1

MARKETING

Doc dr.sc. Julia Perić 28.10.2016.

Literatura:

Alfirević, N. i sur., Osnove marketinga i menadžmenta neprofitnih organizacija, Školska knjiga, Zagreb, 2013.

NVO – kuharica za udruge, ODRAZ – Održivi razvoj zajednice, 3 izdanje, 2010

Što je marketing?

Razlike između marketinga u profitnom i neprofitnom sektoru

Marketinške strategije/marketing mix za neprofitne organizacije

Marketinške aktivnosti Udruge NEOVISNOST

Marketinške aktivnosti Muzeja Slavonije

https://www.youtube.com/watch?v=axhjLLi0wLg

Marketing je skup aktivnosti i procesa za stvaranje, komuniciranje, isporuku i razmjenu ponuda koje imaju vrijednosti za kupce, klijente, partnere i društvo u cjelini

2

VS.

http://www.jonnetworkpro.com/traditional-vs-modern/

Donacije

Klijente/korisnike

Djelatnike

Savjetodavni odbor

Volontere

Infrastrukturu

Političku podršku

Društvenu podršku

Osjećaj da sudjeluju u promjenama

Održivost

KAKO NEPROFITNE

ORGANIZACIJE DOLAZE DO

OVIH RESURSA?

Financijski resursi

Osoblje (zaposlenici i volonteri)

Prihodi od proizvoda/usluga

RAZLIKA IZMEĐU

DONATORA I SPONZORA?

TRANAKCIJSKI PRISTUP

vs.

STRATEŠKI PRISTUP

3

Jača zadovoljstvo klijenata/korisnika

Vodi do potrebnih resursa i dobrog odnosa sa sponzorima/donatorima

Veća efikasnost i efektivnost u izvršavanju misije organizacije

Definira organizacijske kompetencije, objašnjava dodanu vrijednost organizacije

Omogućava sistemski pristup istraživanju, postavljanju ciljeva, planiranje, izvještavanje…

ŠTO DONATORI/SPONZORI

TRAŽE OD NEPROFITNIH

ORGANIZACIJA?

RAZLIKE TRANSAKCIJSKO

PRIKUPLJANJE

STRATEŠKO

PRIKUPLJANJE

SREDSTAVA

FOKUS jedna donacija dugoročno

zadržavanje donora

KLJUČNE MJERE ROI, iznos donacije,

stopa odaziva

životna vrijednost

ORIJENTACIJA važnost cilja odnos s donatorima

VREMENSKI

HORIZONTKratkoročan dugoročan

USLUGA

KORISNICIMAmali naglasak glavni naglasak

ORIJENTACIJA PREMA

POTROŠAČU

DUGOROČNO STVARANJE

DOHOTKAINTEGRIRANI MARKETING

MARKETINŠKE AKTIVNOSTI

Usmjerene ostvarivanju profita

Ciljne skupine: kupci,dobavljači, posrednici, opća javnost, zaposlenici

Vrijednosti koje su predmet marketinške razmjene: standardne i transparentne

MARKETINŠKE AKTIVNOSTI

Usmjerene ostvarivanju poželjne općedruštvene koristi

Ciljne skupine: korisnici, donatori, sponzori, opća javnost i zaposleni volonteri

Vrijednosti koje su predmetmarketinške razmjene: nestandardne i netransparentne

misija

Razvijenije u profitnom sektoru

4

Marketing je skup aktivnosti i procesa za stvaranje, komuniciranje, isporuku i razmjenu ponuda koje imaju vrijednosti za kupce, klijente, partnere i DRUŠTVO u cjelini

MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA - skup aktivnosti kojima se osmišljava i pospješuje planiranje, provedba, distribucija i komuniciranje djelovanja organizacija koje ostvaruju neki određeni javni interes, ali im osnovna svrha postojanja nije ostvarivanje profita.

Identificirati ciljno tržište

Opisati njihove potrebe

Što želimo postići?

Zašto bi okolina obratila pozornost na naš program/projekt?

Koje strategije bi mogle pomoći?

Što nam treba od resursa?

Kad planiramo započeti?

Koji budget imamo? Prema kojem budgetu stremimo?

Kako ćemo ocijeniti efikasnost naše strategije?

Prilagoditi! Razviti! Ustrajati!

Tko je ciljna skupina?

Tko su krajnji korisnici?

Što su potrebe/interese ciljne skupine i krajnjih korisnika?

Znaju li čime se bavimo?

Možemo li ispuniti njihove potrebe/zadovoljiti njihove interese?

Imamo li konkurente? Što oni rade kako bi riješili društveni problem s kojim se bavimo?

Možemo li imati atraktivniju uslugu?

Ciljna grupa (Target group)

• Grupa na koju će projekt imati direktan pozitivan učinak ostvarenjem svrhe projekta (specifičnog cilja)

Krajnji korisnici (Final beneficiaries)

• Oni koji će dugoročno imati koristi od projekta na nivou zajednice, društva ili sektora

5

(PLANIRANJE)

PROIZVOD

CIJENA

PROMOCIJA

DISTRIBUCIJA

vodstvo organizacije mora imati jasnu sliku organizacije u budućnosti

Veliki broj organizacija reagira isključivo na vanjske poticaje.

Planiranje= strategija

obuhvaća – misiju, viziju, ciljeve, prioritete, dugoročnost i održivost (SWOT, PEST)

ŠEST MOGUĆIH STRATEGIJA

STRATEGIJA NOVIH IZAZOVA

STRATEGIJA CILJANJA

STRATEGIJA KVALITETE

STRATEGIJA OPONOŠANJA

STRATEGIJA DRUŠTVENIH PROMJENA

STRATEGIJA PROFITNE MISIJE

TEMELJNI PROIZVODOno što će riješiti problem

koji korisnik imati

=STVARNI PROIZVOD

UVEĆANI PROIZVOD

(PROŠIRENI)

Opipljivi čimbenik koji će

korisnik dobiti od

organizacije kao

prepoznatljiv način

rješavanja svojih problema

Dodatne koristi(najčešće

neočekivane) koje

ispunjavaju napredne

potrebe korisnika

6

Količina novca koju korisnik treba platiti kako bi došao do proizvoda/usluge

U neprofitnim organizacijama cijena je malo apstraktniji pojam - cijena je najčešće ”žrtva” povezana s psihološkom dobrobiti i percipiranim društvenim položajem

Cijena – poticaj za korištenje određenog proizvoda/usluge/programa – način za racionalizaciju korištenja ponude organizacije bez obzira plaća li se ona u novcu ili na bilo koji drugi (nenovčani) način.

Cijena se određuje u skladu s interesima dionika

Utvrđivanje cijena – jedna od ”omraženijih”aktivnosti u neprofitnim organizacijama

Posljedice lošeg određivanja cijena: Pad doprinosa članova organizacije

Problem održivosti

Procjena donatora da organizacija nije sposobna učinkovito raspolagati resursima

Korisnici mogu procijeniti da su proizvodi/usluge nekvalitetni (ako je cijena preniska), odnosno organizaciju sebičnom (ako je cijena previsoka)

Što se uzima u obzir pri definiranju cijene

Razlog/svrha postojanja cijene

Potražnja i ovisnost o cijeni

Konkurentske cijene

ODREĐIVANJE CIJENE S POSPUSTOM

Poticanje poželjnih oblika ponašanja

=

SEGMENTIRANO ODREĐIVANJE CIJENA

Poticanje/demotiviranje korištenje određenih usluga

PSIHOLOŠKO ODREĐIVANJE CIJENA

Psihološki učinci na korisnika

PROMOTIVNO ODREĐIVANJE CIJENA

Poticanje korištenje nekom uslugom u određenom roku

ZEMLJOPISNO ODREĐIVANJE CIJENA

Postizanje socijalne jednakosti

Pokrivanje mjesta na kojima ciljna skupina troši proizvod/uslugu

Odgovara na pitanje: Kako će organizacija dosegnuti svoje korisnike odnosno gdje će se obaviti marketinška razmjena između organizacije i njezinih ciljnih skupina

BITNO: usmjeriti distribucijski kanal koji je

najpovoljniji korisnicima i koji uzima u obzir njihova obilježja i navike

Prilagoditi distribucijski kanal obilježjima proizvoda/usluge

7

PORUKA KOMUNIKACIJSKI KANAL

SUDIONICI

Informiranje dionika

Podsjećanje dionika na društvene probleme

Rješavanje problema

Uvjeravanje dionika

OGLAŠAVANJE

Plaćena komunikacija putem oglasa

Neosobna, stimulacija potražnje

=

OSOBNA PRODAJAIzravna komunikacija,

povjerenje

ODNOSI S JAVNOŠĆUIzgradnja ugleda, prikupljanje

sredstava

UNAPREĐENJE PRODAJEKratkoročni poticaji, ograničen

u neprofitnom sektoru

DIREKTNI MARKETING Interaktivan odnos

Tko je ciljna skupina? Tko su krajnji korisnici?

Što je proizvod/usluga?

Zadovoljavamo li želje naše ciljne skupine?

Marketing + društveni

marketing

Ravnoteža između

potreba ciljne skupine i

potreba krajnjih

korisnika i društva

=

Najbolja marketinška kampanja za neprofitne organizacije?

”Od usta do usta”

Tri važna alata:

Elevator pitch

Vizitke

Web stranica

8