Ciclo Formativo de Grado Superior - Gestión Comercial y Marketing - COM302 DISTANCIA

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COM302 DISTANCIA

I.E.S. PABLO NERUDA – LEGANES (MADRID) http://cfdistancia.webnode.com/

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Marketing en el Punto de Venta

UNIDAD 6 – OPTIMIZACIÓN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING

PRESENTACION1. EL LINEAL

1.1 Tipos de lineal1.2 Zonas y niveles del lineal1.3 Elección de los niveles1.4 Variaciones de nivel

2. IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL2.1 Determinación del lineal mínimo2.2 Reparto del Lineal2.3 Disposición de los productos en el lineal2.4 Normas para obtener una implantación correcta

3. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD DEL LINEAL3.1 Métodos basados en el beneficio bruto del producto3.2 Métodos basados en el beneficio directo del producto (DPP)3.3 Programas informáticos de gestión de espacio

4. ANÁLISIS DEL RENDIMIENTO CON RELACIÓN A LA SUPERFICIE DE VENTA

OPTIMIZACIÓN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING


En esta unidad, estudiaremos qué son los lineales, cuál es la ubicación más correcta para cada tipo de artículos, cómo repartir la superficie (siempre limitada) entre las referencias y cómo lograr una exposición atractiva que “seduzca” al cliente, para que adquiera muchos más productos de los que había previsto.Además veremos algunos de los principales criterios de análisis de la implantación.


1. EL LINEAL

EL LINEAL es el espacio destinado por el establecimiento para la presentación de los productos que se ofrecen a la clientela.

Este concepto incluye los estantes, las góndolas, los mostradores e incluso el suelo si se utiliza como expositor.


LINEAL DESARROLLADOEs la superficie total de exposición. Se halla multiplicando la longitud de lineal al suelo, por el número de baldas o estanterías que tiene cada mueble.

TIPOS DE LINEAL

LINEAL AL SUELO Es la longitud medida a ras de suelo, que un mueble expositor ofrece a la vista de la clientela.

• LINEAL AL SUELO

• LINEAL DESARROLLADO


El Facing (cara o frontal), es la superficie que ocupa una unidad de producto en la fachada de la estantería o mueble expositor. Se considera como un solo facing si están colocados formando una fila vertical u horizontal.

El lineal puede medirse en unidades de longitud (metro centímetro) o en unidades de venta o facing.

El conjunto total de unidades situadas en varias filas, en profundidad en un estante es el “stock de presentación”.


El lineal cumple con las siguientes funciones:

FOMENTAR LA FIDELIDAD DE LA CLIENTELA HACIA EL ESTABLECIMIENTO.

ATRAER LA ATENCION DEL CLIENTE SOBRE EL PRODUCTO.

OFRECER EL PRODUCTO.

PROVOCAR EL ACTO DE COMPRA.


ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL

Nivel Superior o “Nivel de los ojos”.

Nivel Medio o “Nivel de las manos”.

Nivel Inferior o “Nivel del suelo”.

A veces se habla de un cuarto nivel superior llamado “de cabeza” por estar por encima del nivel de los ojos (a partir de 170 cm.).

Cuando nos referimos a muebles expositores podemos diferenciar tres niveles:


ELECCIÓN DE LOS NIVELES

Nivel de suelo. Podemos situar:• Focos de atracción de la clientela.• Productos visibles desde lejos.• Productos fácilmente legibles.• Artículos en “revoltillo” para dar

imagen de lineal “barato.”

La elección de los niveles viene determinada por los productos a presentar.

Nivel de cabeza. Proporciona gran visibilidad. Se utilizará:• Con fines publicitarios. Situando allí la cartelística.• Como foco de atracción de la clientela. Ubicando artículos

“gancho”.• Como “almacén” situando los mismos productos que en el

estante inferior. Nivel ojos y manos. Son los niveles más vendedores. Por lo que será aconsejable situar los productos que más “interesan” al establecimiento, por su atracción de clientes, margen o marca.


VARIACIONES DE NIVEL

Las modificaciones de nivel no deben realizarse a la ligera, pues las ventas aumentan subiendo el artículo desde el nivel del suelo al medio y desde éste al superior. Mientas que disminuyen menos si se pasa directamente del nivel superior al inferior.

No todos los niveles del lineal tienen igual “valor vendedor”. En el sistema de libre servicio, el producto debe venderse por si mismo, pero debes tener en cuenta que la decisión de compra va a estar muy influida por su colocación en uno u otro nivel del lineal. Está demostrado que el consumidor tiende a coger los productos situados a la altura de sus ojos y de sus manos.


2. IMPLANTACION DE PRODUCTOS EN EL LINEAL

DETERMINACIÓN DEL LINEAL MÍNIMO

Existe un mínimo de espacio necesario para el consumidor pueda percibir los productos.

Este espacio o lineal mínimo se determina en función de diversos factores:

Superficie que requiere cada producto. Espacio mínimo necesario para su

percepción por parte del cliente. Capacidad del mueble expositor. Ritmo de las ventas. Stock de seguridad.


Aunque se pueden utilizar 3 criterios de reparto del lineal:

• Reparto según ventas.

• Reparto según beneficio bruto.

• Reparto según rotación.

REPARTO DEL LINEAL

La distribución de los productos en el lineal, se realiza en función de los objetivos empresariales.

Las técnicas deben adaptarse a cada establecimiento en concreto.


DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL

En un mueble expositor los productos pueden presentarse en 2 tipos de disposición:

Horizontal: Se sitúa un producto diferente en cada estantería.

Vertical: Se colocan unidades del mismo producto unas debajo de otras en diferentes estantes.


NORMAS PARA OBTENER UNA IMPLANTACIÓN CORRECTA

• Espacio asignado a cada familia de productos.• Ubicación de las familias y subfamilias, teniendo en cuenta las

necesidades del consumidor.• Espacio mínimo de lineal para cada referencia (mínimo 3 facings o

25 cms.). • Se preparan de 1 a 3 unidades de cada producto con una ficha,

que mencione: referencia, precio, cantidad disponible, venta media prevista, código interno de rentabilidad.

• Se implantan los frontales de cada producto. Se prueba con un “ muestrario o esqueleto”. Este nos permitirá controlar la implantación y modificarla las veces que sea necesario, pues manejamos muy pocas referencias.

• Se “ rellena” la estantería en profundidad.• Se identifica cada grupo de artículos mediante un cartel claro y

legible.• Se sitúan las etiquetas de precio en las estanterías.

Se empieza por la realización de un esquema, sobre papel que incluya:

3. ANALISIS DE RENTABILIDAD DEL LINEAL

Todas las acciones de merchandising van orientadas a conseguir la máxima rentabilidad del punto de venta.

Para alcanzar esta meta es necesario realizar análisis periódicos con el fin de conocer la rentabilidad que estamos obteniendo con nuestra gestión.

Esto nos permitirá poder modificar dicha gestión, si los resultados obtenidos no están siendo satisfactorios.

Existen 2 grandes métodos para este análisis:


• Métodos basados en el beneficio bruto del producto.

• Métodos basados en el beneficio directo del producto.



MÉTODOS BASADOS EN EL BENEFICIO BRUTO DEL PRODUCTO

Este análisis resulta insuficiente para conocer la rentabilidad real de cada referencia (subfamilia o familia de productos), ya que no tiene en cuenta otros gastos que aminoran la cifra de negocios como son: costes de aprovisionamiento, transporte, personal, almacenaje, reposición de productos, etc.

Tienen en cuenta los principales ratios de rentabilidad:• Stock:

• Índice de rotación.• Lineal:

• Índice del Lineal.• Rendimiento del Lineal (RL).• Índice de rendimiento del Lineal

(IRL).• Rentabilidad:

• Coeficiente de Rentabilidad (CR).• Rentabilidad Comparada (RC).


MÉTODOS BASADOS EN EL BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO (DPP)Este nuevo sistema denominado DPP (Direct Profit Product), sustituye el Beneficio Bruto del Producto, por el Beneficio Directo.

Para calcular el DPP hay que tener en cuenta una serie de costes asociados a la comercialización de los productos y también los ingresos adicionales.

Los resultados del DPP pueden expresarse por unidad, por semana (o mensual) o por metro cúbico de exposición.

Se trata de conocer el “beneficio directo-neto de cada unidad de producto”.D.P.P. es un modelo matemático que calcula la contribución neta, al beneficio que hace cada una de las referencias que trabaja una tienda. El modelo calcula el beneficio neto de cada referencia, sumando al margen bruto las bonificaciones e ingresos y restando los costes directos en los que incurre.


ESQUEMA DE CÁLCULO: D.P.P.

D.P.P.

MARGEN BRUTO AJUSTADO (M.B.A.)

MARGEN BRUTO (M.B.)

P.V.P.

COSTES PRODUCTOS VENDIDOS (C.P.V.)

OTROS INGRESOS DIRECTOS (O.I.D.)

COSTES DIRECTOS PRODUCTO (D.P.C.)

COSTES DIRECTOS DE ALMACEN

COSTES DIRECTOS DE TRANSPORTE

COSTES DIRECTOS DE TIENDA

COSTES DE LOS RETORNABLES


INTERPRETACIÓN DEL D.P.P.

Una vez obtenido el D.P.P. por unidad de producto de nuestros artículos, podemos interpretar los resultados utilizando la “Matriz de Merchandising – D.P.P.”.Para ello, calculamos la media aritmética del D.P.P. y de las unidades vendidas de todos los artículos.

A continuación se comparan los datos de cada producto con las medias obtenidas.

• Alto Potencial.• Ganadores.• Productos

Problemáticos.• Creadores de Tráfico.

Clasificaremos cada artículo en función de si el resultado está por encima (alto) o por debajo (bajo), de la media en el D.P.P. por unidad y el movimiento de unidades vendidas.

Hay cuatro tipos:


ALTO POTENCIAL GANADORES

PRODUCTOS PROBLEMÁTICO

S

CREADORES DE TRÁFICO

ALTO DPP / UNIDAD

BAJO DPP / UNIDAD

ALTO MOVIMIENTO

UNIDADES

BAJO MOVIMIENTO

UNIDADES

MATRIZ DE MERCHANDISING – D.P.P. (DIRECT PROFIT PRODUCT)


EJERCICIO CÁLCULO D.P.P.

Calcular el D.P.P. de los siguientes artículos disponibles en un “punto de venta” y analizar dichos resultados según la “matriz de merchandising” tomando como referencia la media aritmética del D.P.P./unidad y unidades vendidas/semana.

Artículo A B C D E F GP.V.P. 412 608 310 199 475 515 279C.P.V. 77 110 35 30 108 100 71M.B. 335 498 275 169 367 415 208O.I.D. 40 10 15 50 75 15 72M.B.A. 375 508 290 219 442 430 280D.P.C. 25 18 75 90 15 5 45D.P.P. 350 490 215 129 427 425 235unidades v./s. 40 80 50 50 30 10 20Media D.P.P. 324,43Media u. v./s. 40,00

Tipo según matriz Ganador Ganador Creador

TraficoCreador

TraficoAlto

PotencialAlto

PotencialProducto

Problemático

Solución del Ejercicio:

Artículo A B C D E F GP.V.P. 412 608 310 199 475 515 279C.P.V. 77 110 35 30 108 100 71O.I.D. 40 10 15 50 75 15 72D.P.C. 25 18 75 90 15 5 45unidades v./s. 40 80 50 50 30 10 20


PROGRAMAS INFORMÁTICOS DE GESTIÓN DE ESPACIO

Gracias a los avances en el campo de la informática, hoy es mucho más sencillo realizar la gestión del establecimiento. Los scanners facilitan los datos necesarios para el cálculo y el ordenador puede realizar las operaciones rápidamente.

Los programas de gestión de espacio generan detallados informes que analizan y comparan el comportamiento de los productos y familias y presentan los datos de forma visual, de tal forma que únicamente es necesario “copiar” en el lineal la disposición propuesta por el ordenador. A partir de todos los datos introducidos por los distintos programas

informáticos (DPP, etc.) y según los objetivos de la empresa, se genera una solución en forma de planograma o representación gráfica de las góndolas o estanterías, de los lineales y los productos que van a contener.

4. ANALISIS DEL RENDIMIENTO CON RELACIÓN A LA SUPERFICIE DE VENTA

Para el análisis de rentabilidad es preciso calcular varios ratios económico-financieros, estrechamente relacionados entre sí.

Estos ratios nos permiten comparar los resultados obtenidos de nuestro punto de venta con otros establecimientos de similares características y emprender acciones correctoras.

Los más utilizados son:

• Rendimiento por metro cuadrado de superficie de venta.

• Rendimiento por metro lineal de suelo.• Coeficiente de ocupación de suelo.



RENDIMIENTO POR METRO CUADRADO DE SUPERFICIE DE VENTA

Normalmente se utiliza en referencia anual, aunque se puede calcular para otros periodos.


RENDIMIENTO POR METRO LINEAL DE SUELO

Se utilizan para este ratio los datos anuales y el total de lineal ocupado.


COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DE SUELO

Nos indica el grado de “comodidad” del establecimiento.

También puede aplicarse para calcular el rendimiento de las distintas secciones.

Trabajo del módulo de Aplicaciones Informáticas

Eva María San Juan Sacristán

[email protected]

mailto:[email protected]

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