MARKETING SOCIAL COORPORATIVO

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ÍNDICE PÁGINA

1. INTRODUCCIÓN.......................................................................................................... 4 2. RESUMEN..................................................................................................................... 5 3. OBJETIVOS................................................................................................................... 8 3.1. Objetivos de conocimiento ...................................................................................... 8 3.2. Objetivos de habilidades.......................................................................................... 8 3.3. Objetivos de actitudes y/o valores........................................................................... 8 4. Desarrollo ....................................................................................................................... 9

Concepto de Marketing Social ............................................................................................. 9 Elementos fundamentales del Marketing Social ................................................................ 10 Tareas del Marketing Social ............................................................................................... 12 Diseño de los objetivos y estrategias del Marketing Social ............................................... 13 Tipos de Marketing............................................................................................................. 15 Marketing interno ............................................................................................................... 15 Marketing externo............................................................................................................... 15

4.2.2.1. Dos procesos de gestión en el marketing interno........................... 16 Segmentación del campo estudiado: rasgos característicos del consumidor de servicios sociales ...................................................................................................................... 19 Marketing de los Servicios Sociales................................................................................... 23 Estrategias para la implantación del marketing en organizaciones de Servicios Sociales..................................................................................................................................... 23 Algunos problemas para la adopción de los principios de marketing ................................ 26 Planificación de marketing en organizaciones de servicios sociales.................................. 29 Marketing y Calidad ........................................................................................................... 33 El valor de los servicios...................................................................................................... 33 Las expectativas de los beneficiarios.................................................................................. 33 La calidad del servicio........................................................................................................ 34 Dimensiones de la calidad .................................................................................................. 34 Clases de calidad ................................................................................................................ 35 Factores que afectan a la difusión de los servicios............................................................. 36

5. GLOSARIO DE PALABRAS CLAVES ....................................................................... 38 6. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................ 39

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1. INTRODUCCIÓN Desarrollaremos algunos de los conceptos que se han ido dando a lo largo de la historia sobre el Marketing, así como el empleo del mismo en las distintas áreas de aplicación.

Otro aspecto a destacar, que se abordará en el trabajo, son los elementos que se

incorporan dentro del marketing y que nos ayudan a comprender mejor cómo deben ser llevadas a cabo las distintas campañas sociales, al igual que las variables que permiten que las mismas tengan éxito.

Pretendemos analizar todos los factores que influyen en el marketing social,

tanto de forma directa como indirecta, así como adentrarnos más concretamente en el marketing de los servicios sociales. Es relevante tratar los temas de calidad que están cambiando y cada vez es mayor el protagonismo del cliente a la hora de definir qué es y que no es calidad, obligando las organizaciones a la inversión en recuperación de sus percepciones. Tampoco podemos olvidarnos de que a pesar de la existencia de gran cantidad de servicios, existen y podemos encontrarnos con distintos factores y elementos que influyen de manera directa en su difusión y divulgación; debido a que la población se percata mucho de elementos como la calidad.

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2. RESUMEN El término de Marketing Social ha pasado de ser empleado en el ámbito comercial, ha emplearse en áreas sociales, acciones benéficas, organizaciones no gubernamentales, con el fin de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios; para ello crea campañas que pretenden alcanzar los objetivos marcados previamente.

Aunque bien es cierto que no todas las personas tienen el mismo concepto, la realidad nos dice que todas ellas nos hacen una aproximación a la realidad.

La tarea del marketing social es investigar la estructura del mercado donde se va

a lanzar el producto/usuario, los competidores que ya se encuentren en el o los que estén por venir. Pero sobre todo tienen que analizar si la organización es capas de llevar a adelante el producto/servicio que quiere llevar al mercado, es decir, si es capas de soportar y mantener la oferta y demanda que le puede sufrir por parte de la población.

Los objetivos y las estrategias del marketing social son el primer paso para el

diseño de la campaña para la promoción del producto/servicio se tiene. Estos objetivos deben ser concreto, claros y reales ya que sino son imposibles de cumplir y provocan una desmotivación en la gente, tanto la encargada del producto/servicio como de la población que lo recibe.

Los objetivos principales del marketing social se pueden clasificar en proporcionar información, estimular acciones beneficiosas para la sociedad, cambiar comportamientos nocivos y cambiar los valores de la sociedad.

Una vez que las personas encargadas de realizar la campaña publicitaria hayan

planteado los distintos los objetivos para marketing deben comenzar una investigación del mercado y de la segmentación de la población a la que va dirigido el producto/servicio para luego definir las estrategias de acción.

Para continuar, con el tema de la financiación. Aquí se tiene que ver cuanto dinero se necesita para llevar a delante el marketing de la organización y como se va a repartir en el diseño de la campaña. Un aspecto importante en el diseño del marketing es la utilización y combinación de diversas herramientas, ya que un gran número de herramientas da lugar a distintas estrategias de acción.

Por último, los agentes del marketing social deben desarrollar las estrategias a seguir en la distribución del producto/servicio en el mercado.

Las empresas rentables se caracterizan por actuar dirigidas por los siguientes

principios básicos: un profundo respeto por el cliente (marketing externo), un agudo sentido del mercado apropiado (selección de mercados meta), y una admirable capacidad para motivar a sus empleados (marketing interno). Estos principios constituyen la base del concepto Estrategias de Marketing. Existen semejanzas entre los componentes constitutivos del marketing general o externo con los del marketing interno (cliente-trabajador, producto-empresa, técnicas de empresa-comunicación interna/participación, fuerza de ventas-equipo directivo-mandos medios, objetivo-incrementar la motivación/incrementar la productividad.

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Segmentar un mercado consiste en dividir el mercado en distintos grupos

relativamente homogéneos que requieren productos o acciones de marketing diferenciadas para satisfacer mejor sus necesidades. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.

Gracias a la segmentación podemos identificar las necesidades de los clientes y

el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas, ayudar a identificar nuevas necesidades a atender, conocer otras organizaciones que prestan los mismos servicios, y las oportunidades y posibilidades de actuación en cada segmento.

Entre los problemas que actualmente rodean el concepto de marketing, destaca la escasa valoración existente de los conocimientos sobre el marketing, puesto que se asocia éste con las prácticas inadecuadas para las estrategias del mismo. Se debe tener claro que el concepto de marketing es el que busca intercambios que satisfagan a las partes.

A esto podemos añadir el exceso de demanda que existe en las organizaciones, aunque a pesar de ello se puede asumir el principio de marketing de organización para conocer al beneficiario y ofrecer la mayor calidad en la prestación del servicio.

Otro aspecto a destacar, son los escasos recursos disponibles para los servicios sociales, por lo que no se producen investigaciones acertadas a las necesidades de la población, ello provoca que las campañas sociales no lleguen adecuadamente a los consumidores.

La calidad de un servicio se entiende como la medida de su excelencia. La verdadera dimensión de la calidad es subjetiva. Existen tres clases de calidad, la primera se denomina calidad física y depende de los servicios físicos, aparatos y demás elementos tangibles, como instalaciones, decoración, ambiente… La calidad técnica se refiere al servicio que recibe el cliente. La funcional se refiere a cómo obtiene el servicio el usuario.

Las organizaciones pretenden el difundir sus servicios para de esta manera darse

a conocer. Así la divulgación de los servicios y productos en las organizaciones, depende de diferentes factores entre los que destacan las ventajas diferenciales respecto a otros: comunicabilidad, divisibilidad y simplicidad. Por supuesto, estos elementos, cobran especial interés al tratarse de organizaciones privadas que presten servicios sociales.

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3. OBJETIVOS 3.1. Objetivos de conocimiento - Comprender el significado y la importancia del Marketing Social para los servicios sociales y las campañas sociales destinadas a ellos. - Aprender a diferenciar los tipos de marketing que existen actualmente en el mercado. - Adquirir el conocimiento necesario para diferenciar una campaña social positiva, de una que podría resultar nociva y perjudicial a los distintos colectivos hacia los que va dirigida. 3.2. Objetivos de habilidades - Proporcionar información. Uno de los objetivos principales del Marketing Social es el de concienciar a la población mediante programas educativos, como por ejemplo, campañas de prevención de drogas, entre otras, para así informar y enseñar de alguna manera a la ciudadanía en general. - Modificar los valores, costumbres y estereotipos que se han arraigado en la sociedad desde tiempos ancestrales.

3.3. Objetivos de actitudes y/o valores - Incentivar actitudes beneficiosas para la ciudadanía, a la par que se intenta cambiar comportamiento que dañen a las personas. Por ejemplo, campañas que promulguen el uso del preservativo, a fin de evitar enfermedades contagiosas, campañas contra el consumo de drogas, etc.

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4. DESARROLLO 4.1. Concepto de Marketing Social El Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo.

Hoy en día es una disciplina que no sólo se utiliza en el ámbito comercial, ya que su metodología, nos sirve tanto para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, espirituales, humanitarias, como atender a las necesidades de consumo y uso de bienes y servicios. Actualmente, el fin de su campo de acción no se limita al ámbito de las empresas, sino que se amplia a fundaciones, al Estado, asociaciones sin ánimo de lucro, etc.1 El Marketing social, a grandes rasgos, no es más que las ventas de ideas sociales, aunque no deben infravalorarse, ya que éstas acarrean un gran esfuerzo y pasos para lograr un objetivo final, el cual es vender una ideología o manera de pensar determinada en un público consumidor. Aunque no todos tenemos la misma percepción de lo que es el Marketing Social, ya que si nos dedicáramos a preguntar a la gente de la calle recibiríamos diferentes definiciones de lo que puede ser, así por ejemplo, hay gente que lo considera una forma de vender, otros publicidad, etc. Aunque no podríamos decir que todas estas ideas no son acertadas, pues lo son pero no de forma independiente.2

Para acercarnos más al concepto y tener una idea más clara de lo que significa el Marketing Social, debemos tener en cuenta algunas definiciones dadas por algunos autores: “Marketing es un proceso a través del cual distintos grupos de personas obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando bienes y servicios con valor para otras personas o instituciones”3

La American Marketing Association (A.M.A.), en 1985 y como consecuencia de un amplio proceso de discusión, proponía a sus miembros la siguiente definición: “Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución, de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”4

Según Philip Kotler el Marketing es: “La técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa” 5

1 Conceptos de Marketing Social. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.marketing-social.com.ar 2 Herrera, J. (2007): Manual de Gerencia y Administración de los Servicios Sociales. Tenerife, Fotocopias Drago. pp. 260 3 Grande Esteban, I. (2002), Marketing de los servicios sociales. Madrid: Ed. Síntesis. pp. 11 4 Alonso Vázquez, M. Marketing Social Corporativo. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1e.htm 5 Conceptos de Marketing Social. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.wikipedia.org

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Según el mismo autor el Marketing Social Corporativo se basa en el siguiente concepto:

“Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posición en el mercado y a su imagen.” 6

“El marketing es la disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones sobre: los mercados, los clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y comportamiento) y sobre la gestión del mercadeo (o gestión comercial) de las organizaciones (principalmente las empresas, pero no de forma exclusiva).”7

4.1.1. Elementos fundamentales del Marketing Social 8 Para hablar de los elementos fundamentales, debemos mencionar la combinación de las “4p´s” y lo que ellas significan dentro del Marketing Social. Producto: es un bien u oferta física. Existe una gran variedad de productos, bien sean tangibles y físicos, los servicios, las prácticas o los elementos más intangibles. Puede describirse como la solución más adecuada para satisfacer las necesidades y deseos de los usuarios. Precio: lo que el consumidor debe dar para obtener el producto o servicio del marketing social. El coste puede ser mediante el pago de una cantidad, o por el contrario realizarse de forma intangible mediante el empleo de tiempo y esfuerzo para la obtención del mismo. Plaza o distribución: es la forma en la que el producto llega desde el fabricante hasta los consumidores. Para un producto tangible se interpreta como el sistema de distribución, incluyendo almacenamiento, transporte, fuerza de ventas, detallistas donde se vende y los lugares en los que se distribuya gratuitamente. En caso de productos intangibles, se orienta a decisiones sobre los canales a través de los cuales se llega al consumidor mediante información o entrenamiento. Promoción: se realiza mediante las actividades publicitarias, cuya finalidad es la promoción de un producto o servicio con el fin de su permanencia dentro del mercado.

Existe también lo que se denominan las P´s adicionales del Marketing Social: Públicos: se refiere a la audiencia que debe tener un programa para que tenga éxito. Para ello se debe tener en cuenta tanto al público interno (los involucrados en la aprobación o implementación de un programa), como al externo (audiencia objetivo, audiencias secundarias, políticos y cabilderos) Alianzas (Parternership): organizarse y aliarse con otras organizaciones que tengas objetivos similares a los suyos y definir la forma en que podrían trabajar juntos.

6 Conceptos de marketing social. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.marketing-social.com.ar 7 Conceptos de Marketing Social. Recuperado el 30 de noviembre de 2007 de http://www.wikipedia.org 8 Greg, A.: Marketing Social en los tiempos actuales. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.imeil.com.mx/newsletter/estrategiamarketing/marketing_social.asp y Herrera, J. (2007): Manual de Gerencia y Administración de los Servicios Sociales. Tenerife, Fotocopias Drago. pp. 261

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Políticas: son necesarias para llevar a cabo cambios en los hábitos y costumbres. Financiación (Purse Strings): es la forma en la que se obtiene el dinero para desarrollar los programas de Marketing Social. La influencia de Internet: ha hecho que se cambien las costumbres tradicionales del marketing, principalmente la socialización de los medios y la mayor participación del consumidor en la toma de decisión: ellos eligen, deciden y determinan qué producto tiene éxito y cuál será sólo un producto “de paso”. A modo de resumen podemos clasificarlos de la siguiente forma: Cuadro 1: Elementos constitutivos del Markentig Social Elementos Características básicas Producto Todo aquello destinado a satisfacer las necesidades y deseos de los

consumidores. Precio Contrapartida tangible o intangible que se entrega a cambio de un

producto. Plaza Forma en la que los productos o servicios llegan al consumidor. Promoción Forma en la que se intenta la mayor permanencia de un producto

dentro del mercado.

4.1.2 Tareas del Marketing Social 9 La principal tarea del marketing social es marcar las pautas de actuación que se va a seguir la organización para la promoción de un producto/servicio. Antes de producir un producto/servicio, los agentes del marketing social deben analizar cuáles son las características de la población a los que se quiere captar, qué capacidad de adquisición tienen para obtener el producto/servicio, y si éste responde a sus necesidades.

Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos/servicios ofrecen y cuál es su política de comercio, cuales son los productos/servicios sustitutos y complementarios que se ofrecen en el mercado, las probabilidades respecto a nuevos competidores y los posibles proveedores.

También deben realizar un análisis interno de la organización para determinar si realmente está en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por último, se debe analizar qué política de distribución se posee para saber si es la más adecuada para que el producto/servicio llegue al consumidor.

Con todos los datos, los agentes de marketing social de la organización realizan un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto/servicio quiere.

4.1.3 Diseño de los objetivos y estrategias del Marketing Social 10 9 ·Alvare, G. Recuperado el 28 de Noviembre de 2007 de www.imeil.com.mx/newsletter/estrategiamarketing/marketing-social.asp. Abril 27, 2007. Ciudad de Méjico.

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Los objetivos y las estrategias del marketing representan hacia donde quiere dirigirse la organización en su campaña de marketing social para el mercado donde se desea ofertar su producto/servicio.

Los responsables del diseño de la campaña deben establecer en primer lugar los objetivos principales que se quiere conseguir con esta campaña, es decir, el para qué se esta haciendo esto. Estos objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables y concretos ya que si no fueran así serian aun más difíciles de realizar. Esto ocurre con las campañas de distintas organizaciones sociales, las cuales plantean objetivos demasiado amplios que son imposibles de conseguir lo que provoca la perdida de motivación personal. Los objetivos no pueden ser tan altos que no puedan ser alcanzados con los recursos disponibles, ni tan bajos como para no ser estimulantes.

En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del marketing social de la siguiente manera:

• Proporcionar información: tiene como objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por ejemplo, de llevar a cabo campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc.

• Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc.

• Cambiar comportamientos nocivos: tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc.

• Cambiar los valores de la sociedad: tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc.

Planteados los objetivos los agentes del marketing deben emprender una

investigación del mercado y de la segmentación de la población a la que va dirigido el producto/servicio para luego definir las estrategias de acción.

Una vez establecido los objetivos y estrategias del programa, los agentes de marketing deben decidir qué nivel de gasto en marketing social es necesario para alcanzarlos. Esta etapa exige cierto esfuerzo presupuestario de la organización, esta financiación puede ser pública, privada o ambas a la vez. Debido a que cuanto más amplio sean los objetivos y cuantos más recursos sean necesarios para conseguirlos más financiación será necesaria, por lo que hay que tener muy bien definido y muy claro los objetivos que se quieren conseguir.

Un aspecto importante es la combinación de muchas herramientas específicas,

independientemente de su clasificación global, ya que un gran número de herramientas dan lugar a muchas posibles estrategias de marketing.

10 ·Kotler, P y Roberto, E.L (1991) Marketing Social. Madrid. Ed. Diaz de Santos, S.A. y Alvare, G. www.imeil.com.mx/newsletter/estrategiamarketing/marketing-social.asp. Abril 27, 2007. Ciudad de Méjico. Extraído el 28 de Noviembre de 2007.

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Los agentes deben formular una estructura de marketing social no solo para los

usuarios, sino también para los puntos de distribución. Estos agentes deben combinar, por ejemplo, las ofertas del producto y servicios, sus precios y la utilización de una combinación de promoción de comunicación de masas, directa no personal, personal directa e incentivos de promoción con el fin de alcanzar los puntos de distribución y a la población que va dirigido el producto/servicio. Existe una complejidad en cuanto a las herramientas de marketing social, y es que son independientes con respecto al mercado donde se distribuye el producto/servicio. E incluso algunas herramientas pueden resultar incompatibles, a pesar de que una trabajo previo las haya catalogadas de eficaces. 4.2. TIPOS DE MARKETING Las empresas rentables se caracterizan por actuar dirigidas por los siguientes principios básicos: un profundo respeto por el cliente (marketing externo), un agudo sentido del mercado apropiado (selección de mercados meta), y una admirable capacidad para motivar a sus empleados (marketing interno). Estos principios constituyen la base del concepto Estrategias de Marketing. 11

4.2.1. Marketing social externo El marketing social externo, la publicidad social, las acciones propagandísticas o las campañas socioculturales, son algunas de las técnicas de comunicación social, utilizadas para fomentar un cambio de valores.

De todas ellas, el marketing social externo tiene como objeto la estrategia idónea para dar a conocer los valores y actitudes que deben de primar en la sociedad, creando flujos de opinión en torno a esta forma de pensar, sentir y actuar. 12

4.2.2. Marketing externo La empresa debe enfrentarse a los cambios que se producen en el entorno donde está ubicada y aprender cómo actuar para sobrevivir en él. Los productos y servicios se vuelven obsoletos y se deben renovar en función de la etapa de su ciclo vital. Esto mismo ocurre con los trabajadores, ya que van cambiando, evolucionando y transformándose.

Podríamos definir el marketing interno como el conjunto de técnicas que permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un "mercado" constituido por los trabajadores-"clientes-internos"- que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad.

11 Sociedad para la Promoción y Reconversión Industrial. Marketing estratégico. Recuperado el 2 de Diciembre de 2007 de www.spri.es/ddweb/inicio/cursos/DD/me/me.htm 12 Alonso Vázquez, M. Marketing Social Corporativo. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1e.htm

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4.2.2.1. Dos procesos de gestión en el marketing interno

Gestión de actitudes: debemos gestionar las actitudes de las personas trabajadoras y su motivación para tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes. Es un proceso continuo.

Los tres tipos de actitudes de las que se han ocupado tanto el comportamiento organizacional como el marketing interno son:

- La satisfacción en el puesto de trabajo: hace referencia a la actitud general de un individuo hacia su puesto.

- La involucración en el puesto: grado en el que una persona se identifica con su puesto, participa activamente en él y considera su desempeño como algo importante para su autoestima.

- El compromiso organizacional: grado en el que una persona trabajadora se identifica con una organización determinada y con sus metas y desea mantener la pertenencia a ella.

La actitud más importante es la primera de ellas. En este sentido, las variables que determinan dicha satisfacción son: un trabajo desafiante desde el punto de vista mental, recompensas equitativas, condiciones de trabajo satisfactorias y compañeros que respalden. Hay una correlación positiva entre motivación y productividad.

Gestión de la comunicación: todo el personal necesita información para poder realizar sus funciones como líderes y proveedores de servicios a clientes internos y externos. Es un proceso discreto en el que se incluyen actividades de información a intervalos de tiempos apropiados

Resumiendo, para conseguir el éxito, el marketing interno comienza por la Alta Dirección, seguidamente, la dirección media y los supervisores han de aceptar y desempeñar su papel en el proceso de marketing interno.

A continuación se muestran las semejanzas que se pueden establecer entre los componentes constitutivos del marketing interno con los del marketing en general:

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Cuadro 2: Semejanzas entre los componentes constitutivos del marketing interno y los del marketing en general

Marketing general Marketing interno Cliente Trabajador

Producto Empresa

Técnicas de ventas Comunicación interna/participación

Fuerza de ventas Equipo directivo/mandos medios

Objetivo Incrementar la motivación/Incrementar la productividad

Vamos explicar estos componentes:

1. Cliente-trabajador: la persona trabajadora es el cliente interno de la empresa. Esto implica que debemos conocer sus deseos, necesidades, anhelos, preocupaciones, ya que de ello depende el evitar el fracaso de toda la estrategia social.

Es importante conocer sus defectos y sus debilidades para convertirlos en ventajas y oportunidades.

Con este interlocutor hay que negociar y llegar a acuerdos. Hay que venderle la idea de que contamos con él para el desarrollo futuro de la empresa.

2. Producto-empresa: El producto que se ofrece a este cliente interno es la empresa cuyos objetivos se alcanzarán con su ayuda (implicación y participación) en la elaboración de planes y políticas para asegurar su efectividad.

Las características finales de este producto serán unas mejores condiciones de trabajo, un mejor clima laboral, una mayor implicación y motivación, una más alta productividad. Como resultado de todo ello se producirá un valor añadido, cuyo beneficio repercutirá en las personas.

3. Técnicas de ventas: Se basan principalmente en las técnicas de comunicación interna y las técnicas de participación. No puede existir marketing interno en una empresa, si no se establece un plan de comunicación interma y se hace posible la información a todos los niveles.

4. Fuerza de ventas: La respuesta a este punto se halla en la moraleja de la historia que incluimos a continuación:

Sólo es posible integrar una gestión de Recursos Humanos desde el punto de vista del marketing si se cuenta con una dirección participativa. El marketing interno es una estrategia de la Dirección. La cuestión principal es cómo desarrollar, entre los

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empleados, un interés por los clientes. Un ejemplo actual de la necesidad del marketing interno se relaciona con la idea de las garantías del servicio. Un medio de atraer clientes es asegurar a los clientes potenciales que el servicio funcionará y si no lo hace como debiera adoptará medidas correctivas.

5. Objetivo final: incrementar la motivación de los empleados con el fin de incrementar la productividad del conjunto. 13

Cuadro Resumen 1: Marketing general e interno Márketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para que se dé un buen servicio a los clientes La empresa tiene la necesidad de establecer una estrategia social concreta y perfectamente planificada, que se adapte a ella y al entorno donde opera: el marketing interno.

Objetivo último del marketing interno: potenciar la productividad de la empresa fomentando la motivación e integración del elemento humano en los fines de la organización.

El factor humano ha evolucionado, ya no está condicionado por la obligatoriedad del cumplimiento de las normas sociales ni por los principios derivados del ejercicio de la autoridad. El departamento de RRHH sólo hará un uso correcto del marketing si tiene en cuenta el contexto donde está situado.

- El marketing interno implica dos tipos de procesos de gestión: la gestión de las actitudes y la gestión de la comunicación.

- Semejanzas entre los componentes constitutivos del marketing general o externo con los del marketing interno (cliente-trabajador, producto-empresa, técnicas de empresa-comunicación interna/participación, fuerza de ventas-equipo directivo-mandos medios, objetivo-incrementar la motivación/incrementar la productividad

4.2.3. Segmentación del campo estudiado: rasgos característicos del

consumidor de servicios sociales Segmentar un mercado consiste en dividir el mercado en distintos grupos relativamente homogéneos que requieren productos o acciones de marketing diferenciadas para satisfacer mejor sus necesidades. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. El proceso de segmentación puede resumirse en: identificación del mercado relevante, selección de criterios de segmentación, valoración de los segmentos y selección de estrategias. Gracias a la segmentación podemos identificar las necesidades de los clientes y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas, -creando así una amplitud de la oferta-, ayudar a identificar nuevas necesidades a atender, conocer otras

13 Píriz, R. Definición de Marketing interno. Recuperado el 2 de Diciembre de 2007 de www.microsoft.com/spain/empresas/rrhh/marketing_interno.mspx

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organizaciones que prestan los mismos servicios, y las oportunidades y posibilidades de actuación en cada segmento. Para poder segmentar un mercado tienen que darse una serie de requisitos:

� Identificación de los beneficiarios. Las personas deben poder ser identificadas por sus diferentes necesidades, para poder formar grupos según sus características.

� Accesibilidad a las personas. Debe ser posible alcanzar y servir al segmento a través de la comunicación con medios y soportes adecuados.

� Diseño de un programa adaptado. El segmento se trata con un programa específico a sus necesidades.

� Estabilidad del segmento. El segmento debe presentar una estabilidad en sus características a lo largo del tiempo, porque los programas específicos para ellos no pueden estar cambiándose continuamente. Debe ser posible atender de forma estable y continua a los segmentos.

Las fases que deben seguirse para segmentar un mercado son las siguientes:

1. Definición de los objetivos y establecimiento de criterios de segmentación. Las organizaciones deben tener claro por qué segmentan el mercado. Deben definirse criterios que sirvan para dividir los mercados. Los criterios utilizados son: � Geográficos. Permiten identificar las demandas por el lugar donde residen, o

por el país de procedencia. Se basa en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.

� Socioeconómicos. Tanto las necesidades como las demandas pueden guardar relación con la renta, los estudios y nivel de cualificación profesional.

� Demográficos. En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como la edad, el género, tamaño de la familia, nacionalidad, estado civil, etc.

� Criterios psicofisiográficos, basados en las características físicas y cognitivas de las personas (discapacidades físicas, psíquicas y sensoriales).

� Criterios basados en cómo se comportan las personas. La aplicación de estos criterios es más complejo pero factible. Este tipo de segmentación se basa en la necesidad de la prestación, -si es constante o de una sola vez, esporádica, en función de los recursos de los beneficiarios-, el servicio se puede obtener porque se ha solicitado directamente o a tráves de otros, y por ultimo las actitudes, que pueden ser hostiles, indiferentes o favorables, -no es lo mismo la actitud de un hombre hacia un servicio, que el de una mujer o un joven-.

2. El grado de autovalimiento. El grado de autovaliamiento se refiere a la capacidad de las personas para hacer frente a situaciones cotidianas en función de su estado físico, psíquico o ambos. Para medirlo se utilizan test que nos indicaran el grado de dependencia de una persona, para así poder enfocar mejor nuestro servicio.

3. Criterios de valoración de los segmentos encontrados. Las organizaciones deben prestar atención a las siguientes características de los segmentos: � Tamaño. Condiciona el conjunto de recursos y la complejidad de la

organización. A mayor tamaño, mayores costes en general.

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� Homogeneidad de la necesidad. Cuanto mayor sea, más sencilla será la prestación del servicio, y viceversa.

� Beneficios sociales derivados de su atención. Una organización podría establecer prioridades a la hora de crear servicios en función de los beneficios sociales derivados del servicio.

Las estrategias que se aplican a los segmentos encontrados. Podemos seguir tres tipos de estrategias ante los segmentos:

� Marketing indiferenciado. Trataremos a todos los segmentos por igual, sin adaptarnos a sus características. Esta estrategia se aplica cuando nos encontramos con segmentos amplios y poco diferenciados. Se consiguen economías a escala cuando se trata de servicios tangibles. La organización puede reducir cotes, debido a grandes series de producción y a la simplificación del servicio – sólo hay que diseñar un servicio-.

� Marketing diferenciado. Se dirige a los principales segmentos del mercado, adaptándose a las distintas necesidades. De esta manera se consiguen ventajas, fundamentalmente beneficios sociales, porque no se excluyen determinados grupos. Sin embargo la aplicación de una estrategia basada en las diferencias puede hacer que los costes de producción o prestación del servicio se incrementen especialmente.

� Marketing concentrado. Se dirige a unos segmentos ignorando los demás. Se concentran los esfuerzos en un reducido número de servicios con la consiguiente simplificación de tareas y reducción de costes. Al ser un servicio reducido permite una mayor especialización. El principal problema es el olvido y la no atención de algunos segmentos.

Cuadro 3: Segmentación del mercado

Segmentación del mercado

Beneficios

- Ayuda a diseñar ofertas de las empresas adaptadas a las necesidades de los clientes - Ayuda a identificar nuevas necesidades - Establece criterios para las decisiones de a qué segmentos dirigirse - Facilita el análisis de la competencia

Condiciones de los segmentos

- Identificación de los beneficiarios - Accesibilidad de las personas - Diseño de un programa adecuado - Estabilidad del mercado

Cómo se segmenta

- Definición de los objetivos y establecimiento de criterios de segmentación - El grado de autovalimiento como criterio de segmentación - Criterios de valoración de los segmentos encontrados

Estrategias - Marketing indiferenciado - Marketing difenrenciado - Marketing concentrado

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4.3. Márketing y Servicios Sociales 4.3.1. Estrategias para la implantación del marketing en las organizaciones

que prestan Servicios Sociales Los dos pilares que sustentan los Servicios Sociales son:

- Las personas que los suministran, tales como, trabajadores/as sociales, psicólogos/as...

- Los procedimientos mediante los cuales se prestan los servicios, y que determinan la calidad de los mismos: utilización de formularios, entrevistas, cita previa...

Las organizaciones que prestan Servicios Sociales deben seguir una serie de principios que rigen su actividad:

a) Prestación de servicios no rutinarios. Tales servicios son aquellos que se adaptan a las necesidades o características de las personas (por ejemplo, tratamiento en un centro psicogeriátrico). La prestación de este tipo de servicios individualizados provoca un mayor grado de satisfacción en las personas a las que van destinados, puesto que perciben una mayor sensación de atención.

b) Flexibilidad. Este principio hace referencia a la capacidad por parte del trabajador de una organización de Servicios Sociales, para adaptar la prestación a las características de los usuarios, a pesar de tener que seguir las normas establecidas.

c) Creatividad. Las personas creativas permiten innovar, generar soluciones y mejorar el diseño y la prestación de los servicios. Se trata, además, de un arma que permite a la organización diferenciarse competitivamente.

d) Orientación al beneficiario de la organización. Para que una organización de Servicios Sociales se encuentre orientada hacia el beneficiario, deben adoptarse una cultura y una estructura organizativa adecuadas. Por tanto, la orientación al beneficiario conlleva una serie de características y valores concretos: Características dominantes de la organización:

Escasamente especializadas; Decisiones muy descentralizadas; Relaciones y comunicación poco formalizadas; Preocupadas por las personas.

Características secundarias de la organización: Descripciones no detalladas del trabajo; Pocos niveles en la organización; Se valora la eficacia.

Valores dominantes de la organización: Eficacia, flexibilidad, creatividad, dinamismo, espíritu de grupo, capacidad de innovación, motivación personal.

e) Consistencia. El servicio ofrecido desde la organización se ha de prestar de la forma más estandarizada posible y con la mayor calidad, de manera que los beneficiarios lo perciban igual independientemente del trabajador/a que lo proporcione. Es recomendable utilizar alguna tecnología que permita estandarizar el servicio como, por ejemplo, las redes informáticas. El principio de consistencia no está reñido con la flexibilidad o con la creatividad, ya que la base del servicio debe ser la misma para todos los usuarios aunque adaptándose a las especificidades de los mismos.

f) Identidad. Las organizaciones de Servicios Sociales deben construir una imagen propia que ha de ser transmitida por los trabajadores (los cuales reciben la formación adecuada para llevar a cabo tal difusión). Además de la consistencia del servicio, los

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elementos tangibles como signos visuales, uniformes, decoración, grafismo, etc., resultan fundamentales para reforzar la estandarización.

De forma general, se pueden considerar dos sistemas de organización, los cuales

son totalmente antagónicos aunque entre ellos se pueden adoptar posiciones intermedias:

a) Modelo jerárquico. Se basa en los siguientes principios: - Las funciones de dirección corresponden a los superiores. - Las tareas realizadas por el personal trabajador se clasifican por especialidades. - Las tareas están definidas rígidamente, es decir, cada persona sólo puede realizar el

trabajo que explícitamente se le ha encomendado. - La autoridad es estricta en indiscutible, lo cual supone que sólo el superior puede

dar órdenes. - Cada miembro de la organización recibe órdenes exclusivamente por parte de su

superior directo. - La comunicación es vertical, es decir, desde los niveles jerárquicos superiores a los

inferiores; y dicha comunicación se limita a la transmisión de órdenes. - La fidelidad y la obediencia ciega son muy valoradas por los superiores. - El conocimiento y el control corresponden al líder formal. - La única motivación, por parte de los trabajadores, es la económica

b) Modelo orgánico. Se basa en: - Las tareas se clasifican en subunidades o departamentos. - Las tareas son flexibles y se redefinen mediante la interacción de los miembros de la

organización. - Los grupos de trabajo son consultados y participan en la toma de decisiones, lo cual

pone de manifiesto un control menos jerárquico. - La comunicación debe ser vertical y lateral, es decir, hacia los superiores, hacia los

subordinados y hacia los compañeros. Dicha comunicación se logra a través de reuniones o mediante sistemas de comunicación interna como impresos, boletines...

- Las funciones de dirección, planificación, organización, decisión y control son llevadas a cabo desde todos los niveles de la organización. En todo caso, las organizaciones con modelo orgánico son más eficientes y

proporcionan una mayor satisfacción (tanto para los trabajadores como para los usuarios).

Los principios de organización para las organizaciones de Servicios Sociales son:

a) Estas organizaciones deben adoptar una estructura jerárquica descentralizada que permita al personal de trabajo adoptar decisiones y asumir responsabilidades, contribuyendo esto a proporcionar una prestación mejor.

b) Cuanto mayor sea la cualificación exigida a los trabajadores, mayor autonomía deberán tener, y menor será el grado de centralización de la organización.

c) El sentido de la comunicación dentro de la organización depende del grado de homogeneidad del servicio prestado; así, cuando los servicios sean homogéneos la comunicación podrá ser vertical, mientras que cuando sean heterogéneos (no estén estandarizados) la comunicación deberá ser más lateral.

d) A medida que se reduzca el contacto con el beneficiario se puede rutinizar la producción del servicio. Por tanto, la comunicación debe ser horizontal en tareas no rutinarias (como atención psicológica o programas de actividades) permitiendo esto intercambiar experiencias entre los grupos de trabajo y aprender unos de otros, y puede

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ser vertical en tareas rutinarias (como cocinar). Cuando las tareas no son rutinarias las normas escritas no son posibles.

e) Cuanto mayor sea el contacto con el beneficiario, mayor autonomía, poder y responsabilidad tendrán los trabajadores y departamentos de la organización, porque más posibilidades tienen de desarrollar la función de márkerting.

Los modelos de organización para los Servicios Sociales, atendiendo a la

tangibilidad y al grado de contacto con el cliente, son: 1) Organizaciones que proporcionen servicios intangibles con alto grado de

contacto con los beneficiarios: por ejemplo, centros de acogida a mujeres maltratadas. Al ser los servicios intangibles, los usuarios tienen más dificultades para actuar solos y necesitan más de la colaboración de los proveedores para obtener el servicio. La orientación al consumidor, la flexibilidad y la creatividad son fundamentales. Estas organizaciones necesitan una estructura orgánica.

2) Organizaciones que proporcionen servicios intangibles con poco contacto con las personas: por ejemplo, un servicio de asesoramiento de ayudas económicas. En este caso domina la estructura jerárquica ya que las tareas están estandarizadas, aunque se permite una comunicación lateral.

3) Organizaciones que suministren servicios poco intangibles pero con mucho contacto con los usuarios: por ejemplo, una residencia para personas válidas. Domina la estructura orgánica.

4) Organizaciones que proporcionen servicios poco intangibles con poco contacto con los usuarios: por ejemplo, un servicio que facilite la obtención de prótesis. La estructura a adoptar será jerárquica. Cuando la intangibilidad de los servicios sea baja y la calidad del servicio debida al trabajador sea poco importante, se pueden repartir las funciones de manera que los empleados más cualificados se concentren por encima de los menos cualificados en los departamentos o secciones.

4.3.2. Algunos problemas para la adopción de los principios de marketing en las organizaciones que prestan servicios sociales A continuación vamos a exponer las posibles dificultades organizativas que pueden encontrarse las organizaciones que prestan servicios sociales. Además, cuando se intenta aplicar conceptos y estrategias de marketing a los servicios sociales, se pueden crear ciertas fuentes de rechazos, tales como: 1. Escasa valoración de los conocimientos de marketing Las personas suelen tener una imagen de marketing errónea, ven a éste como una manera que tienen las empresas de vender productos a toda costa, que en verdad no necesita el consumidor, mediante un conjunto de herramientas que actúan a presión para producir que se gaste dinero. Se confunde el concepto de marketing con el de malas prácticas de estrategias del mismo. Entonces podríamos decir, que el concepto de marketing es el que busca intercambios que satisfagan a las partes. De esta manera podríamos decir que marketing también es intercambio de conductas por bienestar individual o social, como por ejemplo cuando un/a trabajador/a social atiende a una persona que necesita mi ayuda, o cuando se pide prudencia al volante. 2. Existen organizaciones con exceso de demanda En los servicios en los que existe exceso de demanda, como la sanidad, no necesitan identificar a sus demandantes y desarrollar actividades de marketing tan complicadas como en las organizaciones que producen bienes. Sin embargo, aunque exista exceso de

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demanda se puede asumir el principio de marketing de organización para conocer al beneficiario y ofrecer de esta manera la mayor calidad en la prestación del servicio. 3. Las organizaciones de servicios sociales no han investigado convenientemente el mercado Es necesario disponer de información de entorno y de usuarios o beneficiarios de servicios sociales para poder tomar decisiones acertadas, si no se dispone de esta información las decisiones se tomarían sin conocer la realidad y aunque fuesen bienintencionadas seguramente serían un fracaso. 4. Deficiencias de comunicación y relación en las organizaciones que prestan servicios sociales Esas deficiencias de comunicación y relación en las organizaciones que prestan servicios sociales se dan entre la dirección y los beneficiarios, y también entre los empleados y los directivos. Esa situación se debe a que las estructuras organizativas pueden ser inadecuadas, existen demasiados niveles en las organizaciones que dificultan la comunicación. 5. Falta de orientación al consumidor El diseño de los servicios podría no tener en cuenta las verdaderas necesidades de las personas y no fijan normas de calidad. Ofrecen servicios que tal vez las personas no necesiten o deseen, viviendo de espaldas a la realidad. Si en vez de orientarse al producto, se orientasen hacia los beneficiarios esto provocaría una gran satisfacción hacia los usuarios. Cuadro 4: Problemas para la adopción de los principios de marketing en las organizaciones que prestan servicios sociales

Algunos problemas para la adopción de los principios de marketing en las organizaciones que prestan servicios sociales

Escasa valoración de los conocimientos de marketing

Se confunde el concepto de marketing con el de malas prácticas de estrategias del mismo. El concepto de marketing es el que busca intercambios que satisfagan a

las partes.

Existen organizaciones con exceso de demanda

Aunque exista exceso de demanda se puede asumir el principio de marketing de organización para conocer al beneficiario y ofrecer la mayor calidad en la prestación

del servicio. Las organizaciones de servicios sociales no han investigado convenientemente el

mercado

Es necesario disponer de información de entorno y de usuarios para poder tomar

decisiones acertadas

Deficiencias de comunicación y relación en las organizaciones que prestan

servicios sociales

Las estructuras organizativas pueden ser inadecuadas, existen demasiados niveles en las organizaciones que dificultan la

comunicación.

Falta de orientación al consumidor

El diseño de los servicios podría no tener en cuenta las verdaderas necesidades de

las personas y no fijan normas de calidad.

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4.3.3. Planificación de marketing en organizaciones de servicios sociales A continuación se hace referencia a las fases para desarrollar un plan de marketing, como documento de gestión que recoge el conjunto de acciones que se pretenden llevar a cabo para alcanzar unos objetivos concretos deseados. a) Situación actual de la organización El plan de marketing debe comenzar con un breve encabezamiento que dará una visión general previa, además debe de explicar la situación actual y pasada con relación a las siguientes variables:

- La organización, debe recoger información sobre sus servicios, describir y valorar objetivamente sus puntos fuertes y débiles para detectar carencias en las prestaciones. Debe describir su historia reciente y su evolución, en términos cualitativos y cuantitativos, el presupuesto gastado, y a cuántas personas se ha atendido. Atendiendo además a los lugares donde actúa, los canales por los que se distribuyen así como las líneas de servicio a las que pertenecen. -Debe describir y analizar el área en la que la organización actúa: región, ciudad, sus unidades de barrio, etc. -Análisis de la evolución de los entornos general y específico de la organización. Evaluación de la evolución de los problemas y demandas sociales, las condiciones ambientales y el marco legal que afecta a las prestaciones. - Respecto a la distribución deben describirse los canales que se emplean para proporcionar los servicios atendiendo a su naturaleza y beneficiarios. - Debe hacerse mención a los medios y soportes frecuentados, a las inversiones efectuadas y a su eficacia, en las actividades de comunicación; prensa, radio, televisión. b) Análisis del entorno Entorno: conjunto de variables, fuerzas y situaciones que rodean a las organizaciones por el simple hecho de estar inmersas en él, al margen de su actividad.

• El entorno externo - El entorno político: la concepción del bienestar social es diferente según las opciones políticas. Los programas de salud pública, educación, etc., son variables. Las ideologías más liberales relegan parte de estas prestaciones al sector privado, mientras que las opuestas consideran que es el Estado a través de sus organizaciones quien debe prestar los servicios a la sociedad. Las organizaciones privadas de servicios deben tratar de valorar las consecuencias del triunfo de determinadas ideologías políticas, porque las consecuencias de las privatizaciones son importantes. - El entorno económico: conjunto de factores que afectan a la capacidad de comprar de los beneficiarios y a su estructura de gasto. El parámetro más importante que debe ser conocido es la previsión de coyuntura. La situación económica general es un factor importante para prever problemas sociales. - El entorno demográfico: se estudia con tres variables básicas: volumen absoluto de la población que determina el potencial de mercado, a más población, más necesidades. Los segmentos de población, que determinan el tamaño de los grupos a ser atendidos. Y la tasa de natalidad, actual y esperada - El entorno sociocultural: la cultura y los valores de una sociedad favorecen al desarrollo y la adopción de servicios nuevos o la frenan. - El entorno tecnológico: la tecnología contribuye a crear servicios nuevos o a mejorar las prestaciones de otros ya existentes. - El entorno legal: existen leyes que regulan las prestaciones que regulan las prestaciones de los servicios sociales.

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• Análisis del microentorno - Proveedores: Las organizaciones de servicios deben evaluar el potencial que otras organizaciones tienen para actuar como proveedores de servicios. Junto a los proveedores públicos puede haber otros privados. Ambos pueden actuar de forma coordinada. - Organización: debe analizarse la organización que presta los servicios desde una perspectiva de marketing, alguna de las facetas a estudiar son la imagen de la organización en lo que respecta a la calidad que ofrece, en servicio, o a la imagen total de la misma. Otros aspectos se refieren a los costes, los precios de los servicios, el factor humano y su eficacia, sus actividades de comunicación y de distribución de los servicios. Desde la óptica financiera se prestará atención al presupuesto disponible. Los aspectos organizativos son muy importantes a la hora de valorar puntos fuertes y débiles e intangibles.

c) Organización de la actividad • Organización funcional: se aisla cada una de las actividades de marketing, se

crean secciones o subdepartamentos especializados. Es adecuada para una entidad que tenga pocos servicios, poco diferenciados y que actúe en espacios geográficos homogéneos y no muy extensos. Carecen de una visión de conjunto y es necesaria la coordinación y el control de las actuaciones.

• Organización por servicios: para servicios altamente diferenciados, con canales de distribución y usuarios muy distintos, adoptando una especialización por funciones. Inconvenientes: multiplicación de las funciones y encarecimiento de las actividades de marketing.

• Organización por mercados o territorios: los servicios son bastante homogéneos pero se realizan se realizan actividades en áreas geográficas extensas y heterogéneas.

• Organización por usuarios: se adopta cuando se ofrece servicios que son homogéneos a grupos de usuarios que son heterogéneos.

• Organización mixta: combinación de dos o más esquemas para adaptar la estructura organizativa a necesidades específicas.

d) Formulación de objetivos y criterios de control de resultados Los objetivos que se deseen alcanzar en el plan de marketing deben ser cuantificados y referidos a un marco temporal, realista y factible, consciente y compatible entre sí.

El presupuesto debe recoger todos los ingresos y gastos previsibles e imputables

a actividades exclusivamente de marketing. La estimación del presupuesto más elemental consiste en incrementar los presupuestos basados en un determinado porcentaje. Establecidos los presupuestos la estimación de los resultados es casi inmediata. Es necesario identificar centros de responsabilidad o centros de control, que permitirán detectar las desviaciones y las responsabilidades más fácilmente. Los sistemas de control exigen previamente definir los centros responsables. Los tipos de control de marketing que una organización de servicios sociales puede aplicar son los siguientes:

- Eficacia de los objetivos: compara objetivos con realidades. - Eficacia de potencialidad: compara los resultados respecto a una situación ideal. - Eficiencia realizada: determina el coste por objetivo. - Eficiencia de la organización : compara los resultados obtenidos respecto a los

que pueden razonablemente alcanzar.

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Cuadro 5: Planificación de marketing en organizaciones de servicios sociales Planificación de marketing en organizaciones de servicios sociales

Situación actual de la organización

El plan de marketing debe comenzar con un breve encabezamiento que dará una visión general previa, además debe de

explicar la situación actual y pasada con relación a distintas variables

Análisis del entorno

• El entorno externo - El entorno político - El entorno económico - El entorno demográfico - El entorno sociocultural - El entorno tecnológico - El entorno legal

• Análisis del microentorno - Proveedores - Organización

Organización de la actividad

• Organización funcional • Organización por servicios • Organización por mercados o

territorios • Organización por usuarios • Organización mixta

Formulación de objetivos y criterios de control de resultados

El presupuesto debe recoger todos los ingresos y gastos previsibles e imputables a actividades de marketing. Los tipos de control de marketing que una organización de servicios sociales son los siguientes:

- Eficacia de los objetivos - Eficacia de potencialidad - Eficiencia realizada - Eficiencia de la organización

4.4. Marketing y Calidad 4.4.1. El valor de los servicios. El valor de los servicios se entiende como la capacidad que poseen para satisfacer

algún tipo de necesidad de los beneficiarios. Los servicios tienen tres clases de valor. - El primero se llama valor de uso, o facultad para satisfacer necesidades. - El valor de coste es la suma de trabajo, bienes y gastos para generar un

servicio. - El valor de estima guarda relación con la idea de escasez. El valor de los servicios tiene dos dimensiones: los valores positivos y los

negativos. - Los valores negativos los determinan todos los esfuerzos asociados a la

obtención de servicios que los beneficiarios realizan. - Los valores positivos son lo beneficios que las personas reciben cuando

consumen los servicios. Vienen determinados por la utilidad de los mismos y su conveniencia para satisfacer necesidades y también por el valor que añaden las personas que los prestan con su atención o amabilidad.

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- El valor recibido se mide por la diferencia entre la suma de los valores positivos y la suma de los valores negativos que tienen los servicios. La diferencia entre los atributos positivos y negativos se llama expectativa de valor.

4.4.2. Las expectativas de los beneficiarios Los beneficiarios pueden tener dos tipos de expectativas de servicio; una de ellas

se llama servicio deseado y la otra, servicio adecuado. Entre estos dos niveles de servicio existe una zona de tolerancia.

El servicio esperado lo constituyen todos aquellos satisfactores o elementos que el usuario espera y desea encontrar.

Los factores que afectan al servicio deseado pueden ser diversos y dependen de características personales:

- Necesidades personales. Los beneficiarios tienen una serie de necesidades que pueden ser físicas, sociales, psicológicas y funcionales.

- Influencias personales. Derivan de la exigencia individual consecuencia de la influencia de otras personas, o de las propias creencias o estándares fijados a lo largo del tiempo, fruto de la experiencia o deseos.

- Intensificadores transitorios. Son factores que hacen que los beneficiarios sean temporalmente muy sensibles al servicio y sus atributos.

- Alternativas percibidas. Cuantas más alternativas existan para recibir el servicio, cuanto mayor será el número de proveedores, mayor será el servicio esperado.

- Factores situacionales. Son condiciones del servicio que a juicio de los beneficiarios el productor de los servicios no puede controlar.

- La comunicación de la organización. Los beneficiarios se han forjado expectativas porque las organizaciones se comunican con el mercado y fijan una serie de estándares de precios o tasas, calidad, etc.

4.4.3. La calidad del servicio La calidad de un servicio se entiende como la medida de su excelencia. La

verdadera dimensión de la calidad es subjetiva. Por varias razones: - Por sus necesidades personales. Esperan encontrar un producto que las

satisfaga. - Los beneficiarios se han formado expectativas, porque durante el proceso de

recogida de información han acudido a personas, porque durante el proceso de recogida de información han acudido a personas, porque los servicios apneas tienen características de búsqueda.

- Los usuarios o beneficiarios de los servicios sociales podrán tener experiencia como tales.

4.4.4. Dimensiones de la calidad - Accesibilidad. Las organizaciones de servicios deben facilitar que las personas

contacten con ellas y puedan recibir las prestaciones que desean. - Capacidad de respuesta. Se entiende por tal la disposición a atender y dar un

servicio rápido. - Comprensión del cliente. Se sobreentiende que las organizaciones orientadas

al usuario deben esforzarse por atenderlos, teniéndonos permanentemente en su punto de mira.

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- Comunicación. Las organizaciones deben escuchar a sus usuarios e informarles en un lenguaje comprensible.

- Cortesía. Esta dimensión se resume en la capacidad de prestar atención, consideración, respeto y amabilidad en el trato con las personas.

- Credibilidad. Los proveedores de los servicios dceben proporcionar imagen de veracidad y honestidad

- Elementos tangibles. Los componen las instalaciones, los equipos, las personas y su aspecto, y el material de comunicación.

- Fiabilidad. Por ella se entiende la habilidad para ejecutar el servicio prometido sin errores.

- Profesionalidad o capacidad y conocimiento para ejecutar el servicio - Seguridad. Los beneficiarios deben percibir que los servicios que se les

prestan carecen de riesgos, que no existen peligros ni dudas sobre la bondad de las prestaciones.

4.4.5. Clases de calidad

La primera se denomina calidad física y depende de los servicios físicos, aparatos y demás elementos tangibles, como instalaciones, decoración, ambiente…

La calidad técnica se refiere al servicio que recibe el cliente. La funcional se

refiere a cómo obtiene el servicio el usuario. Estas perspectivas diferentes explican por qué pueden aparecer conflictos o

malentendidos cuando se trata de medir la calidad. La razón de estas situaciones reside en que las percepciones no son coincidentes. Las causas por las que no existe calidad con las siguientes:

- No saber qué es lo que esperan los usuarios. Ello puede ser debido a diversas causas. La primera es que no se hayan realizado investigaciones para conocer las necesidades de los usuarios.

- En segundo lugar es posible que se fijen normas de calidad equivocadas. - En tercer lugar, se pueden producir deficiencias en la realización del servicio. - Finalmente, discrepancia entre lo que se promete y lo que se hace. A veces es

debido a deficiencias de comunicación horizontal o por incapacidad de las personas, campañas de comunicación que no han sido realistas y que no se han basado en el potencial de prestación de servicio que se puede ofrecer.

Cuadro Resumen 2: Marketing y calidad El valor de los servicios: se entiende como la capacidad que poseen para satisfacer algún tipo de necesidad de los beneficiarios

Tipos: valor de uso, de coste y de estima Dimensiones: valores positivos y negativos.

La calidad de un servicio: se entiende como la medida de su excelencia.

Dimensiones: accesibilidad, capacidad de respuesta, comprensión del cliente, comunicación, cortesía, fiabilidad… Clases: física, técnica y funcional.

4.5. Factores que afectan a la difusión de los servicios 14 14 Ariza, F. (2006). Factores determinantes de la calidad de los productor/servicios cartográficos. Extraído el 24 de noviembre de 2007 de http://www.mappinginteractivo.com/plantilla-ante.asp?id_articulo=1338 y Grande Esteban, I. (2002), Marketing de los servicios sociales. Madrid: Ed. Síntesis. pp. 144

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En este apartado se presentan algunos factores que inciden y afectan, de determinada manera en la difusión de los servicios en general.

Casi todas las organizaciones como tal, pretenden, siendo así uno de sus objetivos, el difundir sus servicios para de esta manera darse a conocer.

Por ello, la divulgación de los servicios y productos en las organizaciones, depende de diferentes factores entre los que destacan las ventajas diferenciales respecto a otros, comunicabilidad, divisibilidad y simplicidad. Por supuesto, estos elementos, cobran especial interés al tratarse de organizaciones privadas que presten servicios sociales.

• Las ventajas diferenciales: hace referencia al conjunto de aspectos que contribuyen a que un servicio sea mejor y más competitivo que otro.

• Comunicabilidad: se dice que un servicio es comunicable cuando resulta posible

transmitir sus atributos y, además es accesible y tangible. En una organización se necesita información. Esta información debe estar disponible y al tiempo en el que se necesita.

• Simplicidad: cuando resulta sencillo de utilizar, lo que repercutirá

indudablemente en una difusión más a corto plazo, puesto que el miedo a no saber utilizarlo es bastante bajo y no contará con el riesgo de la no-aceptación.

• El sistema de valores sociales: los servicios deben encuadrarse en lo que normalmente se considera correcto, oportuno o ético para una determinada cultura y sistema de valores de la sociedad, ya que sino podrán ser rechazados.

• El comportamiento en servicio: se refiere a la fiabilidad y disponibilidad,

mientras que la duración es la vida o periodo entre su entrada en servicio y su abandono o sustitución por otro.

Después de esta breve introducción, cabe la pregunta de ¿por qué son tan

importantes estos factores para los servicios? Por multitud de respuestas, todas ellas válidas: importancia real, moda, etc., pero lo cierto es que no resulta tan sencillo, es a la vez, una cuestión muy compleja debido a las interrelaciones y dependencias que conlleva, y también profunda, por cuanto que supone una filosofía y la existencia de importantes corrientes, la calidad es importante porque el Mercado así lo manda y porque todos estos factores se encuentran estrechamente vinculados a la sociedad cambiante del nuevo siglo (deseos y necesidades).

- El propio diseño del servicio - El proceso de elaboración del mismo y la organización

Es además bastante importante mantener la variabilidad y el grado de incertidumbre bajo control.

Los factores que afectan a la difusión de los servicios se encuentran relacionados con el término calidad que según el Diccionario de la Lengua Española, la definición sería la siguiente: propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie.

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De esta definición destaca lo siguiente: • La calidad puede expresarse como una o más propiedades. • La calidad supone apreciación, y por ello existirán tantas apreciaciones como

sujetos distintos. • El considerar algo mejor, igual o peor, supone comparar.

Estos tres aspectos son base de todo lo concerniente a la calidad, aquí brotan

numerosas incógnitas (qué aspectos, qué propiedades, cuáles son más importantes, qué se aprecia, qué considera cada cuál, cómo se compara, etc.) que tratan de resolverse en todas las organizaciones que tienen preocupación sobre este asunto.

Se han presentado los principales factores que afectan a la difusión y

divulgación de un servicio/producto. Estos factores, en su mayor parte, son idénticos a los que pueden afectar a cualquier otro producto o servicio y por ello conviene usar la transferencia y el trasbase de ideas e información de unos a otros, además de las modernas tecnologías para responder lo mejor posible a las demandas sociales de la población. 5. GLOSARIO DE PALABRAS CLAVES Calidad: propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie. (Diccionario de la Lengua Española). Marketing: el marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como una filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como su fin su satisfacción del modo más beneficioso tanto para el consumidor como para el vendedor. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar acabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. (Santesmases, M, 1998). Marketing de los servicios sociales: el marketing de los servicios sociales como es una parte del marketing que realizan las organizaciones no empresariales. Se limita al estímulo y apoyo de causas sociales y no incluye la totalidad de acciones llevadas a cabo por estas organizaciones. (Fernández J. Fontrodona, J., Gorosqiueta, J. y Roa, F, 2000). Marketing Social Corporativo: para algunos expertos es una variante del marketing social. Según otros autores, el marketing social corporativo es una manera de denominar al marketing con causa entendido en sentido amplio. El marketing social corporativo se enmarca en lo que se ha venido a denominar “acción social empresarial”, esta actividad en la dedicación de recursos humanos , técnicos o financieros a proyectos de interés social que se desarrollan en el entorno de la empresa, mediante la colaboración con organizaciones sociales no lucrativas. (Alonso Vázquez, M., 2006). Marketing Social Interno: se refiere al desarrollo y al fomento del cambio cultural en los propios miembros, responsables del proceso de comunicación, es decir políticos, agentes sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales, representantes de agrupaciones empresariales, sociales, sindicales, etc. (Molinar Tena, M.A., 1998). Marketing Social Externo: táctica que tiene como objeto alcanzar la estrategia idónea para dar a conocer los valores y actitudes que deben de primar en la sociedad, creando flujos de opinión en torno a esta forma de pensar, sentir y actuar. (Alonso Vázquez, M, 2006).

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6. BIBLIOGRAFÍA Alonso Vázquez, M. Marketing Social Corporativo. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1e.htm Alvare, G. Recuperado el 28 de Noviembre de 2007 de www.imeil.com.mx/newsletter/estrategiamarketing/marketing-social.asp. Abril 27, 2007. Ciudad de Méjico. Ariza, F. (2006). Factores determinantes de la calidad de los productor/servicios cartográficos. Extraído el 24 de noviembre de 2007 de http://www.mappinginteractivo.com/plantilla-ante.asp?id_articulo=1338 y Grande Esteban, I. (2002), Marketing de los servicios sociales. Madrid: Ed. Síntesis. Conceptos de Marketing Social. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.marketing-social.com.ar Conceptos de Marketing Social. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.wikipedia.org Grande Esteban, I. (2002), Marketing de los servicios sociales. Madrid: Ed. Síntesis. Herrera, J. (2007): Manual de Gerencia y Administración de los Servicios Sociales. Tenerife, Fotocopias Drago. Greg, A.: Marketing Social en los tiempos actuales. Recuperado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.imeil.com.mx/newsletter/estrategiamarketing/marketing_social.asp Kotler, P y Roberto, E. (1991). Marketing Social. Madrid. Ed. Diaz de Santos, S.A. Píriz, R. Definición de Marketing interno. Recuperado el 2 de Diciembre de 2007 de www.microsoft.com/spain/empresas/rrhh/marketing_interno.mspx Sociedad para la Promoción y Reconversión Industrial. Marketing estratégico. Recuperado el 2 de Diciembre de 2007 de www.spri.es/ddweb/inicio/cursos/DD/me/me.htm