento escrito

que detalla la situación actual respecto a los

clientes, competidores, y el ambiente externo,

que proporciona las pautas para la asignación

de objetivos, acciones de marketing y recursos

a lo largo del periodo de planeación para un

producto o servicio existente

Diana Milena Riaño


El plan de marketing debe ser…

•Tener una estructura completa es importante para no dejar de lado aspectos importantes, así no se aplicable en todas sus etapas se deben contemplar.

Completo

•El plan de marketing debe adaptarse a las necesidades únicas de la situación. El uso de una estructura demasiado rígida afecta el desempeño del plan

Flexible•El plan debe ir relacionado y conectado con cada UEN de la Cia. Y con la estructura

organizacional.

Consistente

•El plan se debe vender por si solo a los directivos de la empresa, un plan con poca coherencia no será aprobado, o tal vez destinaran un bajo presupuesto para la

consecución

Lógico

Diana Milena Riaño


Estructura del plan de marketing

Estudio de mercados

Diagnostico situacional

Desarrollo de metas y objetivos

de marketing

Posicionamiento de la empresa

Previsión de ventas

Marketing mix

•Estrategias de marketing

•Planes de acción

Sistemas de control y

seguimiento del plan

Presupuesto a invertir en el plan

de marketing

Diana Milena Riaño


1. Estudio de mercados

1.1- Sector de la actividad a realizar -

Establecer el mercado o los mercados a

los que quiere servir o atender

1.2- Entorno socioeconómico de la

zona de influencia

1.3- Competencia

1.4- Clientela Potencial-

Segmentación- Público objetivo (target

group)

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Análisis de situación

Ambiente para los clientes

Ambiente

interno

Competencia

Diana Milena Riaño


Ambiente interno

Revis

ión

de o

bje

tivo

s,

meta

s

y

estr

ate

gia

s Objetivo y metas actuales?

Los objetivos y metas de la UEN están enfocados a la misión?

Son consistentes con los cambios del mercado?

En que se parece el desempeño actual con el de otras empresas?

Si el desempeño ha bajado cuales son las causas?; la estrategia tiene falencias?; cual?; que acción tomar para mejorar?

Si el desempeño mejora, que acciones se pueden emprender para garantizar que mejore?

Revis

ión

de r

ecu

rso

s

org

an

izacio

nale

s Cual es el estado de nuestros recursos organizacionales actuales?

Es probable que los recursos cambien en un futuro cercano?

Si el cambio es bueno como utilizo los recursos adicionales?

Si los cambios son para mal que podemos hacer para contrarrestar estas limitaciones?

Diana Milena Riaño


Problemas culturales actuales y anticipados

Cuales son los aspectos positivos y negativos de la cultura actual de nuestra empresa?

Que problemas relacionados con la política interna y la fuerza de poder podría afectar nuestra planeación?

Cual es la posición general del marketing de acuerdo con las áreas funcionales de la empresa?, se espera que las posiciones ejecutivas cambien en corto tiempo?

La empresa enfatiza un horizonte de planeación a largo o corto plazo?

En la actualidad existen aspectos positivos o negativos en cuanto a motivar a nuestros empleados, sobre todo a aquellos que ocupan puestos en la línea frontal ( ventas, servicio al cliente)?

Diana Milena Riaño


La competencia

¿Quiénes son nuestros competidores actuales y

futuros?

Competidores de marca: Productos similares en características y beneficios dirigidos al mismo GO con precios parecidos

Competidores de producto: compiten en la misma categoría de productos pero con características, beneficios y precios diferentes

Competidores genéricos: Comercializan productos muy diferentes que satisfacen la misma necesidad básica del cliente

Competidores de presupuesto total: Que compiten por los recursos limitados de los mismos clientes

Diana Milena Riaño


Miremos un ejemplo

Categoría de

producto

(necesidad

cubierta)

Competidores de

marca

Competidores de

productos

Competidores

genéricos

Competidores de

presupuesto

total

Refrescos

(refrescarse)

Coca Cola

Clásica

Pepsi Cola

Big Cola

Té

Jugo de naranja

Agua embotellada

Agua embotellada Caramelos

Goma de mascar

Papas Fritas

Películas

(entretenimiento)

Harry Potter

The Matrix

Star Wars

Televisión por

cable

Renta de videos

Pago por evento

Video Juegos

Salir de compras

Leer

Internet

Universidades

(educación)

La Sabana

El externado

La Javeriana

Educación online

Cursos de Ingles

Diplomados

Libros

CD- ROM

Vacaciones

Inversiones

Vivienda

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¿Qué competidor requiere más atención?

Competidores de marca:

Los esfuerzos más relevantes se deben

enfocar en este campo

Competidores de producto

Competidores genéricos

Competidores de presupuesto

total

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Factores que afectan

Se desarrollan

los competidores

avanzados

Mayor competencia de empresas extranjeras

Ciclos de vida de

productos, mas cortos

Ambientes dinámicos

Innovación tecnológica

Diana Milena Riaño


Etapas de un análisis competitivo

Identificar a todos los competidores

• Evaluar a cada competidor clave conociendo su tamaño, crecimiento, productividad, objetivos, estrategias y mercado meta

Evaluar las fortalezas y debilidades del competidor en sus áreas funcionales (marketing, Inv y desarrollo, producción, recursos humanos, etc

• Enfocarse en el análisis de las capacidades de marketing de cada competidos en términos del mix del mercado

Calcular las estrategias y respuestas mas probables de cada competidor en distintas situaciones ambientales

Diana Milena Riaño


Ambiente para el cliente

Qu

ien

es s

on

nu

estr

os

clien

tes a

ctu

ale

s Cuáles son las características de nuestros clientes?

Quién compra realmente el producto?

Cuál es el influenciador de compra?

Quién tiene la responsabilidad financiera de la compra?

Qu

é h

ace

el cl

ien

te c

on

el

pro

du

cto Qué cantidad compra el

cliente?

Cuál es la diferencia entre el usuario frecuente y el que compra con poca frecuencia?

El comprador usa productos complementarios al tiempo que usa nuestro producto?

Qué hace el cliente con el producto después de ser consumido (empaque, o envase, impreso, etc.)?

Los clientes reciclan los productos o empaques? C

ual es la n

ecesid

ad b

ásic

a

del clie

nte

pote

ncia

l? Cuales son las ventajas, y características del competidor que hace que el cliente lo prefiera?

Existen problemas con la distribución, la promoción o el precio que evitan que los clientes compren el producto?

Cual es el potencial para convertir a esas personas en nuestros clientes?

Diana Milena Riaño


Do

nd

e c

om

pra

el cl

ien

te e

l p

rod

uct

o Que tipo de vendedor le atiende?

El comercio electrónico tiene algún efecto?

Cu

an

do

co

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ran

y

con

sum

en

lo

s p

rod

uct

os

los

clie

nte

s Lo compran por temporada?

Los eventos promociónales en que grado influyen la compra?

La compra varia según el ambiente físico /social, la percepción del tiempo o la tarea de comprar?

Po

rqu

e y

co

mo

sele

ccio

nan

nu

est

ros

pro

du

cto

s? Cual es la característica básica del producto y el de mi competidor?

Que necesidad del cliente cubre?

La necesidad del cliente es cambiante? Cual es la proyección de cambio?

Que métodos de pago utilizan nuestros clientes?, necesita crédito?

Mi cliente es fiel, o varia de acuerdo al precio del producto?

Como desarrollar, mantener o mejorar las relaciones con nuestros clientes?

Diana Milena Riaño


2. Desarrollo de metas y objetivos de marketing

2.1 Planteamiento de objetivos

“ Confucio dijo: Nada es importante

para quien no tiene un objetivo”

Diana Milena Riaño


Criterios y medidas de desempeño

Crecimiento

Fuerza competitiva

Capacidad de innovación

Cantidad de dinero recaudado por ventas

Ventas unitarias, proyección

Participación de mercado

Conciencia de la marca

Preferencia de la marca

Cantidad de dinero recaudado por ventas de nuevos productos (Porcentajes)

Porcentaje de ahorros en costos provenientes de nuevos procesos

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Rentabilidad

Utilización de

recursos

Contribución a los

clientes

Contribución al

empleado

• Cantidad estimada de dinero recaudado por ganancias ( crecimiento esperado)

• Porcentajes de ventas

• Retorno de inversión ROI

• Porcentaje de utilización de la capacidad de producción

• Activo fijo como porcentajes de ventas

• Precio en relación con los competidores

• Calidad del producto

• Satisfacción del cliente

• Retención del cliente

• Lealtad del cliente

• Valor de los clientes

• Desarrollo del personal

• Tasas salariales, beneficios

• Estabilidad y rotación de empleos

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Objetivos

Cuantitativos.

• Previsión de ventas.

• Porcentaje de beneficios.

• Captación de nuevos clientes.

• Recuperación de clientes perdidos.

• Participación de mercado.

• Coeficiente de penetración, etc.

Cualitativos.

• Mejora de imagen.

• Mayor grado de reconocimiento.

• Calidad de servicios.

• Apertura de nuevos canales.

• Mejora profesional de la fuerza de ventas.

• Innovación, etc.

Diana Milena Riaño


3. Posicionamiento de la empresa

3.1- Posicionamiento actual

3.2- Posicionamiento que

deseamos en un futuro

Diana Milena Riaño


Posicionamiento

Para comenzar a construir el posicionamiento

de una marca, la empresa debe tener un

objetivo claro en mente, y saber que pretende

lograr con el producto, cuál es el enfoque que

se le desea dar.

Pero el posicionamiento no se construye desde

el producto, sino desde la mente del

consumidor al que se pretende influir. ¡Hay que

convenceros que el producto adecuado es el

nuestro!

Sin embargo este es un proceso que requiere

de paciencia, porque no se da de la noche a la

mañana, se necesita de tiempo y esfuerzo para

que se consolide en un mercado

Diana Milena Riaño


El posicionamiento es perceptual

Una ley de posicionamiento es: “No

se puede ser todo para todos”

No hay que olvidar que el

posicionamiento debe estar enfocado

en alcanzar la ventaja competitiva

sostenible de la marca, y debe ser

uno de los objetivos estratégicos de

marketing

Diana Milena Riaño


Algunas preguntas que debemos hacernos

¿Qué posición

ocupamos?

¿Se tienen los recursos suficientes?

Diana Milena Riaño


El posicionamiento como proceso estratégico

Posicionamiento

Seleccionar a qué categoría del

producto debe asociarse y

compararse la marca

Indicar cuál es la diferencia esencial de

la marca en comparación con otros productos y

marcas de la misma categoría

Comunicar la definición y lo que

representa la marca

Diana Milena Riaño


Identificación de la

competencia

Posición de los

competidores

Dimensiones competitivas

Posición de los

competidores

Posicionamiento estratégico

Plan de actuación sobre el mercado. Selección, desarrollo, comunicación de la posición estratégica

elegida

Proceso de segmentación de mercado

Selección del mercado objetivo

Diana Milena Riaño


4. Previsión de ventas

4.1- Volumen de ventas -

Pronosticar sus ventas a 3 años mes

a mes basado en los apoyos que se

tengan.

4.2- Rentabilidad de ese volumen

de ventas

4.3- Cuota de mercado a

conseguir

4.4- Estacionalidad de la ventas

(Comportamientos de las ventas en

el transcurso del año)

Diana Milena Riaño


5. Marketing mix

5.1- Catalogo de productos, características de

estos, marca, envases, referencias, etc.Política

de aprovisionamiento - Definir su producto como

paquete de beneficios

5.2.- Precios de productos y servicios,

Márgenes brutos, , Fijación de precios,

estrategias de precios

5.3.- Distribución: Horizontal, Vertical.

Estrategias de distribución. Costes de

distribución

5.4.- Comunicación comercial: Publicidad,

Promociones de ventas, redes comerciales,

políticas de ventas, RR.PP, Internet, patrocinio,

marketing directo, etc.

Diana Milena Riaño


El plan de acción, el camino a seguir

Para conseguir los objetivos

propuestos en un plan de marketing se

deben establecer estrategias claras

que tracen el camino, y para lograrlas

se necesita un paso a paso… Los

planes de acción.

Los planes de acción exigen la

aplicación de una serie de tácticas

comprendidas dentro del marketing

mix, combinando de forma adecuada

sus variables.

Diana Milena Riaño


Acciones que se pueden poner en marcha

So

bre

el p

rod

ucto

. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...

So

bre

el p

recio

. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos,, bonificaciones de compra...

So

bre

lo

s c

an

ale

s d

e

dis

trib

ució

n. Comercializar a

través de Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...

Diana Milena Riaño


Sob

re la o

rgan

izació

n

com

erc

ial.

Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, tramitación de pedidos...

So

bre

la

com

un

icació

n inte

gra

l.

Contratación de gabinete de prensa, creación y potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo...

Diana Milena Riaño


Como elaborar el plan de acción

Es un trabajo que se

debe desarrollar

mancomunadamente y

debe ser en equipo

Qué se quiere alcanzar (objetivo)

Cuanto se quiere lograr (proyección)

Cuando se quiere lograr (tiempo)

En done se quiere realizar el programa

(lugar)

Con quién y con qué desea lograrlo

(recursos de personal y financieros)

Cómo saber si esta alcanzando el objetivo

(evaluación del proceso)

Cómo determinar si se logro el objetivo

(evaluación de resultados)

Diana Milena Riaño


ES

TR

AT

EG

IA

ACTIVIDADES PROYECCIÓN TIEMPO LUGAR RECURSOS SEGUIMIENTO LOGRO

PERSONAL FINANCIEROS

Diana Milena Riaño


6. Presupuestos a invertir en el PLMK

6.1 establecimiento de presupuestos

según los programas a desarrollar

6.2 Rentabilidad de los planes

Diana Milena Riaño


Presupuestos

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo

faltan los medios necesarios para llevar a cabo las

acciones definidas previamente. Esto se materializa en

un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace

según los programas de trabajo y tiempo aplicados.

Para que la dirección general apruebe el plan de

marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo

expresado en términos monetarios, por ser el dinero un

denominador común de diversos recursos, así como lo

que lleva a producir en términos de beneficios, ya que

a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá

emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar

interés de llevarlo adelante.

Diana Milena Riaño


Ejemplo de formato de

presupuestación

Formato Flujo de Caja.xls

Diana Milena Riaño


Cómo establecer un presupuesto para

desarrollo de una actividad

Gasto según

presupuesto mensual Gasto mensual real

Diferencia entre el gasto

real y el presupuesto

Concepto

Material promocional

Impulsadoras de punto de venta

Alquiler de espacios para evento

Alquiler de stand

Asesores comerciales para la temporada

Sonido del evento

Banquete

Diana Milena Riaño


7. Sistemas de control y seguimiento

7.1.- Sistemas de Control

7.2.- Periodicidad

7.3.- Variables de seguimiento

7.4.- Seguimientos de resultados

económicos y variables de

satisfacción de clientes

Diana Milena Riaño


9 Mantener en uso y mejorar continuamente

1. Contar con objetivos y estrategias

2. Identificar los factores

claves de éxito

3. Definir indicadores

para factores claves de éxito

4. Determinar estatus umbral

y rango de gestión

5. Diseñar la medición

6. Determinar y asignar recursos

7. Medir y ajustar

8. Estandarizar y

formalizar

¿Cómo establecer indicadores de gestión ?

Diana Milena Riaño


La estrategia responde al camino que

se traza, y los objetivos al lugar

donde deseamos llegar

Para cuantificar los objetivos se

deben establece patrones que

permitan la medición de estos

Contar con objetivos y estrategias

Diana Milena Riaño


• Es el que identifica la metaAtributo

• Unidad de medida que especifica la metaEscala

• Es el valor actual de la escala, el punto de partidaStatus

• El valor que se desea alcanzarUmbral

• Periodo en el cual se espera alcanzar el objetivoHorizonte

• Persona que tiene a cargo el logro de la metaResponsable

Diana Milena Riaño


Son aquellos factores que la empresa no debe perder de vista en su desarrollo y le permiten tener en cuenta la evaluación final de la gestión

Realizando un comparativo los factores críticos de éxito son como los signos vitales del ser humano

Los FCE ayudan a mantener el control sobre la eficacia, la eficiencia, la efectividad y la prodcutividad

Factores críticos de éxito

Diana Milena Riaño


Velar por la generación de caja, el correcto apalancamiento de sus ingresos y la mejora de sus

márgenes de rentabilidad

Proyectarse hacia el futuro, implementando estrategias para desarrollar nuevos clientes e

incrementar su participación de mercado

Velar por la satisfacción de sus clientes para asegurar su fidelidad

Asegurar la calidad de sus productos o servicios

Desarrollo e Innovación de nuevos productos o servicios para atraer nuevos clientes y nuevos

mercados

Diana Milena Riaño


Desarrollo e Innovación de nuevos canales de distribución para acceder mejor al mercado y a

potenciales nichos no atendidos

Convertir su “know how” en un activo diferenciador en el mercado

Desarrollar nuevas alianzas estratégicas para aumentar el espectro y el campo de acción de la

compañía

Asegurar el reclutamiento, selección y retención de empleados claves para la empresa

Asegurar la sostenibilidad de empresa a largo plazo

Diana Milena Riaño


Por ejemplo..

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

Ratios de control establecidas por la dirección.

Control de la actividad de los vendedores.

Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

Ratios de visitas por pedido.

Ratios de ingresos por pedido.

Diana Milena Riaño


Proceso de control según Philip Kotler

Establecimiento de objetivos

¿Qué queremos conseguir?

Medición

¿Qué esta sucediendo?

Diagnostico

¿Por qué sucede?

Acciones correctoras

¿Qué deberíamos

hacer?

Diana Milena Riaño


Diana Milena Riaño


Share of market

Atributo: Crecimiento de ventas

Escala: Ventas de la empresa *100/ ventas totales del sector

Status: 15% de participación en el mercado

Umbral: 18% de participación en el mercado

Horizonte: 6 meses

Responsable: Jefe de ventas

Indicador cuantitativo

Diana Milena Riaño


El Volumen Total de productos vendidos en una ruta es de 9,500 cajas,

distribuidas de la siguiente forma: A = 5,200 cajas; B = 3,700 cajas y C =

600 cajas. Aplicando la fórmula de arriba, tenemos que el Share de cada

una de las marcas es:

A = 5,200 x 100/9,500 = 54.7%

B= 3,700 x 100/ 9,500 = 38.9%

C= 600 x 100/ 9,500 = 6.4%

Diana Milena Riaño


ROI: Retorno de la inversión

Atributo: Retorno de la inversión

Escala: ((Utilidades – Inversión) / Inversión) x 100

Status: 30%

Umbral: 40%

Horizonte: 6 meses

Responsable: Jefe de producto


Diana Milena Riaño


Por ejemplo, si el total de una inversión (capital invertido) es de 3000, y el

total de las utilidades obtenidas es de 4000, aplicando la fórmula del ROI:

ROI = ((4000 – 3000) / 3000) x 100

Nos da un ROI de 33.3%, es decir, la inversión tiene una rentabilidad de

33%.

Diana Milena Riaño


Cobertura de mercado

Atributo: Cobertura en una zona de venta

Escala: % de clientes que venden nuestros productos/ total de clientes

que pueden venderlos

Status: 90% de participación en el mercado

Umbral: 100% de participación en el mercado

Horizonte: 6 meses

Responsable: Jefe de Distribución


Diana Milena Riaño


Si en el mercado de néctares de la Ruta 130 existen 200 clientes

compradores de bebidas, de los cuales 180 le compran a la empresa la

cobertura numérica es:

180 / 200 = 90%

Diana Milena Riaño


Nivel de servicio al cliente

Atributo: Servicio al cliente

Escala: 1 a 5

Status: 3,5

Umbral: 4

Horizonte: 12 meses

Responsable: Jefe de servicio al cliente

Indicador cualitativo

Diana Milena Riaño


Según encuesta de satisfacción de este periodo la calificación del servicio al cliente

se encuentra en 3,5

Se deben desarrollar acciones que ayuden a mejorar el servicio al cliente y permitan

alcanzar un umbral de 4

Diana Milena Riaño


Siempre es bueno realizar un feed

back con el animo de investigar las

causas de las desviaciones de las

estrategias y que se puede aprender

de ellas

No esta de mas plantear un plan de

contingencia por si el plan original

fracasa, aunque si se hace un

seguimiento correcto y se toman las

acciones necesarias a tiempo no

debería ser necesaria una

contingencia

Diana Milena Riaño


Planes de contingencia

Son una serie de actividades

tendientes a restablecer la

operación normal, en el evento de

una calamidad (interna o externa)

de la compañía.

En un plan de contingencia se

presume que hay un tiempo, tiempo

sobre el cual se declara la

emergencia, y entran a operar una

serie de procedimientos que

permiten que el servicio se

restablezca en el menor tiempo

posible

Diana Milena Riaño


QUE SE DEBE HACER

Establecer planes de contingencia que tomen en cuenta la interacción con todas las áreas de la organización

Revisar y actualizar constantemente estos planes

Practicar y poner a prueba los planes de contingencia

Contar con un presupuesto establecido y personal capacitado para asumir la contingencia

Diana Milena Riaño


Planes de Contingencia

¿Existen procesos en sus instituciones que no pueden estar “fuera de línea”?

¿Existe el presupuesto para costear un Plan de Continuidad?

¿El personal directivo esta consciente de las posibles limitantes?

Diana Milena Riaño


En que caso aplicar un plan de contingencia

Riesgos que amenacen la viabilidad de la compañía.

Apertura de la sociedad para que inversionistas de capital realicen sus inversiones.

Alguno de los socios desea vender su participación social por que considera haber alcanzado los objetivos de rentabilidad esperada.

Se requiera la consecución de un nuevos inversionista con el objetivo de apalancar un nuevo desarrollo o la apertura de un nuevo mercado.

Siempre existirá un cierto nivel de probabilidad de que la empresa no tenga éxito. Será muy práctico decidir con anterioridad bajo que condiciones y con qué reglas de juego se va a liquidar

una empresa.

Diana Milena Riaño


Desarrollo de un Plan de Contingencia

Aspectos a tener en cuenta:

Definir que procesos son esenciales para la operación y concentrar los esfuerzos iníciales en esos procesos

La mayor parte de los problemas son causados por situaciones relativamente pequeñas y localizadas

Se debe concientizar al personal directivo y definir que nivel se necesita o el que el presupuesto permita.

Diana Milena Riaño



Obtener el apoyo de los directivos

Justificar los fondos necesarios y tenerlos dentro del presupuesto

Apoyar las medidas que sean requeridas para hacer y mantener el Plan de Contingencia

Facilitar el trabajo y tener muy claro el rol a seguir durante una emergencia

Diana Milena Riaño


Análisis de riesgos

Estrategias de recuperación

Desarrollo de estrategias

Desarrollo de procedimientos

Pruebas y entrenamiento

Plan de mantenimiento

Diana Milena Riaño



Identificar y priorizar requerimientos

Identificar los requerimientos de operaciones, técnicos y logísticos

Operaciones: incluye definir cuales criterios determinan un situación y que procesos deben ir primero y en que tiempo

Técnicos: incluye definir cuales plataformas serán utilizadas para recuperación

Logísticos: cuanto tiempo se permite para declarar un desastre y arreglar aspectos como transporte para buscar back ups, coordinación con proveedores externos

Diana Milena Riaño



Definir estrategias de continuidad

¿Cómo seguir adelante con las operaciones?

Outsourcing o comprar todo internamente

Buscar sitios remotos, colocaciones de servidores

Diana Milena Riaño


Graficación del plan de

marketing

Diana Milena Riaño


Documents

Estructura del plan de marketing