Diapositivas Fundamentos de Marketing Unidad 1 y 2 - Publicidad

U.C.E.S.

LICENCIATURA EN PUBLICIDAD -

FUNDAMENTOS DE MARKETING

AO: 2015 PROF.: JOSE FANO

BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA

MARKETING ESTRATEGICO J.J. LAMBIN (L) 3 EDICION

MARKETING P. KOTLER (K) 11 EDICION

MATERIAL DE CLASE

U.T. 1:

PRINCIPIOS Y EVOLUCION DEL MARKETING

(K/cap.: 1 y 3 L/cap.: 1 y 2 MAT. DE LECTURA)

MARKETING - DEFINICION:

ES UN PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO, ORIENTADO HACIA

LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES Y DESEOS DE

INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES, POR LA CREACION Y EL

INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS

- BIENES Y/O SERVICIOS -, GENERADORES DE UTILIDADES


PROCESO MEDIANTE EL CUAL LAS INSTITUCIONES CREAN VALOR

PARA SUS CLIENTES Y ESTABLECEN RELACIONES SLIDAS CON

ELLOS PARA OBTENER A CAMBIO VALOR DE STOS


ES LA ADMINISTRACION REDITUABLE DE LAS RELACIONES CON

EL CLIENTE.

MARKETING:

LA META DOBLE DEL MARKETING CONSISTE, POR UN LADO

ATRAER NUEVOS CLIENTES PROMETIENDOLES UN VALOR

SUPERIOR Y POR OTRO, MANTENER Y HACER CRECER A LOS

CLIENTES ACTUALES AL ENTREGARLES SATISFACCION.

PRINCIPOS DEL MARKETING - L./Cap. 1 -

LOS INDIVIDUOS PERSIGUEN EXPERIENCIAS GRATIFICANTES

2. LO QUE ES GRATIFICANTE RESPONDE A ELECCIONES INDIVUDUALES

3. EL SISTEMA ES PLURALISTA Y RESPETUOSO CON LA DIVERSIDAD DE GUSTOS Y PREFERENCIAS.

PRINCIPOS DEL MARKETING

INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO.

5. SE APOYA EN EL PRINCIPIO DE LA LIBERTAD INDIVIDUAL, MAS

PARTICULARMENTE EN EL PRINCIPIO DE LA SOBERANIA DEL COMPRADOR

LOS INDIVIDUOS SON RESPONSABLES DE SUS ACTOS Y CAPACES DE

DECIDIR LO QUE ES BUENO Y LO QUE ES MALO PARA ELLOS -.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES - (K./CAP. 1) - :

PROCESO:

COMBINACION DE RECURSOS - HUMANOS, MATERIALES E

INFORMACION - CONOCIDOS COMO INSUMOS, EN UNA SERIE

DE ACTIVIDADES REPETITIVAS Y SISTEMATICAS PARA LA

OBTENCION DE UN RESULTADO.


NECESIDADES:

ESTADO DE CARENCIA PERCIBIDA. UN SENTIMIENTO DE PRIVACION RESPECTO A UNA SATISFACCION GENERAL LIGADA A LA CONDICION HUMANA.

DESEOS: FORMAS QUE ADQUIEREN UNA NECESIDAD HUMANA MOLDEADA POR LA CULTURA Y POR LA PERSONALIDAD DEL INDIVIDUO. MEDIO PRIVILEGIADO DE SATISFACER UNA NECESIDAD.


DEMANDA:

DESEOS HUMANOS RESPALDADOS POR EL PODER DE

COMPRA ( Y VOLUNTAD DE COMPRA).

MERCADO:

CONJUNTO DE TODOS LOS COMPRADORES REALES Y

POTENCIALES DE UN BIEN O SERVICIO.


INTERCAMBIO: ACTO DE OBTENER DE ALGUIEN UN OBJETO DESEADO, OFRECIENDOLE ALGO A CAMBIO.

- TRANSACCION -: INTERCAMBIO ENTRE DOS PARTES EN EL QUE INTERVIENEN AL MENOS DOS COSAS DE VALOR, CONDICIONES PREVIAMENTE ACORDADAS, UN MOMENTO DE ACUERDO Y UN LUGAR DE ACUERDO.TRANSACCION MONETARIA CLASICA TRANSACCION DE TRUEQUE


PRODUCTO: CUALQUIER COSA QUE SE PUEDE OFRECER A UN MERCADO PARA SU ATENCION, ADQUISICION, USO O CONSUMO Y QUE PODRIA SATISFACER UN DESEO O UNA NECESIDAD.

INCLUYE: OBJETOS FISICOS - BIENES - SERVICIOS, PERSONAS, LUGARES, INSTITUCIONES, IDEAS.


VALOR PARA EL CLIENTE: LA DIFERENCIA ENTRE LOS VALORES QUE EL CLIENTE OBTIENE AL

POSEER Y USAR UN PRODUCTO Y LOS COSTOS DE OBTENER EL

PRODUCTO.


SATISFACCION DE LOS CLIENTES: GRADO EN QUE EL DESEMPEO PERCIBIDO DE UN PRODUCTO CONCUERDA CON LAS EXPECTATIVAS DEL COMPRADOR. EXPECTATIVAS DEL VS. DESEMPEO CONSUMIDOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO

INSATISFECHO: SI NO CUMPLE CON LAS EXPECTATIVAS

SATISFECHO: SI CUMPLE CON LAS EXPECTATIVAS

ENCANTADO: SI EXCEDE LAS EXPECTATIVAS


CALIDAD: LA TOTALIDAD DE CARACTERISTICAS DE UN PRODUCTOQUE INFLUYEN EN SU CAPACIDAD PARA SATISFACER NECESIDADES EXPLICITAS O IMPLICITAS.

OFERTA DE MARKETING: CIERTA COMBINACION DE BIENES, SERVICIOS, INFORMACION O EXPERIENCIA QUE SE OFRECE A UN MERCADO PARA SATISFACER UNA NECESIDAD O DESEO.


MARKETING DE RELACIONES:

EL PROCESO DE CREAR, MANTENER E INTENSIFICAR

RELACIONES FIRMES, CARGADAS DE VALOR, CON SUS CLIENTES Y

OTROS INTERESADOS - PROVEEDORES, INTERMEDIARIOS,

PUBLICOS EN GENERAL -.

(TOTAL MARKETING)


MARKETING DE RELACIONES TIPOS:

RELACIONES BASICAS

SOCIEDADES COMPLETAS

PROGRAMAS DE MARKETING DE FRECUENCIA

PROGRAMA DE MARKETING PARA ASOCIACIONES

VINCULOS ESTRUCTURALES, BENEFICIOS ECONOMICOS Y SOCIALES

MARKETING DE RELACIONES NIVELES (MAT. DE LECTURA):

NIVEL BASICO

MARKETING REACTIVO

MARKETING DE RESPONSABILIDAD

MARKETING PROACTIVO

MARKETING DE ASOCIACIONES

CONCEPTOS FUNDAMENTALES - (K./CAP. 2)- :

MEZCLA DE MARKETING K./CAP2: EL CONJUNTO DE HERRAMIENTAS TACTICAS DE MARKETING CONTROLABLES - 4P - VARIABLES CONTROLABLES:

PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCION - COMUNICACION,

QUE LA EMPRESA COMBINA PARA PRODUCIR LA RESPUESTA DESEADA EN EL MERCADO META.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES :

4P - MERCADO 4C - CLIENTE

PRODUCTO SOLUCION PARA EL CLIENTE PRECIOCOSTOS PARA EL CLIENTE PLAZACONVENIENCIA - DISPONIBILIDAD

PROMOCION COMUNICACION

MEZCLA DE MARKETING 4P:

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIONCALIDAD DE LISTA CANALES PUBLICIDADDISEO DESCUENTOS SURTIDO VENTAS MARCA CREDITOS UBICACIN PERSONALESFUNCIONES PERIODO INVENTARIO PROMOCION DEENVASE DE PAGO LOGISTICA VENTASTAMAOS RELACIONESSERVICIOS PUBLICASGARANTIAS MARKETINGVARIEDAD DIRECTO

DESMARKETING

LAS EMPRESAS PRACTICAN DESMARKETING

INTENTANDO REDUCIR EL NUMERO DE CLIENTES O MODIFICAR SU

DEMANDA TEMPORAL O PERMANENTE.

ES EL USO INVERSO DE LAS HERRAMIENTAS DE

MARKETING.

SUBIR EL PRECIO PARA REDUCIR LA DEMANDA,

SUSPENDER TODA PUBLICIDAD,

HACER MENOS ACCESIBLE EL PRODUCTO.

EL ENTORNO DE MARKETING K/CAP. 3

VARIABLES INCONTROLABLES:

ACTORES Y FUERZAS EXTERNAS AL MARKETING QUE

AFECTAN LA CAPACIDAD DE LA GERENCIA DE MARKETING PARA

CREAR Y MANTENER RELACIONES EXITOSAS CON SUS CLIENTES.

MICROENTORNO - FUERZAS CERCANAS.

MACROENTORNO - FUERZAS MAYORES.


MICROENTORNO - ENTORNO FUNCIONAL -

LA EMPRESACLIENTES

PROVEEDORESCOMPETIDORES

CANALES DE DISTRIBUCIONPUBLICOS


MACROENTORNO - ENTORNO GENERAL -

ENTORNOS:

DEMOGRAFICOTECNOLOGICO ECONOMICOPOLITICONATURALCULTURAL

ORIENTACIONES DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING - K/CAP. 1(ORIENTACIONES ESTRATEGICAS DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS - K/CAP. 1)

CONCEPTO DE PRODUCCION

CONCEPTO DE PRODUCTO

CONCEPTO DE VENTAS

CONCEPTO DE MARKETING

CONCEPTO DE MARKETING HOLISTICO

ORIENTACIONES DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING K/1:ORIENTACIONES DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO K/1

CONCEPTO DE PRODUCCION:

FILOSOFIA SEGN LA CUAL LOS CONSUMIDORES

PREFIEREN PRODUCTOS QUE ESTEN DISPONIBLES Y SON

COSTEABLES.

MIOPIA DEL MARKETING:

ORIENTACIONES DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING K/1:


LAS COMPAIAS SE ENFOCAN MUY ESTRECHAMENTE EN SUS

PROPIAS OPERACIONES Y PIERDEN DE VISTA EL OBJETIVO REAL:

SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

Y CREAR RELACIONES CON EL


CONCEPTO DE PRODUCTO:

IDEA DE QUE LOS CONSUMIDORES FAVORECEN LOS

PRODUCTOS QUE OFRECEN LA CALIDAD, EL DESEMPEO Y LAS

CARACTERSITICAS MEJORES Y DE QUE, POR TANTO, LA

ORGANIZACIN DEBERIA DEDICAR SU ENERGIA A MEJORAR SUS

PRODUCTOS CONTINUAMENTE.



CONCEPTO DE VENTAS:

IDEA DE QUE LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN UNA

CANTIDAD SUFICIENTE DE LOS PRODUCTOS DE LA ORGANIZACIN,

SI ESTA NO REALIZA UNA LABOR DE PROMOCION Y VENTA A GRAN

ESCALA.


CONCEPTO DE MARKETING: FILOSOFIA DE LA GERENCIA DE MARKETING QUE

SOSTIENE QUE EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DE LA

ORGANIZACIN DEPENDE DEL CONOCIMIENTO DE LAS

NECESIDADES Y DESEOS DE LOS MERCADO META Y DE OFRECER

UNA MAYOR SATISFACCION QUE LOS COMPETIDORES.

COMPARACION ENTRE LOS CONCEPTOS:DE VENTAS Y DE MARKETING - K/cap.1:

CONCEPTO DE VENTAS :

FABRICA PRODUCTOS VENTAS Y UTILIDADES POR EXISTENTES PROMOCION VOLUMEN DE VENTAS

CONCEPTO DE MARKETING:

MERCADO NECESIDADES MARKETING UTILIDADES POR DEL CLIENTE INTEGRADO LA SATISFACCION DEL CLIENTE

LA EVOLUCION DE LA FUNCION PRIORITARIA DEL MARKETING L./1(ORIENTACIONES DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING K/1)(ORIENTACIONES ESTRATEGICAS DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS - K/1 -.D.M.)

EL MARKETING PASIVO

EL MARKETING DE ORGANIZACIN LA OPTICA DE VENTA

EL MARKETING ACTIVO

LA EVOLUCION DE LA FUNCION PRIORITARIA DEL MARKETING L./1

EL MARKETING PASIVO:

ESCASEZ DE OFERTA

DEMANDA SUPERIOR A LA OFERTA

EXISTENCIA DE NECESIDADES CONOCIDAS Y ESTABLECIDAS

DEBIL RITMO DE INNOVACION TECNOLOGICA


EL MARKETING DE ORGANIZACIN OPTICA DE VENTA:

NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCION

EXTENSION GEOGRAFICA DE LOS MERCADOS

POLITICA DE MARCA

MARKETING DE MANIPULACION O DEL MARKETING SALVAJE- AGRECIVIDAD COMERCIAL -


EL MARKETING ACTIVO:

ACELERACION DE LA DIFUSION Y PENETRACION DEL DESARROLLO TECNOLOGICO.

MADUREZ DE LOS MERCADOS Y LA SATURACION PROGRESIVA DE LAS NECESIDADES, CORRESPONDIENTES AL NUCLEO CENTRAL DEL MERCADO

LA INTERNACIONALIACION CRECIENTE DE LOS MERCADOS.

ORIENTACIONES ESTRATEGICAS DE MARKETING K/1


ORIENTACIONES - S/K:EVOLUCION DE LA FUNCION S/L

DE PRODUCCIONMARKETING PASIVODE PRODUCTO

DE VENTASMARKETING DE ORGANIZACINOPTICA DE VENTA

DE MARKETINGMARKETING ACTIVO


CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL: PRINCIPIO DE MARKETING ILUSTRADO QUE ESTABLECE

QUE UNA COMPAA DEBERIA TOMAR BUENAS DECISIONES DE

MARKETING, CONSIDERANDO LOS DESEOS DE LOS CONSUMIDORES,

LOS REQUERIMIENTOS DE LA COMPAA, ASI COMO LOS INTERESES A

LARGO PLAZO DE LOS CONSUMIDORES Y DE LA SOCIEDAD.


CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL: SOCIEDADBIENESTAR DEL SER HUMANO

COMPAAGANANCIAS

CONSUMIDORESSATISFACCION DEDESEOS

CONCEPTO DE MARKETING SOCIETARIO - K/mat. de lectura -:

ES APLICADO POR LAS EMPRESAS QUE NO SOLO APUNTAN A

SATISFACER LOS DESEOS INMEDIATOS DE SUS CLIENTES, SINO

TAMBIEN A AYUDAR A SERVIR LOS INTERESES DE LARGA DATA DE LA

SOCIEDAD, EL APOYO A CAUSAS SOCIALES AMPLIAMENTE

RESPETADAS SALVAR LOS BOSQUES TROPICALES, PONER FIN A LOS

ENSAYOS CON ANIMALES, AYUDAR A LOS SIN HOGARES, ETC -.

R.S.E. : RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA.

CONCEPTO DE MARKETING ECOLOGICO - L/CAP.2 - :

EL MOVIMIENTO ECOLOGICO, T RADUCE LA TOMA DE

CONCIENCIA DE LA ESCASEZ DE LOS RECURSOS NATURALES Y ES

REVELADOR DE UN CAMBIO DE LA OPTICA EN LA VISION DEL

CONSUMO. LOS ECOLOGISTAS CUESTIONAN EL IMPACTO DEL

CONSUMO Y DEL MARKETING EN EL ENTORNO.

CONCEPTO DE MARKETING VERDE - L/CAP 2 -:

SU ACCION CONSISTE EN INCITAR A PROVEEDORES Y

DISTRIBUIDORES A DESARROLLAR O A DISTRIBUIR PRODUCTOS QUE

SEAN SANOS Y ECOLOGICAMENTE LIMPIOS.

CONCEPTO DE MEGAMARKETING - K/mat. de lectura -:

EN LOS MERCADOS PROTEGIDOS, LAS EMPRESAS

NECESITAN MAS QUE LAS 4P, TAMBIEN DEBEN DEMOSTRAR SUS

HABILIDADES EN POLITICA Y RELACIONES PUBLICAS, QUE SON 2P

MAS.

CONCEPTO DE TOTAL MARKETING - K/ mat. de lectura -:

HAY AL MENOS DIEZ PROTAGONISTAS CRITICOS EN EL ENTORNO DE UNA COMPAA:

CLIENTESEMPLEADOSPROVEEDORESDISTRIBUIDORESCOMPAIAS FINANCIERASGOBIERNOALIADOSCOMPETIDORESMEDIOS DE COMUNICACINPUBLICO EN GENERAL

CONCEPTO DE MARKETING HOLISTICO:

1). MARKETING RELACIONAL - TOTAL MARKETING

2). MARKETING INTEGRADO - 4P -

3). MARKETING INTERNO

4). MARKETING SOCIAL O SOCIALMENTE RESPONSABLE R.S.E.

MARKETING GLOBAL: - (K-CAP.19 L-CAP.2) LOS AOS NOVENTA SE CARACTERIZAN POR LA FINALIZACION DEL

PROCESO DE INTERNACIONALIZACION DE LA ECONOMIA MUNDIAL POR

SU GLOBALIZACION, ES DECIR LA INTERDEPENDENCIA ENTRE

MERCADOS.

LOS MERCADOS NO PUEDEN SER CONSIDERADOS COMO SEPARADOS Y DIFERENTES, SINO COMO UN TODO.

MARKETING GLOBAL: COMPAA GLOBAL:

EMPRESA QUE, AL OPERAR EN MAS DE UN PAIS, GANA MERCADO,

OBTIENE VENTAJAS DE COSTOS DE INVESTIGACION Y DESARROLLO,

PRODUCCION, MARKETING Y FINANCIAMIENTO, ADEMAS DE

PRESTIGIO, QUE NO TIENEN SUS COMPETIDORES EXCLUSIVAMENTE

NACIONALES.

DESARROLLA MARCAS TRANSNACIONALES.

MARKETING GLOBAL: COMPAA GLOBAL:

PLANEAN, OPERAN Y COORDINAN SUS ACTIVIDADES A NIVEL MUNDIAL.

LA COMPAA RECLUTA A GERENTES DE MUCHOS PAISES, COMPRA COMPONENTES E INSUMOS DONDE CUESTAN MENOS, E INVIERTE DONDE LA UTILIDAD ESPERADA SEA MAYOR.

EJ: CAMIONES FORD: LA CABINA SE FABRICA EN EUROPA, EL CHASIS EN NORTEAMERICA, ENSAMBLADO EN BRASIL, SE VENDE EN ESTADOS UNIDOS.

MARKETING GLOBAL MARKETING TRANSNACIONAL

DECISION RESPECTO DE LA ORGANIZACIN DE MARKETING GLOBAL:

1. INCURSIONAR EN EL MARKETING INTERNACIONAL: ENVIAR SUS PRODUCTOS A OTROS PAISES.

ORGANIZAR UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACION.

CREAR UNA DIVISION INTERNACIONAL: PARA MANEJAR TODA SU ACTIVIDAD INTERNACIONAL:ORGANIZACIONES GEOGRAFICASGRUPOS DE PRODUCTO MUNDIALSUBSIDIARIAS INTERNACIONALES

MARKETING GLOBAL MARKETING TRANSNACIONAL:

2. CONVERTIRSE EN UNA ORGANIZACIN GLOBAL O TRANSNACIONAL:

LAS ORGANIZACIONES GLOBALES CONSIDERAN A TODO EL MUNDO COMO UN SOLO MERCADO SIN FRONTERAS - INTERDEPENDENCIA ENTRE MERCADOS -.

SE PLANEAN INSTALACIONES DE FABRICACION, POLITICAS DE MARKETING, FLUJOS FINANCIEROS Y SISTEMAS DE LOGISTICA A NIVEL MUNDIAL.

LAS UNIDADES OPERATIVA GLOBALES INFORMAN DIRECTAMENTE AL EJECUTIVO EN JEFE O AL COMIT EJECUTIVO DE LA ORGANIZACIN.

MARKETING GLOBAL MARKETING TRANSNACIONAL:

2. CONVERTIRSE EN UNA ORGANIZACIN GLOBAL O TRANSNACIONAL:

LAS FRONTERAS SON REPRESENTATIVAS DEL SIGLO XX.

LAS COMPAIAS TRANSNACIONALES LLEVAN AL DESVANECIMIENTO

DE LAS FRONTERAS.

LA OPTICA DE MARKETING TRANSNACIONAL (L/CAP.2) DEBERIA: PENSAR EL MARKETING ESTRATEGICO DE UNA MANERA GLOBAL, ACTUAR EL MARKETING OPERATIVO DE UNA MANERA LOCAL.

LAS DOS CARAS DEL MARKETING L/1:

LA PUESTA EN PRACTICA DE ESTA FILOSOFIA DE ACCION

SUPONE UNA DOBLE GESTION POR PARTE DE LA EMPRESA:

MARKETING ESTRATEGICO - GESTION DE ANALISIS - LARGO PLAZO -

MARKETING OPERATIVO - GESTION VOLUNARISTA - MEDIANO Y CORTO PLAZO -

ESTAS DOS MANERAS DE GESTION SON MUY COMPLEMENTARIAS.


MARKETING ESTRATEGICO LARGO PLAZO: ANALISIS SISTEMATICO Y PERMANENTE DE LAS NECESIDADES

DEL MERCADO, DESARROLLO DE PRODUCTOS RENTABLES, Y QUE SE

DIFERENCIEN DE LOS COMPETIDORES INMEDIATOS, ASEGURANDO UNA

VENTAJA COMPETITIVA, DURADERA Y DEFENDIBLE.


2. MARKETING OPERATIVO - MEDIANO Y CORTO PLAZO: LA ORGANIZACIN DE ESTRATEGIAS DE VENTA Y DE COMUNICACIN,

CUYO OBJETIVO ES DAR A CONOCER Y VALORAR A LOS COMPRADORES

POTENCIALES LAS CUALIDADES DISTINTIVAS DE LOS PRODUCTOS

OFRECIDOS.

LAS DOS CARAS DEL MARKETING L/1

MARKETING ESTRATEGICO GESTION DE ANALISIS L.P.:

ANALISIS DE LAS NECESIDADES DEF. MERCADO DE REFERENCIA

SEGMENTACION DEL MERCADO MACRO Y MICRO SEGMENTACION

ANALISIS DEL ATRACTIVO MERCADO POTENCIAL CICLO DE VIDA

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD

ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO


2. MARKETING OPERATIVO - GESTION VOLUNTARISTA MP/CP -:

ELECCION DEL SEGMENTO OBJETIVO

PLAN DE MARKETING OBJETIVOS, POSICIONAMIENTO, TACTICA

PRESION MARKETING INTEGRADO 4P

PRESUPUESTO DE MARKETING

PUESTA EN MARCHA DE UN PLAN Y CONTROL


MARKETING ESTRATEGICO MARKETING ACTIVO

MARKETING OPERATIVOMARKETING PASIVO, OPTICA DE VENTA Y MARKETING ACTIVO

LA ORIENTACION-MERCADO COMO FILOSOFIA DE GESTION L/1:

ORIENTACION CLIENTE FINAL

ORIENTACION CLIENTE INTERMEDIARIO

ORIENTACION COMPETIDORES

COORDINACION INTERFUNCIONAL

VIGILIA DEL ENTORNO

BALANCEO DE ORIENTACIONES HACA CLIENTES Y COMPETIDORES - K/17 -:

ORIENTACION HACIA EL PRODUCTO

ORIENTACION HACIA CLIENTES

ORIENTACION HACIA COMPETIDORES

ORIENTACION HACIA EL MERCADO PRESTAR ATENCION TANTO A CLIENTES Y COMPETIDORES

U.C.E.S LIC. EN PUBLICIDAD

FUNDAMENTOS DE MARKETING

U.T.2:

NECESIDADES DESEOS MOTIVACION

(K/CAP: 2,5,6 Y 19 L/CAP.3,4,y 5)

AO: 2015


ATTALI Y GUILLAUME 1974 - L/CAP. 3:

NECESIDADES VERDADERAS NECESIDADES FALSAS CREADAS POR LA SOCIEDAD Y EL PRODUCTOR

SIN TENER ENCUENTA LA: LA SOBERANIA DEL CONSUMIDOR LA TASA DE FRACASO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS - 85/90 % - NO INDICAN COMO DISTINGUIR LAS VERDADERAS DE LAS FALSAS NECESIDADES. ES UN DEBATE IDEOLOGICO, MAS QUE UN PLANTEAMIENTO CIENTIFICO.


2. DICCIONARIO ROBERT 1974 -

LA NECESIDAD ES UNA EXIGENCIA DE LA NATURALEZA O DE LA VIDA SOCIAL.

DOS CLASE DE NECESIDADES:

NECESIDADES INNATAS NATURALES GENERICAS -

NECESIDADES ADQUIRIDAS CULTURALES Y SOCIALES -


3. KEYNES - 1936 -

NECESIDADES ABSOLUTAS: SON AQUELLAS QUE EXPERIMENTAMOS SE CUAL FUERE LA SITUACION DE LOS DEMAS.

NECESIDADES RELATIVAS: SON AQUELLAS, CUYA SATISFACCION NOS ELEVA POR ENCIMA DE LOS DEMAS Y NOS DAN UN SENTIMIENTO DE SUPERIORIDAD FRENTE A ELLOS.


4. ABBOTT 1936 Y PLANCHON 1979 -:

PROPONEN UNA DISTINCION ENTRE:

NECESIDAD GENERICA: ES EL ESTADO DE CARENCIA - NECESIDAD -. NO ES SATURABLE.

NECESIDAD DERIVADA: ES LA RESPUESTA TECNOLOGICA CONCRETA EL BIEN APORTADA A LA NECESIDAD GENERICA Y ES TAMBIEN EL OBJETO DE DESEO. ES SATURABLE - LA RESPUESTA TECNOLOGICA DOMINANTE DEL MOMENTO -.

NECESIDADES DESEOS MOTIVACION :

TIPOLOGIAS DE LAS NECESIDADES:

EL INVENTARIO DE LAS NECESIDADES DE MURRAY 1938

CLASIFICA LAS NECESIDADES DEL INDIVIDUO SEGN CUATRO DIMENSIONES:

PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

POSITIVAS O NEGATIVAS

MANIFIESTAS O LATENTES

CONSCIENTES O INCONSCIENTES



2. LA JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGN MASLOW - 1943 -

CLASIFICA LAS NECESIDADES FUNDAMENTALES DEL INDIVIDUO EN CINCO CATEGORIAS, EN FUNCION DEL DESARROLLO DEL INDIVIDUO:

NECESIDADES FISIOLOGICASNECESIDADES DE SEGURIDADNECESIDADES SOCIALESNECESIDADES DE ESTIMANECESIDADES DE REALIZACION



NECESIDADES FISIOLOGICAS: HAMBRE, SED, ABRIGO, SEXO, DESCANSO, VIVIENDA Y OTRAS NECESIDADES CORPORALES.

NECESIDADES DE SEGURIDAD: PROTECCION CONTRA DAOS MATERIALES Y EMOCIONALES. SEGURIDAD: FISICA, PSICOLOGICA, DE IDENTIDAD PROPIA.

NECESIDADES SOCIALES: DE AMAR Y SER AMADO, AFECTO, INTEGRARSE EN UN GRUPO, DE ASOCIARSE, LA AYUDA, SENTIDO COMUNITARIO, PERTENENCIA.



NECESIDADES DE ESTIMA: AUTOESTIMA, LA DIGNIDAD PERSONAL, LA CONFIANZA EN SI Y EN SU CAPACIDAD, LA ESTIMA QUE LOS OTROS TIENEN DE NOSOTROS, DE CONSIDERACION, DE SER RESPETADO, STATUS, PRESTIGIO.

NECESIDADES DE AUTORREALIZACION: AUTORREALIZACION, LA EVOLUCION PERSONAL, DE SUPERARSE, UTILIZAR TODAS SUS CAPACIDADES Y DE AMPLIAR SUS LIMITES, DAR SENTIDO A LAS COSAS, ENCONTRAR SU RAZON DE SER.



2. LA JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGN MASLOW -1943 -

DE AUTORREALIZACIONDE ESTIMASOCIALESDE SEGURIDADFISIOLOGICAS



LA TEORIA DE LOS VALORES DE SHETH, NEWMAN Y GROSS -1991 -

UN VALOR ES LA CONVICCION DURADERA DE QUE UNA FORMA

ESPECIFICA DE CONDUCTA O DE EXISTENCIA ES PREFERIBLE EN EL PLANO

PERSONAL Y SOCIAL A LAS FORMAS DE CONDUCTA O DE EXISTENCIA OPUESTAS.

UN SISTEMA DE VALORES ES EL CONJUNTO ORGANIZADO DE

CONVICCIONES DURADERAS.



LA TEORIA DE LOS VALORES DE SHETH, NEWMAN Y GROSS:

APLICANDO EL CONCEPTO DE VALOR AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA:

VALOR FUNCIONALVALOR SOCIALVALOR EMOCIONALVALOR EPISTEMOLOGICOVALOR CIRCUNSTANCIAL

ESTOS VALORES SON INDEPENDIENTES EL UNO DEL OTRO.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES (K/CAP.5)

ESTIMULOS CAJA NEGRA DE RESPUESTAS DELMARK. OTROS DEL COMPRADOR COMPRADOR

P ECONOMICOS CARACTERISTICAS ELECCION DE: P TECNOLOGICOS INDIVIDUALES PRODUCTO, P POLITICOS PROCESO DE MARCA, P CULTURALES DECISION COMERCIANTE, MOMENTO DE COMPRA, CANTIDAD DE COMPRA

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES (K)

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

1. CULTURALES: CULTURA, SUBCULTURA, CLASE SOCIAL.

2. SOCIALES: GRUPO DE REFERENCIA, FAMILIA, ROLES, STATUS, LIDER DE OPINION.

3. PERSONALES: EDAD, OCUPACION, SITUACION ECONOMICA, ESTILO DE VIDA, PERSONALIDAD, AUTOCONCEPTO.

4. PSICOLOGICOS: MOTIVACION, PERCEPCION, APRENDIZAJE, CREENCIAS Y ACTITUDES.

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCION DEL COMPRADOR (L) EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR (K)

EL ACTO DE COMPRA ES UN ACTO DIRIGIDO A RESOLVER UN PROBLEMA.EL COMPRADOR ES UN AGENTE ACTIVO DE DECISION.

PROCESO DE COMPRA - ETAPAS:

RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES O DEL PROBLEMA

BUSQUEDA DE INFORMACION

EVALUACION DE SOLUCIONES POSIBLES O ALTERNATIVAS

DECISION DE COMPRA

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCION DEL COMPRADOR L/CAP.4 LA COMPLEJIDAD DE LOS PROCESOS DE DECISION VARIA, EN FUNCION DE

RIESGO Y DEL GRADO DE IMPLICACION DEL COMPRADOR.

IMPORTANCIA DE LOS RIESGOS PERCIBIDOS:

PERDIDA FINANCIERA

PERDIDA DE TIEMPO

RIESGO FISICO

RIESGO PSICOLOGICO

RIESGOS FUNCIONALES (*)

RIESGOS SOCIALES (*)

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCION DEL COMPRADOR L/CAP.4 DIFERENTES CONDUCTAS RESOLUTORIAS:

ENFRENTADOS A UN PROBLEMA, EL COMPRADOR PUEDE ADOPTAR TRES TIPOS DE CONDUCTAS RESOLUTORIAS:

RESOLUTORIA EXTENSIVA: VALOR DE LA INFORMACION Y/O RIESGO PERCIBIDO SEAN ELEVADOS. MARCA Y CLASE DE PRODUCTO NUEVO PARA EL.

RESOLUTORIA LIMITADA: CUANDO HAY RIESGO PERCIBIDO. MARCA NUEVA, CLASE DE PRODUCTO CONOCIDO.

3. COMPORTAMIENTO DE RUTINA: ELECCIONES RUTINARIAS Y REPETITIVAS. PRODUCTOS BANALES, COMPRAS RUTINARIAS, PRODUCTOS DE COSTOS UNITARIOS POCO ELEVADOS.

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCION DEL COMPRADOR - L/CAP.4 - EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR - K/CAP.5 -

FUENTES DE INFORMACION - KOTLER LAMBIN PERSONALESDOMINADAS POR LOS CONSUMIDORES Y/O EMPIRICAS COMERCIALESDOMINADAS POR EL PRODUCTOR PUBLICAS NEUTRAS - ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES -

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCION DEL COMPRADOR L/CAP.4 LOS COSTOS DE INFORMACION:

DE PROSPECCION

DE PERCEPCION

DE EVALUACION

ESTOS COSTOS ADQUIEREN ESENCIALMENTE LA FORMA DE GASTOS EN: TIEMPO MOVILIZADO.

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCION DEL COMPRADOR L/CAP.4 CONDUCTAS RESOLUTORIAS Y LOS COSTOS DE INFORMACION:

CONDUCTA RESOLUTORIA EXTENSIVA: COSTOS DE PROSPECCION COSTOS DE PERCEPCION COSTOS DE EVALUACION

CONDUCTA RESOLUTORIA LIMITADA: COSTOS DE PERCEPCION COSTOS DE EVALUACION

COMPORTAMIENTO DE RUTINA: COSTOS DE EVALUACION

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCION DEL COMPRADOR - L/CAP.3 - ROLES PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA:

CONSUMO E INDUSTRIALES

EL COMPRADOR

EL USUARIO

EL PRESCRIPTOR

EL DECISOR

LOS FILTROS SOLAMENTE EN EL CLIENTE INDUSTRIAL

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCION DEL COMPRADOR L/CAP.4 EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR K/CAP.5

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

EXPECTATIVAS DEL VS. DESEMPEO CONSUMIDOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO

INSATISFECHO: SI NO CUMPLE CON LAS EXPECTATIVAS

SATISFECHO: SI CUMPLE CON LAS EXPECTATIVAS

ENCANTADO: SI EXCEDE LAS EXPECTATIVAS

DISONANCIA COGNOSCITIVA: INCOMODIDAD DEL COMPRADOR ORIGINADA POR UN CONFLICTO, POSTERIOR A UNA COMPRA IMPORTANTE.

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCION DEL COMPRADOR L/CAP.4

CONDUCTA RESOLUTORIA RACIONAL:

PRINCIPIO DE RACIONALIDAD LIMITADA: SEGN CAPACIDADES COGNITIVAS Y DE APRENDIZAJE DE LOS INDIVIDUOS.

DELIBERACION PREVIA,: SEGN IMPORTANCIA DEL RIESGO PERCIBIDO.

PRINCIPO DE ESCASEZ GENERALIZADA: BIENES, DINERO, TIEMPO, INFORMACION.

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCION DEL COMPRADOR L/CAP.4

EL CONSUMIDOR Y LA INFORMACION:

LA NOCION DE CONJUNTO EVOCADO: SE DENOMINA ASI, CONJUNTO EVOCADO, AL CONJUNTO DE POSIBILIDADES QUE EL INDIVIDUO CONSIDERA O PUEDE CONSIDERAR EN EL MOMENTO DEL ACTO DE COMPRA.

CONJ.TOTALCONJ.CONOCIDO

CONJ.NOCONOCIDO

CONJ.EVOCADOCONJ.NOPERTINENTE

CONJ.DE ELECCION

CONJ.DE NOELECCION

DECISION

LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA DEL COMPRADOR L/CAP.5 MODELO JERARQUICO DE RESPUESTA: DIFERENTES NIVELES DE RESPUESTA DEL COMPRADOR:

RESPUESTA COGNITIVA: PONE DE RELIEVE LAS INFORMACIONES ASIMILADAS Y EL CONOCIMIENTO . LEARN (L)

RESPUESTA AFECTIVA: CORRESPONDE A LA ACTITUD Y AL SISTEMA DE EVALUACION. FEEL (F)

RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO: DESCRIBE LA ACCION, NO SOLAMENTE EL ACTO DE COMPRA, SINO TAMBIEN EL COMPORTAMIENTODESPUES DE LA COMPRA. DO (D).

EN ESE ORDEN , SE HABLA DEL PROCESO DE: APRENDIZAJE.

LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA DEL COMPRADOR L/CAP.5 EL MODELO DE IMPLICACION DE FOOTE, CONE Y BELDING F.C.B.

AFECTIVIDADF.L.D.APRENDIZAJEL.F.D.RUTINAD.L.F.HEDONISMOD.F.L.IMPLICACION

FUERTE

DEBILAPREHENSIONINTELECTUAL EMOCIONAL

EL CLIENTE INDUSTRIAL MERCADO DE NEGOCIOS

1 CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS / LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL:

DEMANDA DERIVADA, DE LA DEMANDA DEL CONSUMIDOR FINAL

INCLUYEN MENOS COMPRADORES, PERO MAS GRANDES

DEMANDA FLUCTUANTE

INELASTICA AL PRECIO

MULTIPLES CLIENTES


ESTRUCTURA COLEGIADA, MAS FORMALIZADA

LABOR DE COMPRA MAS PROFESIONAL

COMPRAS MAS COMPLEJAS

LOS PRODUCTOS COMPRADOS TIENEN UNA IMPORTANCIA ESTRATEGICA

EL PRODUCTO BUSCADO, ESTA GENERALMENTE, BIEN DEFINIDO

LOS CLIENTES INDUSTRIALES ESTA MAS CONCENTRADOS GEOGRAFICAMENTE

EL CLIENTE INDUSTRIAL MERCADO DE NEGOCIOS - (L/CAP.3 - K/CAP. 6- MARK.) -

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS:

ESTIMULOS CENTRO DE COMPRA RESPUESTASMARK. OTROS P ECONOMICOS PROCESO DE SELECCIN DE: P TECNOLOGICOS DECISION DE PRODUCTO, P POLITICOS COMPRA SERVICIO, P CULTURALES PROVEEDOR COMPETITIVOS INFLUENCIAS: CANTIDADES DEL INTERPERSONALES, PEDIDO INDIVUDUALES, CONDICIONES Y ORGANIZACIONALES TIEMPO: DE ENTREGA, DE SERVICIO, PAGO


2. EL PROCESO DE COMPRA L/CAP.3:

ANTICIPACION Y RECONOCIMIENTO DEL PROLEMA

DETERMINACION DE LAS ESPECIFICACIONES Y DE LAS CANTIDADES NECESARIAS

BUSQUEDA DE LOS PROVEEDORES POTENCIALES

RECOGIDA Y ANALISIS DE LAS OFERTAS Y CONDICIONES

ELECCION DEL PROVEEDOR

CONTROL Y EVALUACION DE LOS RESULTADOS


3. COMPOSICION Y PAPEL DEL CENTRO DE COMPRA / PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

EL COMPRADOR

EL USUARIO

EL PRESCRIPTOR / INFLUENCIADOR

EL DECISOR

LOS FILTROS / VIGILANTES / OBSERVADORES


4. PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA:

TAREA NUEVA

RECOMPRA DIRECTA / IDENTICA

RECOMPRA MODIFICADA

COMPRA POR SISTEMAS (K)

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