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Continuamente estamos rodeados de imágenes y, aunque todas las imágenes que vemos nos transmiten mensajes y sensaciones, sólo nos fijamos en aqué-llas que nos resultan más llamativas o novedosas.
Los semáforos, los escaparates comerciales, la televisión, los periódicos y revistas… rivalizan por atraer nuestra atención. Por esta razón es necesario adquirircualidades que nos ayuden a comprender, rechazar y aceptar parte de la información recibida.
Para comunicarnos en este lenguaje es importante aprender a mirar, a percibir y a conocer sus códigos y reglas. Este conocimiento nos permitirá compren-der lo que realmente nos cuentan las imágenes, cómo podemos expresarnos y relacionarnos con ellas.
1 El lenguaje visual
Tenemos la necesidad interior de comunicarnos con losdemás. Nos expresamos a través de diferentes lenguajes; perocuando utilizamos exclusivamente las imágenes entramosdentro de un proceso comunicativo donde toda la carga secentra en los aspectos visuales.
Una imagen se convierte en mensaje cuando existe una com-prensión del mismo por las personas que la reciben.
Así, a través de las imágenes nos expresamos y establecemosrelaciones entre las personas, pero en este proceso comuni-cativo debemos conocer todos los elementos que participan.
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1.1 La comunicación visual
EmisorAl crear una imagen emitimos un mensaje que proporciona información; para ello utilizamos diferentes lenguajes visuales: la fotografía, la pintura, la publicidad…
ReceptorLa comunicación no se produce si no existe alguien que reciba la información y, por tanto, entiendael mensaje. El destinatario final puede variar según la población en que esté.
CódigoSería difícil que el mensaje llegue alreceptor si éste no lo entiende. Portanto, el emisor y el receptor debenutilizar un lenguaje visual y textual conlas mismas leyes, un mismo idioma visual.
MensajeLa comunicación entre loselementos anteriores seproduce porquecompartimos un contenido.
ReferenteCreamos las imágenes conuna intención: vender unproducto, concienciar alciudadano…
ContextoEl lugar y la época donde setransmite el mensaje hacenque una imagen tengadiversos significados.
Canal o medioEs el soporte físico por el que transmitimos la información o el mensaje:la prensa, la televisión, el cine…
Canal o medio
Factores que intervienen en la comunicación.
Comunicativa. La principal función de las imágenes es comunicar, transmitir un mensaje. Primero describimos sus aspec-tos formales y después los relacionamos en un análisis. Damos diferentes significados a lo que percibimos. Si vemos humo,entendemos que se ha producido un incendio, pero puede haber más datos. Este tipo de imágenes son polisémicas, condiferentes significados.
Informativa. Un mapa o un gráfico puede apor-tar datos significativos a través de la imagen, si esclaro, directo y objetivo.
Exhortativa. Muchas imágenes publicitarias pre-tenden convencernos de algo, por ejemplo, deconsumir un producto. Son imágenes muy llama-tivas y expresivas.
Expresiva. Algunas imágenes actúan en nuestrossentimientos porque nos muestran situacionesque nos emocionan. Es el caso de imágenes sobreconflictos y guerras que vemos en los periódicos.
Estética. El concepto de belleza y armonía se daen imágenes que se construyen con elementosartísticos para ser apreciados.
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1.2 Finalidad y funciones de las imágenes
Imagen expresiva. Imagen exhortativa.
Imagen comunicativa.Imagen informativa. Imagen estética.
Hablamos de las imágenes y de su uso, pero también debemos aclarar las causas por las que las elegimos o creamos. Así,la finalidad de la imagen hace que cumplan diferentes funciones:
A Relación de las formasEl mundo que nos rodea está lleno de estímulos visuales; lavista es el sentido que más utilizamos, el bombardeo de imá-genes es enorme; pero la percepción del hombre es limitaday selectiva. El cerebro se encarga de dar prioridad a la infor-mación que percibimos y establece diferentes relaciones entrelas formas de las imágenes, intentando que este procesoselectivo facilite la información que interiorizamos.
A través de la percepción somos capaces de ordenar la infor-mación de las imágenes compuestas a partir de múltiples for-mas. Así se establecen diferentes relaciones como:
De proximidad. Nuestra percepción tiende a la unidad visualde aquellos elementos que se encuentran más próximos.
De semejanza. Al observar las imágenes agrupamos las for-mas similares como una sola para facilitar la información quenos llega.
De continuidad. Los elementos que están en la misma direc-ción tienden a formar figuras sencillas.
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1.3 La percepción visual
Proximidad. Elementos muy próximos se perciben como un todo, comouna forma nueva.
Semejanza. Tendemos a buscar las similitudes entre las formas de lasimágenes.
Continuidad. Nuestra vista recorre la imagen uniendo visualmente suselementos.
Yves Tanguy, El sol en su joyero, 1937.
Fausto Melotti, Escultura N.º 16, 1935.
Joseph Cornell, El tobogán suizo, 1941.
B Relación de la forma con su entornoEl proceso perceptivo es un camino que busca la sencillez delmensaje, por esto tendemos a percibir puntualmente la reali-dad, deteniéndonos en aquello que está cercano a nosotrospor experiencia, por cultura, educación, etc. La relevancia delas formas de una imagen se enmarca en esta sencillez, utili-zando los contrastes de luz y sombra, de tamaño, de color,etcétera.
Las relaciones que se pueden establecer son:
De contraste. Cuanto mayor es la diferencia entre las cuali-dades de una forma con respecto a su entorno, mayor es laatención que le prestamos.
De homogeneidad. Este es el efecto contrario, cuando las for-mas o sus cualidades son similares el cerebro las percibe comouna sola.
Aunque hemos reducido la relación en dos supuestos extre-mos, en las imágenes se establecen numerosas relacionesentre sus formas. Algunas obras pictóricas son un claro ejem-plo de esta complejidad perceptiva.
C El entorno y la contaminación visualTodo aquello que nos rodea forma el entorno: nuestro barrio,localidad, parque, casa, etc. Dependiendo de su propiedadpuede ser público, cuando pertenece a una colectividad depersonas, o privado si es de una persona. El mobiliario urbano(marquesinas, farolas, bancos, fuentes, jardines, etc.) tambiénforma parte de nuestro entorno y, por tanto, tenemos dere-cho a opinar sobre él con el fin de mejorarlo para crearambientes acogedores que nos proporcionen una calidad devida mejor.
Nuestro entorno está lleno de una gran cantidad de imáge-nes que pretenden llamar nuestra atención (por su volumende difusión y por la relación con el espectador). Hoy díaaumenta cada vez más la pérdida de valores morales en lasimágenes, que van mostrando un mayor grado de violencia,recalcan el consumismo exagerado de productos… Nuestraresponsabilidad nos obliga a contribuir a mejorar nuestroentorno, tanto en el ámbito privado como público, buscandoel equilibrio entre lo que necesitamos los ciudadanos y lo queempleamos.
11Relación de homogeneidad. Mobiliario urbano en un parque.Relación de contraste.
Piero Manzoni, Achrome, 1961. Giacomo Balla, Velocidad del automóvil, 1913.
A Su concepto y orígenesLa publicidad es un conjunto de estrategias y técnicas decomunicación que se transmite a través de los medios decomunicación de masas (mass media) con el fin de divulgar ocomunicar ideas y productos para atraer al mayor númeroposible de usuarios y compradores.
La publicidad busca comunicar a un gran número de perso-nas un mensaje de un anunciante a través de una comunica-ción de masas, es decir, una comunicación impersonal.
Desde la primera mitad del siglo XX la información se trans-mite de forma masiva a través de la prensa, la radio y la tele-visión. Hoy día, la publicidad está constantemente presenteen nuestra sociedad y utiliza diferentes medios de comunica-ción para llegar a una gran cantidad de público.
B Medios de comunicación de masasNuestra sociedad ha desarrollado un conjunto de medios decomunicación que permiten la difusión de distintos mensajesque van dirigidos a un público amplio y heterogéneo.
Cada anuncio publicitario está realizado en el soporte másadecuado y, en muchas ocasiones, es difundido en diversosmedios simultáneamente con el objetivo de reforzar el men-saje y llegar a una gran cantidad de público.
• Medios audiovisuales
Numerosos anuncios publicitarios se elaboran para unsoporte sonoro (audio) y gráfico (visual) con textos incorpo-rados. Los anunciantes prefieren insertar sus anuncios en losmedios televisión y cine, principalmente.
Ya estamos acostumbrados a que nos interrumpan una pelí-cula, un documental o un programa para dar paso a la publi-cidad. Los anuncios publicitarios o spots son mensajes muybreves que transmiten información sobre un producto o ser-vicio en, normalmente, unos 20, 30 o 60 segundos. Podríamosdecir que se trata de pequeñas películas comerciales en lasque aparece una gran variedad de imágenes.
• Medios gráficos o visuales
Son aquellos que no tienen el soporte sonoro y se comunicanúnicamente con imágenes gráficas sin movimiento.
La prensa es un medio de comunicación de masas que utilizadiferentes tipos de publicaciones sobre papel para dirigir unmensaje a sus lectores. Este medio es más barato que la tele-visión.
Los periódicos son publicaciones que salen al mercado en unintervalo de tiempo fijo; lo habitual es que su periodicidad seadiaria o semanal.
Por el tipo de papel que se utiliza, la reproducción de las foto-grafías no es de gran calidad. Su frecuencia de publicaciónpermite fijar con mayor insistencia el mensaje publicitario.
En las revistas, los anuncios que se insertan pueden reprodu-cir fotografías con una mayor calidad. El tiempo de vigenciade un anuncio suele ser mayor que en el caso de un periódico:semanal, quincenal, mensual, bimestral…
La publicidad insertada en productos nació como «atípica»basada en la sorpresa. Suele colocarse, principalmente, enropa y complementos: camisetas, mochilas, cinturones, zapa-tillas deportivas, etc. que se identifican con productos o mar-cas publicitarias. Se relaciona con el término inglés merchan-dising.
La publicidad directa está dirigida, de forma personalizada,a un número concreto de consumidores: un barrio, un colec-tivo de profesionales, etc. El ejemplo más habitual son losfolletos que se envían por correo o se depositan directamenteen los buzones.
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1.4 La publicidad
Fotograma de un anuncio televisivo (campaña Ford Focus 2005).Cartel publicitario de los años cincuenta del siglo pasado (The Coca ColaCompany). Anuncio de prensa (campaña Ford Focus 2005).
La publicidad exterior utiliza como medio de comunicaciónelementos que se encuentran en el exterior, como en edifi-cios, en las vallas publicitarias de las carreteras, en el mobilia-rio urbano, etcétera.
En las vallas publicitarias suele predominar la imagen sobre eltexto, ya que el mensaje debe ser comprendido en muy pocotiempo. En cambio, en los carteles que se colocan en las mar-quesinas de los autobuses puede haber un equilibrio entretexto e imagen, ya que el tiempo de lectura es mayor.
• Medios sonoros
La radio utiliza las ondas radioeléctricas paratrasmitir un mensaje. Los anunciantes queoptan por este medio buscan un coste infe-rior y mayor rapidez de grabación que enotros medios y la posibilidad de llegar a ungran público.
Los principales tipos de anuncios radiofóni-cos son las cuñas y los programas patroci-nados.
• Internet y correo electrónico
El avance de los medios tecnológicos ha per-mitido que el correo electrónico e Internetse implanten como un nuevo medio publi-citario.
El formato más habitual de publicidad enInternet es el banner, que utiliza imágenesanimadas, aunque también las ventanas pop up son bastante utilizadas.
C El anuncio publicitarioUn anuncio pretende informar, influir o convencer a los con-sumidores para que compren un producto o contraten un ser-vicio. Según su contenido, puede ser:
• Anuncios de producto. Son aquellos que intentan venderun determinado producto, como por ejemplo un coche,una lavadora, un perfume, unos pantalones, etcétera.
• Anuncios de servicios. Son aquellos que comunicanacciones o prestaciones que realizan y ofrecen compañíastanto públicas como privadas, como por ejemplo las emi-soras de televisión, una nueva línea aérea, un servicio decatering, etcétera.
• Anuncios institucionales. Son aquellos en los que el emi-sor del mensaje no busca vender un producto o servicio enconcreto, sino crear o mantener una imagen o transmitirun mensaje de beneficio social. Por ejemplo, una campañade prevención de incendios forestales o una campaña parala donación de sangre.
13Anuncio de servicios.
Vallas publicitarias.
Anuncio institucional.
Anuncio de producto (Benetton Group).
A Elaboración del mensajePor medio del diseño, ideamos y dibujamos objetos, imáge-nes o productos con la intención de que sean útiles y bellos.
El diseño gráfico elabora los mensajes para el mundo de lapublicidad, utilizando superficies bidimensionales con losrecursos propios de las imágenes y los textos.
El mensaje debe concretarse de una manera clara y eficientepara llegar a un número máximo de receptores.
En el anuncio gráfico se combinan imágenes y textos, demanera ordenada y con la intención de emitir un mensaje dela forma más eficaz posible.
B Las imágenes Generalmente son imágenes fotográficas, con un alto gradode simbolismo. También se utilizan ilustraciones para dar uncarácter más informal. Emplea recursos como:
La metáfora visual, que sustituye unos objetos por otrossemejantes, más atractivos.
La analogía coloca dos elementos para establecer compara-ciones.
La personificación atribuye cualidades humanas a objetos yanimales.
La hipérbole exagera un producto o idea para destacarlo.
C El textoCentra el mensaje, a veces realzando la imagen o contradi-ciéndola de manera intencionada. Se divide en tres bloques:
Titular. Es una frase breve que concentra todo el mensaje delanuncio.
Cuerpo del texto. Está formado por los textos explicativosque dan información sobre el producto.
Cierre. Símbolo, logotipo o anagrama de la marca del pro-ducto.
Estos recursos se emplean en diferentes medios para dar unainformación relevante de un producto o idea, pero deben res-petar los siguientes principios:
– Mantener un orden de lectura de la información.
– Centrar el mensaje en bloques pequeños con carácterpropio.
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1.5 El diseño gráfico en la publicidad
Metáfora visual. Personificación en un anuncio de publicidad (The Coca Cola Company). Página de una revista (Auna).
Fotografía Titular
Ilustración Cuerpo de texto
Este lenguaje se caracteriza porque las escenas estándivididas en una secuencia de imágenes fijas. Estearte secuencial está presente también en la fotono-vela, los dibujos animados, el vídeo y el cine.
Son numerosos los elementos que intervienen en losmensajes del cómic, los gestos de la cara, el lenguajedel cuerpo con posturas y movimientos, la indumen-taria, etc. Muchos de las ideas o expresiones se repre-sentan a través de signos gráficos.
A El escenario y el encuadreLos personajes se rodean de objetos y espacios quedefinen el escenario, en el cual se desarrolla la tramay que se repite en diferentes escenas.
Estos elementos están formados por unidades querepresentan la acción en un lugar concreto y que esta-blecen una relación con el espacio que se representa.Así, podemos definir los siguientes encuadres:
Gran Plano General (GPG). Describe todo elambiente general donde se desarrolla la acción.
Plano General (PG). Las figuras aparecen completas,dominando sobre el espacio que les rodea.
Plano Americano (PA). El personaje aparece cortadopor encima de las rodillas, destacando su movimiento.
Plano Medio (PM). La figura aparece cortada a laaltura de la cintura. Se aprecia la expresión de brazosy rostro.
Primer Plano (PP). Sólo aparece la cabeza del perso-naje, dando la máxima expresión a la cara.
Plano Detalle (PD). Muestra el detalle de algún ele-mento o personaje. Nos permite fijarnos en un ele-mento que centra todo el mensaje.
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1.6 El lenguaje del cómic
Diferentes encuadres.
G.P.G. P.G.
P.A. P.M.
P.P. P.D.
B Los personajesLas figuras humanas son, frecuentemente, los elementos cen-trales de la historia. Sus sentimientos y expresiones se repre-sentan manipulando el pelo, la nariz, las orejas, los ojos, etcé-tera.
También el cuerpo puede modificar el significado de las pala-bras de un personaje, reforzando el mensaje con otros ele-mentos como signos de apoyo (gotas, nubes, estrellitas, etc.)o líneas cinéticas para indicar movimiento.
En otras ocasiones, las representaciones se acompañan conmetáforas visuales convencionales que actúan como sím-bolos: una bombilla para «idea», serrucho cortando un troncopara «sueño», etc. En otros casos se emplean onomatopeyas,letras que imitan sonidos: «ring» para la llamada de teléfono,«zzz» para dormido, etcétera.
• Elementos textuales
Cartucho. Viñeta compuesta únicamente por texto y quesirve de enlace narrativo. Se sitúa entre dos viñetas.
Cartela. Texto colocado en la parte inferior o superior queactúa como un narrador que cuenta la historia.
Voz en off. El sonido procede de un lugar oculto por algúnobjeto.
• Elementos gráficos
Viñetas. Pueden tener diferentes formas para representar elpasado, el presente o el futuro.
Globos o bocadillos. Se utilizan para establecer el diálogoentre los personajes. Está formado por el cuerpo donde seincorpora el texto y la cola con la que finaliza. Ésta puede ser enpunta para indicar un diálogo, en óvalos para pensamientos,discontinua para susurros o en línea quebrada para gritos.
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C La narraciónAl realizar un cómic debemos tener una idea clara de su contenido, de las viñetas que componen la secuencia, de los textos ypersonajes, y de los elementos gráficos.
Generalmente, existe una presentación de la historia con el escenario necesario y sus personajes. Después, los sucesos y la accióntranscurren en el nudo, para acabar en el desenlace del argumento.
Esquema de organización
de un cómic en una página.
Onomatopeya y metáfora visual.
Tipos de globos.
Título
Presentación
Nudo y acción
Desenlace
Epílogo
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1 1Unidad Actividad n.º Nombre Grupo Fecha Nota
¿Qué vemos en esta imagen?A partir de estas imágenes, enumera y explica cada una de lasleyes de percepción que mantienen las formas en la compo-sición.
Ley de percepción:
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Explicación:
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Ley de percepción:
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Explicación:
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Ley de percepción:
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Explicación:
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Fotograma de un anuncio televisivo (campaña Renault Modus).
Antoni Tàpies, Hilos y argolla, 1946.
Ensaya aquí tus ideas18
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1 2Unidad Actividad n.º Nombre Grupo Fecha Nota
Las imágenes que nos rodeanLas imágenes se pueden utilizar con diferentes fines. Busca en revistas y periódicos imágenes que se empleen para comunicar una idea o concepto, dar información o persuadir al potencial con-sumidor para que adquiera un producto. Explica brevemente el mensaje que transmiten.
Función:
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Explicación:
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Pega aquí tu ejemplo
Función:
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Explicación:
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Pega aquí tu ejemplo
Función:
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Explicación:
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Pega aquí tu ejemplo
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1 3Unidad Actividad n.º Nombre Grupo Fecha Nota
Diseña una cubiertaAhora podemos decidir la combinación de elementos en eldiseño gráfico de la cubierta de un libro. Te proponemos untítulo para la obra, un cuerpo de texto y una imagen para quelos coloques. Primero da más importancia al texto; después,a la imagen. Puedes sustituir la fotografía por una ilustracióntuya o combinar ambos elementos: una fotografía y tus pro-pias representacionnes.
Título: Salud y deporte
Cuerpo de texto: ¿Es bueno hacer deporte? ¿Qué tipo de acti-vidades deportivas son más adecuadas para cada edad? ¿Quéalimentos debemos tomar? Todas tus dudas se resuelven eneste libro.
Imagen:
Explicación:
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Explicación:
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Ensaya aquí tus ideas22
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1 4Unidad Actividad n.º Nombre Grupo Fecha Nota
La campaña publicitariaLa técnica del fotocollage o montaje fotográfico consiste enformar una imagen pegando fragmentos de fotografías sobrela superficie de una hoja. Con esta técnica se puede crear unagran variedad de efectos visuales, que puedes realzar con eluso de lápices de colores, rotuladores o témperas.
Te proponemos un tema para que recopiles toda la informaciónvisual necesaria, ensayes combinaciones de fondos y elemen-tos gráficos como líneas o planos y realices un fotocollage. Antesde comenzar a pegar los fragmentos de fotografías, realiza variosbocetos que representen la idea que vas a transmitir.
Tema propuesto:
Todos juntos podemos. No a la violencia.
Observa como ejemplo el siguiente cartel de una marca deperfumería y cosmética.
Ensaya aquí tus ideas24
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1 5Unidad Actividad n.º Nombre Grupo Fecha Nota
En ventaVamos a realizar una campaña publicitaria para introducir enel mercado un nuevo producto. Elige la fotografía de unobjeto que te guste, calca su contorno en la hoja y trabaja surepresentación. Escribe un eslogan que complete el cartel.Elige el tipo de caracteres que mejor se adecuen a la idea delproducto. Puedes combinar ilustraciones y diferentes foto-grafías, predominando las primeras.
Ensaya aquí tus ideas26
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1 6Unidad Actividad n.º Nombre Grupo Fecha Nota
El cartel en la calleLos carteles comerciales se suelen ver de lejos y leer muy deprisa. Pretenden llamar la atención y causar un gran impacto en elobservador. Intentan utilizar textos breves, frases concisas, tipografías de fácil lectura e imágenes atractivas.
Realiza un cartel publicitario a partir de bocetos o estudios previos que te ayuden a elegir un tema, con distintas composicio-nes en las que se mezclen fotografías y tipografías diferentes.
I Campeonato de Mountain Bike
¡VIVE LA AVENTURA!
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1 7Unidad Actividad n.º Nombre Grupo Fecha Nota
Tu historiaUna de las principales características que debe tener un cómices la continuidad de la narración. Recorta y ordena las siguien-tes viñetas para crear una historia. También puedes añadirdiferentes globos que hayas recortado de otra hoja para escri-bir el tema central y lo que sucede en cada representación.
Tema principal:
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Argumento:
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A B
C D
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1 8Unidad Actividad n.º Nombre Grupo Fecha Nota
El cómic mudoUna imagen vale más que mil palabras, pero las palabras nosayudan a definir lo que sucede. En primer lugar, aprovechaesta historia para construir el tema de las viñetas y completacada uno de los globos.
Después identifica los distintos encuadres poniendo al ladode la viñeta el nombre del tipo de plano.
Calca diferentes expresiones de uno de los personajes.
Por último, nombra y señala los recursos y dibuja los elemen-tos gráficos más significativos que componen la página delcómic.
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