Comparer des pratiques Comparer des pratiques d’affairesd’affaires

utilisantutilisant un un site Web site Web

Chaire internationale CMAChaire internationale CMAwww.hec.ca/cicma

Hugues Boisvert, Ph.D., FCMAHugues Boisvert, Ph.D., FCMA

Entretiens Jacques Entretiens Jacques CartierCartierMontréal, le 8 octobre 2004Montréal, le 8 octobre 2004

2

La présentationLa présentation

Étalonnage et analyse comparative

1. Méthodologie

2. Classification des sites Web Échelle de mesure, sites de référence

3. Classification des pratiques Échelle de mesure, pratiques de référence

4. Analyse comparative

3

Comparer des pratiques…Comparer des pratiques…

Étalonnage ou Analyse comparativeÉtalonnage ou Analyse comparative

En anglais: En anglais: benchmarkingbenchmarking

Une démarche d’évaluation des Une démarche d’évaluation des pratiques d’une organisation par pratiques d’une organisation par comparaison avec des comparaison avec des modèlesmodèles qui qui sont reconnus comme des normes sont reconnus comme des normes de référence, dans un de référence, dans un objectif objectif d’améliorationd’amélioration. .

Pratiques Pratiques d’organisations d’organisations reconnus pour reconnus pour

leur succèsleur succès

En vue d’en tirer En vue d’en tirer des leçonsdes leçons

4

MéthodologieMéthodologie

Planification

Analysedes sites

Web

Étudesde cas

Analysecomparative

Objet d’étude, littératureModèle d’analyseTâches à faireEmbauche de personnelChoix des entreprisesRésultat: Méthodologie

Choix des sitesModèle de mesureOutil de collecte…Résultat: Classification des sites et définition des sites de référence

Choix des entreprisesOutil de collecte…Résultat: Classification des pratiques et définition des configurations d’utilisateurs

Comparaison des pratiques aux configurations de référence

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Contexte d’affaires

Stratégie corporative et Internet

Gérer les relations externesGérer les ressources humaines

Gérer les comptes clients

Co

ncevo

irp

rod

uits

Dévelo

pp

erp

rod

uits

Fab

riqu

er

En

trepo

ser

Mettre en

march

é

Ven

dre

Gérer le

sco

mm

and

es

Assu

rer serviceA

près-v

ente

Site informationnelSite promotionnel

Site relationnelSite transactionnel

Sites de référenceSites de référence

Pratiques de référencePratiques de référence

6

Classification des sitesClassification des sites

Choix des sites

Modèle de mesureMesurer le développement de fonctions (rôles) d’un site

Outil de collecteQuestionnaire de 91 éléments d’information (composantes) d’un site

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Les fonctions étudiéesLes fonctions étudiées

Identification: Identifier l’entreprise.Image: Promouvoir une image de l’entreprise, de sa bonne conduite éthique, sociale et environnementale.Expertise (marques): Faire la promotion de l’expertise de l’entreprise ou de ses marques de commerce.Produits: Annoncer les produits.Services: Annoncer les services.Promotion externe: Annoncer des marques, des produits ou des services d’une autre entreprise.

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Les fonctions étudiées (suite)Les fonctions étudiées (suite)

Contrat: Informer les clients des conditions relatives à une transaction.Transaction: Réaliser une transaction.Service clients: Rendre des services spécifiques à des clients.Fidélisation clients: Fidéliser la clientèle en développant des relations personnalisées avec eux.Investisseurs: Voir à la satisfaction des investisseurs.Partenaires: Développer une relation personnalisée avec des partenaires d’affaires.

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Les fonctions étudiées (suite)Les fonctions étudiées (suite)

Relations internes: Soigner les candidats éventuels à un poste ainsi que les employés.Veille et animation: Assurer une veille en allant chercher de l’information utile au développement des produits ainsi que animer une communauté de personnes intéressées par les produits.Navigabilité: Faciliter l’utilisation du site.Sécurité: Assurer la sécurité du site .Respect: Informer du traitement par l’entreprise des informations reçues.Accréditation: Accréditer le site auprès d’un organisme reconnu.

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Le développement d’une fonctionLe développement d’une fonction

Di = cij pij

Di sera une note entre 0 et la note maximale lorsque toutes les composantes sont présentes.

Exemple: IdentificationLogo de la compagnieAdresse civique

No de téléphone Ce que nous faisons

Histoire de la Cie Adresse électronique

Localisation des usines, divisions et filiales

11

Le développement d’une fonctionLe développement d’une fonction

Très

rud

imen

tair

e

Très

rud

imen

tair

eR

udim

enta

ire

Rud

imen

tair

eN

orm

alN

orm

al

Nor

mal

Nor

mal

Sub

stan

tiel

Su

bsta

nti

el

Très

sub

stan

tiel

Très

su

bsta

ntie

l

MédianeMédiane

MaxMaxMin = 0Min = 0

-1-2 +1 +2 +3-3

2,3%2,3% 13,6%13,6% 68,3%68,3% 13,6%13,6% 2,3%2,3%

16,7%16,7% 16,7%16,7% 33,3%33,3% 16,7%16,7% 16,7%16,7%

12

Les données recueilliesLes données recueillies

4485 observations de sites, comprenant chacune 91 composantes, plus des données sur le secteur industriel, la langue et la taille de l’entreprise.2457 observations du Québec et 2028 de l’Ontario.Principaux secteurs industriels: Construction, Fabrication, Commerce de gros, Commerce de détail, Transport et entreposage, Information et culture ainsi que Finances et assurances.

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La manifestation de la technologieLa manifestation de la technologieDéveloppement

Transactionnel

Expertise

ProduitsRelationnel

HautHaut

BasBas

EstEst

OuestOuest

NordNord

SudSud

14

Le plan formé des axes 1 et 2

Développé

transactionnel

relationnel

15

Le plan formé des axes 1 et 3Le plan formé des axes 1 et 3

Développé

Image

Produits

16

Le plan formé des axes 2 et 3Le plan formé des axes 2 et 3

ProduitsImage

Transactionnel

Relationnel

17

Une certaine hiérarchie des sitesUne certaine hiérarchie des sites

Relationnel

Relationnel-Transactionnel

Transactionnel

Promotionnel-relationnel

Promotionnel

Informationnel

3,9%

7,7%

7,4%

19,4%37,8%

25%

18

La fonction La fonction IdentificationIdentification

Seule la classe Seule la classe Sans information sur Sans information sur la taillela taille semble moins bien identifier semble moins bien identifier l’entreprise derrière le site avec un l’entreprise derrière le site avec un développement normal à 93,2 %.développement normal à 93,2 %.

Présence minimale: 99,96 % des sitesDéveloppement normal et + : 97,75 % des sites

19

La fonction La fonction ExpertiseExpertise

Davantage développée sur les sites de type 5 puis de type 3 avec un développement normal respectif de 23,5 % et 18,6 %.La taille explique peu, sauf pour les plus de 500 employés où il est à 30,7 %.L’est davantage en Construction (23,1 %) et Information et culture (19,6 %).L’est moins en Transport et entreposage (7,6 %) ainsi que Agriculture (11,9 %).

Présence minimale: 52,4 % des sitesDéveloppement normal et + : 15,4 % des sites

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La fonction La fonction ContratContrat

N’apparaît à toutes fins pratiques que sur les sites de type 5 ( développement normal à 71,4%). Le type 4 suit à 17,9 %.La taille n’influe guère.L’est davantage en Commerce de détail (16,4 %), Information et culture (14,4 %) ainsi que Transport et entreposage (13,4 %).L’est moins en Services professionnels (4,5 %), Services immobiliers (5,0 %) ainsi que Construction (5,2 %).

Présence minimale: 33,6 % des sitesDéveloppement normal et + : 9,5 % des sites

21

Classification des pratiquesClassification des pratiques

Choix des entreprises Sélection des entreprises en fonction du

développement et du type de site

Modèle d’analyse Modèle développé à l’étape de planification

Outil de collecte… Questionnaire ouvert, approprié à l’étude de

cas

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Contexte d’affaires

Stratégie corporative et Internet

Gérer les relations externesGérer les ressources humaines

Gérer les comptes clients

Co

ncevo

irp

rod

uits

Dévelo

pp

erp

rod

uits

Fab

riqu

er

En

trepo

ser

Mettre en

march

é

Ven

dre

Gérer le

sco

mm

and

es

Assu

rer serviceA

près-v

ente

Site informationnelSite promotionnel

Site relationnelSite transactionnel

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Outil de collecte (étude de cas)Outil de collecte (étude de cas)

Processus touchésImpact d’Internet

Contributionspécifique aux

activités

ObstaclesFacteurs

de succès

Contexte, type de site,développement du site, investissement

Leçons à tirer, développement futur, rentabilité

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Des configurations d’utilisateursDes configurations d’utilisateurs

Une configuration d’utilisateurs se définit par:L’objectif poursuivi associé à l’utilisation de la technologieLes activités nouvelles, éliminées ou modifiées découlant de l’utilisation de la technologieLes pratiques «innovantes» observéesLa contribution d’Internet aux pratiques

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Trois niveaux d’intégration d’InternetTrois niveaux d’intégration d’Internet

Communicateur Annonceur

Troisième niveauRéseauteur

Développeur Vendeur

Deuxième niveau

Développeur-vendeur

Premier niveau

Communicateur-annonceur

Niveaux d’intégrationd’Internet

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Le CommunicateurLe Communicateur

L’entreprise ne peut pas vendre des produits parce qu’elle offre des services ou que le produit est lié à un service. Les ressources humaines et financières sont limitées.Une activité communicationnelle et promotionnelle qui s’ajoute à des activités similaires exercées de façon traditionnelle.

27

Pratiques des CommunicateursPratiques des Communicateurs

Montrer des réalisationsPrésenter des témoignagesDonner de l’information spécialiséeDonner des conseilsUtiliser des liensPrésenter la liste des partenairesDévelopper un moteur de rechercheChoisir judicieusement les mots-clésCommuniquer régulièrement

28

L’AnnonceurL’Annonceur

L’entreprise a des produits à vendre qui ne sont pas liés à des services professionnels ou techniques.

Deux sous-groupes, vente directe et autres.

Une activité additionnelle de promotion des produits et services.

Qui doit permettre le magasinage en ligne.

Le lieu d’information des produits et services.

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Pratiques des AnnonceursPratiques des AnnonceursOffrir un catalogue completInventaire intégré avec les fournisseursRépondre sans délai aux questionsDémontrer l’utilisation des produitsDonner un cours…Informer des conditions transactionnellesAnnoncer des promotionsIdentifier le point de vente le plus prèsImpartition d’un volet transactionnelGérer les représentants et distributeursGuider le consommateurChoisir des mots-clésS’inscrire sur des portails

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Le Communicateur-annonceurLe Communicateur-annonceur

Lorsque le produit est lié à la compétence des services techniques et professionnels comme la vente de logiciels spécialisés.

Orientation: à la fois «produit et expertise» car les deux paraissent indissociables au succès de l’entreprise.

31

Le DéveloppeurLe Développeur

Ces entreprises ne vendent pas en ligne directement au consommateur. Ex: Commerce de gros et Fabrication.Il y a des individus et des groupes.Internet est devenu un moyen privilégié d’échange d’information, de développer une niche de marché, de fidéliser sa clientèle.

32

Pratiques des DéveloppeursPratiques des Développeurs

Réserver des sections du siteUtiliser un jeu interactif ....Permettre l’essai virtuelTester des promotionsAuto-concevoir les produits sur mesureAccélérer la mise au point du produitOrganiser un forum de discussionFavoriser les échanges entre clientsConsulter l’historique des achatsImpartir un volet transactionnelPréparer des documents transactionnels

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Le VendeurLe Vendeur

Un produit qui peut se vendre par Internet, qui n’est pas sur mesure, qui ne requiert pas un financement et dont les lois permettent la transaction.

Une activité additionnelle de vente que l’entreprise n’aurait pas autrement.

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Pratiques des VendeursPratiques des Vendeurs

Offrir un produit de niche

Utiliser un transporteur qui permet au client de suivre sa commande

Intégrer la vente avec l’approvisionnement

Développer une gamme spécifique à Internet

S’approvisionner en juste-à-temps

Impartir le paiement

Transformer les vendeurs en gestionnaires de projet

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Le Développeur-vendeurLe Développeur-vendeur

Il n’y a pas de contexte particulier différent de celui des Vendeurs.

Par contre, le succès de la vente par Internet semble venir notamment du fait que les entreprises ont développé des relations personnalisées avec leurs clients.

36

Planification des activités InternetPlanification des activités Internet

Première décisionQuel niveau d’intégration d’Internet ?

Deuxième décisionQuelle configuration ?

Troisième décisionQuel type de site ?

37

L’évolution des configurationsL’évolution des configurations

CommunicateurCommunicateur

-annonceurAnnonceur

Développeur

Vendeur

Développeur-vendeur

38

Rentabiliser un site WebRentabiliser un site Web

Si une configuration de premier niveau (Communicateur, Annonceur,…), il faut générer au moins 25 000 $ de valeur

Proposition de valeur au client ?Efficience des processus ?

Si une configuration de deuxième niveau, il faut générer au moins entre 50000$ et 100 000$ de valeur

Proposition de valeur au client ?Efficience des processus ?

39

De votre intérêt soutenu

Au plaisir de vous revoir

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MerciMerci