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Estructura de un plan de Social Media Marketing: donde buscar la información y ordenarla para que el plan sea entendible y pueda ser asumido por clientes y directivos. Un paso a paso desde el análisis hasta las KPI's pasando por ejemplos de dashboard que podemos utilizar. Versión light del Curso "Estructura del Plan de Social Media" que realizamos en Foxize School
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Haz tu Plan de Social Media Marketing
1r Fòrum de Turisme de Reunions de Catalunya
#TurimeReunionsCAT
David Soler Freixas Barcelona, febrero 2014
Quien soy
• David Soler Freixas • Editorial, Marketing, Gestión y Latinoamérica. • Asesor en estrategia de Social Media Marketing. • Acompañamiento en la introducción en el mundo
digital. • Director del Postgrado en Marketing Online en EADA • Bloguer en www.davidsoler.es
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Índice de contenidos
1. La estructura del Plan
2. La fase de análisis: que buscar, cómo buscar, como ordenar la información.
3. La estrategia: donde y por qué tengo que estar y que hacer
4. La táctica: política de contenidos y difusión. Elaborar un plan sitio a sitio.
5. El análisis: Que son las KPI’s y los objetivos / Cómo crear un dashboard
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Paso 1: analizar donde estamos
Lo primero que haremos es pensar en el negocio en el que se mueve la empresa: 1. ¿Que pretendes hacer en Internet? ¿para qué quieres
estar? = OBJETIVO 2. Quienes son tus competidores y/o aquellas empresas a
las que quieres parecerte (tengan o no actividad online) 3. ¿Quienes son tus clientes? ¿Por qué te compran a ti y
no a otros? 4. ¿Cual es tu negocio? ¿A que te dedicas? ¿qué
posicionamiento tienes y cual quieres tener? 5. ¿Por qué palabras (keywords) te busca la gente por
Internet?
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Definir muy bien el objetivo
1. Conseguir visitas a mi blog/web 2. Hacer que las personas realicen una acción concreta en mi
web, en mi blog o en cualquiera de mis sitios 3. Mejorar el posicionamiento web 4. Conocer a mi consumidor 5. Generar una comunidad entorno a mi marca 6. Crowdsourcing, conocimiento interno, etc… 7. Atención al cliente 8. Fidelizar a mis clientes actuales 9. Defender una causa social 10. Tener feed-back sobre mis productos o mis servicios 11. Testar nuevas aplicaciones, nuevos productos, etc… 12. Ser reconocido como un experto en una materia concreta
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LA FASE DE ANÁLISIS
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De que se compone la fase de análisis
1. Competencia: 1. Analizar el desempeño de su web/blog: PR, Alexa, links, palabras clave, posición en resultados
Google, etc… 2. Saber que hacen en Social Media Marketing: visitar su web, su blog, sus sitios. 3. Ver que temas consiguen más feed-back / Como se comunican con las personas 4. Política de contenidos 5. Nº de conexiones
2. Entorno: temas legales, políticos… 1. Que cosas se pueden hacer y cuales no: industria farmacéutica. 2. Protección al menor y LOPD
3. Consumidor: 1. Buscar en Google por palabras clave. Descubrir foros, redes, blogs, etc… 2. Ver donde y qué comentan. Qué debates/publicaciones más les motivan a moverse 3. Hábitos que tienen. Qué compran.
4. Encontrar a influenciadores – Detectar prosumidores 5. Posicionamiento de la empresa, recursos de los que
dispone, know-how, su web actual (debilidades y fortalezas), ecommerce
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Paso 2: Utiliza las keywords para buscar en Google
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Las keywords en Google me van a servir para descubrir: • Sitios donde la gente habla de
esto • A influenciadores y prescriptores • Otros competidores bien (o
mejor) posicionados que yo mismo y que “no conocía”.
• Lugares donde incluir publicidad Lo añadiremos todo al análisis
Paso 3: Analizar la competencia
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Antes de empezar a revisar que hacen tus competidores, haz una lista de las cosas que hay que analizar. Por ejemplo: • Como es la web. • Qué otros espacios online tienen. • Como los usan: política de
contenidos. Periodicidad. • Análisis del impacto tanto
cuantitativo como cualitativo. • Cuan “2.0” son. • Siempre dependerá de lo que hayas
decidido al principio sobre lo que es importante o que cumple el objetivo que buscas.
9
Paso 3: Analizar la competencia – Construye un dasboard
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EHI Observatorio de
Hidratación y Salud
Instituto de Investigación Agua y
Salud H4H HH Coach
http://www.europeanhydrationinstitute.org/# http://www.hidratacionysalud.es/ http://institutoaguaysalud.es/ http://www.h4hinitiative.com/home/
http://www.healthyhydrationcoach.com/
Páginas indexadas 1060 597 57 981 154 PR 0 4 0 1 1 Ranking Alexa (Local / global) 66.000 / 2.000.000 ND / 9.000.000 ND / 15.000.000 2,068,554 6,203,519 Enlaces entrantes 0 24 0 47 73 Rebote 45,0% ND ND 50,0% 50,0% Tiempo de permanencia en página (minutos) 6,6 ND ND ND ND
META TAGS
Hidratacion, Salud, Observatorio, Prensa, Instituciones, Cientifico-
tecnico, OHS, liquidos, deshidratacion
instituto, investigación, agua, salud, hidratación, científico,
ciencia, natural, mineral, informes, estudios, pdf,
documentos, infancia, tercera edad, mayores, lactancia
Facebook Contactos Tipo Cuenta
Youtube
Videos Contactos Repro. Repro./vid Actuali. (sem) Cuenta
LinkedIn Empleados Followers
Sigue Seguidores Tuits Actuali. (sem) Listas % listas/segui Cuenta
Blog NO NO
Otros
Comments
Auspicia
Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas (ANFABRA)
Asociación Nacional de Empresas de Aguas de Bebida Envasadas (Aneabe)
Danone Danone
Se define como…
promueve proyectos de investigación y recopila toda la información, estudios y bibliografías
desarrollar actividades encaminadas a la investigación y la difusión de las características de las aguas minerales, aportando documentación relevante basada en estudios e informes sobre este producto natural y su importancia para la salud
Our mission is to establish healthy hydration as an integral part of public health nutritional guidelines and routine patient counseling so people can make informed choices.
Making sure that we drink enough water is a simple step towards a healthir lifestyle
Mi competencia Yo
Definir que vamos a medir
10
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5 Web look
Clear Web
Web adds value - Blog, news
Web Usability
SEO
Social Networks integrated on
web / blog Social Media Presence
Homogeneous image Social Networks
Talking Social Media
Interactivity
Adding value in social media
Global (5 yes, 0 only regional)
Own community (intranets, extranets)
Competidor 2
0
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2
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5 Web look
Clear Web
Web adds value - Blog, news
Web Usability
SEO
Social Networks integrated on
web / blog Social Media Presence
Homogeneous image Social Networks
Talking Social Media
Interactivity
Adding value in social media
Global (5 yes, 0 only regional)
Own community (intranets, extranets)
Competidor 1
Paso 3: Analizar la competencia
Con las variables que definiste al inicio ahora podrás valorar en que son “buenos y malos”, en una escala, tus competidores y de una forma gráfica. Puedes utilizar este sistema de araña que te permite crear, fácilmente, Excel. Dale un valor a cada ítem y puntúa a tu competencia para cada variable.
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Paso 3: Analizar la competencia
Saber cuantas empresas (competidores o con productos sustitutivos) se mueven por los sitios. Lo más habitual es analizar primero los lugares más comunes: LinkedIn, Facebook, Twitter (dependiendo del sector de actividad, claro)
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Paso 4: Analizar al consumidor
¿Qué nos interesa saber relativo al consumidor? • En que lugares comenta. • Para cada lugar el volumen de personas que hay. • Cuantas conversaciones hay y en qué cantidad. Empezar analizando los lugares “clásicos” (siempre y cuando tengan que ver con el tipo de negocio): LinkedIn, Facebook, Twitter… • Si existen, analizar otros sitios. Lo que habrás descubierto
gracias a: 1. las keywords y 2. por donde sé está moviendo tu competencia.
También puedes acabar definiendo que el target es otro del que el cliente te dijo (o por lo menos el target de Internet), o que en Internet impactarás en un segmento concreto.
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Paso 4: Analizar al consumidor - Dashboard
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Personas. Volumen de los sitios
Discusiones que se tienen (en volumen)
Actividad de grupos y
comunidades
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Paso 4: Encontrar influenciadores
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Las keywords me han servido para descubrir: • A influenciadores y prescriptores • Lugares interesantes En estos lugares después podré hacer las siguientes acciones: • Publicidad • Pedir prescripción de productos o
servicios • Hacer campañas de RRPP con
blogueros • Seguir a los influenciadores en las
RRSS donde estén para tratar de “influir” en ellos
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Paso 5: Analizar la compañía por dentro
Para la compañía habrá que investigar los mismos puntos, y de la misma forma, que se han utilizado para la competencia (para que después sean comparables). Además debemos añadir: 1. Con que recursos internos cuenta ($ + tiempo). 2. Que capacidad de generar contenidos tiene. 3. Cuanto puede dedicarle a su actividad online. 4. Cualquier información offline que pueda apalancarse en su actividad
online (y al revés). 5. Analítica de su página web: visitas, rebote, páginas más visitadas,
categorías más comentados, hábitos de navegación del usuario.
El objetivo, además de la propia comparativa, es encontrar los puntos fuertes y débiles de la compañía, especialmente en su futura actividad online.
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0
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4
5 Web look
Clear Web
Web adds value - Blog, news
Web Usability
SEO
Social Networks integrated on web / blog
Social Media Presence Homogeneous image Social Networks
Talking Social Media
Interactivity
Adding value in social media
Global (5 yes, 0 only regional)
Own community (intranets, extranets)
La compañía
0
1
2
3
4
5 Web look
Clear Web
Web adds value - Blog, news
Web Usability
SEO
Social Networks integrated on
Social Media Presence
Homogeneous image Social
Talking Social Media
Interactivity
Adding value in social
Global (5 yes, 0 only regional)
Own community (intranets, extranet
AVERAGE
Paso 5: Analizar la compañía por dentro
Ahora se podrá comparar la posición online de la compañía contra la de la media de sus competidores
Y ya estás en disposición de crear una matriz DAFO que te debe permitir definir mucho mejor (y más rápidamente) la estrategia y la táctica a seguir.
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Herramientas usadas en la fase de análisis
Fremmium Que sitios pueden interesar en función de una keyword. Definir dónde invertir tiempo y dinero Descubrir prosumidores e influyentes. Analizar sitios web y SEO.
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Análisis de Webs/Blogs. Para comparar nivel de “tráfico” y relevancia con la competencia Page Rank y palabras por la que sale. Tiene un complemento para el navegador
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Herramientas usadas en la fase de análisis
• Mide el nivel de influencia de las cuentas
• Como les posiciona la red • Se integra en Hootsuite
• Te permite detectar a los influenciadores
• También puede utilizarse después para la monitorización del plan
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Existen otras aplicaciones para medir la influencia: ninguna es definitiva. Es un dato más
Herramientas usadas en la fase de análisis
• http://www.followthehashtag.com/ • Para medir volumen de discusiones en Twitter.
• También puede utilizarse después para la monitorización del plan
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Herramientas usadas en la fase de análisis
• http://www.twellow.com/ • Para medir volumen de personas en Twitter. Busca por palabras
• También puede utilizarse después para la monitorización del plan
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• http://www.google.es/trends/?hl=es • Palabras más buscadas • Tendencias de búsqueda por zonas
Herramientas usadas en la fase de análisis
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DISEÑANDO LA ESTRATEGIA Y LA TÁCTICA
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WEB
Blog: • Relación con los médicos. • Generar empatía y “sé de lo que
hablo”. • Integrado en la web • Colaborativo: escriben todos.
• Relación/captación de Médicos y periodistas.
• Generar empatía • Viralidad • Aprovechar el tráfico y
posicionamiento de esta red
• Participación en blogs especializados.
• Recopilar información de medios y blogs para blog corporativa
• Imagen uniforme de todos los empleados.
• Imagen de empresa y servicios. • Participar de los grupos. • Generar branding
• Publicidad para generar tráfico. • Mostrar “producto” / Promos
• Repositorio de videos, documentos y presentaciones existentes.
• Proteger la marca. • Aprovechar el tráfico y
posicionamiento
• Newsletters. Inicial para comunicar “nacimiento” en 2.0
• Reaprovechar contenidos de la web.
• Que relacione con la web y los sitios 2.0
Paso 6: Definir donde y por qué vamos a estar
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Paso 6: Definir donde y por qué vamos a estar
• Describe de forma sucinta: – Cada sitio – Para que sirve: que objetivo cumple – Como hay que estar: que estructura tendrá
• Lo que debería incluir (pero siempre según los objetivos previos) es – Como debe ser la web o el blog – En que redes hay que estar – A que influenciadores seguiremos de cerca – Que sitios son buenos para incluir publicidad, llegar a acuerdos
comerciales, patrocinar, etc.. – Que participación tendrá el personal de la empresa en toda la
estrategia/táctica
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Paso 7: definir la táctica
• La táctica no es más que detallar lo que se hará en cada sitio, como, cuando, con qué y quien lo hará.
• Puede incluirse junto a la estrategia. Siempre dependerá del “tamaño” del proyecto y los sitios e inversión involucrados.
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1. Con qué contenido estaré: videos, whitepapers, promociones, compartiendo conocimiento, información…
2. Cadencia, estilos, etc… 3. Campañas con bloguers e influenciadores. 4. Coordinación de acciones entre sitios. 5. Coordinación con acciones que se hagan en Marketing Offline.
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Paso 7: definir la táctica
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Objetivo • Ser referente de documentación sectorial • Generar comentarios cruzados (audiencias) • Aprovechar la viralidad de la plataforma • Repositorio de trabajos y proyectos • Desarrollar contenidos corporativos y aprovechar
los de los partners Estructura de la cuenta • Bio: marca, corporativa • Enlace a la web/blog XXXXX Estrategia: • Contenido: cualquier pdf generado en la web. • Vinculación: se pondrán como Favoritos
aquellas presentaciones de las entidades clientes que se vinculen a proyectos realizados o que promuevan este cobranding
• Captación: – Vinculando cuentas de entidades como seguidores
mutuos – Vinculando cuentas de influenciadores como
seguidores mutuos – Promoviendo la cuenta desde el weblog y redes
sociales
Objetivo • Aprovechar la viralidad de la plataforma • Repositorio de vídeos • Desarrollar contenidos corporativos y aprovechar
los de los partners Estructura de la cuenta • Bio: marca, corporativa • Enlace a la web/blog XXXX • Fondo que seguirá el diseño general de todos los
medios Estrategia a seguir • Vinculación: se pondrán como Favoritos aquellos
videos de las entidades clientes que se vinculen a proyectos realizados o que promuevan cobranding
Captación: • Vinculando cuentas de entidades como
seguidores mutuos • Vinculando cuentas de influenciadores como
seguidores mutuos • Promoviendo la cuenta desde el weblog y redes
sociales
Cuentas a seguir ESP Health journalists / specialized Andrade, Rosa @randrom de la Serna, Jose Luis @jlserna (Director de El Mundo Salud) Domenech, Chema @chemadomenech (El Farmacéutico) Escala Sáenz, Elena @meriti (Diario Médico) PR Cortés, Taité @taitechu Gabinete de Comunicación de la Consejería de Sanidad de la Junta de Andalucía García, Salomé, Dircom Ministerio de Sanidad, Política
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• Definir sitio a sitio: para qué, como, con qué estaremos
Paso 8: planificar las tareas que hay que hacer ü Web:
ü Cambios propuestos en el Diseño.
ü Definir que palabras vamos a utilizar para SEO
ü Definir que contenidos son aprovechables para el blog
ü Política de contenidos vs. Blog ü ¿Quien escribe los
contenidos? ü Castellano
ü Blog: ü Diseño general. ü Política de contenidos. ü Definir cadencia de contenidos ü Idiomas
ü Definir personas que van a participar en: ü Escribir post para el blog
principal. ü Escribir en otros blogs y
medios. ü Coordinador Community
ü . ü LinkedIn:
ü Diseño de cuentas personales y empresa
ü Definir la participación individual.
ü Repartir los grupos por miembro del equipo.
ü Twitter ü Diseño cuenta. ü ¿Gestión de la cuenta?
¿Búsqueda de contactos? ü Definir el mensaje de
posicionamiento. ü Youtube:
ü Diseño de fondo ü Fondo visual
ü Slideshare: ü Fondo documental
ü Newsletter: ü Promocionar el blog y los
nuevos canales disponibles. ü Facebook
ü Definir el mensaje de posicionamiento. Qué vas a encontrar en la página y qué puedes hacer en ella
ü Definir normativa de identidad digital
(comunicación) ü Definir KPI’s de presencia on line. =>
Informes
ü Posibilidades publicitarias en blogs, medios y webs.
• Definir responsables
• ¡Y calendarizar las tareas que hay que llevar a cabo!
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KPI’S, CUADROS DE MANDO Y HERRAMIENTAS
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Paso 11: definir que medimos y cómo
• Define las KPI (Key Performance Indicators). – No tienen porque ser las mismas para todos. – Tienen que estar relacionadas con el negocio
• Selecciona las herramientas que utilizarás para medir (hay muchas y muy variadas).
• Escucha, mide, analiza y aprende. Y mejora. • No hay secreto. Todo es prueba y error.
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Paso 11: Crear un Dashboard
LECTURAS según día de la semana y tema
RT Día de la semana y tema
• Variables mediables temporalmente • Datos cualitativos
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Análisis web / blog • Visitas y rebote por página /
post • Fuentes de tráfico /
Palabras / comportamiento en la web
• Ventas y Adwords
Quien y donde habla de la marca “Espiar” a la competencia
Paso 11: herramientas para medir
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Paso 11: herramientas para medir
SocialBro • Conocer mejor a tu
audiencia de twitter • Evolución de tu cuenta • Hora para tuitear • Como te ven • A que se dedican • Que tuitean • Gestionar y actualizar
tu cuenta • Analizar quien en tu
red utiliza tu hashtag • Multicuenta y Fremium
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Análisis de usuarios en Twitter
Paso 11: herramientas para medir
Alertas como las de Google pero solo en
entorno Twitter
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Paso 11: herramientas para medir
• Quien menciona mi marca • Mensajes negativos • Mensajes positivos
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¡MOLTES GRÀCIES!
David Soler Freixas @dsoler [email protected] www.davidsoler.es www.slideshare.net/DavidSolerFreixas