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Cours de Cours de marketing des marketing des

services services

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Comprendre les enjeux du Comprendre les enjeux du Marketing des ServicesMarketing des Services

• Introduction au marketing des services.Introduction au marketing des services.

• Distinction entre produits et services.Distinction entre produits et services.

• Nature de l’acte de serviceNature de l’acte de service

• La démarche Marketing de l’activité de La démarche Marketing de l’activité de serviceservice

• Le comportement et le processus de Le comportement et le processus de décision du consommateur des servicesdécision du consommateur des services

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Introduction au marketing des Introduction au marketing des servicesservices

• Historiquement le marketing s’est développé d’abord autour des produits tangibles ( alimentaire, automobile…) pourtant la tendance actuelle est la prodigieuse croissance des activités de service

• Il se passe avec l’industrie, ce qu’il s’est passé avec l’agriculture : croissance de la productivité et reflux de l’emploi.

• On assiste à un phénomène de désindustrialisation .

• Le secteur tertiaire est devenu prépondérant dans le monde

• Développement important des activités de services démarre dans les années 70

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Introduction au marketing des Introduction au marketing des servicesservices

• Il se passe avec l’industrie, ce qu’il s’est passé avec l’agriculture : croissance de la productivité et reflux de l’emploi.

• On assiste à un phénomène de désindustrialisation .

• Développement important des activités de services dans les années 70

• Le secteur tertiaire est devenu prépondérant dans le monde

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Pourquoi la montée de Pourquoi la montée de l’économie des services ?l’économie des services ?

La libre concurrence entraîne une La libre concurrence entraîne une nouvelle donne en terme de règles nouvelle donne en terme de règles économiqueséconomiques (ex : rémunération des (ex : rémunération des comptes bancaires), ainsi que comptes bancaires), ainsi que l’apparition sur le marché d’opérateursl’apparition sur le marché d’opérateurs services services

Exemples : Exemples : La télévision, les calls La télévision, les calls centers, les entreprises de centers, les entreprises de transferts d’argentstransferts d’argents

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Pourquoi la montée de Pourquoi la montée de l’économie des services ?l’économie des services ?

• L’émergence des nouvelles technologiesL’émergence des nouvelles technologies Création de nouveaux services : services par internet Création de nouveaux services : services par internet

(courses en ligne, banque en ligne…), GPS…(courses en ligne, banque en ligne…), GPS… Nouveaux modes de production de service : e-Nouveaux modes de production de service : e-

learning, e-tourismlearning, e-tourism Ces nouvelles technologies permettent :Ces nouvelles technologies permettent :

de développer un avantage concurrentiel, mais qui est vite de développer un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne dépose pas de brevet dans le secteur des perdu car on ne dépose pas de brevet dans le secteur des services. (ex : KLM et l’enregistrement automatique)services. (ex : KLM et l’enregistrement automatique)

de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le clientclient

de personnaliser l’offre et de développer le de personnaliser l’offre et de développer le portefeuille client portefeuille client

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Pourquoi la montée de Pourquoi la montée de l’économie des services ?l’économie des services ?

• L’industrialisation des servicesL’industrialisation des services Croissance des chaînes et des réseaux de Croissance des chaînes et des réseaux de

services services  Passage de l’artisanat à l’industrie par Passage de l’artisanat à l’industrie par

rapport au mode de production su servicerapport au mode de production su service Standardisation de la production des Standardisation de la production des

servicesservices Fort développement de la franchiseFort développement de la franchise Fort maillage du territoire nationalFort maillage du territoire national

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Pourquoi la montée de Pourquoi la montée de l’économie des services ?l’économie des services ?

• L’externalisationL’externalisation Il s’agit de Il s’agit de sous traitersous traiter tout ou une partie d’un service d’une tout ou une partie d’un service d’une

entreprise .entreprise . C’est un long mouvement qui va se poursuivre car les C’est un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises entreprises

se recentrentse recentrent de plus en plus sur leur core business. de plus en plus sur leur core business. Les objectifs de l’externalisation : Les objectifs de l’externalisation : réduire les coûts, améliorer les réduire les coûts, améliorer les

coûts, pression des actionnaires.coûts, pression des actionnaires. Les activités qui s’externalisent ? le nettoyage et la maintenance, Les activités qui s’externalisent ? le nettoyage et la maintenance,

la sécurité, la paye, le recouvrement, l’informatique, les centre la sécurité, la paye, le recouvrement, l’informatique, les centre d’appels…d’appels…

L’informatique et les télécommunications étaient les premières L’informatique et les télécommunications étaient les premières fonctions externalisées suivies de :fonctions externalisées suivies de :– distribution, la logistique et les transportsdistribution, la logistique et les transports– les services généraux (accueil, gardiennage, restauration…)les services généraux (accueil, gardiennage, restauration…)– le marketing et la communicationle marketing et la communication

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Définitions du service :Définitions du service :Qu’est-ce qu’un service ?Qu’est-ce qu’un service ?

«C’est un acte ou une performance proposée «C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les services sont par une partie à une autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la des activités économiques qui créent de la

valeur et délivrent des bénéfices aux valeur et délivrent des bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de spécifiques et comme résultat d’un désir de

changement»changement»

LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition;People, Technology, Strategy, fourthedition;

«Something which can be bought and sold, «Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot», but which you cannot drop on your foot»,

LOVELOCK et alii, 1996LOVELOCK et alii, 1996

1010

Définitions du service :Définitions du service :

• Un service se présente sous la forme d’activités, Un service se présente sous la forme d’activités, de bénéfices ou de satisfaction offerts au moment de bénéfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens.de la vente ou en relation avec la vente de biens.

• Un service est toute activité ou bénéfice qu’une Un service est toute activité ou bénéfice qu’une partie peut offrir à l’autre, qui est essentiellement partie peut offrir à l’autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa production peut parfois être liée de propriété. Sa production peut parfois être liée à un produit physiqueà un produit physique

• Un service se caractérise par une série d’activités Un service se caractérise par une série d’activités destinées à aplanir des difficultés qu’éprouvent destinées à aplanir des difficultés qu’éprouvent des clients. Ces activités donnent lieu à une des clients. Ces activités donnent lieu à une transaction entre le client et le personnel ou un transaction entre le client et le personnel ou un support matériel de l’entreprise.support matériel de l’entreprise.

1111

Définitions du marketing Définitions du marketing des services des services

Une définition du Marketing des Une définition du Marketing des Services :Services :

« « Le marketing des entreprises dont Le marketing des entreprises dont les activités sont à dominante de les activités sont à dominante de services »services »

«Le marketing des services est «Le marketing des services est l’agrégat d’éléments (humains et l’agrégat d’éléments (humains et

techniques) plus ou moins techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) favorablement (notion d’efficacité)

et de manière efficiente à la et de manière efficiente à la demande formulée, contingente et demande formulée, contingente et

donc évolutive », donc évolutive », Callot, 2002.Callot, 2002.

1212

MARKETING DES MARKETING DES SERVICESSERVICES

La modélisation du marketing des services repose finalement sur un triptyque:

Le Client

L’entreprise Le personnel en contact

Marketing relationnel

(interactif)

Marketing opérationnel

(4P)

Marketing interne

1313

Marketing des services : conclusionMarketing des services : conclusion

Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !

Il est l ’expression optimisée d ’un principe de base du marketing:

Une philosophie orientée vers le client.

1414

Distinction entre produits et Distinction entre produits et services.services.

• Traditionnellement, les services sont différents des Traditionnellement, les services sont différents des biens sur l’intangibilité, l’hétérogénéité (la variabilité), biens sur l’intangibilité, l’hétérogénéité (la variabilité), la périssabilité de la production, et la simultanéité de la périssabilité de la production, et la simultanéité de la production et de la consommation. la production et de la consommation.

• D’autres éléments de différence peuvent être pris en D’autres éléments de différence peuvent être pris en compte:compte:

les personnes, en tant que partie du produit ;les personnes, en tant que partie du produit ; les difficultés plus grandes à maintenir des normes de les difficultés plus grandes à maintenir des normes de

contrôle de la qualité ;contrôle de la qualité ; l’évaluation du service plus difficile pour les clients ;l’évaluation du service plus difficile pour les clients ; l’importance relative du facteur temps ;l’importance relative du facteur temps ; la nature et la structure des chaînes de distribution la nature et la structure des chaînes de distribution

1515

Produit purement tangible

Service Pur

Savon

Produit tangible

accompagné de

services

Auto avec services de réparation

Offre hybride

Restaurant

Service accompagné de produit

mineur

Billet d’avion

accompagné de

nourriture

Examen d’un

medecin

1616

L’intangibilité : L’intangibilité : Consommer Consommer une performanceune performance

• Implications : pour réduire les incertitudes, Implications : pour réduire les incertitudes, l’acheteur cherche activement des signes l’acheteur cherche activement des signes qui témoignent de la qualité du service :qui témoignent de la qualité du service :

personnelpersonnel les locauxles locaux les équipementsles équipements les informations visiblesles informations visibles les logosles logos les prix…les prix…• Il est donc capital de tangibiliser le service.Il est donc capital de tangibiliser le service.

1717

SimultanéitéSimultanéité(le consommateur reçoit le service en même

temps qu’il est consommé)

•Cela mène le consommateur à : Prendre une part plus ou moins

active dans le processus de fabrication du service

Être co-consommateur du service (autres clients).

Se déplacer jusqu’à l’unité de service

1818

HétérogénéitéHétérogénéité Pas de standardisation Pas de standardisation

•Réponses du marketing : Travail sur l’identité de la firme Formation du personnel Standardisation des procédures Politique de gestion des ressources

humaines : impliquer, faire adhérer le personnel de l’entreprise.

1919

PérissabilitéPérissabilité: : pas de pas de stockagestockage• Les services sont périssables Les services sont périssables • Pas de stockPas de stock• Implications côté demande :Implications côté demande :

– travailler à lisser la demande : promo, offres travailler à lisser la demande : promo, offres spéciales (happy hours, offres célibataires…), spéciales (happy hours, offres célibataires…), tarifications variablestarifications variables

– favoriser les systèmes avec réservations favoriser les systèmes avec réservations obligatoiresobligatoires

• Implications côté offre :Implications côté offre :- travailler à anticiper la demande et adapter - travailler à anticiper la demande et adapter

l’exploitation (déstresser les équipes…) : personnel l’exploitation (déstresser les équipes…) : personnel en renfort , extension des locaux en renfort , extension des locaux

2020

Les personnes, en tant que Les personnes, en tant que partie du produitpartie du produit

• Dans les services où le contact est très important, les clients peuvent côtoyer d’autres clients.

• De façon similaire, le type de clients qui fréquentent une entreprise de services particulière aide à définir la nature de l’expérience retirée du service.

• Ainsi, les personnes deviennent part du produit dans beaucoup de services.

• La différence entre deux entreprises de services est souvent liée à la qualité des employés qui délivrent le service.

• Gérer ces rencontres, entre les clients eux-mêmes et entre les clients et les fournisseurs de services, pour créer une expérience satisfaisante est un défi pour les managers du marketing des services.

2121

Les difficultés plus grandes à maintenir Les difficultés plus grandes à maintenir des normes de contrôle de la qualitédes normes de contrôle de la qualité

• La conformité des biens manufacturés peut être vérifiée La conformité des biens manufacturés peut être vérifiée selon des normes de qualité, bien longtemps avant que ces selon des normes de qualité, bien longtemps avant que ces biens n’atteignent le client. Mais quand les services sont biens n’atteignent le client. Mais quand les services sont consommés au moment même où ils sont produits, consommés au moment même où ils sont produits, « l’assemblage » final doit se dérouler en temps réel. Par « l’assemblage » final doit se dérouler en temps réel. Par conséquent, les erreurs et les défauts sont plus difficiles à conséquent, les erreurs et les défauts sont plus difficiles à dissimuler.dissimuler.

• Par ailleurs, une instabilité de la qualité plus forte résulte des Par ailleurs, une instabilité de la qualité plus forte résulte des prestations et de la présence du personnel du service et prestations et de la présence du personnel du service et d’autres clients. Ces facteurs rendent difficile pour d’autres clients. Ces facteurs rendent difficile pour l’entreprise le contrôle de la qualité et l’offre d’un produit l’entreprise le contrôle de la qualité et l’offre d’un produit cohérent. cohérent.

• Quand vous achetez un rasoir BIC, vous pouvez Quand vous achetez un rasoir BIC, vous pouvez raisonnablement être sûr à 99 % que vous allez vous raser raisonnablement être sûr à 99 % que vous allez vous raser correctement. Quand vous prenez une chambre d’hôtel, vous correctement. Quand vous prenez une chambre d’hôtel, vous êtes sûr à un pourcentage inférieur que vous pourrez dormir êtes sûr à un pourcentage inférieur que vous pourrez dormir tranquille, sans tracas.tranquille, sans tracas.

2222

L’évaluation du service plus L’évaluation du service plus difficile pour les clientsdifficile pour les clients

•   L’examen de la qualité est assez satisfaisante pour la L’examen de la qualité est assez satisfaisante pour la plupart des biens matériels car ce sont les attributs plupart des biens matériels car ce sont les attributs que le client détermine avant d’acheter le produit, que le client détermine avant d’acheter le produit, comme la couleur, le style, la forme, le prix, comme la couleur, le style, la forme, le prix, l’harmonie, le « ressenti » et le toucher.l’harmonie, le « ressenti » et le toucher.

• D’autres biens et certains services, au contraire, D’autres biens et certains services, au contraire, peuvent mettre en valeur leurs qualités par peuvent mettre en valeur leurs qualités par l’expérience, qui ne peut être évaluée qu’après l’achat l’expérience, qui ne peut être évaluée qu’après l’achat ou pendant la consommation, comme pour le goût, la ou pendant la consommation, comme pour le goût, la facilité de manipulation, la tranquillité et le traitement facilité de manipulation, la tranquillité et le traitement personnel. personnel.

• Enfin, il existe des qualités telles que la crédibilité que Enfin, il existe des qualités telles que la crédibilité que les clients trouvent difficiles à évaluer même après les clients trouvent difficiles à évaluer même après consommation (par exemple les opérations techniques consommation (par exemple les opérations techniques de formation qui ne sont pas facilement visibles).de formation qui ne sont pas facilement visibles).

2323

La difficultLa difficultéé d d’é’évaluer les valuer les servicesservices

La majorité des biens

La majorité des services

Facile à évaluer

Difficile à évaluer

Attributs d’examen

Attributs d’expérience

Attributs de croyance

Meubles

Automobiles

Repas au restaurant

Coiffeurs

Services juridiques

Formation

2424

L’importance relative du L’importance relative du facteur tempsfacteur temps• Beaucoup de services sont livrés en temps réel Beaucoup de services sont livrés en temps réel

(transport, santé, restauration, hôtellerie). Il existe un (transport, santé, restauration, hôtellerie). Il existe un temps limite supportable par les clients qui attendent ; temps limite supportable par les clients qui attendent ; de plus, le service doit être rendu rapidement afin de plus, le service doit être rendu rapidement afin que les clients ne passent pas un temps excessif à le que les clients ne passent pas un temps excessif à le recevoir.recevoir.

• Même quand le service se déroule dans les coulisses, Même quand le service se déroule dans les coulisses, sans la présence des clients , ces derniers ont des sans la présence des clients , ces derniers ont des attentes sur la durée que la tâche doit prendre pour attentes sur la durée que la tâche doit prendre pour être réalisée (réparation d’un appareil, nettoyage d’un être réalisée (réparation d’un appareil, nettoyage d’un costume ou la préparation d’un document costume ou la préparation d’un document administratif).administratif).

• Une des tâches essentielles du manager du marketing Une des tâches essentielles du manager du marketing sera de transformer la pénibilité de l’attente ; « le sera de transformer la pénibilité de l’attente ; « le temps cauchemar » en « temps plaisir »  temps cauchemar » en « temps plaisir » 

2525

La nature et la structure des La nature et la structure des chaînes de distributionchaînes de distribution

• Beaucoup d’entreprises de services utilisent soit Beaucoup d’entreprises de services utilisent soit des canaux électroniques (comme dans la diffusion des canaux électroniques (comme dans la diffusion ou le transfert des données), soit un seul lieu, ou le transfert des données), soit un seul lieu, l’endroit où est fabriqué le service. l’endroit où est fabriqué le service.

• Dans ce cas, les entreprises de services sont Dans ce cas, les entreprises de services sont responsables de la gestion du contact avec le responsables de la gestion du contact avec le client (plutôt que de sous-traiter la mission à des client (plutôt que de sous-traiter la mission à des intermédiaires). intermédiaires).

• Elles doivent aussi gérer le comportement des Elles doivent aussi gérer le comportement des clients dans l’entreprise de services pour assurer clients dans l’entreprise de services pour assurer que les opérations se déroulent sans heurts, et que les opérations se déroulent sans heurts, et pour éviter les situations dans lesquelles le pour éviter les situations dans lesquelles le comportement d’une personne irrite les autres comportement d’une personne irrite les autres clients qui sont présents au même moment.clients qui sont présents au même moment.

2626

Nature de l’acte de serviceNature de l’acte de service

• On définit les services comme étant des On définit les services comme étant des « actions, des actes ou des « actions, des actes ou des accomplissements. » Il y a deux questions accomplissements. » Il y a deux questions fondamentales : fondamentales :

à qui ou à quoi l’activité est-elle destinée ? à qui ou à quoi l’activité est-elle destinée ? Cette activité est-elle tangible ou Cette activité est-elle tangible ou

intangible ? intangible ? Ces deux questions sont le résultat d’une Ces deux questions sont le résultat d’une

théorie matricielle de classification.théorie matricielle de classification.

2727

Nature de l’acte de serviceNature de l’acte de service

• Une action tangible sur le corps humainUne action tangible sur le corps humain quiqui nécessite que les clients soient nécessite que les clients soient présents physiquement tout au long de la présents physiquement tout au long de la fourniture du service afin d’en percevoir fourniture du service afin d’en percevoir les bénéfices escomptés  (transport les bénéfices escomptés  (transport aérien, coiffure, massage).aérien, coiffure, massage).

2828

Nature de l’acte de serviceNature de l’acte de service

L’action tangible sur des biens ou L’action tangible sur des biens ou objets physiques objets physiques (décoration, transport (décoration, transport de fret, jardinage, nettoyage, réparation de fret, jardinage, nettoyage, réparation automobile). Dans ces cas, c’est l’objet qui automobile). Dans ces cas, c’est l’objet qui doit être présent dans le processus et non doit être présent dans le processus et non le client dont la présence n’est pas le client dont la présence n’est pas nécessaire.nécessaire.

2929

Nature de l’acte de serviceNature de l’acte de service L’action intangible destinée au mental d’une L’action intangible destinée au mental d’une

personnepersonne, comme la diffusion d’émissions radio ou , comme la diffusion d’émissions radio ou télévisées, un événement sportif ou théâtral ou encore télévisées, un événement sportif ou théâtral ou encore l’enseignement. Pour bénéficier de tels services, le client l’enseignement. Pour bénéficier de tels services, le client doit investir du temps. Il n’est cependant pas nécessaire doit investir du temps. Il n’est cependant pas nécessaire que les bénéficiaires de ces services soient présents que les bénéficiaires de ces services soient présents physiquement dans « l’atelier » de services ; ils doivent physiquement dans « l’atelier » de services ; ils doivent être simplement en communication avec l’information être simplement en communication avec l’information qu’on leur présente. La différence avec les services qui qu’on leur présente. La différence avec les services qui intègrent l’individu est que les services sollicitant le intègrent l’individu est que les services sollicitant le mental exige l’attention du client tandis que le passager mental exige l’attention du client tandis que le passager d’un vol aérien peut dormir pendant la prestation.d’un vol aérien peut dormir pendant la prestation.

3030

Nature de l’acte de serviceNature de l’acte de service• Il reste Il reste l’action intangible destinée à des actifs l’action intangible destinée à des actifs

intangiblesintangibles. Parmi les services très dépendants du . Parmi les services très dépendants du rassemblement et du traitement de l’information, on trouve rassemblement et du traitement de l’information, on trouve les services financiers, la comptabilité, le droit, la recherche les services financiers, la comptabilité, le droit, la recherche marketing, le conseil en management et le suivi médical.marketing, le conseil en management et le suivi médical.

• L’information est la forme la plus intangible du service qui L’information est la forme la plus intangible du service qui soit, mais elle peut être transformée pour avoir une forme soit, mais elle peut être transformée pour avoir une forme plus matérielle et durable, comme des notes, des rapports, plus matérielle et durable, comme des notes, des rapports, des livres, des cassettes ou des disquettes. Le traitement de des livres, des cassettes ou des disquettes. Le traitement de l’information a été révolutionné par l’apparition des l’information a été révolutionné par l’apparition des ordinateurs. ordinateurs.

• Ces services ne requièrent en principe aucun lien direct avec Ces services ne requièrent en principe aucun lien direct avec le client une fois que la demande de service a été faite.le client une fois que la demande de service a été faite.

3131

Nature de l’acte de service :Nature de l’acte de service :Comprendre la nature de l’acte de Comprendre la nature de l’acte de

serviceserviceQuelle est la nature de l’acte de Quelle est la nature de l’acte de

service ? service ? Qui ou quoi reçoit le service ? Qui ou quoi reçoit le service ?

Personnes Personnes BiensBiens

Actions tangiblesActions tangibles

Services s’adressant au Services s’adressant au corps des personnescorps des personnes

•Transport de passagersTransport de passagers

•SantéSanté

•LogementLogement

•Salons de beautéSalons de beauté

•Salles de gymnastiqueSalles de gymnastique

•Restaurants/barsRestaurants/bars

•Coiffeurs Coiffeurs

Services Services s’adressant aux s’adressant aux

possessions possessions physiquesphysiques

•Transport de Transport de marchandisesmarchandises

•Réparation et Réparation et maintenancemaintenance

•Entrepôt de Entrepôt de marchandisesmarchandises

•GardiennageGardiennage

•Distribution de Distribution de détaildétail

•Ravitaillement/Ravitaillement/carburantcarburant

•Création/entretien Création/entretien de jardinsde jardins

•Evacuation/Evacuation/assainissementassainissement

3232

Nature de l’acte de service :Nature de l’acte de service :Comprendre la nature de l’acte de Comprendre la nature de l’acte de

serviceserviceQuelle est la nature de l’acte de Quelle est la nature de l’acte de

service ? service ? Qui ou quoi reçoit le service ? Qui ou quoi reçoit le service ?

Personnes Personnes BiensBiens

Actions Actions intangiblesintangibles

Services s’adressant Services s’adressant au mentalau mental

•PublicitéPublicité

•Arts et spectaclesArts et spectacles

•Radio/télédiffusionRadio/télédiffusion

•Conseil en managementConseil en management

•FormationFormation

•InformationsInformations

•ConcertsConcerts

•Religion Religion

Services Services s’adressant à des s’adressant à des actifs intangiblesactifs intangibles

•ComptabilitéComptabilité

•Banque Banque

•Traitement de Traitement de donnéesdonnées

•Transmission de Transmission de donnéesdonnées

•Assurance Assurance

•Services légauxServices légaux

•Programmation Programmation

•RechercheRecherche

•Sécurité Sécurité

La démarche marketingLa démarche marketing

ELABORATION D'UNE STRATEGIEMarketing stratégique

MISE EN OEUVREMarketing opérationnel

CONTRÔLEAudit et contrôle marketing

• ANALYSE DE ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENTL’ENVIRONNEMENT• Marketing étudesMarketing études

Diagnostic externe- environnement global- concurrence- mise en évidence des attentes

Diagnostic interne

Plan marketing- définition du positionnement- objectifs marketing datés et chiffrés

Mise en œuvre du marketing-mixProduit, Prix, Distribution, Communication

Evaluation des résultats au regard des objectifs

3434

Le comportement et le Le comportement et le processus de décision du processus de décision du consommateurconsommateur• La consommation d'un bien peut être divisée en La consommation d'un bien peut être divisée en

trois activités aux frontières bien nettes se trois activités aux frontières bien nettes se déroulant de manière chronologique : acheter, déroulant de manière chronologique : acheter, utiliser et jeter. utiliser et jeter.

• Le scénario est différent dans la consommation Le scénario est différent dans la consommation d'un service : les interactions prolongées entre le d'un service : les interactions prolongées entre le client et le fournisseur du service, la production, client et le fournisseur du service, la production, l'acquisition et l'utilisation des services sont l'acquisition et l'utilisation des services sont souvent concomitant et se trouvent dans un seul souvent concomitant et se trouvent dans un seul

processusprocessus. .

3535

Le comportement et le Le comportement et le processus de décision du processus de décision du consommateurconsommateur• Le processus d'évaluation post-achat des Le processus d'évaluation post-achat des

services est complexe : il commence aussitôt que services est complexe : il commence aussitôt que le consommateur a fait le choix d'une entreprise le consommateur a fait le choix d'une entreprise de service et continue à travers les étapes de de service et continue à travers les étapes de consommation et d‘ après-consommation. consommation et d‘ après-consommation.

• L'évaluation est influencée par l'inévitable L'évaluation est influencée par l'inévitable interaction avec un nombre élevé de variables interaction avec un nombre élevé de variables sociales, psychologiques et situationnelles sociales, psychologiques et situationnelles

• De par l’immatérialité du service et le fait que le De par l’immatérialité du service et le fait que le relationnel soit primordial dans un service, le relationnel soit primordial dans un service, le comportement d’achat en matière de services est comportement d’achat en matière de services est plus incertain que pour un bien.plus incertain que pour un bien.

3636

Le processus d’achat d’un serviceLe processus d’achat d’un service

Prise de conscience du besoinPrise de conscience du besoin

Intentions futuresIntentions futures

Recherche d’informationsRecherche d’informations

Évaluations des différentes offresÉvaluations des différentes offres

Évaluer le serviceÉvaluer le service

Commander le service choisiCommander le service choisi

Livrer le serviceLivrer le service

ÉTAPE PRÉ-ACHAT

ÉTAPE POST-ACHAT

ÉTAPE RENCONTRE DU SERVICE

3737

Le comportement et le Le comportement et le processus de décision du processus de décision du consommateurconsommateur• Comme conséquence:Comme conséquence: On ne peut généralement pas savoir à l’avance si On ne peut généralement pas savoir à l’avance si

le service pour lequel on payera sera satisfaisant.le service pour lequel on payera sera satisfaisant. Les sources d’informations deviennent Les sources d’informations deviennent

importantes :importantes :personnelles (expériences, observation directe personnelles (expériences, observation directe

des éléments de fabrication du service , des éléments de fabrication du service , recommandations d’un proche)recommandations d’un proche)

commerciales (publicité, arguments d’un vendeur)commerciales (publicité, arguments d’un vendeur)• En ce qui concerne les services, il ne peut y En ce qui concerne les services, il ne peut y

avoir d’observation de l’output : les avoir d’observation de l’output : les arguments du vendeur et le vécu expérentiel arguments du vendeur et le vécu expérentiel sont fondamentaux. sont fondamentaux.

3838

L’interaction entreprise -clientL’interaction entreprise -client

• Ainsi donc :Ainsi donc : Les consommateurs sont davantage Les consommateurs sont davantage

impliqués personnellement au moment impliqués personnellement au moment d’acheter un service que lors de l’achat d’acheter un service que lors de l’achat de produits.de produits.

L’expérience qu’ils vivent prend toute L’expérience qu’ils vivent prend toute son importante: leur évaluation sera son importante: leur évaluation sera basée sur leur cheminement à travers le basée sur leur cheminement à travers le processus de servuction.processus de servuction.

3939

Deux types d’interactions Deux types d’interactions entreprise -cliententreprise -client

Le client se rend sur les Le client se rend sur les lieux de prestation de lieux de prestation de service.service.

Le client est un Le client est un participant actifparticipant actif..

Peu de contacts physiques Peu de contacts physiques entre le client et le entre le client et le prestataire.prestataire.

Utilisation de canaux de Utilisation de canaux de distribution tels Internet distribution tels Internet ou le téléphone.ou le téléphone.

Haut niveau de contact(High Contact)

Faible niveau de contact(Low Contact)

4040

Les risques reliés aux servicesLes risques reliés aux services

FonctionnelFonctionnel

Est-ce que cette carte de crédit sera acceptée en Est-ce que cette carte de crédit sera acceptée en plusieurs endroits quand je voudrai faire des achatsplusieurs endroits quand je voudrai faire des achats??

FinancierFinancier

Est-ce que j’aurai beaucoup de dépenses additionnelles Est-ce que j’aurai beaucoup de dépenses additionnelles si j’achète ce forfait « tout inclus » pour mes vacances?si j’achète ce forfait « tout inclus » pour mes vacances?

TemporelTemporel

Est-ce que je serai servi à temps? J’ai un rendez-vous à Est-ce que je serai servi à temps? J’ai un rendez-vous à 14h.14h.

4141

Les risques reliés aux servicesLes risques reliés aux services

PhysiqueEst-ce que cette compagnie abîmera mes bagages ?

PsychologiqueEst-ce que le coiffeur réussira la teinture de mes cheveux?

SocialQue penseront mes amis s’ils s’aperçoivent que j’ai séjourné dans un hôtel peu recommandable?

SensorielLe café servi dans ce restaurant aura-t-il bon goût ?

4242

Fabriquer la prestation de Fabriquer la prestation de servicesservices

• Elaborer un système de fabrication d'u Elaborer un système de fabrication d'u serviceservice

• Mettre en place la participation du Mettre en place la participation du client client

• Manager le personnel en contactManager le personnel en contact

• Gérer la relation de service et le Gérer la relation de service et le support physiquesupport physique

4343

Élaborer un système de Élaborer un système de fabrication d'u servicefabrication d'u service

• Dans le langage utilisé par les entreprises de Dans le langage utilisé par les entreprises de service, on trouve rarement le mot «production ».service, on trouve rarement le mot «production ».

• Ce sont plutôt les mots «exploitation » ou Ce sont plutôt les mots «exploitation » ou « opération » qui sont utilisés.« opération » qui sont utilisés.

• Il s’agit en fait de la gestion des servuctions Il s’agit en fait de la gestion des servuctions (unités de production et de vente de services).(unités de production et de vente de services).

• Par le fait de la présence du client, la gestion du Par le fait de la présence du client, la gestion du système de servuction participe du marketing système de servuction participe du marketing 

• Mais en même temps, elle participe de la fonction Mais en même temps, elle participe de la fonction production (exploitation)..production (exploitation)..

4444

Élaborer un système de Élaborer un système de fabrication d'u servicefabrication d'u service

• Ainsi, le système de servuction est une unité de Ainsi, le système de servuction est une unité de production au même titre qu’un atelier d'une usine production au même titre qu’un atelier d'une usine fabricant des biens. Mais ce n’est pas une usine fabricant des biens. Mais ce n’est pas une usine ordinaire car le client participe au processus, le ordinaire car le client participe au processus, le produit est intangible et il n’y a pas de matières produit est intangible et il n’y a pas de matières premières. premières.

• Le système de servuction est l’organisation Le système de servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de nécessaire à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés.niveaux de qualité ont été déterminés.

4545

Élaborer un système de Élaborer un système de fabrication d'u servicefabrication d'u service

• Tout service peut être vu comme un système composé Tout service peut être vu comme un système composé d’éléments de service où chaque élément entre dans un d’éléments de service où chaque élément entre dans un processus.processus.

• Chaque élément est créé séparément. La phase de Chaque élément est créé séparément. La phase de fourniture et livraison de service est le moment final où fourniture et livraison de service est le moment final où sont «assemblés » ces modules et où le service est délivré sont «assemblés » ces modules et où le service est délivré au client.au client.

• Une partie de ce système est visible (ou apparenté) aux Une partie de ce système est visible (ou apparenté) aux yeux des clients (front office : ce qui se passe devant, au yeux des clients (front office : ce qui se passe devant, au guichet)guichet)

• L’autre partie est cachée dans ce qu’on peut appeler dans L’autre partie est cachée dans ce qu’on peut appeler dans ce qu’on peut appeler le noyau technique (back office : ce ce qu’on peut appeler le noyau technique (back office : ce qui se passe derrière). D’autres parlent de frontstage (la qui se passe derrière). D’autres parlent de frontstage (la scène) et de backstage (les coulisses), utilisant l’analogie scène) et de backstage (les coulisses), utilisant l’analogie au théâtre afin que l’on considère le service comme une au théâtre afin que l’on considère le service comme une performance.performance.

4646

Élaborer un système de Élaborer un système de fabrication d'u servicefabrication d'u service

• Le système de servuction peut comprendre 7 élémentsLe système de servuction peut comprendre 7 éléments Le client : Le client : Le personnel en contactLe personnel en contact Le support physique , support matériel nécessaire à la Le support physique , support matériel nécessaire à la

servuction servuction Le service est l’objectif du système, le bénéfice client.Le service est l’objectif du système, le bénéfice client. Le système d’organisation interne est la partie non Le système d’organisation interne est la partie non

visible par le client (finance, marketing,…)visible par le client (finance, marketing,…) Les autresLes autres clients clients Les autres services pouvant être utilisés par le clientLes autres services pouvant être utilisés par le client

4747

Élaborer un système de Élaborer un système de fabrication d'u servicefabrication d'u service

• Chaque service élémentaire a sa propre servuction.Chaque service élémentaire a sa propre servuction.

• Mais à côté des servuctions avec le personnel en contact, il peut y Mais à côté des servuctions avec le personnel en contact, il peut y avoir des servuctions automatisées, c’est-à-dire opérées avoir des servuctions automatisées, c’est-à-dire opérées uniquement par le client.uniquement par le client.

• A cet égard, il peut être intéressant de transformer une servuction A cet égard, il peut être intéressant de transformer une servuction classique avec personnel de contact (guichet de banque par classique avec personnel de contact (guichet de banque par exemple pour les opérations de retrait) en servuction avec support exemple pour les opérations de retrait) en servuction avec support physique face au client (distributeur automatique de billets par physique face au client (distributeur automatique de billets par exemple). exemple).

• Une telle innovation peut être performante. L’inverse également Une telle innovation peut être performante. L’inverse également est possible.est possible.

• On peut également imaginer une servuction qui met en scène le On peut également imaginer une servuction qui met en scène le personnel de contact et le client, sans support physique. C'est ce personnel de contact et le client, sans support physique. C'est ce qui caractérise le marchand ambulant cherchant à vendre àqui caractérise le marchand ambulant cherchant à vendre à un un prospectprospect..

4848

Le concept de servuction Le concept de servuction

(univers des services (univers des services))

Le service

4949

LA SERVUCTION EST UN SYSTEME

• Composé d ’éléments

• Tous les éléments sont reliés entre eux

• Le système opère vers un objectif (output)

• Le système opère vers un équilibre

• La modification d ’un élément modifie l’output mais non directement

5050

Mettre en place la participation Mettre en place la participation du client : la servuctiondu client : la servuction• Lors du processus de servuction, le client peut être

acteur au même titre que le personnel • C’est le concept de participation. • Le client peut dnc être co-servucteur et destinataire

de la servuction. • La participation du client se résume au travail qu’il

est supposé effectuer dans le processus de servuction afin

d’obtenir le service.• Il est impératif d’établir la liste des éléments de la Il est impératif d’établir la liste des éléments de la

servuction à chacune des étapes du processus pour servuction à chacune des étapes du processus pour le clientle client

5151

Mettre en place la participation Mettre en place la participation du client : la servuctiondu client : la servuction• C’est le processus d’interaction lui-même qui crée les C’est le processus d’interaction lui-même qui crée les

avantages désirés par le client. avantages désirés par le client. • Concevoir ce processus devient donc la clé de la Concevoir ce processus devient donc la clé de la

conception de la servuction. conception de la servuction. • A ce titre, le processus interactif visible par le client A ce titre, le processus interactif visible par le client

constitue le produit.constitue le produit.• Une technique de management couramment utilisée est Une technique de management couramment utilisée est

le logigramme.le logigramme.• Le logigramme permet d’analyser et de faire le Le logigramme permet d’analyser et de faire le

management de processus de production complexes, car management de processus de production complexes, car il permet l’identification des flux, des stocks, des coûts et il permet l’identification des flux, des stocks, des coûts et des goulots d’étranglement. des goulots d’étranglement.

• Le logigramme est utilisé aussi bien pour le management Le logigramme est utilisé aussi bien pour le management des opérations que pour le marketing du systèmedes opérations que pour le marketing du système

5252

Mettre en place la participation Mettre en place la participation du client : la servuctiondu client : la servuction

ÉlémentsÉléments ProcessProcess Résultat/Résultat/outputoutput

Supports Supports physique physique

Personnel Personnel en contacten contact

LogigramLogigramme, fiche me, fiche de travail, de travail, relations relations entre les entre les élémentséléments

CaractéristiquCaractéristiques du service es du service élémentaire : élémentaire : accessibilité, accessibilité, horaires , etchoraires , etc

5353

Mettre en place la participation Mettre en place la participation du client : la servuctiondu client : la servuction• Un Un logigramme logigramme permet d’identifier rigoureusement les permet d’identifier rigoureusement les

différentes opérations de la servuction, de prendre en différentes opérations de la servuction, de prendre en compte les éventualités qui peuvent se présenter et leur compte les éventualités qui peuvent se présenter et leur donner une réponse.donner une réponse.

• Le logigramme permet aussi d’isoler les étapes où le Le logigramme permet aussi d’isoler les étapes où le système peut déraper. système peut déraper.

• Il s’agit de l’identification des points de rupture qui peuvent Il s’agit de l’identification des points de rupture qui peuvent se produire par la faute du personnel ou du client et d’en se produire par la faute du personnel ou du client et d’en tirer les conséquences pour les décisions à prendre. tirer les conséquences pour les décisions à prendre.

• Le logigramme permet également de déterminer les points Le logigramme permet également de déterminer les points d’interactions entre le personnel et le client, ainsi que leur d’interactions entre le personnel et le client, ainsi que leur objectif.objectif.

• On parle aussi d’ «organigramme »,d’ « expérigramme , d’« ordinogramme »... d’atelier, chaîne des évènements , ,

etc.etc.

5454

Mettre en place la participation Mettre en place la participation du client : la servuctiondu client : la servuction• Un Un logigramme logigramme permet d’identifier rigoureusement les permet d’identifier rigoureusement les

différentes opérations de la servuction, de prendre en différentes opérations de la servuction, de prendre en compte les éventualités qui peuvent se présenter et leur compte les éventualités qui peuvent se présenter et leur donner une réponse.donner une réponse.

• Le logigramme permet aussi d’isoler les étapes où le Le logigramme permet aussi d’isoler les étapes où le système peut déraper. système peut déraper.

• Il s’agit de l’identification des points de rupture qui peuvent Il s’agit de l’identification des points de rupture qui peuvent se produire par la faute du personnel ou du client et d’en se produire par la faute du personnel ou du client et d’en tirer les conséquences pour les décisions à prendre. tirer les conséquences pour les décisions à prendre.

• Le logigramme permet également de déterminer les points Le logigramme permet également de déterminer les points d’interactions entre le personnel et le client, ainsi que leur d’interactions entre le personnel et le client, ainsi que leur objectif.objectif.

• On parle aussi d’ «organigramme »,d’ « expérigramme , d’« ordinogramme »... d’atelier, chaîne des évènements , ,

etc.etc.

5555

Hot. accueille le clientHot. enregistre le nombre Hot. indique le temps d ’attenteHot. fait patienterHot. amène le client à sa tableHot. indique le vestiaireHot. aide le client à s ’installerHot. installe siège enfantHot. remet les menusHot. souhaite bon appétitServeur se présenteServeur explique/ conseilleServeur prend commandeServeur demande cuissonServeur récupère les menusServeur apporte eau/painServeur donne les commandes à la cuisine

Enseigne ext. visibleEntrée visibleMenu affichéDécor ext./intér. / Éclairage/ tenue du personnelAffichage paiementPorte facile à ouvrirMeuble d ’accueil/ tenue de l’hôtesse

Gestion de l ’attente (espace, bar…)

Vestiaire / porte-manteaux

Tables et chaises (espace / bon état)Chaises d ’enfantMenus (clarté, détails, etc.)

Tenue du serveurCarnet de commandeVerres d ’eauPaniers à painCommunication entre cuisine et salleTransport des plats (circulation)Tables de service

1. Trouver le restaurant2. Trouver l ’entrée3. Connaître l ’offre4. Connaître l ’ambiance5. Connaître les moyens de paiement6. Entrer7. Reconnaître l ’hôtesse8. Annoncer combien on est9. Demander le temps d ’attente10. Décision: attendre/ revenir/ renoncer11. Se faire conduire à table12. Localiser le vestiaire13. Accrocher ses vêtements14. Prendre place15. Demander un siège d ’enfant16. Installer l ’enfant17. Lire la carte/ choisir18. Demander des infos./ se faire conseiller19. Passer sa commande20. Aller aux toilettes21. Attendre le 1er plat.....

Rôle du client Rôle du personnel en contact

Support physiqueMettre en place de la participation du client : l’organigramme Mettre en place de la participation du client : l’organigramme

5656

Patient arrive à l’hôpital

Infirmier fait

diagnostic

Infirmier accompagnepatient à la

salle d’examen

Patient examiné en

priorité

Les tests sont effectués

Donnéesenregistrées dans le

dossier médical

Patient accompagné à la salle d’attente Ouverture du dossier médical

UrgentUrgentUrgentUrgent

Non-UrgentNon-UrgentNon-UrgentNon-Urgent

Mettre en place la participation du client : le logigrammeMettre en place la participation du client : le logigramme

5757

Manager le personnel en Manager le personnel en contactcontact• Pour chaque catégorie de personnel en contact, il y a un Pour chaque catégorie de personnel en contact, il y a un diagramme diagramme qui montre le travail à faire ainsi qu’une qui montre le travail à faire ainsi qu’une fiche descriptive du travailfiche descriptive du travail à faire, plus détaillée. à faire, plus détaillée.

• La fiche de travail a un contenu à la fois opérationnel, La fiche de travail a un contenu à la fois opérationnel, relationnel et de vente : question à poser, informations à relationnel et de vente : question à poser, informations à donner, gestes à faire, le verbal avec le client, les formules donner, gestes à faire, le verbal avec le client, les formules de politesse et de courtoisie,…de politesse et de courtoisie,…

• Avec le logigramme et la fiche de travail, on arrive à une Avec le logigramme et la fiche de travail, on arrive à une standardisation de la qualité du service, si fondamentale standardisation de la qualité du service, si fondamentale en marketing. en marketing.

• Pour le vendeur itinérant ou le personnel de contact de Pour le vendeur itinérant ou le personnel de contact de niveau supérieur, qui pratiquent activement la vente, il y a niveau supérieur, qui pratiquent activement la vente, il y a un outil de travail essentiel : l’argumentaire.un outil de travail essentiel : l’argumentaire.

• L’argumentaire indique au vendeur comment connaître et L’argumentaire indique au vendeur comment connaître et convaincre le client pour faciliter l’acte d’achat convaincre le client pour faciliter l’acte d’achat

5858

Fiche de travail : norme de Fiche de travail : norme de service : Station de service service : Station de service

Elton Elton 1 Portez l’uniforme Elton et adoptez une tenue Portez l’uniforme Elton et adoptez une tenue

soignée.soignée.

2 Accueillez le client rapidement et chaleureusement. Accueillez le client rapidement et chaleureusement. Offrez le plein de carburant. Offrez le plein de carburant.

3 Lavez le pare-brise, les glaces et les phares.Lavez le pare-brise, les glaces et les phares.

4 Offrez la vérification sous le capot.Offrez la vérification sous le capot.

5 Prenez soin du véhicule (i.e. effectuez le travail Prenez soin du véhicule (i.e. effectuez le travail requis). requis).

6 Réglez la transaction rapidement. Réglez la transaction rapidement.

7 Remerciez le client et invitez-le à revenir.Remerciez le client et invitez-le à revenir.

5959

Construire l’offre de service Construire l’offre de service

• L’offre de service est l’ensemble des L’offre de service est l’ensemble des services offerts par un même services offerts par un même établissement ou sous une même établissement ou sous une même bannière. bannière.

• C’est l’équivalent de la gamme de C’est l’équivalent de la gamme de produits, en production industrielle.produits, en production industrielle.

6060

Construire l’offre de service Construire l’offre de service

Il s’agit de planifier, d’organiser et de Il s’agit de planifier, d’organiser et de concevoir:concevoir:• Le(s) service(s) de baseLe(s) service(s) de base• Le(s) service(s) périphérique(s)Le(s) service(s) périphérique(s)• Et de moduler les services selon les Et de moduler les services selon les

attentes particulières de chacun des attentes particulières de chacun des segments de marché choisis.segments de marché choisis.

• Certains services périphériques pouvant Certains services périphériques pouvant devenir des services de base dérivés devenir des services de base dérivés

6161

Construire l’offre de Construire l’offre de serviceservice• Le service de base comprend les Le service de base comprend les

principaux bénéfices recherchés par principaux bénéfices recherchés par les consommateurs et doit permettre les consommateurs et doit permettre à l’entreprise de se distinguer de ses à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents.concurrents.

• Les services périphériques bonifient Les services périphériques bonifient la valeur ajoutée perçue par le clientla valeur ajoutée perçue par le client

6262

Illustration de l’offre Illustration de l’offre de servicesde services

BASE

Horaires Nature du processus

Niveau de service

Rôle du client

Exemple: une nuit à l’hôtelExemple: une nuit à l’hôtel

Télé payante

Service aux chambres

Utilisation du téléphone

Réservation

Arrivée / Départ

Stationnement

Porteurs

Repas

6363

Deux types de services Deux types de services périphériquespériphériques

• Le service "facilitateur" qui améliorent Le service "facilitateur" qui améliorent l'utilisation du service de base (la l'utilisation du service de base (la réservation de train par l'internet)réservation de train par l'internet)

• Le service "différenciateur" qui Le service "différenciateur" qui apporte une Valeur Ajoutée au service apporte une Valeur Ajoutée au service de base (le magazine spécial abonné de base (le magazine spécial abonné d'une chaîne de télé)d'une chaîne de télé)

6464

Deux types de services Deux types de services périphériquespériphériques

FACILITANTSFACILITANTS

• InformationInformation• Prise de Prise de

commandecommande• FacturationFacturation• PaiementPaiement

DE SOUTIENDE SOUTIEN

• ConseilConseil• HospitalitéHospitalité• SécuritéSécurité• ExceptionsExceptions

6565

Service de base et services Service de base et services périphérique : La fleur des servicespériphérique : La fleur des services

BASE

Paiement

Facturation Prise de commande

Information

Sécurité

Conseil

HospitalitéExceptions

6666

SERVICEPERIPHERIQUE 1.

SERVICEPERIPHERIQUE 2.

SERVICEPERIPHERIQUE 3.

SERVICE PERIPHERIQUE 4.

SERVICE

GLOBAL

SEGMENT

SERVICE de BASE

Le service global

6767

L’offre de service

Largeur de l’offre

Pro

fon

deu

r d

e l’

offr

e

Services de base secondaires

Ser

vice

s p

érip

hér

iqu

es

com

plé

men

tair

esS

ervi

ces

pér

iph

ériq

ues

liés

...

constitue la mission

de l’’entreprise

Peuvent être consommés

indépendamment du service de base

primaire et attirer d’autres clients

vien

nent

ave

c le

ser

v ice

de

base

Sont en supplément. Tous les services périphériques nécessitent d’abord la réalisation du service de base. Ils ne peuvent être consommés sans le service de base primaire

Service de base

primaire

6868

Exemple : l’offre de services d’un supermarché de typeP

rofo

nd

eur

Largeur

Service de base primaire•Service de vente au détail, en libre-service, de produits alimentaires, d’entretien et d’hygiène personnelle.

Services périphériques liés•Dégustations•Conseil•EmballageDemandes spéciales de viandes•Paiement, cartes de crédit

Services périphériques complémentaires

•Livraison à domicile

Services de base secondaires

Service de

tabagie

Service de

traiteur

Location de

machines à laver

Rachat de contenants

vides

Com

man

de

s s

pécia

les

Conseil

Livraison

6969

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Innovation

Différenciation

Place occupée par l’entreprise dans la perception du segment ciblé (clientèle cible) par rapport aux concurrents, sur un attribut significatif

Segmenter le marché total en sous-groupes ayant les mêmes goûts et les mêmes besoins(homogènes à l’intérieur et différents entre eux).

Choisir un segment de marché

L’entreprise est perçue par sa clientèle cible comme positivement différente de ses concurrents

Offrir à la clientèle cible quelque chose de totalement nouveau ou une amélioration par rapport à l’offre du marché

Segmentation , ciblage , positionnement ,différenciation , innovation

7070

Les critères de segmentation retenus doivent être en lien avec les comportements d’achat, les besoins, les

réponses au mix marketing ou les attentes des clients sur le marché considéré.

Un groupe homogène et qui se différencie des autres groupes ne constitue par forcément un segment de marché

La segmentation

7171

La segmentation

1. Les variables sociodémographiques

2. Les variables géographiques

3. Les variables psychographiques

4. Les besoins, les attentes, les situations et les utilisations

5. Le volume et la rentabilité

6. Les variables particulières à un marché

7. La combinaison de variables

Âge, langue, religion…

Pays, région, quartier…

Intérêts, activités, attitudes et valeurs

3.1 Les styles de vie (différentes typographies)

1 + 2 + 3

Montant des achats ou profits générésBesoins, comportements d’achat…

Le marché de la consommation

7272

Il est important de choisir les bonnes variables de segmentation

Ce qui doit guider le choix des variables de segmentation, ce sont les caractéristiques du marché

La segmentation

Un consommateur peut appartenir à plusieurs segments, notamment en fonction de la situation d’achat

(étanchéité des segments)

7373

SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS DE SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS DE SERVICES BANCAIRES SELON L'ÂGE ET LE SERVICES BANCAIRES SELON L'ÂGE ET LE

REVENUREVENU

Jeune,revenu faible

Jeune,revenu moyen

Jeune,revenu élevé

Age moyen,revenu moyen

Âge moyenrevenu faible

Âge moyen,revenu élevé

Préretraité,revenu moyen

Retraité,revenu faible

Retraité,revenu moyen

Retraité,revenu élevé

Moins de 40 ans 40 - 65 ans Plus de 65 ans

Inférieur à160 000 F

160 000 F -440 000 F

Supérieur à440 000 F

RE

VE

NU

ÂGE

7474

Analyse de portefeuille et Potentiel Analyse de portefeuille et Potentiel secteur : axes de développement QA/NAsecteur : axes de développement QA/NA

• Qui ne progresse pas reculeQui ne progresse pas recule

• « La guerre est totale ou elle n’est pas » « La guerre est totale ou elle n’est pas » – (Karl Von Klausewitz )(Karl Von Klausewitz )

• Sur son métier, l’entreprise se développe par Sur son métier, l’entreprise se développe par prise de Parts de Marché, c.à.d. accroissementprise de Parts de Marché, c.à.d. accroissement– du nombre d’acheteurs : la PROSPECTIONdu nombre d’acheteurs : la PROSPECTION

entre 15 % et 20 % du nombre de visitesentre 15 % et 20 % du nombre de visites– des quantités par acheteurdes quantités par acheteur

prendre du volume aux concurrents sur les prendre du volume aux concurrents sur les gammes implantéesgammes implantées

proposer les gammes ou produits non implantésproposer les gammes ou produits non implantés

7575

Segmentation : les phénomènes de Segmentation : les phénomènes de concentration concentration

• Loi des 20 - 80 : Loi des 20 - 80 : vérifier si 20% des clients font 80% du C.A. vérifier si 20% des clients font 80% du C.A. (ce n ’est pas une règle)(ce n ’est pas une règle)

• Classification A - B - C Classification A - B - C (observation moyenne, et non (observation moyenne, et non règle intangible)règle intangible)– clients A : 15% font 50% du C.A. - les GROSclients A : 15% font 50% du C.A. - les GROS– clients B : 35% font 35% du C.A. - les MOYENSclients B : 35% font 35% du C.A. - les MOYENS– clients C : 50% font 15% du C.A. - les PETITSclients C : 50% font 15% du C.A. - les PETITS

• Allocation des moyens humains et Allocation des moyens humains et commerciaux fonction des potentielscommerciaux fonction des potentiels– potentiel visites du vendeur potentiel visites du vendeur – planning de travail planning de travail – P.A.C. : Plan d ’Action Commercial (allocation des moyens : fréquence, temps, P.A.C. : Plan d ’Action Commercial (allocation des moyens : fréquence, temps,

outils commerciaux)outils commerciaux)

7676

Les matrices de portefeuille Les matrices de portefeuille • L’analyse des phénomènes de concentration constitue un L’analyse des phénomènes de concentration constitue un

premier pas indispensable pour l’identification des clients premier pas indispensable pour l’identification des clients cibles , mais souffre de trois limites majeures : cibles , mais souffre de trois limites majeures :

L’on ne s’intéresse qu’au chiffre d’affaires réalisé par le L’on ne s’intéresse qu’au chiffre d’affaires réalisé par le client. Il n’est pas fait cas de l’évolution en termes de client. Il n’est pas fait cas de l’évolution en termes de potentiel , c'est-à-dire de chiffre d’affaires possible potentiel , c'est-à-dire de chiffre d’affaires possible auprès du client.auprès du client.

La méthode ABC évacue une autre dimension du La méthode ABC évacue une autre dimension du problème : la plus ou moins grande facilité à travailler problème : la plus ou moins grande facilité à travailler avec le client.avec le client.

Les phénomènes d’interaction entre le client et le Les phénomènes d’interaction entre le client et le fournisseur , particulièrement essentiels en B to B ne fournisseur , particulièrement essentiels en B to B ne sont pas pris en considération dans la segmentation et sont pas pris en considération dans la segmentation et le choix des marchés cibles.le choix des marchés cibles.

Il y a plusieurs méthodes plus opérationnelles telles que : Il y a plusieurs méthodes plus opérationnelles telles que :

7777

La matrice de portefeuille de clientèle La matrice de portefeuille de clientèle fondée sur l’identification des comptes clés fondée sur l’identification des comptes clés

L’importance stratégique accordée au client

La difficulté de la relation commerciale

avec le client

CAutres comptes

faciles

DComptes clés faciles

A

Comptes clés difficiles

BAutres comptes clés

difficiles Les clients sont classés l’importance stratégique accordée au client

Les clients sont classés en fonction de la difficulté plus ou moins grande de la relation commerciale avec le client

7878

La matrice de portefeuille de clientèle La matrice de portefeuille de clientèle fondée sur l’identification des comptes clés fondée sur l’identification des comptes clés

Importance stratégique du Importance stratégique du clientclient

• Le volume des Le volume des commandescommandes

• Le potentiel du clientLe potentiel du client• Le leadership du client Le leadership du client

sur son marchésur son marché• L’attractivité L’attractivité

stratégique du client stratégique du client ( ouverture sur de ( ouverture sur de nombreux marchés, nombreux marchés, ouverture sur de ouverture sur de nouvelles technologies, nouvelles technologies, la possibilité la possibilité d’amélioration d’autres d’amélioration d’autres types de relations types de relations commerciales)commerciales)

Difficulté de la relationDifficulté de la relation• Les caractéristiques liées au Les caractéristiques liées au

produit acheté par le client produit acheté par le client ( nouveauté, complexité)( nouveauté, complexité)

• Les caractéristiques liées à la Les caractéristiques liées à la nature du client (besoins, nature du client (besoins, attentes, comportement attentes, comportement d’achat , compétences d’achat , compétences techniques et commerciales, techniques et commerciales, pouvoir du client, mise en pouvoir du client, mise en concurrence systématique ou concurrence systématique ou non des fournisseurs,) non des fournisseurs,)

• Les caractéristiques liées à la Les caractéristiques liées à la concurrence sur le client concurrence sur le client (nombre des autres (nombre des autres fournisseurs approvisionnant fournisseurs approvisionnant le client , forces et faiblesses le client , forces et faiblesses de ses fournisseurs, position de ses fournisseurs, position de l’enteprise par rapport à de l’enteprise par rapport à ces fournisseurs)ces fournisseurs)

7979

La matrice de portefeuille de clientèle La matrice de portefeuille de clientèle fondée sur la recherche d’un portefeuille fondée sur la recherche d’un portefeuille

équilibrééquilibré

• Cette matrice est surtout destinée à la force Cette matrice est surtout destinée à la force de vente afin de l’aider à se débarrasser de de vente afin de l’aider à se débarrasser de sa tendance à raisonner en termes de volume sa tendance à raisonner en termes de volume (faire du chiffre) au détriment de la (faire du chiffre) au détriment de la rentabilité.rentabilité.

• Elle débouche sur la nécessité d’un Elle débouche sur la nécessité d’un portefeuille équilibréportefeuille équilibré

• La méthode identifie les clients au moyen de La méthode identifie les clients au moyen de leur rentabilité actuelle et de leur rentabilité leur rentabilité actuelle et de leur rentabilité potentielle ( susceptible de se produire dans potentielle ( susceptible de se produire dans l’avenir)l’avenir)

8080

La matrice de portefeuille de clientèle La matrice de portefeuille de clientèle fondée sur la recherche d’un portefeuille équilibréfondée sur la recherche d’un portefeuille équilibré

La rentabilité actuelle

La rentabilité potentielle

CClients

indésirables

DClients mûrs

AClients sous développés

BClients

désirables Les clients sont classés en fonction de leur rentabilité actuelle

Les clients sont classés en fonction de leur rentabilité potentielle

8181

Le ciblage

Choisir son terrain de jeu

Le terrain de jeu où l’entreprise a les plus grandes chances de gagner (position de force, avantage distinctif)

Meilleur potentiel de rentabilité

Facteurs d’influence : Taille, croissance, accessibilité, situation concurrentielle, coût de l’adaptation du mix marketing

8282

Conclusion segmentation Conclusion segmentation

• Le marketing des services à une approche particulière de la segmentation.

• En marketing des services on distinguera deux types de segments:

• Le segment prioritaire : Large, Important en volume, Rentable et solvable, Stable et permanent• les segments complémentaires: Les segments complémentaires ont pour but

d’augmenter le CA en optimisant l’exploitation des ressources existantes.

Attention aux risques d’insatisfaction

8383

Le ciblage

Adaptation de la stratégie et des outils marketing

Marketing agrégé =

Marketing segmenté (concentré ou complet) =

Marketing de créneau =

Marketing personnalisé =

Même mix marketing pour tout le marché

Mix marketing adapté à chaque ou à plusieurs segments

Mix marketing adapté en profondeur à un seul segment de petite taille (moins 10% du marché)

Mix marketing adapté à chaque client

Niche

Le ciblage doit être réévalué en fonction de l’évolution de la situation concurrentielle ou de celle de l’entreprise

8484

Le positionnement

L’image de la marque ou de l’entreprise telle que la perçoit la clientèle cible. La place qu’elle occupe auprès de sa clientèle sur le plan cognitif et affectif par

rapport aux concurrents

Positionnement réel

Personnalité de marque

Image de marque

Perception de la clientèle cible

Décisions marketing stratégiquePositionnement désiré(stratégique)

Réduire l’écart : Mettre en place des stratégies pour que le positionnement réel et le positionnement désiré concordent

Il est très difficile de changer les perceptions !

8585

Le positionnement stratégique

Concevoir l’offre de l’entreprise de façon qu’elle occupe une place distinctive et valorisée dans l’esprit du consommateur du marché cible.

(Kotler et als. (2001). Le management du marketing, 2e édition, Boucherville : Gaëtan Morin, 875 p.)

Décision marketing

8686

Le positionnement Le positionnement

Le positionnement Le positionnement consiste à occuper consiste à occuper une place dans la une place dans la tête et le cœur des tête et le cœur des consommateurs.consommateurs.

8787

Positionnement : Position de Positionnement : Position de départdépart

Exemples: Critères de choix Institut de Exemples: Critères de choix Institut de formation formation

Dimensions possiblesDimensions possibles : : • Recherche de qualitéRecherche de qualité• Recherche faibleRecherche faible• Enseignement moderne Enseignement moderne • Enseignement rétrogradeEnseignement rétrograde• Espace dégradéEspace dégradé • Espace moderneEspace moderne• Espace convivialEspace convivial • Espace sinistreEspace sinistre

8888

Carte perceptuelle des instituts Carte perceptuelle des instituts de formation de formation

Réputation académique

faible

faible

élevée

élevée

Qualité de vie

Institut B

Institut A

Institut R

Institut H

Institut Z

8989

Carte perceptuelleCarte perceptuelle

Réputation académique

faible

faible

élevée

élevée

Qualité de vie

Institut B

Institut A

Institut R

Institut H

Université Z

9090

Le positionnement

Pour bien positionner son produit ou sa marque, il faut identifier :La position désirée par rapport aux attributs importants (significatifs pour la clientèle)La position désirée par rapport aux concurrents

Le positionnement désiré doit être cohérent avec la clientèle cibleLe positionnement désiré doit être clair autant à l’interne que pour la clientèle cibleLe positionnement désiré doit représenter une valeur pour la clientèle cibleLe positionnement doit être constant dans le temps

9191

DifférentiationDifférentiation

La différentiation sera intéressante si elle La différentiation sera intéressante si elle est:est:• ImportanteImportante• DistinctiveDistinctive• SupérieureSupérieure• CommunicableCommunicable• DéfendableDéfendable• AccessibleAccessible• RentableRentable

9292

Différentiation du service Différentiation du service

• PersonnelPersonnel• Point de ventePoint de vente• Facilité de commande Facilité de commande • LivraisonLivraison• InstallationInstallation• Formation du clientFormation du client• ConseilConseil• RéparationRéparation• Autres servicesAutres services

9393

Comment se différencier?Comment se différencier?

• Tous les éléments du marketing mix Tous les éléments du marketing mix peuvent y contribuer!peuvent y contribuer!

• Souvent préférence accordée au produit Souvent préférence accordée au produit ou au service mais aussi par l’image ou la ou au service mais aussi par l’image ou la distributiondistribution

• Autre approche plus opérationnelle se Autre approche plus opérationnelle se base sur le concept de la « chaîne de base sur le concept de la « chaîne de consommation » (MacMillan & McGrath, consommation » (MacMillan & McGrath, 1997)1997)

9494

Innovation dans les services Innovation dans les services

• Innovation – services périphériquesInnovation – services périphériques• Changement dans le style , le Changement dans le style , le

support physique support physique • Amélioration des processus Amélioration des processus • Changement de processus Changement de processus

(innovation majeure) (innovation majeure) • Nouveau besoins satisfaits Nouveau besoins satisfaits

(innovation majeure)(innovation majeure)

9595

Décliner le marketing Décliner le marketing mixmix

Identifier et définir le Marketing mix Identifier et définir le Marketing mix de la prestation de service du de la prestation de service du cabinet d’avocat et Identifier les cabinet d’avocat et Identifier les variables d’action en "4P" : Produit, variables d’action en "4P" : Produit, Prix, Place et Promotion Prix, Place et Promotion

9696

La politique de produitLa politique de produit

• Élaborer une politique de produit en Élaborer une politique de produit en marketing des services consiste marketing des services consiste d’abord à dresser la liste des d’abord à dresser la liste des services à offrir et de définir la services à offrir et de définir la nature de chacun d’eux.nature de chacun d’eux.

• A cet égard à il faut répondre d’abord A cet égard à il faut répondre d’abord à la question : quel service de base à la question : quel service de base et quels services périphériques ? et quels services périphériques ?

9797

La politique de produitLa politique de produit

• Les pièges sont :Les pièges sont : de ne pas porter suffisamment d’attention de ne pas porter suffisamment d’attention

sur les relations qui doivent réunir les sur les relations qui doivent réunir les services pour aboutir au service global ;services pour aboutir au service global ;

de céder à la tentation d’accumuler des de céder à la tentation d’accumuler des services élémentaires avec le temps. Plus il services élémentaires avec le temps. Plus il y a services, plus le risque de ne pas être y a services, plus le risque de ne pas être excellent sur chacun des services est élevé.excellent sur chacun des services est élevé.

Les entreprises de service à succès sont Les entreprises de service à succès sont celles qui proposent un nombre limité de celles qui proposent un nombre limité de services performants.services performants.

9898

La politique de produitLa politique de produit

• Il faut aussi définir le fonctionnement du Il faut aussi définir le fonctionnement du système, c’est-à-dire les interactions entre le système, c’est-à-dire les interactions entre le client et les autres éléments du système, qui client et les autres éléments du système, qui aboutit à la production du service aboutit à la production du service élémentaire.élémentaire.

• Il est également nécessaire de bien définir le Il est également nécessaire de bien définir le personnel en contact nécessaire (profil, personnel en contact nécessaire (profil, compétence, effectif, style, look, etc).compétence, effectif, style, look, etc).

• En outre, les organigrammes et fiches de En outre, les organigrammes et fiches de travail doivent être conçus et le personnel travail doivent être conçus et le personnel formé et évalué périodiquement..formé et évalué périodiquement..

9999

La politique de prix : le coût réel du La politique de prix : le coût réel du

serviceservice

Ce coût est caractérisé par un niveau de coût fixe relativement Ce coût est caractérisé par un niveau de coût fixe relativement important du fait de la part de main d’œuvre qu’il inclut. important du fait de la part de main d’œuvre qu’il inclut.

De fait, le simple fait d’ouvrir un salon de coiffure le matin engendre De fait, le simple fait d’ouvrir un salon de coiffure le matin engendre un coût, même si aucune prestation de service n’a lieu (pas de un coût, même si aucune prestation de service n’a lieu (pas de client). client).

Toutefois, la part importante de coût fixe permet de diminuer Toutefois, la part importante de coût fixe permet de diminuer fortement le coût unitaire si le nombre de prestations augmente. fortement le coût unitaire si le nombre de prestations augmente. Principe des économies d’échelle (répartition des coûts fixes sur un Principe des économies d’échelle (répartition des coûts fixes sur un grand nombre d’unités de production). grand nombre d’unités de production).

C’est pourquoi le modèle coût-volume-profit est le plus souvent utilisé C’est pourquoi le modèle coût-volume-profit est le plus souvent utilisé comme base de référence avec la capacité de l’unité de servuction. comme base de référence avec la capacité de l’unité de servuction.

Les coûts variables étant faibles par rapport aux coûts fixes, Les coûts variables étant faibles par rapport aux coûts fixes, l’entreprise de service peut faire des remises substantielles sans l’entreprise de service peut faire des remises substantielles sans beaucoup de risque.beaucoup de risque.

De plus répartir les coûts fixes aux différents services n’est pas chose De plus répartir les coûts fixes aux différents services n’est pas chose aisée.aisée.

100100

La politique de prixLa politique de prix: : la perception du la perception du

clientclient

Au niveau de la perception du prix par le Au niveau de la perception du prix par le client, on observe trois phénomènes :client, on observe trois phénomènes :

• Le service étant intangible, le client n’a Le service étant intangible, le client n’a pas de référent pour apprécier le niveau pas de référent pour apprécier le niveau raisonnable du prix. C’est pourquoi il a raisonnable du prix. C’est pourquoi il a souvent tendance à trouver le prix élevé.souvent tendance à trouver le prix élevé.

• Ne pouvant pas souvent justifier le prix ou Ne pouvant pas souvent justifier le prix ou service, le client peut penser que le service, le client peut penser que le service pourrait être gratuit.service pourrait être gratuit.

• Il peut exister une relation entre le niveau Il peut exister une relation entre le niveau du prix et la qualité perçue du produit.du prix et la qualité perçue du produit.

101101

Le prix : La perception du prix par le Le prix : La perception du prix par le

clientclient • Ainsi : Ainsi : Du fait de l’intangibilité du service, le client comprend mal Du fait de l’intangibilité du service, le client comprend mal

le prix facturé. Ex : 100 000 F pour un état des lieux d’un le prix facturé. Ex : 100 000 F pour un état des lieux d’un appartement en location dressé par un huissier de justice, appartement en location dressé par un huissier de justice, 5000 F pour une boisson dans un bar (la boisson coûte à 5000 F pour une boisson dans un bar (la boisson coûte à peine 200 F..). peine 200 F..).

C’est la qualité de la prestation qui fait grimper le prix du C’est la qualité de la prestation qui fait grimper le prix du service en flèche. service en flèche.

Or, c’est la perception de ce prix qui conditionne la Or, c’est la perception de ce prix qui conditionne la satisfaction et la fidélisation du client dans le temps.satisfaction et la fidélisation du client dans le temps.

• Si l’entreprise de service est dans un secteur concurrentiel, Si l’entreprise de service est dans un secteur concurrentiel, il va de soi que la rivalité limite le prix autorisé par le il va de soi que la rivalité limite le prix autorisé par le marché car la compétition réduit le pouvoir de marché de marché car la compétition réduit le pouvoir de marché de l’entreprise.l’entreprise.

102102

Le prix : comment tarifer le Le prix : comment tarifer le service  ? service  ?

• L’entreprise peut tarifier chaque service élémentaire L’entreprise peut tarifier chaque service élémentaire consommé par le client: Une banque facture 500 F pour consommé par le client: Une banque facture 500 F pour tout retrait de billets dans un DAB n’appartenant pas à tout retrait de billets dans un DAB n’appartenant pas à son réseau son réseau

• L’entreprise peut faire payer un forfait pour un bouquet L’entreprise peut faire payer un forfait pour un bouquet de services, même si le client ne consomme pas la de services, même si le client ne consomme pas la totalité de ces services : La carte GOLD du Crédit totalité de ces services : La carte GOLD du Crédit Agricole offre tous les services liés aux cartes bancaires, Agricole offre tous les services liés aux cartes bancaires, avec des services en plus comme l’assurance avec des services en plus comme l’assurance d’annulation des réservations pour les vacances d’annulation des réservations pour les vacances

• L’entreprise pratique un MIX des deux méthodes L’entreprise pratique un MIX des deux méthodes précédentes : Un opérateur de tel mobile propose un précédentes : Un opérateur de tel mobile propose un forfait qui inclut les appels vers fixes et mobiles au forfait qui inclut les appels vers fixes et mobiles au Sénégal + 30 SMS / Mois, mais facture à la minute les Sénégal + 30 SMS / Mois, mais facture à la minute les appels à l’étranger appels à l’étranger

103103

Distribution : multilocalisations / Distribution : multilocalisations / Offre limitée de servicesOffre limitée de services

•Développement rapide de Développement rapide de réseauréseau– pénétration sur un nouveau pénétration sur un nouveau

marchémarché– croissance rapide duCAcroissance rapide duCA– marketing logistiquemarketing logistique– saturation géographiquesaturation géographique

104104

Distribution : Distribution : multiservices/localisations limitéesmultiservices/localisations limitées

•Développement de l'offreDéveloppement de l'offre– Choix et qualitéChoix et qualité– Capitalisation sur l'image de Capitalisation sur l'image de

marquemarque– Marketing interneMarketing interne– Compétitivité plus facile à Compétitivité plus facile à

protégerprotéger

105105

Distribution : Distribution : multiservices/multilocalisationsmultiservices/multilocalisations

•Déploiement diversifié du Déploiement diversifié du réseauréseau– 1 ou plusieurs marques1 ou plusieurs marques– stratégie complexestratégie complexe– investissements investissements

importantsimportants

106106

Personnel en contact

Entreprise de service Clients Supportphysique

Medias traditionnels

. Politique de communication La communication de l’entreprise de service est complexe.

107107

La politique de La politique de communication communication

Par ailleurs, l’entreprise de service Par ailleurs, l’entreprise de service s’adresse à deux types de publics : s’adresse à deux types de publics :

• la communication interne dirigée la communication interne dirigée vers les clients engagés dans le vers les clients engagés dans le processus de servuctionprocessus de servuction

• la communication externe la communication externe développée à l’intention des clients développée à l’intention des clients actuels et potentiels.actuels et potentiels.

108108

CommunicatiCommunicationon

Média Média

CommunicatiCommunication on interpersonneinterpersonnelle lle

Communication interne Communication interne PLV/ILVPLV/ILV

SignalétiqueSignalétique

Guide d’utilisation Guide d’utilisation

Personnel en contactPersonnel en contact

Client Client

Communication externe Communication externe Enseigne Enseigne

FaxingFaxing

SMsingSMsing

E-mailing E-mailing

Panneaux de signalisationPanneaux de signalisation

PublicitéPublicité

MailingMailing

Plaquettes Plaquettes

PhoningPhoning

Force de venteForce de vente

Relations publiques Relations publiques

La politique de communication: les moyens de communicationLa politique de communication: les moyens de communication

109109

Le marketing mix des services Le marketing mix des services étenduétendu

EN PLUS DES 4 P’S TRADITIONNELS

•3 P’s supplémentaires...

•La Preuve

• Processus/production et

•People/Personnel

Expanded Mix for Services --Expanded Mix for Services --The 7 PsThe 7 Ps•PeoplePeople

– All human actors who play a part in service delivery and thus All human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions: namely, the firm’s influence the buyer’s perceptions: namely, the firm’s personnel, the customer, and other customers in the service personnel, the customer, and other customers in the service environment.environment.

•Physical EvidencePhysical Evidence– The environment in which the service is delivered and where The environment in which the service is delivered and where

the firm and customer interact, and any tangible components the firm and customer interact, and any tangible components that facilitate performance or communication of the service.that facilitate performance or communication of the service.

•ProcessProcess– The actual procedures, mechanisms, and flow of activities by The actual procedures, mechanisms, and flow of activities by

which the service is delivered—the service delivery and which the service is delivered—the service delivery and operating systems.operating systems.

111111

An expanded marketing mix for services

Customers PricePlace & Time

Promotion

Product (Service)People Process

Physical Evidence

Customers PriceClients

Place, Cyber-espace, temps

112112

Marketing mix étendu des servicesMarketing mix étendu des services : :physical evidence, people and processphysical evidence, people and processPhysical Physical evidence evidence

People People Process Process

Lieu où le service est Lieu où le service est délivrédélivré

Éclairage, Espace, Éclairage, Espace, Voisinage, etc. Voisinage, etc.

Image de marqueImage de marque

Port vestimentairePort vestimentaire

DécorationDécoration

Papeterie Papeterie

En-têtesEn-têtes

Site WebSite Web

Voitures de marqueVoitures de marque

Cadeaux Cadeaux d'entreprised'entreprise

Sélection et Sélection et formation et du formation et du personnelpersonnel

Effectif Effectif

Les procéduresLes procédures

Les flux d'activités .Les flux d'activités .

FacturationFacturation

113113

Qualité et marketing des Qualité et marketing des services services

• Un « produit de qualité »

est la norme !

• Qualité et satisfaction client sont très

liées

Définition : Aptitude d’un produit à satisfaire les besoinsde l’utilisateur»

AFNOR

114114

QUALITÉ ET SATISFACTION.QUALITÉ ET SATISFACTION.

SERVICE

QUALITE

CLIENT

SATISFACTION

Etat de l'objet Etat de la personne

perception

Attentes

115115

SATISFACTIONDES CLIENTS

QUALITE DESSERVICES

FIDELITE DESCLIENTS

ATTRACTION DE NOUVEAUX

CLIENTS

LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉLOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ

NOUVELLES RELATIONSCLIENTS

116116

SATISFACTION DES CLIENTS

MAXIMISATIONDU RBE

UN PERSONNELSATISFAIT

MAXIMISATION DUVOLUME CLIENTS

QUALITE DES SERVICES

FIDELITE

B à OPOSITIF

LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉLOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ

117117

SERVICEATTENDU

SERVICEPERCU

SERVICEFOURNI

SPECIFICATIONS ET STANDARDS DU SERVICE

PERCEPTION PAR LA DIRECTION DES

ATTENTES DU CLIENT

CLIENT

ENTREPRISE

COMMUNICATION EXTERIEURE VERS

LES CLIENTS

ECART 1

ECART 2

ECART 3

ECART 4

ECART 5

Source : Berry

Le modèle de Berry

118118

Qualité de service

+Engagement du

managementpour la qualité du

service+

Satisfaction au travail du personnel

en contact

SATISFACTION DU CLIENT

LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉLOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ

119119

QUALITE ET MARKETINGQUALITE ET MARKETING

Conséquences marketing directe d’un défaut de qualité:

• Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne va pas,

• Il faudra fortement surcompenser pour faire « oublier » un mauvais produit et retenir le client.

120120

QUALITE ET MARKETINGQUALITE ET MARKETING

ENJEU COMMERCIAL

• Fidéliser les clients,

• Conquérir de nouveaux clients,

• Augmenter la valeur perçue,

• Diminuer les réclamations.

121121

QUALITE ET MARKETINGQUALITE ET MARKETING

ENJEU STRATEGIQUE

• Améliorer l’image de marque,

• Renforcer sa position concurrentielle,

• Assurer sa pérennité.

122122

QUALITE ET MARKETINGQUALITE ET MARKETING

ENJEU HUMAIN

• Mise en valeur des réalisation du personnel et donc augmentation de la

motivation,

• Amélioration des relations humaines,

• Mobilisation pour un travail bien du 1er coup.

123123

QUALITE ET MARKETINGQUALITE ET MARKETING

• Une orientation vers le client,Une orientation vers le client,• L’adhésion totale et inconditionnelle de la L’adhésion totale et inconditionnelle de la

DG,DG,• La fixation d’objectifs clairs,La fixation d’objectifs clairs,• L’innovation et la créativité,L’innovation et la créativité,

• La consistance et la persévérance,La consistance et la persévérance,• La mise en place d’un processus La mise en place d’un processus

d’amélioration constante,d’amélioration constante,• Une communication interne et externe Une communication interne et externe

efficace.efficace.

Quelques facteurs clé d’une politique de Qualité:

124124

QUALITE ET MARKETINGQUALITE ET MARKETING

Orientation vers le client:Orientation vers le client:

• Le client doit être au cœur de la démarche qualité,Le client doit être au cœur de la démarche qualité,• Le client est la partie intéressée par la démarche Le client est la partie intéressée par la démarche

qualité,qualité,

La démarche de qualité doit être pensée en La démarche de qualité doit être pensée en terme d’efficacité pour le client et non pas terme d’efficacité pour le client et non pas

en terme de non conformité pour en terme de non conformité pour l’entreprise.l’entreprise.

125125

QUALITE ET MARKETINGQUALITE ET MARKETING

« C’est avec les yeux des autres que « C’est avec les yeux des autres que l’on peut voir ses défauts »l’on peut voir ses défauts »

126126

QUALITE ET MARKETINGQUALITE ET MARKETING

• Attention cependant à la différence Attention cependant à la différence entre la qualité perçue par le client entre la qualité perçue par le client et la qualité perçue (conçue) par et la qualité perçue (conçue) par

l’entreprise,l’entreprise,

• La qualité perçue par le client est La qualité perçue par le client est entre autres liée à ses besoins et entre autres liée à ses besoins et

ses attentes.ses attentes.

127127

QUALITE ET MARKETINGQUALITE ET MARKETING

• Utiliser la notion de Qualité sans Utiliser la notion de Qualité sans réellement l’apporter (manque de réellement l’apporter (manque de consistance),consistance),

• Se trouver prisonnier de son image Se trouver prisonnier de son image axée sur la qualité,axée sur la qualité,

• En faire trop et arriver à des En faire trop et arriver à des certificats, des labels certificats, des labels complètement opaques pour les complètement opaques pour les clients.clients.

128128

QUALITE ET MARKETINGQUALITE ET MARKETING

LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA QUALITEQUALITE

Les autres systèmes:Les autres systèmes:

• Les normalisations type ISO 9000 pour les Les normalisations type ISO 9000 pour les activité de production et de services, ISO activité de production et de services, ISO

14000 pour la protection de 14000 pour la protection de l’environnement, SA 8000 pour le l’environnement, SA 8000 pour le

commerce équitablecommerce équitable• Les distinctions corporatistes ou non.Les distinctions corporatistes ou non.

129129

MARKETING DES MARKETING DES SERVICESSERVICES

LA QUALITE DU SERVICENotion difficile à appréhender - Source de conflits

Contrairement aux biens physiques dont la qualité est vérifiée en sortie de production, la qualité du

service ne peut être jugée qu’a posteriori.

Production et consommation sont « simultanées ».

Elle dépend principalement de la compétence du personnel d’exploitation des moyens mis en œuvre,

et de la participation du client.

130130

Les 10 critères de la Les 10 critères de la qualité qualité

• La fiabilité,La fiabilité, qui implique la consistance et le fait qui implique la consistance et le fait d'être digne de confiance ,l'entreprise fournit d'être digne de confiance ,l'entreprise fournit correctement le service au premier coup, honore correctement le service au premier coup, honore ses promesses. Implique la sécurité dans la ses promesses. Implique la sécurité dans la facturation, la bonne tenue des comptes,le service facturation, la bonne tenue des comptes,le service au bon moment.au bon moment.

• La sensibilitéLa sensibilité qui se rapporte à la volonté et à qui se rapporte à la volonté et à l'empressement des employés à fournir le service. l'empressement des employés à fournir le service.

• La compétenceLa compétence, qui signifie la possession des , qui signifie la possession des qualifications et le savoir-faire requis pour fournir le qualifications et le savoir-faire requis pour fournir le service : connaissances et qualification du service : connaissances et qualification du personnel de contact, connaissances et personnel de contact, connaissances et qualifications du personnel de support qualifications du personnel de support opérationnel, capacité de recherche de l'entreprise.opérationnel, capacité de recherche de l'entreprise.

131131

Les 10 critères de la Les 10 critères de la qualité qualité

• L'accessibilité,L'accessibilité, qui signifie le fait d'être d'un qui signifie le fait d'être d'un abord facile pour le contact. Elle signifie : le abord facile pour le contact. Elle signifie : le service est facilement accessible par téléphone service est facilement accessible par téléphone (les lignes ne sont pas encombrées et l'on ne vous (les lignes ne sont pas encombrées et l'on ne vous fait pas attendre), le temps passé pour avoir accès fait pas attendre), le temps passé pour avoir accès au service n'est pas excessif, les heures au service n'est pas excessif, les heures d'ouverture sont convenables, la localisation du d'ouverture sont convenables, la localisation du service est confortable.service est confortable.

• La courtoisieLa courtoisie implique la politesse, le respect, la implique la politesse, le respect, la considération et le caractère amical du personnel considération et le caractère amical du personnel de contact (incluant les réceptionnistes, les de contact (incluant les réceptionnistes, les standardistes, etc.). Elle implique : la considération standardistes, etc.). Elle implique : la considération des clients en matière de propreté, l'apparence des clients en matière de propreté, l'apparence propre et nette du personnel de contact.propre et nette du personnel de contact.

132132

Les 10 critères de la Les 10 critères de la qualité qualité

• La communicationLa communication, qui signifie le fait de tenir les clients , qui signifie le fait de tenir les clients informés dans un langage qu'ils peuvent entendre et informés dans un langage qu'ils peuvent entendre et comprendre. Cela signifie que l'entreprise doit ajuster son comprendre. Cela signifie que l'entreprise doit ajuster son langage aux différents clients, augmentant le niveau de langage aux différents clients, augmentant le niveau de sophistication avec les clients bien éduqués et parlant sophistication avec les clients bien éduqués et parlant simplement avec le peuple. Elle implique : expliquer le simplement avec le peuple. Elle implique : expliquer le service lui-même, expliquer combien le service doit service lui-même, expliquer combien le service doit coûter, expliquer les arbitrages entre service et coûts, coûter, expliquer les arbitrages entre service et coûts, assure au client que la problème sera pris en main.assure au client que la problème sera pris en main.

• La crédibilitéLa crédibilité, qui implique la confiance, la capacité à , qui implique la confiance, la capacité à convaincre, l'honnêteté. Contribuent à la crédibilité : la convaincre, l'honnêteté. Contribuent à la crédibilité : la nom de l'entreprise, sa réputation, les caractéristiques nom de l'entreprise, sa réputation, les caractéristiques individuelles du personnel de contact, l'absence de vente individuelles du personnel de contact, l'absence de vente sous pression dans les interactions avec la clientèle.sous pression dans les interactions avec la clientèle.

133133

Les 10 critères de la Les 10 critères de la qualité qualité

• La sécurité qui est le fait d'être préservé du La sécurité qui est le fait d'être préservé du danger, du risque ou du doute : sécurité danger, du risque ou du doute : sécurité physique, sécurité financière et physique, sécurité financière et confidentialité.confidentialité.

• La compréhension et la connaissance du La compréhension et la connaissance du client, ce qui signifie faire des efforts pour client, ce qui signifie faire des efforts pour comprendre les besoins du client. comprendre les besoins du client.

• Les tangibles qui incluent l'évidence physique Les tangibles qui incluent l'évidence physique du service :, représentations physiques du du service :, représentations physiques du service, autres clients dans la servuction..service, autres clients dans la servuction..